Deux ans.

Voilà deux ans que l’intelligence artificielle a chassé le Metaverse dans le top des préoccupations des agences de communication et des directions marketing.

Deux ans

Ce qu’on s’imaginait n’être qu’une nouvelle passade technologique s’est finalement installée comme un complément incontournable de l’expertise humaine. Un consensus a finalement émergé sur la place de l’IA dans nos métiers.

Celle-ci ne volera pas notre créativité. L’inventivité humaine restera « unique » et les clients se lasseront de l’esthétique Midjourney. L’IA n’est pas réellement créative. Mais l’intelligence artificielle a trouvé sa place dans nos agences. Les modèles génératifs permettent de creuser rapidement des idées ou des concepts, de trouver de l’inspiration… et surtout de produire plus rapidement des trames de texte marketing ou des brouillons de visuels. L’IA n’est pas réellement une intelligence, c’est une assistance, une aide à la production. Et en cela, elle a pris une place non négligeable dans le quotidien des communicants. Remplaçant parfois les rédacteurs, les designers freelances que nous sollicitions souvent. Chamboulant tout de même plus que l’on ne l’aurait voulu l’écosystème créatifs de la comm’. So it goes.

À bien y réfléchir, l’IA était déjà là depuis quelques temps. Elle optimisait nos agendas et suggérait des designs pour nos PPT. Elle ne s’appelait simplement pas encore Intelligence Artificielle. La multitude d’assistants qui peuplent depuis longtemps nos outils bureautiques et créatifs ont pavé la voie pour l’adoption des intelligences génératives au quotidien.

Nos métiers évoluent plus doucement que nous-mêmes, communicants, aimerions le faire croire.

Comment envisager le futur d’une agence dans un monde envahi par les IA ? Le plus simple, c’est de laisser les équipes en parler. Chez Plan.Net France, nous avons mené un exercice interne d’écriture créative avec un sujet simple : « Racontez-vous votre quotidien, demain, entourés par les intelligences artificielles. » Les récits imaginés sont emprunts d’humour – normal, entre collègues – mais révèlent aussi les espoirs et les craintes de chacun face à cette nouvelle technologie.  

En voici quelques extraits :

L’IA-assistante

Pour les plus positifs, l’IA sera une aide précieuse dans la journée de travail. Une sorte d’assistante++ qui aide à nous organiser, à retrouver des documents … On l’imagine couplée à un implant cérébral et obéissant à nos pensées :

Nous avons tous toujours beaucoup de mails et d’onglets ouverts sur nos ordis. Ce serait vachement bien si, dès que nous pensons à un projet, les mails, outils, et documents nécessaires à sa réalisation s’affichaient instantanément. Par exemple, Gustave aimerait demander par la pensée : « chère IA, sors-moi la dernière version des mentions légales de tel produit ». Nous gagnerions en efficacité.

Devançant nos envies et étendant ses services aux soirées de bouclage, l’IA prend d’heureuses initiatives. Imaginez ce message sur votre écran après une longue journée :

« Elise, je vois que tu es encore connectée et que tu as encore beaucoup de messages non lus. Le livreur du restaurant Indien, ton préféré bien sûr, arrive dans 30mn. J’ai débité ta carte bancaire et tu as presque complété ta carte de fidélité. Plus que 2 commandes et tu auras un cheese naan offert ! »

Plaisant non ?

L’IA-remplaçante

L’IA, en tant que super-assistant, peut très rapidement s’avérer envahissante. L’inquiétude gagne. Et si nos métiers, demain, se résumaient finalement à contrôler, interroger, interagir avec des intelligences artificielles, au dépit des humains :

Bref. La journée à l’agence a été une journée classique. Contrôle et réglage de RH-GPT, DAF-GPT et Code-GPT. Toutes les fonctions de l’agence avaient été petit à petit été remplacée par des IA. À part la Direction Générale. On s’était rendu compte qu’il n’était pas nécessaire de remplacer la fonction. On l’avait tout simplement supprimée.

Deux risques majeurs apparaissent alors. Celui de voir les équipes disparaître petit à petit, remplacées par autant de programmes informatiques. Et ainsi de voir notre quotidien aujourd’hui riche d’interactions humaines devenir plus… vide :

Bref tu t’éclates dans ton nouveau travail 3.0.

Tu n’as plus aucune relation avec d’autres êtres humains dans le cadre professionnel.

Glaçant

L’IA-cliente

Les clients eux-mêmes pourraient adopter des IA. Pas pour remplacer les agences bien entendu, mais pour eux aussi gagner en efficacité. Les IA-Clients apprendront bien vite à échanger avec les IA-Agences. Pour une plus grande efficacité Et parfois jusqu’au bug :

Heureusement, il y a encore tout ce qui faisait le sel de la vie en agence, l’imprévu, l’inattendu, le challenge. L’IA de Client-GPT et Achat-GPT se sont mises à tourner en boucle. On en était arrivé à 8650 itérations, toutes identiques depuis l’itération 3304. Les deux IA se renvoyaient la balle sur une négociation financière.

Reste à voir qui, de l’agence et du client, profitera le plus de cette avancée technologique… Dans cette course à l’IA, les équipes de Plan.Net ont déjà des idées :

Lors des soutenances, l’intelligence artificielle modifiait automatiquement le contenu des présentations en fonction des réactions capturées par les capteurs émotionnels et corporels du client. L’argumentaire commercial se développait en temps réel, les créations étaient ajustées, et des pistes prometteuses étaient explorées plus en profondeur.

Et ça, il fallait bien toute la créativité humaine pour l’imaginer !

(article original paru dans l’édition 2024 du magazine TWELVE)