Eine Ikone auf Höhenflug

Das neue Erscheinungsbild der Lufthansa ist ein Musterbeispiel für eine behutsame und intelligente Modernisierung einer Traditionsmarke. Man spürt an jeder Stelle des neuen Erscheinungsbildes das Gefühl und den Respekt für die Marke und ihre Geschichte und man nimmt den richtigen Einsatz von gestalterischen Mitteln wahr.

Alles wirkt vertraut, gleichzeitig wirkt das neue Erscheinungsbild aber viel klarer, frischer, eleganter und dynamischer. Gerade bei einem gelungenen, evolutionären Schritt lohnt es sich, genau hinzusehen, um zu verstehen, welche Veränderungen welche Wirkungen erzielt haben. Da ist zunächst einmal das markanteste Zeichen der Lufthansa – der Kranich. Auch er, die Markenikone, ist auf den ersten Blick unverändert. In der Detailbetrachtung sieht man aber, dass er schlanker und damit dynamischer geworden ist. Der Charakter und der Duktus sind jedoch unverändert geblieben.

Die größte Veränderung ist für Kunden vielleicht an dem veränderten Einsatz der Corporate Colours wahrnehmbar. Besonders auf dem markantesten Touchpoint: dem Flugzeug fällt auf: der gelbe Kreis fehlt auf der blauen Heckflosse.

Farbe stellt semantische Bezüge her. Gelb steht für Wärme und Emotion, Blau für Vertrauen und Qualität. Daher wird es nicht verwunderlich sein, wenn Menschen das Gelb, also das Symbol für Emotion, auf dem Flugzeug vermissen werden und es eine sehr kontroverse Diskussion über das neue Corporate Design und vor allem die Lackierung der Flugzeuge geben wird. Wenn man sich das gesamte Erscheinungsbild ansieht, stellt man fest, dass die Farbpalette an sich gleich geblieben ist, Blau ist aber die klare Leitfarbe geworden. Gelb wird an den Stellen im Leitsystem eingesetzt, wo Vertrauensbildung und Nähe geschaffen werden soll. Für die digitale Nutzung ist die Simplifizierung der Farbnutzung innerhalb des Corporate Systems sicherlich der richtige Schritt.

Die neue Typografie ist zeitgemäßer und hat an Charakter gewonnen, ohne die nötige Sachlichkeit, Klarheit und Seriosität zu verlieren. Es ist eine Anpassung an den Zeitgeist ohne dem opportunistisch zu folgen.

Insgesamt gibt das neue Erscheinungsbild der Marke Lufthansa neue Impulse und lässt ein neues Selbstbewusstsein erkennen. Ja, vielleicht ist es insgesamt etwas distanzierter als vorher, aber vielleicht ist das auch eine Facette der neuen Identität einer deutschen Marke auf dem Weg in die Globalisierung.

CES 2018: Viva Las Vegas

Viva Las Vegas. Viva CES. Das ist mal beste Fusion-Küche hier. Von der selbst funkenden Diabetiker-Socke bis zur Vollkonnektivität der Smart City. Weil jedes Device mit jedem (auch mit uns) spricht, ist unsere Welt jetzt grenzenlos.

Alles geht, scheint es.
Las Vegas voller selbst fahrender Autos. Ein Gerät, das erkennt, ob Sie Ihr Gemüse auch gut gewaschen haben oder ob Pestizide auf Ihrem Apfel sind. Das lernende Bett, das je nach Anzahl der Personen die Matrazenhärte anpasst und Ihren Schlaf auch mit Ihnen alleine auf erstaunlich viele Arten erholsamer macht. Die 3D-Boombox, die in Ihrem (Party-)Rollkoffer integriert ist. Das Fahrradschloss mit Fingerprint-Touch-Erkennung: Nie mehr einen Code behalten müssen, cool.
Nicht alles ist sinnvoll, aber alles geht.

Und die echte Welt? Ist die hier auch irgendwo?
Gibt es bei BMW. Echtes Driften bei der BMW Driving Experience vor dem Convention Center. Clever gegen den Strom geschwommen, BMW.
Oder bei Gibson. Ein ganzes Zelt voller vollanaloger Gitarren. Oder bei der Maschine, die Ihre Klamotten auffaltet. Ganz alleine.

Durchsetzen wird sich allerdings nur das, was wir brauchen. Und nicht das, was wir können.

 

Stefan Schütte, Sprecher der Geschäftsführung bei Serviceplan Agenturholding, besuchte im Januar die jährlich stattfindende International Consumer Electronics Show, kurz CES. Die CES ist eine der weltweit größten Fachmessen für Unterhaltungselektronik. Sie findet jährlich in Las Vegas statt.

Mein Megatrend heißt “Changelocity”

Damit meine ich die Verbindung von Change und Velocity und damit die enorme und rasant ansteigende Veränderungsgeschwindigkeit, die praktisch alle unsere Lebensbereiche erfasst hat. Egal, ob wir uns die Politik in Deutschland und der Welt, unser Arbeitsumfeld, die Medien oder das Marketing ansehen, überall sind wir einer zunehmenden und immer schwerer zu bewältigenden Veränderungsgeschwindigkeit ausgesetzt. Wir leben in einer Welt, die zunehmend von Volatilität, Unsicherheit, Komplexität und Ambiguität, sprich Mehrdeutigkeit geprägt ist (engl. VUCA).

Was das für uns als Unternehmer bedeutet?

Wir müssen unsere Unternehmen vor allem agil halten, um auf Veränderungen schneller reagieren zu können. Das heißt kleinere, wendige Einheiten statt großer Monolithe. Liquide und flache Hierarchien statt tief gestaffelter Pyramiden. Dezentralisierte Entscheidungsstrukturen statt Louis XVI. Rent, share und lease statt dem Besitz vermeintlich wertvoller Unternehmens-Assets. Auf Kreativität statt auf Markteintrittsbarrieren als Erfolgsfaktor zu setzen. Coworking zu ermutigen statt starre Arbeitswelten vorzugeben. Lebenslanges Lernen und Ausbilden statt abgeschlossenen Studiengängen.

Und vor allem aber der Abschied von Eitelkeiten, die in der Praxis der größte Hemmschuh für Veränderungsbereitschaft sind.

Und mit der fängt ja bekanntlich alles an!

Entwicklungen von Retail-Formaten

Große Marken werden weiter den direkten Kontakt zum Konsumenten durch eigene Retail-Formate oder Shop in Shop-Konzepte in Innenstädten verstärken. Das IKEA Restaurant in der Citylage ist ein Beispiel. Die erfolgreichen Internet-Unternehmen werden physisch anfassbar mit eigenen Brandingstores wie Mymuesli, Zalando oder Westwing. Dabei wird die Verknüpfung mit digitalen Medien hoch relevant werden. Zum Schluss geht es darum, alle Touch Points konsequent umzusetzen. Was viele etablierte Händler bisher nicht können. Hier entscheidet sich die Schlacht, wer in Zukunft noch bestehen kann, oder vom Markt verschwindet.

Transparency 3.0

Panama Papers und Paradise Papers waren erst der Anfang: im kommenden Jahr werden wir einmal mehr sehen, dass niemandem nichts mehr verborgen bleibt. Die Interaktion von Datenagglomeration und sozialen Netzwerken wird Whistleblower aber auch Spione aus Fleisch und Blut allmählich überflüssig machen. Und bei dieser Prognose sind die zukünftigen Möglichkeiten von AI (die erwünschten und die zu befürchtenden) noch nicht einmal berücksichtigt.

Neben den Chancen für eine größere Steuergerechtigkeit, einer besseren Prävention von Straftaten aber auch den Gefahren eines Ideen- und Innovationsdiebstahls in bisher nicht gekanntem Ausmaß hat diese Entwicklung auch tiefgreifende Folgen für die Arbeitswelt und das Employer Branding: Relevanz und Glaubwürdigkeit von Unternehmensversprechen gegenüber den Mitarbeitern stehen in Echtzeit auf dem Prüfstand von Arbeitgeberbewertungsportalen, Bewerber- und Uni-Blogs sowie dem Branchen-Newslettering. Meldungen über eine schlechte Kollegenzufriedenheit lassen sich nicht mehr als Einzelmeinungen abtun, wenn sie denn keine sind. In allernächster Zeit werden die Firmen das Meinungsmonopol über ihre eigene Employer Brand verlieren (wenn sie es denn je hatten). Sie werden die Deutungshoheit über ihre Arbeitgebermarke teilen müssen mit den Mitarbeitern, aber auch mit Ex-Mitarbeitern und Kandidaten die kommunikativ in ihrer Gesamtheit am längeren Hebel sitzen.

Proaktive Transparenz ist daher mehr geboten als je zuvor. Nirgendwo ist alles Gold, aber das wird auch nicht erwartet. Erwartet wird ein offener Umgang mit den Vor- und Nachteilen der Arbeitswelt eines Unternehmens und eine schnelle, angemessene Reaktion auf eventuelle Missstände. Dies ist alles nicht vollkommen neu, aber in der Zukunft wird größtmögliche, bewusst gelebte Transparenz die Voraussetzung sein für ein positives Bild eines Unternehmens als Arbeitgeber.

Über Buzzwords, digital only und sales only hinaus

  1. Beyond bullshit:
    Resultate statt Buzzwords, mehr Substanz in den Maßnahmen, richtige Bewertungskriterien statt Gefühligkeiten. Echte, klar zu trackende Fortschritte auf dem Weg durch den Funnel.
  2. Beyond digital only:
    Die Sehnsucht nach echten Gefühlen, echten Berührungen, echtem Duft. Brand Experience im Sinne ultimativer Momente mit einer Marke (s. auch „The Power of Moments: Why Certain Experiences Have Extraordinary Impact”, Buch von Chip Heath und Dan Heath)
  3. Beyond sales only:
    Rabatte, Kaufanreize, Black Fridays und Cyber Mondays sind ubiquitär geworden. Marken-Geschichten, von denen man nicht mehr ablassen kann, nicht. Es geht um Preisbereitschaft durch emotionale Hinwendung. Dann können Angebote Brandbeschleuniger für dieses Markenfaszinosum sein. Wo allerdings nichts brennt, kann auch nichts beschleunigt werden.

Offline ist das neue cool

Ja, ist schon klar: Künstliche Intelligenz, Virtual Reality, wearables, die Vernetzung von allem mit allem, Big Data. Die heißen Themen des letzten Jahres werden auch das Jahr 2018 prägen. Aber der branchenübliche „hottest shit“ wird meiner Meinung nach auch einen Gegentrend befeuern: Offline wird 2018 zum neuen cool werden.

Früher gab man auf Partys damit an, volle sechs Kalenderwochen im Jahr auf seiner Finca auf Mallorca verbracht zu haben. Im Jahr 2018 wird der beneidet, der von sich sagen kann, er habe vor drei Tagen sein Smartphone verlegt und es bisher noch nicht einmal bemerkt. Leadership im Jahr 2018 zeigt der, der alle cc-Mails ungelesen löscht. Anstatt über die Motorisierung oder die Bereifung des neuen SUVs zu reden, werden wir davon schwärmen, wie toll es sich anfühlt, vier Wochen lang keine Spuren in den sozialen Netzwerken zu hinterlassen. Und richtig cool ist der, der seine Termine ganz oldschool von Hand in ein Notizbuch einträgt, während die Kollegen sich weiter den Tag von Outlook-Terminen versauen lassen. Irgendwie freue ich mich auf 2018.

Echte Stories statt Katzenbilder

Der Megatrend des Jahres 2018 ist die Qualität des Contents. Katzenbilder-Content hat weiter seine Existenzberechtigung, aber seine Relevanz nimmt ab. PR als Multichannel-Disziplin spielt aufgrund ihrer edukativen Kerntugenden in der Kommunikationsbranche eine gegenüber dem reinen kampagnen-getriebenen Marketing deutlich wichtigere Rolle.

Die Trennschärfe zwischen klassischer PR, redaktionellem Digital-Content, Paid Content und Marketing hebt sich zunehmend auf. Den Anspruch an die Integration der Kommunikationsdisziplinen sehe ich als die zentrale Herausforderung der Branche. Und Public Relations, das Management von Beziehungen, hat großartige neue Möglichkeiten. Oder um es mit den Worten eines Branchenkollegen zu sagen: „Die große Epoche der PR fängt gerade erst an“.

Digitale persönliche Wertschätzung

Die immer schneller fortschreitende Digitalisierung bietet für das Marketing faszinierende neue Möglichkeiten. Noch nie konnte man Kunden außerhalb des POS so nah kommen und sie ohne irgendwelche Streuverluste erreichen. Aber die neue digitale Nähe bedingt auch einen Wandel der Ansprache, wenn sie funktionieren soll. Weniger werblich, dafür mehr wertschätzend. Wer den finalen Klick für eine Entscheidung erreichen will, muss auf Augenhöhe kommunizieren, den Angesprochenen ernst nehmen, seine Sprache sprechen. Daher brauchen wir neben intelligenter Technik auch ebenso intelligente Geschichtenerzähler und visuelle Zauberer, die mit dem, was sie kreieren, im richtigen Moment mitten ins emotionale Schwarze treffen. Auch in Marken kann man sich beim ersten Klick verlieben. Ob daraus mehr wird, entscheidet eine Content-Strategie, die sich immer so anfühlt, als wäre sie nur für dich ganz allein entwickelt worden.