Den Volksparteien der alten Bundesrepublik laufen die Wähler davon. Die Ursachen reichen weit über die Flüchtlingskrise hinaus.

Die Landtagswahl in Bayern steht wie keine zweite bisherige Wahl in Deutschland für den Abschied von vertrauten Machtkonstellationen. Während bisher der Aufstieg der Rechtspopulisten alle öffentliche Aufmerksamkeit nach Wahltagen auf sich zog, ist in Bayern weit mehr in Bewegung: CSU und SPD verlieren drastisch, Grüne und Freie Wähler gewinnen strategisches Gewicht.

Die gesellschaftlichen Veränderungen hinter dieser Machtverschiebung sind lange bekannt. Und sie sind weit älter als die Flüchtlingskrise 2015.

Neue und alte Mitte

Die Soziologie lehrt, dass die soziale Schichtung der Alt-Bundesrepublik mit ihrer nivellierten Mittelstandsgesellschaft seit den 80ern hinfällig ist. Mit der Verdrängung industrieller Arbeit gewannen anspruchsvolle Wissensökonomien und weniger anspruchsvolle Dienstleistungen erheblich an Bedeutung, abrupter noch als in der alten Bundesrepublik in den neuen Ländern. Im Ergebnis sank der Anteil von Menschen in tarifvertraglichen Arbeitsverhältnissen, die Spreizung der Einkommen stieg. Die Gesellschaft verlor an kultureller Homogenität, viele Menschen ihre überkommene Selbsteinordnung im sozialen Gefüge.

Die ehemals quantitativ wie kulturell dominierende Mittelklasse wurde abgegrenzt von einer neuen, überdurchschnittlich akademisch ausgebildeten urbanen Mitte. Letztere ist in Ausbildung und Lebensgefühl mobil, weltgewandt und tolerant. Währenddessen verlor eine große Zahl von eher immobilen, regional und familiär verwurzelten Menschen, oft in kleinstädtischen Milieus, die überkommene Überzeugung, die Mitte der Gesellschaft zu repräsentieren, also den politischen und kulturellen Mittelpunkt der Bundesrepublik. All das unterscheidet Deutschland nicht von anderen westlichen Ländern.

Stellvertretend für diesen kulturellen Wandel in der gesellschaftlichen Mitte steht die sexuelle Emanzipation in, historisch betrachtet, enormer Geschwindigkeit. Innerhalb weniger Jahrzehnte hat die neue Mittelschicht in westlichen Demokratien die vielleicht erste Zivilisation der Weltgeschichte geprägt, in der Sexualität kaum mehr gesellschaftlich normiert ist. So begrüßenswert diese Befreiung von Diskriminierung und Lustfeindlichkeit ist, so sehr überfordert die neue sexuell tolerante Leitkultur viele Menschen mit einem tief verwurzelten Bedürfnis nach Verlässlichkeit und sortierter Ordnung. Wer es gelernt hat, seinen Platz in der Gesellschaft durch normgerechtes Verhalten zu sichern, leidet ganz persönlich unter dem Verlust von Maßstäben.

Bruchlinien durch die Volksparteien

Politisch liegt dieser gesellschaftliche Umbruch quer zu alten Links-rechts-Grenze. Als Mitte verstehen sich die neue wie die alte Mitte. Aber kulturell verlieren die Mitte-Links-SPD wie die Mitte-Rechts-Union ihre Bindung zur „alten Mitte“: Der typische SPD-Funktionär zählt zu jenen, die von der Öffnung der Unis in den 70ern profitiert hat, und ist deshalb Teil der neuen, tolerant und akademisch denkenden linken Mitte. Das ist kein Vorwurf, Aufstieg durch Bildung ist uralte sozialdemokratische Programmatik. Aber mit der Gründung der Grünen entstand ein Parteienangebot, das in der kulturellen Identifikation fern von kernig-männlichen Gewerkschaftraditionen stand, aber attraktiv für links-emanzipatorisch-gebildete urbane Wählerschichten wurde. Als mit Lafontaines Altherrenprojekt noch ein Angebot für linke Traditionalisten aufkam, wurde die Marktlücke für die SPD immer kleiner.

Die Implosion der SPD-Wählerschaft ist also das Ergebnis einer existenzbedrohenden Zweifrontenkrise: Die alte linke Mitte fühlt sich kulturell abgehängt, die neue wählt gleich grün, das vermeintliche Original für den Verantwortungs-Weltbürger.

Das Schrumpfen der Unionswählerschaft vollzog sich verspätet, aber analog: Die bürgerliche alte Mittelschicht hielt der tolerant-pragmatischen Merkel-Stoiber-Union so lange die Treue, wie keine vertretbar erscheinende Alternative auf dem Wahlzettel winkte. Die Bayernwahl zeigt nun mit Macht, wie heimatlos gewordene kleinstädtische Konservative den Versuch der Seehofer-Söder-CSU bewerten, ein bisschen auf der Radau-Pauke mitzuspielen. Seehofers Grenzverträge für eine Handvoll Geflüchtete oder die Söderschen Kruzifix- und Raumfahrtoffensiven waren wohl doch allzu durchsichtig.

So hat sich die alte rechte Mitte Freien Wählern und AfD zugewandt. Bayern zeigt mit den Freien Wählern, dass ein bürgerlich-konservatives-ländliches Angebot den Aufstieg der AfD stoppen kann, sie blieb unter ihrem bayerischen Ergebnis der Bundestagswahl. Die AfD bleibt dann noch ein Angebot für jene, die sehenden Auges Rassisten und Menschenfeinde stärken.

Immigrationspolitik als Gamechanger?

Alle beschriebenen Umwälzungen sind viel älter als die Flüchtlingskrise 2015. Keine wurde ausgelöst durch die Migrationspolitik des Jahres 2015. Allerdings ist Immigration eine der gewichtigsten Identitätsfragen an der Kluft zwischen neuer und alter Mitte. Während Menschen der alten Mitte um ihren althergebrachten dominanten Status fürchten, sobald Zuwanderer die Gesellschaft unübersichtlicher machen, ist Offenheit für Menschen aus aller Welt eine der definierenden Wertehaltungen für die neue Mitte.

Fazit: Union und SPD können nur dann politisches Gewicht zurückerobern, wenn sie Brücken bauen in Richtung der alten Mitte, ohne ihre Überzeugungen für ein modernes, offenes, in Europa verankertes Deutschland über Bord zu werfen und sich nach dem CSU-Muster unglaubwürdig zu machen.

3 Konsequenzen für Union und SPD

  1. Klarheit. Ein offener Umgang mit dem, was von der alten Mitte als Bedrohung wahrgenommen wird, also mit den Konsequenzen von Demografie, Globalisierung, Digitalisierung und Immigration. Keine floskelhafte Besänftigung, wo sich Verdrängungsängste der alten Mitte Gehör verschaffen, sondern klare Fakten und Perspektiven.
  2. Offenheit. Aussprechen der simplen Tatsache, dass Flucht für alle Betroffenen erst mal nichts anderes ein Problem ist, für die Geflüchteten wie für die aufnehmende Gesellschaft. Eine Gesellschaft, in der sich viele dem Wettbewerb um Jobs, um Wohnraum, um Sozialbudgets, vor allem aber um politische Aufmerksamkeit ausgesetzt sehen. Nur auf einer solchen Offenheit kann eine Integrationspolitik aufsetzen, die mehr Menschen mitnimmt als jene, die sich ihrer zukünftigen gesellschaftlichen Rolle eh sicher sind.
  3. Orientierung. Wer die Einsicht zulässt, dass mit Migration Konflikte verbunden sind, braucht einen Maßstab zur ihrer Lösung. Ein geeignetes Grundprinzip ist das der Reziprozität: Wer Ansprüche an Staat und Gesellschaft stellt, muss auch seine Regeln beachten und bereit sein, im Rahmen seiner Möglichkeiten zum Miteinander beizutragen. Wer etwa Toleranz einfordert, darf selbst keinen Zweifel zulassen, andere Weltanschauungen zu tolerieren. Ein Staat, der nachweislich das Prinzip von Reziprozität durchsetzt, ist berechenbar für Alt- wie Neubürger, für neue wie alte Mitte, und bietet etwas besonders Wertvolles: Orientierung.Zu den alten Stärken von Union und SPD zählt das interne Gewicht von engagierten Kommunalpolitikern. Wenn Bundes- und Landespolitik mehr auf jene hörten, die den gesellschaftlichen Alltag in Deutschland „an der Front“ organisieren, wäre das ein guter Neuanfang.

Dieser Beitrag erschien zuerst bei W&V Online.

Das Prinzip des Agentursurfings ist schnell erklärt: Studenten und Studentinnen haben die Möglichkeit, innerhalb einer Stadt und eines Zeitraums von acht Wochen Agenturluft in vier unterschiedlichen Agenturen zu schnuppern. Unter den Hashtags #kommindieagentur und #machwasdraus hat ein Konglomerat deutscher Kommunikationsverbände, darunter der BVDW, die GPRA und der GWA, zu der Aktion aufgerufen. Agentursurferin Margarita hat uns zwei Wochen lang im Münchener Haus der Kommunikation unterstützt.

Hier ihr Erfahrungsbericht:

An diesem Montag klingelt der Wecker bereits um 7 Uhr. Ich bin gespannt und aufgeregt, was mich erwarten mag. So aufgeregt, dass ich schon um 9 Uhr am Empfang erscheine, statt wie ursprünglich ausgemacht um 10. Alles kein Problem für Alexander von der HR-Abteilung, der mir gleich bei einer Führung durch das Haus zeigt, was es hier alles gibt – und das ist eine ganze Menge! Mir wird ein detaillierter Plan für meine zwei Wochen ausgehändigt. Wow, die haben sich ganz schön Mühe gegeben, ich bin sehr positiv überrascht und freue mich auf die bevorstehende Zeit.

Am nächsten Tag bin ich zum sogenannten „Onboarding-Tag“ eingeladen. Hier bekommen alle neuen MitarbeiterInnen eine volle Ladung an Informationen über Serviceplan. Auch interessante Gespräche und leckerer Kaffee zwischendurch fehlen nicht. Ich lerne: Es ist sehr wichtig, sich von Anfang an ein gutes Netzwerk aufzubauen.

Am Mittwoch darf ich mich mit Winnie, dem HR-Chef, austauschen. Toll, dass er sich die Zeit dafür nimmt! Mein zweiter Lichtblick des Tages sind die Cannes Highlights 2018, die im Rahmen des Serviceplan Campus-Programms gezeigt werden.

Auch in den nächsten Tagen lerne ich spannende Menschen kennen und treffe auf diverse Tätigkeitsfelder. Ich verbringe Zeit bei Plan.Net, in der Beratung und der Kreation, lerne die Mediaagentur Mediascale und die Serviceplan PR kennen. Dann schaue ich Nina im HR-Marketing über die Schulter. Nur zwei Wochen, aber so unendlich viele Eindrücke! Ich beobachte, frage, mache mit und lerne viel Neues.

Wie breit gestreut die Aufgaben sein können, das überrascht mich immer wieder. Das Schönste dabei ist die aufmerksame Betreuung – ich werde herumgeführt, vorgestellt, eingewiesen.

Schon im Laufe dieser zwei Wochen betrachte ich Dinge anders: Wie ist die Werbung dort aufgebaut? Warum wurde dieses Plakat so gestaltet? Wie ist das Navigationsmenü jener Website konzipiert? Was tut diese oder jene Firma eigentlich für ihre Mitarbeiter? Fragen über Fragen! Sachen, die einen Laien kaum beschäftigen und über die ich jetzt bewusster nachdenke.

Mir werden Recherchen und kleinere Aufträge anvertraut, dabei überrascht es mich besonders, dass mir der Bereich HR, den ich früher nicht unbedingt als potenziellen Arbeitsbereich auf dem Schirm hatte, so zusagt. Hier, so mein Gedanke, sind die MitarbeiterInnen eines Unternehmens als Kunden anzusehen, für die du gut sorgen möchtest und um deren Zufriedenheit du dich kümmerst.

Als die zwei Wochen vorbei sind, schaue ich fast schon mit Wehmut zurück und bin dankbar dafür, dass ich so vieles sehen und kennenlernen durfte – interessante Menschen, inspirierende Werdegänge und spannende, abwechslungsreiche Tätigkeiten. Ich habe nun eine Vorstellung davon, in welche Richtung(en) es bei mir gehen könnte – und in welche eher nicht. Ein toller Start.

Agentursurfing? Ein nützliches und vielfältiges Konzept – klare Empfehlung!

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Digitale „Shitstorms“ drohen Marken überall auf der Welt, wenn sie durch Nachlässigkeit religiöse Gefühle verletzen, Minderheiten kränken, oder politische Tabus brechen. In einigen Wachstumsmärkten auf der Welt ist dieses Risiko deutlich höher als in Europa oder in den USA, weil es dort eine größere kulturelle und religiöse Vielfalt und zahllose lokale Befindlichkeiten gibt, sodass die Zahl der Stolpersteine von vornherein größer ist. Unter einem „Shitstorm“ versteht man laut Duden einen „Sturm der Entrüstung in einem Kommunikationsmedium des Internets, der zum Teil mit beleidigenden Äußerungen einhergeht.“ Niklas Schaffmeister (Managing Partner Globeone) und Florian Haller (CEO Serviceplan Gruppe) erläutern, warum Krisenvorbereitung Teil der Markenstrategie beim Markenaufbau sein sollte – alle Details dazu in unserer Springer-Neuerscheinung „Erfolgreicher Markenaufbau in den großen Emerging Markets“.

Einer der aufsehenerregendsten Entrüstungs-Stürme dieser Art war die öffentliche Zerstörung eines Maserati Quattroporte in der ostchinesischen Küstenstadt Qingdao. Der Besitzer zerstörte sein Luxusfahrzeug während einer Automesse direkt vor den Ausstellungshallen. Grund war die seiner Ansicht nach schlechte Kundenbetreuung durch den lokalen Händler. Die Qingdao Morning Post berichtete, der Eigentümer des Sportwagens sei so verärgert, weil ein Schaden an einer der Türen nicht vernünftig repariert worden sei und Angestellte des Autohändlers an der Nobelkarosse auch noch Kratzer hinterlassen hätten. Maserati veröffentlichte über Sina Weibo eine Erklärung, in der die Entscheidung des Kunden, ein Exemplar dieser weltberühmten Automarke „aus Sensationsgier“ zu zerstören, als „bedauerlich“ bezeichnet wurde.

Eine schnelle Reaktion ist oberstes Gebot – zur Not muss der CEO ran

Anfang Mai 2013 musste General Motors eine weltweit eingesetzte TV-Werbung zurückziehen, weil sie respektlos auf China Bezug genommen hatte. Der Werbespot war für den Chevrolet Trax SUV, eines der damals neuesten Modelle des US-Autobauers, produziert worden. In dem Spot erklang ein Lied mit Versen wie diesen: „In the land of Fu Manchu, the girls all now do the Suzie-Q, clap their hands in the center of the floor, saying ching-ching, chop suey, swing some more.“ Als General Motors davon erfuhr, reagierte das Unternehmen sofort und ersetzte den Spot durch eine neue Version ohne die als beleidigend empfundenen Verse.

Im März 2013 pickte sich das staatliche chinesische Fernsehen CCTV in seiner alljährlichen Sendung zum Thema Fehlverhalten von Unternehmen den IT-Giganten Apple und den deutschen Autobauer Volkswagen heraus. CCTV behauptete, Apple habe chinesischen Kunden nicht die gleichen Serviceleistungen angeboten, wie in anderen Märkten. VW wurde vorgeworfen, das Doppelkupplungsgetriebe in einigen Fahrzeugtypen führe gelegentlich zu einer unkontrollierten Beschleunigung oder Abbremsung. VW musste 384.000 Fahrzeuge zurückrufen. Es kam zu einem Ansehensverlust des Unternehmens in seinem größten nationalen Markt. Auch bei Apple führte der Fernsehbericht zu einem vergleichbaren Rückschlag. Apple-Vorstandschef Tim Cook entschuldigte sich persönlich gegenüber den chinesischen Konsumenten für die schlechte Kommunikation im Zusammenhang mit der Garantiepolitik des Unternehmens. Zwischenfälle dieser Art zeigen, wie wichtig es für ausländische Marken ist, den sozialen Raum genau zu beobachten und schnell reagieren zu können. Kampagnen gegen ausländische Marken können zumindest kurzfristig durchaus schwere Schäden hervorrufen.

Gute Beziehungen und interne Vorbereitungen schützen

Da die Wachstumsmärkte sich schnell entwickeln und immer weniger abhängig von ausländischen Investitionen und Technologie sind, wächst die Wahrscheinlichkeit, dass größere ausländische Unternehmen ins Visier geraten, teilweise unter Einsatz sozialer Netzwerke und von Mikroblogger-Plattformen. Die beste Möglichkeit, sich gegen derartige Kampagnen zu wappnen, besteht darin, gute Beziehungen zu wichtigen Behörden und Vereinigungen aufzubauen, aber auch Glaubwürdigkeit als ein Freund des Ziellandes aufzubauen, indem man soziale Verantwortung als Unternehmen übernimmt. Es gilt auch, Schwachpunkte im Auge zu behalten und sich auf PR-Krisen durch interne Weiterbildung und Aktionspläne vorzubereiten. In deren Mittelpunkt müssen aus den genannten Gründen als Erstes soziale Medien stehen.

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Think Mobile: Die „große Wanderungsbewegung“ von traditionellen PCs zu mobilen Endgeräten hat ein völlig neues Universum erschaffen. Die Zahlen sind atemberaubend. In China gab es Mitte 2017 offiziell 1,36 Milliarden mobile Internet-Teilnehmer, das war mehr als ein Gerät für jeden Erwachsenen. Die Smartphones werden in hohem Maße dazu benutzt, um mit Marken zu interagieren. Über 500 Millionen Chinesen haben im vergangenen Jahr mit ihrem Smartphone online eingekauft. In Indien tätigt bereits jeder vierte Konsument Onlinekäufe. Bei jetzt 480 Millionen Smartphone-Nutzern ist der mobile Konsum bereits der größte Treiber im E-commerce geworden. Im Detail beschrieben wird das in unserer Springer-Neuerscheinung „Erfolgreicher Markenaufbau in den großen Emerging Markets“ von Dr. Niklas Schaffmeister (Managing Partner Globeone) und Florian Haller (CEO Serviceplan Gruppe).

Der Fernseher als „First Screen“ wurde abgelöst

Obwohl die Zuwachsraten im Internet und bei der Mobilkommunikation im globalen Schnitt bereits nachlassen, sind sie in den großen Wachstumsmärkten anhaltend hoch, dank der immer noch expandierenden Mittelschicht und dank neuer Käuferschichten im bäuerlichen Hinterland und dessen Millionenstädten. Die Folgen des Booms bei mobilen Endgeräten sind weitreichend. Smartphones haben in den jungen Märkten dieser Welt den traditionellen Fernseher (und damit auch die dort laufenden Programme) als „First Screen“ abgelöst.

Mobiler Konsum erzwingt neue Art der Kundenkommunikation

Dies hat enorme Auswirkungen auf das Einkaufsverhalten, die Preisbildung sowie die Art und Weise, in der Marken mit ihren Kunden kommunizieren müssen. Nach Angaben des Analysespezialisten FICO gehören China und Indien bereits zu den führenden Ländern mit dem höchsten Prozentsatz an Käufern, die mobile Endgeräte nutzen. Frankreich und die USA weisen die niedrigsten Raten in diesem Bereich auf. Die Zahlen enthalten eine deutliche Botschaft für Marken. Wenn man von der Kaufkraft der großen Schwellenländer profitieren will, kann man erstaunliche Wachstumsraten erzielen, wenn man die mobilen Kommunikationskanäle und Kundenerfahrungen berücksichtigt, um den Umsatz in die Höhe zu treiben.

Große westliche Unternehmen wie Unilever oder BMW setzen schon länger umfangreiche Marketinginitiativen im mobilen Bereich um, um das außerordentliche Wachstum der Mobil-Kommunikation in diesen neuen Märkten auszuschöpfen. Zweifelsohne sind mobile Endgeräte zu einem zentralen Mittel für Marken und Unternehmen geworden, um mit ihren Kunden in Verbindung zu treten und zu interagieren. Heute ist eine mobile Internetseite auf dem neusten Stand der Technik mit einer einwandfrei funktionierenden E-Commerce-Einbindung wichtiger als ein Internetauftritt traditioneller Machart.

Jetzt lassen sich die ländlichen Regionen viel besser erschließen

Das ständig expandierende mobile Universum gibt Vermarktern und Markenunternehmen ein starkes zusätzliches Werkzeug an die Hand, um in ländlichen Regionen massiv Kundenschichten zu erschließen, die bisher zu vernünftigen Kosten kaum zu erreichen waren. Boomende heimische Internetgiganten wie Alibaba und Tencent haben dazu beigetragen, dichte Vertriebs- und Verteiler-Netzwerke aufzubauen, über die man auch die letzten Ecken riesiger Flächenmärkte erreichen und Güter in spätestens zwei Tagen praktisch überall hin liefern kann. Viele Vermarkter haben begonnen, sich nun auch dem mobilen Bereich zuzuwenden, den sie zuvor oft sträflich vernachlässigt hatten. Angesichts schärferen Wettbewerbs zwischen heimischen Online-Handels-Giganten verbessert sich die Situation gegenwärtig rasch.

Mobile Präsenz ist unumgänglich geworden

Vor diesem Hintergrund zeichnet sich für Unternehmen deutlich die Notwendigkeit ab, im mobilen Bereich aktiv zu werden. Wie das gelingen kann, zeigt das chinesische Online-Auktionshaus Alibaba, dessen riesige C2C-Plattform den „Tag der Singles“ am 11. November für eine „Shopfest“-Kampagne nutzt. Damit verwandelte Alibaba den „Tag der Singles“ in das chinesische Pendant zum Valentinstag. Beim „11.11 Shopping Festival 2017“ stellte Alibaba mit 25,3 Milliarden Dollar einen neuen Tagesrekord für den Onlinekonsum auf. Es gibt keine bessere Möglichkeit, die Kaufkraft der mobilen Verbraucher in den großen Wachstumsmärkten zu verdeutlichen. Fast 43% der Umsätze beim jüngsten „Shopfest“ wurden mit Kunden erzielt, die mobile Endgeräte nutzten.

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Wenn westliche Handelskammern in China in den jährlichen Berichten ihr lokales Marktumfeld beschreiben, tauchen häufig Begriffe wie „Regulierungsumfeld“, „Reformen“ und „fairer Wettbewerb“ auf. Diese Worte reflektieren die Tatsache, dass selbst nach vier Jahrzehnten marktorientierter Reformen der Staat immer noch die Wirtschaft weitgehend kontrolliert. In Indien, Russland und Mexiko ist das kaum anders. Bei zwei Dritteln der A-Share-Unternehmen an den Börsen Chinas handelt es sich entweder um reine Staatsunternehmen oder vom Staat kontrollierte Firmen. Und selbst Privatunternehmen in China verfügen oft über starke inoffizielle Verbindungen zur Regierung. Die Regierung spielt auf allen Ebenen immer noch eine Schlüsselrolle und hat das letzte Wort in vielen strategisch wichtigen Branchen, von der Preisfestsetzung über die Regulierung bis hin zur Investitionsplanung. Es gibt praktisch keine Möglichkeit, die chinesische Regierung zu umgehen. Niklas Schaffmeister (Managing Partner Globeone) und Florian Haller (CEO Serviceplan Gruppe) beschreiben deshalb, warum gute Beziehungen zur Politik beim internationalen Markenaufbau wichtig sein können – alle Details dazu in unserer Springer-Neuerscheinung „Erfolgreicher Markenaufbau in den großen Emerging Markets“.

Wer in ausländischen Wachstumsmärkten Fuß fassen will, braucht neben genauen Marktkenntnissen, der exakten Positionierung und einer guten Marketingstrategie auch noch eine vierte wichtige Zutat für den erfolgreichen Mix: Es sind gute Beziehungen zu Politik und Behörden, deren Agenda man in politischen wie wirtschaftlichen Fragen genau kennen sollte. Die Pflege guter Beziehungen zu denjenigen, die Regierungsverantwortung tragen und über die Verordnungen und Bestimmungen entscheiden, ist von herausragender Bedeutung. Doch erfolgreiches Netzwerken, sowohl privat wie auch beruflich, gehört in diesen Märkten zu den größeren Herausforderungen, nicht nur wegen der Größe vieler Zielländer, sondern auch, weil die Regierungsapparate und Behörden meist wenig transparent sind und weil oft noch Mittelsmänner zwischen den örtlichen Institutionen und den westlichen Unternehmen agieren. Sowohl deren Einfluss als auch deren eigene Karriere sind oft häufigen Veränderungen unterworfen.

Der richtige Draht: Die zuständigen Regulierer identifizieren und ansprechen

Gute Beziehungen zu wichtigen Behörden und Regierungskontakten können im entscheidenden Moment überlebenswichtig sein. In der Automobilbranche in China z. B. gibt es zu diesen überhaupt keine Alternative, weil ausländische Investoren gezwungen sind, Joint Ventures mit örtlichen Konkurrenten einzugehen. Und bei denen handelt es sich meist um Staatsbetriebe. Eine der entscheidenden Herausforderungen besteht darin, die jeweils zuständigen Regulierer zu identifizieren und mit ihnen ständig Kontakt zu halten. Investoren müssen sicherstellen, dass die Personen, mit denen sie sprechen, auch wirklich diejenigen sind, die sie zu sein vorgeben. Es gibt zahllose „Angeber“ und betrügerische Berater, die behaupten, über „hervorragende“ Beziehungen zur Regierung zu verfügen, wobei sich später oft herausstellt, dass es sich nur um gerissene Betrüger und Geschichtenerzähler handelte. Je tiefer man in das weniger entwickelte Hinterland der großen Zielmärkte eindringt, desto größer ist die Gefahr, derartigen Scharlatanen zu begegnen.

Rückversicherung: Mehrere Quellen sorgen für zuverlässigere Informationen

Aber selbst in den stärker entwickelten wirtschaftlichen Zentren verlaufen alle Verbindungen letztlich auf der lokalen Ebene. Das Geschäftsumfeld in China ist dabei genauso vielfältig, facettenreich und regional verschieden wie die chinesische Küche. Es ist vielleicht hilfreich, verschiedene Quellen zu befragen, um sicher zu sein, dass man sich erfolgreich mit den richtigen Leuten vernetzt hat. Viele erfahrene Geschäftsleute in den Wachstumsmärkten bestätigen, dass es angesichts der Vielzahl politischer Veränderungen und Strukturreformen der Regierung schwieriger als je zuvor ist, die richtigen Kontakte zu pflegen. Und je mehr ausländische Firmen in den großen Flächenländern ins Hinterland expandieren, desto mehr werden sie es mit lokalen Beamten zu tun bekommen, denen Erfahrung mit ausländischen Investoren fehlt. Für westliche Marken bedeutet dies, dass Marketingkampagnen über die aktuelle Politik und Reformen genau informiert sein müssen.

Silo-Mentalität der Behörden blockt oft den Informationsfluss

Die Bemühungen, gute Beziehungen zur Regierung oder zu Behörden aufzubauen, können noch dadurch erschwert werden, dass die Beamten in den Wachstumsmärkten meist kaum motiviert sind, Informationen mit anderen Behörden zu teilen. Für ausländische Unternehmen bedeutet dies, selbst in der gleichen Behörde mehrere Besprechungen zum gleichen Thema abhalten zu müssen. Aber es gibt auch eine gute Nachricht: Regierungsvertreter oder Mitarbeiter des öffentlichen Dienstes können auch von außen motiviert werden, indem man bis zu einem gewissen Grad Know-how mit ihnen teilt, ihnen Branchenerfahrung vermittelt oder die Themen der Besprechung an die eigenen Prioritäten und Ziele des Beamten anpasst, um weiter zu kommen.

Die Kreativität der Kreativen – das ist die üppig sprudelnde Wertschöpfungsquelle einer innovativen Agentur, die im Auftrag von Marken deren Kommunikationsziele verfolgt. Dabei sind diejenigen Kreativen produktiver, die auch mal mit verschiedensten Ausdrucksmitteln und ganz ohne äußere Vorgaben frei experimentieren. Die im spielerischen Umgang mit Farben, Stoffen, Kameras, Computern und allen möglichen Werkstoffen ihren ganz persönlichen Ausdruck artikulieren. Unbefangen und mit dem Mut zur Sackgasse. Dabei kann Kunst herauskommen oder etwas ganz anderes. In jedem Fall bereichert die Fähigkeit der Mitarbeiter, sich in freier Kommunikation mitteilen zu können sowie die Lust darauf, diese Begabung in zielführender Weise auch in Kampagnen einzubringen, das kreative Vermögen der Agentur beträchtlich. Aber auch, wenn es um etwas ganz anderes als Markenkampagnen geht, ist dieses Vermögen von hohem Wert, was der rasante Bedeutungsgewinn des sogenannten Prototyping in innovativen Umfeldern eindrucksvoll veranschaulicht.

Das Brienner Above, ein Atelier für unsere eigenen Kolleg*innen ist unser kreativer Inkubator für freie Kommunikation im Haus der Kommunikation. Es ist faszinierend, was entsteht, wenn man ausschließlich seinem eigenen, ganz persönlichen Ausdruck verpflichtet ist: Ein abstraktes Aquarell, das den Betrachter so einnimmt, dass sich seine ganze Welt für einen Moment verflüssigt. Das expressive Ölbild einer ländlichen Idylle, das mit seinen blendend leuchtenden Farben alle Rahmen sprengt. Junge wilde Männer in übermütiger Pose, so frech hingehauen, als wäre das Gemälde ein spontanes Pinselselfie. Das und reichlich mehr entsteht im Brienner Above. Gut, nicht jeder kann Kunst. Aber jeder kann das: sich dem eigenen Umfeld mitteilen, zum Ausdruck bringen, was einen bewegt, ein Lied singen, das einem gefällt, eine Mütze stricken, einfach weil sie schön ist. Dabei kommt es nicht darauf an, einzigartig oder virtuos zu sein. Es kommt darauf an, sich als schöpferisch zu erleben und auch so erlebt zu werden und so den Blick auf sich um eine Facette zu bereichern.

Kunst hat in der Geschichte der Serviceplan Gruppe schon immer eine identitätsstiftende Rolle gespielt. So gehört die Sammlung von Serviceplan, aufgebaut und gepflegt vom Agenturgründer Dr. Peter Haller, mit Werken unter anderem von Georg Baselitz, Anselm Kiefer, Francis Bacon, A.R. Penck und Jonathan Meese zu den bedeutendsten ihrer Art in Deutschland. Sie zeigt atemberaubend eindrucksvoll, was Kreativität vermag, wenn sie sich selbst genügt. Wer sich darauf einlässt mit einer Haltung, wirklich etwas entdecken zu wollen mit der Bereitschaft, eigene Wahrnehmungserwartungen außen vor zu lassen, der wird mit ungeahnten Entdeckungen belohnt werden. Die braungrau verblühten Gestrüpplandschaften von Anselm Kiefer atmen schwer unter ihrer Geschichte und schweigen doch eisern darüber, was da war. Und was da war, mag einem dämmern, wenn man denn seine Fantasie befragt.

Schon bald gibt es im Brienner Above regelmäßig die Gelegenheit, mit etablierten Künstlern direkt ins Gespräch zu kommen. Es sind nicht die Gerhard Richters dieser Welt, aber sie haben Kunst studiert, Stipendien und Preise erhalten, Werke an Museen verkauft, wurden international ausgestellt und haben vor allem sagenhafte Arbeiten zu zeigen du spannende Geschichten dazu zu erzählen. Ich selbst werde die geplanten Talkshows unter dem Titel ArtPros moderieren.

Nun, das Brienner Above ist aber bei weitem keine Verlängerung des akademischen Kunstbetriebes, sondern lässt Schaffenden und Betrachtern offen, ihren Kunstbegriff nach eigenem Ermessen anzuwenden. Hier wird gebastelt und genäht und es werden als Vorbereitung zu einer Performance auch mal Tomaten gebacken. Schon die Entstehung des Brienner Above war ein kreativer Akt. So war es mitnichten eine strategische Initiative des Managements, sondern die eines künstlerisch ambitionierten Kollegen, der die Manager und Inhaber der Agenturgruppe gerne gefolgt sind.

Das Brienner Above über den Dächern des Königsplatzes. Manch freier Künstler kann von so einer umfassenden Unterstützung nur träumen: Zwei helle Atelierräume mit Dachfenstern. Staffeleien, Leinwände, Pinsel, Farben und dergleichen mehr. Nur das Wichtigste muss man selbst mitbringen: Kreativität. Und die hat jeder. Mancher muss sie nur bei sich entdecken.

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Verglichen mit westlichen „Netzbürgern“ sind Internetnutzer in Schwellenländern meist jünger, aktiver und vertrauen bei Produktbewertungen in hohem Maße den Postings von Freunden und der Familie. Für die meisten von ihnen ist die digitale Welt eine Flucht aus überfüllten Familienwohnungen und eine erschwingliche Möglichkeit, die Welt zu erforschen. Für viele Unternehmen in den Wachstumsmärkten haben die sozialen Medien das Fernsehen als wichtigsten Kommunikationskanal für Marketing abgelöst. Vielfach sind soziale Medien zu den größten Umsatztreibern geworden. Die Verfügbarkeit unterschiedlicher sozialer Kanäle ermöglicht medienübergreifende Kampagnen, die die direkte Interaktion zwischen Marken und ihren Kunden enorm verbessern. Im Detail beschrieben wird das in unserer Springer-Neuerscheinung „Erfolgreicher Markenaufbau in den großen Emerging Markets“ von Dr. Niklas Schaffmeister (Managing Partner Globeone) und Florian Haller (CEO Serviceplan Gruppe).

Die Kraft der Mitgestaltung

Eine der erfolgreichsten integrierten nationalen Marketingkampagnen, die nicht mehr von einer weltweiten Zentrale entwickelt wurden, sondern im Zielmarkt entstanden, war das „People’s Car Project“ (PCP) von VW in China. Es umfasste eine offene Innovationsplattform, die es Verbrauchern ermöglichte, mit der Marke zu kommunizieren, um das Fahrzeug ihrer Wünsche zu gestalten und das Ergebnis dann in den Kanälen der sozialen Medien mit Altersgenossen und Freunden zu teilen. So war Volkswagen in der Lage, die Ideen von Followern und autobegeisterten Menschen aufzugreifen. Die besten Ideen wurden von den Produktentwicklern aufgenommen. VW startete das Projekt 2011, um seine Markenwahrnehmung zu verbessern, die Innovationen über genaue Marktkenntnisse zu optimieren und den Markenwert zu erhöhen. Es wurde eine multimediale Kampagne, um „das erste Automobil durch das Volk und für das Volk“ zu gestalten. VW China verbesserte sein digitales Engagement und sein Markenimage in zentralen Dimensionen. Die Kampagne zog 14 Millionen Besucher an. VW wurde als „Digital Performance Leader“ und als die Automarke gesehen, die am besten gesellschaftlich integriert ist. VW China wurde in Cannes mit dem Goldenen Löwen ausgezeichnet.

Vier Prinzipien für „Digital Leadership“

Nicht jede Marke muss gleich um eine führende Position in der digitalen Welt kämpfen und es gibt auch nicht den einen Weg, der für alle gleichermaßen der beste ist. Aber was auch immer Digital Leadership für die unterschiedlichen Marken bedeuten mag, es existieren vier wichtige Prinzipien, die jeder Vermarkter berücksichtigen sollte, wenn er die digitale Präsenz seiner Marke aufbauen oder verändern will.

1. Rolle und Ziel des digitalen Marketings müssen genau definiert werden

Als Erstes müssen die Vermarkter festlegen, was sie für ihre Marke in der digitalen Welt erreichen wollen. Soll der Umsatz deutlich steigen, eine Markenerfahrung erzeugt werden, oder die Bekanntheit erhöht werden? Oft gelingt es Unternehmen nicht, ein klares Ziel ihrer digitalen Strategie zu formulieren. Zweitens müssen die Vermarkter die natürliche digitale Eignung und Bereitschaft ihrer Marke erkennen und verstehen, wie komplex und fortgeschritten die Konkurrenz ist. Leider wird dieser wichtige Aspekt allzu leicht übersehen.

2. Kenntnis des digitalen Verhaltens der Zielgruppe

Eine Marke muss das besondere digitale Verhalten ihrer Zielgruppe genau verstehen. Dabei ist es entscheidend, auch die Unterschiede im digitalen Verhalten zwischen Zielgruppen anzusprechen. Einige konzentrieren sich vielleicht stärker auf soziale Medien, während sich andere mehr für normale Homepages interessieren. Nur wenn man versteht, wann, wo und wie die Zielgruppen im Internet aktiv sind, können die zur Einflussnahme ausgewählte Strategie und der Medienmix ausbalanciert werden. Eine holistische und konsequente Online- und Offline-Strategie ist ohne Zweifel der Schlüssel zum Erfolg. Das ideale Gleichgewicht zu erreichen, stellt eine Herausforderung dar, da die Informationssuche in den Wachstumsmärkten je nach Alter stark schwankt. Während noch viele Menschen zunächst ein Ladengeschäft aufsuchen und dann später über das Internet kaufen, wächst die Zahl derer, die zuerst im Internet nach Informationen suchen, bevor sie dann ihren Kauf in einem Ladengeschäft tätigen.

3. Schaffung relevanter, authentischer und aktivierender Inhalte

Da die Verbraucher mit einer immer größeren Informationsflut kämpfen, ist inhaltliche Qualität für den digitalen Erfolg ausschlaggebend. In der digitalen Welt entscheidet der Kunde, wann und wo er aktiv wird, er kann ihm subjektiv aufgedrängte Informationen leicht ignorieren oder ausblenden. Zur Qualitätssicherung des Inhalts sollte auf drei Kriterien geachtet werden: Erstens müssen Inhalte relevant für die Kunden sein und wichtige Aspekte rund um die Marke vermitteln; zweitens muss die Kommunikation rund um die Marke authentisch sein, was zum Beispiel über ein repetitives Messaging mit erreicht werden kann; und drittens soll die Kommunikation die Verbraucher dazu animieren, sich mit der Marke auseinanderzusetzen und zu engagieren.

4. Messung und Verfolgung digitaler Performance

Eine der größten Herausforderungen bleibt die Messung der digitalen Performance und der Effizienz, mit der die Masse an Daten, die an jedem digitalen Kontaktpunkt entstehen, genutzt werden. Vermarkter müssen diese wertvollen Informationsströme nutzen, um aus ihnen das Markenwissen sowie das Verständnis der Verbraucher abzuleiten und neue Möglichkeiten für ihre digitale Kommunikationsstrategie zu entwickeln. Die Beobachtung und Messung der Performance integrierter Marketingkampagnen tragen entscheidend dazu bei, die Erfolge der nötigen Investitionen zu bewerten und festzustellen, ob die Kampagne ihre Ziele erreicht hat. Markenmanager müssen die wichtigsten Leistungsmetriken, die im Zusammenhang mit ihrer Geschäftstätigkeit ermittelt werden, ebenso festlegen wie eindeutige Leistungskennzahlen (KPI), die in strategische digitale Ziele übersetzt werden können.

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Die Menschen in internationalen Wachstumsmärkten twittern, liken, uploaden und teilen Informationen meist noch viel intensiver als die Konsumenten in Europa oder in den USA. In der digitalen Sphäre, wo die meisten von ihnen sozialisiert wurden, tauschen sie sich nicht nur über ihr persönliches Leben aus, sondern auch intensiv über Produkte, Marken und Unternehmen. Digitale Medien haben einen großen Einfluss darauf, wie sie handeln, kommunizieren und Kaufentscheidungen treffen. Das liegt nicht nur an der digitalen Sozialisierung, sondern hat auch politische Gründe, zum Beispiel die eingeschränkte Freiheit der Printmedien in China. China und Indien sind regelrechte Epizentren der explosionsartig wachsenden digitalen Welt geworden. Die größten Wachstumschancen im E-Commerce, die am stärksten verbreiteten Apps und die weltweit führenden sozialen Plattformen – auch mit umfangreichen Markeninformationen – findet man dort. Im Detail beschrieben wird das in unserer Springer-Neuerscheinung „Erfolgreicher Markenaufbau in den großen Emerging Markets“ von Dr. Niklas Schaffmeister (Managing Partner Globeone) und Florian Haller (CEO Serviceplan Gruppe).

Digitale Medien sind Werbe- und Konsumtreiber

Nach Angaben des Branchenmagazins Campaign Asia vollzieht sich bereits über die Hälfte des Medienkonsums in Asien in der digitalen Sphäre. Angesichts der extrem gestiegenen Preise für Werbung in traditionellen Medien ist es einleuchtend, dass Internetwerbung mit jährlichen Wachstumsraten im zweistelligen prozentualen Bereich zunimmt. Das Wachstum konzentriert sich vor allem auf die Mobilkommunikation. Chinas mobiler Werbemarkt ist bereits größer als der gesamte Werbemarkt von Lateinamerika. Die Volksrepublik gehört längst zu jenen Ländern, in denen die Ausgaben für digitale Werbung die Ausgaben für Fernsehwerbung übersteigen. Die Unternehmensberatung Globeone hat in ihrem „BRIC Branding Survey“ nachgewiesen, dass Internetsuchmaschinen, soziale Medien und Internetauftritte von Firmen in den großen Wachstumsmärkten zu den wichtigsten Hilfsmitteln bei der Informationsbeschaffung über ausländische Marken gehören. Der chinesische Online-Einzelhandel hatte 2016 einen Anteil von 13% am gesamten Einzelhandelsumsatz, verglichen mit 8,1% in den USA. Nach jüngsten Schätzungen sind etwa 40% des E-Commerce-Konsums in China als zusätzlicher Konsum zu bewerten. Der Internet-Einzelhandel ermöglicht Hunderttausenden Chinesen den Kauf von Produkten, zu denen sie zuvor keinen oder nur erschwerten Zugang hatten.

Digitale Kanäle senken deutlich die Kosten

Der Einsatz und die Nutzung von E-Commerce entlasten lokale und internationale Marken in großen Ländern wie China und Indien erheblich, denn dort kann die Eröffnung neuer Geschäfte im Hinterland kostspielig sein. Der US-Hersteller hochwertiger Handtaschen, Coach, unterhielt Ladengeschäfte in 47 Städten in China, als das Unternehmen begann, eine chinesische E-Commerce-Seite zu eröffnen. Nur wenige Monate später verschickte Coach seine Produkte in mehr als 110 Städte im Land. In den vergangenen Jahren haben viele westliche Marken wie Puma und Hugo Boss E-Commerce-Seiten in China eingerichtet.

Präzise Zielgruppenbestimmung: Damit die Marketingbotschaften auch wirken

In den großen Wachstumsländern ist die digitale Mittelschicht genauso vielfältig wie die Gesamtbevölkerung. Daher müssen die Zielgruppen genau bestimmt werden. Die Marketingbotschaften entfalten sonst nicht die gewünschte Wirkung. Bei einer sorgfältigen Marktpositionierung ergeben sich verschiedene Altersgruppen und Einkommenssegmente, die als Zielgruppen infrage kommen. Interessant ist für digitale Kampagnen vor allem das wachsende Segment wohlhabender, jüngerer Internetnutzer, und zwar für Marken im gesamten Konsumspektrum, von Accessoires über Nahrungsmittel und Getränke bis hin zu Haarpflege und Hautpflegeprodukten.

Oft ein Problem: Die physische Distribution von Onlinewaren

Der Aufbau einen Internetpräsenz bietet aber nicht nur Chancen. Westliche Einzelhändler unterschätzen oft, wie komplex und kostspielig es sein kann, Güter innerhalb von Ländern wie Brasilien, Indien oder China zu transportieren. Indien liegt zwar noch einige Jahre hinter China zurück, aber es ist dabei, schnell aufzuholen. Internet-Lebensmittelgeschäfte und die Möglichkeit, sich Obst, Gemüse, Reis oder Zucker nach Hause liefern zu lassen, lagen lange Zeit außerhalb der Vorstellung der meisten indischen Verbraucher. Aber der Onlinehandel verzeichnet seit Jahren explosionsartige Zuwächse. Fast jeder siebte indische Verbraucher kauft einmal pro Woche im Internet ein. Und fast 20% dieser Verbraucher geben mehr als die Hälfte ihres verfügbaren Einkommens im Internet aus. Längst hängen sich die Banken an die Online-Geschäfte an. Die starke Ausdehnung der digitalen Sphäre bietet auch bei der Beschaffung und der Distribution große Vorteile für internationale Marken. Sie können mit ihrem Vertrieb dank der Online-Kanäle zur Not die oft dominierenden physischen Netzwerke im Zielmarkt umgehen. Denn jetzt sind sie nur noch einen Klick von ihren Kunden entfernt.

Aufgrund dieser Zahlen und Entwicklungen haben sich die internationalen Märkte in einen starken Internetmarkt für Marken verwandelt. Für ausländische Marken sind dadurch immense Chancen entstanden – vorausgesetzt, sie sind sich der lokalen Besonderheiten bewusst und flexibel genug, sich den lokalen Spielregeln anzupassen.

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Je stärker internationale Marken in den Zielländern ihrer Expansion investieren und als lokale Produzenten wahrgenommen werden, desto schwieriger wird es für sie, ihre Herkunft klar zu kommunizieren. Deutsche Autohersteller beispielsweise haben sich massiv in China engagiert. Betrachten die chinesischen Verbraucher immer noch Deutschland als den Heimatmarkt der Marke? Handelt es sich nun um Hightech „Made in China“ oder um Hightech „Made in Germany“? Dr. Niklas Schaffmeister (Managing Partner Globeone) und Florian Haller (CEO Serviceplan Gruppe) erklären, wie Marken auf dieses Schizophrenieproblem reagieren können. Alle Details dazu in unserer Springer-Neuerscheinung „Erfolgreicher Markenaufbau in den großen Emerging Markets“.

Markenschizophrenien können die Verbraucher in den lokalen Zielmärkten stark verwirren. In der Folge schwächt sich der Markenwert ab und das Markenimage verliert an Konturen. Für Verbraucher ist es jedoch immer noch enorm wichtig, ob ein Fahrzeug importiert oder vor Ort hergestellt wurde. Für die Verbraucher ist der nichtheimische Ursprung von Marken in der Regel durch einen Hinweis auf das Herkunftsland (Country of Origin) ersichtlich. Manchmal wird das Herkunftsland noch weiter unterschieden in das Herstellungsland (Country of Manufacture) und das Land, in dem das Produkt entwickelt wurde (Country of Design). Grundsätzlich gilt dasjenige Land als Herkunftsland, in dem die Konzernzentrale, die das Produkt oder die Marke vermarktet, ihren Sitz hat. Das Produkt muss dort aber nicht notwendigerweise auch hergestellt werden. In der Diskussion um mögliche Markenschizophrenien haben sich bislang drei Antwortstrategien herauskristallisiert.

1. Reinheitsstrategie: Strikte Bindung einer Marke an ihr Herkunftsland

Der sogenannten Reinheitsstrategie zufolge sollen sich Marken dagegen entscheiden, alle oder die meisten ihrer Premiumprodukte außerhalb der entwickelten Märkte wie etwa den USA, Japan oder Deutschlands zu produzieren. Durch die strikte Bindung der Marke sowie ihrer Design- und Fertigungsbasis an ein bestimmtes Ursprungsland trägt man dazu bei, einen Imageschaden der Marke zu verhindern und ihr Preisbildungspotenzial zu schmälern. Italienische Sportwagenbauer, französische Parfümentwickler oder Schweizer Uhrenhersteller sind also in der Regel gut beraten, ihre Fertigungsbasis im Heimatland ihrer Marke zu belassen. Sobald sich ein Unternehmen dazu entscheidet, wesentliche Teile seiner Herstellungs- oder Forschungs- und Entwicklungskapazitäten in einen Schwellenmarkt zu verlagern, wird die Situation zunehmend komplexer.

2. Verschleierungstaktik: Lokale Fertigung nicht kommunizieren

Bei der Anwendung der Verschleierungstaktik wird die Kommunikation über die Produktion vor Ort in den aufstrebenden Märkten um jeden Preis vermieden. Stattdessen wird das Herkunftsland der Marke über vielfältige Bezüge (zum Beispiel „Made in Downtown L. A.“ oder „Designed in California“ etc.) stark hervorgehoben. Bei diesem Ansatz versuchen die Unternehmen deutlich zu machen, dass sämtliche Forschungs-, Entwicklungs-, Design-, Konzept- und Qualitätsstandard auf dem Niveau des tatsächlichen Herkunftslandes liegen und vom lokalen Markt völlig getrennt sind. Das gilt auch, wenn die Fertigung in dem lokalen Markt selbst geschieht. Der Vorteil: Das Preispremium kann bei billigeren Fertigungskosten trotzdem abgeschöpft werden. Das Risiko dabei: Die Glaubwürdigkeit des Unternehmens kann erheblich leiden, gerade dann, wenn es um Arbeitsrechtsstandards geht, die im Produktionsland möglicherweise sehr viel niedriger ausfallen als im Herkunftsland.

3. Gleichgewichts-Strategie: Lokale Produktion und ausländische Herkunft gleichermaßen betonen

Eine dritte, die „Gleichgewichtsstrategie“, sieht vor, dass die Produktion vor Ort auf eine ausgeglichene Weise zusammen mit der ausländischen Herkunft der Marke kommuniziert wird. Dieser Ansatz wird meistens gewählt, wenn eine Marke in einem lokalen Markt sehr aktiv und schon fest verankert ist, sodass es kaum mehr möglich ist, den weitgehend lokalen Charakter zu verbergen. In einigen Ländern wird dieser Ansatz auch verfolgt, wenn man auf Forderungen der Regierung – in größerem Maße Verantwortung vor Ort zu übernehmen – reagieren muss. Wenn eine Marke als zu „ausländisch“ wahrgenommen wird und scheinbar nur daran interessiert ist, in dem lokalen Markt Umsätze zu erzielen, drängen örtliche Regierungen das Unternehmen oft, sich in Form lokaler F&E oder durch Ausweitung der Beschaffung zu engagieren und zu integrieren. Parallel zur Umsetzung der Gleichgewichts-Strategie wird das ausländische Unternehmen weiterhin daran arbeiten, die Hinweise auf die ausländische Herkunft seiner Marke sowie die Tatsache, dass die Qualitätsstandards des heimischen Marktes in vollem Umfang auch für die Herstellung vor Ort gelten, deutlich zu verstärken. Gerade Letzteres dient dazu, der Wahrnehmung entgegenzuwirken, die Marke sei zu „lokal“ geworden. In der deutschen Autoindustrie drückt sich dieses Mantra so aus: „Deutsche Qualität bleibt deutsche Qualität, unabhängig davon wo auch immer in der Welt das Fahrzeug hergestellt wurde.“ Bisher hat diese Strategie ziemlich gut funktioniert.

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Eine globale Markenexpansion trifft in den Zielmärkten auf dynamische Produktkategorien, wachsende Ansprüche der Konsumenten, steigende Einkommen und einen deutlichen Trend zur „Premiumisierung.“ Die Konsumenten wollen so früh wie möglich zeigen, dass sie „es“ geschafft haben und nicht nur Status erlangen konnten, sondern auch zum „globalen Dorf“ gehören. Sie wollen sich immer öfter Wünsche erfüllen, anstatt nur Bedürfnisse zu befriedigen. Millionen von Konsumenten zwischen Shangai, Rio, Mexiko City und Jakarta greifen daher trotz Mittelschicht-Portemonnaie immer öfter auch in die Regale mit Produkten der obersten Qualitäts-, Prestige- und Eleganz-Liga. Wie Marken sich diesen Trend zur Premiumisierung zunutze machen können, beschreiben Dr. Niklas Schaffmeister (Managing Partner Globeone) und Florian Haller (CEO Serviceplan Gruppe) – alle Details dazu finden sich in ihrer Springer-Neuerscheinung „Erfolgreicher Markenaufbau in den großen Emerging Markets“.

International expandierende Marken, die lediglich auf das Topsegment der Einkommenspyramide oder ausschließlich auf das rasch wachsende mittlere Segment zielen, verpassen daher eine gute Chance, zusätzliche Kaufkraft in den aufstrebenden Märkten abzuschöpfen. Die Käufer dort entscheiden sich immer öfter für teurere Premiumprodukte, was im wahrsten Sinne des Wortes zu einer Aufwertung zahlreicher Produktkategorien führt. Barilla, einer der Marktführer der internationalen Nudel-Branche, berichtet beispielsweise, dass der Effekt der Premiumisierung bereits für die Zunahme der Nudel-Nachfrage in den Schwellenmärkten verantwortlich ist. Premiumisierung ist ein allgemeines Marktphänomen und keineswegs auf die vorhandenen Premiummärkte beschränkt. Laut verschiedenen Marktforschern ist sie in vielen Wachstumsmärkten eine inzwischen übliche und landesweite Erscheinung. Hierfür gibt es vor allem zwei wichtige Faktoren:

1. Politische Reformen und steigende Einkommen verstärken den Trend

Die stark wachsende Mittelschicht ist nicht der einzige Treiber der fortschreitenden Premiumisierung. In China zielen die anhaltenden Wirtschaftsreformen auf einen Anstieg der Kaufkraft in den inneren Provinzen, damit künftig der private Konsum im Inland die traditionelle Lokomotiv-Funktion von Exporten und Anlageinvestitionen übernimmt. Dies führt zu einer Umverteilung des Wohlstands in kleinere Städte im Hinterland. Auch in Indien und anderen internationalen Märkten ist zu beobachten, dass Premiumprodukte nicht länger allein den Reichen zur Verfügung stehen. Dieser Trend wird durch zuverlässige Belege untermauert. So wurde zum Beispiel in China in den vergangenen Jahren mehr als die Hälfte des Umsatzwachstums bei Schnelldrehern wie Kekse, Zahnpasta, Hautfeuchtigkeitsspendern oder Milch erzielt.

In Indien zeigt sich das jüngste Beispiel einer Premiumisierung im Markt für Tiefkühlnahrungsmittel, der seit einiger Zeit jährlich um etwa 20 % wächst. Die Zeitung Hindu Business Line berichtete im November 2014, das Einzelhandelssegment des Marktes bestünde in der Regel aus gefrorenem Gemüse wie Erbsen und Zuckermais. Doch längst sind Snacks wie Hühnerwürstchen, Pommes und andere Kartoffelprodukte populär geworden. Produkte, die in dem Land als „Gourmet-Nahrungsmittel“ gelten, zum Beispiel Schweinefleisch und Meeresfrüchte oder Feinkost auf der Basis von Hühnerfleisch, verzeichnen seit Jahren kräftige Zuwachsraten.

2. Lebensmittelskandale und wachsendes Prestigebewusstsein rücken Qualität als Kriterium in den Vordergrund

Immer dann, wenn eine steigende Zahl von Verbrauchern es sich leisten kann, sich Wünsche zu erfüllen anstatt nur das zu kaufen, was elementare Bedürfnisse befriedigt, nimmt die Bedeutung der Qualität als Kriterium zu. Laut einer Erhebung der Handelskommission Hongkong unter 1.600 Mittelschicht-Konsumenten in acht chinesischen Städten steht für drei von vier lokalen Konsumenten die Qualität im Vordergrund, wenn es um eine Kaufentscheidung geht. Schuld daran sind eine Serie erschreckender Skandale in den Bereichen Milch und Fleisch sowie beunruhigende Meldungen über giftige Spielzeuge. Eine wachsende Zahl von Unternehmen hat diesen Trend, Qualität über das Kriterium der Kostenersparnis zu stellen, erfolgreich aufgegriffen und fährt gut damit. Ob es sich um Automobile, Juwelen und Schmuck, Molkereiprodukte oder Windeln handelt: Die hohe Qualität von Premiumgütern ermöglicht es prestigebewussten und seit Kurzem wohlhabenden Verbrauchern, ihren Altersgenossen und Kollegen zu zeigen, welchen Status sie erreicht haben. Auch das Geschlecht spielt dabei eine zunehmende Rolle. Der wachsende Anteil von gut ausgebildeten Frauen in der Arbeitswelt leistet der Premiumisierung erkennbar Vorschub.