Jedes Unternehmen, jede Branche kann durch die neuen Technologien komplett umgekrempelt werden. Künstliche Intelligenz (Artificial Intelligence) ermöglicht es, Ideen umzusetzen, deren Realisierung ohne sie aus Zeit- oder Ressourcengründen niemals in Erwägung gezogen worden wäre. Die Blockchain definiert das Thema Transparenz komplett neu. Sie macht ganze Herstellungsprozesse – wie den Weg von der Rebe bis zur Flasche in der Weinhandlung – komplett nachvollziehbar. Kryptowährungen schaffen eigene Werte- und Monetarisierungssysteme und können beispielsweise ganz neue Kundenbindungsprogramme ermöglichen. Das ABC der neuen Technologien wird die kommenden Jahre prägen. Beim vergangenen Best Brands College 2019 konnte ich noch tiefer in diese Themen einsteigen und viele spannende Erkenntnisse mitnehmen. „Wir müssen alle wieder zu Kindern werden und das ABC neu lernen“ – dieses Zitat von Dr. Fabio Zoffi von der ORS Group, den ich nach seinem Vortrag interviewt habe, ist mir besonders in Erinnerung geblieben. Was es mit dem ABC der Zukunft auf sich hat, erklärt er im Video:

Die Welt mit Kinderaugen sehen

Bleiben wir beim Thema Kinder, zu dem der Neurowissenschaftler Dr. Henning Beck ein anschauliches Beispiel präsentierte: Zeigt man einem Kind ein Modellflugzeug und bringt ihm den Begriff „Flugzeug“ bei, dann kann es höchstwahrscheinlich nach diesem einen Kontakt überall Flugzeuge erkennen – auch solche in Originalgröße. Eine Künstliche Intelligenz, die mit Hilfe von Machine Learning trainiert wird, muss erst mit Tausenden von Bildern gefüttert werden, um anschließend Flugzeuge halbwegs zuverlässig zu identifizieren. Den Zusammenhang zwischen einem kleinen Modellflugzeug und einem riesigen Original wird sie nicht zwingend und sofort erkennen.

Wer nicht fragt, bleibt dumm

Das Motto aus dem Titellied der Sesamstraße trifft auf so viele Lebensbereiche zu und ist in Zeiten der Digitalisierung aktueller denn je. Wir müssen alle wieder zu Kindern werden und ganz neu anfangen zu lernen, um die „neue Welt“ zu begreifen. Dafür sollten wir so viele Fragen stellen wie möglich, neugierig bleiben und offen sein. Zudem – so Dr. Beck – sollten wir keine Angst vor Fehlern haben und wie das Kind, das gerade Laufen lernt, immer wieder aufstehen und es weiter probieren. Es ist an uns, die richtigen Fragen zu stellen: Wo kann uns Technologie wirklich helfen, etwas zu verbessern? Welche Fragen wollen wir mit Hilfe von KI beantworten? Welche Daten besitzen wir und welchen Wert stellen sie für uns dar? Welche Daten brauchen wir noch? Hier hat jedes Unternehmen und jede Branche ganz eigene Fragen. Jetzt ist es an der Zeit, sie zu formulieren.

Idee + Daten = Zukunft

Künstliche Intelligenz stellt keine Konkurrenz für die menschliche Intelligenz dar – auch wenn es der Begriff suggeriert. Denn „Maschinen sind dumm“ und menschliche Sprache ist für sie viel zu komplex, wenn man dem Vortrag der Aufsichtsrätin Dr. Anastassia Lauterbach, den sie beim Brands College 2019 hielt, glauben darf. Dafür können sie ganz andere Dinge viel besser, als das menschliche Gehirn: beispielsweise große Mengen an Daten in wenigen Minuten nach Mustern und Gemeinsamkeiten durchsuchen. Welche Daten sie durchsuchen, nach welchen Mustern und warum, diese Entscheidung liegt immer noch bei uns Menschen. Allerdings müssen wir erst einmal das neue ABC der Technologien buchstabieren können, damit wir auch die richtigen Fragen an die KI stellen.

Das zentrale Thema der SXSW-Konferenz war schon immer der Wandel: der Wandel von ihren bescheidenen Anfängen als Musikfestival in der Hauptstadt von Texas, zu einer der weltweit führenden Konferenzen für Technologie, Marketing und Innovation, bis hin zum Wandel der Stadt Austin selbst. Austin verändert sich schnell – was immer offensichtlicher wird, je öfter man zurückkehrt. Der Zustrom von Arbeitsplätzen, Bewohnern und Investments ist überall spür- und sichtbar: Es werden neue Hochhäuser in der Innenstadt gebaut und neue, ausgefallene Häuser und Geschäfte verändern Jahr für Jahr das Gesicht der nahegelegenen Wohngegenden.  Sicherlich freut sich nicht jeder über Austins anhaltende Popularität – besonders nicht die langjährigen Bewohnern Austins, die endlosem Verkehr und explodierenden Mieten zunehmend überdrüssig werden. Silicon Valley‘s neueste Lösung zur Verkehrsregelung, eine riesige Menge von Elektrorollern und Fahrrädern auf den Straßen Austins bereitzustellen, mag für die SXSW-Teilnehmer ein willkommener Komfort gewesen sein; aber auch ein zusätzliches Ärgernis für die Bewohner der Stadt.

Veränderte Wahrnehmungen 

Mit dem Wandel der Stadt verändert sich auch eine ihrer wichtigsten Attraktionen für Besucher: Die SXSW mag immer noch als technologie- und marketingorientierte Konferenz bezeichnet werden, aber die zunehmende Betonung von Themen rund um die Arbeitskultur, zwischenmenschliche Beziehungen und Führung zeigt, dass Technologie und Innovation allein möglicherweise nicht ausreichen, um auch in Zukunft erfolgreich zu sein.
Die Konferenz mit Brené Brown und Esther Perel zu beginnen – zwei herausragende Referenten in den Themenbereichen Zugehörigkeit, Empathie und Beziehungsintelligenz – gab den perfekten Rahmen für den Rest der Woche vor. Wie wichtig es ist, solche Themen, die am Arbeitsplatz und auch im gesamten Leben oft als „soft“ abgetan werden, anzuwenden, kann nicht genug betont werden.  Oder wie es Gwyneth Paltrow, die derzeit ihre Karriere von der Hollywood-Schauspielerin zum CEO ihrer Lifestyle-Marke Goop umgestaltet, auf den Punkt bringt: „Kultur ist dein Businessplan“.

Neustrukturierung der digitalen Transformation

Bedeutet das, wir sind fertig mit der digitalen Technik – keine neuen Gadgets, keine neuen Plattformen und keine Disruption mehr? Weit gefehlt. Aber die digitale Transformation selbst verändert sich. Das letzte Jahrzehnt hat Tools mit fast unbegrenzten Möglichkeiten hervorgebracht und die Technologie hat den Punkt der produktiven Allgegenwärtigkeit erreicht.
Ist also das Zitat des alten Arthur C. Clarke nicht mehr wahr? Ist die Technologie so weit fortgeschritten, dass sie nicht mehr länger magisch scheint? Nicht unbedingt, aber die Tools, die wir in den letzten 10 Jahren weiterentwickelt haben, können heute produktiv im Geschäftsleben und speziell im Marketing eingesetzt werden. Künstliche Intelligenz, Machine Learning, Augmented Reality, Virtual Reality, Mobile Devices und Wearables, Blockchain, Robotics, digitale Assistenten: Sie alle funktionieren und bieten viele Vorteile. Es ist an der Zeit, sie anzunehmen und zu nutzen.

Technologie als Auslöser und Antwort auf sich verändernde Konsumentenerwartungen 

Walmart CTO Jeremy King präsentierte beeindruckende Einblicke in die Art und Weise, wie der weltgrößte Einzelhändler genau dies tut. So ziemlich jede, der oben aufgeführten Technologien, spielt eine große Rolle in den Geschäftsprozessen des Einzelhandelskonzerns: von der Blockchain für die Dokumentation der Lieferwege von Obst und Gemüse, über Virtual Reality in der Mitarbeiterschulung, bis hin zu Robotics und Predictive Analytics in Logistik und Einkauf. King wurde zwar nicht müde zu wiederholen, dass der Kunde und das Einkaufserlebnis im Mittelpunkt aller technologischen Unternehmungen von Walmart stehen; trotzdem haben diese Unternehmungen aufgrund ihrer hohen Effizienzsteigerung sicherlich auch große Auswirkung auf Walmarts Profite.
In einer weiteren Session, die ich besuchte, stellte Heather Hildebrand von Accenture Interactive Beispiele vor, wie Accenture Einzelhändlern dabei hilft, das Einkaufserlebnis für Kunden durch Technologie zu verbessern, indem das Unternehmen Lösungen für eine bessere Personalisierung, die Kuration des Shop-Angebots und Expertenberatung anbietet. Technologie dafür zu nutzen, eine echte und sinnvolle Verbesserung des gesamten Markenerlebnisses hervorzurufen, wird in absehbarer Zeit die zentrale Herausforderung darstellen, da die Tools dafür schon bereitstehen. Gleichzeitig verändert die Technologie das Verbraucherverhalten grundlegend und über alle Touchpoints hinweg, sodass das Verständnis für und die richtige Reaktion auf diese Bedürfnisse gleichermaßen wichtig sind. Dies erfordert jedoch Anstrengungen und die Bereitschaft, über schwierige Probleme nachzudenken und schwierige Lösungen dafür zu finden – zu oft nehmen Marketer hier den einfachen Weg. Warum sich lange Gedanken darüber machen, wie beispielsweise digitale Assistenten das Einkaufsverhalten der Konsumenten grundlegend verändern, wenn man auch einfach einen schicken, wenngleich recht feature-armen Alexa Skill bereitstellen kann? Um ein Gleichgewicht zwischen dem spielerischen Einsatz neuer Tools und der sinnvollen Auswirkung auf Prozesse und Ausführungen zu erreichen, bedarf es jedoch einer Veränderung in der Organisationsstruktur und Führung. Das Gleichgewicht zwischen Kultur und Technologie wird die neue Herausforderung der Innovation sein.

Das Kaleidoskop des Wandels

Das ist mein ganz persönliches Fazit zur SXSW 2019. Die Vielzahl an Sessions, Panels und Workshops über 29 Konferenztracks macht es eigentlich unmöglich, sich einen umfassenden Überblick über das Geschehen zu verschaffen. Aufgrund all dieser Möglichkeiten könnte man 50 verschiedene Teilnehmer fragen und würde wahrscheinlich 50 verschiedene Antworten darauf erhalten, worum es bei der SXSW in einem bestimmten Jahr geht. Was manch einer für beachtenswert hält, könnte ebenso von seinen aktuellen beruflichen und persönlichen Herausforderungen abhängen, wie auch von den übergreifenden Trends in der Programmgestaltung des Festivals selbst. Ich freue mich darauf, in einem Jahr nach Austin zurückzukehren; nicht nur, um zu sehen, wie sich die Stadt entwickelt hat, sondern auch wegen des einzigartigen Mashups zwischen Innovation, Kultur, Kunst und visionärem Geist, das nur in dieser Stadt, bei dieser Veranstaltung existieren kann.

…Wie die Ressource Aufmerksamkeit zur wichtigsten Handelsware unserer Zeit wird und was das für die Medien- und Kommunikationsbranche bedeutet.

Die begehrteste Handelsware der Welt: Aufmerksamkeit

“Facebook Notifications, Snapstreaks, YouTube Autoplays – they’re all competing for one thing. Your attention.” Mit diesen Worten hat Tristan Harris, der ehemalige Design Ethicist von Google vor einigen Jahren in einem TED Talk zusammengefasst, wie die großen Tech-Konzerne die Meinungen von Milliarden Menschen jeden Tag beeinflussen. Social Networks, Streaming-Dienste, Apps, Nachrichtenportale: Sie alle sind per Design darauf ausgelegt, die Konsumenten in ihren Bann zu ziehen. Durch farblich hervorgehobene Benachrichtigungen auf dem Smartphone-Screen, automatisches Abspielen des nächsten Videos auf YouTube, Click-Bait-Überschriften und viele andere psychologische Tricks konkurrieren digitale Medien um die Aufmerksamkeit der Nutzer.

 Zeit ist endlich. Content nicht. 

Die Aufmerksamkeit ist allerdings endlich. Das Zeitbudget für die Mediennutzung bewegt sich laut der Langzeitstudie Massenkommunikation der ARD/ZDF-Medienkommission seit fast 15 Jahren zwischen neun und zehn Stunden täglich (Brutto, inklusive Parallelnutzung). Ein weiteres Wachstum scheint nicht mehr möglich. Gleichzeitig konkurrieren immer mehr Inhalte um die Gunst der Nutzer. Die klassischen Medien TV und Radio senden bereits 24 Stunden am Tag, sieben Tage die Woche. Netflix veröffentlicht im Wochentakt neue Serien und Filme, auf Spotify haben die Nutzer Zugang zu gigantischen Musikkatalogen, gleichzeitig befüllen Freunde, Familie und Bekannte fleißig Social Networks und Messenger mit immer neuen Stories, Statusmeldungen, Bildern, Nachrichten, die es zu liken gilt. Und schlafen sollte man ja auch irgendwann.

Der effiziente Homo-Distractus.

Immer mehr Content, immer mehr konkurrierende Angebote, aber nicht mehr Zeit. Wie reagieren die Nutzer? Mit Nutzenmaximierung und Effizienzsteigerung. Und vor allem: mit immer kürzeren Aufmerksamkeitsspannen. Das heißt aber nicht, wie von manchen Kulturpessimisten beschworen, dass sich niemand mehr auf etwas konzentrieren kann, das länger als fünf Sekunden Aufmerksamkeit braucht; sondern dass die Leser, Zuschauer, Hörer und Nutzer von heute weniger Geduld für Inhalte haben, die für sie nicht relevant sind oder die nicht auf den Punkt kommen. Wieso 15 Minuten die Tagesschau mit vermeintlichem Tiefgang vor dem Fernseher verfolgen, wenn auch das 100-Sekunden-Format auf dem Smartphone die gleichen Informationen liefert. Und für einen noch schnelleren Überblick zur Nachrichtenlage des Tages reicht auch ein Blick in die Top-Themen des morgendlichen Newsletters.

Werbung in Zeiten knapper Aufmerksamkeit: eine Frage der Relevanz 

Wie geht man als Werbungtreibender jetzt mit der immer weiter zurückgehenden Aufmerksamkeit der Konsumenten um und handelt ökonomisch sinnvoll? Die gute Nachricht: Die Ansätze sind vorhanden und vielfältig. Die schlechte Nachricht: Den Königsweg gibt es nicht. Am naheliegendsten ist natürlich das Thema Relevanz: Je passender ein Angebot für den Konsumenten, desto höher die Chance, dass die Botschaft im kommunikativen Dauerfeuer überhaupt wahrgenommen wird. Hierbei ist es wichtig, auch kreativ auf diese veränderte Nutzungssituation einzugehen und alle Maßnahmen auf dieses Ziel auszurichten. One-Size-Fits-All-Kampagnen werden es schwer haben. Es bedarf einer passgenauen Ansprache von Zielgruppensegmenten, z.B. je nach Lebensphase oder psychographischen Profilen. Medial geplant und ausgesteuert werden solche Kampagnen dann anhand passender Datenpunkte und darauf abgestimmter Targetings.

 Formate und Storytelling: Wahrnehmungschancen erhöhen

Ein weiterer Hebel liegt in der Auswahl des richtigen Werbeformats und vor allem der Berücksichtigung der individuellen Formatlogiken. Es hat keinen Sinn, einen 16:9 TVC in einem Vertical Video Medium wie Instagram oder Snapchat auszuspielen. Bewegtbild im öffentlichen Raum oder im Facebook Newsfeed benötigt zwingend Untertitel oder kommt im Idealfall komplett ohne aus.

Generell ist gutes Storytelling eine der wichtigsten Stellschrauben für Aufmerksamkeit. Und in der Attention Economy ist Relevanz ab der ersten Sekunde Pflicht. Egal ob Bewegtbild in TV oder Banner – die Zeit, langen Geschichten zu folgen, nehmen sich immer weniger Zuschauer. Deshalb sollte ab der ersten Sekunde klar sein, wer für welches Produkt wirbt, anstatt 30 Sekunden oder sieben Animationen lang nicht zu verraten, was man eigentlich verkaufen will. Denn bis die Auflösung kommt, ist der Nutzer mit seiner Aufmerksamkeit schon woanders. Und auch in sechs-sekündigen Bumper Ads kann man unterhalten und viel Information transportieren.

Der Kontext macht den Unterschied

Ist die Zeit der langen Spots also zu Ende? Nein, mitnichten. Relevante Inhalte im richtigen Kontext schaffen es problemlos, die Aufmerksamkeit der Nutzer auch länger zu binden. Hier werden aber umfassendes Zielgruppenverständnis und die kontextgerechte Adaption der Marken-Stories in Zukunft unverzichtbar. Werbung in Interessensumfeldern wie Gaming oder Sport muss sich beispielsweise der Kultur und Lebenswirklichkeit dieser Zielgruppen anpassen, dann dürfen die Geschichten auch gerne länger sein.

Und abseits von Bewegtbild? Mit der Content-Explosion entstehen auch zahlreiche neue Werbeflächen, vor allem im Audio-Bereich. Podcasts bieten eine ideale Bühne für Werbung, z.B. als Sponsoring. Die Aufmerksamkeit der Nutzer ist sicher und idealerweise nutzt man die Podcast-Hosts mit den vertrauten Stimmen auch gleich als Sprecher für die Copy. Es gibt viele weitere Stellschrauben, um mit Werbung in Zeiten der Attention Economy seine Zielgruppen zu erreichen und erfolgreich zu sein. Voraussetzung ist aber das Bewusstsein, dass Aufmerksamkeit ein immer wertvolleres Gut werden wird, das mit maximalem Respekt zu behandeln ist.

„In der Mediaplanung können wir die einfachsten Fragen noch nicht schnell genug beantworten.“ Diese Einschätzung meines Kollegen Marcus Ambrus von Plan.Net Business Intelligence beim diesjährigen Best Brands College ist berechtigt. Wie verändert sich die Wirkung einer Kampagne, wenn wir statt Radio im Mediamix noch etwas TV dazu buchen? Oder in Fachmedien statt in Tageszeitungen Anzeigen schalten? Oder im Fernsehen das Programmumfeld wechseln? Was für den Menschen noch aufwändige Arbeit darstellt, kann eine Künstliche Intelligenz mit entsprechender Datenbasis in wenigen Minuten beantworten und, als Nebeneffekt, auch gleich den optimalen (weil effizientesten) Mediamix vorschlagen. Eine KI kann aber auch andere Dinge herausfinden – zum Beispiel den passendsten Werbemoment in einem Film oder einer Serie, vorausgesetzt man möchte Werbung nicht im Werbeblock, sondern thematisch passend ausspielen. So wird der Zuschauer nicht von Werbung aus dem Geschehen gerissen, denn der Werbespot harmoniert mit dem Inhalt und dem Stil des Formats.

Zukunftsmusik? Nein! Wie das konkret funktioniert, hat mir Dr. Annina Neumann, Vice President Data Technology von ProSiebenSat.1, im Interview verraten:

In welchen Bereichen KI unsere Arbeit als Mediaplaner und somit das Ergebnis für unsere Kunden bereichern kann, wurde beim Best Brands College ausführlich beleuchtet – hier die für mich wichtigsten Aspekte:

  1. Der Mensch hat Ideen, die KI macht die Fleißarbeit
    Auf die Idee, dass man Werbung mitten in einem Film oder in einer Serie an einer thematisch passenden Stelle schalten könnte, anstatt im Werbeblock, ist nicht der Computer gekommen, stellt Dr. Annina Neumann in ihrem Vortrag beim Best Brands College heraus. Aber die KI ermögliche es, tausende Stunden von Filmmaterial auf bestimmte Merkmale hin zu untersuchen, um den Spot an den richtigen Stellen platzieren zu können – eine Aufgabe, die viel zu viel Zeit verschlingen würde, wenn Menschen sie erledigen müssten.
  2. KI kann vieles, aber nicht alles
    Gemälde malen wie Rembrandt, Sonette dichten wie Shakespeare, Romane schreiben wie J. K. Rowling – während des Vortrags von Holger Volland, Vice President der Frankfurter Buchmesse und Gründer der Konferenz THE ARTS+, beschleicht einen das Gefühl, dass es kaum etwas gibt, was Künstliche Intelligenz nicht kann. Wir empfinden einem KI-generierten Gemälde gegenüber die gleichen Emotionen wie gegenüber dem Werk eines Menschen. Wir können laut Volland in unserer Reaktion auf ein Kunstwerk – egal, ob es ein Bild, ein Musikstück oder ein Text ist – nicht unterscheiden, ob es von Menschenhand oder im Prozessor einer Maschine erstellt wurde. Deshalb trauen wir der KI oft mehr zu, als sie eigentlich kann. Denn obwohl sie menschliche Werke studiert, die „Regeln“ daraus extrahiert und darauf basierend neue Werke erstellen kann, entwickelt sie keine neuen Ideen.
  3. Die Idee: Was den Menschen von der Maschine unterscheidet
    Der Vortrag von Dr. Henning Beck am Ende des Best Brands College ergänzte das Thema Kreativität von KI sehr eindringlich: Der Neurowissenschaftler erklärte, dass eine Maschine nur einen Output auf Basis eines Inputs erzeugen könne, aber keine eigenständige Idee. Eine Idee sei ein soziales Konstrukt, zu dem nur wir Menschen fähig seien: „Eine gute Idee ist erst dann eine gute Idee, wenn jemand sagt, dass es eine gute Idee ist!“ Maschinen könnten Muster und Regeln herausfiltern und sie anwenden, sie könnten aber keine Regeln brechen oder eigenständig neue Regeln aufstellen. Der Zeitpunkt der „technologischen Singularität“ ist noch lange nicht erreicht.

Diese Beispiele und viele andere zeigen, dass der Mensch und die Maschine sich gegenseitig perfekt ergänzen. Erst mit der neuen Rechenpower und den intelligenten Algorithmen wird es uns in der Mediaplanung möglich sein, viele Ideen in die Tat umzusetzen, die vorher aus Zeit- und Kapazitätsgründen gescheitert sind.

„Künstliche Intelligenz ist kein Technologie-, sondern ein Leadership-Thema!“ Das Zitat der internationalen Aufsichtsrätin Dr. Anastassia Lauterbach fasst die für mich persönlich wichtigste Erkenntnis unseres Best Brands College perfekt zusammen. Warum KI mehr ist als Rechenpower und Algorithmen, darüber informierten sich Marketing-Fachleute aus zahlreichen Unternehmen am Mittwoch, den 20. Februar 2019, bei uns im Haus der Kommunikation in München. Wir haben viel über die Einflüsse von KI auf die Kommunikationsbranche gelernt, einen intensiven Austausch gepflegt und jede Menge Impulse mitgenommen – ich für meinen Teil besonders durch die Interviews, die ich mit Frank Bachér, Geschäftsleiter Digitale Medien von RMS, und Holger Volland, Vice President der Frankfurter Buchmesse, führen durfte.

 

 

Neben den Insights aus den Interviews erscheinen mir vor allem folgende Punkte wichtig:

  1. KI kann Kreativität nur simulieren
    „Intelligenz bedeutet nichts anderes als die Regeln zu beherrschen und anzuwenden“, definierte Henning Beck. Und das kann auch eine Maschine. Daher ist es für Computer zwar möglich, Kunstwerke nachzuahmen, Musik anhand der Analyse vorhandener Musikstücke neu zu komponieren oder standardisierte Texte zu schreiben, wie Holger Volland, Vice President der Frankfurter Buchmesse, anhand eindrucksvoller Beispiele präsentierte. Was eine Maschine dagegen nicht kann: Regeln brechen, neue Regeln aufstellen, Dinge erforschen, improvisieren, Fehler machen und Gedanken denken, die noch niemand zuvor gedacht hat. Dies sind die Dinge, die nur wir Menschen können und die uns über die Rechenpower jeder Maschine stellen.
  2. KI verändert unsere Berufsbilder
    Der Tenor in vielen Vorträgen klang ähnlich: Wir sollten Künstliche Intelligenz nicht um ihrer selbst einführen oder weil wir auf Technologie stehen. Das wäre so wie die Sonnenbrille in der Disco – ganz cool, aber eigentlich total übertrieben und wenig lösungsorientiert. Sicher wird KI unseren Arbeitsalltag verändern. Ja, es kann sein, dass wir beispielsweise in ein paar Jahren keine LKW-Fahrer mehr brauchen, weil das autonome Fahren sie überflüssig macht. Dafür entstehen ganz andere, neue Berufsbilder durch die KI. Gänzlich unterschätzt wird der Aufwand an Humaner Intelligenz beispielsweise im Bereich der Datenaufbereitung. Wir alle wissen mittlerweile, dass die gängigste Methode des Machine Learning nur funktioniert, wenn der Computer mit Tausenden von Datensätzen gefüttert wird. Diese Datensätze müssen aber erst einmal von sogenannten „Machine Trainers“ bereinigt und in die richtige Form gebracht werden – ein Job, den nur Menschen übernehmen können. Wir müssen uns daran gewöhnen, dass Lernen künftig ein Zustand ist, der uns unser ganzes Leben begleitet. Angst vor Veränderungen ist zwar verständlich, aber nicht hilfreich. Veränderungen bewusst mitzugestalten, setzt hingegen positive Energie frei.
  3. Computer stürzen ab, Gehirne nicht
    Wenn wir Erholung brauchen, müssen wir mal wieder herunterfahren und unseren Akku aufladen. Jemandem, der ausrastet, ist eine Sicherung durchgebrannt und wenn es in der Firma gut läuft, greift alles wie Zahnräder ineinander. Auch wenn unsere Redewendungen heutzutage vermuten lassen, dass Mensch und Maschine ziemlich ähnlich funktionieren, widerlegte das der Neurowissenschaftler Dr. Henning Beck in seiner Keynote zum Abschluss des Konferenztages auf eindrucksvolle Weise. Denn Mensch und Maschine unterscheiden sich darin, wie sie ein Problem lösen. Bei der Maschine erfolgt das immer nach dem Prinzip: Input – Verarbeitung – Output. Im menschlichen Gehirn dagegen geschieht eine komplexe Interaktion zahlreicher Zellen, die gemeinsam einen Gedanken bilden – ein Gedanke ist allerdings kein Output, sondern ein Konzept.

Alles in allem war das diesjährige Best Brands College ein sehr lehrreicher und interessanter Tag, der viele Mythen über Künstliche Intelligenz widerlegte und anschauliche Beispiele für den Einsatz im Marketing und der Mediaplanung zeigte. So werden uns das Thema Voice, das Frank Bachér von RMS vorgestellt hat, und die damit verbundenen, völlig neuen Werbemöglichkeiten sicher in Zukunft noch viel beschäftigen. Denn Sprachsteuerung sei die niedrigschwelligste Art und Weise, mit einem Computer zu interagieren, die es jemals gab.

Vor allem eine Botschaft ließ sich aus allen Vorträgen raushören: Habt keine Angst vor neuen technologischen Entwicklungen! Wir leben in einer spannenden Zeit, die viele positive Veränderungen hervorbringen wird. Nun ist es an uns, diese Botschaft in unsere Unternehmen zu tragen. Auch das ist eine Sache, die Künstliche Intelligenz heute noch nicht kann.

Augmented Reality: Was kommt nach dem Smartphone?

Augmented Reality ist schon seit Jahren eines der großen Innovationsthemen der Technologiebranche. Momentan konzentriert sich der Bereich vor allem stark auf die Kamera von Smartphones, über die die Nutzer einen digitalen Inhalte-Layer auf ihre Umwelt projizieren können.

Die Anwendungsbereiche sind jedoch um einiges vielfältiger: Mit Shopping Apps lassen sich Brillen oder Sneaker vor dem Kauf virtuell anprobieren und Einrichtungsgegenstände in die eigenen 4 Wände projizieren. Google Maps weist den Weg seit kurzem nicht mehr nur mit Pfeilen auf einer Karte, sondern per Augmented Reality. Auch bei Pokémon Go sitzen die Pokémon inzwischen auf einer echten Wiese und nicht mehr nur in der gerenderten Spiele-Umgebung.

Eine Gemeinsamkeit der zahlreichen Augmented-Reality-Anwendungen war bisher, dass sich so gut wie alle auf den visuellen Aspekt der erweiterten Realität beschränkten und meist das Smartphone Plattform der Wahl war. Mindestens so spannend sind aber auch die aktuellen Entwicklungen, die Augmented Reality vom Smartphone holen und in andere Wearables integrieren.

Der Ton kommt aus der Brille

Ein Pionier auf diesem Gebiet ist beispielsweise der amerikanische Audio-Hersteller Bose: Auf der SXSW 2018 präsentierte Bose die ersten Prototypen seiner Augmented Audio Sonnenbrille, neun Monate später kamen im Dezember die ersten beiden marktreifen Modelle auf den Markt. Der Sound aus der Bose-Brille wird im Gegensatz zu anderen Devices, wie der gerade erschienenen OptiShokz Revvez, nicht über Knochenschall und den Schädel, sondern über Mikro-Lautsprecher direkt ins Ohr projiziert.

Bose vermarktet seine Brillen unter dem Schlagwort Augmented Audio und liefert nicht nur die Hardware, sondern kündigte auch ein umfassendes Software Development Kit an, das im März 2019 auf der SXSW gelauncht wird und App Entwickler dazu motivieren soll, innovative und spannende Einsatzmöglichkeiten für die Hardware auf den Markt zu bringen. Hier wird das ganze Thema erst richtig interessant, denn nur ein Kopfhörer-Ersatz ist zwar nett, aber nicht wirklich bahnbrechend.

Augmented Audio Anwendungen

Audio Feedback, basierend auf GPS Location und der Orientierung der Brille, ermöglicht die Informationsweitergabe bezüglich Objekten im direkten Blickfeld: Infos über Sehenswürdigkeiten oder zu Bars und Restaurants sowie Wegbeschreibungen. So werden zum Beispiel Navigations-Apps oder Stadtführer ganz ohne Smartphone Screen möglich.

In zukünftigen Versionen der Brille kann wohl auch eine Gestensteuerung per Kopfbewegung implementiert werden, um beispielsweise Anrufe anzunehmen oder Mediaplayer zu steuern. Auch Location Based Services, die ohne Screen-Interaktion auskommen und den Nutzern je nach Position Services oder Angebote direkt ins Ohr spielen, sind denkbar. Offensichtlich sinnvoll wäre in Zukunft außerdem die Integration von digitalen Assistenten mit Sprachsteuerung wie Google Assistant und Amazons Alexa.

Augmented Audio: erst der Anfang der Digitalisierung von Alltagsgegenständen

Produkte wie die Bose Frames sind nur ein weiterer Schritt auf dem Weg in eine Welt, in der alle Alltagsgegenstände, die wir tagtäglich mit uns führen, digital und smart werden. Die Device Evolution hat digitale Dienste bereits aus dem Arbeitszimmer (Desktop-PC) in die Umhänge-Tasche (Laptop) und von dort in die Hosentasche (Smartphone) und ans Handgelenk (Smart Watch) gebracht. Der Kopf ist in dieser Entwicklung nur der nächste logische Schritt. Auch im Bereich Smart Glasses ist die Entwicklung trotz einiger Misserfolge meiner Einschätzung nach noch nicht zu Ende.

Wearables, die auf Audio als Transport-Medium setzen, sind allerdings deutlich diskreter und weniger invasiv, als die direkt vor die Augenlinse projizierenden Brillen oder Kontaktlinsen und dürften daher von einer höheren Nutzerakzeptanz profitieren.

Was bringt also die Zukunft?

Werden wir demnächst von Kopf bis Fuß mit smarten Devices bekleidet durch die Städte wandern? Wahrscheinlich nicht. Zwar arbeiten mit Nike und Under Armor bereits zwei große Sportartikel-Brands an der Entwicklung smarter Sneaker und Levi’s und Google haben eine Jeansjacke mit Touch-Steuerung auf den Markt gebracht, durchsetzen werden sich all diese Technologien jedoch erst, wenn die angebotenen Dienste einen wirklich konkreten Nutzwert für die Konsumenten bieten.

Nachdem das Internet mittlerweile fast alle Lebensbereiche durchdrungen hat, der Siegeszug des Smartphones fast abgeschlossen und beinahe jedes elektronische Gerät im „Internet of Things“ connected ist, steht uns nun der nächste große Schritt bevor: Künstliche Intelligenz, Robotik und Quantencomputing. Diese Technologien verändern nicht nur die Gesellschaft als Ganzes, sondern auch unsere Arbeit als Mediaplaner.

Aus meiner Sicht haben drei medien- beziehungsweise marktspezifische und drei technologische Entwicklungen den derzeit größten Einfluss auf unser Geschäft:

1. Die immer größer werdende Macht der Internetriesen verändert den Werbemarkt auf drastische Art und Weise. Laut Schätzung von OMG und eMarketer gehen circa Dreiviertel der deutschen und mehr als die Hälfte der US-amerikanischen Digital- bzw. Online-Werbeinvestitionen mittlerweile an die „Walled Gardens“ Google und Facebook. Auf LUMA‘s Digital Media Summit 2017 wurde thematisiert, dass je nach Studie 50 bis 60 Prozent der Online-Shopper in Deutschland und den USA das Produkt ihrer Wahl direkt bei Amazon suchen, ohne den „Umweg“ über eine Suchmaschine zu gehen. Die großen Plattformen haben genau verstanden, was die Nutzer wollen und geben den Werbetreibenden so kaum eine Chance, an ihnen vorbeizukommen.

2. Im Dienstleistungsmarkt rund um die Digitalisierung werden die Karten neu gemischt: Unternehmensberatungen drängen vermehrt in IT, Marketing und Commerce. Technologieunternehmen bieten Consulting-Leistungen an und Agenturnetzwerke weiten ihre Marketing-Expertise auf IT und Commerce aus. Neue Dienstleistungen und Jobprofile entstehen gefühlt täglich und heizen damit den „War for Talents“ gehörig an.

3. Das Modell des „Durchschnittskonsumenten“ hat ausgedient. Unsere Gesellschaft wird dank vieler verschiedener Einflussfaktoren immer heterogener. Die Soziodemografie als Planungsgrundlage bietet im modernen Marketing nur wenig Differenzierung und Erkenntnisgewinn. Es gibt mittlerweile deutlich vielseitigere und genauere Zielgruppenmodelle, die es nun einzusetzen und weiterzuentwickeln gilt.

Diese technologischen Trends beeinflussen unser Geschäft:

1. Was bis vor kurzem noch über Bildschirme und Tastaturen erfolgt ist, funktioniert nun zunehmend über Sprache. Laut einer Gartner-Analyse werden schon im Jahr 2020 etwa 30 Prozent der Web Browsing Sessions ohne Bildschirm stattfinden. Neben der neuen Markenpräsenz bedeutet das besonders für den Handel eine drastische Veränderung – denn bei Shopping-Anfragen gibt es nur ein einziges Ergebnis: Auf Amazon schlägt das Unternehmen in 59 Prozent der Fälle ein Amazon Choice Produkt vor – Sponsored Posts der Hersteller erscheinen nur bei 2,5 Prozent aller gesprochenen Anfragen wie Gartner L2 herausstellt. Erfolgreich werden also nur die Marketer sein, die eine integrierte Voice-Strategie entwickeln und sie als Teil eines einheitlichen Markenerlebnisses verstehen.

2. Für viele derzeit noch ein Mysterium, gehört auch die Blockchain zu den Technologien, die uns in den nächsten Jahren verstärkt begegnen werden. Blockchain ermöglicht die sichere Durchführung von Transaktionen ohne zentrale Autorität, auch wenn sich die beteiligten Parteien nicht kennen oder einander (noch) nicht vertrauen. Die Vorteile der Blockchain liegen auf der Hand: Transparenz, Partizipation, Dezentralität und Unveränderbarkeit. Die Komplexität macht es allerdings enorm schwierig, diese Technologie in bestehende Prozesse einzubinden. Um Blockchain-Lösungen großflächig im Media-Business zu etablieren, müssen zahlreiche Beteiligte mit unterschiedlichen Marktpositionen teilnehmen. Daher werden sicherlich noch ein paar Jahre ins Land ziehen, bevor es hier zu einem flächendeckenden Einsatz im Media-Alltag kommt.

3. Sie scheint der Heilsbringer schlechthin zu sein: Künstliche Intelligenz (KI). Im Marketing sind vor allem drei Bereiche besonders interessant: KI hilft dabei, vorhandene Daten auszuwerten und mithilfe von Analysen und Reportings ganz neue Insights über Kunden und Zielgruppen zu erhalten. Bei der Content Creation kann sie Werbemittel anhand von Nutzerdaten personalisieren und in der Mediaplanung können viele Arbeitsschritte automatisiert werden. Bei Mediaplus haben wir beispielsweise mit dem Brandinvestor ein Tool erschaffen, das die wirkungsbasierte Planung für alle Kampagnenzielsetzungen über 19 Kanäle hinweg erstellen kann. Das Resultat ist ein Mediamix aus der Maschine, der aus mehreren Millionen Szenarien den optimalen Vorschlag errechnet.

Trotz der vielen Innovationen werden diese neuen Technologien Mediaexperten nie ersetzen können. Sie stellen uns nur vor neue Herausforderungen und Aufgabenbereiche, die wir mit Mut und Tatkraft, nicht mit Angst und Verzagen angehen sollten. Oder, wie Che Guevara es mit den Worten von Trotzki sagte, wir leben in einer „Revolución permanente“.

Der Beitrag wurde zuerst bei LEAD-Digital veröffentlicht. 

2019 klopft bereits an die Tür – neues Jahr, neue Trends. Zum Ende des Jahres haben wir die Experten der Serviceplan Gruppe nach ihren persönlichen Trends für 2019 gefragt. Was neben Influencer Marketing, New Work und Nachhaltigkeit auf uns zukommen wird, erzählen die Kommunikationsprofis hier. Viel Spaß beim Lesen!

Zugegeben, dieser Trend wird sich nicht erst im kommenden Jahr abzeichnen – aber effektive und passgenaue Zielgruppenansprache bleibt in der allgegenwärtigen Informationsflut für mich relevanter denn je. Um Kunden zielgenau zu erreichen, reicht es aber nicht mehr, nur mit soziodemographischen Merkmalen, die nichts über das menschliche Handeln aussagen und nicht trennscharf sind, zu arbeiten. Die Kaufentscheidung hängt weder nur vom Alter noch vom Geschlecht ab, sondern von Werten, die einer Person wichtig sind und mit denen sie ein Produkt oder Umfeld assoziiert.

Wenn man diese Werte und die daraus resultierenden Handlungsmotive der Kunden einbezieht, ergeben sich neue Möglichkeiten – und genau hier greift psychografisches Targeting. Mithilfe von dieser Methode identifizieren wir bei Mediaplus die wichtigsten Handlungsmotive (Macht, Leistung, Anschluss) und beziehen sie in die Mediaplanung mit ein. Dadurch kann der ROI der Werbetreibenden signifikant erhöht und die Kunden individuell und zielgerichtet angesprochen werden.

 

Dieser Beitrag ist ein Teil der Reihe Trends 2019 der Serviceplan Gruppe.

2019 klopft bereits an die Tür – neues Jahr, neue Trends. Zum Ende des Jahres haben wir die Experten der Serviceplan Gruppe nach ihren persönlichen Trends für 2019 gefragt. Was neben Influencer Marketing, New Work und Nachhaltigkeit auf uns zukommen wird, erzählen die Kommunikationsprofis hier. Viel Spaß beim Lesen!

Der lineare TV-Spot ist noch lange nicht tot – er muss sich nur den neuen Gegebenheiten besser anpassen. Das lineare Fernsehen ist nicht tot, selbst wenn die Nutzungsdauer rückläufig ist. Es gibt eine Vielzahl verschiedener Ansätze, die es möglich machen, lineares Fernsehen wieder effizienter zu gestalten:

  • Die kreativere Verzahnung von TV- und Online-Kreation, die inhaltlich und plattformspezifisch zueinander passt
  • Eine bessere Rückkanalfähigkeit von Addressable TV, um seinen Mehrwert wirklich auszuspielen
  • Kürzere Spotlängen und Eckplatzierungen, um das sinkende Aufmerksamkeitslevel durch Second-Screen-Nutzung effizienter zu gestalten
  • Die Verstärkung der TV Performance Echtzeit-Messungen, um den Web Traffic effizienter zu verknüpfen
  • Bewegtbild-Kontakte dort ergänzen, wo regionale Unterschiede in der TV Nutzung bestehen, um den optimalen Kontaktkorridor für eine Gesamtkampagne zu erreichen
  • Entwicklung eines „effektiven Wirkungskorridors“ von vielfältigen Bewegtbildformaten, um die klassische Planung mit dem Faktor Wirkung zu ergänzen

 

Dieser Beitrag ist ein Teil der Reihe Trends 2019 der Serviceplan Gruppe.

Die digitale Transformation hat nicht nur alle Bereiche unserer Gesellschaft erfasst, sie verändert auch die Markenkommunikation. Die Digitalisierung erfolgt in Wellen. In der ersten Welle ging es um den Anschluss stationärer PCs an das Internet, in der zweiten Welle um die Mobilisierung des Internets und in der heutigen, dritten Welle, dreht sich alles um das Internet of Things und die zunehmende Vernetzung der Lebensumwelt. Treiber der Digitalisierung sind die zunehmende Prozessorleistung, Produkt- und Service-Innovationen und neue Konsumentenbedürfnisse. Im Jahr 2020 befinden wir uns dann aller Voraussicht nach bereits an der Schwelle zur vierten Welle der Digitalisierung, die von vielen Experten als die nächste industrielle Revolution gesehen wird. Denn nun sind es intelligente, selbst lernende Systeme, die den nächsten Technologiesprung bringen – und damit neue Produkte, neue Services, neue Unternehmen, neue Märkte und neue Marktführer. Neben GAFA (Google, Amazon, Facebook, Alphabet) im Westen dominiert BAT (Baidu, Alibaba, Tencent) im Osten. Zum Beispiel suchen 55 Prozent der Käufer zuerst auf Amazon nach Produkten. Damit erhöht sich die Wahrscheinlichkeit, dass dieses Produkt dann auch auf Amazon gekauft wird und der Sales Funnel wird auf drei Schritte reduziert.

Wir leben in einer permanenten Beta-Realität – das nächste Update immer vor Augen. Einen „finalen Status“ zu erreichen gelingt im Zeitalter der digitalen Transformation immer seltener – sowohl den Menschen als auch den Unternehmen. Die Innovationszyklen werden kürzer und die Komplexität von Produkten, Prozessen und Technologien nimmt rapide zu.

Wenn der Wandel die Konstante ist, dann verändert das auch in großem Stil unsere Arbeit als Mediaplaner. On demand, always on und eine zunehmende Parallelnutzung prägen den Medienkonsum der Menschen. Bei der Vielzahl der Kanäle und der fast unendlichen Angebotsvielfalt wird es für Markenbotschaften nicht einfacher, genügend Menschen zu erreichen. Da das Angebot an Content weiter explodiert, die Aufnahmemöglichkeit des Menschen aber begrenzt ist, wird Relevanz immer wichtiger – Relevanz durch Kundennähe. „Customer Centricity“ lautet das dazugehörige Buzzword oder „user centric“. Marken sollten den Konsumenten bei seiner Reise durchs Netz und die Welt möglichst sinnvoll begleiten. Vorher müssten aber viele Unternehmen ihre Silos abbauen.

Aus meiner Sicht haben drei große, gesellschaftliche Trends den derzeit größten Einfluss auf das Mediageschäft:

  1. Der Durchschnittskonsument existiert nicht mehr – weder die Familie aus Mutter, Vater und zwei Kindern ist heute Standard noch die Zielgruppe der „Haushaltsführenden zwischen 25 und 54 Jahren“. Die Gesellschaft und die Formen des Zusammenlebens sind vielfältiger, das Verhalten weniger vorhersehbar. Standardisierte Zielgruppen nach soziodemografischen Faktoren funktionieren nicht mehr, weil sie nicht mehr trennscharf sind.
  2. Das Mehr trifft auf das Ist: Die Medien bieten uns ein exponentiell wachsendes Angebot an Inhalten, doch unser Tag hat weiterhin nur 24 Stunden. Dazu bieten On-Demand-Services rund um die Uhr genau die Dinge, die wir sehen oder hören wollen, wenn wir sie hören oder sehen wollen. Ohne Paid Push haben die meisten Inhalte daher keinerlei Chance, im allgemeinen Grundrauschen aufzufallen.
  3. Marktführer werden von neuen Playern vom Markt gedrängt: Kodak, einst Marktführer im Foto- und Filmbereich hat es verpasst, sich digital aufzustellen. Neue Player kamen mit Innovationen und skalierbaren Geschäftsmodellen auf den Markt. Innovation und Skalierbarkeit: Das sind die heutigen Erfolgsfaktoren.

Was genau bedeuten diese drei Entwicklungen genau für die Mediaplanung?

Wir brauchen neue Zielgruppenbeschreibungen

Beim Einsatz von Methoden, die auf rein demografischen Merkmalen aufbauen, wird zu wenig differenziert. Viel eher bieten sich Möglichkeiten an, die die Handlungsmotive der Nutzer einbeziehen. Denn, wer weiß, vielleicht hat der 53-jährige Rocker mit Lederjacke ja genau die gleichen Anforderungen an eine Handseife wie die 29-jährige Berliner Hipster-Mutti? Hier greifen Methoden wie das psychografische Targeting. Jedes menschliche Verhalten – auch das Kaufverhalten – lässt sich durch gewisse Handlungsmotive vorhersagen. Die wichtigsten Triebfedern des menschlichen Verhaltens gehen auf die „Big 3“ aus der Psychologie zurück: Macht, Leistung und Anschluss. Psychografisches Targeting identifiziert diese Handlungsmotive und bezieht sie in die Mediaplanung mit ein.

Wir brauchen vergleichbare Daten

Ein Großteil des Werbewachstums findet derzeit im digitalen Raum statt. Rund 80 Prozent der Budgets für digitales Marketing gehen an Google, Facebook und Amazon – Walled Gardens ohne externes Audit. Waren wir es bisher gewohnt, dass Einrichtungen wie die AGOF oder AG.MA verlässliche und vergleichbare Zahlen lieferten, stehen wir nun lauter, von Einzelfirmen gemachten Blackbox-Währungen gegenüber, die weder nachvollziehbar noch plattformübergreifend vergleichbar sind. Facebook berechnet beispielsweise das Ansehen eines Videos (View) anders als Twitter und anders als YouTube.

Künstliche Intelligenz kann in Zukunft mit Datenanalysen den menschlichen Media-Kenntnissen zur Seite stehen. Die große Herausforderung wird es sein, die verschiedenen Datenquellen miteinander zu verbinden, zu harmonisieren und am Ende die richtigen Schlüsse aus ihnen zu ziehen. Die Maschine erkennt in großen Datenmengen Muster, doch es liegt letztlich an uns, diese Erkenntnisse zu nutzen.

Wir brauchen Künstliche Intelligenz in Media

Selbst wenn Daten die Zukunft der Markenkommunikation verstärkt prägen werden, brauchen wir Mensch und Maschine. Künstliche Intelligenz kann dabei den Planern helfen, die Zielgruppen und Reichweiten von digitalen und klassischen Medien zu analysieren und die beste Kombination aus beiden zusammenzustellen. Mit Hilfe von KI helfen wir unseren Kunden ihre Mediabudgets effizienter einzusetzen. Die Markenkommunikation der Zukunft verbindet die Kreativität des Werbers mit der Erfahrung des Mediaplaners und unterstützt beide mit der Prozesspower maschinellen Lernens. Die KI wird dann ein automatisiertes, effizientes, schnelles und selbstlernendes Marketing bieten.

 

Dieser Beitrag erschien zuerst bei blmplus.de.