Creative Media erreicht die Menschen nicht nur, sondern begeistert, inspiriert und berührt sie emotional. Kurz gesagt: Kreative Mediaideen schaffen mehr nachhaltige Wirkung für Marken. Innovation ist der Herzschlag der Mediaplus Group – deshalb fordert und fördert sie die Entwicklung von kreativen Lösungen und den Menschen, die sie hervorbringen.

Kreative in der Media machen Media kreativer – das ist ganz einfach. Bei Creative Media geht es darum, fundamental Neues zu machen. Denn innovative und kreative Mediaideen können markenspezifische, aber auch gesellschaftliche Probleme und Herausforderungen lösen – und die Menschen mit Kommunikation bewegen, statt sie nur zu beschallen. Creative Media macht erfolgreiche Werbung sichtbar.

Creative Media ist gelebte Kultur: Das Mediaplus BÄM Collective

Kultur ist eine der wichtigsten Säulen von kreativer Media: Strukturen, Prozesse, Definitionen aufsetzen, um Ideen auch umsetzen zu können. Für kreative Mediaideen sind bei Mediaplus das Award- und Design-Team sowie das BÄM Collective verantwortlich – die hauseigene Kreativ-Einheit.

Das Mediaplus BÄM Collective geht kundenindividuelle und gesellschaftliche Probleme über kreative und innovative Mediaideen an. Mit heterogenen Skills aus unterschiedlichen Disziplinen und Standorten entwickelt das Kollektiv Ideen, die über das klassische Mediageschäft hinausgehen. „BÄM“ steht für den Moment, wenn es laut wird und überraschend. Das BÄM Collective steht somit für Schlagkraft, Sichtbarkeit und Wirkung – die in konkreten kreativen Ideen zusammenfließen.

Die BÄM-Kolleg:innen arbeiten zu 80 Prozent weiterhin auf ihren Kunden – die restliche Zeit geht in die kreative Arbeit im Kollektiv. Somit sind sie keine losgelöste Kreativ-Einheit, sondern tief verwurzelt in den Mediaplus Units. Die Nähe zu Kunden, den Teams, Vermarktern, Kreativagenturen und Partnern sorgt dafür, dass Ideen immer Teil der Strategie und nie nur Add-On sind. Auch eigenständige Ideen setzen die kreativen BÄM-Kolleg:innen mit Kunden um. Der Impact des Collectives zeigt sich auch in Bereich New Business: Das BÄM Collective trug maßgeblich dazu bei, Neugeschäft im dreistelligen Millionenbereich zu erzielen. So konnte Mediaplus beispielsweise den C&A-Etat über 17 Länder gewinnen.

In Deutschland gehören mittlerweile Kolleg:innen aus acht verschiedenen Mediaplus-Agenturen dazu – verteilt über alle Standorte. Von anfangs sieben Köpfen ist das Kollektiv inzwischen auf 34 gewachsen. Da sich das BÄM-System in Deutschland absolut bewährt hat, wurde es in sechs Länder exportiert: nach Italien, in die Niederlande, nach Skandinavien, nach Middle East, UK und Tschechien. Der Ausbau in weitere fünf Länder folgt im nächsten Jahr.  

Nikon – The Golden Billboard

Und so kann Creative Media aussehen: Für Nikon spielte Mediaplus mit den Möglichkeiten des Lichts. Parallel zur Photopia Fotografie-Messe in Hamburg haben wir gewöhnliche Mediaflächen in der ganzen Stadt mithilfe goldener Reflektoren zu Foto-Equipment verwandelt.
An Standorten, wo normalerweise OOH-Kampagnen ausgespielt werden, konnten Passant:innen sich optimal ausgeleuchtet fotografieren – unabhängig von Wetter- und Lichtkonditionen. Sei es mit abnehmbaren Reflektoren auf 18/1-Flächen, abreißbaren Wildplakatierungen oder beweglichen Laternenpostern.
Das Highlight der Kampagne war ein großes, schwenkbares Golden Billboard direkt am Haupteingang der Photopia-Messe. Influencer:innen und Messebesucher:innen kurbelten die Kampagne auf Social Media an.

Creative Media bedeutet also auch, Media ganz neu zu interpretieren und gleichzeitig existierende Touchpoints auf Konsumentenbedürfnisse anzupassen.

Nikons “Golden Billboard” Kampagne in Hamburg

F/A/Q – „Update HIV“

Das BÄM Collective arbeitet auf vielen Kunden auch ganz eng mit Kreativagenturen zusammen. Ein Beispiel hierfür ist die „Update HIV“-Kampagne, die Mediaplus in Zusammenarbeit mit Serviceplan Schweiz, Serviceplan Spanien und F/A/Q – The Better Health Group umgesetzt hat. Ihr Ziel: die jahrzehntelange Angst, Stigmatisierung und Fehlinformationen über HIV-Infektionen zu bekämpfen. Eine großangelegte Kampagne vom Times Square bis in die Schweiz machte die Gesellschaft auf das Problem aufmerksam. Ein offener Brief, adressiert an den WHO-Generalsekretär Tedros Adhanom Ghebreyesus, sorgte in der Politik für Gehör.   

Bei „Africa Burn“, eines der größten Outdoor-Festivals des afrikanischen Kontinents, ging eine große Holz-Installation der Buchstaben HIV und mit ihr auf den Buchstaben niedergeschriebene Vorurteile in Flammen auf. Die Verbrennung der Installation enthüllte die Botschaft: „Change the name. End the stigma.“

Das war auch der Startschuss für den Social Stunt auf TikTok unter dem Hashtag #giveHIVaHUG. Tausende Menschen weltweit weckten in Videos Empathie und Verständnis für die Erkrankung. Die Kampagne erhielt lautstarke öffentliche Unterstützung von Schlüsselfiguren wie dem Generaldirektor der Weltgesundheitsorganisation (WHO) und dem „National AIDS Policy“-Direktor des Weißen Hauses. Weltweit erreichte sie über 60 Millionen Menschen – auch Vertreter:innen der Gen Z: Mehr als 2.600 afrikanische Schüler:innen nahmen anschließend an aufklärenden Update HIV-Workshops in Südafrika und Namibia teil.

Mediaplus TikTok Stunt #giveHIVaHUG

Nachwuchs und kreative Media: Awardverdächtig!

Der Erfolg unserer kreativen Mediaideen spiegelt sich in den Award-Rankings wider. Im RECMA Germany Award Ranking liegt Mediaplus unangefochten mit den meisten Awards auf Platz 1. Bei der deutschen Plakadiva-Verleihung für kreative Out-Of-Home-Ideen hat die Gruppe die gesamte Innovationskategorie gewonnen. Bei den Clio Awards gab es Silber, Bronze und Gold und bei der Internationalist-Verleihung neben acht Awards auch einen Grand Prix. Beim Festival of Media Global ist Mediaplus die meistausgezeichnete deutsche Agentur. Richtungsweisend ist aber vor allen Dingen der 6. Platz im Cannes Lions Creativity Report – wo Mediaplus neben den großen globalen Networks 2023 erstmalig auftauchte.

Das Geheimnis dahinter? Nachwuchstalente. Kreative Talente finden sich überall und sie sind maßgeblich für die Erfolge der Mediaideen verantwortlich. Unternehmen müssen die jungen Kreativen fordern und fördern. Und das fruchtet: Die letzten Jahre hat es immer ein Mediaplus-Team ins Finale der Media Youngsters beim Deutschen Mediapreis geschafft und auch beim Entscheid der Deutschen Cannes Young Lions „Media“ stammten vier der fünf Final-Teams aus den Mediaplus-Reihen.

Im Bild: Max Zorg und Victoria Wissmann (Mediaplus) beim Cannes Young Lions Entscheid


Der Artikel wurde zuerst im Best-of-OMG Jahrbuch 2023 veröffentlicht.

der Kunde ist König

Raus aus der Komfortzone: Sowohl Kunden als auch Agenturen müssen in den Disput gehen. Weg von starren Briefings. Hin zu ehrlicher Beratungsleistung, Expertise, Proaktivität und Umsetzungskraft.

„Nichts ist so beständig wie der Wandel“ wusste schon Heraklit vor 2500 Jahren. Die digitalisierte Welt macht diese Wahrheit jeden Tag spürbar. Die Herausforderungen, denen Unternehmen heute gegenüberstehen, werden komplexer und  immer unvorhersehbarer. Schon längst ist es Zeit, die Rolle der Agentur kritisch zu reflektieren. Das traditionelle Bild der Agentur als Dienstleister ist überholt.

Werbungtreibende stehen heute mehr und schneller wechselnden kommunikativen Herausforderungen gegenüber als noch vor zwei bis drei Jahren. Als Partner passen also auch wir die Art unserer Arbeit an und entwickeln auf strategischer und taktischer Ebene flexible und anpassungsfähige Prozesse und Team-Setups. Mit dem sturen Verfolgen von traditionellen KPIs werden Agenturen ihrer eigentlichen Aufgabe als Berater und Sparring-Partner nicht gerecht. Neue Disziplinen erfordern neue Expertisen und Charaktere.  Die wesentlichen Aspekte für eine zukunftsorientierte Zusammenarbeit lassen sich einfach zusammenfassen: Anpassungsfähigkeit, Datenzentriertheit, Kreativität, Nähe & Kommunikation.

Nur wer die Herausforderungen des Kunden versteht und in der Lage ist, das eigene Angebot entsprechend maßgeschneidert anzupassen, wird den heutigen – aber noch wichtiger – auch den künftigen Erwartungen der Kunden gerecht.

Der Data Scientist bildet das Fundament für Strategie, Kreation und Media

Bunte Bilder, emotionale Spots, provokante Headlines, immer wieder mal ein kommunikativer Stunt: Das öffentliche Bild der Arbeit von Agenturen wurde natürlich nie wirklich den Expertisen und Charakteren gerecht, die unsere Branche seit Jahrzehnten beherbergt. Dennoch ist es wichtig, sich zu hinterfragen, sich auch im eigenen Anspruch dem Wandel zu stellen. Lag der Fokus in der Vergangenheit oft auf der Lautstärke und Genialität einzelner Größen und Charaktere, so sehen wir heute einen wachsenden Bedarf an Menschen, die wohl mehr mit einem Analysten als mit einem Werber gemeinsam haben. Natürlich ist das eine Zuspitzung und soll nicht die Relevanz von guten impulsiven Ideen und Gedanken schmälern. Dennoch fällt auf: In einer digitalisierten Welt voller Datenpunkte, -ströme, Nutzer-, Bewegungs- und Verhaltensprofile braucht es Menschen mit der Expertise, diese Informationen nicht nur sammeln, sondern interpretieren und in die Operative übersetzen zu können. Der Data Scientist bildet das Fundament, auf welchem Strategie, Kreation und Media in der Folge belastbar bauen können.

„Das Bild der Agentur als reiner Impulsgeber, Ideenentwickler und Veredler hat spätestens jetzt ausgedient. Wir messen unsere Arbeit am wirksamen Beitrag zum Geschäftserfolg unserer Kunden.“

Genau wie die digitale Welt uns träumen lässt, so ungnädig ist sie auch. Denn wenn alles messbar, überprüfbar und bewertbar ist, dann kann es nur eine Grundlage geben, auf der wir Erfolg oder Misserfolg einer Maßnahme definieren. Impact. Wie wirksam sind unsere Strategien, Konzepte, Ideen und Kampagnen? In welcher Weise tragen sie konkret zum Geschäftserfolg unserer Kunden bei? Welchen Anteil hat unsere Arbeit an der Zielerreichung unserer Ansprechpartner? Welches Maß an Bereitschaft haben wir, uns jeden Tag aufs Neue mit den Zielen der Kunden auseinanderzusetzen?

Das Bild der Agentur als reiner Impulsgeber, Ideenentwickler und Veredler hat spätestens jetzt ausgedient. Wir messen unsere Arbeit am wirksamen Beitrag zum Geschäftserfolg unserer Kunden. Das bedeutet auch, dass wir in jedem Moment – in Echtzeit – in der Lage sein müssen unsere Aktivitäten zu messen, zu bewerten und in ihrer Qualität zu optimieren.

Eine der großen Chancen der datengetriebenen Arbeit über alle Ebenen der kommunikativen Arbeit sehen wir im kontinuierlichen Zusammenspiel von Kreation, Technologie und Media. Diese Symbiose wird auch in den kommenden Jahren noch stärker zur Schlüsselkomponente, um Botschaften – effizient wie effektiv – zur richtigen Zeit und im richtigen Kontext an die richtigen Zielgruppen zu bringen.

Viele Agenturen und Entscheider verharren im „Warten aufs Briefing“

Die Haltung „Der Kunde ist König“ passt sehr gut zu dem, was wir in vielen Jahren immer wieder – insbesondere in Deutschland – beobachten konnten. Leider verharren viele Agenturen und Entscheider im „Warten aufs Briefing“, welches sie dann mit voller Kraftanstrengung der jeweiligen Teams zu beantworten versuchen und sich dabei vor allem die Frage stellen, wie sie sich gegenüber der Konkurrenz abheben könnten. Anders, als man also zunächst vermuten würde, steht der König Kunde hier überhaupt nicht im Zentrum der Gedanken, sondern wird lediglich mit dem bedient, was er meint, zu brauchen. Was für ein trauriges Bild! Wir versuchen unseren Mitarbeitenden etwas anderes vorzuleben. Partnerschaft, ehrliche Beratungsleistung, Expertise, Proaktivität und Umsetzungskraft. Gemeinsam mit unseren Kunden gestalten, anstatt Aufgaben zu managen.

„Bereitschaft zur Reibung und Diskussion, die Fähigkeit zum Ringen um Inhalte und Ideen sind Aspekte, die für Kunden wirklichen Mehrwert stiften. Das bedeutet auch, in den Diskurs zu gehen.“

Kundenzufriedenheit entsteht durch Kundenbeziehung, und Beziehung entsteht durch positive Erfahrung und aufgebautes Vertrauen. Der Kunde spürt, mit welchem Maß an Leidenschaft und Commitment die Agentur den Aufgaben begegnet. Kunden schätzen das ernsthafte Interesse, ihre Herausforderungen zu verstehen und die Fähigkeit, individuelle Lösungen anzubieten. Bereitschaft zur Reibung und Diskussion, die Fähigkeit zum Ringen um Inhalte und Ideen sind außerdem Aspekte, die für Kunden wirklichen Mehrwert stiften. Das bedeutet auch, in den Diskurs zu gehen, zu widersprechen, wo nötig.  Ideen zu entwickeln, die weit über ein Briefing hinausgehen. Antworten geben auf Fragen, von denen der Kunde gar nicht gewusst hat, dass er sie hat.

Ich mag das Bild der „verlängerten Werkbank des Kunden“. Ein Ort, an dem wir uns gemeinsam und mit Hingabe den Aufgaben widmen, jeder seine Expertise, Erfahrung und persönliche Qualität einbringt und wir auf Augenhöhe das Beste suchen und erarbeiten. Mit Mediaplus im Haus der Kommunikation erlebe ich einen Ort, an dem genau das geschieht. Leidenschaftliche Auseinandersetzung mit den Herausforderungen, Zielen und Kennzahlen der Kunden. Das spiegelt sich auch in der Kundenzufriedenheit wider – für uns der wichtigste KPI: Wir haben ihn deshalb in die Bewertungs- und Vergütungsprozesse unserer Führungskräfte implementiert. Neben fixen Gehältern ist die Kundenzufriedenheit, die kontinuierlich abgefragt und bewertet wird, eine Einflussgröße der zusätzlich möglichen variablen Vergütung.

Ich bin dankbar und ein wenig stolz zugleich, dass wir uns als Mediaplus über hohe Kundenzufriedenheitswerte, langjährige Kundenbeziehungen und hohe Loyalität innerhalb der Mitarbeiterschaft freuen können.

Mit dem Native Campaign Cockpit (kurz „NCC“) in seiner traditionellen Form bietet Mediascale Werbekund:innen schon seit knapp zehn Jahren eine holistische Rundum-Sorglos-Lösung, die Konzeption, Kreation, Media und Handling von Native Articles effizient bündelt und seine Reichweite und Wirkung skalierbar macht.

Welche positiven Kampagnen-Ergebnisse für unseren Kunden Jack Wolfskin mithilfe des NCC erzielt werden konnten – und wie die Werbewirkung gemessen wurde – beschreibt Hanna Stanka in folgendem Artikel.

Die Challenge

Jack Wolfskin hat sich in den letzten 40 Jahren mit viel Gespür für seine Zielgruppe zu einem der größten Outdoor-Unternehmen in Deutschland entwickelt. Mittlerweile erfreut sich die Marke nicht nur im deutschen Markt, sondern europaweit großer Beliebtheit. Das Erfolgskonzept des Outdoor-Ausstatters basiert unter anderem auf Mut: Mut, Neues auszuprobieren, Ideen zu verwirklichen und Konzepte weiterzudenken. Inzwischen findet man das Logo mit der Wolfstatze längst nicht mehr nur an klassischer Outdoor-Ausrüstung – auch aus dem Straßenbild sind die vielfältigen Kleidungs- und Ausstattungsstücke der Marke nicht mehr wegzudenken.

Mit der Frühlings- und Sommerkampagne „Hiking Greece – Defying the Heat“ und dem Claim „We Live to Discover“ wollte Jack Wolfskin den Kern der Marke und damit eine ganz bestimmte Aktivität in den Fokus stellen: das Wandern. Ziel der Kampagne war es, die neue Light-Hiking-Kollektion vorzustellen und das Zielgruppensegment des reiselustigen Aktiven zu erobern. Denn, basierend auf der Überzeugung, dass alle Menschen einen Entdeckungsdrang in sich tragen, möchte Jack Wolfskin Menschen animieren, hinauszugehen, ihre Umgebung – in der Nähe und in der Ferne – zu entdecken und gemeinsame Momente in der Natur zu erleben.

Die Herausforderung: Welches Werbeformat eignet sich, um den Kern der Marke zu transportieren und die gewünschte Zielgruppe emotional anzusprechen? Wie kann eine bekannte Marke, wie Jack Wolfskin, gezielt an Brand Image und Consideration arbeiten?

Die Strategie

Als Lösung wurde dem Kunden das Native Campaign Cockpit (NCC) vorgestellt, das den Fokus – im Gegensatz zu anderen Werbeformen – auf inhaltlichen Mehrwert statt auf Werbung legt. Gerade weil Native Advertising in Form von redaktionellen Artikeln keine „klassische“ Werbeform darstellt, bringt es entscheidende Vorteile mit sich:

  1. Redaktionelle Artikel bieten eine große Kommunikationsfläche, die es ermöglicht, gezielt auf die Interessen und Probleme der Zielgruppen einzugehen, (auch komplexere) Themen differenziert auszuführen und Geschichten zu erzählen („Storytelling“).
  • Da Konsument:innen frei entscheiden können, ob sie die angebotenen Inhalte konsumieren möchten oder nicht (Pull-Strategie), gelangen nur interessierte und hoch involvierte Konsument:innen zu den NCC-Artikeln – was grundlegend für eine authentische und emotionale Verbindung zwischen Zielgruppe und Marke ist.
  • Die Artikel werden in einem – zu Thema und Zielgruppe – passendem Qualitätsumfeld platziert (z. B Geo.de, Stern.de, Focus.de). Werbetreibende profitieren dabei von dem Vertrauen, das Leser:innen in den Publisher haben („Halo-Effekt“).

Durch das Zusammenspiel dieser Vorteile haben Werbetreibende die Möglichkeit, Marken- und Produktassoziationen tiefgreifend zu schärfen und zu modellieren – ideale Voraussetzungen, um das Markenbild von Jack Wolfskin effektiv zu stärken.

Basierend auf einer umfassenden Themenrecherche und einer eingehenden Themenberatung, wurde für den Kunden eine dreiteilige Artikelserie produziert. Im Fokus stand eine Wandertour durch Zentralgriechenland, anhand derer die Light-Hiking-Collection präsentiert und Jack Wolfskin als Outdoor-Ausstatter positioniert wurde. Geo.de bot als digitaler Publisher für Reise- und Wissensthemen das perfekte Qualitätsumfeld.


  Ausschnitt eines NCC-Artikels für den Kunden Jack Wolfskin ©Mediascale

Ausschnitt eines NCC-Artikels für den Kunden Jack Wolfskin ©Mediascale

Die Ergebnisse

Für die Überprüfung der Kampagnen-Wirksamkeit erfolgte eine Panelistenbefragung. Diese ermöglicht mit Hilfe eines individuell abgestimmten Sets an Fragen Rückschlüsse auf Uplifts in Bereichen wie (Un-)Aided Brand Awareness, (Brand) Consideration, First Choice oder Brand Image.

Die Uplifts, die im Rahmen der Native-Advertising-Kampagne für Jack Wolfskin gemessen wurden, bestätigen die positive Werbewirkung des NCC: Im Bereich „First Choice“ konnte mit 83 % ein besonders beeindruckender Uplift erzielt werden. Aber auch die Fragen nach Aided Brand Awareness (gestützten Markenbekanntheit) und Brand Consideration (Markenerwägung) konnten gute Uplifts in Höhe von 8% und 18 % erzielen.

Zudem gaben 89 % derer, die den nativen Artikel gelesen hatten an, dass der Artikel sie dazu angeregt hat, Jack Wolfskin bei ihrem nächsten Einkauf in Betracht zu ziehen. Abschließend zeigten sich auch beim Brand Image – zu dem verschiedene Aspekte wie beispielsweise Glaubwürdigkeit, Kundenfreundlichkeit oder Nachhaltigkeit abgefragt wurden –deutliche Uplifts.

Die Ergebnisse der kampagnenbegleitenden Panelistenbefragung unterstreichen das Potenzial des NCC – besonders im Mid-Funnel. Die nativen Artikel heben sich deutlich von anderen Werbemaßnahmen ab und schaffen einen Mehrwert, von dem Werbetreibende – wie Jack Wolfskin – langfristig profitieren können.

Bei Interesse an weiterführenden Informationen und Materialien, steht unser Team für Native Solutions gerne zur Verfügung: native.mas@house-of-communication.com

Verwandte Blogartikel zu NCC und Panelistenbefragung:

#NativeAdvertising #NativeCampaignCockpit

Nachhaltigkeit ist DAS Thema im aktuellen Clash der Generationen und hoch emotional besetzt. Die Verunsicherung unter den Verbraucher:innen bezüglich nachhaltiger Botschaften ist groß. Unternehmen müssen sich glaubhaft positionieren. Beim diesjährigen Sustainable Media & Brand Management Symposium in Hamburg stellen wir drei mögliche Markenstrategien vor, die wir gemeinsam mit september Strategie & Forschung auf Basis der Emotion Engine® für eine effektive Nachhaltigkeitskommunikation identifiziert haben. Hier die wichtigsten Erkenntnisse auf einen Blick.

Für die Erschließung der verschiedenen Nachhaltigkeitsstrategien lag unser Fokus zunächst auf vier Branchen: dem Lebensmitteleinzelhandel, der Fashion-Branche, dem Non-Food- und FMCG-Bereich. Es stellte sich jedoch schnell heraus: Nachhaltigkeitskommunikation differenziert nicht grundsätzlich zwischen Branchen. Entscheidender ist die Positionierung des Unternehmens innerhalb seines Marktes. Und dass sich diese in der entsprechenden Kommunikation mit passenden Signalen und Wordings widerspiegelt. Anhand zahlreicher Kampagnenbeispiele haben wir daher gemeinsam mit september drei konkrete Strategien identifiziert, die sich Marken in der Nachhaltigkeitskommunikation bieten, und mithilfe der Emotion Engine überprüft, was sie bei den Konsument:innen auslösen.

Die Emotion Engine® ist Deutschlands erste „Datenbank der Emotionen“. Sie basiert auf einem mehrstufigen Ansatz aus psychophysiologischer Emotionsmessung, psychologischem Coding und KI-basierter Codierung. Anhand von über 20 Biosignalen wie Herzschlag, Hautleitwert, Gesichtsmuskeln und Pulsvolumen messen Sensoren kontinuierlich die körperlichen Reaktionen von Testpersonen auf Werbemittel. Der Algorithmus berechnet daraus KPIs, die aufzeigen, wie gut die Werbemittel im Branchendurchschnitt ankommen. Diese emotionalen KPIs fließen wiederum in die KI-basierte Emotion Engine ein. So kann die emotionale Wirkung von Werbemitteln prognostiziert werden.

Die drei Strategien:

Mission Strategy – „Erhebe dich und sei Teil der Revolution“

Marken, die die Mission Strategy verfolgen, fallen auf. Sie stehen für Ernsthaftigkeit und verfolgen Nachhaltigkeit aus Überzeugung. Sie kommunizieren ihre Haltung deutlich und zeigen, dass Nachhaltigkeit im Markenkern verankert und nicht nur eine Teilidentität darstellt. Als missionarische Leitfiguren symbolisieren sie geistige Erhabenheit, Coolness und Rebellion. Auf Basis der Mission Strategy haben sich beispielsweise Oatly und fritz-kola als Rebellionsmarken etabliert.

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Auch die Bekleidungsmarke Allbirds verfolgt die Mission Strategy. In ihrer TV Kampagne  entlarvt die Marke ein typisches Vorurteil: dass nachhaltige Schuhe nicht widerstandsfähig sind. Die Zuschauer:innen fühlen sich ertappt, während Allbirds sich als Aufklärer und Vordenker positioniert; mit innovativer Nachhaltigkeitsexpertise und einer klaren Mission. Die Marke gibt sich selbstbewusst und preist ihre Schuhe triumphierend und mit Witz als beste Alternative auf dem nachhaltigen Schuhmarkt an. Das spiegelt sich auch in ihrer Positionierung wider: „Allbirds mission statement is to create better things in a better way.” Konsument:innen blicken zu Marken auf, die eine entsprechende Mission-Brand-Strategie verfolgen, da sie eine starke Orientierung beim Thema Nachhaltigkeit bieten.

Buddy Strategy – „Fühle dich sicher mit schrittweisen Veränderungen“

Vereinfachen, entlasten, integrieren. Mit der Buddy Strategy zeigen Marken, wie einfach und schmerzfrei der Schritt zur Veränderung ist. Partnerschaftlich und ohne Vorwürfe begleiten die Buddy-Marken Consumer, die Nachhaltigkeit in ihren Alltag integrieren wollen. Iglo und Rügenwalder beispielsweise nutzen diese Markenstrategie und setzen darauf, ihre bestehende Produktpalette mit nachhaltigen beziehungsweise veganen und vegetarischen Varianten zu ergänzen.

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Unsere Analyse zeigt, dass es Iglo mithilfe der Buddy Strategy gelungen ist, den negativ konnotierten Begriff Veränderung positiv aufzuladen. Der Vater soll im Werbespot ein fleischloses Gericht für seine Tochter kochen. Er befürchtet eine unbequeme Veränderung, die seine Alltagsroutine verkompliziert. Iglo präsentiert eine einfache Lösung: „Veggie Dinos“, die sich bequem im Ofen zubereiten lassen. So stellt die Marke den einfachen und trotzdem leckeren Produktgenuss in den Vordergrund, ohne zu belehren. Gleichzeitig vermittelt sie das Gefühl, dass Verbraucher:innen mit kleinen Steps und ohne großen Aufwand einen Beitrag zu mehr Nachhaltigkeit leisten können.

Feel Good Strategy – „Bleib ruhig und sammle Karma-Punkte“

Mit der Feel Good Strategy vermitteln Marken Nachhaltigkeit als Add-on. Diese Strategie greift nicht in Produktnutzung und Markenwahrnehmung ein. Vielmehr dient sie dazu, das Gewissen der Konsument:innen zu beruhigen. Da Nachhaltigkeit hier nicht im Markenkern verankert ist, setzen sich die Kampagnen nicht in der Tiefe mit dem Thema auseinander. Stattdessen zeigen sie auf, wie Verbraucher:innen ohne Einschränkung oder Veränderung (vermeintlich) nachhaltig leben können. Einzelne Kampagnen, die die Feel Good Strategy nutzen, kommen beispielsweise von Vodafone und Fairy.

Feel-Good-Kampagnen kommunizieren Nachhaltigkeit eher dezent und ergänzend: zum Beispiel durch Siegel im Hintergrund von Werbemitteln, die die CO2-Kompensation der Marke belegen, oder durch unterschwellige Hinweise auf Naturverbundenheit mithilfe grüner Akzente.

Ikea beispielsweise nutzte die Feel-Good-Strategie, um die bekannte blaue Frakta-Tasche als nachhaltige Alternative zu positionieren. Die eigentliche Nachhaltigkeitsleistung liegt hier jedoch bei den Konsument:innen, die die Tasche wiederverwenden, nicht beim Hersteller selbst. Deshalb wurde die Kampagne von den Adressat:innen nicht nur positiv aufgenommen.

Die Feel Good Strategy ist ideal für Marken, die sich nicht intensiv mit dem Thema Nachhaltigkeit auseinandersetzen, es aber ergänzend in ihre Kommunikation integrieren möchten. Diese Art der Nachhaltigkeitskommunikation sorgt dafür, dass Käufer:innen kein schlechtes Gewissen haben. Und das rechnet die passende Zielgruppe der Marke hoch an.

Vier Tipps zur Nachhaltigkeitskommunikation:

  1. Belehrungen zum kritischen Status Quo lähmen die Konsument:innen schnell.
  2. Das ist aktuell eine der größtem Problematiken. Egal ob alt oder jung, ob First Adopter oder Menschen, die nur kleinere Veränderungen angehen wollen: Marken müssen zwischen den Lagern vermitteln und sie nicht weiter spalten, damit ein Wir-Gefühl entstehen kann.
  3. Die Gefahr der schnellen Entlarvung und des Greenwashing-Vorwurfs ist groß – insbesondere bei Feel Good Brands. Zu viele Buzzwords verwirren und verwässern die konkreten nachhaltigen Maßnahmen der Marken.
  4. Nachhaltigkeit muss leicht verdaulich sein.

Auf Basis unserer KI-gestützten Emotion Engine® können wir Nachhaltigkeitsstrategien passend zur Marke, ihrer Haltung und ihren Produkten empfehlen – indem wir geplante Spots auswerten und Erkenntnisse aus anderen Spots heranziehen. So können Marken ihre Konsument:innen zielgerichtet ansprechen und die optimale Nachhaltigkeitskommunikation für ihr Unternehmen definieren. Denn: Nachhaltigkeit funktioniert für jeden Menschen und jede Marke anders.

Weitere Details präsentieren wir zusammen mit september Strategie & Forschung beim IU Symposium in Hamburg vom 8. bis 9. November.

Der Artikel erschien zuerst bei planung&analyse.

Was sind wertvolle Medien und wie beurteilen wir das? Beim diesjährigen Sustainable Media & Brand Management Symposium in Hamburg präsentieren wir die ersten Ergebnisse unseres Kooperationsprojekts „Sustainable Media Management“, das Mediaplus gemeinsam mit der IU Internationale Hochschule und der University of Florida durchführt. Vorab gibt es eine kleine Sneak Peek zu ersten Ergebnissen.

86 Prozent der Deutschen ist das Thema Nachhaltigkeit wichtig, wie eine BCN-Nachhaltigkeitsstudie zeigt. Die Relevanz steigt nicht nur bei Konsument:innen, sondern auch bei Werbungtreibenden, Marken und damit in der gesamten Marketing- und Medienbranche. Dabei sind Medien nicht nur Träger von Nachhaltigkeitsbotschaften und treiben damit den öffentlichen Diskurs voran, sondern sehen sich als (Werbe-)Plattform auch selbst mit Nachhaltigkeitsanforderungen konfrontiert.

Werbekunden und Mediennutzer:innen ist es jedoch kaum möglich, Verantwortung und damit verbundene Nachhaltigkeitsaktivitäten verschiedener Medien zu vergleichen. Das liegt zum einen daran, dass es im Markt noch keinen Konsens dazu gibt, was genau die Verantwortung von Medien beinhalten soll. Zum anderen hat der Einzug globaler Player in unseren Markt zu einer Diskrepanz zwischen einzelnen Standards geführt. Wir müssen also einheitliche Medienstandards und Vergleichswerte schaffen.

Good Content: wertvolle Inhalte

Während die Nachhaltigkeit von Medien hinsichtlich ökologischer Aspekte der Medienproduktion und -distribution zumindest thematisiert wird, wird das Kernprodukt von Medien selten einbezogen – der Content. Nachhaltiger Content, im Sinne einer verantwortungsvollen Content-Produktion, wird bisher vor allem durch journalistische Kodizes, Medienselbstregulation und Initiativen zur Medienverantwortung sichergestellt. Good Content dahingegenist nachhaltig, für Konsument:innen wertvoll und somit profitabel. Er verlangt transparente und verantwortungsvolle Redaktionspolitik, redaktionelle und gestalterische Unabhängigkeit von Interessen Dritter oder der Journalist:innen, hochwertige Medieninhalte und Kreativität mit gesellschaftlichem Mehrwert. Er bemisst sich also an Qualität und Verantwortung

Nachhaltigkeit in der Media: Value Media Index

Good Content und nachhaltige Medien – beides kombiniert macht nachhaltige Media beziehungsweise Value Media aus. Klar ist: Value Media muss nutzstiftend für Konsument:innen (konsumentenzentriert, also informatorisch und nutzerrelevant), für Medienunternehmen (ökonomisch) und für die Gesellschaft (soziale, ethische und demokratische Rolle der Medien) sein.

Da es bisher aber weder Tool noch Index gibt, das nachhaltige Media allumfassend abdeckt, arbeiten wir mit unserem Forschungsprojekt daran, einen Lösungsansatz für einen Value Media Index skizziert – die Entwicklung und Etablierung eines nachhaltigen Mediamodells, das Vergleichs- und Messmöglichkeiten schafft. So wollen wir für mehr Klarheit im Markt sorgen. Dieser Index soll in der späteren Anwendung regelmäßig durch Neubewertung von Expert:innen und Tracking-Befragungen von Nutzer:innen angepasst werden und einen Gattungsvergleich liefern.

Ein erster Lösungsansatz: die Identifikation von Schlüsselaspekten wertvoller Medien

1. Markenverantwortliche

Marken – Medienmarken wie Handels- oder Herstellermarken – haben die wichtigste Aufgabe. Werbungtreibende sind Sender nachhaltiger Botschaften und stellen gleichzeitig Ansprüche an die Medien, die sie für ihre Markenkommunikation nutzen. Medienmarken wiederum bestärken die Menschen darin, nachhaltig zu handeln. Dabei müssen sie sowohl den Nachhaltigkeitsansprüchen der Werbetreibenden genügen als auch mit hochwertigen Medieninhalten die Bedürfnisse der Konsument:innen erfüllen.

2. Consumer

Medienkonsument:innen wiederum bemessen die Qualität von Inhalten an der Erfüllung ihrer Informations- und Unterhaltungsbedürfnisse und an klassischen, journalistischen Kriterien wie Wahrheit, Unabhängigkeit und Verständlichkeit.

3. Content Producer

Marketer und Journalist:innen sind ökonomischen Zwängen ihrer Organisation unterworfen, Content zu produzieren, der sich maximal verkauft. Dabei stehen ökonomische Interessen teilweise im Gegensatz zu ethischen Grundsätzen.

Die Herausforderung

Jetzt gilt es, die Anforderungen aller Stakeholder unter einen Hut zu bringen. Und zwar zeitnah. Denn der Druck auf Medienunternehmen, sich im Wettbewerb zu behaupten und effizient zu wirtschaften, führt derzeit eher zu einem Rückgang journalistischer Qualität und ethischer Ansprüche. Auch neue Phänomene wie Hate Speech oder Brand Safety machen Nachhaltigkeitsbestrebungen in der Medienindustrie noch notwendiger. Die größte strategische Chance liegt hier in „verantwortungsvollen Inhalten“, für die unser Forschungsprojekt Richt- und Vergleichswerte liefern soll.

Mehr Details zur Forschung präsentieren wir beim IU Symposium in Hamburg vom 8. bis 9. November.

Nachhaltigkeit und Umweltschutz sind die Mega-Themen unserer Zeit. Doch grün ist nicht gleich grün. Es gibt massive Unterschiede in den Zielgruppen. Aus diesem Grund hat Mediaplus die Green Target Groups geschaffen. Mit Instrumenten und Tools wie Value Planning, Nero A.I und den Green NCC sind diese unterschiedlichen Nachhaltigkeits-Zielgruppen trennscharf ansprechbar.

Sie proklamieren beide für sich, nachhaltig zu sein: der Tesla-Fahrer ebenso wie der Klimakleber. Elektromobilität als klimaschonendere Form der Fortbewegung auf der einen Seite, gewollte Immobilität als Protest gegen den Klimawandel auf der anderen Seite. Umweltaktivisten versus Technologiebefürworter. Und beide haben sie irgendwie recht. Spätestens nach diesem Beispiel wird deutlich: Grün ist nicht gleich grün. Diese (Un)Gleichung gilt auch im Marketing. Als Unternehmen kann man beim Thema Nachhaltigkeit – neben Greenwashing – vor allem einen großen Denkfehler machen: Zu glauben, dass es eine homogene Zielgruppe nachhaltiger KonsumentInnen gibt, die man mit ein und derselben Botschaft erreichen kann. 

Mit Hilfe des Value Media Plannings, einem wertebasierten Planungsansatz, hat Mediaplus vier Zielgruppen innerhalb des Nachhaltigkeitssegments ausgemacht: „Aktive Umweltschützer“, „grüne Genießer“, „grüne Ästheten“ und „grüne Pragmatiker“. Sie alle zeichnen sich dadurch aus, dass beim schnellen Blick auf die Soziodemographie kaum gravierende Unterschiede erkennbar werden: Sie sind meist überproportional weiblich, gut gebildet, weisen in der Regel eine höheres Einkommen auf und stehen alterstechnisch eher in der Mitte des Lebens. 

Weiter Weg:  Vom aktiven Umweltschützer zum Grünen Pragmatiker

Was die Zielgruppen jedoch ganz maßgeblich unterscheidet sind ihre Wertedimensionen: Während die „aktiven Umweltschützer“ sich mit Themen rund um den Klimaschutz gut auskennen und ihr Handeln konsequent danach ausrichten, sind „grüne Pragmatiker“ weniger an Details rund um den Klimawandel interessiert. Sie leisten ihren Beitrag zum Umweltschutz vorwiegend durch den Kauf nachhaltiger Produkte. Da, wo es passt, versuchen sie nachhaltig zu handeln, wenn es einfach und unkompliziert ist. Während die aktiven Umweltschützer auch mal bereit sind, sich für den Schutz der Umwelt einzuschränken und zu verzichten, lassen die grünen Pragmatiker diese Konsequenz meistens vermissen.

Inhalte und Tonalität der grünen Zielgruppen unterscheiden sich grundlegend

Spätestens bei dieser Kurzbeschreibung dürfte klar sein: Diese beiden Zielgruppen werden mit ein und derselben Ansprache sicher nicht erreicht. Die Aktiven demonstrieren in Lützerath, die Pragmatiker verwenden die wiederverwendbare Ikeatasche auch für den Besuch am Badesee oder zum Transport des Altglases. In der werblichen Ansprache beider Zielgruppen, geht es aber nicht nur um die inhaltliche Dimension (welche Argumente sind zentral?), sondern vor allem auch um die Tonalität wie die Botschaften vermittelt werden.

Aktive Umweltschützer erwarten einen deutlich ernsthafteren Ton und sehr fundierte Argumente (inkl. wertige Siegel und Belege). Grüne Pragmatiker schätzen einfache, schnell umsetzbare Maßnahmen ohne allzu harte Konsequenz für sich selbst. Die einen wollen sich und die Welt wirklich verändern, die anderen auch, nur darf es nicht zu mühsam sein. 

Deutliche Unterschiede tun sich auch bei den anderen beiden grünen Zielgruppen auf: Grüne Genießer achten sehr stark auf eine gesunde Ernährung sowie einen ebensolchen Lebensstil und kaufen vorwiegend nachhaltige Lebensmittel. Sie fragen sich: Was habe ich persönlich von einer nachhaltigen Lebensweise? Und sie sind in der härteren Ausprägung egozentrierte Öko-Hedonisten, die abendfüllende Vorträge über den biologischen Quinoa-Anbau in Südamerika halten können. 

Grüne Ästheten definieren sich im Gegensatz dazu häufig über die Themen und Trends insbesondere bei Mode, Beauty und Wohnen. Sie praktizieren eine nachhaltigere Lebensweise vor allem unter Geltungsaspekten. Und der Kauf einer Marke muss vor allem einer Frage standhalten: Ist das instagramable?

Green Target Groups: nicht nur unterscheidbar sondern auch  planbar

Nachhaltigkeit ist als Marketingthema also alles andere als trivial. Das Verstehen der Unterschiede innerhalb der Zielgruppen kann der Schlüssel für die dringend notwendige Differenzierbarkeit sein.

Unterschiedliche Nachhaltigkeitstypen können wir bei Mediaplus aber nicht nur verstehen, wir können sie auch gezielt und trennscharf ansprechen. Sämtliche Green Target Groups sind über unser Value Planning Modell in einem individuellen Wertesystem verortet. Das Ecosystem zur ganzheitlichen Markenführung und passenden Zielgruppenansprache beruht auf individuell kombinierbaren Werten und Einstellungen, und ist über die Markt-Media-Studien und über unsere programmatische Plattform NE.R.O. AI aussteuerbar.

N.E.R.O. AI. steht als Abkürzung für „Netto-Reichweiten Optimierung Artificial Intelligence“. Wir bieten damit eine innovative technische Lösung, die Targeting ohne Cookies und ohne einen expliziten Userconsent ermöglicht. Mit Hilfe des programmatischen Einkaufs und unterstützt von künstlicher Intelligenz können wir digitale Kampagnen zielgerichtet und DSGVO-konform ausspielen.  Und natürlich auch auf nachhaltige Zielgruppen optimieren. N.E.R.O AI garantiert, dass wir die die Green Target Groups auf allen digitalen programmatisch aussteuerbaren Kanälen wiederfinden und ansprechen können.

Unser neuestes Produkt – das Green NCC

Für die gezielte Ansprache der Green Target Groups hat unsere Agentur-Tochter Mediascale zudem das Green NCC entwickelt. Das Green NCC ist die grüne Erweiterung des Native Campaign Cockpit (kurz „NCC“). Die holistische Rundum-Sorglos-Lösung bündelt Konzeption, Kreation und Kampagnenhandling von Native Content (Native Articles) und macht deren Reichweite und Wirkung skalierbar. Erfahrene Content-Expert:innen produzieren hier nach eingehender Konkurrenz-, Zielgruppen- und Trendanalyse hochwertige redaktionelle Inhalte, die in passenden Qualitätsumfeldern platziert werden. Die Artikel werden dann mittels nativer Teaser-Kampagnen effizient beworben und ihre Wirkung mit einer begleitenden Werbewirkungsstudie überprüft.

Und was macht nun das „Green“ NCC? Hierbei werden die Unternehmenswerte des Werbungtreibenden mit den Werteprofilen der Green Target Groups abgeglichen. Die Wahl der Themen, aber auch die textliche und sprachliche Ausgestaltung des Contents und der Kampagnen werden dann genau auf die als relevant identifizierten Zielgruppensegmente zugeschnitten.

Marken können also sicher sein, ihre „grünen“ Zielgruppen zu erreichen. Das ist aber noch nicht alles: Beim Green NCC kompensieren wir darüber hinaus durch die Kampagne verursachten CO2-Emissionen. Wir wollen nicht nur besser, sondern auch nachhaltig kommunizieren.

Die Trickkiste der Werbepsychologie ist nahezu unerschöpflich. Eines der im Marketing meistgenutzten psychologischen Phänomene ist der Halo-Effekt. Diese kognitive Verzerrung nutzen Werbungtreibende und Unternehmen zum Beispiel im Produktdesign, bei Influencer-Kampagnen oder wenn sie ihre Werbung gezielt in bestimmten Umfeldern platzieren. Wie man vermeidet, dass das Ganze nach hinten losgeht? Das erklärt Sophie Spiegel, Expert Content Creation & Strategy bei Mediascale.

Halo-was?

Der Halo-Effekt (Englisch „halo“ = Heiligenschein) ist eine aus der Psychologie bekannte kognitive Verzerrung, die oft auch als systematischer Urteilsfehler bezeichnet wird. Er beschreibt die Neigung, von bekannten Eigenschaften einer Person oder Sache auf unbekannte andere Eigenschaften zu schließen. Ein geläufiges Beispiel: Normschöne Menschen werden Studien zufolge oft als intelligenter, kompetenter, erfolgreicher und freundlicher eingeschätzt als andere.

Übrigens hat der Halo-Effekt auch ein Gegenstück: Der sogenannte Horn-Effekt (auch „Teufelshörner-Effekt“ oder „Devil Effect“) beschreibt die Verallgemeinerung einer singulären negativen Beobachtung oder Eigenschaft. Beide Effekte sind Ausdruck einer Grundfunktion des menschlichen Gehirns: der Komplexitätsreduktion. Und die ist wichtig, denn ohne Simplifizierung, Kategorisierung und Übertragung müsste unser Gehirn jede Sekunde eine Unmenge an Reizen und Informationen erfassen, verarbeiten und bewerten.

Baby, I can(‘t) see your halo

Nicht alle sehen den Heiligenschein so klar wie Beyoncé; in den meisten Fällen bleibt der Halo-Effekt unreflektiert und wirkt im Unterbewusstsein. Ohne es zu wissen, haben wir alle schon einmal solche Urteilsfehler begangen, oder versucht, den Effekt für uns zu nutzen: beispielsweise mit dem Blumenstrauß, der Flasche Wein oder den Pralinen für das erste Treffen mit den potenziellen Schwiegereltern.

Was in zwischenmenschlichen Beziehungen funktioniert, setzt auch die Werbepsychologie ein. Schon lange machen sich Marken und Werbungtreibende den Halo-Effekt zunutze:

01 – Die Reichen und Schönen

Wenn George Clooney seinen Nespresso schlürft, der blondgelockte Thomas Gottschalk Haribo Goldbären snackt(e) und Dirk Nowitzki für die ING, naja, Dirk Nowitzki ist, dann profitieren Brands in ihrer Markenwahrnehmung ganz klar von den Abstrahleffekten der prominenten Sympathieträger:innen. Besonders bei langfristigen Ambassador-Kooperationen werden Prominente häufig sogar zum „Gesicht“ der Marke. Das kann gut gehen… oder auch nicht. So führten in der Vergangenheit schon diverse Skandale zu geplatzten Werbedeals – man erinnere sich beispielsweise an Nike und Lance Armstrong.

Ein anderes Beispiel für einen in der Werbung beliebten Halo-Effekt mit langer Tradition: attraktive Gesichter, perfekte Haut, definierte Körper. „Sex sells“ heißt  ein bekanntes, in die Jahre gekommenes Marketing-Mantra. Inzwischen regt sich bei Verbraucher:innen Widerstand. Marken, die unrealistische Schönheitsideale unterstützen, geraten immer wieder dafür in die Kritik, achtlos mit ihrer gesellschaftlichen Verantwortung und den psychologischen Auswirkungen ihrer Kommunikation auf (junge) Menschen umzugehen.

02 – Tue Gutes und rede darüber… aber richtig

Immer mehr Menschen erwarten von Marken transparente Kommunikation und soziale sowie ökologische Nachhaltigkeit. 66 % der Deutschen geben sogar an, sie würden eine Marke bestimmt oder wahrscheinlich boykottieren, deren Haltung nicht mit ihren Werten übereinstimmt. Wer im Angesicht des wachsenden Drucks als Marke verschläft, sich zu reflektieren und Business sowie Kommunikation darauf auszurichten, wird möglicherweise abgestraft.

Nicht immer und nicht in allen Branchen ist diese Neuausrichtung jedoch unkompliziert erreichbar; das wird nicht zuletzt an Greenwashing-Vorwürfen und -Skandalen deutlich. Und doch: Wer auf Differenziertheit, Aufrichtigkeit, Transparenz und Authentizität achtet, kann als Marke von der Kommunikation seiner Werte und Nachhaltigkeitsinitiativen profitieren. 69 % der Verbraucher:innen aus der oben zitierten Studie geben an, Unternehmen zu honorieren, die versuchen nachhaltig zu produzieren und zu wirtschaften, auch wenn sie das Ziel der Klimaneutralität noch nicht vollständig erreicht haben.

03 – Es ist nicht alles Gold, was glänzt

Kinder der 90er würden wohl bestätigen, dass ikonisches Produktdesign wie bei Apples ersten iPods und MacBooks das Gesamtbild einer Marke nachhaltig prägen kann. Design ist ein machtvolles Instrument – und eine der aufregendsten Sprachen der Welt. Ob bei Logos, Websites, Produkten oder Verpackungen: Ästhetik, Nutzerfreundlichkeit und Funktionalität sorgen für einen positiven Halo-Effekt auf das gesamte Markenbild. Hinzu kommen Suggestionen durch Sprache und Farben; Verpackungen von Milchprodukten werden beispielsweise oft in Blau- oder Grüntönen gehalten. Warum? Blau vermittelt Frische und Reinheit, Grün wirkt beruhigend und natürlich.

Aber Vorsicht: Die Enttäuschung über ein schlechtes Produkt im „schönen Mantel“ kann groß sein. Suggeriert das Äußere Qualität, sollte das Innere diese auch liefern: Eine der 10 Voraussetzungen für gutes Design ist laut Industriedesigner Dieter Rams dessen „Ehrlichkeit“.

04 – Influencer be influencing

Die meisten Menschen vertrauen dem Urteil der Influencer, denen sie auf Social-Media-Plattformen folgen. Oftmals entstehen eingeschworene Communitys und virtuelle Freundschaften, viele fühlen sich „ihren Idolen“ persönlich näher als das in der Realität der Fall ist.

Diese subjektive Nähe und das Vertrauen können bei Kooperationen auch auf Brands abstrahlen: Aktuellen Umfragen zufolge würden 61 % der deutschen Online-Shopper mit größerer Wahrscheinlichkeit bei einer Marke kaufen, wenn diese mit ihnen bekannten Influencern zusammenarbeitet. Als häufigste Gründe für das entgegengebrachte Vertrauen nennen Befragte Glaubwürdigkeit und Authentizität. Kein Wunder also, dass die Investitionen in Influencer Marketing steigen: Mehr als zwei Drittel der Marketingverantwortlichen gaben 2022 laut Statista an, ihre Ausgaben für Influencer-Kooperationen in den kommenden zwölf Monaten erhöhen zu wollen.

Doch wer mit Social Media vertraut ist, weiß auch, wie schnell ein Shitstorm losgetreten ist. Influencer, die zu viele verschiedene Kooperationen eingehen, Produkte und Dienstleistungen nicht ehrlich genug beleuchten oder Werbepartner wählen, die nicht zu ihren eigenen Werten und Grundsätzen passen, werden von ihren Followern nicht selten abgestraft – und genauso die Brands, mit denen sie zusammenarbeiten. Auch hier sind also Authentizität, Content-Qualität und ein grundsätzlich gutes Match zwischen Marke und Influencer Voraussetzungen für den positiven Halo-Effekt.

05 – Umfeldqualität und der doppelte Halo-Coup

Es dürfte keine allzu große Überraschung sein: Anzeigen auf hochwertigen Websites werden deutlich positiver wahrgenommen als identische Anzeigen auf Seiten geringerer Qualität – und zwar um 74 %. Das Vertrauen, das Leser:innen den Inhalten der ihnen bekannten, renommierten Websites entgegenbringen, kann sich auch auf die Marken übertragen, die in diesen Umfeldern werben.

Ein Coup mit doppeltem Halo-Effekt: Stellen Brands den Leser:innen Inhalte zur Verfügung, die ihnen einen direkten Mehrwert bieten UND platzieren diese auf vertrauenswürdigen Plattformen („Native Content“), profitieren sie in doppelter Hinsicht vom Halo-Effekt. Dazu ist es allerdings nötig, die Zielgruppe und ihre Bedürfnisse genau zu verstehen und authentisch auf sie einzugehen.

Mediascale bietet mit dem „Native Campaign Cockpit“ (NCC) eine Lösung, die Analyse, Konzeption, Kreation, Distribution und Reporting solcher nativer Inhalte ganz unkompliziert bündelt. Begleitende Panelisten-Befragungen belegen dabei immer wieder die herausragende Wirkung auf Markenwahrnehmung, Consideration und Aktivierung. Mehr Infos dazu gibt es auf der Mediascale-Website.

Nutze den Heiligenschein: Viele Wege, eine Regel

Ambassadors, Influencer-Kampagnen, (Produkt-)Design, Nachhaltigkeitskommunikation und Native Content sind nur fünf Wege, den Halo-Effekt im Marketing zu nutzen – die Liste ließe sich beliebig fortsetzen, zum Beispiel mit dem Heiligenschein des guten Humors, den Marken wie Snickers oder true fruits in ihrer Kommunikation perfektioniert haben.

Bei allen Halo-Unternehmungen sollte jedoch gelten: Don’t fake it, make it! Authentizität und Qualität schützen vor der spontanen Transformation des angestrebten Halo-Effekts zum ungewollten Horn-Effekt.

Nachdem der Milch-bestellende Kühlschrank 20 Jahre lang belächelt und das vernetzte Zuhause lange auf die prophezeite rosige Zukunft warten musste, ist es dieses Jahr soweit: 6,8 Millionen Menschen in Deutschland planen in den nächsten zwölf Monaten den Kauf ihres ersten Smart-Home-Geräts. 30,7 Millionen nutzen bereits heute mindestens ein smartes Gerät in ihrem Zuhause. 73 % davon wollen ihre Räumlichkeiten im nächsten Jahr weiter aufrüsten – das zeigt der Smart Home Monitor 2023 von Facit Digital.

Nutzung und geplanter Kauf Smart Home Geräte in Deutschland

Am häufigsten werden aktuell smarte Lautsprecher und Beleuchtung genutzt. Die größten Wachstumspotenziale liegen bei smarten Heizungen und Thermostaten, mutmaßlich befeuert durch die hohen Energiepreise, dicht gefolgt von smarter Beleuchtung, Lautsprechern, Staubsaugern und Steckdosen. Aber auch seltenere Anwendungen wie vernetzte Wetterstationen oder Videoüberwachung weisen voraussichtlich Wachstumsraten von über 15 % auf.

Wer nutzt die smarte Elektronik?

Die Smart-Home-Neulinge unterscheiden sich deutlich von den Early Adoptern: Während zu den User:innen bisher tendenziell jüngere Männer mit eigenen Häusern, hohem Einkommen und größeren Haushalten zählten, kommt das Thema nun in der Gesamtbevölkerung an. Zuwächse verzeichnet der Monitor vor allem beim Kaufinteresse von Frauen, Älteren, Mieter:innen und Normalverdienenden. Auch der Anteil von Single- und Paarhaushalten ist bei den Planenden höher als bei den aktuellen Nutzer:innen.

Soziodemografie von Smart-Home-Nutzer:innen und Planenden

Kaufgründe

Auch die Kaufgründe verändern sich deutlich: Neben Komfort stand bei den Early Adoptern insbesondere der Spaß an der Technik im Vordergrund. Die neue Käuferschaft interessiert sich vor allem für einen nachhaltigen und ressourcenschonenden Lebensstil.

Kaufgründe für Smart Home (Mehrfachnennungen)

Spielzeug oder stille Diener?

Wirklich intelligente Lösungen, die den Nutzer:innen mehr Komfort und Lebensqualität bieten, ohne sie mit Mehraufwänden zu belasten, werden in Zukunft noch mehr nachgefragt. 70 % der Smart-Home-Neulinge bezeichnen wir als „Delegierer“: Sie wünschen sich, dass die Produkte nach Einrichtung ihren Dienst tun und nicht weiter in Erscheinung treten. Nur 30 % sind „Bastler“, die in Smart-Home-Geräten auch so etwas wie Spielzeuge sehen, mit denen sie sich gerne beschäftigen. Bei den bisherigen Nutzenden gibt es noch wesentlich mehr Bastler:innen.

Facit Digital Smart Home Typen

Was Hersteller jetzt besser machen müssen

In dieser beschleunigten Phase der Marktentwicklung ist es für Smart-Home-Anbieter wichtig, mit attraktiven Produkten die richtigen Käufer:innen anzusprechen, um die eigene Marke nachhaltig im Massenmarkt zu etablieren. Hierzu müssen Produkte auf eine spezifische Zielgruppe zugeschnitten sein, nützliche Features bieten und einfach in der Handhabung sein. In diesen Bereichen scheint das Optimum aber noch nicht erreicht zu sein. Der Smart Home Monitor zeigt, dass aktuell nur etwas mehr als die Hälfte der Befragten mit dem Nutzwert (Utility) ihrer Smart-Home-Produkte völlig zufrieden sind. Besonderen Nachholbedarf haben große und kleine Hausgeräte. Auch mit smarten Wetterstationen und Lautsprechern sind weniger als die Hälfte der Befragten voll zufrieden. 25 % aller Befragten sehen generell keinen Mehrwert im Gegensatz zu nicht-smarten Produkten und halten sich deshalb mit Käufen zurück. Um erfolgreich zu bleiben, müssen Anbieter den Produktnutzen künftig mehr in den Fokus stellen. Auch beim Thema Bedienbarkeit (Usability) ist die Zufriedenheit der Käufer:innen nicht sehr hoch. Gerade einmal 32 % sind zum Beispiel mit ihren smarten Rasenmähern völlig zufrieden. Auch bei großen Hausgeräten wie Waschmaschinen und Kühlschränken sind es nur 36 %.

Wahrgenommene Utility und Usability von Smart-Home-Kategorien

Je nach Beurteilung stehen für die Produktkategorien Usability- und/oder Utility-Optimierung im Vordergrund. Bei Steckdosen und Beschattung sind diese beiden zentralen Werte vergleichsweise gut, sodass hier die Vermarktung im Vordergrund stehen kann.

Smart Home Zentralen

Smart Home Lösungen können oft über eigene Apps bedient werden. Zusätzlich oder alternativ können eine oder mehrere Smart-Home-Zentralen verwendet werden, die mehrere Geräte zusammenfassen. Auch können in diesen Zentralen Routinen angelegt werden, die mehrere Geräte einbeziehen. Amazon ist hier mit Alexa aktuell eindeutig Marktführer.

Nutzung Smart-Home-Zentralen in Deutschland

Offenbar sprechen die Smart-Home-Zentralen unterschiedliche Zielgruppen an. Bei Magenta Smart Home der Telekom scheinen sich Delegierer besonders wohl zu fühlen, während es die Bastler eher zur Lösung von Ikea zieht.

Nutzung Smart-Home-Zentralen x Facit Digital Smart-Home-Typen

Fazit

Smart Home ist 2023 endlich im Mainstream angekommen und wird weiterhin rasant wachsen. Die neuen Kund:innen haben andere Anforderungen an die Produkte als die bisherigen Early Adopter. Ein kundenzentrisches Produktdesign ist sinnvoll, um die Potenziale bei Nutzwert und Bedienbarkeit der Produkte voll auszuschöpfen.

Zuerst erschienen in planung & analyse

Autor

Michael Wörmann ist Managing Partner des Forschungs- und Beratungsunternehmens Facit Digital und Gründer des Netzwerks UX Fellows. Einer der Schwerpunkte des Psychologen ist Customer Centricity im Produktdesign.

Facit Digital wurde 2007 gegründet und ist ein unabhängiges Research- und Beratungsunternehmen für Customer-Experience-Forschung. Die CX-Expert:innen sind Teil des House of Communication der Serviceplan Group. Mit einem umfassenden Set innovativer Forschungstools unterstützen sie ihre Kunden bei der Bestimmung von Zielgruppen, Ideation, Product Design, User Interface Design, Marketing und CRM. Zu den Kunden im Smart-Home-Bereich zählen u.a. Bosch Siemens Hausgeräte, Tado und Schindler.

Die Studie

Erhebung: März 2023, Bilendi Online Access Panel

Stichprobe: 1.985 Erwachsene in Deutschland, bevölkerungsrepräsentativ quotiert und gewichtet nach Alter, Geschlecht und Wohnsituation (Haus, Wohnung, Miete, Eigentum)

Transparenz in der Nachhaltigkeit-Kommunikation ist wichtig. Doch ist die Green Claims Directive der EU dafür der richtige Weg? Das erklärt unsere Nachhaltigkeits-Expertin Agnes Ley in ihrem Blogbeitrag.

Mehr Transparenz in die Nachhaltigkeitskommunikation – für dieses Ziel will die EU die „Green Claims Directive“ ins Leben rufen. Die Richtlinie soll dafür sorgen, dass Nachhaltigkeitskennzeichnungen auf Produkten künftig mit Hintergrundinfos belegt werden müssen. Bedeutet: Aussagen wie: „30% weniger CO2 Emissionen“ müssen künftig (z.B. mittels QR-Code auf der Packung und nachgelagerter Landingpage) erklärt und bewiesen werden: 30% weniger als was? Der Wettbewerb, der Branchendurchschnitt, weniger als vor zwei Jahren? Und durch welche Maßnahmen wurde diese Reduzierung erreicht? Alle Behauptungen müssen künftig für Verbraucher:innen prüfbar gemacht werden – z.B. mit Hilfe von Berechnungen, Studien, Normen und ähnlichem. Gleichzeitig müssen diese Informationen in einer neuen Datenbank hinterlegt werden, wo sie behördlich geprüft werden sollen. Auch im Dschungel der Nachhaltigkeits-Gütesiegeln soll die Direktive mehr Überblick schaffen.

Die Idee, Nachhaltigkeitsaussagen transparenter zu machen, ist durchaus sinnvoll, denn es fehlt an Standards, und die Verunsicherung ist groß. 89% der Konsumierenden wissen oft nicht, welchen nachhaltigen Botschaften von Marken sie Glauben schenken sollen. Das ist ein Ergebnis der Utopia-Studie „Die grüne Mitte“ aus dem Jahr 2022.

Bei den werbungtreibenden Unternehmen schrillen indes die Alarmglocke. Schon steigt der Trend zum „Green Hushing“: Das bezeichnet die Vermeidung der Außenkommunikation eigener Nachhaltigkeitsinitiativen, um keine Angriffsfläche für Shitstorms zu bieten bzw. um nicht des Greenwashings bezichtigt zu werden. Die Green Claims Directive könnte diesen Trend nochmals befeuern. Und dann geht die Rechnung nicht mehr auf – denn dann gibt es weniger Informationen für die Konsumierenden, um ihre Kaufentscheidungen sinnvoll zu treffen. Gleichzeitig verhindert es den Sog-Effekt, dass andere Unternehmen bei nachhaltigen Zielen mitziehen, um wettbewerbsfähig zu bleiben. Denn was nicht kommuniziert wird, erzeugt auch in der Branche keinen weiteren Handlungsdruck und dann verliert die Umwelt.

Daher unser Appell an Marketer: Geht weiterhin mit euren Nachhaltigkeitszielen und -erfolgen an die Öffentlichkeit – zumindest wenn es ernst gemeint ist! Denn die Konsumierenden danken es Euch: 79% sehen laut Kantar Sustainability Sector Index 2022 die Verantwortung, Klima- und Umweltprobleme anzugehen bei Unternehmen. Und gemäß der BCN – Nachhaltigkeitsstudie 07/2022 prägt Haltung – egal ob ökonomisch, ökologisch oder sozial – das Markenimage stärker, als Internetempfehlungen oder Medienberichterstattungen.

Aber: No Greenwashing! Glaubwürdigkeit und Nachhaltigkeit müssen zusammen betrachtet werden. Und dann: nur Mut!

Wer möchte mehr zu Nachhaltigkeit in der Kommunikation wissen? Details zum Timing der Green Claims Directive und für welche Unternehmen sie gilt? Schreibt mich gerne an: a.ley@house-of-communication.com

Mehr zu unserer Sustainability-Initiative

Vergangene Woche war es wieder so weit: Die gesamte deutschsprachige Digitalszene kam für zwei Tage in Hamburg zusammen und feierte sich selbst auf der OMR, der größten deutschen Messe für das digitale Universum. Mit knapp 72.000 Besucher:innen war das Festival komplett ausverkauft und stieß dabei auch durchaus an die ein oder andere Kapazitätsgrenze. Auffällig: Namhafte Branchenexpert:innen wie Matthew Ball oder Scott Galloway und Kara Swisher, die 2022 noch auf der großen Conference Stage gesprochen haben, wurden dieses Jahr schmerzlich vermisst.

Unsere Key Insights:

1. Künstliche Intelligenz war wie erwartet eines der Fokusthemen auf der OMR. In Deutschland sind die technologischen Entwicklungen im Vergleich zu anderen Industrienationen wie China jedoch noch recht überschaubar. Die Mission: den Anschluss nicht verlieren. Wie wir das schaffen können? Durch gezielte Investitionen in KI, eine aktive Integration von KI in unser Bildungssystem und etwas Mut, auch mal Neues zu wagen.

2. Greenwashing und leere Versprechungen sind out. Denn Klima und Nachhaltigkeit betreffen uns alle – und es liegt in der Hand jedes und jeder Einzelnen, laut zu werden, sich gegen die großen Klimasünder unserer Zeit zu erheben und selbst für Transformation zu sorgen. Als Marke muss man klare Werte vertreten und für diese einstehen, auch wenn das ab und an für Gegenwind sorgen kann.

3. Vertrauen und Authentizität sind wichtige Grundeigenschaften der Gen-Z, die sie nicht nur untereinander schätzt, sondern das auch in der Kommunikation von und mit Brands erwartet. Plattformen wie TikTok, Snapchat und Reddit spielen hier eine wichtige Rolle, um Communities einen Platz zur freien Entfaltung zu liefern. Ein Tipp für Brands: Mit „unhinged content“, also polarisierenden und auch mal weniger brand-safen, dafür aber authentischen und unterhaltsamen Inhalten, die Herzen der User:innen gewinnen.

4. Apropos TikTok & Co.: Eine der spannendsten Thesen dieser OMR war die (Weiter-)Entwicklung von Social Media. Früher lag der Fokus der sozialen Plattformen tatsächlich auf dem „Social“-Aspekt, also dem persönlichen Austausch mit Freund:innen, Familie und Kolleg:innen. Stattdessen agieren die Big Player heute immer mehr als Distributionsplattform für Entertainment und Profi-Content von Creatorn, Stars – und natürlich für Werbung.

5. Gaming ist längst in der breiten Bevölkerung angekommen. Der nächste Schritt: Die Konvergenz von Gaming und (Live) Entertainment. Denn mussten in der Vergangenheit Konzerte in Fortnite noch aufwändig vorab produziert werden, so zeigt die Zukunft real-time Interaktionen in den Games selbst bzw. spezielle Anwendungen, die die Grenzen zwischen Games, Künstler:innen und der realen Welt weiter verschmelzen lassen.

6. Nicht die Marke oder das Produkt sollten im Vordergrund stehen, sondern die Konsument:innen selbst. Stichwort Omni-Channel Marketing und eine Vernetzung aller relevanten Touchpoints. Noch nie war es wichtiger für Brands, eine Beziehung zu ihren Käufer:innen aufzubauen und in Markenloyalität zu investieren. Der emotionale, echte Kontakt (besonders in Zeiten von KI) muss weiterhin im Fokus stehen, denn am Ende wird auch in der Customer Journey oft nach Emotionen entschieden: Nicht der Preis, sondern das Gefühl hat das letzte Wort.

7. Die Zukunft von Search wird geprägt sein von Sprachverarbeitung (maßgeblich beeinflusst durch KI). Search wird viele verschiedene Bereiche, beispielsweise visuelles Verstehen, aus den verschiedensten Datentöpfen miteinander verknüpfen.

Simone Jocham und Alex Turtschan, Mediaplus Innovation Team