L’évènement Best Brands College, organisé par House of Communication France la semaine dernière, est revenu à la fois sur les grandes tendances de la consommation et sur les impacts de celles-ci sur les marques et leur consommation. Et ce qu’il a révélé, c’est que la communication des marques, entre exigences des consommateurs et pressions de la société, ressemble aujourd’hui à un véritable exercice d’équilibriste.

Comme nos partenaires de Gfk l’ont dévoilé, les consommateurs s’écartent aujourd’hui de plus en plus du produit. Le consommateur français est à la fois à la recherche de simplification et d’expérience. Il recherche des marques qui lui simplifient la vie, qui le connaissent et personnalisent leur approche, qui l’aident à affronter les nombreuses tensions de son quotidien. C’est le Frictionless Living – une vie sans friction, sans irritants – qui est devenu crucial tant les incertitudes extérieures sont nombreuses. On s’inquiète pour son pouvoir d’achat, on s’émeut de la guerre en Ukraine, on s’interroge sur la crise climatique… alors on attend des marques qu’elles nous délivrent des soucis du quotidien via une expérience de service irréprochable. Livraison, essais gratuits, click & collect… ces services d’aide au consommateur se sont fortement développés depuis le début de la crise de la Covid-19. Et ils ne sont pas prêts de disparaître de notre quotidien.

Être servicielle… et expérientielle

Mais les consommateurs veulent plus qu’un service, ils veulent également vivre des expériences… exceptionnelles. Experience Above All clame l’étude Consumer Life Worldwide de Gfk. Le consommateur ne veut plus seulement consommer des produits, il veut que les marques lui procurent des souvenirs et rendent chacun des instants passés avec elles uniques. En conséquence, il privilégie désormais l’usage à la possession, préférant parfois louer une plus belle voiture le temps d’un week-end que de posséder un véhicule encombrant au quotidien. Les marques s’adaptent en personnalisant, encore, leur approche des consommateurs, mais également en changeant leur modèle économique parfois pour devenir des services plutôt que des vendeurs de bien. Les exemples de mutations sont nombreux.

mais aussi rester discrète

Et si ce n’était pas assez, le consommateur challenge également les métiers de la communication. Exposé à plus de 10 000 messages publicitaires par jour, il demande désormais que les marques soient discrètes… et sincères. Car en ces temps troublés, le consommateur est peu enclin à pardonner un manque d’engagement pour la société ou la planète, au un mensonge glissé dans une campagne de publicité. Oui, exposés comme jamais aux marques et à leurs discours, le consommateur est plus exigent que jamais.

À la fois service et expérience, proche mais discrète, personnalisée mais agissant pour la société et la planète… la communication des marques en 2022 est bien plus qu’un casse-tête : c’est un exercice d’équilibriste où un trop grand nombre de faux pas peut vous faire disparaître du paysage.

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