C’est la suite logique d’une histoire qui a commencé il y a de cela vingt ans, avec l’apparition de ce qui n’était pas encore le Web 2.0. La naissance de Facebook – d’abord une simple version électronique de ces livres d’anciens élèves très populaires aux États-Unis – a totalement chamboulé ce qu’était alors le Web. D’un espace majoritairement statique et encore très technique – l’avatar de cet univers digital 1.0, c’est le site Web personnel qui évoluera doucement en blog vers 2002-2003 – le Web va se transformer radicalement et devenir espace plus conversationnel, plus humain, plus chaud et convivial.

RÉVOLUTIONNER LE WEB

Facebook et ses congénères entérineront rapidement deux principes du Web social.

D’abord on ne visite plus des sites, sortes de paroles éditorialisées, mais on entre en contact direct avec des « personnes », des humains, des semblables. Pas que le principe soit nouveau : avant Facebook, les BBS, les newsgroups, IRC, les forums Web et les chats permettaient déjà ces dialogues et ces échanges en direct. Mais pour le grand public qui avait découvert le Web au tournant des années 2000, ces pratiques restaient souvent anecdotiques. Facebook va en quelques sortes démocratiser le dialogue, faire du Net cette agora dont on rêvait depuis la promesse du Village Planétaire des années soixante.

Ensuite, et c’est aussi important, on s’exprime facilement, sans qu’il soit besoin d’un quelconque bagage technique. Fini, l’apprentissage du HTML et la configuration d’un client FTP. Fini les longues heures de test de ses pages qui ne rendent, graphiquement, jamais réellement telles qu’on les avait imaginées. Facebook et les plateformes sociales rendent le partage simple : un champ texte, un formulaire d’upload… il n’en faut pas plus pour que ses pensées, ses idées, ses témoignages et ses œuvres touchent en trois clics les internautes du monde entier. Tout le monde peut vous atteindre, et il est facile désormais de toucher tout le monde !

UNE ÉPOQUE RÉVOLUE

Oui, Facebook a été une révolution pour le Net, incomprise pour certains et salutaire pour d’autres. Mais une véritable révolution d’usages et d’ambition, une façon surtout de faire d’Internet un outil du quotidien pour des millions et des millions de terriens.

Après, bien entendu, les choses ont dérapé. On parlera publicité, algorithme, influence, modération, choix politiques, toxicité des contenus… 20 ans après, le bilan de l’ère des réseaux sociaux semble bien négatif. Et les personnalités radicales et plus que controversées d’un Mark Zuckerberg, d’un Elon Musk ou d’un Jack Dorsey ne font rien pour redonner du lustre au Web social. Les années 2020-2023 ont sans doute été un tournant dans cette histoire : entre le renforcement des complotismes (on mettra les antivax et Donald Trump dans la même case), le vieillissement des audiences, les choix et supports politiques radicaux et les changements sociétaux, la grande époque des réseaux sociaux semble révolue. Pas que ceux-ci ne soient plus populaires – leurs audiences sont toujours largement enviables – mais quand on évoque désormais l’avenir souhaitable du Net, on les imagine facilement en dehors du paysage. Ces plateformes qui fantasmaient de toucher le monde entier et de mettre chaque être humain à 6 degrés de séparation des autres cèdent aujourd’hui la place à un Web fragmenté.

UN WEB FRAGMENTÉ ?

Car le Web se conjugue aujourd’hui de plus en plus au pluriel. Il n’y a plus un seul Internet – si jamais il y’en avait véritablement eu un – mais DES InternetS, communautaires et épars, qui répondent chacun à des usages, des valeurs, des habitudes différents.

L’exemple le plus flagrant est encore celui de Twitter, dont on évoquait les conséquences du rachat par Elon Musk il y a quelques mois sur ce blog. Twitter, plateforme d’échange qu’on a fantasmé universelle, s’est doucement délitée au fur et à mesure des arbitrages du millionnaire américain. Et ses membres de s’exiler sur d’autres plateformes en fonction des opportunités, des goûts ou simplement des premiers pas effectués par leurs contacts : certains sont sur Bluesky – le nouveau réseau de Jack Dorsey – d’autres sur Threads – le Twitter-like de Mark Zuckerberg – et d’autres encore, peut-être moins nombreux, ont rejoint l’archipel d’instances du Fediverse. Sans oublier dans cette diaspora, les irréductibles qui sont restés sur Twitter par indifférence ou pour affinité, ceux qui ont finalement choisi Instagram ou LinkedIn comme réseau d’expression prioritaire et ceux enfin qui ont simplement disparu des plateformes sociales.

Le Net de Twitter s’est fragmenté, et peu de ses utilisateurs peuvent encore dire aujourd’hui que leur expérience et leur réseau de contacts sont les mêmes qu’il y a ne serait-ce que deux, trois, cinq ans.

Avec le lent déclin des plateformes sociales – oh, l’écroulement total n’est pas pour tout de suite, en tout cas tant que les recettes publicitaires sont au rendez-vous – le Web se redessine donc doucement et se complexifie. Pas dans les usages bien entendu, la grande avancée des réseaux sociaux qu’est la facilité de partage et d’expression en ligne restera. Non, il se complexifie en audience.

UNE QUESTION D’AFFINITÉ

Pour qui veut prendre la parole en ligne – un influenceur, une marque, un produit, une agence… – il devient plus complexe aujourd’hui de savoir où diriger son portevoix. Les réponses faciles qu’étaient les plateformes « universelles » – tout le monde est sur Facebook ! – n’existent plus. Le gap générationnel est d’abord passé par là : les vieux sont sur Facebook, vous trouverez les jeunes sur TikTok.

Mais à cette question des générations va bientôt s’ajouter celle des affinités, des goûts, des nuances, des opinions. On ciblera sans doute bientôt les réseaux en fonction des valeurs – politiques forcément – des clients que l’on cherche à toucher. Votre message est progressiste ? Allez plutôt ici. Votre produit parle aux conservateurs, c’est sur cette plateforme qu’il faudrait parler. Vous défendez des valeurs écologiques, libertariennes, ou plutôt inclusives ? Il y a un réseau d’expression affinitaire pour votre marque.

Rien de bien nouveau direz-vous. Le médiaplanning se fait sur les sites éditoriaux et les journaux depuis la nuit des temps, et en fonction de nombreux critères d’étude et d’analyse. Tous les communicants le savent : on ne parle pas à un écologiste radical sur le Figaro, on ne fait pas la promotion des compagnies aériennes sur des sites d’information écologistes. Les groupes Facebook avaient également ouvert la voix à cette fragmentation de l’audience : même avec une régie publicitaire commune, il fallait bien au moment du setup de ses campagnes décider à qui parler sur le réseau social, et souvent en fonction de goûts ou d’affinités.

LA FIN DU MASS-MÉDIA ?

Oui, la méthode n’est pas nouvelle. Mais demain, l’échelle risque de changer : cibler une communauté partageant et s’exprimant sur ses propres espaces, habitant sa propre instance de réseau social, ou échangeant sur sa propre plateforme de messagerie, va demander plus de temps, d’étude, de préparation – ne serait-ce que pour localiser, identifier ces populations. La question se pose parfois déjà : comment s’adresse-t-on à une communauté dont la majorité des échanges a lieu sur une plateforme comme WhatsApp ou Telegram ? Ajoutez à cela l’émergence de l’intelligence artificielle et sa capacité à personnaliser l’expérience Web – Google le promet depuis déjà longtemps – et à produire et polluer massivement les plateformes digitales… peut-être que les signaux sont finalement là pour signifier la fin du Net en tant que mass-média.

Les usages des internautes évoluent en permanence, et ce depuis bientôt trente ans. Mais les prochains changements du paysage Web s’annoncent cette fois assez radicaux. Continuer à exister sur le Net n’est sans doute pas un problème immédiat, mais continuer à s’adresser aux bonnes personnes pourrait assez vite se révéler un défi.

Mais après tout, les stratèges digitaux on en vu d’autres.

Dans le monde numérique, les révolutions se ressemblent décidément beaucoup. À la suite de la réalité virtuelle, des NFT et du métavers, ce sont désormais les intelligences artificielles qui promettent de changer profondément le monde de la communication. À une grande différence près : les IA génératives ne se contentent pas d’ouvrir de nouveaux territoires d’expression ou de créer de nouvelles opportunités de prises de parole… elles semblent remettre en cause le métier même des agences de communication.

Rares sont les semaines où les médias professionnels ne vantent pas une campagne de publicité « Made in IA », qu’elle soit créée très sérieusement, avec un peu plus de malice ou qu’elle se joue des biais algorithmiques. Et loin de reléguer les modèles génératifs au rang d’outils, ce sont souvent ces IA qui sont mises en avant dans la presse. Entretenant le mythe d’une intelligence numérique toute créative, toute puissante, capable de remplacer demain rédacteurs, directeurs artistiques et planneurs stratégiques. Mettant en danger les métiers de la communication et du marketing.

Mais à y regarder de plus près, les métiers de communication et du marketing digital n’ont peut-être jamais eu autant besoin de l’humain. C’est que communiquer, c’est bien plus qu’être créatif .Ce n’est pas seulement trouver un bon slogan ou une belle image. C’est avant tout comprendre – le besoin d’un client – traduire – ce besoin en une idée de campagne – créer et produire – les assets de cette campagne – et enfin accompagner – dans le déploiement, le pilotage et le suivi de la performance de cette campagne. Et si la créativité est bien au cœur du métier des agences, elle n’est rien sans l’ensemble des autres talents et compétences qui lui permettent de briller.

La blague circule depuis quelques temps sur les réseaux sociaux : L’intelligence artificielle remplacera les agences de communication quand les clients sauront exprimer clairement leurs besoins. Nous sommes sauvés alors ! Elle est plus vraie que ce que l’on peut imaginer : les intelligences artificielles, comme tous les autres outils, remplaceront peut-être les agences dont les clients ne perçoivent que la production finale comme valeur ajoutée.

Mais pour les agences dont la valeur repose sur d’autres arguments, comme la performance, le conseil, la pédagogie, et cette capacité typiquement humaine à faire mûrir et grandir le business de leurs clients dans un monde numérique de plus en plus complexe, les IA ne seront qu’un outil. Un outil dont il faut que vos équipes s’emparent et qu’elles apprennent à maîtriser. Mais juste un outil de plus, au service d’une relation-client forte. D’une croissance commune.

Et surtout d’une belle histoire humaine.

"It's all about the journey..." tells the words on the typewriter....

Parmi les trois piliers séculaires du SEO, celui du contenu est secoué depuis quelques mois par une importante révolution technologique. Sans surprise, les intelligences artificielles génératives remettent en cause à la fois la façon dont nous produisons les contenus pour nos sites Web, et la façon dont ceux-ci sont interprétés par les moteurs de recherche pour fournir des réponses pertinentes aux internautes.

CE QUE L’IA CHANGE POUR LE SEO

Côté interface-utilisateur, l’usage de l’intelligence artificielle pose encore énormément de questions. La limitation du choix pour l’internaute – l’IA fournissant une réponse rédigée, parfois non sourcée, et pouvant sembler définitive, plutôt qu’une liste de ressources – est un changement radical du comportement des moteurs. Et l’incapacité des IA à remettre en cause leurs réponses a d’ores-et-déjà provoqué quelques couacs, notamment chez Bing. Le moteur de Microsoft a en effet défrayé la chronique ces dernières semaines en affirmant que l’Australie… n’existe pas [🔗]. On pourrait faire le parallèle avec les autres expérimentations menées par Microsoft autour de l’IA il y a quelques années, et notamment ce compte Twitter animé par un logiciel et devenu raciste en quelques heures [🔗]. L’interface intelligente des moteurs de recherche est a priori loin d’être stabilisée aujourd’hui.

Mais du côté des coulisses, la révolution est, elle, bien en marche. Dans le secteur du SEO comme dans de nombreux secteurs de la création, l’intelligence artificielle fait figure de véritable révolution industrielle et remet profondément en cause les outils de production. Ce n’est bien entendu pas la première fois que les experts du référencement naturel cèdent aux sirènes de l’automatisation. Le content spinning – ou l’assemblage de contenus récoltés sur le Net pour créer de nouveaux textes originaux – a longtemps été un fonds de commerce pour certains experts du secteur. Avec toutefois le défaut que ces textes devenaient assez rapidement détectables par les algorithmes de Google et étaient alors tagués SPAM et pénalisés. Les intelligences artificielles et leur capacité à créer un contenu crédible, c’est-à-dire imitant la rédaction et la réflexion humaine, poussent, elles, les curseurs plus loin. Elles semblent promettre une industrialisation réelle de la production de contenu. Et donc une concurrence plus féroce encore pour se positionner sur les pages de résultat des moteurs.

INTÉGRER L’EXPÉRIENCE UTILISATEUR À SA PENSÉE SEO

Mais résumer l’aspect contenu SEO à la simple génération de lignes de texte semble extrêmement réducteur. C’est oublier que l’objectif final d’une bonne stratégie SEO n’est pas uniquement de ranker sur les moteurs de recherche. Il est d’amener un trafic qualifié, voire de l’engagement et des conversions, sur son site Web. Et pour cela, produire des milliers de lignes de contenu ne suffit pas.

Alors que les moteurs vont crouler sous les contenus, il apparaît plus important que jamais de combiner intelligemment l’expertise SEO et les compétences en User eXperience de vos équipes. Car l’on voit encore trop souvent des pages optimisées pour le référencement naturel qui ne sont finalement que de longues pages de textes, parfois intéressantes, mais qui n’incitent jamais le visiteur à s’engager, demander un devis, passer commande ou simplement visiter le reste du site. Une sorte de stratégie SEO aussi stérile que pourrait l’être le travail sur la vitrine d’une boutique dont la porte reste fermée à clé.

Alors que faire ? Tout d’abord, garder en tête que la valeur d’un contenu n’est que celle de son contexte d’utilisation. Une fois encore, les pages de texte brut n’ont que peu de valeur dans votre stratégie marketing ou digitale. Les pages réellement utiles sont celles qui s’intègrent dans l’expérience réelle de votre site et dans le parcours de vos visiteurs de leur premier contact à leur conversion. Au moment de briefer votre IA – ou vos rédacteurs humains – sur de nouveaux contenus, prenez donc le temps de construire réellement vos pages et posez-vous les bonnes questions : Où ces nouveaux contenus vont-ils s’intégrer dans l’architecture de votre site ? Quels sont les typologies de contenu (descriptions, inspiration, témoignages…) qui servent réellement votre utilisateur ? Quelle structure de page souhaitez-vous adopter ? Il est rare en effet qu’une page ne soit pas composée de plusieurs lames ou blocs… et ceux-ci structurent forcément votre brief rédactionnel. Et enfin, comment égrainez-vous ce nouveau contenu de points d’engagement : formulaires de contact, bouton d’abonnement ou de commande, ou simple renvoi vers d’autres pages du site ? Cette dernière question est peut-être la plus importante.

VERS UN PILOTAGE DIGITAL TOTALEMENT INTÉGRÉ

Vos briefs, et surtout l’expérience et la performance de votre site, s’en trouveront tout naturellement changés. L’étape suivante sera alors de faire évoluer la façon dont vous évaluez la performance de vos campagnes de référencement naturel, pour ne plus suivre uniquement le positionnement ou le trafic, mais réellement l’engagement de vos visiteurs. Un premier pas vers un pilotage digital totalement intégré.

Alors que les mois passent et que les nouvelles versions se succèdent, les promesses de l’intelligence artificielle sont toujours aussi nombreuses. Les algorithmes génératifs semblent promis à remplacer les rédacteurs, voire les journalistes – il existe ici ou là des sites Web se voulant d’actualité dont les articles sont entièrement rédigés par des programmes informatiques – mais également les graphistes, illustrateurs et photographes, les analystes Web, et par la même occasion l’ensemble des professionnels de la communication et du marketing.

Un grand remplacement donc. Mais qui jusqu’ici ne semblait s’en tenir qu’aux professionnels du B2B, et qu’aux services vendus entre entreprises. Quelques voix toutefois commencent à s’élever, réclamant l’usage étendu des IA auprès du grand public. Un article le clamait récemment : « L’intelligence artificielle pourra gérer 95% des interactions des entreprises avec leur clientèle. » Il ne s’agit plus ici de remplacer quelques profils en agence, mais bien de se substituer aux conseillers ou aux agents des call-centers, ou aux vendeurs en boutique, comme on a remplacé les caissières par des machines dans les supermarchés. Le mouvement n’est certes pas nouveau sur le Net : les préhistoriques pages de FAQs, et les arbres de décision simplistes des chatbots ou des robots vocaux avaient déjà bien étrenné la promesse d’une automatisation de la relation client. Mais elle était sans commune mesure avec cette promesse de 95% des interactions – pas uniquement des requêtes avant-vente – que les intelligences artificielles pourraient traiter.

Alors, est-on réellement prêt à se faire servir par des robots ?

C’est plus compliqué que ça

Comme souvent quand il s’agit d’innovation et de technologie, la réponse est complexe. Et si les promoteurs de l’intelligence artificielle avancent ce chiffre des 95% des interactions prises en charge, c’est qu’ils se basent avant tout sur une croyance : celle que les questions posées par les clients sont toutes les mêmes.

Horaires d’ouverture, délais de livraison, montant des frais de port ou composition d’un produit… il est sans doute vrai qu’une écrasante majorité des informations recherchées par les internautes semblent finalement assez similaires. Et surtout assez simples. Et cette apparence de simplicité, c’est également ce qui sous-tend une bonne partie de la digitalisation des services depuis maintenant une bonne dizaine d’année. Pourquoi mobiliser une personne à un guichet quand une simple fiche – ou un robot – peut très bien assurer cette tâche ?

Le problème, c’est que sous cette simplicité apparente se cachent une multitude de contextes et d’exceptions qui rendent les réponses aux questions simples souvent un peu moins évidentes qu’on ne le croit. Qu’il s’agisse d’une question d’urgence, de handicap, de situation personnelle, de compréhension des réponses, de délégation de service, de moyens… chaque question simple dépend d’un contexte qui lui est propre et qu’aujourd’hui peu de systèmes automatisés peuvent traiter. Simplement parce qu’aucun système automatisé n’est pensé pour traiter des exceptions.

Pour preuve ? Testez donc le chatbot de votre assureur, la boîte vocale du service après-vente de votre boutique d’électroménager, ou l’assistant digital de votre compagnie de chemin de fer. Et voyez au bout de combien de temps vous serez finalement redirigé vers un conseillé humain, ou au bout de combien de temps vous vous énerverez contre la machine… Si cela arrive, c’est que votre cas est une exception.

Et c’est sans compter les pannes et les bugs, de la conception à la maintenance, qui rendent parfois l’usage d’un système automatisé pour le moins aléatoire, et parfois lui-même handicapant.

Caricature où une personne se voit intimée une procédure en ligne compliquée pour acheter un billet de train. « Just what part of “easier and more convenient” don't you get? »

La simplicité annoncée des solutions digitales ne l’est en fait que pour les cas les plus simples eux-mêmes, ceux qui justement ne prendraient pas de temps à traiter en dehors de la sphère digitale. Et l’intelligence artificielle ne changera vraisemblablement rien à cette affaire. Si les IA s’emparent demain de la question de la relation client, il est possible qu’elles étendent à la marge la couverture actuelle des assistants numériques… mais pour des sujets simples qui ne demandaient déjà pas au départ beaucoup de performance. Et surtout pour un coût technique et écologique sans comparaison avec un intervenant humain ou une FAQ.

Personnaliser et optimiser

C’est que les vrais points de progression de la relation en ligne se cachent en fait ailleurs, à deux niveaux que les intelligences artificielles peuvent difficilement atteindre.

C’est d’abord la capacité d’empathie. Chose dont les algorithmes sont bien entendu incapables et qui revient souvent dans les plaintes des usagers dès que l’on parle d’expérience digitale. L’absence d’interlocuteur humain est l’un des facteurs-clés de la dégradation de l’expérience client et le déploiement massif de solutions d’intelligence artificielle n’apportera sans doute aucune solution à ce problème. Cette question de l’empathie et de la capacité à traiter les exceptions vaut aussi bien pour les outils exposés aux consommateurs finaux que pour ceux utilisés en interne. On se souvient en effet des témoignages des conseillers bancaires américains qui, face aux algorithmes d’attribution des prêts, étaient incapables d’expliquer à leurs clients pourquoi une demande d’emprunt était refusée. Les algorithmes, s’ils sont incapables de s’expliquer sur un cas précis, et d’entendre un contre-argument, ne valent finalement pas mieux qu’une absence de réponse.

Le second levier sur lequel l’intelligence artificielle sera sans doute incapable d’agir à court terme, c’est l’optimisation continue des process. Il faut aujourd’hui toute l’expertise d’un consultant humain pour améliorer la prise en compte des dossiers clients, imaginer les nouveaux contenus et les actions nécessaires pour l’amélioration de l’expérience de ceux-ci, penser à changer la photo d’un produit, à ajouter une entrée dans une Foire aux Questions ou un type d’action à un service numérique. Pour douée qu’elle soit, l’IA ne pense que dans le cadre qu’on lui a défini et ne proposera aucune amélioration de son service ou meilleure intégration du workflow de l’entreprise.

Un outil comme un autre

95% des interactions-clients traités par une intelligence artificielle ? Si la promesse semble tentante sur le papier, elle ressemble toutefois aujourd’hui à une promesse avant tout technologique et surtout marketing qui ne correspond pas aux objectifs premiers d’un programme CRM : l’amélioration continue de la satisfaction et de l’expérience utilisateur.

Comme dans d’autres domaines, une fois la hype retombée, il est important de considérer l’intelligence artificielle comme ce qu’elle est : un outil de plus. Rien d’autre.

Et comme tous les outils, elle s’inscrit dans un écosystème déjà complexe, dans une organisation, des workflows qui répondent déjà à une partie des besoins de l’entreprise. Alors avant de céder aux sirènes de l’optimisation technologique, posez-vous la question des vrais points de faiblesse de votre relation client : est-ce un manque d’interaction ? Un déficit de contenu ? Un manque de moyen – que l’IA ne résoudra pas – ou encore des lacunes dans vos données et la personnalisation de vos messages ?

L’IA peut faire partie des réponses, mais elle ne sera certainement pas la panacée. Et surtout ne remplacera jamais un investissement à long terme dans l’humain.

Cet article est la traduction d’une interview donnée par le Directeur Général de Plan.Net France – Pierre-Emmanuel Muller – au site web de référence dans l’univers créatif LBB Online.

LBB > Quels contenus créatifs vous ont inspiré, ou intéressé, le plus en grandissant ?

Pierre-Emmanuel Muller > Un mélange, je pense. D’abord les livres dont vous êtes le héros. L’idée que l’histoire n’existe pas avant que je ne la lise et fasse mes choix, qu’elle se construise au fur et à mesure de ma lecture, me fascinait. Ensuite, les premiers jeux vidéo dans lesquels, une fois encore, les choix réalisés pendant la partie influaient sur le cours des événements. J’imaginais les embranchements, les personnalisations, les pondérations. J’étais tout aussi happé par le jeu lui-même que par la technologie sous-jacente.

LBB > Quel est votre parcours dans l’industrie numérique ? Depuis vos études jusqu’à vos premiers postes, quels sont les erreurs que vous n’avez jamais répété et les conseils que vous n’oublierez pas ?

Pierre-Emmanuel > J’ai eu un parcours peut-être un peu sinueux. J’ai commencé à travailler chez un hébergeur de sites web, LeVillage.Org, en tant que journaliste. Le site éditait un hebdomadaire en ligne. Avec la bulle internet en 2000, un journal papier a été lancé, dont je suis devenu rédacteur en chef. Je suis ensuite devenu chef de produit hébergement, en particulier pour le streaming. C’est là que j’ai compris ce que pouvait être un accident industriel. Administrer une mailing-list de 300 000 abonnés, cela peut conduire à quelques ratés magnifiques.

J’ai ensuite écrit une dizaine d’ouvrages de vulgarisation informatique, été chargé de cours à l’université de Rennes 2 et animateur radio avant de créer mon agence en 2005, au moment de la loi française sur l’accessibilité numérique. L’idée était alors d’accompagner les collectivités locales dans la création d’outils et de services accessibles au plus grand nombre de citoyens.

LBB > Dans les premières années de Plan.Net France, quelles sont les leçons que vous avez retenues, et que vous appliquez encore aujourd’hui ?

Pierre-Emmanuel > Je viens de l’open source. Un monde dans lequel chacun.e peut prendre la parole, challenger ceux qui sont là depuis longtemps, ceux qui sont en poste. Mon agence a toujours donné beaucoup de place aux jeunes talents. Que ce soit dans la conduite de projets, le développement commercial ou même l’organisation interne de l’agence. Autre apport de l’open source : release often, release early. Nous partageons tôt et souvent nos idées, nos projets. Plus on s’expose, plus on confronte, plus on est riche. Cela a permis à l’agence de grandir dans une culture de l’ouverture et de l’accueil des idées neuves.

LBB > Comment tout cela définit la façon dont vous travaillez au quotidien et l’environnement de travail que vous établissez chez Plan.Net ?

Pierre-Emmanuel > On sait que dans notre industrie, toute situation est transitoire. Les technologies, outils, ne dureront pas. Ce qui fait réellement notre valeur ajoutée, c’est notre capacité à accompagner, écouter nos clients et leur apporter la bonne solution, la bonne idée, la bonne technologie au bon moment. Les collègues savent qu’ils devront se former, challenger la façon dont ils travaillent, les outils qu’ils utilisent.

LBB > Vous êtes directeur général de Plan.Net France depuis plus de 11 ans. Quels sont les aspects les plus gratifiants et challengeant de ce poste ?

Pierre-Emmanuel > Le plus valorisant, c’est d’avoir des collègues qui travaillent encore avec moi 15 ans après leurs débuts, et d’en voir d’autres qui sont partis solliciter l’agence, nous appeller quand ils sont chez l’annonceur. On m’a dit un jour, dans notre métier, on n’a que sa réputation. Je pense que ce n’est pas tout à fait faux.

Le plus dur, même si c’est ce que l’on recherche aussi en travaillant en agence, c’est de toujours devoir prouver, montrer, convaincre. C’est une discipline à laquelle on doit s’astreindre. Elle est dure mais je pense qu’elle est nécessaire et salutaire.

LBB > De quoi êtes vous particulièrement fier dans vos travaux récents ?

Pierre-Emmanuel > Tout le travail que nous avons accompli depuis 4 ans maintenant avec BMW Group France. Nous avons accompagné notre client dans la transformation de sa communication et de son organisation. C’est avec lui que nous avons inventé de nouvelles façon de collaborer, de partager et d’améliorer notre collaboration.

LBB > Quels sont les défis que vous vous attendez à affronter dans les années à venir, auxquels l’industrie de la communication est exposée ? Et comment envisagez-vous de les affronter ?

Pierre-Emmanuel > Je crois fermement que dans notre métier, les généralistes ont encore une place. La tentation de la spécialisation, de la mode, peut être grande car elle apporte du confort, elle rassure. Je crois que nous devons offrir à nos clients une vue la plus large possible. Le contexte des actions est tout aussi important que l’action elle-même. En histoire, comme dans le digital.

LBB > Qu’est ce qui vous excite vraiment dans le futur de la communication ?

Pierre-Emmanuel > En dehors du week-end à venir ? L’intelligence artificielle, sous toutes ses formes. Nous ne savons pas encore à quel point nos jobs vont être transformés. Nous ne savons pas quels nouveaux besoins pourraient émerger de tout cela. Nous pouvons créer une image à partir d’une simple requête. Nous pouvons facilement extraire les phrases les plus importantes d’une réunion. Les curseurs bougent si vite qu’il est difficile de lire l’avenir. C’est vraiment une époque enthousiasmante pour nos métiers !

Les imaginaires sont une thématique qu’on a abordé plusieurs fois sur ce blog. À la fois pour présenter ceux qui animent l’agence au quotidien, mais également pour vous expliquer comment ils peuvent être un composant à part entière que vos projets d’innovation et de prospective.

C’est quoi, un imaginaire ?

Mais avant tout, c’est quoi au juste, les imaginaires ? Le mot est facilement mis à toutes les sauces pour désigner un ensemble flou de références pop, de fictions et de projection qu’on se fait des attentes des consommateurs. Mais un imaginaire, c’est bien plus simple que ça : c’est juste une image que l’on a dans la tête et qui peut être invoquée à n’importe quel moment. C’est le souvenir d’un film vu récemment, d’un récit lu enfant et qui a forgé notre façon de comprendre le monde. Ou c’est une histoire que nous concevons dans l’intimité de notre cerveau et qui va guider nos actions, nos créations, nos réflexions.

Quelle que soit la thématique, le sujet abordé, tout le monde possède des imaginaires. Mêmes ténus. Et tout le monde peut contribuer à la culture de l’entreprise autour d’une thématique d’innovation. Pour s’en convaincre, on vous propose un petit jeu, rapide à mettre en place et demandant peu de matériel. Tout au plus, quelques post-it.

Stimuler les imaginaires

Il s’agit de stimuler les imaginaires de chacun des participants et de tresser de liens entre ceux-ci autour d’un sujet d’innovation ou de contexte de l’entreprise. La mécanique est extrêmement simple.

Après avoir choisi une thématique donnée – par exemple, l’intelligence artificielle – et avoir rapidement immergé les participants dans le sujet, le premier participant écrit sur un post-it le nom d’une œuvre que lui évoque ce sujet. Un roman, un film, un jeu vidéo, une innovation technologique… peu importe. Dans notre exemple autour de l’intelligence artificielle, démarrons avec ChatGPT, l’intelligence artificielle conversationnelle qui occupe le secteur de la communication depuis de nombreux mois. Le post-it est placé au centre de la table et commenté par ce premier participant : il peut prendre le temps d’en décrire rapidement le fonctionnement, son expérience avec cet outil, ses questionnements ou la façon dont il le rattache à la thématique générale retenue pour cette session.

C’est ensuite au second joueur de remplir un post-it. À lui d’évoquer une nouvelle référence, un nouvel imaginaire, à une seule condition : qu’en restant dans la thématique générale de la partie, celui-ci ait un point commun avec le premier imaginaire partagé. On restera souple sur la nature de ce point commun : celui-ci peut être purement factuel – une autre technologie, un autre film, un même personnage… – ou au contraire très personnel – « les inquiétudes soulevées par XXX me font penser à… » Ainsi, le second joueur de notre partie imaginaire pourrait positionner sur la table un post-it mentionnant le 2001, L’Odyssée de l’espace de Stanley Kubrick, évoquant les inquiétudes quant au pouvoir que peut prendre une intelligence artificielle et sa capacité à lire nos intentions.

Le troisième joueur intervient alors avec un nouveau post-it et un nouveau lien – Les Robots d’Isaac Asimov pour rester dans la culture SF occidentale. Puis un quatrième, etc. Les liens vont ainsi se déployer de post-it en post-it au fur et à mesure de l’avancée de la partie. D’autant que la partie est tout sauf linéaire. À tout moment, l’un des joueurs peut repartir d’un post-it déjà posé pour déployer une nouvelle branche, illustrant un nouveau lien de pensée entre les imaginaires partagés. Ainsi, dans notre partie autour de l’intelligence artificielle, une première branche s’est développée autour de la peur de la domination des IA et des robots, l’un des participants peut très bien ouvrir un nouveau fil en posant un post-it midjourney au côté du post-it original ChatGPT, le lien étant bien évidemment les capacités génératives de ces deux outils. Ce nouveau fil va dériver autour de la thématique de la création et des hallucinations visuelles, débouchant, pourquoi pas, sur le psychédélisme, puis se scindant en deux nouvelles branches, sur la drogue ou la musique.

Une fresque des liens et des imaginaires

On le voit, les possibilités d’évoquer les imaginaires de chacun et de les lier à une thématique sont quasiment infini, en partant toujours d’un thème de réflexion central. Les différentes branches déployées au fur et à mesure permettent à chacun de s’exprimer en fonction de sa propre culture, de partager celle-ci et de s’enrichir au contact de celle des autres.

Après quelques tours de jeu se dresse alors une fresque des imaginaires dans laquelle le plus important n’est pas tant les références accumulées que la façon de lier celle-ci. Chaque lien entre deux post-it est au final un nouvel angle, parfois flagrant, parfois ténu, avec lequel aborder la thématique initiale du jeu. Auriez-vous pensé, au démarrage de cette session, voir les intelligences artificielles comme des drogues hallucinogènes ou des réalités alternatives desquels nous pourrions devenir dépendants ?

Une source d’inspiration inépuisable

La restitution de ce type d’atelier peut se faire très facilement, en listant les axes de liens créés par les participants. Chacun constitue alors une source d’inspiration à creuser, un ensemble de craintes ou d’espoirs sur lesquels s’interroger, qui permettent à la fois de fournir une nouvelle matière à réflexion pour vos équipes innovation, et de lier vos participants par la culture et la curiosité. Un exercice rapide qui a donc toutes les vertus.

On vous le répète, l’exploration des liens et des imaginaires, ce n’est que du bon !

Et si on vous en disait un peu plus sur les membres du « clan Plan.Net » ? On inaugure une nouvelle rubrique sur le blog de l’agence et on vous propose de découvrir, de temps en temps, l’un des membres de notre agence. Son rôle auprès de nos clients, son histoire professionnelle, les projets qu’elle aime et soutient, et la façon dont se vit Plan.Net France de l’intérieur.

Première victime : Marine Le Bas.

Marine est directrice du pôle Projets de l’agence, et opère depuis nos locaux Rennais. Elle vous en dit plus sur son parcours dans différentes agences, sur la journée type du pôle Projets et sur ce qui l’a surpris chez Plan.Net, presqu’un an après son arrivée parmi nous.

C’est parti, et en vidéo :

Et comme cela fait aussi parti de l’ADN de l’agence, nous avons demandé à Marine quels sont ses imaginaires numériques… ces films, jeux, objets, personnes qui ont bâti sa relation au monde digital. Sa réponse en trois madeleines :

  • Le trombone de Microsoft Word : Clippy. Le premier assistant de ma vie, il a été un des premiers personnages à avoir accompagné ma découverte du numérique. Le traitement de texte déjà, c’était révolutionnaire. C’était tout nouveau. Et pour accompagner cette grande découverte à l’aube des années 2000, il y avait aussi ce trombone, plus moqueur et envahissant qu’aidant il faut bien le dire. Je pense que beaucoup s’en souviennent !
  • Les emojis. Ces petits visages qui nous aident à apporter de l’émotion dans nos messages électroniques nous viennent du Japon. Ils ont un usage de plus en plus étendu. Bien au-delà des textos, ils sont désormais souvent des marqueurs de tendance, d’époque mais aussi de générations. Chaque année, les mises à jour de nouveaux emojis sonnent presque comme un petit rendez-vous numérique.
    Souvenons-nous : de (´。• ᵕ •。`) … à 😀.
  • Bill Gates. Avant d’avoir le statut de philanthrope, Bill Gates c’est Monsieur Microsoft. C’est une figure emblématique qui est directement associé à tout l’univers de l’informatique et de l’innovation numérique. Visionnaire mais aussi controversé, il fait partie intégrante au même titre que Steve Jobs des grands noms référents de cette industrie, et de la culture populaire.

Voilà, vous savez tout, ou presque, de Marine. Rendez-vous dans quelques semaines pour un autre portrait du Clan.Net.


PS : Et si en attendant, vous avez envie d’en savoir plus sur l’agence et surtout sur nos imaginaires, il y a aussi un billet sur notre blog qui parle de ça !

Le numérique n’a pas fait de pause pendant l’été. Et pour cette rentrée 2023, les agences digitales et les directions digitales vont être confrontées à de nouveaux sujets de réflexion.

Nouveaux ? Pas vraiment… Les grands questionnements de cette nouvelle année bourgeonnent finalement depuis quelques mois, voire quelques années. Mais l’été en a rendu certains plus importants, voire pressants, que d’autres. Et les actualités de ces mois de juillet et d’août vont peut-être mener à une réorientation des stratégies de certaines marques.

Passage en revue de trois enjeux que toute entreprise devra prendre en compte dans les mois qui viennent.

La place de l’IA dans la création numérique

Le sujet n’est pas nouveau, et s’il fait moins la une des magazines professionnels, il reste dans toutes les têtes. L’intelligence artificielle, ou plutôt les modèles génératifs comme ChatGPT et Midjourney, continue de faire couler beaucoup d’encre. Mais la phase d’étonnement semble désormais passée. Sur les réseaux sociaux, les messages impressionnés par les capacités des algorithmes se font de plus en plus rares. Et les quelques cases créatifs présentés lors du Festival international de la créativité de Cannes – les fameux Lions – n’ont finalement pas raflé la mise.
On est donc très logiquement passé à l’étape suivante : l’intégration business.

Ainsi, les outils génératifs sont en train d’envahir notre quotidien bureautique, numérique et créatif. Adobe a présenté au printemps Firefly, son moteur d’intelligence artificielle intégré à Photoshop. Google continue lui à tester BARD – son interface de dialogue intelligente devant concurrencer ChatGPT – et commence à déployer sa génération suivante d’intelligence artificielle : PaLM2. Les plateformes se multiplient ainsi, et les grands groupes, tel Microsoft, continuent d’annoncer l’intégration d’IA à leurs produits et suite logicielle.

Devant la pléthore de produits et d’offres IA, la question pour l’industrie créative devient plus humaine que technologique : comment intégrer l’IA dans son écosystème économique ? Remplacer des ressources déjà précaires ? Faire évoluer ses prestations, et forcément leur tarification ? Refuser l’intrusion trop forte des algorithmes dans le monde de l’imagination ? Les prochains modèles génératifs aideront peut-être à trancher. Des rumeurs font en effet état d’une nouvelle version de ChatGTP moins performante que ses ainées, rendu confuse et imprécise par le trop de données qui lui était confiées. L’intelligence artificielle aurait-elle ses limites ?

L’éclatement des réseaux sociaux

C’est l’autre grand chamboulement de cette rentrée, même si ses prémisses datent d’il y a plus d’un an. À la suite du rachat de Twitter par Elon Musk en novembre dernier, l’ensemble des plateformes sociales qui dominaient le Net depuis une bonne dizaine d’années semblent chacun chercher leur nouveau souffle.

Twitter s’épuise. Tantôt raillé, tantôt critiqué, le réseau a coup sur coup limité ses services – le non-accès des Tweets aux non-abonnés – modifié son algorithme, changé de nom (appelez-le désormais X)… et semble de moins en moins crédible en tant que réseau social grand public. Si l’algorithme publicitaire semble bien plus généreux qu’avant, il n’est pas certain que les annonceurs se ruent encore sur les posts sponsorisés. De nombreux utilisateurs se font d’ailleurs discrets tant les messages et les prises de positions y deviennent clivants.

La guerre de succession est donc ouverte. Mastodon, son architecture décentralisée et son système d’instance, ne séduiront sans doute pas le grand public. Ce n’est d’ailleurs pas leur objectif. Et les premiers retours concernant Threads – réseau développé à la hussarde et intégré à l’écosystème Facebook – ne semblent pas probants : problème de confidentialité des données, utilisateurs fantômes… et surtout interdiction temporaire du réseau au sein de l’Union Européenne en raison de sa trop grande capacité à aspirer les données des utilisateurs.

Reste à savoir si toutes ces péripéties ne sont que les étapes préparatoires à l’émergence d’un nouveau grand réseau social populaire (peut-être TikTok ?), ou sont les derniers soubresauts d’un modèle – le Web social se voulant universel… et publicitaire – moribond.

L’impact écologique du numérique

La dernière tendance prêtera sans doute moins à sourire. La question de l’impact écologique du numérique n’a jamais été aussi urgente. On sait que la plus grande partie de la pollution, et de l’impact carbone lié au numérique est d’abord le fait de la fabrication des terminaux. Extraction des métaux rares, usinage, transport depuis les pays asiatiques jusqu’en Europe et aux USA, le bilan écologique de nos appareils est énorme, et les règles d’obsolescence édictées par certains acteurs – dont Google qui interdit les mises à jour d’application sur des OS trop anciens – doivent clairement être questionnées pour réduire celui-ci.

Mais cet été, face à la sécheresse faisant rage dans de nombreux pays européens, d’autres questions méritent d’être soulevées. Le développement de plusieurs projets de Datacenters, en Espagne notamment, pose clairement la question de l’accès à l’eau et des priorités de celui-ci : cette ressource commune doit-elle servir à l’alimentation des populations, à l’irrigation des cultures ou au refroidissement des machines stockant nos données ? Les crises hydriques vont sans doute se multiplier dans les années à venir. Elles vont rendre plus grave encore la responsabilité des entreprises dans leurs choix technologiques : peut-on solliciter des partenaires dont les installations s’établissent là où l’accès à l’eau est déjà tendu ?

Et d’une manière plus générale, l’ensemble de nos développements numériques – passés et à venir – sont-ils toujours nécessaires ? Une question qu’il semble important que dirigeants et agences se posent, dès cette rentrée.

Bousculée par le Metavers et les intelligences artificielles génératives, on avait sans doute un peu vite jetée la réalité virtuelle avec l’eau du bain de l’innovation. Il en va des tendances numériques comme des vagues sur la plage : l’une chasse l’autre. Même s’il arrive parfois que le ressac fasse s’échouer sur la grève la disruption que l’on croyait oubliée au large.

La réalité augmentée est de retour

Mais sous un autre nom. À grand renfort de keynote et de montages vidéo,  Apple a préféré inventer le spatial computing, ou l’informatique ambiante. Une innovation dans la lignée des visions traditionnelles de la SF que la Silicon Valley affectionne. Comment, en voyant cet homme debout face à son bureau et faisant défiler les onglets de navigateur dans l’espace libre devant lui, ne pas penser à la gestuelle de Tom Cruise dans le Minority Report de Steven Spielberg ? Si la presse vante à nouveau l’innovation signée de la firme à la pomme, il faut bien admettre que les imaginaires que celle-ci véhicule commence à sentir le réchauffé, voir à franchement s’essouffler. L’innovation technologique dans un écrin blanc fait-elle encore rêver ? La bourse de New-York semble dire que… non.

Reste que le Vision Pro est là, largement partagé et commenté sur le Net. Et que, comme tous les nouveaux artefacts technologiques, le monde de la communication va très vite s’en emparer pour « réenchanter le monde ». Les caricaturistes de presse, eux, n’ont pas attendu, trouvant dans la simultanéité de l’annonce d’Apple et des incendies canadiens le terreau parfait pour leur ironie : les dessins se sont multipliés, mettant en scène un couple chaussant le masque Apple et navigant dans un monde idéal pendant que son environnement brûle. Le même This is fine lui-même a été revisité pour l’occasion.

Masque et écran

C’est que le Vision Pro d’Apple a l’inconvénient d’être un masque et l’avantage d’être un écran. Et même si Apple joue de l’astuce d’un second écran pour dévoiler les yeux de son porteur, il reste un device qui obstrue la vision et nous isole de notre environnement, de notre réalité. C’est le propre d’un masque : protéger, isoler, masquer. Jusqu’à travestir – la réalité cette fois. Mais voilà, Vision Pro est également un écran, qui comme tous les écrans peut se transformer en une fenêtre sur le monde. Une fenêtre qui révèle, qui aère les esprits clos, qui rafraîchit les pensées. Oui, au-delà de la question de son prix, Vision Pro est un appareil ambigu. Comme tout appareil technologique. 

Les idées et les démonstrations des agences de communication autour du masque-écran d’Apple vont donc se multiplier dans les semaines qui viennent. Chacune avec son parti-pris créatif et stratégique. Les directeurs de création auront le choix entre deux orientations : masquer ou révéler. Créer et imaginer des usages qui enferment – ajouter de nouveaux filtres à la mode Snapchat au monde, effacer ces informations qui nous dérangent, ajouter du bruit à l’environnement – ou des usages qui feront grandir – expliquer le monde, révéler ses inégalités ou ses défaillances, éduquer.

Si la technologie n’est pas LA solution aux malheurs du monde, elle peut être un révélateur quant à la façon dont les entreprises, et notamment celles de la communication, l’appréhendent.

Surveillons donc les prochaines démonstrations, les prochains stunts,qui mettront en scène l’Apple Vision Pro, elles nous en diront un peu plus sur la façon dont le monde de la comm’ envisage les défis à venir.

Ça y est ! Votre dernière campagne de communication est enfin sortie. Vos publicités occupent les pages de droite de nombreux magazines. Vos posts sociaux commencent à viraliser et vos spots télé à toucher leurs cibles. Félicitations ! On va bientôt parler de votre marque partout.

Partout ? Pas certain… Avez-vous soigné votre communication interne autant que votre publicité ? Avez-vous mis en place les actions qu’il faut pour qu’au sein de votre entreprise, on en sache autant sur les nouvelles innovations de celle-ci qu’à l’extérieur ? Avez-vous envisagé de faire de vos équipes les prochains ambassadeurs de vos produits et de vos méthodes ? Au-delà des revues de presse, la communication interne digitale est souvent le parent pauvre de la comm’.

Et pourtant, elle n’est pas plus difficile à déployer qu’un plan média.

Ce qui vous concerne vraiment

Vos équipes ne sont pas des consommateurs comme les autres. Elles connaissent déjà de près votre entreprise, son organisation, son fonctionnement et les ambitions qui l’animent. Mais ce n’est pas pour autant que chacun, au sein de votre groupe, est en courant des dernières actualités de celui-ci.

La coordination entre la communication extérieure et interne est indispensable pour ne pas créer de dissonance chez vos salariés, ce sentiment résultant de la perception d’un message grand public et d’un discours interne incohérents, voire opposés. À chaque moment de communication externe, prenez donc bien le temps de penser à la façon dont vous allez relayer ces mêmes messages en interne. Le lancement d’un produit, d’une innovation, d’un rapprochement avec une autre entreprise est un grand moment qu’il convient de partager dans les meilleures conditions.

Évitez toutefois de céder à la tentation du copier-coller. Encore une fois , vos équipes ne sont pas des consommateurs comme les autres. Alors que le grand public peut se contenter d’une communication axée sur les produits, vos salariés méritent d’en savoir plus. Quelles innovations avez-vous déployées, quelles nouvelles méthodes ont été mises en place, quelles ambitions vous animent ? Choisissez des arguments qui portent et génèrent de la fierté chez vos équipes. Tous ces éléments de communication, vous les connaissez bien. Ils ont fait partie de votre quotidien lors l’élaboration de vos derniers projets. Il ne vous reste qu’à les mettre en forme pour les partager avec tous.

Des formats pratiques

Communiquer en interne, ce n’est pas faire de la publicité. C’est avant tout faire de la pédagogie. Oubliez les formules toutes faites et les claims de votre agence. Ici, ce sont les contenus riches qui sont rois. Riches et pratiques.

Les contenus que vous diffuserez en interne se doivent d’être adaptés aux plateformes de communications disponibles au sein de votre entreprise. Vous disposez d’un intranet très consulté ? Vous pouvez alors vous permettre de partager des contenus riches (des articles, des photos, des vidéos) pour diffuser vos dernières nouvelles. Mais si au contraire votre entreprise communique avant tout par email ou par réseau social interne (Teams, Slack…), privilégiez les contenus courts qui s’insèrent facilement dans les fils de discussion. Pourquoi ne pas développer, par exemple, votre propre bibliothèque de GIFs ? Bien conçus, ils se propageront rapidement entre les différentes équipes et canaux.

Dans tous les cas, ne lésinez pas sur la narration et les explications. Vous en aurez besoin pour que votre communication interne soit réellement utile et performante. Prenez le temps de concevoir votre discours : il y a peut-être des enseignements que vous souhaiteriez partager avec chacun. Il y a sûrement une histoire que vous souhaitez propager. Pensez bien à celle-ci et mettez là en forme de manière ludique et didactique, par exemple via des courtes vidéos en motion-design. Vos messages seront d’autant mieux perçus.

Soignez vos ambassadeurs

S’il y a bien un point sur lequel la communication interne diffère de la publicité, c’est sur le rôle des ambassadeurs. Au sein de l’entreprise, vos équipes sont aussi là pour propager la bonne nouvelle ! Mettez en avant les talents qui ont contribué à votre dernier projet, valorisez-les et montrez, dans chacune de vos communications, le rôle qu’ils ont eu dans celui-ci. On ne réussi rien sans ses équipes, il est normal de valoriser celles-ci.

Mieux encore, faites les témoigner ! Les derniers produits que vous avez créés est le résultats de méthodes innovantes ? Demandez donc aux porteurs de projet en quoi ces méthodes ont changé leur quotidien et ont permis de créer des innovations de meilleurs qualité et plus rapidement. Témoignages écrits, ou mieux : podcasts et interview vidéo, les moyens de mettre en avant vos équipes sont nombreux et ne nécessitent pas toujours des moyens très ambitieux. Encore une fois, c’est le message, le contenu, qui suscitera l’attention et la fierté plus que la créativité ou la réalisation.

Mettre en avant vos équipes et leur permettre d’être transparentes sur le déroulé du projet n’est pas anodin. Cette démarche a vertu d’exemplarité : elle permet de reconnaître le rôle de chacun dans le succès des projets, de valoriser les talents. Et dire clairement à tous que chacun des projets mérite cette mise en lumière.

Bref, votre communication interne mérite autant d’être soignée que votre publicité, simplement parce que vos salariés sont souvent vos premiers ambassadeurs et les acteurs de vos futures réussites !