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Il en est des expériences utilisateurs comme des belles romances au cinéma : elles évoluent en fonction des engagements et des ruptures.

Une rupture, c’est toujours un moment difficile.

Qu’appelle-t-on une rupture quand on parle d’Expérience Utilisateur ? Une rupture, c’est une action qui oblige l’utilisateur à attendre, à changer de moyen d’interaction, ou à réfléchir d’une manière différente lors d’un parcours…
Quelques exemples ?

Ils sont nombreux, et n’importe qui utilisant le Net au quotidien les aura rencontrés au moins une fois. Au moment du paiement d’une commande en ligne par exemple, c’est le fait de devoir rechercher le numéro de sa carte de paiement, ou de devoir trouver son smartphone pour vérifier un numéro de validation 3DSecure. Cela peut également être l’obligation de télécharger une application pour finaliser une action sur son téléphone mobile, ou encore le fait de devoir activer un lien reçu par email lors de la création d’un compte sur un nouvel outil.
Toutes ces actions obligent à « rompre » la logique de nos actions, soit physiquement – lâcher son ordinateur pour regarder son smartphone – soit applicativement – passer d’une application à sa messagerie.

Nous sommes aujourd’hui entourés d’outils et d’interfaces qui nous promettent des interactions fluides et rapides avec les plateformes numériques.

Poster une photo sur Instagram ne demande pas plus d’une minute au commun des mortels. Commander un nouveau livre sur Amazon ne demande souvent qu’un ou deux clics. Ces applications sont étudiées pour limiter les ruptures et proposer une expérience la plus unifiée possible aux utilisateurs.

Sur Amazon par exemple, les étapes sont simples et facilement compréhensibles : panier, livraison, paiement. Amazon stocke vos informations de carte bancaire pour que vous n’ayez pas à chercher de coordonnées de paiement. Autant d‘astuces qui permettent de limiter les ruptures, et également minimiser l’importance des étapes que vous allez franchir avant la commande.

Bien entendu, les ruptures sont quelque fois indispensables, ou inévitables. Pour des raisons de sécurité par exemple – oui, un mail ou un SMS de confirmation d’inscription est un moyen sûr d’éviter une usurpation – ou pour signifier que l’étape qui va suivre constitue un engagement important pour l’utilisateur.

Un engagement, c’est quelque chose à prendre au sérieux

Les engagements, justement. Ce sont ces actions qui ne sont pas anodines pour l’utilisateur parce qu’elles lui demandent plus qu’un simple clic. Laisser des coordonnées personnelles est un engagement. Payer ou envoyer des documents administratifs est un engagement. Signer « administrativement » une déclaration est un engagement.

Ces actions particulières, car elles peuvent avoir un impact sur la vie réelle de l’internaute, sont en général des sources de ralentissement, voire de rupture, dans les parcours digitaux.

C’est en effet dans ces moments que l’internaute pèse la valeur du service qu’il va souscrire, ou de la commande qu’il va effectuer. Cet objet vaut-il réellement le prix demandé ? Ce service m’est-il réellement indispensable et nécessite-t-il vraiment que je lui fournisse mon numéro de mobile ?

Il n’est pas question ici de minimiser l’engagement nécessaire d’un internaute. De nombreux engagements sont rendus indispensables par des contraintes légales, comme les justificatifs administratifs, ou par le bon fonctionnement d’un service, comme les adresses de contact ou la nécessité de pouvoir appeler le souscripteur. Les engagements sont des étapes indispensables à tout service digital, mais ils doivent être présentés de manière claire et compréhensible pour les internautes.

Il y a en fait deux écueils dans la mise en scène des engagements dans les interfaces digitales :

  • Le premier, c’est le « Pourquoi ? ». Il est toujours gênant que l’internaute ne comprenne pas l’utilité de telle ou telle information pour un service. Pourquoi par exemple une application météo demanderait à connaître votre adresse email ? Il est important de justifier en quoi cette donnée sera importante non seulement pour le service, mais également pour le bénéfice de l’expérience utilisateur. Depuis le 25 mai dernier et l’application de la directive RGPD, c’est d’ailleurs indispensable.
  • Le second écueil, c’est le « Ça vaut vraiment le coup ? », en fait un décalage entre l’expérience promise ou vécue par l’internaute et la valeur de l’information qu’on lui demande. C’est un général une question de perception, mais cela peut également être une question de timing : demander les coordonnées téléphoniques d’un prospect alors que celui-ci n’a pas encore eu l’occasion de comprendre à quoi sert votre outil est la plus sûre façon de le faire fuir. Toute information personnelle a une valeur, même fictive, à vous de fournir à votre contact une expérience qui a la même valeur à ses yeux.

La confiance, ça se construit

Car tout est question de valeur… ou plutôt de confiance. La gestion des engagements et des ruptures revient, en expérience utilisateur, à une gestion de la confiance. A chaque fois que vous demandez à vos visiteurs de passer par une rupture – changement de plateforme, interfaçage avec un autre support – ou de s’engager – renseignement des données personnelles – vous devez lui démontrer qu’il peut faire confiance à votre plateforme.

Une confiance non seulement sur la façon dont vous allez traiter les informations qu’il vous confie. Les internautes sont de plus en plus soucieux de l’usage fait des données personnelles, et la législation RGPD – passée par là en mai 2018 – rend l’entreprise d’autant plus responsable du traitement de ses données.

Mais une confiance également en l’intérêt que va représenter votre outil, votre plateforme, votre service pour lui… et sur le fait que le temps qu’il consacre aux interactions a été bien investi.

La confiance est au final l’un des grands défis de l’UX.

une pile de Lego

8 mn de lectureQue l’on conçoive un site web, une application mobile ou un écosystème digital complet, les questions d’arborescence, de navigation et de parcours client restent centrales. Comprendre les besoins de l’internaute et sa façon d’interagir avec des interfaces et des informations est une étape préliminaire indispensable à tout travail… Encore faut-il bien comprendre les notions que cela implique…

En réalité, dans les projets digitaux, on confond encore souvent Arborescence, Navigation et Parcours… et si ces notions sont intimement imbriquées, elles obéissent clairement à des logiques différentes. Il est peut-être temps de faire un point !

L’arborescence, la logique de l’information

Attaquons avec l’Arborescence. Héritière des racines techniques du Web, l’arborescence peut se résumer comme étant l’organisation technique ou éditoriale d’une plateforme digitale. Il y a 20 ans, elle servait à définir l’organisation des fichiers HTML sur le serveur, pour conserver une certaine logique et faciliter la gestion des mises à jour de contenu. Aujourd’hui, avec la démocratisation de CMS plus ou moins complexe, cette dépendance technique a disparu.
Reste que l’arborescence est avant tout une question de logique.

Il s’agit en fait, comme pour un livre ou un album photo, d’organiser l’ensemble des contenus de votre site de manière logique dans des dossiers – plus tard peut-être des menus – de manières à ce que le visiteur y ait facilement accès.

Par exemple, l’ensemble des contenus qui décrivent vos produits vont se retrouver dans une partie de l’arborescence qui s’apparentera à un catalogue. L’ensemble des pages s’attardant sur l’historique de votre entreprise et sa façon d’imaginer son métier pourront rejoindre une section plus corporate, comme un « Qui sommes-nous ? » ou un « A propos de notre groupe », etc.

L’idée est de faire de vos contenus des groupes logiques, sur plusieurs niveaux si nécessaires, afin qu’un utilisateur parcourant un par un vos « dossiers » n’ait pas de surprise au fil et de sa lecture et possède une vision d’ensemble de vos offres et de votre identité en fin de lecture. Encore une fois, comme dans un livre.

L’arborescence se complète avec les différentes fonctionnalités du site, comme les formulaires de contact, les formulaires de commandes, les zones de connexion donnant accès à des informations personnalisées, etc. Ils ne sont après tout que des contenus comme les autres, ils demandent simplement une interaction de la part de l’internaute pour être activés…

Comment présenter cette organisation des contenus ?
Souvent, un document Word ou fichier Excel suffit : l’arborescence n’a généralement, dans sa première intention, pas besoin de représentation « graphique ». Au contraire, cela nuit en général à sa lisibilité. Contentez-vous d’un bon vieux tableau listant vos contenus, présentant une colonne par niveau de profondeur, vous aurez ainsi rapidement une liste de vos pages et de vos fonctionnalités à faire apparaître sur le site…

La navigation, la question de l’accès

Car l’arborescence n’est au final qu’une matière première permettant de s’assurer que tous les contenus sont bien là et surtout d’entrer dans la phase de construction suivante : celle de la navigation.

La navigation, qu’est-ce-que c’est ? Dans le cadre d’un dispositif digital, c’est l’ensemble des moyens qu’a à disposition un internaute pour accéder à un contenu. On résume souvent la navigation à un ensemble de menus. En fait, c’est bien plus complexe que cela !

Les habitudes de navigation tactiles, liées avant tout aux smartphones et aux écrans des tablettes, ont rendu caduque l’usage des grands menus de navigation. On cherche désormais à rendre l’information accessible de manière plus évidente et plus naturelle pour l’internaute, que ce soit via des interfaces de saisie (des formulaires, des moteurs de recherche, parfois en langage naturel…), par des mosaïques de bouton et sans doute dans les années à venir via des interfaces de plus en plus vocales… Tout cela, c’est de la navigation.

L’étape de définition de la navigation d’un système digital consiste à reprendre l’arborescence de celui-ci et à décider par quel moyen est accessible tel ou tel contenu. Une fonctionnalité plébiscitée par 70% de vos visiteurs (la connexion à son compte personnel, l’information trafic d’un réseau de transport, le taux d’enneigement d’une station de ski…) doit forcément être accessible de la manière la plus directe possible quelle que soit l’endroit où se trouve l’internaute sur votre site. Exit donc les menus qui impliquent de parcourir une liste de contenus, ces fonctionnalités devront être présentés et évidentes dès la page d’accueil, et accessibles en un clic depuis n’importe quelle page. Favorisez donc les boutons permanent, les « télécommandes » en colonne de navigation, les headers et les footers fixes.

De même, les contenus de votre arborescence qui ne concernent qu’une petite partie de votre audience peuvent très bien n’être accessible qu’après un filtre du type « Vous êtes : un client, un partenaire, un journaliste… ». Si l’identification du type de lecteur a un impact fort sur le type de contenu proposé, alors la navigation doit être pensée en ce sens sans pour autant modifier l’arborescence des contenus originaux.

La définition de la navigation va de paire avec les premiers efforts de maquettage de votre système digital : en définissant l’accessibilité de vos contenus, vous orienterez votre maquette pour y présenter les grandes zones d’accès à l’information indispensable au bon fonctionnement de votre site ou application. Gardez simplement en tête les grands principes suivants :

  • Les contenus indispensables doivent être accessibles en un seul clic, si possible sans scroll, aussi bien depuis la page d‘accueil du dispositif que depuis ses contenus internes ;
  • Si votre navigation est bien conçue, les doublons sont inutiles et un contenu accessible via un bouton ou une télécommande n’a pas à être à nouveau présent dans les menus généraux du site… sinon, il y aura confusion pour l’internaute !

Comment se présenteront les conclusions de cette étape de conception ?
Forcément, en travaillant vos zonings et/ou maquettes d’une part, mais également en amendant votre document d’arborescence avec ces informations supplémentaires sur l’accès à l’information : cela peut-être un code couleur particulier en fonction du moyen d’accès (menu, boutons, page d’accueil, footer…) ou une mini-cartographie du site symbolisant l’ensemble de la navigation dédié à ce contenu.

Le parcours, la réalité de l’internaute

Maintenant, même si vous avez défini arborescence et navigation, vous pouvez compter sur l’internaute pour ne rien respecter de ces beaux principes que vous avez mis en place. Il est rare que, passant d’un site à l’autre, l’utilisateur prenne le temps de découvrir et d’apprendre une nouvelle interface.

Il convient donc d’imaginer son parcours à l’intérieur de vos pages sur quelques demandes critiques pour voir ce qui pourrait manquer dans votre navigation. Imaginez les grandes étapes d’utilisation de vos contenus et fonctionnalités. Par exemple, pour réserver une chambre d’hôtel, l’internaute va devoir :

  1. Arriver sur votre site, le plus généralement par la page d’accueil… mais pas forcément.
  2. Trouver sa destination sur votre site ;
  3. Identifier un hôtel à cette destination dans votre catalogue ;
  4. Parcourir les photos pour voir si les chambres sont bien à son goût ;
  5. Se pencher sur les services proposés par l’hôtel et s’assurer qu’un restaurant ou un spa sont bien accessibles dans l’établissement ;
  6. Vérifier les disponibilités de l’établissement aux dates auxquelles il souhaite arriver ;
  7. S’assurer du tarif et des options que cela inclue ;
  8. Et enfin réserver.

Ce parcours est simple et demanderait en réalité de nombreuses micro-étapes complémentaires et fonction des profils de clientèle ciblées. Mais sur cette base, on peut déjà valider ou non les premiers principes de votre arborescence et de votre navigation.

Identifiez à chaque étape de ce parcours à quel contenu de l’arborescence correspond l’information ou la fonctionnalité recherché par l’internaute. En identifiant les 8 pages répondant aux 8 étapes du parcours, vous obtiendrez le comportement réel de votre prospect sur votre site ou votre application mobile. Mettez maintenant ce parcours en regard de vos choix de navigation : menus, télécommandes, navigation contextuelle… Pour passer d’une étape à l’autre de son parcours, l’internaute ne doit avoir qu’un sel clic à faire. C’est de cette façon que vous pourrez vous rendre compte que l’interface que vous venez de concevoir est valide ou non pour la réalité du parcours client

Trois étapes sinon rien.

Une fois les parcours clés de vos internautes validés (achat, demandes d’information, recherche de documentation…) vous pourrez alors avancer sur la conception et le maquettage de votre site et étant certains que l’interface que vous allez proposer à l’internaute correspond à ses parcours. Sans ces trois étapes claires, impossible de différencier ce qui tient de votre organisation interne et ce qui doit servir réellement l’internaute dans votre interface digital.

Voilà, à présent vous ne confondrez plus Arborescence, Navigation et Parcours. 😉

Natacha Guernic est notre responsable UX/UI. Elle explique son métier et ce qu’elle aime dans la gestion de l’expérience utilisateur.

5mn de lectureEt si on continuait à parler du parcours client ?
S’il est important de définir les points de contact qui servent à mettre en relation l’annonceur et le consommateur, il est une autre étape qu’il est crucial de ne pas négliger : celle de la définition des bénéfices de chacun de ces contacts.

 

Définir des objectifs ? Ou identifier des bénéfices ?

Il ne s’agit pas là de savoir quel est l’objectif global d’un dispositif digital. Celui-ci est souvent en rapport avec l’objectif global de l’entreprise comme le chiffre d’affaires ou l’accroissement des parts de marché sur un secteur déterminé. Il s’agit plutôt de définir les bénéfices que l’on peut tirer d’une interaction précise entre l’internaute et la marque. Est-on là pour construire de la notoriété, pour générer directement des ventes, ou pour d’autres raisons ? Quel bénéfice opérationnel espérer de la mise en ligne d’un blog, d’une campagne de prise de parole sur les réseaux sociaux ou du déploiement d’une application mobile ?

La définition de ces objectifs opérationnels est importante, dans la mesure où elle permet réellement de cadrer la façon dont les points de contact du parcours client vont être exploités. Ils permettent également d’envisager les priorités entre différentes prises de parole possibles, et les dépendances entre différentes étapes du parcours. Bref… ils sont indispensables dès qu’on imagine concrètement des expériences partagées entre marque et consommateur.

Mais que sont concrètement ces bénéfices ou ces objectifs ? On peut les regrouper en 4 familles, et pour mieux les retenir on les retrouvera sous le terme générique des « 4 C ».

C comme… Conversion

Le plus évident de tous, il est rare qu’une interaction digitale n’ait pas comme objectif la réalisation d’une conversion : vente en ligne, demande de devis, réservation d’un séjour, téléchargement d’une application… Autant d’interactions qui sont au final l’objectif global d’un dispositif digital.

Certaines actions, comme le référencement sur des moteurs de recherche, le déploiement d’une application de réservation ou d’un programme d’affiliation ont effectivement un objectif de conversion direct. Et doivent être challengées en conséquence quand on envisage d’évaluer leur impact… Mais ces interactions doivent surtout être pensées en fonction de l’état d’esprit du consommateur auquel on s’adresse. Celui-ci n’est pas toujours à une étape de son parcours qui le rend apte à acheter immédiatement, surtout si le produit mis en avant par l’annonceur est impliquant ou particulièrement onéreux. C’est pourquoi, même si la conversion reste une interaction importante, elle n’est pas la seule à devoir être prise en compte dans le parcours client…

C comme… Connexion

La notion de « Connexion » est elle aussi cruciale. Les bénéfices de connexion sont en général tous ceux qui permettent de trouver un nouveau moyen de s’adresser au consommateur : contact email, téléphone, connexion directe sur les réseaux sociaux, messagerie instantanée…

Ici l’objectif de l’interaction n’est plus de convertir mais de pouvoir adresser à un consommateur précis des messages plus fréquents ou mieux adaptés à sa consommation média. Les interactions visant la connexion sont cruciales dans la stratégie digitale, car elles permettent de construire un actif eCRM pour une marque et donc de ne plus reposer uniquement sur des achats média extérieurs pour toucher les consommateurs potentiels. Elles permettent également de construire une relation suivie avec les internautes et d’augmenter, via la diffusion régulière et ciblée de contenu, la considération pour la marque sur le long terme.

C comme… Considération

La considération, justement, c’est le 3e « C » à prendre en compte quand on définit les bénéfices à tirer des interactions digitales et du parcours client. Pour reprendre la définition publicitaire traditionnelle de la considération, il s’agit de s’assurer « qu’en situation de besoin ou d’achat, un consommateur considère une marque comme un choix possible permettant de répondre à son besoin ». Il s’agit donc de présenter les produits, ou du contenu articulé autour de ces produits à l’internaute afin de lui en vanter les mérites.

En parcours client, la Considération regroupe également le concept publicitaire plus large de Notoriété et vise très clairement à faire exister la marque parmi les références d’une certaine audience. Les stratégies de contenu qui ne poussent pas directement à l’achat ou à l’abonnement – et donc à la Conversion – sont utilisées dans cet optique de Considération. Le plus difficile ici étant avant tout d’identifier les KPI opérationnels – et purement digitaux – qui permettent d’estimer la complétion de cet objectif pour et par une opération donnée.

C comme… Connaissance

On pourrait croire qu’on a fait le tour des objectifs possibles des interactions digitales, mais c’est oublier un peu vite la révolution Data qui chamboule le digital depuis quelques années. Les échanges avec les audiences digitales ne sont plus seulement l’occasion d’opérer des interactions avec celles-ci, mais également de récolter de la Data permettant d’améliorer la performance des opérations futures. Ce sont là les bénéfices de connaissance client qu’il est important de bien définir pour améliorer les résultats de tout son écosystème.

Cookies et segments d’audience récoltés en vue de la mise en place d’une opération de retargeting, mais également données sur le dernier produit consulté par un internaute, ou sur les derniers contenus cliqués par celui-ci… autant de sources d’information qui permettent soit d’améliorer la compréhension de son audience pour mieux s’adresser à elle, soit de consolider les profils de ses utilisateurs pour personnaliser au mieux son site ou ses communications. A l’ère de la Data, des leviers à ne surtout pas négliger !

Conversion, Connexion, Considération et Connaissance donc, quatre types de bénéfices pour lesquels vous devez penser votre parcours client.

Et s’il fallait rajouter un cinquième…

😉

10mn de lectureEn 2001, Jakob Nielsen théorisait dans un ouvrage de référence la page d’accueil Web idéale : Homepage Usability [1]. 15 ans plus tard, qu’est-ce qu’on peut encore retenir de sa méthode et comment l’adapter à la démocratisation du Web et aux nouveaux usages ?

La méthode Nielsen

Si vous avez l’occasion de vous pencher sur les enseignements de Jakob Nielsen, et que vous ne les connaissez pas déjà… jetez-vous sur cet ouvrage. Il regorge de bon sens et de conseils utiles sur la façon d’organiser ses pages Web et de les rendre utile à chacun. Et même si le Web a beaucoup changé depuis 2002, de nombreux conseils restent très utiles aujourd’hui.

Si vous avez l’occasion, jetez-vous rapidement sur cette bible signée Jakob Nielsen.

Parmi les méthodes abordées par Jakob Nielsen, l’une d’elle est particulièrement intéressante. Elle propose de mesurer l’utilité d’une page et déterminant l’espace occupé par ses différentes fonctions. L’idée est de savoir comment l’écran de l’utilisateur est occupé lorsque celui-ci accède aux pages d’Amazon, de General Eletric ou de General Motors. Jakob Nielsen identifie sur les pages Web 6 typologies d’espace dont l’usage, et l’objectif, sont différents :

  • Identification du site. L’ensemble des éléments liés à l’identité du site et de la marque : logo, baseline, images de communication pure, informations corporate…
  • Navigation. Toutes les zones qui servent à diriger l’internaute sur le site et à l’orienter vers un contenu précis : menus, moteurs de recherche…
  • Contenu Informatif. Les contenus qui peuvent directement se consulter sur la page d’accueil et fournissent une information utile à l’internaute quant au service qu’il est venu chercher.
  • Publicité et Partenariat. L’ensemble des espaces publicitaires envoyant vers d’autres sites Web via des formats de bannière établis ou des partenariats évidents.
  • Auto Promotion. La navigation du site quand celle-ci utilisent des arguments commerciaux : mise en avant d’une offre de promotion ou commerciale.
  • Habillage. Eléments graphiques de la page ne répondant à aucun usage de navigation, d’identification de la marque émettrice du site ou d’information concrète pour l’internaute.

S’ajoute à cela les espaces inutilisés, l’ensemble du blanc présent autour de ces éléments, que celui-ci soit réellement perdu ou nécessaire pour laisser « respirer » l’information de la page. A titre d’exemple, la répartition de l’espace sur la page d’accueil d’Amazon en 2002, d’après l’étude de Jakob Nielsen, était la suivante :

Le découpage fonctionnel de la page daccueil dAmazon en 2002, daprès jakob Nielsen.

Pas de liens vers l’extérieur – logique pour un site e-commerce – et énormément de contenu informatif (le cœur de cette page d’accueil mettant en avant quelques produits star) et de navigation (afin d’accéder à la catégorie de produit qui intéresse l’internaute). Un usage presque parfait si on en juge l’analyse faite à l’époque.

Quel usage du Web aujourd’hui ?

Qu’est-ce qui a changé depuis, d’un point de vue de l’architecture des sites Web ? Peu de chose. Jakob Nielsen faisait une étude comparée de cette « occupation des sols » entre 2001 et 2013 dans le secteur de l’immobilier [2]. Un peu plus de contenu réellement utile, et un peu moins d’éléments de navigation… mais rien de réellement flagrant.

De 2001 à 2013, quelle évolution dans l’utilisation de l’espace écran dans le secteur de l’immobilier ?

Le seul véritable gain pointé du doigt par l’ergonome américain concerne l’occupation à l’écran des interfaces des navigateurs. Plus les écrans sont grands – et ils ont gagné en résolution de 2001 à 2013 – moins les interfaces techniques de l’ordinateur prennent de place. Comparez donc la barre de navigation de Google Chrome avec celle de l’on connaissait sur Netscape en 1998, vous verrez le chemin parcouru !

Mais surtout, en 15 ans le Web s’est démocratisé. De quelques 665 millions d’internautes en 2002, nous sommes désormais plus de 3,4 milliards d’êtres humains connectés au réseau [3]. Bien entendu, il est toujours indispensable de se poser la question de l’expérience utilisateur, mais la majorité des internautes s’est habituée aux grands usages digitaux : moteur de recherche – qu’il concerne des informations ou des produits – fil d’actualité, interaction sociale, etc. La pédagogie autour de ces outils n’est plus nécessaire que si ceux-ci sont nouveaux ou divergent de l’usage traditionnellement établi.

Vers une carte expérientielle du Web

Et si les usages et les techniques de navigation sont désormais normalisées, l’expérience utilisateur peut désormais se pencher un peu plus sur le contenu et sur le message que celle-ci doit faire passer à l’internaute. Devant l’utilisation du Web comme un vecteur de communication et d’information, parfois plus encore qu’un apporteur de service, on pourrait très bien imaginer une extension de la méthodologie de Jakob Nielsen à l’analyse des objectifs de communication. Sur la même logique de cartographie, pouvez-vous me dire quelle proportion de votre page d’accueil est là pour provoquer de l’émotion ? Pour déclencher une expérience ? Pour vendre un produit ou pour rassurer le consommateur sur votre marque ou votre sérieux. On ne parlerait plus d’émotion, mais d’impact. Ou plutôt de ressenti. Et cette cartographie pourrait facilement se mettre en rapport avec l’identité d’une marque ou l’objectif visé par un dispositif digital.

Démonstration ?

On pourrait s’amuser à décortiquer le site d’Evaneos [4] sur cette nouvelle cartographie :

Evaneos, sous le prisme de la cartographie expérientielle

En suivant cette méthode, on peut identifier 5 types de zone sur cette page d’accueil :

  • Les zones d’émotion (en orange) : Principalement du contenu, souvent de la vidéo ou de l’image. Ici, peu d’explications, mais plutôt des médias qui sont destinés à être consommés de suite et à susciter une émotion chez l’internaute, un attachement à la marque et à ses messages. Chez Evaneos, l’utilisation d’une vidéo en fond de page est clairement un vecteur et vise à projeter l’internaute dans un univers de voyage.
  • Des zones d’expérience (en bleu) : Souvent des contenus, parfois de la navigation ou des accroches. Ici, plus que de susciter une émotion immédiate, on cherche à projeter l’internaute dans l’utilisation qu’il aura d’un service ou d’un produit. L’argumentaire est souvent plus concret, mais pas forcément technique. Peu d’élément d‘expérience chez Evaneos, dans la mesure où un voyage sur mesure est difficile à projeter pour l’internaute. Les partages d’expérience des utilisateurs rentrent dans cette typologie de contenu, mais sont relégués en deuxième partie de page d’accueil.
  • Les zones de produits et de services (en vert) : On entre ici dans la partie pratique, technique, fonctionnelle d’un site. C’est l’information brute sur un produit, ses caractéristiques techniques, sa photo sur fond blanc mais également son prix et ses conditions d’achat. Sur Evaneos, l’accès aux produits est fortement présent, mais sans mise en avant d’un catalogue précis. Ce sont avant tout les espaces de recherche et une partie de la navigation qui sert de porte d’entrée vers le catalogue des produits.
  • Les zones de rassurance (en violet) : On parle d’usage, et non plus de marque ou de produit. Les zones de rassurance sont destinées à informer l’internaute sur le sérieux du support de communication (la page, le site) et de la sûreté de la transaction qu’il envisage. Logo, certificats, conditions de vente ou information de livraison rentrent dans ces catégories. En revanche, la rassurance est omniprésente chez Evaneos. En tant qu’expert du service et du sur-mesure, il doit prouver rapidement son efficacité et sa capacité à traiter sereinement les demandes des clients. L’explication du concept dans la navigation et le bandeau d’arguments commerciaux sous le moteur de recherche rentrent clairement dans les zones de rassurance.
  • Les zones d’engagement (en rouge) : L’ensemble des éléments d’interface qui visent à un engagement direct du client : prendre un rendez-vous, commander un produit, réaliser une demande de devis, s’inscrire à une lettre d’information… Chez Evaneos, seul le lien de connexion au compte client (Se connecter) rentre dans cette catégorie. L’engagement envers la marque ne se fait sur la page d’accueil.

Ajoutez à cela les espaces neutres (le blanc autour des éléments graphiques, mais aussi les fonds de couleurs) pour avoir l’espace total occupé en tête et vous avez une cartographie qui complète avantageusement celle de Jakob Nielsen. Elle offre aussi l’avantage de permettre le rôle des images dans la conception Web là où la cartographie fonctionnelle ne considère celles-ci que comme un habillage inutile.

La même analyse opérée chez Airbnb [6] montre une volonté farouche de mettre en avant des Produits plus qu’un univers et de pousser l’internaute à s’engager rapidement dans un catalogue plutôt que de le plonger dans un univers de marque ou de la rassurer sur une prestation possible :

La cartographie expérientielle appliquée à la page d’accueil d’Airbnb.

La démonstration est encore plus flagrante sur mobile, où au delà d’une ligne de présentation du service, seuls les éléments de navigation permettant d’accéder aux produits restent accessibles :

Cartographie expérientielle d’Airbnb en version mobile.

Une question de parcours

Dans l’univers Web actuel, la mise en place d’une cartographie expérientielle des pages offrirait au passage deux grands avantages.

On le sait, le Net est devenu un réflexe quotidien pour les Internautes qui n’y cherchent plus un seulement service mais également un divertissement, une information… Dans ce quotidien, les points de contacts d’une marque avec ses consommateurs suivent un véritable parcours dans lequel chaque étape peut avoir des objectifs distincts.

On touche tantôt l’internaute pour le séduire, tantôt pour l’amuser, tantôt pour l’information ou le convaincre, tantôt pour qu’il s’engage auprès d’une marque ou achète. Il est logique de définir un objectif précis pour chacun de ces contacts, on utilise tantôt un canal de communication pour informer les consommateurs de l’existence d’une marque, tantôt pour les pousser à l’achat. L’utilisation d’une cartographie expérientielle permet de s’assurer qu’une landing page ou un dispositif mobile porte bien le bon message et sert réellement l’objectif de la campagne en cours.

Elle permet également de mettre en parallèle ses ambitions en terme de présentation des produits et la notoriété réelle de sa marque. Vous venez de lancer une plateforme, vous devrez peut-être veiller plus que d’autres à mettre en place des contenus de rassurance ou des explications autour de votre offre. Votre produit est particulièrement innovant ? Ne lésinez pas sur les contenus d’expérience pour démontrer réellement les avantages de votre offre et convaincre un peu plus les visiteurs de vos pages.

Anticiper la fin du Web ?

Et puis, à bien y réfléchir, la réflexion autour de l’expérience véhiculée par le Web et ses contenus est à remettre en phase avec les usages modernes du digital. Fred Cavazza s’interrogeait de manière très juste sur son blog il y a quelques semaines [6] : Les sites web sont-ils en voie de disparition ?

L’accès Internet par type d’appareil, en France en janvier 2017

L’émergence du mobile et des réseaux sociaux, saturés d’audience – on se rappellera qu’en Janvier, le mobile a été le premier écran de connexion à Internet en France [7], et que Facebook va sans doute franchir le seuil de 2 milliards d’utilisateurs actifs dans le monde cette année [8] – a profondément changé le comportement des internautes qui ne voient dans le site Web qu’un moyen comme un autre d’entrer en contact avec une marque.

Même si dans le secteur du e-commerce, les habitudes d’achat via le Web ont la vie dure et qu’on ne remplacera pas tout de suite un navigateur par un chatbots pour la majorité des transactions digitales. Que le Web reste important ou non plus l’internaute, ce qu’il faut garder en tête également c’est que la notion de page d’accueil est en train de doucement disparaître.

L’internaute peut faire son entrée dans l’univers d’une marque via la page d’accueil d’un site, mais également via la page de description d’un produit, un compte Facebook ou même une interface sociale de messagerie. Dans tous les cas, si les usages « techniques » évoluent – on clique, on répond, on regarde – les objectifs et les expériences provoquées par un contenu restent « mesurables » de façon similaire. La méthode de la cartographie expérientielle peut s’adapter à toutes les pages d’un site, mais également à tous les supports sur lesquels la marque maîtrise un tant soit peu son espace d’expression, afin d’en assurer la cohérence. Elle pourrait devenir, pour un temps, un cadre transversal de l’efficacité des dispositifs digitaux.

10mn de lectureL’amélioration de l’expérience utilisateur, c’est la clé de voûte de tout développement digital. Il est loin le temps où l’internaute cherchait à comprendre une interface avant d’entrer en contact avec une marque. Smartphones, écrans tactiles et réseaux sociaux ont rendu les interactions plus fluides, et l’internaute moins tolérant. L’expérience est donc centrale en ces temps de disette d’attention. Pour le meilleur et pour le pire !

La véritable question : l’attention de l’internaute

Nous sommes tous de plus en plus impatients envers les écrans. Toutes les études le montrent. L’attention moyenne de l’internaute serait de 8 secondes [1], et sa patience au moment de charger une page Web de 3 secondes seulement. On ne parle plus seulement d’un problème de patience ou de tolérance face à la technologie, certaines études issues d’universités américaines mettent carrément en avant une distorsion de la perception du temps [2] face aux contenus des réseaux sociaux, notamment face aux images.

Dans ces circonstances, l’économie de l’attention n’est plus un vain mot, et la course au temps de cerveau disponible [3] – Patrick Le Lay, si tu nous lis – est une réalité de plus en plus perceptible. Face à la réduction de l’attention des internautes, les stratèges du digital se sont orientés dans trois directions, pas toujours compatibles, et parfois franchement questionnables :

  • Saturer l’audience de contenu

    Moins les internautes ont de temps pour s’intéresser à un propos, plus les marques produisent de contenus ! A la pénurie d’attention, les experts du digital ont répondu par le Content Marketing et l’overdose de vidéo, de guides, de textes, et de blogs (oui, vous êtes sur l’un d’eux). Le Web est le seul marché où une saturation de la demande provoque une explosion de la production, une mise en place de normes plus ou moins partagées sur la teneur et la longueur d’un bon contenu [4]… tout ça dans l’espoir que chaque marque trouvera, par un concept créatif plus ou moins putassier, quelques secondes d’attention supplémentaires qui lui permettra de rester gravé dans la mémoire de l’internaute.
    Au vu des habitudes de consultation de contenu [5] des internautes, c’est sans doute loin d’être gagné.

  • Collecter de la data en mâsse

    Les points de contact sont rares ? Raison de plus pour en tirer le meilleur profit possible. Au-delà de l’attention, de la notoriété ou de la considération chères au marketing de papa, il faut maintenant profiter de chaque interaction pour en savoir plus sur l’internaute : ses intérêts, ses habitudes, ses envies, ses points de contact… Tout cela doit servir à profiler les internautes au mieux, et bien entendu à servir une expérience personnalisée lors de la prochaine rencontre marque/consommateur.
    A condition bien entendu que l’exploitation de cette data soit pertinente et rentable. Procter & Gamble annonçait l’été dernier l’abandon de la segmentation de sa publicité sur Facebook [6], jugée contre-productive par rapport à de bonnes vieilles mécaniques d’exposition et de répétition publicitaire. Plus récemment, Samsung vantait la campagne « personnalisée » de lancement de son nouveau smartphone, en avouant toutefois être allé trop loin dans la personnalisation [7] pour que tout cela reste rentable.

  • Optimiser l’expérience utilisateur

    Si on ne peut lutter contre la fragmentation de l’attention, il faut travailler l’optimisation de celle-ci. C’est ce qu’on évoquait en introduction de ce billet, l’amélioration de l’expérience client et surtout l’ensemble du travail d’optimisation des écrans font partie des classiques du digital pour l’année 2017. Difficile de passer une journée sur les réseaux sans voir des offres d’emploi pour des spécialistes UX ou des guides des 5 meilleures pratiques qui amélioreront l’engagement de vos visiteurs ! C’est la martingale de 2017…

Mais est-ce que pour autant, tout est si rose que ça ?

Optimiser les actions de l’internautes…

Le « gentil UX », celui qui pense réellement à faciliter la vie des internautes…

Quel rôle pour les spécialistes de l’engagement des consommateurs dans ce monde de micro-moments et d’attention réduite ? On a déjà formulé en partie la réponse : accélérer le traitement des requêtes de l’utilisateur et de là, éviter des frictions dans sa relation avec la marque.

C’est d’abord travailler le choix des outils et des interfaces. Quel canal se prête le mieux à quelle interaction ? Est-il réellement pertinent d’espérer qu’un internaute renseigne une déclaration de sinistre à son assurance via un chatbot ? Est-il concevable que la réservation d’un voyage sur mesure se passe autrement qu’en vis-à-vis ou au téléphone ? Le rôle de l’UX digital, c’est d’abord de reconnaître quand le digital est nécessaire et quand il devient contre-productif dans la relation avec le client.

Ensuite, c’est optimiser ces prises de parole du digital. Optimiser à la fois les interfaces – leur design, leur langage, leurs « réactions » – mais également les messages qu’elles véhiculent pour éviter tout atermoiement et tout doute de la part des consommateurs. Maximiser la clarté, on pourrait résumer le rôle bénéfique de l’User eXperience de cette façon.

Enfin, c’est s’assurer également que l’expérience client s’inscrive sur le long terme. On l’avait déjà évoqué ici : l’ennemi de la performance est avant tout la rupture d’information [8]. L’UX doit aussi penser Data et Infrastructure pour s’assurer que le même niveau d’information est disponible à chaque étape de la relation client, que les doubles saisies sont inutiles, que l’internaute sente réellement son cas – sa relation – prise en main par la marque.

…ou le distraire et en tirer parti ?

…mais « méchant UX », lui, ne pense qu’à augmenter l’usage de ses services quelles que soient les conséquences pour l’internaute !

Mais quelques voix commencent à ce lever contre les chantres de l’optimisation, et surtout sur la façon dont ces « optimiseurs » entendent s’accaparer nos vies numériques.

La base de ces plaintes ? Ce que les sociologues appellent le FOMO : Fear Of Missing Out [9]. Ce nouveau comportement lié à l’accessibilité constante des outils digitaux qui nous pousse à nous assurer en permanence que nous ne manquons pas un évènement ou une information cruciale. Ne riez pas, nous avons tous ce travers…

Le flux d’information constant auquel nous avons accès crée une dépendance. Nous allumons notre mobile avant même de petit déjeuner pour nous assurer qu’aucun message ne nous a attendu toute la nuit. Nous sortons notre mobile de notre poche plusieurs fois par jour pour nous assurer que nous n’aurions pas raté un SMS. Et nous regardons compulsivement mail et réseaux sociaux par peur de manquer un évènement, une actualité, une conversation, et de ne pas pouvoir réagir. Pire, notre esprit nous joue des tours et s’invente des « vibrations fantômes » [10], fausses notifications, quand notre téléphone est lui bien au repos…

Tout cela serait juste « gênant » si les spécialistes de l’Expérience Utilisateur ne s’en mêlaient pas [11]. Entre mise en place de notifications, rédaction d’alerte et génération de « call to action », de nombreux spécialistes des interfaces s’attachent à exploiter cette addiction. L’idée est simple : attirer l’attention, c’est déjà gagner une première bataille. Il faut donc définir des moyens plus ou moins grossiers de faire revenir l’internaute dans sa sphère de service ou de marque : des notifications, des SMS, des emails… rédigés subtilement de manière à séduire ou renforcer l’anxiété de l’internaute.

Il faut ensuite convaincre l’internaute de rester connecté : minimiser l’impact en temps de son interaction, maximiser l’impact en gain de celle-ci. Séduire et engager pour que l’internaute ait une action la plus précise possible : consulter un contenu, laisser un avis, répondre à une demande… Il faut parfois travestir un peu la réalité pour pousser l’internaute à faire une action : bien entendu que les questions qui vont suivre ne vous demanderont qu’une seule minute ! Comment en douter ?

Et l’internaute dans tout ça ?

Mais l’internaute dans tout cela, est-ce qu’il y gagne réellement quelque chose ?

Sert-on en permanence les intérêts de l’internaute dans ces conditions ? Comme souvent la réponse n’est pas simple… En promettant qu’un dépôt d’avis ne prend que 2 minutes, nous ne pouvons garantir que c’est là la meilleure exploitation possible du temps à venir de l’internaute. Ni que cet avis ne demandera réellement que 2 minutes. Une promesse d’interface est avant tout un hook destiné à hameçonner l’internaute et lui faire entamer un processus… et l’entraîner suffisamment loin pour qu’il juge par lui-même qu’il est trop engagé pour abandonner. A cause de nous l’internaute est peut-être distrait de ses « vraies » occupations…

Mais sans cela, de nombreux services ne pourraient simplement pas exister. Si Tripadvisor ne vous mentait pas légèrement sur la durée d’un dépôt d’avis, pourrait-il compter sur autant de contribution et vous rendre un service d’une si grande qualité quand vous recherchez votre prochain hôtel ou restaurant ? Il n’y a pas de réponse absolue, comme souvent, entre l’abus du temps individuel et le service collectif. Comme souvent, c’est compliqué.
On s’en sortirait par une pirouette en affirmant que le rôle de l’UX est d’améliorer la « perception de service rendu » à l’internaute ? A défaut d’une éthique absolue, cela dédouanerait la conscience pour quelques astuces… si l’on pouvait au moins s’assurer que l’internaute sort d’une interface avec le sentiment du devoir accompli.

Et on pourrait également formuler le vœux pieu que les internautes s’éduqueront, et qu’ils géreront de manière plus sage leur temps digital dans les années à venir ? On aimerait y croire, mais il faudra du temps avant que la majorité des internautes cesse de tomber sous le charme des magiciens de l’attention.

 

On revient sur la notion d’Experience Map, déjà présentée dans le dernier billet. Cette démarche permet d’envisager l’ensemble des réponses possibles d’une marque aux comportements d’un consommateur. Que ce dernier soit en recherche active d’un produit, ou simplement en phase d’exposition à une communication, l’Experience Map permet logiquement de définir les messages et la posture que doit adopter une marque, aussi bien online qu’offline.
Mais il y a un point qu’une Experience Map seule ne peut pas régler, ce sont les ruptures d’expérience. Pour éviter celles-ci, il faut également penser architecture de l’information et organisation de l’entreprise.

Les ruptures, une frustration pour le client

La question des ruptures est au cœur de toute relation client. En tant qu’usager d’un service, c’est quelque chose que nous avons tous vécu un jour avec plus ou moins de bonheur. C’est par exemple devoir redonner à une entreprise de livraison son adresse précise après une commande sur Internet. Devoir rappeler soi-même un réparateur pour connaître la disponibilité d’une pièce manquante…

On a tous été confronté au moins une fois à une mauvaise expérience de la relation client.

La rupture, c’est ce moment où l’information relative à un dossier ou un client ne se propage pas entre ses différents points de contact. Ce moment provoque une frustration – ou une répétition – dans la relation entre marque et consommateur. La question des ruptures était au cœur des discussions menées au début de mois de décembre par Le Hub La Poste, avec différents retours de d’expérience du cabinet de consulting McKinsey, de la compagnie d’assurance Macif et de Voyages-SNCF.

Le cabinet McKinsey y soulignait l’importance de redéfinir l’expérience d’un client comme une préoccupation globale et unifiée pour la marque. Globale, car celle-ci doit concerner l’ensemble des composantes de l’entreprise. Unifiée, car ces services de l’entreprise doivent s’assurer d’avoir une vision commune du client et donc éviter les ruptures pour ce dernier. D’après le cabinet, traiter une expérience client globale permet à la fois d’améliorer la satisfaction des clients mais également la satisfaction interne des employés – ceux-ci se sentant valorisés dans le service qu’ils rendent – voire de réduire les coûts de service. La raison est simple : moins de rupture dans une expérience multicanale veut dire moins de déperdition d’information pour les équipes et donc moins de temps passé dans le traitement des dossiers, que l’on parle d’une vente en ligne, d’une relation « physique » avec le client ou d’un service après-vente.

Et surtout, McKinsey le rappelait également : cinq interactions ayant chacune un taux de satisfaction de 90% ne font pas une expérience globale satisfaisante à 90%… Car les ruptures entre différentes « bonnes expériences » cassent souvent la dynamique d’une relation. Voilà pourquoi il convient de penser des parcours globaux, et surtout l’interaction entre les différents moments de relation avec un consommateur.

Eviter les ruptures, c’est anticiper

Mêmes sons de cloche chez la Macif et dans le secteur de l’assurance au global. Ici, l’interaction « physique » (en agence ou par téléphone) reste très importante, notamment pour le traitement des sinistres. Il est donc crucial que les informations relatives à un client ou à une situation soient exploitables quel que soit le canal de communication, afin que l’assuré n’ait pas à réexpliquer sa problématique parce qu’il passe de l’agence au téléphone, ou du mail à l’agence. Il s’agit toujours d’éviter les ruptures.

Pour éventuellement contrer ces pertes d’information, l’assureur évoque l’optimisation de chacune des interactions dans l’amélioration de l’expérience client : ce qui peut être traité en un seul contact doit être traité en un seul contact – d’où l’importance de l’accès à l’information pour les équipes internes de l’entreprise. Et ce qui peut être anticipé doit également l’être, pour éviter encore une fois les frustrations pour le consommateur.

Chez Voyages-SNCF, même problématique et mêmes démarches, d’autant que l’achat d’un billet de train est de plus en plus vécu comme une simple commodité. Il est crucial que l’expérience sur n’importe quel canal soit rapide et cohérente avec les autres interactions déjà effectuées.

Personnaliser l’accueil d’une application en fonction de la localisation d’un internaute, ou de ses achats précédents, une bonne façon d’éviter les ruptures.

Mais Voyages-SNCF veut aller plus loin en prenant en compte sur tous ces canaux la personnalisation de l’expérience client : tout message passé à un client doit prendre en compte la situation personnelle du consommateur. Au-delà de la simple relation client, l’entreprise envisage donc que la page d’accueil même de son site soit repensée en fonction du client qui la visite. On imagine l’affichage des prochains voyages prévus pour les clients ayant déjà réservés des billets de train. Ou la mise en avant des destinations et horaires les plus fréquemment utilisés pour favoriser un achat rapide. VSC dessine un monde, a minima digital, dans lequel on ne pense plus l’expérience utilisateur de façon abstraite mais où l’on construit autant de scénarios de déploiement possible qu’il y a de clients potentiels.

La clé de l’expérience client, n’est-ce pas la data ?

Dans ces retours d’expérience apparaissent deux nécessités : d’abord, ne plus penser le digital comme un élément à part de l’expérience de marque. Pour le consommateur, quel que soit le territoire d’interaction ou d’expression, une marque – ou plutôt un service – reste une entité unique, indivisible.

Ensuite, ne plus cloisonner ses développements digitaux entre web, mobile, applications… car l’internaute ne fait plus aucune distinction entre ces canaux. L’interopérabilité d’un Facebook (je peux démarrer une conversation sur mon ordinateur et la finir sur Messenger dans le métro) devient la norme et un monde digital sans-couture / sans rupture sera bientôt indispensable à l’expérience client.

Reste à parler d’information, ou plutôt d’infrastructure. Car pour qu’un parcours sans rupture soit possible, pour être réellement capable de fournir une expérience consommateur impeccable à toutes les étapes d’une interaction, il faut bien une infrastructure solide. C’est-à-dire une infrastructure qui assure que les données relatives à un client et à sa situation soient disponibles partout dans l’entreprise et puissent permettre la mise en place des interactions nécessaires sur tous les canaux. Par exemple :

  • que le call-center de l’entreprise connaisse les dernières transactions effectuées par son client – qu’elles aient eu lieu en agence ou sur le Web ;
  • que le consommateur lui-même ait accès à l’avancement du traitement de son dossier, de manière uniforme sur différents supports (site Web, application, contact téléphonique…) ;
  • qu’un chatbot, ou une intelligence artificielle, puisse fournir une réponse personnalisée en fonction du contexte du client –son historique relationnel avec la marque, mais aussi le contexte immédiat de sa prise de contact !
  • etc.

Cette continuité de l’information, et cette personnalisation des prises de parole, demandent un changement radical dans la façon dont la Data – la donnée client – peut être opérée au sein de l’entreprise. Remettre le client au centre de l’entreprise – lapalissade de la transformation digitale – c’est bel s’assurer d’avoir un système d’information qui irrigue tous les services et outils possibles et fournit une vision complète et unifiée des clients.

C’est sans doute la base la plus importante d’une entreprise qui réfléchit sous le prisme de l’expérience client. C’est peut-être aussi l’une des fondations la plus difficile à poser car elle implique un travail conjoint et fort des services marketing/communication, des responsables de la relation client et de la DSI. Mais c’est aujourd’hui, définitivement, la pierre angulaire de la satisfaction client !

Et pour continuer à s’inspirer…

Cela fait bien longtemps que les problématiques de design et d’expérience utilisateur ne se cantonnent plus aux seuls sites Web. Pour suivre le consommateur sur le Net, il faut désormais penser Parcours digitaux, et imaginer les interactions d’un client avec l’ensemble des points de contacts que propose une marque. La Customer Experience, c’est aujourd’hui une histoire clairement multicanale !

Quand les internautes gagnent en maturité

Rien d’extrêmement nouveau pourtant dans les usages. Le constat est fait depuis longtemps : les outils digitaux ont très clairement redonné le pouvoir aux consommateurs en leur fournissant des sources d’information quasiment infinies sur les produits et services. L’industrie du voyage, par exemple, en aura tout particulièrement fait les frais. Devant la soif d’information et de réassurance des clients, les hôtels ont perdu la main et cédé le terrain à des intermédiaires plus à même de fournir une information précise et éclairée aux futurs voyageurs : Booking, Tripadvisor et autres Online Travel Agency (OTA). Une intermédiation qu’on qualifierait aujourd’hui d’Uberisation et qui revient à reconnaître l’indépendance grandissante du consommateur sur le Web.

Les chiffres parlent d’eux-mêmes. Dans une étude publiée récemment par Oracle et portant sur l’avenir de la relation client, on apprend que 94% des consommateurs ne se sentiraient pas affectés si les « marques » disparaissaient… Preuve, s’il en est besoin, que l’on est bien passé d’une ère de la communication – descendante, d’une marque au consommateur – à une ère de l’information et du service dans laquelle le client cherche avant tout un impact direct sur sa vie.

Dans cette même étude, quand on aborde le ressenti des décideurs d’entreprise à travers le monde, on apprend également que pour 48% d’entre eux, les technologies digitales et mobile ont eu un impact sans précédent sur le comportement de leurs clients. 40% des décideurs estiment que les consommateurs sont maintenant plus indépendants et mieux informés et 1/3 admettent que les clients préfèrent effectuer leurs démarches par eux-mêmes plutôt que de demander l’assistance d‘un conseiller ou d’une marque.

Une véritable prise de pouvoir donc, aussi bien dans la recherche d’informations nécessaires à l’achat, que dans l’acte d’achat lui-même.

Une expérience globale

Dans le même temps, l’interaction entre le client et les marques – ou simplement les prestataires – s’est largement globalisée. Il est loin le temps où les interactions entre une marque et un consommateur se limitaient à la consultation d’un catalogue en ligne et à la commande d’un produit. L’internaute a multiplié ses entrées dans l’univers digital, et des plateformes intermédiaires se sont développées rapidement : Google est visité par 40 millions d’internautes français chaque mois, Facebook lui cumule 14 millions d’internautes français mensuel sur ordinateur (données Médiamétrie). Des réseaux qui sont devenus autant de points névralgiques de la relation entre une marque et ses clients potentiels.

Dans le même temps, le mobile a également révolutionné la façon dont les consommateurs utilisent les plateformes digitales. Google l’annonce dans ses études : non seulement nous interagissons avec notre smartphone plus de 150 fois par jour, mais surtout depuis le début de l’année, plus d’une recherche sur deux est faite à partir d’un terminal mobile. Terminal sur lequel les réseaux sociaux règnent en maîtres (Facebook avec 31 millions de visiteurs uniques en France en août 2016, Twitter avec 13,5 millions, Instagram avec 11,9 millions ou Snapchat avec 10 millions… toujours selon Médiamétrie). Nouveau terminal, et donc nouveaux usages.

L’expérience Google Glass de Voyages-SNCF, un exemple de multiplication des points de contact.

Pour finir le paysage, on n’oubliera l’explosion des messageries instantanées depuis 2014 (Snapchat, Whatsapp, Messenger…), l’émergence de l’intelligence artificielle et des chatbots, l’arrivée annoncée d’une réalité virtuelle et/ou augmentée accessible à tous… et le fait que les usages d’avant l’ère digitale n’aient toujours pas disparus : le catalogue papier existe toujours, les courriers et surtout téléphone sont toujours utilisés pour des interactions rapides ou des opérations qui demandent une réassurance humaine importante. Et la boutique physique est en train de se réinventer.

Le « tout digital » n’est qu’une chimère et la Transformation digitale a surtout contribué à donner le choix au consommateur dans les moyens d’interaction qu’il peut utiliser. Une véritable démultiplication des supports.

La nécessité de construire une Experience Map

Mais comment les marques peuvent-elles faire face à cette effervescence de points de contact ? Si la plupart dans grands acteurs de la consommation grand public ont appréhendé les réseaux sociaux, il reste de nombreux terrains à explorer. D’après l’étude Oracle citée plus haut, 44% des entreprises entendent explorer l’utilisation de la Réalité Virtuelle dans leur relation client d’ici à 2020. Les chiffres sont les mêmes pour le déploiement de Robots ou de Chatbots et descendent à peine à 41% quand on parle d’intelligence artificielle. La volonté, ou plutôt la nécessité, d’investir et donc là.

Pour autant, il convient de ne pas investir de manière erratique. La méthode pour appréhender ces nouveaux leviers d’interaction avec les consommateurs, et surtout leur logique dans l’expérience du consommateur passe par la modélisation de véritables parcours de clientèle prenant en compte l’ensemble des canaux possibles. On parlera volontiers d’Experience Map :

Experience Map : comprendre les grandes étapes et les points de contact avec un client, et surtout trouver des réponses !

La méthode est simplement héritée des démarches d’User Experience mises en place dans bon nombre d’entreprises depuis quelques années. Elle vise à s’assurer de l’unification de la prise de contact ou de la conversation, dans le temps et sur ces différents canaux. Comment procéder ? Pour ne conserver que les principes de bases, on considérera 3 étapes dans la conception du parcours :

  1. Identifier les grandes étapes de la relation client. C’est en général assez simple. Par exemple, dans le cadre d’un achat en ligne, on distingue en général 5 grandes étapes dans le comportement du client : la recherche d’idée, la sélection des produits, la réassurance sur des critères objectifs ou sur l’avis de pairs, la recherche du meilleur prix et enfin l’achat final.
    Bien entendu, l’importance et la durée de ces étapes et toute relative, et dépend souvent de l’importance – émotionnelle et financière – de l’investissement. Le besoin de réassurance est très faible lorsque l’on commande un livre sur Amazon (l’achat est souvent peu onéreux et la fiabilité d’Amazon rarement en cause). Il est en revanche très important lorsque l’on recherche un hôtel pour ses vacances (budget important, et besoin de confronter sa recherche aux avis des autres clients).
  2. Trouver les points de contact qui correspondent à ces étapes. Les grandes étapes définies, il convient d’identifier les moyens que le consommateur va utiliser pour réaliser celles-ci. La connaissance de sa clientèle, ainsi que le recours à des études tierces sont alors les meilleurs alliés. Tous les canaux peuvent potentiellement être abordés, qu’ils s’agissent d’interactions digitales pures (Google, comparateurs de prix, site d’avis…) ou d’exposition à des médias plus traditionnels (consultation de magazines, de presse, exposition à un affichage urbain…).
    L’idée de cette étape est d’identifier l’ensemble des temps et des endroits où une interaction entre la marque à promouvoir et le consommateur est possible.
  3. Construire la réponse de la marque sur ces canaux. Étapes et points de contact identifiés, il faut désormais définir comment la marque va assurer sa présence et répondre aux attentes du consommateur. Est-ce un partenariat, une interaction publicitaire, la mise en place d’une nouvelle plateforme de communication (espace social, chatbot…) ou simplement une non-réponse sur certains canaux car jugés non-pertinents ?
    Dans l’idéal, dans cette étape du travail de l’Experience Map, il faudra considérer non seulement les moyens mis en avant par la marque, mais également la teneur de ses propos et l’objectif poursuivi dans cette prise de parole : cherche-t-on de la considération ou les revenus directs ?

Etapes, points de contact et scénario de réponse. En utilisant cette démarche simple, on peut déjà s’assurer que la marque que l’on doit promouvoir la promotion est présente aux bons endroits, avec une réponse adaptée à la problématique du consommateur à un moment donné. Mais cela ne suffit pas toujours à fournir la meilleure réponse dans tous les cas. Pour cela, il faudra encore être certain d’éviter les ruptures dans la relation client et de personnaliser au mieux chacune des prises de parole. Mais ça, on en parlera la prochaine fois !

Et pour continuer à s’inspirer…