Parmi les trois piliers séculaires du SEO, celui du contenu est secoué depuis quelques mois par une importante révolution technologique. Sans surprise, les intelligences artificielles génératives remettent en cause à la fois la façon dont nous produisons les contenus pour nos sites Web, et la façon dont ceux-ci sont interprétés par les moteurs de recherche pour fournir des réponses pertinentes aux internautes.

CE QUE L’IA CHANGE POUR LE SEO

Côté interface-utilisateur, l’usage de l’intelligence artificielle pose encore énormément de questions. La limitation du choix pour l’internaute – l’IA fournissant une réponse rédigée, parfois non sourcée, et pouvant sembler définitive, plutôt qu’une liste de ressources – est un changement radical du comportement des moteurs. Et l’incapacité des IA à remettre en cause leurs réponses a d’ores-et-déjà provoqué quelques couacs, notamment chez Bing. Le moteur de Microsoft a en effet défrayé la chronique ces dernières semaines en affirmant que l’Australie… n’existe pas [🔗]. On pourrait faire le parallèle avec les autres expérimentations menées par Microsoft autour de l’IA il y a quelques années, et notamment ce compte Twitter animé par un logiciel et devenu raciste en quelques heures [🔗]. L’interface intelligente des moteurs de recherche est a priori loin d’être stabilisée aujourd’hui.

Mais du côté des coulisses, la révolution est, elle, bien en marche. Dans le secteur du SEO comme dans de nombreux secteurs de la création, l’intelligence artificielle fait figure de véritable révolution industrielle et remet profondément en cause les outils de production. Ce n’est bien entendu pas la première fois que les experts du référencement naturel cèdent aux sirènes de l’automatisation. Le content spinning – ou l’assemblage de contenus récoltés sur le Net pour créer de nouveaux textes originaux – a longtemps été un fonds de commerce pour certains experts du secteur. Avec toutefois le défaut que ces textes devenaient assez rapidement détectables par les algorithmes de Google et étaient alors tagués SPAM et pénalisés. Les intelligences artificielles et leur capacité à créer un contenu crédible, c’est-à-dire imitant la rédaction et la réflexion humaine, poussent, elles, les curseurs plus loin. Elles semblent promettre une industrialisation réelle de la production de contenu. Et donc une concurrence plus féroce encore pour se positionner sur les pages de résultat des moteurs.

INTÉGRER L’EXPÉRIENCE UTILISATEUR À SA PENSÉE SEO

Mais résumer l’aspect contenu SEO à la simple génération de lignes de texte semble extrêmement réducteur. C’est oublier que l’objectif final d’une bonne stratégie SEO n’est pas uniquement de ranker sur les moteurs de recherche. Il est d’amener un trafic qualifié, voire de l’engagement et des conversions, sur son site Web. Et pour cela, produire des milliers de lignes de contenu ne suffit pas.

Alors que les moteurs vont crouler sous les contenus, il apparaît plus important que jamais de combiner intelligemment l’expertise SEO et les compétences en User eXperience de vos équipes. Car l’on voit encore trop souvent des pages optimisées pour le référencement naturel qui ne sont finalement que de longues pages de textes, parfois intéressantes, mais qui n’incitent jamais le visiteur à s’engager, demander un devis, passer commande ou simplement visiter le reste du site. Une sorte de stratégie SEO aussi stérile que pourrait l’être le travail sur la vitrine d’une boutique dont la porte reste fermée à clé.

Alors que faire ? Tout d’abord, garder en tête que la valeur d’un contenu n’est que celle de son contexte d’utilisation. Une fois encore, les pages de texte brut n’ont que peu de valeur dans votre stratégie marketing ou digitale. Les pages réellement utiles sont celles qui s’intègrent dans l’expérience réelle de votre site et dans le parcours de vos visiteurs de leur premier contact à leur conversion. Au moment de briefer votre IA – ou vos rédacteurs humains – sur de nouveaux contenus, prenez donc le temps de construire réellement vos pages et posez-vous les bonnes questions : Où ces nouveaux contenus vont-ils s’intégrer dans l’architecture de votre site ? Quels sont les typologies de contenu (descriptions, inspiration, témoignages…) qui servent réellement votre utilisateur ? Quelle structure de page souhaitez-vous adopter ? Il est rare en effet qu’une page ne soit pas composée de plusieurs lames ou blocs… et ceux-ci structurent forcément votre brief rédactionnel. Et enfin, comment égrainez-vous ce nouveau contenu de points d’engagement : formulaires de contact, bouton d’abonnement ou de commande, ou simple renvoi vers d’autres pages du site ? Cette dernière question est peut-être la plus importante.

VERS UN PILOTAGE DIGITAL TOTALEMENT INTÉGRÉ

Vos briefs, et surtout l’expérience et la performance de votre site, s’en trouveront tout naturellement changés. L’étape suivante sera alors de faire évoluer la façon dont vous évaluez la performance de vos campagnes de référencement naturel, pour ne plus suivre uniquement le positionnement ou le trafic, mais réellement l’engagement de vos visiteurs. Un premier pas vers un pilotage digital totalement intégré.