Das Wichtigste vorweg: Ungeahnte Überraschungen halten die einzelnen Trendthemen für 2020 nicht bereit. Viel überraschender ist dieses Jahr hingegen etwas anderes: Der Handlungsdruck, den immer mehr Trends auf Marken ausüben. Denn viele der Trendthemen erfordern spätestens jetzt eine gezielte Auseinandersetzung – nicht nur unter dem Stichwort Purpose geht es heiß her – aber eins nach dem anderen. 

Alle Jahre wieder geben unzählige Experten zum Jahreswechsel ihre Prognosen zu den wichtigsten Trendthemen im neuen Jahr ab. Zum vierten Mal in Folge haben wir auf Basis dieser Trendprognosen eine Metaanalyse für das neue Jahr durchgeführt. Basis bilden diesmal 40 Prognosen, bei denen wir uns genau angesehen haben, was die Experten zu den Entwicklungen in Media, Marketing und Tech zu sagen haben. Die Quellen reichen von renommierten Fachmagazinen über Unternehmensberatungen bis hin zu Agenturen. Aus diesem bunten Strauß an Trends haben wir, die Experten aus dem Mediaplus Trendhub, zunächst die wichtigsten Themen identifiziert, herausgefiltert und geclustert. Anschließend wurden die Trends hinsichtlich ihrer allgemeinen Handlungsrelevanz für Marken bewertet. Das Ergebnis ist der Urgency Trend Radar 2020. Er besteht aus fünf großen Themenblöcken, in denen 44 relevante Trends auf einer Heat Map zur Handlungsrelevanz verortet sind.  

Auch wenn – wie schon zu Beginn erwähnt – keiner der einzelnen Trends bahnbrechend erscheinen mag, so bilden sie in Summe eine bisher nicht dagewesene Brisanz für Marketingtreibende. Die fünf großen Trend-Themenblöcke für das neu angebrochene Jahrzehnt sind: Purpose, Super User, Content Experiences, Platform Economy und Private Personalization.  

Purpose – ein Thema, an dem dieses Jahr kaum eine Marke vorbeikommt 

Das Jahr 2019 gab die Richtung vor: Trust, Nachhaltigkeit und klare Haltung waren Themen, die stark in den Fokus der medialen Öffentlichkeit gerückt sind. 2020 werden sich diese Themen vermehrt auf die Kommunikation von Unternehmen übertragen: Die Kunden erwarten eine klare Positionierung und ein offenes Bekenntnis zu aktuellen gesellschaftlichen Werten und Fragestellungen. Gleichzeitig werden die Konsumenten wesentlich empfindlicher und jede Form von „Woke Washing“, also gespielte und nicht gelebte Haltung zu Marketing-Zwecken, anprangern. Schnell stellt sich die Frage: Braucht meine Marke einen Purpose und wie kommuniziert man diesen richtig?  

Super User – ihr Einfluss wird noch dominanter 

Super User haben einen überproportional starken Einfluss und bestimmen das allgemeine Interesse. Im Vergleich zur Gesamtbevölkerung handelt es sich hierbei um relativ kleine Gruppen von Power Usern, deren Konsumausgaben, Mediennutzungszeit und meinungsbildender Einfluss jedoch weit über den der regulären Nutzer hinausgeht. Doch wer sind die für meine Marke relevanten Super User und wie kann ich ihre Einflussmacht richtig einsetzen? 

Content Experiences – der Schlüssel zur Aufmerksamkeit 

Die Aufmerksamkeit unserer Kunden ist ein knappes Gut. Aus diesem Grund werden Experiences, die Marken ihren Kunden anbieten, ein wesentlicher Schlüssel zum Erfolg auf allen Touchpoints sein. Die Transformation von analogen hin zu digitalen Experiences wird in diesem Jahr deutlich zunehmen. Wie schafft man relevante Markenerlebnisse in Zeiten boomender Short-Form Videos und Podcasts? 

Plattformen – hier spielt immer mehr Musik  

Plattformen haben sich als die zentralen Geschäftsmodelle der digitalen Ökonomie etabliert. Amazon, Uber und Facebook sind Paradebeispiele. Doch die lange währende Dominanz der US-Tech-Konzerne wird nun von chinesischen Konkurrenten wie Alibaba, Tencent und JD in Frage gestellt. Im Jahr 2020 werden sich Unternehmen darauf einstellen müssen, mehr Aktivitäten auf Plattformen zu verlagern. Welche Folgen hat das für die Customer Journey und warum gewinnen E-Sport-Plattformen immer mehr an werblicher Relevanz?   

Private Personalisation – Ungelöste Herausforderung  

Für die digitale Werbeindustrie brechen neue Zeiten an. Privacy, Datensicherheit und Trust waren bereits 2019 bestimmende Themen. In diesem Jahr wird sich die Werbe- und Kommunikationsindustrie nach Wegen umsehen müssen, mit weniger Daten das gleiche Maß an Personalisierung und Messbarkeit umsetzen zu können. Doch einen Königsweg gibt es bisher nicht. Welche Rolle spielen KI-Anwendungen und neue SSO-Lösungen dabei? Wie gelingt Data Storytelling in einer zunehmen cookielosen Zeit?  Blickt man im Ganzen auf die Entwicklung der Trendthemen der vergangenen Jahre, stellt man schnell fest, dass es einen starken Shift von Tech- und Gadget-Trends hin zu gesellschaftlichen und strategischen Herausforderungen gegeben hat. Auch die Welt der Trends wird immer komplexer. Ebenso wie den Konsumenten stehen auch Marken zahlreiche Möglichkeiten offen. Immer mehr Dinge können ausprobiert werden und locken mit neuen, gewinnbringenden Reizen. Doch nicht jede Entscheidung führt jede Marke auch gleichermaßen zum Glück. Hierfür ist eine professionelle Bewertung der markenindividuellen Chancen und Risiken unerlässlich. 

Weiterführende Details und Dokumente zum Trend Radar 2020 gibt es auf unserer Website.

In dem Format „Deep Dive“ tauchen Experten der Mediaplus Gruppe in die Welt der Marketing Trends ab und geben fundierte Einblicke in aktuelle Herausforderungen: Wie können Trends gesellschaftlich und wirtschaftlich eingeordnet werden und wie macht man Problemstellungen interdisziplinär anfassbar? Magnus Gebauer, Group Head Trendhub bei Mediaplus, bringt mit seinem Beitrag zur Evolution des hybriden Konsumenten Licht ins tiefe Dunkel.

Erika und Max Mustermann stecken in einer tiefen Sinnkrise. Während sie früher noch ganz selbstverständlich in demografische Merkmale, durchschnittliches Kaufverhalten und Wertekategorien gepasst haben, treten zunehmend Widersprüche in das Leben der Mustermanns. Erst vor wenigen Tagen bekam Erika ein gespaltenes, fast schon schizophrenes Verbraucher-Dasein mit instabilen Konsumentenmustern attestiert. Da sie auf Nachhaltigkeit und Heimat bedacht ist, kauft sie ihre Lebensmittel im ortsansässigen Bioladen. Allerdings landen regelmäßig auch Avocados und anderes exotisches Superfood in ihrem Einkaufskorb. Auch Max spürt, dass die Dinge nicht mehr so simpel sind wie früher. Beim Lesen eines Ratgeber-Artikels zu den Folgen des Facebook-Datenschutzskandals ertappte er sich dabei, wie er völlig bedenkenlos den Cookie-Hinweis der Website akzeptierte.

Was die Mustermanns als Sinnkrise wahrnehmen, bezeichnen Marketer seit geraumer Zeit als sprunghaftes und widersprüchliches Verhalten hybrider Konsumenten. Der Blick auf aktuelle Trends offenbart, dass es immer mehr dieser widersprüchlichen Entwicklungen gibt. Wir erleben momentan einen sogenannten „Battle of Contradictions“. Manchmal zeigen die Battles sich vereint in einer Person, manchmal zeigen sie sich in einer ganzen Zielgruppe, die nur scheinbar einheitlich tickt.

Aus Marketingsicht wachsen damit die Herausforderungen zur bewussten Zielgruppenansprache. Gleichzeitig entstehen auch Chancen, wenn Marken sich auf aktuelle Trendthemen einlassen. Contradictions zeigen sich nicht nur hinsichtlich des Konsums, sondern auch im gesellschaftlichen Leben und in der Mediennutzung.

Wir blicken daher auf drei aktuelle Contradictions aus Gesellschaft, Konsum und Mediennutzung und lassen sie hinsichtlich ihrer Bedeutung für Marketing und Media gegeneinander antreten: Welcher Trend hat die größere Relevanz? Welche Herausforderungen bestehen? Wie können Marketer den Trend für sich nutzen?

JOMO vs. FOMO

FOMO, das Akronym für „fear of missing out“, steht für die – gerade aus der Social Media Welt bekannte – Angst, etwas zu verpassen. Die JOMO (joy of missing out) als Antwort auf die FOMO steht für die bewusste Entscheidung, Dinge auch verpassen zu dürfen – online und offline. Aus Marketingsicht ist die FOMO das relevantere Thema. Sieben von zehn Millennials erleben sie regelmäßig. Die Trigger-Möglichkeiten des „FOMO Sapiens“ bieten aus Marketingsicht einfach weitaus mehr Spielraum – man denke nur an die Wirkung zeitlich begrenzter Stories, an die Wirkung künstlicher Verknappung auf Buchungsportalen oder strikter Zeitlimits. Und in der Praxis? Black Friday, Cyber Monday und der Singles Day sind die besten Beispiele für die eindrucksvolle Wirkungsweise der FOMO-Logik. Im richtigen Moment ausgespielt, bietet allerdings auch die JOMO eine kreative Spielwiese, gerade hinsichtlich kontextueller Botschaften im aufstrebenden Digital-Wellbeing-Kosmos – Dominos UK liefert mit ihrem „The Official Food of JOMO“-Spot den Beweis dafür. Auf humorvolle Weise positionieren sie ihre Pizzen als genussvolle Alternative des JOMO-Lifestyles.

Ethischer Konsum vs. Convenience

Der Klimawandel und Bewegungen wie Fridays for Future rücken den ethisch-nachhaltigen Konsum in den Fokus einer breiten Masse. Bekannte grüne Themen wie Bio und Regional gewinnen weiter an Bedeutung, neue Themen wie Flugscham und Digitalscham kommen auf. Gleichzeitig möchte kaum ein Konsument auf den Komfort von Convenience-Produkten verzichten – doch diese sind meist nicht sonderlich umweltfreundlich. Marken können sich keinem der Themen verschließen, doch ist Nachhaltigkeit Pflicht und Convenience die Kür. Nachhaltigkeitskommunikation erfordert einen geschickten Spagat zwischen glaubwürdiger Markenpositionierung – insbesondere für nicht grün geborene Marken – und der Vermeidung der Greenwashing-Falle, in die unlängst die Deutsche Bahn mit ihrem grünen ICE-Anstrich getappt ist. Um Convenience zu schaffen, können Marken vielfältige Wege wählen: Nestlé bietet eine alltagserleichternde Alexa-Skill für junge Eltern an. Rewe, Edeka und Co. werben damit, dass Kunden kostenfrei Bargeld abheben können als eine Art Value-added-Service im Store und Lufthansa betreibt datenbasiertes Dialogmarketing in Form von personalisierten Newslettern.  

Glossy vs. Real

Gerade auf Social Media ist es für viele Menschen – aber auch Unternehmen – von größter Bedeutung, welches Bild sie abgeben. Auf der einen Seite möchte man sich möglichst perfekt präsentieren, andererseits soll das Auftreten auch authentisch und real sein. Immerhin: Auf Instagram finden sich unter dem Hashtag #nomakeup 18,3 Millionen Postings. Unterm Strich macht in diesem Battle of Contradicitions dennoch ganz klar glossy – die gefakte, perfekte Selbstdarstellung – das Rennen, denn immer noch dominieren in den Medien künstliche und inszenierte Bilder. Doch gerade in der Flut an Posts fallen sorgfältig arrangierte Bowls und Wände, die instagrammable sind, nicht mehr wirklich auf – gerade die Gen Z hat dies begriffen und inszeniert sich erfrischend authentisch.
Auch aus Markensicht kann eine reale und ungeschönte Inszenierung die stärkere Aufmerksamkeitswirkung haben. Die mit ihrer Real-Beauty-Kampagne erfolgreiche Marke Dove setzt seit Beginn des Jahres weltweit das Siegel „Keine digitale Veränderung“ in ihrer Bildkommunikation ein. Für einen modernen Markenauftritt auf Instagram lohnt es sich, sowohl glossy als auch real zu sein: Man kann sich und seine Produkte gefiltert und perfekt inszeniert präsentieren, sollte jedoch den persönlichen Touch nicht vergessen. Der US-amerikanische Makeup-Hersteller Glossier beherrscht dies nahezu in Perfektion.

Durch Contradictions wird die Welt nicht schlechter, nur ein wenig komplizierter. Dies lässt sich auf die direkte Kundenansprache übertragen. Dazu kommt, dass nicht alle Lösungen in der medialen Kommunikation zu finden sind – Produkt, Vertrieb und Kundenservice sind ebenfalls entscheidende Bausteine und sollten in strategische Gesamtüberlegungen miteinbezogen werden. Wichtig ist es, diesen Contradicitions offen und mutig gegenüberzustehen und sie mehr als Chance für eine vielseitige, authentische Kommunikation zu sehen.

Holistisch arbeitende Agenturen beobachten aktuelle Trends nicht nur, sie analysieren und bewerten sie auch hinsichtlich der Relevanz für ihre Kunden. Auf dieser Basis wird es möglich, schnell auf Konsumententrends zu reagieren und daraus Innovationen zu schaffen.

Dieser Beitrag erschien zuerst bei W&V.

Ein neues Jahrzehnt ist immer ein guter Zeitpunkt, alte Zöpfe abzuschneiden und die wirklichen Visionen für die nächsten zehn Jahre zu skizzieren. Möchte man meinen, wenn man die – sicherlich nicht unbeabsichtigt – eher leisen, aber doch wahrnehmbaren Veröffentlichungen der letzten Tage und Wochen von Google genauer durchleuchtet. Denn was dort teilweise verklausuliert, teilweise recht harmlos beschrieben ist, ist nichts anderes als das Ende einer Ära und damit auch das Ende eines technischen Hilfsmittels, das die Funktionsweise des Internets, so wie wir es heute kennen, maßgeblich geprägt hat: das Cookie!

Jeder, der seinen Arbeitsplatz oder seine Berufung in der digitalen Welt gefunden und mehr als drei Monate dabei ist, weiß im Prinzip, was Cookies tun und was nicht, und hat damit eine ungefähre Vorstellung davon, was mithilfe von Cookies im Internet funktioniert – und was eben auch nicht, wenn es denn keine mehr gibt.

Einen kleinen Vorgeschmack, sozusagen die Druckwelle vor der eigentlichen Feuerwalze (wenn man es mal etwas martialischer ausdrückt), wie eine Welt ohne Cookies aussehen könnte, liefert uns seit ein paar Monaten Firefox. Hier wurde – ebenfalls still und leise – beschlossen, dass Cookies zur dunklen Seite der Macht gehören und dem nach Privacy suchenden User eigentlich immer ein Dorn im Auge sind. Deswegen wird das Cookie seit Version 69 in den Standardeinstellungen des Browsers geblockt. Bemerkenswert ist das schon allein aus zwei Gründen:

  1. Firefox hat – zumindest in Deutschland – eine Verbreitung von ca. 25 Prozent. Wir sprechen hier also nicht von einer kleinen Nische, sondern von einem Viertel der deutschen User, denen quasi per Default die Entscheidung abgenommen wurde, ob man nun gerne zur Refinanzierung des Internets durch zielgerichtete Werbung beitragen möchte oder nicht. Dass hier die Antwort des Users, hätte man ihn gefragt, wohl ähnlich aussehen würde – nämlich „Nee danke“ – stelle ich nicht in Abrede; dass aber die Konsequenz der No-Cookie- Policy leider nicht weniger sondern mehr und dafür wohl eher wieder schlechtere Werbung sein wird, ist, fürchte ich, den wenigsten Usern und wahrscheinlich auch den Entwicklern von Firefox so nicht bewusst. Die einfache Wahrheit verfängt eben immer am besten.
  2. Was aber auf den zweiten Blick noch viel interessanter und auf die Strecke wohl quasi revolutionär wirken wird, ist die Tatsache, dass der Browser sich zur regelnden Schnittstelle aufschwingt, die in Zukunft darüber entscheidet, welche Daten Advertisern, Publishern und Agenturen zur Verfügung gestellt werden und welche nicht.

Lassen Sie das mal eine Sekunde sacken. Das ist so, als ob ab morgen nicht mehr der Staat sagt, ob Sie ein Visum für die Einreise in ein Land brauchen und definiert, welche Dinge Sie für den Erhalt dieses Visums angeben müssen, sondern die Fluggesellschaft, mit der Sie dieses Land anfliegen. Der Browser mutiert von einer Plattform, die Zugang gewährleistet, zum Zöllner, der entscheidet, welche Informationen in welcher Form an wen zur Verfügung gestellt werden!

Nun kann man sagen: Ist ja nicht schlimm, der User kann ja einen anderen Browser nutzen, wenn ihm das nicht passt und außerdem tut der Browser doch eigentlich etwas Tolles – er verhindert, dass ich ausgespäht werde.

Nun ja, ist das wirklich so?

Jetzt sind wir wieder am Anfang meiner kleinen Exkursion: Google hat letzte Woche in unterschiedlichen Arbeitskreisen verkündet, wie sie sich die Zukunft von Chrome und dessen Weg mit Cookies umzugehen oder nicht mehr umzugehen, vorstellen. Hier sprechen wir nicht mehr von 25, sondern von 45 Prozent des deutschen Marktes. Heißt, wenn Chrome hier eine Umstellung vornimmt, nimmt quasi der Markt eine Umstellung vor.

Und diese Umstellung hat es in sich: Heute braucht Google das sogenannte Third Party Cookie, also den pseudonymen Identifier, der sowohl ein für Google äußerst relevantes Geschäftsmodell, nämlich das Google Display Network, darstellt, aber auch die gesamte Online-Werbewelt, so wie wir sie heute kennen, am Leben hält. Deswegen sagen sie auch, dass sie daran auf jeden Fall noch zwei Jahre festhalten wollen.
ABER – und das ist ein großes ABER: Parallel entwickelt Google eine Alternative zum Cookie – die sogenannte Privacy Sandbox. Ohne sich wirklich in die Karten schauen zu lassen, ist klar: Das Ziel ist, auch hier den Browser als Privacy-Polizei zu etablieren, der dann entscheiden wird, welche Informationen über den User bzw. die Website, die ein User besucht hat, weitergegeben bzw. für Targeting genutzt werden darf.

Das heißt gleichermaßen, dass auch hier Google seinem Silogedanken weiter Vorschub leistet, denn damit wird aus Chrome ein abgekapselter Teil in der Android-Google-Welt, in dem davon auszugehen ist, dass Advertiser und User, die sich mit ihren Daten für Google öffnen, entsprechend profitieren werden. Diejenigen, die dies nicht tun, werden wohl eher abgestraft, sei es mit weniger Targeting-Möglichkeiten für den Advertiser oder mehr und schlechterer Werbung für den User.

Neuer Standard im weltweiten Internet ohne Cookies

Nun kann man sagen: Das ist ein Anbieter, und der Markt wird sich die Möglichkeit erhalten, ein alternatives System daneben zu etablieren. Doch diese Initiative wird mitgetragen vom W3C (World Wide Web Consortium) und findet klare Unterstützung unter Datenschutzbehörden mit der klaren Vorstellung, nicht nur eine Chrome-Lösung zu etablieren, sondern einen neuen Standard im weltweiten Internet ohne Cookies.
Ist solch ein technischer Umbau der Fundamente der Internetwerbung sinnvoll und richtig?
Sind wir ehrlich und zitieren unsere Bundeskanzlerin: Sie sind wohl alternativlos, wenn die Industrie unter den Rahmenbedingungen der DSGVO weiter wachsen und mehr User-Akzeptanz gewinnen will.

Und was bedeutet das nun für die Branche?

  1. Das Third Party Cookie wird sterben!
    Und zwar schneller, als wir es für möglich gehalten haben. Wir alle müssen auf die Suche nach Alternativen gehen, denn ohne Cookie werden wir nicht weniger, nur schlechtere Werbung bekommen! Um dies zu verhindern, müssen auch wir uns wieder neu erfinden: neue Targeting-Möglichkeiten, andere Wege der Ansprache, andere Effizienzkriterien in der Bewertung – wir fangen in Teilen quasi wieder von vorne an.
  2. Der Browser wird zum Gatekeeper!
    Ob es uns gefällt oder nicht, der Browser wird seine Rolle in der technischen Kette – nennen wir es mal diplomatisch – „aufwerten“.  Was dazu führen wird, dass wir sehr genau verfolgen müssen, inwieweit die Browser die Neutralität, die sie heute noch vorgeben, auch in Zukunft für sich in Anspruch nehmen dürfen oder ob sie mehr und mehr zu einer vielleicht versteckten aber absolut relevanten Wirtschaftsstufe im Ökosystem werden.
  3. Die Wettbewerbsbehörden sollten hinschauen!
    Es klingt ja immer so ein bisschen beleidigt, wenn man nach der Behörde ruft wie nach dem Schiedsrichter. Aber hier macht es wohl Sinn, genauer hinzusehen, wenn ein sowieso schon in Teilen marktbeherrschendes Unternehmen wie Google sich nun auch noch den Browser zunutze macht, um Datenströme nach eigenem Gusto zu regulieren, um eventuell denjenigen besseren Zugang zu gewähren, die auch mit den anderen Teilen im Konzern vertrauensvoll zusammenarbeiten. Da ist es keine Verschwendung, zweimal hinzuschauen.
  4. Mehr Kooperation statt Silodenke.
    In all unseren Geschäftsmodellen müssen wir in einen Prozess kommen, an dem alle Marktteilnehmer mitwirken können und nicht durch wenige große Player in informellen Zirkeln abgestimmt werden. Der TCF, das Transparency and Consent Framework des IAB, ist hier sicherlich als ein hervorragendes Beispiel zu erwähnen: Hier wurde ein Framework gemeinsam entwickelt – unter Mitarbeit der großen „Silos“, der Publisher und der Agenturen.

Grund, schwarz zu sehen?

Nein, aber ein guter Grund für uns alle, sich zu involvieren: in Verbänden, in Interessengruppen, im eigenen Unternehmen – gemeinsam mit Kunden und Marktbegleitern.
Wir müssen einen Weg finden, wie wir auch in Zukunft Geschäftsmodelle erhalten, einzelne Player nicht noch mehr zu Monopolisten wachsen lassen und gleichzeitig dem User ein Surferlebnis ermöglichen, das seine Privatsphäre schützt und trotzdem nicht in die späten 90er zurückfallen, in denen die Onlinewelt definitiv nicht besser ist.

Als Agentur werden wir damit umgehen müssen, genau wie alle Advertiser und Tech-Anbieter. Sei es durch Wiederentdeckung fast ausgestorbener Targeting-Möglichkeiten wie Contextual Targeting, sei es durch verstärkte Kooperation mit First Party Ownern wie Publishern und Verlagen, oder sei es der vermehrte Einsatz von Content-Integrationen und -kooperationen.

Sicher ist, dass Werbung im Netz nicht sterben wird, dafür ist der Kanal zu relevant und die Nutzung inzwischen zu dominant. Advertiser können und wollen auf die Ansprache der unterschiedlichen Zielgruppen nicht verzichten. Ob sie in Zukunft mit der gleichen Qualität und Quantität angesprochen und abgeholt werden können, bleibt abzuwarten. Meine These: Das wird eher nicht der Fall sein, aber der User hat so entschieden, also wird er mit der Konsequenz leben.

Willkommen neues Jahrzehnt, wir haben etwas vor!

Wenn Ihr viel auf Instagram unterwegs seid, fleißig die Serviceplan-Pressemitteilungen verfolgt oder einfach nur total auf Müsli steht, habt ihr sicher die MyMuesli-Kampagne zum Weltmüslitag mitbekommen. Unter dem Motto #FeedDiversity wurde nach einem Konzept von Serviceplan Campaign X eine Social-Media-Kampagne gelauncht, die sich um einen der wichtigsten Unternehmenswerte des Müsliherstellers dreht: Diversity – und die soll offen gelebt werden. Heute wollen wir, Simone und Laura, euch erzählen, wie wir als Mediaplaner an der Kreation dieser Kampagne beteiligt waren.

In diesem Jahr rief Jason Romeyko, WWECD der Serviceplan Gruppe, zum ersten Mal das Spark Camp ins Leben, das parallel zum Cannes Lions International Festival of Creativity, dem wohl wichtigsten Werbefestival der Welt, stattfinden sollte. Das Spark Camp stand ganz im Zeichen des von Jason geprägten Begriffs „ÜberCreativity“ – eine höhere Art von (gesteigerter) Kreativität, die durch das Zusammenarbeiten der verschiedensten Disziplinen entsteht. Bewerben konnten sich dementsprechend alle Nachwuchskräfte, unabhängig von Standort oder Agentur, egal ob Designer, Texter, Account Manager oder eben Mediaplaner.

Mit einer beim Media Youngsters Award 2018 erarbeiteten Mediastrategie überzeugten wir die Jury rund um Jason und Alex Schill (Global CCO der Serviceplan Gruppe) und sicherten uns so zwei der begehrten 25 Plätze – wir fuhren tatsächlich als Nachwuchs-Mediaplaner nach Cannes!

Cannes es noch besser werden?

Im Spark Camp angekommen, lernten wir in der Serviceplan-Villa mit Blick aufs Meer erstmals unsere internationalen Kollegen kennen, ein bunter Haufen aus Spanien, der Ukraine, Dubai und sogar Korea: darunter Copywriter, Art Director und Account Manager. Um den Kopf freizubekommen und den Tag voller Energie zu beginnen, starteten wir frühmorgens mit einem Fitnesstraining.

Anschließend ging es ans Eingemachte: „Loosing up the creative mind“. Um unsere Kreativmuskeln zu lockern, haben wir diverse Improvisationstrainings wie Pantomime-Übungen, Wortspiele und Gedächtnisübungen durchgeführt. Anschließend bearbeiteten wir, aufgeteilt in Gruppen, einen Case von MyMuesli. Die Aufgabenstellung: Entwickelt eine Social-Media-Kampagne zum Thema Diversity. Für die kreativen Köpfe in der Runde ist die Bearbeitung eines solchen Briefings Alltag, für uns Mediaplaner hingegen eine völlig neue Erfahrung. Im Rahmen sogenannter „Wigwam Sessions“ mussten wir in kurzer Zeit Ideen für die Kampagne entwickeln und diese zu Papier bringen.

Unsere Ideen werden gepitcht

Nachdem die ersten Entwürfe vor versammelter Mannschaft vorgestellt wurden, kam die Ansage: Vergesst alles, was ihr bisher erarbeitet habt und entwickelt etwas komplett Neues – dieses Mal mit noch weniger Zeit: in nur 15 statt 30 Minuten. Es war wirklich faszinierend, wie viele tolle Ideen innerhalb kürzester Zeit auf diese Weise entstehen konnten und wie sich unsere eigenen Ideen sowie Kenntnisse der Mediabranche im kreativen Prozess mit integrierten! Die besten Konzepte des Camps wurden den Verantwortlichen von MyMuesli später am Nachmittag direkt vor Ort präsentiert… und sie waren begeistert!

Die beiden Favoriten „Feed Diversity“ (auf Instagram laden User Videos davon hoch, wie sie mit einem Müslilöffel gefüttert werden und anschließend eine weitere Person füttern; daraus entsteht die längste Diversity-Feeding-Kette der Welt) sowie „OurMuesli“ (ein eigens kreiertes Müsli mit neuem Markennamen – sowohl auf der Verpackung als auch bei allen Marketingmaßnahmen) wurden im Nachgang von den Teams noch weiter ausgearbeitet. Umgesetzt wurde die Kampagne letztlich von Serviceplan Campaign X und fast genau drei Monate nach dem Spark Camp konnten wir unsere beiden Ideen kombiniert in einer großen Kampagne live bewundern!

Das Spark Camp war für uns eine einzigartige Erfahrung, denn ÜberCreativity steht für so viel mehr als „nur“ für kreative Werbeideen: Die Zusammenarbeit von Menschen mit verschiedenen Hintergründen, kulturell oder arbeitsbezogen, bereichert den kreativen Prozess ungemein und zeigt unerwarteterweise neue Perspektiven auf. Man kann nie wissen, welche Türen sich für einen öffnen, deshalb: Nehmt jede Chance wahr, Neues zu erleben und in andere Perspektiven einzutauchen!

Dieser Beitrag entstand in redaktioneller Zusammenarbeit von Simone Jocham und Laura Handl, Consultant and Planner bei der Mediaplus Gruppe.

Kombinierter Einsatz bringt bessere Wirkung – was in der Mediaplanung für bewegte Bilder schon länger für bare Münze gehalten wurde, können wir nun endlich wissenschaftlich beweisen. Mit unserer Medienäquivalenz Studie: Video, die im Oktober 2018 veröffentlicht wurde, konnten wir erstmalig die beiden Partner SevenOne Media und Google gemeinsam gewinnen und so die Werbewirkung von Bewegtbild umfassend untersuchen. Die verschiedenen Werbeformate im Fernsehen, auf YouTube und Facebook wurden dabei unter realen Bedingungen einzeln und in Kombination getestet. Wir beantworten mit der Studie die Frage, welche Rolle die Platzierung, die Kontakthäufigkeit und die Kombination verschiedener Werbeformate im Hinblick auf ihre Werbewirkung spielen – und was mit dieser passiert, wenn die verschiedenen Bewegtbildformate miteinander kombiniert werden.

Mit der „Medienäquivalenz Studie: Video“ haben wir aufgrund ihrer sowohl technischen als auch methodischen Komplexität und dem einzigartigen Design einen neuen Marktstandard in der Mediaforschung gesetzt. Bisher gab es keine Verrechnungseinheit, die den „effektiven Wirkungskorridor“, also die Untersuchung des Werbewirkungsbereichs verschiedenster Bewegtbildformate und deren Kombinationen, für die Mediaplanung ermöglichte. Mit dieser umfassenden Gattungsstudie ist es uns nun erstmalig im Markt gelungen, intra- und crossmediale Kampagnenplanung anhand ihres Wirkungsgrades zu optimieren und so die klassische Reichweitenplanung zu verbessern. Diese Ergebnisse werden uns künftig dabei helfen, den Kontakt mit einem Werbeformat mit einem qualitativen Wirkungsaspekt zu gewichten. Die Wirkung wird dabei mit der klassischen Reichweitenplanung verknüpft und die Mediaplanung aus unserer Hand auf eine neue Stufe gestellt – vor allem bei der Arbeit für unsere Kunden.

Das Forschungsinstitut Facit Research hat die Studie durchgeführt und so die Werbewirkung der verschiedenen Bewegtbildformate bei 3.700 Probanden ab 14 Jahren erhoben, die TV, YouTube und Facebook nutzen. Um die Mediennutzung so realistisch wie möglich zu gestalten, haben die Teilnehmer frei wählbare TV-Sender, YouTube-Videos und ihren persönlichen Facebook-Newsfeed angesehen. In diese wurde plattformgerecht adaptierte Werbung von realen Kampagnen aus der Vergangenheit und den Bereichen FMCG, Retail und Consumer Electronics eingebaut.

Doppelt hält besser

Mit der „Medienäquivalenz Studie: Video“ können wir belegen, dass Bewegtbildwerbung auf allen Devices wirkt und auch bestätigen, dass sie besonders gut wirkt, um Markenbekanntheit und Werbeerinnerung zu verbessern. TV schneidet insbesondere bezüglich der Indikatoren Werbeerinnerung und spontane Markenbekanntheit am besten ab. Für den Werbekontakt innerhalb des Experiments zeigt sich außerdem, dass Probanden sich doppelt so stark an Marken erinnern, wenn sie auch doppelt mit einem Werbemittel des gleichen Mediums in Kontakt kommen. Dies gilt über alle getesteten Kanäle hinweg: TV, YouTube und Facebook. Bei zwei Kontakten im TV-Werbeblock erreichte die Werbeerinnerung 35 Prozent, bei einem Mix aus TV-Block und Pre-Split lag die ungestützte Werbeerinnerung schon bei 41 Prozent. Die Kombination von TV-Eckplatzierung und Pre-Split erreichte sogar 42 Prozent spontanen Recall.

Sehr interessant war am Ende auch das Ergebnis zur Auswirkung der Werbung auf das Image der Marken: Vor allem TV-Spots im Werbeblock bewirkten, dass Marken von den Probanden signifikant vertrauenswürdiger und sympathischer wahrgenommen wurden als von der Kontrollgruppe. Spannender Fakt: Auch wenn Facebook Video-Posts bei der ungestützten Werbeerinnerung am wenigsten Wirkung zeigten, konnten sie das Image der Marken vor allem in Sachen Sympathie deutlich verbessern; während zweifach ausgespielte YouTube PreRolls am besten dazu beitrugen, dass eine Marke für den Kauf in Betracht gezogen wird.

Fazit: Bewegtbild ist hocheffektiv – besonders stark im vorderen Markenfunnel

Die Studie zeigt deutlich, dass Bewegtbildwerbung im TV besser wirkt als in sozialen Medien – besonders im Hinblick auf die Werbeerinnerung und Markenbekanntheit. Insgesamt konnten wir belegen, dass doppelter Werbekontakt außerdem auch doppelt so gut wirkt. Bei den YouTube-Formaten zeigte der Bumper die höchste Werbeerinnerung. Der intramediale Vergleich von TV-Sonderwerbeformen erzeugte jedoch bis zu 20 Prozent mehr Werbeerinnerung als YouTube allein.

Wie geht es weiter?

Mit der „Medienäquivalenz Studie: Video“ haben wir das nächste Erfolgskapitel aufgeschlagen, um durch Investition in Forschung und Tools unseren Wettbewerbsvorteil kontinuierlich aufrecht zu erhalten. Da die aufwendige Studie uns wichtige strategische Hinweise liefert, können wir ihre Ergebnisse in der Bewegtbildplanung umfangreich einsetzen. Beispielsweise fließen die Zahlen in unseren Mediaplus Allscreen Integrator ein, einem Tool für effiziente Nettoreichweitenmaximierung. Sie kommen außerdem bei unserem KI-basierten Planungstool, dem Brandinvestor, und unserem Mediaplus Multiscreen zum Einsatz.

Wir wollen die Dynamik des Bewegtbildmarktes weiter mit Forschung begleiten, um zu testen, ob die Skalierbarkeit von Medien vergleichbar ist und die zunehmende Werbewirkung auch bei drei oder vier Kontakten besteht: Neben der Verlängerung auf mehr Medienkontakte und der Abbildung von Grenznutzeneffekten, über die Evaluierung weiterer TV- und Online-Bewegtbildformate, bis hin zur Untersuchung weiterer Mediengattungen wie Print oder Out-of-Home ist für uns alles vorstellbar. Ist die Skalierbarkeit von Medien also messbar? Es bleibt spannend!

Dieser Beitrag erschien zuerst im OMG Jahrbuch.

Durchs TV-Programm zappen? Die neueste Staffel der Lieblingsserie auf Netflix „binge-watchen“? Den Tatort vom letzten Sonntag in der Mediathek nachholen? Alles ist immer und überall möglich. Der Bewegtbildmarkt entwickelt sich rasant und das Angebot wird immer fragmentierter. Wo früher ein paar wenige TV-Sender um die Aufmerksamkeit ihrer Zuschauer buhlten, steht nun eine ganze Armada an Sendern und Streaming-Angeboten in den Startlöchern. Doch kann man als werbetreibendes Unternehmen heute überhaupt noch Menschen mit klassischen TV-Spots erreichen? TV ist und bleibt einer der wichtigsten Kanäle für Markenwerbung – doch die Zukunft liegt nicht alleine darin.

Immer mehr reine Online-Player treten in Konkurrenz zu den klassischen TV-Sendern, lineare und non-lineare Services werden von den Zuschauern je nach Motivation und Angebot flexibel gewechselt. Auch wenn die Nutzungsdauer von linearem TV gerade bei den jüngeren Zielgruppen rückläufig ist, ist die Gesamtnutzungsdauer von Bewegtbildinhalten über alle Kanäle hinweg steigend.

Die Krux für Werbetreibende ist dabei nicht nur das kleinteilige Angebot, sondern auch der Umstand, dass viele Online-Services keine oder nur begrenzte Werbemöglichkeiten zur Verfügung stellen. Eine Schätzung von Mediaplus basierend auf der ARD/ZDF-Onlinestudie 2018 hat ergeben, dass mittlerweile 53 Prozent der Nutzungszeit von Online-Bewegtbild in werbefreien Kanälen verbracht wird. 44 Prozent der deutschsprachigen Bevölkerung ab 14 Jahre nutzen im Jahr 2018 bezahlte Video-on-Demand-Angebote wie Netflix und Amazon Prime. Im Jahr 2016 waren es nur 18 Prozent – eine Steigerung um 144 Prozent [1]! Ist bei 84 Prozent der Nutzer das Hauptmotiv die freie Zeiteinteilung, gaben jedoch auch 61 Prozent an, dass sie diese Services wegen der fehlenden Werbung nutzen – noch vor den hochwertigen Inhalten (60 Prozent) [2].

Wie erreicht man die Zuschauer als werbetreibendes Unternehmen?

Sicherlich wird es vor allem immer schwieriger, besonders junge Zielgruppen unter 30 Jahre über das lineare TV zu erreichen. Die Tagesreichweite über alle Altersgruppen hinweg bleibt jedoch in den letzten Jahren beständig bei rund 70 Prozent. Das bedeutet aber nicht, dass Video-on-Demand-Nutzer gar keine Werbung mehr zu Gesicht bekommen: YouTube ist mit einer Reichweite von 48 Prozent der mit Abstand wichtigste Kanal für Online-Bewegtbild – und werbeführend! Da gleichzeitig die Second-Screen-Nutzung ansteigt, ist es als werbetreibendes Unternehmen sinnvoll, hier über andere Einsatzgebiete beziehungsweise Einsatzkombinationen nachzudenken.

Denn auch die Second-Screen-Nutzung steigt schließlich an und als werbetreibendes Unternehmen bietet es sich an, über Crosspromotion-Kampagnen nachzudenken. Warum nicht auf Facebook oder Instagram das TV-Highlight an diejenigen ausspielen, die vermutlich gerade mit Handy oder Tablet in der Hand vor dem Fernseher sitzen und Netflix schauen?

Die Mischung macht‘s

Gemeinsam mit SevenOne Media und Google konnte die Mediaplus Gruppe im Jahr 2018 erstmals die kombinierte Werbewirkung von TV- und Online-Bewegtbild nachweisen. In der Medienäquivalenz Studie: Video haben 3.700 Probanden TV, YouTube und Facebook unter realistischen Bedingungen genutzt und wurden hinterher zur eingeblendeten Werbung befragt. Das prägnanteste Ergebnis: Bewegtbildwerbung hat im TV die höchste Wirkung, vor allem, was Werbeerinnerung und Markenbekanntheit angeht. Aber: Die Kombination von verschiedenen TV- Formaten beziehungsweise TV mit Online-Werbung auf YouTube oder Facebook zeigte deutlich höhere Ergebnisse – bis zu 20 Prozent mehr Werbeerinnerung als ein Format alleine.

Was heißt das für die Mediaplanung?

TV ist noch lange nicht tot. Besonders, wenn es um das Image geht, hat TV-Werbung immer noch den größten Einfluss im Vergleich zu anderen Werbeformen. Gerade der klassische TV-Werbespot bewirkt, dass eine Marke oder ein Produkt von den Zuschauern als qualitativer, sympathischer und vertrauensvoller wahrgenommen wird. Um jedoch – gerade in den jungen Zielgruppen – eine gute Wirkung zu erzielen, sollte man andere Werbeformen einbeziehen und mit TV kombinieren. Eine von anderen Kanälen isolierte TV-Planung geht an der modernen Mediennutzung komplett vorbei. Für die Mediaplanung bedeutet das einen komplexen und fragmentierten Planungsaufwand über mehr Kanäle als bisher. Doch die Mediaagenturen, die sich dieser Herausforderung stellen, können nicht nur weiterhin die passenden Zielgruppen erreichen, sondern auch für ihre Werbekunden attraktive Effizienzpotentiale realisieren.

Am 14. November stellen Dr. Andrea Malgara, Geschäftsführer Mediaplus, und Dr. Tanja Boga von Facit Research auf dem Play Video Advertising Summit von adzine die Medienäquivalenz Studie: Video vor und referieren über das Thema Werbewirkung.

 

[1] ARD/ZDF-Onlinestudie 2018 / Mediaplus Strategic Insights

[2] Statista/nextMedia.Hamburg; Bevölkerungsrepräsentative Studie, Februar 2018 / Mediaplus Strategic Insights

In dem Format „Deep Dive“ tauchen Experten der Mediaplus Gruppe in die Welt der Marketing Trends ab und geben fundierte Einblicke in aktuelle Herausforderungen: Wie können neue Trends gesellschaftlich und wirtschaftlich eingeordnet werden und wie macht man Problemstellungen interdisziplinär anfassbar? Dominik Kropp, Senior Media Analyst bei Mediaplus, bringt mit seinem Beitrag zum neuen goldenen Audio-Zeitalter Licht ins tiefe Dunkel.

THE NEW GOLDEN AGE OF AUDIO

Warum reden wir aktuell von einem neuen goldenen Zeitalter für Audio?

Bewegtbild boomt – diese Aussage würde wohl kaum jemand in Frage stellen. Das Angebot für Bewegtbild war nie vielfältiger als jetzt und durch geplante Markteintritte weiterer Anbieter wird dieser vorerst nicht an Dynamik verlieren. Aber gilt das in ähnlicher Form auch für Audio? Was steckt dahinter, wenn wir von einem neuen goldenen Zeitalter für Audio sprechen? Radio gibt es seit unzähligen Jahren und es läuft so nebenher. Wieso also dieser Hype? Zuerst einmal: Audio ist viel mehr als Radio. Innovationen haben den Markt verändert und weiterentwickelt; besser gesagt Innovationen in folgenden Bereichen: Devices, Plattformen und Inhalte. Aktuell diskutieren wir vor allem die Entwicklungen rund um die zweite Podcast-Welle. Podcasts gibt es eigentlich schon seit 2004 – die Nutzung hat aber erst in den letzten Jahren kräftig an Fahrt aufgenommen.

Mit der wachsenden Verbreitung von Smartphones hat die mobile Nutzung von Online-Audio-Angeboten deutlich zugenommen – es ist mit großem Abstand das weitaus beliebteste Device. Darüber hinaus haben Smart Speaker sowie neue digitale Anwendungen im Auto die Aufmerksamkeit für Online-Audio-Inhalte verstärkt. Diese neuen Devices haben Audio persönlicher und interaktiver gemacht.

In Bezug auf die Plattformen haben vor allem Streamingdienste wie Spotify, Amazon und Apple Music das Medienportfolio erweitert. Fast 80 Prozent der unter 30-Jährigen nutzen sie – in der Gesamtbevölkerung sind es laut ARD/ZDF-Onlinestudie etwa 40 Prozent. Die zum Teil werbefreien Dienste ziehen Nutzungszeit von anderen Angeboten ab, substituieren sie aber nicht vollständig. Werblich belegbare klassische Angebote sind weiterhin relevant. Die Nutzungssituationen unterscheiden sich hier deutlich. So stehen der weitestgehend mobilen Nutzung von Streaming-Diensten auf dem Smartphone die stark habitualisierten, eher passiven Muster beim Hören von klassischem Radio gegenüber.

Das YouTube für Podcasts?

Bei den inhaltlichen Audio-Innovationen sticht aktuell ein Thema besonders hervor: Podcasts. Die Aufmerksamkeit für den Podcast-Markt ist durch die massiven Investitionen von Spotify auf ein neues Level gehoben worden. Spotifys Anspruch: Die Schweden wollen die Nr.1 Plattform für Podcasts werden. Mit den zugekauften Unternehmen Gimlet, Anchor und Parcast verfolgt Spotify nicht nur das Ziel, das Angebot an exklusiven Inhalten zur Differenzierung im Wettbewerb auszuweiten, sondern auch, Publisher und Kreative direkt auf die Plattform zu holen. Dazu werden entsprechende Selfserve-Lösungen für Podcast-Produzenten implementiert, die den Longtail des Podcast-Angebots deutlich ausweiten dürften. Traditionell ist der Podcast-Markt in Bezug auf Vertriebswege und Auffindbarkeit sehr divers aufgestellt. Man kann über viele verschiedene Wege Podcasts suchen und hören. Spotify könnte mit den Investitionen den Markt von Grund auf verändern – und zum YouTube für Podcasts werden. Doch noch ist das eine Wette auf die Zukunft, wenn auch eine sehr vielversprechende.

Content von Meinungsführern für Meinungsführer

Trotz des Nutzerwachstums sind Podcasts momentan noch kein Massenphänomen. Gut ein Fünftel der Deutschen Online-Nutzer hören sie mindestens monatlich wie Reuters Digital News Report 2019 verrät – viele von ihnen sind sogar Heavy User und hören Podcasts mehrmals in der Woche bis täglich. Sie sind tendenziell junge Erwachsene, gut gebildet und besserverdienend. Regelmäßige Podcast-Nutzer sind eine attraktive Zielgruppe für Marken. Sie sind häufig Personen mit großem Interesse an einem bestimmten Thema, das in ihrem direkten Umfeld Meinungen prägt und so als Multiplikator fungiert. Podcast-affine Menschen sind über klassische Medien schwerer zu erreichen, weil sie weniger lineares TV sehen und Printmedien seltener als der Durchschnitt nutzen.

Mehr Wirkung durch exklusive Aufmerksamkeit

Eine der großen Chancen von Werbung in Podcasts ist das hohe Wirkungspotential. Charakteristisch für die Nutzungssituation ist der direkte, intensive Kontakt vom Sprecher zum Hörer. Die Konzentration auf die aktiv ausgewählten Inhalte ist hoch und häufig werden Podcasts aufmerksam und exklusiv ohne parallele Tätigkeit gehört. Die Werbeakzeptanz der Hörer bei Podcasts ist zudem höher als bei den meisten anderen Medien, da die Werbung besser zur Nutzungssituation passt. Insbesondere die vom Host eingesprochenen Native Ads sind eine persönliche und an das Umfeld angepasste Werbeform. Ein weiteres Wirkungsplus für die Werbetreibenden ist die Exklusivität, da in einem Podcast häufig nur wenige Werbebotschaften gespielt werden. Die daraus resultierende mangelnde Skalierbarkeit ist einer der Gründe dafür, dass Podcast-Werbung aktuell noch zu wenig Kontakte für Reichweiten-Kampagnen liefern kann.

Das Hören von Podcasts grenzt sich in Bezug auf das Nutzungsverhalten auch in punkto Dauer der Inhalte ab. Gegen den Trend von möglichst kurzen Schnipseln für die mobile Nutzung unterwegs, ist die On-Demand-Nutzung von Podcasts häufig länger. Durch das hohe Interesse der Hörer an den Themen ist die Bereitschaft, sich darauf einzulassen, größer.

Neue Optionen für Audiokampagnen

Die dezentrale Vermarktung von Podcasts hat dazu geführt, dass der Markt in Hinblick auf werbliche Angebote momentan noch sehr fragmentiert ist. Zusätzlich fehlen einheitliche Messstandards, welche die Vergleichbarkeit unter den Formaten erschweren. Für eine steigende Relevanz in den Mediaplänen muss sich in Sachen Buchungsoptionen und Ausweisung der Reichweiten sicher noch einiges bewegen.

Werbung in Podcasts ermöglicht jedoch neue Formen der Ansprache im Audio-Umfeld. Aufgrund der hohen Intensität beim Hören eignet sich Podcast-Werbung weniger für „laute“ Unterbrecherwerbung zur Aktivierung, sondern eher für Markeninszenierung und -aufbau. Für passende Zielgruppen kann dies ein sinnvoller Baustein in einer Audio-Kampagne sein.

Man könnte also auch vom goldenen Zeitalter des Podcasts sprechen. Video und Audio boomen. Der Kampf um die Aufmerksamkeit der Nutzer geht in die nächste Runde.

Dieser Beitrag erschien zuerst bei LEAD digital.

„Fortnite ist für uns ein größerer Konkurrent als HBO (an den wir auch mehr Nutzer verlieren)“, schrieb Netflix-CEO Reed Hastings Ende 2018 in einem Brief an die Aktionäre und wies darauf hin, dass die Gaming-Industrie in Zukunft ein weitaus wichtigerer Wettbewerber für Netflix sein wird als andere Bezahlsender. Die Videospielindustrie verzeichnet Jahr für Jahr rekordverdächtige Umsätze und ist für Spieler aller Altersgruppen auf allen möglichen Geräten interessant, von speziellen Spielkonsolen bis hin zu PCs und Smartphones. Je mehr die Gaming-Industrie wächst, umso mehr wird sie zu einem Konkurrenten im Kampf um drei knappe Ressourcen unserer modernen, vernetzten Welt: die für den Medienkonsum aufgewendete Zeit, die Aufmerksamkeit der Zielgruppen und das ausgegebene Budget („Share-of-Wallet“). Dabei geht es nicht nur darum, dass die Spieler selbst spielen. Auch die E-Sports-Branche verzeichnet enorme Zuwächse und das Beobachten von professionellen Spielern, die in Turnieren gegeneinander antreten, ist für viele interessierte Gamer zu einer beliebten Freizeitunterhaltung geworden.

Doch der größte Wandel für die Branche zeichnet sich bereits am Horizont ab und könnte zu einer so tiefgreifenden Veränderung der etablierten Geschäftsmodelle führen, dass die Gaming-Branche nie mehr so sein wird wie zuvor, weder für Hardwarehersteller und Spieleentwickler noch für die Spieler.

Kurz vor der diesjährigen E3, der jährlichen Fachmesse der Gaming-Branche in Los Angeles, hat Google Pläne für seinen neuen Gaming-Service Google Stadia angekündigt. Über Jahrzehnte hinweg wurden Videospiele auf physischen Speichermedien wie Kassetten, DVDs, Blu-Rays und später Online-Downloads vertrieben und dann auf leistungsfähiger Hardware in Form von Konsolen und PCs installiert und gespielt. Mit Stadia will Google dies nun ändern, indem das Gaming in die Cloud verlagert wird.

Die Spiele können über das Internet auf allen Endgeräten gestreamt werden, die über eine Internetverbindung verfügen und einen Google Chrome-Browser unterstützen oder mit der Streaming-Technologie von Google Chrome Cast kompatibel sind. Alle aufwändigen Grafikberechnungen und -verarbeitungen finden dann in den Rechenzentren von Google statt.

Was für lineare Inhalte wie Filme oder Musikstücke eher trivial ist, gestaltet sich für das Medium Gaming viel komplizierter. Im Gegensatz zu Spielfilmen oder Serien, die von Netflix und anderen Diensten gestreamt werden, ist es bei Computerspielen entscheidend, dass ihre Umgebungen in Echtzeit dargestellt werden und sie sich ständig an die Bewegungen und Blickwinkel der Spieler anpassen. Darüber hinaus erfordern sie eine präzise Eingabe der Spieler über Controller oder eine Maus und Tastatur, die mit minimaler Verzögerung auf dem Bildschirm dargestellt werden muss. Die dafür notwendige erhebliche Verarbeitungs- und Netzwerkinfrastruktur können nur einige wenige Unternehmen bieten, darunter auch Google.

Der Vorteil für die Spieler besteht darin, dass sie nicht mehr teure Gaming-Computer oder -Konsolen kaufen müssen, um die komplexesten Spiele mit der besten Grafik zu spielen. Sie können einfach auf dem Fernseher, Tablet, Laptop oder sogar Handy gestreamt werden.

Das Geschäftsmodell von Stadia, das im November 2019 an den Start gehen wird, sieht vor, dass die Nutzer für den Dienst eine monatliche Abonnementgebühr zahlen müssen. Und genau hier wird es kompliziert. Im Gegensatz zu Video- oder Musik-Streaming-Diensten wird Stadia nicht mit einem umfangreichen Katalog alter und neuer Spiele starten, sondern mit einer sehr begrenzten Auswahl an meist älteren Titeln, die im monatlichen Paket enthalten sind. Wenn Spieler im Rahmen des Service auf andere Spiele zugreifen wollen, müssen sie einzelne Spiele digital im Stadia-Store kaufen oder eine monatliche Abogebühr an Publisher wie das französische Unternehmen Ubisoft zahlen, um Zugang zu deren Spielekatalog zu erhalten.

In einem Markt, in dem zahlreiche große Publisher und Hardwarehersteller mit unzähligen Abo-Diensten für den Zugang zu Publisher-Katalogen, Mikrotransaktionen für In-Game-Artikel, Gebühren für Online-Multiplayer und dem Kaufpreis vieler Spiele bereits in einem harten Wettbewerb um die Geldbörsen der Gamer stehen, ist es fraglich, ob Stadia erfolgreich sein kann, ohne auf herkömmliche Weise einen Marktanteil in der Gaming-Industrie zu gewinnen: durch exklusive Spiele und Rabattpreise.

Alle großen Konsolenhersteller besitzen mehrere Entwicklungsstudios, die Spiele exklusiv für ihre Plattform entwickeln und bei Microsoft und Sony hohe Summen für die zeitlich festgelegte Exklusivität für hochkarätige Titel von Drittanbietern zahlen. Ein weiteres Technologieunternehmen, das kürzlich das Modell des Verkaufs exklusiver Spiele gegen eine Abo-Gebühr an interessierte Zielgruppen eingeführt hat, ist Apple, dessen Service Apple Arcade später in diesem Jahr auf den Markt kommt.

Mittlerweile arbeiten auch Sony und Microsoft an cloudbasierten Spieleplattformen, die voraussichtlich mit der Veröffentlichung der nächsten Konsolengeneration auf den Markt kommen werden. Sony ist sogar eine strategische Partnerschaft mit Microsoft eingegangen, um seine eigenen zukünftigen Cloud-Gaming-Lösungen auf Basis der Azure-Cloud-Technologie von Microsoft zu entwickeln – ein Schritt, der noch vor wenigen Jahren undenkbar gewesen wäre. Doch die neue Konkurrenz im Gaming-Bereich scheint auch zu neuen Allianzen zu führen.

Für die Zukunft des Spiele-Streamings sind jedoch auch Schwierigkeiten zu erwarten. Die traditionelle Kernzielgruppe der Gaming-Fans ist angesichts der Fragmentierung der Plattformen, der Exklusivität von Inhalten und der Umstellung der Spiele vom Einmalkauf zum Servicemodell mit dem Ziel, den langfristigen Umsatz durch Mikrotransaktionen und kostenpflichtige Zusatzinhalte zu steigern, zunehmend frustriert.

Auch wenn dies heutzutage nicht mehr auf Filme und Musik zutrifft, möchten viele Spieler nach wie vor die Spiele, für die sie bezahlt haben, „besitzen“, anstatt einfach das Recht zu kaufen, vorübergehend über einen Streaming-Service darauf zuzugreifen. Und da die jüngere Generation von Spielern mit durch Mikrotransaktionen finanzierten Handyspielen und Free-to-Play-Titeln aufgewachsen ist, ist es ungewiss, ob ein Streaming-Service mit Fixkosten und traditionelleren Spielen für sie überhaupt attraktiv ist, vor allem angesichts der vielen verschiedenen Formen konkurrierender Unterhaltung. Genauso wie Netflix Gaming als Konkurrenz betrachtet, wenn es um die Zeit, Aufmerksamkeit und das Geld des Publikums geht, so sieht sich die Gaming-Branche ebenfalls im Wettbewerb zu Video- und Audio-Streaming-Diensten.

Man darf also gespannt sein, wie sich die Branche in den nächsten Jahren verändert und ob Streaming und Abonnements wirklich die Zukunft sind. Der Gedanke, jedes Spiel überall und auf jedem Gerät spielen zu können, ohne eine Konsole oder einen PC kaufen zu müssen, ist sicherlich verlockend. Selbst werbefinanzierte Modelle erscheinen in diesem Szenario keineswegs weit hergeholt und würden Herstellern eine attraktive Möglichkeit bieten, um junge und zahlungskräftige Zielgruppen zu erreichen. Wenn es der Branche gelingt, ihre Kernzielgruppen in die Streaming-Landschaft einzubinden, und wenn dank der Benutzerfreundlichkeit und niedrigeren Zugangskosten sogar neue Zielgruppen erreicht werden, könnte sich das Gaming über Jahre hinweg bei jüngeren Zielgruppen als führende Form der Unterhaltung etablieren.

In dem Format „Deep Dive“ tauchen Experten der Mediaplus Gruppe in die Welt der Marketing Trends ab und geben fundierte Einblicke in aktuelle Herausforderungen: Wie können neue Trends gesellschaftlich und wirtschaftlich eingeordnet werden und wie macht man Problemstellungen interdisziplinär anfassbar? Magnus Gebauer, Senior Consultant bei Mediaplus, bringt mit seinem Beitrag zu Beyond Meat Licht ins tiefe Dunkel.

Markenkommunikation in Zeiten des wachsenden Hungers nach pflanzenbasierten Produkten

Ich habe es probiert! Leider kann ich das nur von meinem kläglichen Versuch behaupten, eine Packung der begehrten Beyond-Meat-Burger beim ortsansässigen Discounter zu ergattern. Innerhalb der ersten zehn Minuten nach Ladenöffnung waren die gelieferten Hype-Burger-Patties des kalifornischen Nahrungsmittelproduzenten bereits vollständig abgegrast. Auch der sensationelle Börsenstart von Beyond Meat mit zeitweisen Kursgewinnen von bis zu 600 Prozent spricht für sich. Warum ist das so? Die Zahl an Veganern ist in den letzten Jahren zwar gestiegen, jedoch mit rund einer Million Menschen in Deutschland noch auf einem überschaubaren Niveau.

Wertewandel verändert Konsumgewohnheiten und Mediaplanung

Befasst man sich etwas genauer mit dem Thema, wird schnell klar, dass die neuen veganen Produkte auf eine viel breitere Zielgruppe ausgerichtet sind, als auf den hageren Klischee-Veganer der 90er Jahre. Sie sind für die breite Masse konzipiert und werden von drei großen, wertebasierten Konsumententrends getrieben:

  1. Der aktuelle Fitness- und Gesundheitstrend: Fleischersatzprodukte gelten als gesünder, da sie kein Cholesterin und weniger ungesättigte Fettsäuren enthalten.
  2. Der Wunsch nach mehr Umweltschutz wird immer größer und tierische Produkte sind in der Produktion sehr energieaufwendig.
  3. Nach den Tier- und Fleischskandalen der letzten Jahre wird auch der Wunsch nach mehr Tierwohl immer größer.

Blickt man aus Mediasicht auf diese Entwicklungen, so wird einmal mehr deutlich, dass eine klassische Zielgruppenselektion anhand soziodemographischer Merkmale nicht zielführend ist. Vegan-orientierte Konsumentengruppen sind stärker durch gemeinsame Werte und Motive miteinander verbunden als durch ihr Alter oder ihr Geschlecht – und genau hier setzen psychographische Targetings an, die eine intelligentere Lösung zur werteorientierten Kundenansprache bieten. Die Psychografie ist ein Ansatz aus der Persönlichkeitspsychologie, der sich mit den Motiven menschlichen Handelns befasst. Psychographische Targetings ergänzen die klassische Zielgruppenbeschreibung um Profile zu Motiven, Einstellungen und Persönlichkeitseigenschaften. Neue Ansätze in der Mediaplanung erreichen damit eine bessere Wirkung, da die Werteeinstellungen der jeweiligen Zielgruppe außerdem mit den verschiedenen Werbeumfeldern abgestimmt werden. So findet man diejenigen Umfelder, die perfekt zur Marke beziehungsweise dem Produkt passen.

Botschaften für die breite Masse und relevante Kampagnenstrategien

Wieso der beispiellose Boom so plötzlich durchstartet, obwohl fleischlose Alternativen schon lange Zeit existierten, beantwortet neben dem massentauglichen Geschmackserlebnis das aktivere und geänderte Marketing der Produkte. Die Produktkommunikation rund um den fleischlosen Hamburger ist nicht auf die vegan-vegetarische Zielgruppe ausgelegt, sondern richtet sich ganz gezielt an Fleisch- und Fast-Food-Liebhaber.

“The only consumer we care about is the hardcore meat lover.“ Interessanterweise ist dieser Satz zu einer Art Mantra des Impossible Foods CEO Pat Brown geworden, einem der Hauptkonkurrenten von Beyond Meat. Nach eigenen Angaben zählt der Unternehmensgründer Vegetarier und Veganer nicht zu den für ihn primär relevanten Konsumenten – nachvollziehbar, wenn man bedenkt, dass sein Unternehmen Zulieferer von Burger King und die Basis des veganen Impossible Whoppers ist; und Burger King bewirbt sein veganes Produkt mit dem für Kunden nicht zu unterscheidenden Geschmack des originalen und des veganen Burgers.

Auch die Botschaft des nationalen McDonald‘s-Werbevideos zum Verkaufsstart ihres veganen Burgers („Ob du’s glaubst oder nicht: Schmeckt nicht nur Weltverbesserern.“) verdeutlicht, welche Zielgruppe erreicht werden soll: McDonald‘s spielt mit dem klischeehaften Gegensatz zwischen Ökoaktivistin und Holzfäller – samt abschließender Burger-Versöhnung. Was beim Konsumenten hängen bleiben soll, ist klar: Fleischlose Burger sind nicht nur etwas für weibliche Weltverbesserer, sondern für alle.

Eine etwas andere Marketing-Strategie wählte die britische Supermarktkette Sainsbury: Im Zuge der World Meat Free Week eröffneten sie einen fleischlosen Pop-up-Metzgerladen, um den Konsumenten das Zubereiten von Speisen mit pflanzenbasierten Fleischalternativen näher zu bringen, die Sainsbury anbietet – und sicherlich auch, um eine große mediale Aufmerksamkeit mit dieser einzigartigen Aktion zu erlangen. Das verdeutlicht vor allem, welche Bedeutung eine durchdachte Kampagnenstrategie hat, die geschickt mit Konsumententrends spielt, die Verbraucher unterhält und gleichzeitig Mehrwert für die Konsumenten liefert. Denn in Zeiten, in denen man täglich mit unzähligen „One-size-fits-all“-Werbebotschaften bombardiert wird, ist kontextuelle Relevanz der Schlüssel zu mehr Aufmerksamkeit und damit die Basis für eine erfolgreiche Kampagnenwirkung.

Flaut der Wind um vegane Themen nun wieder ab?  

Blickt man nun mit einem gewissen zeitlichen Abstand auf den aktuellen Hype rund um Beyond Meat, merkt man, dass der mediale Rummel etwas abflacht. Aufgrund des beobachteten Wertewandels wäre es allerdings ein Irrglaube, davon auszugehen, dass es nun wieder ruhiger um pflanzenbasierte Produkte wird. Der Tsunami an veganen Alternativen wird auch in anderen Branchen für viel Wirbel sorgen (vom Schuh bis zur Kosmetik), solange Marken die großen Konsumententrends geschickt bedienen und gleichzeitig ihre Kommunikationsstrategien auf die sich wandelnden Werteeinstellungen ausrichten – losgelöst  von Stereotypen der Vergangenheit. Die Mediaplanung hält mit psychographischen Targetings die dafür passende Lösung bereit.

Dieser Beitrag erschien zuerst bei LEAD digital.

Wer kennt das nicht: Man trifft zufällig Freunde auf der Straße, Bekannte beim Sport und Kollegen auf dem Flur. Ein „Hey, wie geht’s, wie war dein Tag?“ ist dabei meist obligatorisch. Eine echte Antwort erwarten wir selten, meistens geben wir sie uns nicht mal selbst – viel zu knapp ist die tägliche Zeit für solche Überlegungen. Dabei ist die Antwort auf diese Frage essentiell. Nur wenn wir die Antwort darauf kennen, können wir Lösungen entwickeln gegen Stress, Konflikte oder andere Herausforderungen.

Genau diesem Thema nehmen wir uns in unserem aktuellen Mediaplus-Imagefilm an und regen Kolleginnen und Kollegen, wie auch potentielle Bewerberinnen und Bewerber an, darüber nachzudenken. Warum hast du dich z. B. heute Morgen auf dem Weg zur Arbeit eigentlich so beeilt, hast du etwas getan, was sich genau richtig anfühlt und hast du nur über den Projekten von anderen gegrübelt hat oder auch Zeit für deine eigenen gehabt – sowohl bei der Arbeit als auch nach Feierabend?

Wir als Mediaplus haben uns auf die Fahne geschrieben, dass der Mensch als zentraler Erfolgsfaktor im Mittelpunkt steht. Denn ohne diese Überzeugung können wir unser Kerngeschäft, die Arbeit mit Kunden, doch gar nicht erfolgreich leisten. Das klingt auf den ersten Blick wie eine Floskel. Fair enough. Und wie viele andere Unternehmen bieten auch wir diverse Rahmenbedingungen wie Mobile Day, flexible Arbeitszeiten, Weiterbildungsmöglichkeiten, Onboarding, etc., um den Ansprüchen des Alltags gerecht zu werden. Der Größe eines Unternehmens entsprechend folgen solche Maßnahmen aber häufig eher dem Motto „One Fits All“, anstelle von passgenauen Angeboten.

Nun ist die allgemeine Ausgestaltung der Mitarbeiterangebote der erste Schritt, doch kommt es vor allem auf die individuelle Umsetzung an. Dafür bedarf es persönlicher Gespräche, um die Bedürfnisse der KollegInnen gemeinsam zu erarbeiten. Denn nur, wer sich wohlfühlt, entfaltet sich auch optimal.

Mediaplus geht mehr und mehr den Weg der maßgeschneiderten Lösungen – wie bei unseren Kolleginnen und Kollegen aus dem Film: Hanni z. B. ist seit über acht Jahren bei der Mediaplus Gruppe. Sie ist ihren Weg gegangen, ist Teamleiterin und Mutter geworden. Da sie von Augsburg nach München pendelt, war klar, dass wir eine Lösung finden wollten, durch die wir sie als top qualifizierte und liebgewonnene Kollegin unterstützen können – ohne, dass dadurch ihrer Familie, ihren Mitarbeitern und schon gar nicht ihr selbst Nachteile entstehen. Mit einer Vier-Tage-Woche und zwei Mobile Day-Tagen die Woche ist das gelungen.

Der zweite Protagonist im Film, Unit Director Florian, wohnt in Rosenheim und ist leidenschaftlicher Radfahrer. Eine 66-Kilometer-Lange Strecke zur Arbeit ist für ihn kein Problem, da er zu keiner bestimmten Uhrzeit am Platz sein muss. Und da wäre noch Nadine, die dritte Protagonistin, die als Chief Product Officer bei der Arbeit ein echter Techie ist, privat aber das Backen liebt und dank einer zweimonatigen Auszeit vom Job in Chicago ihr Wissen über das Verzieren von Torten vertiefen konnte.

Manchmal ist einem das Leben aber auch weniger wohlgesonnen: seien es gesundheitliche Themen oder familiäre Gründe, die einen zwingen kürzer zu treten, ein Sabbatical zu nehmen, etc. Gerade in diesen Fällen ist es uns ein großes Anliegen, individuell Lösungen im Sinne des Kollegen und der Agentur zu finden.

Wir machen das sicher nicht immer perfekt, aber das Ziel ist klar. Wir schätzen die Individualität eines jeden Kollegen und einer jeder Kollegin und ermutigen jeden dazu, so zu sein, wie er/sie ist. Denn nur das macht uns als Team kreativ und bringt die besten Ideen und die beste Arbeit hervor. Dieser Individualität wollen wir mit unseren HR-Maßnahmen gerecht werden. Und das bedeutet zwar mehr Arbeit, aber ­ – und da sind wir der festen Überzeugung – diese lohnt sich wirklich für alle.

Und wie war dein Tag?