Mit der rasant wachsenden Vermarktung und Kommerzialisierung des Sports hat die technologische Entwicklung der Stadien und Sportarenen in den letzten Jahren kaum Schritt halten können. Obwohl viele der deutschen Spielstätten noch immer zu den modernsten in Europa zählen, geben sie den Besuchern von Sportevents aktuell nur wenig technologische Hilfestellung bei der Befriedigung einfachster Bedürfnisse vor, während und nach den Spielen. Die Parkplatzsuche, die Orientierung im Stadion, die Versorgung mit Speisen und Getränken, teilweise selbst das Verfolgen des Spielgeschehens an sich werden nicht selten zur Herausforderung, worunter der Spaßfaktor und Erlebniswert von Stadionbesuchen mitunter erheblich leiden. Dabei wäre es in Zeiten, da Smartphones zur Grundausstattung der Fans gehören, ohne Weiteres möglich, mit Hilfe nutzerorientierter, digitaler Angebote jeden Besucher individuell anzusprechen und ihm das Leben im Stadion zu erleichtern. Die gute Nachricht: „Smart Stadiums“ sind in Planung, mancherorts sogar bereits in der Umsetzungsphase – und sie werden von vielen Fans herbeigesehnt.

Welche smarten Services aus Fan-Sicht als wirklich nutzbringend erachtet werden, hat Facit Digital im Rahmen einer Online-Studie unter 1.000 deutschen Sportfans herausgefunden. Dieser Zielgruppe wurde ein digitales Service-Angebot auf Basis einer fiktiven Mobile App mit 25 verschiedenen Features als Verbalkonzept zur Bewertung vorgelegt. Dabei war sowohl jedes Feature im Einzelnen als auch die App in Gänze zu beurteilen. Unter Anwendung der Kano-Analyse wurde anschließend das digitale Angebot in Bezug auf seinen Nutzen für die Fans analysiert.

Entertainment durch den Sport, Komfort durch die App

Die Ergebnisse der Studie bestätigen unsere Vermutung, dass bestimmte digitale Services rund um den Stadionbesuch von den meisten Fans sehr begrüßt, teilweise sogar schon erwartet werden. Über zwei Drittel (68%) der Befragten geben an, dass sie die in der Studie beschriebene App nutzen würden. Unter regelmäßigen Besuchern von Bundesliga-Stadien sind es bereits 77%, unter Fans, die angeben, gerne und häufig neue Apps auszuprobieren (App-Affine) sogar fast 90%!

Mit Hilfe der Kano-Analyse wurde ermittelt, welche der 25 getesteten App-Features als Basis-, Leistungs- und Begeisterungsmerkmale angesehen werden – und welche Features verzichtbar (neutral) sind. Basismerkmale werden von den Fans als selbstverständlich vorausgesetzt. Leistungsmerkmale stiften Zufriedenheit, sofern sie vorhanden sind und Unzufriedenheit, wenn sie fehlen. Begeisterungsmerkmale bieten unerwarteten Mehrwert, werden aber nicht vorausgesetzt.

Bezogen auf die Stadion-App offenbart die Analyse, dass insbesondere App-Features, die den Komfort in und um das Stadion erhöhen und die das eigentliche Spielgeschehen transparenter machen, von den Fans als besonders relevant eingestuft werden, während Gamification- oder Social-Media-Angebote für weitgehend verzichtbar gehalten werden. Die Fans wünschen sich also eine App, die das Stadionerlebnis angenehmer macht, aber sie (und die anderen Fans) nicht vom eigentlichen Sportgeschehen ablenkt.

Die Top 5 der Digitalen Services im und um das Stadion, die den größten Zufriedenheitsbeitrag für die Fans liefern:

  • Möglichkeit, einen Parkplatz in der Nähe des Stadions gegen Gebühr zu reservieren und eine spezielle Zufahrt/Einfahrt mit geringeren Wartezeiten zu nutzen
  • Mobile Ticketing: Eintrittskarte auf dem Smartphone speichern und damit automatisiert einchecken (kürzere Wartezeiten)
  • Zugriff auf eine schnelle und stabile WLAN-Verbindung
  • Getränke und/oder Snacks während des Spiels an den eigenen Platz bestellen
  • Wiederholungen von Szenen aus verschiedenen Perspektiven anschauen

Insgesamt 56% der Befragten sind der Ansicht, dass sich die Attraktivität eines Stadionbesuchs für sie persönlich erhöhen würde, wenn ihnen die beschriebene App zur Verfügung stünde. In der Zielgruppe der 16- bis 24-Jährigen steigt der Anteil auf 69%. Unter App-Affinen nehmen sogar 77% eine erhöhte Attraktivität war. Zudem besäße eine entsprechende App das Potenzial, bisherige Nicht-Stadiongänger zu einem Besuch zu motivieren: Für fast zwei Drittel (63%) der Fußballinteressierten, die bislang noch kein Stadion besucht haben, würde sich die Attraktivität des Stadionbesuchs durch die App erhöhen, für knapp ein Viertel (24%) sogar deutlich.

Auch auf die Konsumbereitschaft der Stadionbesucher hätte die App voraussichtlich einen positiven Einfluss: 38% der Fans gaben an, dass sie während eines Stadionbesuchs vermutlich mehr Geld ausgeben würden, wenn ihnen die App zur Verfügung stünde. In der Zielgruppe der 16- bis 24-Jährigen steigt dieser Anteil auf 45%, unter den App-Affinen rechnen sogar 63% mit einer Erhöhung ihrer Ausgaben.

Fazit: Mehr Spaß, Komfort und Konsum im Stadion durch digitale Services

Gut durchdachte und nutzerzentrierte digitale Services im und um das Stadion steigern nicht nur die Attraktivität der Live-Besuche von Bundesliga- und DEL-Spielen, sondern können auch bisherige Nicht-Stadiongänger ins Stadion locken und die Konsumbereitschaft der Fans erhöhen. Das „Smart Stadium“ und die damit verbundenen digitalen Services werden daher nicht nur den Erlebniswert für Fans steigern, sondern auch den Veranstaltern, Vermarktern und Sponsoren von Sportevents ein enormes Potenzial zur Konsumentenansprache bieten.

Die Relevanz der Studienergebnisse reicht weit über den Sportbereich und die in der Studie untersuchte Zielgruppe hinaus. In vielen anderen Branchen und Bereichen lassen sich POS, POI bzw. Kontaktpunkte mit Konsumenten durch sinnvolle, nutzerorientierte digitale Angebote attraktiver gestalten und die Konsumbereitschaft erhöhen. Beispielsweise sind im stationären Einzelhandel, in der Gastronomie, in Tourismus/Verkehr, bei kulturellen Veranstaltungen, Events, Messen etc. ähnliche digitale Angebote und Services denkbar.

Die Studie

Im Juli 2018 führte Facit Digital eine Studie zum Thema „Digitales Stadionerlebnis“ im Online Access Panel von respondi unter 1.000 Fußball- und Eishockey-Fans in Deutschland durch. Primäres Ziel der Studie war die Analyse des Bedarfs an digitalen Angeboten und Dienstleistungen rund um den Stadionbesuch aus Fanperspektive. Dabei spielte es zunächst keine Rolle, ob die Fans (zwischen 16 und 59 Jahren) zum Zeitpunkt der Befragung bereits ein Stadion besucht hatten oder nicht. Lediglich die grundsätzliche Bereitschaft zum Stadionbesuch musste gegeben sein. Zudem mussten die Befragten über ein Smartphone verfügen.

Neben dem Superbowl ist die FIFA Fußball-Weltmeisterschaft eines der weltweit größten kommerzialisierten Sportevents. Angesichts der immensen Sponsoring-Ausgaben untersuchte FACIT Research im Vorfeld des Wettbewerbs in einer bevölkerungsrepräsentativ quotierten Online-Studie die Wirkung der offiziellen Sponsoren im Vergleich zu Ambushern bzw. Wettbewerbsmarken (Nicht-Sponsoren).

Unternehmen geben Millionen aus, um als Sponsor der Weltmeisterschaft werben zu dürfen. Laut Statista betragen allein die zusätzlichen Werbekosten durch die Fußball-Weltmeisterschaft in diesem Jahr weltweit ca. 2,4 Milliarden Dollar – offizielle Sponsoring-Maßnahmen sind dabei nicht berücksichtigt. Kurz vor Beginn dieses weltweit größten Fußball-Spektakels hat Facit Research untersucht, ob die Sponsoren überhaupt in der deutschen Bevölkerung bekannt sind.

Neben den tatsächlichen Sponsoren der FIFA Fußball-Weltmeisterschaft in Russland wurden auch einige Nicht-Sponsoren abgefragt. Von allen Sponsoren werden nur Coca-Cola (67,9%) und adidas (57,8%) von mehr als der Hälfte der Befragten als Sponsoren identifiziert. Der Kreditkartenanbieter Visa wird zum aktuellen Zeitpunkt nur von 37,3 Prozent der Teilnehmer als offizieller Sponsor erkannt. MasterCard, als direkter Wettbewerber, erreicht als Nicht-Sponsor 34,6 Prozent, was in Zusammenhang mit dem Engagement von MasterCard bei der UEFA Champions League erklärbar ist. Eine noch extremere Diskrepanz in der Wahrnehmung zeigt sich bei Qatar Airways und Lufthansa bzw. Budweiser und Heineken. Hier erreichten die Nicht-Sponsoren Lufthansa (22,9%) und Heineken (16,8%) eine höhere Zustimmung als die tatsächlichen Sponsoren Qatar Airways (17,1%) und Budweiser (13,4%). Worauf das zurückzuführen ist? Bei Heineken/Budweiser ist die Situation wie bei Visa/MasterCard: Heineken sponsert die UEFA Champions League, ist deshalb als Sponsor im Bereich Fußball bekannt und wird jetzt zur WM stärker wahrgenommen als der Konkurrent Budweiser. Und auch bei Lufthansa/Qatar ist das Ergebnis aus deutscher Sicht einfach zu erklären: da die Kranich-Airline Sponsor des Teams von Jogi Löw ist, ist die Sichtbarkeit hierzulande in Verbindung mit der Fußball-WM sehr hoch. Viele der Befragten schließen dadurch auf ein Sponsoring der gesamten Weltmeisterschaft.

Es zeigt sich somit, dass die eigentlichen Sponsoren der FIFA Fußball-Weltmeisterschaft im Vorfeld der WM noch nicht die gewünschte Verbindung zum Event erzielen konnten. Wir werden nach dem Event nochmal eine Befragung durchführen und sind gespannt, ob sich an der Bewertung dann etwas geändert hat.

 

Für weitere Informationen schreiben Sie uns eine Mail an: info@facit-group.com.

Wintersportfans schauen seit Freitag gespannt nach PyeongChang (Südkorea): Kein Tag vergeht, an dem nicht über neue Spitzenerfolge von den Olympischen Winterspielen berichtet wird. Auch für Zuschauer wird seitdem viel geboten. Der Zeitplan ist vollgepackt mit Winterspitzensport und die sportlichen Erfolge der Landesmannschaft lassen meist nicht lange auf sich warten.

Als Sponsoring-Plattform bieten die Olympischen Winterspiele mit einer weltweiten Übertragung und der damit verbundenen Reichweite eine große Bühne auch für Marken. Nicht nur die Outfits der Spitzensportler sind gespickt mit Ausrüstermarken. Jegliche Art von Out-of-Home Werbung, in Stadien wie auch auf Outdoor-Strecken, wird genutzt, um die Marke zu präsentieren, zu emotionalisieren und sie dadurch stärker im Langzeitgedächtnis der Zuschauer zu verankern.

Im Rahmen einer umfangreichen Online-Studie untersuchte Facit Research mit Blick auf das Sportjahr 2018 wie das Interesse an unterschiedlichen Sportevents ausfällt. Ziel war es, die bestehenden wertebasierten VALUE SPHERE®-Personas* mit besonderem Interesse an Livesportevents und deren nachweisliche Affinität zu Sport-Sponsoring zu identifizieren. Markenartiklern und Sponsoren können somit tiefe Insights zu ihren Kernzielgruppen und ihren Marken bereitgestellt werden, um die Effektivität der Sponsorentätigkeit nachhaltig und langfristig steigern zu können.

Es konnten drei spezifische Personas identifiziert werden, die eine überdurchschnittlich hohe Affinität für die Olympischen Spiele sowie Wintersport im Allgemeinen aufweisen, wodurch Aufmerksamkeit und Emotionen mit Hilfe von Sport-Sponsoring bei diesen Events gesteigert und entsprechende Zuschauer effektiv angesprochen werden können.

Für weitere Informationen schreiben Sie uns eine Mail an: info@facit-group.com

facit sponsoring live sport events

* VALUE SPHERE®-Personas basieren ausschließlich auf Einstellungen und psychographischen Merkmalen. Alle Typen sind soziodemographisch neutral, d.h. sie können männlich oder weiblich sein, älter oder jünger, mehr oder weniger wohlhabend. Abgebildete soziodemographische Merkmale bilden Affinitäten mit geringen Unterschieden (ca. 5% im Durchschnitt), die lediglich dabei helfen sollen, die Typen besser greifbar zu machen.

Voice Interfaces sind keinesfalls neu. Siri ist schon seit 2011 am Markt. Genährt durch die stark sichtbare Amazon Echo Werbung ist das Thema aber so aktuell wie noch nie. Auch die Konkurrenten sind in diesem Feld stark aktiv. Google mit Assistant, Microsoft mit Cortana und Facebook mit ihrem Messenger M buhlen um die Gunst der Nutzer. In der Folge werden graphische Interfaces zunehmend ersetzt werden oder nur in der Kombination mit Voice Interfaces verwendet werden, denn die Sprache ist die einfachste und geübteste Kommunikationsform und das schon seit Jahrtausenden.

In den letzten 10 Jahren hat sich vor allem im digitalen Bereich einiges getan. Neue Trends sind aufgekommen, einige davon haben sich zu Standards entwickelt, andere dagegen sind schnell wieder von der Bildfläche verschwunden. Wir von Facit Digital haben in dieser Zeit viele spannende Projekte begleitet und gesehen, wie sich die Branche in Bezug auf Nutzerfreundlichkeit entwickelt hat. Unsere langjährige Erfahrung im Bereich UX Research möchten wir gerne zum diesjährigen 10. Jubiläum von Facit Digital mit Ihnen teilen. Lesen Sie hier unsere Top 10 UX Fails aus 10 Jahren Nutzerforschung.

Nach dem Spiel ist vor dem Spiel, der Ball ist rund und ein Spiel dauert 90 Minuten… Fußball ist (zumindest vor dem Fernseher) der Lieblingssport der Deutschen. Dementsprechend hoch sind die Investitionen der Vereine und ihrer Sponsoren – aber wer erreicht für sein Engagement die meisten Fans pro Euro? Welcher Sponsor liegt vorn im Hinblick auf den daraus resultierenden „Return on Investment“?

Dafür haben wir bei Facit Research aktuell einen sogenannten Zielgruppen-Fit-Index berechnet, der die Anzahl der Fans des gesponserten Vereins in Relation zur Anzahl der Fans setzt, die eine Kaufaffinität zur Marke haben. Diesem Zielgruppen-Fit-Index wurden dann die Ausgaben für das jeweilige Sponsoring (Quelle: spox.de) gegenübergestellt.

Das Ergebnis zeigt, dass EVONIK am wenigsten Geld zahlt, um einen für die Marke relevantem Fan zu erreichen. Mit 6,40 Euro liegt der Sponsor von Borussia Dortmund knapp vor der Postbank mit ihrem Sponsoring-Engagement von Borussia Mönchengladbach mit 7,30 Euro.

Weitere Informationen zum Deutschen Sponsoring-Index der Facit Gruppe finden Sie unter sponsoring-index.com

Was für ein fantastischer Abend heute: Im Free-TV läuft ein echter Blockbuster. Nein, keine Hollywood-Massenware mit vorhersehbarem Happy End – ich denke an echte Emotionen, elektrifizierende Spannung bis in die Haarspitzen. Adrenalin pur! Und begeisternde Geschichten, wie sie nur das wahre Leben erzählen kann. Ich meine den zweiten Teil des Viertelfinals zwischen Borussia Dortmund und dem FC Liverpool in der UEFA Europa League.

Schon das Hinspiel vergangene Woche Donnerstag war ein Quotenknaller: Mit stolzen 5,68 Millionen TV-Zuschauern und einem Marktanteil von über 19 Prozent sicherte sich Sport1 nicht nur mit Abstand den Tagessieg, das in Ismaning bei München beheimatete Medienunternehmen schrieb mit dieser TV-Quote auch Sendergeschichte. Bleibt aber die Frage, was das Geheimnis hinter dem unglaublichen Zuschauerinteresse an gerade diesem Fußballspiel war, das in der Spitze sogar bis zu 6,5 Millionen Fans vor die Fernseher lockte.

Die Antwort scheint offensichtlich: Klopp gegen Klopp. Oder wie es SPORT BILD in Anlehnung an den spanischen Fußballklassiker sehr passend formuliert hat: „El Kloppico“. Ganz so einfach zu entschlüsseln ist die geheime DNA der Begegnung aber nicht – schließlich gab es in der Vergangenheit viele denkwürdige Spiele unter ähnlichen Konstellationen, die allerdings weit weniger Interesse ausgelöst haben. Was macht also die besondere Faszination gerade dieser Paarung aus? Als Forscher können wir natürlich gar nicht anders, als einer Frage wie dieser auf den Grund zu gehen. Wir haben uns die Teams und Trainer genauer angeschaut – mit interessanten Erkenntnissen.

Bekanntheit & SympathieSo ist die Person Jürgen Klopp als Ex-Trainer von Borussia Dortmund ein wichtiger, aber nicht der alleinige Grund für das immense Zuschauerinteresse am „El Kloppico“. Jürgen Klopp belegt bei den von uns untersuchten Trainerpersönlichkeiten – obwohl schon seit Monaten nicht mehr in der Fußball-Bundesliga tätig – mit einer Bekanntheit von 93% und einem Sympathiewert von 81% mit Abstand den ersten Platz. Sein Trainerkollege und offizieller Nachfolger bei Borussia Dortmund, Thomas Tuchel, erzielt mit 71% ebenfalls einen guten Sympathiewert – schneidet mit einer Bekanntheit von gerade einmal 47% aber vergleichsweise schlecht ab. Zum Vergleich: Der scheidende Meistertrainer des FC Bayern München, Pep Guardiola, ist 78% der Bevölkerung bekannt und genießt mit einem Wert von nur 62% die mit Abstand geringste Sympathie.

Doch das Aufeinandertreffen des eher ruhigen Strategen Thomas Tuchel auf den hoch emotionalen, gerne einmal wild gestikulierenden Jürgen Klopp ist nur ein Puzzleteil. Fast noch wichtiger erscheint die einzigartige Konstellation unterschiedlicher Werthaltungen, die die beiden Trainer-Persönlichkeiten und das Team von Borussia Dortmund mitbringen.

Ein einzigartiges und aus Sicht der Zielgruppe authentisches Werteprofil ist für starke Marken heute unabdingbar. Das gilt nicht nur für die Marken von Sponsoren und Vereinen, sondern auch für Athleten und Funktionäre. Nicht umsonst verzeihen wir bedeutenden Persönlichkeiten wie beispielsweise Uli Hoeneß sehr schnell und bereitwillig ihre kleineren und größeren Verfehlungen – ganz im Sinne und zum Wohle unseres geliebten Fußballsports, versteht sich.

Wir haben daher das Werteprofil der Marken Borussia Dortmund und der Person Jürgen Klopp einmal genauer mit einem von uns eigens dafür entwickelten Wertemodell unter die Lupe genommen. Wie die Ergebnisse zeigen, konnte Borussia Dortmund die Meisterschaft der Marken für sich entscheiden, noch vor dem aktuellen Tabellenführer FC Bayern München. Denn während der FC Bayern München, der von den Fans im emotional wichtigen Dreiklang aus Beliebtheit, Stärke und Dynamik zwar als das dominanteste und mächtigste Team der Bundesliga eingestuft wird – die Borussia landet hier „nur“ auf Platz 2 –, gilt Borussia Dortmund bei den Fans als das beliebteste und dynamischste Team der Liga. Was aber noch viel wichtiger ist: Jürgen Klopp und das Team von Borussia Dortmund bilden über alle drei emotionalen Werte-Dimensionen das perfekte Match!

Kein Wunder also, dass ganz Fußballdeutschland das direkte Aufeinandertreffen dieses viele Jahre so perfekt harmonisierenden Gespanns hautnah miterleben will. Nicht zu vergessen, dass mit Thomas Tuchel noch ein zweiter ehemaliger Mainzer Trainer in das Spielgeschehen eingreift, der die Borussen aus Dortmund nach einer nervenaufreibenden Berg-und-Talfahrt in der letzten Saison innerhalb kürzester Zeit wieder zu alter Stärke geführt und zum Bayern-Jäger Nummer 1 gemacht hat. Und dann steht mit den Reds aus Liverpool auch noch ein Gegner auf dem Platz, der deutschen Teams bei Heimspielen an der Anfield Road in den letzten Jahren keine Chance auf ein Weiterkommen gelassen hat.

Das ist der Stoff, aus dem Geschichten für die Ewigkeit geschrieben sind – und Geschichten, die für Einschaltquoten sorgen. Es geht immer um Emotionen, um Spannung, um Persönlichkeiten, mit denen wir mitfiebern und uns identifizieren können, die uns scharenweise vor die Bildschirme locken und die Straßen im wahrsten Sinne des Wortes leerfegen. Nur stammen diese Blockbuster eben nicht (nur) aus Hollywood, sondern aus Gegenden mit so wohlklingenden Namen wie Strobelallee oder Anfield Road. Was das Besondere an diesen Geschichten ist? Echte Liebe – nicht mehr und auch nicht weniger. Irgendwie ganz einfach. Und doch oft so schwer. Ich wünsche uns allen einen unvergesslichen Fußballabend.

Keynote zum Mobile Media Day 2014

 

Vorbemerkungen

Das TIME Magazine kürte ihn im Jahr 2000 zum „Man of the Millennium“. Der Philosoph und Kommunikationstheoretiker Marshall McLuhan benannte ein ganzes Zeitalter nach ihm. Er war kein Visionär und kein Heiliger, er war Pragmatiker. Niemand weiß, wann er geboren wurde und welche schulische Bildung er genoss und doch kennt heute jeder seinen Namen, denn er veränderte die Welt. Die Rede ist von Johannes Gutenberg.

Mit seiner Erfindung des Buchdrucks legte er den Grundstein für unsere Kultur. Er ermöglichte die massenhafte Verbreitung von Schriften und sorgte damit dafür, dass Bildung nicht mehr nur wenigen Gelehrten vorbehalten war, sondern für die breite Masse zugänglich wurde. Breite Bevölkerungsschichten lernten Lesen. Das Denken veränderte sich. Die Menschen wurden unabhängiger und selbstbestimmter. Sie begannen, zu hinterfragen, was man ihnen glauben machen wollte.

Dank der Gutenbergschen Erfindung wurden Schriftstücke mobil, sie wurden beweglich und JEDER konnte sie mitnehmen. Wenn man so will, war das also die Geburtsstunde für mobile Medien.

 

Wir sind sehr mobil

Heute sind sie nicht mehr wegzudenken: 116 Millionen Mobilfunkanschlüsse gibt es in Deutschland – bei 80 Millionen Einwohnern. Viele haben zwei, nur wenige keinen. Über 60 Millionen Deutsche haben ein Mobiltelefon, Tendenz weiter steigend.

Genutzt werden mobile Medien durchschnittlich rund eineinhalb Stunden pro Tag. Hinsichtlich Nutzungshäufigkeit und -dauer liegen Smartphone und Co. inzwischen auf Rang vier hinter Online, TV und Radio. Und 55 Prozent der Deutschen sind täglich mit einem Mobilgerät online.

Die Entwicklung der Medien und der gesellschaftliche Wandel gingen immer und gehen auch heute noch Hand in Hand. Das, was unsere Gesellschaft heute in besonderer Weise charakterisiert und prägt, ist die Mobilität: soziale, berufliche, geographische, politische… Dass sich die Mobiltelefone derart schnell in der breiten Masse der Bevölkerung durchgesetzt haben, vor allem seit man mit ihnen weit mehr kann als nur zu telefonieren und Kurzmitteilungen zu verschicken, ist also wenig – eigentlich gar nicht überraschend.

Mit dieser Erfindung wurde der Nerv der Zeit getroffen. Und genau das ist das Geheimnis erfolgreicher Innovationen: Wer den Blick auf den Menschen und dessen Bedürfnisse verliert, plant an ihm vorbei, schafft ein Nischenprodukt, das natürlich durchaus seine Berechtigung haben kann, aber nur selten ein Produkt für die Masse werden wird.

Wenn ich heute mit Bus oder Bahn fahre oder, noch besser, im Café sitze und Menschen sehe, die mehr auf ihr Mobilgerät konzentriert sind, als auf ihr Gegenüber oder andere Menschen um sie herum, dann muss ich an ein Zitat von Albert Einstein denken:

„Ich fürchte den Tag, an dem die Technologie mehr Raum einnimmt als für die zwischenmenschliche Interaktion genutzt wird. Dann wird die Welt eine Generation von Idioten haben.“

So weit wie Einstein würde ich nicht gehen, aber dass sich durch die Verbreitung von Smartphones nahezu alle Bereiche unseres Lebens verändert haben, ist wohl unbestritten.

Neue Medien riefen schon immer Kritiker auf den Plan.

Die Agentur McCann Erickson in Melbourne kreierte für die Kampagne eines Wörterbuchverlags den Australier Alex Haigh, der sich derart an dem Verhalten seiner Mitmenschen störe, dass er eine Initiative namens „Stop Phubbing“ ins Leben gerufen habe. Ist Ihnen der Begriff geläufig? Phubbing ist ein englisches Kunstwort, das aus phone und snubbing (eine schroffe Ab- oder Zurechtweisung) zusammengesetzt ist.

Mit jedem neuen Medium, das in unserer Gesellschaft verankert wurde, traten Kritiker auf den Plan. Und ja, dass mit Neuerungen nicht nur Chancen, sondern auch Risiken – Angst vor permanenter Überwachung, Datenschutz, Datenklau aus der Cloud etc. – verbunden sind, dürfte jedem klar sein.

Aber wir wollen heute nicht über negative Seiten und über Risiken sprechen, sondern über die unzähligen Chancen, die mit dem Einzug mobiler Medien in unsere Gesellschaft verbunden sind, über Angebote und Anwendungen, die sich bereits etabliert haben oder dabei sind, sich zu etablieren und über Visionen, die wir brauchen, um auch in Zukunft großartige Angebote für eine Gesellschaft zu schaffen, die noch mobiler werden wird.

 

Steigende Mobilität und ihre Folgen

Die Gesellschaft wird noch mobiler werden, darüber sind sich alle einig. 90 Prozent der Bundesbürger gehen täglich außer Haus. Das ergab die Studie „Mobilität in Deutschland“ (MiD) des Bundesministeriums für Verkehr, Bau- und Stadtentwicklung. Die Europäer legten im Jahr 2010 rund 5.600 Milliarden Kilometer mit dem Auto, Bus und Bahn oder mit Flugzeug und Schiff zurück. Der Personenverkehr hat in den EU-Ländern seit 1990 um ein Drittel zugelegt und wird laut Prognosen der Europäischen Kommission bis zum Jahr 2030 um weitere 29 Prozent ansteigen.

Diese zunehmende Mobilität führt zu einem neuen Verhalten, zu neuen Alltagsstrukturen/-abläufen und zu neuen Bedürfnissen der Menschen. „Früher“, also vor dem Online-Zeitalter, haben vor allem die Medien unseren Alltag strukturiert: Morgens, am Frühstückstisch wurde die Zeitung gelesen. Sie war das mobilste aller klassischen Medien. Es musste sie lesen, wer bereits (mehr oder minder) umfassend informiert das Haus verlassen wollte. Die aktuellen Sportnachrichten, Wirtschaft, Lokalgeschehen – welche Themen auch immer. Wer sich mit Kollegen, Bekannten oder dem Nebensitzenden in Bus oder Bahn informiert austauschen wollte, musste zuvor die Zeitung gelesen haben – oder dies spätestens dort tun.

Über Tag lief das Radio. Wer die aktuellste Musik aufzeichnen oder bestimmte Sendungen hören wollte, musste zur richtigen Zeit vor dem Radiogerät/-empfänger sitzen, um das Programm zu verfolgen oder gar aufzuzeichnen, um später noch einmal darauf zurückgreifen zu können.

Am Abend schaute man Fernsehen. Man las vorab das Fernsehprogramm und wählte aus der zunehmend vielfältigen Senderlandschaft das für sich Passende aus. Vielleicht schaute man auch jede Woche zur gleichen Zeit dieselbe Serie, die man auf gar keinen Fall verpassen durfte. Die Linearität der elektronischen Medien führte dazu, dass wir mehr oder minder stark unser Leben nach ihnen ausrichteten.

Mit Einzug des schnellen Internets im ersten und der mobilen Geräte im zweiten Schritt verändert(e) sich dies grundlegend. Zunehmend wurden und werden dieselben Inhalte auf verschiedenen Kanälen zur Verfügung gestellt. Die technischen Möglichkeiten zur flexiblen, orts- und zeitunabhängigen Nutzung nahmen und nehmen zu. Seine Lieblingsserie kann man heute ganz traditionell wie früher jede Woche immer zur gleichen Zeit schauen (zu Hause oder mit Event-Charakter in der Lieblingskneipe oder bei Freunden) – oder eben dann, wenn es gerade passt, online auf dem PC, dem Notebook, dem Smartphone, Tablet…

Medien und mediale Inhalte werden zu unseren ständigen Begleitern, stehen uns permanent zur Verfügung und verschaffen uns dadurch eine bislang nicht gekannte Flexibilität.

Die lineare Mediennutzung ist deswegen trotz allem noch die Regel: Sich einfach vom TV- oder Radio-Programm leiten zu lassen, ohne gezielt Angebote abzurufen, ist natürlich bequemer und der Mensch an sich ist tendenziell bequem. Außerdem gibt es immer wieder neue TV-Formate, die im realen (analogen) und im digitalen Leben heiß diskutiert werden und zwar schon während oder spätestens unmittelbar nach Ausstrahlung (GNTM z. B.). Hier am Ball zu bleiben, ist gerade für Jugendliche und junge Erwachsene von besonderer Bedeutung.

Doch die Erfahrung, Medien individuell nutzen zu KÖNNEN, verändert unsere Anspruchshaltung auch in anderen Lebensbereichen: Wir wollen alles – und am liebsten sofort. Der Laden um die Ecke hat am besten lange Öffnungszeiten, damit ich nicht vor verschlossener Tür stehe, wenn ich gerade etwas brauche. Und dann hat er idealerweise in seinem Sortiment auch genau das, was ich suche. Oder bietet mir zumindest an, direkt das, was ich vergebens suchte, zu bestellen und zu mir nach Hause zu liefern. Am stärksten ausgeprägt ist diese Einstellung, darüber herrscht in der Fachliteratur weitgehend Einigkeit, in der Generation Y festzustellen, also unter den 1980 bis 1995 Geborenen. In der Generation Z, unter den Digital Natives, wird dies noch viel stärker ausgeprägt sein.

Diese neue Erwartungshaltung müssen Unternehmen, die Angebote für Endverbraucher kreieren, heute unbedingt berücksichtigen. Die Zeiten, in denen Werbebotschaften an die breite Masse der Bevölkerung adressiert wurden, sind vorüber. Momentan werden eher – mal spitzere, mal breitere – Zielgruppen dezidiert angesprochen. Ein bislang gutes und richtiges Konzept, auch wenn man über die Art und Weise der Zielgruppendefinition – wie über so vieles im Leben – wunderbar streiten kann. Für mich beispielsweise sind Zielgruppendefinitionen auf Basis des Kaufverhaltens in vielen Fällen der Königsweg.

Künftig aber sollte man sich weniger den Kopf darüber zerbrechen, ob man nun Zielgruppen soziodemographisch oder doch besser hinsichtlich ihres Freizeit- oder aber Konsumverhaltens bestimmen sollte, sondern darüber Gedanken machen, wie man den einzelnen Menschen ganz individuell ansprechen und mit den für ihn relevanten Informationen in genau dem Moment versorgen kann, in dem sie für ihn auch tatsächlich relevant sind. Und die Möglichkeiten für diese individuelle Ansprache sind dank der inzwischen weiten Verbreitung mobiler Devices wie Smartphones und Tablets so gut wie nie zuvor.

Vor allem Smartphones sind dabei unverzichtbar. Sie sind zu unseren Rund-um-die-Uhr-Begleitern geworden. Sie erleichtern uns das Leben, indem wir permanent erreichbar und online sein können. Dank ihnen sind wir IMMER und überall informiert – oder haben zumindest permanent die MÖGLICHKEIT dazu, uns zu informieren: über Privates, über Berufliches und über alles andere, über das wir informiert sein wollen (Nachrichten aus aller Welt, Wirtschaft, Politik, Sport, Kultur…). Dank Twitter und Push-Nachrichten der diversen Nachrichten-Apps sind wir innerhalb kürzester Zeit im Bilde über aktuelle Ereignisse und Entwicklungen.
 

 

Mediaplus Pendler-Studie

Wie sehr sich Smartphones etabliert haben, sieht man im öffentlichen Nahverkehr besonders gut: Wo früher Zeitungen und Bücher dominierten, sind heute überwiegend bunte Displays zu sehen. Von den knapp 43 Mio. Erwerbstätigen in Deutschland pendeln fast alle zumindest wenige Kilometer zur Arbeit. Und etwa 13 Mio. von ihnen fahren regelmäßig mit Zug, S- oder U-Bahn, Tram oder Bus.

Was genau machen all die Menschen, wenn sie gedankenversunken auf die Bildschirme schauen? Lesen oder schreiben sie Nachrichten an ihre Liebsten? Informieren sie sich über Nachrichten oder vielleicht über Produkte, die sie sich evtl. anschaffen wollen? Nutzen sie Apps? Und wenn ja: welche und wie oft?

Diese Fragen blieben bis vor Kurzem unbeantwortet. Weder Medienschaffende noch Werbetreibende verfügten über valide Daten zum Nutzungs- und Surfverhalten der Pendler, dabei sind sie eine sehr interessante Zielgruppe: Sie sind häufig berufstätig, vielfach Medien nutzend, in der Regel online erreichbar und kaufkräftig. Sie sind also äußerst werberelevant!

Um endlich fundierte Antworten auf diese Fragen zu bekommen, haben wir 2014 in einer Online-Studie gut 2.100 Personen befragt, die regelmäßig mit dem ÖPNV zur Arbeit fahren und mindestens ein Mobilfunkgerät besitzen.

Pendler im Detail

Werktags sind die meisten von Ihnen mit dem Bus (59 %), der S-Bahn (43 %), dem Zug (32 %) und der U-Bahn (31 %) unterwegs – knapp zwei Drittel benötigen pro Strecke jeweils zwischen 15 und 45 Minuten.

Ihr wichtigster Begleiter ist das Smartphone: Mit 96 Prozent verfügen fast alle über eines und nutzen dieses auf kurzen wie auch langen Strecken. Rund die Hälfte holt es sogar während ganz kurzer Wartezeiten aus der Tasche; zum Beispiel an der Supermarkt-Kasse.

42 Prozent der Pendler haben zusätzlich auch ein Tablet. Tablets werden allerdings vorwiegend während längerer Fahrzeiten genutzt (85%) – klar, das ist nachvollziehbar.

Die spannendere Frage aber war für uns, WAS genau die Nutzer mit den Mobilgeräten tun.
Vor allem werden kurze Informationshäppchen konsumiert:

  • Am häufigsten prüfen die Pendler, ob sie einen Anruf oder eine SMS erhalten haben (87%).
  • Sie lesen SMS oder E-Mails (84%),
  • schauen auf die Uhr (79%) oder in die sozialen Netzwerke (58%),
  • checken den Wetterbericht (57%) oder
  • lesen Nachrichten (52%).

Der Mobile-Browser spielt dabei allerdings eine untergeordnete Rolle. Wesentlich wichtiger sind die vielen Apps: Rund zwei Drittel der Pendler nutzen sie „häufig“ (63%), ein Drittel „gelegentlich“ (33%). Am stärksten genutzt werden Apps aus den Bereichen Kommunikation, soziale Netzwerke, Nachrichten und Zeitungen, Verkehr bzw. Navigation und Musik. Facebook führt die Rangliste der am häufigsten genutzten Apps an (83%). Darauf folgen YouTube, WhatsApp, Amazon und Google Maps. Ebenfalls in den Top-Ten vertreten sind Banking-Apps, Anwendungen der Verkehrsverbünde, Wikipedia und die Rezeptdatenbank Chefkoch.de.

Wobei sich im Nutzungsverhalten klare Präferenzen in Abhängigkeit von der Tageszeit ergaben: Morgens wird in erster Linie gerne gelesen, vor allem Nachrichten. Die am häufigsten genutzten Apps sind hier Spiegel Online (21 %), n-tv (14 %) und Bild (16 %). Hoch im Kurs stehen aber auch iBooks und Amazon Kindle (15 %). Abends dagegen ist Entspannung angesagt: Kommunikations-Apps wie WhatsApp (67 %) oder der Facebook Messenger (15 %) liegen hier vorn, ebenso YouTube und andere Musik-Apps. Am Wochenende ist die App-Nutzung relativ gleichmäßig über den Tag verteilt.

Dies alles sind für Werbungtreibende und Agenturen gleichermaßen relevante Ergebnisse.

Mindestens ebenso wichtig aber ist die Erkenntnis, dass die befragten Pendler In-App-Werbung in hohem Maße ablehnen. Rund 70%, unter den 18- bis 35-Jährigen sogar knapp 80% stören sich an Werbung, die in Apps eingeblendet wird. Gut, man darf natürlich nicht vergessen, dass Menschen in Befragungen häufig dazu neigen, Werbung als störend zu bezeichnen und dann letztlich doch auf die eine oder andere Weise mit Werbung interagieren. Gleichzeitig aber sollte man diese deutliche Abwehrhaltung auch ernst nehmen: Gerade bei In-App-Werbung besteht derzeit noch ein deutliches Entwicklungspotential, was innovative und kreative Werbeformen betrifft.

Es gilt also, hier an neuen Konzepten zu arbeiten. Und dabei sollte man nicht ausschließlich in einzelnen Kanälen denken, sondern crossmedial, denn wie unsere Ergebnisse zeigen, lassen sich Pendler beispielsweise stark von anderen klassischen Werbeträgern inspirieren:

OoH- und TV-Werbung aktivieren Mobile-Nutzer dabei am stärksten: Zweidrittel der Befragten (65%) gaben an, dass Out-of-Home-Werbung sie bereits dazu veranlasst hat, mit ihrem mobilen Gerät nach dem Abgebildeten zu suchen. Mit 58% folgt TV-Werbung, Zeitschriften bringen es auf 48%, Tageszeitungen und Schaufenster auf 36 bzw. auf 35%.

Während der „Couchtime“ nutzen viele ihren „Second Screen“, um Weiteres über die gesehenen Marken herauszufinden – TV und vor allem Out-of-Home-Werbung bieten ideale crossmediale Anknüpfungspunkte für die Kommunikation mit Pendlern.

Eine einfach zu nutzende Brücke zwischen Analog und Digital sind beispielsweise QR-Codes, die immerhin ein Drittel der Befragten inzwischen regelmäßig mit ihren Geräten abscannt. Unter denjenigen, die sich von Außenwerbung inspirieren lassen, beträgt die Nutzung sogar 40%. Allerdings wurde auch jeder Vierte schon einmal von QR-Codes enttäuscht. Einen Code aufs Plakat zu drucken, um lediglich auf die im schlimmsten Fall nicht einmal mobile-optimierte Website zu verweisen, führt definitiv nicht ans Ziel. QR-Codes müssen zu relevanten Inhalten führen, die den Nutzern idealerweise einen Mehrwert bieten – nur dann haben sie ein markenrelevantes Aktivierungspotential.

Apropos Aktivierung: Auf welchem Weg Werbungtreibende Pendler am besten adressieren und wie sie sie am besten aktivieren, ist unterschiedlich. Denn es gibt nicht DEN EINEN Typ Pendler, sondern unseren Ergebnissen zufolge sechs verschiedene Typen (mehr dazu unter http://sp-url.com/pendler).

Wenn es also darum geht, technische, kreative, mediale oder sonst wie geartete Angebote für eine Zielgruppe zu kreieren, gilt es, die Bedürfnisse der Menschen zu kennen, ihre Erwartungshaltung einzuschätzen und ihr Verhalten verstehen zu können.

 

Das Unsichbare sichtbar machen

Dies alles wird häufig mittels Marktforschungsmethoden eruiert. Gängiges Hilfsmittel sind dabei klassische Befragungen (egal, ob online, telefonisch oder persönlich). Und das ist in vielen Fällen auch völlig legitim, das haben wir bei unserer Pendlerstudie ebenfalls so gehandhabt.

Doch vor allem, wenn es darum geht, unbewusst ablaufende Prozesse abzubilden, stoßen die expliziten Erhebungsverfahren an ihre Grenzen. Denn wie sollen wir im Rahmen einer Befragung in Worte fassen, worüber wir uns selbst nicht einmal bewusst sind? Und selbst wenn wir unser Denken und Handeln noch so ernsthaft und kritisch hinterfragen, ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass wir nicht bis zum tatsächlichen Kern vorstoßen, denn unsere Wahrnehmung trügt uns. Und das nicht selten.

Um also herauszufinden, was sich tatsächlich in unseren Köpfen abspielt, von dem wir nichts wissen, benötigt es implizite (Mess-)Methoden – die Neuroforschung. Mit neurowissenschaftlichen Verfahren lässt sich heute in relativ entspannten Testumgebungen überprüfen, wie gut etwa eine (Werbe-)Botschaft beim Konsumenten ankommt, ob sie persönliche Relevanz erzeugt und den gewünschten emotionalen Effekt erzielt. Außerdem kann gezeigt werden, wie aufmerksam das Gesehene verarbeitet wird und wie stark es Eingang ins Langzeitgedächtnis der Zuschauer findet.

Auf die Weise können wir zum einen herausfinden, ob und wie gesehene Inhalte vom Gehirn verarbeitet werden und zum anderen, ob ein und dasselbe Gesehene je nach Kontext unterschiedlich wahrgenommen wird (ein Spot in unterschiedlichen Senderumfeldern zum Beispiel). Ein und derselbe Spot kann auf verschiedene Personengruppen nämlich sehr unterschiedlich wirken. Humor wirkt beispielsweise nur dann, wenn er wirklich gut zur Zielgruppe passt.

Mit der Neuroforschung lassen sich also unsichtbar ablaufende (Denk-)Prozesse sichtbar machen. Apropos Unsichtbares sichtbar machen: Der irische Schriftsteller Jonathan Swift, aus dessen Feder unter anderem der Roman „Gullivers Reisen“ stammt, äußerte sich einst über Visionen. Konkret soll er Folgendes gesagt haben: „Vision ist die Kunst, Unsichtbares zu sehen.“

Wenn wir uns also, und das ist ja auch eines unserer heutigen Ziele, darüber Gedanken machen, wie sich die mobilen Medien in Zukunft entwickeln werden, welche Veränderungen und welche Chancen daraus resultieren werden, dann sollten wir zweierlei tun:

Zum einen sollten wir uns ganz genau anschauen, was um uns herum passiert:

  • Wie sich unsere Gesellschaft (strukturell) entwickelt, und zwar national und global; welches Verhalten die Menschen an den Tag legen, wie sich ihre Bedürfnisse und Erwartungen verändern; aber auch, wie sich Technologien bzw. technische Möglichkeiten entwickeln.
  • Zum anderen sollten wir uns auf die Suche nach dem Begeben, das hinter dem Sichtbaren verborgen liegt. Dazu bedarf es keiner hellseherischen Fähigkeiten. Vielmehr gilt es, einen Blick „hinter die Kulissen“ zu wagen, sich zu überlegen, warum die Menschen tun, was sie tun.

Denn, wenn uns gelingt, die Hintergründe zu erfassen, dann wird es uns auch gelingen, klarer zu sehen, wohin für uns alle die Reise geht, welche Angebote den Nerv der Zeit treffen und eine Erfolgsgeschichte schreiben werden.

Eines ist dabei klar: Smartphones und Phablets verkaufen sich weiterhin glänzend – im Gegensatz zu Tablets oder Notebooks. Klar, schließlich werden die Menschen künftig noch mobiler werden. Insbesondere, wenn sich der Zuzug in die Ballungsräume weiter verstärkt, wird auch das Pendeln noch mehr Zeit (und Raum) in Anspruch nehmen als heute.

Wir werden die Vorzüge mobiler Endgeräte und mobiler Medien(angebote) noch mehr zu nutzen wissen. Der technologische Fortschritt und eine – hoffentlich weiterhin – steigende (Daten-)Sicherheit werden Barrieren abbauen. Auch Marken bzw. Werbungtreibende, Medienhäuser oder Verlage sollten sich von alten Mustern lösen und Mobile als Chance erkennen. Das bedeutet ganz neue Möglichkeiten, erfordert aber auch ein Bewusstsein darüber, dass sie damit den persönlich(st)en Lebensraum der Konsumenten betreten. Wichtig ist also ein verantwortungsvoller Umgang mit der Nähe zu den Menschen und ihren Daten. Schließlich ist das Smartphone unser „intimster medialer Begleiter“ und das am intensivsten genutzte Mittel zur Kommunikation.

Mobile Medien nämlich verbinden uns dabei weit mehr als sie uns trennen: Dank Apps wie dem Facebook Messenger, WhatsApp, Threema, Telegram, Google Hangouts oder Skype etc. tauschen sich Menschen viel häufiger aus als früher. Dieser digitale Austausch kann die persönliche Begegnung nicht ersetzen, aber die Trennungen durch das moderne, mobile Leben angenehmer und unterhaltsamer machen. Wir sind schon mobil. Die Zukunft ist Mobile.

Erschienen in planung & analyse, Heft 6/2013

Das Nutzerverhalten hat sich in den letzten Jahren tiefgreifend gewandelt. Noch vor wenigen Jahren hatten wir bei „im Internet surfen“ ein klares Bild vor Augen: Jemand sitzt an einem PC mit Maus, Bildschirm, Tastatur und allem, was sonst noch so dazugehörte.
Websites werden heute hingegen auf einer unübersichtlichen Vielfalt von Endgeräten genutzt. Dies geschieht in unterschiedlichen Situationen und mit zum Teil deutlichen Einschränkungen hinsichtlich Bildschirmgröße, Tastatur, aber auch Zeit und Geduld des Nutzers. Oft entfallen 30 Prozent und mehr des Traffics einer ganz normalen Website auf mobile Endgeräte – ob sie dafür ausgelegt ist oder nicht. Viele Betreiber reagieren hierauf mit mobilen Versionen und vor allem mit sogenanntem responsive Design. Hierdurch sollen sich Layout und Inhalte automatisch den Gegebenheiten des Endgeräts anpassen. Das funktioniert oft, aber nicht immer ganz gut.

Für die Usabilityforschung heißt das: Websites sollten im Labor auf unterschiedlichen Geräten getestet werden.

– Funktioniert die Website auf Tablets? Wenn sie z. B. stark auf Hover-Effekte setzt: eher nicht so gut.

– Ist sie auf einem Smartphone gut zu lesen? Viel zu häufig: definitiv nein. Sehr viele Smartphonenutzer verlassen Auftritte schnell wieder, wenn sie sehen, dass sie nicht auf ihr Gerät optimiert sind.

– Gefällt sie den Usern auf dem Laptop vom Discounter genauso wie auf dem 24-Zoll Monitor im Büro? Wenn sie es dem aktuellen Trend folgend allzu großflächig angeht: vielleicht auch nicht.

Ergänzende Tests auf verschiedenen Geräten sollten es also sein, um die typische Nutzung im Labor zu modellieren. Ist dies nicht möglich, sollte es der Gerätetyp sein, der in der Zielgruppe am wahrscheinlichsten zur Anwendung kommt. Und das ist heute eben nicht mehr immer der Schreibtisch-PC.

Eine weitere Herausforderung ist es, die Vernetzung der unterschiedlichen Kanäle forscherisch abzubilden. User Experience wird zunehmend kanalübergreifend betrachtet, wobei die Stärken und Nutzungskontexte der unterschiedlichen Geräte gezielt in der User Journey kombiniert werden. So kann sich z. B. ein Nutzer auf dem Smartphone tagsüber Filme einer Online-Videothek vormerken und sie dann abends auf seinem Smart-TV wiederfinden. Solche Szenarien können z. B. in speziellen Lean-back Labors mit Wohnzimmeratmosphäre valide nachgestellt werden.

Burger King macht es mit McDonalds, die Telekom mit Alice und im Zuge der vergangenen Bundestagswahl jeder mit jedem: Vergleichende Werbung boomt. Je nach Absicht des Werbenden auf assoziativer und/oder differenzierender Ebene. So versuchen zumeist neu in den Markt eintretende Wettbewerber oder Marken mit geringem Marktanteil, durch assoziative Vergleichswerbung auf die Gemeinsamkeiten mit dem Marktführer hinzuweisen – während sich Wettbewerber mit differenzierender Werbestrategie vielmehr von einem bestimmten oder mehreren Konkurrenten abzuheben versuchen. Häufig steht dahinter die Absicht, dem Betrachter aufzeigen zu wollen, dass das beworbene Produkt dem Konkurrenzprodukt in Preis und/oder Leistung voraus ist. Obgleich vergleichende Werbung immer häufiger eingesetzt wird, ist die Verunsicherung groß, ob dargestellte Konkurrenzmarken nicht ungewollt von der eigenen Werbung profitieren. In unserer Studie impact:navigator® konnten wir 2011 auf Basis neurowissenschaftlicher Ergebnisse bereits beweisen, dass Konkurrenzmarken beim Konsumenten durchaus stärkere Emotionen bewirken können als das eigentlich beworbene Produkt. Das muss allerdings – im Hinblick auf eine assoziative Werbestrategie – nicht per se von Nachteil für den Werbenden sein.

Im Zuge des aktuellen impact:navigators® 2013 wurde die neuronale (Werbe-)Wirkung eines TV-Spots von Amazon bei 200 Probanden getestet: Im Spot wird die Leistung des Kindle Fire HD von Amazon mit der Leistung des Apple iPads durch das abwechselnde Präsentieren der beiden Tablets verglichen. Der Vergleich im Spot kommt zu dem Schluss, dass der Kindle Fire dem iPad in seiner Leistung nicht nachsteht, der Preis jedoch sehr viel geringer ist. Auch die genaue Preisangabe (iPad 499 Euro vs. Kindle 269 Euro) wird am Ende des Spots direkt gegenübergestellt.

Zusätzlich zur neurowissenschaftlichen Studie wurde von uns die explizite Markenerinnerung mittels Reaktionszeittest abgefragt. Hier wurden den Probanden einzelne Markenlogos präsentiert. Ihre Aufgabe war es, sich so schnell wie möglich zu entscheiden, ob ein Spot dieser Marke im zuvor gesehenen Werbeblock ausgestrahlt wurde oder nicht. Die Ergebnisse zeigen, dass sich der Großteil der Studienteilnehmer darüber bewusst war, einen Spot von Amazon und nicht einen von Apple gesehen zu haben: 84 Prozent der Teilnehmer hatten sich richtig erinnert, einen Spot über den Kindle Fire von Amazon im vorangegangenen Werbeblock gesehen zu haben. Nur 16 Prozent lagen falsch und gaben an, den Spot nicht gesehen zu haben. Ähnlich dazu hatte sich der Großteil (66 Prozent) richtig erinnert, eben keinen Spot von Apple gesehen zu haben. Nur eine Minderheit (34 Prozent) hatte sich falsch erinnert und dachte, dass Apple der Absender des Spots gewesen sei (vgl. Abbildung 1).

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Abbildung 1: Anzahl der Teilnehmer die die Spots von Amazon Kindle bzw. Apple iPad gesehenen und nicht gesehenen haben.

Je schneller die Teilnehmer im Rahmen des Reaktionszeittests in der Lage waren, die richtige Entscheidung zu treffen – also eine nicht beworbene Marke auch nicht gesehen zu haben bzw. eine beworbene Marke gesehen zu haben – desto besser wurde die Marke erinnert. Interessant ist dabei die Betrachtung, wie schnell das Apple-Logo im Vergleich zum Amazon-Logo angenommen beziehungsweise abgelehnt wurde: Da kein Spot der Marke Apple im Werbeblock gezeigt wurde, sollten die Teilnehmer schneller richtig entscheiden können, keinen Spot von Apple gesehen zu haben. Im Umkehrschluss sollten sie für die falsche Entscheidung, einen Spot von Apple gesehen zu haben, länger brauchen. Das Amazon- bzw. Kindle Logo hingegen sollte schneller als „gesehen“ und langsamer als „nicht gesehen“ identifiziert werden. Und hypothesengetreu zeigte sich auch genau dieses Antwortschema in den explizit erhobenen Befragungswerten. Auch die Reaktionszeiten zeigen folglich, dass Kindle hinsichtlich der Markenerinnerung dem iPad überlegen ist – und das, obwohl das iPad im Spot fast genauso ausführlich beschrieben wird, wie der Kindle. Damit zeigen die Erinnerungswerte, dass der vergleichende Spot eine sehr gute Wirkung für den Kindle Fire erzielt hat ohne den Konkurrenten zu sehr zu stärken.

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Abbildung 2: Reaktionszeiten in Millisekunden, wie schnell sich die Teilnehmer entschieden haben, die Spots von Amazon Kindle oder Apple iPad gesehen bzw. nicht gesehen zu haben.

Betrachtet man darüber hinaus die impliziten, neurowissenschaftlichen Daten, dann wird deutlich, dass vergleichende Werbung durchaus auch das Konkurrenzprodukt positiv „pushen“ kann. Gerade die langfristige Erinnerung einer Marke, aber auch die Relevanz einer Markenbotschaft und deren emotionale Aufladung färbt mindestens im gleichen Maße auf das Konkurrenzprodukt ab. Im Falle einer assoziativen Markenstrategie ist dies jedoch ein durchaus gewünschter Effekt.
Wie also wirkt vergleichende Werbung im Gehirn der Konsumenten?

Die in der Studie angewandte neurowissenschaftliche Methode Steady State Topography (kurz: SST) stellt eine Erweiterung des klassischen EEGs dar und misst die Geschwindigkeit elektrischer Spannungsänderungen an der Schädeloberfläche der Studienteilnehmer in Mikrovolt. Von zentraler Bedeutung beim neurowissenschaftlichen Teil der Studie sind die SST-Parameter „Verankerung im Langzeitgedächtnis“ und „Persönliche Relevanz“. Denn nur Informationen, die ein Zuschauer als wichtig für sich selbst erachtet, haben die Chance, auch langfristig erinnert zu werden. Und vergangene Studien konnten wiederholt zeigen, dass vor allem die Verankerung einer Marke im Langzeitgedächtnis ein robuster Indikator für die spätere Produktpräferenz am Point of Sale ist.

Die millisekundengenaue Analyse des Spots mittels SST zeigt, dass während der Szenen, in denen nur das iPad zu sehen war, alle SST-Parameter deutlich über die magische Benchmark von 0,7 anstiegen und somit von einer sehr starken Verankerung im Langzeitgedächtnis, einer sehr hohen persönlichen Relevanz sowie einer sehr hohen emotionalen Intensität (vgl. Abbildung 3) des iPads bei den Studienteilnehmern gesprochen werden kann. Der gegenteilige Trend zeigte sich in den Szenen, in welchen der Kindle Fire zu sehen war: Alle drei Parameter sanken bei der Präsentation des Kindle Fire und stiegen erst wieder, als das iPad auf dem Bildschirm erschien (vgl. Abbildung 3). Besonders deutlich war der Peak aller drei Parameter zu Beginn des Spots.

Abbildung 3: millisekundengenaue neuronale Wirkung des Amazon Kindle HD Fire Spots.

Abbildung 3: millisekundengenaue neuronale Wirkung des Amazon Kindle HD Fire Spots.

Zusammenfassend konnten die impliziten neurowissenschaftlich erhobenen Ergebniswerte zeigen, dass sowohl „iPad“ als auch die Marke „Apple“ stark im Langzeitgedächtnis verankert wurden. Die Kreation hat sich also durchaus positiv auf das Apple iPad ausgewirkt. Im Falle einer assoziativen Markenstrategie hat sich der Spot jedoch auch für den Werbetreibenden Amazon gelohnt, da der Spot, der von den Teilnehmern eindeutig der Marke Amazon Kindle zugesprochen wird, insgesamt durchaus von der positiven Wirkung des iPads profitiert.
Bei differenzierenden Marketingstrategien sind vergleichende Werbespots jedoch mit Vorsicht zu genießen. Vor allem, da eine Überprüfung der Wirkung, die ausschließlich auf klassischen Befragungsdaten basiert, die Werbetreibenden leicht aufs Glatteis führen kann. Zum einen sind vor allem emotionale Bewertungen sehr anfällig für Verfälschungen, da einer expliziten emotionalen Bewertung immer eine Rationalisierung vorausgeht. Außerdem ist es für viele Konsumenten nahezu unmöglich, ihre Empfindungen gegenüber einem beworbenen Produkt oder einer Marke zu verbalisieren. Durch unsere innovative neurowissenschaftliche Herangehensweise umgehen wir diese Nachteile klassischer Marktforschungsmethoden, indem wir nicht nach einer Selbsteinschätzung fragen, sondern sie objektiv und wissenschaftlich unanzweifelbar durch die Aufzeichnung der Hirnströme messen.

Hintergrund zum impact:navigator®
Die Multi-Client Studie impact:navigator® ist eine multimodale neurowissenschaftliche Marktforschungsstudie zur Überprüfung / Untersuchung der Wirkung von TV-Inhalten (Programme, Trailer, Spots etc.), die von uns vierteljährlich durchgeführt wird. Neben klassischer Befragung und semi-impliziten Reaktionszeittests steht die neurowissenschaftliche Steady State Topography, die vor über zehn Jahren von dem renommierten Neurophysiologen Prof. Dr. Richard Silberstein entwickelt wurde, im Vordergrund.
Der nächste impact:navigator® findet im November zum Thema Kinder, Weihnachten & Spielwaren statt. Interessenten haben noch bis Anfang November die Chance, sich einen der begehrten Plätze in der Multi-Client Studie zu sichern.

Sprechen Sie uns einfach an: info@facit-mediaefficiency.com