D’abord, un petit coup d’œil dans le rétroviseur sur plus de 20 ans d’existence du monde digital et des acteurs qui le peuplent. Mais surtout, un plein phare sur la route qui nous attend, nous les agences digitales, et les défis que nous aurons à y relever. Moteur.

Nouveau western

La métaphore est usée. Déjà en 1990, quand les activistes américains s’inquiétaient d’une possible mainmise des gouvernements sur le réseau Internet, ils baptisaient leur rassemblement d’Electronic Frontier Fundation [1]. Un rappel de cette mythologie américaine de la « Frontière » : une limite artificielle entre un monde civilisé – régit par les lois – et un espace de totale liberté qu’étaient les territoires du Grand Ouest [2].

Pour eux, le Web qui balbutiait encore était ce nouvel Ouest, ce pays au-delà de la frontière, où chacun pouvait s’exprimer en liberté, prospérer ou entreprendre.

La métaphore est toujours vraie, mais l’Histoire a rattrapé l’espace numérique. Pour qui a vécu ces vingt dernières années dans le monde digital, la vie ressemble au scénario d’Il était une fois dans l’Ouest [3].

Il y a 20 ans, les pionniers créaient leurs premiers sites, leurs premiers business, profitant des opportunités offertes par un territoire vierge. Il y a 10 ans, les premières infrastructures – moteurs de recherche, réseaux sociaux, plateformes eCommerce – commençaient à se consolider, devenant des entreprises florissantes. Aujourd’hui, le Net est comparable à ces grandes cités qui ont poussé au milieu des déserts : les entreprises y fleurissent toujours, mais sous couvert des GAFA et des infrastructures mises à disposition, plus ou moins gracieusement, par ceux-ci. Le pionnier est devenu un usager. De créateur maîtrisant des outils d’expression simple, il est devenu habitant d’un gigantesque réseau de sites et de plateformes avec lesquels il interagit au quotidien.

L’Electronic Frontier des pionniers a disparu laissant place à un espace digital que l’on veut civilisé, ou tout du moins bâti et doté d’infrastructure. Et sa crainte d’un Web tombant sous la coupe des états a finalement laissé la place à une mainmise des grandes industries de la Silicon Valley.

Cette civilisation du Net n’est pas sans poser de questions sur la place de l’humain dans ce nouveau territoire.

Civilisation du Net

En même temps qu’il s’est enrichi en infrastructure, le Net s’est démocratisé. On n’avait jamais vu autant d’être humains connectés en même temps à un même outil. Il n’y a qu’à consulter les chiffres de fréquentation de certains réseaux sociaux pour réaliser à quel point le digital en tant que technologie a disparu des écrans… pour céder la place aux usages : Facebook réunit 2,2 milliards d’internautes [4], Instagram 1 milliard de photographes amateurs [5] et WeChat a également dépassé le milliard de membres [6].

Derrière ces chiffres, on est en droit de se demander si les usagers du digital comprennent les écosystèmes auxquels ils contribuent. Loin de l’esprit des pionniers et des constructeurs du monde digital, les utilisateurs actuels consomment à la surface des interfaces numériques sans savoir comment fonctionnent celles-ci, ni parfois connaître les conséquences de leurs actes et de leurs partages.

Dans un monde digital qui s’automatise, et fait de plus en plus appel aux algorithmes – et demain aux Intelligences Artificielles – l’illettrisme digital gagne en ampleur et en gravité [7].

Le mythe du Digital Native – cet enfant ayant grandi avec un ordinateur est étant naturellement doué pour la technologie – est tombé depuis longtemps [8]

Honnêteté et Transparence

Conséquence : sans connaissance des rouages, l’internaute a non seulement besoin d’interactions simples, mais également d’interfaces claires et honnêtes qui ne lui cachent ni la portée de ses actes numériques, ni la nature des acteurs avec lesquels il interagit. Mieux, d’interfaces qui l’éduquent et l’éclairent sur les réels enjeux de la société numérique actuelle. Entre Cambridge Analytica [9] et GDPR [10], 2018 aura été l’année d’une prise de conscience.

Les interactions digitales doivent aujourd’hui être conçues avec transparence, honnêteté, mais aussi simplicité et esthétisme. Pour utiliser un seul mot : elles ont besoin d’être designées.

Car les préoccupations listées sont bien dans la nature même des métiers du design : concevoir des systèmes en interactions avec l’humain qui soient à la fois pratiques, esthétiques, vrais et économiquement viables.

Théorie de l’évolution

Entre des infrastructures géantes et industrielles, et des utilisateurs pas toujours au fait de leurs actes et de leurs possibilités, c’est le rôle des intermédiaires doit se redéfinir.

Et plus particulièrement le rôle des agences digitales qui accompagnent au quotidien les entreprises dans leur apprentissage de l’univers numérique, et mettent à disposition des utilisateurs des outils, des contenus et des interfaces faisant souvent office de porte d’entrée sur le monde digital.

Autrefois parti-prenantes de la création des écosystèmes (sites Web, plateformes, intra- et extranet), les Web Agencies voient aujourd’hui leur rôle doucement muer.

Tout d’abord parce que les systèmes permettant la création de plateformes digitales se sont industrialisés. CMS, workframe et autres plateformes SAAS ont parfois rendu inutile le besoin d’un développement à façon. La présence en ligne des marques passe aujourd’hui plus souvent par l’adaptation d’une solution existante que par le développement d’une idée de zéro.

Ensuite, les audiences ses sont aujourd’hui agrégées sur quelques plateformes importantes. Ces Facebook, Instagram, Youtube, mais également certaines plateformes de contenu… regroupent chaque jour des milliards d’utilisateurs et sont devenus incontournables. Et il est souvent plus facile, et plus utile, de parler aux internautes sur ces réseaux que de tenter la création d’un nouvel espace d’échange en ligne. Il convient aujourd’hui, en digital, de s’adresser aux utilisateurs sur les espaces et systèmes qu’ils utilisent déjà.

La question posée aux agences digitales a donc changé de nature : on ne leur demande plus de créer de nouveaux usages, mais bien souvent de tirer le meilleur parti de l’existant digital. De travailler à l’optimisation des interactions digitales entre marques et utilisateurs. De constructeur, les agences sont souvent devenues des aménageurs, des architectes d’intérieur, des promoteurs…

En un mot, on leur demande désormais de faire du… Design.

Agence digitale, agence de Design

Qu’est-ce que le Design ? A en croire les définitions, dont celle de la Wikipedia, le design est la création d’un projet en vue de la réalisation et de la production d’un produit, espace, service ou d’un système. Le design se situe à la croisée de l’art, de la technique et de la société [11]. C’est bien là le rôle actuel des agences digitales.

Une agence ne crée pas seulement un site, une campagne ou un contenu, elle crée également les outils et les méthodes qui permettent à celui-ci d’exister et d’être maintenu dans le temps. Quant à la prise en compte des aspects esthétiques et techniques du Web ? Elle fait partie de l’ADN de toute agence depuis des années. Il faut faire efficace et beau, utile et agréable. C’est l’essence même du travail du Web.

C’est peut-être la prise en compte de la Société qui est nouvelle, la responsabilité qui repose désormais sur celui qui propose, crée, conçoit des outils numériques, par l’immense audience qu’il peut toucher et la part de vie à laquelle il se greffe dans notre quotidien. C’est cette responsabilité – si non sociétale, a minima humaine – qui doit désormais être présente dans l’ADN des sociétés Web.

Être concepteur des interactions digitales quotidiennes, c’est ce qui fait des agences digitales des acteurs du Design à part entière.

Il en est des expériences utilisateurs comme des belles romances au cinéma : elles évoluent en fonction des engagements et des ruptures.

Une rupture, c’est toujours un moment difficile.

Qu’appelle-t-on une rupture quand on parle d’Expérience Utilisateur ? Une rupture, c’est une action qui oblige l’utilisateur à attendre, à changer de moyen d’interaction, ou à réfléchir d’une manière différente lors d’un parcours…
Quelques exemples ?

Ils sont nombreux, et n’importe qui utilisant le Net au quotidien les aura rencontrés au moins une fois. Au moment du paiement d’une commande en ligne par exemple, c’est le fait de devoir rechercher le numéro de sa carte de paiement, ou de devoir trouver son smartphone pour vérifier un numéro de validation 3DSecure. Cela peut également être l’obligation de télécharger une application pour finaliser une action sur son téléphone mobile, ou encore le fait de devoir activer un lien reçu par email lors de la création d’un compte sur un nouvel outil.
Toutes ces actions obligent à « rompre » la logique de nos actions, soit physiquement – lâcher son ordinateur pour regarder son smartphone – soit applicativement – passer d’une application à sa messagerie.

Nous sommes aujourd’hui entourés d’outils et d’interfaces qui nous promettent des interactions fluides et rapides avec les plateformes numériques.

Poster une photo sur Instagram ne demande pas plus d’une minute au commun des mortels. Commander un nouveau livre sur Amazon ne demande souvent qu’un ou deux clics. Ces applications sont étudiées pour limiter les ruptures et proposer une expérience la plus unifiée possible aux utilisateurs.

Sur Amazon par exemple, les étapes sont simples et facilement compréhensibles : panier, livraison, paiement. Amazon stocke vos informations de carte bancaire pour que vous n’ayez pas à chercher de coordonnées de paiement. Autant d‘astuces qui permettent de limiter les ruptures, et également minimiser l’importance des étapes que vous allez franchir avant la commande.

Bien entendu, les ruptures sont quelque fois indispensables, ou inévitables. Pour des raisons de sécurité par exemple – oui, un mail ou un SMS de confirmation d’inscription est un moyen sûr d’éviter une usurpation – ou pour signifier que l’étape qui va suivre constitue un engagement important pour l’utilisateur.

Un engagement, c’est quelque chose à prendre au sérieux

Les engagements, justement. Ce sont ces actions qui ne sont pas anodines pour l’utilisateur parce qu’elles lui demandent plus qu’un simple clic. Laisser des coordonnées personnelles est un engagement. Payer ou envoyer des documents administratifs est un engagement. Signer « administrativement » une déclaration est un engagement.

Ces actions particulières, car elles peuvent avoir un impact sur la vie réelle de l’internaute, sont en général des sources de ralentissement, voire de rupture, dans les parcours digitaux.

C’est en effet dans ces moments que l’internaute pèse la valeur du service qu’il va souscrire, ou de la commande qu’il va effectuer. Cet objet vaut-il réellement le prix demandé ? Ce service m’est-il réellement indispensable et nécessite-t-il vraiment que je lui fournisse mon numéro de mobile ?

Il n’est pas question ici de minimiser l’engagement nécessaire d’un internaute. De nombreux engagements sont rendus indispensables par des contraintes légales, comme les justificatifs administratifs, ou par le bon fonctionnement d’un service, comme les adresses de contact ou la nécessité de pouvoir appeler le souscripteur. Les engagements sont des étapes indispensables à tout service digital, mais ils doivent être présentés de manière claire et compréhensible pour les internautes.

Il y a en fait deux écueils dans la mise en scène des engagements dans les interfaces digitales :

  • Le premier, c’est le « Pourquoi ? ». Il est toujours gênant que l’internaute ne comprenne pas l’utilité de telle ou telle information pour un service. Pourquoi par exemple une application météo demanderait à connaître votre adresse email ? Il est important de justifier en quoi cette donnée sera importante non seulement pour le service, mais également pour le bénéfice de l’expérience utilisateur. Depuis le 25 mai dernier et l’application de la directive RGPD, c’est d’ailleurs indispensable.
  • Le second écueil, c’est le « Ça vaut vraiment le coup ? », en fait un décalage entre l’expérience promise ou vécue par l’internaute et la valeur de l’information qu’on lui demande. C’est un général une question de perception, mais cela peut également être une question de timing : demander les coordonnées téléphoniques d’un prospect alors que celui-ci n’a pas encore eu l’occasion de comprendre à quoi sert votre outil est la plus sûre façon de le faire fuir. Toute information personnelle a une valeur, même fictive, à vous de fournir à votre contact une expérience qui a la même valeur à ses yeux.

La confiance, ça se construit

Car tout est question de valeur… ou plutôt de confiance. La gestion des engagements et des ruptures revient, en expérience utilisateur, à une gestion de la confiance. A chaque fois que vous demandez à vos visiteurs de passer par une rupture – changement de plateforme, interfaçage avec un autre support – ou de s’engager – renseignement des données personnelles – vous devez lui démontrer qu’il peut faire confiance à votre plateforme.

Une confiance non seulement sur la façon dont vous allez traiter les informations qu’il vous confie. Les internautes sont de plus en plus soucieux de l’usage fait des données personnelles, et la législation RGPD – passée par là en mai 2018 – rend l’entreprise d’autant plus responsable du traitement de ses données.

Mais une confiance également en l’intérêt que va représenter votre outil, votre plateforme, votre service pour lui… et sur le fait que le temps qu’il consacre aux interactions a été bien investi.

La confiance est au final l’un des grands défis de l’UX.

Si on devait définir la place du digital en 2018, on serait sans doute bien embarrassé. Alors qu’il y a 15 ans, il y avait un moment et un endroit fixe pour les activités liées à Internet – ces fameuses 15 minutes que nous prenait la réservation d’un billet de train, et ce bureau sur le palier sur lequel était posé un ordinateur dépendant de sa prise électrique et de son modem – aujourd’hui le digital s’en insinué partout dans notre quotidien.

Digital everywhere

Le smartphone est aujourd’hui majoritaire dans nos habitudes d’accès à internet – il représente plus de 50% du temps passé en ligne et plus de 50% des requêtes sur les moteurs de recherche – mais il n’a pas pour autant tué les autres technologies. Nous utilisons toujours un ordinateur quand nous devons accéder à une procédure un peu compliquée – déclarer ses impôts, chercher un voyage… – et nous gardons notre tablette sous le coude quand il s’agit de surfer en regardant la télé ou de profiter d’un site de VoD.

Dans le même temps, de nouveaux usages arrivent. La console de jeu est devenue un mode d’accès à internet à part entière, le temps d’une vidéo sur Twitch ou d’un tuto. Les assistants vocaux commencent à peupler les foyers et répondent à certaines de nos questions… Et plus futuriste encore, nous utilisons parfois une montre connectée pour vérifier nos horaires de train, ou la connexion Internet de notre voiture pour s’assurer de la météo à destination. On n’évoquera pas les frigos connectés, les casques de réalité augmentée, les hologrammes ou les systèmes projetant des écrans sur notre peau…

Les exemples peuvent se multiplier à l’infini, ou presque : Internet est devenu ambiant. Ou est en passe de l’être.

Digital nowhere

Et en devenant ambiant, Internet a tout simplement cessé d’exister. Il s’est évaporé. Le digital a disparu. En tout cas, dans nos têtes.

On redira les chiffres : nous sortons notre smartphone de notre poche près de 150 fois par jour. Notre premier réflexe face à une question est d’interroger Google – à l’écrit ou oralement. Lorsque nous souhaitons un nouveau livre, nous ouvrons l’application Amazon et le commandons en 1 clic – livraison dans la journée garantie grâce à Amazon Prime. Et quand nous nous en ennuyons ? Nous scrollons indéfiniment les statuts de Facebook et les photos d’Instagram.

Il n’y a plus de nouveauté. Il n’y a plus de questionnement. Les outils digitaux se sont fondus dans la foule de réflexes de notre quotidien.

Il est aujourd’hui aussi naturel d’utiliser Spotify quand on souhaite un peu de musique que d’utiliser une fourchette pour manger. La phase de découverte – et le merveilleux qui va avec – s’est achevée il y a quelques années, grâce principalement à l’avènement du smartphone. On ne le dira sans doute jamais assez, c’est la fin de la connexion filaire qui a fait du digital une commodité.

Back to human

Si le digital n’existe plus dans notre quotidien, pourquoi existerait-il encore dans nos stratégies de communication ?

Provocatrice, la question mérite quand même d’être posée avec tout le sérieux possible. A partir du moment ou les cibles de nos plans de communication ne font plus la distinction entre une action concrète et une action digitale, ou un site Web a aussi peu d’impact – sensoriel, imaginaire – que l’exposition à une chaîne de télé, pourquoi ce « monde digital » devrait faire l’objet de précautions ou de stratégies particulières ?

La disparition du digital remet en fait l’humain au cœur de toutes nos réflexions. Plutôt que de se concentrer sur les écrans et les messages qu’on y diffuse, nous avons l’occasion de nous concentrer à nouveau sur l’internaute, le consommateur, l’humain, et sur les habitudes et envies qui l’animent. Cela implique de revoir quelques points dans notre façon de construire les écosystèmes digitaux :

Se concentrer sur les opportunités

Tout d’abord, il convient de se dire enfin que le digital n’est qu’un levier comme un autre. Sans remettre en question les grands principes de l’UX comme les Experience Maps ou les parcours utilisateur – ils ont leur utilité – il convient de les intégrer dans une démarche plus large et plus « humaine ».

Considérer une Experience Map purement digitale est aujourd’hui un leurre. Les interactions humaines mêlent les points de contacts digitaux et les points de contacts concrets : publicité, lectures, conversations, culture générale polluent des « parcours » qu’on imaginerait purement digitaux. Il est donc faux – ou pour le moins réducteur – de dire qu’un process de vente ne se déroule que sur smartphone et ordinateur. Il est le fruit de nombreuses interactions digitales, physiques mais aussi de réactions internes, qu’on ne peut pas toujours anticiper ou modéliser… mais qu’on peut imaginer. Cela n’enlève rien aux vertus de la démarche UX, mais il convient de rester modeste dans son approche.

Ensuite, réfléchir ses actions digitales en « parcours » ou en « tunnels », c’est assumer qu’il y a un objectif. Si un tunnel de conversion a en effet un but, un objectif – celui de réaliser une vente – cet objectif n’en est un que pour le vendeur ou l’annonceur. De son côté, l’internaute n’a peut-être comme raison de sa visite que la recherche d’information, la comparaison d’un prix en vue d’un achat en boutique, voire la curiosité pure. Tous les visiteurs d’un site ne sont pas des clients potentiels.

En réalité, la plupart d’entre nous n’avons pas d’objectifs dans nos usages digitaux.

On discute avec nos amis sur Snapchat pour le plaisir de discuter. On parcourt des sites d’actualité par routine. On regarde les réseaux sociaux parce qu’on s’ennuie… Il serait prétentieux de vouloir trouver une raison à tous nos comportements digitaux, et plus encore une logique dans l’enchaînement de ceux-ci. Nous restons avant tout humains et sommes guidés par notre curiosité, par le hasard… et de plus en plus par les algorithmes ou la présence proéminente de quelques plateformes sociales.

En fait, il faudrait, d’un point de vue macro, abandonner l’idée du parcours pour réfléchir en termes d’opportunités.

Nous ne sommes qu’une somme d’actions

Réfléchir en « opportunités », qu’est-ce que cela veut dire ? Cela veut dire ne plus partir d’un objectif digital, mais considérer l’humain comme la matière première de toute réflexion stratégique.

Plutôt que d’imaginer les prises de parole possible d’une marque, on va considérer les actions possibles d’un consommateur. Par exemple, quelles actions liées de près ou de loin à la voiture pouvons-nous imaginer pour concevoir l’écosystème digital d’un acteur de l’entretien automobile ? Certaines réponses sont évidentes : l’immatriculation, le contrôle technique, la révision, la réparation occasionnelle… Des opportunités sur lesquelles il est légitime de prendre la parole. Mais des moments plus lointains, au liens plus ténus, existent : le départ en vacances, la consultation d’un site météo, une visite sur les réseaux sociaux.

Cette suite d’actions ou d’intérêts humains, ce sont des « moments de vies » – chronologiques ou non – qui vont servir de matière première à la construction d’un écosystème digital. Pour chacun de ces moments de vie, il convient d’imaginer ce que serait la prise de parole d’une marque sur le digital. Deux exemples :

Sur un moment de vie « commercial », l’approche est simple.

Le renforcement des normes de contrôle technique a provoqué une augmentation de la demande des visites pré-contrôle technique. Effectuer cette visite pour son véhicule, c’est un moment de vie. Comment faire savoir aux consommateurs – pas forcément internautes – que notre enseigne de garage propose cette prestation ? On listera l’ensemble des points de contact sur lesquels un consommateur se rend dans ce contexte et on imaginera simplement les réponses digitales possibles. Ici, c’est apparaître sur les résultats de recherche de Google – en pages Web mais surtout sur Google Maps – ou encore être présent dans les Pages Jaunes quand les futurs clients cherchent une prestation. C’est également exister quand les internautes cherchent des informations précises sur les contraintes du nouveau contrôle technique sur des sites dédiés à l’automobile.

Rien de bien nouveau me direz-vous. Effectivement, la méthodologie des Moments de vie se rapproche ici d’une stratégie classique de media planning. Mais elle provoque des questions, notamment sur le contenu. Ce guide sur le contrôle technique, doit-il être créé de toute part sur le site Web du réseau de garage, ou peut-on se contenter d’une présence sur un site plus généraliste proposant déjà ces contenus ? Il n’y a pas forcément de réponse établie, mais il est important de considérer comme clé de cette réflexion le comportement même de l’internaute. Toutes les stratégies d’Inbound Marketing du monde ne forceront pas un consommateur à consulter un contenu sur votre site si un réflexe est déjà établi chez lui. Ainsi, on aura énormément de mal à détourner quelqu’un qui cherche une recette de cuisine de Marmiton ou de Cuisine AZ…

Partir des moments de vie, c’est accepter que le site Web ne soit plus incontournable dans la communication d’une entreprise, et que parfois les canaux les plus efficaces se trouvent ailleurs, dans la publicité ou dans les partenariats.

Trouver de nouveaux champs d’expression

Un autre exemple ? Le moment de vie « Préparation des vacances » peut-être un très bon axe de prise de parole pour notre garagiste. Près de 50% des Français partent en vacances en voiture, souvent pour le plus long trajet qu’ils réaliseront au cours de l’année.

Quelle réponse apporter ? Ne vous posez pas forcément la question des produits que vous pouvez vendre, mais plutôt des problèmes auxquels les consommateurs peuvent être confrontés.

Un long trajet ? Cela peut-être la crainte de la panne, et donc l’occasion de proposer une révision de son véhicule. C’est l’été et la chaleur, et donc l’occasion de mettre en avant un forfait d’entretien de la climatisation. C’est un long moment enfermé dans la voiture pour les enfants, et donc des activités à trouver.

Autant d’opportunités de communication qui s’offrent à vous et qui sont en rapport direct avec la vie de l’automobiliste.

Reste à trouver les supports sur lesquels votre réponse sera la plus pertinente. La longueur du trajet, elle se ressent avant tout quand un internaute recherche le meilleur itinéraire sur un site de cartographie comme Mappy. L’entretien de la climatisation est lié à la météo et aux conditions climatiques du jour de départ : s’assurer une présence sur Météo France est nécessaire, adapter son discours à la température du jour peut être un plus…

Accepter que le digital n’est pas la réponse à tout

Partir des opportunités de prise de parole, et non pas du rôle de son site web offre un angle de vue inédit sur son écosystème digital. Il permet tout d’abord de réaliser que, même pour les pure-players, le digital n’est pas forcément la réponse à tout.

Il reste forcément des moments d’interaction où consulter un site, interroger un chatbot ou sortir son smartphone n’est pas l’action la plus naturelle envisageable.

Il reste des moments, comme la consommation en grande surface, ou le temps « automobile », où la communication concrète, physique, a bien plus d’impact qu’une quelconque prise de parole sur les réseaux sociaux. Accepter cela, prendre du recul, est nécessaire aujourd’hui pour s’assurer qu’une stratégie digitale est réellement intégrée dans le « réel » et n’est pas seulement une occasion de dépenser de l’argent.

Cette approche permet également d’imaginer des prises de parole inédites, et l’association d’une marque avec des moments de vie auquel on n’aurait pas forcément pensé dans une approche UX. La démarche des opportunités de prise de parole est typiquement une des composantes de la créativité digitale.

Enfin, la somme des réponses aux moments de vie permet de concevoir un embryon d’écosystème digitale. En partant de ces « réponses », on peut cerner le rôle précis de chacun des composants digitaux de son écosystème : à quoi sert le site, à qui s’adresse-t-on sur les réseaux sociaux, qui sont les partenaires potentiels… Il devient alors plus facile de déterminer le rôle unique de chacun et les interactions qui ordonnent ces éléments. Cette vision des rôles et des interactions empêche bien des duplications de contenu – et donc des dépenses inutiles – et permet de mieux cerner le flux de son audience.

L’âge de la maturité numérique

En suivant le comportement réel des consommateurs, on accepte surtout que la transformation digitale fasse enfin son œuvre. S’il a été rêvé il y a quelques années que toute entreprise se devait d’être numérique à 100%, les récents discours et les récentes législation montrent les limites de cette vision « technologiste » de la transformation.

La transformation digitale tient surtout en l’acceptation du fait que le digital est aujourd’hui une normalité aussi bien pour les consommateurs que pour les entreprises.

Il n’est en aucun cas une réponse absolue aux besoins des consommateurs, pas plus qu’un passage obligé pour toutes les prises de parole de l’entreprise. Il réintègre sagement un empilement d’actifs de communication et de leviers de performance, avec ses propres caractéristiques, mais surtout sa propre valeur. En fait, le digital devient adulte.

Lentille connecté

On parlait il y a deux semaines de la curiosité et du temps nécessaire à celle-ci [1]. Le monde digital actuel, et la façon dont il est conçu, vise à consommer notre temps. Et nombreux sont les acteurs de la Silicon Valley et les analystes à avoir pointé ces travers. Mais deux des révolutions technologiques en cour vont avoir un impact bien plus grand sur notre temps et sur la place du monde digital dans notre vie. Un impact sur notre perception même du monde réel.

La fin des écrans

Jusqu’ici, quand on pensait au monde digital, on pensait avant tout aux écrans. Nous avons commencé à expérimenter le Web grâce aux écrans des ordinateurs. Nous avons prolongé cette expérience via tablettes et smartphones. En conséquence, notre conception actuelle des interactions digitales est basée sur un ensemble de ruptures. Des ruptures de plus en plus fines et transparentes, mais des ruptures tout de même.

Il y a 15 ans, pour chercher quelque chose sur Internet, il fallait utiliser un ordinateur et prendre le temps de la connexion et de la recherche, éplucher plusieurs résultats avant de trouver l’information ou le produit que nous voulions. Et souvent, avant d’acheter quelque chose en ligne, nous devions par exemple vérifier la fiabilité du site sur lequel nous souhaitions effectuer un achat.

Il y a 15 ans, le temps digital était un temps dédié, un « Attends, je vais regarder sur Internet ».

Avec les tablettes et les smartphones, mais aussi avec l’habitude d’utilisation et la confiance en l’univers digital, ces ruptures se sont réduites. Aujourd’hui, nous avons gardé le réflexe du « Je vais regarder sur Internet. », mais ce réflexe est devenu à la fois plus rapide et nomade. Plus rapide, parce que le smartphone est dans notre poche en permanence et qu’il est facile de le sortir, le déverrouiller et de taper une requête. Nomade, parce que nous avons désormais accès à une connexion permanente, continue, qui nous permet d’accéder à l’univers digital dans la rue, le métro ou en voiture.

Les seules ruptures qui subsistent encore dans notre expérience digitale, ce sont les ruptures de l’attention et de la manipulation. Le smartphone sollicite à la fois nos mains et nos yeux et nous oblige à nous concentrer sur la manipulation qu’il impose. Le regard se pose sur le smartphone, captant notre attention et interrompant la conversation en cours. Les mains sont nécessaires pour activer les interfaces tactiles de notre téléphone, stoppant les autres actions en cours. Attention et manipulation sont aujourd’hui les frontières du monde digital – tant il est devenu naturel d’y recourir ou d’anticiper son usage dans notre cerveau. Et ces frontières sont sur le point d’être abolies.

La fin de la déconnexion

La fin de la séparation « physique » entre le monde réel et le monde digital – effet de vocabulaire, le monde digital est aussi « réel » qu’un autre – a débuté en 2011 avec l’intégration de l’assistant Siri aux iPhones. En proposant un programme permettant d’interagir par la voix, de formuler ses questions vocalement et d’entendre les réponses, Apple a réduit une des ruptures évoquées plus tôt, celle de l’attention : plus besoin de détourner le regard vers un écran pour interroger le Net et commander un taxi ou savoir qui était roi de France en 1463. La formulation de la réponse à l’oral contribue de la même façon à la continuité de l’expérience réelle. Siri se glisse dans la conversation assez naturellement.

La seule rupture reste celle de la manipulation : déverrouiller le téléphone, lancer le programme de l’assistant. Et cette seconde rupture est en train de disparaître grâce aux assistants vocaux qui vont rapidement peupler nos maisons. Les bornes Google Home ou Amazon Alexa, en restant en permanence aux aguets et en se dispensant d’écran, se glissent naturellement dans les interactions quotidiennes. Au bureau, il devient « normal » au cours d’une conversation entre collègue d’interpeller Google pour lui demander une précision. Il y a peut-être encore un peu de dérision, de digression, dans cette demande… principalement du fait que toute nouveauté technologique semble un gadget pour geeks aux premiers utilisateurs, mais les usages s’installent doucement.

L’interaction vocale devient naturelle, et porte en elle l’avènement du web ambiant.

Le web ambiant : c’est justement la fin de la déconnexion et du monde digital tel qu’on le connaît depuis 25 ans.
Avec l’avènement des assistants vocaux domestiques, le Web n’est plus un outil supplémentaire accessible le temps d’une demande, il est une couche d’information supplémentaire de la réalité, qui ajoute un degré de connaissance ou de service aux interactions quotidiennes.

Les audioguides des musées (ici au Louvre), une expérience concrète de réalité augmentée

Les audioguides des musées (ici au Louvre), une expérience concrète de réalité augmentée

Pour certains, l’audio est même la première expérience de réalité augmentée vraiment réussie et populaire. Les audio-guides des musées, en commentant œuvres et salles, répondent à cette définition d’une surcouche informative sur la l’expérience concrète, physique.

Reste, pour que la frontière monde concret / monde digital ne disparaisse concrètement à imaginer des interfaces et expériences qui iront plus loin que la voix.

Les expériences visuelles de réalité augmentée – de réalité modifiée, diminuée, altérée… quelque soit le terme employé – ne sont pour l’instant que des expériences. En cause ? Principalement les défauts d’interface des terminaux qui ne permettent pas aujourd’hui de gommer les ruptures de manipulation entre le monde physique et digital.

Il faut toujours enfiler un casque, dépendre d’une connexion, lever son téléphone ou sa tablette… Autant de gestes qui rompent l’expérience concrète et rendent l’expérience augmentée / alternative plus technologique que pratique.

Second Life, ou le fantasme de l'univers virtuel indépendant, est toujours actif depuis 2007

Second Life, ou le fantasme de l’univers virtuel indépendant, est toujours actif depuis 2007

Soyons honnêtes, les univers virtuels imaginés dans la science-fiction (Neuromancer, Snow Crash ou Ready Player One) ont peu de chance d’aboutir réellement. Les expériences réelles similaires, si elles sont restées très ludiques et geeks (Le deuxième monde ou Second Life) n’ont pas abouties principalement du fait de freins matériels : la rupture de manipulation, d’usage et d’interface nécessaire pour se projeter dans ces univers.

Et pourtant, les prototypes pratiques d’application ne manquent pas (affichage des avis des lecteurs en librairie, localisation des hôtels proches…). Mais ils se popularisent difficilement aujourd’hui, faute d’interface naturelle. L’aspect ludique domine, principalement grâce à SnapChat et à ses lens et à Pokemon Go… sans pour autant créer une véritable usage quotidien sorti de celui de la messagerie.

Si la popularité du jeu est indéniable, Pokemon Go! n'a pas pour autant démocratisé la Réalité Augmentée

Si la popularité du jeu est indéniable, Pokemon Go! n’a pas pour autant démocratisé la Réalité Augmentée

Les Google Glass sont, à date, la tentative la plus aboutie de créer une interface pratique de réalité augmentée visuelle. Leur arrêt en 2015 a signé une fin temporaire des développements liés à un web ambiant visuel, laissant la réalité alternative visuelle dans le champ de la science-fiction (The Circle, Black Mirror), de la publicité (Coca Cola) ou du jeu vidéo (Sony)… Quand les prototypes de lunettes proposés par Facebook ou de lentilles connectés imaginés par Google verront le jour et seront adoptées, alors le Web ambiant sera une réalité et on pourra parler de la fin du monde digital. Ce n’est qu’une question de temps.

La fin de la réalité ?

Mais si l’on anticipe un monde sans rupture entre digital et concret – oublions le terme de réel – il va falloir également anticiper les dérives possibles de cette imbrication. Pas tant celles de la connexion permanente, car si cette connexion devient transparente et « augmentée », elle posera moins de question sur l’isolement du concret qu’elle ne le pose actuellement, mais les dérives liées aux contenus mis à disposition dans ce digital ambiant.

Yantra, le premier robot journaliste indien se charge de trouver les sources d'information, de les recouper et de fournir une première analyse aux rédacteurs humains

Yantra, le premier robot journaliste indien se charge de trouver les sources d’information, de les recouper et de fournir une première analyse aux rédacteurs humains

L’avalanche de contenus produits dans les espaces digitaux a déjà été pointée du doigt de nombreuses fois. Au bruit humain – la répétition des informations, les contenus créés uniquement à objectif marketing – s’ajoutent désormais les contenus créés artificiellement, par des programmes informatiques et des intelligences artificielles. Les robots journalistes ne sont pas une nouveauté, ils ont été testés par de nombreux portails Web, dont Yahoo!, au cours des dix dernières années. Ils étaient destinés, avant tout, à faciliter une création de contenu à moindre coût pour les grands sites d’information.

Actuellement, ce seraient plutôt les programmes de manipulations d’images et de vidéos qui feraient les choux gras des experts.

Les intelligences artificielles de Microsoft ou de Google sont capables de mixer des photos pour recréer des ambiances (adapter un coucher de soleil sur une vue de la campagne par exemple…) ou de créer de toute pièce une photo à partir d’une description textuelle. Plus effrayant, les dernières manipulations d’images permettent de coller un discours sur un visage ou de greffer le visage en particulier sur un film porno – les fameux DeepFakes – le tout en vidéo.

DeepFake, l'algorithme capable de copier n'importe quel visage dans n'importe quelle vidéo... est également utilisé pour manipuler les films pornographiques

DeepFake, l’algorithme capable de copier n’importe quel visage dans n’importe quelle vidéo… est également utilisé pour manipuler les films pornographiques

Ces possibilités de manipulation massive des images vont créer deux travers : tout d’abord la multiplication des « versions » de la réalité – un même contenu pourra exister de plusieurs façons, avec plusieurs ambiances ou plusieurs acteurs – mais surtout un doute permanent dans notre esprit sur les images que nous voyons.

Prenez ces possibilités de création et d’altération massive des contenus – rendues possibles par la croissance exponentiellement de la puissance de calcul – et mêlez-les aux possibilités du Web ambiant – la superposition sonore ou visuelle – et à la puissance des algorithmes que nous évoquions dans l’article précédent – un contenu ciblé par utilisateur. Effrayant ?

Terra Incognita

Oui. Ce qui se dessine en superposant les innovations technologiques les plus récentes ressemble naturellement une dystopie. Les derniers développements de l’omniprésence numérique n’incitent pas à l’optimisme – que l’on parle de la diffusion massive de fausses actualités pendant la campagne présidentielle américaine, ou de l’exploitation des données personnelles des utilisateurs de Facebook par Cambridge Analytica.

Un futur où la déconnexion n’existe plus nous expose de fait à des manipulations permanentes, voire à un travestissement du monde concret.

Pour autant, les initiatives pour créer de la richesse, à défaut d’honnêteté, à l’aide d’outils digitaux existent. Qu’ils s’agissent d’interfaces à la Tinder créées pour favoriser l’exposition au hasard – l’interface, pas forcément l’algorithme qui est derrière – que ce soit des initiatives éditoriales comme Artips ou des mécaniques audios proches de la radio – les Podcasts – ou encore l’économie des Box qui surfent sur l’inconnu que peut contenir un coffret chaque mois. Ces mécaniques favorisant la découverte de nouveaux produits, de nouvelles informations ou de nouvelles cultures sont nombreuses.

Il nous reste à imaginer une exploitation concrète de ces mécaniques, toutes plus ou moins issues de la philosophie de l’hypertexte, dans le monde hybride qui s’annonce. Une mécanique permettant non seulement d’enrichir, mais surtout d’agrandir le monde concret en y ajoutant des occasions d’être curieux. Loin de l’image d’un Ready Player One qui met en scène un monde virtuel fermé, et qui enferme ses visiteurs, on construirait au contrairement un univers où les interactions entre concret et virtuel servent à l’enrichissement « culturel ».

Une sorte de dystopie positive.

Le meilleur des deux mondes.

Maze

Le titre, et le sujet aussi, sont provocateurs.  Mais ils prennent leur source dans une véritable réflexion et dans la mise en perspective de nombre de tendances digitales établies de ces dernières années.

Le digital nous enrichit-il vraiment ?

Mais avant de s’expliquer plus avant, il serait bon de redéfinir la notion de Sérendipité, avant même de parler de Curiosité. Le mot en français n’existe pas réellement, ou en tout cas n’a pas la légitimité du terme original anglais : Serendipity. Le mot regroupe à la fois l’idée de “bonne nouvelle”, de “chance”, et de “rencontre impromptue”.

La sérendipité, ce serait la capacité à trouver ce qu’on ne cherche pas.

La possibilité de dénicher, au détour d’un parcours, d’un lien, d’un flux d’infos… une information ou une donnée qui ne nous est pas utile dans l’immédiat, qui n’est pas l’objet de notre navigation ou de notre recherche, mais qui est agréable, enrichissante ou utile dans la suite de notre vie. Une capacité à “tomber sur quelque chose”.

Il s’agit au départ de quelque chose de très physique — de matériel. La sérendipité est liée à une navigation hasardeuse : parcourir les rayons d’une bibliothèque, fouiller un bac à disques… et y trouver un auteur, un artiste, qu’on ne cherchait pas mais qui pique quand même notre curiosité…

La sérendipité est aussi quelque chose de central dans la conception même du Web à ses origines. Sans forcément dire qu’elle est un design volontaire, la sérendipité est forcément sous-jacente dans la notion d’hypertexte, ces liens qui structurent le Web. La conception originelle du Web, c’est bien cette capacité à donner accès à des informations complémentaires — sans forcément de liens directs avec l’information de base — et donc de s’écarter de son sujet d’origine pour découvrir de nouveaux pans de culture. C’est le modèle de la Wikipedia, qui par lien croisé sur différentes notions permet de passer en 4 clics de la description d’un album d’Hawkwind au fonctionnement de la turbine électrique…

Complément de la curiosité humaine, la sérendipité c’est la capacité à proposer un champ le plus large possible d’information disponible.

Des champs de culture qui se réduisent….

Or, ne sommes-nous pas en train de réduire la largeur de ce champ… Tout d’abord par le biais des usages numériques eux-mêmes. J’avais été marqué il y a quelques mois par un article du New York Times expliquant la perte de culture générale de la jeune génération par la perte de supports physiques de cette culture.

fouiller des bacs, la base de la sérendipité

Petit, je fouillais le bac à vinyles de mon père ou de mes sœurs. Le cow-boy sur la pochette d’une compilation de Johnny Cash piquait ma curiosité… même si à l’époque l’écoute du disque m’a déçu. Ce support physique, cette pochette, a été la première “prise” avec cette musique : le levier concret de la curiosité. L’approche digitale rend cette curiosité moins facile.

Physiquement d’abord : Il faut allumer l’ordinateur, la tablette, le mobile, il faut lancer l’application et lancer la musique. Ces actions se font à dessein, on sait déjà la musique que l’on veut mettre avant que l’iPod ne démarre… En usage ensuite : en 20 ans, on est passé d’un Web éditorial à un web de recherche, et nous sommes doucement en train de passer au web social.

  • En 1999, sur Yahoo!, trouver une information demandait de parcourir un annuaire et une catégorie de contenu. Et potentiellement de trouver la homepage d’un site qui ne répondait pas “exactement” à sa recherche.
  • En 2010, Google et son moteur (plus de 90% des recherches Web en Europe occidentale) ont fortement changé cet usage, et l’attente de l’internaute.

Celui-ci s’attend désormais à avoir une réponse précise à une question précise, et le plus rapidement possible. La promesse de Google est de ne pas perdre du temps et d’assurer la pertinence. Cela implique de ne plus “se perdre” — au sens flâner — dans des informations tierces, et donc de limiter au maximum son exposition à la sérendipité. Google a d’ailleurs l’ambition de répondre à de plus en plus de questions en direct. Des interfaces mobiles comme Google Assistant — ou Siri chez Apple,ou les Chatbots de Microsoft et Facebook/Messenger — préfigurent exactement cette future plateformisation des requêtes et de l’information.

Google et les autres géants digitaux veulent limiter l’exposition de l’internaute à des éléments extérieurs à leur écosystème, en affichant directement les horaires de vol, la météo ou l’information (on pensera aux développements de Google AMP ou de Facebook Instant Articles dans le monde des médias) dans leurs propres pages. D’un point de vue économique, et surtout efficacité, c’est extrêmement pertinent. Dans une société qui considère le temps disponible comme la première de ses ressources, c’est complètement en phase.

Mais il faut avoir du temps pour être curieux, il en faut plus encore pour se permettre de se “perdre”, même virtuellement… Alors que les plateformes du Web promettent de l’efficacité.

Un environnement social peuplé de clones ?

Ajoutons à cela les réseaux sociaux. Ils sont aujourd’hui, pour les plus jeunes générations, la véritable porte d’entrée du Net (et plus du Web). Facebook notamment, mais aussi Snapchat ou Whatsapp.

Ils sont de formidables vecteurs de conversation — utilisateur d’IRC il y a 20 ans, je suis convaincu de la puissance relationnelle et conversationnelle d’Internet — mais ils sont aussi de terribles « limitateurs d’horizon ». L’accès à Facebook se fait par un réseau d’amis et de pages — ou de marques — avec lesquelles je me suis identifié comme affinitaire. Potentiellement, je vais donc m’exposer à l’information provenant d’une communauté fermée — au sens limitée en envergure et peu livrée au hasard — et bien souvent construite à mon image, à mes goûts.
C’est un travers humain normal : j’échange plus facilement avec des personnes dont je partage les intérêts ou les penchants. Mais reporter ces partages d’intérêts à un groupe de 500, voire 1000 contacts sur Facebook garantit forcément à un phénomène d’amplification rapide des mêmes messages.

Il faudrait se pencher à nouveau en détail sur les notions d’appartenance et de micro-culture que Chris Anderson détaillait il y a 10 ans dans The Long Tail.

Cet ouvrage structurant pour la pensée digitale est finalement toujours d’actualité. Il l’est peut-être plus encore à l’heure des communautés digitales fortes, et permet d’appréhender bien des comportements du Net et la capacité à partager autour d’un socle commun de culture digitale.

Le phénomène des mêmes est y également lié dans une certaine mesure… Il contribue à constituer des micro-communautés culturelles auxquelles nous nous soumettons et qui restreignent notre champ de recherche. L’émergence d’un Instagram, d’un Snapchat ou Whatsapp sur ce point est encore plus marquant, Il s’agit bien souvent de réseaux fermés, où la logique d’hypertexte structurante pour le Web n’existe plus. Et pour prendre l’exemple de Snapchat, où la prise de contact “au hasard” n’est plus possible — il faut connaître l’identifiant ou le numéro de téléphone de quelqu’un pour échanger avec lui. Les chances d’exposition à un contenu non “validé” ou “moulé” par la micro-communauté sont d’autant plus minces. L’influence des micro-cultures et les risques de clonages sont d’autant plus forts.

D’autant que ces réseaux — Facebook, mais aussi Instagram ou Twitter dans une certaine mesure — se donnent comme mission de favoriser l’engagement. Un terme vaste, quasi impossible à définir, mais qui désignerait en gros l’intérêt d’une personne pour un contenu, son temps de cerveau disponible — pour reprendre une formulation qui aura fait polémique en France — la part de ce temps de cerveau qu’il est prêt à consacré à une information. Cela se concrétise par une lecture, un “Like”, un partage… Une unité mesurable d’intérêt qui n’a pas réellement de prix mais devient un objectif en soi dans le monde digital de l’engagement.

Brand Content et Data, cocktail dépressif ?

Cette économie de l’attention a provoqué deux changements majeurs dans le pilotage des activités digitales : la Programmatique et le Brand Content.

La programmatique, c’est le “tout algorithme”. Des ordinateurs se chargent de décortiquer vos habitudes pour connaître ce qui vous engagent le plus et déterminent ainsi les contenus qui ont le plus de chance de prolonger cet engagement.

Vous êtes abonnés à l’Equipe et Foot365 et likez régulièrement les actualités parlant du PSG ? Il y a fort à parier que l’algorithme vous poussera en priorité des contenus liés au championnat de France de football ou à la Ligue des Champions…

Publicité ciblée, comme dans les films

De fait, les algorithmes régissent la majorité des expositions médias en lignes : la timeline de Facebook n’est pas linéaire, celle d’Instagram non plus, et la majorité des publicités servies sur le Web le sont par des plateformes programmatiques. Si on parle réseaux sociaux et publicité, 80% des contenus que l’on consulte sont exposés à nos yeux sans décision humaine, mais par un robot qui pense que nous avons beaucoup de “chance” — statistiquement parlant — d’aimer et de consulter ce contenu.

Le Brand Content, marketing de contenu à la mode, découle également de cette logique d’engagement. Il y est même directement lié. La perte de prise de la publicité traditionnelle — causée principalement par Adblock et les changements de supports digitaux, c’est à dire cette plateformisation et l’utilisation des réseaux sociaux comme porte d’entrée du Net — impose aux marques d’autres méthodes de prise de parole.

Le contenu — texte, image, vidéo — se prête merveilleusement aux habitudes de consommation digitale actuelles, cherchant toujours cette capacité à profiter de l’attention disponible, à générer de l’engagement. Le discours des marques devient en conséquence lui-même programmatique, prévisible.

Pour toucher un internaute, on va utiliser les codes de communication et le socle culturel qu’il connaît, non pas pour le “surprendre” — l’exposer à de l’inédit — mais pour y raccrocher l’univers de la marque que l’on promeut.

La tendance au News-Jacking qui fait rage sur Twitter notamment, ce détournement d’une actualité par Oasis ou Voyages-SNCF, n’est que ça : intégrer la marque dans l’univers culturellement rassurant de l’internaute. Rien d’autres.

Plaire au public pour augmenter son audience ?

Et l’émergence des médias spécialisés sur une cible jeune — Melty en France, Buzzfeed à l’international, en sont la parfaite illustration, la nouvelle génération des Youtubers dont ils se portent garant également — n’est que l’expression économique de cette stratégie. Buzzfeed ne promet pas de créativité, il promet de faire entrer une marque dans l’univers culturel identifié et fermé de la cible jeune. De faire entrer l’histoire d’une marque — souvent longue et riche — dans un moule de communication restreint. Et forcément d’appauvrir son imaginaire de référence. La presse traditionnelle investit d’ailleurs ce même créneau avec le lancement de sites et de titres de plus en plus accès sur des niches d’opinion ou de culture : le but est simple, faire coller à des sujets de sociétés un traitement qui soit proche – culturellement – des cibles vidées.

Pour Vice, toute information est à traiter sous un angle pseudo-pornographique ou choquant. Pour Slate, tout est polémique et urbain.

Ce n’est pas une ouverture des points de vue du lectorat, c’est une restriction de la thématique pour la faire entrer dans un cadre culturelle défini.

Quelle place laissée au hasard ?

Au final, le portrait n’est pas reluisant : entre numérisation, recherche, communauté, algorithme et Brand Content, quelles sont les réelles chances pour un internaute d’être exposé — ou d’avoir l’opportunité d’être exposé — à de l’inédit ?

Elles se réduisent au fur et à mesure de l’évolution des usages, et au fur et à mesure que le “temps disponible” des consommateurs se voit grignoter par des suggestions et des « Vous aimerez aussi ».
Pourtant, les solutions existent. Différentes interfaces comme celles de la Wikipedia ou de Tinder, des plateformes de curation humaine et de mise en relation comme Twitter sont autant de pistes par lesquelles pourrait revenir la surprise dans le quotidien des internautes.

Mais être curieux demande du temps, de la disponibilité. La sérendipité demande du temps libre… Et tout l’objectif du digital aujourd’hui est d’exploiter le temps libre et d’en maximiser la valeur… En diminuant la place laissée à l’errance et au hasard. Alors luttons, pour garder le temps d’être curieux !

une pile de Lego

Que l’on conçoive un site web, une application mobile ou un écosystème digital complet, les questions d’arborescence, de navigation et de parcours client restent centrales. Comprendre les besoins de l’internaute et sa façon d’interagir avec des interfaces et des informations est une étape préliminaire indispensable à tout travail… Encore faut-il bien comprendre les notions que cela implique…

En réalité, dans les projets digitaux, on confond encore souvent Arborescence, Navigation et Parcours… et si ces notions sont intimement imbriquées, elles obéissent clairement à des logiques différentes. Il est peut-être temps de faire un point !

L’arborescence, la logique de l’information

Attaquons avec l’Arborescence. Héritière des racines techniques du Web, l’arborescence peut se résumer comme étant l’organisation technique ou éditoriale d’une plateforme digitale. Il y a 20 ans, elle servait à définir l’organisation des fichiers HTML sur le serveur, pour conserver une certaine logique et faciliter la gestion des mises à jour de contenu. Aujourd’hui, avec la démocratisation de CMS plus ou moins complexe, cette dépendance technique a disparu.
Reste que l’arborescence est avant tout une question de logique.

Il s’agit en fait, comme pour un livre ou un album photo, d’organiser l’ensemble des contenus de votre site de manière logique dans des dossiers – plus tard peut-être des menus – de manières à ce que le visiteur y ait facilement accès.

Par exemple, l’ensemble des contenus qui décrivent vos produits vont se retrouver dans une partie de l’arborescence qui s’apparentera à un catalogue. L’ensemble des pages s’attardant sur l’historique de votre entreprise et sa façon d’imaginer son métier pourront rejoindre une section plus corporate, comme un « Qui sommes-nous ? » ou un « A propos de notre groupe », etc.

L’idée est de faire de vos contenus des groupes logiques, sur plusieurs niveaux si nécessaires, afin qu’un utilisateur parcourant un par un vos « dossiers » n’ait pas de surprise au fil et de sa lecture et possède une vision d’ensemble de vos offres et de votre identité en fin de lecture. Encore une fois, comme dans un livre.

L’arborescence se complète avec les différentes fonctionnalités du site, comme les formulaires de contact, les formulaires de commandes, les zones de connexion donnant accès à des informations personnalisées, etc. Ils ne sont après tout que des contenus comme les autres, ils demandent simplement une interaction de la part de l’internaute pour être activés…

Comment présenter cette organisation des contenus ?
Souvent, un document Word ou fichier Excel suffit : l’arborescence n’a généralement, dans sa première intention, pas besoin de représentation « graphique ». Au contraire, cela nuit en général à sa lisibilité. Contentez-vous d’un bon vieux tableau listant vos contenus, présentant une colonne par niveau de profondeur, vous aurez ainsi rapidement une liste de vos pages et de vos fonctionnalités à faire apparaître sur le site…

La navigation, la question de l’accès

Car l’arborescence n’est au final qu’une matière première permettant de s’assurer que tous les contenus sont bien là et surtout d’entrer dans la phase de construction suivante : celle de la navigation.

La navigation, qu’est-ce-que c’est ? Dans le cadre d’un dispositif digital, c’est l’ensemble des moyens qu’a à disposition un internaute pour accéder à un contenu. On résume souvent la navigation à un ensemble de menus. En fait, c’est bien plus complexe que cela !

Les habitudes de navigation tactiles, liées avant tout aux smartphones et aux écrans des tablettes, ont rendu caduque l’usage des grands menus de navigation. On cherche désormais à rendre l’information accessible de manière plus évidente et plus naturelle pour l’internaute, que ce soit via des interfaces de saisie (des formulaires, des moteurs de recherche, parfois en langage naturel…), par des mosaïques de bouton et sans doute dans les années à venir via des interfaces de plus en plus vocales… Tout cela, c’est de la navigation.

L’étape de définition de la navigation d’un système digital consiste à reprendre l’arborescence de celui-ci et à décider par quel moyen est accessible tel ou tel contenu. Une fonctionnalité plébiscitée par 70% de vos visiteurs (la connexion à son compte personnel, l’information trafic d’un réseau de transport, le taux d’enneigement d’une station de ski…) doit forcément être accessible de la manière la plus directe possible quelle que soit l’endroit où se trouve l’internaute sur votre site. Exit donc les menus qui impliquent de parcourir une liste de contenus, ces fonctionnalités devront être présentés et évidentes dès la page d’accueil, et accessibles en un clic depuis n’importe quelle page. Favorisez donc les boutons permanent, les « télécommandes » en colonne de navigation, les headers et les footers fixes.

De même, les contenus de votre arborescence qui ne concernent qu’une petite partie de votre audience peuvent très bien n’être accessible qu’après un filtre du type « Vous êtes : un client, un partenaire, un journaliste… ». Si l’identification du type de lecteur a un impact fort sur le type de contenu proposé, alors la navigation doit être pensée en ce sens sans pour autant modifier l’arborescence des contenus originaux.

La définition de la navigation va de paire avec les premiers efforts de maquettage de votre système digital : en définissant l’accessibilité de vos contenus, vous orienterez votre maquette pour y présenter les grandes zones d’accès à l’information indispensable au bon fonctionnement de votre site ou application. Gardez simplement en tête les grands principes suivants :

  • Les contenus indispensables doivent être accessibles en un seul clic, si possible sans scroll, aussi bien depuis la page d‘accueil du dispositif que depuis ses contenus internes ;
  • Si votre navigation est bien conçue, les doublons sont inutiles et un contenu accessible via un bouton ou une télécommande n’a pas à être à nouveau présent dans les menus généraux du site… sinon, il y aura confusion pour l’internaute !

Comment se présenteront les conclusions de cette étape de conception ?
Forcément, en travaillant vos zonings et/ou maquettes d’une part, mais également en amendant votre document d’arborescence avec ces informations supplémentaires sur l’accès à l’information : cela peut-être un code couleur particulier en fonction du moyen d’accès (menu, boutons, page d’accueil, footer…) ou une mini-cartographie du site symbolisant l’ensemble de la navigation dédié à ce contenu.

Le parcours, la réalité de l’internaute

Maintenant, même si vous avez défini arborescence et navigation, vous pouvez compter sur l’internaute pour ne rien respecter de ces beaux principes que vous avez mis en place. Il est rare que, passant d’un site à l’autre, l’utilisateur prenne le temps de découvrir et d’apprendre une nouvelle interface.

Il convient donc d’imaginer son parcours à l’intérieur de vos pages sur quelques demandes critiques pour voir ce qui pourrait manquer dans votre navigation. Imaginez les grandes étapes d’utilisation de vos contenus et fonctionnalités. Par exemple, pour réserver une chambre d’hôtel, l’internaute va devoir :

  1. Arriver sur votre site, le plus généralement par la page d’accueil… mais pas forcément.
  2. Trouver sa destination sur votre site ;
  3. Identifier un hôtel à cette destination dans votre catalogue ;
  4. Parcourir les photos pour voir si les chambres sont bien à son goût ;
  5. Se pencher sur les services proposés par l’hôtel et s’assurer qu’un restaurant ou un spa sont bien accessibles dans l’établissement ;
  6. Vérifier les disponibilités de l’établissement aux dates auxquelles il souhaite arriver ;
  7. S’assurer du tarif et des options que cela inclue ;
  8. Et enfin réserver.

Ce parcours est simple et demanderait en réalité de nombreuses micro-étapes complémentaires et fonction des profils de clientèle ciblées. Mais sur cette base, on peut déjà valider ou non les premiers principes de votre arborescence et de votre navigation.

Identifiez à chaque étape de ce parcours à quel contenu de l’arborescence correspond l’information ou la fonctionnalité recherché par l’internaute. En identifiant les 8 pages répondant aux 8 étapes du parcours, vous obtiendrez le comportement réel de votre prospect sur votre site ou votre application mobile. Mettez maintenant ce parcours en regard de vos choix de navigation : menus, télécommandes, navigation contextuelle… Pour passer d’une étape à l’autre de son parcours, l’internaute ne doit avoir qu’un sel clic à faire. C’est de cette façon que vous pourrez vous rendre compte que l’interface que vous venez de concevoir est valide ou non pour la réalité du parcours client

Trois étapes sinon rien.

Une fois les parcours clés de vos internautes validés (achat, demandes d’information, recherche de documentation…) vous pourrez alors avancer sur la conception et le maquettage de votre site et étant certains que l’interface que vous allez proposer à l’internaute correspond à ses parcours. Sans ces trois étapes claires, impossible de différencier ce qui tient de votre organisation interne et ce qui doit servir réellement l’internaute dans votre interface digital.

Voilà, à présent vous ne confondrez plus Arborescence, Navigation et Parcours. 😉

Niko-Niko, sonder régulièrement l'humeur de ses salariés, c'est bien !

Alors qu’on glose depuis des années sur la transformation digitale, on commence enfin à se rendre compte que celle-ci n’a finalement rien de très… digitale. En fait, cette transformation n’est conséquence que d’une chose : la capacité accrue de la technologie à capter des données, et à permettre une interprétation rapide de celles-ci.
Et à l’intérieur de l’entreprise ? C’est finalement la même chose.

L’ère du contact et de la mesure

L’internaute passe son temps à donner son avis sur les produits qu’il consomme. Il utilise Booking et TripAdvisor pour noter les hôtels. Sur Facebook, il accompagne son nouveau statut et ses photos d’une icône d’humeur. Sur Twitter ou Instagram, il poste des émojis… Bref, la communication digitale est devenue pour la plupart des êtres humains un partage continu d’émotions, de joie et d’insatisfaction. A tel point qu’il devient possible de plus en plus facilement, pour une marque ou pour ses amis, de savoir quand un individu va bien, et quand il ne va pas bien. C’est facile, c’est public.

Sauf quand on franchit la porte de l’entreprise.

Là où l’être humain passe 12% de sa vie [1], il témoigne finalement très peu de son humeur et de son état d’esprit. En tout cas il ne le fait pas directement auprès des principaux intéressés par son état : ses collègues, sa hiérarchie, son entreprise… A l’heure où les salariés doutent de plus en plus du rôle et de l’engagement des services des RH [2], le partage de cette « humeur » pourrait pourtant être une pratique de choix pour resserrer les liens au sein de l’entreprise.

Traquer le quotidien

Mais comment faire pour connaître cette humeur ? On ne va pas quand même pas demander à chacun de témoigner, de venir faire la parlotte au service RH le matin pour savoir si tout va bien… On a tous quelque chose de mieux à faire de sa journée de travail. Heureusement, la transformation digitale est passée par là pour aider les organisations à capter de l’information. Pourquoi ne pas capter aussi l’humeur des salariés ?

Bien entendu, les départements des Ressources Humaines n’ont pas attendu 2017 pour envoyer régulièrement des enquêtes et des questionnaires aux collaborateurs de l’entreprise. La méthode est éprouvée, mais elle est chronophage. Même avec la meilleure volonté du monde, difficile pour les RH de prendre le pouls d’une organisation avec des formulaires simples devant résumer 6 ou 12 mois d’activité. Une enquête, c’est en général un préalable à un entretien, et cela demande finalement beaucoup de préparation de la part du salarié. Et puis, un formulaire tous les semestres est-il réellement représentatif du quotidien des équipes ? Aujourd’hui, les métiers et les périmètres de chacun des postes changent rapidement. Un projet – surtout dans les domaines digitaux – peut très facilement passer d’une paisible croisière à une franche tempête en quelques jours. Avec un recul de 6 mois, difficile de juger du stress ou du ressenti d’une situation. [3]

Niko-Niko en action

On peut imaginer plus agile que ça. Une méthode simple et héritée des pratiques agiles des équipes de développement [4] existe déjà : elle s’appelle Niko-Niko.

[Screenshot Niko Niko]

L’idée originelle de Niko-Niko est simple : chaque jour, les personnes impliquées dans un projet laissent un post-it de couleur sur un tableau pour indiquer leur humeur, le ressenti face au travail réalisé.

Rien de rédigé ou de détaillé, c’est simplement la couleur du post-it qui détermine l’humeur :

  • Vert, tout est au beau fixe ;
  • Jaune, journée moyenne, rien à redire ;
  • Rouge, la journée a été catastrophique !

La moyenne des couleurs collées permet de juger de l’état moyen de l’équipe sur une journée donnée. On recommence le lendemain sur un tableau vierge… et il est alors possible de juger de l’évolution de l’état d’esprit de l’entreprise d’un jour sur l’autre. Simple.

Le portage de cette solution sur le digital offre de nombreux avantages :

  • Elle permet avant tout de contacter n’importe quelle personne dans l’entreprise, quel que soit l’endroit où elle travaille. Sans contraintes physiques, il est facile de prendre en compte l’avis des salariés en télé travail, ou de différents établissements d’une même entreprise. Il suffit d’un email, d’un SMS, d’un contact via un Chatbot… pour rappeler aux personnes concernées de partager leur humeur.

Niko-Niko, un email quotidien pour sonder votre humeur

  • Plus pratique encore, cette version dématérialisée permet de rattacher un contact à un équipe ou à un projet en particulier. Il est déjà intéressant de suivre les changements de ressenti d’une entreprise entière, mais connaître les moments de tension d’une équipe ou d’un projet en particulier peut aider à prévenir les dérapages.

NikoNiko, un tableau de bord pour résumer l'évolution de l'humeur des équipes au jour le jour

  • La version électronique permet également de facilement calculer la moyenne d’une humeur et de voir son évolution dans le temps… et de détecter ainsi les moments où les projets peuvent éventuellement déraper, ne serait-ce que dans le ressenti des équipes.

Chez Plan.Net, nous utilisons Niko-Niko depuis quelques années et avons même développé notre propre version du programme afin de faciliter la gestion de ses équipes. Les membres de l’agence reçoivent chaque matin une invitation à partager leur humeur via email. En un seul clic, la réponse est envoyée à un outil central qui se charge de faire la synthèse par équipe ou par projet. Et tous ont accès par la suite au résumé des statistiques, histoire de voir si ça propre humeur est « connectée » à celle des autres collègues de travail.

Ne pas oublier l’humain

Niko-Niko est réellement un outil idéal pour être – peut-être à nouveau – à l’écoute de ses équipes au quotidien. Mais ce n’est pas pour autant une solution miracle et ne remplace bien entendu pas l’écoute réelle des salariés.

La plateforme est avant tout un outil d’alerte : la mise en place de ce genre de solution demande bien entendu que quelqu’un en surveille les résultats. Cela peut-être le département des ressources humaines ou la direction générale quand on s’intéresse au moral de l’entreprise dans sa globalité. Cela peut aussi être un chef d’équipe ou un responsable de compte si on détaille les réponses d’une équipe en particulier. Ce monitoring des réponses est indispensable, c’est lui qui permettra d’en savoir plus sur les éventuelles raisons d’un mal-être des équipes.

Car pour être simple et rapide, Niko-Niko n’est pas commenté. Impossible de savoir si derrière un drapeau rouge se cache une mauvaise relation avec le client, un problème de charge de travail ou d’autres soucis d’organisation…

Pour savoir tout cela, il faut entamer un dialogue avec les équipes de l’entreprise concernée. Et c’est par ce dialogue que passera à la fois la compréhension du problème et la recherche des solutions permettant un retour au vert. Bien entendu, le suivi de l’humeur des équipes ne rime à rien s’il n’est pas suivi d’un dialogue et d’actions de la part de l’encadrement de l’entreprise pour améliorer la situation.

Niko-Niko ne remplace pas l’humain, mais permet déjà que celui-ci réagisse plus vite. La définition même de la transformation digitale finalement. Non ?

Natacha Guernic est notre responsable UX/UI. Elle explique son métier et ce qu’elle aime dans la gestion de l’expérience utilisateur.

La dernière étude du Credoc, réalisée pour  l’Arcep avec le Conseil général de l’économie (CGE) et l’Agence du Numérique, sur les usages des Internautes en France [1] met en avant deux points importants dans notre relation au Net.

Tout d’abord, nous sommes définitivement passé dans une civilisation du mobile. Mais surtout, nous avons sérieusement écorné la promesse originelle du réseau des réseaux…

Mobile First ? Non, Mobile Only !

Pour ce qui est des usages, l’étude publiée cette semaine est sans appel. Nous avons bel et bien changé d’ère et il est désormais impossible de dissocier les usages digitaux de l’utilisation du smartphone. Les chiffres sont sans équivoque :

  • 99% des 18-24 ans sont équipés d’un smartphone ;
  • 95% d’entre eux utilisent leur smartphone pour surfer sur Internet, 90% pour consulter du contenu de type vidéo ;
  • 81% de ces mêmes 18-24 ans utilisent plus souvent un smartphone qu’un ordinateur pour se connecter au Web.

Les chiffres peuvent être alignés quasiment à l’infini… Qu’il s’agisse de dialoguer – par la voix, l’image ou le texte – de vérifier ses emails, de regarder un film ou de commander des vêtements, la préférence est clairement marquée pour les smartphones.

Usages digitaux : quelles applications pour le mobile suivant les tranches d'âge ?

Notre téléphone mobile vient de finir de muer en une espèce de doudou numérique, ou d’extension de nous-même, qui fait que le réseau internet est désormais au cœur de notre quotidien.

Sur la tranche de 25-39 ans, la préférence au smartphone est encore bien marquée, avec 65% des interrogés ayant un usage majoritaire du mobile. S’il fallait caricaturer, on pourrait dire que la charnière entre les jeunes accros au smartphone et les vieux adeptes de l’ordinateur se situe à 40 ans. En fait, la génération qui a développé les usages du Web jusqu’à nos jours – celle qui était déjà aux manettes de la première bulle Internet des années 2000 – garde une préférence ou une habitude pour l’ordinateur – mais de peu, à 52% des interrogés. C’est au-delà de 60 ans que l’usage de l’ordinateur reste préférentiel. Et encore, certaines études démontent même ce mythe du sexagénaire rivé à sa souris et à son écran d’ordinateur [2]…

Usages digitaux : par quel moyen se connecte-t-on au Net suivant les tranches d'âge ?

La lame de fond est de toute façon bien lancée et l’usage mobile-first devrait emporter les 40-59 ans dans les mois qui viennent.

Concevoir un projet pour l’ordinateur est aujourd’hui anachronique… hors quelques usages précis et purement professionnels…

La fin de la confiance

Mais ce n’est pas cette vague de l’usage mobile qui marque le plus dans l’étude publiée par le Credoc. Celle-ci était après-tout prévisible. On annonce l’émergence du tout-mobile depuis au moins 2013 [3]…
La véritable information se cache plus loin. Elle concerne la confiance qu’accordent les internautes aux informations diffusées sur le digital. Et sans tomber dans les clichés faciles, l’étude fait même l’effort de se poser la question de la pertinence de plusieurs typologies de contenus.

Usages digitaux : confiance des internautes en les avis consommateurs

51% des personnes interrogées, des internautes de 12 ans et plus, déclarent ne pas avoir confiance, ou n’avoir qu’une confiance modérée, en les avis laissés par les internautes à propos des hôtels, restaurants ou sites e-Commerce.

Le chiffre baisse d’un point par rapport à la même étude en 2015, mais la défiance reste majoritaire…

Usages digitaux : confiance des internautes envers les contenus des réseaux sociaux

Les chiffres sont également détaillés pour d’autres supports de communication, notamment les informations diffusées sur les réseaux sociaux par des particuliers. Là aussi, la confiance n’est pas réellement au rendez-vous, puisque que seuls 23% des interrogés déclarent accorder leur confiance (très confiance ou assez confiance) à ces contenus et à ces supports. 44% font peu confiance, 29% pas du tout.

En gros, nous naviguerions dans un monde digital de mensonges, d’exagérations, de bonimenteries et parfois de belles histoires. Rien de reluisant…

Fake News ? Voici le type de publicité achetée par le gouvernement russe lors de l'élection présidentielle américaine de 2016

Fake News ? Voici le type de publicité achetée par le gouvernement russe lors de l’élection présidentielle américaine de 2016

Rien de très neuf non plus. Le contexte global d’Internet se prête à ce manque de confiance. Nous évoluons depuis 2 ans dans un monde où les Fake News et la manipulation des médias sont devenues notre quotidien – les dernières révélations sur les manipulations russes autour de l’élection présidentielle américaine de 2016 [4], ou du référendum anglais sur le Brexit [5] n’auront échappées à personne. La facilité avec laquelle il est désormais possible de produire du contenu, voire de manipuler des images [6], fait que n’importe qui peut s’inventer « média » et diffuser des informations en masse sans que celles-ci soient vérifiables.

La défiance vis-à-vis du digital a également débordé sur la sphère publicitaire. D’abord sous la forme d’un ras-le-bol global des supports publicitaires traditionnels [7], accusés de saturer l’espace et donnant lieu à l’installation massive des AdBlockers. Puis sous la forme d’une prise de conscience collective du monde de la communication du phénomène des faux influenceurs [8]. Là encore en cause la facilité pour n’importe quel individu de créer et diffuser du contenu… et la façon qu’on les marques de manipuler ces influenceurs [9].

La part de l’émotion

Défiance partout, confiance nulle-part ?
Cette défiance généralisée autour des médias digitaux sonne avant tout comme un constat d’échec, 20 ans après l’émergence et la démocratisation du Net. Ceux qui voyaient en Internet un formidable outil de partage et d’accès à la connaissance pour le plus grand monde doivent bien déchanter [10] et se rendre compte qu’avec la facilité de création du contenu – des sites perso aux blogs et aujourd’hui aux réseaux sociaux – c’est finalement la création massive de mythes qu’on a facilitée.
Time Magazine se demandait il y a quelques mois si le Web avait été définitivement perdu, cédé aux trolls et autre haters [11]…

Force est de constater que l’outil universel d’accès à la culture s’est mué au mieux en un loisir, au pire en un outil générateur massif de propagande et de doute.

Mais au-delà du deuil d’un idéal digital, la question qui se pose aujourd’hui est la place laissée à la communication digitale dans cet écosystème du doute. Comment maîtriser une prise de parole de marque, autour de faits, de valeurs, de produits, quand les internautes accordent si peu de crédits à la publicité et aux contenus diffusés sur les supports digitaux ? Quand la moindre prise de parole un peu clivante sur les réseaux sociaux engendre son lot de troll et de réactions venimeuses ?

Deux options s’offrent aux marques :

  • Ignorer.
    Faire comme si cet environnement hostile n’existait pas, ou tout du moins feindre l’indifférence à son égard. Après tout, un bad-buzz est un buzz quand même et les mots de Léon Zitrone – “Qu’on parle de moi en bien ou en mal, peu importe. L’essentiel, c’est qu’on parle de moi !” – sur la notoriété se prêtent bien au jeu des réseaux sociaux et de l’engagement digital.
    Seulement, l’indifférence à son revers, et l’engagement numérique des internautes se mue de plus en plus souvent en engagement sociétal, en combat pour des valeurs que les marques se doivent aujourd’hui d’endosser. Quelles marques sont aujourd’hui prêtes à affronter un boycott, à provoquer un débat de société, pour le simple fait de générer de l’audience ? Elles sont sans doute peu nombreuses…
Intermarché et l'Amour... la chaîne de supermarché française a pris un parti fort autour de l'émotion dans sa campagne publicité de 2017

Intermarché et l’Amour… la chaîne de supermarché française a pris un parti fort autour de l’émotion dans sa campagne publicité de 2017

  • Positiver.
    Endosser des valeurs sur lesquels les doutes ne sont pas permis, et surtout véhiculer de l’émotion. On n’a jamais autant communiqué autour de l’amour qu’en 2017 : Intermarché [12] et Monoprix [13] en ont fait leur cheval de bataille. On n’aura jamais tant vanté l’égalité, la parité, la responsabilité… Les valeurs – positives, s’entend – ont le vent en poupe et elles permettent bien souvent de provoquer de l’engagement digital [14]. Les valeurs ont également cet avantage de ne pas parler au doute. L’émotion suscite l’émotion, pas forcément la réflexion… et donc pas forcément, ni directement, la défiance ou la confiance.
    L’émotion colle bien également avec l’hégémonie mobile. Smartphone et micro-usages ont façonné chez nous une sorte d’impatience. On répétera inlassablement la théorie des micro-moments de Google [15] – on dégaine son smartphone 150 fois par jour – et l’étude sur l’attention de Microsoft [16] – on a moins de temps d’attention disponible qu’un poisson rouge. Dans un monde digital de l’urgence, il est plus facile et plus rapide de faire passer des émotions – de la joie ou de l’outrage, du respect ou de l’indignation – que de provoquer la réflexion.

Oh. Bien entendu on se pose déjà la question de ce trop plein d’émotions déversé sur le Net. Le digital a-t-il tari notre humanité, nivelé nos réactions ? Nous empêche-t-il de percevoir les véritables drames dans le flot des petites frustrations quotidiennes ? Le débat est posé par certain.

L’émotion est le levier le plus logique, paradoxalement, à activer pour une marque qui souhaite marquer les esprits en digital.

En ces temps d’urgence et de doute, c’est le levier le plus accepté – toléré ? – par les internautes dans leur usage quotidien du digital. Tout donc sur le Net doit être émotion, dès lors que l’on parle de publicité et de communication : les photos doivent être choisies pour provoquer les réactions, les vidéos doivent véhiculer de l’amour ou de l’amusement, les textes encourager ou provoquer la compassion. Pour mieux provoquer l’attachement de l’internaute et sa mémorisation d’une marque…

Avez-vous votre ADN digital ?

Concrètement, qu’est-ce que cela implique dans l’organisation de la communication digitale ? Cela veut dire que le digital doit cesser d’être un moyen technique de rendre présent une marque. Il doit cesser d’être un réceptacle à audience, un territoire d’expression par dépit ou par mode, pour acquérir une identité à part entière. Le digital est aujourd’hui un territoire d’expression d’une marque, et surtout un territoire d’usage du quotidien.

L'émotion comme identité de marque, certain l'ont déjà envisagé en digital comme le Queensland en Australie

L’émotion comme identité de marque, certain l’ont déjà envisagé en digital comme le Queensland en Australie

Comme les communicants se posent depuis des décennies la question de l’identité d’une marque vis-à-vis de son packaging ou de sa présence télévisuelle, il est temps qu’ils envisagent aujourd’hui la question de l’ADN digital d’une marque. Quelle émotion celle-ci souhaite-t-elle partager en ligne, quelle mémorisation doit-elle provoquer ?

Avant de lancer un site Web, une campagne sur les réseaux sociaux, une application mobile, il convient donc de revenir aux basiques et de poser à plat à l’identité numérique de l’annonceur et envisager qu’une communication digitale mérite autant d’attention, de travail et d’investissement stratégique qu’une communication physique. Un travail d’autant plus important que le numérique impose de nouvelles contraintes dans le positionnement des marques, notamment celles liés à l’interaction avec les internautes.

L’investissement est important certes, mais il vaut le coup devant l’omniprésence des outils digitaux dans notre société actuelle. Et certaines marques ont déjà franchi le pas.

Il est temps en fait que chez la plupart des marques, la communication digitale murisse…

Cet investissement est plus que jamais indispensable si l’on veut éviter que dans le futur, les prises de paroles digitales ne soient noyées sous le manque d’attention et l’indifférence. Et ça, ce serait vraiment trop triste !

Quand Google annonçait au printemps dernier l’avènement de l’ère de l’assistance [1], il ne sous-estimait bien entendu pas les mutations qui arrivent. À force de technologies et de changements d’interfaces, notre relation à la recherche d’informations sur Internet est en train d’être totalement bousculée.
Et la façon dont nous devons réfléchir nos actions de référencement naturel également.

Tout d’abord, vous n’êtes plus (complètement) propriétaires de vos contenus…

Cela fait quelques années qu’on le répète, il faut désormais composer avec la plateformisation du Net. Un phénomène global qui se traduit par la centralisation de l’accès à l’audience digitale auprès d’une poignée d’acteurs de la Silicon Valley.

Google AMP, exemple de mise en scène pour le Washington Post ou le New York Times

Google AMP, exemple de mise en scène pour le Washington Post ou le New York Times

Si l’on se cantonne à l’accès à l’information, ce sont avant tout Google et Facebook qui dictent leur loi. Pour des raisons commerciales – rétention de l’audience, maîtrise des espaces publicitaires principalement – chacun d’eux a déployé sa propre plateforme permettant d’héberger des contenus : Instant Articles chez Facebook [2], AMP (Accelerated Mobile Pages) chez Google [3]. Pour qui veut toucher une large audience, notamment dans le secteur des médias, il est vite devenu indispensable de réfléchir sa diffusion via ses plateformes.

Le bénéfice pour le lecteur final est très facilement compréhensible. Avec ces technologies, l’internaute bénéficie d’un temps d’accès à l’information réduit. Chez Facebook par exemple, pas besoin d’attendre l’ouverture d’un navigateur Web, les articles sont directement accessibles dans l’application Facebook de votre smartphone. Même chose chez Google, AMP se veut une plateforme « accélérée », c’est-à-dire dépouillée de fioritures, afin de permettre une expérience mobile optimale.

Seulement voilà, quand vous diffusez un article sur AMP ou Instant Articles, vous abandonnez votre site Web et êtes tributaire de l’environnement que veulent bien vous céder les GAFAs. Si l’apparition de votre marque est encore possible, une bonne partie des habitudes Web disparaissent : navigation annexe, rubriquage… et bien entendu habillage publicitaire. Le contenu s’en trouve réduit à sa plus simple expression.
C’est bien entendu vertueux dans la mesure où l’on répond précisément au besoin d’actualité ou de fonctionnalité de l’internaute. Mais cela change profondément la façon de réfléchir la diffusion de son information, et surtout la façon dont le Net, depuis 20 ans, a appris à capitaliser sur son lectorat.

Avec AMP, la question n’est plus la « page », mais le contenu… pour créer de la satisfaction, de l’habitude de consultation, voire de la récurrence. 

Vous n’êtes pas un site média ?
Rassurez-vous, Google ne vous a pas oublié pour autant. Le moteur de recherche est en train de développer et de diffuser un format Progressive Web App [4] qui deviendra à terme l’AMP de l’eCommerce et des plateformes transactionnelles. De la même façon que les articles de presse sont accélérés par le mobile, les formulaires de transaction – check-in aérien, demandes de devis, etc.. – se verront accélérés pour une meilleure expérience mobile. Les promesses sont très pertinentes en termes d’expérience-utilisateur [5], reste à voir les impacts pour les industries qui adopteront ce format.

…d’ailleurs, vous n’essayez plus (vraiment)
de positionner des pages Web…

AMP et Instant Articles ont donc déjà changé la perception du contenu sur Internet, et ont commencé à détaché celui-ci de son socle de toujours : la page Web. L’arrivée des Extraits optimisés (les vrais SEO parleront de position zéro) dans les résultats de Google [6] change également de beaucoup la façon de penser son référencement.

Concrètement, un extrait optimisé, c’est une réponse toute faite, proposée par Google à une question de l’internaute.

Il se matérialise par un paragraphe de texte, encadré, voire illustré, présenté au-dessus des résultats habituels de référencement naturel. D’où sa dénomination de position zéro.

Un extrait optimisé Google, sur une requête à propos des... extraits optimisés... ;-)

Un extrait optimisé Google, sur une requête à propos des… extraits optimisés… 😉

Le format apparaît principalement sur les questionnements de l’internaute, les véritables phrases tournées à la forme interrogative… mais également sur les requêtes identifiées comme des demandes d’information sur des processus ou des concepts. Tout ce qui demande en fait plus d’explications que de résultats transactionnels.

Comment Google identifie l’information à faire remonter dans un extrait optimisé ? Il évalue d’abord la pertinence d’une page sur le sujet requêté puis en extrait le ou les paragraphes qu’il juge les plus explicites sur le sujet.

Ce qui compte alors aux yeux du moteurs n’est donc plus seulement la pertinence d’une page sur un mot-clé précis, mais la façon dont une partie de cette page peut répondre à une question concrète.

L’évolution de la recherche vers les extraits optimisés oblige à ne plus réfléchir uniquement en termes de page Web, mais d’unité de texte – paragraphes, listes, processus – et à travailler son contenu pour que celui-ci soit une réponse plutôt qu’une information. Cela peut changer énormément certaines chartes éditoriales.

L’impact des extraits optimisés va également dans le sens du déploiement des technologies AMP. Si Google est capable de trouver, et donc de fournir à l’internaute, une réponse adéquate en un seul paragraphe, il n’a plus d’intérêt à mener du trafic vers un site Web. L’extrait optimisé peut potentiellement se suffire à lui-même. Exit la page Web comme objectif de la visite !

…et puis, vous ne ciblez plus (réellement) des mots-clés…

Où est-ce que tout cela nous mène ? Les deux révolutions abordées jusqu’ici ne concernent finalement que l’affichage et le traitement de la donnée Web. Elles ne touchent pas réellement au comportement de l’internaute sur les moteurs de recherche. Pourtant, la plus grande révolution en cours vient directement de l’internaute.

En dépendant de plus en plus de son smartphone (on le dégaine aujourd’hui plus de 150 fois par jour [7]), l’internaute a favorisé ses propres micro-questionnements et surtout la fin des claviers. L’émergence des extraits optimisés sur Google est une conséquence directe de ce changement de comportement [8].

Au printemps dernier, près de 20% des requêtes réalisées sur l’application Google aux USA étaient des requêtes vocales [9].

Et les chiffres devraient bien entendu augmenter au fur et à mesure du temps. De nombreuses requêtes se cantonnent aujourd’hui aux usages mobiles : recherche d’un itinéraire, appel d’un contact ou lancement d’une piste musical.

Infographie : quel usage en recherche vocale pour les adolescents et les adultes aux USA ?

Mais d’autres usages émergent comme la demande d’aide pour les devoirs de la part des adolescents (31% d’entre eux) ou la recherche des horaires de cinéma chez les adultes (9% d’entre eux) [10]. Autant d’usages qui sont une pure recherche d’information.

Comment sont formulées les requêtes des internautes quand elles proviennent de la sphère vocale ? C’est simple, elles sont verbalisées. En recherche vocale, on ne se contente plus d’un mot-clé, mais on pose une véritable question. Ce sont les publicités mêmes des assistants vocaux – comme Siri chez Apple – qui nous ont poussé à ces comportements.

La question, quand elle est formulée de manière complète, offre l’avantage de pouvoir se concentrer sur un point de détail d’une personne (âge, lieu de naissance, rôle pour un acteur…) ou d’une boutique (lieu, horaires d’ouverture…). Les extraits optimisés visent exactement cet usage : fournir une réponse précise à une question précise [11].

Qu’est-ce que cela change dans la façon dont il faut concevoir les sites ?
Cela change la nature de l’information à diffuser : on ne cherche plus à se positionner sur une requête mais à répondre à une question.

On ne cherche plus à afficher le maximum d’information sur Angelina Joli, mais à convaincre Google qu’on est la meilleure source d’information pour donner cet âge. Cela passe par un peu de technique – microformat, structuration de l’information – mais surtout par une autre façon de penser son contenu, à sectionner celui-ci en briques d’information de base, en suivant les questionnements de l’internaute… plutôt qu’en longs articles encyclopédiques.

La question, contrairement à la requête, demande une réponse simple et rapide. Vos contenus doivent devenir rapides et simples.

…de toute façon, vous n’afficherez bientôt plus de texte…

La prochaine révolution va justement être celle de la simplicité. Vous voyez où l’on veut en venir ?
Le pendant naturel de la recherche vocale est bien entendu la réponse vocale. Les assistants vocaux – Amazon Echo, Google Home et Apple HomePod marquent l’évolution ultime – à date – de la recherche d’information sur le Net.

Google Home, l'assistant vocal de Google est bien entendu le futur du Search

Google Home, l’assistant vocal de Google est bien entendu le futur du Search

Amazon Echo, le plus populaire des assistants vocaux, était installé dans près de 9 millions de foyers américains au printemps dernier [12].

Sur ces terminaux, pas d’écran – même si Amazon teste de nouvelles versions de son terminal [13] – la réponse aux questionnements de l’internaute est purement vocale et ne doit pas laisser de doute ou de place à l’interprétation.

Car le gros problème de la recherche, et surtout de la réponse, vocale est dans l’interprétation et dans le doute que peut laisser l’absence de support visuel ou de solutions de secours. Sur un écran d’ordinateur, si le premier résultat d’une requête ne vous convient pas, vous pouvez toujours cliquer sur le résultat suivant. Et si vous ne comprenez pas complètement un extrait optimisé, celui-ci est souvent accompagné d’une image illustrant le propos, ou d’un lien permettant d’aller plus loin.

Ces éléments de réassurance, ou de ré-orientation, sont cruciaux dans l’expérience utilisateur, ils permettent à l’internaute de creuser une recherche, de rebondir, d’aller plus loin.

Dans la recherche vocale, la réponse n’offre pas d’alternative. Impossible de demander un second résultat ou de conforter sa première interprétation avec une illustration.

En recherche vocale, il n’y a pas de « Je n’ai pas compris ».
De fait, tout ce qui peut porter à confusion dans la réponse formulée est à bannir.

Il y a d’abord la question de la source de l’information proposée [14], qui peut influer énormément sur son sens. Il faudra en prendre son parti et assumer que si l’on a choisi chez soi un assistant de marque Amazon, on accepte de voir le monde, du moins en partie, avec les yeux et les sources d’information d’Amazon.
Mais il y a aussi la façon dont les fournisseurs de contenu vont formuler leurs réponses. Le média parlé n’est pas le média écrit – journalistes de presse écrite et de radio le savent bien – et convaincre sur un Google Home n’est pas rassurer sur la page d’accueil du moteur.

Les réponses fournies par les marques vont devoir évoluer vers des éléments de faits plutôt que sur des éléments de communication ou de « projection »…

Faîtes-vous encore du SEO ?
Oui, mais plus vraiment le même…

On a déjà enterré tellement de fois le SEO qu’il survivra bien encore à ces révolutions successives.
Apparaître dans une page de résultat de recherche ou être cité par un assistant vocal demandera toujours un minimum de structuration de l’information et d’expertise technique, un minimum de réflexion et de capacité à dompter des algorithmes.

Toutefois, la recherche vocale, et surtout l’émergence de nouveaux supports de consultation du Net, vont sans doute changer drastiquement la façon de penser l’optimisation de l’accès à l’information. D’abord parce que la page comme unité de mesure du Web va rapidement disparaître. Les réseaux sociaux avaient déjà mis à mal la nécessité d’avoir un site Web [15].
Or, la page Web est encore aujourd’hui l’unité de base de l’optimisation SEO… C’est par elle qu’on réfléchit les segmentations de contenu, les arborescences, les silos sémantiques. Se dissocier de la page Web va demander à la majorité des spécialistes de l’information de revenir au contenu : aux textes, aux notions sémantiques… Et de réfléchir sur cette matière mouvante sans forcément reposer sur des supports fixes et structurés.

La fin de la page Web va obliger les responsables de site à penser en flux de diffusion d’information, et plus seulement en support.

Une habitude qu’ont pris une bonne partie des gestionnaires de contenus et des Community Managers au cours des dernières années. On jonglant entre les supports de diffusion – Facebook, Twitter, YouTube… – en fonction des cibles et des objectifs de chacun de leurs contenus, les CM ont appris à manier des flux d’information et à sa détourner des supports physiques. Ils ont également appris à manipuler le contenu pour en changer la forme en fonction des objectifs et de l’interprétation qu’en fera le support de diffusion.

Quelque part, les Community Managers ont eux aussi appris à parler aux algorithmes avant de parler aux humains.

Preuve s’il en est que les métiers et les expertises se rapprochent, se croisent et s’hybrident.

Après tout, en considérant que les interfaces conversationelles sont les moteurs de recherche de demain, les Community Managers pourraient bien devenir les SEO de demain ? 😉