Dans le monde numérique, les révolutions se ressemblent décidément beaucoup. À la suite de la réalité virtuelle, des NFT et du métavers, ce sont désormais les intelligences artificielles qui promettent de changer profondément le monde de la communication. À une grande différence près : les IA génératives ne se contentent pas d’ouvrir de nouveaux territoires d’expression ou de créer de nouvelles opportunités de prises de parole… elles semblent remettre en cause le métier même des agences de communication.
Rares sont les semaines où les médias professionnels ne vantent pas une campagne de publicité « Made in IA », qu’elle soit créée très sérieusement, avec un peu plus de malice ou qu’elle se joue des biais algorithmiques. Et loin de reléguer les modèles génératifs au rang d’outils, ce sont souvent ces IA qui sont mises en avant dans la presse. Entretenant le mythe d’une intelligence numérique toute créative, toute puissante, capable de remplacer demain rédacteurs, directeurs artistiques et planneurs stratégiques. Mettant en danger les métiers de la communication et du marketing.
Mais à y regarder de plus près, les métiers de communication et du marketing digital n’ont peut-être jamais eu autant besoin de l’humain. C’est que communiquer, c’est bien plus qu’être créatif .Ce n’est pas seulement trouver un bon slogan ou une belle image. C’est avant tout comprendre – le besoin d’un client – traduire – ce besoin en une idée de campagne – créer et produire – les assets de cette campagne – et enfin accompagner – dans le déploiement, le pilotage et le suivi de la performance de cette campagne. Et si la créativité est bien au cœur du métier des agences, elle n’est rien sans l’ensemble des autres talents et compétences qui lui permettent de briller.
La blague circule depuis quelques temps sur les réseaux sociaux : L’intelligence artificielle remplacera les agences de communication quand les clients sauront exprimer clairement leurs besoins. Nous sommes sauvés alors ! Elle est plus vraie que ce que l’on peut imaginer : les intelligences artificielles, comme tous les autres outils, remplaceront peut-être les agences dont les clients ne perçoivent que la production finale comme valeur ajoutée.
Mais pour les agences dont la valeur repose sur d’autres arguments, comme la performance, le conseil, la pédagogie, et cette capacité typiquement humaine à faire mûrir et grandir le business de leurs clients dans un monde numérique de plus en plus complexe, les IA ne seront qu’un outil. Un outil dont il faut que vos équipes s’emparent et qu’elles apprennent à maîtriser. Mais juste un outil de plus, au service d’une relation-client forte. D’une croissance commune.
Et surtout d’une belle histoire humaine.
