Neben Metaverse und TikTok war wohl „Community“ eines der großen Marketing-Buzzwords im Jahr 2022, und das nicht ohne Grund. Die Entwicklung einer erfolgreichen Community-Strategie wird die wichtigste Marketing-Aufgabe der nächsten Jahre. Aber so vielfältig und divers wie die Communities im Netz, so unterschiedlich sind auch die Möglichkeiten für Unternehmen, diese für Markenkommunikation zu nutzen.

Brian Solis hat Social Networks schon 2014 als Stämme beschrieben, in denen Menschen zusammenkommen, weil sie Interessen, Leidenschaften und Herausforderungen teilen. Und digitale Communities gab es schon vor dem Aufstieg der heute dominierenden Social Plattformen – im Usenet, Internet Relay Chat und in Form von Foren.

Für die Gen-Z spielen Communities aber eine nochmals größere Rolle und werden so auch für das Marketing der Zukunft nochmals relevanter. Mit „Looking for Tribes“ lassen sich das Lebensgefühl und die zentralen Bedürfnisse einer ganzen Generation zusammenfassen. Die ständige Suche nach Gleichgesinnten, oft über flüchtige Verbindungen auf digitalen Plattformen, ist nirgendwo stärker verankert als unter den Digital Natives der Gen-Z. Ihre digitale Mediennutzung ist weniger zweckorientiert und viel stärker auf Verbindung, Unterhaltung und Meinungsaustausch angelegt, als in den Generationen zuvor.

Online-Diskurs über Discord, TikTok und Co.

Die geteilten Leidenschaften sind ausgesprochen vielfältig und reichen vom gemeinsamen Hobby wie z.B. Gaming über die geteilte Begeisterung für Popkultur – von Marvel über K-Pop bis zu Anime – bis zum politischen Aktivismus, sei es Klimaschutz oder LGTBQ+ Rechte. Vernetzung und Diskurs finden dabei weitgehend online statt – auf Discord-Servern, auf Twitch, auf Reddit aber auch auf TikTok. Gerade der TikTok Algorithmus dient dabei als eine unerschöpfliche Quelle an Content zu interessanten Themen und fördert zahlreiche neue Creator und Gleichgesinnte auf den Smartphone Screen.

Als Marketer steht man jetzt vor einer schwierigen Aufgabe. Über demographische Merkmale oder die Nutzung bestimmter Kanäle lassen sich die wenigsten dieser Interessens-Communities durchdringen. Und selbst wenn – die verbindenden Elemente sind eindeutig identifizierbar, aber was hat man als Marke dazu beizutragen? Und wie passt die sehr spezifische Kultur einer Community, die sich häufig in Form einer eigenen Sprache und eigenen visuellen Codes manifestiert, zum sorgfältig gepflegten Brand Styleguide?

Die Antwort darauf ist: im Zweifelsfall: Auf den ersten Blick gar nicht. Oder noch nicht. Communities leben vom Mitmachen, von den positiven Beiträgen der einzelnen zum kollektiven Interesse oder Entertainment – und genau das gilt auch für Marken. Hat man passende Tribes identifiziert, die gut zur Marke passen, gilt es erst einmal die Rolle des Ethnologen zu schlüpfen und sich maximal immersiv mit der Community und ihrer Kultur zu beschäftigen.

Es reicht nicht, Kanäle werblich zu belegen

Es reicht auch nicht, einfach nur bestimmte Kanäle werblich zu belegen – denn damit erreicht man im Zweifelsfall einen großen Teil der Community gar nicht oder wird als Außenseiter nicht wahrgenommen. Und wirkliche Mehrwerte für den Tribe lassen sich zwar konzipieren und bereitstellen – aber dann müssen auch erst einmal alle davon erfahren – und das auf einer Vielzahl von Touchpoints. Es gibt aber zum Glück eine Abkürzung und die lautet: Content Creator.

Zahlreiche Communities, egal ob im Gaming, in der Pop-Kultur oder rund um gesellschaftliche Themen, haben reichweitenstarke, kreative und gut vernetzte Creator in ihren Reihen. Oder die Creator selbst sind, wie z.B. auf Twitch, das verbindende Interesse der Gemeinschaft. Über Kooperationen und Partnerschaften öffnen sich hier für viele Marken die Türen – denn die Creator kennen ihre Communities. Sie haben Reichweite auf den wichtigen Touchpoints und sie genießen hohes Ansehen. Mittel- bis langfristig wird man über sie als Brand so selbst zum Teil der Community, schafft Mehrwerte, Content und Kommunikationsanlässe und knüpft auf dem Weg neue Verbindungen, erhält wertvolles und uniques Feedback und eine Menge Inspiration. Nur etwas Kontrolle wird man abgegeben müssen – aber das ist es in der Regel wert.

Rezessions Kompass

Rezession und die zu befürchtende Kaufzurückhaltung stellen Marketer vor schwer kalkulierbare Herausforderungen. Welche strategischen Hebel in der Kommunikation tatsächlich wirken, war das Thema des aktuellen Rezessions-Kompasses der Serviceplan Group. Handlungsempfehlungen aus der Praxis gab es von Susanne Harring, Geschäftsführerin De‘Longhi Deutschland und Mediaplus-Geschäftsführerin Esther Busch, nach einem Impulsvortrag von Prof. Dr. Michael Grömling (Institut der Deutschen Wirtschaft)

Sicher ist derzeit nur eines: „Die Weltwirtschaft ist von hoher Unsicherheit geprägt“, so Prof. Dr. Michael Grömling. Der Leiter des Clusters Makroökonomie und Konjunktur am Institut der deutschen Wirtschaft, Köln, beschrieb in seinem Impulsvortrag im Rahmen des Serviceplan Group Rezessions-Kompasses, die derzeitige wirtschaftliche Situation. Globale Produktionsnetzwerke leiden unter den pandemiebedingten Spannungen. Die kriegsbedingten Versorgungsprobleme mit Energie und Rohstoffen sorgen für bislang ungekannte Kostenschocks. Und nun zehren auch noch hohe Inflationsraten an der Kaufkraft der Haushalte. Spiegelt sich das wider in zurückgehendem Konsum?

Wertschöpfung gesunken, der Konsum nur bedingt

„Ohne Pandemie und Krieg wäre die Wertschöpfung in Deutschland in den Jahren 2020 bis 2022 um insgesamt 420 Milliarden Euro höher ausgefallen“, bestätigt Grömling. Allerdings zeigen sich vermehrt Lichtblicke: Es gäbe derzeit keine harte Gasmangellage, die Inflation sei zwar hoch, aber nicht weiter steigend – und der Staat nehme weiterhin viel Geld in die Hand, um die Kaufkraft zu stärken. „Bedenken wir, dass sich im Frühjahr 2020 die Wirtschaft noch im freien Fall befand.“

Digital zugeschaltet: Prof. Dr. Michael Grömling vom Institut der Deutschen Wirtschaft

Doch welche Strategien haben Konsumentenmarken entwickelt und – im Idealfall – mit Erfolg gekrönt? Herausfordernd allein die Preispolitik! Susanne Harring, Geschäftsführerin De`Longhi Deutschland erklärt: „Steigende Produktionskosten kann ein Unternehmen nicht einfach so an die Konsumenten weiterreichen“. Man dürfe aber auch den Handel nicht allein lassen, gestiegene Preise können sich auch in einer Anhebung des UVP niederschlagen. Dennoch hat der Marktführer im Segment Kaffeevollautomaten erst jüngst – auch im Zuge des Black Friday – „rekordverdächtige Umsätze“ erzielt – und das nicht im Niedrigpreissegment.

Eine mögliche Erklärung:  Lockdown-Einschränkungen und Home-Office haben dazu geführt, dass Menschen mehr Geld für persönliche Genussmomente ausgeben wollen. Die „third wave of coffee“, die „dritte Kaffeewelle“, läuft laut Grömling auf Hochtouren: So nennen die Experten eine Konsumhaltung, die hochwertigen Kaffee ähnlich wie Wein, Schokolade, Gin oder Craft Beer, vor allem als Genusskultur und nicht als bloße Ware betrachtet. Ein perfekter Nährboden für Austausch, Interessens-Talk, Werbung und Konsum.

Marketingbudgets streichen – der Wahnsinn!

„Es geht hier auch nicht so sehr darum, ob jemand im Hoch- oder im Niedrigpreissegment plötzlich verstärkt Erfolg hat“, sagt Esther Busch, Managing Partnerin bei Mediaplus. „Wir Agenturen müssen beachten, wie wir die Stimmung der Konsument:innen, ihre jeweilige ‚Verfasstheit‘, einfangen und adressieren.“ Eine globale Krise ist damit auch eine Herausforderung, noch genauer zu analysieren. In Krisenzeiten Marketingbudgets zu streichen, hält Busch für „Wahnsinn“. „Wer antizyklisch investiert, hat ganz klar die Chance, auf seinem Terrain zum Category Leader zu werden. Es braucht eine solide werbliche Basis und eine intelligente Verknüpfung von paid, owned und earned media, die sich gegenseitig befeuern“, so Busch. Wer diese Basis aufgibt, um dann ‚irgendwann wieder einzusteigen‘, wird das kaum schaffen.

Susanne Harring und Esther Busch geben Marketern Handlungsempfehlungen in der Rezession

Doch  braucht es hierfür eine exzellente Kommunikationskultur zwischen Kunde und Agentur. „Viel sprechen und Daten teilen“, sagt Susanne Harring. „Und bringt idealerweise alle unsere Arbeitsbereiche an einen gemeinsamen Tisch, macht klare Ansagen“, fordert Esther Busch von den Auftraggebern.

„Einfach mal etwas wagen…“

Analyse ja, aber das in Echtzeit, und: „Einfach mal etwas wagen, auch ohne vorher alles durch Zahlen wasserdicht zu machen“, rät die De‘Longhi-Managerin. Vor einem Jahr überlegten die Kaffee-Spezialisten, wie sie ihre Werbung auf das nächste Level hieven könnten – und fanden Brad Pitt. Der Cappuccino-liebende US-Schauspieler ließ sich als Werbefigur und Markenbotschafter gewinnen. Am Ende stand die erste internationale Kampagne der Firmengeschichte – und zweistellige Wachstumsraten trotz hochvolatilem, krisengeschwängertem Werbemarkt.

Begleitet wurde der TV-Spot von digitalen Maßnahmen, auch auf Out-of-Home: Deutschlands größter digitaler Werbescreen promotete am Berliner Ku’damm je nach Außentemperatur entweder kalte Kaffeespezialitäten oder heißen Espresso und konnte den Werbeeffekt durch heißen Dampf hinter der LED-Wand sogar noch verstärken. Wetter-Targeting macht dies möglich. „Auf digitalen Kanälen können wir jetzt ja auch programmatisch viel bessere Geschichten erzählen“, sagt Busch. Mit klaren Zielen für eine klar umrissene Zielgruppe – und dem Wissen, wann sie sich im ansprechbaren Umfeld befindet.“

Welche Erkenntnisse zu Brandbuilding und emotionaler Markenpflege lassen sich nun aber daraus ableiten? „Wir wissen aus vielen Modellings, dass die Marke 75 Prozent Einfluss auf den Sales Effect hat. Demzufolge kann die Losung nur lauten: Pflegen, pflegen, pflegen! Besonders auf starke Marken lässt sich mit Kampagnen der Performance-Effekt ‚draufsetzen‘.“ Susanne Harring sieht zudem die Unternehmen in Krisenzeiten insbesondere in Sachen Positionierung gefordert: „Es geht vor allem darum, eine Haltung einzunehmen. Wir werden als Unternehmen ganzheitlich von Konsument:innen wahrgenommen. Das sollte allen Marketern bewusst sein.“

Das Internet kostet nichts – unter dem Aspekt der Energie- und Umweltkrise ist das eine längst überholte Aussage. In Teil drei der Interviewreihe „Let’s talk about: Nachhaltigkeit in der Mediaplanung“ spricht unsere Nachhaltigkeits-Koordinatorin Agnes Ley mit Martin Kaltenbach, Director Operations bei NFQ | Digital Creatives. Dabei geht es um die Geheimnisse wirklich guter Kreation und, warum schon 5 Kilobyte Einsparung bei einem Ad viel ausmachen können.

Hallo Martin! Du bist Experte in Sachen digitaler Kreation. Ist es wirklich relevant, ob ein digitales Werbemittel 5 Kilobyte mehr oder weniger hat?

Die Antwort auf deine Frage lautet aus meiner Sicht klar „Nein – es ist nicht egal“. Denn bei digitalen Werbemitteln (egal ob Desktop oder Mobile) zählt am Ende die Masse an Ad-Impressions. Bisher haben wir uns viel zu wenig Gedanken gemacht, wie das Internet funktioniert. Man hatte die Einstellung „das kostet doch nichts“. Hier findet aber ein Umdenken statt. Daten brauchen Server, werden übermittelt und müssen auf einem Endgerät wie Smartphone oder Laptop dargestellt werden. Das alles braucht Energie. Wenn wir beispielsweise über eine Kampagne mit 25 Millionen Ad-Impressions reden und pro Werbemittel-Kontakt 5 Kilobyte einsparen – dann macht das in Summe 125.000.000 Kilobyte bzw. 119,2 Gigabyte Datenmenge die eingespart werden können. Und hier reden wir nur von EINER Kampagne und einer Ersparnis von 5KB pro Werbemittel.

Es potenziert sich also doch ganz schön und schon kleine Einsparungen machen Sinn. Gibt es eigentlich eine Möglichkeit, die genaue Einsparung von CO2-Emissionen zu berechnen?

Ja die gibt es. Studien haben verschiedene Modelle hervorgebracht anhand derer man das Einsparpotential in CO2-Emissionen umrechnen kann. Die einfachste Betrachtung ist der Blick auf den Ausstoß an CO2 pro übermitteltem Datenvolumen. Hier rechnen wir aktuell mit durchschnittlich 0,05891 kg CO2 je Gigabyte. Angenommen wir haben eine Kampagne mit 25 Millionen AD‘s und ein Werbemittel ist im Durchschnitt 80 Kilobyte schwer, was nicht sehr groß ist, dann verursacht diese Kampagne 112,4 kg CO2. Sparen wir 5 Kilobyte pro Ad ein, reden wir über eine Reduktion von ca. 7 kg CO2, was etwas mehr als 6 Prozent CO2-Einsparpotential entspricht. Und das ist nur der Effekt einer simplen KB-Reduktion durch beispielsweise gute Bild-Komprimierung. Läuft die Kampagne auf Ökostrom-Servern und reduziert man externe Trackings, so kann das Einsparpotential schnell bei 80 bis 95 Prozent liegen.

Wie gehst du vor um neu entwickelte oder angelieferte Werbemittel nachhaltiger zu gestalten?

Die besten Effekte kann man in der Tat erzielen, wenn ein Werbemittel von Sekunde 1 mit dem Aspekt der Nachhaltigkeit entwickelt wird. Und hier spielt der Punkt Einsparung und Reduktion weniger eine Rolle, denn am besten funktioniert Werbung, wenn sie plakativ, aufmerksamkeitsstark und eindeutig ist. Es wird optisch also nur das benötigt, was einer relevanten Verkaufs- oder Branding-Aussage dienlich ist. Daneben achtet man auf eine einfache Optik, die Kilobyte-sparend ist, effiziente Animationen und sauberes Coding. Auch bestehende Werbemittel lassen sich „grüner“ machen. Von einer optimalen Bild-Komprimierung, über das richtige Datei-Format bis hin zur Optimierung des HTML-Codes ist vieles möglich. Wichtig ist hier aber immer die Balance zwischen Optimierungs-Potential und Qualität. Denn es ist niemandem geholfen, wenn wir zwar 5 Kilobyte Dateigewicht reduzieren, dafür aber auf verpixelte unschöne Werbemittel schauen, die für keinen User attraktiv sind.

Was sind aus deiner Sicht die Show-Stopper für nachhaltige Werbemittel?

Wie beschrieben sollte der Ansatz schon beim ersten Briefing, Konzept und Storyboard präsent sein. Nachhaltigkeit erlangen wir, wenn wir an jedem Punkt der Kampagne neue Denkweisen etablieren. Braucht es wirklich ein Foto-Shooting in Südafrika, oder kann man auf Stock-Ressourcen zurückgreifen? Hat meine Werbemaßnahme eine klare, eindeutige Aussage und verpufft nicht durch schlechte Kommunikation oder viel zu viel Information? Hier ist der viel größere Hebel, Werbung effizient, besser und dadurch nachhaltiger zu machen.

Vielen Dank für die spannenden Insights! Darf ich noch fragen, wie du es persönlich mit der Nachhaltigkeit hältst?

Ich gebe mein Bestes und versuche ständig mein Verhalten und meine Sichtweisen zu hinterfragen. Leichter gesagt als getan. Aktuell befinden wir uns noch in einer Phase, in welcher Nachhaltigkeit viel zu oft mit Verzicht und Einschränkung gekoppelt wird. Daher versuche ich es über eine andere Frage an mich selbst: Wertschätze ich die Dinge in meinem Leben? Genieße und handle ich bewusst? Wenn ich hierauf mit einem echten Ja antworten kann, bin ich in der Regel maßvoll – was für mich ein kleiner Baustein von echter Nachhaltigkeit ist.

Hier geht es zu den letzten Beiträgen von :
Let’s Talk about: Nachhaltigkeit in der Mediaplanung:

Teil1: Die Gretchenfrage: Wie nachhaltig ist denn Ihr Media-Business, Wolfgang Bscheid?
Teil2: Die eine nachhaltige Zielgruppe gibt es nicht!

Mehr Infos zu unserer Mediaplus Nachhaltigkeitsinitiative

Wie und wo startet die Employee Journey der Gen Z? Im War of Talents um die besten Mitarbeiter ist das natürlich auch für Agenturen hochrelevant. 15 Masterstudierende im Bereich Business und Design Management der Macromedia Hochschule Köln haben sich dieser Frage im Rahmen eines Projekt in Zusammenarbeit mit dem House of Communication (HOC) Köln gewidmet, und dabei einiges zutage gefördert, wie man sich als Agentur am besten bei der GenZ bewirbt.

Arbeitgeber befinden sich in einem „War for Talents“. Hochqualifizierte Mitarbeiter:innen sind im Zeitalter einer zunehmend globalisierten und digitalisierten Arbeitswelt die wichtigste und zugleich knappste Ressource für den Unternehmenserfolg. Die Notwendigkeit einer generationenübergreifenden Employee Journey hat auch das House of Communication in Köln erkannt.

High Potentials und Fachkräfte sind in unserer Branche hart umkämpft. Wie können wir uns im „War for Talents“ als Employer of Choice etablieren, um die High Potentials aus allen Alterskohorten für uns zu gewinnen? Unter der Leitung von Prof. Dr. Mareike Müller, Carolin Nowak und Marian Bunte (beide Mediaplus/Mediascale), arbeiteten die Student:innen ein Semester an dieser Fragestellung. Sie führten Umfragen durch, analysierten Studien, hielten Tiefeninterviews mit der Generation Z und setzten ihre Erkenntnisse direkt in kreative Use Cases, wie zum Beispiel Stellenausschreibungen, Influencer Videos und Employee Journeys um. 

Wie und wo startet die Employee Journey der Gen Z? LinkedIn, Instagram und einschlägige Job Portale sind bei der Suche nach potenziellen Arbeitgebern beliebt, die Nutzungsintensität von Facebook hingegen ist gering und belegt einen hinteren Rang. Egal auf welchem Kanal: Klar strukturierte Stellenausschreibungen mit detaillierten Angaben zu Aufgaben und Verdienstmöglichkeiten sind wichtig. Die Gen Z wünscht sich ein abwechslungsreiches Tätigkeitsfeld und möchte genau wissen, was auf sie zukommt. Kommunikation auf Augenhöhe fängt beim Duzen an und spiegelt sich in flachen Hierarchien wider. 

Instagram-Story als Recruiting-Instrument

Wurde ein Unternehmen als potentieller Arbeitgeber identifiziert, so werden tiefergehende Informationen auf Unternehmenshomepage und Social-Media-Kanälen gesammelt. Möglichst auf einen Blick alle relevanten Infos über das Unternehmen und offene Stellen liefern, ist essenziell, ebenso wie eine attraktive mediale Außendarstellung. Eine  Kombination aus Bewegtbild, Fotos und Grafiken spricht die Gen Z an. Inhalte für die Community müssen crossmedial in einer einheitlichen Bildsprache dargestellt werden. Und ohne ein sorgfältiges Community Management und Interaktion mit den potenziellen Bewerbern geht es nicht.

Reichweite und Glaubwürdigkeit in der Zielgruppe können  Corporate Influencer:innen schaffen. Sie geben dem Unternehmen ein Gesicht, liefern einen Einblick in den Unternehmensalltag und schaffen durch authentische Erzähungen „Behind the Scene“ einen Anreiz zur Bewerbung.

Funktionalität, Bedienkomfort und Ästhetik spielen dann auch im Bewerbungsprozess eine große Rolle. Der gesamte Aufwand zum Erstellen und Einreichen aller Unterlagen sowie der Vorbereitung auf das Auswahlgespräch darf maximal zwischen 30 – 120 Minuten dauern. Das Anschreiben ist dabei optional, da hierfür häufig die meiste Zeit anfällt.

Was macht einen Arbeitgeber langfristig attraktiv? Auch das haben die Studierenden in Tiefeninterviews mit der Gen Z herauskristallisiert: familiäre Arbeitsatmosphäre, Diversity, gelebte Geschlechtergerechtigkeit, flexible Arbeitszeitmodelle, angemessenes Einstiegsgehalt, Nachhaltigkeit und Rücksicht auf individuelle Bedürfnisse erhöhen die Chancen, als interessanter Arbeitgeber eingestuft zu werden. Die Generation Z möchte sich zugehörig fühlen, aber dennoch individuell behandelt werden.

Das Projektteam der Hochschule Macromedia und des HOC Köln

Die Ergebnisse wurden einem ausgewählten Mitarbeiterkreis im HoC Köln in der Von-Werth-Straße präsentiert. Unser Resümee: Wir sind mehr als begeistert! Die Gründlichkeit und Professionalität, die die Studierenden in ihren Ausarbeitungen an den Tag gelegt haben, hat uns sehr beeindruckt. Wir haben sowohl spannende als auch richtungsweisende Impulse erhalten und werden einige Ansätze direkt umsetzen. Wir freuen uns schon jetzt auf  weitere gemeinsame Projekte und haben im Gegenzug hoffentlich auch einige der Nachwuchstalente für uns begeistern können.

Welche Emotionen lösen Podcasts bei den Hörer:innen aus und wie kann man diese für die Markenkommunikation nutzen? Den geheimen Podcast-Code, den  Mediaplus gemeinsam mit september Strategie & Forschung und der University of Florida in einer gemeinsamen Grundlagenstudie entschlüsselt haben, verrieten Jens Barczewski (Mediaplus) und Prof. Dr. Lisa Wolter (iu International University ) nun auf dem BVM Kongress 2022.

Podcasts sind in aller Ohren. Jeder dritte Deutsche hört inzwischen mindestens einmal pro Woche Podcast. Das besagt der Online Audio Monitor der Bayerischen Landeszentrale für neue Medien (BLM). Tendenz steigend, auch was die Werbeumsätze angeht. Für 2022 geht der Bundesverband digitale Wirtschaft von einem weiteren Wachstum von über 20 Prozent für den gesamten Online-Audio-Bereich aus. Dies entspricht einem prognostizierten Gesamtumsatz von 110 Millionen Euro. Die Umsätze für Podcast-Werbung werden dabei mit 39 Millionen Euro und einem Anstieg von 30 Prozent überproportional besser abschneiden. Attraktiv für die Marketingkommunikation sind Podcasts deshalb, weil sie Nähe zu den Nutzern herstellen können und sich damit besonders für den Aufbau von Emotionen eignen. Das belegt eine Gemeinschaftsstudie  von Mediaplus, september Strategie & Forschung und der University of Florida zur emotionalen Wirkung von Podcasts, die die Forschungspartner Im Rahmen des bvm-Kongresses 2022 präsentiert haben.

Doch nur wer weiß, welche Emotionen er mit seiner Markenbotschaft auslösen will, und welche Podcasts genau diese Affekte erzeugen, kann das Audioformat genau wie andere Medien umfeldbasiert für seine Werbeplanung nutzen. Anhand einer genauen Emotionsanalyse wird erkennbar, an welchen Stellschrauben gedreht werden muss, um das Publikum und die potentiellen Kund:innen abzuholen. Aufgrund dessen stand im Fokus der innovativen Grundlagestudie, wie Podcasts wirken und welche Emotionen dabei eine Rolle spielen. Wo es um das Aufdecken von Emotionen und unbewusster Zustände oder Motive geht, stoßen klassische explizite Methoden der Markt- und Medienforschung wie Befragungen an ihre Grenzen. Was unbewusst wirkt, lässt sich auch nur auf unbewusster Ebene (implizit) ergründen. Für ihren „Emotional Check“ wählten die Forschenden ein mehrstufiges multimethodisches Studiendesign. Der gewählte Mixed-Methods-Ansatz der Untersuchung erlaubt eine Verknüpfung von Emotionsdaten und Marketing- und Media-KPIs und damit einen tiefergehenden Einblick, wie Unternehmen Podcasts strategisch für ihre Kommunikation einsetzen können. Unter die Lupe kamen Unterhaltungspodcasts (z.B. „Lästerschwestern“, „Fest & Flauschig“) ebenso wie Wissenspodcasts (unter anderem „Zeit Geschichte“ , „Lage der Nation“).

Insgesamt 100 Testpersonen ließen sich verkabeln. Wie sich Herzschlag (EKG), Hautleitwert (EDA), Gesichtsmuskeln (EMG) und Pulsvolumen (PVA) beim Hören der Audiobeiträge verändern, bildet die Basis für die Berechnung der sieben marktrelevanten emotionalen KPIs: Attraktion, Sympathie, Relevanz, Reflexion, Nähe, Vertrauen und Stress. In tiefenpsychologischen Interviews ermittelte das Forschungsteam im Anschluss, welche Emotionen hinter den körperlichen Reaktionen stecken. Explizite Daten aus dem von der University of Florida entwickelten Fragebogen wurden im Anschluss mit den implizit erhobenen Daten aggregiert. Auf Basis aller Erkenntnisse gab es dann eine deutschlandweite Repräsentativbefragung mit 900 Personen, um Podcasts hinsichtlich ihrer Marken- und Werbewahrnehmung sowie ihrer Rolle in der Consumer Journey zu bewerten.

Es zeigt sich: Podcasts können vielfältige Bedürfnisse erfüllen – abhängig von Tageszeit und gewünschter Stimmung sind sie mal Pausenfüller, Lebensbegleiter, Rückzugsoption von der visuellen Überreizung oder Einschlafhilfe. Da nur der Hörsinn angesprochen wird, bieten sie mehr Raum für Fantasie und werden konzentrierter wahrgenommen. Ob zur Unterhaltung oder zur Information – Podcasts liefern Emotionen auf Knopfdruck – stets zuverlässig, und doch komplett unverbindlich, denn ein Herauslösen aus der Story ist jederzeit möglich.

Ob als Begleiter und Freund oder moralischer Kompass – Podcasts vermitteln Nähe – und zugleich noch viel mehr. Auch andere emotionale Wirkungen können erzeugt werden (Attraktion, Sympathie, Relevanz, Reflexion, Vertrauen, Stress) – und zwar je nach Art des Podcast. Sympathie, Attraktion und vor allem Nähe werden besonders durch unterhaltungsbasierte Podcasts geweckt. Wissenspodcasts sind stärker durch Reflexion in ihrer Wirkung charakterisiert. Bei Unterhaltungs-Podcasts sind die emotionalen Wirkungen vielfältiger.

Dank eines hohen Erklärungsgehaltes der impliziten Daten können die Studienergebnisse als Orientierung dienen für eine umfeldorientierte Belegung der Werbeplattform Podcast. Um die Erwartungshaltung der Hörer:innen zu bedienen, liefert der „Emotional Check“ den “Emotional Code”, Er entschlüsselt, welche Emotionen mit der Werbebotschaft geweckt werden sollen und welche Podcast-Formate dies ermöglichen. Ein Grundstein für effektives Audio-Content-Design zur eigenen Markenprofilierung.

Dieses implizite Verfahren der Emotionsmessung funktioniert nicht nur für Podcasts. Vielmehr sind bereits alle Bewegtbild und auditiven Werbemittel evaluiert worden. Aktuell werden alle Mediengattungen in der „Emotion Engine“ gesammelt, um grundsätzliche Wirkungszusammenhänge evaluieren zu können. Dabei geht es nicht um Medienspezifische Playbooks, sondern vielmehr darum, jene Signale zu identifizieren, die einen entscheidenden Unterschied in der Wirkung erzeugen. Nur wer die Regeln kennt, kann sie wirkungsvoll brechen.

Die eine nachhaltige Zielgruppe gibt es nicht. Mediaplus hat deshalb die Green Target Groups entwickelt. In Teil zwei der Interviewreihe „Let’s talk about: Nachhaltigkeit in der Mediaplanung“ spricht unsere Nachhaltigkeits-Koordinatorin Agnes Ley mit Dominik Kropp, Head of Knowledge Management Insights bei Mediaplus.

Hallo Dominik, ihr habt die Green Target Groups entwickelt. Was steckt dahinter?

Nachhaltigkeit ist in unterschiedlichen Facetten schon lange Thema in der Gesellschaft, natürlich auch im Marketing. Doch in den letzten Jahren hat sich eine enorme Dynamik entwickelt. Die durch den Klimawandel verursachten ökologischen Krisen machen die Bedeutung von Nachhaltigkeit für viele Menschen konkreter und greifbarer. Folglich wirkt es sich auch stärker auf das Verhalten aus. Inzwischen ist das Thema mitten im Mainstream angekommen ist. Wir reden hier über mehr als 60 Prozent der Bevölkerung, für die Nachhaltigkeit im Leben eine relevante Rolle spielt.* Die eine nachhaltige Zielgruppe, die man mal schnell mit einem Öko-Label auf dem Produkt ködert, gibt es allerdings nicht (mehr). Auch die Vorstellung, dass ökologisch nachhaltig handelnde Menschen mit Birkenstocklatschen am Wochenmarkt ihre Jute-Beutel füllen, ist überholt. Nachhaltiges Leben hat sich ausdifferenziert und deutlich an Vielfalt gewonnen. Überspitzt formuliert: Heute geht’s eben auch mit den nachhaltig produzierten Sneakern in den Bio-Supermarkt.

Wie relevant sind solche Überlegungen derzeit?  Sind die stark gestiegenen Preise und der damit einhergehende Sparzwang nicht wichtiger als nachhaltige Standards?

Das wäre eine durchaus nachvollziehbare Reaktion. Aber schon die ersten zwei Jahre Corona-Krise haben gezeigt, dass Nachhaltigkeit beim Konsum nicht an Relevanz verliert, sondern sogar befeuert wird. Viele Haushalte müssen aufgrund der hohen Inflation mit knapperen Budgets auskommen. Doch eine GfK-Analyse zum gegenwärtigen Einkaufsverhalten hat gezeigt, dass sozial-ökologische Einstellungen und Bedürfnisse bei den Kaufentscheidungen nicht vollkommen zurückgestellt werden. Aktuell greifen Verbraucher häufiger zu günstigeren Alternativen im Bio-Sortiment – z. B. Handels- statt Herstellermarken. Sie verzichten aber nicht gänzlich auf bestimmte Standards.

Was ist typisch für einen nachhaltigen Konsumenten?

Die gemeinsame Basis ist erstmal, dass nachhaltige Überlegungen bei Kaufentscheidungen eine Rolle spielen. Wie eingangs beschrieben, trifft dies mittlerweile auf die Mehrheit der Bevölkerung zu – natürlich in unterschiedlich starker Ausprägung. Im Umkehrschluss heißt das aber auch, dass für etwa 40 Prozent Nachhaltigkeitsaspekte nicht kaufrelevant ist. Auffallend ist aber, dass bestimmte Zielgruppen das Engagement von Marken viel intensiver beurteilen. Aktivitäten von Marken werden hinterfragt, Hintergrund-Infos sind für die Verbraucher entscheidend, um die Ernsthaftigkeit einschätzen zu können. Konsumenten wollen keine Haltung nur der Haltung wegen. Greenwashing wird durchschaut und abgestraft.

Welche nachhaltigen Zielgruppen habt ihr in eurem Modell identifiziert und wie ticken sie?

Die Spannweite reicht von Konsumenten, die beim Einkaufen hauptsächlich auf Bio- und Öko-Siegel achten, bis hin zu Personen, die sich aktiv engagieren und denen der Umweltschutz am Herzen liegt. Bei diesen zwei Gruppen haben wir es mit völlig unterschiedlichen Motivatoren zu tun. Signifikante Unterschiede gibt es vor allem in Hinblick auf Werte, Einstellungen und Lebensstil. Genau deshalb haben wir die Zielgruppen auch mit dem Mediaplus-eigenen Ansatz Value Media Planning gebildet. Wir haben vier verschiedene Personas ausgearbeitet – vom intrinsisch motivierten Umweltschützer bis zum grünen Pragmatiker. Daneben gibt es noch die grünen Genießer sowie die Ästheten.

Und wie können die neu definierten Zielgruppen für Media-Kampagnen genutzt werden?

Der große Vorteil ist, dass die Zielgruppen über die Wertefaktoren von Value Media Planning direkt in die Media überführt werden können und somit crossmedial planbar sind – sowohl in den klassischen Medien über das AGF/GfK TV-Panel und mit der best for planning für Print als auch im Digitalen mit dem AGOF-Tool TOP modular. Die Integration in NE.R.O. AI macht sogar eine Ansprache der Zielgruppen per kontextuellem Targeting möglich.

In welche dieser Zielgruppe würdest denn du dich am ehesten einordnen und warum?

Am ehesten der grüne Pragmatiker. Ich achte vor allem bei Lebensmitteln und Kleidung auf Nachhaltigkeit. Gewisse Standards sind mir wichtig, ich lasse aber sicher die Konsequenz vermissen, die bspw. die Zielgruppe der aktiven Umweltschützer auszeichnet. Ich wünsche mir, dass es zukünftig noch einfacher wird, nachhaltige Kaufentscheidungen zu treffen. Es passiert in die Richtung gerade schon viel. Es ist aber noch ein langer Weg.

 „Let´s talk about: Nachhaltigkeit in der Mediaplanung“
Teil 1: Die Gretchenfrage: Wie nachhaltig ist denn unsere eigenes Media-Business, Wolfgang Bscheid? 

Corinna Garschke von Mediascale blickt auf 22 Jahre Serviceplan in der Briennerstraße zurück und erläutert, dass es an der Zeit für eine Veränderung ist und was das neue House of Communication bereithält.

Vom Patienten über den Arzt bis zur Krankenkasse sollten alle von der elektronischen Patientenakte (ePA) profitieren. Doch bislang kommt das Herzstück des digitalen Gesundheitswesens nicht in Fahrt, was zum Großteil an der mangelnden Usability liegt. Wie die Akzeptanz für diese und ähnliche  Anwendungen durch User Experience Tests verbessert werden kann, erklärt Christian Bopp, Managing Partner Facit Digital.

Seit dem 1. Januar 2021 gibt es in Deutschland die elektronische Patientenakte, kurz ePA. Seitdem bieten die Krankenkassen auch entsprechende Apps an, mit denen die Versicherten ihre Krankendaten in der ePA hinterlegen können. Und obwohl das Interesse in der Bevölkerung groß ist, kommen die ePA-Apps bislang kaum zur Anwendung: Laut einer Studie des Digitalverbands Bitkom vom November 2021 wollen 76 Prozent der Befragten die elektronische Patientenakte zwar gern nutzen. Erst 0,5 Prozent haben sie aber schon in Gebrauch. Das liegt unter anderem daran, dass über die Hälfte der Menschen in Deutschland noch nicht von ihrer Krankenkasse oder der Ärzteschaft über die ePA informiert wurde. Fast drei Viertel vermissen darin aber auch zusätzliche Services und Anwendungen wie Tools für die Arztsuche oder für Terminbuchungen.

Aus langjähriger Erfahrung als Customer Experience Experten und aus verschiedenen Studien, die wir bei Facit Digital unter anderem auch für Krankenkassen durchgeführt haben, wissen wir: Um die Akzeptanz einer App zu erhöhen, ist eine frühzeitige Einbindung der Nutzer in den Entwicklungs- und Gestaltungsprozess essenziell. Das kann auf unterschiedliche Weise erfolgen: Zunächst ist es erforderlich, die Anforderungen aber auch die Pain Points der Nutzer gut zu kennen. Auf dieser Basis können die inhaltlichen und funktionalen Eigenschaften der App gestaltet werden. Diese sollten dann in einem User Experience Test überprüft werden. Dabei stehen neben Fragen der technischen Umsetzung auch die gestalterischen und funktionellen Aspekte auf den Prüfstand. Nur so können am Ende zufriedenstellende Nutzungserfahrungen gewährleistet und messbar bessere Ergebnisse erzielt werden. Das gilt erst recht, wenn es sich um ein so sensibles Thema wie das Handling der eigenen Gesundheitsdaten geht. Offensichtlich werden in den aktuellen Umsetzungen der verschiedenen Krankenkassen-Apps die Ansprüche und Erwartungen der Patienten aber nicht erfüllt.

Genießt noch wenig Akzeptanz: die elektronische Patientenakte ePA

Dabei sollten von der ePA eigentlich alle profitieren: Die Patienten können darüber beispielsweise auf Diagnosen, Befunde, Medikationspläne oder Laborberichte zugreifen. Selbst Impfpass, Mutterpass oder das Zahnbonusheft sollen künftig dort erfasst werden. Die Mediziner haben einen schnellen Zugriff auf alle medizinischen Daten, was die Arbeit zwischen Hausärzten, Fachärzten und Krankenhäusern erleichtert und eine bessere Abstimmung von Therapien und Behandlungen ermöglicht. Und auch die Krankenkassen haben viele Vorteile: An erster Stelle stehen enorme Kosteneinsparungen, indem Mehrfachuntersuchungen und -Laboranalysen vermieden werden können. Darüber hinaus haben sie mit der elektronischen Patientenakte ein Instrument zur Hand, das die Beziehung zu den Versicherten intensivieren und einen wichtigen Beitrag zur Kundenzufriedenheit leisten kann. Eine – funktionierende – App stellt dabei den entscheidenden Baustein dar, um die Customer Experience und damit die Kundenbindung zu steigern.

Viele Aspekte einer nützlichen und leicht bedienbaren App scheinen mit den bisherigen Anwendungen noch nicht ausreichend berücksichtigt worden zu sein, wie sich unschwer anhand der App-Bewertungen der verschiedenen Angebote erkennen lässt. Im Schnitt erhalten diese selten mehr als 2 von 5 Sternen in der Bewertung. Zum Teil ist diese Unzufriedenheit auf technische Schwierigkeiten mit den Apps zurückzuführen, so war bisweilen keine Installation oder Anmeldung in der App möglich oder diese stürzte oft wieder ab und konnte deshalb nicht genutzt werden. Aber auch die Benutzerfreundlichkeit wird wiederholt kritisiert.

Da die Einführung der ePA aktuell noch am Anfang steht und vermutlich noch ein großer Personenkreis an Nutzern erschlossen werden kann, bietet es sich an, die vorhandene Version einer ePA-App zu evaluieren und herauszufinden, welche Aspekte noch überarbeitet werden können oder gar fehlen. Dann sollte einem positives Nutzungserlebnis und am Ende auch einer Bewertung mit 5 von 5 möglichen Punkten nichts mehr im Wege stehen.

Wollen Sie mehr dazu wissen, wie die Nutzeranforderungen und Bedürfnisse in diesen Optimierungsprozess einbezogen werden können? Hier erfahren Sie mehr zu unseren Angebot.

Nachhaltigkeit ist in aller Munde. Unverpackt Einkaufen, Radeln statt Auto, Plastik vermeiden – der neue Lifestyle ist dem angestaubten Öko-Image entwachsen. Auch in unsere Büros ist die Nachhaltigkeit eingezogen. Im ersten Teil ihrer Interviewreihe „Let’s talk about: Nachhaltigkeit in der Mediaplanung“ spricht Agnes Ley mit Wolfgang Bscheid, Managing Partner bei Mediascale, darüber, wie es mit der Nachhaltigkeit im Kern unseres eigenen Business, der Mediaplanung, aussieht:

Wie können Mediakampagnen, wie kann die Mediaplanung als Gesamtes nachhaltiger werden? Mit diesen Fragen beschäftigt sich die von Mediaplus und Mediascale gegründete Markt-Initiative „Nachhaltige Media“ und zeigt mögliche Ansätze auf, wie nachhaltige Media in Zukunft aussehen könnte. Wolfgang Bscheid hat die Initiative ins Leben gerufen.

 

Hallo Wolfgang, was hat dich damals auf die Idee gebracht, den Gedanken der Nachhaltigkeit auch für unseren Arbeitsprozess zu analysieren?

Es war die grundsätzliche Frage, ob das überhaupt geht. Also, ob auch Mediaplanung nachhaltig sein kann und falls ja, wie das aussehen könnte.

Du hast die „Initiative Nachhaltige Media“ gegründet. Stieß das zu Beginn in deinem Arbeitsumfeld auf Begeisterung oder Skepsis?

Eigentlich war die Begeisterung von Anfang an zu spüren. Zum Start wollte ich mich nur mit ein oder zwei Kolleg:innen darüber austauschen, wie sich der Gedanke der Nachhaltigkeit in unsere Planungsarbeit integrieren lassen könnte. Aber plötzlich hatten wir ein großes Team über alle Bereiche und steckten mitten in jeder Menge spannender Diskussionen zu ganz unterschiedlichen Aspekten der Nachhaltigkeit.  

Und wie ist Euch der Einstieg in das Thema gelungen?

Über Fragen. Und dann nochmal Fragen. Zuerst mussten wir uns eingestehen, dass wir eigentlich viel zu wenig über das Thema oder die Idee von nachhaltiger Media wussten. So haben wir uns als erstes Ziel gesetzt, den gesamten Komplex besser zu verstehen: was Kunden bewegt, wie Konsumenten auf das Thema blicken und welche Möglichkeiten Medien und Agenturen zur Verfügung stehen, um etwas zu verändern.

Welche Ansatzpunkte zu einer nachhaltigeren Kampagne gibt es im Mediaplanungsprozess?

Für den Bereich ökologische Nachhaltigkeit gibt es derzeit zwei Wege, die man beschreiten kann: Kompensation und Veränderung. Im Dialog mit unseren Kunden wurde sehr schnell klar, dass sich bereits eine eindeutige Einstellung herausgebildet hat. Zuerst und primär geht es darum, zu versuchen, das eigene Tun in Hinblick auf mehr Nachhaltigkeit zu verändern. Und erst dann ist es legitim, den Gap zu einer CO2-neutralen Kampagne durch Kompensation zu schließen.

Aber wir schauen uns ja nicht nur die ökologische Facette der Nachhaltigkeit an, sondern wir arbeiten daran, zukünftig auch sozial und ökonomisch sinnvoll zu handeln. Unser Ziel ist es, unseren Kunden entsprechend ihrer spezifischen Schwerpunkte, ein zusätzliches Auswahlsystem bereit zu stellen, damit sie Platzierungsentscheidungen für ihre Kampagnen differenzierter treffen können. Derzeit arbeiten wir zusammen mit unterschiedlichen Medienpartnern an einem entsprechenden Scoring-Modell, das eine objektive und transparente Bewertung der Angebote ermöglicht.

Gemeinsam mit der Uni Florida haben wir zudem ein umfangreiches Forschungsprojekt zum Themenkomplex „Ethischer Journalismus“ gestartet, das uns Aufschluss darüber geben soll, wie wir unseren Kunden für ihre Kampagnen redaktionelle Umfelder bereitstellen können, die ihren erweiterten Ansprüchen an „Brand Safety“ gerecht werden.

Hört sich spannend an, was davon ist heute schon umsetzbar?

Mit dem Green GRP bieten wir unseren Kunden in Kooperation „ClimatePartner“ schon seit längerem die Möglichkeit, die CO2 Belastung ihrer Kampagnen valide zu erheben und über entsprechende Kompensationsprojekte auszugleichen. Darüber hinaus haben wir schon heute einen sehr guten Überblick, welche Medienpartner sich wie stark in den unterschiedlichen Bereichen der Nachhaltigkeit engagieren und können somit unseren Kunden eine valide Einschätzung klimafreundlicher Planungsalternativen geben.

Anders gefragt: wo hakt es noch?

Ich würde sagen die Liste der To-dos ist lang! Viele Kunden stehen noch ganz am Anfang und haben viele offene Fragen. Als erstes gilt es zu prüfen, wie die jeweilige Nachhaltigkeitsposition des Unternehmens in die Mediaplanung umzusetzen ist. Also was darf man buchen und was besser nicht? Und welche Konsequenzen hat das im Einzelnen: müssen Zielsetzungen und Ergebniserwartungen entsprechend angepasst werden?

Dabei sind die meisten unserer Konzepte, wie z.B. die Scoring-Modelle, nicht isoliert zu betrachten. Es wäre in den meisten Fällen eher kontraproduktiv, wenn jede Agentur versucht, ihren eigenen Standard zu etablieren. Wir müssen hier immer versuchen, einen Marktstandard anzustreben. Daher benötigt es sehr, sehr viel Abstimmungsarbeit im Kreis aller Beteiligten. Nicht nur unsere Kunden sind involviert, auch unsere Medienpartner müssen die jeweiligen Lösungen akzeptieren und unterstützen. Vor dem Hintergrund einer immer komplexeren Medienlandschaft ist vorstellbar, dass das eine nicht ganz leichte Aufgabe ist. Aber wir sind zuversichtlich, am Ende alle Ansprüche unter einen Hut zu bekommen.

Wo geht die Reise hin? Wo siehst du unsere Initiative Nachhaltige Media und die Mediabranche in Sachen Nachhaltigkeit in 2 Jahren?

Ich glaube, wir werden das Thema ökologische Nachhaltigkeit bis dahin in ein gutes und praktikables Modell überführt haben, so dass wir für Kunden die sich eine „Grüne Planung“ wünschen, eine valide und faire Auswahl treffen können. Schwieriger sehe ich die Situation im Bereich soziale Nachhaltigkeit. Speziell wenn es um die Bewertung der redaktionellen Umfeld-Qualität geht. Zum einen muss man aufpassen, dass Maßnahmen nicht in einer Zensur münden, wie wir sie teilweise in den USA beobachten, sondern sich ganz gezielt gegen Phänomene wie z.B. Hate Speech richten. Zum anderen sollte die Bewertung und Auswahl so objektiv wie möglich sein, um am Ende nicht von der persönlichen Einschätzung des Marketing-Entscheiders oder Mediaplaners abhängig zu machen, welche Platzierung gebucht wird und welche nicht. Das ist also ein in mehreren Bereichen sehr sensibles Thema, das viel Fingerspitzengefühl verlangt. Und genau darum haben wir uns auch dazu entschieden, einen ersten Richtlinien-Katalog und eine Machbarkeitsstudie von einer der kompetentesten Institutionen, der Uni Florida, entwickeln zu lassen.  

Sollte es uns aber gelingen hier eine Lösung zu entwickeln die es unseren Kunden ermöglicht, zukünftig ihren eigenen Anspruch im Bereich soziale Nachhaltigkeit auch auf ihre Mediaplanung zu übertragen, wäre das ein tolles Signal für mehr „ethischen Journalismus“, von dem nicht zuletzt die Gesellschaft als Ganzes profitieren könnte.

Gibt es auch einen Quickwin – etwas, das jedes Unternehmen aus dem Stand verbessern kann, um eine nachhaltigere Mediastrategie umzusetzen?

Ja. Wie jeder von uns einen Urlaubsflug über eine entsprechende CO2-Kompensation ausgleichen kann, so kann auch jedes Unternehmen schon heute seine Kampagnen per Green GRP kompensieren. Und wer schnell etwas tun möchte, sollte das tun. Auch wenn Veränderung der mittel- und langfristig wichtigere Teil auf dem Weg zu mehr Nachhaltigkeit ist.  

Zum Schluss noch etwas Persönliches: Wenn wir über grüne Zielgruppen reden, dann unterscheiden wir mehrere Typen, je nach dem Grad ihres Engagements, ihrer Verzichtbereitschaft und ihrer Einstellung zur Nachhaltigkeit. Welcher Typ bist du und warum?

Ich denke ich bin da irgendwo dazwischen. Ich versuche, es jeden Tag ein bisschen besser zu machen. Auch wenn viele meiner Gewohnheiten leider eine große Beharrungskraft haben. Aber Gott sei Dank bin ich Teil einer Gesellschaft, die sich langsam auf den Weg macht und das wird sicher helfen, auch die hartnäckigsten Gewohnheiten langsam aufzuweichen. Ich bin auf alle Fälle sehr zuversichtlich was unsere Gesellschaft, unsere Projekte und auch ein bisschen was mich betrifft. 

Danke für das Gespräch und alles Gute weiterhin auf dem Weg der Nachhaltigkeit!

Die Post-Cookie-Welt bedeutet keineswegs das Ende des datengestützten Marketings, im Gegenteil. In Zukunft wird nur die Struktur der verfügbaren Daten eine andere sein, was auch das Anforderungsprofil an die Mediaagenturen, Technologieanbieter und Vermarkter verändert.

Sprechen wir heute über eine Post-Cookie-Welt, wird dies oft mit dem Ende des datengestützten Marketings gleichgesetzt. Allerdings handelt es sich dabei in zweifacher Hinsicht um einen großen Irrtum: So wurde bisher weder von technischer noch von rechtlicher Seite das Ende der Cookies beschlossen. Vielmehr werden der Verwendung von Cookies künftig nur sehr enge Grenzen gesetzt, um das ungefilterte und großflächige Markieren von Internetnutzern zu unterbinden.

Auch werden wir keinesfalls weniger Daten im Marketing zur Verfügung haben, im Gegenteil: Nicht zuletzt die Nutzung von immer fragmentierteren Medienkanälen und von immer mehr digitalen, rückkanalfähigen Devices – vom Smart-TV über den intelligenten Lautsprecher bis hin zum Auto mit Internetanschluss – führt von Jahr zu Jahr zu einem exponentiellen Wachstum der marketingrelevanten Datenbestände.

Was sich jedoch ändert, ist die Struktur der Daten. In der Vergangenheit profitierte Digitalwerbung davon, dass für Kampagnen vergleichsweise einfach zu nutzende ID-Daten für teilweise extrem hohe Reichweiten zur Verfügung standen. In Zukunft haben wir es mit einer Datenlandschaft zu tun, die hochfragmentiert ist und damit in viele Individuelle Cluster zerfällt – die aber dennoch ein großes Potential für ein wirksames Data Driven Advertising hat.

Mittlerweile erkennen Werbetreibende wie auch Publisher zunehmend die Bedeutung ihrer eigenen Datenbestände für den Geschäftserfolg und schaffen sich eine Infrastruktur zur datenschutzkonformen Erhebung, Verarbeitung und Aktivierung dieser Daten. Gleichzeitig erleben anonyme Datenarten eine wahre Renaissance in der Digitalwerbung: Von feineren und durch psychologische Verfahren veredelte kontextuellen Daten bis hin zu Geodaten, die durch unterschiedlichste alternative Datenquellen angereichert sind. Datenstrategien werden dadurch in vielerlei Hinsicht kreativer, mutiger und vielfältiger.

Eine fragmentierte Datenlandschaft führt darüber hinaus zu einer neuen, bislang ungekannten Reichweitenproblematik: Früher genügten wenige Anbieter von Daten – häufig im Paket mit Media – um eine Zielgruppe wirksam zu erreichen. Heute aber müssen Unternehmen für ein reichweitenstarkes Data Driven Marketing zunächst eine den Datenquellen angepasste Strategie entwickeln sowie eine geeignete technische Infrastruktur schaffen, damit aus einem Daten-Flickenteppich ein überzeugendes Data-Strategy-Mosaik wird.

Dies wird auch das Anforderungsprofil verändern, das Werbetreibende für ihre Mediaagenturen definieren. Die Agenturen werden zunehmend zu einem Partner, der mit dem Werbetreibenden auf Augenhöhe eine Datenstrategie entwickelt und die Implementierung vorantreibt, um so alte Targeting-Gewohnheiten nicht nur zu überführen, sondern durch eine verbesserte und nachhaltige Datenstrategie zu ersetzen. Dafür werden auch Technologieanbieter und Vermarkter einen Beitrag leisten müssen. Anstatt kleine, abgeschottete und in der Reichweite wirkungslose Datensilos zu schaffen, werden kooperative Ansätze notwendig werden. Data Clean Rooms sind hier ein erster Ansatz für die Auswertung von Daten. Ähnliche Ansätze wird es auch für die Aktivierung der Daten, also für die Kampagnenauslieferung geben müssen. 

Dieser Beitrag erschien zuerst bei Adzine.