Nach zwei Jahren pandemiebedingter Pause war die Vorfreude auf die DMEXCO riesig – und wir waren da scheinbar nicht die einzigen! Bereits im Vorfeld wurde viel über die DMEXCO 2022 diskutiert und spekuliert. Wird dem einst größten Event rund um das Thema digitales Marketing in Deutschland der Neustart gelingen? Unsere Kolleginnen Julia May, Caroline Franke, Michaela Siegfried, Valerie Dickel, Stephanie Schäfer und Anina Zellhöfer waren vor Ort und berichten von ihren Eindrücken.

 

Es war sehr auffällig, dass von den Besuchern, über die Keynote Speaker bis zu den Messestand-Inhabern alle top motiviert, euphorisch und mit viel Freude auf diese zwei Tage gewartet haben. Die Messe verzeichnete dieses Jahr zwar weniger Besucher und Austeller als die vergangenen Jahre. Allerdings haben wir erleben können, dass alle vor Ort unglaublich Lust auf die Messe hatten.

Für uns war es neben den interessanten Masterclasses und Vorträgen vor allem ein Ort des Austauschs: Ob mit Vermarktern oder mit unseren Kunden – es tut jeglicher Geschäftsbeziehung gut sich neben all den Videokonferenzen im ‚echten Leben‘ zu begegnen. Daher waren die beiden Tage sowohl fachlich als auch zwischenmenschlich ein voller Erfolg!

Für die Besucher war dieses Jahr genug Platz an den Ständen, um mit den Ausstellern ins Gespräch zu kommen. Auch an Qualität hat es der Messe nicht gefehlt, denn es gab ein großes Angebot an spannenden Vorträgen und Masterclasses und, anders als in den Vorjahren, haben die Besucher:innen dieses Jahr auch leichter einen Platz bei diesen Vorträgen ergattern können.

 

Dabei kam man um ein Thema nicht herum: Das Metaverse. Das Fazit dazu? Die Welt wird an der hybriden Realität nicht vorbeikommen, dafür braucht es jetzt Vorreiter. Für die Werbung eine spannende Chance. In vielen virtuellen Umgebungen ist Displaywerbung und das Targeten von Avataren schon jetzt möglich, in Zukunft wird das gewaltige Datennetz immer weiterwachsen.

Ebenso hat uns Snocks-Gründer Johannes Kliesch mit seinem Vortrag „Sneak them out – mit diesen Kanälen gewinnst du das Battle im Performance Marketing“ sehr beeindruckt. Zu Beginn sprach er über die aktuelle Wirtschaftslage und wie schwer sich momentan alle Unternehmen tun, den rückläufigen Umsatz wieder in die Höhe zu treiben. Auch eigene Snocks-Unternehmenszahlen teilte er transparent mit dem Publikum, um zu betonen, dass auch sie selbst davon betroffen sind. Deshalb sei es gerade jetzt besonders wichtig starkes Performance Marketing zu betreiben. Er betonte, dass dafür nicht nur die Kanäle entscheidend sind, sondern auch der Zeitpunkt enorm wichtig ist. Ebenso sprach er über Influencer-Marketing und Kooperationen, die sie in der Vergangenheit gemacht haben und welche Learnings sie daraus ziehen konnten. Seine überzeugende und vertrauenswürdige Art bleibt uns sicherlich noch lang im Gedächtnis.

Nach dem vielen Input durften abends natürlich auch die Partys nicht fehlen. Bei den Standparties haben sich die Aussteller viel Mühe gegeben und es war nicht nur ein Highlight dabei. Es bleibt abzuwarten, wann wir dann das erste Mal im Metaverse mit virtuellem Bier auf der DMEXCO anstoßen.

Unser Fazit lautet daher: Neustart DMEXCO 2022 gelungen!

Getreu diesem Motto nach einem Lied von Olaf Berger ging es für drei Kolleginnen der mediascale zum YouTube Festival 2022 an der Station Berlin, um neue Inspirationen zu sammeln und Wissen auszutauschen.

Der Beginn der Veranstaltung stand ganz unter dem Motto Insights und Ideen – bei einer Vielzahl an Vorträgen auf fünf Bühnen konnte man von Unternehmen wie yfood, Porsche und Westwing lernen, wie sie erfolgreich Kommunikation auf YouTube umsetzen.  Darüber hinaus wurden Creator*innen interviewt, Live-Podcasts aufgenommen oder die Besucher*innen konnten in Jam-Sessions selbst mitmachen und Erfahrungen teilen.

Die drei wichtigsten Key Messages aus der anschließenden Live-Show sind folgende:

  1. YouTube hat eine Reichweite von 49 Millionen und Erwachsene in Deutschland schauen täglich im Schnitt 40 Minuten Videos auf YouTube. Immer wichtiger wird das TV-Gerät als Screen, mehr als 30 Millionen Menschen schauen YouTube darauf.

  2. Um herauszufinden wie effizient und wirksam Marketingaktivitäten sind und welche Optimierungsmaßnahmen im Media-Mix sowohl die Effektivität als auch die Effizienz steigern, setzen Marketingverantwortliche auf Marketing-Mix-Modelle. Google beauftragte Nielsen mit einer Metaanalyse aus 144 MMMs von 102 Marken aus der Konsumgüterindustrie in Deutschland und kommt zu dem Ergebnis, dass YouTube im Mediamix oftmals vernachlässigt wird und durchaus gute Ergebnisse erzielen kann.

  3. Im Mittelpunkt der Liveshow und des gesamten Abends stand das Format YouTube Shorts –  kurze, maximal 60 Sekunden lange Videos auf YouTube, was als Reaktion auf TikTok und Instagram Reels zu verstehen ist. Mittlerweile gibt es bereits 30 Milliarden tägliche Aufrufe auf YouTube Short, die Zahl hat sich in einem Jahr vervierfacht. So bietet sich für Creator*innen eine weitere Möglichkeit mit kurzen, simplen Videos (neue) Nutzer*innen zu erreichen.

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Bei der Live-Show wurden aber nicht nur wichtige Key Messages und neue Insights zu YouTube geteilt, sondern hier standen vor allem die Creator*innen im Fokus. So wurde Andreas Briese, Country Director YouTube Germany & Regional Director YouTube Central Europe in einer Badewanne von The Real Life Guys auf die Bühne gefahren, Jonas Ems drehte mit uns ein YouTube Short und Jacob Beautemps vom Kanal „Breaking Lab“ demonstrierte mit einem Live-Experiment den Ausstoß von CO2 in der Halle. Der Abschluss der Live-Show wurde durch ein Konzert von Zoe Wees perfekt abgerundet.

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Wie und wo startet die Employee Journey der Gen Z? Im War of Talents um die besten Mitarbeiter ist das natürlich auch für Agenturen hochrelevant. 15 Masterstudierende im Bereich Business und Design Management der Macromedia Hochschule Köln haben sich dieser Frage im Rahmen eines Projekt in Zusammenarbeit mit dem House of Communication (HOC) Köln gewidmet, und dabei einiges zutage gefördert, wie man sich als Agentur am besten bei der GenZ bewirbt.

Arbeitgeber befinden sich in einem „War for Talents“. Hochqualifizierte Mitarbeiter:innen sind im Zeitalter einer zunehmend globalisierten und digitalisierten Arbeitswelt die wichtigste und zugleich knappste Ressource für den Unternehmenserfolg. Die Notwendigkeit einer generationenübergreifenden Employee Journey hat auch das House of Communication in Köln erkannt.

High Potentials und Fachkräfte sind in unserer Branche hart umkämpft. Wie können wir uns im „War for Talents“ als Employer of Choice etablieren, um die High Potentials aus allen Alterskohorten für uns zu gewinnen? Unter der Leitung von Prof. Dr. Mareike Müller, Carolin Nowak und Marian Bunte (beide Mediaplus/Mediascale), arbeiteten die Student:innen ein Semester an dieser Fragestellung. Sie führten Umfragen durch, analysierten Studien, hielten Tiefeninterviews mit der Generation Z und setzten ihre Erkenntnisse direkt in kreative Use Cases, wie zum Beispiel Stellenausschreibungen, Influencer Videos und Employee Journeys um. 

Wie und wo startet die Employee Journey der Gen Z? LinkedIn, Instagram und einschlägige Job Portale sind bei der Suche nach potenziellen Arbeitgebern beliebt, die Nutzungsintensität von Facebook hingegen ist gering und belegt einen hinteren Rang. Egal auf welchem Kanal: Klar strukturierte Stellenausschreibungen mit detaillierten Angaben zu Aufgaben und Verdienstmöglichkeiten sind wichtig. Die Gen Z wünscht sich ein abwechslungsreiches Tätigkeitsfeld und möchte genau wissen, was auf sie zukommt. Kommunikation auf Augenhöhe fängt beim Duzen an und spiegelt sich in flachen Hierarchien wider. 

Instagram-Story als Recruiting-Instrument

Wurde ein Unternehmen als potentieller Arbeitgeber identifiziert, so werden tiefergehende Informationen auf Unternehmenshomepage und Social-Media-Kanälen gesammelt. Möglichst auf einen Blick alle relevanten Infos über das Unternehmen und offene Stellen liefern, ist essenziell, ebenso wie eine attraktive mediale Außendarstellung. Eine  Kombination aus Bewegtbild, Fotos und Grafiken spricht die Gen Z an. Inhalte für die Community müssen crossmedial in einer einheitlichen Bildsprache dargestellt werden. Und ohne ein sorgfältiges Community Management und Interaktion mit den potenziellen Bewerbern geht es nicht.

Reichweite und Glaubwürdigkeit in der Zielgruppe können  Corporate Influencer:innen schaffen. Sie geben dem Unternehmen ein Gesicht, liefern einen Einblick in den Unternehmensalltag und schaffen durch authentische Erzähungen „Behind the Scene“ einen Anreiz zur Bewerbung.

Funktionalität, Bedienkomfort und Ästhetik spielen dann auch im Bewerbungsprozess eine große Rolle. Der gesamte Aufwand zum Erstellen und Einreichen aller Unterlagen sowie der Vorbereitung auf das Auswahlgespräch darf maximal zwischen 30 – 120 Minuten dauern. Das Anschreiben ist dabei optional, da hierfür häufig die meiste Zeit anfällt.

Was macht einen Arbeitgeber langfristig attraktiv? Auch das haben die Studierenden in Tiefeninterviews mit der Gen Z herauskristallisiert: familiäre Arbeitsatmosphäre, Diversity, gelebte Geschlechtergerechtigkeit, flexible Arbeitszeitmodelle, angemessenes Einstiegsgehalt, Nachhaltigkeit und Rücksicht auf individuelle Bedürfnisse erhöhen die Chancen, als interessanter Arbeitgeber eingestuft zu werden. Die Generation Z möchte sich zugehörig fühlen, aber dennoch individuell behandelt werden.

Das Projektteam der Hochschule Macromedia und des HOC Köln

Die Ergebnisse wurden einem ausgewählten Mitarbeiterkreis im HoC Köln in der Von-Werth-Straße präsentiert. Unser Resümee: Wir sind mehr als begeistert! Die Gründlichkeit und Professionalität, die die Studierenden in ihren Ausarbeitungen an den Tag gelegt haben, hat uns sehr beeindruckt. Wir haben sowohl spannende als auch richtungsweisende Impulse erhalten und werden einige Ansätze direkt umsetzen. Wir freuen uns schon jetzt auf  weitere gemeinsame Projekte und haben im Gegenzug hoffentlich auch einige der Nachwuchstalente für uns begeistern können.

Warum Humor für uns eine wichtige Rolle in der Agenturkultur spielt.

„Es gibt keinen angemessenen Witz. Deshalb nennt man es einen Witz.“

Dieses Zitat aus der US-Version der Mockumentary-Serie „The Office“ beschreibt auf den Punkt, mit welcher Art von Humor der von Steve Carell verkörperte Abteilungsleiter Michael Scott den von Langeweile geprägten Büroalltag seiner Mitarbeiter:innen zu erleichtern versucht – nämlich stets auf ungeschickte und unsensible Weise.

Der Erfolg dieser und ähnlicher Serien-Adaptionen zeigt deutlich, dass es Humor (oder das wofür er gehalten wird) am Arbeitsplatz durchaus wert ist, genauer beleuchtet zu werden.

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Bitte lächeln!

Denn mal ehrlich, wir alle kennen die peinliche Stille in großen Teams-Calls (oder mittlerweile auch wieder während Meetings von Angesicht zu Angesicht), wenn Kommentare ins Leere laufen oder das unangenehme „Na wie geht’s, alles gut? Ja, bei Dir? Auch, danke…Gut, ich muss dann mal wieder.“ Ping Pong beim zufälligen Treff an der Kaffeemaschine, wenn eben weder Zeit noch Gesprächsthemen vorhanden sind.

Diese Situationen verlangen nach dem einen Kommentar, der jedem mindestens ein Schmunzeln abverlangt, die unangenehme Sachlage entschärft und so direkt für Entlastung und ein gewisses Gefühl der Zusammengehörigkeit sorgt.

Ebendieser Wunsch nach Entlastung, sei es im stressigen Privatleben oder im beruflichen Kontext, wurde schon von Sigmund Freud in seiner “Entlastungstheorie“ genauer beleuchtet: Lachen fungiert als Ventil, aufgestauten Stress abzuladen und sich davon freizumachen.

Kann Lachen also als gezieltes Mittel benutzt werden, wenn es um die Themen fokussierte Zielsetzung, Mitarbeiterführung und berufliche Zusammenarbeit im Generellen geht? Ein klares Ja! dazu aus wissenschaftlicher Sicht und auch wir kennen und schätzen den Humor-Hebel in unserem kollegialen Miteinander als bewährtes Kommunikationsmittel.

Humor dient als Stimmungsaufheller, steigert das Wohlbefinden und lässt knifflige Aufgaben, die ein hohes Maß an Scharfsinn und Teameffort erfordern, leichter von der Hand gehen.

Ein herzhaftes Lachen über Insider-Witze gibt unserem alltäglichen Dschungel aus Zahlen, Mails und toughen Situationen mit Kunden einen willkommenen, menschlichen Anstrich, der das Stresslevel senken kann, und dabei Verbundenheit und emotionale Entlastung schafft.

Auch in Vorstellungsgesprächen wird – neben dem Abklären erforderlicher Fachkompetenz – ein großes Augenmerk auf den menschlichen Fit zu uns als Agentur und unseren Kolleg:innen gelegt. Ein positives und selbstischeres Auftreten gelingt nicht zuletzt durch ein gewisses Maß an Witz gepaart mit Authentizität, das sowohl von Arbeitgeber- als auch Arbeitnehmer-Seite nur zu begrüßen ist.

Ein Match auf Agentur-kultureller Basis, können beide Seiten nur für sich bewerten, wenn niemand versucht, eine Rolle zu spielen und sich so gibt, wie er ist – Basis dafür ist die richtige Atmosphäre zu schaffen, in die auch mal ein lockerer Spruch passt. Denn: Wer freut sich nicht im Rahmen eines Austauschs von Fachkenntnissen über einen kurzen Moment des Verschnaufens?

Nicht nur in Bewerbungs-, auch in Personal- oder Entwicklungsgesprächen bemühen wir uns, harte Themen wie Gehaltsvorstellung, Erklimmen einer nächsten Stufe, etc. auf einer für beide Seiten angenehmen und angemessenen Ebene stattfinden zu lassen, die einem zielführenden Dialog zuträglich ist.

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Weißt Du noch, letztens auf der Dachterrasse?

Wie bei Agenturen quasi schon Pflichtprogramm, hat auch in unserer Gruppe die Kultur des Duzens über alle Ebenen, sowie die Tradition des Feierabendbierchens ihren festen Platz und trägt in hohem Maße dazu bei, dass auch der Spaß trotz aller Deadlines nicht zu kurz kommt. Spätestens hier lernen sich alle von einer ungefilterten und echten Seite kennen, auch was den ganz eigenen Sinn für Humor betrifft.

Und mal ehrlich: Solche Abende sind doch prädestiniert für das Etablieren des ein oder anderen Insiders, der sich erfahrungsgemäß auch die kommenden Wochen nochmal hervorragend als kleine Anekdote zum Heben der Stimmung in Stressphasen eignet.

Aber Vorsicht, unreflektiert eingesetzte Späße oder Ironie an der falschen Stelle können im Berufsleben schnell für Unmut sorgen. So gibt Humortrainer Andrew Tarvin den Tipp:

Jeden Witz, den Sie Ihrer Mutter verschweigen würden, behalten Sie am besten für sich.“

Die eine nachhaltige Zielgruppe gibt es nicht. Mediaplus hat deshalb die Green Target Groups entwickelt. In Teil zwei der Interviewreihe „Let’s talk about: Nachhaltigkeit in der Mediaplanung“ spricht unsere Nachhaltigkeits-Koordinatorin Agnes Ley mit Dominik Kropp, Head of Knowledge Management Insights bei Mediaplus.

Hallo Dominik, ihr habt die Green Target Groups entwickelt. Was steckt dahinter?

Nachhaltigkeit ist in unterschiedlichen Facetten schon lange Thema in der Gesellschaft, natürlich auch im Marketing. Doch in den letzten Jahren hat sich eine enorme Dynamik entwickelt. Die durch den Klimawandel verursachten ökologischen Krisen machen die Bedeutung von Nachhaltigkeit für viele Menschen konkreter und greifbarer. Folglich wirkt es sich auch stärker auf das Verhalten aus. Inzwischen ist das Thema mitten im Mainstream angekommen ist. Wir reden hier über mehr als 60 Prozent der Bevölkerung, für die Nachhaltigkeit im Leben eine relevante Rolle spielt.* Die eine nachhaltige Zielgruppe, die man mal schnell mit einem Öko-Label auf dem Produkt ködert, gibt es allerdings nicht (mehr). Auch die Vorstellung, dass ökologisch nachhaltig handelnde Menschen mit Birkenstocklatschen am Wochenmarkt ihre Jute-Beutel füllen, ist überholt. Nachhaltiges Leben hat sich ausdifferenziert und deutlich an Vielfalt gewonnen. Überspitzt formuliert: Heute geht’s eben auch mit den nachhaltig produzierten Sneakern in den Bio-Supermarkt.

Wie relevant sind solche Überlegungen derzeit?  Sind die stark gestiegenen Preise und der damit einhergehende Sparzwang nicht wichtiger als nachhaltige Standards?

Das wäre eine durchaus nachvollziehbare Reaktion. Aber schon die ersten zwei Jahre Corona-Krise haben gezeigt, dass Nachhaltigkeit beim Konsum nicht an Relevanz verliert, sondern sogar befeuert wird. Viele Haushalte müssen aufgrund der hohen Inflation mit knapperen Budgets auskommen. Doch eine GfK-Analyse zum gegenwärtigen Einkaufsverhalten hat gezeigt, dass sozial-ökologische Einstellungen und Bedürfnisse bei den Kaufentscheidungen nicht vollkommen zurückgestellt werden. Aktuell greifen Verbraucher häufiger zu günstigeren Alternativen im Bio-Sortiment – z. B. Handels- statt Herstellermarken. Sie verzichten aber nicht gänzlich auf bestimmte Standards.

Was ist typisch für einen nachhaltigen Konsumenten?

Die gemeinsame Basis ist erstmal, dass nachhaltige Überlegungen bei Kaufentscheidungen eine Rolle spielen. Wie eingangs beschrieben, trifft dies mittlerweile auf die Mehrheit der Bevölkerung zu – natürlich in unterschiedlich starker Ausprägung. Im Umkehrschluss heißt das aber auch, dass für etwa 40 Prozent Nachhaltigkeitsaspekte nicht kaufrelevant ist. Auffallend ist aber, dass bestimmte Zielgruppen das Engagement von Marken viel intensiver beurteilen. Aktivitäten von Marken werden hinterfragt, Hintergrund-Infos sind für die Verbraucher entscheidend, um die Ernsthaftigkeit einschätzen zu können. Konsumenten wollen keine Haltung nur der Haltung wegen. Greenwashing wird durchschaut und abgestraft.

Welche nachhaltigen Zielgruppen habt ihr in eurem Modell identifiziert und wie ticken sie?

Die Spannweite reicht von Konsumenten, die beim Einkaufen hauptsächlich auf Bio- und Öko-Siegel achten, bis hin zu Personen, die sich aktiv engagieren und denen der Umweltschutz am Herzen liegt. Bei diesen zwei Gruppen haben wir es mit völlig unterschiedlichen Motivatoren zu tun. Signifikante Unterschiede gibt es vor allem in Hinblick auf Werte, Einstellungen und Lebensstil. Genau deshalb haben wir die Zielgruppen auch mit dem Mediaplus-eigenen Ansatz Value Media Planning gebildet. Wir haben vier verschiedene Personas ausgearbeitet – vom intrinsisch motivierten Umweltschützer bis zum grünen Pragmatiker. Daneben gibt es noch die grünen Genießer sowie die Ästheten.

Und wie können die neu definierten Zielgruppen für Media-Kampagnen genutzt werden?

Der große Vorteil ist, dass die Zielgruppen über die Wertefaktoren von Value Media Planning direkt in die Media überführt werden können und somit crossmedial planbar sind – sowohl in den klassischen Medien über das AGF/GfK TV-Panel und mit der best for planning für Print als auch im Digitalen mit dem AGOF-Tool TOP modular. Die Integration in NE.R.O. AI macht sogar eine Ansprache der Zielgruppen per kontextuellem Targeting möglich.

In welche dieser Zielgruppe würdest denn du dich am ehesten einordnen und warum?

Am ehesten der grüne Pragmatiker. Ich achte vor allem bei Lebensmitteln und Kleidung auf Nachhaltigkeit. Gewisse Standards sind mir wichtig, ich lasse aber sicher die Konsequenz vermissen, die bspw. die Zielgruppe der aktiven Umweltschützer auszeichnet. Ich wünsche mir, dass es zukünftig noch einfacher wird, nachhaltige Kaufentscheidungen zu treffen. Es passiert in die Richtung gerade schon viel. Es ist aber noch ein langer Weg.

 „Let´s talk about: Nachhaltigkeit in der Mediaplanung“
Teil 1: Die Gretchenfrage: Wie nachhaltig ist denn unsere eigenes Media-Business, Wolfgang Bscheid? 

Das House of Communication zieht um. Wir verabschieden uns mit einem weinenden, doch vor allen Dingen auch mit einem zuversichtlichen und  lachenden Auge. Die Agentur von morgen wird keine reine Arbeitsstätte mehr sein, sondern eine Begegnungsstätte. Ein Ort, zu dem die Menschen kommen wollen und nicht kommen müssen.

Wie war das noch gestern?

Ist das noch dieselbe Straße,
die ich schon seit vielen Jahren geh‘?

Was einmal war ist vorbei und vergessen und zählt nicht mehr
Eine neue Liebe ist wie ein neues Leben
Nananananana

So lauten einige der ersten Zeilen des Hits von Jürgen
Marcus aus dem Jahre 1973. Und siehe da, dieses Lied ist nicht umsonst ein
Klassiker. Jede:r kann mitsingen, nicht nur, weil jede:r das Lied kennt,
sondern auch dieses untrügliche Gefühl, wenn eine Liebe endet und eine neue
beginnt.

22 Jahre haben das alte Münchner Pfandleihamt direkt am Königsplatz und wir, die Menschen der Serviceplan Gruppe, sich eine solide und liebevolle Beziehung aufgebaut. Aufregend war es, als man im Jahr 2000 einzog. Alles neu, alles spannend, mitten in der Stadt, die neueste Technik, man war im Liebestaumel. Wie das so ist, wenn man frisch zusammenkommt. Die Zeit der rosaroten Brille hat seine Berechtigung.

Die Jahre vergehen, man richtet sich ein, investiert gemeinsam,
baut an und entscheidet sich für Kunst an der Wand die wie Baselitz und Kiefer
und anderen Künstlern den individuellen Charakter unseres Zusammenseins widerspiegelt.
Der Alltag hält Einzug. Schmuddelecken werden zunehmend akzeptiert, die Kaffee-
und Tomatensoßenflecken verschmelzen mit der Wand, Bodenleisten laufen sich ab,
so ist das eben und den Teppich, den tauschen wir auch erst bei der nächsten
Komplettsanierung aus. Trotzdem fühlt man sich wohl, ja eigentlich ist es doch
ganz gemütlich in der gewohnten Umgebung. Man kennt sich gut, weiß, wie Haus
und Bewohner:innen ticken, was uns ausmacht, wie wir am besten zusammen
arbeiten. Solide und verlässlich in dem, was wir tun, in der Umgebung, die wir
kennen.

Doch wie das Leben so spielt, nichts ist beständig und große
Einschnitte im Leben treiben Entwicklungen schneller voran. Corona kam und
veränderte. Natürlich wussten wir schon vorher, dass diese Liebe zur Brienner
Straße unter professioneller Begleitung (Danke Combine, Facility, IT, HR und
viele weitere) enden würde und etwas Neues beginnt. Conscious Uncoupling – und
doch kam es nun anders als geplant. Homeoffice war Pflicht. Die Beziehung wurde
nicht durch sanftes Ausrollen, sondern durch die Handbremse gestoppt – bei
voller Fahrt.

Wir gehen fremd. Naja, sagen wir so, eine akzeptierte
Nebenbeziehung zu den eigenen 4 Wänden wird neu attribuiert. Arbeit findet nun
auch zu Hause statt. Das hat Konsequenzen. Insbesondere auf die Sicht der
letzten 22 Jahre. Man fängt an zu reflektieren: War dieses Haus überhaupt noch
das Richtige für uns? Hatten wir am Ende der Beziehung die nötigen Freiheiten,
um auch mal allein und in Ruhe fokussiert zu denken? Hat die Enge der Räume zu
Enge in unseren Köpfen geführt und uns unbemerkt die Luft zum Atmen, zum Kreativsein
genommen? Sind wir freiwillig im Homeoffice geblieben, obwohl wir gar nicht
mehr mussten, weil die Kaffeeflecken jetzt eben doch genervt haben und wir
realisiert haben, dass wir dieser Umgebung entwachsen sind? Hätten wir es
früher merken müssen?

Vielleicht. Fakt ist, wir haben uns eine neue Liebe gesucht.
Das ist ok, denn auch das Haus in der Brienner Straße ist schon wieder
vergeben. Wir ziehen aus und haben uns etwas gesucht, was unserer
Persönlichkeit und den neuen Bedürfnissen, verstärkt durch Corona, gerecht
werden kann.

Eine neue Beziehung im Werksviertel, nicht nur unter einem
gemeinsamen Dach, sondern auch in neuer Offenheit und mit neuer Dynamik. Diese
rosarote Brille, die setzen wir langsam und genussvoll auf, aber unserem Alter
und unserer Erfahrung entsprechend (ja, Serviceplan existiert schon 52 Jahre)
haben wir vorher offen besprochen, wie wir in Zukunft miteinander sein und
arbeiten wollen: In weiten, offenen Räumen, mit weniger Wänden und weniger
Begrenzungen. Wir nutzen noch mehr Inspiration inmitten von mehr
Begegnungsflächen, mehr Licht und mehr Transparenz. Mit noch mehr Austausch
untereinander.

Es gibt nicht mehr nur den einen Ort, an dem wir arbeiten. Wir
arbeiten weiterhin zuhause UND in der Agentur. Die Agentur bzw. Beziehung von
morgen ist daher keine reine Arbeitsstätte mehr, sie wird eine
Begegnungsstätte. Ein Ort, zu dem die Menschen kommen wollen und nicht kommen
müssen. Ein Ort, der nicht nur den Blick weitet, sondern auch das Herz. Nennt
man das schon offene Beziehung? Darüber sollen andere urteilen. Ich schließe
mit Marcus Jürgens:

Mir ist als ob ich durch dich
neu geboren wär

Heute fängt ein neues Leben an

Deine Liebe, die ist schuld
daran

Eine neue Liebe ist wie ein
neues Leben

Nananananana

Und eine Frage, die immer am Ende jeder Beziehung steht:

Wer bekommt jetzt den Baselitz und wer den Kiefer? Oder
ziehen beide mit in das neue Haus?

Nachhaltigkeit ist in aller Munde. Unverpackt Einkaufen, Radeln statt Auto, Plastik vermeiden – der neue Lifestyle ist dem angestaubten Öko-Image entwachsen. Auch in unsere Büros ist die Nachhaltigkeit eingezogen. Im ersten Teil ihrer Interviewreihe „Let’s talk about: Nachhaltigkeit in der Mediaplanung“ spricht Agnes Ley mit Wolfgang Bscheid, Managing Partner bei Mediascale, darüber, wie es mit der Nachhaltigkeit im Kern unseres eigenen Business, der Mediaplanung, aussieht:

Wie können Mediakampagnen, wie kann die Mediaplanung als Gesamtes nachhaltiger werden? Mit diesen Fragen beschäftigt sich die von Mediaplus und Mediascale gegründete Markt-Initiative „Nachhaltige Media“ und zeigt mögliche Ansätze auf, wie nachhaltige Media in Zukunft aussehen könnte. Wolfgang Bscheid hat die Initiative ins Leben gerufen.

 

Hallo Wolfgang, was hat dich damals auf die Idee gebracht, den Gedanken der Nachhaltigkeit auch für unseren Arbeitsprozess zu analysieren?

Es war die grundsätzliche Frage, ob das überhaupt geht. Also, ob auch Mediaplanung nachhaltig sein kann und falls ja, wie das aussehen könnte.

Du hast die „Initiative Nachhaltige Media“ gegründet. Stieß das zu Beginn in deinem Arbeitsumfeld auf Begeisterung oder Skepsis?

Eigentlich war die Begeisterung von Anfang an zu spüren. Zum Start wollte ich mich nur mit ein oder zwei Kolleg:innen darüber austauschen, wie sich der Gedanke der Nachhaltigkeit in unsere Planungsarbeit integrieren lassen könnte. Aber plötzlich hatten wir ein großes Team über alle Bereiche und steckten mitten in jeder Menge spannender Diskussionen zu ganz unterschiedlichen Aspekten der Nachhaltigkeit.  

Und wie ist Euch der Einstieg in das Thema gelungen?

Über Fragen. Und dann nochmal Fragen. Zuerst mussten wir uns eingestehen, dass wir eigentlich viel zu wenig über das Thema oder die Idee von nachhaltiger Media wussten. So haben wir uns als erstes Ziel gesetzt, den gesamten Komplex besser zu verstehen: was Kunden bewegt, wie Konsumenten auf das Thema blicken und welche Möglichkeiten Medien und Agenturen zur Verfügung stehen, um etwas zu verändern.

Welche Ansatzpunkte zu einer nachhaltigeren Kampagne gibt es im Mediaplanungsprozess?

Für den Bereich ökologische Nachhaltigkeit gibt es derzeit zwei Wege, die man beschreiten kann: Kompensation und Veränderung. Im Dialog mit unseren Kunden wurde sehr schnell klar, dass sich bereits eine eindeutige Einstellung herausgebildet hat. Zuerst und primär geht es darum, zu versuchen, das eigene Tun in Hinblick auf mehr Nachhaltigkeit zu verändern. Und erst dann ist es legitim, den Gap zu einer CO2-neutralen Kampagne durch Kompensation zu schließen.

Aber wir schauen uns ja nicht nur die ökologische Facette der Nachhaltigkeit an, sondern wir arbeiten daran, zukünftig auch sozial und ökonomisch sinnvoll zu handeln. Unser Ziel ist es, unseren Kunden entsprechend ihrer spezifischen Schwerpunkte, ein zusätzliches Auswahlsystem bereit zu stellen, damit sie Platzierungsentscheidungen für ihre Kampagnen differenzierter treffen können. Derzeit arbeiten wir zusammen mit unterschiedlichen Medienpartnern an einem entsprechenden Scoring-Modell, das eine objektive und transparente Bewertung der Angebote ermöglicht.

Gemeinsam mit der Uni Florida haben wir zudem ein umfangreiches Forschungsprojekt zum Themenkomplex „Ethischer Journalismus“ gestartet, das uns Aufschluss darüber geben soll, wie wir unseren Kunden für ihre Kampagnen redaktionelle Umfelder bereitstellen können, die ihren erweiterten Ansprüchen an „Brand Safety“ gerecht werden.

Hört sich spannend an, was davon ist heute schon umsetzbar?

Mit dem Green GRP bieten wir unseren Kunden in Kooperation „ClimatePartner“ schon seit längerem die Möglichkeit, die CO2 Belastung ihrer Kampagnen valide zu erheben und über entsprechende Kompensationsprojekte auszugleichen. Darüber hinaus haben wir schon heute einen sehr guten Überblick, welche Medienpartner sich wie stark in den unterschiedlichen Bereichen der Nachhaltigkeit engagieren und können somit unseren Kunden eine valide Einschätzung klimafreundlicher Planungsalternativen geben.

Anders gefragt: wo hakt es noch?

Ich würde sagen die Liste der To-dos ist lang! Viele Kunden stehen noch ganz am Anfang und haben viele offene Fragen. Als erstes gilt es zu prüfen, wie die jeweilige Nachhaltigkeitsposition des Unternehmens in die Mediaplanung umzusetzen ist. Also was darf man buchen und was besser nicht? Und welche Konsequenzen hat das im Einzelnen: müssen Zielsetzungen und Ergebniserwartungen entsprechend angepasst werden?

Dabei sind die meisten unserer Konzepte, wie z.B. die Scoring-Modelle, nicht isoliert zu betrachten. Es wäre in den meisten Fällen eher kontraproduktiv, wenn jede Agentur versucht, ihren eigenen Standard zu etablieren. Wir müssen hier immer versuchen, einen Marktstandard anzustreben. Daher benötigt es sehr, sehr viel Abstimmungsarbeit im Kreis aller Beteiligten. Nicht nur unsere Kunden sind involviert, auch unsere Medienpartner müssen die jeweiligen Lösungen akzeptieren und unterstützen. Vor dem Hintergrund einer immer komplexeren Medienlandschaft ist vorstellbar, dass das eine nicht ganz leichte Aufgabe ist. Aber wir sind zuversichtlich, am Ende alle Ansprüche unter einen Hut zu bekommen.

Wo geht die Reise hin? Wo siehst du unsere Initiative Nachhaltige Media und die Mediabranche in Sachen Nachhaltigkeit in 2 Jahren?

Ich glaube, wir werden das Thema ökologische Nachhaltigkeit bis dahin in ein gutes und praktikables Modell überführt haben, so dass wir für Kunden die sich eine „Grüne Planung“ wünschen, eine valide und faire Auswahl treffen können. Schwieriger sehe ich die Situation im Bereich soziale Nachhaltigkeit. Speziell wenn es um die Bewertung der redaktionellen Umfeld-Qualität geht. Zum einen muss man aufpassen, dass Maßnahmen nicht in einer Zensur münden, wie wir sie teilweise in den USA beobachten, sondern sich ganz gezielt gegen Phänomene wie z.B. Hate Speech richten. Zum anderen sollte die Bewertung und Auswahl so objektiv wie möglich sein, um am Ende nicht von der persönlichen Einschätzung des Marketing-Entscheiders oder Mediaplaners abhängig zu machen, welche Platzierung gebucht wird und welche nicht. Das ist also ein in mehreren Bereichen sehr sensibles Thema, das viel Fingerspitzengefühl verlangt. Und genau darum haben wir uns auch dazu entschieden, einen ersten Richtlinien-Katalog und eine Machbarkeitsstudie von einer der kompetentesten Institutionen, der Uni Florida, entwickeln zu lassen.  

Sollte es uns aber gelingen hier eine Lösung zu entwickeln die es unseren Kunden ermöglicht, zukünftig ihren eigenen Anspruch im Bereich soziale Nachhaltigkeit auch auf ihre Mediaplanung zu übertragen, wäre das ein tolles Signal für mehr „ethischen Journalismus“, von dem nicht zuletzt die Gesellschaft als Ganzes profitieren könnte.

Gibt es auch einen Quickwin – etwas, das jedes Unternehmen aus dem Stand verbessern kann, um eine nachhaltigere Mediastrategie umzusetzen?

Ja. Wie jeder von uns einen Urlaubsflug über eine entsprechende CO2-Kompensation ausgleichen kann, so kann auch jedes Unternehmen schon heute seine Kampagnen per Green GRP kompensieren. Und wer schnell etwas tun möchte, sollte das tun. Auch wenn Veränderung der mittel- und langfristig wichtigere Teil auf dem Weg zu mehr Nachhaltigkeit ist.  

Zum Schluss noch etwas Persönliches: Wenn wir über grüne Zielgruppen reden, dann unterscheiden wir mehrere Typen, je nach dem Grad ihres Engagements, ihrer Verzichtbereitschaft und ihrer Einstellung zur Nachhaltigkeit. Welcher Typ bist du und warum?

Ich denke ich bin da irgendwo dazwischen. Ich versuche, es jeden Tag ein bisschen besser zu machen. Auch wenn viele meiner Gewohnheiten leider eine große Beharrungskraft haben. Aber Gott sei Dank bin ich Teil einer Gesellschaft, die sich langsam auf den Weg macht und das wird sicher helfen, auch die hartnäckigsten Gewohnheiten langsam aufzuweichen. Ich bin auf alle Fälle sehr zuversichtlich was unsere Gesellschaft, unsere Projekte und auch ein bisschen was mich betrifft. 

Danke für das Gespräch und alles Gute weiterhin auf dem Weg der Nachhaltigkeit!

Die CO2-Kompensation ist der erste Schritt für nachhaltige Media. Besser noch ist, die Emissionen bei der Kampagnenplanung zu reduzieren. Doch noch gibt es keine Lösungen, die vermarkterübergreifend für eine ganze Kampagne buchbar wären. Welche Schritte wir gehen müssen, erklärt Agnes Ley in ihrem Beitrag.

Zäumen Sie auch manchmal das Pferd von hinten auf? Wir haben noch gar nicht über Nachhaltige Mediaplanung gesprochen und in meinem letzten Artikel habe ich schon darüber berichtet, wie diese auf die Konsumierenden wirkt. Falsche Reihenfolge? Ich finde nicht, denn nun wissen Sie aus den Forschungsergebnissen: Die Konsumierenden danken uns nachhaltiges Handeln! Es lohnt sich also herauszufinden, wie nachhaltige Media umsetzbar ist. Ehrlicherweise hat es noch einen Grund, warum ich um den Teil der Umsetzung seit längerem Herumschleiche: Wir haben in der Mediaplus Initiative Nachhaltige Media noch keine endgültige Antwort darauf, wie nachhaltige Media umfassend gelingen kann. Denn dieses Feld ist noch so neu, dass wir uns alle gemeinsam auf den Weg machen müssen in eine grünere Media-Zukunft. Nähern wir uns also dem Thema an:

Nachhaltigkeit ist ein weites Themenfeld, bei dem wir soziale, ökologische und ökonomische Nachhaltigkeit unterscheiden. Angesichts der aktuell so präsenten Klimaveränderung liegt uns zumeist die ökologische Nachhaltigkeit sehr am Herzen. Klimaneutrale Kommunikation ist schon vielfach umgesetzt, aber was bedeutet das eigentlich? Die meisten klimaneutralen Kampagnen sind schlicht CO2 kompensiert. Das ist ein erster Schritt – ein sehr guter erster Schritt, wie ich finde, denn: Alles ist besser, als nichts zu tun! Daher war die Kompensation auch in unserem Haus der erste Step: die Entwicklung des GreenGRP. Besonders stolz sind wir darauf, dass unser mit ClimatePartner als offene Marktinitiative entwickeltes Berechnungstool nun vom Mediaagenturenverband OMG verbandsweit eingesetzt wird

Jetzt muss es aber weitergehen! Und der nächste logische Schritt ist, CO2 schon bei der Kampagnenplanung zu vermeiden, um danach weniger kompensieren zu müssen. Dafür gibt es eine ganze Menge Einzellösungen. Luftreinigende Plakate, eine Werbemittel-Produktion mit biologisch abbaubaren Farben oder zertifiziertes Papier aus nachhaltiger Waldwirtschaft sind erste Versuche hierzu im OOH Bereich. Digital können wir Ads buchen, die ausschließlich auf Servern gehostet werden, die ihren Strom zu 100 Prozent aus erneuerbaren Energien beziehen. Aber das sind jeweils Einzelbelegungen. Noch gibt es keine Lösungen, die Vermarkterübergreifend für eine ganze Kampagne buchbar wären.

Die Komplexität liegt darin, dass wir es in der Mediaplanung mit unterschiedlichen Mediengattungen zu tun haben, die jeweils eigene Herausforderungen mitbringen – jede für sich hochkomplex. Als altes Online-Gewächs widme ich mich exemplarisch hier der digitalen Disziplin:

  • GreenAd: Wie kann bei der Erstellung des Werbemittels eingespart werden? Wo lassen sich Kilobytes einsparen, um Datentraffic zu reduzieren, denn jede Übertragung von Datenvolumen verursacht CO2?
  • GreenDelivery: Laufen die Server mit Ökostrom? Welche Tracking- und Datenskripte sind verzichtbar? Werden die Werbemittel im WLAN oder LTE ausgespielt? Denn auch das verursacht einen unterschiedlichen Ausstoß an Emissionen!,
  • GreenListing: Wodurch zeichnet sich eine „grüne“ Reichweite / Platzierung überhaupt aus? Allgemeingültige Kriterien dafür, gilt es erst einmal zu definieren. Möchten und können Kunden auf Reichweiten verzichten, wenn sie nicht grün sind?

Auf diese Weise jedes Medium in Gänze zu analysieren, Antworten zu finden und alles in einem gattungsübergreifenden Planungsprozess zusammen zu fügen, das ist die Herausforderung.

Nicht zu vergessen bleibt, dass es neben der ökologischen Nachhaltigkeit auch noch die Dimensionen soziale und ökonomische Nachhaltigkeit gibt. Besonders die soziale Nachhaltigkeit ist vielen Konsumierenden wichtig. Auf einer Skala von 0 bis 5 schloss diese Dimension in der Wahrnehmung am stärksten ab. daher forschen wir gemeinsam mit den Universitäten Florida und Hamburg, um künftig besser bewerten zu können, welche Aspekte der sozialen Nachhaltigkeit in den Planungsprozess einfließen müssen.

Quelle: „Sustainable Media Management“, 2021, University of Florida, Mediaplus, Mediascale; Betreuende Professorin Prof. Dr. Lisa-Charlotte Wolter; n=808

 

Aber: ein Schritt nach dem anderen – jetzt heißt es erst mal: Media, go green!

Wenn Sie Lust haben, uns auf diesem Weg zu begleiten, einen Workshop zum Thema Sustainability interessant finden oder mit anderen Gleichgesinnten im Sustainability Circle zu diskutieren, dann schreiben Sie uns: nachhaltigkeit-mediaplus@house-of-communication.com

Nachhaltigkeit liegt im Trend, so viel ist klar. Doch wie stehen Konsumenten eigentlich zu nachhaltiger Media? Und zahlt sich das für Kunden aus? Antwort darauf gibt unsere Konsumentenbefragung in Kooperation mit der University of Florida.

Welchen Stellenwert hat nachhaltige Media für Konsumenten? Das ist eine der ersten und häufigsten Fragen, die wir von der Mediaplus Initiative Nachhaltige Media von Kunden gestallt bekommen. Die Fragestellungen dabei sind: Wissen Konsumierende überhaupt um das Thema Nachhaltigkeit in der Media? Und empfinden sie nachhaltige Mediaumsetzungen als positiv, steigen Sympathiewerte und die Kaufbereitschaft dadurch? Für Kunden ist die Antwort darauf elementar: Denn macht es aus wirtschaftlicher Sicht überhaupt Sinn, ein nachhaltiges Engagement zu gehen?

Quelle: „Sustainable Media Management“, 2021, University of Florida / Prof. Dr. Lisa-Charlotte Wolter; Mediaplus, Mediascale ; n=808

Ja, es macht Sinn! Unsere Konsumentenbefragung gemeinsam mit der University of Florida hat ergeben, dass Konsumierende nach eigenem Empfinden wenig über die Nachhaltigkeit von Marken wissen und sich mehr Informationen dazu wünschen. Eine transparente Kommunikation der Nachhaltigkeitsaktivitäten ist für sie sogar kaufentscheidend. Ebenso steigt die Markenloyalität, wenn Konsumenten sich gut informiert über die Nachhaltigkeitsaktivitäten fühlen.

Die Unternehmen selbst müssen dabei das Thema Nachhaltigkeit zu ihrer Botschaft machen! Denn 70 Prozent der Konsumierenden sehen Marken an erster Stelle, darüber zu informieren. Presse-, Webseiten- und werbliche Kommunikation sind bevorzugte Kanäle, die Unternehmen hierfür nutzen sollten. Da unsere Konsument:innen also Infos zum nachhaltigen Handeln generell gut heißen, sollten wir sie ebenso über nachhaltige Mediastrategien informieren. Etwa durch die Integration eines Sigels („Klimaneutral“) oder eine deutlichere Kennzeichnung, wie eine vorgeschaltete Vignette.

Mediaplus, Kreationsbeispiel einer Info-Vignette für einen klimaneutralen Werbespot
Mediaplus, Kreationsbeispiel einer Info-Vignette für einen klimaneutralen Werbespot

Dass Wahrnehmung, Interaktion und auch Kaufbereitschaft für ein Produkt ansteigen, wenn man Werbung als klimaneutrale Kampagne kennzeichnet, haben wir in ersten Tests belegt. Im Vergleich zum TV Spot ohne vorgeschaltete Vignette erzielen gekennzeichnete Spots eine um 9 Prozent höhere ungestützte Wahrnehmung. Zuschauer:innen empfinden als nachhaltig ausgewiesene Werbung glaubwürdiger (+9 Prozent) und relevanter (+12 Prozent), und auch die Kaufbereitschaft steigt um 12 Prozent. Der Wunsch, sich über das Produkt zu informieren, ist um 21 Prozent gestiegen Die Aussage „Die Werbung gibt mir ein gutes Gefühl“ erfährt ein Wirkungsplus um 25 Prozent durch die Einblendung der Vignette. Die Frage der Kunden ist damit eindeutig beantwortet: Zweifelsohne danken es uns die Konsumierenden , wenn wir Gutes tun und darüber sprechen.

Quelle: Mediaplus Insights. Basis: Wirkungsvergleich 335 Befragte mit Kontakt zum Einzel-Spot TV vs. 197 Befragte mit Kontakt zu Vignette + Einzel-Spot TV, denen Nachhaltigkeit wichtig ist

Bleibt zum Schluss die Frage: Wie sieht eine nachhaltige Mediastrategie aus? In meinem nächsten Blogartikel lesen Sie dazu mehr. Und wenn Sie es nicht mehr erwarten können, dann schreiben Sie uns gerne: nachhaltigkeit-mediaplus@house-of-communication.com