Der Galerist Johann König über die digitale Transformation der Kunstbranche, die Bedeutung von persönlichen Erlebnissen und die Anziehungskraft von Kunst auf junge Zielgruppen. Ein Interview mit Eva Simone Lihotzky.

EVA SIMONE LIHOTZKY: Johann, Sie werden als einer der führenden Galeristen in Deutschland gehandelt. In den letzten Monaten haben Sie einige Digitalformate auf- und umgesetzt, zum Beispiel gemeinsam mit Anika Meier die Ausstellung „The Artist Is Online“. Die internationale Gruppenausstellung war offline in der KÖNIG GALERIE zu sehen und online in Decentraland, einer virtuellen Welt, die auf der Blockchain basiert. Welche Erfahrungen haben Sie mit solchen Formaten gemacht?

JOHANN KÖNIG: Wir initiieren viele dieser digitalen Angebote auf www.misa.art, um erreichbar zu sein, Barrierefreiheiten zu schaffen und Schwellen abzubauen. So gab es in Decentraland, einer auf der Blockchain-Technologie basierenden, virtuellen Welt, eine Online-Ausstellung, die wir mit einer Online-Auktion beendet haben. Dabei mussten wir allerdings feststellen, dass der Zugang dazu sehr schwierig ist, und Sammler:innen nicht einfach so ein NFT kaufen konnten – der dahinterstehende Vorgang war zu komplex (Non-Fungible Token, kurz NFTs, sind fälschungssichere Zertifikate, die auf einer Blockchain hinterlegt werden, und durch die digitale Kunstwerke zu Unikaten werden. Anm. d. Red.). Deshalb haben wir nun einen eigenen Marktplatz aufgebaut, der es erlaubt, mit Kreditkarte und Banküberweisungen zu bezahlen. So wird der Markt zugänglicher.

Denken Sie, dass der Kunstwelt zukünftig solche digitalen Plattformen erhalten bleiben, oder handelt es sich dabei nur um einen Hype?

JK: Nein, das bleibt ganz sicher. Was zusätzlich interessant ist, sind die daraus entstehenden technologischen Möglichkeiten. Deshalb planen wir auch auf www.misa.art das Anbieten von fraktionalisierten Kunstwerken, um nur Anteile eines Kunstwerks kaufen zu können. Wir glauben, dass wir dadurch viel mehr Leute in die Kunst reinholen können und eine stärkere Identifikation mit dem Markt erreichen. 

In einem anderen Interview bezeichnen Sie es als eine große Aufgabe der Kunstwelt, die Kunst erlebbarer zu machen. In der Wirtschaftswelt würde dies unter den Begriff „Customer Centricity“ fallen. Was muss die Kunstbranche machen, um kundenzentrierter zu denken?

JK: Um das zu beantworten, habe ich mich gefragt, „Warum kaufen Leute keine Kunst beziehungsweise welche Einwände gibt es, keine Kunst zu kaufen?“ Diese Einwände haben wir dann versucht, Stück für Stück zu identifizieren und zu eliminieren. Meistens liegt es daran, dass man den Preis nicht kennt, den angebotenen Preis nicht einschätzen kann oder – ganz trivial ­– den Preis für den Transport des Kunstwerks zu sich nach Hause nicht weiß. Das haben wir alles über eine Software gelöst und zusammengebracht.

Immersive Art Experiences sind eine Kunstform, die den einzelnen Betrachter stark in den Mittelpunkt stellt, wie es etwa der türkisch-amerikanische Künstler Refik Anadol mit seinen Kunstwerken erreicht. Was macht die Arbeit solcher Künstler:innen so besonders?

JK: Zuerst mal glaube ich, dass Kunst immer ein ganzheitliches Erlebnis ist. Und dass man sie immer spüren muss – nicht nur sehen. Wenn man Refik Anadols Kunstwerke anschaut, ist man wie hypnotisiert: Sie sind immer in Bewegung und durch KI immer neu. Deshalb ist es wie eine Art Meditations-Performance. Er hat es geschafft, Ästhetik und Konzept zusammenzubringen.

Stellen Besucher einer Immersive Art Ausstellung einen anderen Bezug zur Kunst her als es bei traditionellen Ausstellungen der Fall ist?

JK: Für mich ist es wichtig, dass alle Ausstellungen der KÖNIG GALERIE Immersive Experiences sind – so können wir in einem Raum einen anderen Erfahrungsraum aufmachen, als man ihn sonst erleben könnte. Denn nur, wenn man seinen Besucher:innen eine Experience bietet, die sie nicht kaufen können, bleibt man nachhaltig in Erinnerung. Gleichzeitig glaube ich, dass das Erlebnis als solches immer wichtiger wird. Und es in Zeiten von Social Media eine große Bedeutung hat, die Erlebnisse mit anderen zu teilen, um sie dadurch dann umgekehrt aber auch umso stärker selbst erleben zu wollen, zu müssen und zu können.

Wird es Ihrer Meinung nach in Zukunft zunehmend Kooperationen zwischen Wirtschaftsunternehmen und Künstlern geben – um eben genau solche Erlebnisse zu schaffen?

JK: Wir übernehmen in diesem Bereich gerade immer mehr Aufträge, denn wir stellen fest, dass Unternehmen beziehungsweise Marken sich damit nicht auskennen, den Kunstmarkt nicht verstehen und nicht wissen, welche relevanten Positionen es für gewisse Zielgruppen gibt. Wir hingegen haben hier eine Expertise und wissen, was die richtige künstlerische Position für welches Unternehmen ist. Das ist auf alle Fälle etwas, wo wir uns jenseits der Galeriearbeit immer stärker positionieren. Dabei schauen wir uns die Unternehmen an, wofür sie stehen, welche Ziele sie mit der künstlerischen Kooperation verfolgen, welche Zielgruppe erreicht werden soll. Das analysieren wir auch datenbasiert, um dann auf dieser Grundlage die passende Position für das passende Unternehmen zu finden.

Und Ihre Erkenntnisse bringen Sie dann wiederum mit den Künstlern zusammen, um Erfahrungen zu schaffen, die den Endkonsumenten der Unternehmen nachhaltig bewegen?

JK: Das ist ein Mix. Es muss auf die Marke einzahlen und gegebenenfalls auch verkaufen, und es hat natürlich auch immer den Zweck, etwas zu ermöglichen. Aber wir stellen auch fest, dass aufgrund der Faszination von Kunst für eine jüngere Generation beziehungsweise eine breitere Gruppe sich immer mehr Unternehmen mit dem Thema Kunst befassen.

Wieso spielt ausgerechnet bei jüngeren Generationen Kunst eine so große Rolle?

JK: Weil die eigene Kreativität eine größere Rolle spielt, und weil Kunst sowie die eigenen Kunstvorlieben und Nischen durch das Internet und Social Media jetzt viel erreichbarer sind als früher.

Und Sie glauben, wenn Unternehmen sich durch unterschiedliche Kunstkooperationen differenzieren, auch die Aufmerksamkeit der jüngeren Generationen stärker auf sie gelenkt werden könnte?

JK: Zu 100%!

Vielen Dank, Johann, für das Gespräch!

Dieses Interview erschien zuerst in TWELVE, dem Magazin der Serviceplan Group für Marken, Medien und Kommunikation. Weitere spannende Artikel, Essays und Interviews von und mit prominenten Gastautor:innen und renommierten Expert:innen lesen Sie in der achten Ausgabe unter dem Leitthema „A Human-driven Future: Wie der Mensch das digitale Morgen prägt“. Zum E-Paper geht es hier.

Die Kongregation der Barmherzigen Schwestern vom heiligen Vinzenz von Paul ist hundertprozentige Gesellschafterin eines der erfolgreichsten deutschen Mineralbrunnen. Mit den Gewinnen der Adelholzener Alpenquellen GmbH finanziert der Orden soziale und karitative Projekte. Wie lassen sich christliche Werte und wirtschaftliches Denken vereinbaren? Wie prägen diese Werte die Unternehmenskultur? Ein Gespräch mit Generaloberin Schwester Rosa Maria Dick und Adelholzener Geschäftsführer Stefan Hoechter.

FLORIAN HALLER: Ein wichtiges, wenn nicht das wichtigste Thema unserer Zeit ist Nachhaltigkeit. Bei Adelholzener gehört Nachhaltigkeit sozusagen zur DNA. Herr Hoechter, was ist aus Ihrer Sicht nachhaltige Markenführung?

STEFAN HOECHTER: Wir haben ge­rade den ersten Adelholzener Alpenquellen fertig­gestellt, und es ist uns dabei aufgefallen, wie stark sich das Verständnis von Nach­haltigkeit verändert hat. Früher ging es um die Fragen: Wie viel Energie benötigt das Unternehmen? An welchen Stellen können Einsparungen realisiert werden? Heute wird Nachhaltigkeit sehr viel wei­ter gefasst. Man versteht darunter nicht nur die ökologische und die ökonomische Verantwortung, sondern insbesondere auch die soziale Verantwortung. Inner­halb dieser drei Bereiche haben wir unsere Wesentlichkeitsmatrix mit den jeweiligen Verantwortungsfeldern, wie z. B. Klima­schutz und Energie, identifiziert, und da­durch manifestiert sich unsere Nachhal­tigkeitsstrategie.

Wie setzen Sie ökologische Nachhaltigkeit in der Markenführung um?

SH: Wir nehmen das Thema Nach­haltigkeit sehr ernst. Auch wenn unser Active O2 und Teile unserer Adelholzener Sortimente überregional distribuiert sind, liegt der Vertriebsfokus der Adelholzener Alpenquellen auf der Heimatregion Bay­ern. Hier werden auch werbliche Schwer­punkte gesetzt und hier verzeichnen wir die stärksten Zuwächse. Darüber hinaus können wir mit einer stark zukunftsori­entierten Verpackung aufwarten – wir ha­ben, anders als der Rest der Branche, eine Mehrwegquote von über 80 %.

Nachhaltigkeit und gute Umsatzzahlen lassen sich nicht immer zu 100% vereinen. Oder doch?

SH: Nachhaltiges Wirtschaften lässt sich in Einklang bringen mit Wirtschaftlichkeit. Indem wir zum Beispiel in der Region Mehrweggebinde anbie­ten und ausgesteuerte Werbung fahren, stärken wir diese Entwicklung. Was uns generell wichtig ist, ist Markenführung, die sich stark an den Verbraucher:innen orientiert. Nur wer die Verbraucher:innen wirklich versteht und Demut vor ihnen hat, kann letztendlich zielgruppenspezifi­sche und nach Verwendungssituationen ausgerichtete Produkte entwickeln und vermarkten.

Welche Rolle spielt der Orden als Gesellschafter für die Ausrichtung des Unternehmens und die Unternehmenskultur?

SH: Als Schwester Rosa Maria 2016 Generaloberin wurde, hat man recht schnell gemerkt, dass die Werte, für die der Orden steht, auch bei den Adelhol­zener Alpenquellen zunehmend an Be­deutung gewinnen. Die Bitte des Ordens war, eine proaktive und intensive Werte­arbeit auch im Unternehmen umzusetzen und zu leben. Da war zunächst schon die große Frage, ob man die Ordenswerte eins zu eins auf einen Wirtschaftsbetrieb übertragen kann. Wir haben uns dann alle gemeinsam auf den Weg mit offenem Ausgang gemacht – dabei gab es viele Ge­spräche und Werte­Workshops. Am Ende ist es uns tatsächlich gelungen, die fünf Werte der Kongregation für unser Unter­nehmen neu zu interpretieren, um sie auch für alle Mitarbeiter:innen verständlich zu machen. Derzeit sind wir dabei, die Werte durch Schulungen der Mitarbeiter:innen im Unternehmen immer stärker zu veran­kern. Unabhängig von den Werten geht es uns natürlich um 100% soziale Verant­wortung. Dies ist nur möglich, weil wir als Gesellschafter einen Orden haben, der die Gewinne des Unternehmens nach be­trieblichen Investitionen – um langfristige Arbeitsplätze zu erhalten – komplett in soziale Zwecke investiert.

Schwester Rosa Maria, was hat Sie dazu bewogen, Ihre Ordenswerte auch im Unternehmen verankern zu wollen?

Sr. ROSA MARIA DICK: Die fünf klassischen Werte der Münchner Kongregation der Barmherzigen Schwestern haben wir im Jahr 2006 formuliert und ein Jahr später durch einen Werteauftrag ergänzt. Auslöser war, dass immer mehr Schwestern aus dem aktiven Dienst aus­geschieden sind und auf ihre Positionen weltliche Mitarbeiterinnen und Mitarbei­ter nachgerückt sind. Da haben wir ge­merkt: Die machen das gut, aber an was sollen sie sich orientieren? Wir standen hier in der Bringschuld und haben unse­re Werte somit klar definiert. Daraus sind die Werte in dieser Form entstanden. Also, was verstehe ich denn überhaupt unter Barmherzigkeit oder was heißt Dienen – Miteinander – Füreinander? Was heißt das für uns als Orden, in dem Krankenhaus, das der Orden führt – oder eben bei Adelholzener?

Welche Relevanz haben christliche Werte in der modernen Welt?

Sr. RM: Den Möglichkeiten in Wis­senschaft, Technik und im Digitalen sind heute kaum mehr Grenzen gesetzt. Ge­rade darum sind in der jetzigen Zeit die menschlichen und christlichen Werte so wichtig. Ich habe kürzlich das Buch „Di­gitale Ethik“ von Sarah Spiekermann ge­lesen. Sie schreibt über die Bedeutung der menschlichen Werte. Sie seien jetzt so re­levant, weil die Gefahr größer ist denn je, dass man vom Digitalen überrollt wird, und es kein Segen mehr ist, wenn es Men­schen ersetzen soll, anstatt sie zu unter­stützen. Wie diese Werte in der heutigen Zeit erfahrbar und erlebbar werden, hat sich allerdings ein wenig verändert. Mir war und ist deshalb sehr wichtig, dass die Menschen unsere fünf Werte „erfahren“ können und bei sich selbst spüren, und so sind auch unsere Werte­-Workshops auf­gebaut. Beispielsweise behandeln wir die Frage: Was bedeutet mir als Person ein Wert wie Barmherzigkeit in meinem pri­vaten und beruflichen Umfeld?

SH: In dem Wertekodex steht unter anderem geschrieben: „Wertschätzung pflegen und fördern. Wir sind herzlich, wohlwollend, vertrauensvoll und wert­schätzend aus Überzeugung. Denn das beflügelt und stärkt uns. Wir respektieren und schätzen jeden Menschen in seiner Art und Andersartigkeit. Um anderen Wertschätzung entgegenbringen zu kön­nen, bringe ich sie zuerst mir selbst ent­gegen. Diese Kultur der Wertschätzung pflegen wir gemeinsam, damit wir wach­sen, uns entfalten, dankbar und glücklich sein können.“ Der Punkt, dabei achtsam mit sich selbst umzugehen, war der In­put von Schwester Rosa Maria. Wer sich selbst nicht stärkt, hat auch keine Kraft für andere. Und wenn es einem selbst nicht gut geht, dann fehlt einem die Kraft im Leben. Diese Werteschulung erleben wir in unserem Unternehmen als eine Be­reicherung.

Und wie bringt man diese Werte im Unternehmensalltag zum Leben?

Sr. RM: Ich wiederhole in jedem Werte­-Workshop, dass sich Werte nicht nach dem Motto „dreimal täglich un­zerkaut mit Flüssigkeit einnehmen“ ver­ordnen lassen. Werte muss man für den Einzelnen erfahrbar machen. Ich muss die Werte kennen, sie verstehen, nachfragen und sie für mich akzeptieren. Nur dann kann ich das auch leben und weitergeben.

SH: Aktuell erstellen wir einen Leit­faden, in dem genau diese Werte veran­kert sind. Wir Geschäftsführer tun vieles dafür, um diesen Auftrag in die Organi­sation zu tragen und wirklich erlebbar zu machen. Natürlich gelingt uns das nicht immer. In manchen Bereichen stellt uns das im Moment noch vor eine besonde­re Herausforderung, aber wir sind guter Dinge, die Werte auch dort in Zukunft erfolgreich vermitteln zu können.

Sr. RM: Wir haben bei Adelholzener knapp 600 Mitarbeiter:innen. Im Alltag mit diesen vielen Menschen sind unsere Werte in unterschiedlichen Situationen wie ein Geländer. Sie sind für uns keine nette Ergänzung, wie eine Verzierung oder ein Sahnehäubchen, sondern sollen uns in erster Linie helfen, unseren All­tag gut zu gestalten und zu leben. Dazu gehört, Entscheidungen zu treffen, die richtigen Mitarbeiter:innen zu finden, sie zu fördern und auch zu versuchen, Kri­sen werteorientiert zu lösen. Etwa wenn man sich von einem Mitarbeiter trennen muss  – wie kann diese Trennung werte­orientiert sein?

Für Führungskräfte sicher keine kleine Herausforderung.

Sr. RM: Werte sind manchmal gar nicht so einfach zu praktizieren. Unse­re Mitarbeiter:innen schauen natür­lich auf ihre Vorgesetzten, aber auch die sind natürlich nicht unfehlbar. Dann kann Wertearbeit auch mal be­deuten, sich Fehler einzugestehen und sich bei seinen Mitarbeiter:innen zu ent­schuldigen. Leben würdigen, Dienen – Miteinander – Füreinander, Wertschät­zung pflegen und fördern, das kann eben auch eine Entschuldigung sein.

Schwester Rosa Maria, gab es schon mal eine Situation, in der Sie zwischen kirchlichen Werten und Wirtschaftlichkeit abwägen mussten?

Sr. RM: Wir hatten mal eine sehr starke Saison, in der es zu Liefereng­pässen kam. Die Geschäftsführung hat keinen anderen Ausweg mehr gesehen und die Mitarbeiter:innen gebeten, auch am Sonntag mit einzuspringen. Das hat auch mich vor eine moralische Heraus­forderung gestellt, denn der Sonntag ist über Jahrzehnte geschützt worden, und ich soll jetzt sofort Ja oder Nein sagen. Zunächst hat dann die Geschäftsführung definiert, was Sonntagsarbeit konkret bedeutet: Es betrifft ungefähr 75 Mit­arbeiter, die arbeiten maximal zehn oder zwölf Sonntage, sie arbeiten zehn Tage und haben vier Tage frei, das ist auch noch familienfreundlich und es handelt sich maximal um ein halbes Jahr. Da haben wir gemerkt, das funktioniert! Die Geschäftsführung hätte auch sagen können: „Seid ihr von gestern und seht nicht, dass wir bankrottgehen können, wenn wir weiterhin nicht liefern kön­nen?“ Stattdessen waren sie den Ordens­schwestern, dem Sonntag und den Mit­arbeiter:innen gegenüber wertschätzend. Ich dachte damals: „Die haben uns jetzt in der praktischen Wertearbeit überholt.“

Die Gewinne von Adelholzener fließen in Ihre karitativen Einrichtungen, zum Beispiel in zusätzliche Planstellen in Altenheimen, Sie planen auch ein neues Krankenhaus mit Betten für Obdachlose, um nur zwei Posten zu nennen. Ist das etwas, was die Belegschaft bei Adelholzener motiviert?

SH: Im Rahmen der Wertearbeit kam öfter mal die Frage: „Ja, und was heißt das jetzt für den Gabelstaplerfahrer?“ Nun, allein, dass er weiß, dass die Früchte seiner Arbeit in den sozialen Bereich fließen, tut schon gut. Wir verkaufen Mineralwasser, das ist ein tolles, gesundes Produkt. Und die Gewinne daraus gehen nach den betrieblichen Investitionen in Bereiche hinein, wo wir alle wissen, es profitieren die Menschen, die es wirklich brauchen. Alles, was wir verdienen, geht an kranke oder bedürftige Menschen. Und das ist ein bereicherndes und erfüllendes Gefühl.

Sind Unternehmen mit einem Orden oder einer Kirche als Gesellschafter:in oft deshalb so erfolgreich, weil sie eine langfristige Unternehmensstrategie haben und weniger auf Quartalsbilanzen schauen?

SH: Das mit der langfristigen Strategie kann man mit Sicherheit bejahen. Die Ordenskongregation sieht das Geschäft langfristiger als z.B. eine Aktiengesellschaft. Interessanterweise führt das aber nicht dazu, dass man weniger auf Gewinne achtet. Man spürt, dass die Schwestern da sind und auf unsere Geschäfte achten. Und ja, wir verdienen Geld, das wollen und müssen wir auch. Aber das hat ein anderes Niveau. Wir wissen, dass die Ordenskongregation uns Vertrauen entgegenbringt, daraus entsteht für uns eine Verpflichtung. Mir würde angst und bange werden, wenn dieses wertschätzende Miteinander zwischen der Ordenskongregation und uns als Geschäftsführung aus irgendwelchen Gründen aus den Fugen geraten würde. Die Wertschätzung ist immer da und das verpflichtet und verbindet.

Der Orden ist nicht nur Gesellschafter von Adelholzener, sondern durch den Beirat auch in alle unternehmerischen Entscheidungen eingebunden. Sprechen Sie tatsächlich alles ab?

SH: Es gibt keine Werbung und keine Produkt, das wir einführen oder umsetzen und das die Schwestern nicht zuvor gesehen und befürwortet haben. Alles, was wir tun, muss auch den Segen der Schwestern und des Beirats erhalten.

Gibt es für Sie Grenzen, Schwester Rosa Maria?

Sr. RM: Im vergangenen Jahr haben wir einen Werbeslogan abgelehnt, da wir diesen als nicht ganz stimmig empfunden haben. Wir haben schnell gemeinsam einen neuen Vorschlag gefunden, der allen gefallen hat.

Warum sind Sie neuerdings etwas weniger zurückhaltend in der Kommunikation Ihrer karitativen Projekte?

SH: Die Menschen wollen heute alles über die Produktion, den Umgang mit den Mitarbeiter:innen und die Einstellung gegenüber Nachhaltigkeit wissen. Gleichzeitig werden soziale Medien immer wichtiger. Angesichts dieser Entwicklungen sehen wir keinen Grund, unseren karitativen Beitrag nicht intensiv zu kommunizieren. Dass wir zum Beispiel einen Aufzug in einem Alten- und Pflegeheim einbauen und die Bewohner:innen deswegen keine höheren Kosten fürchten müssen, wollen wir den Menschen mitteilen. Ich glaube, das sind Inhalte, die die Menschen tatsächlich erfahren wollen. Wir hatten auch schon Slogans diskutiert wie z.B. „Trinken für einen guten Zweck“ oder „Die Kraft, Gutes zu bewirken“, da gibt es verschiedene Ansätze, wie man noch kommunikativ tätig werden kann.

Es gibt kaum noch Frauen, die in einen Orden eintreten. Was bedeutet das für Ihren Orden – und was bedeutet es für die Zukunft von Adelholzener?

Sr. RM: Der Orden wird kleiner, viel leicht gibt es ihn irgendwann gar nicht mehr. Aber der Ordensauftrag, also diese gelebte Barmherzigkeit, bleibt – da bin ich ganz sicher. Barmherzigkeit braucht es vor allem in der Zukunft. Darum machen wir unsere Wertearbeit, wo ich sage, es geht mit anderen Menschen in einer anderen Form weiter. Da haben wir als Orden einen Auftrag, nämlich auch für weltliche Mitarbeiter:innen Möglichkeiten zu schaffen, für Menschen da zu sein, denen es nicht so gut geht. Es gibt viele junge Menschen, die auf der Sinnsuche sind, und ja, vielleicht können wir noch ein bisschen erfinderischer werden und neue Begegnungsorte und Räume schaffen.

Vielen Dank für das Gespräch!

Dieses Interview erschien zuerst in TWELVE, dem Magazin der Serviceplan Group für Marken, Medien und Kommunikation. Weitere spannende Artikel, Essays und Interviews von und mit prominenten Gastautor:innen und renommierten Expert:innen lesen Sie in der achten Ausgabe unter dem Leitthema „A Human-driven Future: Wie der Mensch das digitale Morgen prägt“. Zum E-Paper geht es hier.

Die Corona-Krise hat den Einzelhandel eiskalt erwischt – und ein Zurück zum Business as usual kann es nicht geben. Wie geht es für den Retail weiter? Das wollte Florian Haller von s.Oliver Group CEO Claus-Dietrich Lahrs wissen. Wie sich das Einkaufsverhalten der Menschen durch die Pandemie verändert hat, mit welcher Strategie s.Oliver die Kund:innen in die stationären Stores zurückholen möchte und warum Kaufhäuser keineswegs aus der Zeit gefallen sind.

FLORIAN HALLER: Die Corona-Krise hat s.Oliver schwer getroffen und für rückläufige Umsätze gesorgt. Wie haben Sie diese Krise erlebt?

CLAUS-DIETRICH LAHRS: Die gesamte Branche hat sie als unnötige Krise erlebt. Das haben wir auch immer versucht klarzumachen und gesagt, bitte in den Lockdowns nicht einen Bereich schließen, der wichtig ist, damit sich die Menschen auch weiterhin unterhalten, verwöhnen und etwas Schönes ansehen können – und zwar bei einem extrem überschaubaren Ansteckungsrisiko. Für uns als Unternehmen war Corona ein Einschnitt, mit dem wir so nicht gerechnet haben. 70 % unseres Geschäfts, 30 % machen wir ja online, waren plötzlich nicht mehr da. Wir haben versucht, mit den Kund:innen in Kontakt zu bleiben und ihnen mit kreativen Ideen zu vermitteln: Wir sind für euch da und würden euch auch weiterhin gerne mit schönen Kollektionen beglücken. Zum Beispiel haben wir per WhatsApp und Video-Calls in verschiedenen Stores durch die neuen Kollektionen geführt. Aber damit lässt sich natürlich nur ein Bruchteil dessen, was man an Geschäftsausfall hat, auffangen.

Konnten Sie diese Phase in irgendeiner Weise für sich nutzen?

CDL: Wir haben gesagt, wir wollen trotz Krise die großen Projekte weiterentwickeln, was die Themen Geschwindigkeit, Innovation, Shop-Konzepte und Shop-Experience sowohl im eCommerce als auch im physischen Retail angeht. Und wir wollen vor allem in der Entwicklung unserer Kollektionen näher an den Markt ran und das, was wir an Trends beobachten, noch kurzfristig in sie hinein übersetzen. Diesen Prozess wollen wir mit digitaler Entwicklungstechnik begleiten, um alles, was bislang nur auf physischem Wege möglich und zum Teil sehr zeitaufwendig war, zu verkürzen. Ich glaube, wir haben diese Zeit gut genutzt. Ein Handicap war natürlich, dass wir nicht wussten, wann geht’s wieder los. Deswegen waren wir vorsichtig, was die Einschätzung des zweiten Halbjahres 2021 anbelangt. Insgesamt haben wir das Unternehmen durch einen enormen Innovationsschock getrieben, um klarzumachen: Wenn die Einschränkungen verbindlich enden, dann haben wir eine agilere, schnellere und auch für Veränderungen offenere Organisation, als wir sie vor der Corona-Krise hatten.

Hat die Corona-Krise Ihren Blick auf den Kunden verändert? Steht der Kunde bei Ihnen heute mehr im Mittelpunkt?

CDL: Wir haben in der Krise deutlich stärker als vorher darüber nachgedacht, was wir Kund:innen an Botschaften anbieten können, ohne dass sie bei uns im Store stehen. Zum einen haben wir uns intensiv damit beschäftigt, wie wir den E-Shop als Kommunikationsfenster nutzen können. Und zum anderen, wie wir Content, den wir bisher nur physisch in den Geschäften präsentiert haben – das war und bleibt unser wichtigster Kanal –, digital so aufgeheizt kriegen, dass unsere Kund:innen über diesen Weg auch in die Stores zurückkommen.

In Geschäften hat man als Kunde ehrlich gesagt oftmals nicht das Gefühl, im Mittelpunkt zu stehen. Das Thema Customer Centricity scheint beim stationären Handel noch nicht richtig angekommen zu sein. Wie sehen Sie das?

CDL: Wir haben festgestellt, die Kund:innen kommen heute nicht mehr einfach mal vorbei. Sie sind deutlich besser informiert und kommen mit konkreteren Wünschen. Und da müssen wir besser aufgestellt sein.

Was bedeutet das im Einzelnen?

CDL: Wir müssen die Kund:innen anders begrüßen und sie in der Zeit, in der wir sie dahaben, besser bedienen. Das heißt, nicht nur einfach bedienen im Sinne von: Das ist das Produkt, da ist die Kabine und jetzt schauen Sie mal. Sondern das heißt, den Dialog in Gang zu halten und die Kund:innen zu unterhalten. Das ist in unserem Geschäft in der Vergangenheit nicht notwendig gewesen. Wir hatten die Einstellung: Da ist ein gewisser Frequenz-Flow, den müssen wir gut abschöpfen und warenmäßig darauf vorbereitet sein. Heute geht es eben auch darum, dass wir denen, die kommen, das Gefühl geben: Der Weg hat sich gelohnt. Und deswegen wird der Store, anders als der Webshop, zur Erlebnisbühne werden müssen. Es geht nicht mehr nur darum, Ware in den richtigen Farben und Größen zu präsentieren, sondern es muss was passieren, vom Eintritt der Kund:innen bis zum Verlassen unseres Geschäfts.

Der Store verliert also ein Stück weit seine Logistik-Funktion und gewinnt mehr Marken-Funktion.

CDL: Ja, eindeutig.

In welcher Form wird das für mich als Kunde in den s.Oliver Stores erlebbar?

CDL: Im Dezember machen wir, um ein Beispiel zu nennen, in München ein sehr schönes Geschäft mit einer großen Mezzaninefläche auf. Wir haben uns entschieden, diese Fläche mit Kunst zu gestalten, die repräsentiert, wer wir sind und wo wir herkommen. Bei uns ist das Handwerkliche, das Verständnis im Umgang mit der Textilie, mit den Stoffen, nach wie vor ein ganz wichtiger Punkt. Das wollen wir in künstlerischer Form inszenieren, lassen dem von uns beauftragten Berliner Künstler Peter Lindenberg dabei aber viel Freiheit. Für uns waren Stores in der Vergangenheit reine Transaktionsbühnen, das dürfen sie in Zukunft nicht mehr sein. Das Thema Kunst wird deshalb für uns wichtiger werden. Etwa Innovativ: Multimediale Tische vermitteln die Markenwelt von S.Oliver. Viel Platz und helle, zurückhaltende Farben: die perfekte Bühne für die Kollektionen. Standard Kaufhäuser mit einem Standardangebot werden in Zukunft sicherlich zu kämpfen haben. indem wir mit diesem Künstler in regelmäßigen Abständen Ausstellungen organisieren, um den Münchner Store aus der reinen Transaktion rauszunehmen.

Der Share vom physischen Abverkauf zum Online-Handel hat sich bekanntermaßen stark in Richtung Online verschoben. Wie werden sich die beiden Vertriebswege bei s.Oliver in Zukunft entwickeln?

CDL: Wir beobachten, dass viele, die bisher nicht online unterwegs waren, während Corona plötzlich entdeckt haben: Oh, das funktioniert. Und inzwischen Dinge sehr konsequent online tun. Wir sehen aber auch, dass eines im Online-Handel zu kurz gekommen ist, nämlich die physische Begegnung, das Berühren von Produkten. Nur so lässt sich ein Gefühl entwickeln, was ist das für ein Stoff, wie trägt er sich, wie fühlt er sich an? Der Webshop hat für uns inzwischen eine sehr wichtige Funktion, dort präsentieren wir das größte Angebot und auch immer mehr Informationen bis hin zur Passform-Thematik. Das sorgt dafür, dass die Kund:innen, wie schon gesagt, deutlich informierter in die Stores kommen. Aber die Menschen sagen eben auch: Wenn ich schon den ganzen Tag im Home Office bin und jetzt auch noch alles online bestelle, dann wird das irgendwann eine sehr arme Veranstaltung. Wir sehen, dass der Weg zurück in die Geschäfte, gerade am Samstag, unglaublich wichtig geworden ist. In der Vergangenheit hatten wir auch während der Woche relativ gut verteilte Frequenzen. Weil die Menschen in der Woche in der Innenstadt gearbeitet haben und dann in der Mittagspause oder nach Feierabend noch kurz in die Stores gegangen sind. Das fällt durch das Homeoffice weg. Das heißt, wir müssen an den Samstagen – hoffentlich kommt auch mal der Sonntag dazu – deutlich besser vorbereitet sein.

Ein Begriff, der immer häufiger fällt, ist OMO – online merges with offline. Wird s.Oliver künftig digitale Technologien in seine Verkaufsstrategie integrieren?

CDL: Das hat schon stattgefunden, mit unserer App. Wenn wir unsere Kund:innen erst mal auf der App begrüßen können, dann ist das der größte Umsatztreiber. Aber auch die App darf nicht nur Transaktion sein. Wir denken zum Beispiel darüber nach, kleinere virtuelle Fashion-Shows über die App zu spielen, um immer zu Beginn des neuen Monats, wenn auch eine neue Kollektion bei uns hängt, zu signalisieren: Es lohnt sich, wieder zu uns zu kommen und zu schauen. Heute versuchen alle, besser zu verstehen: Auf welchen Plattformen sind meine Kund:innen eigentlich unterwegs, wo kann ich sie erreichen, wo kann ich sie glaubwürdig für mich begeistern? Da stehen wir noch am Anfang, wo und wie wir uns authentisch einbringen können. Aber ich glaube, dass sich die klassische Trennung von physisch und digital sowohl kanal- als auch erlebnisbezogen sehr schnell auflösen wird.

Kaufhäuser gelten als aus der Zeit gefallen und haben in Deutschland aktuell einen schweren Stand. Wie sehen Sie die Zukunft der Kaufhäuser?

CDL: Es gibt gute und die werden auch in Zukunft eine Riesenbedeutung haben. Wenn wir uns anschauen, was im KaDeWe oder bei Breuninger passiert, da gibt es eine berechtigte Erwartung, dass diese Häuser in Zukunft weiter bestehen. Aber sie müssen etwas bieten in puncto Marken-Mix, Restauration, besondere Momente des Jahres, die durch das Kaufhaus gelebt werden. Und natürlich ist das Thema Tourismus ein ganz wichtiger Punkt. Tendenziell werden Kaufhäuser in Städten eine starke Position haben, in denen auch Tourismus eine starke Position hat. Es wird wahrscheinlich nicht mehr in allen Städten Deutschlands Kaufhäuser geben – und das Standard-Kaufhaus mit einem Standardangebot als Anker innerhalb einer mittelgroßen Stadt wird sicherlich zu kämpfen haben.

Seit 1998 verfolgt s.Oliver eine internationale Expansionsstrategie. Welche Märkte sind für Sie wichtig und welches Potenzial sehen Sie hier für die Zukunft?

CDL: Ich glaube, wir tun uns einen Gefallen, wenn wir uns mit unseren Marken auf die Märkte konzentrieren, in denen wir schon einen gewissen Bekanntheitsgrad haben. Das ist die Grundvoraussetzung für weiteren geschäftlichen Erfolg. Wir werden sicherlich keine globale Marke sein und wir werden uns auch nicht Amerika und China vornehmen. Aber wir sind heute in den Benelux-Ländern, Kroatien, Österreich, Russland, der Schweiz, der Slowakei, Slowenien und Tschechien präsent. Wir werden uns hauptsächlich darauf fokussieren, diese Märkte auszubauen und dort mit einem eigenen Webshop und einem überzeugenderen Angebot über unsere eigenen Stores aufzutreten.

Vielen Dank für das Gespräch. 

Dieser Artikel erschien zuerst in TWELVE, dem Magazin der Serviceplan Group für Marken, Medien und Kommunikation. Weitere spannende Artikel, Essays und Interviews von und mit prominenten Gastautor:innen und renommierten Expert:innen lesen Sie in der achten Ausgabe unter dem Leitthema „A Human-driven Future: Wie der Mensch das digitale Morgen prägt“. Zum E-Paper geht es hier.

Ich will alles und ich will es jetzt! Im Zuge der Corona-Pandemie haben die Menschen neue Ansprüche an ihre Arbeit entwickelt. Gerade die jungen Generationen wünschen sich heute berufliches Wachstum bei gleichzeitigem privatem Wohlbefinden, sie sind auf der Suche nach Selbstverwirklichung und Sinn. „Nowness Economy“ nennt Wolf Ingomar Faecks dieses Phänomen und rät: Wer als Unternehmen für Top-Talente langfristig attraktiv bleiben will, sollte fünf Handlungsprinzipien berücksichtigen und implementieren.

Rahmen schaffen zur kollegialen Selbstorganisation

April 2021 könnte man als Zäsur bezeichnen: Es ist der Monat, in dem in den USA ca. vier Millionen Arbeitnehmer:innen ihren Job gekündigt oder – anders formuliert – die sogenannte große Resignation (engl.: the great resignation) eingeläutet haben. Und laut einer Studie von Microsoft könnten es im Verlauf der kommenden Monate noch mehr werden – auch außerhalb der USA. Denn ca. 41 % der globalen Belegschaft zieht in Betracht, ihre: n Arbeitgeber:in zu verlassen. Die anrollende Kündigungswelle lässt sich unter anderem auf drei Beweggründe zurückführen:

Erstens haben viele Mitarbeiter:innen die Bindung zu ihrem/ ihrer Arbeitgeber:in verloren. Durch geringere oder rein onlinebasierte Interaktionen hat die Qualität des zwischenmenschlichen Austausches abgenommen. Dadurch fühlen sich viele Mitarbeiter: innen weniger gesehen, anerkannt und wertgeschätzt.

Zweitens hat die Pandemie die Ansicht der Arbeitnehmer:innen verstärkt, dass sie nur durch einen Unternehmenswechsel neue Fähigkeiten erlernen oder ihnen der nächste Karriereschritt offensteht. Wege zur Weiterbildung und zur Weiterentwicklung sehen sie im eigenen Unternehmen zum aktuellen Zeitpunkt und mit den derzeitigen Rahmenbedingungen nicht (mehr).

Drittens suchen Mitarbeiter:innen nach einem Jahr voller Veränderungen Möglichkeiten zur Neuausrichtung: Sie wollen nicht einfach in ihr altes Leben von vor der Pandemie zurückkehren, sondern die positiven Eigenschaften aus den letzten Monaten aufgreifen und den eigenen Lebensstil nachhaltig darauf ausgerichtet anpassen.

Zu diesen positiven Eigenschaften zählt unter anderem mehr Flexibilität hinsichtlich der eigenen Arbeitszeiten und Arbeitsabläufe. Denn aufgrund von Remote Work (dt.: dezentralisiertes Arbeiten) wird die tägliche Fahrtzeit zum Arbeitsplatz eingespart, die Planbarkeit des Arbeitstages erhöht und eine Vereinbarkeit von familiären und beruflichen Verpflichtungen besser ermöglicht. Dies erlaubt es den Arbeitnehmer:innen, sich verstärkt auf die Dinge in ihrem Leben zu fokussieren, die ihnen wirklich wichtig sind.

Daraus entsteht eine intrinsisch motivierte Nowness Economy (dt.: „Im Jetzt leben“-Wirtschaft). Statt Business as usual schlagen Arbeitnehmer:innen Lebenswege ein, die Selbstverwirklichung erlauben und Purpose stiften sollen. Berufsentscheidungen zugunsten von Sicherheit sollen nicht mehr auf Kosten wertvoller Lebenserfahrung gefällt werden. Damit sind sie nur noch mäßig bereit, Lebensqualität zugunsten von Karrieresprüngen aufzugeben. Vielmehr sollte eine Vereinbarkeit von beruflichem Wachstum und privatem Wohlbefinden gewährleistet sein: Arbeitnehmer:innen möchten im Jetzt von den neu entstandenen Freiheitsgraden profitieren, gleichzeitig heute schon das Morgen gestalten und dabei keine Kompromisse aufgrund beruflicher Gebundenheit eingehen.

Die Art und Weise, wie Unternehmen diesen Ansprüchen begegnen, wird sich darauf auswirken, wer bleibt, wer geht und welche neuen Arbeitnehmer:innen angezogen werden. Arbeitgeber:innen sollten somit die positiven Aspekte der letzten Monate nutzen und aus den Herausforderungen lernen, um für Top-Talente unter diesen Umständen langfristig attraktiv zu bleiben.

Um in diesem Kontext dem Zeitgeist der Nowness Economy zu begegnen, gilt es für Organisationen, fünf Kernaspekte zu berücksichtigen und zu implementieren:

1. Extreme Flexibilität statt alte Muster

Statt die gesamte Belegschaft zurück ins Büro zu ordern und in alte Muster zu verfallen, sollten Unternehmen spätestens jetzt die notwendigen Rahmenbedingungen für flexible Arbeitsmodelle schaffen. Dank moderner Arbeitsplatzbuchungssysteme und agilem Prozessmanagement können Fluktuationen in der Büroanwesenheit der Mitarbeiter:innen offengelegt werden. Damit wird den individuellen Lebensanforderungen der einzelnen Mitarbeiter:innen Tribut gezollt und zugleich wirkt man möglichen Peaks in der Büroauslastung entgegen. Folglich werden den Arbeitnehmer:innen die notwendigen Freiheitsgrade zugestanden, die Möglichkeit zur individuellen Handhabung der Büro- und Homeoffice-Zeiten gegeben und dadurch eine kontinuierliche Ausrichtung anhand der neuen Anforderungen der Nowness Economy sichergestellt.

2. Verbindung statt Differenzierung der physischen und digitalen Welt

Der Büroraum hört nicht mehr beim Büro auf. Damit geht die Verbundenheit zum Unternehmen weit über den physischen Arbeitsplatz hinaus. Entsprechend kann ein Eckpfeiler der Nowness Economy bedient werden, indem Führungskräfte ihren Fokus auf eine transparente Kommunikation legen. Dabei ist es elementar wichtig, dass Mitarbeiter:innen nicht nur mit digitalen Tools, sondern vielmehr mit einer digitalen Infrastruktur ausgestattet werden, die sie befähigt, an unternehmensinternen und -externen Diskussionen ortsunabhängig zu partizipieren. Folglich sollte sichergestellt sein, dass Zusammenarbeitsmodelle auch über unterschiedliche Zusammenarbeitskonstellationen hinaus möglich sind – unabhängig davon, wo die Mitarbeiter:innen sich physisch befinden. Entsprechend sollten Konzepte entwickelt werden und eine Tool- und Systemausstattung vorhanden sein, die Hybridsituationen erlauben und nicht behindern. So wird der Teamzusammenhalt auch über den physischen Raum hinaus gestärkt und sichergestellt, dass die Stimmen aller Mitarbeiter:innen gehört und berücksichtigt werden.

3. Employer Centricity statt optimierter Humankapitaleinsatz

Die Talentlandschaft hat sich verschoben und die Erwartungen der Mitarbeiter:innen haben sich verändert. Führungskräfte sollten sich in die individuellen Bedürfnisse jeder Gruppe in ihrem Unternehmen hineinversetzen und vom Onboarding über einen individuellen Karriereentwicklungspfad hin zu New-Work-Konzepten ein Umfeld schaffen, in dem jede:r Mitarbeiter:in sein/ihr Bestes zum Unternehmenserfolg beitragen kann und möchte. Somit gilt es, eine ganzheitliche Employer Experience innerhalb des Unternehmens zu implementieren, statt den Fokus rein auf die Optimierung der Ressourcenallokation auf unternehmensweite Projekte zu legen.

4. Freiräume zur Selbstverwirklichung statt einschränkende Handlungsvorgaben

Zwei Kernelemente der Nowness Economy sind zum einen der Drang nach Selbstverwirklichung und zum anderen das Bedürfnis nach Selbstbestimmung. Um diesen Aspekten als Arbeitgeber: in gerecht zu werden, bedarf es einer neuen Haltung hinsichtlich der Organisationsführung: Arbeitsweisen sollten für jedes Individuum innerhalb vorgegebener Rahmenbedingungen frei wählbar sein. Dafür braucht es jedoch einen neuen Führungsgedanken – Führungspersonen geben die grobe Marschrichtung vor und schaffen einen Rahmen zur kollegialen Selbstorganisation. So fördern sie einen fortwährenden Lernwillen und umfangreiche Mitgestaltungsmöglichkeiten, statt Mitarbeitermotivation einzuschränken.

5. Explizite Kulturarbeit statt implizites Kulturvakuum

Die Einführung von höheren Freiheitsgraden und hybriden Arbeitsmodellen werden einen elementaren Einfluss auf die zukünftige Organisationskultur nach sich ziehen. Es wird ein Kulturkonglomerat entstehen, das weniger auf Spontaneität als auf Planbarkeit basiert. Um diesem die gewünschte Authentizität zu verleihen und dadurch das Interesse der Mitarbeiter:innen zu wecken, sollten Unternehmen an Formaten zur aktiven Kulturgestaltung arbeiten, die das richtige Maß an Interaktionen schaffen. Dafür sollten Begegnungsumgebungen,
-möglichkeiten und -formate initiiert werden, um den Auswirkungen der Nowness Econonomy den nötigen Raum zuzugestehen und eine Entfaltung der damit einhergehenden neuen kulturellen Identität zu erlauben.

Zusammengefasst lässt sich sagen, dass die Art und Weise, wie Organisationen den neuen Anforderungen der Nowness Economy begegnen, an fünf Eckpfeilern festgemacht werden kann: Flexibilität, Freiräume, hybride Arbeitsformen, Mitarbeiter:innenzentrierte Organisationsformen und aktive Kulturarbeit. Denn nur so kann ein Zustand von Masseneinzigartigkeit statt -standardisierung erfolgen und sichergestellt werden, dass das Arbeitsumfeld Arbeitnehmer:innen befähigt, ihrer Selbstverwirklichung nachzugehen

Es darf also mit großer Wahrscheinlichkeit prognostiziert werden, dass es kein Zurück zum Zustand vor der Pandemie geben wird – oder zumindest geben sollte. Denn mit den veränderten Anforderungen der Mitarbeiter:innen werden Organisationen darauf angewiesen sein, von alten Standards abzuweichen und neue Verhaltensfreiräume zu schaffen. Weg von vorgegebenen Unternehmensrichtlinien wie festen Arbeitszeitvorgaben und Büropräsenz, hin zu flexiblen Arbeitszeiten und hybriden Arbeitskonzepten. Nur so wird es den Arbeitnehmer:innen ermöglicht, überall und in ihrem jeweiligen Lebenskontext ihr Arbeitsumfeld zu prägen und ihren Beitrag zur Gestaltung der Zukunft schon heute zu leisten.

Dieser Artikel erschien zuerst in TWELVE, dem Magazin der Serviceplan Group für Marken, Medien und Kommunikation. Weitere spannende Artikel, Essays und Interviews von und mit prominenten Gastautor:innen und renommierten Expert:innen lesen Sie in der achten Ausgabe unter dem Leitthema „A Human-driven Future: Wie der Mensch das digitale Morgen prägt“. Zum E-Paper geht es hier.

Die Real-Estate-Branche ist im Umbruch und sieht sich gefordert, zukünftige Arbeitswelten so auf die Bedürfnisse der Mitarbeiter:innen zuzuschneiden, dass diese gern ins Office kommen. Gerade nach der Corona-Pandemie und angesichts des starken Drangs zum Mobile Office. Warum und wie genau wird das mit dem Ansatz des Bold Brand Building erreicht? Und was können Agenturen hier leisten?

Nach Customer Centricity entwickelt sich Human Centricity zum neuen, überlegenen Buzzword. Der – ganz im Sinne des auf ein gutes Karma ausgerichteten Zeitgeistes – erweiterte Kreis von Adressat:innen umfasst damit, etymologisch betrachtet, auch die Mitarbeiter:innen. HR-Verantwortliche, die schon seit Jahren aktiv Employer Branding betreiben, dürften für diese Schlussfolgerung nur ein müdes Lächeln übrig haben. Und auch im Zusammenhang mit der Umsetzung von New Work ist die Mitarbeiterschaft in den Fokus der Betrachtung geraten, lange bevor Human Centricity in Mode kam. Was sich auf Unternehmensseite aber doch verändert hat, ist die Vehemenz der postulierten Empathie. Der Versuch einer Sozialisation von Mitarbeitern zu Getriebenen des Systems, das den wirtschaftlichen Zweck über alles stellt, ist längst vorbei. Der Wunsch nach Entschleunigung war bei vielen Beschäftigten sicher schon sehr früh da. Dramatisch verschärft hat sich in den letzten Jahren der gesellschaftliche Druck zu deren Realisierung. Jüngeren Generationen mag das Konzept des Akkords bereits jetzt als Relikt des (alten) Kapitalismus erscheinen, jedenfalls diametral zu human-driven – und eigentlich absurd. Dies verdeutlicht den Paradigmenwechsel zu einem immer tieferen Bewusstsein für die Notwendigkeit einer adäquaten Unternehmenskultur.

Was kann eine Agentur vor diesem Hintergrund für Unternehmen leisten? Welchen Beitrag zur Befriedigung von immer weiter in die Spitze der Bedürfnispyramide wachsenden Ansprüchen – also hin zu sozialen Bedürfnissen, Individualbedürfnissen und Selbstverwirklichung – können Agenturen erbringen? Für die Real-Estate-Branche hat sich die jüngst gegründete Agentur Saint Elmo’s Brandspace der Lösung dieser Frage verschrieben.

Die Real-Estate-Branche ist dafür prädestiniert, Unternehmenskultur zu schaffen, insbesondere der Bereich für gewerbliche Immobilien. Architekten, Planer und Real-Estate-Unternehmen mit ihrem spezifischen Know-how haben vor dem Hintergrund von New Work bereits erfolgreich moderne Nutzungskonzepte zur Stimulation der Mitarbeiterschaft entwickelt – und das mit nie gekanntem Elan. Doch ein Großteil der Ausrichtung am Menschen konzentriert sich im Wesentlichen auf deren funktionale Bedürfnisse: besseres Licht, besseres Klima, Rückzugsorte zur Entspannung, Kabinen für vertrauliche Kommunikation und flexible Räume für den kreativen Austausch im Team, smarter Wechsel zwischen Office und Homeoffice. Das alles sind reale Umsetzungen in Richtung funktionaler Anforderungen.

Zielt die Ausrichtung aber auf Bedürfnisse in der Spitze der Pyramide ab, geht es darum, Menschen auch Raum für ihre persönliche Entfaltung zu geben. Nicht für das private Wohlgefühl, sondern alles immer noch im Rahmen der Arbeit oder – zeitgemäßer ausgedrückt – im Rahmen der Stimulanz für bessere Ergebnisse des Teams. Für dieses kreative „Ankitzeln“ der Motivation des Einzelnen kann die Real-Estate-Branche in Kombination mit einer auf Markenführung ausgerichteten Agentur noch deutlich mehr erreichen.

Im Zuge der Corona-Pandemie zeichnet sich ab, wie wichtig es ist, dass Flächen in Unternehmen Erlebnisse im Raum schaffen, die Identität erzeugen. Identität bedient die Bedürfnisse in der Spitze der Pyramide, also jenseits des Funktionalen. Und Identität schafft Identifikation und damit eine gemeinsame Kultur.

Agenturen waren schon immer in die Vermarktung von Objekten eingebunden. In der Regel mit dem Standardprogramm „Naming, Corporate Design, Keyvisuals, Broschüre und Website“. In einem Verkäufermarkt und einem Umfeld verhaltener Fokussierung auf den Menschen mag das effizient gewesen sein. Marketing ist dann eine schöne Verpackung: die große Schaukel im Foyer von Unternehmensberatungen oder das Bällebad für die Lounge eines besonders kreativen Start-ups als Sinnbild realer Inszenierung von Unternehmenskultur – was im Einzelfall vielleicht sogar adäquat war, auf jeden Fall aber kurzfristig für Furore gesorgt hat.

Die konsequente Ausrichtung auf einen Grad von Human Centricity, wie ihn die Mitarbeiter der Zukunft fordern werden, kann allerdings nicht mit Marketing erfolgen, sondern nur mit der Königsdisziplin für Kommunikation: Markenführung. In der Umsetzung bedeutet das konkret die frühe Einbindung der Agentur in die Entwicklung eines Narrativs, sodass dieses zum Start des Nutzungskonzepts bereits vorliegt. Dann kann das Objekt substanziell am Narrativ ausgerichtet werden. Dabei hilft es, dass Agenturen wie keine andere Branche darin geübt sind, Insights von Zielgruppen festzustellen – wobei die Ausrichtung hier von jeher human-centric war.

Wenn die Anforderungen für die Offices der Zukunft aus echten Insights abgeleitet werden und in Nutzungskonzepten münden, Raum also konsequent human-centric gestaltet wird, ist es auch ein Leichtes für Agenturen, Kommunikation für die spätere Vermarktung zu kreieren. Mit einem Corporate Design, das das Narrativ eins zu eins widerspiegelt und dabei authentisch ist. Es werden Botschaften kommuniziert, die dem entsprechen, was das Produkt bietet. Und wenn es sich bei dem Objekt um ein exponiertes Gebäude mit Strahlwirkung für das Umfeld handelt, wird richtige Markenführung betrieben. Das ist nachhaltig – nicht nur für die Erstvermarktung, sondern mit Substanz. Und Nachhaltigkeit ist ja der Megatrend schlechthin. Klingt doch zukunftsfähig, oder?

Muss man Menschen mögen, um sie zum Thema seiner Kunst zu machen? Müssen Kunstwerke eine Botschaft haben? Und warum braucht der moderne Mensch in einer digitalisierten Welt Kultur, um optimistisch in die Zukunft zu schauen? Das wollten wir vom Bildhauer Stephan Balkenhol wissen. Wir besuchten den international bekannten Künstler in seinem Atelier im Kasseler Stadtteil Nord-Holland.

FLORIAN HALLER: Ihre Figuren wirken oft emotionslos. Warum dieser immer gleiche stoische Gesichtsausdruck?

STEPHAN BALKENHOL: Ich bevorzuge eine Ambivalenz im Ausdruck, statt eine extreme Emotion darzustellen, wie z. B. Lachen oder Weinen. Wenn ich das in Holz hauen würde, wirkte es wie eingefroren. Wenn ich einen indifferenten Ausdruck zeige, ist das offener. Das heißt, man kann sich als Betrachter oder Betrachterin alle emotionalen Befindlichkeiten denken. Der Ausdruck ist dann tatsächlich lebendiger.

Beim Betrachten Ihrer Figuren habe ich jedes Mal das Gefühl, als könne ich in diese Person hineinschauen. Erklären kann ich mir diesen Effekt nicht …

SB: Eine Schülerin meiner Frau hat einmal in einem Referat über meine Werke gesagt, sie seien wie hölzerne Spiegel. Ich glaube, sie sind eine Mischung aus Spiegel und Projektionsfläche. Man kann sich bei einer Figur überlegen: Was ist das für ein Mensch, was macht er, was denkt er, wo geht er hin, wo kommt er her? Oder man stellt sich vor, man selbst sei dieser Mensch. Man spiegelt sich mit seinem Empfinden in ihm. Beides ist möglich.

Sie sind, wenn ich das so sagen darf, nicht gerade der Typ extrovertierter Unterhalter …

SB: Nee.

Mögen Sie Menschen?

SB: Ich habe nichts gegen Menschen, aber ich habe sie nicht immer gerne
um mich. Ich bin auch gerne allein. Beim Arbeiten muss ich sogar allein sein, abgesehen von meiner Frau, das geht immer.
Aber bei den Kindern fängt es schon an, gleichwohl ich sie liebe, ist es tagesformabhängig, wie sie drauf sind und wie ich drauf bin. Grundsätzlich kann man nicht alle Menschen mögen, ich bin aber kein Misanthrop.

Sie haben mal gesagt, beim Arbeiten seien Sie in einem ständigen
Dialog mit dem Werkstück. Wie kann ich mir das vorstellen?

SB: Ich denke, dass ich mich über meine Skulpturen ausdrücken kann. Es ist meine Form von Kommunikation mit der Welt und gleichzeitig meine Erkundung von Welt.

KATHRIN BALKENHOL: Da muss ich mal einhaken. Ich glaube, dass Stephan sich durch die Arbeit selbst besser versteht. Ich habe manchmal das Gefühl, dass etwas Diffuses in ihm arbeitet, was er erst, wenn er sich einmal durch die Welt geschnitzt hat, begreifen und anfassen kann.

Hat das Schaffen eines Kunstwerks also einen therapeutischen Aspekt?

SB: Künstlerische Arbeit kann – wie jede andere Arbeit – auch heilsam sein.
Nicht primär, aber sekundär. Mir tut es natürlich gut zu arbeiten. Und das Betrachten einer Skulptur kann auch therapeutische Effekte haben. Ich hatte mal ein Erlebnis in Rom, da hatte ich eine große Skulptur, den „Sempre più“, auf dem Forum Romanum platziert. Plötzlich kam eine Italienerin auf mich zu und sagte, der Tag habe so schlecht angefangen – ich
weiß nicht mehr, ob Ehescheidung oder Steuerprüfung, auf jeden Fall war es ganz schlimm –, aber jetzt bei der Eröffnung würde es ihr schon besser gehen.

KB: Das Betrachten von Kunst kann einen neuen Reflexions- und Erkenntnisraum öffnen. Sicherlich hat jede:r in seinem oder ihrem Inneren Punkte … für die er oder sie keine Wörter und Bilder hat und um die er oder sie einen weiten Bogen macht. Das Kunstwerk kann helfen, Gefahren zu bannen und Ängste zu entkräften, indem es verbildlicht. Dann müsste man eher von einer magisch-kultischen Wirkung sprechen als von einer therapeutischen.

SB: Ja, aber diese existenziellen Fragen werden nicht illustrativ in den Skulpturen behandelt, sondern indirekt oder metaphorisch. Das ist ja manchmal so ein Missverständnis bei Kunst, dass einige Leute direkt irgendetwas erkennen oder eine Botschaft ablesen wollen. Und da entsteht dann bei meinen Arbeiten oft eine Irritation. Wie z. B. der Bojen-Mann, der in Hamburg auf der Außenalster steht, nichts verkünden will und sich dieser Erwartung verweigert. Von früher her ist man es gewohnt, dass Denkmäler im öffentlichen Raum automatisch eine wichtige Person darstellen sollen. Wenn das einfach ein Mann mit weißem Hemd und schwarzer Hose ist, braucht das bei manchen seine Zeit, bis sie verstehen, es könnte jeder sein, es könnte ich sein oder du.

Sie arbeiten hauptsächlich mit Holz. Warum dieses Material?

SB: Persönliche Affinität, und weil es mir eine Art von Freiheit gibt. Ich kann Holz selber bearbeiten und brauche keine Assistenten. Wenn ich einen Bronzeguss mache, dann geht das durch drei, vier Hände, bis die Arbeit fertig ist. Bei Holz dagegen kann ich wirklich alles selber machen. Ich könnte sogar selber in den Wald gehen und einen Baum fällen und daraus eine Skulptur machen. Holz kann man außerdem relativ schnell bearbeiten und es gibt keinen Umsetzungsprozess. Bei Ton oder Gips ist eine Umformung dabei, bei Holz hat man von Anfang bis Ende das Resultat vor sich.

Wie läuft dieses Arbeiten an einem Werk ab?

SB: Das Arbeiten ist eine Kommunikation mit dem Material. Ich könnte ja einmal mit der Kettensäge reinsägen und sagen: „Jetzt ist es fertig.“ Das Interessante ist die Entscheidung, wann höre ich auf. Es gibt ja Skulpturen, die bozzettohaft sind, also halb fertig, relativ grob gehauen, und andere sind wieder feiner. Diese Kommunikation, dieses Drumherumgehen und Überlegen, das macht das Arbeiten spannend. Da gibt es diesen Witz mit dem Bildhauer und dem Löwen, wo ein Besucher den Bildhauer fragt: „Ist das eigentlich schwierig, einen Löwen aus Marmor zu hauen?“ Und der Bildhauer sagt: „Es ist eigentlich ganz einfach, du musst alles weghauen, was nicht nach Löwe aussieht.“

KB: Es ist halt auch so, dass Stephan nur so schnell hauen kann, wie er denkt. Bei Stein oder Ton ist das anders. Stephan hat für Leipzig mal eine Richard-Wagner-Bronzeskulptur gemacht. Das Tonmodell für den Guss war fertig und sollte abgeholt werden. Wir wollten in zwei Tagen heiraten. Es hätte also viele Sachen gegeben, die getan werden wollten. Und dann ist Stephan morgens um fünf zum Atelier und hat dem Wagner noch mal ein völlig anderes Gesicht verpasst. Weil das Modellieren mit Ton eben so schnell geht und jeder Druck mit dem Finger schon einen Gesichtsausdruck produziert. Dieses additive Verfahren führt zu einem anderen Entscheidungsprozess. Das Verfahren mit dem Runterschlagen und Wegnehmen liegt Stephan irgendwie mehr.

SB: Wenn ich beim Schnitzen das Gefühl habe, ich habe keinen Blick mehr, dann mache ich eine Pause. Und wenn ich wieder weiß, wo es hingeht, arbeite ich weiter. Für einen Besuchenden im Atelier ist dies etwas irritierend, weil er oder sie mich die meiste Zeit beim Arbeiten rauchend um die Skulptur laufen sieht.

© Stephan Balkenhol / VG Bild-Kunst, Bonn

Macht es einen Unterschied, mit welchem Holz Sie arbeiten?

SB: Aus der Erfahrung weiß ich, für welchen Zweck welches Holz am besten geeignet ist. Die Reliefs für Serviceplan z. B. sind aus Pappelholz. Da weiß ich, dass die Farbe sich im Laufe der Zeit nicht verändert. Wenn wir Nadelholz nehmen würden, würde es durch das Harz mit der Zeit dunkler werden und es bildet kleine Risse. Aber generell nehme ich das Holz, das ich dahabe oder gerade angeboten bekomme. Ich habe bestimmt schon aus zwanzig verschiedenen Holzarten Skulpturen gemacht. Es ist nicht so wichtig. Ich mache ja keine Holzskulptur, um zu zeigen, wie toll Holz ist, sondern ich benutze das Material als Mittel zum Zweck.

Holz ist, anders als Stein, ein organisches, lebendiges Material. Spielt das eine Rolle für Sie?

SB: Ja, Holz ist ein lebendiges Material und arbeitet immer. Auch in hundert Jahren noch. Stein würde ich auch noch als lebendiges Material bezeichnen, aber Stahl oder Kunststoff sind eher leblos.

Bei Skulpturen denkt man sofort an die Meisterwerke der Antike. Ist die Antike für Sie Inspiration?

SB: Ja, durchaus. Ich bin schon immer besonders gerne in Museen gegangen, die eine Antikensammlung haben. Die Glyptothek in München z.B. ist fantastisch.

Mich hat das archäologische Museum in Neapel total beeindruckt. Diese riesigen Statuen haben eine wahnsinnige Kraft.

SB: Die antiken Mythen, das sind schon große Erzählungen. Das sind große Bilder, und da wird immer über Bande gespielt, das ist ja das Schöne. Es ist nie dieses Unmittelbare, Direkte, sondern etwas Rätselhaftes. Und obwohl es göttliche Geschichten sind, ist es eigentlich der Mensch, der sich darin spiegelt.

Apropos spiegeln: Findet sich Ihre eigene Lebensgeschichte in Ihren Werken wieder?

SB: Sicher, das kann man ja nicht verhindern. Ich stamme aus einem ganz bestimmten kulturellen Milieu in Mitteleuropa, Deutschland. Da ist man natürlich geprägt von bestimmten Einflüssen. Ich komme aus einem katholischen Elternhaus und musste sonntags immer in die Kirche gehen. Dabei habe ich mich oft gelangweilt. Was mich aber fasziniert hat, war, die Heiligenfiguren zu betrachten. Irgendwann ist mir aufgegangen, diese Figuren sollen zwar den heiligen Antonius, die heilige Elisabeth und andere darstellen, aber eigentlich hat sich der Bildhauer aus dem 14. oder 17. Jahrhundert selbst und die Zeit, in der er gelebt hat, verewigt. Man spürt beim Betrachten solcher Figuren die Zeit und auch ihre Überzeitlichkeit. Das fand ich schon immer spannend.

Haben Sie ein Lieblingswerk von sich selbst?

SB: Im Prinzip ist es immer das, an dem ich gerade arbeite. Sonst könnte ich ja nichts anderes mehr machen. Dann hätte man ein Werk und könnte aufhören.

Was ist Kunst?

SB: Keine Ahnung (lacht). Das Gute an Kunst ist, dass sie zu nichts nutze ist – nicht nützlich sein muss. Und der Nutzen erst erfunden wird, wenn sie da ist und sich beweist. Dann merkt man, dass man nicht mehr darauf verzichten kann. Aber warum das so ist, ist individuell, das muss jede:r für sich selbst herausfinden.

Hat Kunst etwas mit Zeitgeist zu tun?

SB: Zeitgeist finde ich zu kurz gedacht. Es ist auch nicht Aufgabe der Kunst, irgendwelche Zeitgeist-Phänomene zu spiegeln. Dass sie natürlich beeinflusst wird durch irgendetwas, ist unbestritten und legitim, das kann man wahrscheinlich auch nicht verhindern. Die Erwartung, dass Kunst es zur Aufgabe hat, dieses Etwas zu kommentieren oder gar die Welt zu verbessern oder Gerechtigkeit zu verbreiten, das finde ich nicht richtig.

© Stephan Balkenhol / VG Bild-Kunst, Bonn

Steht ein Kunstwerk für sich oder immer im Kontext mit dem Menschen?

SB: Kunst hat immer mit Menschen zu tun, weil sie von Menschen gemacht ist. Und weil der Mensch derjenige ist, der sich das Kunstwerk anschaut, und ihn dies beeinflusst. Es verändert seinen Erlebnis- und Erkenntnishorizont, und das ist Teil des Kunstwerkes.

Wie stehen Sie eigentlich zum Kunstmarkt? Jede:r Künstler:in sagt ja erst mal: „Ist mir egal.“ Aber im Gespräch kommt dann doch ganz schnell: „Der und der hat mich jetzt wieder überholt im Preis.“ Wenn der Markt ganz so unwichtig wäre, dann würde man sich doch nicht messen, oder?

SB: Ich bin Teil des Betriebs und lebe davon, insofern bin ich dankbar, dass es den Kunstmarkt gibt. Sonst könnte ich so nicht arbeiten, wie ich arbeite. Dass jedes Marktgeschehen auch seltsame Blüten treiben kann, im Sinne von einem Hyperventilieren, ist halt so. Jonathan Meese hat mal was Schönes gesagt: Das mit dem Ruhm sei alles gut und schön, aber das Wichtigste für einen Künstler sei, wenn er in seinem Atelier stehen und arbeiten kann. Das ist das größte Glück.

Also hat Kunst tatsächlich etwas Therapeutisches …

SB: Glück ist immer therapeutisch.

Welche Rolle kann Kultur in unserer modernen Gesellschaft spielen?

SB: Vieles, was den Menschen früher Halt und Sicherheit gegeben hat, ist heute nicht mehr da oder hat seine Bedeutung verloren. Es gibt eigentlich nur noch die Hoffnung, dass der Staat oder die Politik alles einigermaßen so managt, dass man halbwegs gut leben kann. Ich glaube, dass Kultur die Funktion hat, eine immaterielle Ebene in der Gesellschaft aufrechtzuerhalten, die eine andere Art der Sicherheit schafft – beziehungsweise die Unsicherheit nicht als bedrohlich erscheinen lässt, sondern als natürlich: dass man trotz des Bewusstseins vom Tod und aller Schwierigkeiten glücklich sein kann!

Vielen Dank für das Gespräch.

Dieses Interview erschien zuerst in TWELVE, dem Magazin der Serviceplan Group für Marken, Medien und Kommunikation. Weitere spannende Artikel, Essays und Interviews von und mit prominenten Gastautor:innen und renommierten Expert:innen lesen Sie in der achten Ausgabe unter dem Leitthema „A Human-driven Future: Wie der Mensch das digitale Morgen prägt“. Zum E-Paper geht es hier.

Herbert F. Barber hat mit VUCA – Volatility, Uncertainty, Complexity und Ambiguity, Englisch für Volatilität, Unsicherheit, Komplexität und Mehrdeutigkeit – bereits 1992 einen Begriff ins Leben gerufen, der die heutige Zeit besser nicht beschreiben könnte. Initial wurde VUCA von ihm als Bezeichnung der strategischen Unternehmensführung eingeführt. Mittlerweile spiegelt sie wider, mit welchen Problemstellungen sich Führungskräfte auch außerhalb ihrer jeweiligen Organisationen auseinandersetzen müssen. Heute beschreibt der Begriff die Einflüsse, die globale Abhängigkeiten, politische Kontroversen, Technologisierung und verändertes Kundenverhalten auf Unternehmen und ganze Gesellschaftsbereiche ausüben – und dadurch Führungskräfte im 21. Jahrhundert in Schach halten.
Kaum einer dieser Einflüsse hat jedoch derartig tiefe Veränderungen nach sich gezogen wie die seit März andauernde COVID-19-Pandemie. Durch sie hat sich ereignet, was viele im Vorfeld für unmöglich gehalten haben:Die US-eCommerce-Penetration hat innerhalb von drei Monaten ein Wachstum von 16 auf ca. 34 % erlebt (zum Vergleich: Für den Anstieg von fünf auf 16 % brauchte es ca. zehn Jahre), interne Projekte wurden an nur einem Wochenende aus der Taufe gehoben, für die vorab ein Zeithorizont von rund drei Jahren angedacht war, und ganze Branchen wurden disrumpiert, wenn man sich die Auswirkungen auf beispielsweise die Gastronomie, das Gesundheitswesen oder den Handel vor Augen führt. Corona hat dazu geführt, dass bisher geltende Gewissheiten nicht mehr gültig sind, eine neue Normalität Einzug gehalten hat und damit die Bedeutung von VUCA eine neue Facette bekommen hat.

Digitalisierung als Konstante des New Normal

In der daraus entstehenden Unsicherheit steht Digitalisierung als ein zentrales Instrument auf der Agenda nunmehr aller Firmenlenker, um auf diese volatilen Einflüsse flexibler reagieren und Gegenmaßnahmen einsteuern zu können. Obwohl es bereits im Vorfeld für viele Unternehmen eine Herausforderung war, Unternehmensprozesse auf das nächste (digitale) Level zu heben, ist dies durch Corona jetzt zu einem Überlebensfaktor geworden, der über die Zukunft der Unternehmen entscheiden wird. Sei es, um Offline Sales in den Online-Bereich zu erweitern, Projekte komplett digital durchzuführen oder Teams über digitale Kanäle zu managen – durch digitale Services und Plattformen werden diese Initiativen in nur einem Bruchteil der initial angedachten Zeit ermöglicht und sind dementsprechend als ein zentraler Bestandteil der Unternehmensführung nicht mehr wegzudenken.

Die Herausforderungen für Führungskräfte sind dabei, die durch Homeoffice-Pflicht entstandene physische Distanz zu den einzelnen Kolleginnen und Kollegen zu überwinden und trotz vorwiegend dezentraler Teamverteilung Nähe durch digitale Interaktionen zu erzeugen, um Projektabläufe umzusetzen und den Teamgedanken zu fördern. Demzufolge hat die Pandemie die Dringlichkeit der Implementierung von digitalen Lösungen verstärkt, da nur so der Krise adäquat begegnet und auf die Auswirkungen der Einflüsse schneller reagiert werden kann. Entsprechend ist es wenig verwunderlich, dass laut einer DMEXCO Trendstudie ca. 70 % der in DACH ansässigen Führungskräfte angeben, dass die Pandemie die Umsetzungsvorhaben ihrer digitaler Transformationsprojekte beschleunigen wird, um den neuen Anforderungen begegnen zu können.

Anpassungsfähigkeit entscheidet über den zukünftigen Unternehmenserfolg

Führungskräfte durchleben gerade einen Crashkurs zu den Themen Digitalisierung, aber auch Change Management und New Work – wobei vor allem der individuelle Umgang von „Remote Leadership“ in Unternehmen einen kritischen Erfolgsfaktor darstellt, da die Agilität und Flexibilität der zumeist crossfunktionalen und dezentral verteilten Teammitglieder fortlaufend sichergestellt werden muss. Somit ist es ein elementarer Aspekt für Unternehmen, wie fähig sie sind und mit welcher Schnelligkeit sie angemessen auf Krisen und Veränderungen in ihrem Organisationsumfeld reagieren und ihre Organisation darauf basierend anpassen können.

VUCA 2.0 als Gegenmittel für aktuelle Unsicherheiten

Angetrieben von den externen Einflüssen, sehen sich Führungskräfte gezwungen, neue Wege zu gehen und sich neue Fertigkeiten anzueignen, um den sich verschärfenden Existenzfragen begegnen zu können. Dafür ist es notwendig, ein klares Verständnis der gemeinsamen Orientierung der Organisation zu haben, diese erfolgreich in das Unternehmen vermitteln und zusammen bestreiten zu können. Dies gelingt durch die Vermittlung eines Zielbildes (Vision), das Verständnis des Kontextes (Understanding), vorgetragen mit Klarheit (Clarity) und der notwendigen Beweglichkeit (Agility) in der Umsetzung oder in Kurzform: durch VUCA 2.0. Es kann als das Antidot zu dem von Herbert F. Barber eingeführten VUCA-Begriff gesehen werden. VUCA 2.0 gibt Führungskräften Leitlinien, die sie in ihren operativen Führungsaufgaben anwenden müssen, um den aktuellen und zukünftigen Herausforderungen gewachsen zu bleiben:

V ision:

Führungskräfte brauchen mehr denn je die Fähigkeit, im Kontext von Veränderungen stetig die Orientierung zu geben und eine Vision aufzuzeigen, nach der sich die Organisation ausrichten kann. Dies bedarf nicht nur der Definition eines Nordsterns, sondern auch der Schaffung einer entsprechend notwendigen Transparenz, damit jeder Mitarbeiter sich mit auf die anvisierte Mission begibt. Gleichzeitig ist es wichtig, gemeinsames Verständnis für Werte sowie die Strategie der Organisation zu schaffen, sodass Führungskräfte in der Lage sind, relevante Unternehmensentscheidungen zu treffen und so den Teams den gemeinsamen Weg zu ermöglichen.

U nderstanding:

Neben der Definition einer gemeinsamen Vision ist ein weitreichendes Verständnis der Strukturen und Abläufe wichtig, um Fähigkeiten, die innerhalb des Unternehmens existieren, schnell und effektiv anwenden zu können. Gleichzeitig muss ein tiefgreifendes Verständnis für den Unternehmenskontext bestehen, um sich flexibel und agil an dynamische Anforderungen durch Kunden, Wettbewerber und politische Großwetterlagen anpassen zu können. Dafür müssen eine unternehmensweit transparente Kommunikation und Vernetzung etabliert sein, um gemeinsam den volatilen Einflüssen frühzeitig zu begegnen. Nur dadurch werden äußere Veränderungen flexibel beantwortet, Risiken minimiert und Resilienz gefördert werden.

C larity:

Dem komplexen internen und externen Organisationsumfeld kann durch fokussierte und klar formulierte Unternehmensführung entgegengetreten werden. Dadurch wird Klarheit in das vorhandene Chaos gebracht, Unsicherheit in Unschärfe umgewandelt. So können effektive Gegenmaßnahmen definiert und implementiert werden. Infolgedessen können Prozesse klarer strukturiert, Kommunikationskanäle effizienter genutzt und Unternehmensentscheidungen schnell und konsequent vermittelt werden, sodass sie trotz existierender Komplexität transparent an Mitarbeiter kommuniziert und kontinuierlich sichtbar gemacht werden können.

A gility:

Unternehmen müssen sich agil äußeren Anforderungen anpassen und flexibel auf ein sich veränderndes Umfeld reagieren können, um zukunftsfähig zu bleiben. Agilität muss sich deshalb nicht nur in den Unternehmensstrukturen und -prozessen widerspiegeln. Sie stellt gleichzeitig eine Führungseigenschaft dar, die durch ein agiles Mindset bei Führungskräften sichtbar wird. Deshalb ist die Initiierung eines kulturellen Wandels, das Aufsetzen von flexiblen Prozessen und crossfunktionalen Zusammenarbeitsmodellen eine zentrale Aufgabe heutiger Führungspersonen. Dafür müssen sie offen innerhalb der Organisation kommunizieren können und schnell entsprechende Lösungen zu äußeren Veränderungen finden, ohne dabei den Nordstern aus den Augen zu verlieren.

Digitalisierung ist entscheidend für den Erfolg von VUCA 2.0

VUCA 2.0 bietet Führungskräften eine Herangehensweise, an der sie sich in Zeiten von wachsender Unsicherheit orientieren können. Dazu müssen jedoch entsprechende Technologien genutzt, digitale Plattformen eingesetzt und der interne Wissenstransfer so ausgerichtet werden, dass relevante Informationen, Daten und Transparenz hinsichtlich sich verändernder Situationen schnell und flexibel ausgetauscht werden können. Organisationen müssen dafür Silos aufbrechen, bereichsübergreifende Kollaboration sowie Integration fördern und Mechanismen etablieren, die Selbstreflexion motivieren. Zusätzlich müssen Unternehmen ein Umfeld für kontinuierliches Lernen und eine wertebasierte Kultur schaffen, um Mitarbeiter mit Werkzeugen zum Umgang mit plötzlich unvorhergesehenen Ereignissen auszustatten. Dadurch werden einzelne Teams und Mitarbeiter ermächtigt, durch Selbstverantwortung und Eigenreflexion der auf absehbare Zeit existierenden Kombination von Volatilität, Unsicherheit, Komplexität und Mehrdeutigkeit begegnen zu können. Ein solches Vorgehen führt dazu, dass Mitarbeiter und Führungspersonen befähigt werden, notwendige Informationen zielgerichtet und im Sinne des Unternehmens einzusetzen, sodass Ressourcenverteilung optimiert und Ineffizienzen vermieden werden können.

VUCA 2.0 als Kernkompetenz der Organisation von heute

Schlussendlich ist die Umsetzung der in VUCA 2.0 enthaltenen Leitlinien ein kritischer Faktor für Führungskräfte, um den Herausforderungen durch die VUCA-Einflüsse heute und in Zukunft standhalten und daraus gestärkt hervorgehen zu können. Durch die Definition einer Vision, das Verstehen der eigenen Organisation, Klarheit in der Kommunikation sowie eine gelebte Agilität in der Organisation kann Unsicherheit entschärft und somit die gemeinsame Vision verfolgt werden. Eine Veränderung des Management- und Mitarbeiterverhaltens im Sinne von VUCA 2.0 wird dann wirklich Früchte tragen, wenn sie in eine Linie mit entsprechenden Tools, Plattformen und Technologien gebracht wird. Doch Veränderung geschieht nur dann, wenn man sie ins Rollen bringt – und dafür ist es spätestens jetzt allerhöchste Zeit.

Dieser Artikel erschien zuerst im TWELVE, dem Magazin der Serviceplan Group für Marken, Medien und Kommunikation. Weitere spannende Artikel, Essays und Interviews von und mit prominenten Gastautor:innen und renommierten Expert:innen lesen Sie in der siebten Ausgabe unter dem Leitthema „Rethink!“. Zum E-Paper geht es hier.

Wie denkt man eine Traditionsmarke neu? Wie wichtig ist das Thema Nachhaltigkeit für erfolgreiche Markenführung? Welche Skills brauchen die CMOs von morgen und welche Rolle werden sie in Zukunft im Unternehmen einnehmen? Diesen Fragen gingen Florian Haller und Susann Schramm, Vorständin Marketing McDonald’s Deutschland, im Interview auf den Grund. 

Florian Haller: Sie haben die Markenführung von McDonald’s vor zwei Jahren auf neue Beine gestellt. Wie erfindet man eine Traditionsmarke neu?
Susan Schramm:
Ich glaube, das Geheimnis – nicht nur von McDonald’s – ist, dass man eine Marke erst gar nicht zu einer „Traditionsmarke“ werden lassen darf. Man muss die Marke konstant neu aufladen. Bei McDonald’s fragen wir uns immer wieder: Wie kann ich etwas besser machen, wie kann ich Dinge noch mal anders denken? McDonald’s ist eine Marke, die es schafft, immer mit den Entwicklungen zu gehen und die Bedürfnisse seiner Gäste im Blick zu halten. In der Markenführung muss man sich mit der Lebenswelt seiner Zielgruppe auseinandersetzen. Die Beständigkeit in der Veränderung und Weiterentwicklung: Auch das kann für Tradition stehen.

Der größte Treiber von Veränderung ist bekanntlich die Digitalisierung. Welche Rolle spielt sie beim Neu-Denken einer Gastronomiemarke?
Susan Schramm:
Das Thema Digitalisierung scheint erst mal nicht unbedingt naheliegend bei einem Unternehmen wie McDonald’s, denn gegessen wird nun mal analog. Die Digitalität in unserem Leben als Marke jedoch nicht im Blick zu haben, das wäre ein großer Fehler. Die umfassende Digitalisierung mit Bestellkiosken, unserer App, einem CRM-System und vielem mehr haben unser Servicekonzept, unsere Produktionsmöglichkeiten und insgesamt unser Geschäftsmodell grundlegend verändert. Gerade jetzt, in der Krise, zahlt sich der Fokus auf die digitale Weiterentwicklung für uns als Marke aus. Es zeigt sich, dass der von uns eingeschlagene Weg der richtige war. Denn durch diese neuen Formen der Ansprache haben wir ganz andere Möglichkeiten, mit unseren Gästen zu kommunizieren und ihnen auch nahezu kontaktlose Services zu bieten.

Wie sieht Digitalisierung bei McDonald’s konkret aus?
Susan Schramm:
Die Einführung unserer App, die ich hier als Beispiel nehmen kann, hat enorm viel gebracht. Klar, eine App ist erst mal nichts Revolutionäres. Aber wir haben in kürzester Zeit über 15 Millionen registrierte User gewonnen und damit die Möglichkeit bekommen, etwas über unsere Gäste zu lernen und sie noch gezielter anzusprechen. Damit haben wir jetzt auch ein Tool an der Hand, mit dem wir passgenaue Angebote für bestimmte Zielgruppen machen können. Als Unternehmen hier am Zeitgeist zu bleiben, das ist gerade für Zielgruppen wie etwa Teens und Twens wichtig. Mit der App haben wir eine Form der Ansprache gefunden, mit dem wir sie in dem digitalen Umfeld erreichen, das fest in ihrem Lebensalltag verankert ist. Übrigens: Auch das in der App integrierte Feature „Mobile Order & Pay“ war jetzt in der Krise extrem hilfreich.

Würden Sie sagen, dass McDonald’s sich von einer Massenmarke zu einer personalisierten Marke entwickelt hat?
Susan Schramm:
Wir sind definitiv auf dem Weg dahin. Durch die zunehmend personalisierte Ansprache können wir ganz anders mit unseren Gästen kommunizieren und Nähe und Vertrauen herstellen. Während wir früher nur durch Research herausfinden konnten, wer unsere Gäste sind, werden wir zukünftig nicht nur wissen, wer zu uns kommt, sondern auch in einen 1:1-Dialog treten und individuelle Angebote machen können.

Wird die Corona-Krise langfristig Spuren hinterlassen oder geht es irgendwann wieder back to normal?
Susan Schramm:
Ich glaube nicht, dass es ein „Back to normal“ geben wird. Ich glaube, dass wir alle durch die Krise viel gelernt haben und genau diese Erkenntnisse werden wir in die Zukunft mitnehmen. Ich könnte mir vorstellen, dass die Entwicklung hin zu einem nachhaltigeren Konsum geht, zu mehr Verantwortungsbewusstsein und zum Wertschätzen von Dingen.

Bleiben Nachhaltigkeit und Purpose also weiterhin Megatrends?
Susan Schramm:
Ich habe das Gefühl, diese Themen werden sogar noch relevanter werden. Die Leute haben durch Corona gemerkt, dass man als Mensch viel verwundbarer ist, als man sich das vorgestellt hat. Unsere ganze Generation hat sich so eine Krise weder vorstellen können noch jemals erwartet. Plötzlich merkt man, dass viele Dinge, die man als selbstverständlich erachtet hat, infrage gestellt werden und auch ganz schnell kippen können. Insofern glaube ich, werden die Themen Nachhaltigkeit und Werte eher gewinnen. Auch wenn sich durchaus ein gewisser Widerspruch zwischen Moral und Konsum beobachten lässt. Und wenn man als Marke langfristig relevant sein will, muss man sich damit auseinandersetzen. Dabei gilt es als Unternehmen natürlich abzuwägen, was Gäste sich wünschen und was dann tatsächlich gekauft und konsumiert wird.

McDonald’s und Nachhaltigkeit bekommen die Menschen bislang nicht unbedingt zusammen. Wie wollen Sie das ändern?
Susan Schramm:
Mit der Zeit zu gehen und sich weiterzuentwickeln setzt auch immer voraus, dass die Maßnahmen sichtbar und nachvollziehbar sind.Es geht um Authentizität, also Dinge, die man glaubhaft vertreten kann. Das McDonald’s von 2020 ist anders als das vor 30 Jahren. Es hat sich viel getan: nachhaltigere Verpackungen, ein veganer Burger, Eier aus Freilandhaltung und vieles mehr. Wir wissen, dass man bestimmte Dinge nicht von einem auf den anderen Tag ändern kann, sondern es braucht Zeit, zum Beispiel Lieferketten, die man aufbauen muss. Es sind viele kleine Schritte, die wir tun, um langfristig besser zu werden.

In einem Interview haben Sie mal gesagt, Sie wären nicht der Typ für Lautstärke. Wie wird man in modernen Zeiten gehört, ohne laut zu sein?
Susan Schramm:
Laut sein können viele Marken – dazu reicht manchmal auch einfach das entsprechende Budget. Viele, die laut sind, sind trotzdem nicht überzeugend und auch nicht zwingend erfolgreich. Und mit Lautstärke allein lässt sich eine Botschaft noch lange nicht in den Köpfen verankern. Hier ist Relevanz und Authentizität wichtiger. Es gibt viele tolle Ideen, die zunächst klein daherkommen und die sich dann oft viel erfolgreicher verbreiten als etwas, das laut rausgeschrien wird. 

Apropos verbreiten: Wie nutzen Sie als Marke die sozialen Medien?
Susan Schramm:
Für den Austausch mit unseren Gästen nutzen wir viele Kanäle in den sozialen Medien, aber auch hier gilt es, im Dialog zu bleiben. Marketingbotschaften funktionieren nicht auf allen Plattformen gleich und wir haben hier eine enorme Lernkurve in den letzten Jahren in Bezug auf channeladäquates Messaging. Wenn etwas auf Instagram funktioniert, muss das noch lange nicht auf TikTok funktionieren. Da ist viel Arbeit und Orchestrierung notwendig: Was ist die Zielgruppe, auf welchem Kanal, wie muss man sie ansprechen und welche Botschaften sind da relevant? 

Trotzdem bleibt die Frage bei den sozialen Medien: Wie skaliere ich das? Man braucht ja auch eine Breitenwirkung …
Susan Schramm:
Deswegen sage ich immer, soziale Medien und Digitalisierung halte ich für absolut unverzichtbar. Aber das Totsagen von TV, Outdoor und Print halte ich für falsch. Klassische Medien sind immer noch extrem wirkungsstark und entwickeln sich ja auch weiter in Richtung Interaktion mit Online und sozialen Medien. Man muss den richtigen Medien-Mix finden: Welches Medium ist für welchen Zweck wichtig? Ich glaube fest dran, dass der richtige Mix den Erfolg ausmacht.

Braucht eine Marke die eine große Idee oder ist sie besser bedient, wenn sie auf verschiedenen Plattformen für die verschiedenen Zielgruppen mit vielen unterschiedlichen Ideen auftritt?
Susan Schramm:
Wenn ich eine so geniale Idee habe, dass sie auf allen Plattformen funktioniert, dann reicht diese eine. Aber das tut es eher selten und deshalb braucht man in der Regel viele Ideen. Man muss immer wieder überraschen und dabei immer den jeweiligen Zeitgeist, Trends, das Medium und die Zielgruppe im Auge haben. Und das im Einklang mit dem Markenkern. Die große Kunst ist, langfristig sicherzustellen, dass ich an allen Touchpoints als Marke erkennbar bin, ohne immer gleich zu sein.

Worin sehen Sie den Kern Ihrer Aufgabe als CMO?
Susan Schramm:
Ich habe ein sehr junges Team, viele großartige Leute – und es ist meine Aufgabe als CMO, zu motivieren, zu inspirieren und ein Umfeld zu schaffen, in dem die Mitarbeiter*innen sich trauen, Dinge zu entwickeln und auch sich selber weiterzuentwickeln. Idealerweise bin ich die Person, die die Vision für die Marke hat und sagt, da müssen wir hin. Den Weg zum Ziel entwickeln wir dann gemeinsam.

Hat sich die Zusammenarbeit mit den jüngeren Generationen verändert?
Susan Schramm:
Früher hat man Wissen angesammelt und es dann an die nächste Generation weitergegeben. Inzwischen ist das mehr ein Geben und Nehmen. Als erfahrener CMO bringt man eine gewisse Ruhe rein, kann Dinge analysieren und Chancen erkennen und gibt in bestimmten Bereichen einen Leitfaden vor. Aber es gibt auch Bereiche, in denen ich ganz extrem von den jungen Leuten lerne, mit denen ich arbeite, zum Beispiel, wenn neue Kanäle in der jungen Zielgruppe an Relevanz gewinnen. Das macht Spaß und ist immer wieder spannend.

Wird der CMO in Unternehmen eher an Bedeutung gewinnen oder verlieren?
Susan Schramm:
Da bin ist Optimist. Ich denke, der CMO wird grundsätzlich an Bedeutung gewinnen, wobei es natürlich ein bisschen auf die Unternehmensstruktur ankommt. McDonald’s zum Beispiel ist ein stark marketingorientiertes Unternehmen, und wir als Marketing sind nicht nur für die Marke zuständig, sondern werden vor allem auch an den Sales gemessen und sind für diese verantwortlich. Jeden Morgen um acht Uhr gibt’s Zahlen, und da sehe ich, wie unsere Produkte und Angebote bei den Gästen angekommen sind. Das ist ein sehr viel stärker messbarer Erfolg, als wenn ich „nur“ für die Gestaltung der Marke zuständig bin. Und damit habe ich einen höheren Einfluss auf das Unternehmensergebnis und die Ausrichtung.

Ein Punkt ist sicher auch, dass durch die Digitalisierung zunehmend Handelseintrittsbarrieren wegfallen. Das führt zu mehr Gleichheit, was wiederum dazu führt, dass das Marketing tendenziell eher wichtiger wird.
Susan Schramm:
In der Tat führt die Digitalisierung dazu, dass der Aufbau der Marke und die deutliche Differenzierung im Wettbewerbsumfeld immer wichtiger werden. Wer herausstechen will, muss sich immer wieder mit neuen Kanälen und Interaktionsmöglichkeiten mit den Zielgruppen auseinandersetzen. Die größte Herausforderung ist es dabei, einen sofortigen Wiedererkennungswert zu schaffen und gleichzeitig so individuell wie möglich zu kommunizieren. Viele unterschätzen, wie schwer es ist, eine Marke aufzubauen und sie relevant und modern zu halten. Insofern glaube ich, wird langfristig auch weiterhin intelligentes Marketing hier den Unterschied machen.

Muss der CMO Vordenker in Sachen Innovation sein?
Susan Schramm:
Idealerweise sollte das Marketing neues Denken und Kreativität ins Unternehmen bringen. Ich glaube, es tut allen Unternehmen gut, wenn sie den CMOs den Freiraum, wenn nicht sogar die formelle Verantwortung für Innovationen geben.

Welches sind die großen Themen der Markenführung nach Corona?
Susan Schramm:
Das große Thema für die Zukunft nach Corona wird die Frage sein, was diese Krise mit dem Verbraucher und dem Verbraucherverhalten macht und wie man dementsprechend richtig kommuniziert. Das kann noch keiner richtig absehen. Wichtig sind hier vor allem die Faktoren Sicherheit und Vertrauen. Es wird wichtig sein, zu verstehen, wofür die eigene Marke im veränderten Umfeld steht. Das beides in Zukunft zusammenzubringen, wird eine große Aufgabe sein.

Welche Skills müssen Markenverantwortliche mitbringen, um diese Aufgabe bewältigen zu können?
Susan Schramm: Das gelingt nur mit einer gewissen Empathie. Diese Eigenschaft wird immer wichtiger. Wenn ich verstehen will, wie Menschen ticken und wie meine Kommunikation ankommt, dann kann ich das alles researchen und mit Daten belegen. Ich bin trotzdem überzeugt, dass es ohne Empathie nicht geht. Außerdem sollte ein CMO den Mut haben, bestimmte Entscheidungen zu treffen und Dinge anders zu denken. Wichtig ist, dass man sich eine Offenheit bewahrt. Und dazu gehört, dass man sich selber nicht zu wichtig nimmt. Ich glaube, diese Offenheit und die Gabe anderen Menschen zuhören zu können, sind ganz wichtige Eigenschaften für jemanden, der im Marketing arbeitet.

Vielen Dank für das interessante Gespräch.

Dieser Artikel erschien zuerst im TWELVE, dem Magazin der Serviceplan Group für Marken, Medien und Kommunikation. Weitere spannende Artikel, Essays und Interviews von und mit prominenten Gastautor:innen und renommierten Expert:innen lesen Sie in der siebten Ausgabe unter dem Leitthema „Rethink!“. Zum E-Paper geht es hier.

COVID-19 hat die Welt verändert – im Großen wie im Kleinen. Das hat Auswirkungen auf die Art, wie wir leben, wie wir miteinander umgehen und natürlich auch, wie wir konsumieren. Dass nach der Krise alles wieder sein wird wie zuvor, daran glaubt Mediaplus-Geschäftsführerin Barbara Evans nicht. Sie zeigt auf, wie sich das Denken und Handeln der Menschen verändert und worauf es jetzt wirklich ankommt: nämlich die Zukunft in die Hand zu nehmen und die Konsumprozesse wesentlich zu vereinfachen.

Das vergangene Jahr wird als ein ganz besonderes in die Geschichtsbücher eingehen. COVID-19 hat unser aller Leben verändert. Verunsicherung hat sich breit gemacht. Menschen sorgen sich um ihre Gesundheit und die ihrer Angehörigen. Sie bangen um ihre Arbeitsplätze und die eigene finanzielle Lage. Wirtschaft, Bildung und Sozialleben wurden auf ein Minimum heruntergefahren. Und auch wenn die Impfkampagne derzeit an Fahrt aufnimmt – die Welt scheint immer noch stillzustehen. Für viele Unternehmen ist die Situation nach wie vor schwierig und wird es auch erst einmal bleiben. Wer nicht mit innovativen Ideen erfolgreich die Flucht nach vorne angetreten hat, dem geht womöglich noch auf den letzten Metern des Lockdowns die Liquidität aus.

Klar ist: Diese Krise ist weitaus fundamentaler und langwieriger als alle anderen Krisen der vergangenen Jahrzehnte. Doch was vielen Unternehmen zugutekam: Wirtschaftskrisen, wie wir sie in der Vergangenheit bereits mehrfach erlebt haben, ähneln sich in Verlauf und Folgen. Es gibt daher erprobte Instrumentarien und Regelwerke, derer sich Wirtschaft und Politik bedienen können. Die Wirtschaft wird sich auch dieses Mal erholen – und ist in vielen Bereichen auch schon auf einem guten Weg. So hat die Bundesregierung ihre Prognose für das Wirtschaftswachstum in diesem Jahr deutlich angehoben. 2021 rechnet sie mit einem Anstieg des Bruttoinlandsprodukts um 3,5 Prozent. Pessimistischer schaut der Sachverständigenrat der Wirtschaftsweisen in die Zukunft: Er hat seine Vorhersage für 2021 zuletzt von 3,7 auf 3,1 Prozent zurückgeschraubt.

Die Lage bleibt also nach wie vor herausfordernd. Was wir weiterhin brauchen, sind kreative und nach vorne gerichtete Ansätze, innovative Herangehensweisen, unkonventionelles Denken und Handeln. Schließlich beobachten wir seit Beginn der Krise ein verändertes Verbraucherverhalten. Dieses zu prognostizieren ist schwierig. Um hier eine verlässliche Aussage treffen zu können, müssen wir lernen, Signale zu lesen und richtig zu deuten, statt uns auf datenbasierte Momentaufnahmen zu konzentrieren. Und wir müssen kurzfristiger und regional kleinräumiger denken und handeln. Die Lage kann sich innerhalb kürzester Zeit erheblich verändern, und dabei können die regionalen Bedürfnislagen extrem unterschiedlich aussehen.

Der Konsum von morgen – eine Vision
Wir haben das Konsumverhalten der Deutschen während der Krise intensiv beobachtet und forscherisch begleitet.[1] Dabei stellten wir fest, dass die Menschen Produkte und Services bevorzugten, die in Funktionalität oder Symbolik ein Gefühl von Geborgenheit hervorriefen. Die Corona-Krise ist aber nur die Spitze des Eisbergs. Die zunehmende Komplexität unserer globalisierten und digitalisierten Welt, die überall spürbaren protektionistischen Tendenzen, die Auswirkungen des Klimawandels, die gesellschaftliche Spaltung – Krisenpotenziale gab und gibt es viele. Etabliertes, Tradiertes und Regionales als Ausdruck eines gesteigerten Sicherheits- und Nähebedürfnisses gewannen deshalb schon vor Corona an Bedeutung für Konsumenten. Durch die Krise aber wurde dieser Trend nochmals deutlich verstärkt.

Auch eine Rückbesinnung auf das Hier und Jetzt lässt sich beobachten – und natürlich auf die Gesundheit. Den Menschen wurde deutlich, wie fragil und volatil das eigene Leben ist, wie schnell sich alles verändern kann, und dass es sinnvoll ist, nicht alles auf morgen zu verschieben. Bei einigen wird das Sicherheitsstreben auch künftig das Konsumverhalten beeinflussen. Für andere wiederum stehen gänzlich andere Bedürfnisse im Vordergrund. Denn Krisenbewältigung ist eine Frage des Lebensstils und der persönlichen Grundhaltung

Was die Menschen hingegen eint, ist ein ausgeprägter Wunsch nach Selbstbestimmung. Die Corona-Krise hat verdeutlicht, wie abhängig wir alle von äußeren Umständen sind. Die Proteste der einen und die Angst der anderen sind vielfach Ausdruck der Sorge um die eigene Autonomie. Für viele von uns ist das eine ganz neue Erfahrung. Wenig überraschend also, dass „Freiheit“ in die Top-3-Werte des Werte-Index[2] der Menschen aufgestiegen ist und damit den „Erfolg“ verdrängt hat.

Zudem zeigen die Konsumenten eine gesteigerte Anspruchshaltung. Sie erwarten nicht nur überzeugende Qualität zum angemessenen Preis, eine gelungene Verzahnung von stationären und digitalen Vertriebswegen und eine zunehmende Verbraucherzentrierung. Vor allem fordern sie – das ist nicht neu, aber deutlich verstärkt – dass Marken gesellschaftliche Verantwortung übernehmen. Verbraucher wünschen sich Transparenz hinsichtlich der Lieferketten und einen gewissenhaften, nachhaltigen Umgang mit Mitarbeitern und Ressourcen. Auch der eigene Anspruch der Menschen an sich selbst ist gestiegen. Sie spüren: Wir müssen etwas tun – für den Klimaschutz, die Freiheit, für Vielfalt und Gleichheit („Black lives matter“). Das ist gut für die Welt, für den Einzelnen und für die Gesellschaft. Vor allem Vielfalt ist die Voraussetzung für Innovation und Entwicklung.


„Das Unerwartete zu erwarten, verrät einen durchaus modernen Geist“
Oscar Wildes Worte sind heute treffender denn je. Nur wer das Unerwartete erwartet und bereit ist, sich mit ihm zu wandeln, der wird langfristig bestehen. Für Markenverantwortliche heißt das: flexibel bleiben, in kürzeren Zyklen denken und planen und die regionalen Unterschiede des Krisenausmaßes berücksichtigen. Auch das Streben nach 100-prozentiger Perfektion passt kaum mehr in diese von rasanten Entwicklungen und ständigen Innovationen geprägten Zeit. Marketers brauchen den Mut, zu testen und sich mit noch nicht Perfektem aus der Komfortzone herauszutrauen. Sie müssen ein Gespür für die Bedürfnisse der Menschen entwickeln, präsent sein, Nähe und Sicherheit vermitteln und – wo sinnvoll – offen sein für Kollaboration. Denn Innovationen entstehen vor allem an Schnittstellen verschiedener Branchen, Märkte und Disziplinen.


Bei allen Herausforderungen bieten Krisen doch immer auch die Chance auf einen Neuanfang, auf große Sprünge und Innovationen. Sie bieten Anstoß, über den Tellerrand zu schauen, Bestehendes zu hinterfragen, zu bewerten, neu zu denken und auszurichten. Also: Schauen wir nach vorne und gestalten aktiv unsere Zukunft. Eine Zukunft, für die wir Konzepte und Technologien brauchen, die das Einkaufen einfacher und angenehmer machen. „Veni, vidi, vici“ wird zu „Kommen, sehen, kaufen“. Wir brauchen eine nahtlose Verknüpfung von Inspiration und Kaufakt und dafür eine gezielte Ausrichtung der Inhalte auf den Handel.


Krisen-Typen:
So reagierten die Menschen auf Corona

Wir haben während der Akutphase sechs Lebensstil-Cluster ermittelt, die die unterschiedlichen Umgangsweisen der Menschen mit der pandemiebedingten Krise sehr deutlich gemacht haben.

  • „Catch-up“: Die absoluten Optimisten setzten sich vor allem eines zum Ziel: Versäumtes nachzuholen.
  • „Lockdown“: Das Denken und Handeln der Pessimisten wurde weiterhin vor allem von Unsicherheit und Ängsten beeinflusst.
  • „Cocooning“: Diese Menschen konzentrierten sich vor allem auf ihr Zuhause und dessen Verschönerung und ließen sich von der Außenwelt vergleichsweise wenig aus der Ruhe bringen.
  • „Virtual“: Andere wiederum zeigten sich Neuem gegenüber offen und bewiesen sich als digital-, technologie- und innovationsaffin.
  • „Purpose-driven“: Dann gab es die, die Solidarität lebten und sich für Nachhaltigkeit einsetzten.
  • „Self-Care“: Und zu guter Letzt solche, die vor allem ihre Gesundheit und das eigene Wohlbefinden in den Vordergrund stellten – mit gewissen egozentrischen Zügen, Konsum- und Prestige-Orientierung. 

Clash der Lifestyles: Wer sich zu Hause einigelt, hat kein Verständnis für jene, die sorglos ihrer Feierlaune oder Reiselust frönen – und vice versa. Corona spaltet die Gesellschaft wie selten ein Ereignis zuvor und wird langfristig Spuren hinterlassen, die alle Lebensbereiche nachhaltig prägen werden.

Dieser Artikel erschien zuerst im TWELVE, dem Magazin der Serviceplan Group für Marken, Medien und Kommunikation. Weitere spannende Artikel, Essays und Interviews von und mit prominenten Gastautor:innen und renommierten Expert:innen lesen Sie in der siebten Ausgabe unter dem Leitthema „Rethink!“. Zum E-Paper geht es hier.


[1]             Mediaplus Konsumbarometer

[2]             Trendbüro, Measury, Bonsai, Kantar: Werte-Index 2020 Corona Update

Durch COVID-19 ist unsere Welt, wie wir sie kannten, völlig aus den Fugen geraten: Unsicherheit, Angst und Isolation, gesundheitliche Bedrohungen, wirtschaftlich noch kaum abzusehende Entwicklungen sowie eingeschränkte persönliche und räumliche Freiheiten sind nur ein paar Aspekte, die die globale Pandemie zur Folge hatte, noch immer hat und auch weiterhin haben wird. Eine weitreichende Veränderung der Lebenswelt, die man auch im Medienkonsum – insbesondere auf den digitalen Plattformen – beobachten konnte: Online-Shops und Live-Streams boomten und News-Portale erlebten einen schon lange nicht mehr da gewesenen Zulauf. Die weltweiten Einschränkungen der Offline-Welt führten die Menschen ins World Wide Web.

Und auch wenn viele Menschen die erste Zeit hauptsächlich in den eigenen vier Wänden verbracht haben, schaffte diese Krise doch ein neues Gefühl der Zusammengehörigkeit. Ein neues Wir, das sich nicht nur, aber gerade in den sozialen Medien stark zeigte. Damit kehrten Facebook, Instagram und Co. zurück zu ihrem eigentlichen Auftrag. Nämlich Menschen auf der ganzen Welt zusammenzubringen, ihnen die Möglichkeit zu geben, sich auszutauschen und zu vernetzen. Eine schöne Idee, die auf der Jagd nach Klicks, Likes und Abverkäufen in den letzten Jahren manchmal zu kurz gekommen ist.

Aufgrund der coronabedingten Ausgangs- und Kontaktbeschränkungen und der daraus resultierenden sozialen Abgeschiedenheit vieler Menschen hat die Nutzungsintensität der sozialen Medien stark zugenommen: 18 Prozent der Deutschen über 18 Jahre gaben bei einer Befragung an, Facebook in der Zeit des Lockdowns vermehrt zu nutzen; bei Instagram fiel dieser Zuwachs mit 48 Prozent der 18- bis 29-Jährigen sogar noch signifikanter aus.* Die Menschen nutzten das Social Web verstärkt, um sich über das Tagesgeschehen zu informieren, zu diskutieren und mit anderen in Kontakt zu treten. Und – in späteren Phasen des Lockdowns – um sich abzulenken, Zerstreuung zu suchen, sich um andere zu kümmern oder auch um Solidarität zu zeigen.

Die Entwicklung dieser neuen Art, soziale Medien aktiv und passiv zu nutzen, verlief nicht gleichförmig. Von der Zeit der ersten Krankheitsfälle in Deutschland über den Lockdown bis hin zum „New Normal“ veränderte sich das Nutzungsverhalten der Menschen – und lässt sich in fünf Phasen gliedern:

Phase 1: News, News, News – was passiert da draußen?

„Stay home, stay safe.“ Dieser Slogan prägte die ersten Wochen nach dem Lockdown wie kein anderer. In großen Städten patrouillierte die Polizei und forderte mit Lautsprecherdurchsagen die Bevölkerung dazu auf, in ihren Wohnungen zu bleiben und diese nur in dringenden Fällen zu verlassen. Ein verstörendes Gefühl einer unsichtbaren Bedrohung machte sich breit – und warf viele Fragen auf: Ist meine Stadt auch so stark betroffen? Wie ansteckend ist das Virus wirklich? Darf ich meine Wohnung zum Einkaufen verlassen? Was passiert, wenn ich mich testen lassen muss? Brauche ich eine Maske oder besser nicht? Gerade Nachrichtenseiten und Accounts offizieller Behörden erlebten in der ersten Zeit des Lockdowns einen nie da gewesen Boom. Facebook – schon länger vom ursprünglichen „Freundebuch“ zum digitalen Newsfeed transformiert – profitierte hier ebenfalls. Und wo bot sich ein Teaser zu einer sich im Stundentakt verändernden Lage besser an als auf Twitter, wo beispielsweise der Account des Bundesgesundheitsministeriums die Anzahl der Follower auf mittlerweile fast 200.000 Nutzer erhöht hat – und das ganz ohne Werbung.

Phase 2: Auf der Suche nach Gemeinschaft

Viele Marken nutzten in Phase 2 das Social Web auf eine ganz andere Art und Weise: Klassische Werbung trat erst einmal in den in den Hintergrund. Brands setzten verstärkt auf Inhalte, die den Menschen einen Mehrwert schafften, Gemeinschaft förderten oder Erleichterung im Lockdown-Alltag brachten.

Ein Beispiel dafür waren die Aktivitäten zahlreicher Marken aus dem Health- und Fitnessbereich: Regelmäßige Live-Sessions über Instagram mit fachkundigen Trainern brachten das Sportstudio nach Hause – und gaben ein Gefühl von gemeinsamer sportlicher Betätigung trotz Kontaktverbot.**

Und auch Prominente engagierten sich für ein fitteres Leben trotz Lockdowns. Unter dem Hashtag #StayAtHomeChallenge teilte die Internetgemeinde ihre kreativsten Ideen, um daheim Sport zu machen – allen voran prominente Fußballspieler wie Jérôme Boateng und Superstar Neymar.

Die Supermarktkette Penny*** hingegen setzte auf Solidarität und Gemeinschaft. Auf Facebook wurden Erntehelfer gesucht, Plakate für die Nachbarschaftshilfe für den Hausflur als Download zur Verfügung gestellt oder zum Applaus für die Mitarbeiter als „Helden des Alltags“ aufgerufen.

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Viele Marken haben dieses neue Handlungsfeld im Social Web für sich und die eigene Markenbildung genutzt, um sich auch für die Zeit danach zu positionieren. Nie ist die sonst so abgedroschene Phrase „Purpose schaffen“ so wichtig wie in Krisenzeiten. Es geht um Haltung, um Solidarität, darum, auch als Marke ein Teil der Gemeinschaft zu sein – und die Macht der eigenen Reichweite für das Gemeinwohl zu nutzen. Wer hier clever agierte, brachte sich in eine gute Position.

Und die Nutzer schauten genau hin. Unternehmen, die ausschließlich auf ihren eigenen Vorteil bedacht waren, rechtliche Schlupflöcher in der neuen Gesetzgebung suchten oder plump weiter warben, wurden ohne Umschweife abgestraft. So wie beispielsweise mehrere große Handelsmarken, die präventiv die Mietzahlungen für ihre Ladengeschäfte aussetzten, um die wirtschaftliche Handlungsfähigkeit der Unternehmen zu erhalten. Eine Entscheidung, die gravierende Folgen nach sich zog: Kunden riefen im Social Web zum Boykott auf, ein Shitstorm entlud sich auf den Profilen der Marken. Einige der Unternehmen ruderten daraufhin zurück und kündigten an, private Vermieter doch bezahlen zu wollen – der Image-Schaden insbesondere im Social Web war aber angerichtet.

Phase 3: Eskapimus

„Können wir bitte über etwas anderes sprechen?“ Dieser Satz fiel nach einer Weile immer häufiger in Gesprächen. Eine vollkommen normale Reaktion in Krisenzeiten: Der Mensch akzeptiert die Dinge, die er nicht beeinflussen kann, und sehnt sich nach Normalität und einer Art Alltag in einer nicht mehr alltäglichen Welt. Verfolgte man zu Beginn noch aufmerksam die Nachrichten, las jeden Artikel auf einschlägigen News-Portalen und fieberte dem nächsten „Public Applause“-Event entgegen, war die Phase 3 der Krise geprägt vom Wunsch nach Zerstreuung.

Und diese erhoffte und erwartete man sich unter anderem von seinem Social-Media-Newsfeed: Lustige Videos von Hunden, die sich über die dauerhafte Anwesenheit ihrer Besitzer freuten, standen hoch im Kurs, User fotografierten leere Klopapierregale in der Drogerie und man wunderte sich kollektiv über den reißenden Absatz von Hefewürfeln. Und noch etwas war neu: Man quittierte die Krise erstmals mit einem Augenzwinkern. Zahlreiche Memes zu angefutterten Corona-Kilos oder Rezepttipps für das beste Bananenbrot machten die Runde. Der beliebte Hashtag #coronahaircut zeigte die missglückten Versuche, den gewohnten Friseurbesuch durch einen heimischen Laienschnitt zu ersetzen.**** Allein in den ersten zwei Monaten verzeichnete der Hashtag mehr als 8.000 Beiträge auf Instagram.

Phase 4: Fake News on the Rise

Dieser verstärkte Konsum von sozialen Medien brachte jedoch auch die dunklen Seiten der Plattformen auf den Plan – und zwar schon sehr bald. Nirgendwo lassen sich Verschwörungstheorien besser verbreiten, Misstrauen besser schüren oder Falschmeldungen besser streuen als in den sozialen Medien. Die Ausbreitung des weltweiten Virus wurde schon früh von Gerüchten und Falschmeldungen begleitet, die WHO warnte gar vor einer „Infodemie mit Fake News“.

Facebook ließ verlauten, dass man einen „signifikanten Anstieg von weitergeleiteten Nachrichten feststellte, die auch zur Verbreitung von Falschinformationen beitragen könnten“. Und beschränkte daraufhin die Forward-Funktion auf WhatsApp von bereits häufig geteilten Beiträgen in Chat-Gruppen. Außerdem konnten User Meldungen an eine Art „Fact Checker“-Organisation schicken, um den Wahrheitsgehalt der News überprüfen zu lassen.

Auch Twitter reagierte im Mai, nachdem Falschmeldungen gefühlt überhandnahmen. „Tweets mit Inhalten, die von Experten als irreführend oder falsch eingestuft worden sind und durch die Menschen zu Schaden kommen könnten, würden gelöscht werden“*****, kündigte das Unternehmen an. Inhalte müssten künftig mit einer vertrauenswürdigen Quelle versehen werden, um dem Test standzuhalten.

Doch der Kampf gegen Falschmeldungen ist noch lange nicht gewonnen: Fake News von echten News zu unterscheiden, ist auch heute, viele Monate nach dem Lockdown, eine der wichtigsten Herausforderungen, der sich Plattformbetreiber, News-Portale, aber auch Konsumenten dieser Nachrichten stellen müssen.

Phase 5: Das neue Wir-Gefühl?

Es fühlt sich gut an, es fühlt sich wohlig an – überall entstehen neue Formen von digitalen Gemeinschaften, Kooperationen und Kollaborationen. Wir organisieren uns in Facebook-Gruppen, um Menschen in der Nachbarschaft zu helfen, wir verabreden uns auf WhatsApp, um gemeinsam für die Belegschaft im Krankenhaus zu musizieren, wir posten unsere persönlichen Mutmach-Statements auf Instagram und fordern unsere Follower auf, es uns gleichzutun.

Eine Reihenhaussiedlung in Bamberg veröffentlichte ihre persönliche Interpretation von „Bella Ciao“, um den italischen Mitmenschen Mut zusprechen, die von der Corona-Krise besonders betroffen sind. Unter dem Hashtag #nachbarschaftschallenge riefen User auf Twitter dazu auf, ältere oder kranke Menschen durch Einkäufe oder andere Erledigungen zu unterstützen.

Und untersucht man die Anzahl der Nennungen des Wortes „danke“ in den sozialen Medien, so war von Februar auf März ein signifikanter Anstieg zu verzeichnen. Gedankt wurde Menschen in Pflegeberufen, Ärzt*innen, Angestellten in Supermärkten – oder eben dem netten Nachbarn von nebenan, der uns die Einkäufe mitgebracht hat.

Das neue Wir steht also hoch im Kurs. Ein soziales Miteinander in einer Zeit, in der alle denselben unsichtbaren Feind zu haben scheinen, der keinen Unterschied macht zwischen Mann und Frau, Arm und Reich, Weiß und Schwarz. Das solidarisiert und bringt zusammen. Doch wie nachhaltig ist diese neue Kultur? Bleibt diese Solidarität auch nach der akuten Krise bestehen – wenn wir uns an das „New Normal“ gewöhnt haben und geschäftig unserem Alltag nachgehen?

Nimmt man ein bekanntes Beispiel aus Jean-Paul Sartres Werk „Critique de la raison dialectique“, bestehen berechtigte Zweifel: In dem Buch wartet eine Menschenmenge tagtäglich auf einen Bus. Immer dieselben Personen an immer demselben Ort zu immer derselben Zeit. Sie sprechen nicht miteinander, jeder wartet für sich. Sie nehmen nicht einmal bewusst Notiz voneinander. Dann kommt der Bus eines Tages nicht. Und zum ersten Mal sind die Menschen aufeinander angewiesen: Sie organisieren sich, sie werden kreativ, sie helfen einander – um gemeinsam eine Lösung zu entwickeln. Denkt man diese Geschichte einmal weiter, muss man sich unweigerlich die Frage stellen: Was passiert, wenn alles wieder zur gewohnten Ordnung übergeht? Wenn der Bus morgen wieder pünktlich abfährt?

Doch es besteht durchaus die Möglichkeit einer bleibenden Gemeinschaft, der Wiederentdeckung der Familie, der Freunde, des Comebacks der guten Nachbarschaft. Und die sozialen Medien könnten einen ganz wesentlichen Teil dazu beitragen, dass morgens an der Bushaltestelle wenigstens ein freundlicher Gruß oder eine helfende Hand beim Einsteigen bleibt. Sie bieten virtuelle Räume für ein Miteinander in einer Zeit, in der kollektives Handeln im klassischen Sinne (noch) nicht möglich ist. Soziale Medien haben einen immensen Einfluss darauf, wie wir unseren Alltag erleben, sie ermöglichen gemeinschaftliche Erfahrungen mit Menschen, ganz unabhängig davon, ob sie uns bekannt oder fremd sind. Und solche Erfahrungen sind in Krisenzeiten von enormer Bedeutung. Sie stabilisieren und geben uns Halt – und lassen uns optimistischer nach vorn blicken. Nutzen wir diese Chance!

Dieser Artikel erschien zuerst im TWELVE, dem Magazin der Serviceplan Group für Marken, Medien und Kommunikation. Weitere spannende Artikel, Essays und Interviews von und mit prominenten Gastautor:innen und renommierten Expert:innen lesen Sie in der siebten Ausgabe unter dem Leitthema „Rethink!“. Zum E-Paper geht es hier.

* Quelle: MEDIAPLUS | Insights.​ Fragetext: Inwiefern hat sich Ihre Mediennutzung durch das Corona-Virus verändert?

** Quelle: Foodspring auf Instagram https://www.instagram.com/foodspring

*** Quelle: Penny auf Facebook https://www.facebook.com/PennyDeutschland/

**** Quelle: #coronahaircut auf Instagram https://www.instagram.com/explore/tags/coronahaircut

***** Quelle: https://blog.twitter.com/en_us/topics/product/2020/updating-our-approach-to-misleading-information.html