C’est la suite logique d’une histoire qui a commencé il y a de cela vingt ans, avec l’apparition de ce qui n’était pas encore le Web 2.0. La naissance de Facebook – d’abord une simple version électronique de ces livres d’anciens élèves très populaires aux États-Unis – a totalement chamboulé ce qu’était alors le Web. D’un espace majoritairement statique et encore très technique – l’avatar de cet univers digital 1.0, c’est le site Web personnel qui évoluera doucement en blog vers 2002-2003 – le Web va se transformer radicalement et devenir espace plus conversationnel, plus humain, plus chaud et convivial.

RÉVOLUTIONNER LE WEB

Facebook et ses congénères entérineront rapidement deux principes du Web social.

D’abord on ne visite plus des sites, sortes de paroles éditorialisées, mais on entre en contact direct avec des « personnes », des humains, des semblables. Pas que le principe soit nouveau : avant Facebook, les BBS, les newsgroups, IRC, les forums Web et les chats permettaient déjà ces dialogues et ces échanges en direct. Mais pour le grand public qui avait découvert le Web au tournant des années 2000, ces pratiques restaient souvent anecdotiques. Facebook va en quelques sortes démocratiser le dialogue, faire du Net cette agora dont on rêvait depuis la promesse du Village Planétaire des années soixante.

Ensuite, et c’est aussi important, on s’exprime facilement, sans qu’il soit besoin d’un quelconque bagage technique. Fini, l’apprentissage du HTML et la configuration d’un client FTP. Fini les longues heures de test de ses pages qui ne rendent, graphiquement, jamais réellement telles qu’on les avait imaginées. Facebook et les plateformes sociales rendent le partage simple : un champ texte, un formulaire d’upload… il n’en faut pas plus pour que ses pensées, ses idées, ses témoignages et ses œuvres touchent en trois clics les internautes du monde entier. Tout le monde peut vous atteindre, et il est facile désormais de toucher tout le monde !

UNE ÉPOQUE RÉVOLUE

Oui, Facebook a été une révolution pour le Net, incomprise pour certains et salutaire pour d’autres. Mais une véritable révolution d’usages et d’ambition, une façon surtout de faire d’Internet un outil du quotidien pour des millions et des millions de terriens.

Après, bien entendu, les choses ont dérapé. On parlera publicité, algorithme, influence, modération, choix politiques, toxicité des contenus… 20 ans après, le bilan de l’ère des réseaux sociaux semble bien négatif. Et les personnalités radicales et plus que controversées d’un Mark Zuckerberg, d’un Elon Musk ou d’un Jack Dorsey ne font rien pour redonner du lustre au Web social. Les années 2020-2023 ont sans doute été un tournant dans cette histoire : entre le renforcement des complotismes (on mettra les antivax et Donald Trump dans la même case), le vieillissement des audiences, les choix et supports politiques radicaux et les changements sociétaux, la grande époque des réseaux sociaux semble révolue. Pas que ceux-ci ne soient plus populaires – leurs audiences sont toujours largement enviables – mais quand on évoque désormais l’avenir souhaitable du Net, on les imagine facilement en dehors du paysage. Ces plateformes qui fantasmaient de toucher le monde entier et de mettre chaque être humain à 6 degrés de séparation des autres cèdent aujourd’hui la place à un Web fragmenté.

UN WEB FRAGMENTÉ ?

Car le Web se conjugue aujourd’hui de plus en plus au pluriel. Il n’y a plus un seul Internet – si jamais il y’en avait véritablement eu un – mais DES InternetS, communautaires et épars, qui répondent chacun à des usages, des valeurs, des habitudes différents.

L’exemple le plus flagrant est encore celui de Twitter, dont on évoquait les conséquences du rachat par Elon Musk il y a quelques mois sur ce blog. Twitter, plateforme d’échange qu’on a fantasmé universelle, s’est doucement délitée au fur et à mesure des arbitrages du millionnaire américain. Et ses membres de s’exiler sur d’autres plateformes en fonction des opportunités, des goûts ou simplement des premiers pas effectués par leurs contacts : certains sont sur Bluesky – le nouveau réseau de Jack Dorsey – d’autres sur Threads – le Twitter-like de Mark Zuckerberg – et d’autres encore, peut-être moins nombreux, ont rejoint l’archipel d’instances du Fediverse. Sans oublier dans cette diaspora, les irréductibles qui sont restés sur Twitter par indifférence ou pour affinité, ceux qui ont finalement choisi Instagram ou LinkedIn comme réseau d’expression prioritaire et ceux enfin qui ont simplement disparu des plateformes sociales.

Le Net de Twitter s’est fragmenté, et peu de ses utilisateurs peuvent encore dire aujourd’hui que leur expérience et leur réseau de contacts sont les mêmes qu’il y a ne serait-ce que deux, trois, cinq ans.

Avec le lent déclin des plateformes sociales – oh, l’écroulement total n’est pas pour tout de suite, en tout cas tant que les recettes publicitaires sont au rendez-vous – le Web se redessine donc doucement et se complexifie. Pas dans les usages bien entendu, la grande avancée des réseaux sociaux qu’est la facilité de partage et d’expression en ligne restera. Non, il se complexifie en audience.

UNE QUESTION D’AFFINITÉ

Pour qui veut prendre la parole en ligne – un influenceur, une marque, un produit, une agence… – il devient plus complexe aujourd’hui de savoir où diriger son portevoix. Les réponses faciles qu’étaient les plateformes « universelles » – tout le monde est sur Facebook ! – n’existent plus. Le gap générationnel est d’abord passé par là : les vieux sont sur Facebook, vous trouverez les jeunes sur TikTok.

Mais à cette question des générations va bientôt s’ajouter celle des affinités, des goûts, des nuances, des opinions. On ciblera sans doute bientôt les réseaux en fonction des valeurs – politiques forcément – des clients que l’on cherche à toucher. Votre message est progressiste ? Allez plutôt ici. Votre produit parle aux conservateurs, c’est sur cette plateforme qu’il faudrait parler. Vous défendez des valeurs écologiques, libertariennes, ou plutôt inclusives ? Il y a un réseau d’expression affinitaire pour votre marque.

Rien de bien nouveau direz-vous. Le médiaplanning se fait sur les sites éditoriaux et les journaux depuis la nuit des temps, et en fonction de nombreux critères d’étude et d’analyse. Tous les communicants le savent : on ne parle pas à un écologiste radical sur le Figaro, on ne fait pas la promotion des compagnies aériennes sur des sites d’information écologistes. Les groupes Facebook avaient également ouvert la voix à cette fragmentation de l’audience : même avec une régie publicitaire commune, il fallait bien au moment du setup de ses campagnes décider à qui parler sur le réseau social, et souvent en fonction de goûts ou d’affinités.

LA FIN DU MASS-MÉDIA ?

Oui, la méthode n’est pas nouvelle. Mais demain, l’échelle risque de changer : cibler une communauté partageant et s’exprimant sur ses propres espaces, habitant sa propre instance de réseau social, ou échangeant sur sa propre plateforme de messagerie, va demander plus de temps, d’étude, de préparation – ne serait-ce que pour localiser, identifier ces populations. La question se pose parfois déjà : comment s’adresse-t-on à une communauté dont la majorité des échanges a lieu sur une plateforme comme WhatsApp ou Telegram ? Ajoutez à cela l’émergence de l’intelligence artificielle et sa capacité à personnaliser l’expérience Web – Google le promet depuis déjà longtemps – et à produire et polluer massivement les plateformes digitales… peut-être que les signaux sont finalement là pour signifier la fin du Net en tant que mass-média.

Les usages des internautes évoluent en permanence, et ce depuis bientôt trente ans. Mais les prochains changements du paysage Web s’annoncent cette fois assez radicaux. Continuer à exister sur le Net n’est sans doute pas un problème immédiat, mais continuer à s’adresser aux bonnes personnes pourrait assez vite se révéler un défi.

Mais après tout, les stratèges digitaux on en vu d’autres.

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