Raus aus der Kälte und ab in die Sonne. Ob man die kleine Winterflucht nun beim Reisebüro um die Ecke oder auf dem Handy bucht ist inzwischen fast unerheblich geworden. Aber wie wir uns mit Googles Hilfe bald selbst in die Ferne schicken und warum man vermeintlich harmlose Enten nicht unterschätzen sollte, das erfahren Sie in den SEO News für den Monat Januar.

Reisebüros: Bitte anschnallen

Schon häufiger war an dieser Stelle von Googles Vision einer allgegenwärtigen Orientierungs-, Lösungs- und Komfortmaschine die Rede. Die Vermessung der Welt nach Entitäten als Grundlage zur echtzeitlichen Einordnung sämtlicher, individueller Befindlichkeiten ist ein Projekt, dessen Anspruch kaum größer sein könnte. Um die Bedürfnisse jedes einzelnen Individuums  kennen und bedienen zu können, muss man als Unternehmen aber auch ganz nah ran an den Menschen.Reisebüros: Bitte anschnallenSchon häufiger war an dieser Stelle von Googles Vision einer allgegenwärtigen Orientierungs-, Lösungs- und Komfortmaschine die Rede. Die Vermessung der Welt nach Entitäten als Grundlage zur echtzeitlichen Einordnung sämtlicher, individueller Befindlichkeiten ist ein Projekt, dessen Anspruch kaum größer sein könnte. Um die Bedürfnisse jedes einzelnen Individuums  kennen und bedienen zu können, muss man als Unternehmen aber auch ganz nah ran an den Menschen.

Für dieses Ansinnen ist der Kanal Search geradezu prädestiniert, denn er ist von Haus aus der ganz natürliche digitale Partner des Menschen. Dem Eingabefeld einer Suchmaschine vertraut ein Großteil der Menschen ihre intimsten Geheimnisse, größten Ängste und heimlichen Leidenschaften bedenkenlos an. Für Unternehmen, Webmaster und SEOs wird die Herausforderung, aus diesem sozialen Potential einen echten Nutzen zu generieren, allerdings immer größer. Bezahlte Anzeigen, Antwortboxen als Featured Snippet oder die beliebten „Nutzer fragen auch“-Fragen – ihnen allen ist gemeinsam, dass sie das klassische, organische Klickergebnis von den obersten Positionen der Suchergebnisseite verdrängen. Dies ist die Schattenseite Googles Metamorphose von einem Durchgangstor zu einem Portal für alle Lebensfragen und -lagen.

Die Chance der lokalen Suche

Eine goldene Ausnahme dieser aktuellen Entwicklung bildet jedoch die lokale Suche. Frisch gestärkt durch ein Algorithmus-Update zur besseren Erkennung lokaler Anfragen und dank seiner prominenten Darstellung mit Umgebungskarte, Routenplaner und Nutzerkritiken, mausert sich das sogenannte „Local Pack“ zum wichtigsten Inventar, welches die Suchmaschine aus Mountain View dem stationären Handel derzeit zu bieten hat. Doch als elektronische Visitenkarte hat das Local Pack noch viel mehr zu bieten. Als Filialbetreiber kann man in einem Chat direkt mit potenziellen Kunden kommunizieren, individuelle Fragen und Antworten bereitstellen sowie aktuelle Events und Unternehmensnachrichten als sogenannte „Posts“ publizieren. Als Schnittstelle dient nach wie vor der „Mybusiness“-Dienst. In Zukunft aber werden lokale Interaktionen mit echten Menschen wichtiger für das Ranking, denn auch in der lokalen Suche ist Spam kein Fremdwort.

Ein aktuelles Patent zeigt, dass Google neben online Check-Ins und Kritiken auch offline Verhalten von Usern mit in seine Qualitätsbewertung lokaler Unternehmen einbeziehen will. So sollen laut dem Papier insbesondere Bewegungsmuster individueller Nutzer oder EXIF-Daten aus hochgeladenen Fotos Rückschlüsse auf die Qualität und Relevanz der lokalen Einträge zulassen. Dies lässt viel Spielraum für die Fantasie, wie die klassische SEO-Arbeit am Computer sich zukünftig auch in die echte Welt verlagern könnte. Neben Optimierung von Technologie, Struktur und Inhalten auf der Website, sind künftig kluge Strategien für gute Signale aus der Offline-Welt Suche gefragt. Da wird die gratis Tasse Kaffee für einen längeren Aufenthalt im Laden an der Ecke schon sehr bald zum Instrumentarium des modernen Suchmaschinenoptimierers gehören.

Der besondere Blick

Damit auch der Ausblick am Jahresende nicht zu kurz kommt, schauen wir in den letzten SEO News des Jahres 2019 noch einmal ganz tief in die nächstbeste Handykamera. Hier entdecken wir ein kaltes, elektronisches Auge, hinter dem im Unterschied zu HAL 9000 aus Stanley Kubricks Film „2001“ jedoch kein Oberlehrer-Supercomputer steckt, sondern seit neuestem eine Suchmaschine. Bereits integriert in der aktuellen Generation von Android-Mobiltelefonen und getrieben von Konzernen wie Microsoft, Google, Amazon und Pinterest, werden wir im kommenden Jahr sehen, dass die schnellste Verbindung vom Hirn zum Portemonnaie des Nutzers weder Ohr noch Mund sind, sondern das Auge.

Die Ausbreitung von Technologien, die eine offene Suche mit Hilfe von visuellen Informationen ermöglichen, schreitet nun auch in Europa  und Nordamerika voran, einige Jahre nachdem chinesische Suchmaschinen wie Alibaba und Baidu auf diesem Gebiet wichtige Pionierarbeit geleistet haben. Durch den Fortschritt bei der Entwicklung künstlicher Intelligenzen und der Sammlung immer umfangreicherer Datenmengen, wird es für den Nutzer immer leichter, Suchanfragen durchzuführen, die mit Hilfe von Text oder auch Sprache nur schwer zum Ausdruck zu bringen wären.

Als wichtigster Treiber für Visual Search wird sich jedoch erweisen, dass die optische Suche der ideale Partner für den E-Commerce ist. Die US-amerikanische Modekette Forever 21 konnte den durchschnittlichen  Warenkorbwert im Onlinehandel mit dem Start ihres Visual Search Tools um rund 20% steigern. Das Inspirationsportal Pinterest gab jüngst bekannt, dass rund 80% seiner Nutzer ihre Shopping-Sitzung mit einer visuellen Suche beginnen. Die Verkürzung der Customer Journey in der jungen Zielgruppe von 18 bis 34 Jahre ist ein machtvoller Faktor im Kampf um Online-Umsätze. Der Weg vom „Ich will“ zum „Ich habe“ ist bald nur noch einen Kameraklick entfernt. Für die Suchmaschinenoptimierung bedeutet dies, dass man die Content Strategie um eine visuelle Dimension erweitern und die technische Bereitstellung von Bild- und Videodateien innerhalb digitaler Assets optimieren sollte. 2020 werden wir aber nicht nur die Ausbreitung der visuellen Suche erleben, sondern auch Zeuge der ersten Schritte auf dem Weg zu einer multimodalen Suchmatrix aus Text, Sprache, Kamera und (offline) Kontext werden. Bleiben Sie daher am Ball und unserer kleinen Kolumne gewogen und vor allem: Kommen Sie gut hinein ins neue Jahr.

Dieser Artikel erschien zuerst bei internetworld.de.

Berufsbilder bei Serviceplan

Wir spielen Jobtitel-Bingo! In unseren brandneuen Video-Interviews verraten wir euch, was unsere Kolleginnen und Kollegen den ganzen Tag so tun und was sich hinter ihren teils sehr interessanten Jobtiteln verbirgt. Denn bei über 80 Berufsbildern in unserer Agenturgruppe kann man schon mal den Überblick verlieren.

Klickt gleich mal rein und findet heraus, was Georg als Copywriter bei Serviceplan Campaign X außer Texte schreiben noch alles macht!

Weihnachten ist bekanntlich ein Anlass, zu dem man das Mobiltelefon mal für mehr als 15 Minuten aus der Hand legen könnte, um sich in der offline Welt so richtig wohl zu fühlen. Warum das allerdings ein schwerer Fehler wäre, erfahren Sie in den SEO-News für den Monat Dezember.

Draußen vor der Tür

Schon häufiger war an dieser Stelle von Googles Vision einer allgegenwärtigen Orientierungs-, Lösungs- und Komfortmaschine die Rede. Die Vermessung der Welt nach Entitäten als Grundlage zur echtzeitlichen Einordnung sämtlicher, individueller Befindlichkeiten ist ein Projekt, dessen Anspruch kaum größer sein könnte. Um die Bedürfnisse jedes einzelnen Individuums  kennen und bedienen zu können, muss man als Unternehmen aber auch ganz nah ran an den Menschen.

Für dieses Ansinnen ist der Kanal Search geradezu prädestiniert, denn er ist von Haus aus der ganz natürliche digitale Partner des Menschen. Dem Eingabefeld einer Suchmaschine vertraut ein Großteil der Menschen ihre intimsten Geheimnisse, größten Ängste und heimlichen Leidenschaften bedenkenlos an. Für Unternehmen, Webmaster und SEOs wird die Herausforderung, aus diesem sozialen Potential einen echten Nutzen zu generieren, allerdings immer größer. Bezahlte Anzeigen, Antwortboxen als Featured Snippet oder die beliebten „Nutzer fragen auch“-Fragen – ihnen allen ist gemeinsam, dass sie das klassische, organische Klickergebnis von den obersten Positionen der Suchergebnisseite verdrängen. Dies ist die Schattenseite Googles Metamorphose von einem Durchgangstor zu einem Portal für alle Lebensfragen und -lagen.

Die Chance der lokalen Suche

Eine goldene Ausnahme dieser aktuellen Entwicklung bildet jedoch die lokale Suche. Frisch gestärkt durch ein Algorithmus-Update zur besseren Erkennung lokaler Anfragen und dank seiner prominenten Darstellung mit Umgebungskarte, Routenplaner und Nutzerkritiken, mausert sich das sogenannte „Local Pack“ zum wichtigsten Inventar, welches die Suchmaschine aus Mountain View dem stationären Handel derzeit zu bieten hat. Doch als elektronische Visitenkarte hat das Local Pack noch viel mehr zu bieten. Als Filialbetreiber kann man in einem Chat direkt mit potenziellen Kunden kommunizieren, individuelle Fragen und Antworten bereitstellen sowie aktuelle Events und Unternehmensnachrichten als sogenannte „Posts“ publizieren. Als Schnittstelle dient nach wie vor der „Mybusiness“-Dienst. In Zukunft aber werden lokale Interaktionen mit echten Menschen wichtiger für das Ranking, denn auch in der lokalen Suche ist Spam kein Fremdwort.

Ein aktuelles Patent zeigt, dass Google neben online Check-Ins und Kritiken auch offline Verhalten von Usern mit in seine Qualitätsbewertung lokaler Unternehmen einbeziehen will. So sollen laut dem Papier insbesondere Bewegungsmuster individueller Nutzer oder EXIF-Daten aus hochgeladenen Fotos Rückschlüsse auf die Qualität und Relevanz der lokalen Einträge zulassen. Dies lässt viel Spielraum für die Fantasie, wie die klassische SEO-Arbeit am Computer sich zukünftig auch in die echte Welt verlagern könnte. Neben Optimierung von Technologie, Struktur und Inhalten auf der Website, sind künftig kluge Strategien für gute Signale aus der Offline-Welt Suche gefragt. Da wird die gratis Tasse Kaffee für einen längeren Aufenthalt im Laden an der Ecke schon sehr bald zum Instrumentarium des modernen Suchmaschinenoptimierers gehören.

Der besondere Blick

Damit auch der Ausblick am Jahresende nicht zu kurz kommt, schauen wir in den letzten SEO News des Jahres 2019 noch einmal ganz tief in die nächstbeste Handykamera. Hier entdecken wir ein kaltes, elektronisches Auge, hinter dem im Unterschied zu HAL 9000 aus Stanley Kubricks Film „2001“ jedoch kein Oberlehrer-Supercomputer steckt, sondern seit neuestem eine Suchmaschine. Bereits integriert in der aktuellen Generation von Android-Mobiltelefonen und getrieben von Konzernen wie Microsoft, Google, Amazon und Pinterest, werden wir im kommenden Jahr sehen, dass die schnellste Verbindung vom Hirn zum Portemonnaie des Nutzers weder Ohr noch Mund sind, sondern das Auge.

Die Ausbreitung von Technologien, die eine offene Suche mit Hilfe von visuellen Informationen ermöglichen, schreitet nun auch in Europa  und Nordamerika voran, einige Jahre nachdem chinesische Suchmaschinen wie Alibaba und Baidu auf diesem Gebiet wichtige Pionierarbeit geleistet haben. Durch den Fortschritt bei der Entwicklung künstlicher Intelligenzen und der Sammlung immer umfangreicherer Datenmengen, wird es für den Nutzer immer leichter, Suchanfragen durchzuführen, die mit Hilfe von Text oder auch Sprache nur schwer zum Ausdruck zu bringen wären.

Als wichtigster Treiber für Visual Search wird sich jedoch erweisen, dass die optische Suche der ideale Partner für den E-Commerce ist. Die US-amerikanische Modekette Forever 21 konnte den durchschnittlichen  Warenkorbwert im Onlinehandel mit dem Start ihres Visual Search Tools um rund 20% steigern. Das Inspirationsportal Pinterest gab jüngst bekannt, dass rund 80% seiner Nutzer ihre Shopping-Sitzung mit einer visuellen Suche beginnen. Die Verkürzung der Customer Journey in der jungen Zielgruppe von 18 bis 34 Jahre ist ein machtvoller Faktor im Kampf um Online-Umsätze. Der Weg vom „Ich will“ zum „Ich habe“ ist bald nur noch einen Kameraklick entfernt. Für die Suchmaschinenoptimierung bedeutet dies, dass man die Content Strategie um eine visuelle Dimension erweitern und die technische Bereitstellung von Bild- und Videodateien innerhalb digitaler Assets optimieren sollte. 2020 werden wir aber nicht nur die Ausbreitung der visuellen Suche erleben, sondern auch Zeuge der ersten Schritte auf dem Weg zu einer multimodalen Suchmatrix aus Text, Sprache, Kamera und (offline) Kontext werden. Bleiben Sie daher am Ball und unserer kleinen Kolumne gewogen und vor allem: Kommen Sie gut hinein ins neue Jahr.

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Mögliche Rollen künstlicher Kreativität im Marketing

Künstliche Intelligenz wird im Marketing derzeit vor allem eingesetzt, um das Verhalten von Konsumenten zu prognostizieren und die Effizienz der Marktkommunikation zu steigern. Analyse und Steuerung sind bekanntlich aber nur eine Seite des Marketings, mindestens genauso wichtig ist Kreativität, da sich Marken letztendlich nur dadurch nachhaltig differenzieren können. Ausgehend von dieser Überzeugung geht der vorliegende Beitrag der Frage nach, welche Rolle(n) maschinelles Lernen bzw. Computional Creativity in Zukunft im Marketing spielen könnte.

1. Künstliche Intelligenz als Treiber des digitalen Wandels

Während in der ersten Phase der digitalen Transformation rund um die Jahrtausendwende der Aufbau der digitalen Infrastruktur und die Digitalisierung von Produkten und Dienstleistungen im Vordergrund stand, ging es in den Jahren danach vor allem um die Konzeption, Ausgestaltung und Etablierung digitaler Vetriebswege und den nachhaltigen Aufbau digitaler Geschäftsmodelle. Nachdem viele Unternehmen diese Phase durchlaufend haben, ist es aktuell die Entwicklung von KI, die den digitalen Wandel weitertreibt und prägt. Auf der Grundlage immer leistungsstärkerer Prozessoren, immer größerer Datenmengen und immer ausgefeilter Algorithmen haben Maschinen in den letzten Jahren angefangen zu lernen: Künstliche Intelligenz ist entstanden und entsteht. Eine Entwicklung, die nicht mehr aufgehalten werden kann und die für viele Branchen und Unternehmen einen Wendepunkt darstellen dürfte. So revolutioniert KI gerade die medizinische Diagnostik, ermöglicht autonomes Fahren, plant auf Basis prädiktiver Analysen Produktionskapazitäten, hilft Betrugsversuche frühzeitig zu erkennen oder unterstützt bei der Geldanlage in Form sogenannter „Robo-Advisors“. Auch wenn viele der damit einhergehenden ethischen und rechtlichen Fragen noch unbeantwortet sind, sprechen immer mehr Menschen mit Siri, fragen Alexa, plaudern mit Cortana und chatten mit Bots. KI hält Einzug in unseren Alltag, verändert in vielen Wirtschaftsbereichen die Spielregeln und im Zuge dieser Entwicklungen zwangsläufig auch das Marketing.

2. Künstliche Intelligenz im Marketing

Künstliche Intelligenz wird im Marketing derzeit vor allem eingesetzt, um Streuverluste zu minimieren und die Marketingkommunikation effizienter und schneller zu machen. Analyse, Controlling und Steuerung sind aber bekanntlich nur eine Seite des Marketings; mindestens genauso wichtig ist Kreativität, da ich Marken streng genommen nur dadurch nachhaltig differenzieren können. Diese Einschätzung wird insofern wichtiger, als davon auszugehen ist, dass mittelfristig alle Marktteilnehmer die oben beschriebenen Möglichkeiten Künstlicher Intelligenz nutzen und sich dadurch die entsprechenden Effekte nivellieren werden.

3. Artificial bzw. Computional Creativity

In einem ist sich ein großer Teil der Kreativwirtschaft einig: Kreativität ist die letzte menschliche Bastion, die für Künstliche Intelligenz uneinnehmbar ist. Auch wenn diese Ansicht auf den ersten Blick plausibel erscheint, liegen wir vermutlich dennoch falsch, wenn wir glauben, dass Maschinen nur Bestehendes analysieren, nicht aber Neues schaffen können. So gibt es mit Computional Creativity inzwischen eine eigenständige Forschungsrichtung, in der Wissenschaftler und Künstler ausloten, inwieweit Computer kreativ sein können. Schaut man sich um, wo und wie Künstliche Intelligenz bereits heute in den unterschiedlichen Kreativdisziplinen zum Einsatz gelangt, entdeckt man Erstaunliches und Unerwartetes. So reicht beispielsweise nur 20 Minuten „Training“ mit der echten Stimme aus, damit das Audio-Encoding-Programm Voco von Adobe in der Lage ist, Stimmen künstlich zu synthetisieren und damit 1:1 zu kopieren.

4. Künstliche Intelligenz bei der Kreation von Kampagnen

Der kreative Prozess lässt sich grundsätzlich in divergentes und konvergentes Denken unterteilen: Während es beim divergenten Denken um die Generierung möglichst vieler, ganz unterschiedlicher, idealerweise noch nie dagewesener und mitunter auch verrückter Ideen geht, zieht das konvergente Denken darauf ab, die Idee mit dem größten Potential zu identifizieren, auszuwählen, zu optimieren und weiterzuentwickeln.

Sowohl im divergenten, als auch im konvergenten Denken kann Künstliche Intelligenz Aufgaben übernehmen. Dabei sind ausgehend von aktuellen Entwicklungen im Bereich der Computional Creativity grundsätzlich fünf unterschiedliche Rollen von KI im Kreationsprozess möglich, die jedoch alles andere als trennscharf voneinander unterscheidbar sind:

  • KI als Muse

KI kann sich eine enorme Vielzahl an fremden und eigenen Kampagnen merken und weiß daher, was in der Vergangenheit wie gut funktioniert hat. Auf dieser Grundlage entwickelt sie Ideen und Vorschläge, die potentiell unerwartete, neue Perspektiven eröffnen (können).

  • KI als Schöpfer

Mittels Deep-Learning-Modellen entwickeln KI-Systeme selbstständig eine Vielzahl unterschiedlicher Kampagnenideen, -motiven und Werbemitteln. Anschließend evaluiert und setzt die KI jene um, die die eingangs definierten Anforderungen am besten erfüllen.

  • KI als Werkzeug

Genau wie einen Stift, eine Filmkamera oder ein Musikinstrument kann KI von Menschen genutzt und bedient werden, um zum Beispiel Kampagnenmotive, Werbespots oder Jingles zu erschaffen.

  • KI als Assistent

KI kann als Helfer und Zuarbeiter erste vorbereitende Arbeitsschritte, wie die Erarbeitung von Text-, Bild-, oder Layout-Varianten eigenständig übernehmen.

  • KI als Wächter

Zum Ende des Kreativprozesses stellt die KI sicher, dass die erarbeiteten Entwürfe und Vorschläge innerhalb eines vorher festgelegten Rahmens, wie bspw. CI-Richtlinien befindet.

Es ist momentan noch nicht abzuschätzen, welche der fünf hier beschriebenen idealtypischen Rollen KI in welcher Art und Weise in Zukunft im Kreativprozess spielen wird. Daher geht es in den kommenden Jahren darum, sowohl die nötige Zeit, als auch die benötigten Ressourcen bereitzustellen, um diese unterschiedlichen Rollen auszuprobieren, Erfahrungen zu sammeln sowie die Technologie weiterzuentwickeln. Besonders wichtig ist es auszuhalten, dass man vermutlich noch eine ganze Weile nicht wissen wird, was funktioniert und wohin die Reise geht. Fest steht heute nur, dass die Frage nicht lautet, ob KI den Kreativprozess im Marketing radikal verändern wird, sondern wie.

Dieser Beitrag erschien zuerst bei Horizont

#Trends2020: Neues Jahr, neue Trends! Wir haben verschiedene Experten der Serviceplan Gruppe nach ihren Prognosen für 2020 gefragt. Bis Weihnachten kommt an dieser Stelle jeden Werktag ein neuer Trend dazu. Viel Spaß beim Lesen!

Changing Touchpoints

Im Mediabereich werden sich die Touchpoints und deren Einsatz für die kommerzielle Kommunikation unserer Kunden weiter differenzieren und der Content, mit dem wir ihre Konsumenten erreichen, wird durch die Nutzung von Daten stärker individualisiert, um an Relevanz zu gewinnen. Neuere Touchpoints wie TikTok oder Podcasts werden verstärkt eingesetzt und „alte“ Touchpoints wie Instagram werden an die veränderte Nutzungsweisen der neuen Konsumenten-Generationen angepasst.

Andrea Malgara, Geschäftsführer und Partner Mediaplus Gruppe

Service-Portal statt Online-Shop

„Für uns zeichnet sich ein deutlicher Trend im B2B-Bereich ab: Die Bewegung von reinen E-Commerce-Projekten hin zu plattform-übergreifenden Portalen mit einer konsequenten Kundenausrichtung und Serviceprozessen. Dabei werden beispielsweise klassische Online-Ersatzteilshops mit der Buchung von Service-Technikern, einem Informationsportal oder Online-Trainings verbunden. Damit hat man gegenüber der Konkurrenz einen klaren Vorteil, indem man durch Mehrwert die User Experience steigert.“

Sven Lohmeier, Unit Director Enterprise Commerce Solutions bei hmmh AG

Sensorik goes Marketing

Sensorik ist in den Bereichen Smart Home, autonomes Fahren oder Bilderkennung mittlerweile im Alltag angekommen. Im kommenden Jahr werden Sensoren aber immer mehr auch im Bereich Marketing und Kommunikation zum Einsatz kommen. Denn in Kombination mit AI schaffen Sensoren eine hyper-personalisierte User Experience (UX). Marken können durch sensorische Erfassung den Menschen in seiner aktuellen Situation noch besser abholen und in den Mittelpunkt stellen. Zudem können über Sensoren in Werbemitteln, Apps oder auf Webseiten Daten generiert werden, die das data-driven Marketing anreichern. Datenschutzkonformität natürlich immer vorausgesetzt.

Marcel Kammermayer, Geschäftsführer Plan.Net Innovation

Dies ist ebenfalls einer von 15 Trends, die W&V veröffentlicht hat.

Print & die Kultur der Offenheit

Das Jahr 2020 ist der Beginn eines neuen Jahrzehnts, das für das Medium Print weitreichende Veränderungen mit sich bringen wird. Die Chancen der Gattung liegen in einer neuen Kultur der Offenheit – einer Offenheit, sich branchenintern mit allen Akteuren auf eine sinnhafte Lösung der Remissionsproblematik zu verständigen, im Sinne von finanzieller und ökologischer Ressourcenschonung; der Offenheit, sich grundlegend über Messbarkeit und die Relevanz qualifizierter Auflagen und Reichweiten Gedanken zu machen; der Offenheit, Content gezielt für digitale Kanäle ODER für Print zu produzieren, statt auf Mehrfachverwertung zu setzen und der Offenheit gegenüber technologischen Innovationen, die (wie etwa Augmented Reality) eine Verlängerung der analogen in die digitale Sphäre schaffen, den Bruch zwischen den Welten zu überwinden helfen und ein systemübergreifendes Erlebnis erzeugen. Die Herausforderungen sind groß, aber die Chancen noch größer.

Barbara Evans, Geschäftsführerin und Partnerin Mediaplus Gruppe

Small Data statt Big Data

„Big Data“ schreckt ab. „Small Data“ ist angesagt: Es geht nicht um möglichst große Datentöpfe, sondern um höchst granulare Individualisierung. Right message, right time, right touchpoint, right CtA – und das pro Person und nicht pro „Zielgruppe“. Hyper-Personalisierung erreicht den einzelnen Menschen so relevant wie nie zuvor.

Alexander Windhorst, Geschäftsführer Plan.Net Connect

Rich UX durch 5G und LTE

Im neuen Jahr werden die mobilen Bandbreiten durch den Start von 5G und den weiteren Ausbau von LTE zunehmen. Das erlaubt bei mobilen Anwendungen reichhaltige Gestaltungsmöglichkeiten, die die Erwartungen der User nachhaltig verändern werden. Eine Rich UX mit Animationen, viel Bewegtbild und Augmented Reality bei praktisch sofortiger Verfügbarkeit wird zum neuen Standard werden – gegenüber diesem werden statische User Interfaces alt aussehen.

Michael Wörmann, Geschäftsführer und Partner Facit Digital

Der Einzug der Daten in die PR

Agenturen müssen ihre Teams für die digitale Kommunikation mit Personal, Tools und Wissen auf- und ausrüsten. Sie müssen ausgebildete SEO-Experten und Performance-Marketer einstellen. Die Auswertung von Daten beispielsweise aus Suchanfragen wird genauso bedeutend werden wie die richtigen Skills im Umgang mit Journalisten. Agenturen müssen künftig Offline und Online verstehen, kreieren und reagieren. Überall dort, wo Meinung entsteht, egal ob im Vieraugengespräch oder im Kommentarfeld von Instagram. Agenturen müssen noch stärker integriert im Modell des Konversionsfunnels denken und anschlussfähiger an Marketing und CRM werden. Die Zeit, in der sich die PR als Stand-alone-Disziplin versteht, die mit Marketing nichts zu tun hat, geht definitiv zu Ende.

Klaus Weise, Geschäftsführer und Partner Serviceplan Public Relations & Content

FOMO oder JOMO?

Was wird für Marketeers im nächsten Jahr spannend? FOMO, das Akronym für „fear of missing out“, steht für die gerade aus der Social-Media-Welt bekannte Angst, etwas zu verpassen. Die „joy of missing out“ (JOMO) als Antwort darauf steht für die bewusste Entscheidung, Dinge auch verpassen zu dürfen. Für mich gewinnt ganz klar die FOMO: Sieben von zehn Millennials erleben sie regelmäßig. Die Trigger-Möglichkeiten des „FOMO Sapiens“ bieten aus Marketingsicht 2020 also viel Spielraum – man denke nur an die Wirkung zeitlich begrenzter Stories, künstlicher Verknappung oder strikter Zeitlimits. In der Praxis sind der Black Friday, Cyber Monday und der Singles Day die besten Beispiele für die eindrucksvolle Wirkungsweise der FOMO-Logik.

Magnus Gebauer, Group Head Trendhub Mediaplus Gruppe

Marketing Governance

In Zeiten von Zentralisierung und Konsolidierung sind für mich Governance-Modelle in Unternehmen unerlässlich: Diese regeln das Zusammenspiel von Marken und Märkten in (oft) multinationalen Konzernen, klären Rollen und Verantwortlichkeiten aller Stakeholder, setzen Leitplanken für die Content-Produktion und Distribution – und erlauben somit eine zielgerichtete, konsistente und effiziente Marketingkommunikation.

Verena Letzner, General Manager Plan.Net NEO

Branding is for cows, belonging is for people

Die Unternehmensidentität lässt sich Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern nicht mit dem heißen Eisen aufdrücken. Mindestens genauso wichtig wie die fachliche Eignung sind Loyalität, Verbundenheit und ein gemeinsames Werteverständnis. Deshalb sage ich: Employer Branding war gestern. Es ist an der Zeit, kulturelle Zugehörigkeit und Identität in den Fokus der Mitarbeitergewinnung zu rücken. Diese startet nicht erst beim Recruiting, sondern jeden Tag aufs Neue im eigenen Unternehmen. Um langfristig erfolgreich zu sein, reicht es nicht aus, neue Bewerberinnen und Bewerber fürs Unternehmen zu begeistern. Stattdessen muss es gelingen, die eigenen Mitarbeiter wieder und wieder für sich zu gewinnen. Denn: Employer Belonging is for people.

Oliver Grüttemeier, Geschäftsführer Serviceplan Köln 

Nachhaltigkeit in der Fashionbranche

Fashion wird immer grüner! Laut aktueller Facit-Nachhaltigkeitsstudie sind bereits heute 56 Prozent der Fashion-Kunden in Deutschland beim Thema Nachhaltigkeit quasi auf dem Sprung. Das wird den Druck auf die Anbieter in puncto Sustainable Fashion 2020 noch einmal enorm erhöhen. Eine Vielzahl neuer Fashion-Geschäftsmodelle wird entstehen und Fast Fashion wird an Bedeutung verlieren. Green Fashion, Green Stores, Recycling und faire Arbeitsbedingungen werden dahingegen nächstes Jahr die Diskussion bestimmen. Green Marketing wird 2020 zu einem alles überstrahlenden Thema in Werbung und Kommunikation werden.

Jens Cornelsen, Geschäftsführer Facit Research

Gaming als dominierendes Unterhaltungsmedium

2020 wird ein heißes Jahr für das weltweit beliebteste Unterhaltungsmedium Gaming. Im Herbst bringen Sony und Microsoft ihre neue Konsolengeneration an den Start und neben besserer Hardware und neuen Blockbuster-Titeln wird die neue Runde im Konsolen-Kampf von innovativen Services rund um Abo-Modelle und Streaming-Möglichkeiten für Games entschieden werden. Heiß her gehen wird es auch in Sachen Gameplay Streaming und Gaming Influencer: Microsoft (mit Mixer), Google (mit YouTube) und Amazon (mit Twitch) haben Ende 2019 begonnen, sich gegenseitig die besten Talente abzuwerben, um sie exklusiv an ihre Streaming-Plattformen zu binden. Die Wechsel der Streamer-Schwergewichte Tyler „Ninja“ Blevins und Michael „Shroud“ Grzesiek von Twitch zu Mixer waren nur die Vorboten für den großen Kampf um die Streaming-Krone, der uns 2020 bevorsteht

Alex Turtschan, Director Digital Accelerator Mediaplus Gruppe

Purpose: Das Werkzeug für Identität, Kultur und Wachstum von Unternehmen

Das Thema Purpose wird 2020 an professioneller Bedeutung gewinnen. Zum einen ist der Druck auf Unternehmen von Verbrauchen, Mitarbeitern, Politik, Zivilgesellschaft und Investoren hoch, eine verantwortungsvolle Haltung einzunehmen. Zum anderen wollen mehr Organisationen nutzen, dass die empathische Definition und die kreative Aktivierung ihres Purpose das Werkzeug für Identität, Kultur und Wachstum ist.

Christoph Kahlert, Geschäftsführer und Partner Serviceplan Reputation

Digital Brand Experiences made with love

Das digitale Markenerlebnis steht im Zentrum. Jedoch können Technologie und Daten dabei nur unterstützen. In erster Linie braucht es für die Digital Brand Experience mit Herz eine klare Interpretation von Haltung und Werten für alle digitalen Schnittstellen zwischen Menschen und Marke.

Michael Kutschinski, Chief Creative Officer Plan.Net Group

DNA Trips

Unter „DNA Trips“ lassen sich gleich mehrere Trends zusammenfassen, beziehungsweise beschreiben. Im eigentlichen Sinne geht es um eine Form der Ahnenforschung verbunden mit Urlaub. So werden Orte bereist, die einen hohen persönlichen oder familiären Bezug haben („ancestral tourism“). Aber nicht nur der Bezug zu Orten, auch der Bezug zur Familie und das Reisen mit Familie wird wieder zum Trend. „multigenerational travel“ sprich generationsübergreifende Familienurlaube erleben ein neues Hoch. Ebenfalls wird die Suche nach und die Entwicklung der eigenen Person zum Urlaubstrend. Transformatives Reisen bietet großes Potential in der Produktentwicklung wie auch der Kommunikation.

Verena Feyock, Geschäftsführerin und Partnerin Saint Elmo‘s Tourismusmarketing

Transformation dank Tensegrity

Die digitale Transformation basiert zu einem großen Teil auf Kultur und Technologie. Wertschöpfung aus neuen Technologien entsteht jedoch nur durch einen gleichzeitig stattfindenden Kulturwandel. Kultur, wenn sie als strategisches Unternehmensziel verstanden wird, trägt dazu bei, ein Unternehmen im Kern stark zu machen – durch gelebte Werte, Ziele, Verhalten und Normen. Die gleichzeitige Förderung der Veränderungs-, Anpassungs- und Entwicklungsfähigkeit macht Organisationen zukunftsfähig. Wir nutzen das Bild der Tensegrity: Kultur wird in Verbindung mit Flexibilität und zielführenden Technologien zum Treiber der digitalen Transformation.

Matthias Breitschaft, Geschäftsführer und Partner Serviceplan Consulting Group

Messbarkeit im Influencer Marketing: Compare it!

Influencer Marketing steht zunehmend in der Kritik – einer der meistgenannten Vorwürfe aus Marketer-Sicht ist die mangelnde Messbarkeit. Sieht man genau hin, ist das eigentliche Problem nicht die Messbarkeit, sondern vielmehr fehlende Voraussetzungen für eine ordentliche Vergleichbarkeit. Wir benötigen dringend Medienäquivalenzwerte für Influencer Marketing. Im Jahr 2020 stellen wir uns dieser Herausforderung und unterstützen so Standardisierungsprozesse, die einen Mehrwert im operativen Mediabusiness liefern.

Theresa Timnik, Teamlead Content & Influencer Marketing Plan.Net NEO München

Tracking und Targeting durch Identity

Die Tage des Cookies sind aufgrund der forcierten Einschränkungen von Browseranbietern wie Firefox gezählt. Um auch in Zukunft die Möglichkeit zu haben, Kampagnen zu tracken, zu targeten oder User auch nur mit einer für sie relevanten Frequenz ansprechen zu können, brauchen wir ihre Einwilligung. Diese Einwilligung erfolgt über den sogenannten Identifier, die datenschutzrechtlich klare und personenbezogene Einwilligung des Einzelnen in einer persistenten Datei, die den Websites und Anwendungen die Information zur Verfügung stellt, welche Form des Tracking und Targeting der User akzeptiert. Schafft der Markt es nicht, eine nationale bzw. europäische Alternative neben den großen US-getriebenen Identity-Anbietern – primär den GAFAs – zu etablieren, wird die Diversität im Markt erheblich eingeschränkt. Die ersten nationalen Alternativen wie die netID sind etabliert, eine Marktdurchdringung muss jedoch noch geschaffen werden – für mich ein zentrales Thema im nächsten Jahr.

Julian Simons, Geschäftsführer und Partner mediascale

Agile Markenführung

Um in der immer komplexer werdenden Welt und den neuen Anforderungen durch Digitalisierung und gesellschaftliche Veränderungen, Marken erfolgreich zu führen, braucht es ein Umdenken. Weg von den starren, Corporate-Identity-basierten Gestaltungssystemen hin zu einer agilen Markenführung. Doch was bedeutet agile Markenführung konkret? Marken sind lebendige Wesen. Stil und Ton der Gestaltungselemente sind die sichtbare Spitze der Markenpersönlichkeit. Es gehört heute aber mehr dazu, um markenprägend zu sein: die Haltung des Unternehmens, Dialogfähigkeit, Interaktion mit der Zielgruppe und das Verständnis für Kundenbedürfnisse. Agilität in der Markenführung heißt, diese Faktoren in den Mittelpunkt zu stellen und die Marke danach auszurichten. Weg von der Proklamation und starren Systemen hin zu mehr Veränderung und Flexibilität.

Christine Lischka, Geschäftsführerin und Partnerin Serviceplan Design Hamburg

Dark Mode

Smartphones und Laptops besitzen zunehmend „OLED“-Displays. Helle Flächen verbrauchen bei diesen Displays, im Vergleich zu LCD, viel Strom, dunkle Flächen wesentlich weniger. Die Batterielaufzeit kann durch einen Switch von hellen auf dunkeln Hintergrund um bis zu 30 Prozent verlängert werden. Aus diesem Grund werden wir in 2020 den „Dark Mode“ mit neuen Gestaltungsprinzipien digital erleben und als festen Bestandteil in Design Systemen wiederfinden.

Jens Krahe, Geschäftsführer Plan.Net Köln

Vielen Website-Betreibern ist Anfang dieser Woche (vielleicht als die diesen Artikel gelesen haben) der Schreck in die Glieder gefahren, als bekannt wurde, dass Google „das größte Algorithmus-Update seit fünf Jahren plant“.

Den Angaben zufolge soll eine neue Technologie namens BERT (eine Abkürzung für „Bidirectional Encoder Representations from Transformers“) für die bessere Erkennung von Suchanfragen sorgen. Mit Schrecken erinnerte man sich daran, dass 2015 ein Update zum Start des mobilen Index der Suchmaschine mit dem martialischen Begriff vom „Mobilegeddon“ durch die Presse gejagt wurde. Wenige Monate später erinnerte sich jedoch kaum noch jemand an diesen Paradigmenwechsel bei Google und auch die Auswirkungen des Updates waren, dank fleißiger Suchmaschinenoptimierer, kaum spürbar. Ein ähnlicher Verlauf ist auch im Fall von BERT zu erwarten.

Moderne SEO-Arbeit ist schon seit einigen Jahren nicht mehr auf reine Keywordoptimierung ausgerichtet. Im Fokus steht vielmehr die Abstimmung der Suchintention mit dem digitalen Angebot. Der neue BERT-Algorithmus versetzt Google in die Lage, unterschiedliche Intentionen einer Suchanfrage anhand von sprachlichen Konstruktionen und wechselnden Kontexten zuverlässiger zu identifizieren und den relevantesten Ergebnissen zuzuordnen. Im Wettbewerb der Künstlichen Intelligenzen ist dies ein entscheidender Schritt für Google. Websitebetreiber müssen hingegen nicht unmittelbar auf die Ankündigung aus Mountain View reagieren. Der Aufbau und die Optimierung von relevanten Inhalten für menschliche Nutzer sollte nach wie vor höchste Priorität genießen, um mit dem eigenen Angebot Autorität und Vertrauen für generische Suchen in den wichtigsten Zielgruppen aufzubauen. Diese Inhalte sollten passende Antworten auf hochvolumige Suchanfragen zur Verfügung stellen, um größtmögliche Relevanz und ein hohes Engagement zu erreichen. Für Webseiten, die hauptsächlich von Markensuchen profitieren, wird das BERT-Update wahrscheinlich gar keine spürbaren Auswirkungen haben. Darüber hinaus wird der neue Algorithmus nach Angaben des Unternehmens zunächst nur für die englische Sprache ausgerollt. Ein Datum für den Start im deutschen Markt wurde nicht genannt. In jedem Fall empfiehlt es sich, seinen organischen Traffic regelmäßig zu monitoren wenn ein Suchmaschinen-Update wie jetzt BERT ausgerollt wurde, um mittel- und langfristige Veränderungen festzustellen. Blinder Aktionismus ist aber fehl am Platz, da Google seine Updates in der Regel ausgiebig testet, langsam ausrollt und auch nach Livegang regelmäßig nachjustiert.

Dieser Text erschien zuerst bei wuv.de

Wenn wir von New Work oder auch „Neuem Arbeiten“ sprechen, begegnen wir immer wieder dem Credo des Begründers der Bewegung Fritjof Bergmann, dass es wichtig sei, eine Arbeit zu finden „that you really, really want to do.“ Dies impliziert, sich die Freiheit zu nehmen, nach dieser Art von Job zu suchen und ihn entsprechend auszuüben. Wenn wir aber diese Freiheit ausschließlich zur Selbstverwirklichung nutzen würden, hätten wir vielleicht bald hunderttausende Youtube-Influencer und keine Pflegekräfte mehr. Es geht also, damit eine Gesellschaft funktionieren kann, neben Freiheit auch darum, seine Rolle in ihr zu finden und einzunehmen.

Warum Manager öfter rot sehen sollten – und blau dennoch eine schöne Farbe ist. Wer im VUCA-Zeitalter klug mit seiner Zeit und Energie haushalten will, ist gut beraten, die Farbenlehre der Transformation zu kennen.

Darin sind wir uns alle einig: Management im VUCA-Zeitalter ist eine anstrengende Sache. Daher ist die Verlockung groß, begierig nach dem neuesten Hammer (sprich den neuesten Managementmethoden) zu greifen, in der naiven Annahme, dass jedes Problem ein Nagel sei. Und weil sich Manager immer weniger Zeit zum Reflektieren nehmen, mutieren sie zu gehetzten Akteuren – in der ebenfalls naiven Hoffnung, damit das Ziel schneller zu erreichen. Dabei wäre es viel wichtiger, einige praktische und leicht anwendbare Differenzierungswerkzeuge zur Hand zu haben, um eben nicht in diese Fallen zu tappen. Wer also mit seiner Zeit und Energie klug haushalten will, ist gut beraten, den Unterscheid zwischen „Blau“ und „Rot“ zu kennen. Vorhang auf für die Farbenlehre der Transformation.

Neue Farbenlehre

Farben waren schon immer gute Orientierungshilfen. Rote und grüne Ampeln finden sich nicht nur im Straßenverkehr. Manche Unternehmen haben mit ihrer Marke eine Farbe regelrecht besetzt, um sich den Kunden ins Gedächtnis zu brennen, man denke an das Telekom-Magenta oder das Nivea-Blau. Auch in der Organisationsentwicklung gibt es Farbcodes, die helfen, Ausgangssituationen zu differenzieren, um dann die passende und wirkungsvollste Handlungsoption wählen zu können.

Die Kategorisierung nach Blau und Rot haben wir dem Systemtheoretiker Gerhard Wohland zu verdanken. Er hat damit zwei sehr unterschiedliche Problemkategorien beschrieben, deren Differenzierung im VUCA- und Transformations-Zeitalter zunehmend an Bedeutung gewinnt. Denn in der Tat besteht die Welt nicht nur aus Nägeln.

Blau steht für die Welt, die uns vertraut ist. Unter diesem Label findet sich alles, was eine lineare Kausalität aufweist: Aktion A führt zu Ergebnis B – auch bei der zehnten Wiederholung. Blaue Herausforderungen sind relativ stabil und gleichzeitig durchaus kompliziert – denken Sie etwa an ein defektes Uhrwerk, ein technisches Problem oder eine bevorstehende Steuerprüfung.

Rot dagegen steht für alles, was hoch dynamisch und komplex ist. In der roten Welt gibt es keine vorhersehbaren Kausalitäten, und somit führt Aktion A mal zu Ergebnis B, manchmal aber auch zu Ergebnis C oder D. Rote Probleme können sich zudem kontinuierlich verändern. Jeder, der schon einmal mit einem aufgebrachten Kunden oder der Einführung eines Transformationsprojektes zu tun hatte, weiß, was gemeint ist.

Von Hammern und Schraubenziehern

Die zwei Farben definieren nicht nur unterschiedliche Ausgangsituationen oder Probleme. Sie differenzieren auch das Handwerkszeug, das zum Umgang mit diesen Szenarien am nützlichsten ist.

Die wenigsten Menschen würden auf die Idee kommen, eine lockere Schraube mit dem Hammer fest zu ziehen. Unter Managern ist es im Jahre 2019 jedoch weit verbreitet, rote Probleme mit blauem Werkzeug zu bearbeiten. Deshalb stoßen so viele Transformationsprojekte an ihre Grenzen und produzieren neben suboptimalen Ergebnissen jede Menge Frustration. Zunehmend lässt sich auch der umgekehrte Fall beobachten, nämlich dass blaue Probleme mit rotem Handwerkszeug angegangen werden („Wir machen das jetzt agil!“). Und dann wundert man sich, warum das vermeintliche New-Work-Heilsversprechen nicht aufgeht und man stattdessen nur ineffizienter wird.

Der Unterschied zwischen Können und Wissen

Zum blauen Handwerkszeug gehört vor allem Wissen. Ohne fundiertes Wissen lässt sich kein Uhrwerk reparieren, kein technisches Problem lösen und keine Steuerprüfung durchführen. Man analysiert und greift dann auf Bewährtes zurück. Lösungen fließen in Prozesse, Checklisten, Regelwerke und Handbücher ein. Projektpläne sowie stabile Strukturen und Hierarchien fördern die Effizienz. Die Leitfrage lautet: Wie geht das? Und so ist der Experte der König und das Wissen macht den Unterschied.

Das rote Handwerkszeug dagegen besteht vor allem aus Können, einer Mischung aus Kreativität, Intuition (ein gutes Gespür für die Situation), Talent und hoher Dialogkompetenz. Das ist es, was gefordert ist, wenn neue, bisher nie gedachte Quantensprunglösungen in einem hochdynamischen Kontext auf der Agenda stehen. Anstelle standardisierter Prozesse kommen agile Methoden ins Spiel: ausprobieren und beobachten in iterativen Zyklen. Anstelle von Regeln greifen Prinzipien, also sichtbar gemachte Haltungen. Denn eine Bedienungsanleitung zur Lösung der Ausnahmeprobleme gibt es nicht.

Rigide hierarchische Modelle stoßen an ihre Grenzen und werden ersetzt durch agilere Entscheidungssysteme und Organisationsdesigns. Führung erfolgt als soziale Legitimation im Sinne von Gefolgschaft: Es führt derjenige, dem andere folgen wollen. Entscheidungen und die daraus resultierenden Handlungen erfolgen unter Nichtwissen, das heißt, die genauen Folgen einer Aktion sind nicht vorhersehbar. Die Leitfrage lautet: Wer kann damit gut umgehen? Und so wird das interdisziplinäre Könner-Team zum König und der Mensch macht den Unterschied.

Fatale Fehler und ihre Folgen

Nun ist die Realität meist deutlich vielschichtiger als die Theorie. Es gibt viele Situationen, die sowohl blaue als auch rote Bestandteile in sich tragen, etwa die globale Einführung einer mächtigen Standardsoftware bei einem Kunden. Ein anspruchsvolles Consulting-Projekt, für das einerseits sehr viel standardisiertes Fachwissen notwendig ist (blaues Problem) und gleichzeitig im Zusammenspiel mit dem Kunden eine hoch dynamische Melange aus Reaktanzen, Machtspielen, persönlichen Befindlichkeiten und Interdependenzen mit anderen Transformationsprojekten auf der Agenda steht (rotes Problem).

In solchen Konstellationen ist es umso wichtiger, sehr genau zu differenzieren und sein blaues und rotes Handwerkszeug an der jeweils richtigen Stelle gezielt einzusetzen. Denn wenn aus Unkenntnis oder Nachlässigkeit blaues und rotes Handwerkszeug vertauscht wird, passiert Folgendes: Für den blauen Anteil kommt eine mittelmäßige Lösung heraus, weil unabhängig von der Expertise alle mitreden – und die wahren Experten meist nicht zu den extrovertierten Vielrednern gehören. Gleichzeitig steigt der Frust aufgrund der Zeit- und Energieverschwendung, weil unnötig viele Diskussionen über die „richtige“ Lösung geführt werden, obwohl ein „Good Practice“ bereits existiert. Derweil fliegt der rote Anteil der Herausforderung dem Implementierungs-Team um die Ohren, weil man mit Plänen sowie dem Beharren auf Regeln und Standardprozessen versucht, komplexe Dynamiken zu managen – und dabei unweigerlich auf die Nase fällt.

Ein konkretes Praxisbeispiel

Sie wollen wissen, wie die Farbenlehre der Transformation in der Praxis erfolgreich angewandt wird? Werfen wir exemplarisch einen Blick auf das Unternehmen Allsafe, ein baden-württembergischer Hersteller von Ladungssicherungs-Systemen für Lkws und Flugzeuge. Detlef Lohmann, geschäftsführender Gesellschafter des mittelständischen Unternehmens, hat bereits vor über zehn Jahren damit begonnen, sehr systematisch und erfolgreich Wertschöpfungsverhinderungsmechanismen aus dem Weg zu räumen – und hat beim Entwickeln des optimalen Organisations-Setups dabei der Versuchung widerstanden, alles über einen Kamm zu scheren. Stattdessen hat er sehr genau beobachtet, den jeweiligen Kontext analysiert und immer wieder nachjustiert.

Zwei konkrete Beispiele zur Veranschaulichung: Das Organisationsdesign des primär rot geprägten Vertriebsprozesses orientiert sich heute stark am Netzwerkgedanken und dem Prinzip der Selbstorganisation. Einen Vertriebsleiter gibt es nicht und die Jahresziele definiert das Team eigenverantwortlich. Der Produktionsprozess dagegen trägt bei Allsafe deutlich mehr blaue Aspekte in sich. Die Organisation setzt daher konsequenterweise auf klarere Strukturen und mehr hierarchische Elemente und wählt einen geringeren Grad der Selbstorganisation (auch wenn dieser deutlich höher ausfällt als in manch sehr konservativ geführten Organisation, denn die Kollegen organisieren ihre Schichten selbst). Zudem wird viel Wert auf den systematischen Wissensaufbau mittels einer Skillsmatrix gelegt, um einen hohen Flexibilitätsgrad in der Produktion sicher zu stellen.

Fazit: jeder Bereich hat sein optimales Setup gefunden und beide Lösungen operieren gleichberechtigt nebeneinander. Und der Erfolg gibt ihnen Recht: bereits 4 x wurde das Unternehmen als Top-Arbeitgeber ausgezeichnet und der Gewinn klettert kontinuierlich nach oben.

Abschied von Aristoteles

Wir leben in einer Zeit, in der die roten Anteile der Welt signifikant zunehmen. Doch die blauen Anteile verschwinden nicht alle über Nacht. Somit ist die Differenzierungsfähigkeit zwischen roten und blauen Wertschöpfungsdomänen eine elementar wichtige Kompetenz, die uns herausfordert: Wir sind aufgefordert, bilingual zu werden und zwischen blauen und roten Handlungsoptionen zu oszillieren – je nach Anforderung. Immer in dem Bewusstsein, dass blaues Werkzeug nicht automatisch schlecht und rotes nicht automatisch gut ist. Anders formuliert: Der Schraubenzieher ist nicht von Natur aus besser als der Hammer.

Die Farbenlehre der Transformation lehrt uns, uns vom Aristotelischen Gedankengut im Sinne eines Entweder-oder zu lösen und uns stattdessen mit dem Sowohl-als-auch-Denken vertraut zu machen. Eine Haltung, die uns in vielen anderen Lebenslagen auch zugutekommt. Fangen wir am besten gleich heute damit an.

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Der Autor ist seit neunzehn Jahren Mitarbeiter der Serviceplan Gruppe. Vor einigen Monaten hat er seinen eigenen Schreibtisch aufgegeben und ist seitdem als „Nomade“ im Haus der Kommunikation unterwegs: Er schaut, wo in den Agenturen ein Schreibtisch leer steht, setzt sich dazu, arbeitet manchmal ein bisschen mit und zieht dann weiter.

Das Bett teilt man. So wie den Küchentisch, die Dusche, das Sofa und den Balkon. Mit Partner oder Partnerin, Kindern, Eltern oder wen man sonst noch so an sich ranlässt. Aber jeder Mensch braucht einen ganz privaten Bereich, eine Intimzone, in der man schamlos Überraschungseischlümpfe, Visitenkarten möglicher Datingpartner und Schrankschlüssel für längst verschrottete Schnapsverstecke hortet. Gemeint ist natürlich der Schreibtisch im Büro, den man als den seinen oder ihren eindeutig markiert hat, etwa mit einem Stiftehalter in Gestalt einer Hello-Kitty-Winkekatze: My desk, my castle.

Vorbei: Der Trend geht zum Desksharing und Mobile Office. Ist das schlimm? Nö. Das ist nicht nur nicht schlimm, das ist eine Riesenchance! Riesig nicht nur, weil dieser Trend für alle Beteiligten unendlich viele Möglichkeiten bereithält. Riesig auch, weil der Begriff „Arbeitsplatz“ auch räumlich schier grenzenlos ausdehnbar ist. Im Gefühl „irgendwie ist es ja auch meine Firma und damit sind es im Großen und Ganzen auch meine Räumlichkeiten“ kann jeder Einzelne ein ganzes Gebäude als den eigenen Arbeitsplatz erleben, in den man sich frei bewegen kann und sein Denkorgan sowie alle möglichen Hilfsmittel immer dabei hat. Man sucht sich einen Schreibtisch, einen Platz in der Lounge, einen freien Ausdenkraum, eine lauschige Ecke in der Cafeteria und ist eingeladen, überall genau das zu tun. Denn die Unternehmer wissen: Wenn wir wollen, dass unsere Mitarbeitenden ihre Mitarbeit zu ihrem Lebensinhalt machen, dann müssen wir mit attraktiven Angeboten erreichen, dass sich die Leute hier wie zuhause fühlen! „Hier arbeiten wir gemeinsam an einer besseren Zukunft!“ könnte dafür ein inspirierendes Motto sein.

Es geht um mehr als um „eigene“ Schreibtische, die in ihrer individuellen Ausgestaltung so manchen darüber hinweggetröstet haben mögen, dass die Firma andere Ziele als die eigenen verfolgt und dass Arbeit Arbeit ist und Schnaps Schnaps. Gut, solange das Prinzip Work-Life-Balance ein tragfähiges Konzept für angemessene Ausgeglichenheit von Arbeitnehmer- und Arbeitgeberinteressen gewesen sein mag, hat das Desk-Castle vielleicht als privater Brückenkopf getaugt. Mal ehrlich: ein wahrer Sehnsuchtsort war das nie. Eher ein Symbol für das tägliche Bedürfnispingpong zwischen Bindung und Autonomie, zwischen vertraut und sicher auf der einen Seite und alles, aber eben auch alles ist möglich auf der anderen.

Jetzt ist aber alles neu: Der einsame Entscheider, der allein von Gewinnerzielungsabsicht getrieben top-down seine Weisungen durchsetzt, hat ausgedient. An seine Stelle tritt zunehmend der oder die Sinnstifter/in, Vernetzer/in, Beteiliger/in, Coach/in und Ermächtiger/in, inspiriert vom Geist des New Work, der immer mehr Menschen und Organisationen mitreißt. Das und die alle Lebensbereiche durchdringende Digitalisierung führt aber nun zum Work-Life-Blending. Da werden die Grenzen weicher – und umso härter muss der Grundsatz gelten, dass diese Spielräume nur innerhalb ihrer zugestandenen Maße genutzt werden dürfen.

Nutze also die neuen Freiheiten als Freiheiten. Unfrei ist nur, wer Böses dabei denkt.

Kristina Kipp und Mario Dorozalla sind Content Marketing Consultant und Content Marketing Manager bei der Serviceplan PR & Content in Berlin. Sie kümmern sich darum, dass ein Konsument mittels klugem Storytelling auf ein Produkt oder Service aufmerksam wird. Das Interessante dabei ist, dass er das Produkt gegebenenfalls heute noch gar nicht kennt. Aber morgen schon.