Soziodemografie kann die heutige Realität nur ansatzweise widerspiegeln

Auch wenn wir Menschen mit identischem Alter, Wohnort, Bildung und Einkommen betrachten, „ticken“ sie völlig unterschiedlich; ein klassisches Beispiel dafür sind Prinz Charles versus Ozzy Osbourne, ein anderes, jüngeres Matthias Schweighöfer versus Sido. Wir haben es hier mit komplett unterschiedlichen Persönlichkeiten zu tun, mit individuellen Einstellungen, Werten und Motiven und den daraus resultierenden Verhaltensmustern. Soziodemographische Merkmale alleine sagen wenig über ihre Lebensumstände, Konsumverhalten oder Produktpräferenzen aus.

Werte oder Handlungsmotive bieten deutlich bessere Einblicke ins Kaufverhalten

Die Kaufentscheidung hängt kaum mehr von etwa Alter und Geschlecht, also der Soziodemographie, ab, sondern wird viel mehr von den Werten, die einer Person wichtig sind, und ihren Handlungsmotiven beeinflusst. Die Psychografie ist ein erprobter und über Jahrzehnte erforschter Ansatz aus der Persönlichkeitspsychologie, der sich mit den Motiven menschlichen Handelns befasst. Auch das Kaufverhalten wird von Handlungsmotiven beeinflusst und lässt sich bis zu einem gewissen Grad vorhersagen, wenn die Motive bekannt sind. Ist eine Person eher leistungsorientiert, reagiert sie besser auf Werbemotive, die die Leistungen eines Produktes in den Vordergrund stellen, beziehungsweise die Erfolge, die sich damit erreichen lassen.

Ähnlich wie Menschen haben auch Marken Werte, die sie nach außen vertreten und einzigartig erscheinen lassen. Konsumenten assoziieren Marken mit diesen Werte, bewusst oder unbewusst. Markenwerte können mit Kommunikationsmaßnahmen gesteuert und gestärkt werden.

Gesundheit und Lebensfreude, aber auch Leistung und Luxus sowie viele weitere Werte bestimmen unser Kaufverhalten. Das diesem Verhalten zugrundeliegende wissenschaftliche Konstrukt wird als Self-Congruity bezeichnet. Self-Congruity zeigt sich darin, dass Konsumenten die Marken bevorzugen, die ihren eigenen Wertekanon widerspiegeln. So steht Miele für Qualität und ist gerade mit diesem Leistungsversprechen für einen spezifischen Kundenkreis attraktiv, Dyson hingegen steht für Innovation und Kreativität und adressiert damit einen anderen Kundenkreis.

Über neue Ansätze für die Mediaplanung kann man diese Werte und Motive gezielt ansprechen – und vermeidet es so, potenzielle Käufer nur auszuschließen, weil sie zum Beispiel nicht zu einer bestimmten Altersgruppe oder einem bestimmten Geschlecht gehören. Dabei werden auch Medienumfelder und Kreationen mit Werten assoziiert. Ein hoher Werte-Fit zwischen Mensch, Marke, Message und Medien (den vier Ms) maximiert dabei die Wirkung der Kommunikation und stärkt die Markenwerte.

ValueSphere: Was mir wichtig ist

Mit unserem agenturinternen ValueSphere-Modell werden zunächst diese Markenwerte identifiziert und gleichzeitig die anvisierte Zielgruppe. Um sich maximal vom Wettbewerb zu differenzieren wird ein individuelles Werteprofil aus Kundensicht erstellt. Dazu muss beantwortet werden, welches Werteprofil die Marke hat und wo die Stärken und Schwächen im Vergleich zum Wettbewerb liegen. Parallel dazu werden Werbeumfelder wie Webseiten, Zeitschriften und TV-Sender und -Sendungen in das gleiche Wertesystem eingeteilt, um die perfekt zur Marke bzw. zum Produkt passenden Medienumfelder zu finden. So lassen sich stimmige Ergebnisse erzielen, bei der die Werbung nicht nur besser ins Umfeld passt, sondern deshalb auch eine höhere Wirkung erzielt. Im psychografischen Targeting werden für jede Marke, beziehungsweise jedes Produkt, passende Personas definiert, die ganz unabhängig von Alter, Geschlecht oder anderen soziodemografischen Merkmalen funktionieren und sich über ihre Werte und Motive definieren. Als Konsequenz einer motivgesteuerten und situativen Ansprache müssen auch unterschiedliche Werbemotive entstehen, die je nach Handlungsmotiv passend gestaltet werden. Nicht nur die Mediaplanung, auch die Kreation muss sich mit dem Wegfall der Soziodemografie drastisch verändern und für die einzelnen Personas maßgeschneiderte Spots und Motive entwickeln.

Fazit

Es ist höchste Zeit für die Mediaplanung, umzudenken. Die Stereotypen der Vergangenheit (Männer interessieren sich für Autos, Frauen für Kosmetik, junge Menschen sind modern und aufgeschlossen, alte traditionell und altmodisch) helfen nicht mehr weiter. Die heutige Welt ist deutlich vielschichtiger, Menschen immer individueller und Gesellschaftsgruppen immer stärker durch gemeinsame Werte und Ziele verbunden. Wenn die Werbung auch künftig die richtigen Personen erreichen soll, muss sich die gesamte Werbebranche von der Soziodemografie als wichtigstem Kriterium verabschieden.

Dieser Beitrag erschien zuerst bei W&V.

Wie unterscheiden sich eigentlich die Such- und Kaufgewohnheiten von unterschiedlichen Produkten und Dienstleistungen heute in Deutschland? In welchen Branchen ist der digitale Transformationsdruck besonders hoch und wie groß sind die dortigen digitalen Potenziale? Diesen Fragen begegneten wir bei Facit Digital gemeinsam mit der Connected Commerce Agentur hmmh mit der Omnishopper Studie 2.0, denn die Digitalisierung von Handel und Dienstleistungen ist in manchen Branchen viel weiter fortgeschritten als in anderen.

In einer repräsentativen Onlinepanel-Studie haben wir in den Jahren 2015 und 2019 1.508 bzw. 1.281 Personen gefragt, wo sie sich zu Produkten und Dienstleistungen gewohnheitsmäßig informieren und wo sie diese schließlich erwerben. Dabei konnten die Teilnehmer auf einem 6-stufigen semantischen Differenzial zwischen „immer im Geschäft“ und „immer über Websites oder Apps“ antworten. Die Teilnehmer wurden dabei jeweils zu jenen 26 Branchen befragt, in denen sie in den letzten drei Jahren Waren und Dienstleistungen erworben hatten. Zusätzlich haben wir die Teilnehmer gefragt, wie sie ihr Verhalten in zwei Jahren einschätzen. Das Besondere an unserer Omnishopper-Studie ist, dass gemessen wird, welche Verhaltensweisen sich in Deutschland bereits als Gewohnheiten etabliert haben und nicht, welche Verhaltensweisen nur einmal ausprobiert wurden.

In beiden Wellen der Studie – bereits 2016 wurden erste Ergebnisse veröffentlicht – zeigte sich, dass vor allem die kohärente Nutzung eines Kanals überwiegt. Es wird also entweder gänzlich offline oder gänzlich online recherchiert und gekauft. Mischformen (Offline-Recherche und anschließender Online-Kauf bzw. Online-Recherche und Offline-Kauf) sind im gewohnheitsmäßigen Handeln der Konsumenten stark unterrepräsentiert. Das Angstszenario des Handels „Research offline, Purchase online“ wird in der Diskussion also offenbar überschätzt. Online-Recherche mit anschließendem Offline-Kauf kommt generell nur sehr selten vor.

 

Von den 26 untersuchten Branchen liegt die Hälfte bereits jenseits des Tipping Points, bei dem mehr als die Hälfte der Konsumenten Information und Kauf durchgängig online erledigen. Die Reisebranche und immaterielle Produkte wie Strom oder Spielfilme scheinen die digitale Transformation demnach schon weitgehend hinter sich zu haben.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

In einigen Branchen wie Automotive, Nahverkehr oder weiße Ware kommt die Online-Recherche mit anschließendem Offline-Kauf auffällig häufig vor, was für uns auf einen Mangel an Möglichkeiten zum Online-Kauf hindeutet. Hier gehen wir tatsächlich von bedeutsamen Umwälzungen Richtung Online-Abwicklung aus.

Der Anteil der reinen Online-Abwicklung von Information und Kauf hat über alle untersuchten Branchen hinweg in den letzten vier Jahren um 9 Prozent zugenommen. Unsere auf den Aussagen der Teilnehmer basierende Prognose zeigt, dass der Online-Anteil im Jahr 2021 im Mittel bei 56 Prozent liegen wird. Gegenüber heute entspricht dies einer Steigerung von 14 Prozent. Die Geschwindigkeit der Transformation Richtung Online scheint also zuzunehmen. Die Mischformen von Offline und Online nehmen dahingegen in Zukunft weiter ab.

 

Den stärksten Anstieg der reinen Online-Verwendung haben wir zwischen 2015 und 2019 im Bereich Essen/Imbiss gefunden. Während 2015 der reine Online-Anteil noch bei 38 Prozent lag, suchen und bestellen heute fast die Hälfte der Kunden online. 2021 werden voraussichtlich schon 56 Prozent der Personen, die Essen bestellen, Recherche und Bestellung bei Lieferando und Co. abwickeln.

 

Den stärksten Anstieg von reiner Online-Abwicklung erwarten wir bei Nahverkehrsfahrkarten. Hier scheint es eine starke Nachfrage zu geben, die aktuell noch nicht hinreichend von den Anbietern bedient wird. In dieser Branche könnte der Onlineanteil um über die Hälfte nach oben gehen. Aber auch bei Drogerien, Taxi/Ride Sharing, PKWs und Lebensmitteln ist der Transformationsdruck laut Prognose besonders hoch. Bei einigen Branchen wie zum Beispiel Reise, Musik oder Eintrittskarten ist bereits eine Sättigung zu erkennen. Hier sind bei hohen Online-Durchdringungsraten nur noch geringe Steigerungen zu erwarten.

 

Der digitale Wandel findet also in eindrucksvoller Geschwindigkeit statt. Um zu verstehen, wie er in den verschiedenen Branchen gefördert werden kann, haben wir untersucht, welche Motive für Online-Recherchen und -Käufe ausschlaggebend sind. Angelehnt an die klassische Theorie des geplanten Verhaltens von Ajzen (1991) sind wir von drei Motiven ausgegangen, die die Online-Verhaltensabsicht maßgeblich bestimmen:

  • Soziale Normen (Bezugspersonen nutzen auch Online-Kanäle)
  • Erwarteter Nutzen (Zeit und Geld sparen, bessere Auswahl und Produkte)
  • Erwartete Einfachheit (Zugang zu Onlinekanälen und deren Usability).

Überrascht hat uns, dass vor allem der erwartete Nutzen und auch das soziale Umfeld beeinflussen, ob eine Person online Angebote sucht und kauft. Die wahrgenommene Einfachheit spielt in allen Branchen nur eine untergeordnete Rolle. Die meisten Konsumenten scheinen also zu wissen, dass sie jederzeit Onlineangebote nutzen könnten – wenn sie denn wollten. Während in allen Branchen der erwartete Nutzen am wichtigsten ist, sind in einigen Branchen auch das Verhalten und die Einstellungen der Peer Group besonders relevant. Dies ist zum Beispiel bei Hausgeräten, Autos, Taxis und Lebensmitteln der Fall.

Wenn wir den erwarteten Nutzen genauer betrachten, zeigt sich, dass in den meisten Branchen nicht etwa Zeit und Geld zu sparen die Hauptmotive für die Online-Nutzung sind, sondern eine bessere Auswahl und bessere Qualität der Produkte und Dienste. In einer Branche wie Lebensmitteleinzelhandel, die in Deutschland in den letzten vier Jahren keinen Zuwachs an Online-Durchdringung geschafft hat, könnten Kunden laut unserer Studie zum Beispiel eher durch bessere Auswahl und bessere Produkte zum Online-Kauf animiert werden als durch andere Argumente wie etwa günstige Preise.

Dieser Beitrag erschien zuerst bei Research & Results.

Ein Beitrag von Cornelia Krebs, IP Deutschland, und Dr. Tanja Boga, Facit Research

Kennzahlen, Eckdaten, Soziodemografie und Kaufverhalten – alles wichtige Informationen. Der Erfolg der Kosmetikbranche ist aber ebenso abhängig vom Wissen über die Beweggründe der Konsumenten, warum sie also etwa zu einer Marke greifen, wie sie sich entscheiden und welche Werte dabei eine Rolle spielen. Medienvermarkter IP Deutschland und Marktforschungsinstitut Facit Research haben den deutschen Beautymarkt unter die Lupe genommen, genau diese Aspekte untersucht und die Ergebnisse in einem umfassenden Branchenreport, dem Beauty-Report, zusammengeführt.

Rund 7.000 Personen wurden befragt, die die Konsumentenvielfalt widerspiegeln. Während die eine Konsumentin beispielsweise Natürlichkeit ablehnt, mag es die andere lieber nahezu „oben ohne “. Der Nächste mag es grün im Gesicht, oder mit Kohle, einige bevorzugen eine Langzeitwirkung oder jagen lieber dem neuesten Trend nach. Kein Problem, denn für jedes Bedürfnis gibt es das passende Produkt. Die Kosmetikbranche verspricht schon lange mehr, als bloß Schönheit. Demnach können die Produkte auch mehr, als lediglich säubern und duften. Sie spiegeln Lebenseinstellungen und Werte des Verbrauchers wider – und das sehr erfolgreich. Das Geschäft rund um die Schönheit ist ein Milliardengeschäft aus dem die Deutschen als Europameister hervorgehen. 13,8 Milliarden Euro wurden 2018 für Schönheitspflegemittel investiert, das ist ein Plus von 1,8 Prozent gegenüber dem Vorjahr[1].

Ein solches Marktpotenzial lockt viele neue Anbieter auf den Plan, die ebenfalls ein Stück vom Kuchen abhaben möchten. Somit drängeln sich in Deutschlands Badezimmern nicht nur Parfümerieeinkäufe, sondern auch zunehmend Eigenmarken der Handelsunternehmen. Für die Beautybranche also keine Zeit auszuruhen. Ganz im Gegenteil. Um sich langfristig und nachhaltig in diesem agilen Markt zu behaupten braucht es eine stabile Basis, um die Markenbeziehung zu stützen – eine Basis aus Vertrauen und Glaubwürdigkeit.

Egal, ob sie für sich selber strahlen oder einen entsprechenden Eindruck bei anderen hinterlassen möchten, Konsumenten wenden sich am ehesten den Marken zu, die ihren eigenen Wertvorstellungen und Idealen entsprechen. Hierbei gibt es einen Unterschied zwischen der Werte-DNA des Schönheitspflegemarkts insgesamt, der der verschiedenen Segmente sowie der der einzelnen Marken. Herauskristallisiert haben sich insgesamt acht verschiedene Konsumenten-Typen, die für den Beautyreport visualisiert und greifbar gemacht wurden. Das Ergebnis: Der deutsche Schönheitsmarkt bietet eine Vielfalt an Typen – die Trendsetter, die Minimalisten, die Pragmatiker, die Wirkstoffgläubigen, die Dezenten, die Gewohnheitskäufer, die Markengläubigen und die Naturschönheiten. In ihrer soziodemografischen Struktur zeigen die acht Typen einige Parallelen, beispielsweise bei der Bildung oder im Alter. Wenn es allerdings um ihre generellen Einstellungen, ihre persönlichen Werte und Lebenseinstellungen sowie ihre Markenpräferenzen und ihrer Mediennutzung geht, gibt es enorme Divergenzen.

Trendsetter lieben Make-up

Von den acht Beautytypen zeichnen sich die Trendsetter als abenteuerlustig und risikobereit aus. Das zeigt sich auch deutlich in ihrer Lebenseinstellung. Die Trendsetter sind selbstbewusst, ehrgeizig und selbstverständlich trendbewusst. Ansehen, Trendsetting, Attraktivität und Vielseitigkeit zählen zu ihren wichtigsten persönlichen Werten. Sie streben nach Abwechslung im Leben und interessieren sich entsprechend für viele Themen und Aktivitäten. Ständiger Begleiter bei all ihren Aktivitäten sind selbstverständlich Beautyprodukte, Make-up das Mittel zur Selbstdarstellung. Entsprechend groß ist die Liebe zu allem rund um das Thema Beauty. Trendsetter sind immer auf der Suche nach neuen und trendigen Produkten, sodass sie in ihrem eigenen Zuhause über eine umfangreiche Palette an Beautyprodukten verfügen. Sie fühlen sich von Marken angesprochen, die ihr Lebensgefühl widerspiegeln, die ein trendiges und glamouröses Image verkörpern – dabei darf es gerne auch auffälliger sein. Orientierung für ihren Look geben ihnen Stars und Celebrities. Trendsetter kaufen häufig und leidenschaftlich ein. Gute Qualität, wirksame Inhaltsstoffe oder ein bekannter Markenname überzeugen zum Kauf, der Preis spielt dabei nur eine sekundäre Rolle. Bei dekorativer Kosmetik rückt beispielsweise L’Orèal Paris in den Fokus. Die Trendsetter lassen sich vom Glamour des Pariser Kosmetikunternehmens inspirieren und fühlen sich abgeholt. Auch Luxusmarken wie Dior sind bekannt und begeistern.

Auch bei der Informationsbeschaffung und Mediennutzung werden die Trendsetter ihrem Namen gerecht. Ihnen kann die höchste Medienaffinität nachgewiesen werden – und das über die gesamte Bandbreite. Heißt, dass sie neben den klassischen Massenmedien soziale Netzwerke, Blogs und Vlogs stark nutzen sowie alternative Bewegtbildkanäle. Ideale Voraussetzungen für die Kommunikation, denn Trendsetter sind Werbung gegenüber sehr positiv eingestellt. Digitale, interaktive Vermarktungsstrategien bieten sich für diesen Typus hervorragend an, denn hierbei haben die Trendsetter das Gefühl, sich einbringen zu können. TV spielt im Media-Mix eine große Rolle. Ein wichtiges Kernergebnis zeigt, dass gerade Massenmedien den Grundstein für eine vertrauensvolle Markenbeziehung legen und Traditionsmarken wie L’Oréal Paris ihren Erfolg aus dem Vertrauensdepot ihrer Kunden ziehen.

Gepflegt und dezent ist die Devise

Die Pragmatiker agieren komplett gegensätzlich. Während sich die Trendsetter ständig auf die Jagd nach dem nächsten heißen Ding begeben, ist der Lebensmittelpunkt der Pragmatiker die Familie. Im Alltag suchen sie nicht die Abwechslung, sondern sind familiär und sicherheitsbestrebt. Sie mögen es lieber ruhig, beständig und stabil. Für sie gelten Werte wie Geborgenheit, Harmonie, Sicherheit, Vertrauen und Zuverlässigkeit. Ein gepflegtes Äußeres ist den Pragmatikern wichtig, dekorative Kosmetik kommt allerdings nur selten und dezent zum Einsatz und es muss schnell gehen. Am häufigsten werden Wimperntusche, Tagescreme, Lippenstift und Haarspray eingesetzt – dabei spielt die Marke selbst eine eher untergeordnete Rolle, Preis und Duft sind für den Kauf ausschlaggebend. Häufig entscheiden sich die Pragmatiker für Handelsmarken. Langjährig etablierte Marken werden als vertrauenswürdig und verlässlich angesehen und auch in den Warenkorb gelegt. Gelegentlich auch Marken wie Neutrogena, Maybelline und Syoss, die bekannt sind. Die Pragmatiker sind im Gegensatz zum Trendsetter preisgetrieben und achtet verstärkt auf Angebote, Werbung gegenüber sind sie daher eher neutral eingestellt. Für die Kommunikation empfiehlt es sich, ihr starkes Sicherheitsbedürfnis zu adressieren und die gewohnte Qualität zu einem niedrigen Preis in den Vordergrund zu stellen. Pragmatisch und traditionell ist dieser Typ auch in der Mediennutzung. Hier spielen die Massenmedien TV und Radio die Hauptrolle, worüber die Pragmatiker auch am besten zu erreichen sind. Von den medialen Möglichkeiten nutzen sie darüber hinaus auch Soziale Netzwerke.

So unterschiedlich die acht identifizierten Typen in ihrer generellen Einstellung zu Konsum, Werten und Lebenseinstellungen sind, gibt es doch eine Sache in der sich alle gleichen: Alle finden den Weg zur Marke über Aufmerksamkeit. Die Schwierigkeit dabei ist unsere digitalisierte Welt, in der immer mehr Displays und immer mehr bunte Bilder und Links um diese Aufmerksamkeit buhlen. Aufmerksamkeit ist somit die wichtigste Ressource des Konsumenten, denn aus dieser Flut an Angeboten muss er einzelne Informationen auswählen und soll sie bewusst wahrnehmen. Eine Herausforderung, die viele Kosmetikhersteller schon sehr gut meistern. Kaum eine andere Branche hat sich so gut auf das veränderte Konsumverhalten eingestellt, sich die Digitalisierung zu Nutzen gemacht und einen intelligenten Mix aus Tradition und Moderne geschafft. Dennoch kein Grund sich auszuruhen, der nächste Wettbewerber steht sicherlich schon in den Startlöchern.

Methodik: Für den Branchenreport wurde durch das Marktforschungsinstitut Facit Research im April 2018 eine bevölkerungsrepräsentative Online-Befragung bei 6.925 Personen im Alter zwischen 14 und 69 Jahren durchgeführt. Um ein möglichst umfassendes Bild vom deutschen Beauty-Markt zu zeichnen, wurden insgesamt 61 Marken hinsichtlich ihrer Bekanntheit, Sympathie, Kaufbereitschaft sowie den tatsächlichen Kauf untersucht. Um die Breite und Vielfalt widerzuspiegeln wurden sowohl deutsche als auch internationale Marken ausgewählt, etablierte Namen und Newcomer und von konventionellen Produkten bis hin zur Naturkosmetik. Davon gingen 15 Marken in die Detailanalyse. Im Zentrum der Untersuchung standen die Produktkategorien „pflegende Gesichtskosmetik“, „dekorative Kosmetik“ und „Haarpflege“.

Charakteristik: Auf 125 Seiten fasst der Beautyreport die Marktpotenziale der Branche sowie die Erkenntnisse zu den verschiedenen Beauty-Typen, ihrem Kaufverhalten, ihren Markenaffinitäten, Mediennutzungsgewohnheiten und Werteprofilen zusammen. Darüber hinaus liefert er grundlegende Empfehlungen, wie Kosmetikunternehmen ihre Position behaupten können. Ebenso werden Anregungen für die zu kommunizierenden Werte für die unterschiedlichen Beautytypen als auch zielgruppenspezifische Empfehlungen für die TV-Umfeldplanung geliefert.

 

[1] Industrieverband Körperpflege und Waschmittel, Pressemitteilung vom 06.12.2018

Dieser Beitrag erschien zuerst bei Marke41.

Mit der rasant wachsenden Vermarktung und Kommerzialisierung des Sports hat die technologische Entwicklung der Stadien und Sportarenen in den letzten Jahren kaum Schritt halten können. Obwohl viele der deutschen Spielstätten noch immer zu den modernsten in Europa zählen, geben sie den Besuchern von Sportevents aktuell nur wenig technologische Hilfestellung bei der Befriedigung einfachster Bedürfnisse vor, während und nach den Spielen. Die Parkplatzsuche, die Orientierung im Stadion, die Versorgung mit Speisen und Getränken, teilweise selbst das Verfolgen des Spielgeschehens an sich werden nicht selten zur Herausforderung, worunter der Spaßfaktor und Erlebniswert von Stadionbesuchen mitunter erheblich leiden. Dabei wäre es in Zeiten, da Smartphones zur Grundausstattung der Fans gehören, ohne Weiteres möglich, mit Hilfe nutzerorientierter, digitaler Angebote jeden Besucher individuell anzusprechen und ihm das Leben im Stadion zu erleichtern. Die gute Nachricht: „Smart Stadiums“ sind in Planung, mancherorts sogar bereits in der Umsetzungsphase – und sie werden von vielen Fans herbeigesehnt.

Welche smarten Services aus Fan-Sicht als wirklich nutzbringend erachtet werden, hat Facit Digital im Rahmen einer Online-Studie unter 1.000 deutschen Sportfans herausgefunden. Dieser Zielgruppe wurde ein digitales Service-Angebot auf Basis einer fiktiven Mobile App mit 25 verschiedenen Features als Verbalkonzept zur Bewertung vorgelegt. Dabei war sowohl jedes Feature im Einzelnen als auch die App in Gänze zu beurteilen. Unter Anwendung der Kano-Analyse wurde anschließend das digitale Angebot in Bezug auf seinen Nutzen für die Fans analysiert.

Entertainment durch den Sport, Komfort durch die App

Die Ergebnisse der Studie bestätigen unsere Vermutung, dass bestimmte digitale Services rund um den Stadionbesuch von den meisten Fans sehr begrüßt, teilweise sogar schon erwartet werden. Über zwei Drittel (68%) der Befragten geben an, dass sie die in der Studie beschriebene App nutzen würden. Unter regelmäßigen Besuchern von Bundesliga-Stadien sind es bereits 77%, unter Fans, die angeben, gerne und häufig neue Apps auszuprobieren (App-Affine) sogar fast 90%!

Mit Hilfe der Kano-Analyse wurde ermittelt, welche der 25 getesteten App-Features als Basis-, Leistungs- und Begeisterungsmerkmale angesehen werden – und welche Features verzichtbar (neutral) sind. Basismerkmale werden von den Fans als selbstverständlich vorausgesetzt. Leistungsmerkmale stiften Zufriedenheit, sofern sie vorhanden sind und Unzufriedenheit, wenn sie fehlen. Begeisterungsmerkmale bieten unerwarteten Mehrwert, werden aber nicht vorausgesetzt.

Bezogen auf die Stadion-App offenbart die Analyse, dass insbesondere App-Features, die den Komfort in und um das Stadion erhöhen und die das eigentliche Spielgeschehen transparenter machen, von den Fans als besonders relevant eingestuft werden, während Gamification- oder Social-Media-Angebote für weitgehend verzichtbar gehalten werden. Die Fans wünschen sich also eine App, die das Stadionerlebnis angenehmer macht, aber sie (und die anderen Fans) nicht vom eigentlichen Sportgeschehen ablenkt.

Die Top 5 der Digitalen Services im und um das Stadion, die den größten Zufriedenheitsbeitrag für die Fans liefern:

  • Möglichkeit, einen Parkplatz in der Nähe des Stadions gegen Gebühr zu reservieren und eine spezielle Zufahrt/Einfahrt mit geringeren Wartezeiten zu nutzen
  • Mobile Ticketing: Eintrittskarte auf dem Smartphone speichern und damit automatisiert einchecken (kürzere Wartezeiten)
  • Zugriff auf eine schnelle und stabile WLAN-Verbindung
  • Getränke und/oder Snacks während des Spiels an den eigenen Platz bestellen
  • Wiederholungen von Szenen aus verschiedenen Perspektiven anschauen

Insgesamt 56% der Befragten sind der Ansicht, dass sich die Attraktivität eines Stadionbesuchs für sie persönlich erhöhen würde, wenn ihnen die beschriebene App zur Verfügung stünde. In der Zielgruppe der 16- bis 24-Jährigen steigt der Anteil auf 69%. Unter App-Affinen nehmen sogar 77% eine erhöhte Attraktivität war. Zudem besäße eine entsprechende App das Potenzial, bisherige Nicht-Stadiongänger zu einem Besuch zu motivieren: Für fast zwei Drittel (63%) der Fußballinteressierten, die bislang noch kein Stadion besucht haben, würde sich die Attraktivität des Stadionbesuchs durch die App erhöhen, für knapp ein Viertel (24%) sogar deutlich.

Auch auf die Konsumbereitschaft der Stadionbesucher hätte die App voraussichtlich einen positiven Einfluss: 38% der Fans gaben an, dass sie während eines Stadionbesuchs vermutlich mehr Geld ausgeben würden, wenn ihnen die App zur Verfügung stünde. In der Zielgruppe der 16- bis 24-Jährigen steigt dieser Anteil auf 45%, unter den App-Affinen rechnen sogar 63% mit einer Erhöhung ihrer Ausgaben.

Fazit: Mehr Spaß, Komfort und Konsum im Stadion durch digitale Services

Gut durchdachte und nutzerzentrierte digitale Services im und um das Stadion steigern nicht nur die Attraktivität der Live-Besuche von Bundesliga- und DEL-Spielen, sondern können auch bisherige Nicht-Stadiongänger ins Stadion locken und die Konsumbereitschaft der Fans erhöhen. Das „Smart Stadium“ und die damit verbundenen digitalen Services werden daher nicht nur den Erlebniswert für Fans steigern, sondern auch den Veranstaltern, Vermarktern und Sponsoren von Sportevents ein enormes Potenzial zur Konsumentenansprache bieten.

Die Relevanz der Studienergebnisse reicht weit über den Sportbereich und die in der Studie untersuchte Zielgruppe hinaus. In vielen anderen Branchen und Bereichen lassen sich POS, POI bzw. Kontaktpunkte mit Konsumenten durch sinnvolle, nutzerorientierte digitale Angebote attraktiver gestalten und die Konsumbereitschaft erhöhen. Beispielsweise sind im stationären Einzelhandel, in der Gastronomie, in Tourismus/Verkehr, bei kulturellen Veranstaltungen, Events, Messen etc. ähnliche digitale Angebote und Services denkbar.

Die Studie

Im Juli 2018 führte Facit Digital eine Studie zum Thema „Digitales Stadionerlebnis“ im Online Access Panel von respondi unter 1.000 Fußball- und Eishockey-Fans in Deutschland durch. Primäres Ziel der Studie war die Analyse des Bedarfs an digitalen Angeboten und Dienstleistungen rund um den Stadionbesuch aus Fanperspektive. Dabei spielte es zunächst keine Rolle, ob die Fans (zwischen 16 und 59 Jahren) zum Zeitpunkt der Befragung bereits ein Stadion besucht hatten oder nicht. Lediglich die grundsätzliche Bereitschaft zum Stadionbesuch musste gegeben sein. Zudem mussten die Befragten über ein Smartphone verfügen.

Neben dem Superbowl ist die FIFA Fußball-Weltmeisterschaft eines der weltweit größten kommerzialisierten Sportevents. Angesichts der immensen Sponsoring-Ausgaben untersuchte FACIT Research im Vorfeld des Wettbewerbs in einer bevölkerungsrepräsentativ quotierten Online-Studie die Wirkung der offiziellen Sponsoren im Vergleich zu Ambushern bzw. Wettbewerbsmarken (Nicht-Sponsoren).

Unternehmen geben Millionen aus, um als Sponsor der Weltmeisterschaft werben zu dürfen. Laut Statista betragen allein die zusätzlichen Werbekosten durch die Fußball-Weltmeisterschaft in diesem Jahr weltweit ca. 2,4 Milliarden Dollar – offizielle Sponsoring-Maßnahmen sind dabei nicht berücksichtigt. Kurz vor Beginn dieses weltweit größten Fußball-Spektakels hat Facit Research untersucht, ob die Sponsoren überhaupt in der deutschen Bevölkerung bekannt sind.

Neben den tatsächlichen Sponsoren der FIFA Fußball-Weltmeisterschaft in Russland wurden auch einige Nicht-Sponsoren abgefragt. Von allen Sponsoren werden nur Coca-Cola (67,9%) und adidas (57,8%) von mehr als der Hälfte der Befragten als Sponsoren identifiziert. Der Kreditkartenanbieter Visa wird zum aktuellen Zeitpunkt nur von 37,3 Prozent der Teilnehmer als offizieller Sponsor erkannt. MasterCard, als direkter Wettbewerber, erreicht als Nicht-Sponsor 34,6 Prozent, was in Zusammenhang mit dem Engagement von MasterCard bei der UEFA Champions League erklärbar ist. Eine noch extremere Diskrepanz in der Wahrnehmung zeigt sich bei Qatar Airways und Lufthansa bzw. Budweiser und Heineken. Hier erreichten die Nicht-Sponsoren Lufthansa (22,9%) und Heineken (16,8%) eine höhere Zustimmung als die tatsächlichen Sponsoren Qatar Airways (17,1%) und Budweiser (13,4%). Worauf das zurückzuführen ist? Bei Heineken/Budweiser ist die Situation wie bei Visa/MasterCard: Heineken sponsert die UEFA Champions League, ist deshalb als Sponsor im Bereich Fußball bekannt und wird jetzt zur WM stärker wahrgenommen als der Konkurrent Budweiser. Und auch bei Lufthansa/Qatar ist das Ergebnis aus deutscher Sicht einfach zu erklären: da die Kranich-Airline Sponsor des Teams von Jogi Löw ist, ist die Sichtbarkeit hierzulande in Verbindung mit der Fußball-WM sehr hoch. Viele der Befragten schließen dadurch auf ein Sponsoring der gesamten Weltmeisterschaft.

Es zeigt sich somit, dass die eigentlichen Sponsoren der FIFA Fußball-Weltmeisterschaft im Vorfeld der WM noch nicht die gewünschte Verbindung zum Event erzielen konnten. Wir werden nach dem Event nochmal eine Befragung durchführen und sind gespannt, ob sich an der Bewertung dann etwas geändert hat.

 

Für weitere Informationen schreiben Sie uns eine Mail an: info@facit-group.com.

Wintersportfans schauen seit Freitag gespannt nach PyeongChang (Südkorea): Kein Tag vergeht, an dem nicht über neue Spitzenerfolge von den Olympischen Winterspielen berichtet wird. Auch für Zuschauer wird seitdem viel geboten. Der Zeitplan ist vollgepackt mit Winterspitzensport und die sportlichen Erfolge der Landesmannschaft lassen meist nicht lange auf sich warten.

Als Sponsoring-Plattform bieten die Olympischen Winterspiele mit einer weltweiten Übertragung und der damit verbundenen Reichweite eine große Bühne auch für Marken. Nicht nur die Outfits der Spitzensportler sind gespickt mit Ausrüstermarken. Jegliche Art von Out-of-Home Werbung, in Stadien wie auch auf Outdoor-Strecken, wird genutzt, um die Marke zu präsentieren, zu emotionalisieren und sie dadurch stärker im Langzeitgedächtnis der Zuschauer zu verankern.

Im Rahmen einer umfangreichen Online-Studie untersuchte Facit Research mit Blick auf das Sportjahr 2018 wie das Interesse an unterschiedlichen Sportevents ausfällt. Ziel war es, die bestehenden wertebasierten VALUE SPHERE®-Personas* mit besonderem Interesse an Livesportevents und deren nachweisliche Affinität zu Sport-Sponsoring zu identifizieren. Markenartiklern und Sponsoren können somit tiefe Insights zu ihren Kernzielgruppen und ihren Marken bereitgestellt werden, um die Effektivität der Sponsorentätigkeit nachhaltig und langfristig steigern zu können.

Es konnten drei spezifische Personas identifiziert werden, die eine überdurchschnittlich hohe Affinität für die Olympischen Spiele sowie Wintersport im Allgemeinen aufweisen, wodurch Aufmerksamkeit und Emotionen mit Hilfe von Sport-Sponsoring bei diesen Events gesteigert und entsprechende Zuschauer effektiv angesprochen werden können.

Für weitere Informationen schreiben Sie uns eine Mail an: info@facit-group.com

facit sponsoring live sport events

* VALUE SPHERE®-Personas basieren ausschließlich auf Einstellungen und psychographischen Merkmalen. Alle Typen sind soziodemographisch neutral, d.h. sie können männlich oder weiblich sein, älter oder jünger, mehr oder weniger wohlhabend. Abgebildete soziodemographische Merkmale bilden Affinitäten mit geringen Unterschieden (ca. 5% im Durchschnitt), die lediglich dabei helfen sollen, die Typen besser greifbar zu machen.

Voice Interfaces sind keinesfalls neu. Siri ist schon seit 2011 am Markt. Genährt durch die stark sichtbare Amazon Echo Werbung ist das Thema aber so aktuell wie noch nie. Auch die Konkurrenten sind in diesem Feld stark aktiv. Google mit Assistant, Microsoft mit Cortana und Facebook mit ihrem Messenger M buhlen um die Gunst der Nutzer. In der Folge werden graphische Interfaces zunehmend ersetzt werden oder nur in der Kombination mit Voice Interfaces verwendet werden, denn die Sprache ist die einfachste und geübteste Kommunikationsform und das schon seit Jahrtausenden.

In den letzten 10 Jahren hat sich vor allem im digitalen Bereich einiges getan. Neue Trends sind aufgekommen, einige davon haben sich zu Standards entwickelt, andere dagegen sind schnell wieder von der Bildfläche verschwunden. Wir von Facit Digital haben in dieser Zeit viele spannende Projekte begleitet und gesehen, wie sich die Branche in Bezug auf Nutzerfreundlichkeit entwickelt hat. Unsere langjährige Erfahrung im Bereich UX Research möchten wir gerne zum diesjährigen 10. Jubiläum von Facit Digital mit Ihnen teilen. Lesen Sie hier unsere Top 10 UX Fails aus 10 Jahren Nutzerforschung.

Nach dem Spiel ist vor dem Spiel, der Ball ist rund und ein Spiel dauert 90 Minuten… Fußball ist (zumindest vor dem Fernseher) der Lieblingssport der Deutschen. Dementsprechend hoch sind die Investitionen der Vereine und ihrer Sponsoren – aber wer erreicht für sein Engagement die meisten Fans pro Euro? Welcher Sponsor liegt vorn im Hinblick auf den daraus resultierenden „Return on Investment“?

Dafür haben wir bei Facit Research aktuell einen sogenannten Zielgruppen-Fit-Index berechnet, der die Anzahl der Fans des gesponserten Vereins in Relation zur Anzahl der Fans setzt, die eine Kaufaffinität zur Marke haben. Diesem Zielgruppen-Fit-Index wurden dann die Ausgaben für das jeweilige Sponsoring (Quelle: spox.de) gegenübergestellt.

Das Ergebnis zeigt, dass EVONIK am wenigsten Geld zahlt, um einen für die Marke relevantem Fan zu erreichen. Mit 6,40 Euro liegt der Sponsor von Borussia Dortmund knapp vor der Postbank mit ihrem Sponsoring-Engagement von Borussia Mönchengladbach mit 7,30 Euro.

Weitere Informationen zum Deutschen Sponsoring-Index der Facit Gruppe finden Sie unter sponsoring-index.com

Was für ein fantastischer Abend heute: Im Free-TV läuft ein echter Blockbuster. Nein, keine Hollywood-Massenware mit vorhersehbarem Happy End – ich denke an echte Emotionen, elektrifizierende Spannung bis in die Haarspitzen. Adrenalin pur! Und begeisternde Geschichten, wie sie nur das wahre Leben erzählen kann. Ich meine den zweiten Teil des Viertelfinals zwischen Borussia Dortmund und dem FC Liverpool in der UEFA Europa League.

Schon das Hinspiel vergangene Woche Donnerstag war ein Quotenknaller: Mit stolzen 5,68 Millionen TV-Zuschauern und einem Marktanteil von über 19 Prozent sicherte sich Sport1 nicht nur mit Abstand den Tagessieg, das in Ismaning bei München beheimatete Medienunternehmen schrieb mit dieser TV-Quote auch Sendergeschichte. Bleibt aber die Frage, was das Geheimnis hinter dem unglaublichen Zuschauerinteresse an gerade diesem Fußballspiel war, das in der Spitze sogar bis zu 6,5 Millionen Fans vor die Fernseher lockte.

Die Antwort scheint offensichtlich: Klopp gegen Klopp. Oder wie es SPORT BILD in Anlehnung an den spanischen Fußballklassiker sehr passend formuliert hat: „El Kloppico“. Ganz so einfach zu entschlüsseln ist die geheime DNA der Begegnung aber nicht – schließlich gab es in der Vergangenheit viele denkwürdige Spiele unter ähnlichen Konstellationen, die allerdings weit weniger Interesse ausgelöst haben. Was macht also die besondere Faszination gerade dieser Paarung aus? Als Forscher können wir natürlich gar nicht anders, als einer Frage wie dieser auf den Grund zu gehen. Wir haben uns die Teams und Trainer genauer angeschaut – mit interessanten Erkenntnissen.

Bekanntheit & SympathieSo ist die Person Jürgen Klopp als Ex-Trainer von Borussia Dortmund ein wichtiger, aber nicht der alleinige Grund für das immense Zuschauerinteresse am „El Kloppico“. Jürgen Klopp belegt bei den von uns untersuchten Trainerpersönlichkeiten – obwohl schon seit Monaten nicht mehr in der Fußball-Bundesliga tätig – mit einer Bekanntheit von 93% und einem Sympathiewert von 81% mit Abstand den ersten Platz. Sein Trainerkollege und offizieller Nachfolger bei Borussia Dortmund, Thomas Tuchel, erzielt mit 71% ebenfalls einen guten Sympathiewert – schneidet mit einer Bekanntheit von gerade einmal 47% aber vergleichsweise schlecht ab. Zum Vergleich: Der scheidende Meistertrainer des FC Bayern München, Pep Guardiola, ist 78% der Bevölkerung bekannt und genießt mit einem Wert von nur 62% die mit Abstand geringste Sympathie.

Doch das Aufeinandertreffen des eher ruhigen Strategen Thomas Tuchel auf den hoch emotionalen, gerne einmal wild gestikulierenden Jürgen Klopp ist nur ein Puzzleteil. Fast noch wichtiger erscheint die einzigartige Konstellation unterschiedlicher Werthaltungen, die die beiden Trainer-Persönlichkeiten und das Team von Borussia Dortmund mitbringen.

Ein einzigartiges und aus Sicht der Zielgruppe authentisches Werteprofil ist für starke Marken heute unabdingbar. Das gilt nicht nur für die Marken von Sponsoren und Vereinen, sondern auch für Athleten und Funktionäre. Nicht umsonst verzeihen wir bedeutenden Persönlichkeiten wie beispielsweise Uli Hoeneß sehr schnell und bereitwillig ihre kleineren und größeren Verfehlungen – ganz im Sinne und zum Wohle unseres geliebten Fußballsports, versteht sich.

Wir haben daher das Werteprofil der Marken Borussia Dortmund und der Person Jürgen Klopp einmal genauer mit einem von uns eigens dafür entwickelten Wertemodell unter die Lupe genommen. Wie die Ergebnisse zeigen, konnte Borussia Dortmund die Meisterschaft der Marken für sich entscheiden, noch vor dem aktuellen Tabellenführer FC Bayern München. Denn während der FC Bayern München, der von den Fans im emotional wichtigen Dreiklang aus Beliebtheit, Stärke und Dynamik zwar als das dominanteste und mächtigste Team der Bundesliga eingestuft wird – die Borussia landet hier „nur“ auf Platz 2 –, gilt Borussia Dortmund bei den Fans als das beliebteste und dynamischste Team der Liga. Was aber noch viel wichtiger ist: Jürgen Klopp und das Team von Borussia Dortmund bilden über alle drei emotionalen Werte-Dimensionen das perfekte Match!

Kein Wunder also, dass ganz Fußballdeutschland das direkte Aufeinandertreffen dieses viele Jahre so perfekt harmonisierenden Gespanns hautnah miterleben will. Nicht zu vergessen, dass mit Thomas Tuchel noch ein zweiter ehemaliger Mainzer Trainer in das Spielgeschehen eingreift, der die Borussen aus Dortmund nach einer nervenaufreibenden Berg-und-Talfahrt in der letzten Saison innerhalb kürzester Zeit wieder zu alter Stärke geführt und zum Bayern-Jäger Nummer 1 gemacht hat. Und dann steht mit den Reds aus Liverpool auch noch ein Gegner auf dem Platz, der deutschen Teams bei Heimspielen an der Anfield Road in den letzten Jahren keine Chance auf ein Weiterkommen gelassen hat.

Das ist der Stoff, aus dem Geschichten für die Ewigkeit geschrieben sind – und Geschichten, die für Einschaltquoten sorgen. Es geht immer um Emotionen, um Spannung, um Persönlichkeiten, mit denen wir mitfiebern und uns identifizieren können, die uns scharenweise vor die Bildschirme locken und die Straßen im wahrsten Sinne des Wortes leerfegen. Nur stammen diese Blockbuster eben nicht (nur) aus Hollywood, sondern aus Gegenden mit so wohlklingenden Namen wie Strobelallee oder Anfield Road. Was das Besondere an diesen Geschichten ist? Echte Liebe – nicht mehr und auch nicht weniger. Irgendwie ganz einfach. Und doch oft so schwer. Ich wünsche uns allen einen unvergesslichen Fußballabend.