Le meilleur des deux mondes

Lentille connecté

On parlait il y a deux semaines de la curiosité et du temps nécessaire à celle-ci [1]. Le monde digital actuel, et la façon dont il est conçu, vise à consommer notre temps. Et nombreux sont les acteurs de la Silicon Valley et les analystes à avoir pointé ces travers. Mais deux des révolutions technologiques en cour vont avoir un impact bien plus grand sur notre temps et sur la place du monde digital dans notre vie. Un impact sur notre perception même du monde réel.

La fin des écrans

Jusqu’ici, quand on pensait au monde digital, on pensait avant tout aux écrans. Nous avons commencé à expérimenter le Web grâce aux écrans des ordinateurs. Nous avons prolongé cette expérience via tablettes et smartphones. En conséquence, notre conception actuelle des interactions digitales est basée sur un ensemble de ruptures. Des ruptures de plus en plus fines et transparentes, mais des ruptures tout de même.

Il y a 15 ans, pour chercher quelque chose sur Internet, il fallait utiliser un ordinateur et prendre le temps de la connexion et de la recherche, éplucher plusieurs résultats avant de trouver l’information ou le produit que nous voulions. Et souvent, avant d’acheter quelque chose en ligne, nous devions par exemple vérifier la fiabilité du site sur lequel nous souhaitions effectuer un achat.

Il y a 15 ans, le temps digital était un temps dédié, un « Attends, je vais regarder sur Internet ».

Avec les tablettes et les smartphones, mais aussi avec l’habitude d’utilisation et la confiance en l’univers digital, ces ruptures se sont réduites. Aujourd’hui, nous avons gardé le réflexe du « Je vais regarder sur Internet. », mais ce réflexe est devenu à la fois plus rapide et nomade. Plus rapide, parce que le smartphone est dans notre poche en permanence et qu’il est facile de le sortir, le déverrouiller et de taper une requête. Nomade, parce que nous avons désormais accès à une connexion permanente, continue, qui nous permet d’accéder à l’univers digital dans la rue, le métro ou en voiture.

Les seules ruptures qui subsistent encore dans notre expérience digitale, ce sont les ruptures de l’attention et de la manipulation. Le smartphone sollicite à la fois nos mains et nos yeux et nous oblige à nous concentrer sur la manipulation qu’il impose. Le regard se pose sur le smartphone, captant notre attention et interrompant la conversation en cours. Les mains sont nécessaires pour activer les interfaces tactiles de notre téléphone, stoppant les autres actions en cours. Attention et manipulation sont aujourd’hui les frontières du monde digital – tant il est devenu naturel d’y recourir ou d’anticiper son usage dans notre cerveau. Et ces frontières sont sur le point d’être abolies.

La fin de la déconnexion

La fin de la séparation « physique » entre le monde réel et le monde digital – effet de vocabulaire, le monde digital est aussi « réel » qu’un autre – a débuté en 2011 avec l’intégration de l’assistant Siri aux iPhones. En proposant un programme permettant d’interagir par la voix, de formuler ses questions vocalement et d’entendre les réponses, Apple a réduit une des ruptures évoquées plus tôt, celle de l’attention : plus besoin de détourner le regard vers un écran pour interroger le Net et commander un taxi ou savoir qui était roi de France en 1463. La formulation de la réponse à l’oral contribue de la même façon à la continuité de l’expérience réelle. Siri se glisse dans la conversation assez naturellement.

La seule rupture reste celle de la manipulation : déverrouiller le téléphone, lancer le programme de l’assistant. Et cette seconde rupture est en train de disparaître grâce aux assistants vocaux qui vont rapidement peupler nos maisons. Les bornes Google Home ou Amazon Alexa, en restant en permanence aux aguets et en se dispensant d’écran, se glissent naturellement dans les interactions quotidiennes. Au bureau, il devient « normal » au cours d’une conversation entre collègue d’interpeller Google pour lui demander une précision. Il y a peut-être encore un peu de dérision, de digression, dans cette demande… principalement du fait que toute nouveauté technologique semble un gadget pour geeks aux premiers utilisateurs, mais les usages s’installent doucement.

L’interaction vocale devient naturelle, et porte en elle l’avènement du web ambiant.

Le web ambiant : c’est justement la fin de la déconnexion et du monde digital tel qu’on le connaît depuis 25 ans.
Avec l’avènement des assistants vocaux domestiques, le Web n’est plus un outil supplémentaire accessible le temps d’une demande, il est une couche d’information supplémentaire de la réalité, qui ajoute un degré de connaissance ou de service aux interactions quotidiennes.

Les audioguides des musées (ici au Louvre), une expérience concrète de réalité augmentée

Les audioguides des musées (ici au Louvre), une expérience concrète de réalité augmentée

Pour certains, l’audio est même la première expérience de réalité augmentée vraiment réussie et populaire. Les audio-guides des musées, en commentant œuvres et salles, répondent à cette définition d’une surcouche informative sur la l’expérience concrète, physique.

Reste, pour que la frontière monde concret / monde digital ne disparaisse concrètement à imaginer des interfaces et expériences qui iront plus loin que la voix.

Les expériences visuelles de réalité augmentée – de réalité modifiée, diminuée, altérée… quelque soit le terme employé – ne sont pour l’instant que des expériences. En cause ? Principalement les défauts d’interface des terminaux qui ne permettent pas aujourd’hui de gommer les ruptures de manipulation entre le monde physique et digital.

Il faut toujours enfiler un casque, dépendre d’une connexion, lever son téléphone ou sa tablette… Autant de gestes qui rompent l’expérience concrète et rendent l’expérience augmentée / alternative plus technologique que pratique.

Second Life, ou le fantasme de l'univers virtuel indépendant, est toujours actif depuis 2007

Second Life, ou le fantasme de l’univers virtuel indépendant, est toujours actif depuis 2007

Soyons honnêtes, les univers virtuels imaginés dans la science-fiction (Neuromancer, Snow Crash ou Ready Player One) ont peu de chance d’aboutir réellement. Les expériences réelles similaires, si elles sont restées très ludiques et geeks (Le deuxième monde ou Second Life) n’ont pas abouties principalement du fait de freins matériels : la rupture de manipulation, d’usage et d’interface nécessaire pour se projeter dans ces univers.

Et pourtant, les prototypes pratiques d’application ne manquent pas (affichage des avis des lecteurs en librairie, localisation des hôtels proches…). Mais ils se popularisent difficilement aujourd’hui, faute d’interface naturelle. L’aspect ludique domine, principalement grâce à SnapChat et à ses lens et à Pokemon Go… sans pour autant créer une véritable usage quotidien sorti de celui de la messagerie.

Si la popularité du jeu est indéniable, Pokemon Go! n'a pas pour autant démocratisé la Réalité Augmentée

Si la popularité du jeu est indéniable, Pokemon Go! n’a pas pour autant démocratisé la Réalité Augmentée

Les Google Glass sont, à date, la tentative la plus aboutie de créer une interface pratique de réalité augmentée visuelle. Leur arrêt en 2015 a signé une fin temporaire des développements liés à un web ambiant visuel, laissant la réalité alternative visuelle dans le champ de la science-fiction (The Circle, Black Mirror), de la publicité (Coca Cola) ou du jeu vidéo (Sony)… Quand les prototypes de lunettes proposés par Facebook ou de lentilles connectés imaginés par Google verront le jour et seront adoptées, alors le Web ambiant sera une réalité et on pourra parler de la fin du monde digital. Ce n’est qu’une question de temps.

La fin de la réalité ?

Mais si l’on anticipe un monde sans rupture entre digital et concret – oublions le terme de réel – il va falloir également anticiper les dérives possibles de cette imbrication. Pas tant celles de la connexion permanente, car si cette connexion devient transparente et « augmentée », elle posera moins de question sur l’isolement du concret qu’elle ne le pose actuellement, mais les dérives liées aux contenus mis à disposition dans ce digital ambiant.

Yantra, le premier robot journaliste indien se charge de trouver les sources d'information, de les recouper et de fournir une première analyse aux rédacteurs humains

Yantra, le premier robot journaliste indien se charge de trouver les sources d’information, de les recouper et de fournir une première analyse aux rédacteurs humains

L’avalanche de contenus produits dans les espaces digitaux a déjà été pointée du doigt de nombreuses fois. Au bruit humain – la répétition des informations, les contenus créés uniquement à objectif marketing – s’ajoutent désormais les contenus créés artificiellement, par des programmes informatiques et des intelligences artificielles. Les robots journalistes ne sont pas une nouveauté, ils ont été testés par de nombreux portails Web, dont Yahoo!, au cours des dix dernières années. Ils étaient destinés, avant tout, à faciliter une création de contenu à moindre coût pour les grands sites d’information.

Actuellement, ce seraient plutôt les programmes de manipulations d’images et de vidéos qui feraient les choux gras des experts.

Les intelligences artificielles de Microsoft ou de Google sont capables de mixer des photos pour recréer des ambiances (adapter un coucher de soleil sur une vue de la campagne par exemple…) ou de créer de toute pièce une photo à partir d’une description textuelle. Plus effrayant, les dernières manipulations d’images permettent de coller un discours sur un visage ou de greffer le visage en particulier sur un film porno – les fameux DeepFakes – le tout en vidéo.

DeepFake, l'algorithme capable de copier n'importe quel visage dans n'importe quelle vidéo... est également utilisé pour manipuler les films pornographiques

DeepFake, l’algorithme capable de copier n’importe quel visage dans n’importe quelle vidéo… est également utilisé pour manipuler les films pornographiques

Ces possibilités de manipulation massive des images vont créer deux travers : tout d’abord la multiplication des « versions » de la réalité – un même contenu pourra exister de plusieurs façons, avec plusieurs ambiances ou plusieurs acteurs – mais surtout un doute permanent dans notre esprit sur les images que nous voyons.

Prenez ces possibilités de création et d’altération massive des contenus – rendues possibles par la croissance exponentiellement de la puissance de calcul – et mêlez-les aux possibilités du Web ambiant – la superposition sonore ou visuelle – et à la puissance des algorithmes que nous évoquions dans l’article précédent – un contenu ciblé par utilisateur. Effrayant ?

Terra Incognita

Oui. Ce qui se dessine en superposant les innovations technologiques les plus récentes ressemble naturellement une dystopie. Les derniers développements de l’omniprésence numérique n’incitent pas à l’optimisme – que l’on parle de la diffusion massive de fausses actualités pendant la campagne présidentielle américaine, ou de l’exploitation des données personnelles des utilisateurs de Facebook par Cambridge Analytica.

Un futur où la déconnexion n’existe plus nous expose de fait à des manipulations permanentes, voire à un travestissement du monde concret.

Pour autant, les initiatives pour créer de la richesse, à défaut d’honnêteté, à l’aide d’outils digitaux existent. Qu’ils s’agissent d’interfaces à la Tinder créées pour favoriser l’exposition au hasard – l’interface, pas forcément l’algorithme qui est derrière – que ce soit des initiatives éditoriales comme Artips ou des mécaniques audios proches de la radio – les Podcasts – ou encore l’économie des Box qui surfent sur l’inconnu que peut contenir un coffret chaque mois. Ces mécaniques favorisant la découverte de nouveaux produits, de nouvelles informations ou de nouvelles cultures sont nombreuses.

Il nous reste à imaginer une exploitation concrète de ces mécaniques, toutes plus ou moins issues de la philosophie de l’hypertexte, dans le monde hybride qui s’annonce. Une mécanique permettant non seulement d’enrichir, mais surtout d’agrandir le monde concret en y ajoutant des occasions d’être curieux. Loin de l’image d’un Ready Player One qui met en scène un monde virtuel fermé, et qui enferme ses visiteurs, on construirait au contrairement un univers où les interactions entre concret et virtuel servent à l’enrichissement « culturel ».

Une sorte de dystopie positive.

Le meilleur des deux mondes.

Facebook, les algorithmes et la mort de la curiosité

Maze

Le titre, et le sujet aussi, sont provocateurs.  Mais ils prennent leur source dans une véritable réflexion et dans la mise en perspective de nombre de tendances digitales établies de ces dernières années.

Le digital nous enrichit-il vraiment ?

Mais avant de s’expliquer plus avant, il serait bon de redéfinir la notion de Sérendipité, avant même de parler de Curiosité. Le mot en français n’existe pas réellement, ou en tout cas n’a pas la légitimité du terme original anglais : Serendipity. Le mot regroupe à la fois l’idée de “bonne nouvelle”, de “chance”, et de “rencontre impromptue”.

La sérendipité, ce serait la capacité à trouver ce qu’on ne cherche pas.

La possibilité de dénicher, au détour d’un parcours, d’un lien, d’un flux d’infos… une information ou une donnée qui ne nous est pas utile dans l’immédiat, qui n’est pas l’objet de notre navigation ou de notre recherche, mais qui est agréable, enrichissante ou utile dans la suite de notre vie. Une capacité à “tomber sur quelque chose”.

Il s’agit au départ de quelque chose de très physique — de matériel. La sérendipité est liée à une navigation hasardeuse : parcourir les rayons d’une bibliothèque, fouiller un bac à disques… et y trouver un auteur, un artiste, qu’on ne cherchait pas mais qui pique quand même notre curiosité…

La sérendipité est aussi quelque chose de central dans la conception même du Web à ses origines. Sans forcément dire qu’elle est un design volontaire, la sérendipité est forcément sous-jacente dans la notion d’hypertexte, ces liens qui structurent le Web. La conception originelle du Web, c’est bien cette capacité à donner accès à des informations complémentaires — sans forcément de liens directs avec l’information de base — et donc de s’écarter de son sujet d’origine pour découvrir de nouveaux pans de culture. C’est le modèle de la Wikipedia, qui par lien croisé sur différentes notions permet de passer en 4 clics de la description d’un album d’Hawkwind au fonctionnement de la turbine électrique…

Complément de la curiosité humaine, la sérendipité c’est la capacité à proposer un champ le plus large possible d’information disponible.

Des champs de culture qui se réduisent….

Or, ne sommes-nous pas en train de réduire la largeur de ce champ… Tout d’abord par le biais des usages numériques eux-mêmes. J’avais été marqué il y a quelques mois par un article du New York Times expliquant la perte de culture générale de la jeune génération par la perte de supports physiques de cette culture.

fouiller des bacs, la base de la sérendipité

Petit, je fouillais le bac à vinyles de mon père ou de mes sœurs. Le cow-boy sur la pochette d’une compilation de Johnny Cash piquait ma curiosité… même si à l’époque l’écoute du disque m’a déçu. Ce support physique, cette pochette, a été la première “prise” avec cette musique : le levier concret de la curiosité. L’approche digitale rend cette curiosité moins facile.

Physiquement d’abord : Il faut allumer l’ordinateur, la tablette, le mobile, il faut lancer l’application et lancer la musique. Ces actions se font à dessein, on sait déjà la musique que l’on veut mettre avant que l’iPod ne démarre… En usage ensuite : en 20 ans, on est passé d’un Web éditorial à un web de recherche, et nous sommes doucement en train de passer au web social.

  • En 1999, sur Yahoo!, trouver une information demandait de parcourir un annuaire et une catégorie de contenu. Et potentiellement de trouver la homepage d’un site qui ne répondait pas “exactement” à sa recherche.
  • En 2010, Google et son moteur (plus de 90% des recherches Web en Europe occidentale) ont fortement changé cet usage, et l’attente de l’internaute.

Celui-ci s’attend désormais à avoir une réponse précise à une question précise, et le plus rapidement possible. La promesse de Google est de ne pas perdre du temps et d’assurer la pertinence. Cela implique de ne plus “se perdre” — au sens flâner — dans des informations tierces, et donc de limiter au maximum son exposition à la sérendipité. Google a d’ailleurs l’ambition de répondre à de plus en plus de questions en direct. Des interfaces mobiles comme Google Assistant — ou Siri chez Apple,ou les Chatbots de Microsoft et Facebook/Messenger — préfigurent exactement cette future plateformisation des requêtes et de l’information.

Google et les autres géants digitaux veulent limiter l’exposition de l’internaute à des éléments extérieurs à leur écosystème, en affichant directement les horaires de vol, la météo ou l’information (on pensera aux développements de Google AMP ou de Facebook Instant Articles dans le monde des médias) dans leurs propres pages. D’un point de vue économique, et surtout efficacité, c’est extrêmement pertinent. Dans une société qui considère le temps disponible comme la première de ses ressources, c’est complètement en phase.

Mais il faut avoir du temps pour être curieux, il en faut plus encore pour se permettre de se “perdre”, même virtuellement… Alors que les plateformes du Web promettent de l’efficacité.

Un environnement social peuplé de clones ?

Ajoutons à cela les réseaux sociaux. Ils sont aujourd’hui, pour les plus jeunes générations, la véritable porte d’entrée du Net (et plus du Web). Facebook notamment, mais aussi Snapchat ou Whatsapp.

Ils sont de formidables vecteurs de conversation — utilisateur d’IRC il y a 20 ans, je suis convaincu de la puissance relationnelle et conversationnelle d’Internet — mais ils sont aussi de terribles « limitateurs d’horizon ». L’accès à Facebook se fait par un réseau d’amis et de pages — ou de marques — avec lesquelles je me suis identifié comme affinitaire. Potentiellement, je vais donc m’exposer à l’information provenant d’une communauté fermée — au sens limitée en envergure et peu livrée au hasard — et bien souvent construite à mon image, à mes goûts.
C’est un travers humain normal : j’échange plus facilement avec des personnes dont je partage les intérêts ou les penchants. Mais reporter ces partages d’intérêts à un groupe de 500, voire 1000 contacts sur Facebook garantit forcément à un phénomène d’amplification rapide des mêmes messages.

Il faudrait se pencher à nouveau en détail sur les notions d’appartenance et de micro-culture que Chris Anderson détaillait il y a 10 ans dans The Long Tail.

Cet ouvrage structurant pour la pensée digitale est finalement toujours d’actualité. Il l’est peut-être plus encore à l’heure des communautés digitales fortes, et permet d’appréhender bien des comportements du Net et la capacité à partager autour d’un socle commun de culture digitale.

Le phénomène des mêmes est y également lié dans une certaine mesure… Il contribue à constituer des micro-communautés culturelles auxquelles nous nous soumettons et qui restreignent notre champ de recherche. L’émergence d’un Instagram, d’un Snapchat ou Whatsapp sur ce point est encore plus marquant, Il s’agit bien souvent de réseaux fermés, où la logique d’hypertexte structurante pour le Web n’existe plus. Et pour prendre l’exemple de Snapchat, où la prise de contact “au hasard” n’est plus possible — il faut connaître l’identifiant ou le numéro de téléphone de quelqu’un pour échanger avec lui. Les chances d’exposition à un contenu non “validé” ou “moulé” par la micro-communauté sont d’autant plus minces. L’influence des micro-cultures et les risques de clonages sont d’autant plus forts.

D’autant que ces réseaux — Facebook, mais aussi Instagram ou Twitter dans une certaine mesure — se donnent comme mission de favoriser l’engagement. Un terme vaste, quasi impossible à définir, mais qui désignerait en gros l’intérêt d’une personne pour un contenu, son temps de cerveau disponible — pour reprendre une formulation qui aura fait polémique en France — la part de ce temps de cerveau qu’il est prêt à consacré à une information. Cela se concrétise par une lecture, un “Like”, un partage… Une unité mesurable d’intérêt qui n’a pas réellement de prix mais devient un objectif en soi dans le monde digital de l’engagement.

Brand Content et Data, cocktail dépressif ?

Cette économie de l’attention a provoqué deux changements majeurs dans le pilotage des activités digitales : la Programmatique et le Brand Content.

La programmatique, c’est le “tout algorithme”. Des ordinateurs se chargent de décortiquer vos habitudes pour connaître ce qui vous engagent le plus et déterminent ainsi les contenus qui ont le plus de chance de prolonger cet engagement.

Vous êtes abonnés à l’Equipe et Foot365 et likez régulièrement les actualités parlant du PSG ? Il y a fort à parier que l’algorithme vous poussera en priorité des contenus liés au championnat de France de football ou à la Ligue des Champions…

Publicité ciblée, comme dans les films

De fait, les algorithmes régissent la majorité des expositions médias en lignes : la timeline de Facebook n’est pas linéaire, celle d’Instagram non plus, et la majorité des publicités servies sur le Web le sont par des plateformes programmatiques. Si on parle réseaux sociaux et publicité, 80% des contenus que l’on consulte sont exposés à nos yeux sans décision humaine, mais par un robot qui pense que nous avons beaucoup de “chance” — statistiquement parlant — d’aimer et de consulter ce contenu.

Le Brand Content, marketing de contenu à la mode, découle également de cette logique d’engagement. Il y est même directement lié. La perte de prise de la publicité traditionnelle — causée principalement par Adblock et les changements de supports digitaux, c’est à dire cette plateformisation et l’utilisation des réseaux sociaux comme porte d’entrée du Net — impose aux marques d’autres méthodes de prise de parole.

Le contenu — texte, image, vidéo — se prête merveilleusement aux habitudes de consommation digitale actuelles, cherchant toujours cette capacité à profiter de l’attention disponible, à générer de l’engagement. Le discours des marques devient en conséquence lui-même programmatique, prévisible.

Pour toucher un internaute, on va utiliser les codes de communication et le socle culturel qu’il connaît, non pas pour le “surprendre” — l’exposer à de l’inédit — mais pour y raccrocher l’univers de la marque que l’on promeut.

La tendance au News-Jacking qui fait rage sur Twitter notamment, ce détournement d’une actualité par Oasis ou Voyages-SNCF, n’est que ça : intégrer la marque dans l’univers culturellement rassurant de l’internaute. Rien d’autres.

Plaire au public pour augmenter son audience ?

Et l’émergence des médias spécialisés sur une cible jeune — Melty en France, Buzzfeed à l’international, en sont la parfaite illustration, la nouvelle génération des Youtubers dont ils se portent garant également — n’est que l’expression économique de cette stratégie. Buzzfeed ne promet pas de créativité, il promet de faire entrer une marque dans l’univers culturel identifié et fermé de la cible jeune. De faire entrer l’histoire d’une marque — souvent longue et riche — dans un moule de communication restreint. Et forcément d’appauvrir son imaginaire de référence. La presse traditionnelle investit d’ailleurs ce même créneau avec le lancement de sites et de titres de plus en plus accès sur des niches d’opinion ou de culture : le but est simple, faire coller à des sujets de sociétés un traitement qui soit proche – culturellement – des cibles vidées.

Pour Vice, toute information est à traiter sous un angle pseudo-pornographique ou choquant. Pour Slate, tout est polémique et urbain.

Ce n’est pas une ouverture des points de vue du lectorat, c’est une restriction de la thématique pour la faire entrer dans un cadre culturelle défini.

Quelle place laissée au hasard ?

Au final, le portrait n’est pas reluisant : entre numérisation, recherche, communauté, algorithme et Brand Content, quelles sont les réelles chances pour un internaute d’être exposé — ou d’avoir l’opportunité d’être exposé — à de l’inédit ?

Elles se réduisent au fur et à mesure de l’évolution des usages, et au fur et à mesure que le “temps disponible” des consommateurs se voit grignoter par des suggestions et des « Vous aimerez aussi ».
Pourtant, les solutions existent. Différentes interfaces comme celles de la Wikipedia ou de Tinder, des plateformes de curation humaine et de mise en relation comme Twitter sont autant de pistes par lesquelles pourrait revenir la surprise dans le quotidien des internautes.

Mais être curieux demande du temps, de la disponibilité. La sérendipité demande du temps libre… Et tout l’objectif du digital aujourd’hui est d’exploiter le temps libre et d’en maximiser la valeur… En diminuant la place laissée à l’errance et au hasard. Alors luttons, pour garder le temps d’être curieux !

Arborescence, Navigation et Parcours… un peu de méthode

A retenir.

Arborescence, Navigation, Parcours
Trois mots qui cachent des réalités bien différentes,
et des étapes indispensables de la conception d’un site

une pile de Lego

8 mn de lectureQue l’on conçoive un site web, une application mobile ou un écosystème digital complet, les questions d’arborescence, de navigation et de parcours client restent centrales. Comprendre les besoins de l’internaute et sa façon d’interagir avec des interfaces et des informations est une étape préliminaire indispensable à tout travail… Encore faut-il bien comprendre les notions que cela implique…

En réalité, dans les projets digitaux, on confond encore souvent Arborescence, Navigation et Parcours… et si ces notions sont intimement imbriquées, elles obéissent clairement à des logiques différentes. Il est peut-être temps de faire un point !

L’arborescence, la logique de l’information

Attaquons avec l’Arborescence. Héritière des racines techniques du Web, l’arborescence peut se résumer comme étant l’organisation technique ou éditoriale d’une plateforme digitale. Il y a 20 ans, elle servait à définir l’organisation des fichiers HTML sur le serveur, pour conserver une certaine logique et faciliter la gestion des mises à jour de contenu. Aujourd’hui, avec la démocratisation de CMS plus ou moins complexe, cette dépendance technique a disparu.
Reste que l’arborescence est avant tout une question de logique.

Il s’agit en fait, comme pour un livre ou un album photo, d’organiser l’ensemble des contenus de votre site de manière logique dans des dossiers – plus tard peut-être des menus – de manières à ce que le visiteur y ait facilement accès.

Par exemple, l’ensemble des contenus qui décrivent vos produits vont se retrouver dans une partie de l’arborescence qui s’apparentera à un catalogue. L’ensemble des pages s’attardant sur l’historique de votre entreprise et sa façon d’imaginer son métier pourront rejoindre une section plus corporate, comme un « Qui sommes-nous ? » ou un « A propos de notre groupe », etc.

L’idée est de faire de vos contenus des groupes logiques, sur plusieurs niveaux si nécessaires, afin qu’un utilisateur parcourant un par un vos « dossiers » n’ait pas de surprise au fil et de sa lecture et possède une vision d’ensemble de vos offres et de votre identité en fin de lecture. Encore une fois, comme dans un livre.

L’arborescence se complète avec les différentes fonctionnalités du site, comme les formulaires de contact, les formulaires de commandes, les zones de connexion donnant accès à des informations personnalisées, etc. Ils ne sont après tout que des contenus comme les autres, ils demandent simplement une interaction de la part de l’internaute pour être activés…

Comment présenter cette organisation des contenus ?
Souvent, un document Word ou fichier Excel suffit : l’arborescence n’a généralement, dans sa première intention, pas besoin de représentation « graphique ». Au contraire, cela nuit en général à sa lisibilité. Contentez-vous d’un bon vieux tableau listant vos contenus, présentant une colonne par niveau de profondeur, vous aurez ainsi rapidement une liste de vos pages et de vos fonctionnalités à faire apparaître sur le site…

La navigation, la question de l’accès

Car l’arborescence n’est au final qu’une matière première permettant de s’assurer que tous les contenus sont bien là et surtout d’entrer dans la phase de construction suivante : celle de la navigation.

La navigation, qu’est-ce-que c’est ? Dans le cadre d’un dispositif digital, c’est l’ensemble des moyens qu’a à disposition un internaute pour accéder à un contenu. On résume souvent la navigation à un ensemble de menus. En fait, c’est bien plus complexe que cela !

Les habitudes de navigation tactiles, liées avant tout aux smartphones et aux écrans des tablettes, ont rendu caduque l’usage des grands menus de navigation. On cherche désormais à rendre l’information accessible de manière plus évidente et plus naturelle pour l’internaute, que ce soit via des interfaces de saisie (des formulaires, des moteurs de recherche, parfois en langage naturel…), par des mosaïques de bouton et sans doute dans les années à venir via des interfaces de plus en plus vocales… Tout cela, c’est de la navigation.

L’étape de définition de la navigation d’un système digital consiste à reprendre l’arborescence de celui-ci et à décider par quel moyen est accessible tel ou tel contenu. Une fonctionnalité plébiscitée par 70% de vos visiteurs (la connexion à son compte personnel, l’information trafic d’un réseau de transport, le taux d’enneigement d’une station de ski…) doit forcément être accessible de la manière la plus directe possible quelle que soit l’endroit où se trouve l’internaute sur votre site. Exit donc les menus qui impliquent de parcourir une liste de contenus, ces fonctionnalités devront être présentés et évidentes dès la page d’accueil, et accessibles en un clic depuis n’importe quelle page. Favorisez donc les boutons permanent, les « télécommandes » en colonne de navigation, les headers et les footers fixes.

De même, les contenus de votre arborescence qui ne concernent qu’une petite partie de votre audience peuvent très bien n’être accessible qu’après un filtre du type « Vous êtes : un client, un partenaire, un journaliste… ». Si l’identification du type de lecteur a un impact fort sur le type de contenu proposé, alors la navigation doit être pensée en ce sens sans pour autant modifier l’arborescence des contenus originaux.

La définition de la navigation va de paire avec les premiers efforts de maquettage de votre système digital : en définissant l’accessibilité de vos contenus, vous orienterez votre maquette pour y présenter les grandes zones d’accès à l’information indispensable au bon fonctionnement de votre site ou application. Gardez simplement en tête les grands principes suivants :

  • Les contenus indispensables doivent être accessibles en un seul clic, si possible sans scroll, aussi bien depuis la page d‘accueil du dispositif que depuis ses contenus internes ;
  • Si votre navigation est bien conçue, les doublons sont inutiles et un contenu accessible via un bouton ou une télécommande n’a pas à être à nouveau présent dans les menus généraux du site… sinon, il y aura confusion pour l’internaute !

Comment se présenteront les conclusions de cette étape de conception ?
Forcément, en travaillant vos zonings et/ou maquettes d’une part, mais également en amendant votre document d’arborescence avec ces informations supplémentaires sur l’accès à l’information : cela peut-être un code couleur particulier en fonction du moyen d’accès (menu, boutons, page d’accueil, footer…) ou une mini-cartographie du site symbolisant l’ensemble de la navigation dédié à ce contenu.

Le parcours, la réalité de l’internaute

Maintenant, même si vous avez défini arborescence et navigation, vous pouvez compter sur l’internaute pour ne rien respecter de ces beaux principes que vous avez mis en place. Il est rare que, passant d’un site à l’autre, l’utilisateur prenne le temps de découvrir et d’apprendre une nouvelle interface.

Il convient donc d’imaginer son parcours à l’intérieur de vos pages sur quelques demandes critiques pour voir ce qui pourrait manquer dans votre navigation. Imaginez les grandes étapes d’utilisation de vos contenus et fonctionnalités. Par exemple, pour réserver une chambre d’hôtel, l’internaute va devoir :

  1. Arriver sur votre site, le plus généralement par la page d’accueil… mais pas forcément.
  2. Trouver sa destination sur votre site ;
  3. Identifier un hôtel à cette destination dans votre catalogue ;
  4. Parcourir les photos pour voir si les chambres sont bien à son goût ;
  5. Se pencher sur les services proposés par l’hôtel et s’assurer qu’un restaurant ou un spa sont bien accessibles dans l’établissement ;
  6. Vérifier les disponibilités de l’établissement aux dates auxquelles il souhaite arriver ;
  7. S’assurer du tarif et des options que cela inclue ;
  8. Et enfin réserver.

Ce parcours est simple et demanderait en réalité de nombreuses micro-étapes complémentaires et fonction des profils de clientèle ciblées. Mais sur cette base, on peut déjà valider ou non les premiers principes de votre arborescence et de votre navigation.

Identifiez à chaque étape de ce parcours à quel contenu de l’arborescence correspond l’information ou la fonctionnalité recherché par l’internaute. En identifiant les 8 pages répondant aux 8 étapes du parcours, vous obtiendrez le comportement réel de votre prospect sur votre site ou votre application mobile. Mettez maintenant ce parcours en regard de vos choix de navigation : menus, télécommandes, navigation contextuelle… Pour passer d’une étape à l’autre de son parcours, l’internaute ne doit avoir qu’un sel clic à faire. C’est de cette façon que vous pourrez vous rendre compte que l’interface que vous venez de concevoir est valide ou non pour la réalité du parcours client

Trois étapes sinon rien.

Une fois les parcours clés de vos internautes validés (achat, demandes d’information, recherche de documentation…) vous pourrez alors avancer sur la conception et le maquettage de votre site et étant certains que l’interface que vous allez proposer à l’internaute correspond à ses parcours. Sans ces trois étapes claires, impossible de différencier ce qui tient de votre organisation interne et ce qui doit servir réellement l’internaute dans votre interface digital.

Voilà, à présent vous ne confondrez plus Arborescence, Navigation et Parcours. 😉

Chez Plan.Net

Plan.Net accompagne GefcoLes équipes de Plan.Net travaillent ces logiques d’arborescence, de navigation et de parcours dans chacun des projets de refonte qu’elles mènent.
Ainsi, Plan.net accompagne GEFCO, fournisseur de services de logistique globale, industrielle et automobile, dans la refonte de l’ensemble de sa plateforme Web. En savoir plus

Transformation des RH, et si on écoutait l’humeur des salariés ?

A retenir.

Transformation digitale des RH ?
Il existe désormais des solutions
pour suivre le bien-être des équipes au quotidien

Niko-Niko, sonder régulièrement l'humeur de ses salariés, c'est bien !

5 mn de lectureAlors qu’on glose depuis des années sur la transformation digitale, on commence enfin à se rendre compte que celle-ci n’a finalement rien de très… digitale. En fait, cette transformation n’est conséquence que d’une chose : la capacité accrue de la technologie à capter des données, et à permettre une interprétation rapide de celles-ci.
Et à l’intérieur de l’entreprise ? C’est finalement la même chose.

L’ère du contact et de la mesure

L’internaute passe son temps à donner son avis sur les produits qu’il consomme. Il utilise Booking et TripAdvisor pour noter les hôtels. Sur Facebook, il accompagne son nouveau statut et ses photos d’une icône d’humeur. Sur Twitter ou Instagram, il poste des émojis… Bref, la communication digitale est devenue pour la plupart des êtres humains un partage continu d’émotions, de joie et d’insatisfaction. A tel point qu’il devient possible de plus en plus facilement, pour une marque ou pour ses amis, de savoir quand un individu va bien, et quand il ne va pas bien. C’est facile, c’est public.

Sauf quand on franchit la porte de l’entreprise.

Là où l’être humain passe 12% de sa vie [1], il témoigne finalement très peu de son humeur et de son état d’esprit. En tout cas il ne le fait pas directement auprès des principaux intéressés par son état : ses collègues, sa hiérarchie, son entreprise… A l’heure où les salariés doutent de plus en plus du rôle et de l’engagement des services des RH [2], le partage de cette « humeur » pourrait pourtant être une pratique de choix pour resserrer les liens au sein de l’entreprise.

Traquer le quotidien

Mais comment faire pour connaître cette humeur ? On ne va pas quand même pas demander à chacun de témoigner, de venir faire la parlotte au service RH le matin pour savoir si tout va bien… On a tous quelque chose de mieux à faire de sa journée de travail. Heureusement, la transformation digitale est passée par là pour aider les organisations à capter de l’information. Pourquoi ne pas capter aussi l’humeur des salariés ?

Bien entendu, les départements des Ressources Humaines n’ont pas attendu 2017 pour envoyer régulièrement des enquêtes et des questionnaires aux collaborateurs de l’entreprise. La méthode est éprouvée, mais elle est chronophage. Même avec la meilleure volonté du monde, difficile pour les RH de prendre le pouls d’une organisation avec des formulaires simples devant résumer 6 ou 12 mois d’activité. Une enquête, c’est en général un préalable à un entretien, et cela demande finalement beaucoup de préparation de la part du salarié. Et puis, un formulaire tous les semestres est-il réellement représentatif du quotidien des équipes ? Aujourd’hui, les métiers et les périmètres de chacun des postes changent rapidement. Un projet – surtout dans les domaines digitaux – peut très facilement passer d’une paisible croisière à une franche tempête en quelques jours. Avec un recul de 6 mois, difficile de juger du stress ou du ressenti d’une situation. [3]

Niko-Niko en action

On peut imaginer plus agile que ça. Une méthode simple et héritée des pratiques agiles des équipes de développement [4] existe déjà : elle s’appelle Niko-Niko.

[Screenshot Niko Niko]

L’idée originelle de Niko-Niko est simple : chaque jour, les personnes impliquées dans un projet laissent un post-it de couleur sur un tableau pour indiquer leur humeur, le ressenti face au travail réalisé.

Rien de rédigé ou de détaillé, c’est simplement la couleur du post-it qui détermine l’humeur :

  • Vert, tout est au beau fixe ;
  • Jaune, journée moyenne, rien à redire ;
  • Rouge, la journée a été catastrophique !

La moyenne des couleurs collées permet de juger de l’état moyen de l’équipe sur une journée donnée. On recommence le lendemain sur un tableau vierge… et il est alors possible de juger de l’évolution de l’état d’esprit de l’entreprise d’un jour sur l’autre. Simple.

Le portage de cette solution sur le digital offre de nombreux avantages :

  • Elle permet avant tout de contacter n’importe quelle personne dans l’entreprise, quel que soit l’endroit où elle travaille. Sans contraintes physiques, il est facile de prendre en compte l’avis des salariés en télé travail, ou de différents établissements d’une même entreprise. Il suffit d’un email, d’un SMS, d’un contact via un Chatbot… pour rappeler aux personnes concernées de partager leur humeur.

Niko-Niko, un email quotidien pour sonder votre humeur

  • Plus pratique encore, cette version dématérialisée permet de rattacher un contact à un équipe ou à un projet en particulier. Il est déjà intéressant de suivre les changements de ressenti d’une entreprise entière, mais connaître les moments de tension d’une équipe ou d’un projet en particulier peut aider à prévenir les dérapages.

NikoNiko, un tableau de bord pour résumer l'évolution de l'humeur des équipes au jour le jour

  • La version électronique permet également de facilement calculer la moyenne d’une humeur et de voir son évolution dans le temps… et de détecter ainsi les moments où les projets peuvent éventuellement déraper, ne serait-ce que dans le ressenti des équipes.

Chez Plan.Net, nous utilisons Niko-Niko depuis quelques années et avons même développé notre propre version du programme afin de faciliter la gestion de ses équipes. Les membres de l’agence reçoivent chaque matin une invitation à partager leur humeur via email. En un seul clic, la réponse est envoyée à un outil central qui se charge de faire la synthèse par équipe ou par projet. Et tous ont accès par la suite au résumé des statistiques, histoire de voir si ça propre humeur est « connectée » à celle des autres collègues de travail.

Ne pas oublier l’humain

Niko-Niko est réellement un outil idéal pour être – peut-être à nouveau – à l’écoute de ses équipes au quotidien. Mais ce n’est pas pour autant une solution miracle et ne remplace bien entendu pas l’écoute réelle des salariés.

La plateforme est avant tout un outil d’alerte : la mise en place de ce genre de solution demande bien entendu que quelqu’un en surveille les résultats. Cela peut-être le département des ressources humaines ou la direction générale quand on s’intéresse au moral de l’entreprise dans sa globalité. Cela peut aussi être un chef d’équipe ou un responsable de compte si on détaille les réponses d’une équipe en particulier. Ce monitoring des réponses est indispensable, c’est lui qui permettra d’en savoir plus sur les éventuelles raisons d’un mal-être des équipes.

Car pour être simple et rapide, Niko-Niko n’est pas commenté. Impossible de savoir si derrière un drapeau rouge se cache une mauvaise relation avec le client, un problème de charge de travail ou d’autres soucis d’organisation…

Pour savoir tout cela, il faut entamer un dialogue avec les équipes de l’entreprise concernée. Et c’est par ce dialogue que passera à la fois la compréhension du problème et la recherche des solutions permettant un retour au vert. Bien entendu, le suivi de l’humeur des équipes ne rime à rien s’il n’est pas suivi d’un dialogue et d’actions de la part de l’encadrement de l’entreprise pour améliorer la situation.

Niko-Niko ne remplace pas l’humain, mais permet déjà que celui-ci réagisse plus vite. La définition même de la transformation digitale finalement. Non ?

Portraits de Plan.Net : Natacha et l’UX Design

Natacha Guernic est notre responsable UX/UI. Elle explique son métier et ce qu’elle aime dans la gestion de l’expérience utilisateur.

Être une marque digitale à l’heure du smartphone et des Fake News

A retenir.

Explosion des usages mobiles
Défiance envers les supports digitaux
Comment être une marque digitale en 2017 ?

9 mn de lectureLa dernière étude du Credoc, réalisée pour  l’Arcep avec le Conseil général de l’économie (CGE) et l’Agence du Numérique, sur les usages des Internautes en France [1] met en avant deux points importants dans notre relation au Net.

Tout d’abord, nous sommes définitivement passé dans une civilisation du mobile. Mais surtout, nous avons sérieusement écorné la promesse originelle du réseau des réseaux…

Mobile First ? Non, Mobile Only !

Pour ce qui est des usages, l’étude publiée cette semaine est sans appel. Nous avons bel et bien changé d’ère et il est désormais impossible de dissocier les usages digitaux de l’utilisation du smartphone. Les chiffres sont sans équivoque :

  • 99% des 18-24 ans sont équipés d’un smartphone ;
  • 95% d’entre eux utilisent leur smartphone pour surfer sur Internet, 90% pour consulter du contenu de type vidéo ;
  • 81% de ces mêmes 18-24 ans utilisent plus souvent un smartphone qu’un ordinateur pour se connecter au Web.

Les chiffres peuvent être alignés quasiment à l’infini… Qu’il s’agisse de dialoguer – par la voix, l’image ou le texte – de vérifier ses emails, de regarder un film ou de commander des vêtements, la préférence est clairement marquée pour les smartphones.

Usages digitaux : quelles applications pour le mobile suivant les tranches d'âge ?

Notre téléphone mobile vient de finir de muer en une espèce de doudou numérique, ou d’extension de nous-même, qui fait que le réseau internet est désormais au cœur de notre quotidien.

Sur la tranche de 25-39 ans, la préférence au smartphone est encore bien marquée, avec 65% des interrogés ayant un usage majoritaire du mobile. S’il fallait caricaturer, on pourrait dire que la charnière entre les jeunes accros au smartphone et les vieux adeptes de l’ordinateur se situe à 40 ans. En fait, la génération qui a développé les usages du Web jusqu’à nos jours – celle qui était déjà aux manettes de la première bulle Internet des années 2000 – garde une préférence ou une habitude pour l’ordinateur – mais de peu, à 52% des interrogés. C’est au-delà de 60 ans que l’usage de l’ordinateur reste préférentiel. Et encore, certaines études démontent même ce mythe du sexagénaire rivé à sa souris et à son écran d’ordinateur [2]…

Usages digitaux : par quel moyen se connecte-t-on au Net suivant les tranches d'âge ?

La lame de fond est de toute façon bien lancée et l’usage mobile-first devrait emporter les 40-59 ans dans les mois qui viennent.

Concevoir un projet pour l’ordinateur est aujourd’hui anachronique… hors quelques usages précis et purement professionnels…

La fin de la confiance

Mais ce n’est pas cette vague de l’usage mobile qui marque le plus dans l’étude publiée par le Credoc. Celle-ci était après-tout prévisible. On annonce l’émergence du tout-mobile depuis au moins 2013 [3]…
La véritable information se cache plus loin. Elle concerne la confiance qu’accordent les internautes aux informations diffusées sur le digital. Et sans tomber dans les clichés faciles, l’étude fait même l’effort de se poser la question de la pertinence de plusieurs typologies de contenus.

Usages digitaux : confiance des internautes en les avis consommateurs

51% des personnes interrogées, des internautes de 12 ans et plus, déclarent ne pas avoir confiance, ou n’avoir qu’une confiance modérée, en les avis laissés par les internautes à propos des hôtels, restaurants ou sites e-Commerce.

Le chiffre baisse d’un point par rapport à la même étude en 2015, mais la défiance reste majoritaire…

Usages digitaux : confiance des internautes envers les contenus des réseaux sociaux

Les chiffres sont également détaillés pour d’autres supports de communication, notamment les informations diffusées sur les réseaux sociaux par des particuliers. Là aussi, la confiance n’est pas réellement au rendez-vous, puisque que seuls 23% des interrogés déclarent accorder leur confiance (très confiance ou assez confiance) à ces contenus et à ces supports. 44% font peu confiance, 29% pas du tout.

En gros, nous naviguerions dans un monde digital de mensonges, d’exagérations, de bonimenteries et parfois de belles histoires. Rien de reluisant…

Fake News ? Voici le type de publicité achetée par le gouvernement russe lors de l'élection présidentielle américaine de 2016

Fake News ? Voici le type de publicité achetée par le gouvernement russe lors de l’élection présidentielle américaine de 2016

Rien de très neuf non plus. Le contexte global d’Internet se prête à ce manque de confiance. Nous évoluons depuis 2 ans dans un monde où les Fake News et la manipulation des médias sont devenues notre quotidien – les dernières révélations sur les manipulations russes autour de l’élection présidentielle américaine de 2016 [4], ou du référendum anglais sur le Brexit [5] n’auront échappées à personne. La facilité avec laquelle il est désormais possible de produire du contenu, voire de manipuler des images [6], fait que n’importe qui peut s’inventer « média » et diffuser des informations en masse sans que celles-ci soient vérifiables.

La défiance vis-à-vis du digital a également débordé sur la sphère publicitaire. D’abord sous la forme d’un ras-le-bol global des supports publicitaires traditionnels [7], accusés de saturer l’espace et donnant lieu à l’installation massive des AdBlockers. Puis sous la forme d’une prise de conscience collective du monde de la communication du phénomène des faux influenceurs [8]. Là encore en cause la facilité pour n’importe quel individu de créer et diffuser du contenu… et la façon qu’on les marques de manipuler ces influenceurs [9].

La part de l’émotion

Défiance partout, confiance nulle-part ?
Cette défiance généralisée autour des médias digitaux sonne avant tout comme un constat d’échec, 20 ans après l’émergence et la démocratisation du Net. Ceux qui voyaient en Internet un formidable outil de partage et d’accès à la connaissance pour le plus grand monde doivent bien déchanter [10] et se rendre compte qu’avec la facilité de création du contenu – des sites perso aux blogs et aujourd’hui aux réseaux sociaux – c’est finalement la création massive de mythes qu’on a facilitée.
Time Magazine se demandait il y a quelques mois si le Web avait été définitivement perdu, cédé aux trolls et autre haters [11]…

Force est de constater que l’outil universel d’accès à la culture s’est mué au mieux en un loisir, au pire en un outil générateur massif de propagande et de doute.

Mais au-delà du deuil d’un idéal digital, la question qui se pose aujourd’hui est la place laissée à la communication digitale dans cet écosystème du doute. Comment maîtriser une prise de parole de marque, autour de faits, de valeurs, de produits, quand les internautes accordent si peu de crédits à la publicité et aux contenus diffusés sur les supports digitaux ? Quand la moindre prise de parole un peu clivante sur les réseaux sociaux engendre son lot de troll et de réactions venimeuses ?

Deux options s’offrent aux marques :

  • Ignorer.
    Faire comme si cet environnement hostile n’existait pas, ou tout du moins feindre l’indifférence à son égard. Après tout, un bad-buzz est un buzz quand même et les mots de Léon Zitrone – “Qu’on parle de moi en bien ou en mal, peu importe. L’essentiel, c’est qu’on parle de moi !” – sur la notoriété se prêtent bien au jeu des réseaux sociaux et de l’engagement digital.
    Seulement, l’indifférence à son revers, et l’engagement numérique des internautes se mue de plus en plus souvent en engagement sociétal, en combat pour des valeurs que les marques se doivent aujourd’hui d’endosser. Quelles marques sont aujourd’hui prêtes à affronter un boycott, à provoquer un débat de société, pour le simple fait de générer de l’audience ? Elles sont sans doute peu nombreuses…
Intermarché et l'Amour... la chaîne de supermarché française a pris un parti fort autour de l'émotion dans sa campagne publicité de 2017

Intermarché et l’Amour… la chaîne de supermarché française a pris un parti fort autour de l’émotion dans sa campagne publicité de 2017

  • Positiver.
    Endosser des valeurs sur lesquels les doutes ne sont pas permis, et surtout véhiculer de l’émotion. On n’a jamais autant communiqué autour de l’amour qu’en 2017 : Intermarché [12] et Monoprix [13] en ont fait leur cheval de bataille. On n’aura jamais tant vanté l’égalité, la parité, la responsabilité… Les valeurs – positives, s’entend – ont le vent en poupe et elles permettent bien souvent de provoquer de l’engagement digital [14]. Les valeurs ont également cet avantage de ne pas parler au doute. L’émotion suscite l’émotion, pas forcément la réflexion… et donc pas forcément, ni directement, la défiance ou la confiance.
    L’émotion colle bien également avec l’hégémonie mobile. Smartphone et micro-usages ont façonné chez nous une sorte d’impatience. On répétera inlassablement la théorie des micro-moments de Google [15] – on dégaine son smartphone 150 fois par jour – et l’étude sur l’attention de Microsoft [16] – on a moins de temps d’attention disponible qu’un poisson rouge. Dans un monde digital de l’urgence, il est plus facile et plus rapide de faire passer des émotions – de la joie ou de l’outrage, du respect ou de l’indignation – que de provoquer la réflexion.

Oh. Bien entendu on se pose déjà la question de ce trop plein d’émotions déversé sur le Net. Le digital a-t-il tari notre humanité, nivelé nos réactions ? Nous empêche-t-il de percevoir les véritables drames dans le flot des petites frustrations quotidiennes ? Le débat est posé par certain.

L’émotion est le levier le plus logique, paradoxalement, à activer pour une marque qui souhaite marquer les esprits en digital.

En ces temps d’urgence et de doute, c’est le levier le plus accepté – toléré ? – par les internautes dans leur usage quotidien du digital. Tout donc sur le Net doit être émotion, dès lors que l’on parle de publicité et de communication : les photos doivent être choisies pour provoquer les réactions, les vidéos doivent véhiculer de l’amour ou de l’amusement, les textes encourager ou provoquer la compassion. Pour mieux provoquer l’attachement de l’internaute et sa mémorisation d’une marque…

Avez-vous votre ADN digital ?

Concrètement, qu’est-ce que cela implique dans l’organisation de la communication digitale ? Cela veut dire que le digital doit cesser d’être un moyen technique de rendre présent une marque. Il doit cesser d’être un réceptacle à audience, un territoire d’expression par dépit ou par mode, pour acquérir une identité à part entière. Le digital est aujourd’hui un territoire d’expression d’une marque, et surtout un territoire d’usage du quotidien.

L'émotion comme identité de marque, certain l'ont déjà envisagé en digital comme le Queensland en Australie

L’émotion comme identité de marque, certain l’ont déjà envisagé en digital comme le Queensland en Australie

Comme les communicants se posent depuis des décennies la question de l’identité d’une marque vis-à-vis de son packaging ou de sa présence télévisuelle, il est temps qu’ils envisagent aujourd’hui la question de l’ADN digital d’une marque. Quelle émotion celle-ci souhaite-t-elle partager en ligne, quelle mémorisation doit-elle provoquer ?

Avant de lancer un site Web, une campagne sur les réseaux sociaux, une application mobile, il convient donc de revenir aux basiques et de poser à plat à l’identité numérique de l’annonceur et envisager qu’une communication digitale mérite autant d’attention, de travail et d’investissement stratégique qu’une communication physique. Un travail d’autant plus important que le numérique impose de nouvelles contraintes dans le positionnement des marques, notamment celles liés à l’interaction avec les internautes.

L’investissement est important certes, mais il vaut le coup devant l’omniprésence des outils digitaux dans notre société actuelle. Et certaines marques ont déjà franchi le pas.

Il est temps en fait que chez la plupart des marques, la communication digitale murisse…

Cet investissement est plus que jamais indispensable si l’on veut éviter que dans le futur, les prises de paroles digitales ne soient noyées sous le manque d’attention et l’indifférence. Et ça, ce serait vraiment trop triste !

Ce n’est pas la mort du SEO… c’est la mort de la page Web.

A retenir.

Chatbots, assistants vocaux, recherche sémantique…
Assiste-t-on une fois de plus à la mort du SEO ?
Ou plutôt à la fin de la page Web comme nous la connaissions ?

11 mn de lectureQuand Google annonçait au printemps dernier l’avènement de l’ère de l’assistance [1], il ne sous-estimait bien entendu pas les mutations qui arrivent. À force de technologies et de changements d’interfaces, notre relation à la recherche d’informations sur Internet est en train d’être totalement bousculée.
Et la façon dont nous devons réfléchir nos actions de référencement naturel également.

Tout d’abord, vous n’êtes plus (complètement) propriétaires de vos contenus…

Cela fait quelques années qu’on le répète, il faut désormais composer avec la plateformisation du Net. Un phénomène global qui se traduit par la centralisation de l’accès à l’audience digitale auprès d’une poignée d’acteurs de la Silicon Valley.

Google AMP, exemple de mise en scène pour le Washington Post ou le New York Times

Google AMP, exemple de mise en scène pour le Washington Post ou le New York Times

Si l’on se cantonne à l’accès à l’information, ce sont avant tout Google et Facebook qui dictent leur loi. Pour des raisons commerciales – rétention de l’audience, maîtrise des espaces publicitaires principalement – chacun d’eux a déployé sa propre plateforme permettant d’héberger des contenus : Instant Articles chez Facebook [2], AMP (Accelerated Mobile Pages) chez Google [3]. Pour qui veut toucher une large audience, notamment dans le secteur des médias, il est vite devenu indispensable de réfléchir sa diffusion via ses plateformes.

Le bénéfice pour le lecteur final est très facilement compréhensible. Avec ces technologies, l’internaute bénéficie d’un temps d’accès à l’information réduit. Chez Facebook par exemple, pas besoin d’attendre l’ouverture d’un navigateur Web, les articles sont directement accessibles dans l’application Facebook de votre smartphone. Même chose chez Google, AMP se veut une plateforme « accélérée », c’est-à-dire dépouillée de fioritures, afin de permettre une expérience mobile optimale.

Seulement voilà, quand vous diffusez un article sur AMP ou Instant Articles, vous abandonnez votre site Web et êtes tributaire de l’environnement que veulent bien vous céder les GAFAs. Si l’apparition de votre marque est encore possible, une bonne partie des habitudes Web disparaissent : navigation annexe, rubriquage… et bien entendu habillage publicitaire. Le contenu s’en trouve réduit à sa plus simple expression.
C’est bien entendu vertueux dans la mesure où l’on répond précisément au besoin d’actualité ou de fonctionnalité de l’internaute. Mais cela change profondément la façon de réfléchir la diffusion de son information, et surtout la façon dont le Net, depuis 20 ans, a appris à capitaliser sur son lectorat.

Avec AMP, la question n’est plus la « page », mais le contenu… pour créer de la satisfaction, de l’habitude de consultation, voire de la récurrence. 

Vous n’êtes pas un site média ?
Rassurez-vous, Google ne vous a pas oublié pour autant. Le moteur de recherche est en train de développer et de diffuser un format Progressive Web App [4] qui deviendra à terme l’AMP de l’eCommerce et des plateformes transactionnelles. De la même façon que les articles de presse sont accélérés par le mobile, les formulaires de transaction – check-in aérien, demandes de devis, etc.. – se verront accélérés pour une meilleure expérience mobile. Les promesses sont très pertinentes en termes d’expérience-utilisateur [5], reste à voir les impacts pour les industries qui adopteront ce format.

…d’ailleurs, vous n’essayez plus (vraiment)
de positionner des pages Web…

AMP et Instant Articles ont donc déjà changé la perception du contenu sur Internet, et ont commencé à détaché celui-ci de son socle de toujours : la page Web. L’arrivée des Extraits optimisés (les vrais SEO parleront de position zéro) dans les résultats de Google [6] change également de beaucoup la façon de penser son référencement.

Concrètement, un extrait optimisé, c’est une réponse toute faite, proposée par Google à une question de l’internaute.

Il se matérialise par un paragraphe de texte, encadré, voire illustré, présenté au-dessus des résultats habituels de référencement naturel. D’où sa dénomination de position zéro.

Un extrait optimisé Google, sur une requête à propos des... extraits optimisés... ;-)

Un extrait optimisé Google, sur une requête à propos des… extraits optimisés… 😉

Le format apparaît principalement sur les questionnements de l’internaute, les véritables phrases tournées à la forme interrogative… mais également sur les requêtes identifiées comme des demandes d’information sur des processus ou des concepts. Tout ce qui demande en fait plus d’explications que de résultats transactionnels.

Comment Google identifie l’information à faire remonter dans un extrait optimisé ? Il évalue d’abord la pertinence d’une page sur le sujet requêté puis en extrait le ou les paragraphes qu’il juge les plus explicites sur le sujet.

Ce qui compte alors aux yeux du moteurs n’est donc plus seulement la pertinence d’une page sur un mot-clé précis, mais la façon dont une partie de cette page peut répondre à une question concrète.

L’évolution de la recherche vers les extraits optimisés oblige à ne plus réfléchir uniquement en termes de page Web, mais d’unité de texte – paragraphes, listes, processus – et à travailler son contenu pour que celui-ci soit une réponse plutôt qu’une information. Cela peut changer énormément certaines chartes éditoriales.

L’impact des extraits optimisés va également dans le sens du déploiement des technologies AMP. Si Google est capable de trouver, et donc de fournir à l’internaute, une réponse adéquate en un seul paragraphe, il n’a plus d’intérêt à mener du trafic vers un site Web. L’extrait optimisé peut potentiellement se suffire à lui-même. Exit la page Web comme objectif de la visite !

…et puis, vous ne ciblez plus (réellement) des mots-clés…

Où est-ce que tout cela nous mène ? Les deux révolutions abordées jusqu’ici ne concernent finalement que l’affichage et le traitement de la donnée Web. Elles ne touchent pas réellement au comportement de l’internaute sur les moteurs de recherche. Pourtant, la plus grande révolution en cours vient directement de l’internaute.

En dépendant de plus en plus de son smartphone (on le dégaine aujourd’hui plus de 150 fois par jour [7]), l’internaute a favorisé ses propres micro-questionnements et surtout la fin des claviers. L’émergence des extraits optimisés sur Google est une conséquence directe de ce changement de comportement [8].

Au printemps dernier, près de 20% des requêtes réalisées sur l’application Google aux USA étaient des requêtes vocales [9].

Et les chiffres devraient bien entendu augmenter au fur et à mesure du temps. De nombreuses requêtes se cantonnent aujourd’hui aux usages mobiles : recherche d’un itinéraire, appel d’un contact ou lancement d’une piste musical.

Infographie : quel usage en recherche vocale pour les adolescents et les adultes aux USA ?

Mais d’autres usages émergent comme la demande d’aide pour les devoirs de la part des adolescents (31% d’entre eux) ou la recherche des horaires de cinéma chez les adultes (9% d’entre eux) [10]. Autant d’usages qui sont une pure recherche d’information.

Comment sont formulées les requêtes des internautes quand elles proviennent de la sphère vocale ? C’est simple, elles sont verbalisées. En recherche vocale, on ne se contente plus d’un mot-clé, mais on pose une véritable question. Ce sont les publicités mêmes des assistants vocaux – comme Siri chez Apple – qui nous ont poussé à ces comportements.

La question, quand elle est formulée de manière complète, offre l’avantage de pouvoir se concentrer sur un point de détail d’une personne (âge, lieu de naissance, rôle pour un acteur…) ou d’une boutique (lieu, horaires d’ouverture…). Les extraits optimisés visent exactement cet usage : fournir une réponse précise à une question précise [11].

Qu’est-ce que cela change dans la façon dont il faut concevoir les sites ?
Cela change la nature de l’information à diffuser : on ne cherche plus à se positionner sur une requête mais à répondre à une question.

On ne cherche plus à afficher le maximum d’information sur Angelina Joli, mais à convaincre Google qu’on est la meilleure source d’information pour donner cet âge. Cela passe par un peu de technique – microformat, structuration de l’information – mais surtout par une autre façon de penser son contenu, à sectionner celui-ci en briques d’information de base, en suivant les questionnements de l’internaute… plutôt qu’en longs articles encyclopédiques.

La question, contrairement à la requête, demande une réponse simple et rapide. Vos contenus doivent devenir rapides et simples.

…de toute façon, vous n’afficherez bientôt plus de texte…

La prochaine révolution va justement être celle de la simplicité. Vous voyez où l’on veut en venir ?
Le pendant naturel de la recherche vocale est bien entendu la réponse vocale. Les assistants vocaux – Amazon Echo, Google Home et Apple HomePod marquent l’évolution ultime – à date – de la recherche d’information sur le Net.

Google Home, l'assistant vocal de Google est bien entendu le futur du Search

Google Home, l’assistant vocal de Google est bien entendu le futur du Search

Amazon Echo, le plus populaire des assistants vocaux, était installé dans près de 9 millions de foyers américains au printemps dernier [12].

Sur ces terminaux, pas d’écran – même si Amazon teste de nouvelles versions de son terminal [13] – la réponse aux questionnements de l’internaute est purement vocale et ne doit pas laisser de doute ou de place à l’interprétation.

Car le gros problème de la recherche, et surtout de la réponse, vocale est dans l’interprétation et dans le doute que peut laisser l’absence de support visuel ou de solutions de secours. Sur un écran d’ordinateur, si le premier résultat d’une requête ne vous convient pas, vous pouvez toujours cliquer sur le résultat suivant. Et si vous ne comprenez pas complètement un extrait optimisé, celui-ci est souvent accompagné d’une image illustrant le propos, ou d’un lien permettant d’aller plus loin.

Ces éléments de réassurance, ou de ré-orientation, sont cruciaux dans l’expérience utilisateur, ils permettent à l’internaute de creuser une recherche, de rebondir, d’aller plus loin.

Dans la recherche vocale, la réponse n’offre pas d’alternative. Impossible de demander un second résultat ou de conforter sa première interprétation avec une illustration.

En recherche vocale, il n’y a pas de « Je n’ai pas compris ».
De fait, tout ce qui peut porter à confusion dans la réponse formulée est à bannir.

Il y a d’abord la question de la source de l’information proposée [14], qui peut influer énormément sur son sens. Il faudra en prendre son parti et assumer que si l’on a choisi chez soi un assistant de marque Amazon, on accepte de voir le monde, du moins en partie, avec les yeux et les sources d’information d’Amazon.
Mais il y a aussi la façon dont les fournisseurs de contenu vont formuler leurs réponses. Le média parlé n’est pas le média écrit – journalistes de presse écrite et de radio le savent bien – et convaincre sur un Google Home n’est pas rassurer sur la page d’accueil du moteur.

Les réponses fournies par les marques vont devoir évoluer vers des éléments de faits plutôt que sur des éléments de communication ou de « projection »…

Faîtes-vous encore du SEO ?
Oui, mais plus vraiment le même…

On a déjà enterré tellement de fois le SEO qu’il survivra bien encore à ces révolutions successives.
Apparaître dans une page de résultat de recherche ou être cité par un assistant vocal demandera toujours un minimum de structuration de l’information et d’expertise technique, un minimum de réflexion et de capacité à dompter des algorithmes.

Toutefois, la recherche vocale, et surtout l’émergence de nouveaux supports de consultation du Net, vont sans doute changer drastiquement la façon de penser l’optimisation de l’accès à l’information. D’abord parce que la page comme unité de mesure du Web va rapidement disparaître. Les réseaux sociaux avaient déjà mis à mal la nécessité d’avoir un site Web [15].
Or, la page Web est encore aujourd’hui l’unité de base de l’optimisation SEO… C’est par elle qu’on réfléchit les segmentations de contenu, les arborescences, les silos sémantiques. Se dissocier de la page Web va demander à la majorité des spécialistes de l’information de revenir au contenu : aux textes, aux notions sémantiques… Et de réfléchir sur cette matière mouvante sans forcément reposer sur des supports fixes et structurés.

La fin de la page Web va obliger les responsables de site à penser en flux de diffusion d’information, et plus seulement en support.

Une habitude qu’ont pris une bonne partie des gestionnaires de contenus et des Community Managers au cours des dernières années. On jonglant entre les supports de diffusion – Facebook, Twitter, YouTube… – en fonction des cibles et des objectifs de chacun de leurs contenus, les CM ont appris à manier des flux d’information et à sa détourner des supports physiques. Ils ont également appris à manipuler le contenu pour en changer la forme en fonction des objectifs et de l’interprétation qu’en fera le support de diffusion.

Quelque part, les Community Managers ont eux aussi appris à parler aux algorithmes avant de parler aux humains.

Preuve s’il en est que les métiers et les expertises se rapprochent, se croisent et s’hybrident.

Après tout, en considérant que les interfaces conversationelles sont les moteurs de recherche de demain, les Community Managers pourraient bien devenir les SEO de demain ? 😉

Les inspirations

– Un album: US (Peter Gabriel – 1990), pour l’introduction Come Talk to Me surtout 🙂
– Un livre : La bibliothèque de Babel (Jorge Louis Borgès – 1941)

Les sources de cet article
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8 mn de lectureS’il y a bien un réseau social qui a été sous les feux des projecteurs cet été, c’est Instagram. Au-delà de la bataille de fonctionnalités qui l’oppose à Facebook – sa propre maison mère – et à Snapchat, le réseau est au cœur d’une polémique sur sa propre utilité et la manipulation possible de ses contenus. Faut-il brûler Instagram ?

Instagram, star des usages

Depuis son rachat par Facebook en 2012 [1], Instagram a gagné en audience et en crédibilité, surtout auprès des jeunes. Le réseau de partage d’images compte aujourd’hui plus de 700 millions d’utilisateurs mensuels actifs [2] à travers le monde, dont près de 50% vivent en dehors des Etats-Unis. En France, l’application mobile est la quatrième plus populaire sur mobile [3], juste derrière Google, Facebook et Youtube. Et d’après une enquête récente, Instagram fait partie des 10 applications que la génération des Millennials aurait le plus de mal à supprimer de son mobile [4] si on lui demandait de choisir…

Une popularité qui ne concerne pas que le grand public. Les directions marketing sont elles aussi sensibles aux fonctionnalités de réseau social. Dans une étude publiée fin 2016, 48% des responsables de communication envisageaient d’augmenter leur budget dédié aux influenceurs [5], 23% envisagaient de le garder à l’identique et seulement 4% à le baisser. Un engouement qui ne semble pas se démentir.

Instagram, couteau suisse de l’image

C’est que depuis le début de l’année, Instagram a multiplié les annonces et les formats pour continuer à attirer les annonceurs et les marques. Après les Stories lancées en 2016, le réseau a surtout avancé sur la diffusion de vidéo en live – en broadcast vers ses followers ou en one-to-one – et sur la mise en place de cartes, des formats d’annonce, permettant de rediriger le trafic de son compte vers son site mobile. Comme tous les outils issus des GAFA, Instagram voit sa liste de fonctionnalités s’étendre chaque mois [6] et cherche à enrichir l’expérience globale de ses annonceurs et de ses utilisateurs.

70% des millennials utilisent des réseaux liés à l'image

Toutefois, cette course aux fonctionnalités ressemble de plus en plus à une série de copier-coller entre Snapchat, Instagram et Facebook. La fonction Stories par exemple, la plus populaire des réseaux sociaux, s’est propagée en quelques mois de Snapchat à Instagram et désormais à Facebook. L’idée est de rattraper la consommation et les habitudes d’utilisation des jeunes, notamment autour de la communication individuelle en image [7] (52% des 18-34 utilisent régulièrement des messageries basées sur l’image, contre 30% seulement des 35 ans est plus. Les mésaventures de Snapchat en bourse [8], et les baisses d’audience de Facebook auprès des jeunes [9] font qu’Instagram est LE réseau qui a le vend en poupe.

Instagram, usine à Fake ?

Grand ciel bleu donc pour Instagram ? On aimerait le croire, mais les critiques commencent à fuser aux Etats-Unis sur les dérives du réseau. Ces critiques concernent à la fois directement la sphère publicitaire, et à la fois l’influence qu’Instagram peut avoir sur la vie de ses utilisateurs.

Max Chafkin, et son faux compte Instagram

Le compte Instagram de Max Chafkin, entre garde robe professionnelle, séance de photos et banque d’image.

Pour ce qui est de la critique publicitaire, celle-ci est simple : il est extrêmement facile de s’imposer influenceur sur le réseau sans y avoir une quelconque activité réelle. Démonstration en a été faite par Max Chafkin [10], journaliste canadien qui s’est glissé pendant 30 jours dans la peau d’un influenceur.

A force d’entendre toute la journée que n’importe qui pouvait devenir un influenceur, ce dernier s’est pris au jeu et a demandé l’aide d’une agence new-yorkaise spécialisée dans l’accompagnement de ces nouvelles stars du Net. Quelques relookings, séances photos, et achats de fans plus tard, le pari était gagné et Max Chafkin recevait ses premières propositions de placement produit de la part de fabricant de T-shirts californien. L’anecdote ne remet pas en cause l’intégralité des comptes Instagram mais montre à quel point le réseau est manipulable pour peu qu’on maîtrise un tant soit peu le marketing et le langage de l’image.

Dans le même registre, une agence de marketing New-Yorkaise a avoué fin août voir réussi à remporter des contrats d’influenceurs à l’aide de faux comptes [11] : des comptes achetés quasiment vides, gonflés aux faux-followers et animés pendant quelques mois avec des photos uniquement issues de banques d’images. Aucun humain réel, aucune vie et expérience vécue derrière ces vitrines… ce qui n’empêche pas les annonceurs de s’intéresser à l’audience que ces comptes génèrent. On pourrait imaginer dans le futur un compte Instagram uniquement piloté par une Intelligence Artificielle créant des photos – les technologies sont là [12] – et qui obtient au final le même résultat que ces différents comptes.

Instagram, réseau hors du réel ?

Mais les doutes ne reposent pas uniquement sur l’usage marketing du réseau. Les instagramers eux-mêmes multiplient les prises de parole sur leur quotidien [13]. Quelques blogueuses françaises ont notamment publié cet été sur la « dictature du cool » qu’impose le réseau, le temps nécessaire à son animation – de paire avec la professionnalisation du réseau démontrée par Max Chafkin – et sa déconnexion de la réalité. Car l’utilisation d’Instagram de façon naturelle, en prenant simplement des photos du quotidien, ne suffit souvent pas à mener les influenceurs au succès. Il faut envisager des séances de pose, travailler sa sélection de photo, choisir avec soin ses hashtags et ses périodes de publication… Un véritable travail qui a fait réfléchir certains influenceurs pendant les quelques « vacances » que ceux-ci ont bien voulu s’accorder.

Boyfriends of Instagram

Boyfriends of Instagram, les coulisses des photos mode des influenceurs.

La dénonciation des normes imposées par Instagram n’est pas nouvelle. Les comptes parodiques se multiplient [14], mettant en scène des femmes « normales » dans les postures de grandes stars, et d‘autres comptes s’amusent à traquer les « Boyfriends of Instagram [15] », ces photographes du dimanche chargés de mettre en avant leurs copines pour la popularité de l’application mobile…

Au-delà des parodies, souvent bon-enfant, c’est l’impact social des réseaux d’image qui pose question. Les études se multiplient et Instagram s’en trouve souvent accusé de bien des maux. Ainsi, avec Snapchat, le réseau de partage photo de Facebook serait en partie responsable de la mauvaise image que les jeunes ont d’eux-mêmes [16], notamment en raison de la comparaison permanente qu’il suggère avec les « canons » des influenceurs. De fait, on l’a vu, la majorité des grands comptes de personnalité ou d’influenceur n’ont rien à voir avec un quotidien normal… même s’ils revendiquent cette réalité.

L’influence va même plus loin, dans la normalisation de nos comportements. On appelle ça le « Social Cooling [17] », phénomène qui consiste à refroidir ses prises de parole sur le réseau pour ne pas sembler en dehors de la norme, de la mode. Cette peur du jugement à l’heure où chaque photo peut être scrutée par des centaines, voire des milliers d’internautes, force à rentrer dans le moule, et contrairement à ce qu’on pourrait s’imaginer ne facilite en aucun cas l’excentricité.

Cette normalisation par l’image ne concerne d’ailleurs pas que les êtres humains. En architecture, le concept de « Notopia [18] » recoupe un mal assez similaire : une uniformisation des paysages urbains, mais également des décorations intérieures, guidée par une sorte de police informelle du bon goût. On rêve d’un décor, on aime un décor, on souhaite le retrouver de Séoul à San Francisco, de Paris à Berlin. Les réseaux d’images – Instagram mais aussi Pinterest – ont ainsi lissé les styles et rendu impersonnels bien des restaurants et des lobbies d’hôtel à travers le monde.

Instagram, ange ou démon ?

Alors, que faire avec Instagram ? Le réseau semble bel et bien subir une petite crise du côté des annonceurs et de certains contributeurs. Avant tout crise de confiance quant à la qualité et l’authenticité des contenus, mais également une crise quant à sa raison d’être pour certains influenceurs. On pourrait même jusqu’à qualifier cela de choc générationnel : les premiers doutes sur l’utilisation d’Instagram par les blogueurs mode ou lifestyle surgissent alors que ces derniers atteignent la trentaine et usent du réseau depuis plus de 6 ans pour certains… Instagram ne serait-il qu’un réseau pour jeunes ?

Cette crise d’identité est en tout cas cohérente avec l’image qu’ont les annonceurs du réseau américain. Pour eux, Instagram et le marketing d’influence ont résolus bien des soucis, et notamment la défiance de plus en plus affichée des millennials envers la publicité traditionnelle [19]. Sur la cible des moins de 30 ans, de plus en plus difficile à adresser via les canaux médias traditionnels – presse, TV, radio – et de plus en plus allergique aux traditionnelles bannières, les stratégies d’influence semblent être la solution miracle. Le secteur de la mode et du bien-être est en en tout cas convaincu et voue un culte presque irrationnel au réseau… On ne peut pas réellement leur en vouloir, les dernières études sur l’influence des images, et des témoignages client, dans la performance des sites eCommerce semblent aller dans leur sens [20].

L'audience des réseaux sociaux par tranche d'âge

Reste à savoir si Instagram, malgré ses innovations, résistera à la déferlante de nouveaux outils numériques qui séduisent les jeunes. On prévoit quand dans les mois qui viennent Snapchat détrônera largement Instagram en usage auprès des 18-25 ans comme il l’a déjà fait face à Facebook [21]. Les plateformes et les innovations vont de plus en plus vite dans le monde numérique [22] et le réseau star du jour peut très vite tomber en désamour.

Pas de quoi réellement inquiéter les annonceurs pour l’instant… ceux-ci, bien que conscient des problèmes, sont confiants quant à l’impact massif du réseau et voient encore Instagram comme une prolongation de la télévision à destination des jeunes, un Youtube chic et moins tendancieux, moins exposés et moins sujet à la controverse…

Alors : investissons !

Les inspirations

– Un album: I’m Breathless (Madonna – 1990), pour Vogue surtout 🙂
– Un film : An Instagram Short Film (création collective – 2013)

Les sources de cet article

[1] La Chaîne Web : 5 raisons pour lesquels Facebook rachète Instagram
[2] Le Blog du Modérateur : Les chiffres Instagram 2017
[3] Médiamétrie : L’audience Internet mobile en France en juin 2017
[4] Business Insider : Voici les 10 applis dont les millennials disent ne pas pouvoir se passer
[5] eMarketers : Marketers to boost influencers budgets in 2017
[6] AdEspresso : Top Instagram updates you need to know
[7] Nielsen : Millennials on Millennials : lots of love, lack of loyalty
[8] CNN : Snapchat sinks below IPO price for the first time
[9] La Tribune : Facebook : pourquoi la fuite des jeunes vers Snapchat et Instagram n’est pas si grave
[10] Bloomberg : Confession of an Instagram influencer
[11] Campaign : ‘A unique form of ad fraud’: agency creates fake influencers, wins sponsorship deals
[12] Medium : C’est aussi des images qu’il faut avoir peur
[13] Pauline Privez : Mise au point
[14] My Modern Met : Woman’s Hilarious Parody Portraits Recreate Popular Celebrity Instagram Photos
[15] Influencia : Quand les couples se mettent en scène sur Instagram
[16] Numerama : Instagram et Snapchat seraient les pires réseaux sociaux pour le bien-être des jeunes
[17] Presse-Citron : Social Cooling, le Big Data fait-il de nous des robots ?
[18] Les Inrocks : Comment Instagram et Airbnb uniformisent nos lieux de vie
[19] L’Oeil de Moscou : Le Millennials et la publicité
[20] Serviceplan : Les images, nouveau langage naturel du Net
[21] Ragan : Younger users fleeing Facebook for Instagram and Snapchat
[22] Serviceplan : 2017 : année du changement de rythme pour les contenus digitaux

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Avez-vous une stratégie de Noise Marketing ?

A retenir.

Toutes les actions de marketing et de création de contenu
sont-elles réalisées dans le seul but d’être utiles au consommateur ?
Soyons honnêtes, c’est plus complexe que ça !

Avez-vous une stratégie de Noise Marketing ?

9 mn de lectureDepuis plus de 15 ans, des premières plateformes d’hébergement gratuits de sites Web à la folie des blogs et des réseaux sociaux, le contenu digital croît de manière exponentielle. L’humanité produit en 12 mois autant de matière – textes, photos, vidéos – que pendant toute son histoire [1]. Cette manne de contenu, désormais facile à produire et à partager, est devenue avec la Data l’un des deux carburants du marketing et des stratégies de communication. Jusqu’à l’épuisement du sens…

Le contenu, c’est facile !

La faute aux outils, bien entendu. Il n’aura jamais été aussi facile qu’en 2017 de créer du contenu et de le partager. Jetez un œil à ce qu’il se passe en une minute sur Internet [2], si l’on se concentre uniquement sur les aspects de création :

60 secondes sur Internet

500 heures de vidéos mises en ligne chaque minute, 65.000 photos postées sur le Instagram, 500.000 tweets partagés… pour ne se concentrer que sur les contenus les plus faciles et les plus tendances. On ajoute à cela la production des contenus professionnels de fond : les articles de presse ou de blog, les livres blancs, les dossiers, les vidéos long format qui s’empilent sur différents supports et sites… Un véritable tsunami de contenu.

La cause de cet croissance incontrôlée des contenus ? La simplification des moyens de production avant tout, et le smartphone en tête. Ce petit bout d’électronique fait que nous avons, chacun, et en permanence, un appareil photo, une machine à écrire et une caméra dans la poche. Voilà qui permet de saisir n’importe quel moment de notre quotidien [3] ou de capter au vol n’importe quelle idée de contenu. Quel professionnel n’a pas débuté un article dans le métro, comme jadis on sortait un calepin pour capter quelques notes au grès du vent ?

Les connexions Wifi ou 4G permanente ajoute à cette capacité de production la capacité de partage et de diffusion permanente et en quasi temps réel de tous les témoignages du quotidien. Au temps pas si ancien de l’appareil photo numérique, il fallait encore allumer son ordinateur et trier le contenu d’une carte-mémoire pour partager les photos de vacances avec ses grands-parents. Aujourd’hui, la prise de photo est native dans nos applications sociales. Les modules d’édition de texte sont captifs des plateformes de contenus – WordPress, Medium… – et l’usage d’un traitement de texte devient presque une anecdote réservée aux plus anciens condottieres du contenu.

Snap Spectacles, la création photo accessible en permanence

Tant que les outils seront simples et accessibles – et ils vont se simplifier encore dans les années à venir avec les lunettes connectées ou la reconnaissance vocale – l’invasion des contenus continuera… Inutile de résister.

Le nouvel eldorado du marketing

Pour autant, l’accessibilité des outils n’a pas transformé tout le monde en artiste, tout comme la démocratisation de la machine à écrire n’a pas transformé tout être humain en prix Nobel de littérature… Profusion ne rime pas forcément avec qualité.

On ne rentrera pas dans une discussion de psychologie humaine autour des raisons qui nous poussent à prendre de plus en plus de photos avec nos smartphones, et à les partager en ligne. Il peut toujours être légitime de partager des souvenirs avec un cercle fermé de connaissances… Pour la suite de ce billet, on se penchera uniquement sur la communication des marques, et les raisons business – marketing ou commerciales – qui poussent les annonceurs dans la course à la création de contenu.

Weight Watchers produisait déjà du contenu appétissant dans les années 70

En effet, de plus en plus de marques se sont lancées dans des stratégies de Content Marketing. Le but ? Augmenter sa visibilité, sa notoriété et son chiffre d’affaires par le biais de la création de contenu. Les moyens mis en place sont nombreux et les exemples ne manquent pas [4]… Si la stratégie du « contenu annexe au produit » n’a rien de réellement nouveau – on collectionnait les fiches cuisine de Weight Watchers dans les années 1970 [5], ou les fiches bricolage de Castorama dans les années 1980 – le Net a drastiquement multiplié les typologies de contenu et les supports exploitables.

Rien qu’un exemple ? Pour une enseigne de bricolage comme Leroy Merlin, le contenu digital se décline en guide d’achat [6], en vidéo explicative sur les aménagements de la maison [7] ou encore en diaporama servant de source d’inspiration [8] pour le client final. Du contenu légitime qui intervient dans une posture de conseil de l’enseigne face à ses clients. On ajoute à ça un « Magazine de la maison » [9], plus orienté tendance et moins pratique, ainsi qu’une communauté très forte et active qui se charge de produire le sacro-saint User Generated Content – contenu jugé le plus fiable par les consommateurs [10]. Tout cela encore une fois est extrêmement légitime :

Leroy Merlin et son magazine en ligne

Du contenu, ou du bruit ?

Mais il est des contenus moins avouables, s’ils ne sont pas forcément moins utiles. Parmi les stratégies de contenu déployées par les marques, il en est qui ne visent pas directement le consommateur et n’entendent pas réellement répondre à ses attentes et à ses besoins. On parlerait volontiers de bruit…

64% de ce qui es publié en ligne est du copié-collé pur et simple

Une étude révélait il y a quelques mois que 64% du contenu publié sur le Web n’était en réalité que du copier/coller [11]. Recrudescence d’un phénomène ancien, à l’heure du digital la presse assure sa visibilité grâce aux contenus fournis par l’AFP et repris tels quels dans ses colonnes. L’idée derrière ça ? Ne pas disparaître de l’esprit de ses lecteurs et de ses clients et s’assurer une présence continue dans leur univers digital via la diffusion de « bruits », même non pertinents. A l’heure de la baisse généralisée du temps d’attention [12] et des micro-moments, on oublie rapidement une marque…

Cette overdose de copier/coller n’est qu’une partie assez facilement visible du tsunami de bruit généré par les marques sur le Net. Générer du bruit : la base même du Noise Marketing.

Ne plus parler aux consommateurs

Sous le terme Noise Marketing – par opposition au Content Marketing – on regroupera l’ensemble des stratégies de contenu qui ne s’adressent pas directement aux consommateurs, mais visent plutôt à séduire les algorithmes.

Il peut s’agir d’assurer une fréquence de publication et de partage suffisamment forte pour plaire aux réseaux sociaux : une page Facebook qui ne parle pas assez souvent à ses fans perd de l’engagement, et donc de la portée pour ses prochains contenus [13]. La durée de vie des contenus sur les réseaux sociaux – le temps pendant lequel une publication reste visible par votre communauté – incite également à publier souvent un contenu…

Il peut s’agir également d’assurer une certaine fraîcheur au contenu d’un site Web – via la mise en ligne d’un blog ou d’articles d’actualité – afin de s’assurer que les robots d’indexation de Google visitent ses pages le plus régulièrement possible. Un contenu frais, et des visites régulières du crawler, font partie des critères qui comptent encore pour assurer le bon positionnement d’un site dans les pages de résultats des moteurs de recherche. De même, la création de contenus dans le seul but d’obtenir des liens entrants depuis un blog ou un annuaire tiers, sans souci de trafic, fait partie des stratégies fortement poussées par les référenceurs.

Quand on publie à outrance les mêmes contenus sur Twitter, ou quand on contacte un blogueur pour qu’il publie un lien vers notre produit phare, s’adresse-t-on réellement au lecteur ou cherche-t-on seulement la bienveillance des algorithmes ?

Il semble évident que c’est avant aux algorithmes des tout-puissants moteurs de reach du Net que l’on pense. Si on oublie l’hypocrisie de la majorité des stratégies de Brand Content, on est forcé d’admettre qu’une grande partie des contenus produits ne s’adressent pas aux lecteurs et n’ont pas réellement d’utilité : ils sont avant tout du bruit destiné à assurer qu’une marque existe en permanence sur le Net et sera d’autant plus entendu quand elle émettra une parole réelle dotée de sens.

Bienvenue dans l’univers du Noise Marketing !

Faut-il condamner ces pratiques ? Elles ont l’avantage d’être performantes et d’assurer visibilité et chiffre d’affaires aux marques via les réseaux sociaux et moteurs de recherche. Pour vicieuses et tendancieuses qu’elles soient, ce Noise Marketing est une conséquence directe du fonctionnement actuel du Net, qui délègue de plus en plus la qualification des contenus aux robots et aux algorithmes, et favorisent souvent la production de masse plutôt que la rareté et l’hyper-pertinence, même si beaucoup s’en défendent… Mais malheureusement, ces pratiques contribuent également à un très grand travers du net actuel : l’infobésité. Et soyons lucides, l’arrivée de l’intelligence artificielle dans la production de contenu [14] ne va certainement pas arranger les choses.

Les algorithmes, pour être séduits, demandent des pratiques bien à part, des réflexes de communication qui ne sont pas ceux qu’on utiliserait face à des clients humains… et forcément des objectifs et des KPI qui sont leur sont propres. Pour la mise en place d’une campagne de Noise Markeitng, on ne se souciera pas de l’engagement sur les réseaux sociaux ou du nombre de visiteurs ramenés sur le site de l’annonceur. On utilisera des indicateurs de performance plus techniques :

  • Le volume d’internautes exposés à un flux de publications sur les réseaux sociaux ;
  • La quantité de liens engrangés depuis différents blogs vers un article ou une fiche produit ;
  • Le nombre de position prises par une page de son écosystème sur Google pour un mot-clé relatif à sa marque ;
  • La quantité de citations d’une marque sur un type site précis…

Autant d’indicateurs qui ne révèlent pas d’un intérêt des internautes ou des consommateurs, mais bel et bien de la capacité d’une marque à occuper le terrain. Des indicateurs avant tout techniques. Bref, des révélateurs d’une stratégie bien indépendante de celle qu’on met habituellement en place face aux consommateurs. Autant assumer tout cela et ne pas se cacher derrière des bonnes pratiques de contenu qui ne peuvent pas être respectées.

Cela mérite bien un nom à part : bienvenue dans le monde du Noise Marketing !

Les inspirations

– Un album: (Who’s afraid of) the Art of Noise (Art of Noise – 1984)
– Un film : The Truman Show (Peter Weir – 1998)
– Un Livre : Bien rédiger pour le Web (Isabelle Canivet-Bourgaux – 2017)

Les sources de cet article
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son contact direct aux consommateurs ?

Food et digital, existe-t-il un recette miracle ?

12 mn de lectureMais qu’est donc venu faire le secteur de l’alimentaire dans l’univers digital ? La question est tout, sauf une question rhétorique. Car si de nombreuses marques alimentaires ont envahi les écrans de smartphone et d’ordinateurs, on peut encore se demander quels bénéfices elles peuvent en tirer… Les marques Food maîtrisent rarement leur distribution et n’ont que peu de contacts directs avec les consommateurs… Et pourtant, elles communiquent énormément sur le digital.

Petit panorama des différentes stratégies digitales adoptées par les géants de l’alimentation.

N’oublions pas l’intermédiaire !

Rappel des basiques pour commencer. Au-delà de sa production – alimentaire – le secteur de l’alimentation se caractérise avant tout par l’intermédiation. On achète ses yaourts au supermarché, son vin chez le caviste et ses légumes chez le primeur. La marque alimentaire n’a donc que très peu de relations directes avec son consommateur, en dehors bien entendu du produit lui-même. Et la révolution numérique n’a pas spécialement changé les choses de ce point de vue.

Oh, bien entendu, Amazon et une poignée d’autres géants sont bien décidés à jeter quelques pavés dans la marre qu’est cet écosystème de distribution. En dehors des rachats d’enseignes de distribution (Whole Foods récemment [1]), la création du bouton connecté Amazon Dash [2] en est sans doute l’expression la plus sensationnelle. D’une seule pression du doigt, on peut désormais commander son savon, ses petits beurres ou ses biscottes… Si l’usage est malin pour le consommateur, et répond bien aux évolutions de nos modes de vie vers plus de simplicité et moins de tension du choix [3], il ne remet pas en cause un modèle aussi vieux que la distribution moderne : Dash n’est en fait qu’un cheval de Troie d’Amazon dans la distribution des produits du quotidien. Un cheval de Troie brillant, mais qui ne redonne en aucun cas le pouvoir aux marques, aux producteurs, mais crée plus volontiers un réflexe Amazon qu’un réflexe Nestlé ou Andros.

La règle du digital est immuable : c’est celui qui maîtrise le « point de contact » qui maîtrise réellement le business. Google l’a démontré sur la recherche, Facebook sur le contenu… Amazon le démontre aujourd’hui avec force avec Dash ou Echo. Tout est question de point de contact…

L’intermédiation – ou en tout cas la distribution auprès des consommateurs des produits les plus courants – saurait donc difficilement être remise en cause dans l’immédiat, ne serait-ce que pour des questions pratiques : il est plus facile de faire ses courses en un seul endroit – digital ou physique – que de multiplier les points de contact avec différentes marques et démultiplier les démarches… Les exemples a contrario sont suffisamment rares pour conforter cette règle [4]. même si certains des investissements réalisés en eCommerce méritent d’être cités en exemple.

Vendre enfin en direct !

L’offensive digitale des acteurs Food n’est donc pas une bataille de distribution. C’est entendu… Pour autant, certaines marques se laissent tenter aujourd’hui par la vente en direct auprès des consommateurs.

Jamais sur l’intégralité de leur gamme, c’est vrai… Rarement en frontal de leurs distributeurs, c’est vrai également… Mais plutôt via des mécaniques savamment orchestrées alliant un acte de communication et une posture de service – réelle ou marketée – rendu au client. Une sorte de e-commerce communicant. Ou de communication commerçante. Quelques-uns des plus beaux cas illustrant ces stratégies nous viennent du secteur de l’alcool.

Bar Premium, la boutique en ligne du groupe Pernod Ricard

Tout seigneur, tout honneur : la stratégie de e-commerce du groupe français Pernod Ricard mérite qu’on s’y attarde. Le groupe est vanté depuis quelques années pour la façon dont il mène sa politique de l’innovation et à intégrer les technologies digitales dans son modèle industriel [5]. Mais sa boutique en ligne Bar Premium mérite également qu’on s’y intéresse. Bar Premium [6] a été initialement conçu comme une boutique d’exception pour l’alcoolier. On y trouvait avant tout des champagnes, des liqueurs ou des ingrédients pour cocktail qu’il était difficile de trouver dans les réseaux de distribution classique, notamment des coffrets ou des éditions/millésimes rares. Avec cette offre d’exception, Pernod-Ricard s’est forgé une clientèle à laquelle il peut désormais proposer des produits plus courants, et profiter du réflexe d’achat direct qu’il a établi auprès de son cœur de cible. C’est sans doute l’une des boutiques en ligne les plus réussies et cohérentes, issue d’un acteur industriel de l’alimentaire qui ne possédait pas au départ de plateforme de distribution propre.

Kronenbourg, opération Les Années qui Comptent

Autre exemple intéressant sur le même secteur : Kronenbourg. La marque de bière alsacienne s’est lancée récemment dans une campagne anniversaire remarquée : Les années qui comptent [7]. Pour ses 70 ans, Kronenbourg propose de commander une édition limitée de ses canettes métal , marquée à la date et à l’évènement de son choix. Possible donc de célébrer la victoire de son club de foot favori, la première rencontre avec ses potes ou pourquoi pas… son mariage avec une canette anniversaire personnalisée. On est là encore dans la commercialisation de l’exceptionnel et non pas dans une concurrence directe avec la distribution traditionnelle de la marque.

Bien entendu, le concept n’est pas réellement original. Les plus attentifs auront reconnu un dispositif déjà fortement médiatisé par Coca Cola ou Nutella qui ont déjà proposé canettes ou pots de pâte à tartiner frappés à son prénom….

Il a néanmoins ses vertus. Au-delà de la simple vente directe, les dispositifs proposés par Pernod Ricard ou Kronenbourg permettent surtout de nouer un contact privilégié avec les consommateurs les plus proches de la marque : ceux qui ont besoin de produits exceptionnels, ou ceux suffisamment proches pour demander une édition limitée. Ces contacts peuvent être les premiers jalons vers la constitution d’un fichier d’ambassadeurs, ou de relais de la marque sur les leviers digitaux, ou constituer une bonne base pour d’éventuels tests produit ultérieurs. Une façon de zapper la distribution ? Pas vraiment, mais une façon de, enfin, nouer un lien direct avec le consommateur !

Donnez-moi du service !

L’approche commerciale à base de séries limitées ou de produits haut-de-gamme ne correspond toutefois pas à tout le monde. Difficile de proposer une expérience « premium » quand on commercialise des yaourts ou des petits-pots pour bébé, produits basiques et à l’imaginaire réduit… Danone et Nestlé ont donc opté pour une autre approche du digital : celle du service.

L’idée est simple : valoriser sa marque et ses produits en proposant à l’internaute un service à valeur ajouté, en rapport avec les valeurs de sa propre marque et le quotidien de ses consommateurs.

Pour Danone par exemple, c’est la thématique de la nutrition qui a été retenue. Logique quand on sait que la promesse globale du groupe agro-alimentaire français est d’améliorer le monde grâce à l’alimentation [8].

DanOn, l'application nutritionnelle du groupe Danone

Résultat : une application DanOn [9], disponible sur iOS et Android, qui permet de retrouver des conseils autour de la nutrition, mais également des recettes ou des réductions sur des produits de la marque. Du contenu que Danone s’attache à personnaliser en fonction du profil de chaque utilisateur (ses goûts alimentaires, la composition de son foyer, le jour où il fait ses courses…),à ses goûts et contraintes alimentaires. Résultat, la stratégie déployée par Danone n’est pas seulement une stratégie de contenu, c’est un véritable compagnon de vie qui aide à la fois à organiser ses courses et à planifier les recettes de la semaine. DanOn penche clairement du côté du serviciel.

Club Bébé Nestlé, le service Nestlé dédié aux jeunes parents

Pour Nestlé, c’est principalement sur les jeunes parents que se concentrent les efforts de service, via le Club Bébé Nestlé [10]. A l’instar de DanOn, le site propose des recettes, des astuces et des bons de réduction dédiés aux produits d’alimentation pour bébé du groupe agroalimentaire suisse. Côté serviciel, on compte bien entendu une personnalisation des contenus en fonction de l’âge de l’enfant – du lait maternisé aux compotes et plats diversifiés – mais également la possibilité de recourir aux conseils d’une diététicienne ou de recevoir des conseils personnalisés interactifs. On n’est pas seulement dans le contenu, on est dans le coaching pour élever – au moins nutritionnellement – au mieux son enfant.

Toutes les marques alimentaires ne se prêtent bien entendu pas à cette mise en scène du service. Elle est bien plus facile à opérer quand on cible une communauté précise, avide de réponses et de conseils, ou quand on peut se vanter d’améliorer la vie de ses consommateurs. Bref, quand on peut se poser en coach !

On n’imagine assez mal une prise de parole similaire d’un grand industriel du surgelé ou d’un acteur positionné dans l’univers des friandises ou des sucreries.

Pourtant, les avantages de cette posture de conseil sont nombreux : la personnalisation du conseil est un très bon prétexte pour collecter un maximum de données personnelles et de points de contact avec ses consommateurs. Combinée à une stratégie de bons d’achat, elle permet également d’assurer une plus grande fidélité des clientèles à la marque : les promotions sont en effet ciblées en fonction du contexte de consommation (jour des courses, préférence alimentaire, âge des enfants) et ont bien plus de chance d’être utilisées en magasin. Même si les études montrent que les Français font de moins appel aux promotions dans leur quotidien [11], le levier reste puissant !

Le contenu, une vieille recette !

Et quand on n’a pas les moyens – en ressources ou en potentiel produit – de se lancer dans la création d’un service et d’une communauté ? Il reste alors la pseudo-martingale du contenu. Les stratégies de contenu sur la sphère digitale offrent l’avantage de générer de l’audience, de capter l’attention sur les réseaux sociaux ou de viser des positions de choix sur les pages de résultat des moteurs de recherche. Si bien que toutes les marques se sont mises au contenu ! Reste à savoir quel contenu produire, et comment le rendre aussi efficace que possible.

Il n’existe malheureusement pas de « recette miracle », dans la mesure où les stratégies de contenu découlent forcément de l’ADN de la marque qui émet ce contenu, et des objectifs poursuivis par celle-ci.

On laissera de côté les sempiternels recueils de recette qui représentent le niveau d’entrée du content-marketing alimentaire, même si certaines marques – comme Cointreau [12] pour revenir aux alcooliers – font des efforts pour mettre en scène de façon clairement originale leurs recettes de cocktail ou de couscous. Les exemples de stratégie de contenu réellement réussie sont en général radicaux et tirent parti d’un ADN fort ou d’une mise en scène exigeante.

Havana Cultura, le portail culturel des rhums Havana Club

L’ADN fort, c’est par exemple celui de la marque de rhum Havana Club – groupe Pernod Ricard – qui a longtemps eu besoin de marteler sa différence face à un Bacardi très agressif sur ce même secteur. Pour prôner sa différence, des origines cubaines authentiques, Havana Club a depuis longtemps investit le Web avec une approche culturelle du contenu. Via un portail Havana Cultura [13], la marque a assuré la promotion en France de la scène culturelle cubaine contemporaine et a renforcé son ADN auprès des consommateurs. A la fois riches, originaux et mis en scène de façon dynamique, ces contenus exploitent à fond les particularités du digital via des extraits sonores et vidéos des performances artistiques.

Si Havana Cultura ne communique pas directement sur la marque et le produit – loi Evin oblige également – il est totalement complémentaire du positionnement de celui-ci.

On retrouve d’ailleurs des stratégies similaires chez d’autres acteurs comme Schweppes. L’univers de contenu de la Villa Schweppes [14] contribue à installer la marque dans un univers festif et nocturne proche de ses cibles. Ici encore, le contenu contribue à la fois à l’audience – via le site et les productions Villa Schweppes – mais également au positionnement et à l’explication de la marque auprès des consommateurs. Le digital et le contenu peuvent devenir didactiques.

Et puis, il y a le divertissement pur. Poussé à son paroxysme, sans alibi culturel ou communautaire, on reconnaîtra la réussite des stratégies digitales de Fanta, et surtout d’Oasis [15], dont les prise de parole sur les réseaux sociaux contribuent à construire l‘univers de marque, et simplement à créer de la préférence au niveau de l’achat. Et c’est là que la rigueur dans le déploiement du digital devient indispensable.

On pourrait encore citer bien d’autres exemples de façons dont les marques de l’alimentaire se sont appropriées le digital. On n’a pas parlé par exemple des jeux en réalité augmentée qui peuplent les boîtes de céréales, ou des stratégies communautaires de certaines marques de smoothie. La liste pourrait être longue…

Aller au-delà du produit

Kronenbourg et sa série limitée, Danone et ses listes de course, Oasis et ses fruits… S’il fallait retenir un point commun entre ces quelques stratégies digitales, ce serait qu’elles vont toutes « au-delà du produit ».

Kronenbourg ne vend pas en ligne les mêmes canettes qu’en supermarché. Danone propose des recettes et des services qui habillent ses produits du quotidien. Oasis construit une galaxie de contenus qui projette le consommateur dans l’univers de marque… Le cœur des marques reste bien entendu la bière, le yaourt ou le jus de fruits, mais la déclinaison digitale va bien au-delà. Il s’agit bel et bien de créer une plateforme cohérente, et à forte valeur ajoutée, autour d’un produit qui est de plus en plus vécu comme une commodité.

Car comme souvent, le consommateur ne fera l’effort de venir au contact d’une marque que s’il y trouve un intérêt ou une gratification suffisante : un produit à plus forte valeur ajoutée – même si celle-ci n’est que « communicante » – un service ou un contenu… Si l’expérience digitale d’une marque alimentaire est semblable à celle vécu dans l’univers de la distribution, à quoi bon pour l’internaute, consentir à un effort de connexion ?

Reste la question de l’objectif, le but final de cette présence. La vente et l’augmentation du chiffre d’affaires ? Bien entendu, comme pour toute entreprise ! Mais on l’a vu, pour atteindre cet objectif via le déploiement d’une plateforme digitale, les tactiques sont nombreuses et souvent indirectes. Mais si les moyens sont là, les stratégies gagnantes existent. Il ne reste qu’à les imaginer et les déployer !