In dem Format „Deep Dive“ tauchen Experten der Mediaplus Gruppe in die Welt der Marketing Trends ab und geben fundierte Einblicke in aktuelle Herausforderungen: Wie können neue Trends gesellschaftlich und wirtschaftlich eingeordnet werden und wie macht man Problemstellungen interdisziplinär anfassbar? Dominik Kropp, Senior Media Analyst bei Mediaplus, bringt mit seinem Beitrag zum neuen goldenen Audio-Zeitalter Licht ins tiefe Dunkel.

THE NEW GOLDEN AGE OF AUDIO

Warum reden wir aktuell von einem neuen goldenen Zeitalter für Audio?

Bewegtbild boomt – diese Aussage würde wohl kaum jemand in Frage stellen. Das Angebot für Bewegtbild war nie vielfältiger als jetzt und durch geplante Markteintritte weiterer Anbieter wird dieser vorerst nicht an Dynamik verlieren. Aber gilt das in ähnlicher Form auch für Audio? Was steckt dahinter, wenn wir von einem neuen goldenen Zeitalter für Audio sprechen? Radio gibt es seit unzähligen Jahren und es läuft so nebenher. Wieso also dieser Hype? Zuerst einmal: Audio ist viel mehr als Radio. Innovationen haben den Markt verändert und weiterentwickelt; besser gesagt Innovationen in folgenden Bereichen: Devices, Plattformen und Inhalte. Aktuell diskutieren wir vor allem die Entwicklungen rund um die zweite Podcast-Welle. Podcasts gibt es eigentlich schon seit 2004 – die Nutzung hat aber erst in den letzten Jahren kräftig an Fahrt aufgenommen.

Mit der wachsenden Verbreitung von Smartphones hat die mobile Nutzung von Online-Audio-Angeboten deutlich zugenommen – es ist mit großem Abstand das weitaus beliebteste Device. Darüber hinaus haben Smart Speaker sowie neue digitale Anwendungen im Auto die Aufmerksamkeit für Online-Audio-Inhalte verstärkt. Diese neuen Devices haben Audio persönlicher und interaktiver gemacht.

In Bezug auf die Plattformen haben vor allem Streamingdienste wie Spotify, Amazon und Apple Music das Medienportfolio erweitert. Fast 80 Prozent der unter 30-Jährigen nutzen sie – in der Gesamtbevölkerung sind es laut ARD/ZDF-Onlinestudie etwa 40 Prozent. Die zum Teil werbefreien Dienste ziehen Nutzungszeit von anderen Angeboten ab, substituieren sie aber nicht vollständig. Werblich belegbare klassische Angebote sind weiterhin relevant. Die Nutzungssituationen unterscheiden sich hier deutlich. So stehen der weitestgehend mobilen Nutzung von Streaming-Diensten auf dem Smartphone die stark habitualisierten, eher passiven Muster beim Hören von klassischem Radio gegenüber.

Das YouTube für Podcasts?

Bei den inhaltlichen Audio-Innovationen sticht aktuell ein Thema besonders hervor: Podcasts. Die Aufmerksamkeit für den Podcast-Markt ist durch die massiven Investitionen von Spotify auf ein neues Level gehoben worden. Spotifys Anspruch: Die Schweden wollen die Nr.1 Plattform für Podcasts werden. Mit den zugekauften Unternehmen Gimlet, Anchor und Parcast verfolgt Spotify nicht nur das Ziel, das Angebot an exklusiven Inhalten zur Differenzierung im Wettbewerb auszuweiten, sondern auch, Publisher und Kreative direkt auf die Plattform zu holen. Dazu werden entsprechende Selfserve-Lösungen für Podcast-Produzenten implementiert, die den Longtail des Podcast-Angebots deutlich ausweiten dürften. Traditionell ist der Podcast-Markt in Bezug auf Vertriebswege und Auffindbarkeit sehr divers aufgestellt. Man kann über viele verschiedene Wege Podcasts suchen und hören. Spotify könnte mit den Investitionen den Markt von Grund auf verändern – und zum YouTube für Podcasts werden. Doch noch ist das eine Wette auf die Zukunft, wenn auch eine sehr vielversprechende.

Content von Meinungsführern für Meinungsführer

Trotz des Nutzerwachstums sind Podcasts momentan noch kein Massenphänomen. Gut ein Fünftel der Deutschen Online-Nutzer hören sie mindestens monatlich wie Reuters Digital News Report 2019 verrät – viele von ihnen sind sogar Heavy User und hören Podcasts mehrmals in der Woche bis täglich. Sie sind tendenziell junge Erwachsene, gut gebildet und besserverdienend. Regelmäßige Podcast-Nutzer sind eine attraktive Zielgruppe für Marken. Sie sind häufig Personen mit großem Interesse an einem bestimmten Thema, das in ihrem direkten Umfeld Meinungen prägt und so als Multiplikator fungiert. Podcast-affine Menschen sind über klassische Medien schwerer zu erreichen, weil sie weniger lineares TV sehen und Printmedien seltener als der Durchschnitt nutzen.

Mehr Wirkung durch exklusive Aufmerksamkeit

Eine der großen Chancen von Werbung in Podcasts ist das hohe Wirkungspotential. Charakteristisch für die Nutzungssituation ist der direkte, intensive Kontakt vom Sprecher zum Hörer. Die Konzentration auf die aktiv ausgewählten Inhalte ist hoch und häufig werden Podcasts aufmerksam und exklusiv ohne parallele Tätigkeit gehört. Die Werbeakzeptanz der Hörer bei Podcasts ist zudem höher als bei den meisten anderen Medien, da die Werbung besser zur Nutzungssituation passt. Insbesondere die vom Host eingesprochenen Native Ads sind eine persönliche und an das Umfeld angepasste Werbeform. Ein weiteres Wirkungsplus für die Werbetreibenden ist die Exklusivität, da in einem Podcast häufig nur wenige Werbebotschaften gespielt werden. Die daraus resultierende mangelnde Skalierbarkeit ist einer der Gründe dafür, dass Podcast-Werbung aktuell noch zu wenig Kontakte für Reichweiten-Kampagnen liefern kann.

Das Hören von Podcasts grenzt sich in Bezug auf das Nutzungsverhalten auch in punkto Dauer der Inhalte ab. Gegen den Trend von möglichst kurzen Schnipseln für die mobile Nutzung unterwegs, ist die On-Demand-Nutzung von Podcasts häufig länger. Durch das hohe Interesse der Hörer an den Themen ist die Bereitschaft, sich darauf einzulassen, größer.

Neue Optionen für Audiokampagnen

Die dezentrale Vermarktung von Podcasts hat dazu geführt, dass der Markt in Hinblick auf werbliche Angebote momentan noch sehr fragmentiert ist. Zusätzlich fehlen einheitliche Messstandards, welche die Vergleichbarkeit unter den Formaten erschweren. Für eine steigende Relevanz in den Mediaplänen muss sich in Sachen Buchungsoptionen und Ausweisung der Reichweiten sicher noch einiges bewegen.

Werbung in Podcasts ermöglicht jedoch neue Formen der Ansprache im Audio-Umfeld. Aufgrund der hohen Intensität beim Hören eignet sich Podcast-Werbung weniger für „laute“ Unterbrecherwerbung zur Aktivierung, sondern eher für Markeninszenierung und -aufbau. Für passende Zielgruppen kann dies ein sinnvoller Baustein in einer Audio-Kampagne sein.

Man könnte also auch vom goldenen Zeitalter des Podcasts sprechen. Video und Audio boomen. Der Kampf um die Aufmerksamkeit der Nutzer geht in die nächste Runde.

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„Fortnite ist für uns ein größerer Konkurrent als HBO (an den wir auch mehr Nutzer verlieren)“, schrieb Netflix-CEO Reed Hastings Ende 2018 in einem Brief an die Aktionäre und wies darauf hin, dass die Gaming-Industrie in Zukunft ein weitaus wichtigerer Wettbewerber für Netflix sein wird als andere Bezahlsender. Die Videospielindustrie verzeichnet Jahr für Jahr rekordverdächtige Umsätze und ist für Spieler aller Altersgruppen auf allen möglichen Geräten interessant, von speziellen Spielkonsolen bis hin zu PCs und Smartphones. Je mehr die Gaming-Industrie wächst, umso mehr wird sie zu einem Konkurrenten im Kampf um drei knappe Ressourcen unserer modernen, vernetzten Welt: die für den Medienkonsum aufgewendete Zeit, die Aufmerksamkeit der Zielgruppen und das ausgegebene Budget („Share-of-Wallet“). Dabei geht es nicht nur darum, dass die Spieler selbst spielen. Auch die E-Sports-Branche verzeichnet enorme Zuwächse und das Beobachten von professionellen Spielern, die in Turnieren gegeneinander antreten, ist für viele interessierte Gamer zu einer beliebten Freizeitunterhaltung geworden.

Doch der größte Wandel für die Branche zeichnet sich bereits am Horizont ab und könnte zu einer so tiefgreifenden Veränderung der etablierten Geschäftsmodelle führen, dass die Gaming-Branche nie mehr so sein wird wie zuvor, weder für Hardwarehersteller und Spieleentwickler noch für die Spieler.

Kurz vor der diesjährigen E3, der jährlichen Fachmesse der Gaming-Branche in Los Angeles, hat Google Pläne für seinen neuen Gaming-Service Google Stadia angekündigt. Über Jahrzehnte hinweg wurden Videospiele auf physischen Speichermedien wie Kassetten, DVDs, Blu-Rays und später Online-Downloads vertrieben und dann auf leistungsfähiger Hardware in Form von Konsolen und PCs installiert und gespielt. Mit Stadia will Google dies nun ändern, indem das Gaming in die Cloud verlagert wird.

Die Spiele können über das Internet auf allen Endgeräten gestreamt werden, die über eine Internetverbindung verfügen und einen Google Chrome-Browser unterstützen oder mit der Streaming-Technologie von Google Chrome Cast kompatibel sind. Alle aufwändigen Grafikberechnungen und -verarbeitungen finden dann in den Rechenzentren von Google statt.

Was für lineare Inhalte wie Filme oder Musikstücke eher trivial ist, gestaltet sich für das Medium Gaming viel komplizierter. Im Gegensatz zu Spielfilmen oder Serien, die von Netflix und anderen Diensten gestreamt werden, ist es bei Computerspielen entscheidend, dass ihre Umgebungen in Echtzeit dargestellt werden und sie sich ständig an die Bewegungen und Blickwinkel der Spieler anpassen. Darüber hinaus erfordern sie eine präzise Eingabe der Spieler über Controller oder eine Maus und Tastatur, die mit minimaler Verzögerung auf dem Bildschirm dargestellt werden muss. Die dafür notwendige erhebliche Verarbeitungs- und Netzwerkinfrastruktur können nur einige wenige Unternehmen bieten, darunter auch Google.

Der Vorteil für die Spieler besteht darin, dass sie nicht mehr teure Gaming-Computer oder -Konsolen kaufen müssen, um die komplexesten Spiele mit der besten Grafik zu spielen. Sie können einfach auf dem Fernseher, Tablet, Laptop oder sogar Handy gestreamt werden.

Das Geschäftsmodell von Stadia, das im November 2019 an den Start gehen wird, sieht vor, dass die Nutzer für den Dienst eine monatliche Abonnementgebühr zahlen müssen. Und genau hier wird es kompliziert. Im Gegensatz zu Video- oder Musik-Streaming-Diensten wird Stadia nicht mit einem umfangreichen Katalog alter und neuer Spiele starten, sondern mit einer sehr begrenzten Auswahl an meist älteren Titeln, die im monatlichen Paket enthalten sind. Wenn Spieler im Rahmen des Service auf andere Spiele zugreifen wollen, müssen sie einzelne Spiele digital im Stadia-Store kaufen oder eine monatliche Abogebühr an Publisher wie das französische Unternehmen Ubisoft zahlen, um Zugang zu deren Spielekatalog zu erhalten.

In einem Markt, in dem zahlreiche große Publisher und Hardwarehersteller mit unzähligen Abo-Diensten für den Zugang zu Publisher-Katalogen, Mikrotransaktionen für In-Game-Artikel, Gebühren für Online-Multiplayer und dem Kaufpreis vieler Spiele bereits in einem harten Wettbewerb um die Geldbörsen der Gamer stehen, ist es fraglich, ob Stadia erfolgreich sein kann, ohne auf herkömmliche Weise einen Marktanteil in der Gaming-Industrie zu gewinnen: durch exklusive Spiele und Rabattpreise.

Alle großen Konsolenhersteller besitzen mehrere Entwicklungsstudios, die Spiele exklusiv für ihre Plattform entwickeln und bei Microsoft und Sony hohe Summen für die zeitlich festgelegte Exklusivität für hochkarätige Titel von Drittanbietern zahlen. Ein weiteres Technologieunternehmen, das kürzlich das Modell des Verkaufs exklusiver Spiele gegen eine Abo-Gebühr an interessierte Zielgruppen eingeführt hat, ist Apple, dessen Service Apple Arcade später in diesem Jahr auf den Markt kommt.

Mittlerweile arbeiten auch Sony und Microsoft an cloudbasierten Spieleplattformen, die voraussichtlich mit der Veröffentlichung der nächsten Konsolengeneration auf den Markt kommen werden. Sony ist sogar eine strategische Partnerschaft mit Microsoft eingegangen, um seine eigenen zukünftigen Cloud-Gaming-Lösungen auf Basis der Azure-Cloud-Technologie von Microsoft zu entwickeln – ein Schritt, der noch vor wenigen Jahren undenkbar gewesen wäre. Doch die neue Konkurrenz im Gaming-Bereich scheint auch zu neuen Allianzen zu führen.

Für die Zukunft des Spiele-Streamings sind jedoch auch Schwierigkeiten zu erwarten. Die traditionelle Kernzielgruppe der Gaming-Fans ist angesichts der Fragmentierung der Plattformen, der Exklusivität von Inhalten und der Umstellung der Spiele vom Einmalkauf zum Servicemodell mit dem Ziel, den langfristigen Umsatz durch Mikrotransaktionen und kostenpflichtige Zusatzinhalte zu steigern, zunehmend frustriert.

Auch wenn dies heutzutage nicht mehr auf Filme und Musik zutrifft, möchten viele Spieler nach wie vor die Spiele, für die sie bezahlt haben, „besitzen“, anstatt einfach das Recht zu kaufen, vorübergehend über einen Streaming-Service darauf zuzugreifen. Und da die jüngere Generation von Spielern mit durch Mikrotransaktionen finanzierten Handyspielen und Free-to-Play-Titeln aufgewachsen ist, ist es ungewiss, ob ein Streaming-Service mit Fixkosten und traditionelleren Spielen für sie überhaupt attraktiv ist, vor allem angesichts der vielen verschiedenen Formen konkurrierender Unterhaltung. Genauso wie Netflix Gaming als Konkurrenz betrachtet, wenn es um die Zeit, Aufmerksamkeit und das Geld des Publikums geht, so sieht sich die Gaming-Branche ebenfalls im Wettbewerb zu Video- und Audio-Streaming-Diensten.

Man darf also gespannt sein, wie sich die Branche in den nächsten Jahren verändert und ob Streaming und Abonnements wirklich die Zukunft sind. Der Gedanke, jedes Spiel überall und auf jedem Gerät spielen zu können, ohne eine Konsole oder einen PC kaufen zu müssen, ist sicherlich verlockend. Selbst werbefinanzierte Modelle erscheinen in diesem Szenario keineswegs weit hergeholt und würden Herstellern eine attraktive Möglichkeit bieten, um junge und zahlungskräftige Zielgruppen zu erreichen. Wenn es der Branche gelingt, ihre Kernzielgruppen in die Streaming-Landschaft einzubinden, und wenn dank der Benutzerfreundlichkeit und niedrigeren Zugangskosten sogar neue Zielgruppen erreicht werden, könnte sich das Gaming über Jahre hinweg bei jüngeren Zielgruppen als führende Form der Unterhaltung etablieren.

In dem Format „Deep Dive“ tauchen Experten der Mediaplus Gruppe in die Welt der Marketing Trends ab und geben fundierte Einblicke in aktuelle Herausforderungen: Wie können neue Trends gesellschaftlich und wirtschaftlich eingeordnet werden und wie macht man Problemstellungen interdisziplinär anfassbar? Magnus Gebauer, Senior Consultant bei Mediaplus, bringt mit seinem Beitrag zu Beyond Meat Licht ins tiefe Dunkel.

Markenkommunikation in Zeiten des wachsenden Hungers nach pflanzenbasierten Produkten

Ich habe es probiert! Leider kann ich das nur von meinem kläglichen Versuch behaupten, eine Packung der begehrten Beyond-Meat-Burger beim ortsansässigen Discounter zu ergattern. Innerhalb der ersten zehn Minuten nach Ladenöffnung waren die gelieferten Hype-Burger-Patties des kalifornischen Nahrungsmittelproduzenten bereits vollständig abgegrast. Auch der sensationelle Börsenstart von Beyond Meat mit zeitweisen Kursgewinnen von bis zu 600 Prozent spricht für sich. Warum ist das so? Die Zahl an Veganern ist in den letzten Jahren zwar gestiegen, jedoch mit rund einer Million Menschen in Deutschland noch auf einem überschaubaren Niveau.

Wertewandel verändert Konsumgewohnheiten und Mediaplanung

Befasst man sich etwas genauer mit dem Thema, wird schnell klar, dass die neuen veganen Produkte auf eine viel breitere Zielgruppe ausgerichtet sind, als auf den hageren Klischee-Veganer der 90er Jahre. Sie sind für die breite Masse konzipiert und werden von drei großen, wertebasierten Konsumententrends getrieben:

  1. Der aktuelle Fitness- und Gesundheitstrend: Fleischersatzprodukte gelten als gesünder, da sie kein Cholesterin und weniger ungesättigte Fettsäuren enthalten.
  2. Der Wunsch nach mehr Umweltschutz wird immer größer und tierische Produkte sind in der Produktion sehr energieaufwendig.
  3. Nach den Tier- und Fleischskandalen der letzten Jahre wird auch der Wunsch nach mehr Tierwohl immer größer.

Blickt man aus Mediasicht auf diese Entwicklungen, so wird einmal mehr deutlich, dass eine klassische Zielgruppenselektion anhand soziodemographischer Merkmale nicht zielführend ist. Vegan-orientierte Konsumentengruppen sind stärker durch gemeinsame Werte und Motive miteinander verbunden als durch ihr Alter oder ihr Geschlecht – und genau hier setzen psychographische Targetings an, die eine intelligentere Lösung zur werteorientierten Kundenansprache bieten. Die Psychografie ist ein Ansatz aus der Persönlichkeitspsychologie, der sich mit den Motiven menschlichen Handelns befasst. Psychographische Targetings ergänzen die klassische Zielgruppenbeschreibung um Profile zu Motiven, Einstellungen und Persönlichkeitseigenschaften. Neue Ansätze in der Mediaplanung erreichen damit eine bessere Wirkung, da die Werteeinstellungen der jeweiligen Zielgruppe außerdem mit den verschiedenen Werbeumfeldern abgestimmt werden. So findet man diejenigen Umfelder, die perfekt zur Marke beziehungsweise dem Produkt passen.

Botschaften für die breite Masse und relevante Kampagnenstrategien

Wieso der beispiellose Boom so plötzlich durchstartet, obwohl fleischlose Alternativen schon lange Zeit existierten, beantwortet neben dem massentauglichen Geschmackserlebnis das aktivere und geänderte Marketing der Produkte. Die Produktkommunikation rund um den fleischlosen Hamburger ist nicht auf die vegan-vegetarische Zielgruppe ausgelegt, sondern richtet sich ganz gezielt an Fleisch- und Fast-Food-Liebhaber.

“The only consumer we care about is the hardcore meat lover.“ Interessanterweise ist dieser Satz zu einer Art Mantra des Impossible Foods CEO Pat Brown geworden, einem der Hauptkonkurrenten von Beyond Meat. Nach eigenen Angaben zählt der Unternehmensgründer Vegetarier und Veganer nicht zu den für ihn primär relevanten Konsumenten – nachvollziehbar, wenn man bedenkt, dass sein Unternehmen Zulieferer von Burger King und die Basis des veganen Impossible Whoppers ist; und Burger King bewirbt sein veganes Produkt mit dem für Kunden nicht zu unterscheidenden Geschmack des originalen und des veganen Burgers.

Auch die Botschaft des nationalen McDonald‘s-Werbevideos zum Verkaufsstart ihres veganen Burgers („Ob du’s glaubst oder nicht: Schmeckt nicht nur Weltverbesserern.“) verdeutlicht, welche Zielgruppe erreicht werden soll: McDonald‘s spielt mit dem klischeehaften Gegensatz zwischen Ökoaktivistin und Holzfäller – samt abschließender Burger-Versöhnung. Was beim Konsumenten hängen bleiben soll, ist klar: Fleischlose Burger sind nicht nur etwas für weibliche Weltverbesserer, sondern für alle.

Eine etwas andere Marketing-Strategie wählte die britische Supermarktkette Sainsbury: Im Zuge der World Meat Free Week eröffneten sie einen fleischlosen Pop-up-Metzgerladen, um den Konsumenten das Zubereiten von Speisen mit pflanzenbasierten Fleischalternativen näher zu bringen, die Sainsbury anbietet – und sicherlich auch, um eine große mediale Aufmerksamkeit mit dieser einzigartigen Aktion zu erlangen. Das verdeutlicht vor allem, welche Bedeutung eine durchdachte Kampagnenstrategie hat, die geschickt mit Konsumententrends spielt, die Verbraucher unterhält und gleichzeitig Mehrwert für die Konsumenten liefert. Denn in Zeiten, in denen man täglich mit unzähligen „One-size-fits-all“-Werbebotschaften bombardiert wird, ist kontextuelle Relevanz der Schlüssel zu mehr Aufmerksamkeit und damit die Basis für eine erfolgreiche Kampagnenwirkung.

Flaut der Wind um vegane Themen nun wieder ab?  

Blickt man nun mit einem gewissen zeitlichen Abstand auf den aktuellen Hype rund um Beyond Meat, merkt man, dass der mediale Rummel etwas abflacht. Aufgrund des beobachteten Wertewandels wäre es allerdings ein Irrglaube, davon auszugehen, dass es nun wieder ruhiger um pflanzenbasierte Produkte wird. Der Tsunami an veganen Alternativen wird auch in anderen Branchen für viel Wirbel sorgen (vom Schuh bis zur Kosmetik), solange Marken die großen Konsumententrends geschickt bedienen und gleichzeitig ihre Kommunikationsstrategien auf die sich wandelnden Werteeinstellungen ausrichten – losgelöst  von Stereotypen der Vergangenheit. Die Mediaplanung hält mit psychographischen Targetings die dafür passende Lösung bereit.

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Wer kennt das nicht: Man trifft zufällig Freunde auf der Straße, Bekannte beim Sport und Kollegen auf dem Flur. Ein „Hey, wie geht’s, wie war dein Tag?“ ist dabei meist obligatorisch. Eine echte Antwort erwarten wir selten, meistens geben wir sie uns nicht mal selbst – viel zu knapp ist die tägliche Zeit für solche Überlegungen. Dabei ist die Antwort auf diese Frage essentiell. Nur wenn wir die Antwort darauf kennen, können wir Lösungen entwickeln gegen Stress, Konflikte oder andere Herausforderungen.

Genau diesem Thema nehmen wir uns in unserem aktuellen Mediaplus-Imagefilm an und regen Kolleginnen und Kollegen, wie auch potentielle Bewerberinnen und Bewerber an, darüber nachzudenken. Warum hast du dich z. B. heute Morgen auf dem Weg zur Arbeit eigentlich so beeilt, hast du etwas getan, was sich genau richtig anfühlt und hast du nur über den Projekten von anderen gegrübelt hat oder auch Zeit für deine eigenen gehabt – sowohl bei der Arbeit als auch nach Feierabend?

Wir als Mediaplus haben uns auf die Fahne geschrieben, dass der Mensch als zentraler Erfolgsfaktor im Mittelpunkt steht. Denn ohne diese Überzeugung können wir unser Kerngeschäft, die Arbeit mit Kunden, doch gar nicht erfolgreich leisten. Das klingt auf den ersten Blick wie eine Floskel. Fair enough. Und wie viele andere Unternehmen bieten auch wir diverse Rahmenbedingungen wie Mobile Day, flexible Arbeitszeiten, Weiterbildungsmöglichkeiten, Onboarding, etc., um den Ansprüchen des Alltags gerecht zu werden. Der Größe eines Unternehmens entsprechend folgen solche Maßnahmen aber häufig eher dem Motto „One Fits All“, anstelle von passgenauen Angeboten.

Nun ist die allgemeine Ausgestaltung der Mitarbeiterangebote der erste Schritt, doch kommt es vor allem auf die individuelle Umsetzung an. Dafür bedarf es persönlicher Gespräche, um die Bedürfnisse der KollegInnen gemeinsam zu erarbeiten. Denn nur, wer sich wohlfühlt, entfaltet sich auch optimal.

Mediaplus geht mehr und mehr den Weg der maßgeschneiderten Lösungen – wie bei unseren Kolleginnen und Kollegen aus dem Film: Hanni z. B. ist seit über acht Jahren bei der Mediaplus Gruppe. Sie ist ihren Weg gegangen, ist Teamleiterin und Mutter geworden. Da sie von Augsburg nach München pendelt, war klar, dass wir eine Lösung finden wollten, durch die wir sie als top qualifizierte und liebgewonnene Kollegin unterstützen können – ohne, dass dadurch ihrer Familie, ihren Mitarbeitern und schon gar nicht ihr selbst Nachteile entstehen. Mit einer Vier-Tage-Woche und zwei Mobile Day-Tagen die Woche ist das gelungen.

Der zweite Protagonist im Film, Unit Director Florian, wohnt in Rosenheim und ist leidenschaftlicher Radfahrer. Eine 66-Kilometer-Lange Strecke zur Arbeit ist für ihn kein Problem, da er zu keiner bestimmten Uhrzeit am Platz sein muss. Und da wäre noch Nadine, die dritte Protagonistin, die als Chief Product Officer bei der Arbeit ein echter Techie ist, privat aber das Backen liebt und dank einer zweimonatigen Auszeit vom Job in Chicago ihr Wissen über das Verzieren von Torten vertiefen konnte.

Manchmal ist einem das Leben aber auch weniger wohlgesonnen: seien es gesundheitliche Themen oder familiäre Gründe, die einen zwingen kürzer zu treten, ein Sabbatical zu nehmen, etc. Gerade in diesen Fällen ist es uns ein großes Anliegen, individuell Lösungen im Sinne des Kollegen und der Agentur zu finden.

Wir machen das sicher nicht immer perfekt, aber das Ziel ist klar. Wir schätzen die Individualität eines jeden Kollegen und einer jeder Kollegin und ermutigen jeden dazu, so zu sein, wie er/sie ist. Denn nur das macht uns als Team kreativ und bringt die besten Ideen und die beste Arbeit hervor. Dieser Individualität wollen wir mit unseren HR-Maßnahmen gerecht werden. Und das bedeutet zwar mehr Arbeit, aber ­ – und da sind wir der festen Überzeugung – diese lohnt sich wirklich für alle.

Und wie war dein Tag?

In dem Format „Deep Dive“ tauchen Experten der Mediaplus Gruppe in die Welt der Marketing Trends ab und geben fundierte Einblicke in aktuelle Herausforderungen: Wie können neue Trends gesellschaftlich und wirtschaftlich eingeordnet werden und wie macht man Problemstellungen interdisziplinär anfassbar? Magnus Gebauer, Senior Consultant bei Mediaplus, bringt mit seinem Beitrag zum „Share-of-Wallet-Konflikt in der Subscription Economy“ Licht ins tiefe Dunkel.

„Do you really need a cow in order to get the milk?” Eine genauso einfache wie logische Frage, die sich Zuora-Gründer Tien Tzuo stellt. Zuora, das ist der weltweit führende Infrastrukturanbieter der Subscription Economy. Schenkt man Herrn Tzuo Glauben, dann gibt es in wenigen Jahren keinen Grund mehr, auch nur ein einziges Produkt zu besitzen. Eine gewagte These, auf die sich durchaus ein genauerer Blick lohnt.

Die Subscription Economy ist ein branchenübergreifendes Phänomen. Hello Fresh und der Dollar-Shave-Club stehen stellvertretend für eine Vielzahl an Services, die antreten, um etablierte Märkte auf den Kopf zu stellen. Selbst die eher konservativen Automobilhersteller entdecken das digitale Abonnement für sich. Mercedes-Benz testet mit „Mercedes me Flexperience“ ein eigenes Fahrzeug-Abo. Inzwischen hat sich also herumgesprochen, dass sich dieses Geschäftsmodell auszahlt. Zuora spricht von Wachstumsraten von über 300 Prozent in den letzten sieben Jahren.

Neue Player, neues Glück

Auch vor der Welt der Medien und des Entertainments machen Paid-Subscription-Angebote keinen Halt. Überbordende CD- und DVD-Regale gehören dank Netflix, Spotify und Co. der Vergangenheit an. Disney+, Apple TV+ und neuangekündigte Plattformen wie Quibi werden diese Entwicklung verstärken – gleichzeitig stehen sie für einen Wandel im gesamten Bewegtbild-Markt. Doch warum sind diese digitalen Abos so gefragt?

Die Subscription Economy steht für maximalen Kundenfokus. Heutigen Konsumenten geht es nicht mehr nur darum, ein Produkt zu besitzen oder einen Service zu nutzen; es geht ihnen um den Anspruch auf Lösungen, die sie flexibel und individuell an ihre Bedürfnisse anpassen können. Für die Nutzung von Paid-Media-Abonnements gibt es vier wesentliche Trigger:

  1. Höhere Flexibilität durch die Möglichkeit der On-Demand-Nutzung
  2. Zugang zu hochwertigen und oftmals exklusiven Inhalten
  3. (Teilweise) Werbefreiheit
  4. Kuratierte/personalisierte Inhalte

Paid Media Subscriptions sind eine bequeme On-Off-Beziehung – mit 30 Tagen Kündigungsfrist.

Der Share-of-Wallet-Konflikt

Netflix und Amazon Prime Video konkurrieren nicht nur untereinander – im Kampf um einen Teil des verfügbaren Entertainment-Budgets stehen Video-on-Demand-Dienste (VoD) auch den Subscription-Angeboten aus dem Audiosektor sowie dem digitalen Journalismus gegenüber. Hinzu kommen die neuen Abo-Angebote der boomenden Gaming-Branche sowie unzählige neue Player, wie etwa die digitale Magazin-App Readly. Immer mehr Dienste ringen um die Gunst der Nutzer, doch Paid Media Subscriptions verursachen Kosten. Schnell stellt sich die Frage, wie viele Abos ein Nutzer gewillt ist abzuschließen. Eine interne Umfrage unter Kollegen im Haus der Kommunikation bei Serviceplan hat gezeigt, dass zwei bis drei verschiedene Dienste genutzt werden – bei Kosten von 25 bis 35 Euro pro Monat. Nicht wenig, aber bei weitem nicht ausreichend, um sich vollumfassend mit Abo-Diensten zu versorgen. Der Share-of-Wallet-Konflikt um das verfügbare Budget ist offensichtlich. Zudem hat sich gezeigt, dass es den einen Subscriber-Prototypen nicht gibt – von der Binge-Watcherin über den Nachrichten-Aficionado bis zum Gaming Nerd – jeder nutzt Subscriptions anders.

Kann man sich ein werbefreies Leben kaufen?

Theoretisch könnte man sich mit Subscription-Media ein nahezu werbefreies Leben kaufen. Theoretisch! Praktisch ist das für den durchschnittlichen Nutzer schlichtweg zu teuer. Zudem decken Paid-Media-Abos inhaltlich bei weitem nicht alles ab. Die Dienste erweitern das Medienportfolio und ziehen Nutzungszeit von anderen Angeboten ab – substituieren sie aber nicht vollständig. Subscription-Kunden nutzen weiterhin andere mediale Angebote, die werblich belegt werden können. Fakt ist aber, dass die Werbefläche, insbesondere bei Heavy Usern, sichtbar kleiner wird.

Pauschale Antworten sind nicht in Sicht

Welche Folgen dies für die einzelnen Mediakanäle hat, lässt sich nicht pauschal beantworten. Viel zu sehr unterscheiden sich die Marktgegebenheiten in den Kategorien Video, Audio und digitaler Journalismus.

Pay-VoD zieht Nutzungszeit von linearem TV ab, da wir hier sehr ähnliche Nutzungsmotivationen haben. Pay-VoD-Nutzer sind aber weiterhin über werblich belegbare Bewegtbild-Kanäle erreichbar und werden werbefinanzierte Angebote in ihrem Medienportfolio haben. Musik-Streaming zieht etwas weniger Nutzungszeit von klassischem Radio ab als Pay-VoD bei linearem TV. Musik-Streaming löst vor allem physische Tonträger ab. Zudem ist Musik-Streaming nicht per se werbefrei. Spotify und Deezer haben neben den bezahlpflichtigen Accounts auch werbeführende, kostenfreie Varianten im Portfolio. Und wie reagieren die Verlagshäuser? Viele haben in den letzten Jahren ihre Strategien angepasst und Paid-Content-Modelle eingeführt. In Bezug auf Werbung sieht man bei digitalem Journalismus allerdings keine Erosion, da Paywalls nicht gleich „werbefrei“ bedeuten. Um Werbefreiheit zu bekommen, setzen User eher auf einen Adblocker, statt für Inhalte zu bezahlen.

Welche Bedeutung hat das für die Media-Strategie?

Durch die Subscription Economy verlieren immer mehr Kanäle kostbare Werbefläche. Eine Tatsache, die man nicht ignorieren darf – doch ist das noch lange kein Grund, die Flinte ins Korn zu werfen. Auch wenn die Ausgangssituation für Werbungtreibende schwieriger wird, es gibt sie – die Lösungsansätze.

Kontinuierlicher und in erosionsärmeren Kanälen werben

Marketer waren es gewohnt, dass Bewegtbild- und Audio-Medien ihnen nahezu unendlich skalierbare Reichweiten in kurzer Zeit bescheren. Doch gerade diese Medien unterliegen den stärksten Erosionserscheinungen. Journalistische Angebote, soziale Medien und Out-of-Home hingegen bieten weiterhin attraktive Werbeflächen und werden daher im Media-Mix wachsen. Wer den Aufwand nicht scheut, ist durchaus auch in der Lage in Medien vorzudringen, die sich abseits der klassischen Werbeplätze bewegen: Influencer Marketing, Sponsoring, Product Placement, Native Audio oder Eigenproduktionen bieten vielfältige Möglichkeiten zur Markeninszenierung – und sind den Content-Produzenten eine willkommene Unterstützung. In Bezug auf den Werbedruck empfiehlt es sich, eher moderat aber kontinuierlich präsent zu sein. So baut man Depot-Effekte für die Marke auf – der Marathonläufer schlägt hier eindeutig den Sprinter.

Zunehmende Komplexität: eine Frage des richtigen Planungstools

Dass Mediaplanung künftig noch komplexer wird, ist wenig verwunderlich. Werbekunden werden ihren Media-Mix zunehmend erweitern müssen, um die richtigen Konsumenten zu erreichen. Ein breiterer Media-Mix macht den Einsatz von High-End-Planungstools unumgänglich. So lassen sich diese Fragen beantworten: Ist die Reichweite eines Kanals schon ausgereizt? Lohnt sich die Hinzunahme eines weiteren? Wie hoch sind Kontaktkosten und wie gut die Werbewirkung? KI-basierte Planungstools wie der Mediaplus Brand Investor liefern entsprechende Antworten.

Zurück auf Start

Auch in Zukunft wird es möglich sein, Konsumenten über Werbung zu erreichen. Allerdings wird man mehr Hebel in Bewegung setzen und Stellschrauben feiner justieren müssen. Und wie sieht es mit der Kuh in den eigenen vier Wänden aus? Auch sie wird man weiterhin nicht benötigen, um ein Glas Milch zu trinken. Damit hat Subscription-Guru Tien Tzuo vollkommen recht. Anders als er sehen wir Paid Subscriptions mittelfristig nicht als das zentral dominierende Geschäftsmodell. Sie sind vielmehr ein zusätzlicher, wenn auch nicht unbedeutender Vertriebsweg – das gilt für den Lebensmitteleinkauf wie auch für den Medienkonsum.

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Jedes Unternehmen, jede Branche kann durch die neuen Technologien komplett umgekrempelt werden. Künstliche Intelligenz (Artificial Intelligence) ermöglicht es, Ideen umzusetzen, deren Realisierung ohne sie aus Zeit- oder Ressourcengründen niemals in Erwägung gezogen worden wäre. Die Blockchain definiert das Thema Transparenz komplett neu. Sie macht ganze Herstellungsprozesse – wie den Weg von der Rebe bis zur Flasche in der Weinhandlung – komplett nachvollziehbar. Kryptowährungen schaffen eigene Werte- und Monetarisierungssysteme und können beispielsweise ganz neue Kundenbindungsprogramme ermöglichen. Das ABC der neuen Technologien wird die kommenden Jahre prägen. Beim vergangenen Best Brands College 2019 konnte ich noch tiefer in diese Themen einsteigen und viele spannende Erkenntnisse mitnehmen. „Wir müssen alle wieder zu Kindern werden und das ABC neu lernen“ – dieses Zitat von Dr. Fabio Zoffi von der ORS Group, den ich nach seinem Vortrag interviewt habe, ist mir besonders in Erinnerung geblieben. Was es mit dem ABC der Zukunft auf sich hat, erklärt er im Video:

Die Welt mit Kinderaugen sehen

Bleiben wir beim Thema Kinder, zu dem der Neurowissenschaftler Dr. Henning Beck ein anschauliches Beispiel präsentierte: Zeigt man einem Kind ein Modellflugzeug und bringt ihm den Begriff „Flugzeug“ bei, dann kann es höchstwahrscheinlich nach diesem einen Kontakt überall Flugzeuge erkennen – auch solche in Originalgröße. Eine Künstliche Intelligenz, die mit Hilfe von Machine Learning trainiert wird, muss erst mit Tausenden von Bildern gefüttert werden, um anschließend Flugzeuge halbwegs zuverlässig zu identifizieren. Den Zusammenhang zwischen einem kleinen Modellflugzeug und einem riesigen Original wird sie nicht zwingend und sofort erkennen.

Wer nicht fragt, bleibt dumm

Das Motto aus dem Titellied der Sesamstraße trifft auf so viele Lebensbereiche zu und ist in Zeiten der Digitalisierung aktueller denn je. Wir müssen alle wieder zu Kindern werden und ganz neu anfangen zu lernen, um die „neue Welt“ zu begreifen. Dafür sollten wir so viele Fragen stellen wie möglich, neugierig bleiben und offen sein. Zudem – so Dr. Beck – sollten wir keine Angst vor Fehlern haben und wie das Kind, das gerade Laufen lernt, immer wieder aufstehen und es weiter probieren. Es ist an uns, die richtigen Fragen zu stellen: Wo kann uns Technologie wirklich helfen, etwas zu verbessern? Welche Fragen wollen wir mit Hilfe von KI beantworten? Welche Daten besitzen wir und welchen Wert stellen sie für uns dar? Welche Daten brauchen wir noch? Hier hat jedes Unternehmen und jede Branche ganz eigene Fragen. Jetzt ist es an der Zeit, sie zu formulieren.

Idee + Daten = Zukunft

Künstliche Intelligenz stellt keine Konkurrenz für die menschliche Intelligenz dar – auch wenn es der Begriff suggeriert. Denn „Maschinen sind dumm“ und menschliche Sprache ist für sie viel zu komplex, wenn man dem Vortrag der Aufsichtsrätin Dr. Anastassia Lauterbach, den sie beim Brands College 2019 hielt, glauben darf. Dafür können sie ganz andere Dinge viel besser, als das menschliche Gehirn: beispielsweise große Mengen an Daten in wenigen Minuten nach Mustern und Gemeinsamkeiten durchsuchen. Welche Daten sie durchsuchen, nach welchen Mustern und warum, diese Entscheidung liegt immer noch bei uns Menschen. Allerdings müssen wir erst einmal das neue ABC der Technologien buchstabieren können, damit wir auch die richtigen Fragen an die KI stellen.

Das zentrale Thema der SXSW-Konferenz war schon immer der Wandel: der Wandel von ihren bescheidenen Anfängen als Musikfestival in der Hauptstadt von Texas, zu einer der weltweit führenden Konferenzen für Technologie, Marketing und Innovation, bis hin zum Wandel der Stadt Austin selbst. Austin verändert sich schnell – was immer offensichtlicher wird, je öfter man zurückkehrt. Der Zustrom von Arbeitsplätzen, Bewohnern und Investments ist überall spür- und sichtbar: Es werden neue Hochhäuser in der Innenstadt gebaut und neue, ausgefallene Häuser und Geschäfte verändern Jahr für Jahr das Gesicht der nahegelegenen Wohngegenden.  Sicherlich freut sich nicht jeder über Austins anhaltende Popularität – besonders nicht die langjährigen Bewohnern Austins, die endlosem Verkehr und explodierenden Mieten zunehmend überdrüssig werden. Silicon Valley‘s neueste Lösung zur Verkehrsregelung, eine riesige Menge von Elektrorollern und Fahrrädern auf den Straßen Austins bereitzustellen, mag für die SXSW-Teilnehmer ein willkommener Komfort gewesen sein; aber auch ein zusätzliches Ärgernis für die Bewohner der Stadt.

Veränderte Wahrnehmungen 

Mit dem Wandel der Stadt verändert sich auch eine ihrer wichtigsten Attraktionen für Besucher: Die SXSW mag immer noch als technologie- und marketingorientierte Konferenz bezeichnet werden, aber die zunehmende Betonung von Themen rund um die Arbeitskultur, zwischenmenschliche Beziehungen und Führung zeigt, dass Technologie und Innovation allein möglicherweise nicht ausreichen, um auch in Zukunft erfolgreich zu sein.
Die Konferenz mit Brené Brown und Esther Perel zu beginnen – zwei herausragende Referenten in den Themenbereichen Zugehörigkeit, Empathie und Beziehungsintelligenz – gab den perfekten Rahmen für den Rest der Woche vor. Wie wichtig es ist, solche Themen, die am Arbeitsplatz und auch im gesamten Leben oft als „soft“ abgetan werden, anzuwenden, kann nicht genug betont werden.  Oder wie es Gwyneth Paltrow, die derzeit ihre Karriere von der Hollywood-Schauspielerin zum CEO ihrer Lifestyle-Marke Goop umgestaltet, auf den Punkt bringt: „Kultur ist dein Businessplan“.

Neustrukturierung der digitalen Transformation

Bedeutet das, wir sind fertig mit der digitalen Technik – keine neuen Gadgets, keine neuen Plattformen und keine Disruption mehr? Weit gefehlt. Aber die digitale Transformation selbst verändert sich. Das letzte Jahrzehnt hat Tools mit fast unbegrenzten Möglichkeiten hervorgebracht und die Technologie hat den Punkt der produktiven Allgegenwärtigkeit erreicht.
Ist also das Zitat des alten Arthur C. Clarke nicht mehr wahr? Ist die Technologie so weit fortgeschritten, dass sie nicht mehr länger magisch scheint? Nicht unbedingt, aber die Tools, die wir in den letzten 10 Jahren weiterentwickelt haben, können heute produktiv im Geschäftsleben und speziell im Marketing eingesetzt werden. Künstliche Intelligenz, Machine Learning, Augmented Reality, Virtual Reality, Mobile Devices und Wearables, Blockchain, Robotics, digitale Assistenten: Sie alle funktionieren und bieten viele Vorteile. Es ist an der Zeit, sie anzunehmen und zu nutzen.

Technologie als Auslöser und Antwort auf sich verändernde Konsumentenerwartungen 

Walmart CTO Jeremy King präsentierte beeindruckende Einblicke in die Art und Weise, wie der weltgrößte Einzelhändler genau dies tut. So ziemlich jede, der oben aufgeführten Technologien, spielt eine große Rolle in den Geschäftsprozessen des Einzelhandelskonzerns: von der Blockchain für die Dokumentation der Lieferwege von Obst und Gemüse, über Virtual Reality in der Mitarbeiterschulung, bis hin zu Robotics und Predictive Analytics in Logistik und Einkauf. King wurde zwar nicht müde zu wiederholen, dass der Kunde und das Einkaufserlebnis im Mittelpunkt aller technologischen Unternehmungen von Walmart stehen; trotzdem haben diese Unternehmungen aufgrund ihrer hohen Effizienzsteigerung sicherlich auch große Auswirkung auf Walmarts Profite.
In einer weiteren Session, die ich besuchte, stellte Heather Hildebrand von Accenture Interactive Beispiele vor, wie Accenture Einzelhändlern dabei hilft, das Einkaufserlebnis für Kunden durch Technologie zu verbessern, indem das Unternehmen Lösungen für eine bessere Personalisierung, die Kuration des Shop-Angebots und Expertenberatung anbietet. Technologie dafür zu nutzen, eine echte und sinnvolle Verbesserung des gesamten Markenerlebnisses hervorzurufen, wird in absehbarer Zeit die zentrale Herausforderung darstellen, da die Tools dafür schon bereitstehen. Gleichzeitig verändert die Technologie das Verbraucherverhalten grundlegend und über alle Touchpoints hinweg, sodass das Verständnis für und die richtige Reaktion auf diese Bedürfnisse gleichermaßen wichtig sind. Dies erfordert jedoch Anstrengungen und die Bereitschaft, über schwierige Probleme nachzudenken und schwierige Lösungen dafür zu finden – zu oft nehmen Marketer hier den einfachen Weg. Warum sich lange Gedanken darüber machen, wie beispielsweise digitale Assistenten das Einkaufsverhalten der Konsumenten grundlegend verändern, wenn man auch einfach einen schicken, wenngleich recht feature-armen Alexa Skill bereitstellen kann? Um ein Gleichgewicht zwischen dem spielerischen Einsatz neuer Tools und der sinnvollen Auswirkung auf Prozesse und Ausführungen zu erreichen, bedarf es jedoch einer Veränderung in der Organisationsstruktur und Führung. Das Gleichgewicht zwischen Kultur und Technologie wird die neue Herausforderung der Innovation sein.

Das Kaleidoskop des Wandels

Das ist mein ganz persönliches Fazit zur SXSW 2019. Die Vielzahl an Sessions, Panels und Workshops über 29 Konferenztracks macht es eigentlich unmöglich, sich einen umfassenden Überblick über das Geschehen zu verschaffen. Aufgrund all dieser Möglichkeiten könnte man 50 verschiedene Teilnehmer fragen und würde wahrscheinlich 50 verschiedene Antworten darauf erhalten, worum es bei der SXSW in einem bestimmten Jahr geht. Was manch einer für beachtenswert hält, könnte ebenso von seinen aktuellen beruflichen und persönlichen Herausforderungen abhängen, wie auch von den übergreifenden Trends in der Programmgestaltung des Festivals selbst. Ich freue mich darauf, in einem Jahr nach Austin zurückzukehren; nicht nur, um zu sehen, wie sich die Stadt entwickelt hat, sondern auch wegen des einzigartigen Mashups zwischen Innovation, Kultur, Kunst und visionärem Geist, das nur in dieser Stadt, bei dieser Veranstaltung existieren kann.

…Wie die Ressource Aufmerksamkeit zur wichtigsten Handelsware unserer Zeit wird und was das für die Medien- und Kommunikationsbranche bedeutet.

Die begehrteste Handelsware der Welt: Aufmerksamkeit

“Facebook Notifications, Snapstreaks, YouTube Autoplays – they’re all competing for one thing. Your attention.” Mit diesen Worten hat Tristan Harris, der ehemalige Design Ethicist von Google vor einigen Jahren in einem TED Talk zusammengefasst, wie die großen Tech-Konzerne die Meinungen von Milliarden Menschen jeden Tag beeinflussen. Social Networks, Streaming-Dienste, Apps, Nachrichtenportale: Sie alle sind per Design darauf ausgelegt, die Konsumenten in ihren Bann zu ziehen. Durch farblich hervorgehobene Benachrichtigungen auf dem Smartphone-Screen, automatisches Abspielen des nächsten Videos auf YouTube, Click-Bait-Überschriften und viele andere psychologische Tricks konkurrieren digitale Medien um die Aufmerksamkeit der Nutzer.

 Zeit ist endlich. Content nicht. 

Die Aufmerksamkeit ist allerdings endlich. Das Zeitbudget für die Mediennutzung bewegt sich laut der Langzeitstudie Massenkommunikation der ARD/ZDF-Medienkommission seit fast 15 Jahren zwischen neun und zehn Stunden täglich (Brutto, inklusive Parallelnutzung). Ein weiteres Wachstum scheint nicht mehr möglich. Gleichzeitig konkurrieren immer mehr Inhalte um die Gunst der Nutzer. Die klassischen Medien TV und Radio senden bereits 24 Stunden am Tag, sieben Tage die Woche. Netflix veröffentlicht im Wochentakt neue Serien und Filme, auf Spotify haben die Nutzer Zugang zu gigantischen Musikkatalogen, gleichzeitig befüllen Freunde, Familie und Bekannte fleißig Social Networks und Messenger mit immer neuen Stories, Statusmeldungen, Bildern, Nachrichten, die es zu liken gilt. Und schlafen sollte man ja auch irgendwann.

Der effiziente Homo-Distractus.

Immer mehr Content, immer mehr konkurrierende Angebote, aber nicht mehr Zeit. Wie reagieren die Nutzer? Mit Nutzenmaximierung und Effizienzsteigerung. Und vor allem: mit immer kürzeren Aufmerksamkeitsspannen. Das heißt aber nicht, wie von manchen Kulturpessimisten beschworen, dass sich niemand mehr auf etwas konzentrieren kann, das länger als fünf Sekunden Aufmerksamkeit braucht; sondern dass die Leser, Zuschauer, Hörer und Nutzer von heute weniger Geduld für Inhalte haben, die für sie nicht relevant sind oder die nicht auf den Punkt kommen. Wieso 15 Minuten die Tagesschau mit vermeintlichem Tiefgang vor dem Fernseher verfolgen, wenn auch das 100-Sekunden-Format auf dem Smartphone die gleichen Informationen liefert. Und für einen noch schnelleren Überblick zur Nachrichtenlage des Tages reicht auch ein Blick in die Top-Themen des morgendlichen Newsletters.

Werbung in Zeiten knapper Aufmerksamkeit: eine Frage der Relevanz 

Wie geht man als Werbungtreibender jetzt mit der immer weiter zurückgehenden Aufmerksamkeit der Konsumenten um und handelt ökonomisch sinnvoll? Die gute Nachricht: Die Ansätze sind vorhanden und vielfältig. Die schlechte Nachricht: Den Königsweg gibt es nicht. Am naheliegendsten ist natürlich das Thema Relevanz: Je passender ein Angebot für den Konsumenten, desto höher die Chance, dass die Botschaft im kommunikativen Dauerfeuer überhaupt wahrgenommen wird. Hierbei ist es wichtig, auch kreativ auf diese veränderte Nutzungssituation einzugehen und alle Maßnahmen auf dieses Ziel auszurichten. One-Size-Fits-All-Kampagnen werden es schwer haben. Es bedarf einer passgenauen Ansprache von Zielgruppensegmenten, z.B. je nach Lebensphase oder psychographischen Profilen. Medial geplant und ausgesteuert werden solche Kampagnen dann anhand passender Datenpunkte und darauf abgestimmter Targetings.

 Formate und Storytelling: Wahrnehmungschancen erhöhen

Ein weiterer Hebel liegt in der Auswahl des richtigen Werbeformats und vor allem der Berücksichtigung der individuellen Formatlogiken. Es hat keinen Sinn, einen 16:9 TVC in einem Vertical Video Medium wie Instagram oder Snapchat auszuspielen. Bewegtbild im öffentlichen Raum oder im Facebook Newsfeed benötigt zwingend Untertitel oder kommt im Idealfall komplett ohne aus.

Generell ist gutes Storytelling eine der wichtigsten Stellschrauben für Aufmerksamkeit. Und in der Attention Economy ist Relevanz ab der ersten Sekunde Pflicht. Egal ob Bewegtbild in TV oder Banner – die Zeit, langen Geschichten zu folgen, nehmen sich immer weniger Zuschauer. Deshalb sollte ab der ersten Sekunde klar sein, wer für welches Produkt wirbt, anstatt 30 Sekunden oder sieben Animationen lang nicht zu verraten, was man eigentlich verkaufen will. Denn bis die Auflösung kommt, ist der Nutzer mit seiner Aufmerksamkeit schon woanders. Und auch in sechs-sekündigen Bumper Ads kann man unterhalten und viel Information transportieren.

Der Kontext macht den Unterschied

Ist die Zeit der langen Spots also zu Ende? Nein, mitnichten. Relevante Inhalte im richtigen Kontext schaffen es problemlos, die Aufmerksamkeit der Nutzer auch länger zu binden. Hier werden aber umfassendes Zielgruppenverständnis und die kontextgerechte Adaption der Marken-Stories in Zukunft unverzichtbar. Werbung in Interessensumfeldern wie Gaming oder Sport muss sich beispielsweise der Kultur und Lebenswirklichkeit dieser Zielgruppen anpassen, dann dürfen die Geschichten auch gerne länger sein.

Und abseits von Bewegtbild? Mit der Content-Explosion entstehen auch zahlreiche neue Werbeflächen, vor allem im Audio-Bereich. Podcasts bieten eine ideale Bühne für Werbung, z.B. als Sponsoring. Die Aufmerksamkeit der Nutzer ist sicher und idealerweise nutzt man die Podcast-Hosts mit den vertrauten Stimmen auch gleich als Sprecher für die Copy. Es gibt viele weitere Stellschrauben, um mit Werbung in Zeiten der Attention Economy seine Zielgruppen zu erreichen und erfolgreich zu sein. Voraussetzung ist aber das Bewusstsein, dass Aufmerksamkeit ein immer wertvolleres Gut werden wird, das mit maximalem Respekt zu behandeln ist.

„In der Mediaplanung können wir die einfachsten Fragen noch nicht schnell genug beantworten.“ Diese Einschätzung meines Kollegen Marcus Ambrus von Plan.Net Business Intelligence beim diesjährigen Best Brands College ist berechtigt. Wie verändert sich die Wirkung einer Kampagne, wenn wir statt Radio im Mediamix noch etwas TV dazu buchen? Oder in Fachmedien statt in Tageszeitungen Anzeigen schalten? Oder im Fernsehen das Programmumfeld wechseln? Was für den Menschen noch aufwändige Arbeit darstellt, kann eine Künstliche Intelligenz mit entsprechender Datenbasis in wenigen Minuten beantworten und, als Nebeneffekt, auch gleich den optimalen (weil effizientesten) Mediamix vorschlagen. Eine KI kann aber auch andere Dinge herausfinden – zum Beispiel den passendsten Werbemoment in einem Film oder einer Serie, vorausgesetzt man möchte Werbung nicht im Werbeblock, sondern thematisch passend ausspielen. So wird der Zuschauer nicht von Werbung aus dem Geschehen gerissen, denn der Werbespot harmoniert mit dem Inhalt und dem Stil des Formats.

Zukunftsmusik? Nein! Wie das konkret funktioniert, hat mir Dr. Annina Neumann, Vice President Data Technology von ProSiebenSat.1, im Interview verraten:

In welchen Bereichen KI unsere Arbeit als Mediaplaner und somit das Ergebnis für unsere Kunden bereichern kann, wurde beim Best Brands College ausführlich beleuchtet – hier die für mich wichtigsten Aspekte:

  1. Der Mensch hat Ideen, die KI macht die Fleißarbeit
    Auf die Idee, dass man Werbung mitten in einem Film oder in einer Serie an einer thematisch passenden Stelle schalten könnte, anstatt im Werbeblock, ist nicht der Computer gekommen, stellt Dr. Annina Neumann in ihrem Vortrag beim Best Brands College heraus. Aber die KI ermögliche es, tausende Stunden von Filmmaterial auf bestimmte Merkmale hin zu untersuchen, um den Spot an den richtigen Stellen platzieren zu können – eine Aufgabe, die viel zu viel Zeit verschlingen würde, wenn Menschen sie erledigen müssten.
  2. KI kann vieles, aber nicht alles
    Gemälde malen wie Rembrandt, Sonette dichten wie Shakespeare, Romane schreiben wie J. K. Rowling – während des Vortrags von Holger Volland, Vice President der Frankfurter Buchmesse und Gründer der Konferenz THE ARTS+, beschleicht einen das Gefühl, dass es kaum etwas gibt, was Künstliche Intelligenz nicht kann. Wir empfinden einem KI-generierten Gemälde gegenüber die gleichen Emotionen wie gegenüber dem Werk eines Menschen. Wir können laut Volland in unserer Reaktion auf ein Kunstwerk – egal, ob es ein Bild, ein Musikstück oder ein Text ist – nicht unterscheiden, ob es von Menschenhand oder im Prozessor einer Maschine erstellt wurde. Deshalb trauen wir der KI oft mehr zu, als sie eigentlich kann. Denn obwohl sie menschliche Werke studiert, die „Regeln“ daraus extrahiert und darauf basierend neue Werke erstellen kann, entwickelt sie keine neuen Ideen.
  3. Die Idee: Was den Menschen von der Maschine unterscheidet
    Der Vortrag von Dr. Henning Beck am Ende des Best Brands College ergänzte das Thema Kreativität von KI sehr eindringlich: Der Neurowissenschaftler erklärte, dass eine Maschine nur einen Output auf Basis eines Inputs erzeugen könne, aber keine eigenständige Idee. Eine Idee sei ein soziales Konstrukt, zu dem nur wir Menschen fähig seien: „Eine gute Idee ist erst dann eine gute Idee, wenn jemand sagt, dass es eine gute Idee ist!“ Maschinen könnten Muster und Regeln herausfiltern und sie anwenden, sie könnten aber keine Regeln brechen oder eigenständig neue Regeln aufstellen. Der Zeitpunkt der „technologischen Singularität“ ist noch lange nicht erreicht.

Diese Beispiele und viele andere zeigen, dass der Mensch und die Maschine sich gegenseitig perfekt ergänzen. Erst mit der neuen Rechenpower und den intelligenten Algorithmen wird es uns in der Mediaplanung möglich sein, viele Ideen in die Tat umzusetzen, die vorher aus Zeit- und Kapazitätsgründen gescheitert sind.

„Künstliche Intelligenz ist kein Technologie-, sondern ein Leadership-Thema!“ Das Zitat der internationalen Aufsichtsrätin Dr. Anastassia Lauterbach fasst die für mich persönlich wichtigste Erkenntnis unseres Best Brands College perfekt zusammen. Warum KI mehr ist als Rechenpower und Algorithmen, darüber informierten sich Marketing-Fachleute aus zahlreichen Unternehmen am Mittwoch, den 20. Februar 2019, bei uns im Haus der Kommunikation in München. Wir haben viel über die Einflüsse von KI auf die Kommunikationsbranche gelernt, einen intensiven Austausch gepflegt und jede Menge Impulse mitgenommen – ich für meinen Teil besonders durch die Interviews, die ich mit Frank Bachér, Geschäftsleiter Digitale Medien von RMS, und Holger Volland, Vice President der Frankfurter Buchmesse, führen durfte.

 

 

Neben den Insights aus den Interviews erscheinen mir vor allem folgende Punkte wichtig:

  1. KI kann Kreativität nur simulieren
    „Intelligenz bedeutet nichts anderes als die Regeln zu beherrschen und anzuwenden“, definierte Henning Beck. Und das kann auch eine Maschine. Daher ist es für Computer zwar möglich, Kunstwerke nachzuahmen, Musik anhand der Analyse vorhandener Musikstücke neu zu komponieren oder standardisierte Texte zu schreiben, wie Holger Volland, Vice President der Frankfurter Buchmesse, anhand eindrucksvoller Beispiele präsentierte. Was eine Maschine dagegen nicht kann: Regeln brechen, neue Regeln aufstellen, Dinge erforschen, improvisieren, Fehler machen und Gedanken denken, die noch niemand zuvor gedacht hat. Dies sind die Dinge, die nur wir Menschen können und die uns über die Rechenpower jeder Maschine stellen.
  2. KI verändert unsere Berufsbilder
    Der Tenor in vielen Vorträgen klang ähnlich: Wir sollten Künstliche Intelligenz nicht um ihrer selbst einführen oder weil wir auf Technologie stehen. Das wäre so wie die Sonnenbrille in der Disco – ganz cool, aber eigentlich total übertrieben und wenig lösungsorientiert. Sicher wird KI unseren Arbeitsalltag verändern. Ja, es kann sein, dass wir beispielsweise in ein paar Jahren keine LKW-Fahrer mehr brauchen, weil das autonome Fahren sie überflüssig macht. Dafür entstehen ganz andere, neue Berufsbilder durch die KI. Gänzlich unterschätzt wird der Aufwand an Humaner Intelligenz beispielsweise im Bereich der Datenaufbereitung. Wir alle wissen mittlerweile, dass die gängigste Methode des Machine Learning nur funktioniert, wenn der Computer mit Tausenden von Datensätzen gefüttert wird. Diese Datensätze müssen aber erst einmal von sogenannten „Machine Trainers“ bereinigt und in die richtige Form gebracht werden – ein Job, den nur Menschen übernehmen können. Wir müssen uns daran gewöhnen, dass Lernen künftig ein Zustand ist, der uns unser ganzes Leben begleitet. Angst vor Veränderungen ist zwar verständlich, aber nicht hilfreich. Veränderungen bewusst mitzugestalten, setzt hingegen positive Energie frei.
  3. Computer stürzen ab, Gehirne nicht
    Wenn wir Erholung brauchen, müssen wir mal wieder herunterfahren und unseren Akku aufladen. Jemandem, der ausrastet, ist eine Sicherung durchgebrannt und wenn es in der Firma gut läuft, greift alles wie Zahnräder ineinander. Auch wenn unsere Redewendungen heutzutage vermuten lassen, dass Mensch und Maschine ziemlich ähnlich funktionieren, widerlegte das der Neurowissenschaftler Dr. Henning Beck in seiner Keynote zum Abschluss des Konferenztages auf eindrucksvolle Weise. Denn Mensch und Maschine unterscheiden sich darin, wie sie ein Problem lösen. Bei der Maschine erfolgt das immer nach dem Prinzip: Input – Verarbeitung – Output. Im menschlichen Gehirn dagegen geschieht eine komplexe Interaktion zahlreicher Zellen, die gemeinsam einen Gedanken bilden – ein Gedanke ist allerdings kein Output, sondern ein Konzept.

Alles in allem war das diesjährige Best Brands College ein sehr lehrreicher und interessanter Tag, der viele Mythen über Künstliche Intelligenz widerlegte und anschauliche Beispiele für den Einsatz im Marketing und der Mediaplanung zeigte. So werden uns das Thema Voice, das Frank Bachér von RMS vorgestellt hat, und die damit verbundenen, völlig neuen Werbemöglichkeiten sicher in Zukunft noch viel beschäftigen. Denn Sprachsteuerung sei die niedrigschwelligste Art und Weise, mit einem Computer zu interagieren, die es jemals gab.

Vor allem eine Botschaft ließ sich aus allen Vorträgen raushören: Habt keine Angst vor neuen technologischen Entwicklungen! Wir leben in einer spannenden Zeit, die viele positive Veränderungen hervorbringen wird. Nun ist es an uns, diese Botschaft in unsere Unternehmen zu tragen. Auch das ist eine Sache, die Künstliche Intelligenz heute noch nicht kann.