Vergangene Woche war es wieder so weit: Die gesamte deutschsprachige Digitalszene kam für zwei Tage in Hamburg zusammen und feierte sich selbst auf der OMR, der größten deutschen Messe für das digitale Universum. Mit knapp 72.000 Besucher:innen war das Festival komplett ausverkauft und stieß dabei auch durchaus an die ein oder andere Kapazitätsgrenze. Auffällig: Namhafte Branchenexpert:innen wie Matthew Ball oder Scott Galloway und Kara Swisher, die 2022 noch auf der großen Conference Stage gesprochen haben, wurden dieses Jahr schmerzlich vermisst.

Unsere Key Insights:

1. Künstliche Intelligenz war wie erwartet eines der Fokusthemen auf der OMR. In Deutschland sind die technologischen Entwicklungen im Vergleich zu anderen Industrienationen wie China jedoch noch recht überschaubar. Die Mission: den Anschluss nicht verlieren. Wie wir das schaffen können? Durch gezielte Investitionen in KI, eine aktive Integration von KI in unser Bildungssystem und etwas Mut, auch mal Neues zu wagen.

2. Greenwashing und leere Versprechungen sind out. Denn Klima und Nachhaltigkeit betreffen uns alle – und es liegt in der Hand jedes und jeder Einzelnen, laut zu werden, sich gegen die großen Klimasünder unserer Zeit zu erheben und selbst für Transformation zu sorgen. Als Marke muss man klare Werte vertreten und für diese einstehen, auch wenn das ab und an für Gegenwind sorgen kann.

3. Vertrauen und Authentizität sind wichtige Grundeigenschaften der Gen-Z, die sie nicht nur untereinander schätzt, sondern das auch in der Kommunikation von und mit Brands erwartet. Plattformen wie TikTok, Snapchat und Reddit spielen hier eine wichtige Rolle, um Communities einen Platz zur freien Entfaltung zu liefern. Ein Tipp für Brands: Mit „unhinged content“, also polarisierenden und auch mal weniger brand-safen, dafür aber authentischen und unterhaltsamen Inhalten, die Herzen der User:innen gewinnen.

4. Apropos TikTok & Co.: Eine der spannendsten Thesen dieser OMR war die (Weiter-)Entwicklung von Social Media. Früher lag der Fokus der sozialen Plattformen tatsächlich auf dem „Social“-Aspekt, also dem persönlichen Austausch mit Freund:innen, Familie und Kolleg:innen. Stattdessen agieren die Big Player heute immer mehr als Distributionsplattform für Entertainment und Profi-Content von Creatorn, Stars – und natürlich für Werbung.

5. Gaming ist längst in der breiten Bevölkerung angekommen. Der nächste Schritt: Die Konvergenz von Gaming und (Live) Entertainment. Denn mussten in der Vergangenheit Konzerte in Fortnite noch aufwändig vorab produziert werden, so zeigt die Zukunft real-time Interaktionen in den Games selbst bzw. spezielle Anwendungen, die die Grenzen zwischen Games, Künstler:innen und der realen Welt weiter verschmelzen lassen.

6. Nicht die Marke oder das Produkt sollten im Vordergrund stehen, sondern die Konsument:innen selbst. Stichwort Omni-Channel Marketing und eine Vernetzung aller relevanten Touchpoints. Noch nie war es wichtiger für Brands, eine Beziehung zu ihren Käufer:innen aufzubauen und in Markenloyalität zu investieren. Der emotionale, echte Kontakt (besonders in Zeiten von KI) muss weiterhin im Fokus stehen, denn am Ende wird auch in der Customer Journey oft nach Emotionen entschieden: Nicht der Preis, sondern das Gefühl hat das letzte Wort.

7. Die Zukunft von Search wird geprägt sein von Sprachverarbeitung (maßgeblich beeinflusst durch KI). Search wird viele verschiedene Bereiche, beispielsweise visuelles Verstehen, aus den verschiedensten Datentöpfen miteinander verknüpfen.

Simone Jocham und Alex Turtschan, Mediaplus Innovation Team

Unsere Welt wird gefühlt jeden Tag ein Stück komplexer. Wir müssen immer schneller agieren, um Anschluss zu halten und unsere Marktposition zu sichern. Wie geht ein öffentlich-rechtliches Medienhaus mit den veränderten Rahmenbedingungen um? Und wie wird hier Speed zum Erfolgsfaktor? Darüber sprach Barbara Evans mit ZDF-Programmplanungschef Dr. Florian Kumb.

BARBARA EVANS: Herr Dr. Kumb, mögen Sie Geschwindigkeit?

FLORIAN KUMB: Absolut! Wenn unter hohem zeitlichem Druck etwas gelingt, ist der Motivationsschub noch größer. Geschwindigkeit ist zwar kein Selbstzweck, aber unerlässlich für den Erfolg in der dynamischen Medienwelt. Beim Einsatz neuer Technologien zum Beispiel und bei den Entwicklungszeiten von Programminnovationen ist Geschwindigkeit zu einem zentralen Erfolgsfaktor geworden. Ein gutes Beispiel dafür ist die fiktionale Serie „Himmel und Erde“, die in fünf Geschichten den Krieg in der Ukraine thematisiert und damit die politische Lage der vergangenen Monate aufgegriffen hat. 

In welchen Bereichen können Sie umgekehrt Geschwindigkeit am wenigsten gebrauchen?

FK: An vielen Stellen müssen Geschwindigkeit und Sorgfalt zusammenkommen, gerade im journalistischen Bereich. Ändern wir unser Programm aufgrund der aktuellen Nachrichtenlage, müssen wir über gesicherte Informationen verfügen. Hintergründe und Einordnung liefern zu können, ist in einer unübersichtlichen Lage eine große Herausforderung. Und im Investigativbereich geht Gründlichkeit definitiv vor Schnelligkeit. Abseits des Programms gilt das an Stellen, wo Präzision im Vordergrund steht, etwa bei Compliance-Themen oder bei der Budgetsteuerung.

Ist die Speed-Thematik für Sie eher ein kurzfristiges Phänomen oder ein langfristiges?

FK: Wir sehen uns einer sich wandelnden Erwartungshaltung der Nutzerinnen und Nutzer gegenüber, die sich schneller ändert als in früheren Zeiten. Und auf die wir schneller mit Programmangeboten reagieren müssen. Die stetige Veränderung ist das neue Normal. Die Vorstellung, dass sich alles wieder in überschaubare und stabile Zeiten zurückentwickelt, ist für mich abwegig. 

In welchen Bereichen spüren Sie beim ZDF den größten „Need for Speed“?

FK: Im aktuellen journalistischen Bereich war der „Need for Speed“ schon immer sehr groß, das sind wir gewohnt, und die Kolleginnen und Kollegen agieren sehr professionell in Breaking-News-Situationen. Aber auch in anderen Programmgenres steigt der Druck auf Entwicklungszeiten. Die Welt verändert sich so schnell, dass Ideen in kürzerer Zeit umgesetzt werden müssen. Besonders stark hat die Notwendigkeit für Geschwindigkeit aber bei der strategischen Arbeit und im Bereich der nonlinearen Distribution zugenommen. Um unser Ziel „Ein ZDF für alle“ zu erreichen, müssen wir hier besonders anpassungsfähig sein, hochdynamisch agieren und reagieren.

Was genau tut das ZDF, um sich in dieser Hinsicht für die Zukunft zu rüsten?

FK: Es klingt merkwürdig, aber zunächst müssen wir die Komplexität erhöhen. Denn auf komplexe Herausforderungen gibt es keine einfachen Antworten. Ein Beispiel: Wir haben die Bereiche Kommunikation, Digitale Medien und Programmplanung enger zusammengebracht, die in der Logik der Hierarchie in verschiedenen Direktionen verortet sind. Wir haben gemeinsame Prozesse und Aufgabenfelder definiert, wie 360-Grad-Planung, Marke/Design oder KI in der Distribution, die wir nun gemeinsam verantworten. Das erhöht den Abstimmungsbedarf, legt Rollen- und Ressourcenkonflikte offen. Aber wir teilen die Erkenntnis, dass kein Bereich allein die Probleme für sich lösen kann – für mich die Grundlage für eine erfolgreiche Zusammenarbeit in der Zukunft.  

Wird sich auch etwas bei der internen Datenzusammenarbeit ändern? 

FK: Ich plädiere für eine vollständige Demokratisierung von Daten und gleichzeitig einen klaren Rahmen, der in diesem Datendschungel Orientierung bietet. Wir sind dabei, sämtliche Daten intern für alle verfügbar zu machen. Denn auch von Untersuchungen zu Formaten, die Kollegen und Kolleginnen nicht selbst verantworten, kann gelernt werden. Das ist ein echter Mind Change. Seit Kurzem gibt es zudem den ZDF KOMPASS – ein ganzheitliches Steuerungstool für alle relevanten Performance-Indikatoren zu Nutzung, Qualität, Wirkung und Akzeptanz unseres öffentlich-rechtlichen Angebots. Der KOMPASS legt Prioritäten fest und hilft, in der unübersichtlicheren Medienwelt den Überblick zu behalten.

Wie sieht es mit dem Einsatz von KI aus? Und wie lässt sich dieser mit dem öffentlich-rechtlichen Auftrag Ihres Hauses vereinbaren?

FK: KI hat für uns eine zentrale Bedeutung, beispielsweise in der Planungsarbeit. Wir nutzen KI sowohl für das Empfehlungssystem der ZDFmediathek als auch für die lineare Planung, beispielsweise für ZDFinfo. Hier macht die Maschine die Vorschläge, was Nutzer und Nutzerinnen als nächstes schauen könnten oder welche Programme hintereinander programmiert werden sollten. Wichtig ist, dass der dahinterliegende Algorithmus einen öffentlich-rechtlichen Charakter aufweist. Uns geht es nicht darum, Menschen mit den immer gleichen Inhalten an uns zu binden und deren Nutzung zu kommerzialisieren –, wir haben andere Ziele, beispielsweise Menschen mit Neuem oder Unerwartetem zu konfrontieren. Die Daten helfen uns herauszufinden, wie das gelingen kann.

Gibt es schon erste Erfahrungen?

FK: Die ersten Erfahrungen sind sehr gut. Die Vielfalt der Empfehlungen in der ZDFmediathek hat deutlich zugenommen – es werden heute mehr unterschiedliche Programme empfohlen als bei händischer Kuratierung. Das ist auch naheliegend, denn kein Planer kann alle Titel gleichermaßen im Blick haben. Im Linearen sind die Erfolge so augenscheinlich, dass wir gerade an der Ausweitung auf andere Sender und Sendestrecken arbeiten. ZDFinfo ist auch dank KI-Unterstützung zum erfolgreichsten linearen Informationssender geworden – mit Abstand, auch bei jüngeren Zielgruppen.

Welche Auswirkungen ergeben sich auf die Programmgestaltung und die Markenkommunikation des Senders?

FK: Die strategische Arbeit in Bezug auf das inhaltliche Profil, die Markenkommunikation und die Entwicklungspotenziale der Ausspielwege ändert sich nicht. Das ist und bleibt menschliche journalistische Arbeit und Kreativleistung. Die KI stellt sicher, dass die Kolleginnen und Kollegen dafür genug Zeit haben, denn bei der operativen Planungsarbeit und in der Distribution werden sie deutlich entlastet.

Ergeben sich für das ZDF als öffentlich-rechtlichem Sender hier besondere Chancen oder Herausforderungen?

FK: An vielen Stellen müssen wir im Digitalen neue öffentlich-rechtliche Wege finden. Denken Sie an die Erwartungen an das Nutzungserlebnis. Dafür müssen wir die Bedürfnisse der Menschen genau kennen. Dies stellt uns aber vor Herausforderungen, wenn wir gleichzeitig die höchsten Datenschutzstandards erfüllen wollen. Unser größtes Privileg ist es jedoch, Ideen und Projekte abseits kurzfristiger wirtschaftlicher Rentabilität umsetzen zu können. Gleichzeitig ist aktuell der wirtschaftliche Druck besonders hoch: Bei gleichbleibenden Erträgen und den derzeitigen Kostensteigerungen sind Investitionsentscheidungen besonders schwierig. Vor allem, wenn sie sich erst langfristig auszahlen.

Wenn es darum geht, neue Ideen zu entwickeln: Schauen Sie sich in erster Linie innerhalb des deutschsprachigen Raumes um oder lassen Sie sich von Konzepten und Ideen aus anderen Ländern inspirieren?

FK: Sowohl als auch, wobei ich den in der Branche weit verbreiteten Fokus auf die USA nicht nachvollziehen kann. Kleinere Märkte sind viel dynamischer, vor allem wenn sie ein progressives Verständnis von Technologie verinnerlicht haben. Vor diesem Hintergrund sind die skandinavischen Märkte, die Schweiz oder Israel für mich sehr interessant – wir arbeiten beispielsweise gerade mit einem dänischen Start-up zusammen, das auf gutem Weg ist, eines unserer Datenprobleme in Bezug auf Diversität lösen zu können.

Glauben Sie, dass wir hier im deutschsprachigen Raum schon auf einem guten Weg sind, um immer schneller zu werden im Entscheiden und Handeln?

FK: Den Deutschen sagt man gerne nach, leidenschaftliche Bedenkenträger zu sein. Gleichzeitig ist für uns das Idealbild des Tüftlers, der viel probiert und dann zu überzeugenden Lösungen kommt, positiv besetzt. Ich glaube, der Generationenwechsel in den Unternehmen ist eine große Chance, schneller zu werden. Die ältere Generation muss die klassischen „Ingenieurstugenden“ an die Jüngeren weitergeben, ihnen aber erlauben, das Tempo vorzugeben. „Fail fast“ ist keine neue Strategie, das gab es schon zu Gründerzeiten. Wir müssen sie wieder mehr zulassen.

Dank der GfK ist bekannt, dass Unternehmen, die schneller handeln, erfolgreicher sind. Aus einem hauseigenen Forschungsprojekt wissen wir, dass in rund zwei Dritteln der Unternehmen in Sachen Nutzung von Realtime-Daten, Vernetzung zwischen verschiedenen Unternehmensbereichen, Individualisierung von Kommunikation oder Angeboten etc. längst noch nicht so viel passiert, wie eigentlich nötig wäre. Welchen Rat würden Sie einem Entscheider bzw. einer Entscheiderin zum Thema „an Speed zulegen“ mit auf den Weg geben?

FK: Es ist notwendig und es ist mühsam, gerade zu Beginn. Dabei geht es weniger um radikale Grundsatzentscheidungen als um eine klare Vision und viele kleinteilige, langwierige Prozessanpassungen. Daran kommt man nicht vorbei. Aber wenn das Management erst einmal eine Grunddynamik entfacht hat, Mitarbeitende und Führungskräfte merken, dass kein Weg daran vorbeiführt, erhöht sich die Geschwindigkeit. Ich empfehle, zunächst auf wenige zentrale Kern- und Unterstützungsprozesse des Unternehmens zu blicken und sie einer End-to-End-Betrachtung zu unterziehen – auch wenn das komplex ist. Dafür muss ein kleines internes Projektteam aus guten Mitarbeitenden aufgestellt und autorisiert werden. Externe Berater und Beraterinnen sollten möglichst vermieden werden.

Vielen Dank für das Gespräch!

Dieses Interview erschien zuerst im TWELVE, dem Magazin der Serviceplan Group für Marken, Medien und Kommunikation. Weitere spannende Artikel, Essays und Interviews von und mit prominenten Gastautor:innen und renommierten Expert:innen lesen Sie in der neunten Ausgabe unter dem Leitthema „Speed! The Winning Factor in the Digital Age“: https://sp-url.com/twelve23-lp

Langfristige, versicherungsbasierte Anlageprodukte bieten viele Vorteile, sind aber häufig schwer zu verstehen. Verpflichtende Produkttests sollen klären, welche Bedürfnisse die Zielgruppe hat und ob Finanzprodukte diese wirklich erfüllen. Zusammen mit Facit hat der Lebensversicherer Forward You, die FWU Life Lux, eine qualitative und quantitative Befragungsmethodik entwickelt, die Verständnisschwierigkeiten und offene Fragen der Interessierten klären soll.

Finanzprodukte werfen viele Fragen auf. Insbesondere wenn sich Pläne und Entscheidungen ändern: Was passiert bei einer frühzeitigen Kündigung? Was, wenn Prämien zeitweise nicht gezahlt werden können? Und was geschieht mit der Rendite in Ausnahmesituationen? Der Gesetzgeber versucht Konsument:innen zu schützen, aber auch Fehlinvestitionen aus Unwissenheit im Anlage-Sektor vorzubeugen, indem gewisse Anforderungen an die Anbieter von Finanzprodukten gestellt werden. Verschiedene EU-Richtlinien[1] setzen hier den Rahmen, die in nationales Recht übertragen werden sollen. Einige Staaten greifen das intensiver auf, andere weniger.

Zuständige Institution für die Finanzregulierung in der EU und Berater der Europäischen Kommission ist die European Insurance and Occupational Pensions Authority (EIOPA). Die EIOPA hat die Anforderungen in den Product Oversight and Governance Requirements (POG) dokumentiert. Wichtigste Forderung: konkrete Produkttests. Sie sollen im Vorfeld die Verständlichkeit und Kundenorientierung abchecken. Die Fragestellungen: Deckt das jeweilige Produkt die Bedürfnisse des Zielmarktes ab? Und sind Ziele und Produktmerkmale für die Konsument:innen nachvollziehbar? Da jeder Kunde beziehungsweise jede Kundin und jedes Produkt anders ist, müssen spezifische Methoden entwickelt werden. 

Derartige Produkttests sollten längst selbstverständlich sein: Schließlich ist es im Interesse der Versicherungsunternehmen, Produkte zu entwickeln, die Verbraucher:innen vollständig verstehen. Dennoch gibt es zahlreiche Unternehmen, die die Grundsätze und Auslegung der EIOPA nicht beherzigen.

Transparenz, Sicherheit, Beratung und Nachhaltigkeit sind ein Muss

Ganz anders Forward You. Gemeinsam mit Facit hat der Anbieter mittel- und langfristiger Lebensversicherungen einen methodischen Ansatz ausgearbeitet, der die Anforderungen der POG umsetzt. Der eigens dafür entwickelte Methodenmix integriert qualitative und quantitative Befragungselemente  – und das über Ländergrenzen hinweg. Fokusgruppen in mehreren europäischen Ländern haben die Finanzprodukte von Forward You und deren Eigenschaften diskutiert. Insgesamt wurden über 2000 Mitglieder des Zielmarktes befragt.

Das Ziel: Sicherstellen, dass Produkte von Forward You die Bedürfnisse der Zielgruppe wirklich erfüllen, hinterfragen wo Verständnisschwierigkeiten auftreten und wie diese in Zukunft vermieden werden können. Die Quantifizierung über eine Online-Panel-Befragung ergab, dass zentrale Produktmerkmale für die Zielgruppe nachvollziehbar gestaltet wurden.

Die Ergebnisse im Detail:

  • Transparenz ist ein wesentliches Element im Entscheidungsprozess für ein langfristiges Sparprodukt: Die Fokusgruppen fordern eine konkrete Kostenübersicht, auch für außergewöhnliche Ereignisse, die einen nachvollziehbaren Überblick über die gesamte Laufzeit gibt. In der Vergangenheit traten hier häufig Verständnisschwierigkeiten auf. Informierte Kund:innen waren jedoch bereit, Verluste zu akzeptieren, sollten sie den Vertrag vorzeitig kündigen.
  • Ebenso wichtig ist der Aspekt der Sicherheit: Ein Finanzprodukt soll auch während Finanz- oder privaten Krisen Sicherheit bieten. Die Performance der Anlageprodukte trat hinter diesem Gesichtspunkt leicht zurück. Wichtiger als potenzielle Gewinnsteigerungen – mit der Gefahr von Verlusten – ist den Anleger:innen offensichtlich, dass das angelegte Kapital mindestens in voller Höhe ausgezahlt wird. Über 60 Prozent fragten nach Garantien.
  • Die Proband:innen zeigten ein ausgeprägtes Bewusstsein zu kurzfristigen Marktänderungen. Fachkundige Beratung und Aufklärung im Vorfeld einer Investition nahm daher einen wichtigen Stellenwert bei der Fokusgruppe ein.
  • Nicht zuletzt spielt die Nachhaltigkeit von Finanzprodukten eine immer wichtigere Rolle: Über die Hälfte der Befragten möchte nicht in Unternehmen investieren, die einen schlechten ökologischen Fußabdruck haben.

Forward You ist mit den Ergebnissen des Produkttests sehr zufrieden. „Unsere Test-Ergebnisse helfen uns, bessere Produkte zu bauen und wurden von uns mit der Regulierungsbehörde besprochen. Durch die Befragungen haben wir sehr nützliche Hinweise bekommen, welche Anforderungen und Bedürfnisse die Zielgruppe hat und können sicher sein, dass unsere Produkte im Interesse unseres Zielmarktes sind”, erklären Alexander Dirrheimer, Chief Commercial Officer und Matthias Grimm, Auftraggeber der Studie und Head of Marketing bei Forward You.

Das Instrumentarium für weitere Produkttest auch anderer Anbieter ist geschaffen. Das von Facit entwickelte Set an Tools erfüllt die Anforderungen der EU-Richtlinien POG vollständig und unterstützt Unternehmen dabei, auch komplexe Finanzprodukte transparent und verständlich im Sinne des Zielmarktes zu gestalten.

[1] Umsetzungsgesetz zur europäischen Versicherungsvertriebs-Richtlinie (IDD), Delegierte Verordnung zu den Aufsichts- und Lenkungsanforderungen

Digitalisierung, die geopolitische Neuordnung der Welt, globale Krisen – seit der Jahrtausendwende durchleben Menschen und Marken einen nie dagewesenen Wandel. Ungeachtet aller Veränderungen behaupten einige Marken seit zwanzig Jahren ihre Top-Position bei den Best Brands. Wie gelingt ihnen das und was kann man vor diesen All-time-Champions lernen? Antworten darauf gab es im 20. Jahr der  Best Brands beim dazu gehörigen Best Brands College. Durch das Programm führte live aus dem House of Communication Daniel Boschmann. Die Keynote hielt Christoph Keese, Journalist, Bestsellerautor und Vordenker des digitalen Wandels.

Dass Marken sich immer neu erfinden müssen – das sieht Digital-Vordenker Christoph Keese fast als kategorischen Imperativ! „Neue Märkte werden verteilt, wenn sie entstehen. Wenn man zu den letzten gehört, ist es zu spät“. Amazon, Facebook, Elon Musk sind für den Ex-Chefredakteur von „Welt am Sonntag“ und „Financial Times Deutschland“ Paradebeispiele für First Principle Denker: Sie erkennen lange vor anderen ein logisches Prinzip, die Art und Weise wie die Gesellschaft oder ein Business sich verändern werden – und sie entwickeln eine neue Idee. Keeses Beobachtung: „Über 95 Prozent der Disruptoren der Welt haben zuvor nicht in der Branche gearbeitet, die sie disrupieren.“ Sie sind erfolgreich, gerade weil sie nicht belastet sind mit dem Vorwissen der Branche und neue Denkmuster entwickeln. Keese fordert von Unternehmen Thought-Leadership. Thought Leadership zieht Investoren und Talente magnetisch an.  Man müsse etwas Neues zu sagen haben, und es dann auch umsetzen, das ist Keeses Erfolgsrezept der Zukunft!

Christoph Keese plädiert für Thought Leadership von Unternehmern

Best of the Best Brands – Erfolgsfaktoren aus 20 Jahren Best Brands und darüber hinaus.
Petra Süptitz und Mathias Friedrichs, GfK

Was macht Marken dauerhaft stark? Die beiden GfK-Expert:innen Petra Süptitz und Mathias Friedrichs identifizieren 2 Hauptfaktoren: Liebe und Vertrauen. Doch wie schafft man gerade in diesen Zeiten Vertrauen? Marken verlieren bereits seit Jahren an Stellenwert. Nur 14 Prozent der Deutschen kaufen derzeit Marken, weil sie auf bessere Qualität vertrauen. Handelsmarken hingegen gewinnen hinzu, und nicht nur aus finanziellen Gründen: Ein Viertel der Menschen mit hohem Einkommen wechselt gleichfalls zu Handelsmarken.

Ein wichtiger Hebel sind Werte. Jeder zweite kauft Produkte, weil sie seinen Wertvorstellungen entsprechen. Nur wenn Marken die Konsumenten emotional berühren, bleiben diese der Marke treu.

Werte aber befinden sich im Wandel. Einer der wichtigsten Werte 2004 etwa war Gesundheit & Fitness. Best Brands 2004 war folgerichtig Adidas. 2017 stehen Werte wie „Leben genießen“, Freundschaft, Liebe hoch im Kurs. Der Sieger in diesem Jahr: Die Best Brand Coca-Cola hat damals am überzeugendsten auf diesen Wertekosmos eingezahlt.

Die beiden GfK-Forscher geben 3 Hinweise zur Markenführung mit auf den Weg:

  • Vertrauen und Liebe sind maßgeblich für den Erfolg von Marken
  • Halten Sie, was Sie versprechen und bieten Sie Produkte, die die Werte der Menschen adressieren
  • Erfinden Sie Ihre Marke immer wieder neu und setzen Sie auf relevante Trends
Petra Süptitz und Mathias Friedrichs, GfK erklären, was Best Brands zu Best Brands macht


Erfolgreiche Markenführung als Prozess konstanten Wandels
Christian Köhler, Markenverband

„Erfolgreiche Marken hören nie auf, sich zu verändern, Markenführung ist ein konstanter Prozess“, sagt Markenverband-Hauptgeschäftsführer Christian Köhler, mahnt aber: „Zukunft braucht Herkunft, ansonsten verliert man die, die an die Marke glauben“. Zusammen mit der Gesellschaft zur Erforschung des Markenwesens hat der Markenverband eine Szenario-Studie gemacht. Die Studie identifiziert 6 selbstverständliche Faktoren, auf die sich Marken besinnen sollten:

  1. Qualität der Leistung
  2. Vertrautsein mit dem Verbraucher
  3. Klare konsistente Botschaften
  4. Relevanter Kundennutzen
  5. Ehrlichkeit
  6. Wertschätzung des Verbrauchers

Marken bedroht sieht Köhler durch Werbeverbote und Monopolstrukturen. „Es geht um den Missbrauch marktmächtiger Strukturen.“ Der Markenverband reagiert: Beschwerden etwa gegen Apples Ad Tracking Transparency Modul, Verfahren gegen Google und Apple, die Bestwertklausel von Amazon  sollen Gesetze und Regulierungen schaffen.


Von den Best Brands der letzten 20 Jahre lernen – LEGO Gruppe
Katharina Redmonds, LEGO

3 „P“s – das ist das Erfolgsrezept von LEGO

  • Purpose
  • Play
  • People

To inspire & Develop the builders of tomorrow, so formuliert der Spielwarenhersteller seinen Purpose: „Wir sind überzeugt, dass Kinder alle Fähigkeiten, die sich auch für eine Welt von morgen brauchen, über Spielen lernen.“ Purpose hat aber weitreichendere Dimensionen: Inklusion und Diversität etwa – LEGO gibt es überall auf der Welt und ist für alle da, unabhängig von Geschlecht, Alter, Hautfarbe, Kultur. Schon immer spielt auch Nachhaltigkeit eine große Rolle: LEGO-Steine sind kein Wegwerfprodukt, man gibt sie weiter an die nächste Generation. Bis 2030, so das Unternehmensziel, soll jeder einzelne Stein nachhaltig produziert werden, schon 2022 hat man auf papierbasierte Verpackungen umgestellt. 25 Prozent der Gewinne fließen zudem in die in LEGO Foundation, sie unterstützt benachteiligte Kinder rund um den Erdball

Das Play verändert sich ständig, auf der anderen bleibt es immer gleich. Die Strategie bei der Produktpalette heißt daher: Über 50 Prozent sind Neuheiten, doch der klassische Quader bleibt Kernelement aller Produkte. Ein wichtiger Grundsatz der Dänen: Mut zum Scheitern. Innovation geht auch mal schief. Ähnliches Prinzip wie beim spielen: Man baut etwas, baut auseinander und wieder neu. Erfolgreich hat LEGO sich eine neue Zielgruppe erschlossen: Erwachsene sind der große Wachstumstreiber der vergangenen Jahren. LEGO Bausets für Kunst, Design, Musik, Wissenschaft, Reisen und Geschichte sind Ausgleich zum stressigen Berufsalltag, bieten Möglichkeit, selbst wieder Kind zu sein.

Das dritte „P“ sind die People, die Mitarbeiter. Einen Arbeitsplatz schaffen, wo Mitarbeiter sich ausleben können, ganz sie selbst sein. Mitarbeiter zu fördern und zu inspirieren. Pate stand hierfür der Spielplatz in Live und wie Kinder dort interagieren: Be Curious, be focused, be brave.

Nadine Bartenschlager und Catherine Niebuhr machen als Führungsduo Nivea zur Lovebrand


Von den Best Brands der letzten 20 Jahre lernen – Nivea
Nadine Bartenschlager und Catherine Niebuhr, Nivea

Wer kennt sie nicht, die blaue Dose? Seit 112 Jahren schreibt die Marke Erfolgsgeschichte: Nummer eins Hautpflegemarke in Deutschland, Europa und weltweit. Nadine Bartenschlager und Catherine Niebuhr, die sich die Nivea- Markenführung im Jobsharing teilen, stellen stolz fest: „Ja, Wir sind eine  Ikone und eine Love Brand!“

Doch wie wird man zur Love Brand? Man muss immer wieder das Feuer entfachen, immer wieder überraschen – und trotzdem die perfekte Balance  zwischen Kontinuität und Innovation halten. Im Gegensatz zu LEGO aber liegt der Schwerpunkt eindeutig auf Kontinuität. Den Großteil der Umsätze macht Nivea mit seinen Bestsellern. Produkten, die stark an die originäre Nivea-Creme angelehnt sind. Farbe, Form, Schriftzug und Duft sind zentrale Elemente der Wiedererkennung. Jede noch so kleinste Veränderung an einer Ikone wie Nivea ruft unglaublich viel Feedback über Monate hervor. „Da müssen wir manchmal die Nadeln wieder zurückdrehen“, so Niebuhr.

„Andererseits muss man sich auch ab und zu in Schale schmeißen“. Gold und Silber spielen Rolle bei der Premierisierung der Marke. Die klassische Nivea-Creme kostet 2,50 Euro. Daneben ist Nivea auch mit seinen hochpreisigeren Produkten erfolgreich. In Impulskategorien wie Duschgel gilt: auffallen im Regal! First Mover zu sein ist auch für Nivea  höchstrelevant. 2020 etwa wurde die Luminous-Range gelauncht , inzwischen die Nummer 1  gegen Pigmentflecken.

Die sich verändernden Werte erkennen, ihnen folgen: Nivea steht schon immer für gesunde schöne Haut. Aber wie diese aussieht, hat sich im Laufe der Jahre verändert: in den 70ern war tief gebräunte Haut das absolute Schönheitsideal, heute – mit zunehmendem Wissen über die Gefahren der Sonne – ist ein natürlicher gesunder Teint gefragt. Auch Familienbilder ändern sich. Anfangs klassisches Role-Model. Später: die Rolle des Vaters nimmt zu. Heutzutage ist der Freundeskreis ebenso Familie. All das spiegelt die Kommunikation wider.

Niveas Zielsetzung: Auch für künftige Generationen Lovebrand mit großem Herzschlag bleiben.

Serviceplan-CSO Stefanie Kuhnhen: „Tappen Sie nicht in die Romanesco-Falle!


Markenkonsistenz braucht Wandel – die Megatrends der nächsten 20 Jahre
Stefanie Kuhnhen, Serviceplan Germany

Ein Fraktal: das kleinste Teil sieht aus wie das Ganze. Damit hat das grüne Kohlgemüse Romanesco mit Markenführung viel gemein: auch die sollte konsistent sein und sich immer ähnlich. Doch Vorsicht: Die Schönheit des Romanesco entsteht aus einem Gen-Defekt! Ständig bringt er neue Knospen hervor, die aber nie zur Blüte kommen. So wie 70 Prozent der Marken, die schon innerhalb von 10 Jahren wieder vom Markt verschwinden. Serviceplan-CSO Stefanie Kuhnhen rät: „Tappen sie nicht in die Romanesco-Falle. Marken müssen nicht nur schön und konsistent sein, sondern über viele Jahrzehnte blühen“ Die wichtigste Zutat ist Neugier. Neugier auf Kunst und Kultur, neue Phänomene, das Verhalten junger Menschen.

Der Fotograf Luc Kordas etwa hat die Einsamkeit in der Großstadt New York fotografisch eingefangen. In Japan beobachten wir seit 10 Jahren das Phänomen der Streichelcafes, Menschen können dort gegen Gebühr Katzen und Hunde streicheln. Eine Studie gibt zudem Einblicke in die Gefühlswelt der 13- bis 16-Jährigen: 30 % dieser Generation Alpha geben an, dass es ihnen schwer fällt, Freunde zu gewinnen. 63 % fühlen sich einsam selbst im Kreise von Freunden und Familien.

Drei Beobachtungen, ein augenscheinlicher Trend: Einsamkeit. Cultural Strategy ist die Fähigkeit von Marken Subkultur zu erkennen, darauf aufzusetzen und in den Mainstream zu bringen. Damit können selbst kleine Marken in kürzester Zeit Platzhirsche verdrängen. Kuhnhen definiert vier Megatrends der nächsten 20 Jahre.

  1. neue Gesellschaften – die Pflicht mit echter Wertschätzung neue Communities zu erschließen.
    54 Prozent der Deutschen wünschen sich mehr Diversität in der Kommunikation. 66 % der Jungen würden Marken kaufen, die das in der Kommunikation versprechen
  2. Neue Realitäten – die Chance, das Markenerlebnis neu zu erfinden.  
    75 Prozent der Befragten sind eher positiv gestimmt auf zukünftige digitale Erfahrungen. Herausforderung an Marketer: Wie kann sich die Marke in einen dreidimensionalen Raum anfühlen?  Eine andere: Welches Kundenproblem lösen wir mit Web3, das Web2 so nicht lösen kann?
  3. Neue Knappheit – die neue Notwendigkeit aus weniger mehr zu machen
    62 Prozent der Deutschen kaufen Second Hand Kleidung. In knappen Zeiten muss das Produktangebot sinnvoller gestaltet werden: Sei es durch bessere Haltbarkeit, Leasingoptionen, Reparierbarkeit oder Kreislaufwirtschaft.
  4. Neue Markenrelevanz – Marken müssen wieder faszinieren, um datenbasierte Experiences zu bieten
    73 Prozent der Menschen nutzen “Private Browsing“, einen AD-Blocker oder löschen Cookies. Wo Adblocker und DSGVO Push-Marketing ausschalten, erlebt emotionale Markenführung eine neue Relevanz.

Wie arbeiten wir 2035, fragt Dr. Steffi Burkhart

What if in 2035 … we live in a post-demographic society?
Dr. Steffi Burkhart, Human Capital Evangelist

Was wäre, wenn wir in 2035 erstmals alle Probleme der Menschheitsgeschichte zu lösen? Diese Frage wirft Steffi Burkhart auf. Sie nennt sich Human Capital Evangelist und wirft einen Blick auf die Gesellschaft der Zukunft. Bereits heute sind 40 % der Menschen weltweit aus Generationen Y,Z und Alpha, 2035 werden sie 75 Prozent der Arbeitswelt stellen. Zentrale Frage wird sein: Was möchte ich mit meiner begrenzten Arbeits- und Lebenszeit anstellen?

Burkhart identifiziert 5 Zentrale Antreiber

  1. Statusorientierung: Status bedeutet, dass wir mehr Macht einnehmen.
  2. Nutzenzentrierung: Leben wir, um zu arbeiten? Nein! 2035 werden wir in einer Post-Growth Era ankommen. Wirtschaftlicher Wachstum ist dann nicht mehr selbstverständlich ist, insbesondere in Bezug auf Gewinn, Umsatz und Mitarbeiter.
  3. Beitragsorientierung:  Was geben wir unseren Kunden und Kollegen, was wirklich nutzenstiftend ist
  4. Gemeinschaftsorientierung: In Zeiten zunehmender Vereinsamung und Individualisierung steigt der Wunsch der Menschen nach echter Verbundenheit und Zugehörigkeit. Die Folge: Wir erleben einen Shift von Community zu Careunity, wo es in der Erfüllung durch die Zuwendung zu anderen geht.
  5. Leidenschaft: What Humans can be they must be, getreu nach Maslow: ein Poet muss schreiben, ein Sportler performen, ein Werber werben

Wie empfänglich sind wir eigentlich noch für Werbung? Nachdem wir von morgens bis abends fast ununterbrochen mit Werbebotschaften konfrontiert werden, können wir gar nicht mehr allesamt aufnehmen – selbst wenn wir es wollten. Die Konsequenz: unterbewusste Verdrängung oder gar bewusste Verweigerung. Diese Entwicklung beschäftigt Werbetreibende schon lange und stellt die Branche vor eine große Herausforderung, denn letztendlich konkurrieren alle um dasselbe… Aufmerksamkeit!

May we have your attention please?

Aufmerksamkeit hat sich zu einer der wichtigsten und meistumkämpften Ressourcen unserer Zeit entwickelt. Die Erklärung dafür ist einfach: Mit den neuen Kommunikationskanälen ist auch die Zahl der gesendeten Inhalte und Werbebotschaften rapide angestiegen. Auf Konsument:innen prasselt –  trotz begrenzter Zeit und Aufnahmefähigkeit – immer mehr Content ein, was zu kürzeren Aufmerksamkeitsspannen und größeren Aufmerksamkeitslücken führt. Um in dem massiven Angebot an Informationen und Inhalten nicht unterzugehen, haben Konsument:innen ihr Verhalten entsprechend angepasst. Laut Mediaforschung und Insights der Mediaplus Gruppe filtern sie Inhalte mit Hinblick auf Nutzen und Effizienz stärker, andererseits sind sie in ihrer Erwartungshaltung an Unternehmen bzw. Marken anspruchsvoller geworden und verlangen, dass diese mehr auf ihre Bedürfnisse eingehen.

Fakt ist: Aufmerksamkeit kann nicht erzwungen werden. Wie setzt man sich also als Unternehmen beziehungsweise Marke im Kampf um die Aufmerksamkeit der Konsument:innen durch? Und wie schafft man es, dass sich Konsument:innen freiwillig mit Inhalten beschäftigen wollen?

Wolfgang Bscheid, Gründer und Managing Partner bei Mediascale, hat früh erkannt, dass die Antwort auf diese Fragen im inhaltlichen Mehrwert für die Konsument:innen liegt. Unternehmen hätten zu stark gelernt, Werbung zu machen – dabei gehe es nicht um Werbung, sondern darum, „hochwertige, spannende Inhalte zu gestalten, die gleichzeitig den Kern der jeweiligen Marke transportieren oder gezielte Kompetenzfacetten nach vorne stellen“, so Wolfgang Bscheid.

Mit dem Launch des NCC im Jahr 2016, hat sich Mediascale deshalb zur Aufgabe gemacht, genau solche Inhalte zu kreieren – und ihnen Reichweite zu verschaffen.

We proudly present: The NCC

NCC steht für Native Campaign Cockpit und beschreibt einen ganzheitlichen Native-Advertising-Ansatz, der Konzeption, Kreation, Media, technisches Handling und Reporting von Native Articles und Native Podcasts (hier ausgeklammert) in einem Rundum-Sorglos-Paket bündelt. Vorstellen kann man sich das in etwa wie auf einer Flug-Reise, bei der das Native-Campaign-Team den Platz im Cockpit einnimmt und Kund:innen als Passagiere an Bord kommen.

Beim Check-In werden initial alle relevanten Informationen in Form eines Briefings aufgenommen. Daraus werden mittels qualitativer und quantitativer Verfahren Markt, Wettbewerber und Themen analysiert und eine Content-Strategie sowie konkrete Artikelvorschläge abgeleitet. Wenn die Kund:innen mit den Reiseplänen zufrieden sind, dürfen sie in der ersten Klasse Platz nehmen und sich zurücklehnen. Die kreativen Motoren werden gestartet – es geht nämlich an die Produktion des Herzstückes: die qualitativ hochwertigen Artikel. Sobald die Artikel abgestimmt sind, hebt die Maschine ab. Jetzt wird im Cockpit dafür gesorgt, dass die Inhalte sequenziell im gewünschten Qualitätsumfeld platziert werden, wo sie sich dem „Look and Feel“ der jeweiligen Website anpassen. Gleichzeitig werden nativ eingebettete Teaserflächen an die Zielgruppe ausgesteuert, um Interesse an den Artikeln zu wecken und für die Reichweite der Inhalte zu sorgen. Während des Flugs hat das NCC-Team alles genaustens auf dem Radar und hält auch seine Passagier:innen mit regelmäßigen Zwischenberichten auf dem Laufenden. Mit einer sanften Landung läuft die Gesamtkampagne schlussendlich aus. Als Erinnerung an die Reise erhalten Kund:innen abschließend ein detailliertes Endreporting.

Abb. (mediascale): Ein Blick ins Native Campaign Cockpit: Unsere Leistungen

Das NCC überzeugt mit strategischer, konzeptioneller und operativer Expertise – das Resultat von viel Reiseerfahrung. Über 80 Native-Advertising-Kampagnen mit mehr als 40 Kund:innen konnten in den letzten Jahren bereits umgesetzt werden. Dabei hat sich bestätigt: Content is king! Hochwertige Inhalte – in Kombination mit einer smarten Kampagnenmechanik – sind der Schlüssel zur Aufmerksamkeit.

Für welche Branchen und Kampagnen sich das NCC besonders gut eignet, welche Werbewirkung damit erzielt werden kann und wie Mediascale diese nachweist, erklären wir euch Anfang März im zweiten Teil.

Bei Interesse an weiterführenden Informationen und Materialen steht das NCC-Team von Mediascale jederzeit zur Verfügung: NCC@mediascale.de

Neben Metaverse und TikTok war wohl „Community“ eines der großen Marketing-Buzzwords im Jahr 2022, und das nicht ohne Grund. Die Entwicklung einer erfolgreichen Community-Strategie wird die wichtigste Marketing-Aufgabe der nächsten Jahre. Aber so vielfältig und divers wie die Communities im Netz, so unterschiedlich sind auch die Möglichkeiten für Unternehmen, diese für Markenkommunikation zu nutzen.

Brian Solis hat Social Networks schon 2014 als Stämme beschrieben, in denen Menschen zusammenkommen, weil sie Interessen, Leidenschaften und Herausforderungen teilen. Und digitale Communities gab es schon vor dem Aufstieg der heute dominierenden Social Plattformen – im Usenet, Internet Relay Chat und in Form von Foren.

Für die Gen-Z spielen Communities aber eine nochmals größere Rolle und werden so auch für das Marketing der Zukunft nochmals relevanter. Mit „Looking for Tribes“ lassen sich das Lebensgefühl und die zentralen Bedürfnisse einer ganzen Generation zusammenfassen. Die ständige Suche nach Gleichgesinnten, oft über flüchtige Verbindungen auf digitalen Plattformen, ist nirgendwo stärker verankert als unter den Digital Natives der Gen-Z. Ihre digitale Mediennutzung ist weniger zweckorientiert und viel stärker auf Verbindung, Unterhaltung und Meinungsaustausch angelegt, als in den Generationen zuvor.

Online-Diskurs über Discord, TikTok und Co.

Die geteilten Leidenschaften sind ausgesprochen vielfältig und reichen vom gemeinsamen Hobby wie z.B. Gaming über die geteilte Begeisterung für Popkultur – von Marvel über K-Pop bis zu Anime – bis zum politischen Aktivismus, sei es Klimaschutz oder LGTBQ+ Rechte. Vernetzung und Diskurs finden dabei weitgehend online statt – auf Discord-Servern, auf Twitch, auf Reddit aber auch auf TikTok. Gerade der TikTok Algorithmus dient dabei als eine unerschöpfliche Quelle an Content zu interessanten Themen und fördert zahlreiche neue Creator und Gleichgesinnte auf den Smartphone Screen.

Als Marketer steht man jetzt vor einer schwierigen Aufgabe. Über demographische Merkmale oder die Nutzung bestimmter Kanäle lassen sich die wenigsten dieser Interessens-Communities durchdringen. Und selbst wenn – die verbindenden Elemente sind eindeutig identifizierbar, aber was hat man als Marke dazu beizutragen? Und wie passt die sehr spezifische Kultur einer Community, die sich häufig in Form einer eigenen Sprache und eigenen visuellen Codes manifestiert, zum sorgfältig gepflegten Brand Styleguide?

Die Antwort darauf ist: im Zweifelsfall: Auf den ersten Blick gar nicht. Oder noch nicht. Communities leben vom Mitmachen, von den positiven Beiträgen der einzelnen zum kollektiven Interesse oder Entertainment – und genau das gilt auch für Marken. Hat man passende Tribes identifiziert, die gut zur Marke passen, gilt es erst einmal die Rolle des Ethnologen zu schlüpfen und sich maximal immersiv mit der Community und ihrer Kultur zu beschäftigen.

Es reicht nicht, Kanäle werblich zu belegen

Es reicht auch nicht, einfach nur bestimmte Kanäle werblich zu belegen – denn damit erreicht man im Zweifelsfall einen großen Teil der Community gar nicht oder wird als Außenseiter nicht wahrgenommen. Und wirkliche Mehrwerte für den Tribe lassen sich zwar konzipieren und bereitstellen – aber dann müssen auch erst einmal alle davon erfahren – und das auf einer Vielzahl von Touchpoints. Es gibt aber zum Glück eine Abkürzung und die lautet: Content Creator.

Zahlreiche Communities, egal ob im Gaming, in der Pop-Kultur oder rund um gesellschaftliche Themen, haben reichweitenstarke, kreative und gut vernetzte Creator in ihren Reihen. Oder die Creator selbst sind, wie z.B. auf Twitch, das verbindende Interesse der Gemeinschaft. Über Kooperationen und Partnerschaften öffnen sich hier für viele Marken die Türen – denn die Creator kennen ihre Communities. Sie haben Reichweite auf den wichtigen Touchpoints und sie genießen hohes Ansehen. Mittel- bis langfristig wird man über sie als Brand so selbst zum Teil der Community, schafft Mehrwerte, Content und Kommunikationsanlässe und knüpft auf dem Weg neue Verbindungen, erhält wertvolles und uniques Feedback und eine Menge Inspiration. Nur etwas Kontrolle wird man abgegeben müssen – aber das ist es in der Regel wert.

Rezessions Kompass

Rezession und die zu befürchtende Kaufzurückhaltung stellen Marketer vor schwer kalkulierbare Herausforderungen. Welche strategischen Hebel in der Kommunikation tatsächlich wirken, war das Thema des aktuellen Rezessions-Kompasses der Serviceplan Group. Handlungsempfehlungen aus der Praxis gab es von Susanne Harring, Geschäftsführerin De‘Longhi Deutschland und Mediaplus-Geschäftsführerin Esther Busch, nach einem Impulsvortrag von Prof. Dr. Michael Grömling (Institut der Deutschen Wirtschaft)

Sicher ist derzeit nur eines: „Die Weltwirtschaft ist von hoher Unsicherheit geprägt“, so Prof. Dr. Michael Grömling. Der Leiter des Clusters Makroökonomie und Konjunktur am Institut der deutschen Wirtschaft, Köln, beschrieb in seinem Impulsvortrag im Rahmen des Serviceplan Group Rezessions-Kompasses, die derzeitige wirtschaftliche Situation. Globale Produktionsnetzwerke leiden unter den pandemiebedingten Spannungen. Die kriegsbedingten Versorgungsprobleme mit Energie und Rohstoffen sorgen für bislang ungekannte Kostenschocks. Und nun zehren auch noch hohe Inflationsraten an der Kaufkraft der Haushalte. Spiegelt sich das wider in zurückgehendem Konsum?

Wertschöpfung gesunken, der Konsum nur bedingt

„Ohne Pandemie und Krieg wäre die Wertschöpfung in Deutschland in den Jahren 2020 bis 2022 um insgesamt 420 Milliarden Euro höher ausgefallen“, bestätigt Grömling. Allerdings zeigen sich vermehrt Lichtblicke: Es gäbe derzeit keine harte Gasmangellage, die Inflation sei zwar hoch, aber nicht weiter steigend – und der Staat nehme weiterhin viel Geld in die Hand, um die Kaufkraft zu stärken. „Bedenken wir, dass sich im Frühjahr 2020 die Wirtschaft noch im freien Fall befand.“

Digital zugeschaltet: Prof. Dr. Michael Grömling vom Institut der Deutschen Wirtschaft

Doch welche Strategien haben Konsumentenmarken entwickelt und – im Idealfall – mit Erfolg gekrönt? Herausfordernd allein die Preispolitik! Susanne Harring, Geschäftsführerin De`Longhi Deutschland erklärt: „Steigende Produktionskosten kann ein Unternehmen nicht einfach so an die Konsumenten weiterreichen“. Man dürfe aber auch den Handel nicht allein lassen, gestiegene Preise können sich auch in einer Anhebung des UVP niederschlagen. Dennoch hat der Marktführer im Segment Kaffeevollautomaten erst jüngst – auch im Zuge des Black Friday – „rekordverdächtige Umsätze“ erzielt – und das nicht im Niedrigpreissegment.

Eine mögliche Erklärung:  Lockdown-Einschränkungen und Home-Office haben dazu geführt, dass Menschen mehr Geld für persönliche Genussmomente ausgeben wollen. Die „third wave of coffee“, die „dritte Kaffeewelle“, läuft laut Grömling auf Hochtouren: So nennen die Experten eine Konsumhaltung, die hochwertigen Kaffee ähnlich wie Wein, Schokolade, Gin oder Craft Beer, vor allem als Genusskultur und nicht als bloße Ware betrachtet. Ein perfekter Nährboden für Austausch, Interessens-Talk, Werbung und Konsum.

Marketingbudgets streichen – der Wahnsinn!

„Es geht hier auch nicht so sehr darum, ob jemand im Hoch- oder im Niedrigpreissegment plötzlich verstärkt Erfolg hat“, sagt Esther Busch, Managing Partnerin bei Mediaplus. „Wir Agenturen müssen beachten, wie wir die Stimmung der Konsument:innen, ihre jeweilige ‚Verfasstheit‘, einfangen und adressieren.“ Eine globale Krise ist damit auch eine Herausforderung, noch genauer zu analysieren. In Krisenzeiten Marketingbudgets zu streichen, hält Busch für „Wahnsinn“. „Wer antizyklisch investiert, hat ganz klar die Chance, auf seinem Terrain zum Category Leader zu werden. Es braucht eine solide werbliche Basis und eine intelligente Verknüpfung von paid, owned und earned media, die sich gegenseitig befeuern“, so Busch. Wer diese Basis aufgibt, um dann ‚irgendwann wieder einzusteigen‘, wird das kaum schaffen.

Susanne Harring und Esther Busch geben Marketern Handlungsempfehlungen in der Rezession

Doch  braucht es hierfür eine exzellente Kommunikationskultur zwischen Kunde und Agentur. „Viel sprechen und Daten teilen“, sagt Susanne Harring. „Und bringt idealerweise alle unsere Arbeitsbereiche an einen gemeinsamen Tisch, macht klare Ansagen“, fordert Esther Busch von den Auftraggebern.

„Einfach mal etwas wagen…“

Analyse ja, aber das in Echtzeit, und: „Einfach mal etwas wagen, auch ohne vorher alles durch Zahlen wasserdicht zu machen“, rät die De‘Longhi-Managerin. Vor einem Jahr überlegten die Kaffee-Spezialisten, wie sie ihre Werbung auf das nächste Level hieven könnten – und fanden Brad Pitt. Der Cappuccino-liebende US-Schauspieler ließ sich als Werbefigur und Markenbotschafter gewinnen. Am Ende stand die erste internationale Kampagne der Firmengeschichte – und zweistellige Wachstumsraten trotz hochvolatilem, krisengeschwängertem Werbemarkt.

Begleitet wurde der TV-Spot von digitalen Maßnahmen, auch auf Out-of-Home: Deutschlands größter digitaler Werbescreen promotete am Berliner Ku’damm je nach Außentemperatur entweder kalte Kaffeespezialitäten oder heißen Espresso und konnte den Werbeeffekt durch heißen Dampf hinter der LED-Wand sogar noch verstärken. Wetter-Targeting macht dies möglich. „Auf digitalen Kanälen können wir jetzt ja auch programmatisch viel bessere Geschichten erzählen“, sagt Busch. Mit klaren Zielen für eine klar umrissene Zielgruppe – und dem Wissen, wann sie sich im ansprechbaren Umfeld befindet.“

Welche Erkenntnisse zu Brandbuilding und emotionaler Markenpflege lassen sich nun aber daraus ableiten? „Wir wissen aus vielen Modellings, dass die Marke 75 Prozent Einfluss auf den Sales Effect hat. Demzufolge kann die Losung nur lauten: Pflegen, pflegen, pflegen! Besonders auf starke Marken lässt sich mit Kampagnen der Performance-Effekt ‚draufsetzen‘.“ Susanne Harring sieht zudem die Unternehmen in Krisenzeiten insbesondere in Sachen Positionierung gefordert: „Es geht vor allem darum, eine Haltung einzunehmen. Wir werden als Unternehmen ganzheitlich von Konsument:innen wahrgenommen. Das sollte allen Marketern bewusst sein.“

Das Internet kostet nichts – unter dem Aspekt der Energie- und Umweltkrise ist das eine längst überholte Aussage. In Teil drei der Interviewreihe „Let’s talk about: Nachhaltigkeit in der Mediaplanung“ spricht unsere Nachhaltigkeits-Koordinatorin Agnes Ley mit Martin Kaltenbach, Director Operations bei NFQ | Digital Creatives. Dabei geht es um die Geheimnisse wirklich guter Kreation und, warum schon 5 Kilobyte Einsparung bei einem Ad viel ausmachen können.

Hallo Martin! Du bist Experte in Sachen digitaler Kreation. Ist es wirklich relevant, ob ein digitales Werbemittel 5 Kilobyte mehr oder weniger hat?

Die Antwort auf deine Frage lautet aus meiner Sicht klar „Nein – es ist nicht egal“. Denn bei digitalen Werbemitteln (egal ob Desktop oder Mobile) zählt am Ende die Masse an Ad-Impressions. Bisher haben wir uns viel zu wenig Gedanken gemacht, wie das Internet funktioniert. Man hatte die Einstellung „das kostet doch nichts“. Hier findet aber ein Umdenken statt. Daten brauchen Server, werden übermittelt und müssen auf einem Endgerät wie Smartphone oder Laptop dargestellt werden. Das alles braucht Energie. Wenn wir beispielsweise über eine Kampagne mit 25 Millionen Ad-Impressions reden und pro Werbemittel-Kontakt 5 Kilobyte einsparen – dann macht das in Summe 125.000.000 Kilobyte bzw. 119,2 Gigabyte Datenmenge die eingespart werden können. Und hier reden wir nur von EINER Kampagne und einer Ersparnis von 5KB pro Werbemittel.

Es potenziert sich also doch ganz schön und schon kleine Einsparungen machen Sinn. Gibt es eigentlich eine Möglichkeit, die genaue Einsparung von CO2-Emissionen zu berechnen?

Ja die gibt es. Studien haben verschiedene Modelle hervorgebracht anhand derer man das Einsparpotential in CO2-Emissionen umrechnen kann. Die einfachste Betrachtung ist der Blick auf den Ausstoß an CO2 pro übermitteltem Datenvolumen. Hier rechnen wir aktuell mit durchschnittlich 0,05891 kg CO2 je Gigabyte. Angenommen wir haben eine Kampagne mit 25 Millionen AD‘s und ein Werbemittel ist im Durchschnitt 80 Kilobyte schwer, was nicht sehr groß ist, dann verursacht diese Kampagne 112,4 kg CO2. Sparen wir 5 Kilobyte pro Ad ein, reden wir über eine Reduktion von ca. 7 kg CO2, was etwas mehr als 6 Prozent CO2-Einsparpotential entspricht. Und das ist nur der Effekt einer simplen KB-Reduktion durch beispielsweise gute Bild-Komprimierung. Läuft die Kampagne auf Ökostrom-Servern und reduziert man externe Trackings, so kann das Einsparpotential schnell bei 80 bis 95 Prozent liegen.

Wie gehst du vor um neu entwickelte oder angelieferte Werbemittel nachhaltiger zu gestalten?

Die besten Effekte kann man in der Tat erzielen, wenn ein Werbemittel von Sekunde 1 mit dem Aspekt der Nachhaltigkeit entwickelt wird. Und hier spielt der Punkt Einsparung und Reduktion weniger eine Rolle, denn am besten funktioniert Werbung, wenn sie plakativ, aufmerksamkeitsstark und eindeutig ist. Es wird optisch also nur das benötigt, was einer relevanten Verkaufs- oder Branding-Aussage dienlich ist. Daneben achtet man auf eine einfache Optik, die Kilobyte-sparend ist, effiziente Animationen und sauberes Coding. Auch bestehende Werbemittel lassen sich „grüner“ machen. Von einer optimalen Bild-Komprimierung, über das richtige Datei-Format bis hin zur Optimierung des HTML-Codes ist vieles möglich. Wichtig ist hier aber immer die Balance zwischen Optimierungs-Potential und Qualität. Denn es ist niemandem geholfen, wenn wir zwar 5 Kilobyte Dateigewicht reduzieren, dafür aber auf verpixelte unschöne Werbemittel schauen, die für keinen User attraktiv sind.

Was sind aus deiner Sicht die Show-Stopper für nachhaltige Werbemittel?

Wie beschrieben sollte der Ansatz schon beim ersten Briefing, Konzept und Storyboard präsent sein. Nachhaltigkeit erlangen wir, wenn wir an jedem Punkt der Kampagne neue Denkweisen etablieren. Braucht es wirklich ein Foto-Shooting in Südafrika, oder kann man auf Stock-Ressourcen zurückgreifen? Hat meine Werbemaßnahme eine klare, eindeutige Aussage und verpufft nicht durch schlechte Kommunikation oder viel zu viel Information? Hier ist der viel größere Hebel, Werbung effizient, besser und dadurch nachhaltiger zu machen.

Vielen Dank für die spannenden Insights! Darf ich noch fragen, wie du es persönlich mit der Nachhaltigkeit hältst?

Ich gebe mein Bestes und versuche ständig mein Verhalten und meine Sichtweisen zu hinterfragen. Leichter gesagt als getan. Aktuell befinden wir uns noch in einer Phase, in welcher Nachhaltigkeit viel zu oft mit Verzicht und Einschränkung gekoppelt wird. Daher versuche ich es über eine andere Frage an mich selbst: Wertschätze ich die Dinge in meinem Leben? Genieße und handle ich bewusst? Wenn ich hierauf mit einem echten Ja antworten kann, bin ich in der Regel maßvoll – was für mich ein kleiner Baustein von echter Nachhaltigkeit ist.

Hier geht es zu den letzten Beiträgen von :
Let’s Talk about: Nachhaltigkeit in der Mediaplanung:

Teil1: Die Gretchenfrage: Wie nachhaltig ist denn Ihr Media-Business, Wolfgang Bscheid?
Teil2: Die eine nachhaltige Zielgruppe gibt es nicht!

Mehr Infos zu unserer Mediaplus Nachhaltigkeitsinitiative

Wie und wo startet die Employee Journey der Gen Z? Im War of Talents um die besten Mitarbeiter ist das natürlich auch für Agenturen hochrelevant. 15 Masterstudierende im Bereich Business und Design Management der Macromedia Hochschule Köln haben sich dieser Frage im Rahmen eines Projekt in Zusammenarbeit mit dem House of Communication (HOC) Köln gewidmet, und dabei einiges zutage gefördert, wie man sich als Agentur am besten bei der GenZ bewirbt.

Arbeitgeber befinden sich in einem „War for Talents“. Hochqualifizierte Mitarbeiter:innen sind im Zeitalter einer zunehmend globalisierten und digitalisierten Arbeitswelt die wichtigste und zugleich knappste Ressource für den Unternehmenserfolg. Die Notwendigkeit einer generationenübergreifenden Employee Journey hat auch das House of Communication in Köln erkannt.

High Potentials und Fachkräfte sind in unserer Branche hart umkämpft. Wie können wir uns im „War for Talents“ als Employer of Choice etablieren, um die High Potentials aus allen Alterskohorten für uns zu gewinnen? Unter der Leitung von Prof. Dr. Mareike Müller, Carolin Nowak und Marian Bunte (beide Mediaplus/Mediascale), arbeiteten die Student:innen ein Semester an dieser Fragestellung. Sie führten Umfragen durch, analysierten Studien, hielten Tiefeninterviews mit der Generation Z und setzten ihre Erkenntnisse direkt in kreative Use Cases, wie zum Beispiel Stellenausschreibungen, Influencer Videos und Employee Journeys um. 

Wie und wo startet die Employee Journey der Gen Z? LinkedIn, Instagram und einschlägige Job Portale sind bei der Suche nach potenziellen Arbeitgebern beliebt, die Nutzungsintensität von Facebook hingegen ist gering und belegt einen hinteren Rang. Egal auf welchem Kanal: Klar strukturierte Stellenausschreibungen mit detaillierten Angaben zu Aufgaben und Verdienstmöglichkeiten sind wichtig. Die Gen Z wünscht sich ein abwechslungsreiches Tätigkeitsfeld und möchte genau wissen, was auf sie zukommt. Kommunikation auf Augenhöhe fängt beim Duzen an und spiegelt sich in flachen Hierarchien wider. 

Instagram-Story als Recruiting-Instrument

Wurde ein Unternehmen als potentieller Arbeitgeber identifiziert, so werden tiefergehende Informationen auf Unternehmenshomepage und Social-Media-Kanälen gesammelt. Möglichst auf einen Blick alle relevanten Infos über das Unternehmen und offene Stellen liefern, ist essenziell, ebenso wie eine attraktive mediale Außendarstellung. Eine  Kombination aus Bewegtbild, Fotos und Grafiken spricht die Gen Z an. Inhalte für die Community müssen crossmedial in einer einheitlichen Bildsprache dargestellt werden. Und ohne ein sorgfältiges Community Management und Interaktion mit den potenziellen Bewerbern geht es nicht.

Reichweite und Glaubwürdigkeit in der Zielgruppe können  Corporate Influencer:innen schaffen. Sie geben dem Unternehmen ein Gesicht, liefern einen Einblick in den Unternehmensalltag und schaffen durch authentische Erzähungen „Behind the Scene“ einen Anreiz zur Bewerbung.

Funktionalität, Bedienkomfort und Ästhetik spielen dann auch im Bewerbungsprozess eine große Rolle. Der gesamte Aufwand zum Erstellen und Einreichen aller Unterlagen sowie der Vorbereitung auf das Auswahlgespräch darf maximal zwischen 30 – 120 Minuten dauern. Das Anschreiben ist dabei optional, da hierfür häufig die meiste Zeit anfällt.

Was macht einen Arbeitgeber langfristig attraktiv? Auch das haben die Studierenden in Tiefeninterviews mit der Gen Z herauskristallisiert: familiäre Arbeitsatmosphäre, Diversity, gelebte Geschlechtergerechtigkeit, flexible Arbeitszeitmodelle, angemessenes Einstiegsgehalt, Nachhaltigkeit und Rücksicht auf individuelle Bedürfnisse erhöhen die Chancen, als interessanter Arbeitgeber eingestuft zu werden. Die Generation Z möchte sich zugehörig fühlen, aber dennoch individuell behandelt werden.

Das Projektteam der Hochschule Macromedia und des HOC Köln

Die Ergebnisse wurden einem ausgewählten Mitarbeiterkreis im HoC Köln in der Von-Werth-Straße präsentiert. Unser Resümee: Wir sind mehr als begeistert! Die Gründlichkeit und Professionalität, die die Studierenden in ihren Ausarbeitungen an den Tag gelegt haben, hat uns sehr beeindruckt. Wir haben sowohl spannende als auch richtungsweisende Impulse erhalten und werden einige Ansätze direkt umsetzen. Wir freuen uns schon jetzt auf  weitere gemeinsame Projekte und haben im Gegenzug hoffentlich auch einige der Nachwuchstalente für uns begeistern können.

Welche Emotionen lösen Podcasts bei den Hörer:innen aus und wie kann man diese für die Markenkommunikation nutzen? Den geheimen Podcast-Code, den  Mediaplus gemeinsam mit september Strategie & Forschung und der University of Florida in einer gemeinsamen Grundlagenstudie entschlüsselt haben, verrieten Jens Barczewski (Mediaplus) und Prof. Dr. Lisa Wolter (iu International University ) nun auf dem BVM Kongress 2022.

Podcasts sind in aller Ohren. Jeder dritte Deutsche hört inzwischen mindestens einmal pro Woche Podcast. Das besagt der Online Audio Monitor der Bayerischen Landeszentrale für neue Medien (BLM). Tendenz steigend, auch was die Werbeumsätze angeht. Für 2022 geht der Bundesverband digitale Wirtschaft von einem weiteren Wachstum von über 20 Prozent für den gesamten Online-Audio-Bereich aus. Dies entspricht einem prognostizierten Gesamtumsatz von 110 Millionen Euro. Die Umsätze für Podcast-Werbung werden dabei mit 39 Millionen Euro und einem Anstieg von 30 Prozent überproportional besser abschneiden. Attraktiv für die Marketingkommunikation sind Podcasts deshalb, weil sie Nähe zu den Nutzern herstellen können und sich damit besonders für den Aufbau von Emotionen eignen. Das belegt eine Gemeinschaftsstudie  von Mediaplus, september Strategie & Forschung und der University of Florida zur emotionalen Wirkung von Podcasts, die die Forschungspartner Im Rahmen des bvm-Kongresses 2022 präsentiert haben.

Doch nur wer weiß, welche Emotionen er mit seiner Markenbotschaft auslösen will, und welche Podcasts genau diese Affekte erzeugen, kann das Audioformat genau wie andere Medien umfeldbasiert für seine Werbeplanung nutzen. Anhand einer genauen Emotionsanalyse wird erkennbar, an welchen Stellschrauben gedreht werden muss, um das Publikum und die potentiellen Kund:innen abzuholen. Aufgrund dessen stand im Fokus der innovativen Grundlagestudie, wie Podcasts wirken und welche Emotionen dabei eine Rolle spielen. Wo es um das Aufdecken von Emotionen und unbewusster Zustände oder Motive geht, stoßen klassische explizite Methoden der Markt- und Medienforschung wie Befragungen an ihre Grenzen. Was unbewusst wirkt, lässt sich auch nur auf unbewusster Ebene (implizit) ergründen. Für ihren „Emotional Check“ wählten die Forschenden ein mehrstufiges multimethodisches Studiendesign. Der gewählte Mixed-Methods-Ansatz der Untersuchung erlaubt eine Verknüpfung von Emotionsdaten und Marketing- und Media-KPIs und damit einen tiefergehenden Einblick, wie Unternehmen Podcasts strategisch für ihre Kommunikation einsetzen können. Unter die Lupe kamen Unterhaltungspodcasts (z.B. „Lästerschwestern“, „Fest & Flauschig“) ebenso wie Wissenspodcasts (unter anderem „Zeit Geschichte“ , „Lage der Nation“).

Insgesamt 100 Testpersonen ließen sich verkabeln. Wie sich Herzschlag (EKG), Hautleitwert (EDA), Gesichtsmuskeln (EMG) und Pulsvolumen (PVA) beim Hören der Audiobeiträge verändern, bildet die Basis für die Berechnung der sieben marktrelevanten emotionalen KPIs: Attraktion, Sympathie, Relevanz, Reflexion, Nähe, Vertrauen und Stress. In tiefenpsychologischen Interviews ermittelte das Forschungsteam im Anschluss, welche Emotionen hinter den körperlichen Reaktionen stecken. Explizite Daten aus dem von der University of Florida entwickelten Fragebogen wurden im Anschluss mit den implizit erhobenen Daten aggregiert. Auf Basis aller Erkenntnisse gab es dann eine deutschlandweite Repräsentativbefragung mit 900 Personen, um Podcasts hinsichtlich ihrer Marken- und Werbewahrnehmung sowie ihrer Rolle in der Consumer Journey zu bewerten.

Es zeigt sich: Podcasts können vielfältige Bedürfnisse erfüllen – abhängig von Tageszeit und gewünschter Stimmung sind sie mal Pausenfüller, Lebensbegleiter, Rückzugsoption von der visuellen Überreizung oder Einschlafhilfe. Da nur der Hörsinn angesprochen wird, bieten sie mehr Raum für Fantasie und werden konzentrierter wahrgenommen. Ob zur Unterhaltung oder zur Information – Podcasts liefern Emotionen auf Knopfdruck – stets zuverlässig, und doch komplett unverbindlich, denn ein Herauslösen aus der Story ist jederzeit möglich.

Ob als Begleiter und Freund oder moralischer Kompass – Podcasts vermitteln Nähe – und zugleich noch viel mehr. Auch andere emotionale Wirkungen können erzeugt werden (Attraktion, Sympathie, Relevanz, Reflexion, Vertrauen, Stress) – und zwar je nach Art des Podcast. Sympathie, Attraktion und vor allem Nähe werden besonders durch unterhaltungsbasierte Podcasts geweckt. Wissenspodcasts sind stärker durch Reflexion in ihrer Wirkung charakterisiert. Bei Unterhaltungs-Podcasts sind die emotionalen Wirkungen vielfältiger.

Dank eines hohen Erklärungsgehaltes der impliziten Daten können die Studienergebnisse als Orientierung dienen für eine umfeldorientierte Belegung der Werbeplattform Podcast. Um die Erwartungshaltung der Hörer:innen zu bedienen, liefert der „Emotional Check“ den “Emotional Code”, Er entschlüsselt, welche Emotionen mit der Werbebotschaft geweckt werden sollen und welche Podcast-Formate dies ermöglichen. Ein Grundstein für effektives Audio-Content-Design zur eigenen Markenprofilierung.

Dieses implizite Verfahren der Emotionsmessung funktioniert nicht nur für Podcasts. Vielmehr sind bereits alle Bewegtbild und auditiven Werbemittel evaluiert worden. Aktuell werden alle Mediengattungen in der „Emotion Engine“ gesammelt, um grundsätzliche Wirkungszusammenhänge evaluieren zu können. Dabei geht es nicht um Medienspezifische Playbooks, sondern vielmehr darum, jene Signale zu identifizieren, die einen entscheidenden Unterschied in der Wirkung erzeugen. Nur wer die Regeln kennt, kann sie wirkungsvoll brechen.