Rezessions Kompass

Rezession und die zu befürchtende Kaufzurückhaltung stellen Marketer vor schwer kalkulierbare Herausforderungen. Welche strategischen Hebel in der Kommunikation tatsächlich wirken, war das Thema des aktuellen Rezessions-Kompasses der Serviceplan Group. Handlungsempfehlungen aus der Praxis gab es von Susanne Harring, Geschäftsführerin De‘Longhi Deutschland und Mediaplus-Geschäftsführerin Esther Busch, nach einem Impulsvortrag von Prof. Dr. Michael Grömling (Institut der Deutschen Wirtschaft)

Sicher ist derzeit nur eines: „Die Weltwirtschaft ist von hoher Unsicherheit geprägt“, so Prof. Dr. Michael Grömling. Der Leiter des Clusters Makroökonomie und Konjunktur am Institut der deutschen Wirtschaft, Köln, beschrieb in seinem Impulsvortrag im Rahmen des Serviceplan Group Rezessions-Kompasses, die derzeitige wirtschaftliche Situation. Globale Produktionsnetzwerke leiden unter den pandemiebedingten Spannungen. Die kriegsbedingten Versorgungsprobleme mit Energie und Rohstoffen sorgen für bislang ungekannte Kostenschocks. Und nun zehren auch noch hohe Inflationsraten an der Kaufkraft der Haushalte. Spiegelt sich das wider in zurückgehendem Konsum?

Wertschöpfung gesunken, der Konsum nur bedingt

„Ohne Pandemie und Krieg wäre die Wertschöpfung in Deutschland in den Jahren 2020 bis 2022 um insgesamt 420 Milliarden Euro höher ausgefallen“, bestätigt Grömling. Allerdings zeigen sich vermehrt Lichtblicke: Es gäbe derzeit keine harte Gasmangellage, die Inflation sei zwar hoch, aber nicht weiter steigend – und der Staat nehme weiterhin viel Geld in die Hand, um die Kaufkraft zu stärken. „Bedenken wir, dass sich im Frühjahr 2020 die Wirtschaft noch im freien Fall befand.“

Digital zugeschaltet: Prof. Dr. Michael Grömling vom Institut der Deutschen Wirtschaft

Doch welche Strategien haben Konsumentenmarken entwickelt und – im Idealfall – mit Erfolg gekrönt? Herausfordernd allein die Preispolitik! Susanne Harring, Geschäftsführerin De`Longhi Deutschland erklärt: „Steigende Produktionskosten kann ein Unternehmen nicht einfach so an die Konsumenten weiterreichen“. Man dürfe aber auch den Handel nicht allein lassen, gestiegene Preise können sich auch in einer Anhebung des UVP niederschlagen. Dennoch hat der Marktführer im Segment Kaffeevollautomaten erst jüngst – auch im Zuge des Black Friday – „rekordverdächtige Umsätze“ erzielt – und das nicht im Niedrigpreissegment.

Eine mögliche Erklärung:  Lockdown-Einschränkungen und Home-Office haben dazu geführt, dass Menschen mehr Geld für persönliche Genussmomente ausgeben wollen. Die „third wave of coffee“, die „dritte Kaffeewelle“, läuft laut Grömling auf Hochtouren: So nennen die Experten eine Konsumhaltung, die hochwertigen Kaffee ähnlich wie Wein, Schokolade, Gin oder Craft Beer, vor allem als Genusskultur und nicht als bloße Ware betrachtet. Ein perfekter Nährboden für Austausch, Interessens-Talk, Werbung und Konsum.

Marketingbudgets streichen – der Wahnsinn!

„Es geht hier auch nicht so sehr darum, ob jemand im Hoch- oder im Niedrigpreissegment plötzlich verstärkt Erfolg hat“, sagt Esther Busch, Managing Partnerin bei Mediaplus. „Wir Agenturen müssen beachten, wie wir die Stimmung der Konsument:innen, ihre jeweilige ‚Verfasstheit‘, einfangen und adressieren.“ Eine globale Krise ist damit auch eine Herausforderung, noch genauer zu analysieren. In Krisenzeiten Marketingbudgets zu streichen, hält Busch für „Wahnsinn“. „Wer antizyklisch investiert, hat ganz klar die Chance, auf seinem Terrain zum Category Leader zu werden. Es braucht eine solide werbliche Basis und eine intelligente Verknüpfung von paid, owned und earned media, die sich gegenseitig befeuern“, so Busch. Wer diese Basis aufgibt, um dann ‚irgendwann wieder einzusteigen‘, wird das kaum schaffen.

Susanne Harring und Esther Busch geben Marketern Handlungsempfehlungen in der Rezession

Doch  braucht es hierfür eine exzellente Kommunikationskultur zwischen Kunde und Agentur. „Viel sprechen und Daten teilen“, sagt Susanne Harring. „Und bringt idealerweise alle unsere Arbeitsbereiche an einen gemeinsamen Tisch, macht klare Ansagen“, fordert Esther Busch von den Auftraggebern.

„Einfach mal etwas wagen…“

Analyse ja, aber das in Echtzeit, und: „Einfach mal etwas wagen, auch ohne vorher alles durch Zahlen wasserdicht zu machen“, rät die De‘Longhi-Managerin. Vor einem Jahr überlegten die Kaffee-Spezialisten, wie sie ihre Werbung auf das nächste Level hieven könnten – und fanden Brad Pitt. Der Cappuccino-liebende US-Schauspieler ließ sich als Werbefigur und Markenbotschafter gewinnen. Am Ende stand die erste internationale Kampagne der Firmengeschichte – und zweistellige Wachstumsraten trotz hochvolatilem, krisengeschwängertem Werbemarkt.

Begleitet wurde der TV-Spot von digitalen Maßnahmen, auch auf Out-of-Home: Deutschlands größter digitaler Werbescreen promotete am Berliner Ku’damm je nach Außentemperatur entweder kalte Kaffeespezialitäten oder heißen Espresso und konnte den Werbeeffekt durch heißen Dampf hinter der LED-Wand sogar noch verstärken. Wetter-Targeting macht dies möglich. „Auf digitalen Kanälen können wir jetzt ja auch programmatisch viel bessere Geschichten erzählen“, sagt Busch. Mit klaren Zielen für eine klar umrissene Zielgruppe – und dem Wissen, wann sie sich im ansprechbaren Umfeld befindet.“

Welche Erkenntnisse zu Brandbuilding und emotionaler Markenpflege lassen sich nun aber daraus ableiten? „Wir wissen aus vielen Modellings, dass die Marke 75 Prozent Einfluss auf den Sales Effect hat. Demzufolge kann die Losung nur lauten: Pflegen, pflegen, pflegen! Besonders auf starke Marken lässt sich mit Kampagnen der Performance-Effekt ‚draufsetzen‘.“ Susanne Harring sieht zudem die Unternehmen in Krisenzeiten insbesondere in Sachen Positionierung gefordert: „Es geht vor allem darum, eine Haltung einzunehmen. Wir werden als Unternehmen ganzheitlich von Konsument:innen wahrgenommen. Das sollte allen Marketern bewusst sein.“

Um die Journey ihrer Kunden ganzheitlich zu betreuen, stellt sich Automobilherstellern die Frage, wie sie ihr End-To-End-Customer-Experience-Management wirksam aufstellen. MINI gilt als Vorreiter für einen exzellenten Customer-Centricity-Ansatz und entwickelt dabei Marke und Unternehmensprozesse kontinuierlich entlang der Customer Journey weiter. Wie dies gelingt, schildern Ulrike von Mirbach, Europachefin bei MINI, und Wolf Ingomar Faecks, Vorstand Serviceplan Group SE, Plan.Net Gruppe & The Marcom Engine im Gespräch mit Mario Zillmann von Lünendonk. The Marcom Engine verantwortet seit 2020 die EU-weite und datengetriebene Produkt- und Marketingkommunikation der Marken BMW und MINI.

LÜNENDONK: Frau von Mirbach, Sie sind seit 17 Jahren bei MINI tätig, seit Juli als Europa-Chefin. Wo steht die Marke heute?

ULRIKE VON MIRBACH: Im Laufe der Zeit hat sich MINI als starke Marke am Markt positioniert. Neues zu denken, Herausforderungen als Chance zu sehen, offen und unkonventionell die Wünsche und Bedürfnisse der Menschen zu berücksichtigen – all das ist in der Tradition der Marke MINI fest verankert. Wir kennen die Anforderungen an uns und verstehen es, unseren Kundinnen, Kunden und Fans in den richtigen Momenten mit den richtigen Emotionen zu begegnen. Dies zeigt sich in unserer sehr aktiven Community mit Millionen Fans – nicht nur auf der Straße, sondern auch Online mit hunderttausenden Followern auf Instagram.

Uns ist klar, dass wir unsere drei Kern-Zielgruppen – Kunden & Fans, Multiplikatoren und Handelspartner – in den Vordergrund stellen müssen, um erfolgreich zu sein. Deshalb verankern wir gemeinsam mit The Marcom Engine das Experience Management als zentrales Element in der Marketing- und Vertriebs-Organisation.

LÜNENDONK: Das klingt nach einem gewaltigen Umbau. Lassen Sie uns also gerne einen Blick hinter die Kulissen werfen. Schildern Sie doch bitte einmal, wie Sie dabei vorgehen.

ULRIKE VON MIRBACH: Gerne. Zunächst stellen wir die Customer Journey in den Mittelpunkt unserer Transformation. Das bedeutet, dass jeder – gleich welcher Disziplin in unserer Organisation, sich fragt, welchen Mehrwert wir unseren Kunden am jeweiligen Touchpoint entlang der individuellen Customer Journey bieten können. Es ist uns wichtig, bei jedem Schritt in der Markenkommunikation die Menschen ins Zentrum zu stellen und dabei deren jeweilige Bedürfnisse und Emotionen zu berücksichtigen. Denn unserem Verständnis nach ist Customer Centricity nicht nur ein Schlagwort, sondern ‚das‘ Differenzierungsmerkmal der Stunde, um am Puls der Zeit – oder konkret am Puls der Fans und Interessenten – zu bleiben.

LÜNENDONK: Wie genau erfühlen Sie denn den Puls der MINI-Fans?

WOLF INGOMAR FAECKS: Wir beobachten kontinuierlich das On- und Offline-Verhalten unserer Interessenten und Kunden und analysieren die Daten nach relevanten Verhaltensmustern. Dadurch sind wir ganz nah an unseren Fans und können schnell reagieren, wenn sie ihr Verhalten oder sich ihre Bedürfnisse ändern sollten.

Aus dem ganzheitlichen Customer Experience Management leiten wir Anforderungen an die Marketing- und Kommunikationsmaßnahmen ab und implementieren sie an den entsprechenden Stellen, sodass sie zum richtigen Zeitpunkt sichtbar und für die MINI-Kunden erlebbar werden.

ULRIKE VON MIRBACH: Schauen Sie sich doch nur einmal die Kommunikation in der Social Community an: Unsere Fans posten begeistert Fotos von ihrem MINI, sprechen miteinander und fragen nach allem rund um MINI und tauschen sich zu ihrer letzten Ausfahrt aus. Da entsteht ein echter Dialog mit Mehrwert für den Einzelnen. Unsere MINI-Verkaufsberater in ganz Europa – als Gesicht unserer Marke – spielen hier eine zentrale Rolle für ihre Kunden und auch für uns als Marke. Quasi als „Key Opinion Customer und Sales Experts“.

LÜNENDONK: Ein End-To-End-Customer-Experience-Management-Ansatz stellt sicherlich komplexe Anforderungen an eine Organisation. Wie gelingt die Vernetzung der einzelnen Marketing- und Kommunikations-Silos?

ULRIKE VON MIRBACH: Wir optimieren bei MINI immer weiter die Prozesse, sodass wir schnell und agil auf externe Einflüsse und neue Anforderungen reagieren können. Dazu entwickeln wir MINI hin zu einer kundenzentrierten Organisation – mit einem ganzheitlichen horizontalen Experience Management, einer wirksamen Marketing- und Kommunikationsstrategie, einer darauf abgestimmten Technologie-Architektur und nicht zu vergessen den dafür notwendigen Unternehmensprozessen.

WOLF INGOMAR FAECKS: Diese vier Komponenten werden bei MINI so aufeinander abgestimmt, dass sie dem Experience Management den Weg ebnen, die KPIs über einzelne Kanäle nachverfolgen, ein ganzheitliches Cross-Channel Management und dessen Optimierung ermöglichen und eine Rückkopplung von Kundendaten auf die Produktentwicklung beschleunigen

LÜNENDONK: Man könnte also sagen, dass MINI sich in einem Prozess befindet, in dem Sie kontinuierlich datengetrieben die Markenkommunikation optimieren?

ULRIKE VON MIRBACH: Absolut. Aber auf ein gutes Bauchgefühl sollte man dennoch nicht verzichten.

WOLF INGOMAR FAECKS: Indem wir die Technologielandschaft auf das nächste Level heben, können wir die Performance-Steuerung an der Customer Journey ausrichten und so die Touchpoints optimieren. Mithilfe eines Test-Learn-Adapt Ansatzes erproben wir kontinuierlich verschiedene Designs, Darstellungen und Ausschnitte auf ihre Wirksamkeit. Eine atomare Asset-Produktion macht es möglich, dass wir die Assets spezifischer ausspielen, die Werbemittelnutzung optimieren und neue Kommunikationsideen realisieren.

ULRIKE VON MIRBACH: So überprüfen wir die Wirksamkeit unserer Maßnahmen entlang des gesamten Sales Funnel kontinuierlich und optimieren gegebenenfalls. Im Ergebnis setzen wir auf verschiedene, innovative Umsetzungen und bieten unseren Fans ein MINI spezifisches Markenerlebnis, was wiederum die Kundenerwartung befriedigt, die Markenloyalität erhöht und langfristig zu höheren Verkaufszahlen führt.

WOLF INGOMAR FAECKS: Man kann also sagen, dass ein Product-Marketing-Loop entsteht, den wir mithilfe eines Customer-Data-Managements (CDM) sowie eines Digital-Asset-Management (DAM)-Systems rund um die Uhr mit den jeweils relevanten Produkt- und Kommunikationsinformationen bespielen können. Entsprechend hat dieser Product-Marketing-Loop auch einen großen Einfluss auf den Einsatz und die Ausspielung von Digital Media Assets.

Wir bewegen uns so weg von einer starren Kampagnenlogik – hin zu einer individualisierten Always On-Kommunikation, in der Motivinhalte, Tonalität und Botschaften auf Basis von Datenpunkten individuell zusammengestellt und ausgespielt werden. Dieser Prozess läuft weitgehend automatisiert. Hier sind wir technologisch und prozessual mitten in der Transformation.

LÜNENDONK: Was genau bedeutet dies für die Unternehmensstrukturen?

ULRIKE VON MIRBACH: Wir setzen auf einen gemeinsamen europäischen Ansatz. Dies ist kein Selbstzweck, sondern eine Voraussetzung, um das personalisierte, datengetriebene Marketing auf das nächste Level zu heben und ein Cross-Channel-Management sowie ein konsistentes Markenerlebnis zu schaffen, das über alle EU-Länder hinweg funktioniert. Denn die Marke MINI ist in allen europäischen Ländern als emotionale Premium-Marke verankert. In sogenannten Core-Einheiten schaffen wir digitale Standards, die sich aus den Learnings und Bedürfnissen der europäischen Länder speisen.

Basierend auf den Zielen und Budgets der Länder und den Standards aus den zentralen Core-Einheiten werden in Hubs dann Empfehlungen entwickelt, die die Länderorganisationen implementieren und aktivieren. Immer mit starker Rückkoppelung. So handeln wir über alle europäischen Märkte hinweg effizient und konsistent und spielen die jeweiligen Kampagnennuancen entlang unseres Markenversprechens aus. Das charakteristische MINI-Feeling und der individuelle, urbane Mobilitätscharakter durchdringen also spürbar jede Markenkommunikation. Gleichzeitig erhöhen wir die Effizienz neben der Effektivität.

LÜNENDONK: Eine solche Steuerung der Kampagnen in mehreren Ländern wirkt sich doch sicherlich auch auf die Teamstruktur aus.

WOLF INGOMAR FAECKS: Die Teams arbeiten mittlerweile deutlich stärker cross-funktional zusammen, indem Personen ihre unterschiedlichen Fähigkeiten einbringen und so gemeinsam komplexen Anforderungen lösen können. Für die MINI Editions beispielsweise haben wir in einem voll integrierten Team eine komplexe Multi-Channel Kampagne geplant, konzipiert, produziert und exekutiert.

LÜNENDONK: Und wie schlägt sich das konkret in Erfolgen nieder?

ULRIKE VON MIRBACH: Zum einen konnten wir durch die Flexibilität der europaweiten Kampagne gewährleisten, dass das Markenerlebnis vom ersten Kontakt bis zum Kauf konsistent und aufeinander abgestimmt ist. Zum andern konnten wir aufgrund der frühzeitigen Einbindung der Länder und derer Bedarfe die Aktivierung der Kampagne über die Länder hinweg intensivieren. Das Resultat: eine verwertbare Reaktion von mehr Interessenten bei gleichem Mitteleinsatz und eine erhöhte Reaktionsgeschwindigkeit.

LÜNENDONK: Wie wichtig ist dabei das Team?

ULRIKE VON MIRBACH: Entscheidend. Unsere Erfolge und die kontinuierliche Weiterentwicklung sind unseren eng verzahnten Vertriebs- und Marketing-Teams zu verdanken. Denn jeder Einzelne in unseren europäischen Teams bringt unterschiedliche Erfahrungen und Expertise mit und hat bei MINI die Chance, dies ein- und „auf die Straße zu bringen“ – im MINI Style. Mich freut daher sehr, dass wir alle mit einem 360 Grad-Mindset die Marke und unseren Absatz im Fokus haben – getreu unseres MINI Mottos „We are all different, but pretty good together“.

Dieses Interview erschien zuerst hier:
Lünendonk-Studie 2022: Der Markt für Digital Experience Services in Deutschland

Das Internet kostet nichts – unter dem Aspekt der Energie- und Umweltkrise ist das eine längst überholte Aussage. In Teil drei der Interviewreihe „Let’s talk about: Nachhaltigkeit in der Mediaplanung“ spricht unsere Nachhaltigkeits-Koordinatorin Agnes Ley mit Martin Kaltenbach, Director Operations bei NFQ | Digital Creatives. Dabei geht es um die Geheimnisse wirklich guter Kreation und, warum schon 5 Kilobyte Einsparung bei einem Ad viel ausmachen können.

Hallo Martin! Du bist Experte in Sachen digitaler Kreation. Ist es wirklich relevant, ob ein digitales Werbemittel 5 Kilobyte mehr oder weniger hat?

Die Antwort auf deine Frage lautet aus meiner Sicht klar „Nein – es ist nicht egal“. Denn bei digitalen Werbemitteln (egal ob Desktop oder Mobile) zählt am Ende die Masse an Ad-Impressions. Bisher haben wir uns viel zu wenig Gedanken gemacht, wie das Internet funktioniert. Man hatte die Einstellung „das kostet doch nichts“. Hier findet aber ein Umdenken statt. Daten brauchen Server, werden übermittelt und müssen auf einem Endgerät wie Smartphone oder Laptop dargestellt werden. Das alles braucht Energie. Wenn wir beispielsweise über eine Kampagne mit 25 Millionen Ad-Impressions reden und pro Werbemittel-Kontakt 5 Kilobyte einsparen – dann macht das in Summe 125.000.000 Kilobyte bzw. 119,2 Gigabyte Datenmenge die eingespart werden können. Und hier reden wir nur von EINER Kampagne und einer Ersparnis von 5KB pro Werbemittel.

Es potenziert sich also doch ganz schön und schon kleine Einsparungen machen Sinn. Gibt es eigentlich eine Möglichkeit, die genaue Einsparung von CO2-Emissionen zu berechnen?

Ja die gibt es. Studien haben verschiedene Modelle hervorgebracht anhand derer man das Einsparpotential in CO2-Emissionen umrechnen kann. Die einfachste Betrachtung ist der Blick auf den Ausstoß an CO2 pro übermitteltem Datenvolumen. Hier rechnen wir aktuell mit durchschnittlich 0,05891 kg CO2 je Gigabyte. Angenommen wir haben eine Kampagne mit 25 Millionen AD‘s und ein Werbemittel ist im Durchschnitt 80 Kilobyte schwer, was nicht sehr groß ist, dann verursacht diese Kampagne 112,4 kg CO2. Sparen wir 5 Kilobyte pro Ad ein, reden wir über eine Reduktion von ca. 7 kg CO2, was etwas mehr als 6 Prozent CO2-Einsparpotential entspricht. Und das ist nur der Effekt einer simplen KB-Reduktion durch beispielsweise gute Bild-Komprimierung. Läuft die Kampagne auf Ökostrom-Servern und reduziert man externe Trackings, so kann das Einsparpotential schnell bei 80 bis 95 Prozent liegen.

Wie gehst du vor um neu entwickelte oder angelieferte Werbemittel nachhaltiger zu gestalten?

Die besten Effekte kann man in der Tat erzielen, wenn ein Werbemittel von Sekunde 1 mit dem Aspekt der Nachhaltigkeit entwickelt wird. Und hier spielt der Punkt Einsparung und Reduktion weniger eine Rolle, denn am besten funktioniert Werbung, wenn sie plakativ, aufmerksamkeitsstark und eindeutig ist. Es wird optisch also nur das benötigt, was einer relevanten Verkaufs- oder Branding-Aussage dienlich ist. Daneben achtet man auf eine einfache Optik, die Kilobyte-sparend ist, effiziente Animationen und sauberes Coding. Auch bestehende Werbemittel lassen sich „grüner“ machen. Von einer optimalen Bild-Komprimierung, über das richtige Datei-Format bis hin zur Optimierung des HTML-Codes ist vieles möglich. Wichtig ist hier aber immer die Balance zwischen Optimierungs-Potential und Qualität. Denn es ist niemandem geholfen, wenn wir zwar 5 Kilobyte Dateigewicht reduzieren, dafür aber auf verpixelte unschöne Werbemittel schauen, die für keinen User attraktiv sind.

Was sind aus deiner Sicht die Show-Stopper für nachhaltige Werbemittel?

Wie beschrieben sollte der Ansatz schon beim ersten Briefing, Konzept und Storyboard präsent sein. Nachhaltigkeit erlangen wir, wenn wir an jedem Punkt der Kampagne neue Denkweisen etablieren. Braucht es wirklich ein Foto-Shooting in Südafrika, oder kann man auf Stock-Ressourcen zurückgreifen? Hat meine Werbemaßnahme eine klare, eindeutige Aussage und verpufft nicht durch schlechte Kommunikation oder viel zu viel Information? Hier ist der viel größere Hebel, Werbung effizient, besser und dadurch nachhaltiger zu machen.

Vielen Dank für die spannenden Insights! Darf ich noch fragen, wie du es persönlich mit der Nachhaltigkeit hältst?

Ich gebe mein Bestes und versuche ständig mein Verhalten und meine Sichtweisen zu hinterfragen. Leichter gesagt als getan. Aktuell befinden wir uns noch in einer Phase, in welcher Nachhaltigkeit viel zu oft mit Verzicht und Einschränkung gekoppelt wird. Daher versuche ich es über eine andere Frage an mich selbst: Wertschätze ich die Dinge in meinem Leben? Genieße und handle ich bewusst? Wenn ich hierauf mit einem echten Ja antworten kann, bin ich in der Regel maßvoll – was für mich ein kleiner Baustein von echter Nachhaltigkeit ist.

Hier geht es zu den letzten Beiträgen von :
Let’s Talk about: Nachhaltigkeit in der Mediaplanung:

Teil1: Die Gretchenfrage: Wie nachhaltig ist denn Ihr Media-Business, Wolfgang Bscheid?
Teil2: Die eine nachhaltige Zielgruppe gibt es nicht!

Mehr Infos zu unserer Mediaplus Nachhaltigkeitsinitiative

Wie und wo startet die Employee Journey der Gen Z? Im War of Talents um die besten Mitarbeiter ist das natürlich auch für Agenturen hochrelevant. 15 Masterstudierende im Bereich Business und Design Management der Macromedia Hochschule Köln haben sich dieser Frage im Rahmen eines Projekt in Zusammenarbeit mit dem House of Communication (HOC) Köln gewidmet, und dabei einiges zutage gefördert, wie man sich als Agentur am besten bei der GenZ bewirbt.

Arbeitgeber befinden sich in einem „War for Talents“. Hochqualifizierte Mitarbeiter:innen sind im Zeitalter einer zunehmend globalisierten und digitalisierten Arbeitswelt die wichtigste und zugleich knappste Ressource für den Unternehmenserfolg. Die Notwendigkeit einer generationenübergreifenden Employee Journey hat auch das House of Communication in Köln erkannt.

High Potentials und Fachkräfte sind in unserer Branche hart umkämpft. Wie können wir uns im „War for Talents“ als Employer of Choice etablieren, um die High Potentials aus allen Alterskohorten für uns zu gewinnen? Unter der Leitung von Prof. Dr. Mareike Müller, Carolin Nowak und Marian Bunte (beide Mediaplus/Mediascale), arbeiteten die Student:innen ein Semester an dieser Fragestellung. Sie führten Umfragen durch, analysierten Studien, hielten Tiefeninterviews mit der Generation Z und setzten ihre Erkenntnisse direkt in kreative Use Cases, wie zum Beispiel Stellenausschreibungen, Influencer Videos und Employee Journeys um. 

Wie und wo startet die Employee Journey der Gen Z? LinkedIn, Instagram und einschlägige Job Portale sind bei der Suche nach potenziellen Arbeitgebern beliebt, die Nutzungsintensität von Facebook hingegen ist gering und belegt einen hinteren Rang. Egal auf welchem Kanal: Klar strukturierte Stellenausschreibungen mit detaillierten Angaben zu Aufgaben und Verdienstmöglichkeiten sind wichtig. Die Gen Z wünscht sich ein abwechslungsreiches Tätigkeitsfeld und möchte genau wissen, was auf sie zukommt. Kommunikation auf Augenhöhe fängt beim Duzen an und spiegelt sich in flachen Hierarchien wider. 

Instagram-Story als Recruiting-Instrument

Wurde ein Unternehmen als potentieller Arbeitgeber identifiziert, so werden tiefergehende Informationen auf Unternehmenshomepage und Social-Media-Kanälen gesammelt. Möglichst auf einen Blick alle relevanten Infos über das Unternehmen und offene Stellen liefern, ist essenziell, ebenso wie eine attraktive mediale Außendarstellung. Eine  Kombination aus Bewegtbild, Fotos und Grafiken spricht die Gen Z an. Inhalte für die Community müssen crossmedial in einer einheitlichen Bildsprache dargestellt werden. Und ohne ein sorgfältiges Community Management und Interaktion mit den potenziellen Bewerbern geht es nicht.

Reichweite und Glaubwürdigkeit in der Zielgruppe können  Corporate Influencer:innen schaffen. Sie geben dem Unternehmen ein Gesicht, liefern einen Einblick in den Unternehmensalltag und schaffen durch authentische Erzähungen „Behind the Scene“ einen Anreiz zur Bewerbung.

Funktionalität, Bedienkomfort und Ästhetik spielen dann auch im Bewerbungsprozess eine große Rolle. Der gesamte Aufwand zum Erstellen und Einreichen aller Unterlagen sowie der Vorbereitung auf das Auswahlgespräch darf maximal zwischen 30 – 120 Minuten dauern. Das Anschreiben ist dabei optional, da hierfür häufig die meiste Zeit anfällt.

Was macht einen Arbeitgeber langfristig attraktiv? Auch das haben die Studierenden in Tiefeninterviews mit der Gen Z herauskristallisiert: familiäre Arbeitsatmosphäre, Diversity, gelebte Geschlechtergerechtigkeit, flexible Arbeitszeitmodelle, angemessenes Einstiegsgehalt, Nachhaltigkeit und Rücksicht auf individuelle Bedürfnisse erhöhen die Chancen, als interessanter Arbeitgeber eingestuft zu werden. Die Generation Z möchte sich zugehörig fühlen, aber dennoch individuell behandelt werden.

Das Projektteam der Hochschule Macromedia und des HOC Köln

Die Ergebnisse wurden einem ausgewählten Mitarbeiterkreis im HoC Köln in der Von-Werth-Straße präsentiert. Unser Resümee: Wir sind mehr als begeistert! Die Gründlichkeit und Professionalität, die die Studierenden in ihren Ausarbeitungen an den Tag gelegt haben, hat uns sehr beeindruckt. Wir haben sowohl spannende als auch richtungsweisende Impulse erhalten und werden einige Ansätze direkt umsetzen. Wir freuen uns schon jetzt auf  weitere gemeinsame Projekte und haben im Gegenzug hoffentlich auch einige der Nachwuchstalente für uns begeistern können.

Dank Technologien wie Augmented Reality (AR) und Virtual Reality (VR) verschmelzen reale und virtuelle Welten im Alltag der Menschen, auch beim Shopping. Eva Simone Lihotzky, Director Group Corporate Strategy bei der Serviceplan Group, erklärt in ihrem Gastbeitrag, wie diese Entwicklung den Handel beeinflussen wird.

Hybrid-Commerce-Strategien spiegeln schon seit Jahren die neuen Bedürfnisse von Kundinnen und Kunden zwischen realen und digitalen Shoppingwelten – etwa traditionelle Handelsketten, die eigene Online-Shops betreiben, oder E-Commerce-Plattformen, die Brick & Mortar-Läden eröffnen. Nun steht der Hybrid Commerce vor seiner nächsten Evolutionsstufe: Das Metaverse eröffnet Handel und Marken neue Potenziale.

E-Commerce gilt als größter wirtschaftlicher Treiber des Metaverse, wie etwa eine aktuelle McKinsey-Studie belegt. 2022 liegen die Metaverse-Investitionen von Unternehmen bei 120 Milliarden Dollar – mehr als doppelt so hoch wie im Vorjahr. Marken wie Nike verbinden schon heute ihre virtuellen Showrooms und Shops mit dem stationären Handel: Das New Yorker Flagshipstore-Erlebnis wird in eine digitale Shopping-Welt verlängert und mit Nike Virtual View oder Nikeland auf der Spieleplattform Roblox verknüpft. Luxusmarken wie Prada, Gucci oder Balenciaga verkaufen dagegen digitale Produkte als NFTs (Non-Fungible Token) in virtuellen Metaverse-Räumen.

AR- und VR-Geräte werden massentauglich

In der Post-Screen-Ära werden wir neben Smartphones, Tablets und Laptops zunehmend auch AR- und VR-Devices nutzen. Derzeit kommen Technologien noch überwiegend beim Gaming zum Einsatz, doch die hohen Investitionen der großen Tech-Unternehmen könnten AR- und VR-Geräte bald massentauglich werden lassen und vielfältigere Nutzungen ermöglichen, etwa beim Shoppen, Reisen oder Arbeiten. (Teil-)Virtuelle Erlebnisse werden so immer mehr Einzug in unseren Alltag finden.

Dass Konsumierende beim Shoppen auch interagieren und entdecken wollen, verdeutlicht der Social-Commerce-Boom: Auf Facebook, Instagram und TikTok wird inspiriert, vor allem jüngere Zielgruppen erwarten ebenso kurzweilige wie einnehmende Erlebnisse. Virtuelle Welten werden diese Social-Commerce-Erlebnisse noch reichhaltiger machen. Nicht nur durch lebendige 3-D-Effekte, durch den Austausch mit anderen Avataren oder multi-dimensionale Inspirationen, sondern auch und vor allem, weil die neuen Räume mit uns in Echtzeit interagieren: Hier können wir Inhalte erstellen, Produkte entwickeln und Neues erschaffen.

Personalisierte und selbst gestaltete Produkte werden boomen

Ein Produkt zu kaufen, das für individuelle Bedürfnisse maßgeschneidert wurde, bietet ein einmaliges Exklusivitätsgefühl. Deshalb schätzen wir es, unsere Autos zu konfigurieren, unsere Sneaker und T-Shirts selber zu gestalten oder persönliche Duftvariationen zusammenzustellen. Im Metaverse wird sich dieses menschliche Bedürfnis besonders gut ausleben lassen: Dort können Individuen kreativ sein, gestalten, sich mit ihren Avataren und virtuellen Produkten und Umgebungen von anderen unterscheiden und in völlig neue Konstellationen begeben. Deshalb ist davon auszugehen, dass Nutzerinnen und Nutzer gerade hier den Drang nach Personalisierung ausleben, ihre Produkte selbst gestalten und sie dann auch im wirklichen Leben über den Handel kaufen wollen.

Vom Metaverse in den realen Handel

Die nächste Stufe des Hybrid Commerce wird Handel und Marken beim Verkauf von Metaverse-Produkten vor neue Herausforderungen stellen. Konsumierende sind an Echtzeitverfügbarkeit und -lieferfenster gewöhnt. Der Prozess von einem virtuell gestalteten hin zu einem real tragbaren Sneaker kann dagegen nicht nur längere Lieferzeiten bedeuten, sondern auch Designeinschränkungen. Um On-demand-Ware aus dem Metaverse in den realen Handel zu bringen, müssen Unternehmen daher weiter in die Digitalisierung und in innovative Design-Prozessketten investieren, von der Produktion bis hin zum Handel – zum Beispiel in noch bessere Produktionstechniken mithilfe programmierbarer Nähmaschinen oder 3-D-Drucker.

Noch steckt das Metaverse in Sachen Commerce sowie bei der Produkt- und Markeninszenierung in den Kinderschuhen. Künftig werden reale und virtuelle Shoppingwelten aber noch intensiver zusammenwachsen. Dabei wird es nicht nur um den Verkauf digitaler Ware im Metaverse gehen, sondern auch um personalisierte und selbstgestaltete Produkte, die Verbraucherinnen und Verbraucher anschließend in der realen Welt kaufen möchten. Die Evolution der Handelsstrukturen wird dabei Hand in Hand gehen mit den veränderten Bedürfnissen der Konsumierenden, insbesondere junger Zielgruppen. Im Zentrum stehen dabei Live-Erlebnisse, Freiräume für Ideen, Gestaltung und Differenzierung sowie der nahtlose Übergang zwischen realen und virtuellen Welten.

Zuerst erschienen auf zukunftsinsitut.de

Wer in der Suche bei Amazon gut geranked sein will, muss in die Sichtbarkeit seiner Produkte investieren. Dafür hat Amazon eine Vielzahl an Möglichkeiten und ein umfangreiches Portfolio aufgebaut, mit dem sich User:innen in allen Phasen ihrer Customer Decision Journey ansprechen lassen. Vier Fragen an Ralf Richter von Plan.Net Performance, der erklärt, wie sich Händler im Angebots-Dschungel der Marktplätze behaupten können und was es dabei zu beachten gilt.

1. Welche Möglichkeiten bestehen für einen Händler bzw. Markenartikler, seinen Produkten auf Amazon zu mehr Sichtbarkeit zu verhelfen? (bezahlt)

Ralf Richter: Seit dem Launch der ersten Werbeanzeigen Ende der 2000er Jahre hat Amazon eine Vielzahl an Möglichkeiten und ein umfangreiches Portfolio aufgebaut, mit dem sich User in allen Phasen ihrer Customer Decision Journey ansprechen lassen.

Die am häufigsten genutzten Platzierungen stellen hierbei Sponsored Ads mit insgesamt drei unterschiedlichen Formaten dar: Sponsored Brands (inkl. Sponsored Brands Video), Sponsored Product Ads und Sponsored Display Ads. Mit ihnen lassen sich Kampagnen auf der Suchergebnisseite, auf Produktdetailseiten und auch im Inventar außerhalb von Amazon.de auf Pay-per-Click-Basis umsetzen.

Neben Sponsored Ads hat sich zudem die Amazon DSP (Demand-Side Platform) etabliert, die einige weiterführende Möglichkeiten im Bereich Display- und Videoadvertising in Bezug auf Inventarquellen, Targetings und Creatives bietet.

Darüber hinaus lassen sich insbesondere Awareness-Ziele durch Platzierungen auf den Amazon Fire Devices (Fire Tablet und Fire TV), Sonderinszenierungen auf der Amazon Homepage, Audio Ads bei Amazon Music oder auch Spots im Umfeld der UEFA Champions League-Spiele erreichen. Und mit den Amazon Brand Sessions und dem Streaming-Dienst Freevee stehen weitere  Formate und Inventarquellen in den Startlöchern, deren Launch wir noch in diesem Jahr erwarten.

Der Vollständigkeit halber sei auch noch erwähnt, dass es für Vendoren noch weitere Möglichkeiten zur Steigerung der Sichtbarkeit gibt, die von den Amazon Retail-Abteilungen angeboten werden. Hierzu zählen beispielsweise die Amazon Marketing Packages (AMP), welche Bannerplatzierungen innerhalb der jeweiligen Produktkategorie-Seiten beinhalten.

2. Was muss dabei dringend beachtet werden?

RR: Kampagnenplanung auf und mit Amazon hat viele Gemeinsamkeiten mit digitalen Kampagnen über andere Kanäle. Dem entsprechend gelten hier auch ähnliche Best Practices für eine erfolgreiche Umsetzung. D.h. in der Planungsphase müssen Fragen beantwortet werden, wie beispielsweise: Wer ist meine Zielgruppe? Was möchte ich mit der Kampagne erreichen? Wie lange soll meine Kampagne laufen und gibt es eventuell Saisonalitäten? Wie viel Budget steht mir zur Verfügung? Welche Werbemittel kann und/oder möchte ich einsetzen?

Bei Kampagnen mit performancebasierten Zielen (z.B. Sales) sind zudem conversionoptimierte Landingpages relevant – bei Amazon sind dies in den meisten Fällen die Produktdetailseiten und/oder Brand-Stores. Um hier eine möglichst hohe Wandlungsrate zu erzielen, ist es elementar, dass die beworbenen Produkte „Retail ready“ sind. Hierfür müssen einige Faktoren erfüllt sein, wie zum Beispiel die generelle Verfügbarkeit, ein konkurrenzfähiger Preis, Prime-Versand, eine ausreichende Anzahl guter Produktbewertungen und darüber hinaus ein informativer, hochwertiger und überzeugender Content über den die Vorzüge des Produkts klar und schnell ersichtlich sind. Besonderes Augenmerk sollte hierbei auf die Produktbilder gelegt werden, da diese bereits die Klickrate der Suchergebnisse und somit den Traffic auf die Produktdetailseiten maßgeblich mitbeeinflussen. Zudem sollte bei der Gestaltung bedacht werden, dass der überwiegende Teil der User mittlerweile über mobile Endgeräte auf die Amazon Plattform zugreift und entsprechend der Content auch dahingehenden optimiert sein sollte.

3. Im Vergleich dazu: Wie sind hier die Marktplätze von Ebay, Otto und Zalando aufgestellt? Welche Maßnahmen sind hier sinnvoll?

RR: Retail Media ist seit Jahren ein heißes Trendthema im Bereich Digital Advertising, mit hohen Wachstumsraten, milliardenschweren Umsätzen, welches sich als eigene Mediagattung längst etabliert hat.

Amazon ist hier sicherlich in Hinblick auf Produktbreite und -tiefe führend – insbesondere wenn man auch den integrierten Techstack wie die Amazon eigene DSP (Demand-Side Platform), die Sizmek Ad Suite oder auch Amazon Web Services (AWS), auf denen die Amazon Marketing Cloud (AMC) basiert, in die Betrachtung mit einbezieht.

Aber auch andere Marktplätze wie ebay, Zalando, Otto, MediaMarktSaturn, die Online-Shops der Signa Sports United oder Schwarz-Gruppe haben das Potential von Retail Media als margenstarken, zusätzlichen Revenue-Stream längst erkannt und in den vergangenen Jahren zahlreiche Möglichkeiten und Werbeprodukte entwickelt, um ihren Datenschatz zu monetarisieren. Von Influencer-Kampagnen und aufmerksamkeitsstarken Markeninszenierungen auf den Plattformen bis hin zu conversiontreibenden, nativen Ads innerhalb der Suchergebnisse.

Welche Maßnahmen auf welchem Marktplatz für welche Brand sinnvoll und zu empfehlen ist, lässt sich pauschal nicht beantworten, sondern hängt immer von den individuellen Rahmenbedingungen (Marke, Wettbewerb, Markt, Budget etc.) und Zielsetzungen des Werbetreibenden ab. Fakt bleibt aber: Retail Media ist ein äußerst effektives Tool, um die Sichtbarkeit der eigenen Produkte im unmittelbaren Shopping-Umfeld zu erhöhen und Kommunikationsziele entlang des gesamten Funnels zu erreichen.

4. Kann über organische Maßnahmen das Ranking überhaupt noch nennenswert beeinflusst werden?

Im Gegensatz zu anderen Plattformen (beispielsweise Google) gibt es bei Amazon eine sehr starke Interdependenz zwischen organischen und bezahlten Maßnahmen. Denn unabhängig davon, ob ein Sale über einen organisch oder bezahlt erzeugten Produktdetailseiten-Aufruf generiert wurde, beeinflusst er im weiteren Verlauf das organische Ranking und somit in aller Regel auch den organischen Umsatz positiv. Daher sollte jeder Kampagnenplanung immer eine sorgfältige Überprüfung und ggf. Optimierung des Produktlistings vorausgehen und sichergestellt werden, dass User durch attraktive und nützliche Inhalte mit größtmöglicher Wahrscheinlichkeit zum Kauf des entsprechenden Produktes animiert werden.

Auf Plattformen wie Amazon, wo bezahlte Conversions ebenso die organische Sichtbarkeit hebeln, ist es daher sinnvoll, bei der Beurteilung der Kampagnenperformance einen ganzheitlichen Ansatz zu verfolgen, und die eingesetzten Investitionen dem Gesamtumsatz, als Summe von bezahlten und organisch erzeugten Sales, gegenüberzustellen. Zur Messung hierfür hat sich als praktikabler KPI u.a. der TACoS (Total Advertising Cost of Sale) etabliert.

Zuerst erschienen in der Printausgabe von Internet World Business.

Welche Emotionen lösen Podcasts bei den Hörer:innen aus und wie kann man diese für die Markenkommunikation nutzen? Den geheimen Podcast-Code, den  Mediaplus gemeinsam mit september Strategie & Forschung und der University of Florida in einer gemeinsamen Grundlagenstudie entschlüsselt haben, verrieten Jens Barczewski (Mediaplus) und Prof. Dr. Lisa Wolter (iu International University ) nun auf dem BVM Kongress 2022.

Podcasts sind in aller Ohren. Jeder dritte Deutsche hört inzwischen mindestens einmal pro Woche Podcast. Das besagt der Online Audio Monitor der Bayerischen Landeszentrale für neue Medien (BLM). Tendenz steigend, auch was die Werbeumsätze angeht. Für 2022 geht der Bundesverband digitale Wirtschaft von einem weiteren Wachstum von über 20 Prozent für den gesamten Online-Audio-Bereich aus. Dies entspricht einem prognostizierten Gesamtumsatz von 110 Millionen Euro. Die Umsätze für Podcast-Werbung werden dabei mit 39 Millionen Euro und einem Anstieg von 30 Prozent überproportional besser abschneiden. Attraktiv für die Marketingkommunikation sind Podcasts deshalb, weil sie Nähe zu den Nutzern herstellen können und sich damit besonders für den Aufbau von Emotionen eignen. Das belegt eine Gemeinschaftsstudie  von Mediaplus, september Strategie & Forschung und der University of Florida zur emotionalen Wirkung von Podcasts, die die Forschungspartner Im Rahmen des bvm-Kongresses 2022 präsentiert haben.

Doch nur wer weiß, welche Emotionen er mit seiner Markenbotschaft auslösen will, und welche Podcasts genau diese Affekte erzeugen, kann das Audioformat genau wie andere Medien umfeldbasiert für seine Werbeplanung nutzen. Anhand einer genauen Emotionsanalyse wird erkennbar, an welchen Stellschrauben gedreht werden muss, um das Publikum und die potentiellen Kund:innen abzuholen. Aufgrund dessen stand im Fokus der innovativen Grundlagestudie, wie Podcasts wirken und welche Emotionen dabei eine Rolle spielen. Wo es um das Aufdecken von Emotionen und unbewusster Zustände oder Motive geht, stoßen klassische explizite Methoden der Markt- und Medienforschung wie Befragungen an ihre Grenzen. Was unbewusst wirkt, lässt sich auch nur auf unbewusster Ebene (implizit) ergründen. Für ihren „Emotional Check“ wählten die Forschenden ein mehrstufiges multimethodisches Studiendesign. Der gewählte Mixed-Methods-Ansatz der Untersuchung erlaubt eine Verknüpfung von Emotionsdaten und Marketing- und Media-KPIs und damit einen tiefergehenden Einblick, wie Unternehmen Podcasts strategisch für ihre Kommunikation einsetzen können. Unter die Lupe kamen Unterhaltungspodcasts (z.B. „Lästerschwestern“, „Fest & Flauschig“) ebenso wie Wissenspodcasts (unter anderem „Zeit Geschichte“ , „Lage der Nation“).

Insgesamt 100 Testpersonen ließen sich verkabeln. Wie sich Herzschlag (EKG), Hautleitwert (EDA), Gesichtsmuskeln (EMG) und Pulsvolumen (PVA) beim Hören der Audiobeiträge verändern, bildet die Basis für die Berechnung der sieben marktrelevanten emotionalen KPIs: Attraktion, Sympathie, Relevanz, Reflexion, Nähe, Vertrauen und Stress. In tiefenpsychologischen Interviews ermittelte das Forschungsteam im Anschluss, welche Emotionen hinter den körperlichen Reaktionen stecken. Explizite Daten aus dem von der University of Florida entwickelten Fragebogen wurden im Anschluss mit den implizit erhobenen Daten aggregiert. Auf Basis aller Erkenntnisse gab es dann eine deutschlandweite Repräsentativbefragung mit 900 Personen, um Podcasts hinsichtlich ihrer Marken- und Werbewahrnehmung sowie ihrer Rolle in der Consumer Journey zu bewerten.

Es zeigt sich: Podcasts können vielfältige Bedürfnisse erfüllen – abhängig von Tageszeit und gewünschter Stimmung sind sie mal Pausenfüller, Lebensbegleiter, Rückzugsoption von der visuellen Überreizung oder Einschlafhilfe. Da nur der Hörsinn angesprochen wird, bieten sie mehr Raum für Fantasie und werden konzentrierter wahrgenommen. Ob zur Unterhaltung oder zur Information – Podcasts liefern Emotionen auf Knopfdruck – stets zuverlässig, und doch komplett unverbindlich, denn ein Herauslösen aus der Story ist jederzeit möglich.

Ob als Begleiter und Freund oder moralischer Kompass – Podcasts vermitteln Nähe – und zugleich noch viel mehr. Auch andere emotionale Wirkungen können erzeugt werden (Attraktion, Sympathie, Relevanz, Reflexion, Vertrauen, Stress) – und zwar je nach Art des Podcast. Sympathie, Attraktion und vor allem Nähe werden besonders durch unterhaltungsbasierte Podcasts geweckt. Wissenspodcasts sind stärker durch Reflexion in ihrer Wirkung charakterisiert. Bei Unterhaltungs-Podcasts sind die emotionalen Wirkungen vielfältiger.

Dank eines hohen Erklärungsgehaltes der impliziten Daten können die Studienergebnisse als Orientierung dienen für eine umfeldorientierte Belegung der Werbeplattform Podcast. Um die Erwartungshaltung der Hörer:innen zu bedienen, liefert der „Emotional Check“ den “Emotional Code”, Er entschlüsselt, welche Emotionen mit der Werbebotschaft geweckt werden sollen und welche Podcast-Formate dies ermöglichen. Ein Grundstein für effektives Audio-Content-Design zur eigenen Markenprofilierung.

Dieses implizite Verfahren der Emotionsmessung funktioniert nicht nur für Podcasts. Vielmehr sind bereits alle Bewegtbild und auditiven Werbemittel evaluiert worden. Aktuell werden alle Mediengattungen in der „Emotion Engine“ gesammelt, um grundsätzliche Wirkungszusammenhänge evaluieren zu können. Dabei geht es nicht um Medienspezifische Playbooks, sondern vielmehr darum, jene Signale zu identifizieren, die einen entscheidenden Unterschied in der Wirkung erzeugen. Nur wer die Regeln kennt, kann sie wirkungsvoll brechen.

Die eine nachhaltige Zielgruppe gibt es nicht. Mediaplus hat deshalb die Green Target Groups entwickelt. In Teil zwei der Interviewreihe „Let’s talk about: Nachhaltigkeit in der Mediaplanung“ spricht unsere Nachhaltigkeits-Koordinatorin Agnes Ley mit Dominik Kropp, Head of Knowledge Management Insights bei Mediaplus.

Hallo Dominik, ihr habt die Green Target Groups entwickelt. Was steckt dahinter?

Nachhaltigkeit ist in unterschiedlichen Facetten schon lange Thema in der Gesellschaft, natürlich auch im Marketing. Doch in den letzten Jahren hat sich eine enorme Dynamik entwickelt. Die durch den Klimawandel verursachten ökologischen Krisen machen die Bedeutung von Nachhaltigkeit für viele Menschen konkreter und greifbarer. Folglich wirkt es sich auch stärker auf das Verhalten aus. Inzwischen ist das Thema mitten im Mainstream angekommen ist. Wir reden hier über mehr als 60 Prozent der Bevölkerung, für die Nachhaltigkeit im Leben eine relevante Rolle spielt.* Die eine nachhaltige Zielgruppe, die man mal schnell mit einem Öko-Label auf dem Produkt ködert, gibt es allerdings nicht (mehr). Auch die Vorstellung, dass ökologisch nachhaltig handelnde Menschen mit Birkenstocklatschen am Wochenmarkt ihre Jute-Beutel füllen, ist überholt. Nachhaltiges Leben hat sich ausdifferenziert und deutlich an Vielfalt gewonnen. Überspitzt formuliert: Heute geht’s eben auch mit den nachhaltig produzierten Sneakern in den Bio-Supermarkt.

Wie relevant sind solche Überlegungen derzeit?  Sind die stark gestiegenen Preise und der damit einhergehende Sparzwang nicht wichtiger als nachhaltige Standards?

Das wäre eine durchaus nachvollziehbare Reaktion. Aber schon die ersten zwei Jahre Corona-Krise haben gezeigt, dass Nachhaltigkeit beim Konsum nicht an Relevanz verliert, sondern sogar befeuert wird. Viele Haushalte müssen aufgrund der hohen Inflation mit knapperen Budgets auskommen. Doch eine GfK-Analyse zum gegenwärtigen Einkaufsverhalten hat gezeigt, dass sozial-ökologische Einstellungen und Bedürfnisse bei den Kaufentscheidungen nicht vollkommen zurückgestellt werden. Aktuell greifen Verbraucher häufiger zu günstigeren Alternativen im Bio-Sortiment – z. B. Handels- statt Herstellermarken. Sie verzichten aber nicht gänzlich auf bestimmte Standards.

Was ist typisch für einen nachhaltigen Konsumenten?

Die gemeinsame Basis ist erstmal, dass nachhaltige Überlegungen bei Kaufentscheidungen eine Rolle spielen. Wie eingangs beschrieben, trifft dies mittlerweile auf die Mehrheit der Bevölkerung zu – natürlich in unterschiedlich starker Ausprägung. Im Umkehrschluss heißt das aber auch, dass für etwa 40 Prozent Nachhaltigkeitsaspekte nicht kaufrelevant ist. Auffallend ist aber, dass bestimmte Zielgruppen das Engagement von Marken viel intensiver beurteilen. Aktivitäten von Marken werden hinterfragt, Hintergrund-Infos sind für die Verbraucher entscheidend, um die Ernsthaftigkeit einschätzen zu können. Konsumenten wollen keine Haltung nur der Haltung wegen. Greenwashing wird durchschaut und abgestraft.

Welche nachhaltigen Zielgruppen habt ihr in eurem Modell identifiziert und wie ticken sie?

Die Spannweite reicht von Konsumenten, die beim Einkaufen hauptsächlich auf Bio- und Öko-Siegel achten, bis hin zu Personen, die sich aktiv engagieren und denen der Umweltschutz am Herzen liegt. Bei diesen zwei Gruppen haben wir es mit völlig unterschiedlichen Motivatoren zu tun. Signifikante Unterschiede gibt es vor allem in Hinblick auf Werte, Einstellungen und Lebensstil. Genau deshalb haben wir die Zielgruppen auch mit dem Mediaplus-eigenen Ansatz Value Media Planning gebildet. Wir haben vier verschiedene Personas ausgearbeitet – vom intrinsisch motivierten Umweltschützer bis zum grünen Pragmatiker. Daneben gibt es noch die grünen Genießer sowie die Ästheten.

Und wie können die neu definierten Zielgruppen für Media-Kampagnen genutzt werden?

Der große Vorteil ist, dass die Zielgruppen über die Wertefaktoren von Value Media Planning direkt in die Media überführt werden können und somit crossmedial planbar sind – sowohl in den klassischen Medien über das AGF/GfK TV-Panel und mit der best for planning für Print als auch im Digitalen mit dem AGOF-Tool TOP modular. Die Integration in NE.R.O. AI macht sogar eine Ansprache der Zielgruppen per kontextuellem Targeting möglich.

In welche dieser Zielgruppe würdest denn du dich am ehesten einordnen und warum?

Am ehesten der grüne Pragmatiker. Ich achte vor allem bei Lebensmitteln und Kleidung auf Nachhaltigkeit. Gewisse Standards sind mir wichtig, ich lasse aber sicher die Konsequenz vermissen, die bspw. die Zielgruppe der aktiven Umweltschützer auszeichnet. Ich wünsche mir, dass es zukünftig noch einfacher wird, nachhaltige Kaufentscheidungen zu treffen. Es passiert in die Richtung gerade schon viel. Es ist aber noch ein langer Weg.

 „Let´s talk about: Nachhaltigkeit in der Mediaplanung“
Teil 1: Die Gretchenfrage: Wie nachhaltig ist denn unsere eigenes Media-Business, Wolfgang Bscheid? 

Corinna Garschke von Mediascale blickt auf 22 Jahre Serviceplan in der Briennerstraße zurück und erläutert, dass es an der Zeit für eine Veränderung ist und was das neue House of Communication bereithält.

Die letzten drei Jahre Pandemie haben einen Trend beschleunigt, der bereits seit Jahren besteht: „Social Commerce“. Dieser Begriff bezeichnet den Erwerb von Produkten und Dienstleistungen über Plattformen wie Facebook, Instagram oder TikTok, teilweise ohne diese verlassen zu müssen. Diese Entwicklung bringt Marken dazu, sich im Bereich Social Media neu aufzustellen.

Die Corona-Zeit hat viele Menschen zu Social Shoppern gemacht: 43 Prozent aller in Deutschland lebenden Menschen haben bereits ein Produkt über ein soziales Netzwerk gekauft oder können sich vorstellen, dies künftig zu tun. Jeder Dritte der Gen Z oder Millennials nutzt soziale Medien bereits regelmäßig zum Einkaufen. Zwei Eigenschaften unterscheiden den Social Commerce dabei vom klassischen Onlinehandel:

  1. Produkte werden nicht gesucht, sondern gefunden: Oft weckt erst die Präsentation auf den Social-Media-Plattformen das Kaufbedürfnis.
  2. Influencer:innen spielen eine große Rolle bei der Kaufentscheidung: Diese wird bei Konsument:innen nicht ausschließlich durch die Präsentation der Produkte getroffen, sondern inspiriert vom Verhalten anderer User:innen.

Diese neue Art des “Inspirational Shoppings“ bedeutet für Marken, Social-Commerce-Systeme aufzubauen, die sich von klassischen E-Commerce-Mechaniken unterscheiden. Folgende fünf Punkte helfen Marken, sich im Dschungel der Möglichkeiten zu orientieren:#

1. Readiness-Check: Status Quo und Potential-Analyse

Die Bewertung des Status Quo in Bezug auf Datenquellen, technische Voraussetzungen und kreatives Potenzial der Marke bildet die Basis für einen erfolgreichen Einstieg im Social Commerce. Zunächst ist zu prüfen, ob die Unternehmenslandschaft die Anforderungen erfüllt. Folgende Fragen müssen sich Entscheider:innen dabei stellen: Eignet sich das Produkt oder die Dienstleistung für Social Commerce? Können Pixel und Co. implementiert werden, um möglichst viele Datenpunkte zu generieren? Welche Creatives und Inhalte sprechen die Zielgruppe an? Wie können Potenziale mit dem entsprechenden Budget effizient ausgeschöpft werden?

2. Zielgruppenfokus und Plattformwahl: Das „Wo“ ist entscheidend

Das entscheidende strategische Element in der Evaluierung der Social-Commerce-Taktik ist die Plattformwahl: Facebook beispielsweise bietet spannende Features wie Gruppen, Instagram und TikTok stehen bei der Gen Z und den Millennials hoch im Kurs. Pinterest ist dagegen eher Suchmaschine als Social-Media-Plattform und kann Traffic auf die eigenen Plattformen bringen. Snapchat und TikTok wiederum eröffnen im Bereich Live Shopping spannende Möglichkeiten. Welches die richtige Plattform ist, hängt also von Zielgruppe, Zielen und vom zu vermarktenden Produkt ab.

3. Nutzung von geeigneten Spielarten: Shoppable Posts, Influencer Marketing, Live Shopping u.v.m.

Neben direkten Kauf-Funktionalitäten wie Shoppable Ads oder Product Tags bieten die Social-Media-Plattformen aber noch eine Vielzahl an weiteren Spielarten, die eine gesamte potenzielle Shopping Journey abdecken: von der Produktentdeckung über Empfehlungen und Bewertungen, den Kauf an sich und die Zeit danach. Ein Beispiel hierfür ist der neue „Live-Shopping“-Trend, der sich in China bereits durchgesetzt hat: Brands können über Echtzeit-Events eine direkte und persönliche Verbindung zur Zielgruppe aufbauen, Empfehlungen geben, Fragen beantworten und Vertrauen schaffen.

4. Bezahlte Werbung: Steigerung der Reichweite und Messung der Conversions

Auch wenn Plattformen, Features und Inhalte optimal aufeinander abgestimmt sind, reicht die sogenannte „organische Reichweite“ heutzutage nicht mehr aus, um Inhalte zu verbreiten und Produkte zu vermarkten. Die gute Nachricht: Social-Media-Nutzer:innen befassen sich auf den Plattformen eher mit Werbeanzeigen als auf normalen Websites und neigen hier häufiger zu Impulskäufen. Die Plattformen bieten individuelle Lösungen in Sachen Formate und Targetings. Oft ist allerdings die Implementierung eines Pixels auf der eigenen Website notwendige Voraussetzung für die Sammlung von Datenpunkten sowie effizientes Tracking. Im Zuge des Readiness-Checks gehört eine datenschutzrechtliche Prüfung der Rahmenbedingungen daher ebenfalls dazu.

5. Community Management: Käuferbindung und Produktrezensionen 2.0

Durch den gezielten Aufbau einer direkten und persönlichen Beziehung zur Zielgruppe, beispielsweise durch Interaktion und Einbindung in Produktentwicklungen, können User:innen als wichtige Fürsprecher in der Kommunikation eingesetzt werden. 29 Prozent der Social Shopper empfehlen das über Social Media gekaufte Produkt in den sozialen Medien weiter. Empfehlungen durch User Generated Content sind besonders glaubwürdig und haben einen signifikanten Einfluss auf Kaufentscheidungen. Kritische Stimmen sind ebenfalls wertvoll und sollten nicht außer Acht gelassen werden. Sie können dazu dienen, das Produkt zu verbessern oder Nutzerbedürfnisse zu erkennen.

Es braucht eine langfristige Strategie für den Markenerfolg

Social Commerce ist gekommen, um zu bleiben.Je nach Produkt, Dienstleistung oder Branche kann das Zusammenspiel zwischen den genannten Bausteinen wie Zielgruppe, Kanal, Story, Format, der Auf- und Ausbau der Community, die Kooperation mit Influencer:innen sowie mediale Ausspielung ganz unterschiedlich ausfallen – und dies ist sowohl kurzfristig, zum Beispiel in einer Testkampagne, als auch in einer langfristigen Marketingplanung unbedingt zu berücksichtigen. Und ein langer Atem lohnt: Zieht man die Prognosen zur inhaltlichen und technischen Entwicklung der Social-Media-Plattformen heran, so bleibt Social Commerce kein kurzer Hype, sondern ein Trend, der schon längst den Weg ins „New Normal“ gefunden hat.