2019 klopft bereits an die Tür – neues Jahr, neue Trends. Zum Ende des Jahres haben wir die Experten der Serviceplan Gruppe nach ihren persönlichen Trends für 2019 gefragt. Was neben Influencer Marketing, New Work und Nachhaltigkeit auf uns zukommen wird, erzählen die Kommunikationsprofis hier. Viel Spaß beim Lesen!

Der lineare TV-Spot ist noch lange nicht tot – er muss sich nur den neuen Gegebenheiten besser anpassen. Das lineare Fernsehen ist nicht tot, selbst wenn die Nutzungsdauer rückläufig ist. Es gibt eine Vielzahl verschiedener Ansätze, die es möglich machen, lineares Fernsehen wieder effizienter zu gestalten:

  • Die kreativere Verzahnung von TV- und Online-Kreation, die inhaltlich und plattformspezifisch zueinander passt
  • Eine bessere Rückkanalfähigkeit von Addressable TV, um seinen Mehrwert wirklich auszuspielen
  • Kürzere Spotlängen und Eckplatzierungen, um das sinkende Aufmerksamkeitslevel durch Second-Screen-Nutzung effizienter zu gestalten
  • Die Verstärkung der TV Performance Echtzeit-Messungen, um den Web Traffic effizienter zu verknüpfen
  • Bewegtbild-Kontakte dort ergänzen, wo regionale Unterschiede in der TV Nutzung bestehen, um den optimalen Kontaktkorridor für eine Gesamtkampagne zu erreichen
  • Entwicklung eines „effektiven Wirkungskorridors“ von vielfältigen Bewegtbildformaten, um die klassische Planung mit dem Faktor Wirkung zu ergänzen

 

Dieser Beitrag ist ein Teil der Reihe Trends 2019 der Serviceplan Gruppe.

Die digitale Transformation hat nicht nur alle Bereiche unserer Gesellschaft erfasst, sie verändert auch die Markenkommunikation. Die Digitalisierung erfolgt in Wellen. In der ersten Welle ging es um den Anschluss stationärer PCs an das Internet, in der zweiten Welle um die Mobilisierung des Internets und in der heutigen, dritten Welle, dreht sich alles um das Internet of Things und die zunehmende Vernetzung der Lebensumwelt. Treiber der Digitalisierung sind die zunehmende Prozessorleistung, Produkt- und Service-Innovationen und neue Konsumentenbedürfnisse. Im Jahr 2020 befinden wir uns dann aller Voraussicht nach bereits an der Schwelle zur vierten Welle der Digitalisierung, die von vielen Experten als die nächste industrielle Revolution gesehen wird. Denn nun sind es intelligente, selbst lernende Systeme, die den nächsten Technologiesprung bringen – und damit neue Produkte, neue Services, neue Unternehmen, neue Märkte und neue Marktführer. Neben GAFA (Google, Amazon, Facebook, Alphabet) im Westen dominiert BAT (Baidu, Alibaba, Tencent) im Osten. Zum Beispiel suchen 55 Prozent der Käufer zuerst auf Amazon nach Produkten. Damit erhöht sich die Wahrscheinlichkeit, dass dieses Produkt dann auch auf Amazon gekauft wird und der Sales Funnel wird auf drei Schritte reduziert.

Wir leben in einer permanenten Beta-Realität – das nächste Update immer vor Augen. Einen „finalen Status“ zu erreichen gelingt im Zeitalter der digitalen Transformation immer seltener – sowohl den Menschen als auch den Unternehmen. Die Innovationszyklen werden kürzer und die Komplexität von Produkten, Prozessen und Technologien nimmt rapide zu.

Wenn der Wandel die Konstante ist, dann verändert das auch in großem Stil unsere Arbeit als Mediaplaner. On demand, always on und eine zunehmende Parallelnutzung prägen den Medienkonsum der Menschen. Bei der Vielzahl der Kanäle und der fast unendlichen Angebotsvielfalt wird es für Markenbotschaften nicht einfacher, genügend Menschen zu erreichen. Da das Angebot an Content weiter explodiert, die Aufnahmemöglichkeit des Menschen aber begrenzt ist, wird Relevanz immer wichtiger – Relevanz durch Kundennähe. „Customer Centricity“ lautet das dazugehörige Buzzword oder „user centric“. Marken sollten den Konsumenten bei seiner Reise durchs Netz und die Welt möglichst sinnvoll begleiten. Vorher müssten aber viele Unternehmen ihre Silos abbauen.

Aus meiner Sicht haben drei große, gesellschaftliche Trends den derzeit größten Einfluss auf das Mediageschäft:

  1. Der Durchschnittskonsument existiert nicht mehr – weder die Familie aus Mutter, Vater und zwei Kindern ist heute Standard noch die Zielgruppe der „Haushaltsführenden zwischen 25 und 54 Jahren“. Die Gesellschaft und die Formen des Zusammenlebens sind vielfältiger, das Verhalten weniger vorhersehbar. Standardisierte Zielgruppen nach soziodemografischen Faktoren funktionieren nicht mehr, weil sie nicht mehr trennscharf sind.
  2. Das Mehr trifft auf das Ist: Die Medien bieten uns ein exponentiell wachsendes Angebot an Inhalten, doch unser Tag hat weiterhin nur 24 Stunden. Dazu bieten On-Demand-Services rund um die Uhr genau die Dinge, die wir sehen oder hören wollen, wenn wir sie hören oder sehen wollen. Ohne Paid Push haben die meisten Inhalte daher keinerlei Chance, im allgemeinen Grundrauschen aufzufallen.
  3. Marktführer werden von neuen Playern vom Markt gedrängt: Kodak, einst Marktführer im Foto- und Filmbereich hat es verpasst, sich digital aufzustellen. Neue Player kamen mit Innovationen und skalierbaren Geschäftsmodellen auf den Markt. Innovation und Skalierbarkeit: Das sind die heutigen Erfolgsfaktoren.

Was genau bedeuten diese drei Entwicklungen genau für die Mediaplanung?

Wir brauchen neue Zielgruppenbeschreibungen

Beim Einsatz von Methoden, die auf rein demografischen Merkmalen aufbauen, wird zu wenig differenziert. Viel eher bieten sich Möglichkeiten an, die die Handlungsmotive der Nutzer einbeziehen. Denn, wer weiß, vielleicht hat der 53-jährige Rocker mit Lederjacke ja genau die gleichen Anforderungen an eine Handseife wie die 29-jährige Berliner Hipster-Mutti? Hier greifen Methoden wie das psychografische Targeting. Jedes menschliche Verhalten – auch das Kaufverhalten – lässt sich durch gewisse Handlungsmotive vorhersagen. Die wichtigsten Triebfedern des menschlichen Verhaltens gehen auf die „Big 3“ aus der Psychologie zurück: Macht, Leistung und Anschluss. Psychografisches Targeting identifiziert diese Handlungsmotive und bezieht sie in die Mediaplanung mit ein.

Wir brauchen vergleichbare Daten

Ein Großteil des Werbewachstums findet derzeit im digitalen Raum statt. Rund 80 Prozent der Budgets für digitales Marketing gehen an Google, Facebook und Amazon – Walled Gardens ohne externes Audit. Waren wir es bisher gewohnt, dass Einrichtungen wie die AGOF oder AG.MA verlässliche und vergleichbare Zahlen lieferten, stehen wir nun lauter, von Einzelfirmen gemachten Blackbox-Währungen gegenüber, die weder nachvollziehbar noch plattformübergreifend vergleichbar sind. Facebook berechnet beispielsweise das Ansehen eines Videos (View) anders als Twitter und anders als YouTube.

Künstliche Intelligenz kann in Zukunft mit Datenanalysen den menschlichen Media-Kenntnissen zur Seite stehen. Die große Herausforderung wird es sein, die verschiedenen Datenquellen miteinander zu verbinden, zu harmonisieren und am Ende die richtigen Schlüsse aus ihnen zu ziehen. Die Maschine erkennt in großen Datenmengen Muster, doch es liegt letztlich an uns, diese Erkenntnisse zu nutzen.

Wir brauchen Künstliche Intelligenz in Media

Selbst wenn Daten die Zukunft der Markenkommunikation verstärkt prägen werden, brauchen wir Mensch und Maschine. Künstliche Intelligenz kann dabei den Planern helfen, die Zielgruppen und Reichweiten von digitalen und klassischen Medien zu analysieren und die beste Kombination aus beiden zusammenzustellen. Mit Hilfe von KI helfen wir unseren Kunden ihre Mediabudgets effizienter einzusetzen. Die Markenkommunikation der Zukunft verbindet die Kreativität des Werbers mit der Erfahrung des Mediaplaners und unterstützt beide mit der Prozesspower maschinellen Lernens. Die KI wird dann ein automatisiertes, effizientes, schnelles und selbstlernendes Marketing bieten.

 

Dieser Beitrag erschien zuerst bei blmplus.de.

Die Digitalisierung hat weitreichende Auswirkungen auf unsere Gesellschaft. Die Komplexität von Produkten, Prozessen und Technologien nimmt rapide zu, Menschen vernetzen sich weltweit, es herrscht eine neue Aufbruchsstimmung. Gleichzeitig befinden wir uns in einem permanenten Beta-Status. Gerade noch haben wir eine Software oder Oberfläche beherrscht, schon kommt ein Update und wir müssen umlernen. Dass wir uns mehrere Jahre an konstante Zustände gewöhnen, kommt kaum noch vor. Die einzige Konstante ist der Wandel. Für unsere Gesellschaft hat das weitreichende Folgen, aber auch für die Mediaplanung. In einer strukturierteren Gesellschaft waren soziodemografische Zielgruppenbeschreibungen bis vor einigen Jahren die einfachste und vielleicht auch eine ausreichende Möglichkeit, Kunden zu beschreiben.

Die heutige Realität kann Soziodemografie nicht einmal ansatzweise widerspiegeln. Auch weil die traditionellen Rollenbilder von Mann und Frau weitgehend ausgedient haben. Durch Bildungsniveaus sind beide Geschlechter schon lange nicht mehr zu unterscheiden und auch im Berufs- und Familienleben wird mit alten Stereotypen gebrochen. Haben 1980 noch 46 Prozent aller Männer eine Frau geheiratet, die formal weniger gebildet war, waren es 2016 nur noch 32 Prozent. Gleichzeitig stieg die Aufwärtsheirat der Männer, also das Verehelichen mit einem formal gebildeteren Partner, von drei auf zehn Prozent. Diese Entwicklung führt dazu, dass die Mittelklasse der Gesellschaft immer mehr zerfällt. Drastisch ausgedrückt gibt es nur noch gut gebildete Paare und schlecht gebildete Paare. Mischformen existieren immer seltener. Denn durchschnittlich 30 Prozent gut gebildeten Männer stehen 55 Prozent gut gebildete Frauen gegenüber. Da Frauen tendenziell seltener „abwärts“ heiraten, bleiben 25 Prozent der gut gebildeten Frauen Single – ein Umstand, den man in vielen Großstädten beobachten kann. Auf der einen Seite stehen also meist studierte Paare, die ein doppeltes Einkommen und damit andere Konsummöglichkeiten haben, auf der anderen Seite stehen Singles oder weniger gebildete Paare mit nur einem Einkommen. Natürlich haben alle diese Personen ein Geschlecht und ein Alter. Über ihre Lebensumstände und Konsummöglichkeiten sagt das jedoch herzlich wenig aus.

Werte oder Handlungsmotive bieten deutlich bessere Einblicke ins Kaufverhalten

Mit dem Wandel gesellschaftlicher Normen und Strukturen ergibt sich für Werbetreibende, insbesondere für Hersteller schnelldrehender Konsumgüter (FMCGs), ein massives Problem: Die bisher übliche Zielgruppe der „Haushaltsführenden zwischen 24 und 54 Jahre“ ist nicht mehr zielführend. Ein Beispiel: Hätte man für die Werbung von ökologisch-nachhaltigem Spülmittel mit Bio-Siegel vor zwanzig Jahren noch eindeutig Ehefrauen und Mütter in den Fokus genommen, würde man heute einen großen Teil der potentiellen Käufer damit ignorieren – ein bewusster, von Werten geleiteter Einkauf ist unabhängig von Alter und Geschlecht. Und nur noch etwa 30 Prozent aller Käufer gehören zu den Wiederkäufern. Die restlichen 70 Prozent sind Erst- und Wechselkäufer, die von Markentreue wenig halten. Für Marken gilt also, vor allem Wiederkäufer anzusprechen und zu binden – und das können heute zum erheblichen Teil auch ökologisch bewusste, männliche Singles sein.

Die Kaufentscheidung hängt mittlerweile kaum mehr von Alter und Geschlecht ab, sondern wird viel mehr von den Werten, die einer Person wichtig sind, und ihren Handlungsmotiven beeinflusst. Über neue Ansätze für die Mediaplanung kann man diese Werte und Motive gezielt ansprechen – und vermeidet es so, potenzielle Kunden mit seiner Werbung auszuschließen, weil sie zum Beispiel nicht zu einer bestimmten Altersgruppe oder einem Geschlecht gehören.

Psychografisches Targeting: Was Handeln heute antreibt

Eine gute Alternative zur Soziodemografie stellt das psychografische Targeting dar. Die Psychografie ist ein erprobter und über Jahrzehnte erforschter Ansatz aus der Persönlichkeitspsychologie, der vor allem menschliche Handlungsmotive identifiziert. Auch das Kaufverhalten wird von bestimmten Handlungsmotiven beeinflusst und lässt sich in gewisser Weise vorhersagen, wenn die Motive bekannt sind. Ist eine Person eher leistungsorientiert, reagiert sie besser auf Werbemotive, die die Leistungen eines Produktes in den Vordergrund stellen beziehungsweise die Erfolge, die sich damit erreichen lassen. Bei einem Auto wären das Attribute wie Geschwindigkeit oder besondere technische Features. Bei einer Person, deren Hauptmotiv die soziale Anerkennung und die Gesellschaft anderer ist, würde man dagegen gemeinschaftliche Erlebnisse und Erfolge in der Gruppe darstellen. Im psychografischen Targeting werden für jede Marke beziehungsweise jedes Produkt passende Personas definiert, die ganz unabhängig von Alter, Geschlecht oder anderen soziodemografischen Merkmalen funktionieren und sich hauptsächlich über ihre Werte und Motive definieren.

Als Konsequenz einer motivgesteuerten und situativen Ansprache müssen auch unterschiedliche Werbemotive entstehen, die je nach Handlungsmotiv passend gestaltet werden. Nicht nur die Mediaplanung, auch die Kreation muss sich mit dem Wegfall der Soziodemografie drastisch verändern und für die einzelnen Personas maßgeschneiderte Spots und Motive entwickeln.

ValueSphere: Was mir wichtig ist

„Eigentlich bin ich ganz anders, nur komme ich so selten dazu.“ Das Zitat des österreichisch-ungarischen Schriftstellers Ödön von Horváth macht deutlich, dass wir alle bestimmte Vorstellungen davon haben, wie wir sein wollen und welche Werte unser Handeln leiten sollen. Gesundheit, Lebensfreude, Nähe, Modernität, Qualität und viele weitere bestimmen unser Kaufverhalten, denn die gekauften Produkte spiegeln immer auch den eigenen Wertekanon wider. Marken und Produkte repräsentieren ihrerseits gewisse Werte, die von den Konsumenten bewusst oder unbewusst wahrgenommen werden. So würde wohl jeder von uns Miele mit Qualität und Zuverlässigkeit in Verbindung bringen, Lego hingegen mit Kreativität und Spaß.

Mit unserem agenturinternen ValueSphere-Modell werden zunächst diese Markenwerte identifiziert und gleichzeitig die anvisierte Zielgruppe. Parallel werden Werbeumfelder wie Zeitungen, Zeitschriften und TV-Sender und -Sendungen in das gleiche Wertesystem eingeteilt, um die perfekt zur Marke bzw. zum Produkt passenden Medienumfelder zu finden. So lassen sich stimmige Ergebnisse erzielen, bei der die Werbung nicht nur besser ins Umfeld passt, sondern deshalb auch eine höhere Wirkung erzielt.

Fazit

Es ist höchste Zeit für die Mediaplanung, umzudenken. Die Stereotypen der Vergangenheit (Männer interessieren sich für Autos, Frauen für Kosmetik, junge Menschen sind modern und aufgeschlossen, alte traditionell und altmodisch) helfen nicht mehr weiter. Die heutige Welt ist deutlich vielschichtiger, Menschen immer individueller und Gesellschaftsgruppen mehr durch gemeinsame Werte und Ziele verbunden. Die gesamte Werbebranche – vor allem auch die Kreation – muss sich von der Soziodemografie als alleiniges Kriterium verabschieden, wenn die Werbung auch künftig die richtigen Personen erreichen soll.

 

Dieser Beitrag erschien zuerst im OMG Jahrbuch.

Die Kampagnenwirkung reichweitenstarker TV-Spots mit gezielt aussteuerbaren Werbemitteln ergänzen – dies ist das Versprechen von Addressable TV (ATV). Die Zeit der Test-Kampagnen ist jetzt jedoch vorbei. In 2018 wird ATV einen deutlichen Wachstumsschub erleben. Dabei werden Reichweiten möglich sein, mit denen ATV in bestimmten Zielgruppen eine wichtige Rolle in der Kampagnenplanung einnehmen kann. Eine intelligente Bewegtbildstrategie nutzt die Möglichkeiten von Addressable TV – inklusive programmatischer Aussteuerung und TV-Retargeting. Und die nächste Entwicklungsstufe steht schon in den Startlöchern: Der Fernsehstandard HbbTV 2.0 wird den Werbekanal Fernsehen drastisch verändern.

Smart-TVs auf dem Vormarsch

Rund 32 Millionen europäische Haushalte sind 2017 bereits mit einem SmartTV ausgestattet, in Deutschland steht in jedem dritten Haushalt ein internetfähiger Fernseher – zusätzlich planen gut 2,8 Millionen Haushalte die Anschaffung eines neuen Fernsehers. Trotz verstärkter Internetnutzung ist und bleibt der Fernseher einer der wichtigsten Unterhaltungs- und Informationsquellen: Der durchschnittliche deutsche Internetnutzer befasst sich zwar 1:31 Stunden mit seinem Smartphone und 1:13 Stunden mit Social Media – vor dem Fernseher verbringt er jedoch immer noch 3:41 Stunden[1]. Die Anzahl der durchgeführten Kampagnen auf Smart-TVs ist allein bei der ProSiebenSat.1-Sendergruppe von 100 Kampagnen in 2016 auf 200 Kampagnen in 2017 gestiegen – Fortsetzung folgt.

TV-Werbung ohne Wegzappen

Bisher stehen nur die kleinen rechteckigen und die größeren L-förmigen SwitchIn-Formate zur Verfügung, die beim Umschalten auf einen neuen Sender eingeblendet werden und gegebenenfalls per Red Button auf der Fernbedienung auf weiterführende Inhalte verweisen. Diese programmatisch eingekauften Formate erzeigen jedoch bereits eine überdurchschnittlich starke Wirkung. Grund dafür ist die komplette Durchsichtsrate – niemand zappt hier einfach weg, da der eigentliche Senderinhalt zu sehen ist. Zudem ist die Werbeform noch relativ neu und erzeugt allein deshalb beim Konsumenten eine starke Wirkung. Befragungen zeigen, dass die Zuschauer SwitchIns gut akzeptieren und sie sich nicht davon gestört fühlen.

Ein weiterer Vorteil: SwitchIns sind regionalisierbar und somit auch für Werbekunden interessant, für die TV bisher wegen der hohen Streuverluste kein geeignetes Werbemedium war. Neben dem Geo-Targeting sind auch Wetter-Targeting, Uhrzeit-Targeting, Retargeting sowie Targeting nach Geräteausstattung (wie beispielsweise ein Verweis auf den Red Button der Fernbedienung) und auch nach demografischen Merkmalen der Zuschauer möglich. Der Dateneinsatz beim programmatischen Einkauf ermöglicht es, die richtige Zielgruppe mit der passenden Kontaktdosis anzusprechen. Beim Spot-Retargeting können beispielsweise gezielt die Zuschauer mit SwitchIns bespielt werden, die vorher den Werbespot einer Marke im Werbeblock gesehen haben. Dank vermarkterseitigem Frequency Capping kann dabei vermieden werden, dass der Zuschauer einen „Retargeting-Overkill“ erleidet.

Ein neuer Zugang zu TV-Werbung

Der signifikante Anstieg von ausgelieferten ATV-Kampagnen sowie deren wachsende Budgetgrößen – das Durchschnittsbudget liegt derzeit bei 146.000 Euro brutto – bezeugen, wie relevant Addressable TV für den Werbemarkt geworden ist. Das zeigt sich auch daran, dass immer mehr Werbekunden über ATV erstmalig Zugang zum Medium Fernsehen finden. Der Blick auf die Budgetverteilung offenbart außerdem, dass mehr als die Hälfte der Umsätze aus der Automobilbranche (22 Prozent), der Konsumgüterindustrie (21 Prozent) oder dem Bereich Medien & Entertainment (14 Prozent) kommen.

Der Traum vom individuellen Massenmedium wird (in naher Zukunft) wahr

ATV setzt sich also immer mehr im Markt durch und wird in naher Zukunft noch mehr Anteile gewinnen und auch Werbekunden für sich gewinnen, für die klassische Fernsehwerbung bisher nicht in Frage kam. Die Zukunft wird jedoch erst richtig beginnen, wenn sich der technische Standard HbbTV 2.0 in der Fläche durchgesetzt hat. Denn dann wird es möglich sein, die Werbespots im linearen Fernsehen auszutauschen und damit individuell an den Zuschauer anzupassen. Doch erst, wenn die beiden großen Vermarkter SevenOne Media und IP Deutschland aufeinander zugehen und den Werbekunden den Einsatz eigener Daten und die übergreifende Aussteuerung über alle Reichweiten über eine Demand Side Plattform ermöglichen, dann wird ATV einen Quantensprung nach vorne machen.

[1] Global Digital Report 2018. We are Social. AGF-Fernsehpanels in Zusammenarbeit mit der GfK im Zeitraum 01.01.-31.12.2017; Stichprobe: 16-64-jährige Internetnutzer in Deutschland.

Dieser Beitrag wurde zuerst bei adzine veröffentlicht.

media planung

Noch nie war es so schwierig, effektive Werbekampagnen zu planen. Hunderttausende neue Mediaoptionen, von denen wir vor nur 20 Jahren nicht mal zu träumen wagten, machen den Planungsprozess zu einer Herkulesaufgabe. Unsere Kunden und unsere Agentur versuchen, unseren Planungsprozess auf einige wenige, klar umrissene Schritte zu beschränken, damit wir uns voll auf die aktuelle Marktumgebung konzentrieren und an die Veränderungen der Zukunft anpassen können. Hier sind unsere Top 3 der Mediaplanungsstrategien:

Geringer Share of Voice ist so gut wie kein Share of Voice

Es mangelt Ihnen sicher nicht an sinnvollen Möglichkeiten, Ihr Mediabudget auszugeben. Wir waren jedoch schon immer der Meinung, dass sich durch eine Beschränkung auf einige wenige Kernpartner die besten Ergebnisse erzielen lassen. Jeder Mediaplan muss mindestens ein Szenario führen, in dem Sie dominant sind und eine ausreichende Reichweite und Frequenz haben, mit der Sie sich von den Mitbewerbern abheben. Wir sagen immer: Wasser kocht bei 100 Grad Celsius. Sie können natürlich versuchen, es bei 80 Grad zu kochen. Das Ergebnis ist aber normalerweise schädlich für die Marke Ihres Kunden und außerdem eine Budgetverschwendung.

Qualität vs. Quantität

In unserem Zeitalter des Programmatic Advertising, in dem massenweise preisgünstige Platzierungen gekauft werden, verlieren die Werbetreibenden allmählich das Bewusstsein dafür, dass es eine Rolle spielt, wo ihre Werbung auftaucht. Sogar die größten Fans des programmatischen Ansatzes stimmen dem zu: Wenn es egal wäre, ob Inhalt und Kontext zueinander passen, würden alle Anbieter von Rasierern für Männer nur noch auf Pornoseiten für sich werben, da sie sich dort zu den niedrigsten Kosten am wirksamsten präsentieren könnten.

Es ist unverzichtbar, eine passende Zielgruppe mit der passenden Einstellung anzusprechen – eine Zielgruppe, die sich für Ihre Marke begeistern lässt. Diese Erkenntnis hat den traditionellen Medien wieder Rückenwind verschafft. Alle Vogue-Leserinnen haben mindestens eine gemeinsame Leidenschaft (aktuelle Mode) und könnten sich auch für Ihre Marke einnehmen lassen. Außerdem können traditionelle Medien sehr gut ihren Erfolg messen, um so die besten Performer zu belohnen.

Was man nicht misst, kann man nicht managen

Vor dem Start einer digitalen Kampagne müssen zunächst die Ziele klar sein – wer wegen eines nicht platzierten Pixels nicht wahrgenommen wird, verpasst die Chance auf einen Verkaufserfolg. Noch wichtiger ist es, die finanziellen Ziele vor dem Start festzulegen. So können alle Beteiligten die geschäftlichen Probleme mit klarer Kommunikation lösen, statt nur auf vorläufige Kennzahlen zu schauen, die zur Nachverfolgung der Leistungen von Mediaanbietern genutzt werden.

Daten sind vergänglich, daher ist ein Echtzeit-Dashboard unverzichtbar, um in den digitalen Medien erfolgreich mitzuspielen. In einigen Branchen sind die im Rahmen einer Kampagne gesammelten Daten bereits einen Monat nach ihrem Start nicht mehr relevant genug für eine Extrapolierung oder ein Retargeting.

Unser Tipp, um die Kontrolle über Ihre Marketingprozesse und -budgets wiederzugewinnen: Erstellen Sie zunächst eine einfache Liste mit „Werbegeboten“. Wenn sich die Umstände ändern, können Sie die Liste entsprechend anpassen.

Künstliche Intelligenz Daten

Was haben ein Landwirt und ein Marketing-Manager gemeinsam? Sie nutzen künstliche Intelligenz, um ihre Aufgaben besser zu erledigen, als sie es je zuvor konnten. Bei der 17 Uhr Akademie von Plan.Net und Mediaplus am 08. Mai 2018 im Haus der Kommunikation München zeigte der Journalist und US-Sicherheitsexperte Jay Tuck faszinierende Beispiele dafür, wie KI schon heute eingesetzt wird. Martin Seitz von Plan.Net ging darauf ein, wie Unternehmen ihr Marketing auf die neuen Technologien umstellen können. Die folgenden Erkenntnisse aus den Vorträgen empfinde ich als besonders wichtig:

KI hat keine Strategie

Auch wenn es neu erscheint, begleitet uns das Thema Künstliche Intelligenz schon unser Leben lang – zumindest der Traum davon. Denn was wäre „2001: Odyssee im Weltraum“ ohne HAL 9000, der Knight Rider ohne KITT und John Connor ohne den Terminator? All diese fiktiven Figuren eint, dass sie sehr menschlich handeln und teilweise auch aussehen. In der Realität ist künstliche Intelligenz jedoch alles andere als menschlich: Sie ist eine komplexe Software, die sich selbst schreiben und updaten kann. Ihre Vorgehensweisen sind für den Menschen größtenteils nicht mehr nachvollziehbar. Der größte Unterschied zwischen Mensch und Maschine ist jedoch, dass die Maschine nicht so „denkt“ wie wir und keine Emotionen hat. Menschen machen Strategien und Pläne, Maschinen nicht. Ein gutes Beispiel dafür ist ein Saugroboter: Scheinbar willkürlich fährt er den ganzen Tag hin und her, knallt immer wieder gegen Hindernisse – doch am Ende des Tages ist alles sauber.

KI hat uns schon jetzt überholt

Maschinen wie der „Lettuce Bot“ können 1,5 Millionen Salatpflanzen auf dem Feld in der Stunde analysieren und jeder einzelnen Pflanze genau die richtige Menge an Pestiziden oder Düngemitteln zukommen lassen – mit 90 Aktionen in der Sekunde. Das bedeutet enorme Einsparungen für die Landwirte und eine große Entlastung für Böden und Grundwasser. Die Frage, wann die Maschine den Menschen überholen wird, können wir uns also beantworten: Sie hat uns bereits überholt. Was wir heute erleben, sind laut Tuck jedoch nur die ersten Babyschritte. Sein Fazit über den aktuellen Entwicklungsstand von KI: Wir sind weiter, als wir wissen.

KI implementieren heißt Ordnung schaffen

Dass die Implementierung von Marketing Automatisierung mit künstlicher Intelligenz in bereits etablierte Prozesse in Unternehmen nicht immer einfach ist, zeigte Martin Seitz, Geschäftsführer Plan.Net Business Intelligence. Die dafür notwendigen Daten seien zwar meist vorhanden, jedoch nicht einheitlich und im selben System erfasst, sondern in vielen einzelnen Silos und verschiedenen Formaten gespeichert. Denn Unternehmen wachsen organisch, bekommen immer neue Abteilungen dazu, die die für sie nötigen Daten auf die für sie praktikabelste Weise aufbewahren. Der erste Schritt zur KI im Marketing heißt in den meisten Fällen also: aufräumen.

Kreativität macht den Unterschied

Die scheinbare Übermacht der Maschinen warf eine Frage im Publikum auf: In welcher Hinsicht sind uns die Maschinen denn nicht überlegen? Laut Rechnungen von Mediaplus und Plan.Net konnte nachgewiesen werden, dass gute Kreation bei Werbekampagnen einen geschätzten Effizienzgewinn von durchschnittlich 32 Prozent erwirken kann – und kreativ im Sinne von „Think outside the box“ sind Maschinen nun einmal überhaupt nicht. Ein Fakt, auf den wir uns verstärkt konzentrieren sollten.

Das Magazin Forbes hat das Jahr 2017 zum „Jahr der Sprachsuche“ erklärt, denn 43 Prozent der Erwachsenen, die in den USA online sind, verwenden inzwischen einen digitalen Assistenten, und 97 Prozent sagen heute, dass sie allgemeine Informationen gern von solchen digitalen Assistenten abrufen. Laut Techcrunch war der Echo Dot in der Phase zwischen Halloween über Weihnachten bis in die ersten Wochen 2018 das meistverkaufte Produkt bei Amazon. Das ist ein gewichtiger Grund dafür, dass 60 Prozent der Bevölkerung laut Mindmeld im vergangenen Jahr angefangen haben, die Sprachsuche zu nutzen. Aus diesen Statistiken geht ganz klar hervor, dass die 100 Milliarden Dollar schwere Branche globaler Suchmaschinen sich darauf vorbereitet, in eine neue Richtung auszuschlagen. Welche Auswirkungen hat die Sprachtechnologie oder „Voice Tech“ auf die Marketingstrategie Ihrer Marke? Hier lesen Sie, was Sie wissen müssen.

Was ist der Unterschied zwischen Sprachtechnologie und Sprachsuche?

  • Sprachtechnologie ist ein übergeordneter Sammelbegriff für alle sprachfähigen Systeme wie Telefone, iPhones, Siri, Cortana, Umwandlung von Sprache in Text usw. Die Sprachsuche ist ein Produkt von Google, mit dessen Hilfe Anwender die Google-Suche verwenden können, indem sie mit einem Handy, Computer oder einem verbundenen Heimgerät (Google Home, Amazon Echo usw.) sprechen.
  • Der Hauptvorteil von Sprachtechnologie ist, dass wir Informationen erhalten können, wenn wir mit den Händen oder Augen anderweitig beschäftigt sind. Außerdem kann der Mensch schneller sprechen als tippen.

Wie lange gibt es das schon?

Spracherkennung reicht tatsächlich zurück bis ins Jahr 1877, als Thomas Edison den Phonographen erfand, aber seitdem hat sich eine Menge getan.

Meilensteine

  •  4. Oktober 2011: Apple stellt Siri vor, eine persönliche digitale Assistentin. Siri kann nicht nur Sprache erkennen, sondern auch die Bedeutung dessen verstehen, was man ihr sagt und entsprechend reagieren.
  • 2. April 2014: Microsoft stellt Cortana vor, eine persönliche digitale Assistentin wie Siri.
  • 6. November 2014: Amazon stellt Echo vor, einen sprachgesteuerten Lautsprecher. Der Echo funktioniert mit Alexa, einer persönlichen digitalen Assistentin wie Siri und Cortana. Während Siri und Cortana jedoch nicht die wichtigsten Funktionen auf den Geräten darstellen, auf denen sie ausgeführt werden, ist der Echo ganz Alexa gewidmet.

Eine kolossale Verschiebung in der Nutzung von Sprache hat bereits eingesetzt. ComScore gibt an, dass 40 Prozent der erwachsenen US-Bürger im Jahr 2017 die Sprachsuche genutzt haben und prognostiziert, dass bis 2020 mehr als 50 Prozent aller Suchen sprachbasiert erfolgen werden. Der Trend geht exponentiell weiter.

Wie wird die Sprachsuche aktuell genutzt?

  1. Google liefert eine einzelne direkte Antwort auf Suchanfragen, da eine herkömmliche Suchergebnisseite nicht besonders hilfreich wäre. Eine laut vorgelesene Antwort sorgt vielmehr für unmittelbare Befriedigung und eine deutlich bessere Nutzererfahrung. Deshalb hat Google die Antwortbox entwickelt.
  2. Die Antwortbox von Google wird durch den „Knowledge Graph“ und die Fähigkeiten für maschinelles Lernen von Google angetrieben. Auf diese Weise erlangt Google ein Verständnis dessen, was der Nutzer beabsichtigt und kann die beste Antwort darauf geben.
    • Die Antwortbox von Google ist die EINZIGE Antwort auf Sprachsuchanfragen. Es ist das Ergebnis, das über allen anderen Antworten der Suchergebnisseite, also mit der „Platzierung Null“ angezeigt wird.
    • Wenn Sie die Antwortbox gewinnen, wird Ihr Ergebnis dem Nutzer vorgelesen, der die Sprachsuche ausgeführt hat.
    • Es basiert NICHT auf Branchen- oder Kategorierelevanz, sondern auf einer Vielzahl von Auslösern, den Keyword-Triggern.
    • Die Erstellung einer Content-Marketing-Strategie auf Grundlage gemeinsamer Trigger für Kunden trägt zur Steigerung Ihrer Chancen bei, über die Antwortbox die organische Spitzenplatzierung zu gewinnen – angetrieben durch eine Suchanfrage oder eine Sprachsuche.

Zur Vorbereitung

Starten Sie mit den Grundlagen: Sprachsuchanfragen sind anders als Textsuchanfragen

Der erste Schritt für jede Marke ist eine umfassende Analyse, um zu verstehen, wie Kunden nach den Produkten suchen. Anders als die Suche nach Keywords, die man in den Computer eingibt, verläuft eine Sprachsuche eher in Gesprächsform, in natürlichem Ton und oft auf die lokalen Gegebenheiten konzentriert.

  • Wo kann ich … kaufen?
  • Welches ist das beste …?

Was dahinter steckt und zugleich eine Chance darstellt, ist die Verschiebung in der Suchmaschinenoptimierung von der Konzentration auf Keywords hin zur Optimierung von Themen.

  • Mit Themen lässt sich besser auf die wahren Bedürfnisse von Nutzern und die gewaltige Bandbreite ihrer Suchformate eingehen.
  • Schaffen Sie eine Verschiebung von den Suchen per Einzel-Keywords (Shorthead) über detailliertere, aneinandergereihte Keywords (Longtail) hin zur natürlichen Sprache.
  • Straffen Sie Ihre Markenbeschreibung: Antwortboxen enthalten zwischen drei und fünf Wörtern.

Machen Sie sich bereit für eine Welt bezahlter Werbeanzeigen in Sprachsuchanfragen

Da weder Google noch Amazon (derzeit) Werbeschaltungen bei der Sprachsuche zulassen, wird hier höchstwahrscheinlich sogar innerhalb des nächsten Jahres eine Veränderung stattfinden. Werden Sie heute aktiv und:

  • Brainstormen Sie neue zielgerichtete Keywords. Widmen Sie sich eingehend Ihrer Keyword-Strategie. Wie viele Ihrer Targets sind Head-Keywords, wie viele sind Longtail-Keywords, und wie viele sind allgemein thematisierende Targets?
  • Machen Sie sich einen Namen (Tempo vs. Taschentücher). Schlagen Sie nicht jede Schlacht. Der Kampf um Top-Platzierungen auf einer Handvoll wesentlicher Suchergebnisseiten ist sicher lohnender, und Sie können sich das Gerangel um Keywords, die Ihnen nicht so viel bedeuten, sparen.
  • Bedenken Sie das nahe Umfeld. Wenn Sie bisher noch nicht in lokale Suchmaschinenoptimierung investiert haben, sollten Sie jetzt damit anfangen. Dieser Bereich verdient vielleicht den größten Fokus, da Suche nach Dingen „in meiner Nähe“ für dieses Medium zur Norm geworden sind.
  • Überdenken Sie Ihren Werbemix. Falls Sie PPC-Werbeanzeigen nutzen, müssen Sie Ihre Herangehensweise womöglich überdenken: bald schon ist die Interaktion von Verbrauchern damit ganz anders, und es kann sein, dass Sie Ihre zielgruppengesteuerte Werbung in ein anderes Format überführen müssen.

Die nächsten Schritte

Wir als Marketingprofis müssen voraussehen, wie Daten, die aus Sprachsuchen erfasst werden, andere Medienentscheidungen beeinflussen können. Wenn sich die Sprachsuche über die Plattformen persönlicher Assistenten hinaus entwickelt, erfassen DMP auch Daten von Geräten wie Kühlschränken, Autos, Uhren usw. Insbesondere in abgeschlossenen Umgebungen wie Google oder Amazon bietet sich die Gelegenheit, neu auf Verbraucher abzuzielen. Will sagen: wir können vielleicht heute noch keine Suchwerbung laufen lassen, aber wir können Amazon/Google dazu nutzen, im GDN/auf YouTube und anderen Medien zu segmentieren und neue Targets zu formulieren.

Noch wissen wir nicht genau, wie sich die Revolution durch die Sprachsuche genau gestaltet, daher zahlt sich eine gewisse Flexibilität aus, wenn die Änderungen dann eintreten. Die beste Vorbereitung auf die Zukunft ist letztendlich: stellen Sie sicher, dass Ihre Marke die herkömmlichen Standards im Marketing erfüllt – klare Vorteile, eindeutige Markenbotschaft, ein prägnanter Call-to-Action sowie die Fähigkeit, von Kunden geliebt und mit anderen geteilt zu werden.

Phone

„Trotz Parallelnutzung liegt die Aufmerksamkeit immer noch mehrheitlich auf dem großen Bildschirm“, sagt Dr. Tanja Boga, Unit Director Research Consulting bei Mediaplus, mit Blick auf die häufige Parallel-Nutzung von TV und digitalen Devices. Mediaplus ist nach eigenen Angaben die größte unabhängige und partnergeführte Mediaagentur in Europa. Das Interview hat Dr. Tanja Boga gemeisam mit Research Consultant Dominik Kropp gegeben.

Die Steigerung der Kampagnenwirkung durch die Ergänzung reichweitenstarker TV-Spots mit gezielt aussteuerbaren Werbemitteln ist das Versprechen von Addressable TV (ATV) – die Vorteile von linearem TV und der digitalen Welt werden kombiniert. Die Zeit der Test-Cases ist vorbei – 2018 wird ATV einen deutlichen Wachstumsschub erleben. Warum? Die Durchdringung von Smart-TVs in den Wohnzimmern der Zuschauer steigt sichtbar an. In 2018 werden Reichweiten möglich sein, mit denen ATV in bestimmten Zielgruppen eine wichtige Rolle in der Kampagnenplanung einnehmen kann. Eine intelligente Bewegtbild-Strategie nutzt die Möglichkeiten von Addressable TV – inklusive programmatischer Aussteuerung und TV-Retargeting. Und die nächste Entwicklungsstufe steht schon in den Startlöchern – mit dem Fernsehstandard Hbb 2.0 ist auch der Spotaustausch im linearen TV möglich.

Zwei der Mega Marketing Trends bleiben: Contextual und Customer Centricity. Was bedeutet das für Media? Beide Trends müssen bedient werden über Real-Time Media und Geo-Intelligence. Dabei sind wir aufgefordert, diese über alle Touchpoints bedarfsorientiert zu bedienen und abzubilden und in Echtzeit am Konsumenten dran zu sein.

Die Fragmentierung durch die Digitalisierung und die zunehmenden Daten, die wir alle im Raum hinterlassen, bergen einen riesigen Schatz, der noch viel zu wenig genutzt wird. Kontextuell und in Real Time können wir so auch wesentlich mehr inhaltliche Relevanz schaffen, weil wir die lokalen Bedürfnisse und Besonderheiten, sowie Mentalitäten der Menschen berücksichtigen und in den Mittelpunkt stellen. In Hamburg zieht eine andere Botschaft als in München. Die Ansprache in Köln muss anders sein, als die in Düsseldorf. Wenn wir schon die Zielgruppen immer mehr ausfächern und über Targeting erreichen, dann gehört zwingend die Übersetzung in den Raum dazu. Geo Intelligence kann das leisten und viel mehr: Über die Mediaplanung hinaus brauchen unsere Kunden auch immer mehr Unterstützung bei Rentabilitätsprognosen, Screening existierender POS und Absatzgebiete sowie Support bei ihren Expansionsplanungen.