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Kürzlich wurde ich von „Dialog“, dem Magazin des Deutschen Dialogmarketing Verbands, gefragt, was der Kommunikation eines Unternehmens bleibt, wenn sie von vielen Konsumenten als Belästigung empfunden oder nicht mehr wahrgenommen wird. Wenn Anzeigen überblättert, TV Spots weggezappt, Briefe und E-Mails nicht geöffnet und Telefonanrufe abgewürgt werden.
Richtig ist, dass Kunden und Konsumenten heutzutage deutlich besser informiert, deutlich wählerischer und deutlich selbstbestimmter sind. Und das ist gut so. Denn wer will schon eine Gesellschaft voller unmündiger Kunden, sprich Bürger, Nachbarn, Kollegen, Freunde, Kinder?
Nicht richtig ist es, dass Kommunikation nicht mehr wahrgenommen wird.
Schließlich muss man Äpfel mit Äpfel vergleichen. Wir leben nicht mehr im Zeitalter des Kanal-Monopols. Die Zeiten, als die ganze Nation zur selben Uhrzeit und im selben Sender die Nachrichten der Welt verfolgte sind lange vorbei. Heutzutage gibt es eine immer schneller wachsende Anzahl von Kanälen, so dass der Konsument sich diese rauspickt, die ihm im jeweiligen Moment als die passendsten erscheinen. Und die anderen ignoriert. Freie Wahl für freie Bürger. Auch das ist gut so.
Ist damit das Leben der Marketers und Agenturen leichter geworden? Nein, ganz im Gegenteil. Denn das, was schon immer galt – der Köder muss dem Fisch schmecken und nicht dem Angler – wird immer herausfordernder umzusetzen.
Herausforderung 1: Um die große Bandbreite der Kanäle, die von TV bis Social Media reicht, mit State-of-the-Art-Lösungen bedienen zu können, wird ein stark erweitertes Fach- und Methodenwissen benötigt. Mit zum Teil erschreckend niedriger Halbwertszeit.
Herausforderung 2: In einer Zeit, in der materielle Wünsche für viele ein knappes Gut werden und statt dessen die emotionalen & spirituellen Wünsche immer stärker in den Vordergrund treten, ist der Weg in das Herz des Kunden nicht mehr über herkömmliche Themen & Mechaniken zu schaffen.
Meine feste Überzeugung: One-to-One wird zukünftig eine immer wichtigere Rolle beim Lösen dieser Herausforderungen spielen. Denn anstatt von oben herab laut nach draußen zu posaunen, wie toll man als Marke sei, wird es zukünftig viel wichtiger sein, zuzuhören und auf Augenhöhe mit Kunden in den Dialog treten zu können:
Um emotionale Erlebnisse, die mitten ins Herz treffen, konzipieren zu können. Um im Dialog mit den Kunden täglich zu beweisen, dass man es ernst meint – und den Kunden nicht nur als laufende Geldbörse wahrnimmt. Um auf Basis gemeinsamer Werte Mehrwerte für den Kunden, die Gemeinschaft und das Unternehmen gleichermaßen zu schaffen.
Zuhören und emotionale Markenerlebnisse im direkten Dialog mit den Kunden zu kreieren – das sind ausgewiesene Stärken von One-to-One. Und nicht nur das: Mitarbeiter aus der Dialog- und CRM-Welt sind meiner Erfahrung nach auch besser geeignet, die steigende Komplexität beim Orchestrieren der Kanäle & Botschaften effizient und effektiv zu managen. Ihre Fähigkeit in Prozessen zu denken kommt ihnen hier sehr zu gute.
Ja, Sie haben Recht. Dies ist kein einfacher Weg.
Gibt es eine Alternative dazu? Nein.
Wie sagte so schön Opernsängerin Beverly Sills: „Zu einem Ziel, das die Mühe wert ist, führen keine Abkürzungen.“
Hmm, es gibt da leider ein sehr viel grundsätzlicheres Problem: viele Verbraucher von heute möchten weder der dumme Fisch sein, noch möchten sie weiterhin Köder schlucken. Denn Köder machen nunmal nicht satt. Auch – und vor allem nicht: emotional. Genau da beginnt das Problem von Marken, die ausschliesslich auf konstruierte emotionale Benefits setzen. Diese Marken – so meine These – werden es zunehmend schwerer habe und sind irgendwann vom Aussterben bedroht. Denn je mehr Menschen sich auf innere Werte beziehen und dabei an sich selbst arbeiten, umso weniger werden sie solche Marken benötigen. Das ist kein weltanschauliches oder spirituelles Postulat von mir (da ich mein Geld auch mit Werbung verdiene), sondern die logische Schlussfolgerung einer gesellschaftlichen Entwicklung, die sich aus so vielen Faktoren zusammen setzt, dass der Raum hier nicht ausreicht, um sie zu beschreiben. Deshalb halte ich es für schlau, nicht mehr über Köder zu reden, sondern über Substanz. Die beginnt schon viel früher – weder beim Angler noch beim Köder – sondern in der Produktentwicklung. Die war zwar schon immer wichtig – wird aber in Zukunft der wichtigste aller Markenbausteine sein.
Der Köder muss dem Fisch schmecken…
Das stimmt. Wie immer. Und deshalb schon seeehr lange.
Nur schwimmen mittlerweile so viele mehr oder weniger
schmackhafte „Köder“ in sämtlichen „Kanälen“, dass es
„dem Fisch“ oft schon vor dem Zubeissen schlecht wird
oder/und er die wirklich Guten nur sehr schwer findet.
Wir Kommunikatoren wissen das. Das mit dem Ziel und
dem mühevollen Weg.
Ob auch unsere Kunden, die diesen schwierigen Weg zu bezahlen
haben, das hören und verstehen wollen, ist die andere
immer währende Frage.
Lasst uns also weiter darum kämpfen, dass es wieder mehr davon gibt.
Von Ködern, die schmecken. Und guten Anglern, die daran gedacht haben, genügend Brotzeit mit zu nehmen, damit sie nicht ihren eigenen Köder essen müssen. Denn gute Fische gibt es genug… 😉