Stéphane Perrot

Consommateur cherche… partenaire de vie

En 2022, le consommateur a changé. Après deux ans de crise sanitaire et de multiples périodes de stress – aussi bien économiques, politiques qu’écologiques… – le consommateur attend désormais autre chose des marques qu’un simple produit ou une belle promesse. Ce qu’il cherche aujourd’hui, c’est que les marques deviennent pour lui de véritables Partenaires de vie.

Pensez-y : nous sommes aujourd’hui exposés à plus de 10 000 messages de marques au quotidien. Que ce soit à la radio ou à la télévision, dans la rue ou dans les journaux, sur les réseaux sociaux et les espaces digitaux. Face à cette surexposition, le consommateur frôle l’overdose et risque surtout l’indifférence… Car parfois, rien ne ressemble plus à une promesse publicitaire qu’une autre promesse publicitaire. Et en nos époques de green– et social-washing, le consommateur a appris à se méfier des trop beaux discours.

Il veut désormais des actes, et des actes qui le touchent au quotidien.

SIMPLIFIER LA VIE

Parmi les tendances identifiées par nos partenaires de GfK lors de l’évènement Best Brands College qui a eu lieu en ligne au début du mois d’avril, deux sortent du lot : Frictionless Living et Experience Above All.

Le consommateur veut aujourd’hui que les marques lui simplifient la vie. Plus qu’un simple service, il souhaite que les marques prennent en compte ses particularités, son unicité et soient capable, au bon moment, de lui proposer des expériences d’achat et de service sans frictions. Et pour combattre ces frictions, les marquent redoublent d’ingéniosité. Des acteurs du prêt-à-porter comme Zalando permettent désormais de recevoir et d’essayer ses vêtements à domicile, sans débourser un euro. Les acteurs de la literie autorisent le test de leurs matelas pendant près de 100 jours, et remboursent intégralement l’achat en cas d’insatisfaction… Et ce n’est là que le standard de cette vie sans friction.

Aux USA, une enseigne comme Wallmart promet la livraison de vos courses directement dans votre réfrigérateur, yaourts et fromages rangés directement à la bonne place, médicaments dans votre armoire à pharmacie, etc. Un niveau de personnalisation, et d’intimité qui en dis long sur les attentes des nouveaux consommateurs.

Accompagner le consommateur est donc devenu essentiel : personal shoppers dans les supermarchés, services de click & collect, livraison à la minute sont en train de devenir la base du niveau de service attendu par chacun.

FACILITER L’EXPÉRIENCE

Au-delà de ces aspects purement pratiques, le consommateur valorise désormais son expérience avec les marques et attend de celles-ci un haut niveau de personnalisation. Il n’y a plus, désormais, d’expérience d’achat standard. Les supermarchés, longtemps temples impersonnels, commencent à adresser des populations précises, par exemple le temps d’heures silencieuses destinées aux personnes autistes ou particulièrement sensibles au niveau sonore. Une attention aux différentes cibles qui va de paire avec le développement toujours plus poussé des programmes CRM.

Mais plus encore, l’expérience prend désormais le pas sur la possession. Dans le secteur automobile, la location a pris le pas sur la vente pure, et les annonces publicitaires s’accompagnent toutes aujourd’hui d’une offre de loyer. L’automobile devient elle-même un service plus qu’un objet. Plus loin encore, une enseigne comme Decathlon propose désormais en Belgique des formules d’abonnement autorisant la location de matériel multisport tout au long de l’année. Cette offre, ultime mutation de la grande distribution, démontre s’il en était besoin la prédominance de l’expérience dans le secteur des loisirs.

DEVENIR PARTENAIRE DE VIE

On se rend bien compte, au fur et à mesure des exemples, que services et expérience se rejoignent. La personnalisation des services contribue à l’amélioration de l’expérience client, et les nouvelles expériences proposées débouchent parfois sur de nouveaux types de service simplifiant la vie des consommateurs.

Mais le service ne fait pas tout : cette couche servicielle des marques ne remplace pas les valeurs sociétales, ou écologiques, mais également émotionnelles, sur lesquelles la relation de partenariat marque-consommateurs repose. On parlait auparavant de Love Brand pour ces marques envers lesquelles les consommateurs éprouvaient un attachement émotionnel, presque de l’amour. Si cet attachement existe toujours, il s’est aujourd’hui étoffé, construit et repose désormais autant sur de l’émotion que sur des arguments concrets, rationnels.

Un subtil mélange de service, d’expérience et d’émotion, c’est ce cocktail qui peut faire d’une marque un partenaire de vie.

/par
Carole Giroud

« Être une marque aujourd’hui est un exercice d’équilibriste. »

L’évènement Best Brands College, organisé par House of Communication France la semaine dernière, est revenu à la fois sur les grandes tendances de la consommation et sur les impacts de celles-ci sur les marques et leur consommation. Et ce qu’il a révélé, c’est que la communication des marques, entre exigences des consommateurs et pressions de la société, ressemble aujourd’hui à un véritable exercice d’équilibriste.

Comme nos partenaires de Gfk l’ont dévoilé, les consommateurs s’écartent aujourd’hui de plus en plus du produit. Le consommateur français est à la fois à la recherche de simplification et d’expérience. Il recherche des marques qui lui simplifient la vie, qui le connaissent et personnalisent leur approche, qui l’aident à affronter les nombreuses tensions de son quotidien. C’est le Frictionless Living – une vie sans friction, sans irritants – qui est devenu crucial tant les incertitudes extérieures sont nombreuses. On s’inquiète pour son pouvoir d’achat, on s’émeut de la guerre en Ukraine, on s’interroge sur la crise climatique… alors on attend des marques qu’elles nous délivrent des soucis du quotidien via une expérience de service irréprochable. Livraison, essais gratuits, click & collect… ces services d’aide au consommateur se sont fortement développés depuis le début de la crise de la Covid-19. Et ils ne sont pas prêts de disparaître de notre quotidien.

Être servicielle… et expérientielle

Mais les consommateurs veulent plus qu’un service, ils veulent également vivre des expériences… exceptionnelles. Experience Above All clame l’étude Consumer Life Worldwide de Gfk. Le consommateur ne veut plus seulement consommer des produits, il veut que les marques lui procurent des souvenirs et rendent chacun des instants passés avec elles uniques. En conséquence, il privilégie désormais l’usage à la possession, préférant parfois louer une plus belle voiture le temps d’un week-end que de posséder un véhicule encombrant au quotidien. Les marques s’adaptent en personnalisant, encore, leur approche des consommateurs, mais également en changeant leur modèle économique parfois pour devenir des services plutôt que des vendeurs de bien. Les exemples de mutations sont nombreux.

mais aussi rester discrète

Et si ce n’était pas assez, le consommateur challenge également les métiers de la communication. Exposé à plus de 10 000 messages publicitaires par jour, il demande désormais que les marques soient discrètes… et sincères. Car en ces temps troublés, le consommateur est peu enclin à pardonner un manque d’engagement pour la société ou la planète, au un mensonge glissé dans une campagne de publicité. Oui, exposés comme jamais aux marques et à leurs discours, le consommateur est plus exigent que jamais.

À la fois service et expérience, proche mais discrète, personnalisée mais agissant pour la société et la planète… la communication des marques en 2022 est bien plus qu’un casse-tête : c’est un exercice d’équilibriste où un trop grand nombre de faux pas peut vous faire disparaître du paysage.

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