Mit dem Native Campaign Cockpit (kurz „NCC“) in seiner traditionellen Form bietet Mediascale Werbekund:innen schon seit knapp zehn Jahren eine holistische Rundum-Sorglos-Lösung, die Konzeption, Kreation, Media und Handling von Native Articles effizient bündelt und seine Reichweite und Wirkung skalierbar macht.

Welche positiven Kampagnen-Ergebnisse für unseren Kunden Jack Wolfskin mithilfe des NCC erzielt werden konnten – und wie die Werbewirkung gemessen wurde – beschreibt Hanna Stanka in folgendem Artikel.

Die Challenge

Jack Wolfskin hat sich in den letzten 40 Jahren mit viel Gespür für seine Zielgruppe zu einem der größten Outdoor-Unternehmen in Deutschland entwickelt. Mittlerweile erfreut sich die Marke nicht nur im deutschen Markt, sondern europaweit großer Beliebtheit. Das Erfolgskonzept des Outdoor-Ausstatters basiert unter anderem auf Mut: Mut, Neues auszuprobieren, Ideen zu verwirklichen und Konzepte weiterzudenken. Inzwischen findet man das Logo mit der Wolfstatze längst nicht mehr nur an klassischer Outdoor-Ausrüstung – auch aus dem Straßenbild sind die vielfältigen Kleidungs- und Ausstattungsstücke der Marke nicht mehr wegzudenken.

Mit der Frühlings- und Sommerkampagne „Hiking Greece – Defying the Heat“ und dem Claim „We Live to Discover“ wollte Jack Wolfskin den Kern der Marke und damit eine ganz bestimmte Aktivität in den Fokus stellen: das Wandern. Ziel der Kampagne war es, die neue Light-Hiking-Kollektion vorzustellen und das Zielgruppensegment des reiselustigen Aktiven zu erobern. Denn, basierend auf der Überzeugung, dass alle Menschen einen Entdeckungsdrang in sich tragen, möchte Jack Wolfskin Menschen animieren, hinauszugehen, ihre Umgebung – in der Nähe und in der Ferne – zu entdecken und gemeinsame Momente in der Natur zu erleben.

Die Herausforderung: Welches Werbeformat eignet sich, um den Kern der Marke zu transportieren und die gewünschte Zielgruppe emotional anzusprechen? Wie kann eine bekannte Marke, wie Jack Wolfskin, gezielt an Brand Image und Consideration arbeiten?

Die Strategie

Als Lösung wurde dem Kunden das Native Campaign Cockpit (NCC) vorgestellt, das den Fokus – im Gegensatz zu anderen Werbeformen – auf inhaltlichen Mehrwert statt auf Werbung legt. Gerade weil Native Advertising in Form von redaktionellen Artikeln keine „klassische“ Werbeform darstellt, bringt es entscheidende Vorteile mit sich:

1. Redaktionelle Artikel bieten eine große Kommunikationsfläche, die es ermöglicht, gezielt auf die Interessen und Probleme der Zielgruppen einzugehen, (auch komplexere) Themen differenziert auszuführen und Geschichten zu erzählen („Storytelling“).

• Da Konsument:innen frei entscheiden können, ob sie die angebotenen Inhalte konsumieren möchten oder nicht (Pull-Strategie), gelangen nur interessierte und hoch involvierte Konsument:innen zu den NCC-Artikeln – was grundlegend für eine authentische und emotionale Verbindung zwischen Zielgruppe und Marke ist.

• Die Artikel werden in einem – zu Thema und Zielgruppe – passendem Qualitätsumfeld platziert (z. B Geo.de, Stern.de, Focus.de). Werbetreibende profitieren dabei von dem Vertrauen, das Leser:innen in den Publisher haben („Halo-Effekt“).

Durch das Zusammenspiel dieser Vorteile haben Werbetreibende die Möglichkeit, Marken- und Produktassoziationen tiefgreifend zu schärfen und zu modellieren – ideale Voraussetzungen, um das Markenbild von Jack Wolfskin effektiv zu stärken.

Basierend auf einer umfassenden Themenrecherche und einer eingehenden Themenberatung, wurde für den Kunden eine dreiteilige Artikelserie produziert. Im Fokus stand eine Wandertour durch Zentralgriechenland, anhand derer die Light-Hiking-Collection präsentiert und Jack Wolfskin als Outdoor-Ausstatter positioniert wurde. Geo.de bot als digitaler Publisher für Reise- und Wissensthemen das perfekte Qualitätsumfeld.

---

  Ausschnitt eines NCC-Artikels für den Kunden Jack Wolfskin ©Mediascale

Ausschnitt eines NCC-Artikels für den Kunden Jack Wolfskin ©Mediascale

Die Ergebnisse

Für die Überprüfung der Kampagnen-Wirksamkeit erfolgte eine Panelistenbefragung. Diese ermöglicht mit Hilfe eines individuell abgestimmten Sets an Fragen Rückschlüsse auf Uplifts in Bereichen wie (Un-)Aided Brand Awareness, (Brand) Consideration, First Choice oder Brand Image.

Die Uplifts, die im Rahmen der Native-Advertising-Kampagne für Jack Wolfskin gemessen wurden, bestätigen die positive Werbewirkung des NCC: Im Bereich „First Choice“ konnte mit 83 % ein besonders beeindruckender Uplift erzielt werden. Aber auch die Fragen nach Aided Brand Awareness (gestützten Markenbekanntheit) und Brand Consideration (Markenerwägung) konnten gute Uplifts in Höhe von 8% und 18 % erzielen.

Zudem gaben 89 % derer, die den nativen Artikel gelesen hatten an, dass der Artikel sie dazu angeregt hat, Jack Wolfskin bei ihrem nächsten Einkauf in Betracht zu ziehen. Abschließend zeigten sich auch beim Brand Image – zu dem verschiedene Aspekte wie beispielsweise Glaubwürdigkeit, Kundenfreundlichkeit oder Nachhaltigkeit abgefragt wurden –deutliche Uplifts.

Die Ergebnisse der kampagnenbegleitenden Panelistenbefragung unterstreichen das Potenzial des NCC – besonders im Mid-Funnel. Die nativen Artikel heben sich deutlich von anderen Werbemaßnahmen ab und schaffen einen Mehrwert, von dem Werbetreibende – wie Jack Wolfskin – langfristig profitieren können.

Bei Interesse an weiterführenden Informationen und Materialien, steht unser Team für Native Solutions gerne zur Verfügung: native.mas@house-of-communication.com

Verwandte Blogartikel zu NCC und Panelistenbefragung:

• Mit Native Advertising gegen das Attention Gap: https://serviceplan.blog/de/2023/02/msc-ncc-1/
• Native Advertising for Winners – The NCC: https://serviceplan.blog/de/2023/03/msc-ncc-2/

#NativeAdvertising #NativeCampaignCockpit