In der Serie „Dreimal aufgeschlaut“ erklären Experten der Plan.Net Gruppe regelmäßig ein aktuelles Thema der digitalen Welt aus unterschiedlichen Perspektiven. Was bedeutet es für die Oma, was für den Agentur-Kollegen? Und was hat der Kunde, also ein Unternehmen, davon?

Während man in ausländischen Geschäften und Restaurants oft Schilder mit der Aufschrift „No cash, only cards“ findet, ist Bargeld in Deutschland weiterhin das beliebteste Zahlungsmittel. EC- oder Kreditkarten werden vielerorts nicht akzeptiert. Auch Mobile Payment hatte es bisher schwer in Deutschland, doch das könnte sich dieses Jahr ändern. Mit der Einführung von Google Pay im Juni und dem geplanten Launch von Apple Pay im September soll endlich der deutsche Markt erschlossen werden. Höchste Zeit also für Händler und Marketer sich mit den Auswirkungen von Mobile Payment auf das Einkaufserlebnis zu beschäftigen.

Die Nutzung von Mobile Payment ist in Deutschland bisher noch verschwindend gering

Oma, wir müssen reden. Warum hältst du so sehr an deinem geliebten Bargeld fest und bist so zurückhaltend mit neuen Zahlungsmethoden? Hast du etwa Sicherheitsbedenken? Die Angst vor Internetbetrügern und die Sorge um Datenschutz ist in Deutschland wohl der ausschlaggebende Grund, weshalb sich Mobile Payment bisher noch nicht durchsetzen konnte. Mobiles Bezahlen wird bisher eher für kleine Geldbeträge mit geringem Risiko genutzt, etwa beim Lebensmitteleinkauf oder im öffentlichen Nahverkehr.

Oder liegt deine Zurückhaltung daran, dass du den Mehrwert von Mobile Payment bislang noch nicht für dich erkennst? Zugegebenermaßen, durch die Möglichkeit des kontaktlosen Bezahlens mit Giro- oder Kreditkarten an der Kasse eines stationären Händlers, genießt man die gleichen Vorzüge wie beim Mobile Payment: Geschwindigkeit und Komfort.

Welche Gründe dich auch davon abhalten Mobile Payment eine Chance zu geben, du bist damit nicht allein. Einer Umfrage von Oliver Wyman (2017) zu Folge, haben lediglich sieben Prozent der deutschen Befragten schon einmal mit ihrem Smartphone am Point-of-Sale bezahlt. Die positive Nachricht: ein Drittel der Nichtnutzer können sich vorstellen in Zukunft Mobile Payment zu nutzen.

In Asien ist Mobile Payment längst in der breiten Masse angelangt

Während wir in Deutschland noch über den kommenden Durchbruch von Mobile Payment diskutieren, gehört das Bezahlen per Smartphone in Asien längst zum Alltag. Letztes Jahr haben 70 Prozent der mobilen Internetnutzer in China mobil bezahlt (CNNIC 2017) und machten damit laut einer Studie der Deutschen Bundesbank mehr als die Hälfte des gesamten Zahlungsvolumens aus. Die führenden Anbieter sind der Instant Messenger WeChat (WeChat Pay) und der Online Retailer Alibaba (Alipay). Die Benutzung der beiden Mobile Payment Apps ist simpel. Für eine Transaktion wird lediglich ein QR Code und die jeweilige App benötigt. Einfach den QR Code scannen und innerhalb der App bezahlen. Alipay und WeChat Pay funktionieren nicht nur in großen Geschäften, sondern ebenso gut zum Bezahlen einer Melone bei einem kleinen Straßenhändler.

Noch spannender ist jedoch die Aussicht zukünftig nicht einmal mehr sein Smartphone zur Authentifizierung von Bezahlvorgängen zu benötigen.
In der chinesischen Metropole Hangzhou können Kunden der Fast-Food-Kette KFC mit einem Lächeln bezahlen. Die verwendete Gesichtserkennungssoftware „Smile to Pay“ braucht ein bis zwei Sekunden um einen 3D Scan des Gesichtes zu erstellen und den Kunden zu identifizieren. Aus Sicherheitsgründen wird die Bestellung zusätzlich durch die Eingabe der Mobilfunknummer verifiziert.

Haben die Entwicklungen im Mobile-Paymentbereich Auswirkungen auf die Agenturarbeit? In absehbarer Zeit wohl eher nicht. Vielleicht ist es aber in Zukunft möglich bei Google Pay die Post-Payment Seite als Werbemittel zu buchen und Ads auszuspielen, die auf das Nutzerprofil – Alter, Geschlecht, Region und Konsumverhalten – zugeschnitten sind.

Wie können Händler Mobile Payment für sich nutzen?

Mobile Payment ist von stationären Händlern bisher eher stiefmütterlich behandelt worden. Waren doch digitale Trends wie Augmented Reality, Virtual Reality und Sprachassistenten viel spannender. Doch Mobile Payment ist ein wichtiger Bestandteil der Digitalisierung des stationären Handels und sollte deshalb nicht außer Acht gelassen werden. Denn viele Kunden nutzen ihr Smartphone bereits während des Offline-Einkaufs. Als Storefinder, zur Produktrecherche oder für die Navigation innerhalb des Stores mit Hilfe von Augmented Reality Apps. Der nächste logische Schritt ist nun die Digitalisierung des Kaufabschlusses.

Wenn stationäre Händler Mobile Payment als Zahlungsmethode unterstützen, dann bieten sie ihren Kunden zwei Vorteile, nämlich Zeitersparnis und Bequemlichkeit. Angesichts des immer schneller und mobiler werdenden Lebensstils der Konsumenten, sind diese Faktoren entscheidend für die Customer Experience und die Zufriedenheit der Kunden.

Vorreiter in Sachen Mobile Payment ist in Deutschland das Fashionkaufhaus Breuninger. Breuninger bietet als erstes deutsches Kaufhaus Alipay und WeChat Pay als Zahlungsmethode an und richtet sich damit an finanzstarke und shopping-freudige, chinesische Touristen.

Ob auch deutsche Shopper künftig mehr mobil bezahlen, wird sich zeigen. Auf jeden Fall sollte der stationäre Handel schon jetzt darüber nachdenken, wie man Mobile Payment sinnvoll in die Customer Experience integrieren kann.

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SEO News

Jetzt haben wir Dürre und Hitze überstanden, nur um uns mit Oktoberfest und Halloween in den nächsten Exzess zu stürzen. Um nicht ganz den Halt zu verlieren, widmen wir uns in den aktuellen SEO-News für den Monat September der kritischen Reflektion von Superlativen, No-Click-Suchen und dem Verkaufstalent von Amazons Alexa.

1) Die besten SEO News der Branche

Von Allem nur das Beste! Der Superlativ hat der Werbung seinen Stempel aufgedrückt, wie kaum eine andere grammatikalische Konstruktion. Zwar streitet die Werbewirkungsforschung seit vielen Jahrzehnten, ob sich die potentielle Kundschaft von einem schlichtweg behaupteten Superlativ überhaupt beeindrucken lässt, im Suchmaschinenmarketing kann man die Frage jedoch relativ leicht beantworten. Laut einer aktuellen Google-Studie für den US-Markt, sind mobile Suchen nach dem Attribut „Best“ im Verlauf der vergangenen zwei Jahre um rund 80 Prozent gestiegen. Dies belegt: Ein Konsumenteninteresse nach den maximal besten Produkten jeglicher Kategorie ist durchaus vorhanden. Doch was ist die Motivation hinter dieser Suche, bei der man als Nutzer erwarten kann, dass ein Großteil der Suchergebnistreffer von SEOs auf genau diesen Begriff hin optimiert wurde? Sara Kleinberg, Googles Head of Ads Research and Insights, erklärt in ihrem Beitrag zur Studie, dass die Menschen mit dem Adjektiv gezielt individuelle Lösungen für allgemeine Bedürfnisse, wie das „beste Restaurant“ oder die „beste Tagescreme“ suchen. Und das, obwohl gerade auf der individuellen Ebene die Definition eines Superlativs für jeden User eine ganz persönliche Angelegenheit ist. Laut Google verbirgt sich hinter den zunehmenden Superlativ-Suchanfragen die Intention, eigene Entscheidungen in einer komplexer werdenden Welt zunehmend abzusichern. „Wir sehen, dass die Menschen immer mehr und längere Recherchen für große aber auch kleine Kaufentscheidungen durchführen“, so Kleinberg. Im Kern gehe es den Menschen darum sicherzustellen, dass sie den Kauf später nicht bereuen. In Umfragen habe man festgestellt, dass Nutzer gezielt nach Bestenlisten von Produktkategorien suchten, um die Auswahl potentieller Produkte oder Dienstleistungen einzugrenzen. Vom Suchattribut „beste“ erwarten sich Nutzer laut Kleinberg eine Art kollektiv legitimierte Vorauswahl. Gerade bei Themenbereichen, in denen man sich nicht auskenne, erwarte man den schnellsten Zugang zu aggregierten Informationen und Bewertungen, so Google. Für den Werbetreibenden bedeutet diese Entwicklung, dass eine Optimierung ausgewählter Produktseiten auf den Begriff „(die/der/das) beste“ eine echte Option ist, um potentielle Käufer in der Kaufentscheidungsphase, aber auch mit Aftersales-Themen zu erreichen. Dies kann entscheidend auf eine positive Markenwahrnehmung beim Endkunden einzahlen, stärkt aber auch die Autorität eines Markenbegriffs im Kontext von Suchsystemen wie Google oder Bing.

2) Keine Panik: Zeitenwende im Search-Marketing

Suchmaschinenexperten können seit einiger Zeit Trends erkennen, die auf einen signifikanten Umbruch des Nutzerverhaltens in der Interaktion mit den großen Suchsystemen hindeuten. Für SEOs bedeutet dieser Wandel, dass man eingefahrene Muster und Strategien hinterfragen, sowie Zielsetzung als auch Methoden der eigenen Arbeit anpassen muss. Such-Guru Rand Fishkin hat die Entwicklung Blogbeitrag zusammengefasst. Laut Fishkin lassen sich anhand von Clickstream Daten, also Referrer-Daten auf Server-Ebene und anonymisierten Klickprotokollen aus Webapplikationen, vier zentrale Beobachtungen ableiten:

  1. Die Zahl der durchgeführten Suchen in allen Systemen und Plattformen stagniert seit geraumer Zeit.
  2. Die Klickraten auf organischen Suchergebnissen gehen mit der Ausdehnung bezahlter Positionen in den Suchergebnissen zurück. Hier ist insbesondere Mobile betroffen.
  3. Immer mehr Suchanfragen werden direkt in Googles oder Bings Suchergebnisseiten beantwortet. Ursache ist die signifikante Zunahme von Featured Snippets und Instant Answers sowohl auf dem Desktop also auch auf mobilen Endgeräten.
    Alle drei Phänomene verursachen so genannte „No-Click-Searches“, also Impressionen in Suchergebnissen, auf die kein Klick zu einer Website mehr erfolgt.
  4. Und schließlich entsteht mit dem Erfolg der SEO-Branche auch ein zunehmender Wettbewerb im in der organischen Suche.
    Bei genauer Betrachtung muss man einschränken, dass von den genannten Phänomenen in erster Linie etablierte Websites, vor allem aus dem Bereich E-Commerce betroffen sind. Deren Inhalte sind weithin optimiert und sie dienen dank hoher Autorität als Referenz für die Featured Snippets der Suchmaschinen. Ihr transaktionales Nachfragepotential wird von neuen Kanälen wie Amazon oder Google Shopping am stärksten abgeschöpft. Neue Domains, Nischenanbieter aber auch B2B-Webseiten sind dagegen weiterhin in der Lage, direkt vom signifikanten Wachstumspotential der organischen Suche profitieren. Doch Fishkins Beobachtungen machen nachdenklich: Wenn bei stagnierendem Traffic weniger Klicks generiert werden, sinkt der ROI auf Investitionen in Suchmaschinenoptimierung. Auf der anderen Seite wird auch zukünftig kein E-Commerce-Unternehmen auf aktives Search Marketing verzichten können. Google, Bing und Co. werden auch auf absehbare Zeit die verlässlichsten Quellen für qualitativ hochwertigen, skalierbaren Traffic bleiben. Entwicklungen wie Voice Search sind hier als Risiko und Chance gleichzeitig zu bewerten. SEO-Strategien müssten sich daher mehr auf Nachfragesteigerung und Brandbuilding fokussieren, lautet das Fazit von Rand Fishkin. Das deckt sich mit den Erfahrungen aus der Praxis: Deutliche Zuwächse an Klicks und Traffic gewinnt man zunehmend außerhalt transaktionaler Suchanfragen in der Kaufanbahnung und Post-Sales-Phase. Die enge Vernetzung von bezahlter und organischer Suche wird dabei entscheidend für den Erfolg sein. Die Tage, in denen man als SEO allein mit Traffic-Zuwachs und der Steigerung von Conversions punkten konnte, scheinen endgültig gezählt. Marken- und Produktpositionierung im Hinblick auf Zielgruppenrelevanz, Informationsdichte und Usability werden hingegen immer wichtiger.

3) Alexa ist noch keine Verkaufsmaschine

Weltweit haben rund 50 Millionen Alexa-Sprachassistenten die Wohn- und Schlafzimmer im Sturm erobert. Nicht nur der Hersteller Amazon verspricht sich viel von seinem neuen Mensch-Maschine-Interface, auch Werbetreibende weltweit hoffen darauf, dass sich mit dem digitalen Assistenten und dessen unmittelbaren Verknüpfung mit der weltweit größten Verkaufsplattform, neue Impulse im E-Commerce setzen lassen. Nach Informationen des Branchenblogs „The Information“ bleibt die Realität bislang jedoch hinter den großen Erwartungen zurück. Dem Bericht zufolge haben bislang nur rund 100.000 Nutzer mit Hilfe ihres Alexa-Assistenten einen Einkauf getätigt. Das sind nur rund zwei Prozent aller Nutzer weltweit. Den Angaben zufolge haben rund eine Million Nutzer einen Bestellprozess begonnen, diesen aber vor Abschluss der Transaktion abgebrochen. Die Gründe für das vergleichsweise geringe Shoppingvolumen auf der Alexa-Plattform haben wir auch in den letzten SEO News schon ausführlich besprochen. Es bestätigt sich, dass Nutzer vor einer Kaufentscheidung umfassende Informationen über das Produkt oder die Dienstleistung recherchieren und mit Konkurrenzprodukten vergleichen. Der Trend zur Absicherung der Kaufentscheidung nimmt sogar weiter zu. Sprachassistenten wie Alexa oder Google Home sind mit ihrer Fokussierung auf Sprachausgabe bislang nicht in der Lage, dieses Informationsbedürfnis zu befriedigen. Bis zu einem echten, von Alexa vermittelten Verkaufsgespräch zwischen einem potentiellen Käufer und der Anwendung eines Händlers oder Verkäufers auf dem Sprachassistenten wird es noch ein wenig dauern. Aktuell stehen die Smart-Home Steuerung, einfache Informationsanfragen wie die Wettervorhersage und Musikdienste an erster Stelle der beliebtesten Nutzungsszenarien. Man sollte die Technologie jedoch nicht unterschätzen. Die Individualisierung der Nutzeransprache im E-Commerce wird dank Künstlicher Intelligenz und dem großen Datenschatz von Amazon und Google nicht mehr lange auf sich warten lassen. Und ordentlich menscheln kann Alexa schon heute. Wie Amazon auf der Internationalen Funkausstellung (IFA) in Berlin bekanntgab, hat die bekannteste Tochter des Hauses bereits mehr als 100 Millionen Witze erzählt und Millionen von Menschen zum Geburtstag gratuliert.

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In der Serie „Dreimal aufgeschlaut“ erklären Experten der Plan.Net Gruppe regelmäßig ein aktuelles Thema der digitalen Welt aus unterschiedlichen Perspektiven. Was bedeutet es für die Oma, was für den Agentur-Kollegen? Und was hat der Kunde, also ein Unternehmen, davon?

Schon mal von Kuro Takhasomi gehört? Nein? Unter dem Spitznamen KuroKy gehört der 25-jährige Berliner zu den größten Stars seiner Sportart und hat in seiner Karriere schon über 3,7 Mio. US-Dollar an Preisgeldern gewonnen. Mitte August tritt KuroKy zusammen mit seinen Mitspielern von Team Liquid beim Turnier „The International“ in Vancouver an. Das Ziel: Die Titelverteidigung beim höchstdotierten ESports Event der Welt. Die Sportart? Dota 2., ein teambasiertes Computerspiel. ESports, lange als weltfremdes Hobby für Kellerkinder verspottet, ist auf dem Weg zum Milliardenmarkt. Die Szene entwickelt sich rasant und die Potentiale für Sponsoring und Werbung sind gigantisch.

ESports: So vielfältig wie der klassische Sport, mit Vorbildern für Millionen

Wenn meine Oma mich fragt, was ESports eigentlich sein soll, ist die Antwort recht trivial. Wie bei den Olympischen Spielen treten Spieler alleine oder im Team in verschiedensten Disziplinen gegeneinander im Wettkampf an. Nur sind die Disziplinen nicht Handball, Tennis oder Bogenschießen, sondern Computerspiele wie Dota 2, League of Legends oder Counterstrike. Die Sportgeräte? Maus und Tastatur, statt Schläger, Turnschuhe oder Ball. Und so vielfältig wie die klassischen Sport-Disziplinen sind auch die verschiedenen Games, den „einen“ ESport gibt es nicht.
Organisiert sind die verschiedenen Spiele in Ligen und Meisterschaften, oft mit Teams aus der ganzen Welt. Die Finalrunden füllen große Arenen mit Tausenden von Zuschauern, übertragen werden die Events im Internet und immer häufiger auch im klassischen Fernsehen.

Eines aber haben Sport und ESport gemeinsam – nur mit jahrelangem, harten Training und sehr viel Disziplin gelingt der Sprung vom Hobby zum Beruf. Und genau hier verbirgt sich das Geheimnis zur oft gestellten Frage „Wieso schaut man anderen Leuten beim Zocken zu?“. Aus dem gleichen Grund, wieso man Lionel Messi, LeBron James oder Serena Williams bei ihren Sportarten vor dem Fernseher zusieht: weil sie zu den besten ihrer Zunft gehören und auf dem Platz Dinge anstellen, von denen man als Hobby-Spieler nur träumen kann.

ESports: Attraktives Media-Umfeld und Wachstumsmotor der Streaming-Plattformen

ESports ist primär ein digitales Unterhaltungsmedium und eignet sich aufgrund hoher Reichweiten und Sehdauern hervorragend für digitale Display- und Bewegtbildwerbung. Die primäre Zielgruppe sind junge, techaffine Männer, die über klassische Medien oft nur noch schwer zu erreichen sind. Die wichtigste Plattform ist zweifelsohne die Amazon-Tochter Twitch, ESports Inhalte gehören zu den am meistgesehenen Inhalten auf der Plattform. Eine Besonderheit ist die enge Verbindung zwischen der Fan-Community und den Profis: viele ESports-Begeisterte verfolgen nicht nur die großen Turniere, sondern sind auch treue Zuschauer der täglichen Trainings-Sessions der Spieler, in denen sie direkt mit ihren Vorbildern interagieren und mehr über ihre bevorzugten Games lernen können.

In den letzten Jahren haben auch YouTube und Facebook begonnen, massiv in ESports zu investieren. Die Electronic Sports League hat Anfang des Jahres mit Facebook einen exklusiven Streaming-Deal für einige ihrer populären Turnier-Serien, unter anderen für Counterstrike, abgeschlossen.

Wo junge Zielgruppen Sponsoring und Marketing noch richtig großartig finden

Für Unternehmen ist ESports ein enorm attraktives Sponsoring-Umfeld. Gerade Zielgruppen, die ansonsten nicht im Verdacht stehen, Sponsoren und werblicher Kommunikation gegenüber sonderlich aufgeschlossen zu sein, haben großes Interesse daran, „ihr“ Spiel und „ihre“ Helden wachsen zu sehen.

Die Multiplikator-Effekte des Sponsorings von ESports-Teams oder Spielern sind nicht zu unterschätzen. Durch die ständige Präsenz der Gamer auf den Streaming-Plattformen auch abseits der Turniere werden die Sponsoren elementarer Bestandteil der Community – ermöglichen sie es doch den Athleten ihr Hobby zum Beruf zu machen und auf hohem Niveau ohne finanzielle Sorgen zu bestreiten. Genau das wissen die Fans zu schätzen, Marken können so sehr einfach positive Wahrnehmung in der Szene erzeugen. In Kombination mit einem Social Media-Team, das sich ein wenig auf die Gaming-Kultur einlässt und mit den Fans auf Augenhöhe interagiert, sowie kleinen Aktionen wie Give-aways, entsteht ein schlagkräftiges Marketing-Instrument.

Eine kürzlich veröffentlichte Untersuchung der Kollegen von WaveMaker hat gezeigt, dass im ESports-Umfeld präsente Marken, vor allem aus den Branchen Getränke und Technologie neben hoher Awareness auch sehr gute Aktivierungsleistung unter den ESports-Fans generieren konnten.

Und: Eine gute Gelegenheit, erste Eindrücke rund um ESports, Gaming und die Fans zu sammeln, hat man Ende August während der GamesCom in Köln.

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SEO News

Endlich Sommerloch. Doch eine künstliche Intelligenz kennt kein Hitzefrei und kann daher auch mitten im Stau am Brenner das perfekte Kindermädchen im Auto geben. Vorausgesetzt der Sprachassistent hat auch etwas zu erzählen. Genau darum geht es in unseren SEO News für den Monat August. Und natürlich darf auch das notorische Sommerlochmonster nicht fehlen.

1) Ein Sprechzettel für Google Home

Das Zwiegespräch mit der Maschine bleibt ein Thema. Nachdem wir vergangenen Monat über automatisierte Sprachbefehle des Google Assistant an die Erwerbsbevölkerung berichtet haben, gibt es aus Mountain View nun eine handfeste Erleichterung für Content Publisher auf ihrem Weg in die Welt der Sprachassistenten. Mit „Speakable“ hat Google erstmal ein semantisches Markup zur Auszeichnung von Textausschnitten zur Sprachausgabe veröffentlicht. Die Auszeichnungen wurden über die Brancheninitiative „Schema.org“ zur Verfügung gestellt und befinden sich nach Angaben des Unternehmens noch in der Beta-Phase. Mit „Speakable“ können Nachrichtenanbieter und andere Content Publisher einen kurzen und auf Sprachausgabe optimierten Abschnitt eines Textes direkt für die Nutzung durch den Google Assistant bereitstellen. Ähnlich wie ein Teaser sollte der Text maximal zwei bis drei Sätze lang sein, sodass sich für die Ausgabe beim Assistenten eine Sprechzeit von 20 bis 30 Sekunden ergibt, rät Google. Für den optimalen Einsatz solle der Inhalt des Textes das Thema informativ und in kurzen Sätzen darstellen, auch Überschriften dürften verwendet werden, hieß es weiter. Bei der Auswahl der Inhalte muss sichergestellt werden, dass keine technischen Informationen wie Bildunterschriften sowie Datums- oder Quellenangaben das Nutzererlebnis beeinträchtigen können. Der optimierte Einsatz von Markup rückt für Suchmaschinenoptimierer im Zeitalter von künstlicher Intelligenz und der Multiplikation von Ausgabeplattformen immer stärker in den Fokus. Mit Hilfe dieser standardisierten Zusatzinformationen im Quelltext kann sichergestellt werden, dass alle an Auswahl und Darstellung der Suchergebisse beteiligten Systeme die Daten zuverlässig erfassen und optimal verarbeiten können. Das „Speakable“-Feature ist zunächst nur für die englische Sprache im US-amerikanischen Markt verfügbar. Den Start in weiteren Märkten plant Google jedoch nur unter der Voraussetzung, dass „eine hinreichende Anzahl von Publishern Speakable implementieren“, so das Unternehmen. Der SEO-Branche wird die Arbeit also so schnell nicht ausgehen.

2) Mehr Möglichkeiten für Amazons Alexa

Denkt man über die Zukunft der digitalen Suche nach, so verschiebt sich der Fokus langsam von der Analyse von Anfragen und Intentionen zur Reflektion über Antworten und Ausgabesysteme. Die entscheidende Herausforderung für eine gelungene Mensch-Maschine-Kommunikation im Wechsel zwischen interaktiven Displays, augmentierter Realität und Sprachassistenten wird es sein, das bestmögliche Ergebnis für jeden Kanal bereit zu stellen. Gibt es eine Antwort, mehrere Antworten oder beginnt mit der ersten Frage sogar eine Konversation zwischen Suchsystem und Suchendem? Im Prinzip läuft es mit den virtuellen Assistenten ähnlich wie mit dem Berater im stationären Geschäft: Will man ein schnelles Ergebnis haben oder ein komplettes Verkaufsgespräch beginnen? Will der Nutzer nur in Ruhe stöbern oder benötigt er die Hilfe eines Verkäufers? Reicht eine kurze Antwort oder muss der Suchende seine Anfrage mehrfach nachspezifizieren, bis er zum passenden Ergebnis kommt? Die US-amerikanische Firma „Yext“ hat nun eine Kooperation mit Amazon vorgestellt, die es erlaubt, sogenannte NAP-Daten (Name, Adresse und Telefonnummer), sowie Öffnungszeiten lokaler Unternehmen direkt zur Verarbeitung durch den Sprachassistenten Alexa zu importieren. Das Unternehmen aus New York teilte gegenüber Journalisten jedoch mit, dass für die Zukunft eine noch tiefere Integration ihrer Schnittstelle mit Amazon Alexa geplant sei. Ob damit auch Produktdaten und -kataloge gemeint sind, blieb zunächst offen. Die Automatisierung des Datenaustauschs zwischen den Inhabern digitaler Angebote und Suchsystemen mit dem Ziel einer optimalen Nutzererfahrung am Ausgabepunkt und valider Messbarkeit des Erfolgs ist schon heute einen Schlüssel zum Erfolg im digitalen Retailgeschäft. Für Googles Shoppingfunktion PLA (Product Listing Ads) oder auch den Einsatz auf Preissuchmaschinen und Affiliate Netzwerken ist die Bereitstellung und Optimierung von Datenfeeds ein zentraler Mechanismus. In der Amazon-Welt entstehen die dafür notwendigen Schnittstellen und Tools erst nach und nach. Dabei liegt genau hier das derzeit größte Potential, um vom Wachstum der digitalen Sprachassistenten zu profitieren.

3) Ein SEO Kaninchen auf SERP-Raubzug

Erinnern Sie sich noch Lotti die schnappende Schildkröte, Yvonne die flüchtige Kuh oder den Brillenkaiman Sammy? Wie gut, dass es Suchmaschinen gibt, die einem die Möglichkeit geben, das Schicksal der unzähligen Sommerlochtiere noch einmal zu erleben. Und das viele Jahrzehnte nachdem wir gebannt mit ihnen durch die mehr oder weniger nachrichtenlose Ferienzeit gefiebert haben. Neu aber ist, dass ein virtuelles Kaninchen die weltgrößte Suchmaschine Google in die Knie zwingt. Publiziert wurde die Geschichte unter dem Namen „Rabbit Bug“ vom spanischen Programmiererkollektiv „La SEOMafia“. Nach deren Angaben handelt es sich um das gezielte, manipulative Einfügen eines Tabellenformats in den Quelltext einer Website. Der Bug bestehe darin, dass Google beim Ausspielen des Suchergebnisses diese Formatierung nicht interpretieren könne, was zum plötzlichen Abbruch der Suchergebnisanzeige nach dem manipulierten Eintrag führe, hieß es. Dieser Fehler konnte auf einer rankenden Seite für das Keyword „Conejos“ (spanisch für Kaninchen) implementiert werden, sodass als Ergebnis nur der eine, manipulierte Suchtreffer angezeigt wurde. Man mag sich gar nicht vorstellen, welch traumhafte Klickraten sich auf diese Weise erzielen lassen könnten. Es ist auch in der inzwischen recht erwachsenen SEO-Branche immer wieder eine Freude zu sehen, wie ein paar kreative Geister den Laden ein wenig aufmischen. Letztendlich wurde sogar Googles SEO-Verbindungsoffizier John Müller auf den Rabbit Bug aufmerksam und meldete auf Twitter augenzwinkernd, er habe die Sichtung des Kaninchens intern weitergegeben. Dem Kaninchen droht nun das Schicksal aller Sommerlochtierchen. Am Ende wurden die meisten eingefangen oder erlegt.

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Raus aus Schema F, rein in den Kopf des Kunden

Sie haben Award-verdächtige Werbung geschaffen und ordentlich in Media investiert – dann hängt Ihr Kunde über eine halbe Stunde in einer inkompetenten Hotline. Sie haben ein perfekt personalisiertes Mailing verschickt – nur landet Ihr Kunde beim Klick leider auf einer allgemeinen Kategorieseite des Webshops. Sie starten eine befristete Verkaufsaktion und noch Wochen nach deren Ende verfolgt das Retargeting-Banner die User. Marketing funktioniert ein bisschen wie Dating: Da sind es manchmal gerade die Kleinigkeiten, die den ersten guten Eindruck zerstören.

Wenn Kunden heute Erfahrungen mit Marken oder Produkten sammeln, tun sie das an vielen Stellen: im Laden, auf der Website, in den sozialen Kanälen, am Telefon und auf der Straße. Im besten Fall ergibt diese Customer Experience ein stimmiges Gesamtbild. In der Realität tut sie das oft nicht. Warum? Weil in den Unternehmen Strukturen vorherrschen, die es in vielen Fällen erschweren, das Kundenerlebnis als zentrales Element in den Mittelpunkt des Handelns zu stellen. Und das, obwohl immer mehr Firmen wissen, wie wichtig dieser Aspekt ist.

Eine stimmige Customer Experience braucht neue Strukturen

In Zeiten zunehmender Preistransparenz und abnehmender Markentreue stellt eine stimmige Customer Experience ein wichtiges Differenzierungsmerkmal dar. Wer es da nicht schafft, seine Kunden zu finden UND zu binden, bekommt schnell Probleme. Für Marken bedeutet das: Sie müssen sich darauf konzentrieren, den Kunden Gründe geben, warum sie Kunden werden, sein und bleiben sollen. Und weil die Plattformökonomie der digitalen Welt (Preis-)Vergleiche begünstigt und Wechselhürden senkt, ist es oft mit dem EINEN Grund – einem tollen Produkt, einem unschlagbaren Preis, einem guten Markenimage, mit dem man sich gerne schmückt etc. – nicht mehr getan. Der Schlüssel für Erfolg und Zukunftsfähigkeit im digitalen Zeitalter ist eine stimmige und vor allem relevante Customer Experience.

Dabei ist eine weitere Herausforderung, dass die Digitalisierung sehr viele, wenn nicht fast alle, Bereiche eines Unternehmens beeinflusst: von der Produktentwicklung über das Management bis hin zu Marketing und Service. Stellen Firmen wirklich den Kunden in den Mittelpunkt ihres Tuns, müssen sie diese Aufgabe abteilungsübergreifend in Angriff nehmen: also die Schranken zwischen Bereichen einreißen und/oder eine andere Art der Zusammenarbeit im Unternehmen fördern. Das ist – zugegeben – eine komplexe und keineswegs einfache Aufgabe. Nehmen wir wieder Marketing und Kommunikation als Beispiel: Da existieren klassische Werbung, digitales Marketing, CRM bzw. Dialogmarketing, PR/Unternehmenskommunikation und Social Media häufig nebeneinander in historisch getrennten Silos.

Nutzwert und Benutzerfreundlichkeit machen den Unterschied

Erfolgsentscheidend für eine wirksame Customer Experience ist Relevanz. Relevanz ist bestimmt durch die subjektive Erfahrung des Kunden. Gefällt einem die Werbung? War der Mensch in der Hotline freundlich? Hat man auf der Webseite das Gewünschte schnell gefunden? Jeder Kunde trifft sein eigenes Urteil. Fasst man die Bewertungskriterien zusammen, kann man sie in zwei übergreifende Kategorien einteilen: Erstens Nutzwert (Utility) und zweitens Benutzerfreundlichkeit (Usability).

Die Utility beschreibt, wie werthaltig die Erfahrung, das Erlebnis, der rezipierte Inhalt für den Nutzer waren. Wie gut entspricht das Erlebte meinen individuellen Anforderungen? Beantworten die Inhalte meine Fragen, lösen sie mein Problem? Wie gut werden meine Erwartungen ge- oder vielleicht sogar übertroffen?

Die Usability steht als Überbegriff für die erlebte Benutzerfreundlichkeit. Hierbei geht es also nicht um den Inhalt, sondern darum, wie einfach Nutzen, Steuern und Bedienen sind. Und natürlich müssen die Erfahrungen an den unterschiedlichen Touch Points auch noch ein passendes Gesamtbild ergeben und sehr gut vernetzt sein.

Die Erfahrungen aus vielen Projekten zeigt: Utility und Usability ergeben nur dann ein stimmiges Bild, wenn Unternehmen ihre unterschiedlichen Experten innerhalb und außerhalb des Unternehmens dazu befähigen, gemeinsam an einer relevanten Customer Experience zu arbeiten.

Personalisierungsbeispiel Lufthansa: 500 Millionen Newsletter

Die Menschen erwarten in einer digitalisierten Welt von Marken sinnvoll personalisierte Inhalte. Ein Unternehmen wie die Lufthansa versendet beispielsweise jedes Jahr weltweit 500 Millionen Newsletter an unterschiedliche Zielgruppen, zu unterschiedlichen Destinationen, mit unterschiedlichsten Angeboten. Da verbirgt sich hinter dem Schlagwort „Personalisierung“ eine extrem komplexe und aufwändige Kommunikationsarchitektur, um eine stimmige digitale User Journey von der Inspiration des Nutzers weit vor dem Start bis hin zur Landung am Heimatort zu gewährleisten. Allein für die Personalisierung des Newsletters hat Plan.Net ein eigenes Newsletter-Cockpit für die Kranich-Airline gebaut. Eine gemeinsame Plattform für das Lufthansa Marketing und seine Dienstleister mit einer intuitiven Oberfläche, einem modularen Baukastensystem für die Inhalte und einer Vorschau in Echtzeit. Übergreifend synchronisiert wird die Dialogkommunikation via Mail außerdem mit Bannern, Apps und Social-Plattformen. Nur ein Beispiel für ein Projekt, dass durch abteilungsübergreifendes und zwischen Marke und Dienstleister abgestimmtes Arbeiten realisiert werden konnte.

Einen anderen Weg geht Audible, das hundertprozentige Tochterunternehmen von Amazon. Der Marktführer im digitalen Vertrieb von Hörbüchern verfolgt einen 360-Grad-Ansatz, der Kommunikation, Media, Research und Tracking verbindet. Um die Nutzer – je nach Interesse und Bedürfnis – sowie ihrer Stufe innerhalb der User Journey passend anzusprechen, werden verschiedenste Inhalte aufbereitet und über mediale Platzierungen ausgesteuert. Mit diesem, auf die User Experience abgestimmtem Content Marketing, kann der Cost-Per-Lead deutlich gesenkt werden.

Die Wege, eine stimmige User Experience zu gewährleisten, sind vielfältig und je nach Unternehmen und Produkten auch oft einzigartig. Deshalb mein Rat: Stellen Sie eine relevante Customer Experience, und damit ihre bestehenden Kunden selbst, an den Anfang und in den Mittelpunkt der Transformation im Marketingbereich. Dazu sollten Sie sich fünf Fragen stellen:

  1. Wer sind meine Kunden?
    Das klingt banal, aber in vielen Unternehmen werden die verfügbaren Daten und Informationen nicht so umfassend ausgewertet und abteilungsübergreifend genutzt, wie es möglich wäre.
  2. Was bewegt meine Kunden?
    Nicht nur die sozialen Medien geben Ihnen die Möglichkeit, zu erfahren, wie die Menschen über Sie denken und welche Bedürfnisse sie haben. Nutzen Sie diese Möglichkeiten und denken Sie bei allen Ihren Angeboten immer aus der Nutzerperspektive.
  3. Wo erreiche ich meine Kunden?
    Welche medialen und nicht medialen Berührungspunkte nutzen meine Kunden in welcher Beziehungsphase und mit welcher Intention.
  4. Welche Mehrwerte können mir dabei helfen, kundenzentrierter zu sein?
    Produkterweiterungen, Services – es gibt viele Möglichkeiten, ein Angebot kundenzentriert zu erweitern. Greifen Sie bei Bedarf auf Lösungen von Partnern zurück – man muss nicht jedes Mal das Rad neu erfinden!
  5. Wie kann ich meine Angebote personalisieren?
    Kommunikation, Websites, Angebote und Produkte – mittlerweile kann fast alles personalisiert werden. Nutzen Sie diese Möglichkeit, um höchstmögliche Relevanz zu schaffen.

Wenn Sie diese Fragen ehrlich und umfassend beantwortet haben, schaffen Sie eine sehr gute Grundlage einerseits für größtmöglichen Erfolg heute und andererseits für die Zukunftsfähigkeit Ihres Marketings morgen.

Dieser Beitrag erschien zuerst auf cmo.com/de.

SEO News

Der Sommer ist nun endgültig da, die Nächte sind lang und das gibt uns genug Zeit dafür, uns mit den grundsätzlichen Fragen des Lebens zu beschäftigen. Daher geht es in den SEO News des Monats Juli nicht nur um bevorstehende Google-Updates sondern auch um das Quiz der Erkenntnis und die zukünftige Hackordnung auf unserem Planeten.

1) Schnell und sicher zu guten Rankings

Wieder einmal ist Google am Komfort und der Sicherheit der Internetnutzer gelegen. Die Firma, welche nach eigenen Angaben niemals böse sein will, bringt im Juli gleich zwei Updates auf die Straße, von deren Auswirkungen Internetnutzer und Webseitenbetreiber gleichermaßen profitieren sollen. Beide Änderungen sind seit langem angekündigt und in Teilen bereits umgesetzt. In einem ersten Schritt wird die Ladegeschwindigkeit von mobilen Seiten zum offiziellen Rankingfaktor. Bereits in den ersten zehn Grundregeln von Google zur Qualität einer Seite wurde die Ladegeschwindigkeit als Qualitätskriterium gelistet. Es hat nur sehr lange gedauert, bis daraus nun wirklich ein Ranking Faktor wurde. Damals war der Schritt auf Grundlage von Studien erfolgt, wonach sich langsame Webseiten direkt auf deren Clickthrough- und Konversionsraten auswirken. Auch auf den Veranstaltungen der Search-Konferenzsaison 2018 wurde das Argument der Geschwindigkeit von Google-Vertretern wie ein Mantra wiederholt. Mit der sukzessiven Einführung des Mobile First Index (wir berichteten), wird dieser Schritt nun auch für den mobilen Bereich offiziell nachgeholt. Webseitenbetreiber sollten ihre Domains mit den hauseigenen Tools „Page Speed Report“ und „LightHouse“ analysieren und entsprechende Maßnahmen für mobile Webseiten umsetzen, so Google. Neben dem Speed Update macht Google im Juli auch Ernst mit seiner Ankündigung, Webseiten im Chrome Browser als unsicher („non-secure“) zu markieren, welche zum Stichtag nicht auf das verschlüsselte HTTPS-Protokoll umgestellt wurden. Auch dieser Schritt markiert den Endpunkt einer Kampagne, die bereits vor mehr als zwei Jahren begonnen hatte. 2016 hatte Google bereits mit einem kleinen Ranking-Boost für gesicherte Webseiten mit der Aufklärungsarbeit begonnen. Diese war nach eigenen Angaben von Erfolg gekrönt. So wird nach Angaben des Unternehmens mittlerweile rund 68 Prozent des gesamten Traffics im Chrome Browser auf Android und Windows über HTTPS vermittelt. Ein Wert, welcher sicher noch steigerungsfähig ist. Dass Google seine Marktmacht zur Umsetzung technischer Standards mit dem Ziel der Verbesserung der Nutzererfahrung einsetzt ist ein richtiger Schritt. Erst vor dem Hintergrund drohender Traffic- oder Umsatzverluste war so manches Unternehmen bereit, in schnellere Technologie oder sichere Lizenzen zu investieren. Um für zukünftige Entwicklungen gerüstet zu sein, sollte man neue Technologien wie AMP (Accelerated Mobile Pages), mobile Checkoutprozesse, oder Frameworks mit Prerendering zum Vorladen von Inhalten im Auge behalten. Diese Neuerungen können dabei helfen, vor allem die Wahrnehmung der Ladegeschwindigkeit beim User über alle Plattformen hinweg zu verbessern.

2) Das ganze Leben ist ein Quiz

Jetzt wird es kompliziert für alle, die in Mathematik nicht aufgepasst haben. Die späte Erkenntnis, in der Schule zwischen Integralrechnung und Stochastik irgendwann den Faden verloren zu haben, rächt sich im Zeitalter der Algorithmen. Erst recht, für Menschen im Berufsfeld des Online Marketings. Banal gesagt ist so ein Algorithmus lediglich eine wohl geordnete Kette von Entscheidungen zur strukturierten Lösung eines Problems. Die entscheidende Neuerung der letzten Jahre ist das Erscheinen der künstlichen Intelligenz und des Maschinellen Lernens. Heutzutage werden die einzelnen Glieder der Algorithmuskette nicht mehr von Menschen, sondern von Programmen zusammengefügt. Stellt man einer Suchmaschine eine Frage, so wird diese Information entgegengenommen, mittels semantischer Analysen ihr zentrales Informationsobjekt (Entität) und ihre Intention ermittelt, sowie das empirisch passendste Ergebnis (Ranking) im richtigen Kontext (z.B. lokal und mobil) zurückgegeben. Eine Gruppe von sieben Google-Ingenieuren hat auf der ICLR-Konferenz in Vancouver nun ein Forschungsprojekt vorgestellt, in welchem das Frage-Antwort-Prinzip auf den Kopf gestellt wird. Die Forscher nutzten dafür Aufgaben aus der beliebten US-Quizshow „Jeopardy“. In dieser Show müssen die Kandidaten seit 1964 die richtigen Fragen auf komplexe Antworten finden. In ihrer Studie nutzten die Google-Ingenieure dem Umstand, dass bei Jeopardy-Aufgaben Informationsdefizite und Unsicherheiten bestehen, welche erst durch die Formulierung der passenden Frage aufgelöst werden können. Die Frage muss also so lange angepasst werden, bis die vorgegebenen Informationen in ihrer Kombination und ihrem Kontext Sinn machen. Das menschliche Gehirn leistet diese Arbeit in Sekundenschnelle und kann dabei auf einen umfangreichen Satz an intellektuellen und sozialen Hilfsmitteln zurückgreifen. Stellt man aber einer Suchmaschine eine Jeopardy-Frage, wie beispielsweise: „Wie die Bibel war diese islamische Schrift zwischen 1926 und 1956 in der Sowjetunion verboten“, so erhält man keine passende Antwort. Google liefert einen Wikipedia Eintrag über die Sowjetunion, hat also diesen Suchbegriff als Entität, als zentrales Informationsobjekt erkannt, und greift damit zu kurz. Microsofts Suchmaschine Bing kommt der aus menschlicher Sicht naheliegenden Antwort „Was ist der Koran?“ ein wenig näher, kann aber auch kein zufriedenstellendes Ergebnis liefern. An dem kleinen Trick mit den Jeopoardy-Fragen erkennt man, was den Suchmaschinen bis heute die größten Kopfschmerzen bereitet, obwohl es als Qualitätsmerkmal moderner Suchsysteme vermarktet wird: Das präzise Erkennen der Intention des Suchenden. Was SEOs in Unternehmen und Agenturen aufwändig erarbeiten, soll seitens der Suchmaschinen zuverlässig automatisiert werden. Zu diesem Zweck wurde von den Google-Forschern ein System maschinellen Lernens entwickelt, welches mögliche Antworten auf die Jeopardy-Frage in vielen unterschiedlichen Versionen reformuliert, bevor diese an den eigentlichen Kernalgoritmus weitergegeben werden. Die erhaltenen Antworten werden in einem zweiten Schritt aggregiert und mit den Ausgangsfragen abgeglichen. Erst nach diesen zwei Zwischenschritten wird ein Ergebnis präsentiert. Der selbstlernende Algorithmus erhielt im Anschluss die Auflösung, ob seine Antwort richtig oder falsch war. Mit dieser Methode und einem großen Datensatz wurde das KI-System in der Folge trainiert. Das Ergebnis der Trainings war, dass das System gelernt hatte selbstständig vielschichtige Fragen zu bekannten Antworten zu ERSTELLEN. Dieser Meilenstein geht weit darüber hinaus, die durch den Einfluss von Voice und Visual Search immer komplexeren Suchanfragen nur zu VERSTEHEN. Obwohl diese Studie von Google durchgeführt wurde, kann man davon ausgehen, dass auch Microsoft, Yandex und Baidu an entsprechenden Technologien arbeiten, die Erkenntnis der Dinge weiter zu automatisieren und in nicht allzu ferner Zukunft komplexe Inhalte automatisiert und individualisiert zu erstellen. Welche Auswirkungen dies für die Vielfalt und Transparenz im Netz hat, können wir zum jetzigen Zeitpunkt noch gar nicht abschätzen.

3) Google Assistant gibt den Ton an

Passend zum Thema der automatischen Inhaltserstellung gibt es auch noch ein Update zu Googles unheimlicher Präsentation zweier Telefonate zwischen dem Google Assistant und der arbeitenden Bevölkerung. Im Mai hatte der Suchmaschinenriese aus Mountain View auf seiner Entwicklerkonferenz „IO“ ein Video präsentiert, ein welchem eine KI-Erweiterung des Google Assistant namens „Duplex“ selbstständig und menschliches Sprachverhalten perfekt imitierend, Reservierungen in einem Friseursalon und einem Restaurant beauftragt hat. Die menschlichen Gesprächspartner waren während der Unterhaltung offensichtlich nicht in der Lage zu erkennen, dass sie in der Ausübung ihrer Tätigkeit gerade mit einer Maschine interagierten. Die enge Zusammenarbeit mit Robotern und künstlichen Systemen ist die für Industriearbeiter der westlichen Welt schon lange nichts Neues mehr. Nun kommt diese Entwicklung aber auch in der Dienstleistungsgesellschaft und damit in unserem Alltag an. Das Google-Szenario wirkte auf den ersten Blick verblüffend und überzeugend. Mit dem leichten Schauder des Unheimlichen stellten sich aber zugleich auch einige drängende Fragen. Vor allem der Umstand, dass sich Duplex gegenüber den menschlichen Gesprächspartnern nicht als Maschine identifiziert hatte, wurde kontrovers diskutiert. Nun hat Google reagiert und ein neues Video veröffentlicht, in dem sich der Google Assistant zu Beginn des Gesprächs zu erkennen gibt, und ähnlich wie eine Bandansage im Callcenter die Aufzeichnung des Telefonats zur Qualitätssicherung ankündigt. Mit einigem Abstand aber muss man sich fragen, ob dieses Entgegenkommen der künstlichen Intelligenz nicht völlig überflüssig ist. Den Anweisungen des Google Assistant folgt der Restaurantmitarbeiter im Video dann auch brav, ganz als ob er mit einem Menschen sprechen würde, es besteht kein Unterschied. Im Search Marketing versuchen wir, die Intentionen von Zielgruppen und Konsumenten in den von Suchmaschinen erzeugten Inhalten (Ergebnisseiten) im Sinne des eigenen Interesses zu reflektieren. Im Voice Search kommandieren wir eine Maschine mit Befehlen und werden erst einigen Jahren erfahren, wie uns das verändern wird. Und im Google-Zukunftsszenario einer unsichtbaren, allgegenwärtigen Orientierungs-, Lösungs- und Komfortmaschinerie ist der Mensch Objekt und Subjekt der Technologie zugleich. Mit seinen Daten hat er das System geschaffen, gefüttert und trainiert, dann durfte er sich kurz als dessen Herrscher fühlen. Ob wir jedoch noch merken werden, wann es kippt, ob wir den Zeitpunkt der Auslieferung erkennen werden, dass kann und muss nach Lage der Dinge ernsthaft bezweifelt werden.

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In der Serie „Dreimal aufgeschlaut“ erklären Experten der Plan.Net Gruppe regelmäßig ein aktuelles Thema der digitalen Welt aus unterschiedlichen Perspektiven. Was bedeutet es für die Oma, was für den Agentur-Kollegen? Und was hat der Kunde, also ein Unternehmen, davon?

1949 wurde das erste Radio im Armaturenbrett eines Autos verbaut. Mittlerweile gehören Bordcomputer mit Internetzugang und integrierten Audiosystemen zur Serienausstattung. Doch an der Mediennutzungssituation hat sich seit den Anfängen nicht viel verändert – bis jetzt. Wenn sich Fahrer künftig nicht mehr auf den Verkehr konzentrieren müssen, weil autonome Fahrzeuge diese Aufgabe übernehmen, entstehen bisher undenkbare Möglichkeiten für Unterhaltung, Kommunikation und Serviceleistungen.

Meine Oma im autonomen Fahrzeug: welche Entertainment-Möglichkeiten bringt die Zukunft?

Stellen wir uns folgendes Zukunftsszenario vor. Meine Oma wird für ihren wöchentlichen Bridge-Abend von einem selbstfahrenden Auto abgeholt. Sie steigt ein und bekommt auf den 360° Screens im Fahrzeuginnenraum eine Playlist ihrer Lieblingssendungen präsentiert, die genau für die Länge der Fahrdauer zusammengestellt wurde. Das autonome Fahrzeug kennt die Vorlieben und Präferenzen meiner Oma und ist mit ihrem Smart TV verbunden, sodass sie eine zu Hause begonnene Fernsehsendung nahtlos und bequem in Lean-Back Manier im autonomen Fahrzeug weitersehen kann. Ganz wie in einem Wohnzimmer auf Rädern.

Was nicht nur für hippe Gaming-Omas, sondern auch für viele Enkel relevant ist, sind die Möglichkeiten im Spiele-Bereich. Apple hat im März dieses Jahres ein Patent angemeldet, bei dem Passagiere autonomer Fahrzeuge mit Hilfe eines Virtual-Reality Headsets und eines beweglichen Sitzes in eine virtuelle Welt abtauchen können. Durch die Verwendung von Sensoren wird der Spielverlauf auf die Bewegung und Geschwindigkeit des autonomen Fahrzeugs abgestimmt. Steht ein autonomes Fahrzeug beispielweise an einer roten Ampel, muss sich ein Spieler während einer Zombie-Apokalypse in seinem virtuellen Panzer solange verteidigen bis die Ampel auf Grün schaltet und im Spiel der Motor des Panzers wieder anspringt.

Autonome Fahrzeuge für Kunden: ist das Automobil eine geeignete Marketingplattform?

Es gibt 46 Mio. gemeldete PKWs in Deutschland und fast jeder dritte deutsche Autofahrer verbringt an einem normalen Werktag mehr als eine Stunde in seinem Fahrzeug. Wenn in Zukunft Insassen selbstfahrender Autos diese Zeit zur freien Verfügung haben, entsteht ein riesiges Mediennutzungspotenzial, welches über die bisherige Radionutzung (und illegale Smartphone Nutzung) weit hinausgeht. Diese Tatsache zusammen mit dem Wandel des Automobils vom Fortbewegungsmittel zum Device, sind die besten Voraussetzungen für Unternehmen, Content-Anbieter und Werbetreibende innovative Formate und Konzepte für dieses neue Medium zu entwickeln und auszuprobieren.

Dabei ist es jedoch wichtig, eine realistische Erwartungshaltung mitzubringen. Anfänglich werden sehr wahrscheinlich erst einmal bestehende Kampagnentypen adaptiert, die bereits aus anderen Medien und Technologien bekannt sind. Dazu gehören klassische „Content gegen Werbung“-Formate wie etwa Audio- oder Bewegtbildspots in Musik- und Videostreaming Angeboten.

Die Möglichkeiten zur Markenkommunikation werden aber deutlich spannender, wenn Fahrzeuge auf Location-Daten zurückgreifen können. Kommt ein Auto beispielsweise in den Radius eines Supermarktes, könnte ein Audio- oder Bewegtbild Spot abgespielt werden, der über die neusten Rabattaktionen des Händlers informiert. Damit diese Formate aber nicht als störend und aufdringlich empfunden werden, sondern dem Nutzer einen Mehrwert bieten, sollte die Werbung personalisiert sein. Dazu muss das Fahrzeug als Knotenpunkt zwischen standortbasierten Informationen auf der einen und Informationen über die Vorlieben und Interessen der Passagiere auf der anderen Seite fungieren. So kann das Fahrzeug proaktiv oder auf Sprachbefehl hin Restaurants oder Hotels entlang der Strecke finden und selbstständig Reservierungen tätigen.

Mein Kollege und das vollvernetze Fahrzeug: was benötigen Entwickler von Automobilherstellern und was muss bei neuen Diensten für Fahrzeuge beachtet werden?

Damit ein möglichst breites Angebot an unterschiedlichen Angeboten für das Automobil entsteht, muss ein attraktives Ökosystem für Entwickler geschaffen werden. Die Grundlage für die Entwicklung von Apps und Services bilden einheitliche „Betriebssysteme“. Automobilhersteller sollten auf keinen Fall anfangen, konkurrierende Systeme zu entwickeln, da Entwickler sonst unterschiedliche Apps für die einzelnen Plattformen programmieren müssen. Das Entwicklerleben wird auch erheblich vereinfacht, wenn Automobilhersteller attraktive Werkzeuge wie APIs, Dokumentationen oder Codebeispiele und offene Schnittstellen zur Verfügung stellen. Amazon hat beim Lauch seines Sprachassistenten Alexa vorgemacht, wie man erfolgreich einen neuen Markt erschließt. Entwicklern wurden mit dem Alexa Skills Kit die richtigen Tools an die Hand gegeben, sodass innerhalb kürzester Zeit viele unterschiedliche Dienste entstanden sind.

Darüber hinaus benötigen Entwickler Zugriff auf relevante Daten, um personalisierte und standortbezogene Angebote mit einem echten Mehrwert für den Nutzer zu entwickeln. Wenn sich das Auto als Kommunikationskanal zu einem Walled Garden entwickelt, ist dies nicht möglich.

Bei der Entwicklung neuer Dienstleistungsangebote für (teil-)autonome Fahrzeuge ist es außerdem essentiell, die gesamte User Experience zu betrachten. Smart Cars sind nämlich nur EIN Bestandteil einer vernetzten Welt, in der Fahrzeuge mit Smart Homes und Smart Cities kommunizieren.

Sicherlich werden diese neuen Ideen und Konzepte nicht morgen schon marktreif sein. Und bis autonome Fahrzeuge zum Hauptverkehrsmittel werden, vergehen auch noch einige Jahre. Genug Zeit also für Automobilherstellern, Werbetreibende und Marken vieles auszuprobieren und dabei zu lernen.

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Die Zeiten ändern sich und mit ihnen Technologien, Märkte und Kunden. Mittlerweile haben wir wohl alle bemerkt, dass es in der großen Lotterie namens „Digitalisierung“ für einige viel zu gewinnen, für andere viel zu verlieren und für alle viel zu lernen gibt. In diesem Kontext hat eine ganze Reihe von „agilen“ und „leanen“ Tools und Techniken das mittlere Management erobert. Eines dieser glänzenden, frischen Tools aus dem Silicon Valley ist das Minimum Viable Product oder kurz gesagt MVP.

Kaum eine Diskussion über die Entwicklung eines Produktes, die Durchführung eines Projektes oder die Lösung eines anderen hinreichend komplexen und unklaren Problems wird heute geführt, ohne dass jemand vorschlägt „doch einfach ein MVP zu machen“. Es scheint kaum ein Problem zu geben, das ein MVP-Ansatz nicht lösen kann: Wir kennen den Scope unseres Projektes nicht? Machen wir ein MVP. Wir haben keine Ahnung was der Kunde eigentlich will? Machen wir ein MVP. Wir haben absolut keine Zeit und kein Budget? Machen wir ein MVP.

Maximum Vexing Problem

Und damit könnte es eigentlich gut sein. Mit einem MVP-Ansatz alleine ist sicher keines dieser Probleme gelöst, aber in eigentlich jedem Fall lässt sich daraus die eine oder andere wertvolle Einsicht gewinnen. Wer möchte bestreiten, dass in einem unsicheren und unbeständigen Umfeld, mit vage definierten Problemen und noch vageren Lösungsansätzen ein Ansatz der vielen kleinen Schritte sinnvoller scheint, als ein großer (Fehl-)tritt?

In diesem Kontext ist das Konzept, ein Produkt zu entwickeln (oder ein beliebiges anderes Problem zu lösen) indem man schnell mögliche Ideen umsetzt, Hypothesen testet, Feedback sammelt und graduell die gefundene Lösung verbessert, recht naheliegend. Die Sache hat nur einen Haken: Damit sich Probleme iterativ in Luft auflösen, müssen alle Beteiligten das gleiche Verständnis dessen haben, was das Konzept eigentlich meint. Was leider oft nicht der Fall ist.

Minimum und Product

Wie bei vielen einfachen, einprägsamen Konzepten liegt der Teufel im Detail. Zerlegen wir das MVP in seine drei Teilbegriffe: Minimum, Viable und Product. Der erste und dritte davon sind allen Beteiligten (und deren Stakeholdern) meisten schnell und direkt klar:

Minimum, drückt aus, dass wir auf der Suche nach etwas kleinen, effizienten und effektiven sind. Wir wollen ein Maximum von X mit einem minimalen Input von Y (Zeit, Geld, Ressourcen) erreichen. Das ist der Punkt, der die meisten Nutzer (und deren Manager) initial für das Konzept begeistert: Das Versprechen ein großes X für ein kleines Y zu erhalten.

Product, ist ebenfalls leicht zugänglich, wir lösen ein Problem nicht zu unserer persönlichen Unterhaltung, sondern versuchen etwas zu schaffen, was ein (End-)Kunde nutzen und kaufen wollen würde. Dementsprechend setzt genau dieser Kunde, diese Gruppe von Stakeholdern und ihr Feedback die Messlatte für unsere Bemühungen.

“V” wie “Viable”

Womit wir bei „viable” ankommen, dem Begriff mit dem die meisten Teams Probleme haben und dessen Verständnis über Erfolg oder Misserfolg des Ansatzes entscheidet. Um das Problem zu verdeutlichen, hilft es „viable” umformulieren: Eine Lösung ist „viable“ wenn es ihr gelingt, unsere Erwartung von Erfolg zu erfüllen. Und genau diese “Erwartung von Erfolg” unterscheidet sich für gewöhnlich von Stakeholder zu Stakeholder. Ein geteiltes Verständnis dessen, was „viable“ für ein Produkt oder Projekt bedeutet, entscheidet über Erfolg oder Scheitern eines Teams das sich für MVP als Ansatz entscheidet.

Abhängig von der Ausbildung, der aktuellen Rolle, der subjektiven Wahrnehmung einer Situation und vieler anderer Variablen hat jeder Stakeholder wohlmöglich ein radikal unterschiedliches Verständnis dessen was „viable“ meint. Insofern ist der Schlüssel zu einem erfolgreichen MVP die frühzeitige Klärung und kontinuierliche Abstimmung dieser unterschiedlichen Erwartungen der einzelnen Stakeholder.

Making “Viable” more “Viable”

Eine Möglichkeit frühzeitig die gröbsten Missverständnisse auszuräumen hat der Lean/Agile Coach Henrik Kniberg vorgeschlagen. Je nach Hauptziel des Teams und seiner Key Stakeholder wird „viable“ durch drei weitere Begriffe ersetzt:

Minimum Testable Product – Jeder Versuch, bei dem sich (kleine) Hypothesen klassisch testen lassen. Den Anfang machen die Thesen, die den größten Gewinn, in Bezug auf Wissen über Machbarkeit, Funktion, Value Propositions, Risiken oder Chancen bieten.

Minimum Useable Product – Jeder Versuch, der dem Nutzer einen (begrenzten) Nutzen bietet und der es ihm erlaubt zu einer möglichen Verbesserung des Produkts Feedback zu geben. Der Fokus liegt weiterhin auf den Dingen, die den größten Mehrwert in Bezug auf „Nutzen“ oder „Feedback“ versprechen.

Minimum Loveable Product – Jeder Versuch, den der Nutzer so gut findet, dass er es tatsächlich kaufen, dauerhaft nutzen oder anderen empfehlen würde. Im Idealfall ergibt sich das Minimum Loveable Product aus den durch Minimum Testable und Minimum Useable Products gewonnen Einsichten.

Diese Ersetzungen machen die vielen Facetten von “viable” explizit und helfen dabei das Konzept MVP je nach Kontext zu schärfen. Damit eignen sie sich nicht nur, um mit vom Buzzword MVP begeisterten Stakeholder und Teams die Basis für erfolgreiche Produkte und Projekte zu erarbeiten. Sondern auch um Teams in Not die dringend benötigte Klärung, Orientierung und Struktur zu geben. Last but not least bilden sie eine gute Basis für einen informierten Austausch mit Stakeholdern, die bereits negative Erfahrungen mit einem leichtfertigen Einsatz des MVP-Gedanken gemacht haben.

MVPraxis – wann wir MVPs anwenden

Bei Plan.Net nutzen wir MVP-basierte Ansätze in einer Vielzahl von Situationen: Beispielsweise in der Entwicklung anspruchsvoller Digitalprodukte, wie einer leanen Lösung zur Partnerintegration für einen weltweit tätigen Logistikdienstleister oder Location Based Offers und Services für die Apps eines der größten deutschen Loyalty-Programme. Hier half ein fokussiertes, iteratives Vorgehen dabei, parallel einen herausfordernden Technologie-Stack aus GPS, Bluetooth und NFC stabil zu implementieren und trotzdem flexibel auf neue Inputs zur Produktgestaltung reagieren zu können. Generell sind MVPs sehr gut geeignet, wenn es darum geht, kreative UND technologische Anforderungen zu vereinen. Situationen die häufig von widerstreitenden Prioritäten, hohem Druck und Unsicherheit geprägt sind.

Ein weiterer Fall aus der Praxis, in dem ein MVP zum Einsatz kam, war der Relaunch des Plattform-Portfolios eines großen Energieanbieters, bei dem es besonders herausfordernd war, die Roadmap mit einem großen Leistungsumfang zusammenzubringen. Aber auch in der Früherprobung neuer Technologie, wie bei der Entwicklung eines AR Prototypen für ein großes Transportunternehmen hilft ein MVP-Ansatz im Dschungel der digitalen Möglichkeiten nicht den Überblick zu verlieren.

Beyond the buzzword

In diesem Sinn: Neue Herausforderungen brauchen neue Ideen. Wir brauchen neue Wege des Arbeitens, brauchen neue Werkzeuge und Varianten der Zusammenarbeit. Wir brauchen die Bereitschaft, gemeinsam Dinge auszuprobieren, gemeinsam Großes zu erreichen und manchmal knapp vorher gemeinsam zu scheitern. Was wir nicht brauchen sind Buzzword-Blendgranaten die mit maximaler Wirkung in Meetings gezündet werden, um dann bei allen Beteiligten nichts zu hinterlassen als ein schales Gefühl und Piepen im Ohr. Wir sollten also regelmäßig fragen, wie und wo uns „agile“ und „leane“ Ansätze helfen können Probleme wirklich zu lösen und sie nicht nur mit hippen Begriffen verschleiern.

 

Dieser Artikel erschien zuerst bei page-online.de.

Sie ist komplex, als Technologie nicht einfach zu verstehen, beinhaltet mathematische Rätsel und der ein oder andere ist mir ihr schon schwer reich geworden. Die Rede ist von der Blockchain, die beim zweiten After Work XChange im Plan.net Innovation Studio, diskutiert wurde.

In der Serie „Dreimal aufgeschlaut“ erklären Experten der Plan.Net Gruppe regelmäßig ein aktuelles Thema der digitalen Welt aus unterschiedlichen Perspektiven. Was bedeutet es für die Oma, was für den Agentur-Kollegen? Und was hat der Kunde, also ein Unternehmen, davon?

Kaum eine neue Technologie hat in den letzten Jahren so viele Szenarien für eine goldene Zukunft gemalt wie die Blockchain, DIE Lösung zur dezentralen, manipulationssicheren Speicherung von Transaktionsdaten. Aber was ist denn jetzt wirklich dran?

Meine Oma und die Blockchain: Was ist das und ist das das gleiche wie diese Bitcoins?

Liebe Oma, nein, Blockchain ist vielmehr die Technologie, auf deren Basis zum Beispiel nicht-physische Währungen wie Bitcoins funktionieren. Die Blockchain, auf Deutsch „Block-Kette“, ist ganz vereinfacht eine erweiterbare Liste von Datensätzen, die in Blöcke eingeteilt werden – daher der Name. Stell dir eine Lokomotive vor, an die mit der Zeit immer mehr Waggons angehängt werden. In diesen Datenwaggons wird jeder Vorgang, beim Bitcoin beispielsweise ein Zahlungsvorgang, chronologisch vermerkt. Da dieser „Datenzug“ nicht nur auf einem, sondern auf ganz vielen verschiedenen Computern gespeichert und aktualisiert wird, sind die Daten viel sicherer. Denn wenn jemand einen Datensatz nachträglich verändern würde, zum Beispiel um etwas zu vertuschen, würde das nicht gehen – denn die eine falsche Information würde gegen die vielen richtigen nicht ankommen.

Bitcoin, auf Deutsch so etwas wie „digitale Münze“, ist ein weltweit einsetzbares Zahlungssystem, das auf dem Blockchain-Prinzip basiert. Es ist sehr sicher, einfach zu nutzen und kommt ohne eine Bank aus, denn die Abwicklung der Zahlungen erfolgt in einem Netzwerk, in dem jeder mitarbeiten kann. Was in der Theorie gut klingt, hat in der Praxis allerdings einige Nachteile. Um an diese digitale Münzen zu kommen, braucht man eine Wechselstube im Internet, der man sein Geld anvertraut. Ob diese ausreichend gegen Hacker-Angriffe abgesichert ist, kann man aber leider nur schwer erkennen. Zudem gibt es kaum Möglichkeiten, mit Bitcoins einzukaufen, denn Bitcoin ist als Zahlungsmittel eigentlich gar nicht geeignet: Die Abwicklung der Zahlungen dauert lange, kostet hohe Gebühren und der Wert der Währung schwankt zu sehr. Deshalb ist es auch eine ziemlich schlechte Idee, sein Erspartes in Bitcoins anzulegen – außer, man ist Zocker aus Leidenschaft.

Blockchain bietet aber auch Potential abseits von digitalen Währungen: zum Beispiel zur lückenlosen und transparenten Dokumentation von Lieferketten im Lebensmittel-Bereich. In zahlreichen Ländern wird die Blockchain auch immer wieder als Technologie für die öffentliche Verwaltung ins Spiel gebracht, z.B. für notarielle Dienste oder die Verwaltung medizinischer Daten. Bis dahin ist es aber noch ein weiter Weg.

Mein Kollege und die Blockchain: Schaffen wir damit Transparenz im Online-Advertising?

Im Digital Media Business gibt es mehrere potentielle Einsatzgebiete für Blockchain. Ein Beispiel ist die transparente und sichere Abwicklung von Kampagnen über Programmatic Advertising. Hier könnte die Blockchain Probleme rund um Ad Fraud, Brand Safety und Abrechnung lösen, wenn in der Kette lückenlos und manipulationssicher dokumentiert ist, wo und wann welche Impression zu welchem Gebot ausgeliefert wurde. Auch beim Reporting von Leistungswerten könnte Blockchain dazu beitragen, zwischen Publishern, Agenturen und Kunden einheitliche Datenstände sicherzustellen.

Zahlreiche Startups haben hier bereits Lösungen konzipiert, einem großflächigen Einsatz stehen aber noch enorme Entwicklungs- und Abstimmungsaufwände zwischen allen Beteiligten im Weg. Es muss aber auch nicht immer Blockchain sein – die Ads.txt Initiative des IAB hat mit einfachen Mitteln schon viel zur Vermeidung von Inventory Fraud beigetragen.

Blockchain für den Kunden: Welche der vielen Anbieter sind denn jetzt vertrauenswürdig?

Für werbetreibende Unternehmen ist Programmatic Media natürlich auch interessant. Darüber hinaus kann die Blockchain im Bereich Content-Vertrieb als Handelsplattform zwischen Produzenten und Käufern zum Einsatz kommen, z.B. im Bereich Bildrechte.

Zahlreiche Startups und etablierte Technologie-Firmen haben in den letzten Monaten Produkte und Anwendungen auf Basis der Blockchain gelauncht. Der größte Nachteil vieler Anbieter: Als Zahlungsmittel auf der jeweiligen Plattform dient in der Regel eine eigene Währung in Form von Coins oder Tokens, mit der die Transaktionsabwicklung sowie der Ein- und Verkauf von Media-Inventar oder digitalen Lizenzen bezahlt wird. Bei der Nutzung mehrerer Dienste müssen Unternehmen quasi eine Brieftasche voller verschiedener Währungen parat haben – das ist nicht nur im Urlaub unpraktisch.

Bei Startups rund um Blockchain hat sich der Erstverkauf dieser Währungen (das sogenannte Initial Coin Offering, kurz ICO) als neue Möglichkeit zur Kapital-Beschaffung etabliert. Zugrunde liegt dabei aber immer der Glaube an den Erfolg der Plattform: Funktioniert das Geschäftsmodell, steigt gleichzeitig auch der Wert der Währung. Das ist für die Investoren und Plattformbetreiber vorteilhaft, nicht aber für jemanden, der damit auf der Plattform Media oder (digitale) Güter kaufen möchte. Und längst nicht alle Anbieter sind erfolgreich. Eine Recherche der Crypto-Currency Newssite Bitcoin.com hat ergeben, dass von den über 900 ICOs im Jahr 2017 fast 60 Prozent der Unternehmen gescheitert oder so gut wie gescheitert sind. Auch hier gilt erstmal: abwarten, Tee trinken und die Entwicklung beobachten.

Dieser Beitrag erschien zuerst bei LEAD.