Die E-Commerce-Umsätze sind durch die Corona-Pandemie in den letzten Monaten noch einmal kräftig gewachsen und das global und über alle Zielgruppen hinweg. Dabei sind die Shopping-Möglichkeiten längst nicht mehr auf wenige Plattformen wie Amazon oder Google limitiert. Insbesondere die sozialen Medien verzeichnen rasant steigende Impulskäufe. Das führt zu völlig neuen Möglichkeiten des Shoppings.

Wie sieht die Zukunft des digitalen Shoppings aus, wie können Marketer die Verbraucher: innen für sich begeistern und welche Möglichkeiten jenseits von Pull-Marketing gibt es? Dominik Terruhn, Managing Partner Mediaplus Gruppe, und Verena Letzner, Managing Director Plan.net NEO, gaben in ihren Trendtables beim ersten virtuellen Innovationstag 2020 spannende und zukunftsweisende Einblicke für erfolgreiches Shopping & Retail-Marketing. An den beiden Diskussionsrunden nahmen Marketingentscheider: innen aus den unterschiedlichsten Branchen teil. Ein Ergebnis vorweg: Die Zukunft liegt im Inspiration-& Entertainment-Shopping.

Social Media-Plattformen wie Facebook, Instagram, Pinterest, TikTok oder Snap übernehmen bei den virtuellen Shoppingtouren der Verbraucher:innen inzwischen eine zentrale Rolle – darüber waren sich die teilnehmenden Marketing-Entscheider:innen einig. Spätestens seit Corona und dem damit einhergehenden E-Commerce-Boom bauen die Plattformen ihre Angebote kontinuierlich aus. So führt etwa bei Instagram ein „Shop Now Button“ die Shopper:innen direkt zum Online-Shop, ein In-App-Checkout ist aktuell bereits in der Beta-Phase. Auch für Werbekunden halten die Plattformen eine Vielzahl von Werbemöglichkeiten bereit: Die Ads enthalten Shopping-Tags, die mit einem Katalog auf Facebook oder Instagram verknüpft sind, hinzu kommen eine Vielzahl von Targeting-Optionen.

Die Unternehmen nutzen solche Social Shopping-Ads bislang allerdings noch sehr verhalten und lassen damit First Mover-Potenziale liegen. Das ergab eine Kurzumfrage unter den Teilnehmern des Trendtables. Ausnahmen bestätigen auch hier die Regel, zumindest eine Teilnehmerin aus einem deutschen FMCG-Unternehmen berichtete über ihre sehr guten Erfahrungen mit Social Shopping Ads im chinesischen Testmarkt. „Über Social Shopping Ads hinaus, geht es aber vor allem darum, die Verbraucher*innen nicht nur zu informieren, sondern vor allem zu inspirieren. Wir sprechen hier vom Inspirational Shopping-Erlebnis“, so Dominik Terruhn. Prädestiniertes Marketinginstrument sind hier natürlich Influencer. Als Beispiel nennt Verena Letzner den Bereich Fashion und Mode: „Diese Branche ist prädestiniert dafür, den Laufsteg in den virtuellen Raum zu verlegen. Zahlreiche Marken nutzen die Reichweite von Influencern, um Kollektionen auf deren privaten Profilen präsentieren zu lassen.“ Die Modekette Zara kooperiert hier beispielsweise mit der Fashion-Influencerin Brittany Xavier, die mit 3,1 Millionen Followern allein auf TikTok regelmäßig die New Arrivals vorstellt.“

Ebenfalls hervorragend geeignet, um Produkte und Produktwelten zu inszenieren und erlebbar zu machen, sind laut Letzner Augmented Reality-Anwendungen. Noch werden aber auch diese Möglichkeiten längst nicht ausgeschöpft.

Inspirational Shopping ist nur ein weiterer Zwischenschritt in Richtung Entertainment-Shopping, in welchem mittels Shoppable Livestreams die Plattformen zu Laufstegen gemacht werden und so für eine „Seamless Buyer Journey“ sorgen. Der Prozessablauf eines Shoppable Live Streams, wie ihn z.B. Facebook anbietet, ist denkbar einfach, wie die Präsentation bei dem Trendtable gezeigt hat: Durch Kommentieren eines Live Videos aktiviert der User:in den Chatbot und gibt dann das gewünschte Produkt ein. Ist die Entscheidung für einen Artikel gefallen, erfolgt der Checkout durch Klick auf den Button und die Bezahlung durch die Kreditkarte.

Der Blick nach China zeigt; Im Reich der Mitte ist Social Entertainment-Shopping längst gang und gäbe. Während der Corona-Pandemie hat es dort noch einmal einen mächtigen Schub erhalten – und während des Lockdowns damit auch Grenzen überwunden. Taobao („Schatz ausgraben“), eine zu Alibaba gehörende und mit die größte Plattform in Asien, schätzt, dass im Jahr 2021 durch Live-Shopping mehr als 500 Millionen Verkaufstransaktionen generiert werden. Wie lukrativ der Markt ist, zeigt auch das Engagement von WeChat mit seiner Plattform Kuaishou und das von Tencent mitfinanzierte Mogu. Weiter gibt es in Asien bereits spezialisierte Plattformen wie beispielsweise Yizhibo, die sich an die Millenials wendet und mehr als 60 Millionen registrierte User:innen zählt. Und auch die Live Shopping Dating App Momo verzeichnet in China Millionen von User:innen.

Terruhn nennt als weiteres Beispiel ShopShops: „ShopShops ist eine Live-Streaming-App, bei der bestimmte Influencer und Hosts chinesische Kunden virtuell durch amerikanische Geschäfte führen. Sie gehen in die Shops, demonstrieren Produkte und die Zuseher:innen können Fragen stellen und mit den jeweiligen Hosts in Kontakt treten.“ Nach der Liveübertragung werden die gekauften Artikel aus dem Laden abgeholt und nach China versendet. Die Funktionsweise ähnelt klassischem Teleshopping in einer realen Kauflocation. Noch in diesem Jahr soll es eine englischsprachige Version geben, so Liyia Wu, Mitbegründerin und Geschäftsführerin von ShopShops. Sie plant sich anderen Start-ups anschließen, die hoffen, Live-Streams auch in den Westen zu bringen.

Von einigen vielversprechenden Start-ups wurde der Trend auch schon im Westen aufgegriffen. Beispielsweise durch die kalifornische Mobile- Shopping-App Ntwrk. Sie richtet sich mit „Shoppable Shows“ an Millennials und die Generation Z, die über die App exklusive und limitierte Produkte einkaufen können. Die Shows werden oft von Prominenten und Influencern moderiert, die von Popkultur inspirierte Produkte wie etwa Streetwear oder Sneakers präsentieren. Diese sind für eine begrenzte Zeit erhältlich und können ausschließlich über die App oder einen speziellen Onlineshop erworben werden. Während der Shows haben die Nutzer auch die Möglichkeit, sich mit anderen Zuschauern per Chat auszutauschen.

Ein weiteres Beispiel ist Dote. Die App zeigt mindestens zwei ca. 15-minütige Shopping Partys pro Stunde. Derzeit können nur bestimmte Influencer und Marken Shopping-Events veranstalten, aber die Macher der App überlegen, das Feature für andere Benutzer zu öffnen. Die „Moderator*innen“ der Partys, die in einem Splitscreen dargestellt werden, blättern durch verschiedene Markenangebote der App. Sie diskutieren die einzelnen Artikel mit den Zuschauern, die die Artikel in einem zusätzlichen Abschnitt kommentieren können. Im Live-Shopping für Skecchers , das so erstmalig in Deutschland umgesetzt wurde, probierte Joyce Ilg zusammen mit einer Skecchers-Expertin verschiedene Schuhe an und ließ das Publikum anschließend darüber abstimmen, welche Modelle in ihrem Warenkorb landen sollten. Jetzt haben die Unternehmen das Resultat der Aktion präsentiert: Demnach nahmen über 1,3 Millionen Zuschauern an dem Format teil. Weitere Zahlen der Bilanz: Es gab 99 Prozent positive Interaktionen, die Kampagne erzielte eine Reichweite von rund zwei Millionen Kontakten.

Und Google und Amazon? Die haben den Trend natürlich ebenso erkannt! Der In-House-Inkubator von Google, Area 120, veröffentlichte jüngst die neue Video-Shopping-Plattform „Shoploop“. In maximal 90-sekündigen Videos stellen Influencer und Content Creator verschiedene Produkte vor. Die Anwendung lädt zum Scrollen ein, Produkte sollen hier entdeckt und über einen Link zum Shop direkt gekauft werden können. Mit dem Launch von Amazon Live, das sowohl Live-Streaming-Videos von Amazon-Talenten als auch von Marken anbietet, startet auch der Online-Riese seinen eigenen Shopping Kanal. Die Streams werden über eine neue App, den Amazon Live Creator, produziert und ausgestrahlt. In den Live-Shows sprechen und demonstrieren die Gastgeber über Produkte, die bei Amazon zum Verkauf stehen, ähnlich wie bei QVC. Darunter befindet sich ein Karussell, in dem die Käufer Produktdetails durchsuchen und Einkäufe tätigen können.

Klar ist: Für Unternehmen eröffnet Future-Shopping immer neue Felder. Das Fazit der beiden Moderatoren: „Social Shopping entwickelte sich im letzten Jahr rasant von einem Trend-Thema auf einzelnen Channels zu einem nicht mehr wegzudenkenden Teil der Social Media-Welt. Die Technologien der Plattformen individuell zu prüfen und gewinnbringend für sich zu nutzen, sollte künftig Teil jeder eCommerce-Strategie werden.“

Ein kurzer fachlicher Tipp auf dem Flur, ein mitgebrachter Kuchen für den erfolgreichen Projekt-Abschluss, ein Blick über den Tisch, der sagt: „Danke, dass du mir da gerade zur Seite gestanden hast.“ All das ist in Zeiten von Lockdowns, Home und Mobile Office gar nicht mehr so einfach.

Die Frage, wie wir Wertschätzung, Team-Gefühl und gegenseitige Motivation auch unabhängig von physischer Nähe vermitteln können, haben wir uns bei Mediaplus schon vor längerem gestellt. Die Antwort: ein interner Ideen-Wettbewerb, der ein Peer-to-Peer Recognition-System – eine Art Anerkennungssystem – hervorgebracht hat. Kein vorgefertigtes Tool, sondern ein Tool von uns für uns, das uns einen weiteren Weg zur gegenseitigen Wertschätzung ermöglicht.

Die „Rubies“ waren geboren. Ein Rubin ist etwas sehr Kostbares. Einen Rubin verschenken wir, weil wir einer Person eine echte Freude machen möchten – eine, die Bestand hat. Wir haben daher fünf verschiedene Rubine kreiert, die für unterschiedliche Formen der Danksagung stehen.  Es gibt den Lösungsfinder: Jemand hat ein Problem für mich gelöst oder mir entscheidend ​bei einer Lösungsfindung geholfen; den ​Aufschlauer: Jemand hat mir etwas ​Wichtiges beigebracht oder seinen/ihren ​Erfahrungsschatz mit mir geteilt; den Überperformer: Jemand macht einen sehr guten Job und hat einen offensichtlichen Mehrwert für alle geleistet; den Empath: Jemand hat mir auf ​zwischenmenschlicher ​Ebene weitergeholfen; und den Sonstigen-Ruby: Falls keine der Kategorien zutrifft, ​kann man hier vermerken, wieso jemand einen Rubin verdient hat.​ Alle Kolleg:innen haben so die Möglichkeit, über ein internes Tool einen Ruby pro Quartal zu vergeben. Die Empfänger:innen bekommen dann eine kreativ gestaltete E-Mail und erfahren, warum und wofür sie geschätzt werden, bzw. wofür man sich bei ihnen bedankt – im wahrsten Sinne ein echter Rubin unter all den täglichen E-Mails, der ein Lächeln aufs Gesicht zaubert.

Und genau so war das auch bei unserer Kollegin Melly. Weil bei vielen Kolleg:innen der Vereinssport oder die Stunden im Fitnessstudio ausfallen mussten, bot Melly, Consultant & Planner bei Mediaplus, ihren Kolleg:innen zweimal die Woche ein Functional Training über Microsoft Teams an. Immer mittwoch- und samstagabends gab es 30 Minuten Ganzkörpertraining per Videochat. Im Sommer wurde das ganze draußen mit Abstand weitergeführt. Jetzt im Winter, aufgrund der steigenden Infektionszahlen, wird wieder auf MS Teams umgestiegen.

Mediaplus-Kollegin Anne-Christine hat sich besonders über die Workouts gefreut: „Wir haben gleich schon in der ersten Stunde gemerkt, dass man viel motivierter ist, wenn man in der Gruppe sportelt. Erstens gibt es ein fixes Date – man kann die Sporteinheit nicht einfach auf den nächsten Tag verschieben, wenn man gerade etwas faul ist – und zweitens hat man viel mehr Motivation, wenn man von anderen über die Kamera gesehen wird. Außerdem konnte man sich im März und April noch mit keiner Menschenseele treffen, so war das Training immer auch eine Möglichkeit, Kolleg:innen live zu sehen und den freundschaftlichen Austausch zu pflegen; darüber, was uns in der Zeit bewegt hat – emotional und auch arbeitstechnisch –, welche Corona-Regeln gerade aktuell waren, und auch Tipps zum Zeitvertreib haben wir ausgetauscht.“

Den Mediaplus-Kolleg:innen war schon relativ früh klar, dass sie Melly eine Art Dankeschön vermitteln wollen. Zuerst gab‘s einen Blumenstrauß mit Karte und einen Gutschein für einen Sportshop. Etwas später kam dann die Idee auf, Melly gesammelt Rubies für ihr Engagement zu schenken, als zusätzliche Wertschätzung. In erster Linie hat sich Melly natürlich über all die Rubies gefreut. Sollte sie jedoch am Ende des Geschäftsjahres zu den zehn Personen innerhalb der Mediaplus Gruppe gehören, die die meisten Rubies erhalten haben, hat sie außerdem die Möglichkeit, etwas Gutes zu tun. Die Kolleg:innen, die über unser Mediaplus-System die höchste positive Resonanz erhalten haben, dürfen nämlich jeweils 1.500 Euro für Hilfsprojekte ihrer Wahl spenden. Natürlich kann das Geld auch gebündelt werden, sodass ein Hilfsprojekt letzten Endes mit insgesamt 15.000 Euro unterstützt werden kann. 

Das Tolle daran: Aus Mellys Motivation und Teamgeist ist ein andauerndes Training geworden, das ihre Kolleg:innen persönlich, aber auch durch die Rubies – mit Abstand – sehr wertschätzen. Momentan brauchen wir Motivation und Wertschätzung nämlich mehr denn je.

Wie nachhaltig sind die Medien, in denen wir Werbung schalten? Warum investieren Mediaentscheider ihre Werbebudgets noch nicht nach Kriterien der Nachhaltigkeit? Wie könnten solche Kriterien überhaupt aussehen? Und wo steht das Thema nachhaltige Mediaplanung auf der Agenda der Media-Entscheider? Diesen spannenden Fragen gingen Wolfgang Bscheid, Gründer und Managing Partner von Mediascale, und Martina Staudinger, Managing Director Mediascale, in ihren Trendtables im Rahmen des ersten virtuellen Innovationstags 2020 nach. An den beiden Diskussionsrunden zu nachhaltiger Mediaplanung nahmen Marketingentscheider:innen aus den unterschiedlichsten Branchen teil.

Sowohl für die beiden Gastgeber:innen als auch für die Teilnehmenden war der Trendtable eine äußerst spannende Standortbestimmung und ein gutes Format, um ein wichtiges Thema Marken- und Kunden-übergreifend zu diskutieren. Die intensiven Diskussionen zeigten: Auch den Medien-Entscheider:innen ist es mittlerweile sehr wichtig, wo sie ihre Werbegelder investieren. Allerdings – auch das ein Ergebnis der Trendtables – setzen die Firmen teilweise sehr unterschiedlich Schwerpunkte und es gibt viele Facetten und Interpretationen des Begriffs Nachhaltigkeit.

Wie wichtig ist nachhaltige Media für Konsumenten und Entscheider?

Um die aktuelle Stimmung in der Bevölkerung und im Markt einzufangen, hatten Mediascale und Mediaplus bereits im Vorfeld des Innovationstags in Kooperation mit YouGov eine Umfrage unter 2000 Konsument:innen durchgeführt. Mit sehr eindeutigen Ergebnissen: nicht findet es demnach gut, wenn Unternehmen ihre Werbegelder bei Medien und Plattformen platzieren, die einen nachhaltigen Beitrag zur Gesellschaft leisten. Und zwei Drittel sind der Ansicht, dass Hate Speech, Rassismus oder Sexismus einen Werbeboykott von Medien und Plattformen rechtfertigen. Damit formulieren die Verbraucher ein klare Erwartungshaltung an die Firmen: Investiert eure Werbegelder in den Medien und Plattformen, die einen positiven Beitrag zur Entwicklung unserer Gesellschaft leisten.

Wie beurteilen umgekehrt die Media- und Marketingentscheider:innen die Situation? Gemeinsam mit dem Marktforschungsunternehmen appinio befragte Mediascale und Mediaplus 160 Experten, die Werbebudgets investieren. Mit einem durchaus überraschenden Ergebnis: 88 Prozent der Media-Entscheider:innen geben an, dass Nachhaltigkeit ein wichtiges Thema innerhalbes ihres Unternehmens darstellt. Und 82 Prozent sind überzeugt, dass Firmen mit ihrem Werbebudget die Gesellschaft nachhaltig verändern können. Für die Mehrzahl (63 Prozent) spielt die Nachhaltigkeit der Werbeträger eine entscheidende Rolle. 84 Prozent aller Entscheider:innen wünschen sich sogar mehr Boykotts der nicht-nachhaltigen Medien. Sowohl in der Umfrage als auch in den Diskussionen der Trendtables wurde jedoch deutlich, dass nur sehr wenige der Teilnehmer bereits einen Werbeboykott selbst realisiert haben.

Woran das liegt? Unternehmen wissen oft nicht genau, wo sie ansetzen sollen, so die Erkenntnis aus den Trendtables. Das liegt auch daran, dass die Situation in den Unternehmen beim Thema nachhaltige Mediaplanung durchaus heterogen ist. Während einige Firmen bereits mitten in der Diskussion sind, stehen anderen noch relativ am Anfang. Und, auch das ein Ergebnis der Trendtable-Diskussionen: Der Fokus der Unternehmen beim Thema Nachhaltigkeit richtet sich auf unterschiedliche Bereiche. Setzt ein Unternehmen seinen Schwerpunkt auf Ökologie, diskutieren andere über nachhaltiges Wirtschaften über Diversity oder Gendergerechtigkeit.

Was bedeutet diese Entwicklung für Agenturen?

Agenturen können und sollen beim Thema nachhaltige Mediaplanung beraten und  Hilfestellung leisten. Es geht darum, für die unterschiedliche Formen der Nachhaltigkeit (Ökologie, Wirtschaft, Gesellschaft) objektive Kriterien zu finden, nach denen Medien und Plattformen bewertet werden können. Die Teilnehmer:innen des Trendtables waren sich einig: Ein solcher Richtlinien-Katalog wäre bereits eine große Hilfe und ein wichtiger Schritt in die richtige Richtung. Deshalb werden sich Mediascale und Mediaplus im nächsten Schritt mit Werbetreibenden in einem zweiten Workshop zusammenfinden, um gemeinsam in einer vertiefenden Diskussion einen ersten Kriterienkatalog zu entwickeln.

Denn der Konsens unter den Diskutanten der Trendtables lautete: „Das gesellschaftlich korrekte Verhalten müssen wir auch mit der Wahl unserer Medien vorleben. Standards, die wir einhalten, sollten auch für Medienhäuser gelten. Wir vertrauen darauf, dass auch sie eine gesellschaftliche Verantwortung tragen.“

Ergänzende Gedanken zum Thema Nachhaltige Mediaplanung hat Wolfgang Bscheid auch in seinem Gastbeitrag für Horizont+, bzw. auf LinkedIn formuliert.

„Wir werden in einer anderen Welt leben, wenn die Krise vorbei ist“ – mit seiner Prognose ist Historiker und Bestsellerautor Yuval Noah Harari nicht allein. Gesellschaftsexperten gehen davon aus, dass die Corona-Krise das Miteinander nachhaltig verändern wird. Es wird viel von neuer Solidarität und einem stärkeren Wir-Gefühl gesprochen, allerdings gibt es keine konkreten Antworten darauf, wie sich das Verhalten der Menschen in der Praxis verändern wird. Das besondere an der Corona-Krise: Jeder ist von ihr betroffen – egal ob Schüler oder Rentner, Kassierer oder Manager, Großstädter oder Landbewohner. Genau deshalb haben wir uns bei Mediaplus die Bevölkerung losgelöst von standarddemographischen Aspekten wie Alter, Einkommen und Wohnort angesehen und den Fokus stattdessen auf Werte und Ideale gelegt, die eine dominante Rolle im Leben der Menschen spielen.

Was bleibt nach Corona?

In einer umfangreichen Analyse haben wir die deutsche Gesamtbevölkerung nach Werten geclustert und sechs Lifestyles definiert, die beschreiben, wie sich Konsumenten nach der Krise verhalten werden – wenn auch der Beginn der Post-Corona-Zeit recht unterschiedlich definiert wird: Für einige ist sie mit den Lockerungen der letzten Wochen angebrochen, für andere wird sie erst anbrechen, wenn sich die wirtschaftliche Situation verbessert hat; für wieder andere, wenn das Virus endgültig besiegt ist und ein Impfstoff entwickelt wurde. Unsere sechs Post-Corona-Lifestyles spiegeln alle drei Ansätze wider und wurden in der Ausarbeitung berücksichtigt.

Catch-Up, Lockdown, Cocooning, Virtual, Purpose Driven & Self-Care – diese sechs Lifestyles werden das Konsumentenverhalten Post-Corona wesentlich prägen. Mit dem Catch-Up und Lockdown Lifestyle sind zwei völlig neue Lifestyles in Erscheinung getreten. Die anderen vier Lifestyles gab es bereits vor der Krise, sie haben allerdings durch Corona neue Treiber und eine deutlich stärkere und andersartige Relevanz erlangt.

Don´t stop me now: der Catch-Up Lifestyle

„Verzicht war gestern, heute wird gelebt und nachgeholt“ – so in etwa könnte die Maxime des Catch-Up lauten. In diesem Lifestyle finden sich diejenigen wieder, die alles Verpasste nachholen wollen, das aufgrund der Corona-Krise ausfallen musste. Ob Urlaube, Treffen mit Freunden, Partys, Restaurantbesuche oder Shoppingtrips – die Catch-Upper wollen das Leben in allen Zügen genießen und so schnell wie möglich wieder in ihren Habitus aus Prä-Corona-Zeiten zurückfinden. Vor allem hedonistische und spaßorientierte Personen, denen Werte wie Freiheit und Gemeinschaft am Herzen liegen, finden sich hier wieder. Auch beim Konsum werden da keine Abstriche mehr gemacht. Catch-Upper konsumieren oft und gerne und zeigen das auch ihren Mitmenschen. Sei es auf Social Media oder im realen Leben, Catch-Upper tragen ihre Lebensfreude aktiv nach außen. In der Catch-Up-Phase kann sich im Übrigen jedermann befinden – unabhängig vom Alter oder Einkommen.

Verharren im Krisenmodus: der Lockdown Lifestyle

Das Gegenteil zum Catch-Up bildet der Lockdown Lifestyle. „Stay home and stay safe“ lautet die Devise seiner Anhänger. Hier finden sich vor allem die Leute wieder, die ohnehin ein starkes Sicherheitsbedürfnis haben und ihren Fokus auf die eigene Gesundheit legen. In ihrer Grundeinstellung sind sie eher traditionell und auch in einem gewissen Maße ängstlich veranlagt. Die Krise bietet diesen Werten nochmals mehr Raum. Die Ungewissheit, die durch Corona entstanden ist, hat die Lockdowner nachhaltig beeinflusst. Auch die wirtschaftlichen Folgen der Krise wie (Angst vor) Jobverlust und Kurzarbeit begünstigen diesen Lifestyle. Für die Lockdowner werden die erfahrenen Ängste auch nach der Corona-Zeit eine tragende Rolle spielen. Die Freizeitgestaltung wird eher im Privaten und im Lean-Back-Modus erfolgen. Die Sehnsucht nach Eskapismus wird hauptsächlich mit klassischen Medien bedient, auf Ausgehen wird im Großen und Ganzen verzichtet, da man keine Risiken eingehen will. Konsum dient in diesem Lebensstil klassisch der grundlegenden Bedürfnisbefriedigung und ist eher preisgetrieben und Mittel zum Zweck.

Cocooning, Virtual, Purpose Driven, Self-Care: bekannte Lifestyles, neue Relevanz

Dass Corona die Lebenswelt nicht völlig neu erfunden hat, ist klar. Die Krise hat jedoch gezeigt, dass sie auch bestehende Lifestyle-Modelle beeinflusst und ihnen neue Relevanz einhaucht.

Ein Beispiel dafür ist der Cocooning Lifestyle –Grundgedanke: „My Home is my Castle”. Anhänger dieses Lifestyles achten sehr darauf, ihr zu Hause zu einer Wohlfühloase zu machen und diesen Rückzugsort in vollen Zügen zu genießen. An sich ist das Lebensumfeld hier ähnlich wie beim Lockdown Lifestyle, allerdings ist der Antrieb dahinter ein ganz anderer. Beim Cocooning steht die Selbstverwirklichung im Vordergrund. Der Lockdown hat bei den Cocoonern dazu geführt, die eigenen vier Wände zum Home Spa umzufunktionieren. Wohlfühlen geht eben auch von zu Hause. Cocooner kasernieren jedoch nicht in ihren Wohnungen, sondern laden gerne auch Freunde ein oder gehen in Restaurants essen – allerdings alles in Maßen. Für Cocooner ist es auch kein Problem, sich in Verzicht zu üben, sei es durch bewusste Offline-Zeiten und den Griff zum Buch oder durch Urlaub im Garten oder auf dem Balkon.

Auch beim Self-Care Lifestyle geht es darum, das eigene Wohlbefinden in den Vordergrund zu stellen, allerdings unterscheidet sich das Wertekonstrukt dieses Lebensstils grundlegend. Individualismus, Leistung und Selbstoptimierung stehen an erster Stelle – Maxime: „Me, Myself and I“. In dieser Lebenswelt finden sich all diejenigen wieder, die sehr großen Wert auf Fitness legen und sich stark mit dem eigenen Körper und der eigenen Psyche auseinandersetzen. Sie kümmern sich in der Krisenzeit vor allem um sich selbst. Über Apps und Online Tutorials finden sie zur Ruhe und lassen sich durch Corona kaum negativ beeinflussen. Die Self-Carer sind generell wenig anfällig für Krisen. Sie stecken die Corona-Zeit ohne Weiteres weg.

Eine der grundlegendsten Veränderungen durch Corona war die Verlegung des gesamten Lebens in die eigenen vier Wände – sowohl beruflich als auch privat. Plötzlich war es möglich, dass ganze Branchen nur noch im Home Office arbeiteten und auch soziale Kontakte über Plattformen wie Zoom oder Houseparty digital abliefen. Im Virtual Lifestyle vereinigen sich all diejenigen, die den (auch durch Corona ausgelösten) digitalen Shift voll in ihren Alltag integriert haben. Die Maxime der Virtuals lautet „Digital First“, was allerdings nicht bedeutet, dass das Leben nur noch digital stattfindet. Virtuals zeichnen sich durch ihre progressiv-pragmatische Grundeinstellung und einen ausgeprägten technologischen Optimismus aus. Sie probieren gerne Neues aus und sind Early Adopter, was technische Geräte oder Gadgets angeht. Die Krise hat diese Affinitäten nochmals verstärkt.

Der letzte Post-Corona-Lifestyle ist Purpose Driven. Das Thema Purpose ist spätestens durch Fridays for Future in unserer Gesellschaft angekommen. Allerdings ist es kein reines Klimathema. Dass Purpose gesellschaftsübergreifend jeden betrifft, machen die Black-Lives-Matter-Proteste oder die Stop-Hate-for-Profit-Kampagne überdeutlich. Dabei ist vor allem der Aspekt der Solidarität ausschlaggebend für die Anhänger dieses Lifestyles. Grundsätzlich sind Menschen des Purpose Driven Lifestyles postmaterialistisch eingestellt und haben tendenziell ein kritisches Auge auf die ungezügelte Globalisierung. Gerade Werte wie Nachhaltigkeit und Gemeinschaft spielen eine sehr wichtige Rolle. Das war vor Corona so, das wird auch nach Corona so sein. Die Krise hat jedoch dazu geführt, dass sich mehr Konsumenten diesem Thema widmen. Hashtags wie #supportyourlocal wurden zum Synonym der neugewonnenen Solidarität mit regionalen und lokalen Unternehmen. Auch nach der Krise werden viele daran festhalten, um nicht mehr zurück in das Hamsterrad der „kranken“ Vorkrisenzeit zu fallen.

Corona geht, der Lifestyle bleibt?

Auch die Corona-Krise wird irgendwann überstanden sein und der Virus (hoffentlich) besiegt. Allerdings bleibt die Frage, wie nachhaltig die Veränderungen in unserem Leben sein werden, die wir durch Corona erfahren haben. Denn nicht alles, was unser derzeitiges Handeln bestimmt, wird auch in Zukunft dauerhaft relevant sein. Auch Marken müssen sich dieser Frage stellen, um zu verstehen wie Konsumenten ticken und wie man sie am besten erreicht. Alle Lifestyles haben potenzielle Auswirkungen auf Marken, deren Produkte und ihre Kommunikation.

Mit seiner Einschätzung, dass Corona die Welt nachhaltig verändern wird, behält Harari vermutlich recht; Konsumenten und Marken sollten die Krise allerdings als Chance sehen, da sich die Menschen durch sie darauf rückbesinnen, welche Werte ihnen persönlich wichtig sind und wie diese Werte ihr Handeln beeinflussen.

Dieser Artikel erschien zuerst bei markenartikel.

Der lokale Handel wird immer mehr zu einem zentralen Baustein veränderter Konsumbedürfnisse: Anpassungen des Budgets, eine neue Priorisierung von Markenwerten und eine Veränderung in den Warenkörben. Regionalität war bisher vor allem ein Kaufargument nachhaltig-denkender Konsumentinnen und Konsumenten, nun hat sich diese Entwicklung jedoch ausgeweitet und begründet einen großen neuen Trend der Post-Corona-Ära: Localism. Waren und Dienstleistungen, die aus dem eigenen Land, bzw. der eigenen Region stammen, werden bevorzugt. Unabhängig von Branche und Produkt steigt das Bedürfnis der Bevölkerung nach Nähe und Nachvollziehbarkeit der Wertschöpfungskette. Eine Entwicklung wie sie auch der Mediaplus Consumer Tracker deutlich zeigt: Neben Preis und Qualität hat sich Regionalität als ein wichtiges Kaufkriterium manifestiert.

Handel und Produktion sind in den letzten Jahren wiederum immer globaler geworden. Wer heute bei Amazon, Etsy oder Wish bestellt, bekommt die Ware häufig direkt aus Asien – zumindest vor der Corona-Pandemie. Nun bleiben Lieferungen aus und die Auswirkungen auf die internationale Wirtschaftsstabilität ließen nicht lange auf sich warten. Welche langfristigen Folgen sich aus dieser Krise für Konsumentinnen und Konsumenten ergeben, ist schwer abzuschätzen, sicher ist jedoch, dass sich Bedürfnisse und Einstellungen gegenüber Konsum verändern.

Die Treiber des Localism-Trends

Localism ist zwar durch die Krise wichtiger geworden, den Trend hin zu mehr Regionalität beobachten wir jedoch schon länger. Um die Dynamiken dahinter besser zu verstehen, haben wir einen Blick auf die Beweggründe geworfen und fünf wesentliche Treiber ausgemacht: das gesteigerte Bewusstsein für mehr Ökologie und Nachhaltigkeit, Solidarität, der Wunsch nach Sicherheit, Heimatliebe und Systemkritik.

Localism-Treiber Nachhaltigkeit

Der Hang hin zu mehr Nachhaltigkeit zeigt sich vor allem beim Einzelhandel: Seit Ausbruch der Krise haben regionale Lieferdienste von Obst- und Gemüsekisten Hochkonjunktur. Bei diesem Erfolg überrascht es nicht, dass sich auch Wochenmärkte mit Hilfe digitaler Tools auf die veränderte Situation einstellen. So kann man in München nun via Online-Plattform sein Gemüse am Wochenmarkt bestellen, welches öko-konform via Elektrofahrrad nach Hause geliefert wird. Immer wieder sieht man in Großstädten neuerdings auch Automaten, die eine durchgehende Versorgung mit regionalen Lebensmitteln garantieren.

Localism-Treiber Solidarität

Der Hashtag #supportyourlocal ist inzwischen viral gegangen. Vor allem in den sozialen Medien wurden regionale Gastronomie und kleine Einzelhändler mit Solidarität überschüttet. Instagram führte einen eigenen Sticker ein, um lokale Läden zu pushen. Portale wie kauflokal.com, auf denen regionale Hersteller gebündelt ihre Waren anbieten können, stützen diesen Trend.

Localism-Treiber Sicherheit

Ein Gefühl mangelnder Sicherheit gab es in der Krise vor allem in der Versorgung. Schnell schalteten die großen Lebensmittelkonzerne Kampagnen, die über Versorgungssicherheit informieren sollten. Trotzdem waren Wochenmärkte und Hofläden die klaren Gewinner der Krise. Eine Beobachtung, die der Branchenverband BITKOM in einer Studie durchaus bestätigen konnte. Auch nationale Fleischskandale fördern lokale und regionale Erzeugung: Seit Bekanntwerden vermehrter Corona-Fälle in Schlachthöfen in Deutschland sieht die Fischereigenossenschaft am Ammersee ihre Fischer mehr gefordert. Die Fischer könnten aktuell aufgrund vermehrter Nachfrage nach regionalen und hochwertigen Lebensmitteln mehr Fisch verkaufen – mehr als der See hergibt.

Lokales Vertrauen wird auch vermehrt in der Nachbarschaft gesucht. Selbst in der anonymen Großstadt boomen Nachbarschafts-Apps, über die Services und Güter hyperlokal weitergegeben werden. Nachbarschaft als sicherer Anker – eine Botschaft, mit der auch Penny seit einigen Jahren erfolgreich wirbt.

Localism-Treiber Heimatliebe

„Draußen dahoam“, „Pfalzkind“, „Keep calm and say Moin!“ – diese Sprüche sind auf zahlreichen T-Shirts in Deutschlands Innenstädten zu lesen. Von Garmisch bis Kiel, hyperlokaler Neo-Patriotismus boomt. Auch ganze Regionen haben erkannt, wie erfolgreich ein regionales Branding sein kann. Das Allgäu vermarktet sich damit nicht nur als Tourismusgebiet, das Logo ziert auch zahlreiche Produkte und wird somit nicht nur für Auswärtige zu einem erfolgreichen Qualitätssiegel. Auch der Nudelhersteller Bernbacher spielt in einer aktuellen Kampagne mit seiner Herkunftsregion: Vor einem mit Nudeln stilisierten München schreibt er „Eine gute Nudel muss nicht über den Brenner“ – mehr regionale Nudelliebe geht nicht.

Localism-Treiber Systemkritik

Letzter Beschleuniger des Localism Trends ist eine gesteigerte Kritik am globalen System. Bereits vor der Corona-Krise gab es in großen Teilen der Bevölkerung kritische Tendenzen. Ist „immer schneller, weiter, höher“ die richtige Maxime? Wachstumskritiker wie der Volkswirt Niko Paech plädieren aufgrund einer anfänglichen Unterversorgung mit Medikamenten und Masken für eine „Deglobalisierung“. Sicher ist jedenfalls, die Gesellschaft – vor allem auch die junge Generation – ist kritischer geworden, hinterfragt bisher Selbstverständliches und ist vermehrt bereit, für Veränderung auf die Straße zu gehen. Eine Entwicklung, der sich auch Marken nicht entziehen können.

Eine in Deutschland längst verloren geglaubte Industrie, das textile Handwerk, kann von diesen Tendenzen profitieren: Sowohl in Augsburg als auch in Franken produzieren Textilhersteller wieder vermehrt Stoffe. Im Fokus der Vermarktung stehen häufig die fairen Arbeitsbedingungen der Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter – ein Punkt, der gerade in Niedriglohnländern im Zentrum der Kritik steht.

Fazit: Localism – facettenreich, nachhaltig und ein echter Brand Purpose

So unterschiedlich die Treiber des Localism Trends auch scheinen, allesamt sind konsumentengetrieben. All diese Entwicklungen haben sich in den letzten Jahren bereits herausgebildet, verfestigen sich durch die aktuelle Krise jedoch und treten verstärkt in die öffentliche Wahrnehmung. Localism ist Haltung und wesentliches Kaufkriterium zugleich. Der Wunsch nach mehr Kontrolle über den eigenen Konsum und lokalerem Handel wird nicht wieder verschwinden. Für Brands, die einen langfristigen Purpose suchen, kann sich der Blick auf das Thema Localism also sehr lohnen. Das Thema ist vielfältig, lässt sich auf verschiedenen Ebenen bedienen und ermöglicht so eine abwechslungsreiche Markenkommunikation. Zudem sind viele Unternehmen in Bezug auf dieses Thema bereits stark aufgestellt, ohne einen kommunikativen Fokus darauf zu legen. Für sie und andere heißt es jetzt mehr denn je: Mehr lokal wagen!

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Über Nacht waren alle Mediaplus-Telefone und -Bildschirme mit dem BÄM-Sticker beklebt. Per Hackerangriff hatten wir die Desktops der PCs mit dem BÄM-Icon manipuliert: Das Mediaplus BÄM-Kollektiv ist eines der „Ownership“-Projekte innerhalb der Serviceplan Gruppe. Durch Ownerships werden eigeninitiierte Projekte von Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern gefördert, damit wir im Haus der Kommunikation auch etwas über die tägliche Agenturarbeit hinaus tun können, das uns selbst ausdrückt – in diesem Fall: der Spaß an Innovation.

Einmal in der Woche kommt das BÄM-Kollektiv im Haus der Kommunikation zusammen. Brainstormings und Kreativmethoden machen aus zahlen- und zielgruppengetriebener Mediaplanung innovative und kreative Mediastrategien. Um unsere Projektidee auch bei den Kolleginnen und Kollegen im Kopf zu verankern, haben wir unseren Start mit einem deutlichen BÄM verkündet! Wer auf das Icon geklickt hat, bekam ein kleines Vorstellungsvideo vom Kollektiv zu sehen.

Das BÄM-Kollektiv – die kreative Initiative

Doch wie sieht kreatives Arbeiten innerhalb der Mediaplus Gruppe konkret aus; wie entstehen neue Ideen und innovative Medialösungen? Der erste Schritt: Mediaplaner, Art Director und Award Manager kommen zusammen. Wir sind sechs Köpfe aus unterschiedlichen Aufgaben- und Themenbereichen der Mediaplus Gruppe. Was uns alle verbindet und das BÄM-Kollektiv ausmacht, ist die Motivation, für – wie wir es auch gerne nennen – „heißen Scheiß“ in der Gruppe zu sorgen.

Untertags beschäftigt sich unser Kollektiv aber eigentlich mit neuen Innovationsideen im Bereich Media. Beispielsweise machen wir aus einer klassischen Kampagne für die Bewerbung eines Hörbuchs zum Mauerfall eine interaktive Audiokampagne. Auf einer auditiven Stadtführung durch Berlin werden alte Telefonzellen zum Medium; verwitterte Mauern sind mit modernen Audiobuchsen ausgestattet, über die Besucher mit ihren eigenen Kopfhörern den Inhalten des Hörbuchs lauschen können – gemäß dem Motto „Die 80er rufen an“. So bleibt der Inhalt eines Hörbuchs einmal auf ganz unkonventionelle Art in den Köpfen der Konsumenten hängen.

Neue Ideen ergeben sich bei uns im Grunde aus drei verschiedenen Bereichen:

Einer der wichtigsten Bereiche ist die Arbeit mit unseren internen Kundenteams. Ob bei Pitches, Jahrespräsentationen oder im regelmäßigen Jour Fix – innovative Ansätze und spannende Kreativideen sind vom FMCG- bis zum Versicherungskunden heiß gefragt. Wichtig: Das BÄM-Kollektiv liefert keine fertigen Ideen, sondern befähigt vielmehr Kolleginnen und Kollegen mittels Workshops dazu, selbst aktiv in den Kreativprozess einzusteigen. Wenn eines der Teams Hilfe oder den nötigen Anstoß für eine besondere Idee braucht, organisiert und leitet unser Kollektiv gemeinsame Kreativrunden: Die Planer werden mit bunten Post its und Eddings ausgestattet und dann lassen wir die Ideen gemeinsam fliegen, um sie am Ende in einer Diskussionsrunde mit festen Konzepten wieder einzusammeln.

Beim  Mashup teilen wir beispielsweise eine weiße Wand in drei Kategorien ein; links stehen Medien wie Tiktok oder Facebook Messenger, in der Mitte Technologien wie AR oder VR, die dritte Spalte bezieht sich auf den Konsumenten: Was haben Konsumenten für einen Mehrwert bei der Idee, welches Gefühl soll die Kampagne auslösen? Die Teilnehmer suchen sich dann drei Post its – aus jeder Spalte eines – aus und entwickeln daraus eine innovative Mediaidee, die dann innerhalb der Gruppe weitergesponnen wird. Nach der Kreativrunde ist es an uns, aus den Ideen Output zu festigen und zwei bis drei konkrete Ideenkonzepte zu basteln, die die Teams dann selbstständig umsetzen.

Wir generieren Ideen aber auch selbst, aus BÄM-Kollektiv-Eigeninitiative. Wir suchen uns dabei gezielt Themenfelder aus, die in unseren Augen Potential für Innovation haben. Dabei beschäftigt uns besonders die Frage, wie zum Beispiel ein Medium mal anders genutzt werden kann, als es in der klassischen Planung getan wird oder welche neuen Technologien wir in Ideenkonzepte einbinden können. Nach Feierabend in den Liegestühlen vor dem Haus, bei dem ein oder anderen kühlen Bier, sprudeln die Gedanken und das Ideen-Pingpong geht los. Dabei landen immer wieder ein paar verrückte Skizzen am Pinboard:

Wie ein Live Event einmal anders medial inszeniert und erlebbar gemacht werden kann, haben wir beispielsweise für Eurosport überlegt. Das Ergebnis: Grand Slam Feeling am Münchner Flughafen! Eine Floor Graphic ließ einen 100m² großen Tennis Court mitten im Münchner Flughafen entstehen, dazu passender Sound hinter der Kulisse hat das Live Feeling noch verstärkt. Die überraschten Besucher konnten so ein Tennismatch über sechs verschiedene große digitale Stelen verfolgen, und dabei über das Spielfeld laufen, auf dem der Schlagabtausch gerade stattfand. Bei Angabe des richtig nachvollzogenen Spielwechsels im Mobile Game konnten sie einen Free Pass für den Eurosport Player gewinnen.

Die Zusammenarbeit mit anderen Agenturen aus dem Haus der Kommunikation ist ein dritter Weg, wie unsere Ideen und Cases entstehen. Hier unterstützen wir Agenturen aus dem Haus mit Ideen rund um Mediabuchungen und Event-Umsetzungen. In unserem Serviceplan-Kosmos nennen wir diese Art von agenturübergreifender Arbeit Übercreativity.

Ownership als Freiraum für Kreativität

Eine Idee bis zu einem fertig produzierten Case zu begleiten, ist zwar eine spannende aber auch immer wieder herausfordernde Aufgabe für uns. Wir gehen dabei weiterhin unserer tagtäglichen Arbeit nach, haben aber ein festes Zeitkontingent, um uns im Rahmen des BÄM-Kollektivs beim Thema Innovation auszuleben. Durch diese Möglichkeit lassen wir nicht nur Ideen entstehen und setzen sie um, sondern fördern auch das kreative Miteinander innerhalb der Mediaplus Gruppe – was will man mehr?

What the trend?! In der neuen Serie aus dem Haus der Kommunikation beleuchten Experten der Serviceplan Gruppe einen aktuellen Trend aus Media, Data und Tech. Was bedeuten die Neuerungen für den Konsumenten, welche Möglichkeiten ergeben sich für Agenturen und was haben Unternehmen davon? Den Anfang macht Alex Turtschan, Director Digital Accelerator bei Mediaplus, zum Thema „Live Entertainment und was nach der Corona-Krise bleibt“.

Während Deutschland über die Wiederöffnung von Schulen und Kitas diskutiert und der Einzelhandel die Rückkehr in die neue Normalität sucht, blicken Musiker, Künstler und Kultur-Veranstalter in eine weiterhin ungewisse Zukunft. Selbst bei einer fortschreitenden vorsichtigen Normalisierung des Alltags erscheint es illusorisch, in den nächsten Monaten wieder unbeschwert Konzerte, Theater-Inszenierungen, Kino-Vorführungen oder Sportveranstaltungen besuchen zu können.

Selbst bei Einführung und Durchsetzung zusätzlicher Hygienemaßnahmen, ausreichendem Abstand zwischen den Besuchern und Kapazitätsbegrenzungen an Veranstaltungsorten leidet das Live-Erlebnis – nicht nur für die Besucher, die es auf sich nehmen, auch für die Kulturschaffenden. Und andere bleiben lieber ganz zu Hause und wenden sich neuen und bequem nutzbaren Unterhaltungsformaten zu. Auf Dauer wird sich der Kulturbetrieb also neue Erlösquellen und Verbreitungswege erschließen müssen. Dabei verstärkt die Covid-19-Krise aber stellenweise nur bereits seit Jahren bestehende Entwicklungen.

Sport: CS:GO und LoL statt Geisterspiele in der Bundesliga

Im Sport steht uns eine längere Zeit mit sehr reduziertem Live-Publikum bevor. Für den Fußball-Puristen wohl kein großer Unterschied zum üblichen Champions League Abend beim FC Bayern mit zwar zahlungskräftigem, aber stimmungsarmen Publikum, für die breite Masse aber vermutlich eher ein unattraktives Gesamtpaket – vor allem weil sich der weltweite Spitzensport ohnehin fast nur noch über Bezahl-Plattformen verfolgen lässt.

Im Gegensatz zum klassischen Sport erleben die großen Esports-Ligen gerade ungeahnten Zuwachs an Popularität. Zwar zählen dort Live Events in großen Hallen auch als Zugpferde der Branche – vor allem für Newcomer – der Großteil der Esports Fans ist aber ohnehin schon immer primär über Streaming-Plattformen nah am Geschehen dabei. Esports, ohnehin gerade ein boomender Markt, füllt die Lücke für spannende Live-Wettbewerbe – es ist zu erwarten, dass diese Zuwächse von Dauer sein werden. Sicher denkt gerade mehr als ein Sponsoring-Verantwortlicher auf Marken-Seite darüber nach, Engagements im traditionellen Sport zu Gunsten von Esports aufzugeben – einen besseren Zeitpunkt dafür gab es wahrscheinlich nie. Und für Kommunikationsagenturen gilt es, Expertenwissen im Bereich Gaming und Esports aufzubauen, um mögliche Maßnahmen auch sinnvoll in der Markenstrategie verankern zu können.

Musik & Konzerte: Brands als die neuen Mäzene?

Ähnliche Überlegungen dürften gerade Festival-Sponsoren haben – die Konzertsaison 2020 wird wohl komplett ins Wasser fallen mit gravierenden Auswirkungen für Künstler, Veranstalter und Locations. Während nicht nur die Berliner Club-Szene versucht, mit Live Streams und Spenden ihr Überleben zu sichern und zahlreiche Künstler über YouTube, Instagram, Facebook und Twitch Konzert-Streams für ihre Fans übertragen, werden auf Dauer die verlorenen Einnahmen aus Ticketverkäufen und Merchandise darüber nur schwer kompensierbar sein. Marken wie die Deutsche Telekom und Sennheiser unternehmen bereits erste Schritte der Professionalisierung und Zentralisierung der Konzert-Streams. Die Telekom veranstaltet diese zusammen mit Axel Springer unter dem Hashtag #DaheimDabei und schafft so nicht nur Aufmerksamkeit für ihr Streaming-Angebot MagentaMusik 360, sondern legt möglicherweise auch den Grundstein für zukünftige Hybrid-Modelle für die Vermarktung von Live-Musik, vor Ort in der Halle und über den Stream zu Hause – natürlich dann gegen Bezahlung. Einen ähnlichen Ansatz verfolgt Sennheiser mit der Konzertserie #DontStopTheMusic. Bekannte Marken als die neuen Mäzene in einer hybriden Live-Musikwelt? Ein nicht unwahrscheinliches Szenario für die nächsten Jahre. Für die Konsumenten vielleicht nur ein kleiner Trost, denn das richtige Live-Erlebnis vor Ort ist nur schwer zu ersetzen. Für Marken aber ein hervorragendes Positionierungs- und Purpose-Thema.

Film: War‘s das jetzt endgültig für das Medium Kino?

Schwer getroffen hat die Covid-19-Krise auch die Filmindustrie. Nicht nur stehen weltweit die Produktionen aktueller Filme still, ohne offene Kinos auch keine Filmstarts und keine Erlöse aus Ticketverkäufen. Schon in den letzten Jahren haben mehrere Studios vor allem in den USA vorsichtige erste Schritte unternommen, Film-Premieren gegen ordentlichen Aufpreis als Stream verfügbar zu machen und auch jetzt setzen unter anderem Paramount und Warner auf 48h-Verleih aktueller Blockbuster über Plattformen wie Prime Video, Apple TV und Google Play. Hatte sich die Kino-Branche nach dem eher desaströsen Jahr 2018 im Jahr 2019 gerade wieder etwas erholt, könnte 2020 die Kinos endgültig in der Breite aus dem Stadtbild fegen. Auch hier beschleunigt die Krise aber schon lange bestehende strukturelle Probleme – die Abhängigkeit von gigantischen Blockbuster-Produktionen als Zugpferde, der Verkauf von Verpflegung als einzige Möglichkeit, noch Geld zu verdienen und die immer größere Konkurrenz durch Streaming-Plattformen und günstige Technik in den heimischen Wohnzimmern zeichnen schon seit Jahren ein eher düsteres Bild für die Zukunft. In der Kommunikation ginge damit ein wertvoller Touchpoint verloren, denn das Kino-Erlebnis ist zu Hause doch nicht hundertprozentig replizierbar.

Klassischer Kulturbetrieb: Covid-19 als Kickstarter für die Digitalisierung?

Während die Digitalisierung in Sachen Film, Sport und Popmusik schon sehr stark fortgeschritten ist, funktioniert ein Großteil des klassischen Kulturbetriebs in Form von Theater, Oper und klassischen Konzerten an vielen Stellen noch sehr analog. Möglicherweise bietet die Krise hier aber eine Chance, gewohnte Strukturen aufzubrechen und sogar bisher nicht erreichte Zielgruppen zu erschließen. Das Schauspielhaus Bochum experimentiert gerade mit Lesungen live auf YouTube, Pianist und Twitter-Aficionado Igor Levit nutzt die Kurznachrichten-Plattform für einen täglichen Konzert-Stream und das Ensemble der Münchner Kammerspiele diskutiert Brecht über Zoom-Konferenz. Hybridmodelle aus Live Streams und klassischer Produktion vor Ort könnten auch hier in den nächsten Jahren der Schlüssel zum Erfolg sein, auch wenn die ersten Schritte gerade noch sehr zaghaft ausfallen. Auch hier bietet sich für Marken ein spannendes Sponsoring- und Kooperationsfeld als Wegbegleiter und Enabler.

Dieser Artikel erschien zuerst bei W&V.

Ob China, Deutschland oder die eigene Region. Das Verhalten der Menschen in der Krise ist ziemlich ähnlich, dennoch lassen sich je nach Phase und Branche ganz unterschiedliche Dinge für die Mediaplanung ableiten. Das haben die vier Experten Marcus Ma, Matthias Brüll, Andrea Malgara und Esther Busch im zweiten Teil des Serviceplan-Webinars „Erfolgreich Handeln in der Krise“ ausführlich dargelegt. Moderiert wurde die Live Session von Horizont-Chefredakteur Volker Schütz. Den Referenten beiseite standen mehrere Experten, die die Fragen der mehr als 300 Webinar-Teilnehmer im Live Chat beantworteten. Den Mitschnitt und die Präsentation des Webinars finden Interessierte hier.

Ein hoffnungsvoller Blick nach China

Eine positive Botschaft kam gleich zu Beginn von Marcus Ma. Der Geschäftsführer war live von Serviceplan China aus Peking zugeschaltet: Es gibt offensichtlich ein Leben nach Corona. In China stellt man sich mit Abflauen der Corona-Epidemie ab dem zweiten Quartal auf ein durchschnittliches Wachstum von 5,2 Prozent ein. Ma zeigte auf, wie sich das Konsumentenverhalten im Laufe der Krise verändert hat. „Hotpot“ und „Deep Fried Chicken“ avancierten zu einigen der meistgesuchten Suchbegriffe in der chinesischen Suchmaschine Weibo. Aber nichtsdestotrotz war der Blick der Asiaten allzeit auf die Zukunft gerichtet: “COVID-19 cannot stop me from buying a car“ – so die Devise. Bei 45 Prozent der Chinesen stieg zu Zeiten der Ausgangsperre die Absicht, ein neues Auto zu kaufen. Auch erste Reisepläne werden geschmiedet: Sichere Regionen, hohe sanitäre Standards und private Reisegruppen haben dabei Priorität. Während der aktuellen Krise sind viele Konsumenten zum Online Shopping übergegangen. Nicht nur klassische Online-Händler wie Alibaba profitierten, sondern ganz speziell: Online-Konferenzen, Online-Schulungen und vor allem auch medizinische Online-Dienste. Zudem ergänzten viele Unternehmen ihr analoges Geschäftsmodell um digitale Dienste und Dienstleistungen oder setzten verstärkt auf Online-Marketing-Aktivitäten. Der beliebteste Marketing-Ansatz wurde dabei der Verkauf über Live Videos beziehungsweise über Live Streaming.

Kein One-size-fits-all für Krisenkommunikation

Gleichzeitig gibt es auch in China eine Rückbesinnung auf traditionelle Werte, so knüpft Matthias Brüll, Geschäftsführer Mediaplus International, in seinem Folgevortrag an: 74 Prozent der Befragten möchte in Zukunft den Familienfokus steigern, mehr als jede/r zweite Befragte die Sparrate erhöhen. Das hat der chinesische Serviceplan-Partner Hakuhodo in einer Studie erfragt. Konsumenten, das gilt auch für die deutschen, werden in Krisen sicherheitsorientierter. Investitionen in Markenkommunikation, in die Stabilisierung vertrauter Marken, können sich derzeit also lohnen. „Gerade in Krisen verschieben sich Marktanteile – nach oben, oder nach unten“, warnt Brüll, und verweist damit auf Peter Hallers Erkenntnisse zur Krisenkommunikation. Es gibt für die Krisenkommunikation kein One-size-fits-all. Die Konsumentenbedürfnisse und die verfügbaren Vertriebskanäle unterscheiden sich je nach Phase und Branche deutlich. Beispiel Fashion: Die Online-Vertriebskanäle sind zum größten Teil vorhanden, das Bedürfnis nach neuen Kleidern ist in Zeiten der Ausgangssperre aber verhältnismäßig gering. Ganz anders bei Lebensmitteln: Hier gehen ein großes Konsumbedürfnis und vorhandene Vertriebskanäle Hand in Hand, bei Automobil brennt dahingegen beides derzeit auf Sparflamme. Die Folge müssen völlig unterschiedliche Kommunikationsansätze sein: Image-Kommunikation zur nachhaltigen Stärkung der Marke heißt das Gebot der Stunde für die Autoindustrie, dem Fashion-Bereich rät Brüll, neue Trigger und Konsumanlässe zu schaffen. „Es ist eine Frage des richtigen Timings, in welcher Phase man seine Kommunikation aufrechterhält oder wieder hochfährt“, so Brüll.

Mehr Reichweite trifft auf weniger Clutter im Werbeblock

Timing, darum geht es auch bei der Präsentation von Andrea Malgara. Denn wenn nicht jetzt, wann dann sollte man werben, fragt der Geschäftsführer und Partner von Mediaplus. Die Netto-Reichweiten im TV liegen mit mehr als 58 Prozent auf einem Allzeit-Hoch. Fernsehen übernimmt derzeit wieder seine alte Leitmedium-Funktion. Zurück vor der Mattscheibe sind die „TV-schwierigen“ Zielgruppen: Bei jungen Leuten steigt die Sehdauer um bis zu 32 Prozent. Auch Zuschauer mit Abitur oder Hochschulbildung verzeichnen ein Plus von mehr als 18 Prozent. Corona bringt selbst Video-on-Demand-Abonnenten und Online Heavy User wieder zum Fernsehen. Der Grund: das gesteigerte Informationsbedürfnis. Nachrichtenformate im linearen TV gelten immer noch als die seriöseste Infoquelle in Krisenzeiten. Demnach steigen die Nutzungszahlen – wenig – überraschend hier sehr an. Ähnliche Effekte sieht man auch online: News und Wirtschaft verzeichnen den größten Traffic-Anstieg, aber auch Websites rund um Kochen und Finanzen boomen. Nach TV ist Online der zweite Gewinner der Krise. Suchanfragen und Click-Through-Rates steigen um 10 bzw. 20 Prozent, Conversion Rates sogar um 300 Prozent. Gleichzeitig brechen die Werbeinvestitionen derzeit massiv ein. Für den Gesamtmarkt schlecht, für die, die es sich aber leisten können, zu werben, ein positiver Effekt, hebt Malgara hervor: „Die Reichweiten und Sehdauer im TV steigen, die Werbeinseln sind hingegen leerer und das bei gleichgebliebenen oder sogar reduzierten Preisen der Vermarkter. Die Folge ist ein deutlich gestiegener Return on Investment. Je nach Zielgruppe und Sendermix sind Brutto-Effizienzgewinne von über 50 Prozent möglich.“

Regionalität schafft Vertrauen

Dass sich Marktanteile in dieser Konstellation nachhaltig steigern lassen, ist ein weiteres Fazit von Malgaras Präsentation. Potenziale lassen sich aber auch an anderer Stelle heben. Wer derzeit weiterwachsen will, so die Erkenntnis von Esther Busch, Geschäftsführerin und Partnerin Mediaplus Köln, muss sich zunehmend auf regionalen Märkten positionieren: Vertrauen und Nähe sind entscheidend für den Markenerfolg in unsicheren Zeiten. Konsumenten suchen aktiv nach vertrauensbildenden regionalen Bezügen, wenn es um den Kauf von Produkten und Dienstleistungen geht. 63 Prozent der Konsumenten wünschen sich mehr regionale Angebote seitens nationaler und großer Marken, so die Erkenntnisse aus dem Mediaplus Konsumbarometer. Während kleine oder regionale Marken hierzulande ihren Umsatz zwischen 2017 und 2019 um durchschnittlich 16 Prozent steigern konnten, liegt das Umsatzwachstum bei großen oder globalen Marken im gleichen Zeitraum bei 0,9 Prozent, belegt zudem eine Studie der GfK.

Die Abweichungen der regionalen Marktanteile vom nationalen Durchschnitt sind in allen Produktkategorien dramatisch hoch. Allerdings kann sich das von Region zu Region drastisch unterscheiden. Es braucht neue geostrategische Konzepte zur Ausschöpfung dieser nationalen und regionalen Reserven. Mediaplus hat hierfür den Geo-Investor entwickelt. Der Geo-Investor ist ein neuer ganzheitlicher datenbasierter Ansatz von regionaler und nationaler Kommunikation in Echtzeit, auf Basis einer dynamischen Käuferplanung 2.0. „Zielgruppenplanung passiert hier nicht mehr auf Basis von Alter und Einkommen, sondern auf Basis tatsächlichen Kaufverhaltens und von wertebezogenen Kauferwartungen“, beschreibt Busch. Konsumenten erhalten also gezielte, emotionale Botschaften, die für ihr unmittelbares Lebensumfeld relevant sind. Darauf aufbauend bestimmt der Geo-Investor die vielversprechendsten regionalen Absatzgebiete. Nicht nur die nationalen, auch die regionalen Medien werden anhand der Kriterien der Käuferplanung 2.0 neu bewertet – woraus sich in aller Regel ein neuer Media-Mix – näher am Kauf – ergibt.

Mehr Informationen zum Thema Kommunikation in der Krise.

Seit Ausbruch der Corona-Krise und insbesondere nach Verschärfung der Ausgangsbeschränkungen sind die TV-Nutzungszahlen massiv gestiegen – und das vor allen Dingen bei den sonst schwer erreichbaren jungen und hochgebildeten Zielgruppen. Gleichzeitig brechen die TV-Budgets derzeit massiv ein. Wer es sich jetzt leisten kann zu werben, tut dies also nicht nur zu einem wesentlich günstigeren TKP – sondern auch noch mit wesentlich weniger Konkurrenz.

Viel wird seit Jahren geredet über die sinkenden Reichweiten im TV und dass insbesondere die jüngeren Zielgruppen nicht mehr linear schauen. Diese These war schon in den Zeiten vor Covid-19 nur eingeschränkt richtig. Seit Beginn der Corona-Krise zeichnet sich jedoch tatsächlich eine deutliche Veränderung in der TV-Nutzung ab. Seit KW 7, als sich die Situation zunehmend verschärfte, sind die Werbereichweiten je nach Zielgruppe und Format massiv gestiegen. Die strikten Maßnahmen zwingen die Menschen spätestens seit KW 12 geradezu ins TV.

Die Nettoreichweite stieg auf ein Allzeithoch in der gesamten Laufzeit der letzten 19 Jahre AGF-/GfK-Messung. Fast 70 Prozent der deutschen Bevölkerung war in den letzten zwei Wochen vor dem Fernseher versammelt. So viele Menschen waren noch nie im linearen Fernsehen erreichbar. Auch die Sehdauer ist so hoch wie nie. Deutlich erkennbar ist der Peak ab KW 12. Die Schulschließung führte zu einem deutlichen Reichweitenschub bei Kindern und jungen Erwachsenen, aber auch bei gebildeten Zielgruppen. Das sind genau die Zielgruppen, die über Fernsehen gemeinhin als schwer erreichbar gelten. Besonders deutlich zeigt sich die veränderte TV-Nutzung bei Kindern: Die Reichweite schnellt hier auf über 50 Prozent. Die Sehdauer der unter 30-Jährigen insgesamt steigt um mehr als ein Drittel an. Auch die TV-Zeit bei Zuschauern mit Abitur oder höherer Bildung erhöht sich um mehr als 20 Prozent. Ein weiterer positiver Effekt, den der Hunger nach Informationen mit sich bringt: Die Nettoreichweite für lineares TV wächst sogar bei VOD-Abonnenten um ganze 17 Prozent. Ein Hinweis darauf, dass TV immer noch der Leuchtturm in der Medienlandschaft ist, wenn es um professionelle und aktuelle Berichterstattung geht.

Erst Nachrichten, dann angenehme Ablenkung

Von den Steigerungen profitieren durch die Bank alle Sender – egal ob privat oder öffentlich-rechtlich – sowie die unterschiedlichsten Programmformate. Es ist wenig überraschend, dass die beiden Nachrichtensender n-tv und WELT sowie die Nachrichtenformate auf anderen Sendern, die aktuell das Thema Corona fast rund um die Uhr begleiten, dabei massive Zuwächse erzielen. Auch die öffentlich-rechtlichen ZDF und Das Erste konnten ihre Werbereichweite in allen Zielgruppen massiv steigern. Aber nicht nur Nachrichten profitieren. Das Unterhaltungsprogramm legt kräftig zu – in der Day Time und bei einzelnen Formaten sind die Steigerungsraten teils massiv. Die „heute show“ auf dem ZDF, „Unsere besten Jahre“ auf der ARD, „Let’s Dance“ auf RTL oder „Schlag den Star“ auf ProSieben sind mit ihren Top-Quoten ein Beleg dafür, dass die Menschen nicht nur ausschließlich in Untergangsstimmung sind. Die Menschen wollen sich nicht nur informieren, sondern suchen gezielt nach Unterhaltung und vielleicht auch Ablenkung.

In der jungen Generation tritt allerdings schneller eine „Sättigungsgrenze“ ein, was Nachrichten betrifft. Nach „heute“, „RTL Aktuell“ oder der „Tagesschau“ wechseln sie ab 20 Uhr auf Unterhaltung, wovon auch die Spartensender mit eher „leichterer Unterhaltung“ wie z.B. „Bob’s Burgers“ in der Late Night von Comedy Central profitieren. Das Sehverhalten der jüngeren Menschen korreliert damit ein Stück weit mit der allgemeinen Wahrnehmung, dass das Thema Corona in diesem Alterssegment aktuell noch nicht ganz so dominant ist wie bei älteren Menschen. Das Außer-Haus-Verhalten und vereinzelte „Corona Partys“ in den vergangenen Wochen waren ja bereits Indikatoren dafür.

Chancen für Werbetreibende

Steigen die Reichweiten, drehen in der Regel auch die Vermarkter sehr schnell an der Preisschraube. Die Sender passen ihre Tarife wegen der Unsicherheit vieler Werbekunden aber bislang nicht an. Das bedeutet: Der Werbedruck ist bei gleichem Budgeteinsatz wesentlich höher, die TKPs sind so günstig wie schon lange nicht mehr. Je nach Zielgruppe und Sendermix sind derzeit Brutto-Effizienzgewinne von über 50 Prozent möglich. Betrachtet man die aktuelle Reichweitenentwicklung und Kosteneffizienz im TV kommt einem Warren Buffet in den Sinn, die erfolgreichste Börsen-Legende aller Zeiten. Er proklamiert seit jeher: „Kaufe einen Dollar, aber bezahle nicht mehr als 50 Cent dafür“. Geht die Reichweitenentwicklung so weiter, in der KW 13 gab es Tendenzen hierfür, trifft das auch bald für die TV-Werbezeiten zu.

Dass viele Werbungtreibende diese Chancen nicht nutzen, liegt einerseits an der Ungewissheit, die die Corona-Krise mit sich bringt, andererseits natürlich an eigenen Umsatzeinbrüchen. Brechen Einnahmen weg, ist die Neigung verständlicherweise groß, da zu sparen, wo man schnell den Rotstift ansetzen kann. Bei TV und Online sind die Stornofristen kurz, schnelle Einsparungen sind möglich. Zahlreiche Kampagnen wurden gestoppt, verschoben oder völlig storniert. Zwar machen sich andere, wenn auch deutlich weniger, Unternehmen die gestiegenen Reichweiten unter anderem in TV und Online zunutze und haben ihre Budgets aufgestockt. Für den April aber liegen die Mediabuchungen über alle Medien hinweg 35 Prozent unter Plan, allein die TV-Budgets brechen um 50 Prozent ein.

Es wird leerer auf den Werbeinseln. Erstmals schläft die Konkurrenz. Werbungtreibende können hier für den gleichen Preis nicht nur wesentlich mehr Konsumenten und interessantere Zielgruppen als zuvor erreichen – und das mit deutlich weniger Clutter, also Konkurrenz im Werbeblock, wie zuvor. Die Entwicklung der letzten Wochen zeigt, dass TV immer noch als Lagerfeuer dienen kann, als das Medium, vor dem die Menschen zusammenrücken. Im Zuge der sich weiter verschärfenden Ausgangsbeschränkungen, der wachsenden Anzahl an pausierenden Firmen und immer mehr Kurzarbeitern erwarten wir noch deutlich höhere Reichweitenzuwächse. Klar ist: Menschen sind auch in Krisenzeiten aufnahmebereit für Werbung, und sie sind es aufgrund der besonderen Situation, der Atmosphäre des Zusammenhaltens und Zusammenrückens, sogar mehr denn je. So schlimm die Situation auch sein mag, sie bringt auch extrem positive gesellschaftliche Aspekte wie Zusammenhalt und Durchhaltewillen hervor, die kreativ genutzt werden können. Die Menschen sind aktuell so hoch emotionalisiert und aufmerksam wie nie, weil viele Aspekte des normalen hochverdichteten Alltags aktuell wegfallen. Deswegen wäre es ein Fehler, Budgets einzufrieren. Dass diese Werbung mit der gebotenen Sensibilität passieren muss, liegt auf der Hand. Wenn Schwäbisch Hall und Daimler mit ihren aktuellen Spots dazu aufrufen, daheim zu bleiben, oder Penny mit #erstmalhelfen und #erstmalzuhause ein Lob an seine Mitarbeiter und die Familien zuhause ausspricht, beweist das Empathie in der schwierigen Situation. Es geht darum, ein Zeichen zu setzen, dass man als Unternehmen Teil der Lösung sein möchte – ganz egal wie groß oder klein die Geste ist.

Dieser Beitrag erschien zuerst bei meedia.

In einer künftigen cookie-freien Werbelandschaft werden Browser und Betriebssysteme zum Gatekeeper des digitalen Marketings. Das hat gravierende Folgen – und zwar wesentlich gravierender, als den meisten bislang wohl bewusst ist.

Wer entscheidet künftig darüber, ob und wo wir im digitalen Universum welche Werbung zu sehen oder hören bekommen? Einige wenige Gatekeeper? Oder wollen wir den Marktzugang im demokratischen bzw. marktwirschaftlichen Sinne offener halten? Wir stehen derzeit vor wichtigen Fragen und Weichenstellungen. Sie werden das digitale Marketing wahrscheinlich der nächsten zwei Jahrzehnte maßgeblich prägen. Und die meisten von uns ahnen vielleicht lediglich, was da auf sie zurollt.

Wie sind wir eigentlich in die heutige Situation gekommen? Die Kurzzusammenfassung:  Zu viel BlingBling auf den Websites, zu viele Tracker und ein zu hoher Nervfaktor des KaufMichEndlich-Retargetings. Vielleicht haben wir es als Branche einfach ein bisschen übertrieben. Als Reaktion darauf haben Nutzer Adblocker installiert und der Gesetzgeber mit der DSGVO reagiert. Die Politik hat es gut gemeint, aber schlecht gemacht! Denn nun führt unser europäischer bzw. deutscher Datenschutz absurderweise dazu, dass wir globale Datenoligopole fördern. Diese schränken unseren Gestaltungsspielraum und unsere wirtschaftlichen Möglichkeiten massiv ein. Dass „Eine Welt ohne Cookies ist schon mal ein erster guter Schritt“ ist, wie Jürgen Scharrer unlängst in Horizont kommentierte, halte ich persönlich für eine sehr naive Sicht. Das Gegenteil könnte der Fall sein: „Cookies raus“ bedeutet „GAFAs vor“! Der Verlust der Cookies stärkt Datenoligopole, vielleicht sogar ein Datenmonopol.

Auf dem Weg ins Datenoligopol: Wenige Bohrinseln mit exklusiven Rechten

Wenn Daten das neue Öl sind, dann besitzen – wenn wir nicht aufpassen – künftig einige wenige große US-amerikanische digitale „Ölkonzerne“ die Quellen. Mit nur wenigen Bohrinseln, aber sehr exklusiven Förderrechten. Ich glaube, viele in Deutschland und Europa haben die wahre Dimension dieses Umbruchs noch nicht wirklich verstanden. Vor allem Google hat in diesem Spiel strategisch sehr geschickt agiert:

Im ersten Schritt wurde das Augenmerk der Regulierer allein auf das „böse“ Third-Party-Cookie gelenkt. LogIns, die viel weitreichendere Rechte an Daten beinhalten, die sich perfekt auch geräteübergreifend miteinander verknüpfen verbinden lassen, blieben außen vor.

In Schritt 2 wird eine Lösung für ein Problem präsentiert, das erst durch Schritt 1 entstand. Die derzeitige DSGVO-Realität mit ihren Consent-Lösungen ist, sowohl für User als auch für Firmen, viel zu komplex und intransparent. Für Google die perfekte Ausgangssituation: Denn nun naht im zweiten Schritt – als Retter auf dem weißen Pferd – Google mit seiner Initiative der „Privacy Sandbox“.

Und sowohl aus technischer als auch organisatorischer Sicht ist das ein durchaus interessanter Ansatz: Eine zentrale Stelle, die die gesamten Daten erhebt und verwaltet. Schluss mit dem völlig unübersichtlichen Meer an Dienstleistern, die in jeden Opt-In-Prozess verwickelt sind und sich am Ende auch nicht mehr wirklich kontrollieren lassen. Und Google sein Dank gibt es auch schon eine passende Infrastruktur. Den Browser bzw. das Betriebssystem bei mobiler Nutzung. Die digitale Werbewelt, so wird uns suggeriert, würde dadurch wieder simpel und beherrschbar.

Wir sollten jetzt aber nicht zu schnell in die Convenience-Falle tappen. Wenn der Markt nur weil es einfach, schneller und scheinbar leichter ist – zur Google-Lösung greift, könnte er sich dauerhaft den  freien Weg zu Daten verbauen. Und damit auch alle Chancen künftig eigene, mit umfangreicheren Daten verbundene Businessmodelle auf- und umzusetzen.  

Die Frage, was nach den Cookies kommt, ist deshalb so fundamental, weil unter dem Deckmantel des Datenschutzes eine neue technische Infrastruktur entstehen soll, die die gewohnten Kräfteverhältnisse im World Wide Web noch weiter zu unseren Ungunsten verschiebt. In einem Third-Partie-Cookie-freiem Internet schwingen sich Browser und Betriebssysteme nämlich zu den zentralen Gatekeepern auf. Das ändert das Wesen des Netzes. Künftig wollen wenige Gatekeeper entscheiden, welche Art von Daten Werbetreibenden, Agenturen und Publishern zur Verfügung stehen. Und damit auch, wer sich in welchem Umfang refinanzieren kann.

Die Black Box entscheidet, mit welchen Daten wir arbeiten dürfen

Der Browser wird zur Black Box. Alles, was an Daten und Informationen für ein sinnvolles Targeting wichtig ist, wird dort hinter verschlossenen Türen gemessen und generiert. Liest man die Äußerungen von Google genauer, scheint es auf eine Situation hinauszulaufen, die wir u.a. vom Videoportal Youtube im Prinzip heute schon kennen: Advertiser erfahren zwar, ob sie ihre Zielgruppen erreichen. Aber sie können künftig nicht mehr selbst tracken und die Ergebnisse überprüfen. Auch die Leistungswerte erhebt nur YouTube. Kontrolle? Kaum möglich. Aus einem einstmals offenen, arbeitsteiligen System, wird ein zentral gelenktes Internet mit völlig verändertem Charakter. In diesem System lernt und optimiert vor allem einer: der Gatekeeper. Eine externe Leistungskontrolle und ein Anpassen bestehender Strategien wird damit für uns als Mediaagenturen extrem erschwert. Kreative Eigenentwicklungen lohnen sich nicht mehr, weil der Gatekeeper entscheidet, welches Set an Daten zur Verfügung gestellt wird.

Natürlich kann man dieses attraktive Angebot von Google annehmen. Man sollten sich nur der eventuellen Konsequenzen wohl bewusst sein. Denn hinterher soll keiner sagen, er hätte das nicht gewusst.

Das Internet ist erst der Anfang, Mobile folgt und TV kommt bald

Online haben sich die Gewichte bereits verschoben. Nur das ist erst der Anfang, denn im heutigen digitalen Ökosystem hängt alles mit allem zusammen. Der größte Browser beispielsweise (Chrome) gehört dem weltweit dominierenden Werbenetzwerk Google. Und Google stellt mit Android auch das beherrschende Mobile-Betriebssystem. Aus dieser Perspektive wird aus dem anfangs erwähnten Oligopol der Browser schnell ein Duopol der Betriebssysteme mit einem eher kleinen (Apple mit iOS) und einem übermächtigen Player (Google hat mit Android beispielsweise 76 Prozent Marktanteil in Deutschland). Und es wird keinesfalls bei Desktop, Laptop und Smartphone bleiben. Diese Ausdehnung der Betriebssysteme wird Folgen für die Werbung auf allen Bildschirmen haben, vor allem auch für das Fernsehen. Damit würde eine Firma mit einem Marktanteil von rund 80 Prozent in der westlichen Welt, Google, die beiden größten Werbemedien weltweit dominieren, weil sie ihre Erlösprozesse steuert.

Die Diskussion um Cookies, Browser und  Betriebssysteme ist also nicht nur ein Thema für das Internet im engeren Sinne, sondern betrifft letztlich unsere gesamte Medien- und Werbelandschaft. Es ist auch eine kulturelle Auseinandersetzung. Vielleicht sogar die fundamentalste, die wir derzeit führen. Es geht um die Refinanzierung der Inhalte, die Basis unserer demokratischen Gesellschaft sind. Betrachten wir das Internet als öffentlichen Raum, mit der Möglichkeit der Teilhabe von vielen Bürgern und Unternehmen? Oder wird es zu einer rein wirtschaftlichen Infrastruktur, die von einem oder wenigen US-Konzernen bestimmt wird?

Es ist höchste Zeit, dass wir in Deutschland und Europa diese Auseinandersetzung intensiver führen. Gerade wir Deutschen neigen bisweilen dazu, uns in allzu kleinteiligen Branchendebatten zu verlieren. Es wird Zeit, gemeinsam größer zu denken und ernsthafte Alternativen zu entwickeln!

Dieser Beitrag erschien zuerst bei Horizont.