Einträge von Florian Haller

Digital Leadership zum Anfassen: Vier Prinzipien für den digitalen Markenaufbau

Verglichen mit westlichen „Netzbürgern“ sind Internetnutzer in Schwellenländern meist jünger, aktiver und vertrauen bei Produktbewertungen in hohem Maße den Postings von Freunden und der Familie. Für die meisten von ihnen ist die digitale Welt eine Flucht aus überfüllten Familienwohnungen und eine erschwingliche Möglichkeit, die Welt zu erforschen. Für viele Unternehmen in den Wachstumsmärkten haben die sozialen Medien das Fernsehen als wichtigsten Kommunikationskanal für Marketing abgelöst. Vielfach sind soziale Medien zu den größten Umsatztreibern geworden. Die Verfügbarkeit unterschiedlicher sozialer Kanäle ermöglicht medienübergreifende Kampagnen, die die direkte Interaktion zwischen Marken und ihren Kunden enorm verbessern.

Digitale Schwellenmärkte – Die Ära von Tweets, Likes und Uploads

Die Menschen in internationalen Wachstumsmärkten twittern, liken, uploaden und teilen Informationen meist noch viel intensiver als die Konsumenten in Europa oder in den USA. In der digitalen Sphäre, wo die meisten von ihnen sozialisiert wurden, tauschen sie sich nicht nur über ihr persönliches Leben aus, sondern auch intensiv über Produkte, Marken und Unternehmen. Digitale Medien haben einen großen Einfluss darauf, wie sie handeln, kommunizieren und Kaufentscheidungen treffen.

Gespaltene Identität: Wie man Markenschizophrenie in den Zielmärkten vermeidet

Markenschizophrenien können die Verbraucher in den lokalen Zielmärkten stark verwirren. In der Folge schwächt sich der Markenwert ab und das Markenimage verliert an Konturen. Für Verbraucher ist es jedoch immer noch enorm wichtig, ob ein Fahrzeug importiert oder vor Ort hergestellt wurde. Für die Verbraucher ist der nichtheimische Ursprung von Marken in der Regel durch einen Hinweis auf das Herkunftsland (Country of Origin) ersichtlich. Manchmal wird das Herkunftsland noch weiter unterschieden in das Herstellungsland (Country of Manufacture) und das Land, in dem das Produkt entwickelt wurde (Country of Design). Grundsätzlich gilt dasjenige Land als Herkunftsland, in dem die Konzernzentrale, die das Produkt oder die Marke vermarktet, ihren Sitz hat. Das Produkt muss dort aber nicht notwendigerweise auch hergestellt werden. In der Diskussion um mögliche Markenschizophrenien haben sich bislang drei Antwortstrategien herauskristallisiert.

Premium für alle: Zwei Faktoren, die den Trend zur Premiumisierung verstärken

International expandierende Marken, die lediglich auf das Topsegment der Einkommenspyramide oder ausschließlich auf das rasch wachsende mittlere Segment zielen, verpassen daher eine gute Chance, zusätzliche Kaufkraft in den aufstrebenden Märkten abzuschöpfen. Die Käufer dort entscheiden sich immer öfter für teurere Premiumprodukte, was im wahrsten Sinne des Wortes zu einer Aufwertung zahlreicher Produktkategorien führt. Barilla, einer der Marktführer der internationalen Nudel-Branche, berichtet beispielsweise, dass der Effekt der Premiumisierung bereits für die Zunahme der Nudel-Nachfrage in den Schwellenmärkten verantwortlich ist. Premiumisierung ist ein allgemeines Marktphänomen und keineswegs auf die vorhandenen Premiummärkte beschränkt. Laut verschiedenen Marktforschern ist sie in vielen Wachstumsmärkten eine inzwischen übliche und landesweite Erscheinung. Hierfür gibt es vor allem zwei wichtige Faktoren:

Erlebnis-Marketing: Verhalten ändern und neue Kundengruppen gewinnen

Junge Wachstumsmärkte sind stark in Bewegung. Einkommen steigen, der Einzelhandel organisiert sich, junge Unternehmer und Fachkräfte demonstrieren Status und Erfolg. Es gibt Millionen neue Kunden für praktisch jede Produktkategorie. Auf der anderen Seite werben Tausende neuer Marken werben um die Aufmerksamkeit der Verbraucher. Der Kampf um den „Share of Voice“, also den prozentualen Anteil der Zielgruppenkontakte einer Marke, wird knallhart geführt. Unter diesen Bedingungen ist es enorm schwierig, eine Marke aufzubauen und die Kunden dafür zu gewinnen, das Produkt zum ersten Mal auszuprobieren. Daher müssen geschickt Erfahrungsmöglichkeiten und Aktivitäten entwickelt werden, um in einen Dialog mit potenziellen Kunden einzutreten und deren Konsumverhalten zu verändern. Die Herausforderung besteht darin, Verbraucher für Produkte und Marken zu gewinnen, mit denen sie bisher wenig vertraut und an denen sie möglicherweise zunächst nicht interessiert sind.

Teile und herrsche: Mit der Flutung von Produktkategorien zur Marktführerschaft

In den großen Wachstumsmärkten wachsen die mittelpreisigen Marktsegmente praktisch im Gleichschritt mit den Einkommen. Um größere Marktanteile in dynamisch wachsenden Produktkategorien zu erobern, setzt eine zunehmende Zahl von Unternehmen auf eine Strategie der sogenannten „Kategorien-Flutung.“ Sie wenden sich an mehrere Zielgruppen auf der gleichen Ebene der Einkommenspyramide, sprechen aber auch weitere Ebenen der Einkommenspyramide an. Indem sie mehr als eine Marke in der gleichen Kategorie anbieten, können sie größere Marktanteile erzielen. Sie wissen: wer nur eine Einzelmarke einsetzt, kann den Umsatz nicht über ein bestimmtes Niveau hinaus anheben. Der Hauptgrund für diesen natürlichen „Obergrenzen-Effekt“ ist, dass die Verbraucher unterschiedliche psychologische Bedürfnisse und Erwartungen gegenüber ihrer bevorzugten Marke haben. Da Marken auch über eine Art Persönlichkeit verfügen, gibt es entsprechend viele Menschen, die sich nicht an eine bestimmte Marke binden wollen.

„Branded House“ oder „House of Brands“: Die Rolle der Unternehmensmarke beim internationalen Markenaufbau

Der zunehmende Wettbewerb, die eskalierenden Werbekosten und rasant wachsende Produktkategorien konfrontieren Marketingmanager in den großen Wachstumsmärkten mit der Frage nach der besten Markenarchitektur. Je nach Wahl kann sie dazu beitragen, dass ein Unternehmen auf die schnellste und profitabelste Weise wächst. Wichtig ist es, die Umstände im Zielmarkt und den Markenstatus des eigenen Unternehmens in diesem Markt genau zu analysieren. Ein Unternehmen muss dann die Strategie auswählen, die am besten zu ihm passt. Wenn die Unternehmensmarke, in der Regel der Unternehmensname, bereits einen hohen Bekanntheitsgrad und ein hohes Ansehen oder einen größeren Herkunftslandbonus aufweist, bietet es sich an, diesen Wert voll auszuschöpfen.

Horizontale Markendehnung: Das Markenimage für andere Produktkategorien nutzen

In den vergangenen Jahren ist es immer beliebter geworden, unter einem Markendach ganz unterschiedliche Produktkategorien anzubieten. Xerox erweiterte seinen Markenkern von Kopierern zu Computern. General Electric verkauft auch Finanzdienstleistungen. Wir können Zimmer in Luxushotels von Versace reservieren, oder mit Notebooks von Ferrari im Internet surfen. Wir können sogar Schuhe oder Uhren von Caterpillar, Porsche oder Jeep tragen.

Das Potenzial voll ausreizen: Separate Marken für separate Märkte

Zur Umsatzsteigerung bauen viele internationale Unternehmen in den großen Wachstumsmärkten ein differenziertes Markenportfolio auf, das sich aus einer Marke für den gehobenen Markt und gesonderten Marken für mittlere und untere Segmente zusammensetzt. Diese auf vielen Marken beruhende Strategie findet sich vor allem im Konsumgüterbereich und hat sich bei sachgerechter Umsetzung als sehr wirksam erwiesen. In Ländern wie China, in denen die Vorschriften der Regierung beim Aufbau heimischer Marken oft Joint Ventures verlangen, sind Unternehmen gelegentlich auch aus politischen Gründen gezwungen, zusätzliche Marken zu entwickeln.

Wie die vertikale Markendehnung weitere Einkommensschichten erschließt

Das Geschäft in den Wachstumsmärkten gewinnt für multinationale Unternehmen seit dem vergangenen Jahrzehnt ständig an Bedeutung. Doch viele Unternehmen konzentrieren sich bei ihrer Expansion in die neuen Märkte zu stark auf den Premiumbereich und vernachlässigen dabei das große mittlere Marktsegment. Westliche Manager unterschätzen gerne, wie viel Kaufkraft zwischen den führenden zehn Prozent der Bevölkerung, den „Super-Konsumenten“, und den Verbrauchern mit geringen Einkommen in bäuerlichen Gegenden des jeweiligen Hinterlandes existiert.