Warsteiner

Wie erreicht man Menschen, die einen Werbespot bisher nicht im linearen Fernsehen gesehen haben, stattdessen auf dem Smart TV und steigert damit die Reichweite einer TV-Kampagne? Zusammen mit Mediaplus und Mediascale sowie Samsung Ads setzt Warsteiner hier mit einem intelligenten, technikbasierten Targeting an. Im Gegensatz zu anderen Targeting-Anbietern werden die Werbemittel nur auf Inhalten von Samsung TV Plus in Form von In-Stream Video Ads ausgespielt. Und das nur solchen Zuschauer:innen, die vorher keinen Spot von Warsteiner im linearen Fernsehen gesehen haben.Das Ergebnis: Ein Reichweitenplus von 21 Prozent!

Mit diesem in Europa bisher einzigartigen Kampagnenansatz gelingt es der Biermarke, gezielt die Netto-Reichweite der Bewegtbild-Kampagne zu erhöhen (= inkrementelle Reichweite). Das Besondere: Die zahlreichen Wettbewerber von Warsteiner positionieren sich als typische Fernseh-Biere hauptsächlich klassisch im linearen TV und schalten den Spot parallel online. Für gewöhnlich nutzt man an dieser Stelle sogenannte Überschneidungswahrscheinlichkeiten, um die inkrementelle Reichweite zu schätzen. Ein Nachweis für den real gemessenen Reichweitengewinn auf demselben Endgerät im Haushalt, dem Smart TV, wird aber bei diesem Case zum ersten Mal erbracht.  

Der Hintergrund: Sinkende lineare Reichweiten

Besonders in der jüngeren Zielgruppe sinkt in den letzten Jahren die durchschnittliche Dauer des linearen TV-Konsums. Im Wettbewerb um die Fernsehminuten haben die Angebote des Smart TV im Gegenzug viel zu bieten: Mediatheken, Videos on Demand über Streamingdienste oder aber auch die Sender innerhalb von Samsung TV Plus. Ein relevanter Teil der Besitzer von Samsung Smart TVs gehört dabei zu Nicht- bzw. Wenigsehern von klassischer TV-Werbung. Dieser Problemstellung sind Mediaplus und Mediascale für den Kunden Warsteiner auf den Grund gegangen und haben zusammen mit Samsung ein intelligentes Targeting für In-Stream Video Ads innerhalb der Samsung TV Plus-Sender entwickelt. Zielgruppe waren Non-Commercial-TV-Viewer, Light-TV-Viewer, VOD-Streamer und Gamer – also Personen, die tendenziell weniger lineares TV  schauen. 

Die Methode: Automatische Bilderkennung

Samsung analysiert nach dem Opt-In der User über eine automatische Bilderkennung regelbasiert die Bildschirminhalte der Smart TV-Geräte. Nach Abgleich der Werbeblöcke kann somit auf Millionen Smart TVs bestimmt werden, ob und in welcher Frequenz ein TV-Sport auf einem Endgerät gesehen wurde oder eben auch nicht. Mittels dieser Information wurde extra für Warsteiner ein eigenes Targeting-Cluster gebildet: Die „Non-Viewers TV-Spot“, die im linearen Fernsehen keinen Werbespot von Warsteiner gesehen haben. Nur diese bekommen die Instream Video Ads bei Inhalten von Samsung TV-Plus zu sehen.

Das Ergebnis: Messbare inkrementelle Reichweitensteigerung

Die Kampagne lief vom 31. August bis 25. Oktober 2020 in drei Wellen, in denen der Spot nicht im linearen TV lief. Warsteiner spricht über das neu geschaffene Targeting „Non-Viewers TV-Spot“ erstmals ausschließlich ganz gezielt in den TV Off Air-Weeks (Wochen ohne TV-Kampagne) nur die Haushalte innerhalb der Zielgruppe an, die nachweislich mit der TV-Kampagne nicht über das lineare TV-Gerät in Kontakt kamen.

Beteiligte  Unternehmen:

Der Warsteiner-Case ist auch ein perfektes Beispiel integrierter Planung, selbst über Agenturgrenzen hinaus. Mediaplus Köln betreut Warsteiner bereits seit Längerem im Bereich der klassischen Mediaplanung in Kooperation mit ihrem Schwesterunternehmen mediascale Köln. Mit NE.R.O. betreibt mediascale eine der leistungsstärksten Data-Management-Plattformen im deutschen Markt. Mit NE.RO AI, ein Produkt der NE.R.O.-Plattform, bietet die Agentur außerdem eine Lösung für Targeting ohne Cookies. PREX Programmatic Exchange ist das Angebot der Mediaplus Group im Bereich programmatischen Marketing. Unter dem Stichwort „TV-Content Recognition“ bündelt PREX programmatisch die Reichweiten und Geräte, denen über Bilderkennung spezifisches TV-Sehverhalten zugeordnet werden können. Dies ermöglicht eine Kontaktsteigerung und/oder Nettoreichweitensteigerung von TV-Kampagnen. Samsung Ads hatte die Verantwortung für das Erfassen des Nutzerverhaltens der Smart TV-Besitzer:innen.

Wie sieht die Radio-Landschaft in Deutschland 2030 aus? Im Rahmen des Mittwochmittag Mediatalks auf Clubhouse haben die beiden Hörfunkexperten Olaf Hopp (CEO NRJ Group Deutschland) und Erwin Linnenbach (Geschäftsführer Teutocast sowie Gastgeber Wolfgang Bscheid (Geschäftsführer Mediascale) einige zentrale Zukunftsprognosen gewagt.

Ihre Thesen: Es wird mehr Angebot geben, aber es kommt zu einer Konsolidierung unter den Anteilseignern der Sender. DAB+ wird UKW als Übertragungsstandard ablösen. Und nationale Radiosender werden sich via DAB+ und Web ebenso etablieren, wie neue Vermarkter auf Bundesebene. Sprechen wird das neue Schreiben und die Hörökonomie erfährt eine neue Wertigkeit. Das Smartphone an sich revolutioniert unser Medien und Nutzungsverhalten. Und Audio profitiert von diesem Trend zu Snackable Content.

Noch ist der deutsche Hörfunkmarkt stark fragmentiert. Eine Folge des deutschen Rundfunkrechts, das lokale und regionale Sender bevorzugen wollte, während im internationalen Vergleich meist nationale Radiosender die Märkte prägen. Via Smartphone und Smart Speaker knabbern Podcasts, Musikstreaming, Audiotheken und Hörbücher gerade bei jüngeren Zielgruppen am Zeitbudget für das UKW-Radio. Laut einer Umfrage von Deloitte erzielt Musik-Streaming in jüngeren Zielgruppen bereits größere Reichweiten als das klassische Radio. Und gleichzeitig stagniert der Radio-Anteil am Werbemarkt bei ca. 800 Mio. Euro netto, wenn nicht gerade eine Pandemie herrscht. Die Rahmenbedingungen für einen Strukturwandel in der deutschen Hörfunk-Landschaft scheinen also gegeben.

Hier ein paar ausgewählte O-Töne aus dem Talk

Erwin Linnenbach, Teutocast: „Eigentlich gibt es keinen deutschen Radiomarkt. Für rund 250 UKW-Sender gibt es derzeit in Deutschland  2500 Eigentümer. Sehr ungewöhnlich, dass da bisher keine Konsolidierung stattgefunden hat. “ …. „Es freut mich, dass die Hörökonomie im Augenblick eine ganz andere Wertigkeit bekommt. Wir hängen im internationalen Vergleich total hinterher, inbesondere in der Politik und bei der Werbewirtschaft, aber auch insgesamt in der Gesellschaft.“ …

„Die jungen Leute finden über Streaming und Podcast wieder zum Hören zurück. Diese Generation ist für uns nicht nur ein Problem, weil sie sich vom klassischen Radio zunehmend abwendet, sondern auch eine Riesenchance, das Hören in Deutschland auf ein international vergleichbares Niveau zu bekommen.“

Wolfgang Bscheid, Mediascale: „Wir registrieren bei Podcasts und neuen gesprochenen Formaten eine völlig andere Qualität des aktiven Hinhörens. Diese Aufmerksamkeitsqualität bildet sich momentan nirgends ab. Wir rechnen immer noch mit einem TKP. Es ist ein großes Manko, dass wir es nicht schaffen, diesen Qualitätsaspekt als Planungsfaktor zu integrieren. Damit würden diese Inhalte eine ganz andere Refinanzierungsmöglichkeit bekommen.“

Olaf Hopp, NRJ: „Ich bin der festen Überzeugung, dass durch mehr Angebot auch mehr Nutzung entsteht. Klassische Radionutzung, die immer noch auf einem extrem hohen Niveau stattfindet, und Podcasts kannibalisieren sich nicht, sondern ergänzen sich wunderbar – aufgrund der unterschiedlichen Nutzungssituationen und –zeiten. Sprechen ist das neue Schreiben. Stimme ist die niedrigschwelligste Interaktionsform, die es gibt, davon werden Audio und Radio profitieren“

Über den Audio-Werbemarkt

Olaf Hopp, NRJ: „Der Kuchen wird größer werden. Der Marktanteil von Radio wird sich im Werbemarkt positiv verändern. Attraktivere Angebote werden dazu führen, dass auch der Ad Share steigen wird. Die Werbeindustrie wird Radio und Audio noch deutlich mehr für sich entdecken. Ich glaube, die neuen nationalen Programm auf DAB+ bieten auch die Chance, neue Vermarktungsstrukturen zu initiieren.“

Erwin Linnenbach, Teutocast: „Ich wäre glücklich, wenn wir beim Werbemarktanteil in Deutschland den europäischen Durchschnitt erreichen. Das wären 7 bis 7,5 Prozent des nationalen Werbekuchens und statt 800 Millionen Euro müßten wir dann eigentlich bei anderthalb Milliarden landen.“

Wolfgang Bscheid, Mediascale: „Ein Podcast funktioniert nicht mit einem klassischen Unterbrecherspot. Wenn wir über die Zukunft von Audio nachdenken, dann müssen wir auch über die Zukunft von Werbeformaten nachdenken. ….Zukünftig sollten Radiomacher auch das Knowhow verkaufen, wie man die Botschaft des Kunden aktiv und unterhaltsam so ins Programm integriert, dass sie nicht mehr stört. Audio ist emotional stark und deutlich günstiger als der Sprung ins Fernsehen.“

Über die zentralen Wettbewerber

Olaf Hopp, NRJ: „Die Innovationsgeschwindigkeit im Radio in den letzten drei Jahrzehnten war markt- und umständebedingt nicht zwingend groß. Bei einer SWOT-Analyse stünden ganz klar die GAFAs und andere internationale Player im Segment ,Bedrohung‘. Sie sind der strategische Wettbewerber. Aber mir ist da nicht bange, wir haben genügend Geschwindigkeit und Finesse, um den Kampf des kleinen David gegen den großen Goliath mit ganz viel Leidenschaft zu führen.“

Wolfgang Bscheid, Mediascale: „Spotiy, Amazon, Apple, die neuen, großen Player im Audiobusiness haben ein anderes Geschäftsmodell. Sie finanzieren sich über Abogebühren und können ein attraktiveres, weil auch werbefreies Angebot gestalten.“

Erwin Linnenbach, Teutocast: „Darin sehe ich eine Chance. Wir haben für unser Autofahrerradio recht schnell die dpd als Partner gewonnen und einen langfristigen Kooperationsvertrag geschlossen. Das ist neues Geld für Audio. Wir müssen endlich die Umfelder anbieten und via Co-Creation oder dauerhaften Sonderwerbeformen in den Dialog mit den Kunden einzusteigen, um deren Kommunikationsziele in unser Programm bzw. die raudiobaiserten Plattformen hineinentwickeln.“

Die Zukunft von Radio und Audio

Olaf Hopp, NRJ: „Die Zahl der neuen Angebote wird weniger rasant steigen als es in den letzten Jahren der Fall war. DAB+ wird UKW als Übertragungsstandard in den kommenden Jahren ablösen. Alle Neuwagen werden mit Radios ausgeliefert, die eine digitale Schnittstelle haben. Das Smartphone an sich revolutioniert unser Medien und Nutzungsverhalten. Und Audio profitiert von diesem Trend zu Snackable Content.“

Erwin Linnenbach, Teutocast: „Nationale Radiomarken werden stärker. Im UKW-Bereich wird es eine Konsolidierungswelle unter den Gesellschaftern geben. Ich hoffe außerdem, dass von außen Investoren, in den Audiomarkt einstiegen. Nationale Radiovermarktung wird sich dramatisch verändern. Und das Hören erfährt endlich Gerechtigkeit in der deutschen Gesellschaft.“

Den ganzen Talk, moderiert von Radio-Expertin Ina Tenz und Journalist Christian Faltin, finden sie hier https://youtu.be/j1hwTEW0Qp8

Austausch auf Augenhöhe

Marken haben bisher nur in eine Richtung kommuniziert – und das, obwohl es seit 20 Jahren Dialogmedien gibt. Jetzt beginnt der alte Status „Die Marke ist der Sender, der Konsument der Empfänger“ zu bröckeln, weil die Konsument:innen alle Rückkanäle nutzen, um selbst Deutungshoheit über Unternehmen und Produkte zu erlangen. Die Folge: Das Machtgefälle der Kommunikation zwischen Marke und Käufer:in verschiebt sich gerade massiv. Zeit umzudenken, meint Wolfgang Bscheid, Managing Partner von Mediascale, in seiner Talking-Heads-Kolumne auf Horizont. 

Zum Thema Austausch auf Augenhöhe lohnt sich immer wieder ein Blick nach Skandinavien. Beispielsweise ins schwedische Malmö. Die Stadt ist heute international als sehr nachhaltig bekannt und hat sich auf der OECD-Liste „Die innovativsten Städte der Welt“ auf Platz 4 hochgekämpft. Dabei war Ende der 90er Jahre von der ehemals prosperierenden Industriestadt nicht mehr viel übrig. Dass Malmö den Turnaround schaffte, ist in erster Linie einem bis dahin nicht praktizierten Kommunikationsansatz zu verdanken. In der drittgrößten schwedischen Stadt spricht jeder mit jedem, alle dürfen mitbestimmen. Nicht nur Politik, Verwaltung und Geschäftsleute, vor allem auch die Bürger:innen. Das ist anstrengend und aufwändig. Doch mit dieser zukunftsweisenden Kommunikationskultur wurde Malmö zum Paradebeispiel einer Smart City. Denn das weiß inzwischen jeder: Solche Mammut-Projekte schafft kein einzelner, sie sind das Ergebnis des Zutuns vieler. Alle nehmen sich ein Stück zurück, um eine große Lösung möglich zu machen.

Übertragen auf die Welt der Markenkommunikation könnte das heißen: Mach Dich nicht so wichtig, mach Dich zum Teil Deiner Community! Doch warum sollten Unternehmen das tun? Nun ja, es ist nicht mehr wegzudiskutieren, dass die kollektive Vernetzung, die Feedback-Kultur und nicht zuletzt auch Corona das über Jahrzehnte gelernte und gelebte Modell „Die Marke ist der Sender, der Konsument der Empfänger“ gerade abschießen. Durchchoreographierte Inhalte und vorgefertigte Aussagen, die man den Konsument:innen mit entsprechendem Werbedruck verabreicht – dieses Konzept wurde auch die letzten Jahre stoisch weitergeführt und das, obwohl die Dialogmedien längst Teil der Lebenswelt geworden sind. Mit riesigen Budgets und rosaroten Kreationen reden sich Marken die Welt weiter schön und hoffen, dass die Konsument:innen Beifall klatschen, beziehungsweise das in Konsum umsetzen. Doch allmählich bahnt sich ein Ende dieser Top-Down Kommunikation an. Die Frage, wie eine zukunftsfähige Begegnung von Marke und Mensch auf Augenhöhe aussehen könnte, wird immer drängender. Um es gleich vorweg zu nehmen: Wir brauchen ein neues Mindset. 

Bedingt durch die Krise haben Menschen ein feines Gespür dafür entwickelt, ob Unternehmen nur fürs Marketing Dinge tun oder ob eine glaubhafte Überzeugung dahintersteckt. Die Stadt New York beispielweise verklagt gerade hat die Ölmultis ExxonMobil, Shell und BP sowie den Lobbyverband American Petroleum Institute wegen irreführender Werbung und betrügerischer Geschäftspraktiken. Die Unternehmen zählten zu den größten Umweltverpestern, würden ihre Produkte aber als „grüner“ und „sauberer“ bewerben. 

Wer nur zum Schein die Welt retten will, wird zu Recht abgestraft. Das wurmt Verbraucher:innen, die über die Dialogmedien ein gewaltiges Werkzeug in der Hand halten. Nicht nur Marken, auch Parteien und sogar Fußballvereine – sie alle werden in den Dialog gezwungen. Und was tun die Angegriffenen? Die meisten sind weiter um Kontrolle bemüht, doch ihr Rückzugskampf hat längst begonnen. Auch, wenn sie nur scheibchenweise aufgeben, was ohnehin nicht mehr zu retten ist. 

Die Krise macht die Menschen nicht nur sensibler für falsche Werbebotschaften, sie schweißt sie auch enger zusammen. Eine neue Solidarität formiert sich und schiebt Bewegungen in die Mitte der Gesellschaft. Prominente Beispiele: Black lives Matter und Fridays for Future. Hier hat sich eine Form der organisierten Kommunikation gefunden, die so vor ein paar Jahren noch nicht einmal denkbar war.

Wer also morgen noch gehört werden will, für den dürfte es sich lohnen, schon heute die Denkrichtung zu ändern. Der wichtigste Schritt könnte sein, dass Marken in ein ausbalanciertes Miteinander investieren, statt in einen aussichtslosen Kampf. Es gibt sicher kein Patentrezept dafür, wie diese Herkulesaufgabe zu stemmen ist. Aber das hier könnte ein mögliches Szenario sein: Menschen lieben Menschen, die nicht zu 100 Prozent perfekt sind, die nicht auf alles eine Antwort haben, auch mal Fehler machen und diese eingestehen. Genau das macht sie liebenswert. Warum sollte das bei Marken anders sein? Wer so eine Haltung ausstrahlt, erreicht Menschen nicht nur, der bewegt sie. Nicht der bewundernde Fan, sondern der geschätzte Freund sollte daher das neue Leitbild werden. 

Um diesen Spirit „Wir als Marke sind Teil Deiner Gemeinschaft“ umzusetzen, braucht es eine neue Denke. Konsument:in und Marke funktionieren nämlich nur miteinander. Und dieses Miteinander wird nur klappen, wenn beide sprechen und beide zuhören. Vertrauen und Verantwortung, Wertschätzung und gegenseitige Unterstützung statt starrem Konkurrenzkampf und bossy Gehabe. Sie setzen im Idealfall neue Potentiale und Kreativität frei, die eine Marke zum Strahlen bringen.

Die künftige Währung könnte also heißen: Begib Dich auf Augenhöhe mit Deiner Community, kommuniziere transparent und verantwortungsvoll, zeige Dich verwundbar, dann wird man dich als Gleichgesinnten akzeptieren. Und diese neue Beziehung könnte die beste Basis für zukünftigen Erfolg sein. Das Beispiel Malmö illustriert, wie auch andernorts ein neues Miteinander neue Perspektiven schafft. Das könnte auch in der Marken-Kommunikation klappen.

Dieser Artikel erschien zuerst auf Horizont.de

Das People Operations Team von Mediaplus hilft weiter, wo es zu zwischenmenschlichen Problemen im Job kommt. Oder einfach, um neue Perspektiven zu eröffnen.

Es ist fast schon ein physikalisches Gesetz. Dort, wo viele Menschen mit unterschiedlichsten Bedürfnissen und Charakteren eng zusammenarbeiten, entsteht ganz natürlich Reibung – und ab und an resultiert daraus auch Unzufriedenheit mit der aktuellen Situation. Im Job äußert sich das auf verschiedenste Weise: Stress mit Kolleg:innen oder Vorgesetzten, Probleme sich zu artikulieren, oder ganz einfach Unzufriedenheit mit der gegenwärtigen Position.

„Es ist uns wichtig, dass unsere Mitarbeiter:innen sich bei Mediaplus wohlfühlen und jederzeit die Möglichkeit haben, sich mit uns auszutauschen, wenn es mal zu Reibungen kommt. Daher haben wir 2019 das People Operations Team ins Leben gerufen, das den Kolleg:innen bei Konflikten oder Problemen mit Rat und Tat zur Seite steht,“ so Regina Schwob, Managing Partnerin Mediaplus. Das Mediaplus People Operations (PeO) Team, das sind wir: Frauke Hennig, systemische Coachin, und Corinna Garschke, M.Sc. Psychologin.

Für die zwischenmenschlichen Probleme im Job können wir die richtigen Ansprechpartnerinnen sein. Ein konstruktives Feedback-Gespräch zwischen den Parteien kann hier schon Abhilfe schaffen. Ab und an benötigen die Beteiligten aber auch eine Begleitung. Und da ist das PeO Team zur Stelle. Unsere Devise – Hilfe zur Selbsthilfe: eine Hilfestellung mit auf den Weg geben, damit die Kolleg:innen selbst an der Lösungsfindung arbeiten können.

Wie wir arbeiten

  • Containing: Wenn jemand an uns herantritt, machen wir zuallererst einmal eine wertfreie Aufnahme der Situation und hören aktiv zu
  • Sondierung: Durch konkrete Fragen arbeiten wir gemeinsam mit dem oder der Kolleg:in den Kern des Themas heraus
  • Auftragsklärung: Dann besprechen wir, ob und gegebenenfalls, wie das PeO-Team unterstützen kann. Ein Ergebnis kann hier auch sein, dass wir gar nicht in Aktion treten, sondern nur zuhören und die richtigen Fragen stellen. Tatsächlich reicht es häufig schon aus, mit einer objektiven Person zu sprechen.
  • Vertraulichkeit/Transparenz: Wenn wir mit dem oder der Kolleg:in beschließen, dass es einer weiteren Unterstützung bedarf, besprechen wir gemeinsam, wen wir wann und wie ansprechen. Alle Inhalte des Gesprächs behandeln wir selbstverständlich vertraulich und geben sie nicht an die Führungskräfte weiter.

Was bieten wir den Mediaplus-Kolleg:innen an?

  • Gesprächsvorbereitung: „Auf welche Art und Weise kann ich Feedback an meine Führungskraft oder Teamkolleg:innen oder Mitarbeiter:innen geben?“
  • Moderation & Mediation: bei Teamkonflikten, in Form von Ressourcenworkshops oder bei der Vorstellung der Ergebnisse unserer regelmäßigen Colleague-Satisfaction-Umfrage
  • Rollenspiele: Z. B. zum Thema Feedbackgespräch oder als Vorbereitung auf Tough Conversations
  • Beratung bei der Jobentwicklung: Wir überlegen gemeinsam mit der Führungskraft, wo und wie sich die einzelnen Teammitglieder am besten weiterentwickeln können
  • Beratung bei internem Jobwechsel: Innerhalb der Serviceplan Group gibt es immer auch die Möglichkeit, sich in anderen Bereichen oder Agenturen weiterzuentwickeln
  • Exit-Interviews mit Kolleg:innen, die die Group verlassen: Daraus lernen wir viel und nehmen das Feedback für künftige Verbesserungen im Arbeitsalltag auf, wann immer es sinnvoll und möglich ist

Alles Reden ist sinnlos, wenn das Vertrauen fehlt. Das hat schon Franz Kafka gesagt. Vertrauen kann natürlich nicht erzwungen werden. Wir möchten den Kolleg:innen dieses Angebot jedoch unbedingt machen. Es liegt uns am Herzen, dass sie bei Bedarf mit einer neutralen Instanz sprechen können. Das kann die Führungskraft sein, die Team-Kollegin, der Recruiter, der sie eingestellt hat, die Kolleg:innen aus der Serviceplan HR oder eben auch wir aus dem People Operations Team.

Probleme in sich hineinzufressen, bringt garantiert nichts. Chancen eröffnen sich, wenn man drüber spricht.

Dieser Artikel entstand in Zusammenarbeit mit Frauke Hennig, General Managerin People Operations.

COVID-19 hat die Welt verändert – im Großen wie im Kleinen. Das hat Auswirkungen auf die Art, wie wir leben, wie wir miteinander umgehen und natürlich auch, wie wir konsumieren. Dass nach der Krise alles wieder sein wird wie zuvor, daran glaubt Mediaplus-Geschäftsführerin Barbara Evans nicht. Sie zeigt auf, wie sich das Denken und Handeln der Menschen verändert und worauf es jetzt wirklich ankommt: nämlich die Zukunft in die Hand zu nehmen und die Konsumprozesse wesentlich zu vereinfachen.

Das vergangene Jahr wird als ein ganz besonderes in die Geschichtsbücher eingehen. COVID-19 hat unser aller Leben verändert. Verunsicherung hat sich breit gemacht. Menschen sorgen sich um ihre Gesundheit und die ihrer Angehörigen. Sie bangen um ihre Arbeitsplätze und die eigene finanzielle Lage. Wirtschaft, Bildung und Sozialleben wurden auf ein Minimum heruntergefahren. Und auch wenn die Impfkampagne derzeit an Fahrt aufnimmt – die Welt scheint immer noch stillzustehen. Für viele Unternehmen ist die Situation nach wie vor schwierig und wird es auch erst einmal bleiben. Wer nicht mit innovativen Ideen erfolgreich die Flucht nach vorne angetreten hat, dem geht womöglich noch auf den letzten Metern des Lockdowns die Liquidität aus.

Klar ist: Diese Krise ist weitaus fundamentaler und langwieriger als alle anderen Krisen der vergangenen Jahrzehnte. Doch was vielen Unternehmen zugutekam: Wirtschaftskrisen, wie wir sie in der Vergangenheit bereits mehrfach erlebt haben, ähneln sich in Verlauf und Folgen. Es gibt daher erprobte Instrumentarien und Regelwerke, derer sich Wirtschaft und Politik bedienen können. Die Wirtschaft wird sich auch dieses Mal erholen – und ist in vielen Bereichen auch schon auf einem guten Weg. So hat die Bundesregierung ihre Prognose für das Wirtschaftswachstum in diesem Jahr deutlich angehoben. 2021 rechnet sie mit einem Anstieg des Bruttoinlandsprodukts um 3,5 Prozent. Pessimistischer schaut der Sachverständigenrat der Wirtschaftsweisen in die Zukunft: Er hat seine Vorhersage für 2021 zuletzt von 3,7 auf 3,1 Prozent zurückgeschraubt.

Die Lage bleibt also nach wie vor herausfordernd. Was wir weiterhin brauchen, sind kreative und nach vorne gerichtete Ansätze, innovative Herangehensweisen, unkonventionelles Denken und Handeln. Schließlich beobachten wir seit Beginn der Krise ein verändertes Verbraucherverhalten. Dieses zu prognostizieren ist schwierig. Um hier eine verlässliche Aussage treffen zu können, müssen wir lernen, Signale zu lesen und richtig zu deuten, statt uns auf datenbasierte Momentaufnahmen zu konzentrieren. Und wir müssen kurzfristiger und regional kleinräumiger denken und handeln. Die Lage kann sich innerhalb kürzester Zeit erheblich verändern, und dabei können die regionalen Bedürfnislagen extrem unterschiedlich aussehen.

Der Konsum von morgen – eine Vision
Wir haben das Konsumverhalten der Deutschen während der Krise intensiv beobachtet und forscherisch begleitet.[1] Dabei stellten wir fest, dass die Menschen Produkte und Services bevorzugten, die in Funktionalität oder Symbolik ein Gefühl von Geborgenheit hervorriefen. Die Corona-Krise ist aber nur die Spitze des Eisbergs. Die zunehmende Komplexität unserer globalisierten und digitalisierten Welt, die überall spürbaren protektionistischen Tendenzen, die Auswirkungen des Klimawandels, die gesellschaftliche Spaltung – Krisenpotenziale gab und gibt es viele. Etabliertes, Tradiertes und Regionales als Ausdruck eines gesteigerten Sicherheits- und Nähebedürfnisses gewannen deshalb schon vor Corona an Bedeutung für Konsumenten. Durch die Krise aber wurde dieser Trend nochmals deutlich verstärkt.

Auch eine Rückbesinnung auf das Hier und Jetzt lässt sich beobachten – und natürlich auf die Gesundheit. Den Menschen wurde deutlich, wie fragil und volatil das eigene Leben ist, wie schnell sich alles verändern kann, und dass es sinnvoll ist, nicht alles auf morgen zu verschieben. Bei einigen wird das Sicherheitsstreben auch künftig das Konsumverhalten beeinflussen. Für andere wiederum stehen gänzlich andere Bedürfnisse im Vordergrund. Denn Krisenbewältigung ist eine Frage des Lebensstils und der persönlichen Grundhaltung

Was die Menschen hingegen eint, ist ein ausgeprägter Wunsch nach Selbstbestimmung. Die Corona-Krise hat verdeutlicht, wie abhängig wir alle von äußeren Umständen sind. Die Proteste der einen und die Angst der anderen sind vielfach Ausdruck der Sorge um die eigene Autonomie. Für viele von uns ist das eine ganz neue Erfahrung. Wenig überraschend also, dass „Freiheit“ in die Top-3-Werte des Werte-Index[2] der Menschen aufgestiegen ist und damit den „Erfolg“ verdrängt hat.

Zudem zeigen die Konsumenten eine gesteigerte Anspruchshaltung. Sie erwarten nicht nur überzeugende Qualität zum angemessenen Preis, eine gelungene Verzahnung von stationären und digitalen Vertriebswegen und eine zunehmende Verbraucherzentrierung. Vor allem fordern sie – das ist nicht neu, aber deutlich verstärkt – dass Marken gesellschaftliche Verantwortung übernehmen. Verbraucher wünschen sich Transparenz hinsichtlich der Lieferketten und einen gewissenhaften, nachhaltigen Umgang mit Mitarbeitern und Ressourcen. Auch der eigene Anspruch der Menschen an sich selbst ist gestiegen. Sie spüren: Wir müssen etwas tun – für den Klimaschutz, die Freiheit, für Vielfalt und Gleichheit („Black lives matter“). Das ist gut für die Welt, für den Einzelnen und für die Gesellschaft. Vor allem Vielfalt ist die Voraussetzung für Innovation und Entwicklung.


„Das Unerwartete zu erwarten, verrät einen durchaus modernen Geist“
Oscar Wildes Worte sind heute treffender denn je. Nur wer das Unerwartete erwartet und bereit ist, sich mit ihm zu wandeln, der wird langfristig bestehen. Für Markenverantwortliche heißt das: flexibel bleiben, in kürzeren Zyklen denken und planen und die regionalen Unterschiede des Krisenausmaßes berücksichtigen. Auch das Streben nach 100-prozentiger Perfektion passt kaum mehr in diese von rasanten Entwicklungen und ständigen Innovationen geprägten Zeit. Marketers brauchen den Mut, zu testen und sich mit noch nicht Perfektem aus der Komfortzone herauszutrauen. Sie müssen ein Gespür für die Bedürfnisse der Menschen entwickeln, präsent sein, Nähe und Sicherheit vermitteln und – wo sinnvoll – offen sein für Kollaboration. Denn Innovationen entstehen vor allem an Schnittstellen verschiedener Branchen, Märkte und Disziplinen.


Bei allen Herausforderungen bieten Krisen doch immer auch die Chance auf einen Neuanfang, auf große Sprünge und Innovationen. Sie bieten Anstoß, über den Tellerrand zu schauen, Bestehendes zu hinterfragen, zu bewerten, neu zu denken und auszurichten. Also: Schauen wir nach vorne und gestalten aktiv unsere Zukunft. Eine Zukunft, für die wir Konzepte und Technologien brauchen, die das Einkaufen einfacher und angenehmer machen. „Veni, vidi, vici“ wird zu „Kommen, sehen, kaufen“. Wir brauchen eine nahtlose Verknüpfung von Inspiration und Kaufakt und dafür eine gezielte Ausrichtung der Inhalte auf den Handel.


Krisen-Typen:
So reagierten die Menschen auf Corona

Wir haben während der Akutphase sechs Lebensstil-Cluster ermittelt, die die unterschiedlichen Umgangsweisen der Menschen mit der pandemiebedingten Krise sehr deutlich gemacht haben.

  • „Catch-up“: Die absoluten Optimisten setzten sich vor allem eines zum Ziel: Versäumtes nachzuholen.
  • „Lockdown“: Das Denken und Handeln der Pessimisten wurde weiterhin vor allem von Unsicherheit und Ängsten beeinflusst.
  • „Cocooning“: Diese Menschen konzentrierten sich vor allem auf ihr Zuhause und dessen Verschönerung und ließen sich von der Außenwelt vergleichsweise wenig aus der Ruhe bringen.
  • „Virtual“: Andere wiederum zeigten sich Neuem gegenüber offen und bewiesen sich als digital-, technologie- und innovationsaffin.
  • „Purpose-driven“: Dann gab es die, die Solidarität lebten und sich für Nachhaltigkeit einsetzten.
  • „Self-Care“: Und zu guter Letzt solche, die vor allem ihre Gesundheit und das eigene Wohlbefinden in den Vordergrund stellten – mit gewissen egozentrischen Zügen, Konsum- und Prestige-Orientierung. 

Clash der Lifestyles: Wer sich zu Hause einigelt, hat kein Verständnis für jene, die sorglos ihrer Feierlaune oder Reiselust frönen – und vice versa. Corona spaltet die Gesellschaft wie selten ein Ereignis zuvor und wird langfristig Spuren hinterlassen, die alle Lebensbereiche nachhaltig prägen werden.

Dieser Artikel erschien zuerst im TWELVE, dem Magazin der Serviceplan Group für Marken, Medien und Kommunikation. Weitere spannende Artikel, Essays und Interviews von und mit prominenten Gastautor:innen und renommierten Expert:innen lesen Sie in der siebten Ausgabe unter dem Leitthema „Rethink!“. Zum E-Paper geht es hier.


[1]             Mediaplus Konsumbarometer

[2]             Trendbüro, Measury, Bonsai, Kantar: Werte-Index 2020 Corona Update

Corona bringt das öffentliche Leben zum Erliegen. Das hat gewaltige Auswirkungen auf die Mobilität der Menschen und damit auf die Art, wie man sie kommunikativ erreichen kann.

Sie regelt die Mobilität, wie ihr Pendant an der Straßenkreuzung den Individualverkehr. Springt die Corona-Ampel auf gelb oder rot, werden die Straßen leerer. Einzelhandel, Museen, Galerien, Zoo und Außengastronomie dürfen nur noch unter Auflagen öffnen, bei Inzidenzen über 100 bleiben die Türen weitgehend zu. Nächtliche Ausgangssperren zwingen die Menschen in ihre vier Wände. Das Home Office wird in der Krise zum Main Office. Und auch die Aktionsradien werden kleiner. Bewegung findet nun oftmals im Grünen statt – in Parks oder außerhalb der Städte im ländlichen Gebieten. Und Menschen steigen auf dem Weg zur Arbeit oder zum Supermarkt vermehrt vom ÖPNV auf Auto oder Fahrrad um. Pendlerbewegungen entfallen.

Gerade in der regionalen Kommunikation ist das Mobilitätsverhalten die Grundlage jeglicher Mediaplanung und -optimierung. Der Mediaplus Mobilitätstracker aggregiert und fusioniert die Daten verschiedenster Anbieter und analysiert so die Bewegungs- und Frequenzmuster von Menschen, um Kampagnen bei Bedarf anzupassen. Anonymisierte Nutzerdaten von Google und Apple etwa liefern Erkenntnisse darüber, wie sich die Zahl der Besuche und die Aufenthaltsdauer an bestimmten Touchpoints verändert. Das Datentechnologie-Startup Hystreet misst die Frequenz an Einkaufsstraßen, und Außenwerber wie Ströer erfassen die Aufenthalte rund um Plakatflächen und in Bürogebäuden.

Je nach Situation und Aufgabenstellung fließen weitere Informationen mit ein in die Planung.  Basierend auf RKI Inzidenzwerten prognostizieren wir derzeit Einkaufsstrecken und Einkaufsverhalten in „Echtzeit“ und steuern die Werbung in den Geo-Gebieten entsprechend der geltenden Corona-Regeln aus. So kann auch eine nationale Kampagne durch lokale Gegebenheiten optimiert und sicher ausgeliefert werden. Die Pandemie nimmt aber auch anderweitig Einfluss auf den Media-Mix. Schon in den vergangenen zehn Jahren hat sich im stationären Handel eine stärkere Verzahnung von Offline und Online abgezeichnet – Corona hat die Entwicklung noch einmal beschleunigt. Filialisten entdecken im Web inzwischen neue Kunden. Indem die Merkmale bestehender Käufer mit denen potenzieller neuer Kunden gematcht werden, finden sich statistische Zwillinge der Bestandskunden. Diese müssen aber im Gegensatz zur Laufkundschaft nicht im Umfeld der Filiale leben. Die zusätzlichen Kundenpotenziale werden dann über vielfältige Kanäle bespielt.

Und noch ein Trend hat sich in der Krise beschleunigt:  Dynamic Content und automatisierte Motivanpassungen werden relevant. Regionale Informationen ermöglichen hierbei eine gezieltere Ansprache über individualisierte Kreation.

Natürlich wird die Mobilität sich mit steigender Herdenimmunität und Lockerung der Maßnahmen wieder ändern. Touchpoints wie Flughäfen oder Bahnhöfe werden aber vermutlich noch etwas länger mit niedrigeren Frequenzen kämpfen. New Work und Mobile Office werden Auswirkungen auf Pendlerbewegungen zeigen. Schon jetzt ist absehbar, das regionale und lokale Angebote künftig an Bedeutung gewinnen, da die Menschen sich während Corona auf ihren engsten Kreis besonnen haben und die nahe Umgebung auch wieder schätzen lernten.

Und nicht zuletzt manifestiert sich der schon vor der Krise absehbare Megatrend New Mobility: Wir fahren weniger im eigenen Auto, sind aber nicht zwingend weniger unterwegs. Stattdessen nutzen wir innerhalb der Wohnorte und Wohnviertel und auf dem Weg zur Arbeit Alternativen, wie Fahrrad, E-Bikes, E-Scooter. Hiervon kann die Gattung (D)OoH profitieren: die Kontakte, mit denen Werbeträger gerade an Straßen wahrgenommen werden, werden länger und weniger flüchtig.

Mobilität ist und bleibt fließend, ebenso wie die Faktoren, die auf die einwirken. Doch wie auch immer Mobilität sich entwickelt, es gibt immer Wege, Menschen kommunikativ zu erreichen.

What the trend?! In der Serie aus dem Haus der Kommunikation beleuchten Experten der Serviceplan Gruppe einen aktuellen Trend aus den Bereichen Media, Data und Tech. Was bedeuten die Neuerungen für den Konsumenten, welche Möglichkeiten ergeben sich für Agenturen und was haben Unternehmen davon? In unserem neuesten Beitrag von Wolfgang Bscheid, Managing Partner mediascale, geht es um Audio – das Medium der Stunde.

Podcasts, Clubhouse und Smart Speaker boomen und eröffnen neue Wege für Marketing und Kommunikation. Sie schaffen aber auch neue Herausforderungen – und belegen, dass die Glaubenssätze von gestern ganz schnell veraltet sein können.

Bewegtbild: Wird alles dominieren! Länger als 1:30? Kuckt kein Mensch. In sozialen Netzwerken sowieso nicht mehr als sieben Sekunden. Und der Dialog der Menschen untereinander? Könnte besser funktionieren. Schließlich dominieren auf LinkedIn, Insta, TikTok & Co. die Ego-Poser und nicht nur Donald Trump versteht Twitter als Broadcast-Kanal. Waren das nicht unverrückbare Glaubenssätze unserer Branche?

Und jetzt das: Podcasts boomen, Clubhouse ist Talk of the Town und das Langformat und Dialoge ohne Hass und Schmähungen erleben eine neue Renaissance. In unseren Smart Homes sagen wir Alexa, Siri & Co, was sie uns aufs Ohr spielen sollen. Und ganz nebenbei: Viele von uns lassen beim Video-Call am heimischen Arbeitsplatz ganz gerne mal die Kamera aus, um konzentrierter zu lauschen. Audio, jahrzehntelang als Nebenbeimedium genutzt, wird zum exklusiv genutzten Medium, in das sich Menschen lange vertiefen. Statt möglichst lauten Spots gibt es auf einmal viele auch leise Töne und Zwischentöne.

Im Schatten der Bewegtbild-Euphorie hat sich sukzessive ein Boom des Zuhörens entwickelt. Dabei schien Audio doch bis vor kurzem eher im digitalen Dornröschenschlaf zu schlummern. Während andere Gattungen scheinbar mit Vollgas Richtung Digitalisierung unterwegs waren, kam die Radiobranche mit der Einführung der DAB-Technologie jahrzehntelang nicht von der Stelle. Insider spotteten schon über Digital Audio Broadcasting als längste Übergangstechnologie der Welt.

Auf einmal aber geht es Schlag auf Schlag. Der vermeintlich rückständige Kanal ist zu einem spannenden, dynamischen Ort geworden, an dem eine Innovation die nächste jagt. Wie das? Macht man es sich einfach, könnte man feststellen: Kein Trend ohne Gegentrend. Scheinbar kommen aber einige Dinge zusammen, die das Momentum von Audio deutlich pushen.

1. Die technische Omnipräsenz

Audio ist auf allen Smartphones mehrfach vertreten, die wiederum sind fast flächendeckend verbreitet. Egal ob Musikbibliothek oder Streaming-Dienst, kaum ein Handy, auf dem nicht die Musik spielt. Bei mehr als jedem Vierten steht ein Smart Speaker im Haushalt und über zwei Drittel nutzen Sprachassistenten auf dem Handy. Es war also noch nie so einfach, Audio immer und überall zu nutzen – auch weil Autos mit den Smartphones gekoppelt werden können.

2. Das explodierende Angebot

Podcasts gibt es seit Jahrzehnten. Mittlerweile gibt es aber für nahezu jedes Thema ein großes und qualitativ gutes Angebot an Podcasts: von der Pferdezucht über die Geldanlage bis zur Sexberatung. Kaum eine Nische bleibt unbesetzt. Und wenn Barack Obama und Bruce Springsteen sich zum Podcasten zusammensetzen, gibt es auch kaum mehr Luft in der nach oben offenen Promiskala.

3. Die wachsende Nutzung

Punkt 1 und 2 führen fast zwangsläufig auch zu Punkt 3. In unserem mit Medienkonsum bereits dichtgepackten Tag füllt Audio on demand und to go die letzten Lücken. Und Podcast, Clubhouse & Co machen sich in Zeitschienen breit, die eher mit anderen Medien als mit dem klassischen Radio konkurrieren. Viel wichtiger als die reine Nutzungszeit ist aber die Qualität und Exklusivität der Nutzung. In kaum ein anderes Medium versenken sich die Zuhörer:innen so wie in Podcasts. Sprache und Stimme reichen da scheinbar aus und entfalten ein deutliches Plus an Wirkung.

Und was bedeutet das jetzt für uns als Werber und Kommunikatoren? Wir stehen vor neuen Herausforderungen, weil die Chancen der neuen Kanäle nicht mit den Rezepten und Werkzeugen der „alten“ Medien erschlossen werden können. Stellen Sie sich doch nur mal einen Seitenbacher-Hörfunkspot in einem True Crime Podcast vor. Clubhouse ist weder eine Neuauflage der Telefonkonferenz noch irgendeine akustische Form von Facebook. Genauso wenig sind Podcasts eine Fortsetzung des Radios auf einem anderen Verbreitungsweg. Wir haben es mit etwas Neuem zu tun.

Einfach die Hörfunkspots der Werbetreibenden zu nehmen und dann via Targeting und im Pre-Roll-Format auf möglichst viele reichweitenstarke Podcasts einzubuchen, ist nicht der Weg, den wir präferieren – weil er dem Charakter des Mediums nicht gerecht wird. Wer aber auf handkonfektionierte Host-Read Ads setzt, die perfekt zum Profil des Podcasts passen, muss mit kleineren Reichweiten und höherem, weil kaum skalierbaren Aufwand leben. Vielleicht macht es als Marke auch viel mehr Sinn, eigene attraktive Erzählformate rund um die Markenwelt zu entwickeln, die deutlich besser das Nutzungsverhalten der Podcast-User treffen. Was dann zum Marken-Podcast automatisch mit dazugehört: Eine Mediastrategie, die sicherstellt, dass der Podcast genügend Aufmerksamkeit und Grundreichweite erhält.

Bei mediascale experimentieren wir seit einiger Zeit mit diesen neuen Erzählformen. Auch im Segment der Smart Speaker. In einem Native-Advertising-Format, das wir gemeinsam mit dem Vermarkter RMS entwickelt haben, konnten sich beispielsweise Hörer per Sprachbefehl aus einem laufenden Radioprogramm in ein natives Interviewformat wechseln. Mit solchen Projekten lernen wir ständig dazu.

Apropos dazulernen: Wer es noch nicht geschafft hat, in Clubhouse reinzuhören, sollte unbedingt tun. Es kostet im wahrsten Wortsinne nicht viel, dort Dinge auszuprobieren. Dieser Kanal lässt sich derzeit noch erforschen, ohne große Budgetsummen zu bewegen. Der Reiz der neuen Audioräume liegt darin, dass hier ein Dialog entstehen kann, der auf das Wesentliche reduziert wird: auf Stimme und auf Argumente.

Noch liegt das Höflichkeitslevel von Clubhouse weit über dem Diskussionsniveau sozialer Netzwerke. Und mit einfachsten technischen Mitteln (mit Smartphone, App und Kopfhörern) lassen sich sowohl spontan als auch geplant immer wieder neue Communities versammeln. Da ist Platz für Austausch und Dialog – für die großen Themen, aber durchaus auch für die Nischen. Immer Mittwochmittag diskutieren wir beispielsweise mit wechselnden Gästen das Thema Media & Nachhaltigkeit. Direkt und auf den Inhalt reduziert. Was sonst mit umfangreicher Eventplanung zu bewältigen wäre, klappt hier als fachlicher Austausch schnell und unkompliziert. Schön, dass sich bei Audio so viel bewegt.

Dieser Artikel erschien zuerst bei Horizont.

Entscheidet der Grad der Nachhaltigkeit von Medien künftig darüber, ob und wieviel Werbegelder sie von Unternehmen erhalten? Die Unternehmen, die Mitte März am MEDIAPLUS-Workshop zu nachhaltiger Media teilnahmen, waren sich einig: Ja, nachhaltige Mediaplanung und -buchung wird in vielen Unternehmen ein wichtiges Thema. Die Frage lautet nicht, ob nachhaltige Media kommt, sondern wann und in welcher Form. Denn noch stehen bei den Werbetreibenden einige Fragezeichen im Raum, wie eine neutrale Bewertung bzw. der Kriterienkatalog für eine nachhaltige Mediaplanung aussieht.

Die meisten der Workshop-Teilnehmenden haben in ihren Unternehmen bereits umfassendere Initiativen zum Thema Nachhaltigkeit gestartet. Dabei orientieren sie sich in der Produktion oder in ihrem Wirtschaften an allgemein anerkannten Zertifizierungsstandards wie GRI oder den Nachhaltigkeitszielen der Vereinten Nationen (UN Sustainable Development Goals/SDGs). Eine nachhaltige Mediaplanung ist bei den meisten Firmen bisher jedoch nur selten verankert. Weder in den Briefings für die Mediaagenturen noch in den Kommunikationszielen der Marketingverantwortlichen. Dass diese Situation so ist, liegt aber nicht an einer generellen Ablehnung des Themas, sondern an fehlenden neutralen Maßstäben, wie und nach welchen Kriterien Werbung nachhaltig geplant und gebucht werden könnte.

Was darf Nachhaltigkeit kosten?

Die Marketingverantwortlichen befinden sich in der Zwickmühle: Einerseits sollen sie effizienzorientiert und KPI-getrieben die Mediaziele ihrer Unternehmen erfüllen und stehen unter hohem Budgetdruck. Andererseits wollen sie mit ihrem Budget die Wertewelt, die ihre Firma vertritt, so gut es geht unterstützen bzw. zumindest nicht konterkarieren.

„Mir ist durchaus bewusst, dass Formate wie beispielsweise Love Island, die hauptsächlich Instinkte bedienen, die eigentlich im Widerspruch zu unserer Markenpositionierung stehen, kein nachhaltiges Umfeld sind. Aber wenn der TKP stimmt, wär ich blöd, wenn ich mich selbst zu beschneiden und solche Umfelder nicht mehr zu belegen“, so ein beispielhaftes Zitat aus der Runde.

Fazit der Diskussion unter den Budgetentscheider:innen: Marketingverantwortliche benötigen Kennzahlen, um den Mehrwert einer nachhaltigen Kampagne nachweisen zu können. Um so die möglichen Mehrkosten beispielsweise durch eine höhere Werbewirkung wettmachen zu können. Oder sie brauchen eine Grundsatzentscheidung des Vorstandes, dass zum nachhaltigen Verhalten eines Unternehmens künftig auch die Mediaplanung und -buchung zählt.

Druck kommt bei dem Thema auch von den Konsument:innen: Die Mehrheit (56 Prozent) findet es gut, dass Unternehmen ihre Werbegelder bei Medien und Plattformen platzieren, die einen nachhaltigen Beitrag zur Gesellschaft leisten,so eine aktuelle Studie im Auftrag von Mediaplus. Und über 80 Prozent der zusätzlich befragten 160 Marketingentscheider:innen glauben daran, dass ihre Werbebudgets die Gesellschaft nachhaltig verändern können. Mehr als zwei Drittel der Entscheider:innen sind sich dabei sicher, dass eine nachhaltige Mediaplanung einen positiven Einfluss auf die Marke, die Zielgruppe und den Wettbewerb haben wird.

Wie aber wird eine nachhaltige Mediaplanung genau definiert und umgesetzt? Reicht es aus, dass Sender, Verlage und Medienhäuser selbst klimaneutral werden? Oder gehört nicht auch ein nachhaltiger Journalismus als Baustein zwingend zum Angebot?

Medieninhalte und Medienhäuser nach den verschiedenen Kriterien der Nachhaltigkeit (ökologisch, ökonomisch und sozial) zu bewerten, ist eine der schwierigsten Aufgaben einer nachhaltigen Mediastrategie. Deshalb führt die Mediaplus Gruppe gemeinsam mit dem Consortium on Trust in Media & Technology an der Universität Florida und Medienpartnern eine Grundlagenstudie zu ethischem Journalismus durch. Im Zuge der Analyse wird auch ein Bewertungskatalog und eine Machbarkeitsstudie durchgeführt.

„Die Werbetreibenden und ihre Dienstleister, also wir als Agenturen, sind durch die Verteilung der Budgets gemeinsam für die Wirtschaftlichkeit der Medien mitverantwortlich. Wir entscheiden damit auch darüber, welche Form des Journalismus und des inhaltlichen Angebots wir künftig wollen” bilanzierte Wolfgang Bscheid, Geschäftsführer der zur Mediaplus Gruppe gehörenden Agentur mediascale.

In Kürze wird die Mediaplus Gruppe eine Initiative vorstellen, um Werbetreibenden den Weg zu einer nachhaltigen Werbung mit einem ersten wichtigen Baustein zu erleichtern.

Und mit einem „Sustainability Circle“ für Kunden und Interessierte will Mediaplus ab sofort eine Plattform bieten, den konstruktiven Austausch der Werbetreibenden untereinander zu organisieren. Sie haben Interesse und wollen teilnehmen? Schicken Sie uns gerne eine Mail an more.info.please@mediaplus.com.

Stellt euch vor, ihr habt jeden Tag zwei Stunden mehr Zeit zu Hause: Was würdet ihr damit anfangen? Eine Frage, die uns zu Beginn des vergangenen Jahres noch komisch vorgekommen wäre, wurde kurz danach zur bitteren Realität. Als die Wohnung geputzt und der Keller aufgeräumt war, blieb immer noch genug Zeit für Instagram, Netflix, Spotify und Co. – also für Medien. Die Beschränkungen im März und April haben einen regelrechten Boom ausgelöst. Der Medienkonsum stieg spürbar an. Wie es danach weiterging und was wir daraus für den gegenwärtigen Lockdown lernen können, haben wir folgend zusammengefasst.

Veränderter Tagesrhythmus wirkt sich auf Medienkonsum aus

Die Prioritäten der deutschen Bevölkerung im ersten Lockdown waren relativ klar verteilt: Während im Durchschnitt nur 13 Minuten länger geschlafen wurde, wurden ganze 33 Minuten länger Medien genutzt. Durch die Beschränkungen waren die Menschen an ihr Zuhause gebunden und haben dort einen großen Teil ihrer zusätzlichen Zeit für mediale Angebote genutzt. Während sich die Tagesreichweiten der Mediengattungen in vielen Fällen nur leicht verändert haben, waren die Auswirkungen auf die Nutzungsdauer wesentlich stärker. Sprich: Menschen haben vorwiegend den bereits bekannten Medienkanälen noch mehr Zeit gewidmet. Dennoch war neben der Ausweitung der Nutzungsvorgänge auch zu erkennen, dass Konsument:innen einige digitale Dienste zum ersten Mal ausprobiert haben. Der Video-Chatdienst Zoom ist ein gutes Beispiel dafür. Von 800.000 Downloads im Apple App Store im Januar 2020 auf über 36 Millionen im April – ein beachtlicher Anstieg.

Gestiegenes News-Interesse und Bewegtbild-Boom

Zu Beginn der Pandemie gab es ein sehr ausgeprägtes Bedürfnis nach aktuellen Informationen. Nachrichten-Formate im linearen TV haben dadurch Reichweitenzuwächse generiert. Die Fernsehnutzung blieb auch den gesamten Abend über auf deutlich höherem Niveau. Der Wunsch nach Unterhaltung und Ablenkung war in dieser Zeit stärker präsent. Streamingdienste erfüllen dieses Bedürfnis in hohem Maße und sind ebenfalls intensiver genutzt worden. Netflix und der im März neu gestartete Dienst Disney+ haben neue Abonnenten gewinnen können. Netflix hat jüngst vermeldet, dass die 200 Millionen Marke geknackt wurde. In 2020 steht damit ein Plus in Höhe von 37 Millionen – mehr neue Kunden hat die Plattform innerhalb eines Jahres noch nie erreicht. Streaming konnte jedoch fast ausschließlich bis 22 Uhr zulegen. In der Zeit danach waren TV-Nachrichtenmagazine und -Talkshows zu den aktuellen Ereignissen stärker gefragt.

Phase der Normalisierung: Digitale Angebote profitieren nachhaltig

Mit den Lockerungen der Ausgangs- und Kontaktbeschränkungen in der zweiten April-Hälfte hat sich das öffentliche Leben wieder langsam normalisiert. Nach dem Peak im März und April ist die Mediennutzung zurückgegangen – allerdings nicht bei allen Angeboten. Digitale Dienste haben es zum Teil geschafft, Nutzer langfristig zu binden, während traditionelle Medien immer noch unter Druck bleiben. Digitale Kanäle übernehmen weiterhin soziale Funktionen. Dies ist einer der Gründe dafür, wieso Social Media Apps seit Krisenbeginn intensiver genutzt werden als zuvor. Nicht nur Apps mit integriertem Messenger oder Videochat-Funktionen wie Instagram oder Facebook verzeichnen höhere Nutzungszahlen, sondern auch TikTok – mit stärkerem Fokus auf Entertainment. YouTube liegt seit Beginn der Pandemie im Durchschnitt etwa 15 Prozent über dem Vorjahr – auch hier kann man von einer nachhaltigen Entwicklung sprechen. 

Online-News haben durch das anhaltend hohe Nachrichteninteresse in den letzten Monaten ihre Reichweiten längerfristig steigern können. Die lineare TV-Nutzung hingegen hat sich in den Wochen nach den Beschränkungen relativ schnell wieder auf Vorjahresniveau eingependelt. Hier hatte die Krise nur kurzfristige Auswirkungen. Zusammengefasst zeigt dies, dass die Pandemie diejenigen Entwicklungen weiter befeuert hat, die schon seit einigen Jahren zu beobachten waren: Die Mediennutzung entwickelt sich in Richtung einer flexiblen und individuellen Nutzung, bei der Medien verstärkt digital und non-linear konsumiert werden.

Was bedeutet das für den aktuellen Lockdown?

Auch in der aktuellen Phase ist davon auszugehen, dass die Mediennutzung durch die zunehmende Zeit zu Hause wieder sichtbar wächst. Im Frühjahr betrug das Nutzungsplus gegenüber den Wochen davor etwa 10 bis 15 Prozent. Da wir jetzt in der kalten Jahreszeit ohnehin mehr Zeit zu Hause verbracht hätten, dürfte die Steigerung der Nutzungsdauer diesmal etwas geringer ausfallen.

Aufgrund der weiterhin dynamischen Nachrichtenlage wird das Informationsbedürfnis in den kommenden Wochen auf hohem Niveau bleiben. Nutznießer dieser Entwicklung werden TV und Online News sein. Die positive Entwicklung bei den Digital-Abos von „Zeit“ und „Spiegel“ zeigen, dass Qualitätsjournalismus zur Einordnung der Ereignisse stärker nachgefragt wird. Immer mehr Menschen lesen auch hinter der Paywall weiter. Hier bietet die Krise eine echte Chance für die Akzeptanz von Paid Content. Die Verlagerung von Print zu Digital wird weiter vorangetrieben. Die Beschränkungen haben einen massiven Einfluss auf den Verkauf von Zeitungen und Zeitschriften. Durch die geringere Mobilität der Bevölkerung und die Schließung des Einzelhandels werden die stationären Verkäufe weiter zurückgehen.

Auch Formaten für den Lean-Back-Modus zur Unterhaltung und Entspannung wird eine stärkere Bedeutung zukommen. Streamingdienste punkten mit einem kinoähnlichen TV-Erlebnis on Demand und werden noch mehr Aufmerksamkeit der Zuschauer auf sich ziehen. Klassisches Radio hat im ersten Lockdown die Verluste in der Drive-Time und die wachsende Konkurrenz durch Musik-Streaming zu spüren bekommen. Da aktuell – noch stärker als im März – Unternehmen dazu angehalten werden, Homeoffice für ihre Mitarbeiter anzubieten, könnten sich die Rückgänge in der Drive-Time noch stärker bemerkbar machen. In Bezug auf die Kommunikation über Messenger und Videochat-Dienste sind Hürden abgebaut worden – insbesondere bei den Älteren. Viele haben die Apps erstmalig installiert und genutzt. Die erneute Einschränkung von sozialen Kontakten wird zu einem weiteren Aufschwung der Dienste führen, die virtuelle Kommunikation ermöglichen.

Die Erkenntnisse aus dem Frühjahr und der anschließenden Phase der Normalisierung zeigen klar, dass die Pandemie der Digitalisierung bei der Mediennutzung einen deutlichen Schub gebracht hat. Digitale Apps und Plattformen sind die Krisengewinner und setzen klassische Kanäle noch stärker unter Druck als ohnehin schon. Der Peak hinsichtlich der Mediennutzungszeit in Lockdown-Phasen flacht in der Zeit danach sukzessive wieder ab. Digitale Angebote profitieren nachhaltig von der Entwicklung, da sich (neue) Nutzer an die Kanäle gewöhnt haben.

Sie sind fast so schön wie Weihnachten selbst, die bewegten Bilder, die die Discounter alljährlich zur Adventszeit in deutsche Wohnzimmer bringen. Ob es Aldi, Penny und Kaufland gelungen ist, die Konsumenten mit ihren Botschaften einzufangen und welche Emotionen genau die Weihnachtskreationen wecken, hat die Mediaplus Gruppe in Kooperation mit dem Institut september mit „Be Emotional“ erforscht.

Bewegte Bilder ist dabei wörtlich zu nehmen, denn die Unternehmen setzen in der vorweihnachtlichen Stimmung bei ihren Kreationen vor allem auf eines: Emotion. Das steht eigentlich im Widerspruch zur eher pragmatischen Niedrigpreispolitik und dem reduzierten Warensortiment, das tief in der Marken-DNA der Discounter verankert ist. Billig reicht aber nicht mehr! Emotionale Relevanz ist das Zauberwort! Und so setzen gerade zu Weihnachten auch Discounter inzwischen auf große Weihnachtskampagnen.

Schaffen die Händler es, nach dem entbehrungsreichen Corona-Jahr die Sehnsucht der Konsumenten nach etwas Normalität, Geborgenheit und Weihnachtsfeeling zu stillen? In einem qualitativen Studiendesign haben die beiden Forschungspartner die Spots der drei Discounter Sequenz für Sequenz untersucht. 100 Testpersonen ließen sich verkabeln. Wie sich Herzschlag (EKG), Hautleitwert (EDA), Gesichtsmuskeln (EMG) und Pulsvolumen (PVA) beim Schauen der Spots verändern, bildet die Basis für die Berechnung der marketingrelevanten KPIs wie Attraktion, Sympathie und Relevanz. In anschließenden Tiefeninterviews erforschte das Institut zudem, wie das die Spots „seelisch erlebt“ werden. Welche „Story“ ist hängengeblieben? Wie wird die Botschaft verstanden? Wie produktiv ist diese für Produkt und Marke? Welche attraktiven Hebel gibt es für die Kreation? Wie verschiedene Medienkanäle von TV über Facebook, YouTube und Instagram emotional funktionieren, ist ebenso Bestandteil des neuen Instruments. Die Ergebnisse des Checks, der kontinuierlich mit weiteren Branchen und Mediengattungen fortgeführt wird, laufen in eine Datenbank ein, die so ein übergreifendes Benchmarking ermöglicht.

Die Weihnachtsspots der Discounter bilden den Auftakt. Daneben hat die Untersuchung auch die Edeka Weihnachtskampagne unter die Lupe genommen. Ergebnisse liefert das Institut auf Anfrage, da der Fokus in der vorliegenden Untersuchung auf den Discountern liegt. Was bei Aldi, Penny und Kaufland herauskam, sind verschiedene Spielarten von Weihnachtsbotschaften. Im Vierklang aus „emotionaler Aufladung“ oder „Quick Win“, „Better World (Bigger Than Me)“ oder „Better Christmas (Me-Focus)“ ordnen sich die vier Kampagnen völlig unterschiedlich ein:

 

 

Aldi rettet die Magie von Weihnachten

Luxus und Schlemmen und Discounter – diese Welten widersprechen sich normalerweise. Aldi hingegen positioniert sich seit einiger Zeit um. Glamour, so der Tenor, soll auf jede Dinner-Tafel: Einfach die Packung öffnen und für einen Abend Luxusgenuss wie im Restaurant auf den Tisch zaubern. Mit unglaublich prunkvollem Genuss wartet der Discounter nun auch in seinem TV-Spot auf. Und das äußerst glaubwürdig! Der schon fast einlullende, schnulzig-schöne Weihnachtsspot mit dem Protagonisten „Kai Karotte“ entführt in märchenhafte, verschwenderische Glamourwelten.

Zu Corona-Zeiten trifft das voll ins Schwarze. Die Unsicherheit ist groß, wie Weihnachten gefeiert werden kann, ebenso wie die Sehnsucht nach der Geborgenheit von Familienzusammenkünften. Aldi, so suggeriert der Spot, kann da glänzende, festliche und liebevolle Weihnachten in der Familie retten. Der Discounter bietet alle Zutaten für ein familiäres Miteinander, festliche Stimmung und ein leckeres, opulentes Weihnachtsmenu. „Man bekommt Lust an diesem Tisch zu sitzen“, so die Einschätzung eines Studienteilnehmers. „Es wirkt schön, gemütlich, weihnachtlich, heimelig, appetitanregend“, so ein weiteres Originalzitat.

 

 

Der Spot vermittelt dem Zuschauer ein warmes Gefühl voll Freude und Entspannung, der märchenhafte Beginn, die sanfte Stimme und die kindliche Karotte involvieren schon zu Beginn deutlich positiv, das wirkt in dieser Zeit entlastend. Insbesondere bei Frauen kommt das klassische Weihnachtsbild mit opulentem Mahl im Familienkreis an, sie gehen in der Inszenierung auf und werden auch von dem Kindchenschema der Karotte erreicht. Männer mögen die Vorstellung, sich an den gedeckten Tisch zu setzen, sich etwas zu gönnen und bekommen leuchtende Augen, wenn von der Gans gesprochen wird. Mit der Karotte können sie hingegen wenig anfangen.

Das Fazit: Aldi schafft das bessere Weihnachten, genau jetzt wo es besonders zählt…

 

PENNY feiert die Nächstenliebe

 

Einen großen Schritt weiter geht der Wettbewerber PENNY in seiner Weihnachtsbotschaft. Zusammen mit seiner Stammagentur Serviceplan Campaign liefert der Discounter mit einem Zeichentrickfilm ein Plädoyer für mehr Nächstenliebe und Gemeinschaftssinn. Im Mittelpunkt des für Online und Social-Media-Kanäle produzierten Spots steht Felix. Im Spot immer wieder mit dem negativ konnotierten Satz „Stell dir vor, das würde jeder machen“ konfrontiert, wandelt er diesen am Ende in eine große Geste der Nächstenliebe um.

 

 

Wie sehr der Spot das Publikum berührt, belegen die zahlreichen Ausschläge, die die Messinstrumente für Sympathie, Relevanz und Attraktion im Laufe des Spots verzeichnen. Der Haltungs-Spot lebt den Anspruch „be better, not normal“ und versteht es, die Bedürfnisse und Sorgen, die die Menschen im Alltag beschäftigen haben, in einen positiven Zusammenhang zu überführen. Der Discounter spricht Probleme an und zeigt die Lösung durch die „gute Tat“ auf. Die Botschaft des Unternehmens am Ende: „Wenn wir alle helfen, dann ist Weihnachten auch wirklich für alle.“ Dabei trifft PENNY den Nerv der Zeit. „Es kommt rüber, dass man an die Leute denken soll, denen es nicht so gut geht. Nicht nur an sich selbst denken, sondern auch an andere“, so ein O-Ton aus der Befragung. „Man muss schon eiskalt sein, wenn einen der PENNY-Spot nicht berührt“, lautet ein weiteres Zitat.

PENNY hebt sich damit ab von anderen Weihnachtskampagnen, so die übereinstimmende Einschätzung der Interviewpartner. Der TV-Spot vermittelt, so empfinden es Studienteilnehmer:innen,  ein völlig neues Bild des Discounters, ein Appell an die Menschen. Man vermutet nicht PENNY dahinter, die Auflösung ist unerwartet, überraschend.

Das Fazit: PENNY rückt Weihnachten ins richtige Licht und spricht die Bedürfnisse und Sorgen der aktuellen Situation hoch relevant an!

 

Kaufland und das nächtliche Naschen

In eine ganz andere Kerbe schlägt Kaufland. Das schönste am Weihnachten ist essen, so die Message des fast schon ironisch anmutenden Spots. Die Familie schleicht durchs Haus und ertappt sich gegenseitig beim nächtlichen Naschen am Festmahl. Der Lebensmitteleinzelhändler spielt hier mit den kleinen Schwächen der Menschen. Im Gegensatz zu PENNY und am deutlichsten von allen untersuchten Spots zielt Kaufland klar auf den Abverkauf. Als Tag-On folgen die jeweiligen Wochenangebote.

 

Bei den Konsumenten kommt das grundsätzlich an, sie empfinden es als lustig, pfiffig, comicartig überzogen. Der Start mit verschneitem Haus und glänzenden Kugeln – das sind Bilder für Weihnachten, die zu Beginn der Werbung durchaus positive Assoziationen wecken. Die Einschätzung bleibt nichtsdestotrotz ambivalent: Dass der Konsument entlarvt wird mit der heimlichen Kühlschrank-Plünderung, weckt nicht wirklich Sympathie bei ihm, das genussvolle Naschen an sich ist durchaus attraktiv. Gerade Frauen fehlt jedoch die gewünschte heile Welt, das Familienbild: „Weihnachten trifft man sich nicht nachts“, “man nimmt hier den Moment des Gemeinsamen, des Familien-Genusses weg“, „Vorfressen geht nicht!“ so das Urteil der Teilnehmerinnen. Männern gefällt durchaus der Aspekt, „nachts den anderen die tollen Sachen wegzufuttern“. „Besonders in der Corona Zeit ist Weihnachten nicht nur Verwandte treffen, sondern man kann es sich schön machen zuhause mit dem Essen“, so der O-Ton unter den männlichen Studienteilnehmern. Entsprechend unterschiedlich fallen die Ausschläge der Kurven bei Männern und Frauen aus.

Ein unvermittelter Bruch in der Story funktioniert bei beiden Geschlechtern: Das Nutella-Glas im Weihnachtspulli ist rund fünf Sekunden zu sehen und löst im Verlauf Sympathie gepaart mit sehr hoher Attraktion sowie Relevanz aus. Frauen empfinden diesen Call-to-Action noch stärker.

Das Fazit: Kaufland „frisst“ vor, setzt Weihnachten damit schon fast aus. Schmälert die Bedeutung, das passt nicht zur „be better, not normal“ Haltung. Der Weihnachtspulli von Nutella dagegen schon g es ist definitiv das „bessere Weihnachts-Nutella!

 

„Be emotional“: Datenbank der Emotionen

Die vorliegende Untersuchung legt den Fokus auf Discounter. Daneben hat die Untersuchung auch die Edeka Weihnachtskampagne unter die Lupe genommen. Der Spot des Vollsortimenters sorgte im Vorfeld für Diskussionen. Der Social Media Shitstorm spiegelte sich in der Befragung keineswegs wider. Die Studienergebnisse zeigen, dass Edeka in bewährter und gut erkennbarer CI auf Sicherheit, Qualität, persönliche Beratung setzt.  

Es geht aber noch weiter: „be emotional“ erfasst die emotionale Wirkung von Kommunikation auf allen Kanälen. In der aktuellen Welle lag der Fokus auf Bewegtbild, neben TV und Youtube wurden auch Facebook und Instagram als Werbeumfelder einbezogen, schon ab der nächsten Welle wird TikTok mitlaufen. Das Instrument identifiziert „Pain Points“ ebenso wie emotional elektrisierende Szenen und kann Kunden klare Optimierungsempfehlungen geben. Die Ergebnisse des Checks, der kontinuierlich mit weiteren Branchen und Mediengattungen fortgeführt wird, laufen in eine Datenbank ein, die so ein übergreifendes Benchmarking ermöglicht. Die Kombination von technischer Emotionsmessung und qualitativer Befragung ist ein uniquer Ansatz, der eine umfassende Tiefe von Kampagnenanalysen liefert.  Mit dem zukünftigen Aufbau der Datenbank über eine Vielzahl an Medienkanälen schafft Mediaplus zusammen mit September einen umfassendes Fundus an Kreations-Learnings und  Wirkungsweisen.

Dieser Beitrag erschien zuerst bei w&v.