Die Kontaktbeschränkungen in der Corona-Krise führen dazu, dass Menschen mehr Zeit mit der Kontaktpflege verbringen. Das sollten auch Marken tun, um ihre Beziehungen zu Bestandskunden zu festigen. Aber wie können Marken jetzt zum Begleiter in schwierigen Zeiten werden? Mit dieser Frage beschäftigte sich Alexander Windhorst, Geschäftsführer von Plan.Net Connect, in der dritten Live Session der Serviceplan Group zum Thema „Erfolgreich Handeln in der Corona-Krise“. In seinem Fachartikel erläutert er, welche Chancen One-to-One-Marketing in der Corona-Krise bietet.  

Für Marken ist es gerade besonders wichtig, mit ihren Kunden in Verbindung und im Dialog zu bleiben – und zwar mit einzelnen Individuen und weniger mit abstrakten Zielgruppen. Genau dafür ist One-to-One die ideale Disziplin. Hier sind sieben Gründe, warum:

One-to-One ist aktuell

E-Mail-Marketing funktioniert gerade besser denn je. Die Erfolgs-KPIs steigen: So sind die Öffnungsraten im März 2020 um 15 bis 20 Prozent gestiegen. Gleichzeitig ist die Reaktionszeit der Nutzer um rund 25 Prozent gesunken [1]: die Menschen haben also Zeit, Bedarf und reagieren schnell. Zudem wünschen sich aktuell 62 Prozent der Befragten, dass Marken noch stärker auf ihre individuellen Bedürfnisse eingehen. Marken sollten daher die eigenen Opt-Ins, Kanäle und Touchpoints für eine personalisierte, zielgerichtete Kommunikation nutzen.

One-to-One schafft Vertrauen und Sicherheit

In der Corona-Krise suchen Verbraucher nach Sicherheit, Vertrauen und Orientierung. 55 Prozent der Menschen glauben in Krisenzeiten eher Marken als Regierungen [2]. Entsprechend müssen Marken gerade jetzt verantwortungsvoll und souverän kommunizieren. Gleichzeitig ist es wichtig, wiedererkennbar und glaubhaft zu sein. One-to-One als persönlichste Art der Ansprache stellt das ideal sicher – weil der Adressat die Marke kennt und umgekehrt.

One-to-One ist relevant

In Zeiten wie diesen bedeutet Kundennähe thematische Relevanz und thematische Nähe.  Wer als Marke die Bedürfnisse seiner Kunden kennt und spürbar umsetzt, erscheint vertraut und beweist Caring-Kompetenz. Beispiele sind Restaurants, die ihren Kunden aktuell Lieferservices, Rezepte oder Wein-Tipps anbieten oder eine Einrichtungsmarke, die aktuell Tipps zum besseren Arbeiten im Home Office gibt. One-to-One kann durch Inspiration und Storytelling Nähe zu den Kunden schaffen. Dafür sollten Marken den gesamten Themenbereich ihres Umfelds bedienen. Eine Möglichkeit besteht auch darin, aktiv Kundeninteressen abzufragen.  

One-to-One ist individuell

Menschen wollen gekannt werden: 80 Prozent der befragten Kunden bevorzugen Marken, die ein personalisiertes Erlebnis bieten [3]. Sie nehmen es also nicht nur billigend in Kauf, wiedererkannt und individuell angesprochen zu werden, sondern erwarten es zunehmend. Da One-to-One im Augenblick weitestgehend der Ersatz für das persönliche Markenerlebnis ist, sollten Marken über alle Kanäle so individuell wie möglich mit ihren Kunden kommunizieren.

One-to-One schafft Präsenz

Nicht zu kommunizieren ist aktuell die schlechteste aller Möglichkeiten. Marken, die in Krisenzeiten keine Präsenz zeigen, werden schnell vergessen – auch über die Krise hinaus. Marken sollten sich daher als aktive Berater und Begleiter der Kunden verstehen. One-to-One ist ein optimaler Kanal, um Kunden das Gefühl zu geben, jederzeit für sie da zu sein – mit einem relativ geringen Mitteleinsatz – und auch nach der Krise als mitteilsame Brand während der Corona-Pandemie im Gedächtnis der Kunden sein.

One-to-One ist effizient

Auch unter wirtschaftlichen Gesichtspunkten ist One-to-One sinnvoll. Bestandskunden zu halten ist immer effizienter als Neukunden zu gewinnen. One-to-One ist mit Abstand der günstigste Kanal für aktive Kundenanstöße und hat nach SEO/SEA die höchste Conversion-Rate. Die Ansprache über E-Mail, Newsletter und weitere Push-Anstöße ist flexibel, aktuell und effektiv – und die eigene Reichweite durch Owned Media ist unschlagbar.

One-to-One ist proaktiv

Wie kann One-to-One dabei helfen, die Krise erfolgreich zu bewältigen? Die Krise macht neue Angebote, Services und Formate erforderlich und möglich, die sehr individuell, flexibel und persönlich sind. Ein Blick nach China zeigt, dass die Menschen ihre Kaufentscheidung nach der Krise mindestens genauso selektiv und bewusst treffen wie vorher. Diese Phase ist eine ideale Gelegenheit, um One-to-One zu etablieren oder auszubauen. Durch innovative, relevante und überraschende Angebote können sich Marken jetzt für die Zeit nach der Krise profilieren.

Weitere spannende Consumer Insights zum Thema Personalisierung aus Kundensicht sind in einer Infografik von Plan.Net Connect zum Download verfügbar: https://www.plan-net.com/de/lp/plan-net-connect.html.


Die Corona-Krise schafft nicht nur Verlierer, sondern auch einige Gewinner: Vor allem Online-Händler, Lieferservices, aber auch Online-Plattformen für Nachhilfe, Fitness oder Kochen verzeichnen gerade einen massiven Umsatzpush. Durch Social Distancing verschiebt sich sowohl das Shopping als auch die Kommunikation noch stärker ins Digitale, was große Chancen für Anbieter solcher Online-Dienste bietet. Doch auch in die Krise geratene deutsche Mittelständler sollten sie als Digitalisierungsschub wahrnehmen und die notwendigen, teilweise längst überfälligen Transformationsprozesse initiieren.

Was bedeutet das konkret? Welche Schritte sollten Unternehmen nun gehen, um ihr Angebotsportfolio zu digitalisieren und Umsatzverluste wettzumachen? Sowohl B2C- als auch B2B-Unternehmen stehen dafür eine Reihe an E-Commerce-Maßnahmen zur Verfügung, die in der aktuellen Situation sinnvoll sind.

Im B2C-Bereich muss nun schnell gehandelt werden

Rabattierungen als probates Mittel

Im B2C-Bereich sind derzeit massive Rabattschlachten zu beobachten. Besonders in der Fashion-Branche versuchen die Anbieter aktuell, ihre Saisonware loszuwerden. Außerdem stellen die Abverkäufe die momentan dringend gebrauchte Liquidität sicher. Ein möglichst großer Aufschlag gelingt mit der richtigen Unterstützung durch Sondernewsletter und einem verstärkten sowie effektiven Einsatz von Social Media.

Durch interaktive Features direkt am Kunden

Stichwort Social Media: Wenn eine bestimmte Art der Kundenkommunikation in der Krise als Verkaufskanal eine große Aufwertung erfahren hat, dann sind es interaktive Features wie Livechats und der Verkauf per Livestreaming. Diese sollten unbedingt in die E-Commerce-Strategie integriert werden. Welche große Chance hier besteht, zeigt der Fall der chinesischen Kosmetikmarke Forest Cabin, deren Verkäufe um 90 Prozent eingebrochen waren. Nach einem radikalen Strategiewechsel mit Livestreaming als zentralen Verkaufskanal, wurden nicht nur alle bisherigen Verluste wettgemacht, sondern bereits zwei Wochen nach Anlaufen der Initiative der Tagesumsatz des Vorjahres übertroffen.

Loyalty-Systeme digitalisieren

Ein weiteres Tool, dass sich gut  digitalisieren lässt, sind die bekannten Loyalty-Systeme. Eine bekannte deutsche Parfümerie-Kette hat beispielsweise über 44 Millionen Kundenkarten am Markt. Diese eignen sich gut, um in der Krise mit den eigenen Kunden in Kontakt zu treten und diesen anschließend auch zu halten. Dies gilt insbesondere für ältere Kunden, deren Bereitschaft digitale Loyalty-Programme zu nutzen, durch die Krise deutlich höher ist.

Den Online-Marketplaces-Boom nutzen

Überall steht es geschrieben: Amazon, Alibaba und Co. sind die großen Gewinner der Krise. Und davon können auch andere profitieren. Spätestens jetzt sollten diese Marktplätze als (zusätzlicher) Verkaufskanal eingesetzt werden, um den aktuellen Boom der digitalen Marktplätze auch für das eigene Geschäft zu nutzen.

Die Krise als Digitalisierungsbeschleuniger im B2B

Üblicherweise sind Transformationen im B2B-Geschäft etwas langsamer und werden nicht so schnell umgesetzt wie im B2C-Bereich. Durch die massiven Auswirkungen, die die Coronakrise auch für B2B-Unternehmen mit sich bringt, muss nun jedoch ebenfalls schnell gehandelt werden. Folgende vier Punkte sind dabei besonders wichtig und effektiv:

Customer Services ins Home Office

Customer Services wie Call Center und Vertriebsdienste müssen für das Homeoffice fit gemacht werden, um alle notwendigen Kundenservices auch weiterhin anbieten und Neugeschäft auch digital generieren zu können. Hierbei ist die schnellstmögliche Umsetzung entscheidend, da solche Services jederzeit gebraucht werden und diese Transformation aufwändig und umfangreich ist.

Digitalisierung der Customer Journey

Die gesamte Customer Journey verlagert sich aktuell ins Online-Geschäft, auch im B2B-Bereich. Und so müssen alle Unternehmen, deren Geschäftsmodell vorrangig oder sogar ausschließlich offline stattfand, nun mehr denn je in den Aufbau einer eigenen Serviceplattform investieren. Nur so können sie die Verluste im Offline-Geschäft durch den Online-Handel auffangen.

Agile Arbeitsweisen sind effizienter denn je

Die Krise erfordert schnellere Handlungsmöglichkeiten, außerdem werden Budgets nur noch kurzfristig geplant und mehrfach gescreent. Um diesen Anforderungen gerecht zu werden, sind agile Arbeitsweisen ein sehr gutes Mittel. Alle 14 Tage ein gemeinsamer Sprint, um neu definieren zu können, was wichtig ist – so kann auf alle Eventualitäten und Entwicklungen effektiv reagiert werden.

Ausreichende Serverkapazität ist das A&O

Das Umsetzen all dieser Maßnahmen bringt jedoch herzlich wenig, wenn bei einem Run auf die eigene Verkaufsplattform die Website oder gar der Webshop zusammenbricht. Daher ist es immens wichtig, inhouse oder beim externen Dienstleister für eine ausreichende Serverkapazität und Performance zu sorgen.

Unternehmen, die bereits vor der Krise einige dieser Maßnahmen umgesetzt haben, tun sich momentan leichter, sie zu meistern. Doch der Krisenmodus, in dem sich unsere Wirtschaft aktuell befindet, sollte als Chance begriffen werden, Versäumtes nachzuholen oder an den bisherigen Digitalisierungsschritten anzuknüpfen. Es ist nun wichtiger denn je, die oben genannten Maßnahmen umzusetzen und diese Krise als Katalysator und Beschleuniger wahrzunehmen, denn: Wer jetzt die richtigen Schritte geht, kann gestärkt aus ihr hervorgehen.

Die Corona-Krise stellt derzeit viele Geschäftsbereiche vor Herausforderungen, eröffnet aber auch neue Chancen. In der ersten Live Session der Serviceplan Group zum Thema „Erfolgreich Handeln in der Corona-Krise“ stellte Verena Letzner, Geschäftsführerin von Plan.Net NEO, die Auswirkungen der Krise auf den Bereich Social Media vor. Wie die aktuelle Situation in Deutschland ist, welche Fragen sich Marken jetzt stellen sollten und warum sich ein Blick nach China lohnt, verrät die Digitalexpertin in diesem Fachbeitrag.

Die Nutzung von Social-Media-Plattformen, von Messenger- und Videoplattformen bis hin zu klassischen Social-Media-Plattformen wie Instagram, Facebook und Co. ist stark gestiegen. Aufgrund der Ausgangs- und Kontaktbeschränkungen in Deutschland und der daraus resultierenden sozialen Isolation, nutzen Menschen das Social Web verstärkt, um sich zu informieren, zu diskutieren und mit anderen in Kontakt zu treten – auch mit Marken. Dies eröffnet Marken Handlungsfelder, um sich während der Krise nachhaltig zu positionieren. Relevant dabei ist das „Wie“: Nur Marken, die jetzt einen hilfreichen Beitrag leisten, werden Teil der Konversation und können gestärkt aus der Krise hervorgehen.

1. Die Situation der Menschen verbessern

Marken sollten im Social Web ein Angebot schaffen, das den vielen Menschen, die aktuell zuhause bleiben müssen, einen Mehrwert bietet. Marken können wichtige Lebensbereiche wie etwa Sport, Gesundheit und Bildung durch ihr Angebot unterstützen oder Alternativen schaffen für Aktivitäten, die aufgrund der Corona-Krise eingeschränkt sind oder komplett entfallen wie etwa gemeinsames Essen, Einkaufen und Pflege von sozialen Kontakten.

2. Haltung zeigen und Optimismus ausstrahlen

Aktuell ist die „Time with brands“ in einer Hochphase, das heißt, die Nutzer beschäftigen sich verstärkt mit Marken im Social Web. Für Marken gilt es, diese Zeit zu nutzen, um Werte wie Solidarität, Gemeinschaft, Fürsorge, Vertrauen und Optimismus authentisch ins Zentrum ihrer Kommunikation zu rücken und so ihr Markenkapital nachhaltig aufzustocken.

3. Von der veränderten Mediennutzung profitieren

Aufgrund des Rückzugs vieler Werbetreibender aus dem Paid-Social-Bereich, nimmt der Werbedruck aktuell ab und die Konkurrenz um Platzierungen sinkt. Deshalb kann es für Marken gerade jetzt sinnvoll sein, günstige Werbeplätze einzukaufen oder mehr Reichweite bei gleichem Budget zu erhalten.

Fünf Fragen, die sich Marken jetzt stellen sollten

Um die Potenziale im Bereich Social Media während der Corona-Krise zu nutzen, müssen sich Marken nun dringend mit der Frage nach einer erfolgversprechenden Social-Media-Strategie beschäftigen. Einen Leitfaden dafür bilden diese fünf Fragen:

  1. Welche Rolle kann Social Media im Kommunikationsmix während der Corona-Krise für meine Marke einnehmen?
  2. Wie gehe ich in Krisenzeiten mit meiner Community um?
  3. Welche Kanäle sind dabei für mich die richtigen?
  4. Wie kann ich einen Performance-orientierten Social-Media-Ansatz etablieren und mein Budget effektiv investieren?
  5. Wie messe ich meinen Erfolg – während und nach der Krisenzeit?

Ein Blick nach China – ein Blick in die Zukunft

Spannend ist sicherlich die Frage, was passiert, wenn die Ausgangsbeschränkungen in Deutschland wieder gelockert werden. Dafür lohnt es sich, einen Blick nach China zu werfen, wo die Krise und ihre Auswirkungen den europäischen Ländern zeitlich voraus ist. Auch in China hat die Social-Media-Nutzung diverser Dienste und Plattformen stark zugenommen und der persönliche Austausch, der üblicherweise in den Stores stattfindet, etwa die Produkt- oder Kaufberatung, hat sich ins Social Web verlagert.

Und nach der Lockdown-Phase? In China ist die Social-Media-Nutzung unvermindert hoch. Lediglich die tägliche Nutzungszeit hat wieder leicht abgenommen. In einer Umfrage chinesischer Marketers, wie sie künftig Budgets investieren würden bzw. welche Bereiche sie nach der Krise stärker nutzen würden, gaben die meisten der Befragten den Bereich Social Media an.[1] Das zeigt, dass hier langfristig Business Opportunities gesehen werden.


[1] Dentsu Aegis Client & Leadership Survey, Feb 28 – March 02 2020

Wäre Google ein Mensch, so möchte man derzeit nicht in seiner Haut stecken. Das Coronavirus hat viele Milliarden Menschen auf der Welt und ganze Gesellschaften zutiefst verunsichert. Bislang vertraute Abläufe in Alltag, Familie und Beruf müssen neu betrachtet und organisiert werden. Es stellen sich Fragen, die keiner von uns vor drei Wochen auch nur gedacht hätte.

Suchmaschinen stehen dabei im Zentrum des Sturms und müssen mit ihren bestehenden Prozessen und Verfahren die Ängste der Menschen erkennen, verarbeiten und der relevantesten Lösung zuführen. Da inzwischen auch der Kontakt zu Freunden oder Kollegen für Hilfe und Ratschlag eingeschränkt wird, muss Googles umfassendes Orientierungssystem in seiner Vermittlerrolle zeigen, was es zu leisten im Stande ist. Und dabei ist Mountain View auf die Hilfe von uns SEO-Experten angewiesen.

Als Hausmeister unserer eigenen Webseiten oder der unserer Kunden müssen wir dafür Sorge tragen, dass alle Informationen schnell und unmittelbar über Suchergebnisse zugänglich sind. In Zeiten von Corona bedeutet dies, dass man beispielsweise spontan umbauen muss, um alle wichtigen Corona-Informationen auf einer Zielseite zu bündeln. Neben aktuellen Inhalten müssen aber auch neue Formen der Interaktion erstellt werden, beispielsweise die Implementierung eines Produktkatalogs mit Checkout, wenn man als Einzelhändler gezwungen ist, auf Versandhandel umzustellen, oder als Restaurantbetrieb sein Essen nun ausliefern lässt. All diese Maßnahmen sollten auch in diesen Zeiten den hohen Ansprüchen unserer Branche an technische Standards, Relevanz und Usability genügen.

Das Virus der Falschinformationen

Das schlimmste, was passieren könnte, wäre ein Rückfall in die unrühmliche Vergangenheit der Suchmaschinenoptimierung. Es dürfen nicht jene Instinkte wieder zum Vorschein kommen, die wir zu Recht hinter uns gelassen haben. Die Optimierung zwielichtiger Inhalte, um mit irreführenden Angeboten die Verunsicherung der Menschen in einen schnellen Euro umzumünzen, ist nicht hinnehmbar. Insbesondere im Bereich Paid Search wurden gefälschte Angebote für knappe Produkte wie Schutzmasken oder Desinfektionsmittel sehr schnell gesichtet. Auch andere Suchsysteme wie Wikipedia kämpfen bereits gegen das Virus der Falschinformation.

Die Krise als Digitalisierungsbeschleuniger

Was können wir also tun: In erster Linie, neue Suchanfragen erkennen, analysieren und mit echtem Mehrwert beantworten sowie auf Relevanz und Barrierefreiheit optimieren. Besonders wichtig ist es, lokale Informationen zu erstellen und für die mobile Nutzung zugänglich zu machen. Auch die aus der Perspektive hoch professioneller E-Commerce-SEO-Experten oft belächelten, digitalen Angebote von Hilfsorganisationen, privaten Initiativen oder wissenschaftlichen Einrichtungen benötigen unsere Hilfe. Wichtige Initiativen und Hilfsangebote brauchen mehr Sichtbarkeit als je zuvor.

In der Corona-Krise liegt aber auch eine unglaubliche Chance für unsere Branche. Viele Unternehmen erkennen erst jetzt, wie sich technische und redaktionelle Defizite ihrer digitalen Assets direkt auf den Erfolg ihrer E-Commerce-Aktivitäten auswirken oder dass ihre Marke in der Suche kein gutes Bild abgibt. Das Virus wird die Digitalisierung von Wirtschaft und Gesellschaft beschleunigen und als SEO-Experten sitzen wir an einer entscheidenden Schnittstelle, um dieses Projekt tatkräftig zu unterstützen.

Dieser Text erschien zuerst bei Internet World Business.

Das Virus wird unseren Alltag auf unbestimmte Zeit drastisch verändern. Wie Sie im Performance Marketing Chancen und Risiken frühzeitig erkennen und mit welchen Mitteln Sie in dieser dynamischen Situation den Kanal Search zu Ihrem Vorteil nutzen können, erklären Ihnen die Experten der Agentur Plan.Net Performance in dieser Ausgabe der neuen Serie „So geht Performance Marketing in der Krise”.

Und plötzlich ist der Traffic da. Insbesondere organische und bezahlte Klicks aus Suchmaschinen nehmen in der aktuellen Situation stark zu, je nach Branche teilweise um mehr als hundert Prozent. Die Corona-Krise zwingt die Menschen bundesweit, ihren gewohnten Alltag neu zu organisieren. Mit dem Wechsel ins Homeoffice sowie der Schließung von Schulen und Kitas benötigen Verbraucher nicht noch mehr, sondern gezielte Informationen. Die Website eines Unternehmens, sei es für stationäres Geschäft oder E-Commerce, wird dadurch noch stärker zur ersten Anlaufstelle für potentielle Kunden, aber auch Lieferanten und Geschäftspartner. Was in normalen Zeiten als Binsenweisheit erscheint, wird plötzlich zum drängenden Problem und zur Chance. Es stellen sich drei Fragen:

1. Welche Informationen werden jetzt gesucht?

2. Auf welchem Wege kann ich diese Informationen am effektivsten zur Verfügung stellen?

3. Wie kann ich die höhere Aufmerksamkeit in Geschäft wandeln?

Die erste Frage lässt sich leicht beantworten: Fast jede transaktionale Suchanfrage bei Google & Co wird derzeit um den Begriff „Corona“ ergänzt. Hinzu kommt die jeweilige Suchintention, zum Beispiel: „Marke“ + „Corona“ + „Lieferung“. Ohne eine durchdachte Optimierung der Website ist das Suchergebnis ein unstrukturierter Mix aus Treffern, der mehr Verwirrung stiftet als passgenaue Informationen zu liefern. Um Konsumenten und Nutzer nicht vor die Wahl zu stellen, ob sie die gewünschte Information nun auf der Startseite, in einer Pressemitteilung oder auf dem Unternehmensblog suchen sollen, bietet sich die Einrichtung einer dezidierten Corona-Landingpage an. Mit gut optimierten Inhalten und intelligenter Struktur, können die Suchmaschinen solche Sonderseiten schnell erfassen und hochranken.

Flankieren sollte man diese Maßnahme mit dem gezielten Einsatz von Paid Search (SEA). In Ergänzung zu organisatorischen Informationen wie Öffnungszeiten oder Lieferbedingungen auf einer Corona-Landingpage, können auf diesem Kanal beispielsweise Rabattaktionen und Sonderverkäufe hochgradig skalierbar und maßgeschneidert für verschiedene Zielgruppen schnell und flexibel kommuniziert werden.

Für mobile Nutzer muss darüber hinaus zwingend das Unternehmensprofil aktualisiert werden. Bei Google sind mit dem entsprechenden „MyBusiness“-Tool auch direkte Interaktionen mit Nutzern in Form von Newsupdates, Chats und FAQ’s möglich. Wem diese Form der Kundenkommunikation bislang zu aufwendig erschien, sollte die Nutzung solcher Features in der Corona-Krise neu überdenken. Schließlich muss es das Ziel sein, die gestiegene Suchnachfrage zu nutzen.

Landingpage als Verteilerseite

Kurzfristig steht der Umsatz im Vordergrund, aber auch langfristig lassen sich positive Effekte für die Markensichtbarkeit erreichen. Damit dies gelingt, muss der Nutzer mit der Corona-Landingpage interagieren. Ein reiner Informationstext, vielleicht in Verbindung mit einer telefonischen Hotline, hilft hier wenig weiter. Es bietet sich an, die Corona-Landingpage als Verteilerseite zu konzipieren. Hier wird die Masse der Verbraucher mit ihren unterschiedlichsten Informationsbedarf abgeholt, um nach übersichtlicher Orientierung schnell in den Produktkatalog, das Online-Konto, den Inspirationsbereich oder die Sendungsverfolgung weitergeleitet zu werden. Ein zusätzlicher Vorteil ist, dass eine Corona-Landingpage mehr Platz bietet als auf der Startseite zur Verfügung steht. So kann man flexibel auf Veränderungen in dieser sehr dynamischen Situation reagieren, ohne auf der Startseite aufwändige Umbauten zu beginnen.

Bei vielen Unternehmen liegt die Herausforderung in diesen Tagen allerdings gar nicht bei einer zu geringen Nachfrage. Stattdessen führen globale Lieferketten und straffe Lagerhaltung zu Engpässen im Angebot. Dadurch können kaufwillige Kunden nicht adäquat bedient werden und das beschriebene Umsatzpotential wird nicht abgeschöpft. In dieser Situation kann über die gezielte Steuerung von Kampagnen, Kunden-Alerts und transparenten Informationen das Missverhältnis von Nachfrage und Angebot ausgeglichen werden. In der Corona-Krise verlagert sich der Wettbewerb zunehmend ins Web – und dabei insbesondere in die Suche. Es gilt, die Chance zu nutzen und schnell zu handeln.

In unserer Serie „So geht Performance Marketing in der Krise“ werden wir Sie auch weiterhin über Chancen und Möglichkeiten im Performance Marketing auf dem Laufenden halten. Dieser Text erschien zuerst bei Internet World Business.

Nichts umtreibt den Werbemarkt so sehr, wie die Suche nach dem Purpose. Auch das Search-Segment, seit jeher einer der zentralen Anlaufpunkte im Online-Marketing, reagiert inzwischen auf das immer größer werdende Verlangen der Nutzer nach einer übergeordneten Sinnhaftigkeit der Anbieter. In den aktuellen SEO News werfen wir einen Blick auf neue Suchmaschinen und warum Search immer schon einen Purpose hatte.

Binäre Sinnsuche mit Nachgeschmack

Purpose ist das Wort der Stunde. Fast schon wieder vergessen sind Künstliche Intelligenz oder Voice Search, abgelöst von Sinn und Zweck als neuestes Marketingvehikel. Nun also soll auch im Geschäftsleben ein positiver Beitrag zur Gesellschaft geleistet werden. Für jeden, der sich mit Suchmaschinen schon eine Weile beschäftigt, klingt dies wenig überraschend.

Google wollte schon immer die Informationen dieser Welt organisieren. Microsoft hatte seiner Bing-Suche konzerntreu von Anfang an „Empowerment“ von Menschen ins Pflichtenheft geschrieben. Doch auch abseits dieser Visionen könnte die Sache mit dem Search-Purpose leichter nicht sein, denn Suchmaschinen haben grundlegend diese Funktionen: Sinn stiften, Informationen bereitstellen, Ängste abbauen und Entscheidungen erleichtern.

Dafür vertrauen die Menschen den Suchschlitzen, Mikrofonen und Kameraobjektiven nicht nur ihre innersten Zweifel, Ängste und Sorgen an, eine technisierte Gesellschaft übermittelt darüber hinaus auch Standort- und Transaktionsdaten sowie Verhaltens- und Bewegungsmuster an Tech-Konzerne in Ost und West. Datenschutz war zwar spätestens seit der Volkszählung 1987 auch in Deutschland ein Thema mit wachsender Aufmerksamkeit, wird aber in der Informationsgesellschaft paradoxerweise ein immer knapperes Gut.

Zugespitzt könnte man formulieren, dass die mit großen Erwartungen beladene Digitalwirtschaft bislang nicht mehr geleistet hat, als petabyteweise Sammeln persönlicher Daten von Milliarden von Menschen, nur um sie im Anschluss zur Steigerung des Wohlstands einiger Weniger zu vermarkten.  Rechnet man lediglich die aktuellen Umsätze der Performance-Werbung-Platzhirsche Google und Facebook zusammen, ist den Werbetreibenden die Preisgabe unserer Privatsphäre rund 60 Milliarden USDollar wert, im Quartal.

Dadurch werden Daten zusehends privatisiert: Von ihrem Verkauf profitieren private Unternehmen und für den Schutz ist jeder selbst verantwortlich. Aus diesem Grund hat der US-Telekommunikationsriese Verizon nun eine Suchmaschine namens Onesearch gestartet, welche sich ähnlich wie die seit Jahren etablierte Privatsphären-Suche DuckDuckGo besonderen Maßnahmen zum Schutz der Datenhoheit ihrer Nutzer verschrieben hat.

Dass zum Unternehmensportfolio von Verizon mit Yahoo auch die klassisch datenhandelnde Urmutter aller Suchmaschinen gehört, lassen wir derweil außer Acht. Neben dem Ignorieren von Cookies, Retargeting und Profiling, werden laut Verzion Suchanfragen verschlüsselt übertragen. Als besonderer Clou werden Links zu Suchergebnissen, die beispielweise im Browserverlauf gespeichert sind, nach einer Stunde gelöscht, das persönliche Suchergebnis ist dann nicht mehr sichtbar. Dass die Suchhistorie nicht gespeichert wird, versteht sich fast schon von selbst.

Zwar ist die Geburt einer neuen Suchmaschine immer eine große Sache, doch trotz aller gut gemeinten Features wird Onesearch den Höhepunkt ihrer Nutzung mit der Pressemittelung zu ihrem Launch wahrscheinlich bereits erlebt haben. Denn als Purpose für eine Suchmaschine greift Datenschutz zu kurz. Nutzer sind nicht nur bereit, den Suchkonzernen ihr Leben in I und 0 zu überantworten, sie haben in den vergangenen 20 Jahren vielmehr gelernt, dass kaum etwas die Symbiose von Mensch und Technologie so unmittelbar erfahrbar macht, wie eine Suchmaschine. Man ist fasziniert vom umfassenden Wissensspeicher, aber auch überrascht von hilfreichen Informationen über die eigene Nachbarschaft.

Anders als in den sozialen Netzwerken spielen die negativen Auswirkungen der Algorithmuswirtschaft für die Gesellschaft bei der universellen Suche eher eine Nebenrolle. So wichtig der Schutz personenbezogener Daten in der vernetzten Gesellschaft ist, so folgerichtig scheint Googles langfristige Vision einer umfassend personalisierten Informations- und Komfortmaschine dem Bedürfnis der Nutzer nach technologischer Sinnstiftung zu entsprechen.

Dieser Artikel erschien zuerst bei Internet World Business.

Die eigene Webseite ist das wertvollste Gut, um im Internet mit einem Shop Geld zu verdienen. Findet der geneigte Käufer den „Jetzt Kaufen“-Knopf nicht, wird kein Umsatz erwirtschaftet. Bevor man also in Werbung investiert, muss zuerst der Webshop auf Herz und Nieren geprüft werden.

Sobald im Shop alle Hürden für den Endkunden aus dem Weg geräumt wurden, sollten Werbemaßnahmen zugebucht werden, um zielgerichteten, konversionstarken Traffic auf den Shop zu bekommen. Über alle digitalen Kanäle hinweg eröffnet sich ein Blumenstrauß von Möglichkeiten, um neue Kunden im Internet anzusprechen. So können es Awareness-Maßnahmen wie Display Marketing oder Performance-Kanäle wie Affiliate und Search sein, welche am Ende der Customer Journey die Besucher in Kunden wandeln.

Datenfeedoptimierungen zahlen sich aus

Als zentrales Element zur Bespielung und effizienten Aussteuerung dieser Kanäle dient in der Regel ein dynamischer Produktdatenfeed. Preisvergleichsseiten wie „Idealo“ oder „Billiger.de“ sind auf Produktdatenfeeds angewiesen, um aktuelle Produktinformationen, Rabatte und Angebotsaktionen schnell und flexibel abbilden zu können. Doch häufig tragen Datenfeeds fehlerhafte Informationen oder lassen wichtige Informationen schlicht aus. Mit Hilfe einer umfassenden Optimierung und Anreicherung dieser Datensätze können Produkte über Google Shopping, Preisvergleicher und weitere Publisher präziser vermarktet und zusätzlicher Umsatz erwirtschaftet werden.

Bei der Feedoptimierung werden unterschiedliche interne und externe Datenquellen eingespielt, der Feed angereichert und den Werbeplattformen maßgeschneidert zur Verfügung gestellt. Dies sorgt für eine stabile Produktdatenbasis und weniger Ablehnungen, beispielsweise bei Google Shopping. Darüber hinaus können auch Kosten eingespart werden. Ein präziser, nach Suchintentionen optimierter Produkttitel unterstützt den Konsumenten bei der Auswahl direkt auf der Werbeplattform. Unpassende Produkte werden gar nicht erst angeklickt, zugleich erscheinen passende Artikel prominenter. Niedrigpreisige Produkte mit zu geringen Margen werden kategorisch verbannt, da sich deren Bewerbung auf den Plattformen nicht rechnet – ebenso Produkte mit zu geringem oder keinem Bestand.

Datenkonsistenz schafft Vertrauen

Sind alle Daten angereichert und der Feed optimiert, können aus den Daten weitere interessante Merkmale errechnet und gewonnen werden. Preisfehler können automatisiert identifiziert werden. Broken Links werden erkannt, fehlende Produktbilder entdeckt, weitere Bilder hinzugefügt und Inkonsistenzen in den Produktmerkmalen aufgezeigt. Beispielsweise ein Föhn, der über 1.000 Kilo Gewicht hat oder ein 98-Zoll Fernseher für 300 Euro. Automatische Email-Alerts informieren in gewünschter Frequenz das Marketing, das Content Team oder den Einkauf über aktuelle Probleme. Insofern unterstützen diese smarten Daten nicht nur die Umsatzmaximierung, sondern helfen das Budget effektiver einzusetzen und dienen der Hygiene der Webseite.

Raus aus der Kälte und ab in die Sonne. Ob man die kleine Winterflucht nun beim Reisebüro um die Ecke oder auf dem Handy bucht ist inzwischen fast unerheblich geworden. Aber wie wir uns mit Googles Hilfe bald selbst in die Ferne schicken und warum man vermeintlich harmlose Enten nicht unterschätzen sollte, das erfahren Sie in den SEO News für den Monat Januar.

Reisebüros: Bitte anschnallen

Schon häufiger war an dieser Stelle von Googles Vision einer allgegenwärtigen Orientierungs-, Lösungs- und Komfortmaschine die Rede. Die Vermessung der Welt nach Entitäten als Grundlage zur echtzeitlichen Einordnung sämtlicher, individueller Befindlichkeiten ist ein Projekt, dessen Anspruch kaum größer sein könnte. Um die Bedürfnisse jedes einzelnen Individuums  kennen und bedienen zu können, muss man als Unternehmen aber auch ganz nah ran an den Menschen.Reisebüros: Bitte anschnallenSchon häufiger war an dieser Stelle von Googles Vision einer allgegenwärtigen Orientierungs-, Lösungs- und Komfortmaschine die Rede. Die Vermessung der Welt nach Entitäten als Grundlage zur echtzeitlichen Einordnung sämtlicher, individueller Befindlichkeiten ist ein Projekt, dessen Anspruch kaum größer sein könnte. Um die Bedürfnisse jedes einzelnen Individuums  kennen und bedienen zu können, muss man als Unternehmen aber auch ganz nah ran an den Menschen.

Für dieses Ansinnen ist der Kanal Search geradezu prädestiniert, denn er ist von Haus aus der ganz natürliche digitale Partner des Menschen. Dem Eingabefeld einer Suchmaschine vertraut ein Großteil der Menschen ihre intimsten Geheimnisse, größten Ängste und heimlichen Leidenschaften bedenkenlos an. Für Unternehmen, Webmaster und SEOs wird die Herausforderung, aus diesem sozialen Potential einen echten Nutzen zu generieren, allerdings immer größer. Bezahlte Anzeigen, Antwortboxen als Featured Snippet oder die beliebten „Nutzer fragen auch“-Fragen – ihnen allen ist gemeinsam, dass sie das klassische, organische Klickergebnis von den obersten Positionen der Suchergebnisseite verdrängen. Dies ist die Schattenseite Googles Metamorphose von einem Durchgangstor zu einem Portal für alle Lebensfragen und -lagen.

Die Chance der lokalen Suche

Eine goldene Ausnahme dieser aktuellen Entwicklung bildet jedoch die lokale Suche. Frisch gestärkt durch ein Algorithmus-Update zur besseren Erkennung lokaler Anfragen und dank seiner prominenten Darstellung mit Umgebungskarte, Routenplaner und Nutzerkritiken, mausert sich das sogenannte „Local Pack“ zum wichtigsten Inventar, welches die Suchmaschine aus Mountain View dem stationären Handel derzeit zu bieten hat. Doch als elektronische Visitenkarte hat das Local Pack noch viel mehr zu bieten. Als Filialbetreiber kann man in einem Chat direkt mit potenziellen Kunden kommunizieren, individuelle Fragen und Antworten bereitstellen sowie aktuelle Events und Unternehmensnachrichten als sogenannte „Posts“ publizieren. Als Schnittstelle dient nach wie vor der „Mybusiness“-Dienst. In Zukunft aber werden lokale Interaktionen mit echten Menschen wichtiger für das Ranking, denn auch in der lokalen Suche ist Spam kein Fremdwort.

Ein aktuelles Patent zeigt, dass Google neben online Check-Ins und Kritiken auch offline Verhalten von Usern mit in seine Qualitätsbewertung lokaler Unternehmen einbeziehen will. So sollen laut dem Papier insbesondere Bewegungsmuster individueller Nutzer oder EXIF-Daten aus hochgeladenen Fotos Rückschlüsse auf die Qualität und Relevanz der lokalen Einträge zulassen. Dies lässt viel Spielraum für die Fantasie, wie die klassische SEO-Arbeit am Computer sich zukünftig auch in die echte Welt verlagern könnte. Neben Optimierung von Technologie, Struktur und Inhalten auf der Website, sind künftig kluge Strategien für gute Signale aus der Offline-Welt Suche gefragt. Da wird die gratis Tasse Kaffee für einen längeren Aufenthalt im Laden an der Ecke schon sehr bald zum Instrumentarium des modernen Suchmaschinenoptimierers gehören.

Der besondere Blick

Damit auch der Ausblick am Jahresende nicht zu kurz kommt, schauen wir in den letzten SEO News des Jahres 2019 noch einmal ganz tief in die nächstbeste Handykamera. Hier entdecken wir ein kaltes, elektronisches Auge, hinter dem im Unterschied zu HAL 9000 aus Stanley Kubricks Film „2001“ jedoch kein Oberlehrer-Supercomputer steckt, sondern seit neuestem eine Suchmaschine. Bereits integriert in der aktuellen Generation von Android-Mobiltelefonen und getrieben von Konzernen wie Microsoft, Google, Amazon und Pinterest, werden wir im kommenden Jahr sehen, dass die schnellste Verbindung vom Hirn zum Portemonnaie des Nutzers weder Ohr noch Mund sind, sondern das Auge.

Die Ausbreitung von Technologien, die eine offene Suche mit Hilfe von visuellen Informationen ermöglichen, schreitet nun auch in Europa  und Nordamerika voran, einige Jahre nachdem chinesische Suchmaschinen wie Alibaba und Baidu auf diesem Gebiet wichtige Pionierarbeit geleistet haben. Durch den Fortschritt bei der Entwicklung künstlicher Intelligenzen und der Sammlung immer umfangreicherer Datenmengen, wird es für den Nutzer immer leichter, Suchanfragen durchzuführen, die mit Hilfe von Text oder auch Sprache nur schwer zum Ausdruck zu bringen wären.

Als wichtigster Treiber für Visual Search wird sich jedoch erweisen, dass die optische Suche der ideale Partner für den E-Commerce ist. Die US-amerikanische Modekette Forever 21 konnte den durchschnittlichen  Warenkorbwert im Onlinehandel mit dem Start ihres Visual Search Tools um rund 20% steigern. Das Inspirationsportal Pinterest gab jüngst bekannt, dass rund 80% seiner Nutzer ihre Shopping-Sitzung mit einer visuellen Suche beginnen. Die Verkürzung der Customer Journey in der jungen Zielgruppe von 18 bis 34 Jahre ist ein machtvoller Faktor im Kampf um Online-Umsätze. Der Weg vom „Ich will“ zum „Ich habe“ ist bald nur noch einen Kameraklick entfernt. Für die Suchmaschinenoptimierung bedeutet dies, dass man die Content Strategie um eine visuelle Dimension erweitern und die technische Bereitstellung von Bild- und Videodateien innerhalb digitaler Assets optimieren sollte. 2020 werden wir aber nicht nur die Ausbreitung der visuellen Suche erleben, sondern auch Zeuge der ersten Schritte auf dem Weg zu einer multimodalen Suchmatrix aus Text, Sprache, Kamera und (offline) Kontext werden. Bleiben Sie daher am Ball und unserer kleinen Kolumne gewogen und vor allem: Kommen Sie gut hinein ins neue Jahr.

Dieser Artikel erschien zuerst bei internetworld.de.

Weihnachten ist bekanntlich ein Anlass, zu dem man das Mobiltelefon mal für mehr als 15 Minuten aus der Hand legen könnte, um sich in der offline Welt so richtig wohl zu fühlen. Warum das allerdings ein schwerer Fehler wäre, erfahren Sie in den SEO-News für den Monat Dezember.

Draußen vor der Tür

Schon häufiger war an dieser Stelle von Googles Vision einer allgegenwärtigen Orientierungs-, Lösungs- und Komfortmaschine die Rede. Die Vermessung der Welt nach Entitäten als Grundlage zur echtzeitlichen Einordnung sämtlicher, individueller Befindlichkeiten ist ein Projekt, dessen Anspruch kaum größer sein könnte. Um die Bedürfnisse jedes einzelnen Individuums  kennen und bedienen zu können, muss man als Unternehmen aber auch ganz nah ran an den Menschen.

Für dieses Ansinnen ist der Kanal Search geradezu prädestiniert, denn er ist von Haus aus der ganz natürliche digitale Partner des Menschen. Dem Eingabefeld einer Suchmaschine vertraut ein Großteil der Menschen ihre intimsten Geheimnisse, größten Ängste und heimlichen Leidenschaften bedenkenlos an. Für Unternehmen, Webmaster und SEOs wird die Herausforderung, aus diesem sozialen Potential einen echten Nutzen zu generieren, allerdings immer größer. Bezahlte Anzeigen, Antwortboxen als Featured Snippet oder die beliebten „Nutzer fragen auch“-Fragen – ihnen allen ist gemeinsam, dass sie das klassische, organische Klickergebnis von den obersten Positionen der Suchergebnisseite verdrängen. Dies ist die Schattenseite Googles Metamorphose von einem Durchgangstor zu einem Portal für alle Lebensfragen und -lagen.

Die Chance der lokalen Suche

Eine goldene Ausnahme dieser aktuellen Entwicklung bildet jedoch die lokale Suche. Frisch gestärkt durch ein Algorithmus-Update zur besseren Erkennung lokaler Anfragen und dank seiner prominenten Darstellung mit Umgebungskarte, Routenplaner und Nutzerkritiken, mausert sich das sogenannte „Local Pack“ zum wichtigsten Inventar, welches die Suchmaschine aus Mountain View dem stationären Handel derzeit zu bieten hat. Doch als elektronische Visitenkarte hat das Local Pack noch viel mehr zu bieten. Als Filialbetreiber kann man in einem Chat direkt mit potenziellen Kunden kommunizieren, individuelle Fragen und Antworten bereitstellen sowie aktuelle Events und Unternehmensnachrichten als sogenannte „Posts“ publizieren. Als Schnittstelle dient nach wie vor der „Mybusiness“-Dienst. In Zukunft aber werden lokale Interaktionen mit echten Menschen wichtiger für das Ranking, denn auch in der lokalen Suche ist Spam kein Fremdwort.

Ein aktuelles Patent zeigt, dass Google neben online Check-Ins und Kritiken auch offline Verhalten von Usern mit in seine Qualitätsbewertung lokaler Unternehmen einbeziehen will. So sollen laut dem Papier insbesondere Bewegungsmuster individueller Nutzer oder EXIF-Daten aus hochgeladenen Fotos Rückschlüsse auf die Qualität und Relevanz der lokalen Einträge zulassen. Dies lässt viel Spielraum für die Fantasie, wie die klassische SEO-Arbeit am Computer sich zukünftig auch in die echte Welt verlagern könnte. Neben Optimierung von Technologie, Struktur und Inhalten auf der Website, sind künftig kluge Strategien für gute Signale aus der Offline-Welt Suche gefragt. Da wird die gratis Tasse Kaffee für einen längeren Aufenthalt im Laden an der Ecke schon sehr bald zum Instrumentarium des modernen Suchmaschinenoptimierers gehören.

Der besondere Blick

Damit auch der Ausblick am Jahresende nicht zu kurz kommt, schauen wir in den letzten SEO News des Jahres 2019 noch einmal ganz tief in die nächstbeste Handykamera. Hier entdecken wir ein kaltes, elektronisches Auge, hinter dem im Unterschied zu HAL 9000 aus Stanley Kubricks Film „2001“ jedoch kein Oberlehrer-Supercomputer steckt, sondern seit neuestem eine Suchmaschine. Bereits integriert in der aktuellen Generation von Android-Mobiltelefonen und getrieben von Konzernen wie Microsoft, Google, Amazon und Pinterest, werden wir im kommenden Jahr sehen, dass die schnellste Verbindung vom Hirn zum Portemonnaie des Nutzers weder Ohr noch Mund sind, sondern das Auge.

Die Ausbreitung von Technologien, die eine offene Suche mit Hilfe von visuellen Informationen ermöglichen, schreitet nun auch in Europa  und Nordamerika voran, einige Jahre nachdem chinesische Suchmaschinen wie Alibaba und Baidu auf diesem Gebiet wichtige Pionierarbeit geleistet haben. Durch den Fortschritt bei der Entwicklung künstlicher Intelligenzen und der Sammlung immer umfangreicherer Datenmengen, wird es für den Nutzer immer leichter, Suchanfragen durchzuführen, die mit Hilfe von Text oder auch Sprache nur schwer zum Ausdruck zu bringen wären.

Als wichtigster Treiber für Visual Search wird sich jedoch erweisen, dass die optische Suche der ideale Partner für den E-Commerce ist. Die US-amerikanische Modekette Forever 21 konnte den durchschnittlichen  Warenkorbwert im Onlinehandel mit dem Start ihres Visual Search Tools um rund 20% steigern. Das Inspirationsportal Pinterest gab jüngst bekannt, dass rund 80% seiner Nutzer ihre Shopping-Sitzung mit einer visuellen Suche beginnen. Die Verkürzung der Customer Journey in der jungen Zielgruppe von 18 bis 34 Jahre ist ein machtvoller Faktor im Kampf um Online-Umsätze. Der Weg vom „Ich will“ zum „Ich habe“ ist bald nur noch einen Kameraklick entfernt. Für die Suchmaschinenoptimierung bedeutet dies, dass man die Content Strategie um eine visuelle Dimension erweitern und die technische Bereitstellung von Bild- und Videodateien innerhalb digitaler Assets optimieren sollte. 2020 werden wir aber nicht nur die Ausbreitung der visuellen Suche erleben, sondern auch Zeuge der ersten Schritte auf dem Weg zu einer multimodalen Suchmatrix aus Text, Sprache, Kamera und (offline) Kontext werden. Bleiben Sie daher am Ball und unserer kleinen Kolumne gewogen und vor allem: Kommen Sie gut hinein ins neue Jahr.

Dieser Artikel erschien zuerst bei internetworld.de.

Mögliche Rollen künstlicher Kreativität im Marketing

Künstliche Intelligenz wird im Marketing derzeit vor allem eingesetzt, um das Verhalten von Konsumenten zu prognostizieren und die Effizienz der Marktkommunikation zu steigern. Analyse und Steuerung sind bekanntlich aber nur eine Seite des Marketings, mindestens genauso wichtig ist Kreativität, da sich Marken letztendlich nur dadurch nachhaltig differenzieren können. Ausgehend von dieser Überzeugung geht der vorliegende Beitrag der Frage nach, welche Rolle(n) maschinelles Lernen bzw. Computional Creativity in Zukunft im Marketing spielen könnte.

1. Künstliche Intelligenz als Treiber des digitalen Wandels

Während in der ersten Phase der digitalen Transformation rund um die Jahrtausendwende der Aufbau der digitalen Infrastruktur und die Digitalisierung von Produkten und Dienstleistungen im Vordergrund stand, ging es in den Jahren danach vor allem um die Konzeption, Ausgestaltung und Etablierung digitaler Vetriebswege und den nachhaltigen Aufbau digitaler Geschäftsmodelle. Nachdem viele Unternehmen diese Phase durchlaufend haben, ist es aktuell die Entwicklung von KI, die den digitalen Wandel weitertreibt und prägt. Auf der Grundlage immer leistungsstärkerer Prozessoren, immer größerer Datenmengen und immer ausgefeilter Algorithmen haben Maschinen in den letzten Jahren angefangen zu lernen: Künstliche Intelligenz ist entstanden und entsteht. Eine Entwicklung, die nicht mehr aufgehalten werden kann und die für viele Branchen und Unternehmen einen Wendepunkt darstellen dürfte. So revolutioniert KI gerade die medizinische Diagnostik, ermöglicht autonomes Fahren, plant auf Basis prädiktiver Analysen Produktionskapazitäten, hilft Betrugsversuche frühzeitig zu erkennen oder unterstützt bei der Geldanlage in Form sogenannter „Robo-Advisors“. Auch wenn viele der damit einhergehenden ethischen und rechtlichen Fragen noch unbeantwortet sind, sprechen immer mehr Menschen mit Siri, fragen Alexa, plaudern mit Cortana und chatten mit Bots. KI hält Einzug in unseren Alltag, verändert in vielen Wirtschaftsbereichen die Spielregeln und im Zuge dieser Entwicklungen zwangsläufig auch das Marketing.

2. Künstliche Intelligenz im Marketing

Künstliche Intelligenz wird im Marketing derzeit vor allem eingesetzt, um Streuverluste zu minimieren und die Marketingkommunikation effizienter und schneller zu machen. Analyse, Controlling und Steuerung sind aber bekanntlich nur eine Seite des Marketings; mindestens genauso wichtig ist Kreativität, da ich Marken streng genommen nur dadurch nachhaltig differenzieren können. Diese Einschätzung wird insofern wichtiger, als davon auszugehen ist, dass mittelfristig alle Marktteilnehmer die oben beschriebenen Möglichkeiten Künstlicher Intelligenz nutzen und sich dadurch die entsprechenden Effekte nivellieren werden.

3. Artificial bzw. Computional Creativity

In einem ist sich ein großer Teil der Kreativwirtschaft einig: Kreativität ist die letzte menschliche Bastion, die für Künstliche Intelligenz uneinnehmbar ist. Auch wenn diese Ansicht auf den ersten Blick plausibel erscheint, liegen wir vermutlich dennoch falsch, wenn wir glauben, dass Maschinen nur Bestehendes analysieren, nicht aber Neues schaffen können. So gibt es mit Computional Creativity inzwischen eine eigenständige Forschungsrichtung, in der Wissenschaftler und Künstler ausloten, inwieweit Computer kreativ sein können. Schaut man sich um, wo und wie Künstliche Intelligenz bereits heute in den unterschiedlichen Kreativdisziplinen zum Einsatz gelangt, entdeckt man Erstaunliches und Unerwartetes. So reicht beispielsweise nur 20 Minuten „Training“ mit der echten Stimme aus, damit das Audio-Encoding-Programm Voco von Adobe in der Lage ist, Stimmen künstlich zu synthetisieren und damit 1:1 zu kopieren.

4. Künstliche Intelligenz bei der Kreation von Kampagnen

Der kreative Prozess lässt sich grundsätzlich in divergentes und konvergentes Denken unterteilen: Während es beim divergenten Denken um die Generierung möglichst vieler, ganz unterschiedlicher, idealerweise noch nie dagewesener und mitunter auch verrückter Ideen geht, zieht das konvergente Denken darauf ab, die Idee mit dem größten Potential zu identifizieren, auszuwählen, zu optimieren und weiterzuentwickeln.

Sowohl im divergenten, als auch im konvergenten Denken kann Künstliche Intelligenz Aufgaben übernehmen. Dabei sind ausgehend von aktuellen Entwicklungen im Bereich der Computional Creativity grundsätzlich fünf unterschiedliche Rollen von KI im Kreationsprozess möglich, die jedoch alles andere als trennscharf voneinander unterscheidbar sind:

  • KI als Muse

KI kann sich eine enorme Vielzahl an fremden und eigenen Kampagnen merken und weiß daher, was in der Vergangenheit wie gut funktioniert hat. Auf dieser Grundlage entwickelt sie Ideen und Vorschläge, die potentiell unerwartete, neue Perspektiven eröffnen (können).

  • KI als Schöpfer

Mittels Deep-Learning-Modellen entwickeln KI-Systeme selbstständig eine Vielzahl unterschiedlicher Kampagnenideen, -motiven und Werbemitteln. Anschließend evaluiert und setzt die KI jene um, die die eingangs definierten Anforderungen am besten erfüllen.

  • KI als Werkzeug

Genau wie einen Stift, eine Filmkamera oder ein Musikinstrument kann KI von Menschen genutzt und bedient werden, um zum Beispiel Kampagnenmotive, Werbespots oder Jingles zu erschaffen.

  • KI als Assistent

KI kann als Helfer und Zuarbeiter erste vorbereitende Arbeitsschritte, wie die Erarbeitung von Text-, Bild-, oder Layout-Varianten eigenständig übernehmen.

  • KI als Wächter

Zum Ende des Kreativprozesses stellt die KI sicher, dass die erarbeiteten Entwürfe und Vorschläge innerhalb eines vorher festgelegten Rahmens, wie bspw. CI-Richtlinien befindet.

Es ist momentan noch nicht abzuschätzen, welche der fünf hier beschriebenen idealtypischen Rollen KI in welcher Art und Weise in Zukunft im Kreativprozess spielen wird. Daher geht es in den kommenden Jahren darum, sowohl die nötige Zeit, als auch die benötigten Ressourcen bereitzustellen, um diese unterschiedlichen Rollen auszuprobieren, Erfahrungen zu sammeln sowie die Technologie weiterzuentwickeln. Besonders wichtig ist es auszuhalten, dass man vermutlich noch eine ganze Weile nicht wissen wird, was funktioniert und wohin die Reise geht. Fest steht heute nur, dass die Frage nicht lautet, ob KI den Kreativprozess im Marketing radikal verändern wird, sondern wie.

Dieser Beitrag erschien zuerst bei Horizont