Sie sind fast so schön wie Weihnachten selbst, die bewegten Bilder, die die Discounter alljährlich zur Adventszeit in deutsche Wohnzimmer bringen. Ob es Aldi, Penny und Kaufland gelungen ist, die Konsumenten mit ihren Botschaften einzufangen und welche Emotionen genau die Weihnachtskreationen wecken, hat die Mediaplus Gruppe in Kooperation mit dem Institut september mit „Be Emotional“ erforscht.

Bewegte Bilder ist dabei wörtlich zu nehmen, denn die Unternehmen setzen in der vorweihnachtlichen Stimmung bei ihren Kreationen vor allem auf eines: Emotion. Das steht eigentlich im Widerspruch zur eher pragmatischen Niedrigpreispolitik und dem reduzierten Warensortiment, das tief in der Marken-DNA der Discounter verankert ist. Billig reicht aber nicht mehr! Emotionale Relevanz ist das Zauberwort! Und so setzen gerade zu Weihnachten auch Discounter inzwischen auf große Weihnachtskampagnen.

Schaffen die Händler es, nach dem entbehrungsreichen Corona-Jahr die Sehnsucht der Konsumenten nach etwas Normalität, Geborgenheit und Weihnachtsfeeling zu stillen? In einem qualitativen Studiendesign haben die beiden Forschungspartner die Spots der drei Discounter Sequenz für Sequenz untersucht. 100 Testpersonen ließen sich verkabeln. Wie sich Herzschlag (EKG), Hautleitwert (EDA), Gesichtsmuskeln (EMG) und Pulsvolumen (PVA) beim Schauen der Spots verändern, bildet die Basis für die Berechnung der marketingrelevanten KPIs wie Attraktion, Sympathie und Relevanz. In anschließenden Tiefeninterviews erforschte das Institut zudem, wie das die Spots „seelisch erlebt“ werden. Welche „Story“ ist hängengeblieben? Wie wird die Botschaft verstanden? Wie produktiv ist diese für Produkt und Marke? Welche attraktiven Hebel gibt es für die Kreation? Wie verschiedene Medienkanäle von TV über Facebook, YouTube und Instagram emotional funktionieren, ist ebenso Bestandteil des neuen Instruments. Die Ergebnisse des Checks, der kontinuierlich mit weiteren Branchen und Mediengattungen fortgeführt wird, laufen in eine Datenbank ein, die so ein übergreifendes Benchmarking ermöglicht.

Die Weihnachtsspots der Discounter bilden den Auftakt. Daneben hat die Untersuchung auch die Edeka Weihnachtskampagne unter die Lupe genommen. Ergebnisse liefert das Institut auf Anfrage, da der Fokus in der vorliegenden Untersuchung auf den Discountern liegt. Was bei Aldi, Penny und Kaufland herauskam, sind verschiedene Spielarten von Weihnachtsbotschaften. Im Vierklang aus „emotionaler Aufladung“ oder „Quick Win“, „Better World (Bigger Than Me)“ oder „Better Christmas (Me-Focus)“ ordnen sich die vier Kampagnen völlig unterschiedlich ein:

 

 

Aldi rettet die Magie von Weihnachten

Luxus und Schlemmen und Discounter – diese Welten widersprechen sich normalerweise. Aldi hingegen positioniert sich seit einiger Zeit um. Glamour, so der Tenor, soll auf jede Dinner-Tafel: Einfach die Packung öffnen und für einen Abend Luxusgenuss wie im Restaurant auf den Tisch zaubern. Mit unglaublich prunkvollem Genuss wartet der Discounter nun auch in seinem TV-Spot auf. Und das äußerst glaubwürdig! Der schon fast einlullende, schnulzig-schöne Weihnachtsspot mit dem Protagonisten „Kai Karotte“ entführt in märchenhafte, verschwenderische Glamourwelten.

Zu Corona-Zeiten trifft das voll ins Schwarze. Die Unsicherheit ist groß, wie Weihnachten gefeiert werden kann, ebenso wie die Sehnsucht nach der Geborgenheit von Familienzusammenkünften. Aldi, so suggeriert der Spot, kann da glänzende, festliche und liebevolle Weihnachten in der Familie retten. Der Discounter bietet alle Zutaten für ein familiäres Miteinander, festliche Stimmung und ein leckeres, opulentes Weihnachtsmenu. „Man bekommt Lust an diesem Tisch zu sitzen“, so die Einschätzung eines Studienteilnehmers. „Es wirkt schön, gemütlich, weihnachtlich, heimelig, appetitanregend“, so ein weiteres Originalzitat.

 

 

Der Spot vermittelt dem Zuschauer ein warmes Gefühl voll Freude und Entspannung, der märchenhafte Beginn, die sanfte Stimme und die kindliche Karotte involvieren schon zu Beginn deutlich positiv, das wirkt in dieser Zeit entlastend. Insbesondere bei Frauen kommt das klassische Weihnachtsbild mit opulentem Mahl im Familienkreis an, sie gehen in der Inszenierung auf und werden auch von dem Kindchenschema der Karotte erreicht. Männer mögen die Vorstellung, sich an den gedeckten Tisch zu setzen, sich etwas zu gönnen und bekommen leuchtende Augen, wenn von der Gans gesprochen wird. Mit der Karotte können sie hingegen wenig anfangen.

Das Fazit: Aldi schafft das bessere Weihnachten, genau jetzt wo es besonders zählt…

 

PENNY feiert die Nächstenliebe

 

Einen großen Schritt weiter geht der Wettbewerber PENNY in seiner Weihnachtsbotschaft. Zusammen mit seiner Stammagentur Serviceplan Campaign liefert der Discounter mit einem Zeichentrickfilm ein Plädoyer für mehr Nächstenliebe und Gemeinschaftssinn. Im Mittelpunkt des für Online und Social-Media-Kanäle produzierten Spots steht Felix. Im Spot immer wieder mit dem negativ konnotierten Satz „Stell dir vor, das würde jeder machen“ konfrontiert, wandelt er diesen am Ende in eine große Geste der Nächstenliebe um.

 

 

Wie sehr der Spot das Publikum berührt, belegen die zahlreichen Ausschläge, die die Messinstrumente für Sympathie, Relevanz und Attraktion im Laufe des Spots verzeichnen. Der Haltungs-Spot lebt den Anspruch „be better, not normal“ und versteht es, die Bedürfnisse und Sorgen, die die Menschen im Alltag beschäftigen haben, in einen positiven Zusammenhang zu überführen. Der Discounter spricht Probleme an und zeigt die Lösung durch die „gute Tat“ auf. Die Botschaft des Unternehmens am Ende: „Wenn wir alle helfen, dann ist Weihnachten auch wirklich für alle.“ Dabei trifft PENNY den Nerv der Zeit. „Es kommt rüber, dass man an die Leute denken soll, denen es nicht so gut geht. Nicht nur an sich selbst denken, sondern auch an andere“, so ein O-Ton aus der Befragung. „Man muss schon eiskalt sein, wenn einen der PENNY-Spot nicht berührt“, lautet ein weiteres Zitat.

PENNY hebt sich damit ab von anderen Weihnachtskampagnen, so die übereinstimmende Einschätzung der Interviewpartner. Der TV-Spot vermittelt, so empfinden es Studienteilnehmer:innen,  ein völlig neues Bild des Discounters, ein Appell an die Menschen. Man vermutet nicht PENNY dahinter, die Auflösung ist unerwartet, überraschend.

Das Fazit: PENNY rückt Weihnachten ins richtige Licht und spricht die Bedürfnisse und Sorgen der aktuellen Situation hoch relevant an!

 

Kaufland und das nächtliche Naschen

In eine ganz andere Kerbe schlägt Kaufland. Das schönste am Weihnachten ist essen, so die Message des fast schon ironisch anmutenden Spots. Die Familie schleicht durchs Haus und ertappt sich gegenseitig beim nächtlichen Naschen am Festmahl. Der Lebensmitteleinzelhändler spielt hier mit den kleinen Schwächen der Menschen. Im Gegensatz zu PENNY und am deutlichsten von allen untersuchten Spots zielt Kaufland klar auf den Abverkauf. Als Tag-On folgen die jeweiligen Wochenangebote.

 

Bei den Konsumenten kommt das grundsätzlich an, sie empfinden es als lustig, pfiffig, comicartig überzogen. Der Start mit verschneitem Haus und glänzenden Kugeln – das sind Bilder für Weihnachten, die zu Beginn der Werbung durchaus positive Assoziationen wecken. Die Einschätzung bleibt nichtsdestotrotz ambivalent: Dass der Konsument entlarvt wird mit der heimlichen Kühlschrank-Plünderung, weckt nicht wirklich Sympathie bei ihm, das genussvolle Naschen an sich ist durchaus attraktiv. Gerade Frauen fehlt jedoch die gewünschte heile Welt, das Familienbild: „Weihnachten trifft man sich nicht nachts“, “man nimmt hier den Moment des Gemeinsamen, des Familien-Genusses weg“, „Vorfressen geht nicht!“ so das Urteil der Teilnehmerinnen. Männern gefällt durchaus der Aspekt, „nachts den anderen die tollen Sachen wegzufuttern“. „Besonders in der Corona Zeit ist Weihnachten nicht nur Verwandte treffen, sondern man kann es sich schön machen zuhause mit dem Essen“, so der O-Ton unter den männlichen Studienteilnehmern. Entsprechend unterschiedlich fallen die Ausschläge der Kurven bei Männern und Frauen aus.

Ein unvermittelter Bruch in der Story funktioniert bei beiden Geschlechtern: Das Nutella-Glas im Weihnachtspulli ist rund fünf Sekunden zu sehen und löst im Verlauf Sympathie gepaart mit sehr hoher Attraktion sowie Relevanz aus. Frauen empfinden diesen Call-to-Action noch stärker.

Das Fazit: Kaufland „frisst“ vor, setzt Weihnachten damit schon fast aus. Schmälert die Bedeutung, das passt nicht zur „be better, not normal“ Haltung. Der Weihnachtspulli von Nutella dagegen schon g es ist definitiv das „bessere Weihnachts-Nutella!

 

„Be emotional“: Datenbank der Emotionen

Die vorliegende Untersuchung legt den Fokus auf Discounter. Daneben hat die Untersuchung auch die Edeka Weihnachtskampagne unter die Lupe genommen. Der Spot des Vollsortimenters sorgte im Vorfeld für Diskussionen. Der Social Media Shitstorm spiegelte sich in der Befragung keineswegs wider. Die Studienergebnisse zeigen, dass Edeka in bewährter und gut erkennbarer CI auf Sicherheit, Qualität, persönliche Beratung setzt.  

Es geht aber noch weiter: „be emotional“ erfasst die emotionale Wirkung von Kommunikation auf allen Kanälen. In der aktuellen Welle lag der Fokus auf Bewegtbild, neben TV und Youtube wurden auch Facebook und Instagram als Werbeumfelder einbezogen, schon ab der nächsten Welle wird TikTok mitlaufen. Das Instrument identifiziert „Pain Points“ ebenso wie emotional elektrisierende Szenen und kann Kunden klare Optimierungsempfehlungen geben. Die Ergebnisse des Checks, der kontinuierlich mit weiteren Branchen und Mediengattungen fortgeführt wird, laufen in eine Datenbank ein, die so ein übergreifendes Benchmarking ermöglicht. Die Kombination von technischer Emotionsmessung und qualitativer Befragung ist ein uniquer Ansatz, der eine umfassende Tiefe von Kampagnenanalysen liefert.  Mit dem zukünftigen Aufbau der Datenbank über eine Vielzahl an Medienkanälen schafft Mediaplus zusammen mit September einen umfassendes Fundus an Kreations-Learnings und  Wirkungsweisen.

Dieser Beitrag erschien zuerst bei w&v.

Ich glaube, wir sind uns alle einig, dass 2020 ein wirklich seltsames Jahr war. Sicher, da ist diese globale Pandemie im Gange, und der amerikanische Präsident weigerte sich, seine offensichtliche Wahlniederlage einzugestehen und schimpfte stattdessen auf Twitter. Aber können wir einen Moment innehalten und uns daran erinnern, dass Fleetwood Macs Album „Rumours“ aus dem Jahr 1977 wieder in den Top 10 der Billboard-Charts gelandet ist? Und zwar, weil ein Video von Nathan Apodaca, der auf TikTok den poetischen Nutzernamen „420doggyface208“ trägt, viral ging (über 20 Millionen Hits). Der Videoinhalt? Nathan fährt Skateboard zu „Dreams“ und trinkt Preiselbeersaft. Ja, diese Art von Jahr war 2020.

TikTok hebt virale Inhalte auf eine neue Ebene

Diese plötzliche Popularität obskurer viraler Inhalte ist keine neue Entwicklung, aber TikTok, die so ziemlich beliebteste Social Media App des Jahres, hat virale Inhalte sicherlich auf eine neue Ebene gehoben. Sie verhilft einer neuen Generation von Schöpfer:innen zu Berühmtheit – und im Fall von Herrn Apodaca sogar zu Reichtum. Im Gegensatz zu anderen Social Media Apps spielen die Schöpfer:innen auf TikTok keine wirklich große Rolle, es geht viel eher um die Inhalte. Und wie die Mitarbeiter:innen von TikTok gerne betonen, hat wirklich jeder Mensch die Chance, vom Algorithmus beglückt zu werden und über Nacht einen viralen Hit zu landen – auf der Plattform und darüber hinaus. Oder vielleicht muss man auch einfach nur die richtigen Hashtags benutzen…

Dies trägt sicherlich zum Charme von TikTok bei, vor allem im Vergleich zu Instagram, der fast verflossenen Social-Media-Beliebtheit der Vorjahre, wo Erfolg häufig aus einem endlosen Kampf um Follower-Zahlen und Engagement-Raten resultierte; zumindest bis zu dem Punkt, an dem die Arbeit mit Instagram-Influencern wie eine reguläre Mediabuchung anderswo gehandhabt wurde. Ist das effizient? Absolut. Aber es fehlt auch die besondere Magie und Aufregung, die Marken bei dem unberechenbaren Rabbit Hole TikTok finden. Gut, dass die US-Regierung offenbar vergessen hat, dass sie die App vor ein paar Monaten noch verbieten wollte. Eine Tatsache, die es bei unserem Seltsamkeits-Level von 2020 nicht einmal in die Top-20 schafft.

Jedenfalls: Um Erfolg zu haben, muss man nach den Regeln von TikTok spielen. Markeninhalte konkurrieren mit allem anderen, was die Plattform zu bieten hat. Das bedeutet: Eine Kampagne Monate im Voraus zu planen, basierend auf einer sorgfältig ausgearbeiteten Strategie mit einer perfekt ausgeführten Kreation, ist schlicht und einfach zu langsam. Denn die sich ständig weiterentwickelnden Plattform-Trends könnten zum Start der Kampagne schon völlig anders aussehen. TikTok erfordert – wie andere digitale Plattformen auch – Agilität und die Bereitschaft, schnell, aber nicht perfekt zu agieren, um erfolgreich zu sein. Während Triller und Byte, zwei andere Vertical Video Apps, eine ganze Reihe neuer kreativer Möglichkeiten bieten und Nutzer anziehen, die nach Alternativen zum Giganten TikTok suchen, der inzwischen fast schon Mainstream geworden ist.

Die Gaming-Welt wird zum vielseitigen Unterhaltungs-Medium

Da ein großer Teil der Bevölkerung Zuhause festsaß, haben Frühling und Sommer 2020 den ohnehin bereits boomenden Streaming-Diensten einen zusätzlichen Schub verliehen. Vor allem Plattformen wie Twitch zogen Millionen neuer Zuschauer:innen an, die Ablenkung in Spiel- und E-Sports-Streams fanden oder einfach nach neuen Unterhaltungsangeboten suchten – nachdem irgendwann auch Netflix komplett durchgeschaut war.  

Streaming- und Gaming-Plattformen waren auch der einzige Hoffnungsschimmer für viele Künstler:innen auf der ganzen Welt, von Musiker:innen über DJ:anes bis hin zu Schauspieler:innen. Das Spielstudio Epic Games, das bereits damit experimentierte, seinen Blockbuster-Titel Fortnite in einen virtuellen Treffpunkt für Nutzer zu verwandeln, führte einen Party-Royale-Modus ein: Dieser verwandelt den Multiplayer Shooter in einen Ort, an dem die Spieler:innen Konzerte und DJ-Sets innerhalb der Gaming-Welt genießen können, während Konzerthallen auf der ganzen Welt geschlossen sind.

Die Nutzung von Games für andere Zwecke als das Spielen erfordert jedoch nicht unbedingt die Zustimmung und Kooperation der Studios. Der Hollywood-Drehbuchautor Garry Whitta lancierte „Animal Talking“, eine Late Night Talkshow mit prominenten Gästen, Live-Musik und Comedy – und zwar in der farbenfrohen, niedlichen Gaming-Welt von Animal Crossing:  New Horizons, live gestreamt auf Twitch. Auch das hätte in keinem anderen Jahr funktioniert.  Aber da alle großen Late Night Talkshows im Fernsehen durch Covid-19 unfreiwillig Produktionspause hatten, verbrachten prominente Gäste wie Elijah Wood, Brie Larson und Sting ihre Zeit damit, in Animal Crossing ihre Inseln zu dekorieren – wie andere Normalsterbliche auch.

Deutschlands Twitch-Event des Jahres war nicht annähernd so glamourös, aber dennoch erfolgreich. Während der deutsche Twitch-Streamer Knossi zusammen mit Rapper Sido und zahlreichen Freund:innen 72 Stunden in Brandenburg beim Angeln verbrachte, schalteten über das Wochenende über fünf Millionen Zuschauer:innen ein und stellten neue Plattform-Rekorde auf.

Selbst Politiker:innen wenden sich dem Gaming-Bereich zu, um junge Wähler:innen zu erreichen. Die US-Politikerinnen Alexandria Ocasio-Cortez und Ilhan Omar verbrachten einen Abend auf Twitch, spielten „Among Us“ mit einer Gruppe von Creator:innen und ermunterten die Zuschauer:innen, an der bevorstehenden US-Wahl teilzunehmen.

Der Erfolg dieser neuen kreativen Content-Formate im Gaming- und Streaming-Bereich steht in engem Zusammenhang mit den Mediennutzungsgewohnheiten junger Zielgruppen. Gaming und Streaming stellen insbesondere für die Gen Z echte soziale Räume dar – Orte, an denen man Freund:innen und Gleichgesinnte trifft, um abzuhängen, Spaß zu haben und um einen Moment der Erholung in unruhigen Zeiten zu genießen.

Diese Events sind nur die erste Welle einer neuen Ära der Nischenunterhaltung, die in Zukunft wohl nur noch populärer werden wird. Das Potenzial für Marken im Gaming-Bereich ist breit und derzeit noch weitestgehend unausgeschöpft. Von der einfachen Produktions-Unterstützung über Sponsoring, Produktplatzierung und Integration, bis hin zur Zusammenarbeit mit den Creator:innen der Inhalte. Wie bei TikTok verändern sich die Trends und Möglichkeiten hier jedoch sehr schnell. Es ist also ratsam, ein vertrauenswürdiges Netzwerk von Content-Creator:innen aufzubauen, um Teil einer neuen Generation von Unterhaltung für eine neue Generation von Konsument:innen zu werden.

5 Gründe, warum gerade jetzt Content der Kommunikationstreiber der Wahl sein sollte

1. Werbung kickt, Content klickt.

Budgets werden kleiner, Kampagnenflights kürzer. Die Lösung, um trotzdem im Relevant Set der Kund:innen zu bleiben, ist der Ansatz, Content als vollwertigen Kanal in der Mediaplanung zu verankern. Er ist 24/7 bespielbar und liefert durchgängig Interaktion, Involvement und Impact.

2. In der grenzenlosen digitalen Welt ist Content ein regionaler Ankerplatz.

Das Omnichannel-Paradoxon: Mehr Digitalität führt gleichzeitig zum Wunsch nach Regionalität und Identifikation mit regionalen Produkten und Unternehmen. Content Pieces und gezielte Influencer-Aktionen mit regionalen Protagonist:innen schaffen ein extrem hohes Maß an Involvement und Interaktion.

3. Content macht einfach mehr Sinn.

Bedürfnis nach Solidarität und Purpose bei Konsument:innen ist in der Krise wichtiger geworden. Sie verlangen von den Marken, die sie kaufen, klare Aussagen, klare Haltung und eindeutige Antworten auf ihre Fragen. Wohlfeile Solidaritäts-Floskeln auf Großfläche können diesen Anspruch alleine nicht im Mindesten erfüllen.

4. In Zeiten der Unsicherheit gilt es, emotionale Nähe zu Kund:innen aufzubauen.

Emotionalität ist in der Kundenbeziehung wichtiger als je zuvor. Wer Kund:innen nur als Konsument:innen sieht und nicht gleichzeitig auch als Menschen, kann nicht gewinnen. Werbung kann emotionalisieren, aber sie allein kann keine echte Nähe und langfristige Bindung herstellen. Das geht über Content, das Aufgreifen von Themen, die wirklich bewegen, über Inhalte, die Kund:innen wirklich weiterbringen und auf Wunsch auch echten Dialog.

5. Aus „below the line“ wird “beyond the line”.

Klassische Marketingideen funktionieren nur im Rahmen der ihnen gesteckten Grenzen. Und das ist gut so. Dafür sind heute Content und spektakuläre PR-Stunts zentraler Bestandteil der meisten Kampagnen. Denn die kommen dorthin, wo Werbung nichts verloren hat: in die Redaktionen der Medien und direkt in die Timelines der Social Feeds von Millionen Kund:innen.

Der kurze Gang zum Schreibtisch der Kollegin. Der Tratsch in der Kaffeeküche. Die gemeinsame Raucherpause. Der Austausch beim Mittagessen. Ein gemeinsames Getränk zum Feierabend. Den Geburtstagstisch für den Kollegen vorbereiten. Spontane Kollaboration am Flipchart.

Ich arbeite, wie auch viele andere Menschen, seit März Corona-bedingt nahezu ausschließlich im Homeoffice. Wir alle haben uns mehr oder weniger gut daran gewöhnt, haben neue Erfahrungen gemacht, unsere Verhaltensweisen entsprechend angepasst, neue private und berufliche Routinen entwickelt und neue Werkzeuge, Formate und Arbeitsweisen kennengelernt und etabliert. Wir haben in den letzten Monaten gelernt, dass das Zusammenarbeiten von unterschiedlichen Standorten aus funktioniert und wir im Homeoffice nicht weniger produktiv sind. So bin ich der festen Überzeugung, dass wir auch in Zukunft einen mehr oder weniger großen Anteil unserer Arbeit remote – von Zuhause oder mobil – leisten werden. Je nach Anforderung, Wetter, persönlichem Gefühlszustand oder Arbeitsumständen.

Doch wie sieht es mit der Kultur innerhalb von Teams und Unternehmen aus, wenn wir uns nicht mehr oder nur noch selten persönlich über den Weg laufen oder gemeinsam Mittag essen? Untersuchungen sind sich einig, wie wichtig die Unternehmenskultur für die Zukunfts- und Leistungsfähigkeit von Unternehmen ist. Mitarbeitende brauchen sie für eine gute und effiziente Zusammenarbeit und ihr soziales Netzwerk. Während der Pandemie und im Homeoffice fällt es schwer, Unternehmenskultur auf die bisher bekannte Weise zu schaffen oder zu erhalten. Wir sehen uns nicht persönlich. Es gibt also keine reale Plattform für Kultur, wo sie teilweise auch wie von allein entstehen kann. Kultur ist in den eigenen vier Wänden auch nicht wie im Büro durch die Räumlichkeiten, Poster, Kollaborationsorte oder andere kulturelle Artefakte sichtbar und erlebbar. Aber diese Entwicklungen in Folge der Pandemie können auch eine große Chance sein, die eigene Unternehmenskultur zu überdenken, zu reflektieren und ein neues Kulturverständnis aufzubauen.

Durch Erfahrungen mit unseren Kunden, die wir bei Kulturaufbau und Kulturwandel begleiten, und den eigenen stetigen Kulturwandel bei der Serviceplan Consulting Group, haben wir vier Tipps und Impulse zur Unterstützung der Unternehmenskultur im Homeoffice gesammelt. Sie sind nicht ganz neu, aber im Remote-Kontext neu gedacht und relevanter denn je. Obwohl unsere Ideen keinen ganzheitlichen Kulturwandel oder Remote-Kulturaufbau ersetzen, regen sie im besten Fall zum Ausprobieren und Nachdenken an.

4 TIPPS FÜR EINE GUTE UNTERNEHMENSKULTUR IN HOMEOFFICE-ZEITEN:

Vertrauen statt Kontrolle

In der Remote-Kultur ist Vertrauen elementar, der Drang nach Kontrolle sollte endgültig der Vergangenheit angehören. Eine virtuelle Stechuhr oder die Überprüfung von Anwesenheit sind passé. Was in Zukunft zählt, ist das Ergebnis, statt geleisteter Arbeitsstunden. Ein hilfreicher Tipp ist, eine verlässliche Erreichbarkeit zu bestimmten Zeiten zu definieren.

Persönlichen Austausch ermöglichen     

Wir experimentieren mit Kunden und innerhalb der Serviceplan Consulting Group mit verschiedensten Austauschformaten und haben viel Freudedabei. Eher informelle Möglichkeiten, die sich bewährt haben, sind gemeinsame virtuelle Spaziergänge oder Mittagessen über MS Teams. Bei einem unserer Kunden haben wir ein Culture Roulette eingeführt. Wöchentlich werden hier jeweils zwei Personen (Führungskräfte sowie Mitarbeitende) zufällig einander zugelost, die sich dann zu einem informellen Austausch verabreden.                                                                       

Aber es sind auch unternehmensübergreifende Formate wichtig. Wir haben mit einer digitalen Version der Fishbowl sehr gute Erfahrungen gemacht. Sie ermöglicht Diskussionen innerhalb großer Gruppen und wir haben das Format genutzt, um über Kultur, Ängste und Sorgen der Mitarbeitenden zu sprechen und Feedback an Führungskräfte zu geben. Wichtig hierbei ist ein vertrauensvoller Rahmen. Diesen schafft man unter anderem durch gute Moderation, die strukturiert klare Gesprächsregeln schafft und durchsetzt und so sicherstellt, dass jede und jeder auf konstruktive Art und Weise sagen kann, was auf den Nägeln brennt.

Transparenz schaffen

Der Flurfunkt steht still oder ist auf wenige begrenzt. Wissen wird weniger informell ausgetauscht. Die Gefahr der Bildung von Wissenssilos wächst. Aus diesem Grund muss spätestens jetzt Transparenz in der Kommunikation sowie in der Verfügbarkeit von Wissen geschaffen werden. Mitarbeitende sind aktuell besonders verunsichert und Informationen helfen dabei, Unsicherheit zu reduzieren und besser einordnen zu können sowie Vertrauen aufzubauen. Eine Kultur der Transparenz bringt zudem über die Arbeit im Home-Office hinaus weitere Vorteile: Neue Mitarbeitende können beispielsweise einfacher integriert werden, da sie wissen, wo sie wichtige Informationen finden oder wer wofür zuständig ist. Die sonst unausgesprochenen Gesetze eines Teams werden nun transparent.

Bei der Serviceplan Consulting Group haben wir mit kurzen Daily Standups im Frühjahr angefangen, Transparenz zu schaffen. Inzwischen haben wir die Anzahl auf zwei Standups pro Woche reduziert und tauschen uns innerhalb dieser kurzen Meetings über aktuelle Themen aus, teilen persönliche „Fuck-ups“ und erhalten Corona-bezogene Informationen durch die Geschäftsführung.   

Netiquette und die richtigen Tools

Wir brauchen klare Regeln, um eine gute, erfolgreiche Kommunikation in Remote-Umgebungen aufrechtzuerhalten. Auch hier spielt die Kultur eine wichtige Rolle. In Workshops, Arbeitsmeetings und internen Abstimmungen haben wir beispielweise erlebt, wie wichtig es ist, die Kamera einzuschalten. So wird Nähe hergestellt und die wichtige nonverbale Kommunikation wird dadurch wieder sichtbar. Die eher unpersönliche Kommunikation über digitale Kanäle wird persönlicher. Und wenn wir selbst erleben, dass die Kommunikation mit Kamera besser wird, werden wir uns auch schnell daran gewöhnen.

Weiterhin braucht es Regeln für soziales Kommunikationsverhalten im digitalen Raum, auch Netiquette genannt. Hier können Regeln wie Meetingdauer, die Art der Chat-Nutzung oder Diskussionsstandards, wie z. B. dass man virtuell die Hand hebt, wenn man einen Redebeitrag leisten möchte, festgelegt werden. Um Chaos und Überforderung zu verhindern, werden dazu noch klare Leitlinien für die Nutzung digitaler Tools benötigt. Dabei gilt, weniger ist mehr. Also wenige ausgewählte Tools, die eine klare Aufgabe und Nutzungsfunktion haben. So nutzen wir beispielsweise für Kommunikation, Wissensmanagement, Meetings und Projektorganisation nahezu ausschließlich ein zentrales Tool (Microsoft Teams).

  

                               

Die E-Commerce-Umsätze sind durch die Corona-Pandemie in den letzten Monaten noch einmal kräftig gewachsen und das global und über alle Zielgruppen hinweg. Dabei sind die Shopping-Möglichkeiten längst nicht mehr auf wenige Plattformen wie Amazon oder Google limitiert. Insbesondere die sozialen Medien verzeichnen rasant steigende Impulskäufe. Das führt zu völlig neuen Möglichkeiten des Shoppings.

Wie sieht die Zukunft des digitalen Shoppings aus, wie können Marketer die Verbraucher: innen für sich begeistern und welche Möglichkeiten jenseits von Pull-Marketing gibt es? Dominik Terruhn, Managing Partner Mediaplus Gruppe, und Verena Letzner, Managing Director Plan.net NEO, gaben in ihren Trendtables beim ersten virtuellen Innovationstag 2020 spannende und zukunftsweisende Einblicke für erfolgreiches Shopping & Retail-Marketing. An den beiden Diskussionsrunden nahmen Marketingentscheider: innen aus den unterschiedlichsten Branchen teil. Ein Ergebnis vorweg: Die Zukunft liegt im Inspiration-& Entertainment-Shopping.

Social Media-Plattformen wie Facebook, Instagram, Pinterest, TikTok oder Snap übernehmen bei den virtuellen Shoppingtouren der Verbraucher:innen inzwischen eine zentrale Rolle – darüber waren sich die teilnehmenden Marketing-Entscheider:innen einig. Spätestens seit Corona und dem damit einhergehenden E-Commerce-Boom bauen die Plattformen ihre Angebote kontinuierlich aus. So führt etwa bei Instagram ein „Shop Now Button“ die Shopper:innen direkt zum Online-Shop, ein In-App-Checkout ist aktuell bereits in der Beta-Phase. Auch für Werbekunden halten die Plattformen eine Vielzahl von Werbemöglichkeiten bereit: Die Ads enthalten Shopping-Tags, die mit einem Katalog auf Facebook oder Instagram verknüpft sind, hinzu kommen eine Vielzahl von Targeting-Optionen.

Die Unternehmen nutzen solche Social Shopping-Ads bislang allerdings noch sehr verhalten und lassen damit First Mover-Potenziale liegen. Das ergab eine Kurzumfrage unter den Teilnehmern des Trendtables. Ausnahmen bestätigen auch hier die Regel, zumindest eine Teilnehmerin aus einem deutschen FMCG-Unternehmen berichtete über ihre sehr guten Erfahrungen mit Social Shopping Ads im chinesischen Testmarkt. „Über Social Shopping Ads hinaus, geht es aber vor allem darum, die Verbraucher*innen nicht nur zu informieren, sondern vor allem zu inspirieren. Wir sprechen hier vom Inspirational Shopping-Erlebnis“, so Dominik Terruhn. Prädestiniertes Marketinginstrument sind hier natürlich Influencer. Als Beispiel nennt Verena Letzner den Bereich Fashion und Mode: „Diese Branche ist prädestiniert dafür, den Laufsteg in den virtuellen Raum zu verlegen. Zahlreiche Marken nutzen die Reichweite von Influencern, um Kollektionen auf deren privaten Profilen präsentieren zu lassen.“ Die Modekette Zara kooperiert hier beispielsweise mit der Fashion-Influencerin Brittany Xavier, die mit 3,1 Millionen Followern allein auf TikTok regelmäßig die New Arrivals vorstellt.“

Ebenfalls hervorragend geeignet, um Produkte und Produktwelten zu inszenieren und erlebbar zu machen, sind laut Letzner Augmented Reality-Anwendungen. Noch werden aber auch diese Möglichkeiten längst nicht ausgeschöpft.

Inspirational Shopping ist nur ein weiterer Zwischenschritt in Richtung Entertainment-Shopping, in welchem mittels Shoppable Livestreams die Plattformen zu Laufstegen gemacht werden und so für eine „Seamless Buyer Journey“ sorgen. Der Prozessablauf eines Shoppable Live Streams, wie ihn z.B. Facebook anbietet, ist denkbar einfach, wie die Präsentation bei dem Trendtable gezeigt hat: Durch Kommentieren eines Live Videos aktiviert der User:in den Chatbot und gibt dann das gewünschte Produkt ein. Ist die Entscheidung für einen Artikel gefallen, erfolgt der Checkout durch Klick auf den Button und die Bezahlung durch die Kreditkarte.

Der Blick nach China zeigt; Im Reich der Mitte ist Social Entertainment-Shopping längst gang und gäbe. Während der Corona-Pandemie hat es dort noch einmal einen mächtigen Schub erhalten – und während des Lockdowns damit auch Grenzen überwunden. Taobao („Schatz ausgraben“), eine zu Alibaba gehörende und mit die größte Plattform in Asien, schätzt, dass im Jahr 2021 durch Live-Shopping mehr als 500 Millionen Verkaufstransaktionen generiert werden. Wie lukrativ der Markt ist, zeigt auch das Engagement von WeChat mit seiner Plattform Kuaishou und das von Tencent mitfinanzierte Mogu. Weiter gibt es in Asien bereits spezialisierte Plattformen wie beispielsweise Yizhibo, die sich an die Millenials wendet und mehr als 60 Millionen registrierte User:innen zählt. Und auch die Live Shopping Dating App Momo verzeichnet in China Millionen von User:innen.

Terruhn nennt als weiteres Beispiel ShopShops: „ShopShops ist eine Live-Streaming-App, bei der bestimmte Influencer und Hosts chinesische Kunden virtuell durch amerikanische Geschäfte führen. Sie gehen in die Shops, demonstrieren Produkte und die Zuseher:innen können Fragen stellen und mit den jeweiligen Hosts in Kontakt treten.“ Nach der Liveübertragung werden die gekauften Artikel aus dem Laden abgeholt und nach China versendet. Die Funktionsweise ähnelt klassischem Teleshopping in einer realen Kauflocation. Noch in diesem Jahr soll es eine englischsprachige Version geben, so Liyia Wu, Mitbegründerin und Geschäftsführerin von ShopShops. Sie plant sich anderen Start-ups anschließen, die hoffen, Live-Streams auch in den Westen zu bringen.

Von einigen vielversprechenden Start-ups wurde der Trend auch schon im Westen aufgegriffen. Beispielsweise durch die kalifornische Mobile- Shopping-App Ntwrk. Sie richtet sich mit „Shoppable Shows“ an Millennials und die Generation Z, die über die App exklusive und limitierte Produkte einkaufen können. Die Shows werden oft von Prominenten und Influencern moderiert, die von Popkultur inspirierte Produkte wie etwa Streetwear oder Sneakers präsentieren. Diese sind für eine begrenzte Zeit erhältlich und können ausschließlich über die App oder einen speziellen Onlineshop erworben werden. Während der Shows haben die Nutzer auch die Möglichkeit, sich mit anderen Zuschauern per Chat auszutauschen.

Ein weiteres Beispiel ist Dote. Die App zeigt mindestens zwei ca. 15-minütige Shopping Partys pro Stunde. Derzeit können nur bestimmte Influencer und Marken Shopping-Events veranstalten, aber die Macher der App überlegen, das Feature für andere Benutzer zu öffnen. Die „Moderator*innen“ der Partys, die in einem Splitscreen dargestellt werden, blättern durch verschiedene Markenangebote der App. Sie diskutieren die einzelnen Artikel mit den Zuschauern, die die Artikel in einem zusätzlichen Abschnitt kommentieren können. Im Live-Shopping für Skecchers , das so erstmalig in Deutschland umgesetzt wurde, probierte Joyce Ilg zusammen mit einer Skecchers-Expertin verschiedene Schuhe an und ließ das Publikum anschließend darüber abstimmen, welche Modelle in ihrem Warenkorb landen sollten. Jetzt haben die Unternehmen das Resultat der Aktion präsentiert: Demnach nahmen über 1,3 Millionen Zuschauern an dem Format teil. Weitere Zahlen der Bilanz: Es gab 99 Prozent positive Interaktionen, die Kampagne erzielte eine Reichweite von rund zwei Millionen Kontakten.

Und Google und Amazon? Die haben den Trend natürlich ebenso erkannt! Der In-House-Inkubator von Google, Area 120, veröffentlichte jüngst die neue Video-Shopping-Plattform „Shoploop“. In maximal 90-sekündigen Videos stellen Influencer und Content Creator verschiedene Produkte vor. Die Anwendung lädt zum Scrollen ein, Produkte sollen hier entdeckt und über einen Link zum Shop direkt gekauft werden können. Mit dem Launch von Amazon Live, das sowohl Live-Streaming-Videos von Amazon-Talenten als auch von Marken anbietet, startet auch der Online-Riese seinen eigenen Shopping Kanal. Die Streams werden über eine neue App, den Amazon Live Creator, produziert und ausgestrahlt. In den Live-Shows sprechen und demonstrieren die Gastgeber über Produkte, die bei Amazon zum Verkauf stehen, ähnlich wie bei QVC. Darunter befindet sich ein Karussell, in dem die Käufer Produktdetails durchsuchen und Einkäufe tätigen können.

Klar ist: Für Unternehmen eröffnet Future-Shopping immer neue Felder. Das Fazit der beiden Moderatoren: „Social Shopping entwickelte sich im letzten Jahr rasant von einem Trend-Thema auf einzelnen Channels zu einem nicht mehr wegzudenkenden Teil der Social Media-Welt. Die Technologien der Plattformen individuell zu prüfen und gewinnbringend für sich zu nutzen, sollte künftig Teil jeder eCommerce-Strategie werden.“

Ein kurzer fachlicher Tipp auf dem Flur, ein mitgebrachter Kuchen für den erfolgreichen Projekt-Abschluss, ein Blick über den Tisch, der sagt: „Danke, dass du mir da gerade zur Seite gestanden hast.“ All das ist in Zeiten von Lockdowns, Home und Mobile Office gar nicht mehr so einfach.

Die Frage, wie wir Wertschätzung, Team-Gefühl und gegenseitige Motivation auch unabhängig von physischer Nähe vermitteln können, haben wir uns bei Mediaplus schon vor längerem gestellt. Die Antwort: ein interner Ideen-Wettbewerb, der ein Peer-to-Peer Recognition-System – eine Art Anerkennungssystem – hervorgebracht hat. Kein vorgefertigtes Tool, sondern ein Tool von uns für uns, das uns einen weiteren Weg zur gegenseitigen Wertschätzung ermöglicht.

Die „Rubies“ waren geboren. Ein Rubin ist etwas sehr Kostbares. Einen Rubin verschenken wir, weil wir einer Person eine echte Freude machen möchten – eine, die Bestand hat. Wir haben daher fünf verschiedene Rubine kreiert, die für unterschiedliche Formen der Danksagung stehen.  Es gibt den Lösungsfinder: Jemand hat ein Problem für mich gelöst oder mir entscheidend ​bei einer Lösungsfindung geholfen; den ​Aufschlauer: Jemand hat mir etwas ​Wichtiges beigebracht oder seinen/ihren ​Erfahrungsschatz mit mir geteilt; den Überperformer: Jemand macht einen sehr guten Job und hat einen offensichtlichen Mehrwert für alle geleistet; den Empath: Jemand hat mir auf ​zwischenmenschlicher ​Ebene weitergeholfen; und den Sonstigen-Ruby: Falls keine der Kategorien zutrifft, ​kann man hier vermerken, wieso jemand einen Rubin verdient hat.​ Alle Kolleg:innen haben so die Möglichkeit, über ein internes Tool einen Ruby pro Quartal zu vergeben. Die Empfänger:innen bekommen dann eine kreativ gestaltete E-Mail und erfahren, warum und wofür sie geschätzt werden, bzw. wofür man sich bei ihnen bedankt – im wahrsten Sinne ein echter Rubin unter all den täglichen E-Mails, der ein Lächeln aufs Gesicht zaubert.

Und genau so war das auch bei unserer Kollegin Melly. Weil bei vielen Kolleg:innen der Vereinssport oder die Stunden im Fitnessstudio ausfallen mussten, bot Melly, Consultant & Planner bei Mediaplus, ihren Kolleg:innen zweimal die Woche ein Functional Training über Microsoft Teams an. Immer mittwoch- und samstagabends gab es 30 Minuten Ganzkörpertraining per Videochat. Im Sommer wurde das ganze draußen mit Abstand weitergeführt. Jetzt im Winter, aufgrund der steigenden Infektionszahlen, wird wieder auf MS Teams umgestiegen.

Mediaplus-Kollegin Anne-Christine hat sich besonders über die Workouts gefreut: „Wir haben gleich schon in der ersten Stunde gemerkt, dass man viel motivierter ist, wenn man in der Gruppe sportelt. Erstens gibt es ein fixes Date – man kann die Sporteinheit nicht einfach auf den nächsten Tag verschieben, wenn man gerade etwas faul ist – und zweitens hat man viel mehr Motivation, wenn man von anderen über die Kamera gesehen wird. Außerdem konnte man sich im März und April noch mit keiner Menschenseele treffen, so war das Training immer auch eine Möglichkeit, Kolleg:innen live zu sehen und den freundschaftlichen Austausch zu pflegen; darüber, was uns in der Zeit bewegt hat – emotional und auch arbeitstechnisch –, welche Corona-Regeln gerade aktuell waren, und auch Tipps zum Zeitvertreib haben wir ausgetauscht.“

Den Mediaplus-Kolleg:innen war schon relativ früh klar, dass sie Melly eine Art Dankeschön vermitteln wollen. Zuerst gab‘s einen Blumenstrauß mit Karte und einen Gutschein für einen Sportshop. Etwas später kam dann die Idee auf, Melly gesammelt Rubies für ihr Engagement zu schenken, als zusätzliche Wertschätzung. In erster Linie hat sich Melly natürlich über all die Rubies gefreut. Sollte sie jedoch am Ende des Geschäftsjahres zu den zehn Personen innerhalb der Mediaplus Gruppe gehören, die die meisten Rubies erhalten haben, hat sie außerdem die Möglichkeit, etwas Gutes zu tun. Die Kolleg:innen, die über unser Mediaplus-System die höchste positive Resonanz erhalten haben, dürfen nämlich jeweils 1.500 Euro für Hilfsprojekte ihrer Wahl spenden. Natürlich kann das Geld auch gebündelt werden, sodass ein Hilfsprojekt letzten Endes mit insgesamt 15.000 Euro unterstützt werden kann. 

Das Tolle daran: Aus Mellys Motivation und Teamgeist ist ein andauerndes Training geworden, das ihre Kolleg:innen persönlich, aber auch durch die Rubies – mit Abstand – sehr wertschätzen. Momentan brauchen wir Motivation und Wertschätzung nämlich mehr denn je.

Wie nachhaltig sind die Medien, in denen wir Werbung schalten? Warum investieren Mediaentscheider ihre Werbebudgets noch nicht nach Kriterien der Nachhaltigkeit? Wie könnten solche Kriterien überhaupt aussehen? Und wo steht das Thema nachhaltige Mediaplanung auf der Agenda der Media-Entscheider? Diesen spannenden Fragen gingen Wolfgang Bscheid, Gründer und Managing Partner von Mediascale, und Martina Staudinger, Managing Director Mediascale, in ihren Trendtables im Rahmen des ersten virtuellen Innovationstags 2020 nach. An den beiden Diskussionsrunden zu nachhaltiger Mediaplanung nahmen Marketingentscheider:innen aus den unterschiedlichsten Branchen teil.

Sowohl für die beiden Gastgeber:innen als auch für die Teilnehmenden war der Trendtable eine äußerst spannende Standortbestimmung und ein gutes Format, um ein wichtiges Thema Marken- und Kunden-übergreifend zu diskutieren. Die intensiven Diskussionen zeigten: Auch den Medien-Entscheider:innen ist es mittlerweile sehr wichtig, wo sie ihre Werbegelder investieren. Allerdings – auch das ein Ergebnis der Trendtables – setzen die Firmen teilweise sehr unterschiedlich Schwerpunkte und es gibt viele Facetten und Interpretationen des Begriffs Nachhaltigkeit.

Wie wichtig ist nachhaltige Media für Konsumenten und Entscheider?

Um die aktuelle Stimmung in der Bevölkerung und im Markt einzufangen, hatten Mediascale und Mediaplus bereits im Vorfeld des Innovationstags in Kooperation mit YouGov eine Umfrage unter 2000 Konsument:innen durchgeführt. Mit sehr eindeutigen Ergebnissen: nicht findet es demnach gut, wenn Unternehmen ihre Werbegelder bei Medien und Plattformen platzieren, die einen nachhaltigen Beitrag zur Gesellschaft leisten. Und zwei Drittel sind der Ansicht, dass Hate Speech, Rassismus oder Sexismus einen Werbeboykott von Medien und Plattformen rechtfertigen. Damit formulieren die Verbraucher ein klare Erwartungshaltung an die Firmen: Investiert eure Werbegelder in den Medien und Plattformen, die einen positiven Beitrag zur Entwicklung unserer Gesellschaft leisten.

Wie beurteilen umgekehrt die Media- und Marketingentscheider:innen die Situation? Gemeinsam mit dem Marktforschungsunternehmen appinio befragte Mediascale und Mediaplus 160 Experten, die Werbebudgets investieren. Mit einem durchaus überraschenden Ergebnis: 88 Prozent der Media-Entscheider:innen geben an, dass Nachhaltigkeit ein wichtiges Thema innerhalbes ihres Unternehmens darstellt. Und 82 Prozent sind überzeugt, dass Firmen mit ihrem Werbebudget die Gesellschaft nachhaltig verändern können. Für die Mehrzahl (63 Prozent) spielt die Nachhaltigkeit der Werbeträger eine entscheidende Rolle. 84 Prozent aller Entscheider:innen wünschen sich sogar mehr Boykotts der nicht-nachhaltigen Medien. Sowohl in der Umfrage als auch in den Diskussionen der Trendtables wurde jedoch deutlich, dass nur sehr wenige der Teilnehmer bereits einen Werbeboykott selbst realisiert haben.

Woran das liegt? Unternehmen wissen oft nicht genau, wo sie ansetzen sollen, so die Erkenntnis aus den Trendtables. Das liegt auch daran, dass die Situation in den Unternehmen beim Thema nachhaltige Mediaplanung durchaus heterogen ist. Während einige Firmen bereits mitten in der Diskussion sind, stehen anderen noch relativ am Anfang. Und, auch das ein Ergebnis der Trendtable-Diskussionen: Der Fokus der Unternehmen beim Thema Nachhaltigkeit richtet sich auf unterschiedliche Bereiche. Setzt ein Unternehmen seinen Schwerpunkt auf Ökologie, diskutieren andere über nachhaltiges Wirtschaften über Diversity oder Gendergerechtigkeit.

Was bedeutet diese Entwicklung für Agenturen?

Agenturen können und sollen beim Thema nachhaltige Mediaplanung beraten und  Hilfestellung leisten. Es geht darum, für die unterschiedliche Formen der Nachhaltigkeit (Ökologie, Wirtschaft, Gesellschaft) objektive Kriterien zu finden, nach denen Medien und Plattformen bewertet werden können. Die Teilnehmer:innen des Trendtables waren sich einig: Ein solcher Richtlinien-Katalog wäre bereits eine große Hilfe und ein wichtiger Schritt in die richtige Richtung. Deshalb werden sich Mediascale und Mediaplus im nächsten Schritt mit Werbetreibenden in einem zweiten Workshop zusammenfinden, um gemeinsam in einer vertiefenden Diskussion einen ersten Kriterienkatalog zu entwickeln.

Denn der Konsens unter den Diskutanten der Trendtables lautete: „Das gesellschaftlich korrekte Verhalten müssen wir auch mit der Wahl unserer Medien vorleben. Standards, die wir einhalten, sollten auch für Medienhäuser gelten. Wir vertrauen darauf, dass auch sie eine gesellschaftliche Verantwortung tragen.“

Ergänzende Gedanken zum Thema Nachhaltige Mediaplanung hat Wolfgang Bscheid auch in seinem Gastbeitrag für Horizont+, bzw. auf LinkedIn formuliert.

Wenn die Welt aus den Fugen gerät, dann ist es genau die richtige Zeit, um eine neue zu schaffen. Das Immer-schneller und Immer-mehr als alleinseligmachende Wahrheit des Wirtschaftens funktioniert aktuell nicht mehr. „Doch wo sich die Welt, wie wir sie kannten, gerade auflöst, fügt sich dahinter sich eine neue Welt zusammen“, wie es Zukunftsforscher Matthias Horx auf dem Innovationstag 2020 zusammenfasste.    

Eine Krise ist ein produktiver Zustand, man muss ihr nur den Beigeschmack der Katastrophe nehmen. Was wie ein Allgemeinplatz klingt, war für alle Referent:Innen des Tages der wesentliche Ansatzpunkt für eine konstruktive Weichenstellung in die Zukunft. In diesem Sinne gab schon Florian Haller, CEO Serviceplan Group und einer der Gastgeber des Innovationstags, die Richtung vor: „Die Krise stellt alles auf den Kopf, aber sie ist gleichzeitig die Chance, Bestehendes neu zu denken.“ Folgerichtig stand deshalb auch der Innovationstag unter dem Motto „The Power of Rethink“.

Innovationstag 2020 neu gedacht

Den Beweis trat er gleich selbst an: Statt wie üblich die Gäste im „Haus der Kommunikation“ zu begrüßen und vor großem Publikum zu sprechen, entwickelten die Veranstalter wegen der Einschränkungen der Pandemie eine eigene innovative Event-Form. Mit dem rein digitalen „House of Rethinkers“ brachten sie nicht nur renommierte Speaker und interessierte Entscheider:innen aus ganz Europa digital zusammen, sie gaben den Expert:innen auch den jeweiligen passenden Raum, der ihre Inhalte optisch untermauerte. In seinem Eröffnungsvideo beispielsweise fährt Florian Haller in einem futuristischen Aufzug aus dem Haus der Kommunikation direkt ins virtuelle „House of Rethinkers“.

„Was wir erleben, ist eine Katharsis“

Dass es aufwärts geht, ist nicht nur symbolisch, sondern nach Ansicht aller Expert:innen der vorgegebene Weg. Für Matthias Horx ist das, was wir gerade erleben, ganz eindeutig eine Katharsis, aus der auf vielen Ebenen Neues entsteht. „Die Corona-Krise ist eine TIEFENKRISE, die alle Bereiche unseres Lebens erfasst: Alltag, Familie, Organisationen, Politik, Wirtschaft, unser WERTEsystem… Solche Krisen erzeugen aber auch neue MÖGLICHKEITSRÄUME. Sie lassen uns auf neue Weise auf die Welt schauen.“ Für ihn hat das mit einer Ent-Täuschung zu tun, denn das Anhalten und Zur-Ruhe-Kommen hat einige Täuschungen in unserer Gesellschaft aufgehoben. „Corona hat uns auf die Tatsache gestoßen, dass wir nach wie vor Teil der Natur sind – Viren und Bakterien werden uns so schnell nicht verlassen. Fragen des Klimawandels und der Ökologisierung werden weiter massiv in den Vordergrund gerückt.“

Neue Geschäftsmodelle erobern sich ihren Platz

Natürlich wird es Verluste geben und ein Teil der bisherige Geschäftsmodelle im Zuge der Corona-Krise nicht mehr zukunftsfähig sein. Aber das waren sie dann auch schon vorher, wie etwa der Overtourism und die Verwerfungen in der Fleischindustrie offensichtlich gemacht haben. Prof. Lars Feld, Vorsitzender der Wirtschaftsweisen, geht was die ökonomischen Folgen betrifft, noch einen Schritt weiter. Krisen verändern für ihn nicht die Welt, aber sie beschleunigen den Wandel. „Krisen transformieren eine Wirtschaft, manches Geschäftsmodell wird obsolet, neue Ideen gewinnen an Boden. Häufig sind aber heutige Zukunftsvisionen, wie die Welt nach Corona aussehen würde, von politischem Wunschdenken geprägt. Wenn etwas die Globalisierung in Frage stellt, dann ist es die geostrategische Rivalität zwischen den USA und China und nicht die Pandemie.“ Die europäische Wirtschaftskraft darf nach seiner Ansicht nicht überfordert werden. „Eine moralische Überhöhung der Unternehmen wird ihren Aufgaben nicht gerecht. Klimaschutz beispielsweise darf nicht nur in der Verantwortung der Unternehmen liegen. Hier ist die Politik gefragt, realistische Rahmenbedingungen vorzugeben.“ Dann kommen die Innovationen der Unternehmen als Folge noch stärker.

Mehr Gier nach Erfolg und nach Innovationen

Eileen Burbidge, Partnerin der Wagniskapitalgesellschaft Passion Capital und laut Forbes eine der „World’s Top 50 Women in Tech“ hält dagegen: „Wir brauchen mehr Mut und mehr privates Risikokapital, um die europäische Innovationspower zu pushen.“ Aber was noch wichtiger für sie ist: „Wir brauchen auch mehr Gier, mehr erreichen zu wollen. Sie ist in den USA und auch im asiatische Raum viel stärker ausgeprägt. Diese positive Gier treibt die Unternehmen und die Menschen dort an, und weil sie mehr erreichen wollen, sind sie auch mutiger und innovativer.“  

Diesem Aufruf folgt in weiten Strecken auch Christoph Keese, CEO hy – the Axel Springer Consulting Group, für den sich zeigt, wie sehr sich Unternehmen oft von den Bedürfnissen der Kund:innen entfernt haben. Er macht das an der Entwicklung vom Kameraherstellern und Smartphone-Produzenten deutlich. Während einstmals führende Unternehmen nahezu vom Kameramarkt verschwunden sind, teilen sich eigentlich Branchenfremde den Markt untereinander auf. „Dass die Zukunft digital ist, wissen wir nicht erst, seitdem die Welt, unsere Gesellschaft und die Wirtschaft im Frühjahr diesen Jahres von einem globalen Virus heimgesucht und erschüttert wurden. Die Pandemie wirkt wie ein Katalysator. Wer nicht abgehängt werden will, muss mitziehen. Wer die Zukunft gestalten will, muss in sie investieren!“ 

Vertrauen ist bei New Leadership eine wesentliche Komponente

Dass sich die Welt stark verändert wird, die für alle klar und ebenso, dass sich die Prozesse aufgreifen und nutzen lassen. Disrupting the existing world by rethinking it, ist dabei der Kern. Das betrifft jeden Bereich der Wirtschaft und auch der Kommunikation. Die Menschen einzubinden, ist eine der wesentlichen Aufgaben. Dabei geht es vor allem um Vertrauen. Für Insa Klasing, CEO TheNextWe und ehemalige Geschäftsführerin Kentucky Fried Chicken Deutschland, hat Kontrolle in der Führung von Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern in der Zukunft grundsätzlich ausgedient: „Autonomie ist der Schlüssel für Motivation, Kreativität und Weiterentwicklung.“ Dem Hirnforscher und Bestsellerautor Prof. Gerald Hüther ist das noch nicht genug: „Führen mit Kontrolle ist obsolet, das ist ein altes Modell. Wer heute Führungskraft ist, muss das Vorgehen mit den Mitarbeitenden besprechen und ein Commitment geben. Andernfalls wird sie scheitern.“ Doch so einfach ist das Umdenken nicht. Einfache Erklärungsprozesse verfangen nicht. Das Gehirn reagiert nicht auf die Dauer, sondern auf die Intensität der Erfahrung. Deshalb ist es essentiell, das Erleben von Eigenverantwortlichkeit und Optimismus zuzulassen.  

Dieses Grundvertrauen und die Kraft der Innovationen ist auch der Grund, weshalb die Serviceplan Group gemeinsam mit den Partnern Frankfurter Allgemeine Zeitung, Ad Alliance und Salesforce den Innovationstag 2020 nicht abgesagt hatte, sondern in einer innovativen Form ausgerichtet hat. Das digitales Konzept, bei dem nicht nur Vorträge der Expert:innen aus Wien, Zürich, London, Berlin, Frankfurt und München neue Einblicke vorstellen, sondern auch den Austausch mit den rund 300 Gästen aus ganz Europa aus ihren Home-Offices und über mobilen Devices ermöglichte, zeigte eines deutlich: So unterschiedlich die Ansätze für „The Power of Rethink“ in den einzelnen Bereichen sind, eines haben sie gemeinsam – den Mut etwas Neues zu tun.

What the trend?! In der neuen Serie aus dem Haus der Kommunikation beleuchten Experten der Serviceplan Gruppe einen aktuellen Trend aus Media, Data und Tech. Was bedeuten die Neuerungen für den Konsumenten, welche Möglichkeiten ergeben sich für Agenturen und was haben Unternehmen davon? Der neueste Beitrag kommt von Gerrit Grunert, Senior Advisor Serviceplan, zum Thema „Digital Sales“.

Die USA sind in vielem Vorreiter: in Sachen Sales sowieso, in Sachen Digital Sales aber ganz besonders. Die führenden Anbieter für Vertriebs-Software? Die kommen aus dem Silicon Valley oder dem Großraum Boston. Die global einflussreichsten Verkaufstrainer? Das sind Amerikaner. Die wichtigsten Online-Kurse für Marketing und Vertrieb? Sie stammen aus den Vereinigten Staaten. Das kommt nicht von ungefähr, denn in einem Flächenland, in dem jeder Kundenbesuch leicht eine Anreise von mehreren Tausend Meilen bedeutet, funktioniert das Verkaufen schon lange “remote”.

Früher über riesige, zentralisierte Call-Center, heute über eine „Nation of Agents”, die von ihrem Home Office aus Produkte an den Mann bringt. Davon können und müssen wir lernen. Deutschland ist zwar immer noch kein Flächenland, aber die Covid-Pandemie hat die geographische Barriere ersetzt – durch die soziale.

Der Verkauf muss weitergehen und deshalb lohnt es sich, sich mit Digital Selling, Sales Enablement und Sales Acceleration zu beschäftigen.

Sales Enablement und Sales Acceleration – was ist das?

Verkaufsprozesse werden immer komplexer, unabhängig von Branche und Produkt. Ob das an den vielen Möglichkeiten liegt, die die Digitalisierung mit sich bringt, sei dahingestellt.

Fakt ist, dass uns das Meer an Daten zwingt, häufiger richtige Entscheidungen zu treffen. Je mehr Touchpoints es zwischen Käufer und Verkäufer gibt, desto wichtiger wird die Entscheidung, welche Information zu welchem Zeitpunkt auf welchem Kanal übermittelt wird, bis irgendwann ein Produkt verkauft wird.

Mit der Idee des Sales Enablements werden alle vertrieblichen Bemühungen unter den Verkäufern synchronisiert und optimiert, damit sie schneller, besser und mehr abschließen.

Unterschiedliche Ansprachen werden per E-Mail getestet, in Sequenzen organisierte Verkaufsprozesse erprobt und standardisiert, Verkaufsgespräche dokumentiert und analysiert sowie Verkaufsdokumente kontinuierlich weiterentwickelt. Das führt zum gewünschten Ergebnis: Sales Acceleration.

Aus Kundensicht bedeutet das: Der übereifrige, verknitterte Verkäufer wird durch eine neue Generation hochqualifizierter, gut ausgebildeter, gepflegter und kompetenter Fachleute ersetzt. Sie sind in der Lage, die Technologie zu nutzen, um den Kunden schnell und effizient relevante Informationen zu liefern. Das ist für beide Seiten gut.

Digital Selling: Jede Menge Chancen und Möglichkeiten

Aus der Konstellation von Kommunikation, Technologie und Daten ergeben sich ganz wunderbare Effekte, die das Herz jedes Geschäftsführers höherschlagen lassen. Welche Chancen und Möglichkeiten das für Unternehmen, Agenturen und Kunden sind, erkläre ich in den folgenden Abschnitten.

Chancen für Kunden: Bessere User Experience

Was machen eigentlich die Kunden, sind sie in diesem Spiel die willfährigen Opfer? Ganz im Gegenteil. Sie geben die Pace vor: Sie abonnieren Netflix, sie nutzen Zoom. Sie werden ein Peleton für das Home Office bestellen (was der Arbeitgeber hoffentlich subventioniert) und sie verlassen die Ballungsräume (und arbeiten so Gentrifizierung und Landflucht entgegen). Sie verstopfen keine Innenstädte mehr, sie verbrauchen weniger Benzin und bauen Druck auf die Bundesregierung auf, für eine ordentliche Breitbandabdeckung zu sorgen.

Chancen für Unternehmen: Jede Menge Skale

Es ist schwer vorstellbar, aber es gab eine Zeit, in der Produkte, Dienstleistungen und Lösungen nur physisch verkauft wurden. Das Verkaufspersonal wurde als der einzige Zugang und Ansprechpartner vor, während und nach dem Verkauf angesehen.

Diese Zeiten sind vorbei, denn mehr als 95 Prozent der Käufer informieren sich vor dem Kauf im Internet. Im E-Commerce wird die Customer Journey bis zum Verkauf hin bereits seit Jahren digital abgewickelt. Aber wie ist das eigentlich im Werkzeugmaschinenbau? In Deutschland ist es zumindest noch nicht so weit, aber das könnte sich ändern.

Absolut alles, vom Erstkontakt mit der Zielgruppe, über das individuelle Kennenlernen, die langwierigen Verhandlungen und den Abschluss, lässt sich digitalisieren. Über Strategien, wie dem Account Based Marketing, bei dem Entscheider in Accounts organisiert und konzertiert umgarnt werden, sparen Unternehmen Kosten, weil sie durch die konsistente Messbarkeit immer besser werden und dazu noch skalieren können. Die Plattformen liefern Softwareanbieter, die Programmatic Advertising, Content Marketing, CRM und Analytics miteinander verzahnen. Sie heißen HubSpot oder Salesforce. Sie sind in Tausenden deutschen Unternehmen im Einsatz und werden häufig doch nur als Kontaktdatenbank genutzt.

Damit Unternehmen das volle Potenzial nutzen können, müssen sie die zur Verfügung stehenden digitalen Werkzeuge und Technologien verstehen und kommunikativ mit Leben füllen. Daraus erwächst eine Chance, auf die ich im nächsten Abschnitt eingehe.

Chancen für Agenturen: Vom Dienstleister zum Business Enabler

Es ist für mich schwer verständlich, warum manche Agenturen immer noch zwischen Werbung, Marketing und Vertrieb unterscheiden. Addiere ich die Worte zusammen, bilden sie in Summe das Wort “Profit”.

Unternehmen kaufen meiner Erfahrung nach am ehesten Dienstleistungen ein, wenn sie sich im Umsatz bemerkbar machen. Überall, außer vielleicht im FMCG-Bereich, sind das Vertriebsdienstleistungen. Und was ist Vertrieb vor allem? Kommunikation.

Damit hat jede Agentur, die das Wort Kommunikation im Namen trägt, die Chance, in einen sehr lukrativen Bereich vorzustoßen, der im Moment von Agenturen dominiert wird, die z.B. “Vertriebsschmiede” heißen. Diese „Vertriebs-Agenturen“ wirken heute, wo sich jedes Unternehmen per Social Media emotional aufladen will, wie aus der Zeit gefallen.

Kommunikationsagenturen sind strategisch mehr als anschlussfähig. Wenn sie sich noch oben genannte Technologien zu eigen machen, dann erwächst daraus ein neues Agentur-Modell: Der Business Enabler, der im Auftrag der Unternehmen per zielgruppengerechter und innovativer Kommunikation kontinuierlich den Umsatz steigert.

Der Werkzeugmaschinenbauer würde sie buchen.

Dieser Beitrag erschien zuerst bei W&V.

Über Coronaviren redet die ganze Welt, über Computerviren eigentlich kaum noch jemand. Und überhaupt bleibt zwischen Infektions- und Lockerungswellen kaum noch Platz für den Blick auf Details. Gut, dass es in dieser Zeit Kolleginnen und Kollegen gibt, die ihre Augen weiterhin offenhalten. Was sie dabei entdeckten und welche Auswirkungen dies auf die SEO-Welt hat, berichtet Stephan Kopp in seiner neuen Kolumne.

Denn wie so häufig hat Google in den Vereinigten Staaten in aller Stille ein Feature, welches seit einiger Zeit aus der Bildersuche wohl bekannt ist, nun scheinbar auch auf transaktionale Suchen ausweitet. Es handelt sich um ein Set von drei bis zehn horizontal angeordneten „Query Filtern“ oder auch „Query Modifiern“. Gut sichtbar unterhalb der Google-Eingabeleiste platziert, erlauben sie die Verfeinerung der organischen Suche quasi auf Knopfdruck.

Sucht man also beispielsweise „Wieviel Geld brauche ich, um in Rente zu gehen?“, so erscheinen nun fünf klickbare Alterskategorien zwischen 50 und 70 Jahren, die bei Nutzung ihr jeweils eigenes, angepasstes Suchergebnis auslösen. In einem informativen und inspirativen Tool wie der Bildersuche, unterstützen solche Filter den Suchenden in der Regel dabei, dem Gesuchten relevante Attribute hinzuzufügen.

Hinter dem neuen Service steckt knallhartes Daten-Kalkül

Ähnlich wie die Liste von Suggest-Vorschlägen bei der Sucheingabe, spart diese Funktion einige Tastaturanschläge oder versorgt den Nutzer mit Kontext und Informationen, die er so noch nicht kannte. Im besten Falle erweitert sich so das Wissen des Suchenden oder wenigstens sein Horizont. Aufgewachsen sind solche Filter jedoch nicht auf der gemütlichen Wikipedia-Universität, sondern im knallharten E-Commerce. Hier dienen sie der raschen Eingrenzung einer Produktauswahl oder Produktsuche. Sie ermöglichen den unmittelbaren schnellen Wechsel von Produktattributen und führen den Nutzer im Idealfall direkt in den Warenkorb, wo dann die Kasse klingelt. Wie üblich wurden schnell weitere Suchanfragen ausgemacht, die ähnliche, transaktional ausgerichtete Filter lieferten. Besonders auffallend waren die Ergänzungen bei der Suche nach „Meist verkauften Staubsaugern“: Hier wurden nämlich Filter für die Markennamen von zwei bekannten Einzelhändlern und einem Hersteller ergänzt – „Amazon“, Walmart“ und „Dyson“.

 Eine neue Logik hinter den Suchergebnissen

Was man auf den ersten Blick als Test einer mäßig sinnvollen Erweiterung der an Features und Snippets inzwischen wahrlich nicht mehr armen Google-Suchergebnisseite deuten kann, weist bei längerem Nachdenken auf einen schleichenden Wandel der Google-Suche hin. Bislang war es eine vornehme SEO-Aufgabe, unseren E-Commerce-Kunden passende Inhalte zu weit gefassten Nutzerfragen ganz am Anfang einer Customer Journey auf den Leib zu schneidern, um so potentiellen Kunden einen schnellen Einstieg auf eine für ihre Suche relevante Shop-Seite  zu ermöglichen.

Nun aber schneidet Google selbst die Anbieter von Inhalten aus diesem Prozess heraus. Wenn kontextgetriebene Filter die Verfeinerung einer Suchanfrage bereits auf Google ermöglichen, wird der potentielle Kunde so lange wie möglich auf den Seiten des Suchgiganten aus Mountain View verweilen, denn der Nutzer wird weitergeleitet auf immer spezifischere Suchergebnisse. Was für den Suchenden ein bequemes Feature ist, insbesondere auf Mobile, schneidet jedoch E-Commerce-Shop-Seiten und Werbetreibende vom oberen Ende des Sales Funnel ab. In unseren Beispielen preist der Elektrofachmarkt seine Staubsauger-Topseller dann vergeblich an und die Versicherung kann auf ihrer Website noch so sehr von einem frühen Rentnerdasein schwärmen, es werden sich weniger Nutzer aus dem noch unentschlossenen Kundenpotential aus der Google-Suche in ihre Warenwelt verirren.

Eine altbekannte Absicht hinter den Filtern

Dass Google seit einiger Zeit bestrebt ist, den Nutzer auf seinen eigenen Angeboten zu halten und dort allgemeine Suchanfragen nach dem Wetter, Rezepten oder Sportergebnissen direkt zu beantworten, ist bekannt. Auch an dieser Stelle haben wir bereits darüber berichtet, dass inzwischen nur noch jede zweite Suchanfrage einen Klick abseits von Google generiert. Analysen zeigen, dass mit einer höheren Verweildauer nicht nur mehr Nutzerdaten zu Suchverhalten und -intention gesammelt werden können – auch die Bereitschaft der Suchenden, auf bezahlte Anzeigen zu klicken, steigt mit höherer Interaktion.

Google beansprucht also zunehmend den Einstieg in den Sales Funnel oder auch den Beginn der Customer Journey für sich. Für Werbetreibende bedeutet dies, dass bezahlte Suchanzeigen in ihrer Bedeutung für das Erreichen von Konsumenten wichtiger werden. Bei der SEO liegt die Konsequenz darin, Content-Strategien zu überdenken und nuancierte Inhalte immer spezifischer auf individuelle Zielgruppen zu fokussieren. Insbesondere die strukturierte Bereitstellung von Inhalten in Form von Feeds oder Fraggles gewinnt dabei stark an Bedeutung.

Und wer jetzt Böses dabei ahnt und in den vergangenen Monaten eine Vorliebe für Verschwörungstheorien entwickelt hat, dem sei noch kurz berichtet, dass Anfang Juni der ehemalige Leiter von Googles Anzeigensparte, Prabhakar Raghavan, zum neuen Head of Search ernannt wurde. Zwar war sein Wechsel nur eine von unzähligen Veränderungen im Führungsteam in Mountain View, bei vielen SEO-Veteranen hat dieser Schritt aber jedoch die Sorge vor einer fortschreitenden Verwischung der Grenze zwischen organischer und bezahlter Suche verstärkt. Bleiben Sie gesund!

Dieser Artikel erschien zuerst bei Internet World Business.