Einträge von Florian Haller

Bereit für den digitalen Aufschrei: Eine gute Krisenvorbereitung ist wichtig

Digitale „Shitstorms“ drohen Marken überall auf der Welt, wenn sie durch Nachlässigkeit religiöse Gefühle verletzen, Minderheiten kränken, oder politische Tabus brechen. In einigen Wachstumsmärkten auf der Welt ist dieses Risiko deutlich höher als in Europa oder in den USA, weil es dort eine größere kulturelle und religiöse Vielfalt und zahllose lokale Befindlichkeiten gibt, sodass die Zahl der Stolpersteine von vornherein größer ist. Unter einem „Shitstorm“ versteht man laut Duden einen „Sturm der Entrüstung in einem Kommunikationsmedium des Internets, der zum Teil mit beleidigenden Äußerungen einhergeht.“

9. Oktober 2018 von

Die mobile Revolution im digitalen Universum

Think Mobile: Die „große Wanderungsbewegung“ von traditionellen PCs zu mobilen Endgeräten hat ein völlig neues Universum erschaffen. Die Zahlen sind atemberaubend. In China gab es Mitte 2017 offiziell 1,36 Milliarden mobile Internet-Teilnehmer, das war mehr als ein Gerät für jeden Erwachsenen. Die Smartphones werden in hohem Maße dazu benutzt, um mit Marken zu interagieren. Über 500 Millionen Chinesen haben im vergangenen Jahr mit ihrem Smartphone online eingekauft. In Indien tätigt bereits jeder vierte Konsument Onlinekäufe. Bei jetzt 480 Millionen Smartphone-Nutzern ist der mobile Konsum bereits der größte Treiber im E-commerce geworden.

1. Oktober 2018 von

Gut verdrahtet ist halb gewonnen: Die Macht von Beziehungen und Politik beim internationalen Markenaufbau

Wenn westliche Handelskammern in China in den jährlichen Berichten ihr lokales Marktumfeld beschreiben, tauchen häufig Begriffe wie „Regulierungsumfeld“, „Reformen“ und „fairer Wettbewerb“ auf. Diese Worte reflektieren die Tatsache, dass selbst nach vier Jahrzehnten marktorientierter Reformen der Staat immer noch die Wirtschaft weitgehend kontrolliert. In Indien, Russland und Mexiko ist das kaum anders. Bei zwei Dritteln der A-Share-Unternehmen an den Börsen Chinas handelt es sich entweder um reine Staatsunternehmen oder vom Staat kontrollierte Firmen. Und selbst Privatunternehmen in China verfügen oft über starke inoffizielle Verbindungen zur Regierung. Die Regierung spielt auf allen Ebenen immer noch eine Schlüsselrolle und hat das letzte Wort in vielen strategisch wichtigen Branchen, von der Preisfestsetzung über die Regulierung bis hin zur Investitionsplanung. Es gibt praktisch keine Möglichkeit, die chinesische Regierung zu umgehen.

25. September 2018 von

Digital Leadership zum Anfassen: Vier Prinzipien für den digitalen Markenaufbau

Verglichen mit westlichen „Netzbürgern“ sind Internetnutzer in Schwellenländern meist jünger, aktiver und vertrauen bei Produktbewertungen in hohem Maße den Postings von Freunden und der Familie. Für die meisten von ihnen ist die digitale Welt eine Flucht aus überfüllten Familienwohnungen und eine erschwingliche Möglichkeit, die Welt zu erforschen. Für viele Unternehmen in den Wachstumsmärkten haben die sozialen Medien das Fernsehen als wichtigsten Kommunikationskanal für Marketing abgelöst. Vielfach sind soziale Medien zu den größten Umsatztreibern geworden. Die Verfügbarkeit unterschiedlicher sozialer Kanäle ermöglicht medienübergreifende Kampagnen, die die direkte Interaktion zwischen Marken und ihren Kunden enorm verbessern.

18. September 2018 von

Digitale Schwellenmärkte – Die Ära von Tweets, Likes und Uploads

Die Menschen in internationalen Wachstumsmärkten twittern, liken, uploaden und teilen Informationen meist noch viel intensiver als die Konsumenten in Europa oder in den USA. In der digitalen Sphäre, wo die meisten von ihnen sozialisiert wurden, tauschen sie sich nicht nur über ihr persönliches Leben aus, sondern auch intensiv über Produkte, Marken und Unternehmen. Digitale Medien haben einen großen Einfluss darauf, wie sie handeln, kommunizieren und Kaufentscheidungen treffen.

10. September 2018 von

Gespaltene Identität: Wie man Markenschizophrenie in den Zielmärkten vermeidet

Markenschizophrenien können die Verbraucher in den lokalen Zielmärkten stark verwirren. In der Folge schwächt sich der Markenwert ab und das Markenimage verliert an Konturen. Für Verbraucher ist es jedoch immer noch enorm wichtig, ob ein Fahrzeug importiert oder vor Ort hergestellt wurde. Für die Verbraucher ist der nichtheimische Ursprung von Marken in der Regel durch einen Hinweis auf das Herkunftsland (Country of Origin) ersichtlich. Manchmal wird das Herkunftsland noch weiter unterschieden in das Herstellungsland (Country of Manufacture) und das Land, in dem das Produkt entwickelt wurde (Country of Design). Grundsätzlich gilt dasjenige Land als Herkunftsland, in dem die Konzernzentrale, die das Produkt oder die Marke vermarktet, ihren Sitz hat. Das Produkt muss dort aber nicht notwendigerweise auch hergestellt werden. In der Diskussion um mögliche Markenschizophrenien haben sich bislang drei Antwortstrategien herauskristallisiert.

4. September 2018 von

Premium für alle: Zwei Faktoren, die den Trend zur Premiumisierung verstärken

International expandierende Marken, die lediglich auf das Topsegment der Einkommenspyramide oder ausschließlich auf das rasch wachsende mittlere Segment zielen, verpassen daher eine gute Chance, zusätzliche Kaufkraft in den aufstrebenden Märkten abzuschöpfen. Die Käufer dort entscheiden sich immer öfter für teurere Premiumprodukte, was im wahrsten Sinne des Wortes zu einer Aufwertung zahlreicher Produktkategorien führt. Barilla, einer der Marktführer der internationalen Nudel-Branche, berichtet beispielsweise, dass der Effekt der Premiumisierung bereits für die Zunahme der Nudel-Nachfrage in den Schwellenmärkten verantwortlich ist. Premiumisierung ist ein allgemeines Marktphänomen und keineswegs auf die vorhandenen Premiummärkte beschränkt. Laut verschiedenen Marktforschern ist sie in vielen Wachstumsmärkten eine inzwischen übliche und landesweite Erscheinung. Hierfür gibt es vor allem zwei wichtige Faktoren:

28. August 2018 von

Erlebnis-Marketing: Verhalten ändern und neue Kundengruppen gewinnen

Junge Wachstumsmärkte sind stark in Bewegung. Einkommen steigen, der Einzelhandel organisiert sich, junge Unternehmer und Fachkräfte demonstrieren Status und Erfolg. Es gibt Millionen neue Kunden für praktisch jede Produktkategorie. Auf der anderen Seite werben Tausende neuer Marken werben um die Aufmerksamkeit der Verbraucher. Der Kampf um den „Share of Voice“, also den prozentualen Anteil der Zielgruppenkontakte einer Marke, wird knallhart geführt. Unter diesen Bedingungen ist es enorm schwierig, eine Marke aufzubauen und die Kunden dafür zu gewinnen, das Produkt zum ersten Mal auszuprobieren. Daher müssen geschickt Erfahrungsmöglichkeiten und Aktivitäten entwickelt werden, um in einen Dialog mit potenziellen Kunden einzutreten und deren Konsumverhalten zu verändern. Die Herausforderung besteht darin, Verbraucher für Produkte und Marken zu gewinnen, mit denen sie bisher wenig vertraut und an denen sie möglicherweise zunächst nicht interessiert sind.

21. August 2018 von

Teile und herrsche: Mit der Flutung von Produktkategorien zur Marktführerschaft

In den großen Wachstumsmärkten wachsen die mittelpreisigen Marktsegmente praktisch im Gleichschritt mit den Einkommen. Um größere Marktanteile in dynamisch wachsenden Produktkategorien zu erobern, setzt eine zunehmende Zahl von Unternehmen auf eine Strategie der sogenannten „Kategorien-Flutung.“ Sie wenden sich an mehrere Zielgruppen auf der gleichen Ebene der Einkommenspyramide, sprechen aber auch weitere Ebenen der Einkommenspyramide an. Indem sie mehr als eine Marke in der gleichen Kategorie anbieten, können sie größere Marktanteile erzielen. Sie wissen: wer nur eine Einzelmarke einsetzt, kann den Umsatz nicht über ein bestimmtes Niveau hinaus anheben. Der Hauptgrund für diesen natürlichen „Obergrenzen-Effekt“ ist, dass die Verbraucher unterschiedliche psychologische Bedürfnisse und Erwartungen gegenüber ihrer bevorzugten Marke haben. Da Marken auch über eine Art Persönlichkeit verfügen, gibt es entsprechend viele Menschen, die sich nicht an eine bestimmte Marke binden wollen.

14. August 2018 von

„Branded House“ oder „House of Brands“: Die Rolle der Unternehmensmarke beim internationalen Markenaufbau

Der zunehmende Wettbewerb, die eskalierenden Werbekosten und rasant wachsende Produktkategorien konfrontieren Marketingmanager in den großen Wachstumsmärkten mit der Frage nach der besten Markenarchitektur. Je nach Wahl kann sie dazu beitragen, dass ein Unternehmen auf die schnellste und profitabelste Weise wächst. Wichtig ist es, die Umstände im Zielmarkt und den Markenstatus des eigenen Unternehmens in diesem Markt genau zu analysieren. Ein Unternehmen muss dann die Strategie auswählen, die am besten zu ihm passt. Wenn die Unternehmensmarke, in der Regel der Unternehmensname, bereits einen hohen Bekanntheitsgrad und ein hohes Ansehen oder einen größeren Herkunftslandbonus aufweist, bietet es sich an, diesen Wert voll auszuschöpfen.

7. August 2018 von