Nachhaltigkeit ist in aller Munde. Unverpackt Einkaufen, Radeln statt Auto, Plastik vermeiden – der neue Lifestyle ist dem angestaubten Öko-Image entwachsen. Auch in unsere Büros ist die Nachhaltigkeit eingezogen. Im ersten Teil ihrer Interviewreihe „Let’s talk about: Nachhaltigkeit in der Mediaplanung“ spricht Agnes Ley mit Wolfgang Bscheid, Managing Partner bei Mediascale, darüber, wie es mit der Nachhaltigkeit im Kern unseres eigenen Business, der Mediaplanung, aussieht:

Wie können Mediakampagnen, wie kann die Mediaplanung als Gesamtes nachhaltiger werden? Mit diesen Fragen beschäftigt sich die von Mediaplus und Mediascale gegründete Markt-Initiative „Nachhaltige Media“ und zeigt mögliche Ansätze auf, wie nachhaltige Media in Zukunft aussehen könnte. Wolfgang Bscheid hat die Initiative ins Leben gerufen.

 

Hallo Wolfgang, was hat dich damals auf die Idee gebracht, den Gedanken der Nachhaltigkeit auch für unseren Arbeitsprozess zu analysieren?

Es war die grundsätzliche Frage, ob das überhaupt geht. Also, ob auch Mediaplanung nachhaltig sein kann und falls ja, wie das aussehen könnte.

Du hast die „Initiative Nachhaltige Media“ gegründet. Stieß das zu Beginn in deinem Arbeitsumfeld auf Begeisterung oder Skepsis?

Eigentlich war die Begeisterung von Anfang an zu spüren. Zum Start wollte ich mich nur mit ein oder zwei Kolleg:innen darüber austauschen, wie sich der Gedanke der Nachhaltigkeit in unsere Planungsarbeit integrieren lassen könnte. Aber plötzlich hatten wir ein großes Team über alle Bereiche und steckten mitten in jeder Menge spannender Diskussionen zu ganz unterschiedlichen Aspekten der Nachhaltigkeit.  

Und wie ist Euch der Einstieg in das Thema gelungen?

Über Fragen. Und dann nochmal Fragen. Zuerst mussten wir uns eingestehen, dass wir eigentlich viel zu wenig über das Thema oder die Idee von nachhaltiger Media wussten. So haben wir uns als erstes Ziel gesetzt, den gesamten Komplex besser zu verstehen: was Kunden bewegt, wie Konsumenten auf das Thema blicken und welche Möglichkeiten Medien und Agenturen zur Verfügung stehen, um etwas zu verändern.

Welche Ansatzpunkte zu einer nachhaltigeren Kampagne gibt es im Mediaplanungsprozess?

Für den Bereich ökologische Nachhaltigkeit gibt es derzeit zwei Wege, die man beschreiten kann: Kompensation und Veränderung. Im Dialog mit unseren Kunden wurde sehr schnell klar, dass sich bereits eine eindeutige Einstellung herausgebildet hat. Zuerst und primär geht es darum, zu versuchen, das eigene Tun in Hinblick auf mehr Nachhaltigkeit zu verändern. Und erst dann ist es legitim, den Gap zu einer CO2-neutralen Kampagne durch Kompensation zu schließen.

Aber wir schauen uns ja nicht nur die ökologische Facette der Nachhaltigkeit an, sondern wir arbeiten daran, zukünftig auch sozial und ökonomisch sinnvoll zu handeln. Unser Ziel ist es, unseren Kunden entsprechend ihrer spezifischen Schwerpunkte, ein zusätzliches Auswahlsystem bereit zu stellen, damit sie Platzierungsentscheidungen für ihre Kampagnen differenzierter treffen können. Derzeit arbeiten wir zusammen mit unterschiedlichen Medienpartnern an einem entsprechenden Scoring-Modell, das eine objektive und transparente Bewertung der Angebote ermöglicht.

Gemeinsam mit der Uni Florida haben wir zudem ein umfangreiches Forschungsprojekt zum Themenkomplex „Ethischer Journalismus“ gestartet, das uns Aufschluss darüber geben soll, wie wir unseren Kunden für ihre Kampagnen redaktionelle Umfelder bereitstellen können, die ihren erweiterten Ansprüchen an „Brand Safety“ gerecht werden.

Hört sich spannend an, was davon ist heute schon umsetzbar?

Mit dem Green GRP bieten wir unseren Kunden in Kooperation „ClimatePartner“ schon seit längerem die Möglichkeit, die CO2 Belastung ihrer Kampagnen valide zu erheben und über entsprechende Kompensationsprojekte auszugleichen. Darüber hinaus haben wir schon heute einen sehr guten Überblick, welche Medienpartner sich wie stark in den unterschiedlichen Bereichen der Nachhaltigkeit engagieren und können somit unseren Kunden eine valide Einschätzung klimafreundlicher Planungsalternativen geben.

Anders gefragt: wo hakt es noch?

Ich würde sagen die Liste der To-dos ist lang! Viele Kunden stehen noch ganz am Anfang und haben viele offene Fragen. Als erstes gilt es zu prüfen, wie die jeweilige Nachhaltigkeitsposition des Unternehmens in die Mediaplanung umzusetzen ist. Also was darf man buchen und was besser nicht? Und welche Konsequenzen hat das im Einzelnen: müssen Zielsetzungen und Ergebniserwartungen entsprechend angepasst werden?

Dabei sind die meisten unserer Konzepte, wie z.B. die Scoring-Modelle, nicht isoliert zu betrachten. Es wäre in den meisten Fällen eher kontraproduktiv, wenn jede Agentur versucht, ihren eigenen Standard zu etablieren. Wir müssen hier immer versuchen, einen Marktstandard anzustreben. Daher benötigt es sehr, sehr viel Abstimmungsarbeit im Kreis aller Beteiligten. Nicht nur unsere Kunden sind involviert, auch unsere Medienpartner müssen die jeweiligen Lösungen akzeptieren und unterstützen. Vor dem Hintergrund einer immer komplexeren Medienlandschaft ist vorstellbar, dass das eine nicht ganz leichte Aufgabe ist. Aber wir sind zuversichtlich, am Ende alle Ansprüche unter einen Hut zu bekommen.

Wo geht die Reise hin? Wo siehst du unsere Initiative Nachhaltige Media und die Mediabranche in Sachen Nachhaltigkeit in 2 Jahren?

Ich glaube, wir werden das Thema ökologische Nachhaltigkeit bis dahin in ein gutes und praktikables Modell überführt haben, so dass wir für Kunden die sich eine „Grüne Planung“ wünschen, eine valide und faire Auswahl treffen können. Schwieriger sehe ich die Situation im Bereich soziale Nachhaltigkeit. Speziell wenn es um die Bewertung der redaktionellen Umfeld-Qualität geht. Zum einen muss man aufpassen, dass Maßnahmen nicht in einer Zensur münden, wie wir sie teilweise in den USA beobachten, sondern sich ganz gezielt gegen Phänomene wie z.B. Hate Speech richten. Zum anderen sollte die Bewertung und Auswahl so objektiv wie möglich sein, um am Ende nicht von der persönlichen Einschätzung des Marketing-Entscheiders oder Mediaplaners abhängig zu machen, welche Platzierung gebucht wird und welche nicht. Das ist also ein in mehreren Bereichen sehr sensibles Thema, das viel Fingerspitzengefühl verlangt. Und genau darum haben wir uns auch dazu entschieden, einen ersten Richtlinien-Katalog und eine Machbarkeitsstudie von einer der kompetentesten Institutionen, der Uni Florida, entwickeln zu lassen.  

Sollte es uns aber gelingen hier eine Lösung zu entwickeln die es unseren Kunden ermöglicht, zukünftig ihren eigenen Anspruch im Bereich soziale Nachhaltigkeit auch auf ihre Mediaplanung zu übertragen, wäre das ein tolles Signal für mehr „ethischen Journalismus“, von dem nicht zuletzt die Gesellschaft als Ganzes profitieren könnte.

Gibt es auch einen Quickwin – etwas, das jedes Unternehmen aus dem Stand verbessern kann, um eine nachhaltigere Mediastrategie umzusetzen?

Ja. Wie jeder von uns einen Urlaubsflug über eine entsprechende CO2-Kompensation ausgleichen kann, so kann auch jedes Unternehmen schon heute seine Kampagnen per Green GRP kompensieren. Und wer schnell etwas tun möchte, sollte das tun. Auch wenn Veränderung der mittel- und langfristig wichtigere Teil auf dem Weg zu mehr Nachhaltigkeit ist.  

Zum Schluss noch etwas Persönliches: Wenn wir über grüne Zielgruppen reden, dann unterscheiden wir mehrere Typen, je nach dem Grad ihres Engagements, ihrer Verzichtbereitschaft und ihrer Einstellung zur Nachhaltigkeit. Welcher Typ bist du und warum?

Ich denke ich bin da irgendwo dazwischen. Ich versuche, es jeden Tag ein bisschen besser zu machen. Auch wenn viele meiner Gewohnheiten leider eine große Beharrungskraft haben. Aber Gott sei Dank bin ich Teil einer Gesellschaft, die sich langsam auf den Weg macht und das wird sicher helfen, auch die hartnäckigsten Gewohnheiten langsam aufzuweichen. Ich bin auf alle Fälle sehr zuversichtlich was unsere Gesellschaft, unsere Projekte und auch ein bisschen was mich betrifft. 

Danke für das Gespräch und alles Gute weiterhin auf dem Weg der Nachhaltigkeit!

Die CO2-Kompensation ist der erste Schritt für nachhaltige Media. Besser noch ist, die Emissionen bei der Kampagnenplanung zu reduzieren. Doch noch gibt es keine Lösungen, die vermarkterübergreifend für eine ganze Kampagne buchbar wären. Welche Schritte wir gehen müssen, erklärt Agnes Ley in ihrem Beitrag.

Zäumen Sie auch manchmal das Pferd von hinten auf? Wir haben noch gar nicht über Nachhaltige Mediaplanung gesprochen und in meinem letzten Artikel habe ich schon darüber berichtet, wie diese auf die Konsumierenden wirkt. Falsche Reihenfolge? Ich finde nicht, denn nun wissen Sie aus den Forschungsergebnissen: Die Konsumierenden danken uns nachhaltiges Handeln! Es lohnt sich also herauszufinden, wie nachhaltige Media umsetzbar ist. Ehrlicherweise hat es noch einen Grund, warum ich um den Teil der Umsetzung seit längerem Herumschleiche: Wir haben in der Mediaplus Initiative Nachhaltige Media noch keine endgültige Antwort darauf, wie nachhaltige Media umfassend gelingen kann. Denn dieses Feld ist noch so neu, dass wir uns alle gemeinsam auf den Weg machen müssen in eine grünere Media-Zukunft. Nähern wir uns also dem Thema an:

Nachhaltigkeit ist ein weites Themenfeld, bei dem wir soziale, ökologische und ökonomische Nachhaltigkeit unterscheiden. Angesichts der aktuell so präsenten Klimaveränderung liegt uns zumeist die ökologische Nachhaltigkeit sehr am Herzen. Klimaneutrale Kommunikation ist schon vielfach umgesetzt, aber was bedeutet das eigentlich? Die meisten klimaneutralen Kampagnen sind schlicht CO2 kompensiert. Das ist ein erster Schritt – ein sehr guter erster Schritt, wie ich finde, denn: Alles ist besser, als nichts zu tun! Daher war die Kompensation auch in unserem Haus der erste Step: die Entwicklung des GreenGRP. Besonders stolz sind wir darauf, dass unser mit ClimatePartner als offene Marktinitiative entwickeltes Berechnungstool nun vom Mediaagenturenverband OMG verbandsweit eingesetzt wird

Jetzt muss es aber weitergehen! Und der nächste logische Schritt ist, CO2 schon bei der Kampagnenplanung zu vermeiden, um danach weniger kompensieren zu müssen. Dafür gibt es eine ganze Menge Einzellösungen. Luftreinigende Plakate, eine Werbemittel-Produktion mit biologisch abbaubaren Farben oder zertifiziertes Papier aus nachhaltiger Waldwirtschaft sind erste Versuche hierzu im OOH Bereich. Digital können wir Ads buchen, die ausschließlich auf Servern gehostet werden, die ihren Strom zu 100 Prozent aus erneuerbaren Energien beziehen. Aber das sind jeweils Einzelbelegungen. Noch gibt es keine Lösungen, die Vermarkterübergreifend für eine ganze Kampagne buchbar wären.

Die Komplexität liegt darin, dass wir es in der Mediaplanung mit unterschiedlichen Mediengattungen zu tun haben, die jeweils eigene Herausforderungen mitbringen – jede für sich hochkomplex. Als altes Online-Gewächs widme ich mich exemplarisch hier der digitalen Disziplin:

  • GreenAd: Wie kann bei der Erstellung des Werbemittels eingespart werden? Wo lassen sich Kilobytes einsparen, um Datentraffic zu reduzieren, denn jede Übertragung von Datenvolumen verursacht CO2?
  • GreenDelivery: Laufen die Server mit Ökostrom? Welche Tracking- und Datenskripte sind verzichtbar? Werden die Werbemittel im WLAN oder LTE ausgespielt? Denn auch das verursacht einen unterschiedlichen Ausstoß an Emissionen!,
  • GreenListing: Wodurch zeichnet sich eine „grüne“ Reichweite / Platzierung überhaupt aus? Allgemeingültige Kriterien dafür, gilt es erst einmal zu definieren. Möchten und können Kunden auf Reichweiten verzichten, wenn sie nicht grün sind?

Auf diese Weise jedes Medium in Gänze zu analysieren, Antworten zu finden und alles in einem gattungsübergreifenden Planungsprozess zusammen zu fügen, das ist die Herausforderung.

Nicht zu vergessen bleibt, dass es neben der ökologischen Nachhaltigkeit auch noch die Dimensionen soziale und ökonomische Nachhaltigkeit gibt. Besonders die soziale Nachhaltigkeit ist vielen Konsumierenden wichtig. Auf einer Skala von 0 bis 5 schloss diese Dimension in der Wahrnehmung am stärksten ab. daher forschen wir gemeinsam mit den Universitäten Florida und Hamburg, um künftig besser bewerten zu können, welche Aspekte der sozialen Nachhaltigkeit in den Planungsprozess einfließen müssen.

Quelle: „Sustainable Media Management“, 2021, University of Florida, Mediaplus, Mediascale; Betreuende Professorin Prof. Dr. Lisa-Charlotte Wolter; n=808

 

Aber: ein Schritt nach dem anderen – jetzt heißt es erst mal: Media, go green!

Wenn Sie Lust haben, uns auf diesem Weg zu begleiten, einen Workshop zum Thema Sustainability interessant finden oder mit anderen Gleichgesinnten im Sustainability Circle zu diskutieren, dann schreiben Sie uns: nachhaltigkeit-mediaplus@house-of-communication.com

Nachhaltigkeit liegt im Trend, so viel ist klar. Doch wie stehen Konsumenten eigentlich zu nachhaltiger Media? Und zahlt sich das für Kunden aus? Antwort darauf gibt unsere Konsumentenbefragung in Kooperation mit der University of Florida.

Welchen Stellenwert hat nachhaltige Media für Konsumenten? Das ist eine der ersten und häufigsten Fragen, die wir von der Mediaplus Initiative Nachhaltige Media von Kunden gestallt bekommen. Die Fragestellungen dabei sind: Wissen Konsumierende überhaupt um das Thema Nachhaltigkeit in der Media? Und empfinden sie nachhaltige Mediaumsetzungen als positiv, steigen Sympathiewerte und die Kaufbereitschaft dadurch? Für Kunden ist die Antwort darauf elementar: Denn macht es aus wirtschaftlicher Sicht überhaupt Sinn, ein nachhaltiges Engagement zu gehen?

Quelle: „Sustainable Media Management“, 2021, University of Florida / Prof. Dr. Lisa-Charlotte Wolter; Mediaplus, Mediascale ; n=808

Ja, es macht Sinn! Unsere Konsumentenbefragung gemeinsam mit der University of Florida hat ergeben, dass Konsumierende nach eigenem Empfinden wenig über die Nachhaltigkeit von Marken wissen und sich mehr Informationen dazu wünschen. Eine transparente Kommunikation der Nachhaltigkeitsaktivitäten ist für sie sogar kaufentscheidend. Ebenso steigt die Markenloyalität, wenn Konsumenten sich gut informiert über die Nachhaltigkeitsaktivitäten fühlen.

Die Unternehmen selbst müssen dabei das Thema Nachhaltigkeit zu ihrer Botschaft machen! Denn 70 Prozent der Konsumierenden sehen Marken an erster Stelle, darüber zu informieren. Presse-, Webseiten- und werbliche Kommunikation sind bevorzugte Kanäle, die Unternehmen hierfür nutzen sollten. Da unsere Konsument:innen also Infos zum nachhaltigen Handeln generell gut heißen, sollten wir sie ebenso über nachhaltige Mediastrategien informieren. Etwa durch die Integration eines Sigels („Klimaneutral“) oder eine deutlichere Kennzeichnung, wie eine vorgeschaltete Vignette.

Mediaplus, Kreationsbeispiel einer Info-Vignette für einen klimaneutralen Werbespot
Mediaplus, Kreationsbeispiel einer Info-Vignette für einen klimaneutralen Werbespot

Dass Wahrnehmung, Interaktion und auch Kaufbereitschaft für ein Produkt ansteigen, wenn man Werbung als klimaneutrale Kampagne kennzeichnet, haben wir in ersten Tests belegt. Im Vergleich zum TV Spot ohne vorgeschaltete Vignette erzielen gekennzeichnete Spots eine um 9 Prozent höhere ungestützte Wahrnehmung. Zuschauer:innen empfinden als nachhaltig ausgewiesene Werbung glaubwürdiger (+9 Prozent) und relevanter (+12 Prozent), und auch die Kaufbereitschaft steigt um 12 Prozent. Der Wunsch, sich über das Produkt zu informieren, ist um 21 Prozent gestiegen Die Aussage „Die Werbung gibt mir ein gutes Gefühl“ erfährt ein Wirkungsplus um 25 Prozent durch die Einblendung der Vignette. Die Frage der Kunden ist damit eindeutig beantwortet: Zweifelsohne danken es uns die Konsumierenden , wenn wir Gutes tun und darüber sprechen.

Quelle: Mediaplus Insights. Basis: Wirkungsvergleich 335 Befragte mit Kontakt zum Einzel-Spot TV vs. 197 Befragte mit Kontakt zu Vignette + Einzel-Spot TV, denen Nachhaltigkeit wichtig ist

Bleibt zum Schluss die Frage: Wie sieht eine nachhaltige Mediastrategie aus? In meinem nächsten Blogartikel lesen Sie dazu mehr. Und wenn Sie es nicht mehr erwarten können, dann schreiben Sie uns gerne: nachhaltigkeit-mediaplus@house-of-communication.com

Warsteiner

Wie erreicht man Menschen, die einen Werbespot bisher nicht im linearen Fernsehen gesehen haben, stattdessen auf dem Smart TV und steigert damit die Reichweite einer TV-Kampagne? Zusammen mit Mediaplus und Mediascale sowie Samsung Ads setzt Warsteiner hier mit einem intelligenten, technikbasierten Targeting an. Im Gegensatz zu anderen Targeting-Anbietern werden die Werbemittel nur auf Inhalten von Samsung TV Plus in Form von In-Stream Video Ads ausgespielt. Und das nur solchen Zuschauer:innen, die vorher keinen Spot von Warsteiner im linearen Fernsehen gesehen haben.Das Ergebnis: Ein Reichweitenplus von 21 Prozent!

Mit diesem in Europa bisher einzigartigen Kampagnenansatz gelingt es der Biermarke, gezielt die Netto-Reichweite der Bewegtbild-Kampagne zu erhöhen (= inkrementelle Reichweite). Das Besondere: Die zahlreichen Wettbewerber von Warsteiner positionieren sich als typische Fernseh-Biere hauptsächlich klassisch im linearen TV und schalten den Spot parallel online. Für gewöhnlich nutzt man an dieser Stelle sogenannte Überschneidungswahrscheinlichkeiten, um die inkrementelle Reichweite zu schätzen. Ein Nachweis für den real gemessenen Reichweitengewinn auf demselben Endgerät im Haushalt, dem Smart TV, wird aber bei diesem Case zum ersten Mal erbracht.  

Der Hintergrund: Sinkende lineare Reichweiten

Besonders in der jüngeren Zielgruppe sinkt in den letzten Jahren die durchschnittliche Dauer des linearen TV-Konsums. Im Wettbewerb um die Fernsehminuten haben die Angebote des Smart TV im Gegenzug viel zu bieten: Mediatheken, Videos on Demand über Streamingdienste oder aber auch die Sender innerhalb von Samsung TV Plus. Ein relevanter Teil der Besitzer von Samsung Smart TVs gehört dabei zu Nicht- bzw. Wenigsehern von klassischer TV-Werbung. Dieser Problemstellung sind Mediaplus und Mediascale für den Kunden Warsteiner auf den Grund gegangen und haben zusammen mit Samsung ein intelligentes Targeting für In-Stream Video Ads innerhalb der Samsung TV Plus-Sender entwickelt. Zielgruppe waren Non-Commercial-TV-Viewer, Light-TV-Viewer, VOD-Streamer und Gamer – also Personen, die tendenziell weniger lineares TV  schauen. 

Die Methode: Automatische Bilderkennung

Samsung analysiert nach dem Opt-In der User über eine automatische Bilderkennung regelbasiert die Bildschirminhalte der Smart TV-Geräte. Nach Abgleich der Werbeblöcke kann somit auf Millionen Smart TVs bestimmt werden, ob und in welcher Frequenz ein TV-Sport auf einem Endgerät gesehen wurde oder eben auch nicht. Mittels dieser Information wurde extra für Warsteiner ein eigenes Targeting-Cluster gebildet: Die „Non-Viewers TV-Spot“, die im linearen Fernsehen keinen Werbespot von Warsteiner gesehen haben. Nur diese bekommen die Instream Video Ads bei Inhalten von Samsung TV-Plus zu sehen.

Das Ergebnis: Messbare inkrementelle Reichweitensteigerung

Die Kampagne lief vom 31. August bis 25. Oktober 2020 in drei Wellen, in denen der Spot nicht im linearen TV lief. Warsteiner spricht über das neu geschaffene Targeting „Non-Viewers TV-Spot“ erstmals ausschließlich ganz gezielt in den TV Off Air-Weeks (Wochen ohne TV-Kampagne) nur die Haushalte innerhalb der Zielgruppe an, die nachweislich mit der TV-Kampagne nicht über das lineare TV-Gerät in Kontakt kamen.

Beteiligte  Unternehmen:

Der Warsteiner-Case ist auch ein perfektes Beispiel integrierter Planung, selbst über Agenturgrenzen hinaus. Mediaplus Köln betreut Warsteiner bereits seit Längerem im Bereich der klassischen Mediaplanung in Kooperation mit ihrem Schwesterunternehmen mediascale Köln. Mit NE.R.O. betreibt mediascale eine der leistungsstärksten Data-Management-Plattformen im deutschen Markt. Mit NE.RO AI, ein Produkt der NE.R.O.-Plattform, bietet die Agentur außerdem eine Lösung für Targeting ohne Cookies. PREX Programmatic Exchange ist das Angebot der Mediaplus Group im Bereich programmatischen Marketing. Unter dem Stichwort „TV-Content Recognition“ bündelt PREX programmatisch die Reichweiten und Geräte, denen über Bilderkennung spezifisches TV-Sehverhalten zugeordnet werden können. Dies ermöglicht eine Kontaktsteigerung und/oder Nettoreichweitensteigerung von TV-Kampagnen. Samsung Ads hatte die Verantwortung für das Erfassen des Nutzerverhaltens der Smart TV-Besitzer:innen.

Wie sieht die Radio-Landschaft in Deutschland 2030 aus? Im Rahmen des Mittwochmittag Mediatalks auf Clubhouse haben die beiden Hörfunkexperten Olaf Hopp (CEO NRJ Group Deutschland) und Erwin Linnenbach (Geschäftsführer Teutocast sowie Gastgeber Wolfgang Bscheid (Geschäftsführer Mediascale) einige zentrale Zukunftsprognosen gewagt.

Ihre Thesen: Es wird mehr Angebot geben, aber es kommt zu einer Konsolidierung unter den Anteilseignern der Sender. DAB+ wird UKW als Übertragungsstandard ablösen. Und nationale Radiosender werden sich via DAB+ und Web ebenso etablieren, wie neue Vermarkter auf Bundesebene. Sprechen wird das neue Schreiben und die Hörökonomie erfährt eine neue Wertigkeit. Das Smartphone an sich revolutioniert unser Medien und Nutzungsverhalten. Und Audio profitiert von diesem Trend zu Snackable Content.

Noch ist der deutsche Hörfunkmarkt stark fragmentiert. Eine Folge des deutschen Rundfunkrechts, das lokale und regionale Sender bevorzugen wollte, während im internationalen Vergleich meist nationale Radiosender die Märkte prägen. Via Smartphone und Smart Speaker knabbern Podcasts, Musikstreaming, Audiotheken und Hörbücher gerade bei jüngeren Zielgruppen am Zeitbudget für das UKW-Radio. Laut einer Umfrage von Deloitte erzielt Musik-Streaming in jüngeren Zielgruppen bereits größere Reichweiten als das klassische Radio. Und gleichzeitig stagniert der Radio-Anteil am Werbemarkt bei ca. 800 Mio. Euro netto, wenn nicht gerade eine Pandemie herrscht. Die Rahmenbedingungen für einen Strukturwandel in der deutschen Hörfunk-Landschaft scheinen also gegeben.

Hier ein paar ausgewählte O-Töne aus dem Talk

Erwin Linnenbach, Teutocast: „Eigentlich gibt es keinen deutschen Radiomarkt. Für rund 250 UKW-Sender gibt es derzeit in Deutschland  2500 Eigentümer. Sehr ungewöhnlich, dass da bisher keine Konsolidierung stattgefunden hat. “ …. „Es freut mich, dass die Hörökonomie im Augenblick eine ganz andere Wertigkeit bekommt. Wir hängen im internationalen Vergleich total hinterher, inbesondere in der Politik und bei der Werbewirtschaft, aber auch insgesamt in der Gesellschaft.“ …

„Die jungen Leute finden über Streaming und Podcast wieder zum Hören zurück. Diese Generation ist für uns nicht nur ein Problem, weil sie sich vom klassischen Radio zunehmend abwendet, sondern auch eine Riesenchance, das Hören in Deutschland auf ein international vergleichbares Niveau zu bekommen.“

Wolfgang Bscheid, Mediascale: „Wir registrieren bei Podcasts und neuen gesprochenen Formaten eine völlig andere Qualität des aktiven Hinhörens. Diese Aufmerksamkeitsqualität bildet sich momentan nirgends ab. Wir rechnen immer noch mit einem TKP. Es ist ein großes Manko, dass wir es nicht schaffen, diesen Qualitätsaspekt als Planungsfaktor zu integrieren. Damit würden diese Inhalte eine ganz andere Refinanzierungsmöglichkeit bekommen.“

Olaf Hopp, NRJ: „Ich bin der festen Überzeugung, dass durch mehr Angebot auch mehr Nutzung entsteht. Klassische Radionutzung, die immer noch auf einem extrem hohen Niveau stattfindet, und Podcasts kannibalisieren sich nicht, sondern ergänzen sich wunderbar – aufgrund der unterschiedlichen Nutzungssituationen und –zeiten. Sprechen ist das neue Schreiben. Stimme ist die niedrigschwelligste Interaktionsform, die es gibt, davon werden Audio und Radio profitieren“

Über den Audio-Werbemarkt

Olaf Hopp, NRJ: „Der Kuchen wird größer werden. Der Marktanteil von Radio wird sich im Werbemarkt positiv verändern. Attraktivere Angebote werden dazu führen, dass auch der Ad Share steigen wird. Die Werbeindustrie wird Radio und Audio noch deutlich mehr für sich entdecken. Ich glaube, die neuen nationalen Programm auf DAB+ bieten auch die Chance, neue Vermarktungsstrukturen zu initiieren.“

Erwin Linnenbach, Teutocast: „Ich wäre glücklich, wenn wir beim Werbemarktanteil in Deutschland den europäischen Durchschnitt erreichen. Das wären 7 bis 7,5 Prozent des nationalen Werbekuchens und statt 800 Millionen Euro müßten wir dann eigentlich bei anderthalb Milliarden landen.“

Wolfgang Bscheid, Mediascale: „Ein Podcast funktioniert nicht mit einem klassischen Unterbrecherspot. Wenn wir über die Zukunft von Audio nachdenken, dann müssen wir auch über die Zukunft von Werbeformaten nachdenken. ….Zukünftig sollten Radiomacher auch das Knowhow verkaufen, wie man die Botschaft des Kunden aktiv und unterhaltsam so ins Programm integriert, dass sie nicht mehr stört. Audio ist emotional stark und deutlich günstiger als der Sprung ins Fernsehen.“

Über die zentralen Wettbewerber

Olaf Hopp, NRJ: „Die Innovationsgeschwindigkeit im Radio in den letzten drei Jahrzehnten war markt- und umständebedingt nicht zwingend groß. Bei einer SWOT-Analyse stünden ganz klar die GAFAs und andere internationale Player im Segment ,Bedrohung‘. Sie sind der strategische Wettbewerber. Aber mir ist da nicht bange, wir haben genügend Geschwindigkeit und Finesse, um den Kampf des kleinen David gegen den großen Goliath mit ganz viel Leidenschaft zu führen.“

Wolfgang Bscheid, Mediascale: „Spotiy, Amazon, Apple, die neuen, großen Player im Audiobusiness haben ein anderes Geschäftsmodell. Sie finanzieren sich über Abogebühren und können ein attraktiveres, weil auch werbefreies Angebot gestalten.“

Erwin Linnenbach, Teutocast: „Darin sehe ich eine Chance. Wir haben für unser Autofahrerradio recht schnell die dpd als Partner gewonnen und einen langfristigen Kooperationsvertrag geschlossen. Das ist neues Geld für Audio. Wir müssen endlich die Umfelder anbieten und via Co-Creation oder dauerhaften Sonderwerbeformen in den Dialog mit den Kunden einzusteigen, um deren Kommunikationsziele in unser Programm bzw. die raudiobaiserten Plattformen hineinentwickeln.“

Die Zukunft von Radio und Audio

Olaf Hopp, NRJ: „Die Zahl der neuen Angebote wird weniger rasant steigen als es in den letzten Jahren der Fall war. DAB+ wird UKW als Übertragungsstandard in den kommenden Jahren ablösen. Alle Neuwagen werden mit Radios ausgeliefert, die eine digitale Schnittstelle haben. Das Smartphone an sich revolutioniert unser Medien und Nutzungsverhalten. Und Audio profitiert von diesem Trend zu Snackable Content.“

Erwin Linnenbach, Teutocast: „Nationale Radiomarken werden stärker. Im UKW-Bereich wird es eine Konsolidierungswelle unter den Gesellschaftern geben. Ich hoffe außerdem, dass von außen Investoren, in den Audiomarkt einstiegen. Nationale Radiovermarktung wird sich dramatisch verändern. Und das Hören erfährt endlich Gerechtigkeit in der deutschen Gesellschaft.“

Den ganzen Talk, moderiert von Radio-Expertin Ina Tenz und Journalist Christian Faltin, finden sie hier https://youtu.be/j1hwTEW0Qp8

Austausch auf Augenhöhe

Marken haben bisher nur in eine Richtung kommuniziert – und das, obwohl es seit 20 Jahren Dialogmedien gibt. Jetzt beginnt der alte Status „Die Marke ist der Sender, der Konsument der Empfänger“ zu bröckeln, weil die Konsument:innen alle Rückkanäle nutzen, um selbst Deutungshoheit über Unternehmen und Produkte zu erlangen. Die Folge: Das Machtgefälle der Kommunikation zwischen Marke und Käufer:in verschiebt sich gerade massiv. Zeit umzudenken, meint Wolfgang Bscheid, Managing Partner von Mediascale, in seiner Talking-Heads-Kolumne auf Horizont. 

Zum Thema Austausch auf Augenhöhe lohnt sich immer wieder ein Blick nach Skandinavien. Beispielsweise ins schwedische Malmö. Die Stadt ist heute international als sehr nachhaltig bekannt und hat sich auf der OECD-Liste „Die innovativsten Städte der Welt“ auf Platz 4 hochgekämpft. Dabei war Ende der 90er Jahre von der ehemals prosperierenden Industriestadt nicht mehr viel übrig. Dass Malmö den Turnaround schaffte, ist in erster Linie einem bis dahin nicht praktizierten Kommunikationsansatz zu verdanken. In der drittgrößten schwedischen Stadt spricht jeder mit jedem, alle dürfen mitbestimmen. Nicht nur Politik, Verwaltung und Geschäftsleute, vor allem auch die Bürger:innen. Das ist anstrengend und aufwändig. Doch mit dieser zukunftsweisenden Kommunikationskultur wurde Malmö zum Paradebeispiel einer Smart City. Denn das weiß inzwischen jeder: Solche Mammut-Projekte schafft kein einzelner, sie sind das Ergebnis des Zutuns vieler. Alle nehmen sich ein Stück zurück, um eine große Lösung möglich zu machen.

Übertragen auf die Welt der Markenkommunikation könnte das heißen: Mach Dich nicht so wichtig, mach Dich zum Teil Deiner Community! Doch warum sollten Unternehmen das tun? Nun ja, es ist nicht mehr wegzudiskutieren, dass die kollektive Vernetzung, die Feedback-Kultur und nicht zuletzt auch Corona das über Jahrzehnte gelernte und gelebte Modell „Die Marke ist der Sender, der Konsument der Empfänger“ gerade abschießen. Durchchoreographierte Inhalte und vorgefertigte Aussagen, die man den Konsument:innen mit entsprechendem Werbedruck verabreicht – dieses Konzept wurde auch die letzten Jahre stoisch weitergeführt und das, obwohl die Dialogmedien längst Teil der Lebenswelt geworden sind. Mit riesigen Budgets und rosaroten Kreationen reden sich Marken die Welt weiter schön und hoffen, dass die Konsument:innen Beifall klatschen, beziehungsweise das in Konsum umsetzen. Doch allmählich bahnt sich ein Ende dieser Top-Down Kommunikation an. Die Frage, wie eine zukunftsfähige Begegnung von Marke und Mensch auf Augenhöhe aussehen könnte, wird immer drängender. Um es gleich vorweg zu nehmen: Wir brauchen ein neues Mindset. 

Bedingt durch die Krise haben Menschen ein feines Gespür dafür entwickelt, ob Unternehmen nur fürs Marketing Dinge tun oder ob eine glaubhafte Überzeugung dahintersteckt. Die Stadt New York beispielweise verklagt gerade hat die Ölmultis ExxonMobil, Shell und BP sowie den Lobbyverband American Petroleum Institute wegen irreführender Werbung und betrügerischer Geschäftspraktiken. Die Unternehmen zählten zu den größten Umweltverpestern, würden ihre Produkte aber als „grüner“ und „sauberer“ bewerben. 

Wer nur zum Schein die Welt retten will, wird zu Recht abgestraft. Das wurmt Verbraucher:innen, die über die Dialogmedien ein gewaltiges Werkzeug in der Hand halten. Nicht nur Marken, auch Parteien und sogar Fußballvereine – sie alle werden in den Dialog gezwungen. Und was tun die Angegriffenen? Die meisten sind weiter um Kontrolle bemüht, doch ihr Rückzugskampf hat längst begonnen. Auch, wenn sie nur scheibchenweise aufgeben, was ohnehin nicht mehr zu retten ist. 

Die Krise macht die Menschen nicht nur sensibler für falsche Werbebotschaften, sie schweißt sie auch enger zusammen. Eine neue Solidarität formiert sich und schiebt Bewegungen in die Mitte der Gesellschaft. Prominente Beispiele: Black lives Matter und Fridays for Future. Hier hat sich eine Form der organisierten Kommunikation gefunden, die so vor ein paar Jahren noch nicht einmal denkbar war.

Wer also morgen noch gehört werden will, für den dürfte es sich lohnen, schon heute die Denkrichtung zu ändern. Der wichtigste Schritt könnte sein, dass Marken in ein ausbalanciertes Miteinander investieren, statt in einen aussichtslosen Kampf. Es gibt sicher kein Patentrezept dafür, wie diese Herkulesaufgabe zu stemmen ist. Aber das hier könnte ein mögliches Szenario sein: Menschen lieben Menschen, die nicht zu 100 Prozent perfekt sind, die nicht auf alles eine Antwort haben, auch mal Fehler machen und diese eingestehen. Genau das macht sie liebenswert. Warum sollte das bei Marken anders sein? Wer so eine Haltung ausstrahlt, erreicht Menschen nicht nur, der bewegt sie. Nicht der bewundernde Fan, sondern der geschätzte Freund sollte daher das neue Leitbild werden. 

Um diesen Spirit „Wir als Marke sind Teil Deiner Gemeinschaft“ umzusetzen, braucht es eine neue Denke. Konsument:in und Marke funktionieren nämlich nur miteinander. Und dieses Miteinander wird nur klappen, wenn beide sprechen und beide zuhören. Vertrauen und Verantwortung, Wertschätzung und gegenseitige Unterstützung statt starrem Konkurrenzkampf und bossy Gehabe. Sie setzen im Idealfall neue Potentiale und Kreativität frei, die eine Marke zum Strahlen bringen.

Die künftige Währung könnte also heißen: Begib Dich auf Augenhöhe mit Deiner Community, kommuniziere transparent und verantwortungsvoll, zeige Dich verwundbar, dann wird man dich als Gleichgesinnten akzeptieren. Und diese neue Beziehung könnte die beste Basis für zukünftigen Erfolg sein. Das Beispiel Malmö illustriert, wie auch andernorts ein neues Miteinander neue Perspektiven schafft. Das könnte auch in der Marken-Kommunikation klappen.

Dieser Artikel erschien zuerst auf Horizont.de