François Houste

Un jeu pour explorer les imaginaires

Les imaginaires sont une thématique qu’on a abordé plusieurs fois sur ce blog. À la fois pour présenter ceux qui animent l’agence au quotidien, mais également pour vous expliquer comment ils peuvent être un composant à part entière que vos projets d’innovation et de prospective.

C’est quoi, un imaginaire ?

Mais avant tout, c’est quoi au juste, les imaginaires ? Le mot est facilement mis à toutes les sauces pour désigner un ensemble flou de références pop, de fictions et de projection qu’on se fait des attentes des consommateurs. Mais un imaginaire, c’est bien plus simple que ça : c’est juste une image que l’on a dans la tête et qui peut être invoquée à n’importe quel moment. C’est le souvenir d’un film vu récemment, d’un récit lu enfant et qui a forgé notre façon de comprendre le monde. Ou c’est une histoire que nous concevons dans l’intimité de notre cerveau et qui va guider nos actions, nos créations, nos réflexions.

Quelle que soit la thématique, le sujet abordé, tout le monde possède des imaginaires. Mêmes ténus. Et tout le monde peut contribuer à la culture de l’entreprise autour d’une thématique d’innovation. Pour s’en convaincre, on vous propose un petit jeu, rapide à mettre en place et demandant peu de matériel. Tout au plus, quelques post-it.

Stimuler les imaginaires

Il s’agit de stimuler les imaginaires de chacun des participants et de tresser de liens entre ceux-ci autour d’un sujet d’innovation ou de contexte de l’entreprise. La mécanique est extrêmement simple.

Après avoir choisi une thématique donnée – par exemple, l’intelligence artificielle – et avoir rapidement immergé les participants dans le sujet, le premier participant écrit sur un post-it le nom d’une œuvre que lui évoque ce sujet. Un roman, un film, un jeu vidéo, une innovation technologique… peu importe. Dans notre exemple autour de l’intelligence artificielle, démarrons avec ChatGPT, l’intelligence artificielle conversationnelle qui occupe le secteur de la communication depuis de nombreux mois. Le post-it est placé au centre de la table et commenté par ce premier participant : il peut prendre le temps d’en décrire rapidement le fonctionnement, son expérience avec cet outil, ses questionnements ou la façon dont il le rattache à la thématique générale retenue pour cette session.

C’est ensuite au second joueur de remplir un post-it. À lui d’évoquer une nouvelle référence, un nouvel imaginaire, à une seule condition : qu’en restant dans la thématique générale de la partie, celui-ci ait un point commun avec le premier imaginaire partagé. On restera souple sur la nature de ce point commun : celui-ci peut être purement factuel – une autre technologie, un autre film, un même personnage… – ou au contraire très personnel – « les inquiétudes soulevées par XXX me font penser à… » Ainsi, le second joueur de notre partie imaginaire pourrait positionner sur la table un post-it mentionnant le 2001, L’Odyssée de l’espace de Stanley Kubrick, évoquant les inquiétudes quant au pouvoir que peut prendre une intelligence artificielle et sa capacité à lire nos intentions.

Le troisième joueur intervient alors avec un nouveau post-it et un nouveau lien – Les Robots d’Isaac Asimov pour rester dans la culture SF occidentale. Puis un quatrième, etc. Les liens vont ainsi se déployer de post-it en post-it au fur et à mesure de l’avancée de la partie. D’autant que la partie est tout sauf linéaire. À tout moment, l’un des joueurs peut repartir d’un post-it déjà posé pour déployer une nouvelle branche, illustrant un nouveau lien de pensée entre les imaginaires partagés. Ainsi, dans notre partie autour de l’intelligence artificielle, une première branche s’est développée autour de la peur de la domination des IA et des robots, l’un des participants peut très bien ouvrir un nouveau fil en posant un post-it midjourney au côté du post-it original ChatGPT, le lien étant bien évidemment les capacités génératives de ces deux outils. Ce nouveau fil va dériver autour de la thématique de la création et des hallucinations visuelles, débouchant, pourquoi pas, sur le psychédélisme, puis se scindant en deux nouvelles branches, sur la drogue ou la musique.

Une fresque des liens et des imaginaires

On le voit, les possibilités d’évoquer les imaginaires de chacun et de les lier à une thématique sont quasiment infini, en partant toujours d’un thème de réflexion central. Les différentes branches déployées au fur et à mesure permettent à chacun de s’exprimer en fonction de sa propre culture, de partager celle-ci et de s’enrichir au contact de celle des autres.

Après quelques tours de jeu se dresse alors une fresque des imaginaires dans laquelle le plus important n’est pas tant les références accumulées que la façon de lier celle-ci. Chaque lien entre deux post-it est au final un nouvel angle, parfois flagrant, parfois ténu, avec lequel aborder la thématique initiale du jeu. Auriez-vous pensé, au démarrage de cette session, voir les intelligences artificielles comme des drogues hallucinogènes ou des réalités alternatives desquels nous pourrions devenir dépendants ?

Une source d’inspiration inépuisable

La restitution de ce type d’atelier peut se faire très facilement, en listant les axes de liens créés par les participants. Chacun constitue alors une source d’inspiration à creuser, un ensemble de craintes ou d’espoirs sur lesquels s’interroger, qui permettent à la fois de fournir une nouvelle matière à réflexion pour vos équipes innovation, et de lier vos participants par la culture et la curiosité. Un exercice rapide qui a donc toutes les vertus.

On vous le répète, l’exploration des liens et des imaginaires, ce n’est que du bon !

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François Houste

Clan.Net – on vous présente Marine, directrice du Pôle Projets !

Et si on vous en disait un peu plus sur les membres du « clan Plan.Net » ? On inaugure une nouvelle rubrique sur le blog de l’agence et on vous propose de découvrir, de temps en temps, l’un des membres de notre agence. Son rôle auprès de nos clients, son histoire professionnelle, les projets qu’elle aime et soutient, et la façon dont se vit Plan.Net France de l’intérieur.

Première victime : Marine Le Bas.

Marine est directrice du pôle Projets de l’agence, et opère depuis nos locaux Rennais. Elle vous en dit plus sur son parcours dans différentes agences, sur la journée type du pôle Projets et sur ce qui l’a surpris chez Plan.Net, presqu’un an après son arrivée parmi nous.

C’est parti, et en vidéo :

Et comme cela fait aussi parti de l’ADN de l’agence, nous avons demandé à Marine quels sont ses imaginaires numériques… ces films, jeux, objets, personnes qui ont bâti sa relation au monde digital. Sa réponse en trois madeleines :

  • Le trombone de Microsoft Word : Clippy. Le premier assistant de ma vie, il a été un des premiers personnages à avoir accompagné ma découverte du numérique. Le traitement de texte déjà, c’était révolutionnaire. C’était tout nouveau. Et pour accompagner cette grande découverte à l’aube des années 2000, il y avait aussi ce trombone, plus moqueur et envahissant qu’aidant il faut bien le dire. Je pense que beaucoup s’en souviennent !
  • Les emojis. Ces petits visages qui nous aident à apporter de l’émotion dans nos messages électroniques nous viennent du Japon. Ils ont un usage de plus en plus étendu. Bien au-delà des textos, ils sont désormais souvent des marqueurs de tendance, d’époque mais aussi de générations. Chaque année, les mises à jour de nouveaux emojis sonnent presque comme un petit rendez-vous numérique.
    Souvenons-nous : de (´｡• ᵕ •｡`) … à 😀.
  • Bill Gates. Avant d’avoir le statut de philanthrope, Bill Gates c’est Monsieur Microsoft. C’est une figure emblématique qui est directement associé à tout l’univers de l’informatique et de l’innovation numérique. Visionnaire mais aussi controversé, il fait partie intégrante au même titre que Steve Jobs des grands noms référents de cette industrie, et de la culture populaire.

Voilà, vous savez tout, ou presque, de Marine. Rendez-vous dans quelques semaines pour un autre portrait du Clan.Net.

PS : Et si en attendant, vous avez envie d’en savoir plus sur l’agence et surtout sur nos imaginaires, il y a aussi un billet sur notre blog qui parle de ça !

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François Houste

Trois enjeux numériques pour la rentrée 2023

Le numérique n’a pas fait de pause pendant l’été. Et pour cette rentrée 2023, les agences digitales et les directions digitales vont être confrontées à de nouveaux sujets de réflexion.

Nouveaux ? Pas vraiment… Les grands questionnements de cette nouvelle année bourgeonnent finalement depuis quelques mois, voire quelques années. Mais l’été en a rendu certains plus importants, voire pressants, que d’autres. Et les actualités de ces mois de juillet et d’août vont peut-être mener à une réorientation des stratégies de certaines marques.

Passage en revue de trois enjeux que toute entreprise devra prendre en compte dans les mois qui viennent.

La place de l’IA dans la création numérique

Le sujet n’est pas nouveau, et s’il fait moins la une des magazines professionnels, il reste dans toutes les têtes. L’intelligence artificielle, ou plutôt les modèles génératifs comme ChatGPT et Midjourney, continue de faire couler beaucoup d’encre. Mais la phase d’étonnement semble désormais passée. Sur les réseaux sociaux, les messages impressionnés par les capacités des algorithmes se font de plus en plus rares. Et les quelques cases créatifs présentés lors du Festival international de la créativité de Cannes – les fameux Lions – n’ont finalement pas raflé la mise.
On est donc très logiquement passé à l’étape suivante : l’intégration business.

Ainsi, les outils génératifs sont en train d’envahir notre quotidien bureautique, numérique et créatif. Adobe a présenté au printemps Firefly, son moteur d’intelligence artificielle intégré à Photoshop. Google continue lui à tester BARD – son interface de dialogue intelligente devant concurrencer ChatGPT – et commence à déployer sa génération suivante d’intelligence artificielle : PaLM2. Les plateformes se multiplient ainsi, et les grands groupes, tel Microsoft, continuent d’annoncer l’intégration d’IA à leurs produits et suite logicielle.

Devant la pléthore de produits et d’offres IA, la question pour l’industrie créative devient plus humaine que technologique : comment intégrer l’IA dans son écosystème économique ? Remplacer des ressources déjà précaires ? Faire évoluer ses prestations, et forcément leur tarification ? Refuser l’intrusion trop forte des algorithmes dans le monde de l’imagination ? Les prochains modèles génératifs aideront peut-être à trancher. Des rumeurs font en effet état d’une nouvelle version de ChatGTP moins performante que ses ainées, rendu confuse et imprécise par le trop de données qui lui était confiées. L’intelligence artificielle aurait-elle ses limites ?

L’éclatement des réseaux sociaux

C’est l’autre grand chamboulement de cette rentrée, même si ses prémisses datent d’il y a plus d’un an. À la suite du rachat de Twitter par Elon Musk en novembre dernier, l’ensemble des plateformes sociales qui dominaient le Net depuis une bonne dizaine d’années semblent chacun chercher leur nouveau souffle.

Twitter s’épuise. Tantôt raillé, tantôt critiqué, le réseau a coup sur coup limité ses services – le non-accès des Tweets aux non-abonnés – modifié son algorithme, changé de nom (appelez-le désormais X)… et semble de moins en moins crédible en tant que réseau social grand public. Si l’algorithme publicitaire semble bien plus généreux qu’avant, il n’est pas certain que les annonceurs se ruent encore sur les posts sponsorisés. De nombreux utilisateurs se font d’ailleurs discrets tant les messages et les prises de positions y deviennent clivants.

La guerre de succession est donc ouverte. Mastodon, son architecture décentralisée et son système d’instance, ne séduiront sans doute pas le grand public. Ce n’est d’ailleurs pas leur objectif. Et les premiers retours concernant Threads – réseau développé à la hussarde et intégré à l’écosystème Facebook – ne semblent pas probants : problème de confidentialité des données, utilisateurs fantômes… et surtout interdiction temporaire du réseau au sein de l’Union Européenne en raison de sa trop grande capacité à aspirer les données des utilisateurs.

Reste à savoir si toutes ces péripéties ne sont que les étapes préparatoires à l’émergence d’un nouveau grand réseau social populaire (peut-être TikTok ?), ou sont les derniers soubresauts d’un modèle – le Web social se voulant universel… et publicitaire – moribond.

L’impact écologique du numérique

La dernière tendance prêtera sans doute moins à sourire. La question de l’impact écologique du numérique n’a jamais été aussi urgente. On sait que la plus grande partie de la pollution, et de l’impact carbone lié au numérique est d’abord le fait de la fabrication des terminaux. Extraction des métaux rares, usinage, transport depuis les pays asiatiques jusqu’en Europe et aux USA, le bilan écologique de nos appareils est énorme, et les règles d’obsolescence édictées par certains acteurs – dont Google qui interdit les mises à jour d’application sur des OS trop anciens – doivent clairement être questionnées pour réduire celui-ci.

Mais cet été, face à la sécheresse faisant rage dans de nombreux pays européens, d’autres questions méritent d’être soulevées. Le développement de plusieurs projets de Datacenters, en Espagne notamment, pose clairement la question de l’accès à l’eau et des priorités de celui-ci : cette ressource commune doit-elle servir à l’alimentation des populations, à l’irrigation des cultures ou au refroidissement des machines stockant nos données ? Les crises hydriques vont sans doute se multiplier dans les années à venir. Elles vont rendre plus grave encore la responsabilité des entreprises dans leurs choix technologiques : peut-on solliciter des partenaires dont les installations s’établissent là où l’accès à l’eau est déjà tendu ?

Et d’une manière plus générale, l’ensemble de nos développements numériques – passés et à venir – sont-ils toujours nécessaires ? Une question qu’il semble important que dirigeants et agences se posent, dès cette rentrée.

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François Houste

Apple Vision Pro, le masque-révélateur de la comm’

Bousculée par le Metavers et les intelligences artificielles génératives, on avait sans doute un peu vite jetée la réalité virtuelle avec l’eau du bain de l’innovation. Il en va des tendances numériques comme des vagues sur la plage : l’une chasse l’autre. Même s’il arrive parfois que le ressac fasse s’échouer sur la grève la disruption que l’on croyait oubliée au large.

La réalité augmentée est de retour

Mais sous un autre nom. À grand renfort de keynote et de montages vidéo,  Apple a préféré inventer le spatial computing, ou l’informatique ambiante. Une innovation dans la lignée des visions traditionnelles de la SF que la Silicon Valley affectionne. Comment, en voyant cet homme debout face à son bureau et faisant défiler les onglets de navigateur dans l’espace libre devant lui, ne pas penser à la gestuelle de Tom Cruise dans le Minority Report de Steven Spielberg ? Si la presse vante à nouveau l’innovation signée de la firme à la pomme, il faut bien admettre que les imaginaires que celle-ci véhicule commence à sentir le réchauffé, voir à franchement s’essouffler. L’innovation technologique dans un écrin blanc fait-elle encore rêver ? La bourse de New-York semble dire que… non.

Reste que le Vision Pro est là, largement partagé et commenté sur le Net. Et que, comme tous les nouveaux artefacts technologiques, le monde de la communication va très vite s’en emparer pour « réenchanter le monde ». Les caricaturistes de presse, eux, n’ont pas attendu, trouvant dans la simultanéité de l’annonce d’Apple et des incendies canadiens le terreau parfait pour leur ironie : les dessins se sont multipliés, mettant en scène un couple chaussant le masque Apple et navigant dans un monde idéal pendant que son environnement brûle. Le même This is fine lui-même a été revisité pour l’occasion.

Masque et écran

C’est que le Vision Pro d’Apple a l’inconvénient d’être un masque et l’avantage d’être un écran. Et même si Apple joue de l’astuce d’un second écran pour dévoiler les yeux de son porteur, il reste un device qui obstrue la vision et nous isole de notre environnement, de notre réalité. C’est le propre d’un masque : protéger, isoler, masquer. Jusqu’à travestir – la réalité cette fois. Mais voilà, Vision Pro est également un écran, qui comme tous les écrans peut se transformer en une fenêtre sur le monde. Une fenêtre qui révèle, qui aère les esprits clos, qui rafraîchit les pensées. Oui, au-delà de la question de son prix, Vision Pro est un appareil ambigu. Comme tout appareil technologique. 

Les idées et les démonstrations des agences de communication autour du masque-écran d’Apple vont donc se multiplier dans les semaines qui viennent. Chacune avec son parti-pris créatif et stratégique. Les directeurs de création auront le choix entre deux orientations : masquer ou révéler. Créer et imaginer des usages qui enferment – ajouter de nouveaux filtres à la mode Snapchat au monde, effacer ces informations qui nous dérangent, ajouter du bruit à l’environnement – ou des usages qui feront grandir – expliquer le monde, révéler ses inégalités ou ses défaillances, éduquer.

Si la technologie n’est pas LA solution aux malheurs du monde, elle peut être un révélateur quant à la façon dont les entreprises, et notamment celles de la communication, l’appréhendent.

Surveillons donc les prochaines démonstrations, les prochains stunts,qui mettront en scène l’Apple Vision Pro, elles nous en diront un peu plus sur la façon dont le monde de la comm’ envisage les défis à venir.

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François Houste

Communiquer en interne à la hauteur de ses ambitions

Ça y est ! Votre dernière campagne de communication est enfin sortie. Vos publicités occupent les pages de droite de nombreux magazines. Vos posts sociaux commencent à viraliser et vos spots télé à toucher leurs cibles. Félicitations ! On va bientôt parler de votre marque partout.

Partout ? Pas certain… Avez-vous soigné votre communication interne autant que votre publicité ? Avez-vous mis en place les actions qu’il faut pour qu’au sein de votre entreprise, on en sache autant sur les nouvelles innovations de celle-ci qu’à l’extérieur ? Avez-vous envisagé de faire de vos équipes les prochains ambassadeurs de vos produits et de vos méthodes ? Au-delà des revues de presse, la communication interne digitale est souvent le parent pauvre de la comm’.

Et pourtant, elle n’est pas plus difficile à déployer qu’un plan média.

Ce qui vous concerne vraiment

Vos équipes ne sont pas des consommateurs comme les autres. Elles connaissent déjà de près votre entreprise, son organisation, son fonctionnement et les ambitions qui l’animent. Mais ce n’est pas pour autant que chacun, au sein de votre groupe, est en courant des dernières actualités de celui-ci.

La coordination entre la communication extérieure et interne est indispensable pour ne pas créer de dissonance chez vos salariés, ce sentiment résultant de la perception d’un message grand public et d’un discours interne incohérents, voire opposés. À chaque moment de communication externe, prenez donc bien le temps de penser à la façon dont vous allez relayer ces mêmes messages en interne. Le lancement d’un produit, d’une innovation, d’un rapprochement avec une autre entreprise est un grand moment qu’il convient de partager dans les meilleures conditions.

Évitez toutefois de céder à la tentation du copier-coller. Encore une fois , vos équipes ne sont pas des consommateurs comme les autres. Alors que le grand public peut se contenter d’une communication axée sur les produits, vos salariés méritent d’en savoir plus. Quelles innovations avez-vous déployées, quelles nouvelles méthodes ont été mises en place, quelles ambitions vous animent ? Choisissez des arguments qui portent et génèrent de la fierté chez vos équipes. Tous ces éléments de communication, vous les connaissez bien. Ils ont fait partie de votre quotidien lors l’élaboration de vos derniers projets. Il ne vous reste qu’à les mettre en forme pour les partager avec tous.

Des formats pratiques

Communiquer en interne, ce n’est pas faire de la publicité. C’est avant tout faire de la pédagogie. Oubliez les formules toutes faites et les claims de votre agence. Ici, ce sont les contenus riches qui sont rois. Riches et pratiques.

Les contenus que vous diffuserez en interne se doivent d’être adaptés aux plateformes de communications disponibles au sein de votre entreprise. Vous disposez d’un intranet très consulté ? Vous pouvez alors vous permettre de partager des contenus riches (des articles, des photos, des vidéos) pour diffuser vos dernières nouvelles. Mais si au contraire votre entreprise communique avant tout par email ou par réseau social interne (Teams, Slack…), privilégiez les contenus courts qui s’insèrent facilement dans les fils de discussion. Pourquoi ne pas développer, par exemple, votre propre bibliothèque de GIFs ? Bien conçus, ils se propageront rapidement entre les différentes équipes et canaux.

Dans tous les cas, ne lésinez pas sur la narration et les explications. Vous en aurez besoin pour que votre communication interne soit réellement utile et performante. Prenez le temps de concevoir votre discours : il y a peut-être des enseignements que vous souhaiteriez partager avec chacun. Il y a sûrement une histoire que vous souhaitez propager. Pensez bien à celle-ci et mettez là en forme de manière ludique et didactique, par exemple via des courtes vidéos en motion-design. Vos messages seront d’autant mieux perçus.

Soignez vos ambassadeurs

S’il y a bien un point sur lequel la communication interne diffère de la publicité, c’est sur le rôle des ambassadeurs. Au sein de l’entreprise, vos équipes sont aussi là pour propager la bonne nouvelle ! Mettez en avant les talents qui ont contribué à votre dernier projet, valorisez-les et montrez, dans chacune de vos communications, le rôle qu’ils ont eu dans celui-ci. On ne réussi rien sans ses équipes, il est normal de valoriser celles-ci.

Mieux encore, faites les témoigner ! Les derniers produits que vous avez créés est le résultats de méthodes innovantes ? Demandez donc aux porteurs de projet en quoi ces méthodes ont changé leur quotidien et ont permis de créer des innovations de meilleurs qualité et plus rapidement. Témoignages écrits, ou mieux : podcasts et interview vidéo, les moyens de mettre en avant vos équipes sont nombreux et ne nécessitent pas toujours des moyens très ambitieux. Encore une fois, c’est le message, le contenu, qui suscitera l’attention et la fierté plus que la créativité ou la réalisation.

Mettre en avant vos équipes et leur permettre d’être transparentes sur le déroulé du projet n’est pas anodin. Cette démarche a vertu d’exemplarité : elle permet de reconnaître le rôle de chacun dans le succès des projets, de valoriser les talents. Et dire clairement à tous que chacun des projets mérite cette mise en lumière.

Bref, votre communication interne mérite autant d’être soignée que votre publicité, simplement parce que vos salariés sont souvent vos premiers ambassadeurs et les acteurs de vos futures réussites !

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François Houste

Noyés sous les contenus – de la pertinence du rédacteur à l’âge de l’intelligence artificielle

robots writing contents

Les tutoriaux fleurissent aux quatre coins du Web depuis le début de l’année. Vous n’avez pas pu vraiment passer à côté : les intelligences artificielles génératives sont devenues, en moins de 6 mois, les armes absolues de n’importe quelle stratégie éditoriale et SEO. Et à en croire les gourous du secteur, ces IA peuvent réellement tout faire : identifier les sujets porteurs à mettre en avant sur vos sites, structurer votre propos pour qu’il accroche l’internaute et surtout rédiger les contenus à la chaîne.

Contenu dont vous n’avez plus qu’à bourrer votre CMS pour ressortir très vite en bonne position sur une infinité de mots-clés porteurs de valeur et de ROI. Une nouvelle recette miracle donc.

Mais en vérité, rien n’est si simple. Et si les outils génératifs peuvent bien aider au déploiement d’une stratégie éditoriale mûrement réfléchie en amont, ils ne sont pas pour autant la réponse à tout. Loin de là. Le recours à l’intelligence, et la plume, humaine semble encore avoir de beaux jours devant lui pour qui entreprend d’accompagner de véritables entreprises dans leur stratégie de référencement naturel.

Un génie qui ne sait pas tout faire

De tous les outils de création intelligente de contenus apparus sur le Net ces derniers mois, ChatGPT est sans doute celui qui a fait couler le plus d’encre virtuelle. D’abord présenté comme une interface conversationnelle, il a très rapidement trouvé sa place dans la boîte à outil du Content Marketing. Et c’est vrai qu’à toute première vue, son modèle et les résultats qu’on peut en tirer sont assez impressionnants.

Chacun, ou presque, des professionnels du numérique a pu tester les possibilités de la plateforme générative d’openAI. Mieux que de répondre simplement à des questions, elle peut incarner une opinion – à condition que celle-ci reste éthique et dans les règles d’utilisation édictées par ses concepteurs – et défendre un argumentaire précis sur un sujet donné. Elle peut rédiger ses contenus sous une forme prédéfinie (une recette, une liste d’étapes, des phrases courtes ou des formules précises…). Elle peut également aborder une infinité de thème, en un temps record. Bref, ChatGPT fait montre d’une largesse de gamme et d’une agilité dans la rédaction sans aucun rapport avec les capacités humaines.

De là à crier au remplacement des rédacteurs, il n’y a qu’un pas.

Les raisons de cette performance et de cette facilité à produire rapidement du contenu sur tout et n’importe quoi ? Au-delà de la prouesse technologique que représente le Large Language Model sur lequel ChatGPT se base, c’est sans doute l’impressionnante quantité de connaissances sur laquelle ce modèle a été entraîné qui l’explique le mieux. Des articles, des contenus, des textes par millions, couvrant des milliers de sujets et chacun rédigé dans un style bien particulier. Contenu et style que l’intelligence artificiel a pu analyser, décortiquer et enfin reproduire, à défaut de le comprendre.

Car oui, l’IA est avant tout une formidable machine à… reproduire.

Éviter les écueils artificiels

C’est là le principal piège de ce qu’on appelle les intelligences artificielles génératives utilisées dans le cadre d’une stratégie marketing : penser qu’elles sont autre chose que des photocopieuses très douées – des perroquets stochastiques pour reprendre l’expression de la chercheuse américaine Emily Bender – et s’imaginer qu’elles sont réellement dotées d’une intelligence. Car aucune des IA présentées au cours des dernières années n’est capable de réellement comprendre ce qu’elle écrit.

Elles restent des machines purement rhétoriques, capables uniquement de donner à leurs productions un aspect crédible sans se soucier du contenu réel partagé. Les démonstrations se sont multipliées au cours des derniers mois : les différents testeurs de l’IA ont vu apparaître successivement des citations erronées, des sources fantaisistes, voire clairement inventées et parfois des références à des auteurs ou scientifiques qui n’ont simplement jamais existé. De quoi jeter le doute sur tout contenu produit par des machines.

C’est que les IA ne connaissent ni le vrai, ni le sens des mots. Elles sont conçues avant tout pour assembler ces mots et en faire des phrases compréhensibles et crédibles. Elles peuvent donc être induites en erreur par des sources trompeuses. Comment savoir combien d’erreurs, intentionnelles ou non, se sont glissées dans les peta-octets dont elles se sont nourries pendant leur entraînement ?

Surtout, elles ne peuvent pas challenger la vérité de leur production, seulement sa vraisemblance. Alors, souvent, elles inventent des contenus dont la structure grammaticale, dont le sens est parfaitement plausible. Mais qui n’est pas vrai pour autant. Le faux, c’est l’un des risques aujourd’hui de l’usage des IA génératives pour le marketing de son entreprise. 

Les plus grands promoteurs de l’IA, comme Microsoft et Google, ont d’ailleurs commencé à prévenir leurs utilisateurs sur ces écueils.

Un usage humain de l’IA

Si l’on ne peut garantir la véracité des contenus produits par les modèles génératifs, est-il alors prudent d’user de l’intelligence artificielle pour produire les contenus de sa marque, que ceux-ci aient une portée simplement SEO ou plus ambitieuse ?

La réponse semble évidente : la promesse d’une automatisation totale de la production de contenu et du remplacement de votre équipe de rédacteurs par des robots dans les mois qui viennent semble n’être qu’un épouvantail posé par quelques vendeurs de solutions miracles.

Tous les retours d’expérience, dans le domaine de la rédaction, partagés ces derniers mois montrent que l’humain a encore pleinement sa place dans la sphère éditoriale digitale. Et pour de nombreuses raisons. D’abord parce que si ce que l’IA écrit n’est pas fiable – en termes de véracité de l’information – il est important que l’humain reste partie prenante de l’aventure pour vérifier chacun des propos avancés. Ensuite parce que, même si les robots semblent avoir des qualités de plume certaines, il reste peu probable qu’ils maîtrisent demain le tone of voice précis de votre marque, son identité, ses imaginaires. La capacité à ciseler à texte pour en faire quelque chose qui correspondra réellement à votre brand identity restera résolument humain, même avec l’augmentation de la compétence des algorithmes.

Enfin, et c’est la meilleure raison, parce qu’aujourd’hui aucune intelligence artificielle n’est capable de créer du contenu sans qu’on lui dise exactement quoi créer. Si les modèles génératifs peuvent bien entendu aider à identifier un sujet ou un angle, comme un sparing partner ou comme le Dr Wilson aide le Dr House à trouver le diagnostic, ils le font car l’humain les challenge, les requête, les interroge. La révolution dans le monde de la rédaction Web que pourrait engendrer l’intelligence artificielle générative, c’est l’émergence d’un nouveau métier de prompt designer, un spécialiste capable de faire produire à une machine un texte le plus proche possible du brief du client. Un métier précis, certes. Demandant une compétence technique, oui. Mais un métier qui aura toujours besoin de comprendre à la fois l’ADN d’une marque et la stratégie de communication d’une entreprise. Un métier de communicant.

Crever la bulle générative

L’IA n’est donc qu’un outil. Un outil que de nouveaux spécialistes vont apprivoiser et s’approprier. Un outil qui permet déjà et permettra plus encore demain de créer, sans doute plus rapidement, une plus large quantité de contenus pour les marques. Et c’est l’écueil principal des outils génératifs pour le SEO et la communication digitale de manière plus large : le raz-de-marée.

En rendant plus simple la création de contenus, en faisant la promesse de la mettre à la portée de tous, les plateformes comme ChatGPT abaissent les barrières qui empêchaient certains acteurs d’avoir des stratégies éditoriales à bas coûts et agressives. Elles permettent à certaines entreprises d’industrialiser leur production de contenu. Au risque de saturer un marché du contenu déjà bien près de l’overdose.

Une vague de création éditoriale risque donc vite de déferler sur le Web. Elle a d’ailleurs déjà commencé, il vous suffit de chercher les mots-clés « regenerate response » (intitulé du bouton permettant d’obtenir une réponse alternative dans l’interface de ChatGPT) sur Google pour s’en convaincre. Une vague qui affectera les résultats des moteurs de recherche et le comportement des internautes mais seulement jusqu’à la prochaine mise à jour des algorithmes de Google.

La tendance actuelle est de penser que la bulle de l’IA se dégonflera comme s’est percée celle du métaverse, cet univers virtuel qui allait, il y a un an à peine, révolutionner notre rapport au numérique et au monde. La vérité est sans doute plus proche du scénario suivant : les IA resteront, mais comme un outil, pas comme une révolution. Un outil de plus dans la boîte des spécialistes du marketing digital et qui leur permettra d’améliorer et d’optimiser leur production. Mais qui ne sera ni indépendante, ni ne remplacera l’intervention humaine. Loin de là.

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François Houste

Travailler le SEO quand l’ADN de marque est fort

L’ADN d’une marque peut être une terrible contrainte quand il s’agit de mener une campagne SEO. Son tone of voice, l’expérience qu’elle propose sur le web, les noms de ses produits ou sa discrétion peuvent être autant de freins au déploiement d’une stratégie de référencement naturel réussie. Le SEO devient alors… un travail de précision.

Mais d’abord, c’est quoi l’ADN d’une marque ?

L’ADN d’une marque, c’est un ensemble de caractéristiques immuables qui la définissent, et qui sont à la fois héritées de son histoire et de l’offre qu’elle entend proposer à ses clients, de la vision qu’elle a du monde et de la façon dont elle entend changer celui-ci. Un ensemble de valeurs qui guident ses actions et sa communication. Pour une marque comme Nike, c’est par exemple la performance et depuis quelques années l’engagement sociétal. Pour une marque automobile comme MINI, c’est une certaine impertinence et un grand dynamisme… Chaque marque possède son propre ADN.

MINI, une marque à l’ADN fort, et pas forcément facile à manier en SEO

Cet ADN va donc guider l’ensemble des actions de communication d’une marque, et a fortiori la façon dont elle se présente sur le Web. De cet ADN découlera par exemple un tone of voice, une façon de s’exprimer qui est propre à la marque : unetelle parlera avec une certaine distance et vouvoiera ses clients, une autre montrera plus de dynamisme et usera de phrases courtes et du tutoiement. Une autre encore communiquera en priorité par l’image en évitant au maximum l’usage de texte.

Ces choix dans la façon de s’exprimer peuvent vite devenir des contraintes. Un exemple ? Une maison de luxe propose à ses clients de vivre, forcément, des moments exceptionnels. En découle un vocabulaire qui sort souvent du commun. On a ainsi vu des marques de bijoux très haut-de-gamme refuser d’utiliser des termes comme collier, bracelet, ou bague, considérés trop bas-de-gamme, dans les pages de son site. La contrainte en SEO est alors évidente : ces mots représentent bien souvent le cœur de cible d’une stratégie de positionnement, comment travailler des recommandations efficaces alors les mots les plus populaires sont tout bonnement interdits ?

Faire du SEO un levier d’excellence

Alors que le SEO est bien souvent un levier mécanique, presque mathématique, comment composer avec des contraintes de ton ou d’expérience aussi fortes et souvent peu négociables ? Les stratégies reposant par exemple sur la création massive de contenus ou sur le développement de nombreuses pages sur le site de la marque sont bien souvent exclues. À la fois en raison de la sobriété de communication recherchée par les marques expérientielles mais également à cause du budget que celles-ci peuvent représenter. Produire de nombreux contenus en respectant un tone of voice précis demande souvent des rédacteurs plus qualifiés et de nombreux allers-retours avec le client. Une qualité qui a forcément un coût.

Aussi, quand l’ADN d’une marque est aussi précieux, le SEO se doit de devenir un travail… d’orfèvre. Oubliés les corrections massives ou les templates génériques de Title ou de balise META : chaque page d’un catalogue se travaille alors individuellement en prenant compte les caractéristiques des produits et les ambitions de communication de la marque. On pourra se permettre d’être plus bavard, et de proposer plus de textes optimisés, pour certains d’entre eux – sans doute plus stratégiques commercialement, ou moins critiques en termes d’image – et on identifiera pour d’autres des éléments de page ayant moins d’impact sur l’expérience utilisateur (comme les ALT, les descriptions ou l’ajout de contenu en bas de page). On acceptera sans doute plus volontiers la création de nouvelles pages, linkées depuis le footer du site mais en nombre limité, que la modification des pages stratégiques de présentation de la marque. Bref, on s’adapte.

Et surtout, on avance aussi plus doucement : loin de chambouler l’architecture d’un site en une seule fois, le travail d’optimisation des sites à fort ADN se fait petit à petit, une page et une suggestion après l’autre, en cumulant une précieuse expérience qui permettra de convaincre la marque de changer, petit à petit, quelques-unes de ses habitudes Web. Régulier et précis, le SEO devient dans ses circonstances un composant stratégique des opérations marketing d’une marque : il contribue sur le long terme à la performance de celle-ci, mais aussi à son rayonnement.

Raison de plus pour l’activer dès maintenant !

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François Houste

Faster than the future

The future is already here – it’s just not very evenly distributed.

William Gibson, auteur de Neuromancer et formidable inventeur du Cyberpunk, avant sans doute raison. Regardez bien tout autour de vous : il semble que le futur soit bel et bien là. Nous avons chacun dans notre poche une petite plaquette de plastique et de silicium digne d’un épisode de Star Trek, et qui remplace allégrement nos anciens appareils photo, atlas routiers ou guides touristiques. Et les robots que films et romans de science-fiction nous avaient promis pendant tant de décennies sont bien autour de nous. Ils se sont simplement mués en assistants vocaux et en voiture – presque – autonomes.

Mieux. On nous promet désormais des chiens-robots comme autant d’auxiliaires de police, des taxis volants pour rejoindre les plus grands évènements sportifs, et des journées entières passées un casque sur les yeux à échanger avec nos collègues de travail dans un Metavers sans limite, sans contrainte… et sans matérialité.

William Gibson avait raison : le futur est déjà là.

Mais surtout, il nous semble que désormais il arrive de plus en plus vite.

En informatique par exemple, on appelle cela la Loi de Moore. Un axiome qui stipule que la puissance de calcul des micro-processeurs double, en gros, tous les dix-huit mois. Et donc leur capacité à réaliser des opérations qu’on jugeait impossibles quelques années plus tôt. C’est ainsi que les progrès de l’intelligence artificielle – quelle que soit la technologie exacte que recouvre ce mot – nous semblent chaque jour plus vertigineux. Et que d’aucun s’inquiète – encore – d’un éventuel dépassement par les machines de nos capacités humaines. Skynet, nous voilà !

Mais surtout, cette accélération technologique constante change nos habitudes, nos usages… et également les tendances. Les comportements des consommateurs sont devenus, pour nous autres communicants, une matière instable. Les modes se succèdent à un rythme effréné (au son des derniers hits, des dernières actus ou des dernières séries populaires sur Netflix) et il est parfois difficile de distinguer derrière celles-ci les véritables tendances de fond. Alors, le Metavers, effet de mode technologique ou véritable changement dans nos interactions ?

Pour répondre à cette question, ce qu’il faudrait c’est aller plus vite que le futur. Pouvoir anticiper les futurs usages, identifier les secteurs sur lesquels la technologie va s’épanouir et surtout imaginer les changements de société qu’impliquent non seulement cette technologique, mais aussi les crises écologique, économique ou politique actuelles.

Bref. Le meilleur moyen de devancer le futur, cela reste peut-être encore de l’écrire.

D’autant que la matière première est abondante. Tout d’abord, il suffit d’un coup d’œil jeté sur les réseaux sociaux au petit-déjeuner pour trouver cent vidéos inspirantes sur la façon dont blockchain, IA ou robots vont changer notre quotidien. Ce futur brut, prémâché et technologique est à portée de portable. Mais il ne suffit pas, en l’état à écrire l’avenir. Il lui manque de la profondeur et de l’imagination.

Pour la profondeur, il faut faire appel au contexte. Aucune technologie, aucun usage n’est extérieur au monde. Tous se déploient dans un contexte politique, sociétal tantôt positif ou tantôt anxiogène. Et malgré ce que peuvent en penser les disrupteurs de la Silicon Valley, la technologie n’est jamais neutre. Pour écrire l’avenir, il faut donc connaître les tendances de fond du présent : l’angoisse écologique, la croissance des inégalités, mais aussi l’enthousiasme de la jeunesse et la liberté inédite d’échanger avec le monde entier.

Pour l’imagination, autant capitaliser sur les maîtres du genre. Depuis plus de 100 ans, nos pages et nos écrans fourmillent d’œuvres prospectives, d’univers futuristes. De science-fiction. Isaac Asimov a posé bien des bases sur l’usage de la technologique robotique. Ridley Scott a mis en image une vision angoissante, mais cohérente, de notre futur. Ces œuvres, et tellement d’autres, sont autant de clichés du futur qui nous permettent de rebondir pour imaginer à notre tour notre propre avenir, et celui de nos usages. Pour dépasser le présent.

En mêlant ambitions technologiques, tendances et inspirations, et en y ajoutant une pointe de créativité, il est possible de dessiner des futurs souhaitables ou réalistes, inscrits dans notre quotidien et dans celui des consommateurs et citoyens. D’écrire des récits, des projections qui aide à mieux identifier les possibles, à aller au-delà de la carricature et de finalement… rattraper le futur.

Et c’est sans doute notre rôle, à nous acteurs de la communication et l’innovation digitale, d’aller plus loin que la tendance et que le cliché. Et de passer par la fiction pour anticiper l’avenir.

Nous, communicants, savons déjà raconter des histoires. Elles se déploient aujourd’hui sous forme de reels sur Instagram ou de films publicitaires. Elles pourraient aussi bien, demain, aider à sensibiliser le public pour un meilleur futur.

Ce texte est issu du dernier numéro de TWELVE, magazine édité par Serviceplan Goup et qui fait le point sur les dernières tendances de la communication et du numérique. Son thème pour 2023 ?

Speed! The Winning Factor in the Digital Age.

TWELVE est consultable gratuitement en ligne et en anglais.

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François Houste

Mettre la fiction du quotidien au service de l’innovation

La « fiction du quotidien » peut-être un puissant levier au service de l’innovation et de la compréhension des usages. Loin de projeter son lecteur dans des futurs lointains, ou dans des modèles de société complexes, elle s’attache à décrire nos vies dans un avenir technologique ou écologique relativement proche. À étudier, et surtout refléter, ce que nos journées pourraient devenir, à juste une innovation d’aujourd’hui.

En 2022, Plan.Net France a accompagné le Laboratoire d’Innovation Numérique de la CNIL (LINC) lors du projet Climatopie : l’élaboration de fictions autour des futurs usages des technologies, de la protection des données privées et de l’impact du dérèglement climatique. De ce projet, mené pendant 6 mois, sont nées 6 fictions qui dépeignent nos quotidiens possibles soumis à des quotas, espionnés quant à nos consommations numériques ou face à la raréfaction des matières premières qui contribuent à notre technologie.

Mais comment sont nées ces histoires ? Retour sur un projet original par ses sources et son déploiement.

Explorer les imaginaires et écouter les préoccupations

La fiction du quotidien ne cherche pas à réinventer le monde. Presqu’au contraire. Elle s’attache avant tout à imaginer ces petites évolutions qu’apporte la technologie, et qui ont un impact important sur nos routines, sur notre vie de tous les jours. Elle s’amuse à décrire cet impact et à en tirer des enseignements sur nos futurs possibles.

Pour cela, elle se nourrit avant tout d’imaginaires, de nos espoirs et de nos craintes. Avant de vivre dans un monde technologique, nous vivons dans un monde qui parle de technologie. En permanence, et sur tous les supports. Les journaux et les chaînes d’information en continu nous exposent chaque jour aux innovations et aux nouvelles applications qui vont changer notre vie. Le cinéma et les séries nous plongent dans des mondes futuristes et dystopiques. Les romans de science-fiction sont devenus une nouvelle littérature populaire et permettent à chacun de se bâtir une paysage imaginaire riche. Une source d’inspiration quasiment inépuisable.

Nos usages quotidiens également sont une source d’inspiration. Notre relation à la technologie, quand on prend le temps de l’observer, révèle beaucoup de nos craintes et de nos envies quant à son évolution. Une simple question comme Que feriez-vous si internet disparaissait dans une heure ? permet d’imaginer bien des situations. De mettre au jour des comportements.

Ces imaginaires et ces situations sont une matière précieuse pour construire des fictions. Ce sont nos propres réactions qui, brodées sur un canevas narratif, vont donner naissance aux fictions.

Construire des scénarios possibles

De toute cette matière première, il faut faire des histoires. Imaginer des fictions.

Et comme il n’y a pas de récit sans élément déclencheur, plusieurs hypothèses peuvent être utilisées. Ainsi, dans le cadre du projet Climatopie, s’est posé la question de la mise en place de quotas autour de notre consommation énergétique ou numérique. Que se passerait-il si, une nuit, votre foyer avait dépassé ce quota autorisé ? Comment réagiriez-vous à une visite, au petit matin, de la brigade écologique chargée de faire respecter ce quota ? C’est sur cette hypothèse que s’est, par exemple, construite la fiction Visite de contrôle imaginée pour la CNIL.

Il faut rester vigilant lors de la construction de ces fictions. Le but n’est pas d’entrer en dystopie, ou de dépeindre de grands changements sociétaux. Le but de la fiction du quotidien est bien, comme son nom l’indique, d’imaginer l’impact du futur sur la vie du tous les jours. Celle-ci se concentre donc sur les témoignages directs – comme dans Payable en fumée – ou reste dans la sphère privée – comme dans Le Profil de l’emploi. On se concentre alors plus facilement sur les réactions des personnages plus que sur leur environnement. Leur comportement face à la technologie, leurs craintes et leur réflexes… ces mêmes éléments qu’on avait explorés avant d’écrire.

On garde un œil également sur la crédibilité de ces histoires. S’il est facile d’imaginer des innovations qui, finalement, existent déjà, il faut rester réaliste et subtil dans l’impact de celles-ci. Loin de la science-fiction pure, c’est à cette condition que les fictions du quotidien peuvent avoir un réel impact dans un projet d’innovation.

Plonger plus facilement dans le futur

Mais quelle utilité pour ces fictions ?

D’abord, ces fictions du quotidien possèdent une valeur illustrative forte. Dans le cadre de projets exploratoires, elles contribuent à rendre certains sujets plus tangibles, plus réels pour les publics. Imaginer une technologie, c’est bien. Mais faire comprendre à ses interlocuteurs les dangers qu’elle représente ou les bénéfices qu’elle possède passe mieux par la fiction.

De même, dans le cadre d’une étude plus académique, ces fictions permettent d’illustrer une tendance ou une préoccupation d’une autre manière que par de simples chiffres. En multipliant ainsi les niveaux, et les supports, de lecture, l’étude touche un public plus large et peut parfois parler aux émotions plus qu’à la raison. Axées sur le quotidien, elles nous touchent d’ailleurs personnellement, et nous pouvons parfois nous reconnaître dans la réaction de certains personnages dépeints.

Enfin, en impliquant collègues et partenaires, cet exercice permet de partager le temps d’un projet sur la vision des technologies de chacun. Un exercice fédérateur.

Et si vous aussi, pour 2023, vous lanciez votre entreprise dans un exercice de fiction ?

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François Houste

Do you believe in IA?

Il semblerait donc qu’en cette fin d’année, les Intelligences Artificielles aient décidé de totalement chambouler le monde de la création. On les savait déjà capables de détecter des cancers précoces ou de piloter des voitures. On les sait, depuis cette année, capables de s’inspirer des plus grands artistes pour créer des – ouvrez les guillemets – œuvres d’art et plus récemment encore de tenir une conversation d’un niveau presqu’humain avec un autre humain.

Les Intelligences artificielles seraient-elles réellement devenues aussi intelligentes que leurs créateurs. Retour sur un mythe qui a la peau dure.

Papa, c’est quoi une IA ?

Mais d’abord, c’est quoi exactement une intelligence artificielle ?

Une Intelligence Artificielle, qu’elle assiste un médecin ou fasse des gribouillis, n’est avant tout qu’un programme informatique. Une suite d’instructions logiques, codées avec plus ou moins de complexité, qui édicte les réactions d’un ordinateurs ou d’un robot. Un petit retour dans le Dictionnaire Larousse de l’Informatique de 1981, pour la forme, confirme les limites du concept :

« Parler d’intelligence artificielle constitue, en fait, un abus de langage, puisque l’automate est basé sur un modèle (un ou plusieurs algorithmes) qui réagit uniquement suivant les stratégies préétablies. »

Depuis 1981, la technologie et les capacités des machines ont certes évoluées. Et les derniers développements en informatiques permettent d’envisager des programmes évolutifs, c’est-à-dire capable d’apprendre rapidement à partir d’un lot de données et de faire évoluer leur comportement au fur et à mesure de leurs interactions avec les utilisateurs. D’où, d’ailleurs, les multiples prototypes de programmes ouverts au grand public sur le Net. L’engouement qu’ils provoquent permet de « nourrir les algorithmes » et d’assurer rapidement un volume de données de test à ces derniers pour en améliorer les performances.

Mais pour évoluée qu’elle soit, l’intelligence artificielle ne reste aujourd’hui qu’un programme informatique presque comme un autre. Simplement, les unes de la presse provoquent bien souvent plus de clic sur un « Une intelligence artificielle apprend seule l’espagnol » que sur un « Un programme informatique bat le meilleur joueur de bridge de la planète. » Toute question de respect pour les joueurs de bridge mise à part.

L’intelligence, réelle, comparable à celle des humains, n’est pour l’instant qu’une affaire de science-fiction. Et le HAL 9000 de l’Odyssée de l’Espace n’a pas encore vu le jour.

Détecter l’intelligence.

Mais, en admettant qu’une intelligence artificielle émerge, dans les prochains mois ou prochaines années, des milliards de lignes de code produites chaque jour, une question demeure : serions-nous à même de la détecter ? De la reconnaître ?

La question est importante et a occupé l’esprit de plusieurs scientifiques et auteurs de science-fiction. On en retiendra trois dont les réflexions gravitent autour de cette question.

Tout d’abord, Carl Sagan, scientifique et astronome américain à l’origine entre autres du programme de détection des intelligences extraterrestres SETI. Carl Sagan s’est longtemps posé la question de la possible détection d’une intelligence non-terrienne, existant quelque part dans l’univers. C’est une affaire de probabilité – pouvons-nous réellement être seuls dans cette immensité – mais également de capacité à reconnaître l’intelligence. Comment, dans la foule des ondes et des sons émis par les corps célestes pourrions nous reconnaître un schéma, un bruit, une forme qui, nous en serions certains, serait produite artificiellement ? La question est bonne et Carl Sagan n’y apporte pas de réponse ferme. Il émet simplement des hypothèses. Mais force est de constater que la recherche d’une intelligence extraterrestre et l’espoir en une intelligence artificielle ont de nombreux points communs.

En fait, c’est Alan Turing, dans les années 1950, qui se sera penché le premier sur l’intelligence des machines, se posant une question centrale : les machines ont-elles la capacité de réfléchir. Il n’apporte, lui non plus, pas de réponse directe, mais imagine un test pour détecter cette intelligence. Isolez une machine dans une pièce et assurez-vous que celle-ci ne puisse communiquer qu’à l’aide d’un terminal informatique. Placez un humain à l’autre bout de ce terminal et demander lui d’entamer un dialogue. Si au bout de ce dialogue, il ne peut savoir si son interlocuteur est numérique ou humain, alors la machine aura réussi le test de Turing et pourra être déclarée intelligente. L’intelligence de la machine devient dépendante de la perception humaine. Alan Turing défend son test lui-même dans ses écrits, précisant que l’intelligence est finalement un mécanisme interne et que nulle ne peut en juger de l’extérieur.

La réflexion sera, grosso-modo, la même chez l’auteur de science-fiction Philip K. Dick dans les années 1960. Dans la nouvelle qui deviendra Blade Runner, il imagine le test de Voight-Kampff : une épreuve basée sur la compréhension des situations stressantes, humiliantes et sur l’analyse des émotions, ou plutôt de leur manifestation. Un androïde, réfugié sur Terre, ne réagira pas comme un humain à certaines hypothèses et pourra donc être identifié par le Blade Runner, le détective chargé de le traquer. Là encore, comme chez Turing, l’appréciation de l’humanité est laissée à la discrétion d’un humain. Et Philip K. Dick évoque explicitement les possibilités d’erreur dans son roman : oui Deckard, le héros, a déjà « retiré » un humain par erreur.

Un air de magie.

La question n’est donc pas tant de savoir si une machine est devenue intelligente, que de savoir comme nous percevons cette supposée intelligence. Si nous avons envie d’y croire. Tout comme pour un tour de magie.

La magie, on le sait, est l’art de détourner l’attention et de montrer ce à quoi le public est prêt à croire. Le prestidigitateur qui s’emparera de votre montre vous aura d’abord incité à regarder ailleurs. Les cartes n’apparaissent pas subitement. Elles sont toujours quelque part, mais vous n’y prêtez pas réellement attention.

Pour l’intelligence artificielle, c’est la même chose. On l’a dit : une IA n’est qu’une suite d’instructions plus ou moins très complexe qui exploite une base de connaissances existantes pour fournir un nouveau résultat. Une intelligence artificielle ne réfléchit pas, elle assemble, compile des données. Ainsi, les programmes qui veulent aujourd’hui remplacer les artistes utilisent avant tout des banques d’images par milliers et en croise les métadonnées et les références. Les programmes qui dialoguent avec vous ont été nourris avec des centaines d’articles et d’histoires avant de vous être présentés.

Il n’y a pas de magie derrière tout cela, pas plus que d’intelligence. Mais si on n’y regarde que rapidement, ou si l’on ne se penche pas sur les arcannes de ces nouveaux compagnons, on serait tenté de se bercer d’illusions et de voir dans ces programmes des êtres doués de raison.

Et pourquoi pas ?

La seule question finalement, c’est : Avez-vous réellement envie d’y croire ?

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