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Demain, tous masqués ?

Le New York Time annonçait il y a quelques semaines qu’il permettait désormais aux annonceurs de diffuser de la publicité sur son site en ciblant les émotions de ses lecteurs [1]. Sans être totalement inédite, la démarche est pour le moins originale… et nous permet surtout de reposer la question du traitement des émotions sur le Net. Alors, autant en profiter !

La publicité qui répond à ce que je ressens

Oui, la démarche du New-York Times est aujourd’hui unique dans le secteur de la pub digitale.

Historiquement, les grandes régies, issues des médias ou des pure-players, jouent plutôt sur les affinités pour cibler leurs publicités. On sait par exemple qu’un lecteur du Figaro va plutôt rechercher des contenus culturels ou des services haut-de-gamme. Les annonceurs de ces secteurs auront donc une plus grande performance publicitaire en annonçant dans ce journal. C’est historiquement ce degré d’affinité entre une audience et un support qui fait tourner le business de la publicité en ligne, quasiment depuis sa création.

La démarche du New York Times ne remplace bien entendu pas ce système, mais le complète avantageusement. Une marque de sport pourra ainsi apparaître sur des articles jugés « dynamiques » par les lecteurs, ou une librairie pourra annoncer sur des contenus qui « font réfléchir ». Le New York Times a retenu au final 18 critères, 18 émotions pour qualifier ses contenus et assurer un bon ciblage publicitaire. Autant de choix possibles pour les annonceurs qui voudraient insister sur les qualités intrinsèques de leurs marques.

Le Net, territoire d’émotions

Mais traquer les émotions sur le Net, ce n’est pas réellement nouveau. Internet, puisqu’il permet depuis longtemps à tous de s’exprimer, est un territoire d’émotions. En 2005, Lycos Europe lançait Jubiiblog [2], une plateforme de blog sur laquelle chacun pouvait contribuer et surtout tagguer son état d’esprit au moment de la publication de ses billets. Une plateforme qui ne résistera malheureusement pas à la fin du portail en 2008.

En fait, depuis l’ouverture du Net aux contributions individuelles – des pages persos aux blogs ou des vidéos [3] aux tweets, chaque contenu véhicule et suscite une émotion : positive ou négative, timide ou franche, partagée ou non… Le vrai défi émotionnel du Net n’a jamais été de susciter des émotions, mais plutôt de comprendre celles-ci et de savoir comment les exploiter. D’où une pléthore d’outils sémantiques apparus au cours de ces dix dernières années, et aujourd’hui boostés par l’intelligence artificielle, voulant analyser chaque message envoyé [4] aux marques pour savoir si les foules de consommateurs sont satisfaites du service rendu ou non.

En 2016, Facebook déployait une palette de réactions possibles [5] allant de l’éclat de rire à la colère, en complément de son bouton Like historique. LinkedIn a fait de même en 2019 [6] avec des boutons de réaction allant eux de l’applaudissement au questionnement. Un autre moyen de traquer l’engagement, et surtout la réaction suscitée par les contenus, sur les réseaux sociaux.

On se souviendra également, pour l’anecdote, que le changement du bouton Favori de Twitter en un bouton Like en forme de coeur avait suscité de nombreuses réactions [7]. Passer d’un marquage purement factuel à l’expression d’une émotion n’est pas « neutre », loin de là, pour l’internaute.

Emotions, manipulation

Mais que deviennent nos émotions, une fois digérées par les réseaux sociaux ? A l’instar de nos achats sur Amazon, toutes les actions sur les espaces digitaux servent aujourd’hui à alimenter des algorithmes optimisant notre consommation. Mais si sur Amazon, elles servent uniquement à pousser des recommandations de produits [8], sur Facebook, ils servent à diffuser du contenu ciblé et personnalisé.

Les « émotions », telles que les entend Facebook, ne sont bien entendu qu’une partie des données analysées par le réseau. S’y ajoutent le temps passé sur les contenus, le temps passé sur les vidéos, les commentaires que nous laissons et les profils des personnes et des marques nous ayant fait découvrir ces contenus. Cet algorithme complexe, mais légitime dans le modèle économique du réseau, dépend avant tout de notre temps passé en ligne.

De fait, l’exploitation de nos émotions sert à nous hameçonner, à nous faire passer plus de temps sur les réseaux sociaux, et par effet de bord à nous faire interagir et consommer plus de publicité. L’analyse des émotions est aujourd’hui une composante essentielle de ce qu’on appelle les Dark Patterns [9] : l’ensemble des pratiques UX qui nous poussent à consommer d’avantages.

C’est également un carburant indispensable aux stratégies publicitaires. Facebook promet aux marques de toucher les internautes qui « aiment » – comprendre par là, qui interagissent et qui consomment – certains types de contenu. C’est souvent inoffensif quand cela vous pousse simplement à regarder une nouvelle vidéo de jardinage ou de bricolage. Cela pose plus de questions quand les contenus ainsi poussés touchent à la sphères politiques et permettent d’influer sur le résultat d’élections [10].

Sur ton visage

Mais jusqu’à présent, n’étaient exploitables que les émotions que l’on voulait bien montrer. Le modèle économique de Facebook, ou le moteur de recommandation de Netflix, sont basés sur nos réactions volontaires : Like, Follow, temps passé… Libre à nous d’envisager une « grève du Like » si l’on veut que les réseaux sociaux cessent d’exploiter nos goûts.

Mais demain ? Les avancées technologiques promettent un avenir un peu plus inquiétant, notamment du fait du déploiement massif de la 5G en Chine et dans les pays occidentaux, et de sa combinaison possible avec les algorithmes de reconnaissance faciale [11]. Car si on évoque parfois l’identification des individus dangereux par le biais de caméras [12], on oublie souvent la capacité des algorithmes à aller plus loin que la reconnaissance d’un visage.

De nombreux tests ont déjà été effectués par le passé, visant à reconnaître les émotions sur un visage : joie, tristesse, angoisse [13]… On se souviendra tout particulièrement de cette analyse en direct des réactions de Mark Zuckerberg [14] lors de son audition par le sénat américain dans le cadre de l’affaire Cambridge Analytica – justement. Quid d’une reconnaissance faciale qui deviendrait, ne serait-ce qu’un temps, un détecteur de mensonge [15] et permettrait d’incriminer, ou de plaider à charge, devant les tribunaux ?

On nage en pleine science-fiction ? Peut-être… pour l’instant. Ce type d’exploitation de la reconnaissance des émotions dépendra quoi qu’il arrive de l’utilisation qui sera faite de la reconnaissance faciale dans l’espace public. Et là, deux écoles s’affrontent : San Francisco qui a décidé de bannir les algorithmes de reconnaissance de son espace public [16], et le Royaume-Uni qui lors des tests opérés par la police verbalise les passants ne souhaitant pas montrer leurs visages [17].

Emotions cachées

Reste une dernière option : prendre – enfin – conscience que les émotions telles qu’elles existent dans les espaces numériques, sont un biais. Ou en tout cas une matière bien trop complexe à gérer. La question se pose du côté d’Instagram cette fois.

Conscient des travers de son modèle d’influence, notamment sur les secteurs de la mode et des cosmétiques, Instagram ne peut décemment plus proposer à ses annonceurs un monde où la qualité des contenus se mesure au taux d’interaction. Simplement parce qu’il est trop facile de truquer ces interactions [18]… Le réseau envisage donc de ne plus faire apparaître les Likes sur ses contenus [19], histoire de ne plus tromper personne et de ne pas transformer son usage en une espèce de course à l’échalote. Ce qu’il est déjà, ne nous leurrons pas.

Et si les réseaux eux-mêmes ne peuvent se réguler, peut-être devrons-nous apprendre à masquer nous-mêmes nos émotions, soit en utilisant des lunettes empêchant toute reconnaissance faciale [20], soit en sortant masqués pour éviter caméras et algorithmes. Et ça, la science-fiction l’a déjà envisagé [21].

Maze

Le titre, et le sujet aussi, sont provocateurs.  Mais ils prennent leur source dans une véritable réflexion et dans la mise en perspective de nombre de tendances digitales établies de ces dernières années.

Le digital nous enrichit-il vraiment ?

Mais avant de s’expliquer plus avant, il serait bon de redéfinir la notion de Sérendipité, avant même de parler de Curiosité. Le mot en français n’existe pas réellement, ou en tout cas n’a pas la légitimité du terme original anglais : Serendipity. Le mot regroupe à la fois l’idée de “bonne nouvelle”, de “chance”, et de “rencontre impromptue”.

La sérendipité, ce serait la capacité à trouver ce qu’on ne cherche pas.

La possibilité de dénicher, au détour d’un parcours, d’un lien, d’un flux d’infos… une information ou une donnée qui ne nous est pas utile dans l’immédiat, qui n’est pas l’objet de notre navigation ou de notre recherche, mais qui est agréable, enrichissante ou utile dans la suite de notre vie. Une capacité à “tomber sur quelque chose”.

Il s’agit au départ de quelque chose de très physique — de matériel. La sérendipité est liée à une navigation hasardeuse : parcourir les rayons d’une bibliothèque, fouiller un bac à disques… et y trouver un auteur, un artiste, qu’on ne cherchait pas mais qui pique quand même notre curiosité…

La sérendipité est aussi quelque chose de central dans la conception même du Web à ses origines. Sans forcément dire qu’elle est un design volontaire, la sérendipité est forcément sous-jacente dans la notion d’hypertexte, ces liens qui structurent le Web. La conception originelle du Web, c’est bien cette capacité à donner accès à des informations complémentaires — sans forcément de liens directs avec l’information de base — et donc de s’écarter de son sujet d’origine pour découvrir de nouveaux pans de culture. C’est le modèle de la Wikipedia, qui par lien croisé sur différentes notions permet de passer en 4 clics de la description d’un album d’Hawkwind au fonctionnement de la turbine électrique…

Complément de la curiosité humaine, la sérendipité c’est la capacité à proposer un champ le plus large possible d’information disponible.

Des champs de culture qui se réduisent….

Or, ne sommes-nous pas en train de réduire la largeur de ce champ… Tout d’abord par le biais des usages numériques eux-mêmes. J’avais été marqué il y a quelques mois par un article du New York Times expliquant la perte de culture générale de la jeune génération par la perte de supports physiques de cette culture.

fouiller des bacs, la base de la sérendipité

Petit, je fouillais le bac à vinyles de mon père ou de mes sœurs. Le cow-boy sur la pochette d’une compilation de Johnny Cash piquait ma curiosité… même si à l’époque l’écoute du disque m’a déçu. Ce support physique, cette pochette, a été la première “prise” avec cette musique : le levier concret de la curiosité. L’approche digitale rend cette curiosité moins facile.

Physiquement d’abord : Il faut allumer l’ordinateur, la tablette, le mobile, il faut lancer l’application et lancer la musique. Ces actions se font à dessein, on sait déjà la musique que l’on veut mettre avant que l’iPod ne démarre… En usage ensuite : en 20 ans, on est passé d’un Web éditorial à un web de recherche, et nous sommes doucement en train de passer au web social.

  • En 1999, sur Yahoo!, trouver une information demandait de parcourir un annuaire et une catégorie de contenu. Et potentiellement de trouver la homepage d’un site qui ne répondait pas “exactement” à sa recherche.
  • En 2010, Google et son moteur (plus de 90% des recherches Web en Europe occidentale) ont fortement changé cet usage, et l’attente de l’internaute.

Celui-ci s’attend désormais à avoir une réponse précise à une question précise, et le plus rapidement possible. La promesse de Google est de ne pas perdre du temps et d’assurer la pertinence. Cela implique de ne plus “se perdre” — au sens flâner — dans des informations tierces, et donc de limiter au maximum son exposition à la sérendipité. Google a d’ailleurs l’ambition de répondre à de plus en plus de questions en direct. Des interfaces mobiles comme Google Assistant — ou Siri chez Apple,ou les Chatbots de Microsoft et Facebook/Messenger — préfigurent exactement cette future plateformisation des requêtes et de l’information.

Google et les autres géants digitaux veulent limiter l’exposition de l’internaute à des éléments extérieurs à leur écosystème, en affichant directement les horaires de vol, la météo ou l’information (on pensera aux développements de Google AMP ou de Facebook Instant Articles dans le monde des médias) dans leurs propres pages. D’un point de vue économique, et surtout efficacité, c’est extrêmement pertinent. Dans une société qui considère le temps disponible comme la première de ses ressources, c’est complètement en phase.

Mais il faut avoir du temps pour être curieux, il en faut plus encore pour se permettre de se “perdre”, même virtuellement… Alors que les plateformes du Web promettent de l’efficacité.

Un environnement social peuplé de clones ?

Ajoutons à cela les réseaux sociaux. Ils sont aujourd’hui, pour les plus jeunes générations, la véritable porte d’entrée du Net (et plus du Web). Facebook notamment, mais aussi Snapchat ou Whatsapp.

Ils sont de formidables vecteurs de conversation — utilisateur d’IRC il y a 20 ans, je suis convaincu de la puissance relationnelle et conversationnelle d’Internet — mais ils sont aussi de terribles « limitateurs d’horizon ». L’accès à Facebook se fait par un réseau d’amis et de pages — ou de marques — avec lesquelles je me suis identifié comme affinitaire. Potentiellement, je vais donc m’exposer à l’information provenant d’une communauté fermée — au sens limitée en envergure et peu livrée au hasard — et bien souvent construite à mon image, à mes goûts.
C’est un travers humain normal : j’échange plus facilement avec des personnes dont je partage les intérêts ou les penchants. Mais reporter ces partages d’intérêts à un groupe de 500, voire 1000 contacts sur Facebook garantit forcément à un phénomène d’amplification rapide des mêmes messages.

Il faudrait se pencher à nouveau en détail sur les notions d’appartenance et de micro-culture que Chris Anderson détaillait il y a 10 ans dans The Long Tail.

Cet ouvrage structurant pour la pensée digitale est finalement toujours d’actualité. Il l’est peut-être plus encore à l’heure des communautés digitales fortes, et permet d’appréhender bien des comportements du Net et la capacité à partager autour d’un socle commun de culture digitale.

Le phénomène des mêmes est y également lié dans une certaine mesure… Il contribue à constituer des micro-communautés culturelles auxquelles nous nous soumettons et qui restreignent notre champ de recherche. L’émergence d’un Instagram, d’un Snapchat ou Whatsapp sur ce point est encore plus marquant, Il s’agit bien souvent de réseaux fermés, où la logique d’hypertexte structurante pour le Web n’existe plus. Et pour prendre l’exemple de Snapchat, où la prise de contact “au hasard” n’est plus possible — il faut connaître l’identifiant ou le numéro de téléphone de quelqu’un pour échanger avec lui. Les chances d’exposition à un contenu non “validé” ou “moulé” par la micro-communauté sont d’autant plus minces. L’influence des micro-cultures et les risques de clonages sont d’autant plus forts.

D’autant que ces réseaux — Facebook, mais aussi Instagram ou Twitter dans une certaine mesure — se donnent comme mission de favoriser l’engagement. Un terme vaste, quasi impossible à définir, mais qui désignerait en gros l’intérêt d’une personne pour un contenu, son temps de cerveau disponible — pour reprendre une formulation qui aura fait polémique en France — la part de ce temps de cerveau qu’il est prêt à consacré à une information. Cela se concrétise par une lecture, un “Like”, un partage… Une unité mesurable d’intérêt qui n’a pas réellement de prix mais devient un objectif en soi dans le monde digital de l’engagement.

Brand Content et Data, cocktail dépressif ?

Cette économie de l’attention a provoqué deux changements majeurs dans le pilotage des activités digitales : la Programmatique et le Brand Content.

La programmatique, c’est le “tout algorithme”. Des ordinateurs se chargent de décortiquer vos habitudes pour connaître ce qui vous engagent le plus et déterminent ainsi les contenus qui ont le plus de chance de prolonger cet engagement.

Vous êtes abonnés à l’Equipe et Foot365 et likez régulièrement les actualités parlant du PSG ? Il y a fort à parier que l’algorithme vous poussera en priorité des contenus liés au championnat de France de football ou à la Ligue des Champions…

Publicité ciblée, comme dans les films

De fait, les algorithmes régissent la majorité des expositions médias en lignes : la timeline de Facebook n’est pas linéaire, celle d’Instagram non plus, et la majorité des publicités servies sur le Web le sont par des plateformes programmatiques. Si on parle réseaux sociaux et publicité, 80% des contenus que l’on consulte sont exposés à nos yeux sans décision humaine, mais par un robot qui pense que nous avons beaucoup de “chance” — statistiquement parlant — d’aimer et de consulter ce contenu.

Le Brand Content, marketing de contenu à la mode, découle également de cette logique d’engagement. Il y est même directement lié. La perte de prise de la publicité traditionnelle — causée principalement par Adblock et les changements de supports digitaux, c’est à dire cette plateformisation et l’utilisation des réseaux sociaux comme porte d’entrée du Net — impose aux marques d’autres méthodes de prise de parole.

Le contenu — texte, image, vidéo — se prête merveilleusement aux habitudes de consommation digitale actuelles, cherchant toujours cette capacité à profiter de l’attention disponible, à générer de l’engagement. Le discours des marques devient en conséquence lui-même programmatique, prévisible.

Pour toucher un internaute, on va utiliser les codes de communication et le socle culturel qu’il connaît, non pas pour le “surprendre” — l’exposer à de l’inédit — mais pour y raccrocher l’univers de la marque que l’on promeut.

La tendance au News-Jacking qui fait rage sur Twitter notamment, ce détournement d’une actualité par Oasis ou Voyages-SNCF, n’est que ça : intégrer la marque dans l’univers culturellement rassurant de l’internaute. Rien d’autres.

Plaire au public pour augmenter son audience ?

Et l’émergence des médias spécialisés sur une cible jeune — Melty en France, Buzzfeed à l’international, en sont la parfaite illustration, la nouvelle génération des Youtubers dont ils se portent garant également — n’est que l’expression économique de cette stratégie. Buzzfeed ne promet pas de créativité, il promet de faire entrer une marque dans l’univers culturel identifié et fermé de la cible jeune. De faire entrer l’histoire d’une marque — souvent longue et riche — dans un moule de communication restreint. Et forcément d’appauvrir son imaginaire de référence. La presse traditionnelle investit d’ailleurs ce même créneau avec le lancement de sites et de titres de plus en plus accès sur des niches d’opinion ou de culture : le but est simple, faire coller à des sujets de sociétés un traitement qui soit proche – culturellement – des cibles vidées.

Pour Vice, toute information est à traiter sous un angle pseudo-pornographique ou choquant. Pour Slate, tout est polémique et urbain.

Ce n’est pas une ouverture des points de vue du lectorat, c’est une restriction de la thématique pour la faire entrer dans un cadre culturelle défini.

Quelle place laissée au hasard ?

Au final, le portrait n’est pas reluisant : entre numérisation, recherche, communauté, algorithme et Brand Content, quelles sont les réelles chances pour un internaute d’être exposé — ou d’avoir l’opportunité d’être exposé — à de l’inédit ?

Elles se réduisent au fur et à mesure de l’évolution des usages, et au fur et à mesure que le “temps disponible” des consommateurs se voit grignoter par des suggestions et des « Vous aimerez aussi ».
Pourtant, les solutions existent. Différentes interfaces comme celles de la Wikipedia ou de Tinder, des plateformes de curation humaine et de mise en relation comme Twitter sont autant de pistes par lesquelles pourrait revenir la surprise dans le quotidien des internautes.

Mais être curieux demande du temps, de la disponibilité. La sérendipité demande du temps libre… Et tout l’objectif du digital aujourd’hui est d’exploiter le temps libre et d’en maximiser la valeur… En diminuant la place laissée à l’errance et au hasard. Alors luttons, pour garder le temps d’être curieux !