Warsteiner

Wie erreicht man Menschen, die einen Werbespot bisher nicht im linearen Fernsehen gesehen haben, stattdessen auf dem Smart TV und steigert damit die Reichweite einer TV-Kampagne? Zusammen mit Mediaplus und Mediascale sowie Samsung Ads setzt Warsteiner hier mit einem intelligenten, technikbasierten Targeting an. Im Gegensatz zu anderen Targeting-Anbietern werden die Werbemittel nur auf Inhalten von Samsung TV Plus in Form von In-Stream Video Ads ausgespielt. Und das nur solchen Zuschauer:innen, die vorher keinen Spot von Warsteiner im linearen Fernsehen gesehen haben.Das Ergebnis: Ein Reichweitenplus von 21 Prozent!

Mit diesem in Europa bisher einzigartigen Kampagnenansatz gelingt es der Biermarke, gezielt die Netto-Reichweite der Bewegtbild-Kampagne zu erhöhen (= inkrementelle Reichweite). Das Besondere: Die zahlreichen Wettbewerber von Warsteiner positionieren sich als typische Fernseh-Biere hauptsächlich klassisch im linearen TV und schalten den Spot parallel online. Für gewöhnlich nutzt man an dieser Stelle sogenannte Überschneidungswahrscheinlichkeiten, um die inkrementelle Reichweite zu schätzen. Ein Nachweis für den real gemessenen Reichweitengewinn auf demselben Endgerät im Haushalt, dem Smart TV, wird aber bei diesem Case zum ersten Mal erbracht.  

Der Hintergrund: Sinkende lineare Reichweiten

Besonders in der jüngeren Zielgruppe sinkt in den letzten Jahren die durchschnittliche Dauer des linearen TV-Konsums. Im Wettbewerb um die Fernsehminuten haben die Angebote des Smart TV im Gegenzug viel zu bieten: Mediatheken, Videos on Demand über Streamingdienste oder aber auch die Sender innerhalb von Samsung TV Plus. Ein relevanter Teil der Besitzer von Samsung Smart TVs gehört dabei zu Nicht- bzw. Wenigsehern von klassischer TV-Werbung. Dieser Problemstellung sind Mediaplus und Mediascale für den Kunden Warsteiner auf den Grund gegangen und haben zusammen mit Samsung ein intelligentes Targeting für In-Stream Video Ads innerhalb der Samsung TV Plus-Sender entwickelt. Zielgruppe waren Non-Commercial-TV-Viewer, Light-TV-Viewer, VOD-Streamer und Gamer – also Personen, die tendenziell weniger lineares TV  schauen. 

Die Methode: Automatische Bilderkennung

Samsung analysiert nach dem Opt-In der User über eine automatische Bilderkennung regelbasiert die Bildschirminhalte der Smart TV-Geräte. Nach Abgleich der Werbeblöcke kann somit auf Millionen Smart TVs bestimmt werden, ob und in welcher Frequenz ein TV-Sport auf einem Endgerät gesehen wurde oder eben auch nicht. Mittels dieser Information wurde extra für Warsteiner ein eigenes Targeting-Cluster gebildet: Die „Non-Viewers TV-Spot“, die im linearen Fernsehen keinen Werbespot von Warsteiner gesehen haben. Nur diese bekommen die Instream Video Ads bei Inhalten von Samsung TV-Plus zu sehen.

Das Ergebnis: Messbare inkrementelle Reichweitensteigerung

Die Kampagne lief vom 31. August bis 25. Oktober 2020 in drei Wellen, in denen der Spot nicht im linearen TV lief. Warsteiner spricht über das neu geschaffene Targeting „Non-Viewers TV-Spot“ erstmals ausschließlich ganz gezielt in den TV Off Air-Weeks (Wochen ohne TV-Kampagne) nur die Haushalte innerhalb der Zielgruppe an, die nachweislich mit der TV-Kampagne nicht über das lineare TV-Gerät in Kontakt kamen.

Beteiligte  Unternehmen:

Der Warsteiner-Case ist auch ein perfektes Beispiel integrierter Planung, selbst über Agenturgrenzen hinaus. Mediaplus Köln betreut Warsteiner bereits seit Längerem im Bereich der klassischen Mediaplanung in Kooperation mit ihrem Schwesterunternehmen mediascale Köln. Mit NE.R.O. betreibt mediascale eine der leistungsstärksten Data-Management-Plattformen im deutschen Markt. Mit NE.RO AI, ein Produkt der NE.R.O.-Plattform, bietet die Agentur außerdem eine Lösung für Targeting ohne Cookies. PREX Programmatic Exchange ist das Angebot der Mediaplus Group im Bereich programmatischen Marketing. Unter dem Stichwort „TV-Content Recognition“ bündelt PREX programmatisch die Reichweiten und Geräte, denen über Bilderkennung spezifisches TV-Sehverhalten zugeordnet werden können. Dies ermöglicht eine Kontaktsteigerung und/oder Nettoreichweitensteigerung von TV-Kampagnen. Samsung Ads hatte die Verantwortung für das Erfassen des Nutzerverhaltens der Smart TV-Besitzer:innen.

Wie sieht die Radio-Landschaft in Deutschland 2030 aus? Im Rahmen des Mittwochmittag Mediatalks auf Clubhouse haben die beiden Hörfunkexperten Olaf Hopp (CEO NRJ Group Deutschland) und Erwin Linnenbach (Geschäftsführer Teutocast sowie Gastgeber Wolfgang Bscheid (Geschäftsführer Mediascale) einige zentrale Zukunftsprognosen gewagt.

Ihre Thesen: Es wird mehr Angebot geben, aber es kommt zu einer Konsolidierung unter den Anteilseignern der Sender. DAB+ wird UKW als Übertragungsstandard ablösen. Und nationale Radiosender werden sich via DAB+ und Web ebenso etablieren, wie neue Vermarkter auf Bundesebene. Sprechen wird das neue Schreiben und die Hörökonomie erfährt eine neue Wertigkeit. Das Smartphone an sich revolutioniert unser Medien und Nutzungsverhalten. Und Audio profitiert von diesem Trend zu Snackable Content.

Noch ist der deutsche Hörfunkmarkt stark fragmentiert. Eine Folge des deutschen Rundfunkrechts, das lokale und regionale Sender bevorzugen wollte, während im internationalen Vergleich meist nationale Radiosender die Märkte prägen. Via Smartphone und Smart Speaker knabbern Podcasts, Musikstreaming, Audiotheken und Hörbücher gerade bei jüngeren Zielgruppen am Zeitbudget für das UKW-Radio. Laut einer Umfrage von Deloitte erzielt Musik-Streaming in jüngeren Zielgruppen bereits größere Reichweiten als das klassische Radio. Und gleichzeitig stagniert der Radio-Anteil am Werbemarkt bei ca. 800 Mio. Euro netto, wenn nicht gerade eine Pandemie herrscht. Die Rahmenbedingungen für einen Strukturwandel in der deutschen Hörfunk-Landschaft scheinen also gegeben.

Hier ein paar ausgewählte O-Töne aus dem Talk

Erwin Linnenbach, Teutocast: „Eigentlich gibt es keinen deutschen Radiomarkt. Für rund 250 UKW-Sender gibt es derzeit in Deutschland  2500 Eigentümer. Sehr ungewöhnlich, dass da bisher keine Konsolidierung stattgefunden hat. “ …. „Es freut mich, dass die Hörökonomie im Augenblick eine ganz andere Wertigkeit bekommt. Wir hängen im internationalen Vergleich total hinterher, inbesondere in der Politik und bei der Werbewirtschaft, aber auch insgesamt in der Gesellschaft.“ …

„Die jungen Leute finden über Streaming und Podcast wieder zum Hören zurück. Diese Generation ist für uns nicht nur ein Problem, weil sie sich vom klassischen Radio zunehmend abwendet, sondern auch eine Riesenchance, das Hören in Deutschland auf ein international vergleichbares Niveau zu bekommen.“

Wolfgang Bscheid, Mediascale: „Wir registrieren bei Podcasts und neuen gesprochenen Formaten eine völlig andere Qualität des aktiven Hinhörens. Diese Aufmerksamkeitsqualität bildet sich momentan nirgends ab. Wir rechnen immer noch mit einem TKP. Es ist ein großes Manko, dass wir es nicht schaffen, diesen Qualitätsaspekt als Planungsfaktor zu integrieren. Damit würden diese Inhalte eine ganz andere Refinanzierungsmöglichkeit bekommen.“

Olaf Hopp, NRJ: „Ich bin der festen Überzeugung, dass durch mehr Angebot auch mehr Nutzung entsteht. Klassische Radionutzung, die immer noch auf einem extrem hohen Niveau stattfindet, und Podcasts kannibalisieren sich nicht, sondern ergänzen sich wunderbar – aufgrund der unterschiedlichen Nutzungssituationen und –zeiten. Sprechen ist das neue Schreiben. Stimme ist die niedrigschwelligste Interaktionsform, die es gibt, davon werden Audio und Radio profitieren“

Über den Audio-Werbemarkt

Olaf Hopp, NRJ: „Der Kuchen wird größer werden. Der Marktanteil von Radio wird sich im Werbemarkt positiv verändern. Attraktivere Angebote werden dazu führen, dass auch der Ad Share steigen wird. Die Werbeindustrie wird Radio und Audio noch deutlich mehr für sich entdecken. Ich glaube, die neuen nationalen Programm auf DAB+ bieten auch die Chance, neue Vermarktungsstrukturen zu initiieren.“

Erwin Linnenbach, Teutocast: „Ich wäre glücklich, wenn wir beim Werbemarktanteil in Deutschland den europäischen Durchschnitt erreichen. Das wären 7 bis 7,5 Prozent des nationalen Werbekuchens und statt 800 Millionen Euro müßten wir dann eigentlich bei anderthalb Milliarden landen.“

Wolfgang Bscheid, Mediascale: „Ein Podcast funktioniert nicht mit einem klassischen Unterbrecherspot. Wenn wir über die Zukunft von Audio nachdenken, dann müssen wir auch über die Zukunft von Werbeformaten nachdenken. ….Zukünftig sollten Radiomacher auch das Knowhow verkaufen, wie man die Botschaft des Kunden aktiv und unterhaltsam so ins Programm integriert, dass sie nicht mehr stört. Audio ist emotional stark und deutlich günstiger als der Sprung ins Fernsehen.“

Über die zentralen Wettbewerber

Olaf Hopp, NRJ: „Die Innovationsgeschwindigkeit im Radio in den letzten drei Jahrzehnten war markt- und umständebedingt nicht zwingend groß. Bei einer SWOT-Analyse stünden ganz klar die GAFAs und andere internationale Player im Segment ,Bedrohung‘. Sie sind der strategische Wettbewerber. Aber mir ist da nicht bange, wir haben genügend Geschwindigkeit und Finesse, um den Kampf des kleinen David gegen den großen Goliath mit ganz viel Leidenschaft zu führen.“

Wolfgang Bscheid, Mediascale: „Spotiy, Amazon, Apple, die neuen, großen Player im Audiobusiness haben ein anderes Geschäftsmodell. Sie finanzieren sich über Abogebühren und können ein attraktiveres, weil auch werbefreies Angebot gestalten.“

Erwin Linnenbach, Teutocast: „Darin sehe ich eine Chance. Wir haben für unser Autofahrerradio recht schnell die dpd als Partner gewonnen und einen langfristigen Kooperationsvertrag geschlossen. Das ist neues Geld für Audio. Wir müssen endlich die Umfelder anbieten und via Co-Creation oder dauerhaften Sonderwerbeformen in den Dialog mit den Kunden einzusteigen, um deren Kommunikationsziele in unser Programm bzw. die raudiobaiserten Plattformen hineinentwickeln.“

Die Zukunft von Radio und Audio

Olaf Hopp, NRJ: „Die Zahl der neuen Angebote wird weniger rasant steigen als es in den letzten Jahren der Fall war. DAB+ wird UKW als Übertragungsstandard in den kommenden Jahren ablösen. Alle Neuwagen werden mit Radios ausgeliefert, die eine digitale Schnittstelle haben. Das Smartphone an sich revolutioniert unser Medien und Nutzungsverhalten. Und Audio profitiert von diesem Trend zu Snackable Content.“

Erwin Linnenbach, Teutocast: „Nationale Radiomarken werden stärker. Im UKW-Bereich wird es eine Konsolidierungswelle unter den Gesellschaftern geben. Ich hoffe außerdem, dass von außen Investoren, in den Audiomarkt einstiegen. Nationale Radiovermarktung wird sich dramatisch verändern. Und das Hören erfährt endlich Gerechtigkeit in der deutschen Gesellschaft.“

Den ganzen Talk, moderiert von Radio-Expertin Ina Tenz und Journalist Christian Faltin, finden sie hier https://youtu.be/j1hwTEW0Qp8

Austausch auf Augenhöhe

Marken haben bisher nur in eine Richtung kommuniziert – und das, obwohl es seit 20 Jahren Dialogmedien gibt. Jetzt beginnt der alte Status „Die Marke ist der Sender, der Konsument der Empfänger“ zu bröckeln, weil die Konsument:innen alle Rückkanäle nutzen, um selbst Deutungshoheit über Unternehmen und Produkte zu erlangen. Die Folge: Das Machtgefälle der Kommunikation zwischen Marke und Käufer:in verschiebt sich gerade massiv. Zeit umzudenken, meint Wolfgang Bscheid, Managing Partner von Mediascale, in seiner Talking-Heads-Kolumne auf Horizont. 

Zum Thema Austausch auf Augenhöhe lohnt sich immer wieder ein Blick nach Skandinavien. Beispielsweise ins schwedische Malmö. Die Stadt ist heute international als sehr nachhaltig bekannt und hat sich auf der OECD-Liste „Die innovativsten Städte der Welt“ auf Platz 4 hochgekämpft. Dabei war Ende der 90er Jahre von der ehemals prosperierenden Industriestadt nicht mehr viel übrig. Dass Malmö den Turnaround schaffte, ist in erster Linie einem bis dahin nicht praktizierten Kommunikationsansatz zu verdanken. In der drittgrößten schwedischen Stadt spricht jeder mit jedem, alle dürfen mitbestimmen. Nicht nur Politik, Verwaltung und Geschäftsleute, vor allem auch die Bürger:innen. Das ist anstrengend und aufwändig. Doch mit dieser zukunftsweisenden Kommunikationskultur wurde Malmö zum Paradebeispiel einer Smart City. Denn das weiß inzwischen jeder: Solche Mammut-Projekte schafft kein einzelner, sie sind das Ergebnis des Zutuns vieler. Alle nehmen sich ein Stück zurück, um eine große Lösung möglich zu machen.

Übertragen auf die Welt der Markenkommunikation könnte das heißen: Mach Dich nicht so wichtig, mach Dich zum Teil Deiner Community! Doch warum sollten Unternehmen das tun? Nun ja, es ist nicht mehr wegzudiskutieren, dass die kollektive Vernetzung, die Feedback-Kultur und nicht zuletzt auch Corona das über Jahrzehnte gelernte und gelebte Modell „Die Marke ist der Sender, der Konsument der Empfänger“ gerade abschießen. Durchchoreographierte Inhalte und vorgefertigte Aussagen, die man den Konsument:innen mit entsprechendem Werbedruck verabreicht – dieses Konzept wurde auch die letzten Jahre stoisch weitergeführt und das, obwohl die Dialogmedien längst Teil der Lebenswelt geworden sind. Mit riesigen Budgets und rosaroten Kreationen reden sich Marken die Welt weiter schön und hoffen, dass die Konsument:innen Beifall klatschen, beziehungsweise das in Konsum umsetzen. Doch allmählich bahnt sich ein Ende dieser Top-Down Kommunikation an. Die Frage, wie eine zukunftsfähige Begegnung von Marke und Mensch auf Augenhöhe aussehen könnte, wird immer drängender. Um es gleich vorweg zu nehmen: Wir brauchen ein neues Mindset. 

Bedingt durch die Krise haben Menschen ein feines Gespür dafür entwickelt, ob Unternehmen nur fürs Marketing Dinge tun oder ob eine glaubhafte Überzeugung dahintersteckt. Die Stadt New York beispielweise verklagt gerade hat die Ölmultis ExxonMobil, Shell und BP sowie den Lobbyverband American Petroleum Institute wegen irreführender Werbung und betrügerischer Geschäftspraktiken. Die Unternehmen zählten zu den größten Umweltverpestern, würden ihre Produkte aber als „grüner“ und „sauberer“ bewerben. 

Wer nur zum Schein die Welt retten will, wird zu Recht abgestraft. Das wurmt Verbraucher:innen, die über die Dialogmedien ein gewaltiges Werkzeug in der Hand halten. Nicht nur Marken, auch Parteien und sogar Fußballvereine – sie alle werden in den Dialog gezwungen. Und was tun die Angegriffenen? Die meisten sind weiter um Kontrolle bemüht, doch ihr Rückzugskampf hat längst begonnen. Auch, wenn sie nur scheibchenweise aufgeben, was ohnehin nicht mehr zu retten ist. 

Die Krise macht die Menschen nicht nur sensibler für falsche Werbebotschaften, sie schweißt sie auch enger zusammen. Eine neue Solidarität formiert sich und schiebt Bewegungen in die Mitte der Gesellschaft. Prominente Beispiele: Black lives Matter und Fridays for Future. Hier hat sich eine Form der organisierten Kommunikation gefunden, die so vor ein paar Jahren noch nicht einmal denkbar war.

Wer also morgen noch gehört werden will, für den dürfte es sich lohnen, schon heute die Denkrichtung zu ändern. Der wichtigste Schritt könnte sein, dass Marken in ein ausbalanciertes Miteinander investieren, statt in einen aussichtslosen Kampf. Es gibt sicher kein Patentrezept dafür, wie diese Herkulesaufgabe zu stemmen ist. Aber das hier könnte ein mögliches Szenario sein: Menschen lieben Menschen, die nicht zu 100 Prozent perfekt sind, die nicht auf alles eine Antwort haben, auch mal Fehler machen und diese eingestehen. Genau das macht sie liebenswert. Warum sollte das bei Marken anders sein? Wer so eine Haltung ausstrahlt, erreicht Menschen nicht nur, der bewegt sie. Nicht der bewundernde Fan, sondern der geschätzte Freund sollte daher das neue Leitbild werden. 

Um diesen Spirit „Wir als Marke sind Teil Deiner Gemeinschaft“ umzusetzen, braucht es eine neue Denke. Konsument:in und Marke funktionieren nämlich nur miteinander. Und dieses Miteinander wird nur klappen, wenn beide sprechen und beide zuhören. Vertrauen und Verantwortung, Wertschätzung und gegenseitige Unterstützung statt starrem Konkurrenzkampf und bossy Gehabe. Sie setzen im Idealfall neue Potentiale und Kreativität frei, die eine Marke zum Strahlen bringen.

Die künftige Währung könnte also heißen: Begib Dich auf Augenhöhe mit Deiner Community, kommuniziere transparent und verantwortungsvoll, zeige Dich verwundbar, dann wird man dich als Gleichgesinnten akzeptieren. Und diese neue Beziehung könnte die beste Basis für zukünftigen Erfolg sein. Das Beispiel Malmö illustriert, wie auch andernorts ein neues Miteinander neue Perspektiven schafft. Das könnte auch in der Marken-Kommunikation klappen.

Dieser Artikel erschien zuerst auf Horizont.de