Es ist wie die Wahl zwischen Pest oder Cholera: Kannibalisiert Google mit Gemini sein eigenes höchst ertragreiches Geschäft mit der Suchmaschinenwerbung oder verliert es lieber bei der KI an Boden? Klar ist jedenfalls, der massive Wettbewerb generativer KI gefährdet Googles Geschäftsmodell und zwingt den Giganten zur Disruption.

Das erfolgreichste Geschäftsmodell der digitalen Wirtschaft – mit einem Volumen von rund 300 Milliarden US-Dollar weltweit – steht unter Druck: die Suchmaschinenwerbung. Vielleicht werden wir sogar Zeugen einer Disruption. Denn Künstliche Intelligenz führt dazu, dass die Online-Suchmaschinen, wie wir sie bisher kennen, mit großer Wahrscheinlichkeit künftig von Antwortmaschinen abgelöst werden. Natürlich nicht sofort, aber möglicherweise schleichend. Zum ersten Mal ist der Such-Algorithmus nicht mehr so überlegen, dass Google seine Wettbewerber automatisch abgehängt. Im Gegenteil: Google selbst ist mit der zentralen Frage konfrontiert, inwieweit es dem eigenen Geschäftsmodell Konkurrenz machen will, um zukunftsfähig zu bleiben.

Wie schnell die Entwicklung kommt und ob KI-Assistenten ihren Siegeszug antreten, hängt von den Nutzer:innen ab, aber auch von der Qualität der Antwortmaschinen. ChatGPT, Google Gemini, Microsofts Copilot & Co. funktionieren heute schon, allerdings nach völlig intransparenten Kriterien. Aus Sicht der Marketeers bedeutet das: Produkte und Marken wissen nicht, warum oder ob sie in den Antworten gelistet werden. Und User:innen wissen nicht, warum ihnen die KI welche Empfehlung gibt.

Analysiert man das Thema detaillierter, gibt es mindestens drei relevante Perspektiven:

  1. Die Perspektive der User:innen

Aus Sicht der Verwender:innen ist eine Antwortmaschine komfortabler als eine Suchmaschine. Zum einen muss man die Frage nicht mehr eintippen. Man kann sie auch einsprechen. Die Antwort kommt dann per Sprachausgabe. Sie ist aber auch deutlich reduzierter in ihren Empfehlungen. Spuckt die Suchmaschine noch seitenweise Treffer aus, beschränkt sich die Antwortmaschine auf wenige Treffer.

Und hier beginnt das erste Dilemma: Warum empfiehlt die KI-gestützte Antwortmaschine Produkt A und nicht Produkt B, mit dem die Userin bisher bessere Erfahrungen gemacht hat? Warum listet sie das teurere Produkt und nicht die billigere Variante? Warum sind eher amerikanische oder internationale Produkte und Marken aufgeführt und weniger oder gar keine nationalen und regionalen?

Alles Fragen, für die es im Augenblick keine Klärung gibt. Warum die Systeme welche Antworten geben (und auf welcher Recherchegrundlage) ist weitgehend intransparent.

Ein konkretes Beispiel. Wir füttern vier KIs (Bings Copilot, ChatGPT 4.0 von Open AI, Googles Gemini und Perplexity.ai) mit folgendem Prompt: „Ich möchte mir ein Elektroauto kaufen. Es soll eine Reichweite von mindestens 300 Kilometer pro Ladung haben, für vier Personen Platz bieten und nicht mehr als 55.000 € als Neuwagen kosten. Außerdem sollte es möglichst schnelle Ladezeiten aufweisen.“

Das Ergebnis: Die KIs empfehlen jeweils 4 (Bing und Perplexity) bzw. 5 Automodelle (Gemini und ChatGPT). Nur ein Modell, der Hyundai Kona Electric, taucht in allen vier KI-Listen auf. Der KIA e-Niro wird immerhin dreimal gelistet, jeweils zwei Listen empfehlen den Skoda Enyag iV und den VW ID3 bzw. das Model 3 von Tesla. Auf eine Erwähnung kommen der VW ID 4, der BMWiX, der Lucid Air, der Renault Zoe und der Citroen eC4.

Unabhängig von der Qualität der Empfehlungen (manche Modelle erfüllen die Kriterien aus dem Prompt nicht) zeigt sich: Nur Copilot von Bing und Perplexity.ai listen die Quellen für ihre Empfehlungen auf. Für die User:innen ist es bei zwei der vier KIs nicht möglich, die Herkunft der Information zu überprüfen.

Was bedeutet dies nun für die Nutzer:innen? Die Komplexität sinkt bei den Antwortmaschinen, jedoch zu Lasten der Qualität und Transparenz. Das wird bei allgemeinen und einfacheren Fragen wahrscheinlich nicht ins Gewicht fallen, aber bei komplexeren Suchen eher dazu führen, dass diese wohl auch mittelfristig weiter mit klassischen Suchmaschinen gelöst werden.

  1. Die Perspektive der Unternehmen/Marken/Werbetreibenden

Umgekehrt ist es aber auch für die Hersteller in unserem konkreten Beispiel nicht nachzuvollziehen, warum welche Modelle gelistet sind und andere nicht. Die Auswahl bei dem eher generischen Elektroauto-Prompt (s.o.) hätte auch ganz anders ausfallen können.

In der bisherigen Logik der Suchmaschinen haben sich mit SEO (Suchmaschinenoptimierung) und SEA (Suchmaschinenmarketing) zwei Disziplinen etabliert, bei denen die Spielregeln zumindest halbwegs transparent waren und sind. Für Werbungtreibende und Marken ist bei den KI-Systemen bisher nicht nachzuvollziehen, warum sie bei den auf 4 bis 5 reduzierten Empfehlungen der Antwortmaschinen zum Zug kommen oder warum nicht.

Google hatte jüngst auf seinem „Google Marketing Live“- Event angekündigt, dass sich Werbungtreibende wohl künftig auch in die KI-Übersichten einkaufen können. Während bei der aktuellen bezahlten Suche, der Einkaufsmodus für Paid Search weitgehend klar ist, gibt es für die KI-Übersichten noch kein bekanntes Procedere. Eile und Transparenz ist auch deshalb geboten, weil die Systeme (siehe Praxisbeispiel) ja bereits Antworten ausgeben.

Und hier wird es schon sehr spannend zu erfahren, wie eventuell eingebettete Werbung zum einen aussehen wird und zum anderen von den Nutzer:innen akzeptiert wird. Denn Menschen stellen eben oft eine klare Frage, die sie exakt beantwortet haben möchten. Was sie nicht möchten, sind 100 mögliche Shoppingergebnisse noch Antworten, bei denen sie nicht genau wissen, ob sie organisch oder bezahlt sind. Sie wollen eine Antwort und nicht „Radio Eriwan“: „Im Prinzip ist die Antwort so, aber…“

  1. Google, Microsoft & Co.

Und zu guter Letzt ist dies die Disruption für die Schöpfer der Systeme:- Open AI hat mit ChatGPT Google vor die Entscheidung gestellt: Kannibalisiert Google mit Gemini sein eigenes höchst ertragreiches Geschäft mit der Suchmaschinenwerbung oder verliert es lieber bei der KI an Boden? Die jetzt vorgestellten KI-Übersichten bei Gemini lassen vermuten, dass Google eine möglichst sanfte Eigenkannibalisierung anstrebt. Allerdings trifft der Search-Platzhirsch dabei im Markt u.a. auf Microsoft, die einerseits Großaktionär bei Open AI sind, anderseits mit der Integration des Copiloten weit jenseits des Browsers Bing aktiv sein können. Und auf den Wettbewerber Open AI, der keinerlei Rücksicht auf die bestehende Onlinesuche nehmen muss. Fun fact: die Listen von Bings Copilot und ChatGPT 4o unterscheiden sich beim Praxisbeispiel deutlich.

Fast jeder Zweite (43,4 %) besitzt inzwischen einen Account bei einem KI-Dienst, so eine repräsentativen Studie der Convios Consulting GmbH im Auftrag von GMX und WEB.DE. Spaß und Zeitvertreib sind dabei der häufigste Grund für den KI-Einsatz (39,7 %), gefolgt von Recherche mit 38,9 Prozent. Aktuell dürfte der Wert bereits deutlich höher liegen. Die Akzeptanz der Antwortmaschinen auf Nutzerseite wird darüber entscheiden, wie schnell sich Marktanteile aus der Suchmaschinenwerbung von Google zu insbesondere Microsoft und Open AI verlagern.

Ich glaube, dass diese aktuelle Entwicklung unsere Branchendiskussion mindestens der nächsten zwei Jahre prägen kann, und dass der Markt der Suche sich signifikant verändern wird.

Die Antwortmaschinen sind ein wichtiges übergreifendes Marktthema. Deshalb sind unsere Branchenverbände gefordert: der BVDW für Digitalagenturen ,Dienstleister, Publisher und auch Werbetreibende (Retail Media), der OWM für alle Werbetreibenden und natürlich auch andere Marktpartner und Regulierer (Kartellamt & Co.). Wir brauchen dringend mehr Transparenz, nach welchen Regeln die Antwortmaschinen spielen. Es ist Zeit für offene Diskussionen zwischen den Marktpartnern, Zeit für Rahmenbedingungen, für Whitepaper oder Code of Conducts, die allen die Sicherheit geben, was sie von KI erwarten können und welche Grenzen einzuhalten sind. Die Verbände sind die richtige und hierfür genau die beste Plattform, diese Diskussion zu moderieren und auch gegenüber der Politik zu begleiten.

Lassen wir nicht  zu viel Zeit verstreichen. Die Systeme laufen bereits. Und fragen Sie mal ihre Bubble, wie oft sie schon produktbezogene Fragen an eine KI gestellt haben. Sie werden überrascht sein. Meine Kollegin hat gerade ihren Portugal-Urlaub mit ChatGPT 4o geplant.

Die Social-Media-Landschaft befindet sich im absoluten Umbruch. Facebook, Instagram und YouTube dienten lange Zeit als primäre Kanäle, um mit Zielgruppen zu interagieren, Verbraucherinformationen zu sammeln – und schlussendlich E-Commerce zu ermöglichen. Doch der Austausch auf Social-Kanälen wird zunehmend privater. Für Marken wird es immer schwieriger, ihre Zielgruppen im neuen „Dark Social“ anzusprechen.

Ist Social Media eigentlich noch social? Wenn die Teilnahme am öffentlichen Diskurs immer weiter zurückgeht, wenn sich der Austausch der Menschen auf private Channels oder Communities beschränkt und das Engagement sinkt? Mit den rasanten Veränderungen im Online-Kosmos Schritt zu halten, ist vor allem für Marken schwierig. Durch den Aufstieg von TikTok und seinem Algorithmus für stark personalisierte Inhalte gibt es immer weniger Contents, die sich viral verbreiten: Personalisierte Content Bubbles treten an die Stelle von zufällig eingespielten Inhalten. Dieser Trend wird auf Plattformen wie Discord, Reddit und in Facebook Gruppen noch verstärkt, die gezielt auf Interessen eingehen und so als halbprivate Community Hubs agieren. Diese Plattformen stellen Marken in Bezug auf Zugänglichkeit und Engagement vor ganz neue Herausforderungen.

Der Trend hin zu den beliebten vertikalen Videoinhalten verändert die Art und Weise, wie Menschen  mit den Plattformen interagieren: weg vom persönlichen und aktiven Engagement, hin zu einem passiveren Konsum professionell produzierter Videoinhalte. Die Content-Erstellung wird immer exklusiver und von erfahrenen Creatorn dominiert. Das erhöht die Einstiegshürde für die durchschnittlichen User:innen – die bei diesem Qualitätsstandard nicht mithalten können und Engagement und Creation daher auf privaten Kanälen ausleben. Die Folge: Marken erfahren immer weniger über potenzielle Zielgruppen.

Die Verschiebung hin zu einer intimeren Nutzung von Social-Media-Kanälen wird durch die wachsende Sorge um die Privatsphäre noch verstärkt. Die abnehmende Qualität von Inhalten im öffentlichen Diskurs spielt hierbei eine große Rolle. Auf Plattformen, die früher den offenen Dialog förderten, setzt man sich der öffentlichen Kritik aus – bis hin zum Mobbing. Inhalte polarisieren. Private Kommunikationsformen wie Direct Messaging und Stories treten an die Stelle klassischer öffentlicher Posts und Kommentare.

Die Fragmentierung der Online Spaces: eine Herausforderung für Marketer

Unser heutiges Social-Media-Umfeld ist also geprägt vom Gegensatz zwischen öffentlichem und privatem Raum. Öffentliche Social-Kanäle fokussieren sich zunehmend auf Entertainment-getriebene Inhalte wie Videos und Livestreams, die primär Reactions hervorrufen, aber keine weiterführenden Interaktionen.

Private Social-Kanäle hingegen – Gruppenchats und Inhalte, die unter engen Freund:innen geteilt werden – bieten einen intimeren Raum für Interaktion. Diese „Dark Social“-Kanäle erleben einen rasanten Anstieg der Nutzerbindung. Es ist für Marken aber nicht unmöglich, diese privaten Bereiche zu durchdringen.

Sechs Wege der Nutzeransprache im neuen Social-Media-Zeitalter:

  1. Paid Media: Video Ads funktionieren auf sozialen Plattformen ausgesprochen gut – die Contents sollten plattformspezifisch gestaltet sein und kurze Aufmerksamkeitsspannen benötigen. Es gilt, Inhalte in Form von Kooperationen umzusetzen und besonders gut funktionierende Beiträge weiter zu pushen.
  2. Mit Creatorn zusammenarbeiten: Creator kennen ihre Zielgruppen und Plattformen sehr gut. Sie als Vermittler für Special Content und im Bereich Community Engagement zu nutzen, ist absolut sinnvoll.
  3. Den Inner Creator entdecken: Auf die passende Tonalität kommt es an – egal ob sie humorvoll, lehrreich oder unterhaltsam ist. Die Inhalte – auch von Markenbotschaften – sollten zum Teilen auf privaten Kanälen anregen, egal ob es um breite Werbeaktionen geht, oder ob ein Inhalt exklusiv an eine gewisse Zielgruppe ausgespielt wird.
  4. Eintauchen in die Community: Wenn Marken sich an aktuellen Diskussionen auf Social Media beteiligen, steigern sie ihre Sichtbarkeit. Zusätzlich braucht es Strategien für spontanes Handeln, das auf der Agilität und den Freiheiten von Community Manager:innen beruht.
  5. Social Tech nutzen: Mit Augmented-Reality-Filtern und Lenses können Marketer ihre Kampagnen verbessern und private Kanäle durchdringen. Mit diesen gebrandeten, digitalen Goodies wie Sounds, Stickern und Filtern können sich Nutzer:innen in beliebten Apps ausdrücken.
  6. Die Nische besetzen: Es ist wichtig, dass Marken sich mit digitalen Communities identifizieren und vernetzen, die mit ihren eigenen Markenwerten übereinstimmen. Wenn sie ihre Kommunikationsansätze an diese Gruppen anpassen, fördern sie eine tiefere Bindung und können sich den Zugang zu privaten Community Spaces erschließen.

Die künftige Ausrichtung von Social Media erfordert eine differenzierte Herangehensweise – eine, die den Reiz öffentlicher Plattformen mit der Intimität privater Kanäle zusammenbringt. Marken, die sich der veränderten Landschaft anpassen, ihre Feinheiten respektieren und ihr Potenzial ausschöpfen, sind bei der nächsten digitalen Revolution ganz vorne mit dabei.

Dieser Artikel ist zuerst bei W&V erschienen.

Retail Media boomt, und jeder will ein Stück vom Kuchen. Werbetreibende wollen die wertvollen First-Party-Daten nutzen, Händler damit Geld verdienen. Doch das neue Geschäftsfeld ist kompliziert und Händler müssen erst mal Hausaufgaben machen, bevor die Kasse für Werbeeinnahmen klingelt.

Rund 47 Milliarden US-Dollar setzte Amazon 2023 allein mit Werbung um.  Das weckt Begehrlichkeiten bei vielen Handelsunternehmen.  Retail Media ist ein boomender Markt. Was also liegt näher für Händler, als sich ein Stück des immer größer werdenden Kuchens abzuschneiden?

Im Wettbewerb gegen Marktgiganten wie Amazon, Alibaba & Co ist das Retail Media-Business aber alles andere als ein simples Unterfangen, bei dem Händler erst mal sehr viel mehr Geld verbrennen können, als sie einnehmen. Händler bzw. Webshop-Betreiber, die auch als Publisher Erfolg haben möchten, sollten sich frühzeitig mit einigen sehr zentralen Voraussetzungen zu beschäftigen, ohne die das Retail Media-Business nicht funktioniert:

Gemeinsam statt einsam: Kooperationen schließen!

Gerade kleinere und mittelgroße Händler verfügen über Unmengen von spannenden Daten und umfangreiches Wissen über ihre Kundschaft und sie bieten jede Menge potentielle Werbefläche. Als einzelner Anbieter sind sie für reichweitenstarke Kampagnen aber deutlich zu klein. Aus der Perspektive der Einkäufer, also der Werbetreibenden und ihrer Agenturen, wäre es wesentlich sinnvoller, Kooperationen zu schmieden oder sich an Pool-Lösungen zu beteiligen, als allein loszumarschieren.

Das hat die Organisation Werbetreibende im Markenverband (OWM) in ihrem neuen Code of Conduct auch gerade nochmal unterstrichen: „Entscheidend für den langfristigen und nachhaltigen Erfolg von Retail Media ist die Ermöglichung von anbieterübergreifender Planung, Steuerung und Auswertung der Media-Aktivitäten durch den Werbungtreibenden erforderlich.“ Übersetzt lautet dieser etwas sperrige Satz : Macht jeder Händler sein eigenes Ding, als Walled Garden oder indem er versucht, nicht Markt-kompatible Standards zu etablieren, wird es schwierig mit dem Verdienen von Werbegeldern. Anbieterübergreifende Pools und Plattformen sind für all jene, die zu wenig Reichweite haben, um sich allein gegen Amazon, Alibaba &Co. zu behaupten, nahezu zwingend, um Erfolg zu haben.

Walled Garden: Wir müssen draußen bleiben!

Kein Walled Garden: das gilt auch für die technische Infrastruktur! Ein maschineller Einkaufsprozess der Werbeleistung ist mittelfristig auch die Basis für erfolgreiches Wirtschaften im Retail Media-Bereich ist. D.h. Händler benötigen eine technische Infrastruktur für ihr Business, die marktkompatible Standards erfüllt und passende Schnittstellen anbietet. Zu viele Einzellösungen erhöhen  die Komplexität für Agenturen und Werbetreibende derart, dass sie sich dann – wenn schon – eher auf die größten Walled Gardens konzentrieren und kleinere Retailer oder das ganze Segment meiden.

Optimal für die Käufer- und Verkäuferseite wäre natürlich eine gemeinsame Handelsplattform mit einheitlichen Datenstandards und Buchungsmöglichkeiten. Gemeinsame Marktstandards sind dafür die Basis. Der Retail Media Circle (RMC) im BVDW hat dafür Anfang des Jahres mit den Standard-Metriken für „Awareness, Conversion und Consumer Behavior“ wichtige Grundlagenarbeit geleistet. Auch die Werbetreibenden im OWM haben die Wichtigkeit gemeinsamer Standards gerade noch einmal betont. Publisher, Agenturen, AdTechs und Kunden haben beim Programmatic Advertising ja vor Jahren schon einmal bewiesen, dass sie gemeinsam eine tragfähige Lösung für den Markt erarbeiten können. Heute wird fast drei Viertel der digitalen Werbung programmatisch eingekauft. Warum also sollte das nicht auch für Retail Media machbar sein?

Her mit den Daten. Aber wie geht das richtig?

Werbekunden (OWM) dringen auf einen „transparenten und DSGVO-konformen Zugang zu Retail Media-Daten“. Gleichzeitig müssen die Händler dafür Sorge tragen, dass nur solche Daten mit Kunden und ihren Agenturen geteilt werden, deren Weitergabe die Nutzer:innen explizit zugestimmt haben (Consent). Für die Zusammenarbeit von Händlern, Werbetreibenden und ihren Agenturen werden deshalb immer häufiger sogenannte Data Clean Rooms eingerichtet. Sie ermöglichen es zwei oder mehr Parteien, Datenbestände für bestimmte, gemeinsam vereinbarte Zwecke zu nutzen. Gleichzeitig ist garantiert, dass personenbezogene Daten der Kunden an andere Parteien nicht weitergegeben oder offengelegt werden. Retailer können so anonymisierte und aggregierte Shopperdaten mit Marken und Werbetreibenden in einer sicheren Umgebung austauschen, um das Targeting, die Werbewirkung und das Messen des Werbeerfolgs zu verbessern.

Apropos Shopperdaten. Auch die müssen in strukturierter Form vorliegen. Grundsätzlich benötigen Werbetreibende Zielgruppenbeschreibungen von Käufern und Interessenten, Regiodaten von Käuferinnen und Interessentinnen und natürlich auch Auswertungen von sogenannten Cross-Interessen. Sprich: Menschen, die Schaufel und Harke kaufen, sind vielleicht auch an Gartenmobiliar interessiert. Menschen, die Windeln kaufen, halten eventuell nach einem Familienauto Ausschau.

Für Non-endemische Werbung – also Werbung aus Branchen, die ihre Produkte nicht beim Händler verkaufen -, braucht es sinnvoll differenzierende Daten. Will der Onlineshop eines Lebensmitteldiscounters Werbung für einen Automobilhersteller ausspielen, müssen die  Einkaufsdaten Hinweise geben, wem welches Modell eingespielt werden soll. Echten Connaisseurs von Champagner, Gänseleber und Hummer würde dann eher ein Premium-Automobil offeriert. Zum klassischen Familien-Warenkorb (inklusive Babybrei und Windeln) wird eher der Mittelklasse-Kombi eingespielt.

Chance und Gefahr: Datenqualität versus Reichweite

Die intern geclusterten Zielgruppen der Retailer müssen keinesfalls mit den gewünschten Zielgruppen der Werbetreibenden übereinstimmen. In der Regel sind die konkreten Warenkörbe und Shoppingdaten der Händler aber besser als Zielgruppendaten, die ein herkömmlicher Vermarkter beispielsweise eines Mediums, liefern kann. Hier liegt eine große Chance für Retailer in dem sie neue Zielgruppen zu beschreiben, die für die Produkte der Werbetreibenden passgenau geeignet sind und ausreichend differenzieren.

Eine Grundsatzfrage im Dreieck zwischen Retailern, Werbetreibenden und ihren Agenturen lautet: Verkaufen die Händler „nur“ Daten oder auch Daten UND Reichweite? Denn, wie schon erwähnt, weisen gerade kleinere und mittlere Retail Media-Anbieter in der Regel eher geringe Reichweiten auf. Da liegt es für Retailer nahe, Reichweite dazuzukaufen.

Das wiederum birgt für Werbetreibende und ihre Agenturen Gefahr: Denn werden in Zukunft unterschiedliche Retailer angebunden, die alle über die gleichen Demand Side-Plattformen Reichweite zukaufen, ist die Wahrscheinlichkeit größer, dass eine Kampagne immer auf den gleichen Werbeplatzierungen ausgesteuert wird.

Das Bündeln von Daten und Reichweite ist deshalb nicht im Sinne der Agenturen und ihrer Auftraggeber. Also: Datenaustausch ja, gerne auch über Data-Cleanrooms, aber die Medialeistung werden Werbetreibende und Agenturen immer selber einkaufen wollen. Denn nur so kann sichergestellt werden, dass keine Doppelbuchungen auf einzelnen Platzierungen und Umfeldern entstehen.

Werbeformate : Spagat zwischen innovativ und machbar

Retail Media ist deutlich komplexer als die reine Sponsored Product Ad. Die Kunden fordern innovative und kreative Lösungen für ihre Markenbotschaften, die sie in den verschiedenen Phasen der Kundenreise einsetzen können. Gleichzeitig soll die Usability des Webshops nicht unter den Werbeformaten leiden. Ein Balanceakt, den es immer wieder neu auszutarieren gilt. Die OWM fordert hierzu: „Die Schlüsselkomponente in diesem Prozess ist der Ausbau und die stetige Anpassung der Werbeformate im Retail Media-Bereich.“ Außerdem sollten Händler die IAB-Standards zur Werbemittelgestaltung beachten.

Retail Media wirkt – und wie beweise ich das?

Last but not least: Für die Werbetreibenden (und ihre Agenturen) ist es außerdem wichtig, dass der Kanal „Retail Media“ in seiner Werbewirkung und Werbeleistung mit anderen Kanälen verglichen werden kann, um die Performance kanalübergreifend zu messen. Wer für Retail Media Markenbudgets bekommen möchte und den Kanal im Upper Funnel des Marketings ansiedeln will, sollte – unabhängig gemessene – Werbewirkungsnachweise vorlegen können.

Fazit: Lohnt sich Retail Media für Händler?

Für Retailer, die ins Werbebusiness einsteigen und sich erfolgreich dort behaupten wollen, gibt es also einige Aufgaben zu bewältigen, bevor große Erlöse erwirtschaftet werden können. Das Marktklima allerdings ist äußert positiv: National wie international liegen die Prognosen der Mediaagenturen und Verbände für das Umsatzwachstum im Bereich Retail Media bei über 20 Prozent pro Jahr. Allein der Retail Media-Umsatz von Amazon in Europa soll 2024 auf einen Rekordwert von 3,8 Mrd. US-Dollar steigen. Der Einstieg ins Retail Media-Business kann sich also mehr als lohnen. Vorausgesetzt die Händler agieren marktkonform, kooperativ und weisen ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis nach.

Der Beitrag erschien zuerst bei Horizont.

Die SXSW geht zu Ende und damit auch die Reise von Mediaplus und Plan.Net. Was vor allem bleibt, ist das Gefühl eines Umbruchs. Science Fiction im banalen Alltag verankert. Eine Zukunft mit unvorstellbaren neuen Herausforderungen und eine Entwicklungsgeschwindigkeit der Technologien, wie wir sie uns noch vor einem Jahr kaum vorstellen konnten. Der letzte Recap zur SXSW kommt dieses Mal im Doppelpack von Alex Turtschan, Director Innovation bei Mediaplus und Nina Matzat, General Manager Plan.Net Studios.

„We all know something is changing, right? You guys feel it as well?” So begannen die meisten Sessions der SXSW. Wir blicken zurück auf ein Jahr bahnbrechender Fortschritte im Bereich der Künstlichen Intelligenz. Unsere Kinder nutzen ChatGPT heute ganz selbstverständlich, um etwas so Banales wie ihre Hausaufgaben zu erledigen – mit Technologie, die uns noch vor wenigen Jahren wie Science-Fiction vorkam. Und es hat weniger als ein Jahr gedauert, bis diese Science Fiction zur Normalität geworden ist.

KI – wenn die Maschine vor dir weiß, was du tust

Was die SXSW dieses Jahr sehr besonders gemacht hat: Die Gespräche und Einschätzungen über KI wurden sehr konkret, gingen in den meisten Fällen über Buzzwords und einfache Wahrheiten und Thesen hinaus. Für Amy Webb, CEO des Future Today Institute, steht KI im Zentrum eines neuen Technologie-Superzyklus, auf einer Stufe mit Elektrizität, der Dampfmaschine und dem Internet. Nur haben wir es diesmal nicht mit einer „General Purpose Technology” zu tun, sondern mit drei. Neben KI wird das Internet of Things zum „Connected ecosystem of things”. Und nicht zuletzt werden wir das Zeitalter von Biotechnologie und „Generative Biology“ einläuten. Wir werden Biocomputer erleben, die aus menschlichen Gehirnzellen gebaut werden.

Ein Satz von Amy Webb hat uns besonders aufmerken lassen: „AI will run out of Internet soon.” Die aktuellen Generative-AI-Modelle sind trainiert auf Daten aus der Vergangenheit – zumeist mit Abermillionen von Texten und Bildern aus mehreren Jahrzehnten Internet. Für die nächste Evolutionsstufe von KI und den Wandel von Large Language Models (LLMs) zu Large Action Models (LAMs) braucht es jedoch mehr und vor allem andere Daten.

Der beste Weg, diese zu bekommen? Wearables, die wir 24/7 mit uns tragen, in allen Formen und Größen: von Smart Rings über Smart Glasses und AI Pins bis hin zu den von Amy Webb wenig schmeichelhaft als „Gesichtscomputer” bezeichneten Devices wie der Apple Vision Pro – dazu unten mehr. In den nächsten Monaten und Jahren werden wir eine wahre Explosion an Devices erleben. Wo LLMs in der Lage sind, vorherzusagen was wir als nächstes sagen wollen, werden LAMs wissen, was wir als nächstes tun – vielleicht sogar, bevor wir es selbst wissen. 

Klingt aufregend, eröffnet allerdings eine ganz neue Dimension an Problemen rund um Datenschutz, Privatsphäre und Regulierung. Es ist an der „Transition Generation”, und denen, die uns folgen, diesen Wandel zu begleiten und in die richtigen Bahnen zu lenken.

Der Sprung zum überübermorgen: aus GenZ wird Alpha

Doch was macht das eigentlich mit uns Menschen, auch das eine zentrale Frage der SXSW 2024. Während ein Großteil der Marketing- und Geschäftswelt gerade noch versucht, die Gen Z zu verstehen, wartet mit der Gen Alpha bereits die nächste Konsumgeneration auf uns: die zwischen 2013 und 2024 Geborenen. Hier ist ein Rückblick auf die Elterngeneration notwendig, deren Jugend und Erwachsenenalter von einschneidenden Ereignissen geprägt ist: 9/11, Finanzkrise, Rezession, Pandemie, digitale Revolution, Klimawandel – kurz: Unsicherheit.

Starke Einbindung in die Entscheidungen innerhalb der Familie, Transparenz hinsichtlich Finanzen, selbstverständliche Nutzung digitaler Medien: Die Gen Alpha ist meinungsstark und entscheidungsfreudig, auch was das Verhältnis zu Medieninhalten und Marken angeht. Technologie kommt im Zweifel vor Marke – hier gilt es aufzupassen.

Und das Marketing? Kommt kaum hinterher!

Das Marketing hat hier viel zu stemmen: Die Abkehr von klassischen Zielgruppen hin zu interessensgetriebenen Communities, aber auch das geschickte Nutzen von Hype-Zyklen rund um Produkte, Popkultur und Persönlichkeiten. Dazu kommen die Anforderungen an stringente Markenführung in Zeiten von hoch-personalisierten Kampagnen. Angesichts von Kostendruck, Effizienzdenken und oft schlechter Produkt- und Servicequalität – wie Jake Brody von Accenture Song kritisiert – eine gewaltige Herausforderung für CMOs. 

Lädierte Kunden-Marke-Beziehungen zu reparieren, die eigene Marke zu differenzieren, der Umgang mit neuen Technologien (von KI bis Spatial Web) sind Herkulesaufgaben. Hier tut es gut, sich an der „Beyond the Buzz”-Session von Noor Naseer, Basis Technologies, zu orientieren: „Focus on your own problems and don’t worry about what others are doing.” Oder etwas positiver formuliert: Mit Fokus auf die eigenen Stärken, Ideen und Kreativität meistern wir auch diese Transition. 

Alex Turtschan, Director Innovation bei Mediaplus

Das nächste Internet

Die SXSW erlaubt es, den eigenen Planeten zu betrachten (für uns bei Plan.Net Studios: Spatial Computing, Blockchain und Emerging Tech), das Sonnensystem drumherum (was bedeutet AI eigentlich für unsere Branche, unsere Gesellschaft und die Zukunft der Menschheit?) und darüber hinaus – wortwörtlich – das ganze Universum (Danke, NASA).

Genau das ist die große Stärke der Konferenz. Nur durch den Blick über unsere eigene Bubble hinaus können wir die Ereignisse in unserer Bubble vernünftig einordnen. Und manchmal erdet es auch, wenn man zwischen Futuristin Amy Webb und ChatGPT-Chef Deng live mit Astronaut:innen auf der ISS spricht und hört, wie an den Lösungen für Krebs, Alzheimer und Klimakrise geforscht wird. Oder wie Scott Galloway sagen würde: „Life’s so rich.“

Apple Vision Pro – der Mac fürs Gesicht

Im Kern ist Spatial Computing die Verschmelzung von Computer Vision, Extended/Virtual Reality, AI und der echten Welt. Es wird uns ermöglichen, auf ganz neue Arten miteinander zu interagieren und zu kommunizieren und vor allem das Verständnis unserer elektronischen Begleiter für die Welt auf ein völlig neues Niveau heben: Raum, Audio, Daten – alles wird nutzbar, fühlbar und interagierbar. Das führt zu neuen Formen von Entertainment, Handel und Bildung – die physische Welt als Leinwand für digitale Interaktion. Bestes Beispiel: Die Apple Vision Pro.

Elizabeth Bramson-Boudreau, CEO der MIT Technology Review, sagt, was alle denken: Es gibt bereits diverse Headsets und VR-Geräte. Der Unterschied zu allen Vorgängern, die versucht haben, VR und AR an die Massen zu bringen: „It’s Apple“. Für Ted Schilowitz, Futurist bei Paramount Global, ist Apples Superkraft deshalb nicht Innovation oder Erfindung, sondern „Refinement“. Man hat sich aufgemacht, User Experience, Auflösung, Immersion, Sensorik, Design und verfügbaren Content zu perfektionieren. Die erste Vision Pro ist eine „Developer Version“ – aber es wird nicht lange dauern, bis die nächste Iteration zur Verfügung stehen wird, die nicht nur optimiert, sondern auch für eine breitere Masse an Nutzer:innen erschwinglich sein wird. 

Mit der Vision Pro begründet Apple aber auch eine neue Technologie-Kategorie: Spatial Computing. Die Vision Pro ist eben keine Brille wie Meta’s Quest, die großen Fokus auf Gaming legt. Sie ist ein Mac für das Gesicht. Fast forward: In ein bis zwei Jahren wird Apple diese Kategorie nachhaltig anführen – so die einhellige Meinung auf der SXSW. 

Blockchain: Alle Macht den User:innen

Neue Chancen eröffnet hier auch die Blockchain. Das Bashing von NFTs als Spekulationsobjekte und Crypto als Scam ist verklungen. Jetzt können die Bauherren des neuen Internets in Ruhe arbeiten. Chris Dixon, Andreessen Horowitz Partner und Gründer des größten Web3 Venture Capitals a16z, sieht Blockchain als Lösung für die Dominanz und Kontrolle, die Big Tech (Amazon, Google, Apple & Co.) über unsere Daten und – gelinde gesagt – über die gesamte Weltwirtschaft hat. Big Tech hat das Internet monopolisiert. Die große Vision derer, die Blockchain voranbringen, ist es, die Zentralisierung des Internets aufzulösen und den User:innen die Hoheit über Daten und Besitz zurückzugeben. 

Zwei große Zukunftsvisionen tun sich hier auf: Blockchain als System von Authentifizierung, Validierung und „Trust“ für Identität, Besitz, und Urheber – und damit ein valides Gegengewicht zu KI. Und zweitens: Blockchain und Tokens als Technologie für Interoperabilität von digitaler Identität, Daten, Besitz und Content und damit als Fundament für das zukünftige Metaverse. Und das sieht ganz anders aus als das geschlossene kleine – und auch schon totgesagte – Spielimperium von gestern.

Ready Player One – vom Buch zur Realität

Die Vision des 2011 verfassten und 2018 verfilmten Buchs „Ready Player One“ von Ernest Cline war bereits eine Zukunftsvision dessen, was wir als das künftige Metaverse bezeichnen. Ein virtuelles Universum, in dem drei grundlegende Prinzipien zusammenkommen: Zum einen die Idee von Konvergenz, der Annäherung und Zusammenführung von unterschiedlichsten virtuellen Welten. Zum zweiten die Datenebene – Informationen darüber, wer wir sind, was wir gerne tun, was wir lieben –, komplett im Besitz der Nutzer:innen. Und zuletzt die Interoperabilität – die Möglichkeit, sich naht- und reibungslos zwischen den Welten zu bewegen, mit all dem, was uns ausmacht: unsere Identität, unser Besitz, unser digitales Leben. Das ist die originäre Vision des Metaverse, festgehalten in Ready Player One.  

Spannende News auf der SXSW: Die Mannschaft, die das Buch und den Film zum Leben erweckt hat, ist dabei, die Vision in die Realität umzusetzen. Angekündigt wurden das Readyverse als Plattform und eine Battle Royale Hero Experience, genannt OPEN  Autor und Filmcrew haben hierfür elf Unternehmen unter einem Dach vereint und sich mit den größten Gaming Studios verpartnert, unter anderem Microsoft, Epic Games, Ubisoft, Playstation, Mojang. Weitere sollen folgen. Aaron McDonald, Co-Founder der Readyverse Studios, versprach: „The Metaverse is the internet grown up.”

Soweit zur Zukunft des Metaverse. Worüber sich letztendlich aber selbst die schlauesten Köpfe nicht einig sind: Wie die Zukunft mit AI, Spatial, Blockchain und Co. ausgeht. Futuristin Amy Webb eröffnete eine bisweilen dystopische Vision der Zukunft, in der unreglementierte KI die Gesellschaft weiter spalten und zu einer noch größeren ökonomischen und sozialen Kluft führen könnte. Ray Kurzweil, Begründer des Prinzips der Singularität und der Mensch, der sich länger mit AI beschäftigt hat als jeder andere Mensch (65 Jahre, wow), zeichnete hingegen ein sehr optimistisches Bild der Zukunft unter AI: „Tomorrow’s gonna be better and better“ – wenn wir es nur schaffen, die ethischen Herausforderungen von AI zu lösen. Spoiler: Es sind eine Menge.

Nina Matzat, General Manager Plan.Net Studios

Zuerst veröffentlicht bei Horizont.

Eines der besten Dinge an der SXSW: Selbst wenn man die Konferenz für Insights zu bestimmten Themen besucht – in unserem Fall Marketing, Technologie und (digitale) Kultur – ermöglicht es die Bandbreite an Themen, über den eigenen Tellerrand hinauszuschauen. Heute zum Beispiel hat die NASA eine unterhaltsame Eröffnungssitzung organisiert, ein Panel bestehend aus einer Gruppe von NASA-Wissenschaftlerinnen und zwei Astronautinnen, die live von der Internationalen Raumstation ISS per Video zugeschaltet wurden – was für ein inspirierender Start in den Tag!

Künftige Konsument:innen

Im wahrsten Sinne des Wortes „down-to-earth“, aber nicht weniger aufschlussreich war der Vortrag von Joëlle de Montgolfier und Leah Johns von Bain & Company, die die Zuhörer:innen durch ihren „Beyond Trends“-Report führten. Vor dem Hintergrund unserer sich rasant verändernden Gesellschaft, die einerseits durch technologische Durchbrüche und andererseits durch ökologische Veränderungen im Zuge des Klimawandels vorangetrieben wird, skizzierten sie acht langfristige Veränderungen im Konsument:innenverhalten auf Makro- und Mikroebene sowie mögliche Lösungsansätze, wie Führungskräfte aus der Wirtschaft darauf reagieren können und sollten.

  • Die globale und lokale Migration wird unsere Städte und Lebensräume drastisch verändern und erfordert neue Denkansätze zur Digitalisierung grundlegender Dienstleistungen wie Gesundheitsfürsorge oder der Automatisierung von Einzelhandelsflächen.
  • Mit dem Älterwerden der Bevölkerung und dem Rückgang des traditionellen Familienmodells als vorherrschende Sozialstruktur in den westlichen Gesellschaften werden neue Dienstleistungen für den älteren, aber immer noch aktiven Teil der Bevölkerung in den Bereichen Freizeit, Arbeit und Bildung entstehen. Aber auch ein großer Teil der auf die Kernfamilie ausgerichteten Infrastruktur wird sich verändern müssen, vom Verkehr bis zu Restaurants und Einkaufsmöglichkeiten.
  • Angesichts der alternden Erwerbsbevölkerung und der deutlich größeren Bereitschaft der jüngeren Generationen zum Berufswechsel werden neue Arbeitsmodelle erforderlich sein.
  • Ein stetig wachsender Teil der Gesellschaft wird umweltbewusster, was sich drastisch auf den Konsum auswirkt. Heimwerken und die Verringerung des CO2-Fußabdrucks bei Reisen rücken stärker in den Vordergrund. Unnötige Anschaffungen zu vermeiden, stellt eine Herausforderung bei bestehenden Gütern und Dienstleistungen dar.
  • Mit den Fortschritten in der künstlichen Intelligenz und der Robotik wächst das Bedürfnis, alltägliche Aufgaben mit Hilfe der Technik zu automatisieren.
  • Stark beeinflusst durch die Technologie, die ihnen zur Verfügung steht, werden die Verbraucher:innen der Zukunft auch anders mit dem Thema Gesundheit umgehen. Von Wearables zur Tracking der eigenen Fitness bis hin zu Mitteln und Wegen zur Verbesserung der Gesundheit, der Leistungsfähigkeit und des Alterns: Es eröffnen sich eine Vielzahl an neuen Geschäftschancen.
  • Zu guter Letzt: Emotionale Unterstützung und Wohlbefinden werden zur zentralen Herausforderung für unsere Gesellschaft. Die Einsamkeit nimmt zu, während gemeinsame Rituale und Gemeinschaftsorte immer seltener werden. Neue Quellen von Geselligkeit und Freude in Form von Dienstleistungen und Gütern können eine Schlüsselrolle bei der Lösung dieses Problems spielen.

Gestaltung für die Konsument:innen von morgen

Jake Brody von Accenture Song stellte am Dienstagnachmittag fünf Trends für die Markenkommunikation in einem sich schnell verändernden Umfeld vor, das von wirtschaftlicher Unsicherheit, sozialen Konflikten, neuen Technologien und Klimawandel geprägt ist.

Die wirtschaftlichen Herausforderungen haben viele Marken dazu veranlasst, ihre Preise zu erhöhen. Dies geschieht oft auf undurchsichtige Art und Weise – von der „Shrinkflation“ bis hin zur Verschlechterung der Produkt- oder Servicequalität –und führt dazu, dass sich Verbraucher:innen von ihren Love-Brands abwenden. Eine zentrale Herausforderung für das Marketing wird darin bestehen, das Vertrauen der Konsument:innen zurückzugewinnen, ihnen Mehrwert zu bieten und gleichzeitig Kostensenkungen sorgfältig abzuwägen. Eine mögliche Lösung: KI.

Generative KI wird einen drastischen Einfluss auf alle Schnittstellen zwischen Verbraucher:innen und Marke haben. Marketingfachleute müssen Wege finden, die Identität ihrer Marken zu bewahren und sich gleichzeitig in hohem Maße auf die KI-gestützte Hyperpersonalisierung zu verlassen, die die Zufriedenheit der Konsument:innen steigert, indem sie ihnen das Gefühl gibt, besser verstanden und betreut zu werden.

Weiterhin auf die neuesten technologischen Fortschritte zu setzen, bringt eine Reihe von Herausforderungen mit sich. Vor allem, weil die Verbraucher:innen den schnelllebigen Tech-Hypes – von Metaverse über künstliche Intelligenz bis hin zu Spatial Computing – zunehmend überdrüssig werden. Das Tempo der Veränderung scheint zu schnell zu sein und die Menschen befürchten, dass die Technologie nicht immer zu ihrem Wohlbefinden beiträgt. Für Marketingverantwortliche bedeutet das, dass sie bei der Entscheidung, welche Technologien sie in ihre Kommunikation und Markenerlebnisse integrieren, die Interessen der Verbraucher:innen in den Mittelpunkt stellen müssen.

Ein weiterer interessanter Punkt, den Brody ansprach: Sowohl das Zielpublikum als auch Creators und Kreative fühlen sich zunehmend gelangweilt und eingeschränkt durch die Dominanz effizienzorientierter Inhalte und Kreationen. Die Konsument:innen haben das Gefühl, dass alles gleich aussieht und sich gleich anfühlt – ein gefährlicher Weg für Marken, die ihre Fähigkeit verlieren, sich zu differenzieren. Eine mögliche Lösung ist die Bereitstellung eines „Lunacy Budgets“, wie Brody es nennt, für riskante und kreative Projekte, die Neugier und Begeisterung wecken.

Generation Alpha stellt sich vor

Spricht man vom Konsument:innen der Zukunft, spricht man unweigerlich von der Generation Alpha, (zwischen 2013-2024 geboren). Joanna Piacenza von Morning Consult gab einen anschaulichen Einblick in diese sehr junge Zielgruppe und unterstrich den tiefgreifenden Einfluss der Erfahrungen ihrer Millennial-Eltern. Von wirtschaftlichen Rezessionen über globale Pandemien bis hin zur digitalen Revolution – die Generation Alpha wächst mit einer Vielzahl von einzigartigen Ereignissen auf, die einen starken Einfluss auf ihre Erziehung haben. Ihre Eltern formen eine neue Generation, die sich deutlich von früheren Generationen unterscheidet.

Aus Marketingsicht interessant: Die Alpha-Generation entwickelt bereits in jungen Jahren Markentreue, insbesondere bei Lebensmitteln, Snacks und Unterhaltungsangeboten. Dies zeigt ihren starken Einfluss auf Entscheidungen innerhalb der Familiendynamik, da sie von ihren Eltern aktiv in den Entscheidungsprozess einbezogen werden. Dieser Einfluss erstreckt sich sogar auf Reisen an einen Ort, den das Kind beispielsweise in einer Serie gesehen hat. Aufgewachsen mit finanziell umsichtigen Eltern (die häufig offen mit ihren Kindern über die Haushaltsfinanzen sprechen), zeigt die Generation Alpha schon früh digitale und finanzielle Kompetenz sowie Markenbewusstsein. Durch die weitverbreitete Nutzung von Tablets und das aufkommende Interesse an VR (49 Prozent der Generation Alpha besitzen ein Tablet, während 12 Prozent bereits ein VR-Gerät besitzen) liegt die digitale Immersion in ihrer DNA.

Für Marken ist es eine Herausforderung, mit der Generation Alpha in Kontakt zu treten: Sie müssen deren digitalaffines Wesen und die Werte verstehen, die sie von ihren Millennial-Eltern mitbekommen haben. Durch ihre frühzeitige Einbindung in Entscheidungsprozesse werden Alphas eine starke Meinung haben, von gesellschaftlichen Themen bis hin zu Brands. Die Online-Gewohnheiten der Alphas bilden sich gerade erst heraus, und es ist wahrscheinlich, dass sie die Gewohnheiten, die sie entwickeln, für eine lange Zeit beibehalten werden. Für Marken ist es von entscheidender Bedeutung, sich dieser Dynamik bewusst zu sein, um Strategien zu entwickeln, die dieses aufstrebende Publikum wirklich ansprechen.

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Trotz der immer größer werdenden Bandbreite an Themen und Inhalten ist die SXSW Interactive im Kern nach wie vor eine Tech-Konferenz. Das Hauptthema der diesjährigen Konferenz ist natürlich KI. Aber auch Spatial Computing und seine potenziellen Anwendungsbeispiele, von Mixed Reality bis hin zu Virtual Reality Experiences, bestimmen die Kongress-Agenda.

KI wird Fehler machen

Einer der Höhepunkte am Montag war die Diskussion zwischen Peter Deng, VP of Consumer Product von OpenAI und Head of ChatGPT, und Josh Constine von Signalfire. Ihr Gespräch drehte sich hauptsächlich um die Interaktion zwischen Mensch und KI und die Zukunft von ChatGPT im Hinblick auf Produktentwicklung und Regulierung. Was eine aufschlussreiche und tiefgehende Diskussion über die zukünftige Roadmap von ChatGPT hätte werden können, bei der die verantwortungsvolle Entwicklung und Offenlegung der Nutzung von KI in der Kommunikation, die inhärente Voreingenommenheit von LLMs und mögliche Regulierung zur Sprache kommt, wurde leider durch Dengs diplomatische Antworten auf fast jede kritische Frage im Keim erstickt.

Wird KI zu einem massiven Abbau von Arbeitsplätzen führen? Möglicherweise ja, aber vielleicht wird es künftig einfach mehr Unternehmen mit weniger Beschäftigten geben. Hat ChatGPT/OpenAI einen zu starken Amerika-Fokus? Nein, wir wollen uns an den Werten der Nutzer:innen orientieren und Teile aus allen Kulturkreisen einbeziehen. Haben die Veränderungen im OpenAI-Vorstand zu einer Ablenkung geführt? Nein, wir konzentrieren uns auf unsere Arbeit. Sollte es Regeln für die Offenlegung von Informationen geben? Nein, gesellschaftliche Normen sollten die Lösung sein. Wie können wir KI-Kompetenz sichern und eine neue digitale Kluft verhindern? Indem wir die Technologie einer breiten Öffentlichkeit zugänglich machen.

Die meisten dieser Antworten hätten eine eingehendere Bewertung und kritische Reflexion verdient, aber das ist leider nicht passiert.

Dennoch konnten einige interessante Erkenntnisse gewonnen werden. Auf die Frage, ob es immer eine kostenlose Version von ChatGPT geben wird, antwortete Deng mit „Ja“. Der Plan sei, immer mehr Funktionen aus der kostenpflichtigen Version hinzuzufügen, sobald diese günstiger und effizienter zu betreiben sei. Zwischen den Zeilen war auch herauszuhören, dass OpenAI viele Funktionen und Features für ChatGPT in der Warteschlange hat. Diese werden aber langsam und schrittweise eingeführt, um mögliche negative Auswirkungen zu vermeiden. Wie Deng sagte: „KI wird Fehler machen“ – und OpenAI ist bemüht, diese Fehler als Teil seiner verantwortungsvollen Entwicklungsphilosophie klein und überschaubar zu halten.

Spatial Computing: Immersives Storytelling und mehr

Ola Björling von Buoy hob in seiner aufschlussreichen Session das Potenzial von Virtual und Augmented Reality (VR/AR) für das Marketing hervor: „Von traditionellen Methoden des Storytellings zu Spatial Computing”. Er wies darauf hin, dass VR-Geräte wie Metas Quest und Apples Vision Pro ein wichtiger Schritt auf dem Weg zur Schaffung immersiver Erlebnisse sind, die Momente und Emotionen einfangen und Nutzer:innen ein einzigartiges Gefühl der Präsenz vermitteln.

Um Spatial Computing zu definieren, zitierte Björling Simon Greenwold vom MIT (Massachusetts Institute of Technology), der Spatial Computing als eine Interaktion beschrieb, bei der Maschinen Bezugspunkte zu realen Objekten und Räumen manipulieren. Bei Spatial Computing gehe es nicht nur um Technologie, sondern darum, Erlebnisse zu schaffen, die sich nahtlos in unsere physische Umgebung einfügen und intelligent auf sie reagieren. Er betonte, dass Apple nicht erst seit kurzem in diesem Bereich aktiv sei, sondern bereits seit Jahren daran arbeitete und verwies auf die angemeldeten Patente. Aus technischer Sicht, so Greenwold, hätten ein Spatial-Computing-Gerät und das von Apple eingestellte Projekt eines selbstfahrenden Autos viele Gemeinsamkeiten in der Technologie, die ihnen zugrunde liegt.

Er skizzierte eine Reihe zukünftiger Anwendungsbereiche für Spatial Computing, wobei eines klar ist: Bei dieser Technologie geht es nicht darum, Massen zu erreichen, sondern darum, bedeutungsvollere und tiefere Interaktionen mit den Nutzer:innen zu schaffen. Spatial bietet ein Gefühl von Präsenz und Immersion, das von anderen Medienformen nicht erreicht werden kann. Damit ist es ein außergewöhnliches Werkzeug, um tiefe emotionale Bindungen zu schaffen. VR sei eines der emotional stärksten Medien weil es Erinnerungen und Erfahrungen schaffen kann, die von den Nutzer:innen so verarbeitet werden, als wären sie real. Dies kann tiefgreifende Auswirkungen auf Markenerlebnisse haben: Sie werden einprägsamer und wirkungsvoller.

Mixed Reality ermöglicht, digitale und reale Inhalte zu verschmelzen und eröffnet neue Möglichkeiten der Unterhaltung, Produktivität und Zusammenarbeit.

Gaming definiert die Unterhaltung für die digitale Generation neu

Joost van Dreunen, renommierter Experte und Professor für die Gaming-Industrie, sprach über die Konvergenz von digitalen und realen Inhalten und betonte die Bedeutung der Gaming-Industrie als (noch) oft unterschätzte, aber massive Kraft in der Unterhaltungsbranche. Er beschrieb die aktuelle Entwicklung von traditionellen, produktbasierten Modellen (Kauf von physischen oder digitalen Spieleversionen) hin zu Dienstleistungen und Plattformen, die soziale Interaktion und Community-Bildung in den Mittelpunkt stellen. Diese Verlagerung ist Teil eines viel umfassenderen Trends, der sich weg von einzelnen Spielen hin zu vielschichtigen Erlebnissen bewegt. Gaming nimmt eine neue Rolle ein, die über das reine Spiel hinausgeht. Gaming umfasst heute nämlich auch das Teilen und Kreieren von Content sowie das Engagement in der Community.

Trotz des finanziellen Erfolgs in den meisten Bereichen sieht sich die Gaming-Industrie mit einer Reihe von Herausforderungen konfrontiert, darunter Massenentlassungen (wie auch in anderen Teilen der Technologiebranche) und der Kampf unabhängiger Studios gegen steigende Marketingkosten und mächtige Gatekeeper. Dennoch schafft es die Branche durch Innovationen und Kooperationen, wie z. B. den letztjährigen Blockbuster „The Super Mario Bros.“ oder Partnerschaften zwischen den großen Spiele- und Unterhaltungskonzernen, sich tiefer in unsere kulturelle Landschaft zu integrieren und dabei weiterzuentwickeln. Ein Paradebeispiel dafür, wie traditionelle Grenzen überschritten werden, ist die Partnerschaft zwischen Disney und Epic Games, in deren Rahmen gemeinsame immersive Erlebnisse aus Disneys beliebten Themenparks und Epics erfolgreicher Fortnite-Welt geschaffen werden.

Ein weiterer wichtiger Trend sind Online-Multiplayer-Spiele, die sich immer größerer Beliebtheit erfreuen und den Wunsch nach Online-Communities deutlich machen. Diese Spiele können echte Verbindungen schaffen und die Nutzer:innen in fesselnde Erlebnisse einbeziehen, die Online- und Offline-Welt miteinander verschmelzen lässt. Man denke nur an das Pokémon-Go-Phänomen 2016, wo Fremde zusammenkamen, um virtuelle Charaktere auf der ganzen Welt zu jagen. Spiele überschreiten weiterhin Grenzen. Sie sind eine zentrale kulturelle Kraft, die neu definiert, was Unterhaltung im digitalen Zeitalter sein kann. Gaming ist nicht einfach ein weiterer Zweig der Unterhaltungsindustrie, sondern revolutioniert die Art und Weise, wie wir zeitgenössische Kultur erleben, schaffen und uns mit ihr verbinden.

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Auf der diesjährigen SXSW ist eines der vorherrschenden Themen in den Marketing-Sessions der starke Fokus auf die „Culture Media“. Also das Management von Hype-Zyklen und die Entwicklung von Content-Ideen. Die SXSW ist zweifellos führend, wenn es darum geht, aufschlussreiche Perspektiven zu vermitteln: Es zeigt sich eine Verlagerung von der demografischen Zielgruppenansprache hin zu kulturellen, Community- und Nischeninteressen, während Creator Content in den Mittelpunkt von Kampagnen gerückt wird.

Werbung in einer vom Neuen besessenen Welt

In einer Zeit, in der es immer mehr neue Produkte, Marken und Technologien gibt, ist es eine Herausforderung, die wirklich innovativen Produkte, die den Hype wirklich wert sind, von den kurzlebigen Trends mit wenig Substanz zu unterscheiden. Im Zeitalter des ständigen Scrollens sind Konsument:innen immer auf der Suche nach der nächsten Attraktion. Dieses Verhalten kann in Kombination mit strategisch angelegten Social-Media- und Influencer-Kampagnen dazu führen, dass Hypes noch verstärkt werden –manchmal sogar exzessiv. Für Marken kann es vorteilhaft sein, diesen Hype-Zyklus auszunutzen, da er erhebliche Preissteigerungen ermöglicht, zumindest solange das Interesse der Konsument:innen anhält.

In ihrem Vortrag ging Noor Naseer von Basis Technology der Frage nach, wie ein Hype das Verbraucher:innenverhalten und die Markenstrategie beeinflusst. Dabei unterschied sie zwischen Neuheit und Innovation. Sie führte den Begriff „Tech Lore“ als Leitprinzip für die Navigation durch Werbehypes mit einer optimalen Mischung aus Neugier und Skepsis ein. Um die Fallen überbewerteter und kurzlebiger Trends zu vermeiden, sollten sich Marken auf authentische Innovationen konzentrieren, die echte menschliche Bedürfnisse ansprechen und konkrete Vorteile bieten. Der Erfolg liegt in der Bereitstellung eines solchen Nutzens, der sicherstellt, dass die Verbraucher:innen der Marke treu bleiben oder ihre Loyalität sogar noch verstärken – ein Beweis dafür, dass sich echter Wert in der Langlebigkeit widerspiegelt. Zu den Schlüsselstrategien von Naseer für die Navigation durch Hypes gehören die Konzentration auf die eigenen einzigartigen Herausforderungen, ein tiefes Verständnis der Zielgruppe, die Fokussierung auf Ziele und das Vermeiden kurzlebiger Trends.

Die Kunst, viral zu gehen

Michael Krivicka von whoisthebaldguy, bekannt für seine Rolle bei berühmten Viral-Kampagnen wie Telekinetic Coffee Shop und Devil Baby Attack, stellte eine Blaupause für die Erstellung von Viral Content vor. Er ermutigte dazu, konzeptbasierten Ideen den Vorzug vor traditionellen bezahlten Kampagnen zu geben, die auf großen Medienbudgets oder der Unterstützung von Prominenten beruhen. Der Schlüssel zu viralen Videos? Werbung zu vermeiden, die als virale Kampagne getarnt ist. Stattdessen gilt es, wirklich fesselnde und unterhaltsame Inhalte zu produzieren, die die Menschen gerne sehen und teilen wollen. Um das unendliche Scrolling zu unterbrechen, braucht es bemerkenswerten Content, ob humorvoll, schockierend oder zum Nachdenken anregend.

Die diesjährige SXSW unterstreicht die Bedeutung von Inhalten, die auf einer menschlichen Ebene ankommen und das Publikum aktiv einbeziehen. Krivicka betonte auch die Bedeutung von Originalität und wies darauf hin, dass ein einzigartiger Ansatz – auch wenn man nicht der erste ist – dazu beitragen kann, sich von der Masse abzuheben und die Aufmerksamkeit der Welt auf sich zu ziehen. Sowohl Krivicka als auch Naseer plädierten dafür, die Aufmerksamkeit der Verbraucher:innen auf innovative Weise zu gewinnen, sei es, die Dynamik von Hypes zu nutzen oder virale Inhalte zu schaffen. Originalität, Innovation und überzeugendes Storytelling sind notwendig, um in der schnelllebigen digitalen Landschaft einen Unterschied zu machen.

Social ist tot, lang lebe Culture Media

John Dempsey von Wieden+Kennedy und Krystel Watler von TikTok sprachen über das wichtigste Marketingthema des Jahres 2024: Kultur, Gemeinschaft und Zusammenarbeit. Anders als im sozialen Zeitalter wird „Culture Media“ nicht dadurch definiert, wem man folgt, sondern durch die Interessen, die man hat, die Inhalte, mit denen man interagiert, und den Communities, denen man angehört. Und obwohl sie fließend sind und sich ständig verändert, ist sie ein großartiges Umfeld für kreative Werbung und Medien. Aber um erfolgreich zu sein, muss man nach neuen Regeln spielen.

Dempsey und Watler skizzierten sechs Strategien für Marken, um mit Subkulturen in Kontakt zu treten und ihr Geschäft auszubauen:

  1. Engagement für kulturelle Intelligenz, was bedeutet, dass man wirklich in die Plattform eintaucht, um sie besser zu verstehen.
  2. Markenrichtlinien aufgeben und akzeptieren: Man hat nicht mehr die volle Kontrolle über seine Marke.
  3. Raum für Co-Kreation schaffen
  4. Inhalte schaffen, die Reaktionen hervorrufen
  5. Markengläubige schaffen, keine Fans
  6. und zu guter Letzt: unterhalten.

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Poesie und die Erforschung des Alls, künstliche Intelligenz, die Journalismus-Krise und „Non-Obvious Thinking“ – in den SXSW-Sessions 2024 kommt alles zusammen. Die nächste Krise, disruptive Trends und potenzielle Chancen gehen in Austin Hand in Hand – wo Innovation und Inspiration an der Schnittstelle von Technologie, Entertainment, Marketing und Wissenschaft aufeinandertreffen.

Die Schönheit des Unbekannten in Kunst und Wissenschaft

Was kann man von der Eröffnungs-Session einer der wichtigsten Innovations-, Tech- und Entertainment-Konferenzen im Jahr 2024 erwarten? Vielleicht eine Diskussion über KI als Lösung und gleichzeitige Ursache für zahlreiche Herausforderungen unserer Welt. Oder Theorien darüber, wie man das nächste Startup in ein Milliarden-Business verwandelt. Aber die SXSW hat schon immer ihre eigenen Trends gesetzt und so eröffneten zwei bemerkenswerte Frauen aus ganz unterschiedlichen Bereichen die diesjährige Konferenz.

Ada Limón, United States Poet Laureate, und Dr. Lori Glaze, Direktorin der NASA Planetary Science Division, diskutierten auf der Bühne über die Europa-Mission der NASA zur Erforschung des gleichnamigen Jupitermondes. Das Besondere daran: Neben wissenschaftlichen Instrumenten hat die Sonde auch ein eigens von Limón verfasstes Gedicht an Bord, zusammen mit mehr als 2,5 Millionen Unterschriften von Menschen aus aller Welt – eine Botschaft der Menschheit an das Universum. Die NASA nennt die Kampagne „Message in a Bottle“ – cleveres Marketing für eine Organisation, die mit sinkenden Budgets und dem schwindenden Vertrauen in die Wissenschaft kämpft.

Das Gespräch selbst drehte sich darum, was den beiden Frauen am meisten am Herzen liegt: Für Lori Glaze liegt die Suche nach wissenschaftlichen Wahrheiten jenseits unseres kleinen blauen Punktes, der Erde; für Ada Limón in der Poesie. Interessanterweise sind sich die Grundhaltungen der beiden Bereiche recht ähnlich: Die Erkenntnis, dass das Unbekannte auch erdend, inspirierend und tröstlich ist und dass es schön sein kann, am Anfang einer Reise nicht zu wissen, wo sie enden wird. Gerade in Zeiten großer Unsicherheit und permanenter Krisen nicht die schlechteste Einstellung.

Die Top-10 Tech-Innovationen und die Krise des Journalismus

Ein weiterer Höhepunkt des SXSW-Wochenendes war der Vortrag über die „10 Breakthrough Technologies 2024“ von Elizabeth Bramson-Boudreau, Chefredakteurin des MIT Technology Review.

An der Spitze des Rankings, und das sollte wirklich niemanden überraschen, stand KI in allen Bereichen. Außerdem: die unvermeidbare Apple Vision Pro, neue Entwicklungen in der Medizin (Abnehm-Medikamente und Gen-Therapie), nachhaltige Energiegewinnung (hocheffiziente Solarzellen und die in Deutschland gerne gescholtenen Wärmepumpen) und neueste Computer-Technik (von Chiplets bis hin zu Exascale-Rechnern).

Viel interessanter jedoch war Bramson-Boudreaus leidenschaftliche Rede über den katastrophalen Zustand der Medien und des Journalismus – in ihren Worten ein Massensterben. Und das nicht ohne Grund: Massenentlassungen, die Einstellung zahlreicher etablierter Publikationen und erhebliche Einschnitte in der Wissenschafts- und Technologieberichterstattung – oft getrieben durch die zunehmende Verlagerung von Werbebudgets hin zu den großen Digital-Plattformen – sind deutliche Zeichen dieser Krise.

Diese Entwicklungen stellen eine ernsthafte Bedrohung für die Zukunft unserer Gesellschaft dar. Laut einer aktuellen Studie des Pew Research Center glauben so wenige US-Bürger:innen wie nie zuvor, dass die Wissenschaft einen überwiegend positiven Einfluss auf die Gesellschaft hat. Ein alarmierendes Signal. Gerade jetzt, wo wir vor Herausforderungen wie der Regulierung von KI und der Bekämpfung des Klimawandels stehen, deren politische Umsetzung eine informierte und aufgeklärte Öffentlichkeit erfordert.

Hier sind auch Werbungtreibende und ihre Agenturen gefordert. Es ist an der Zeit, Nachhaltigkeit nicht mehr nur ökologisch zu leben, sondern auf soziale und gesellschaftliche Verantwortung auszuweiten – mit dem Commitment, Budgets in klassische, qualitativ hochwertige Informationsmedien zu investieren.

„Non-Obvious Thinking“ in der Markenstrategie

Wenn es um Innovation geht, sind es oft die unerwarteten Wendungen und leicht übersehbaren Details, die zu bahnbrechenden Veränderungen führen. Veranschaulicht wurde das von SXSW-Veteran und Bestseller Autor Rohit Bhargava, der von seiner ganz persönlichen, transformativen Reise berichtete. Eine schlecht besuchte Buch-Signierstunde in Singapur wurde zu einem prägenden Moment in seinem Leben: Ein Filmproduzent riet ihm, in Zukunft über die offensichtlichen Trends hinwegzusehen und sich auf die kleinen Details abseits des Mainstreams zu konzentrieren.

Bhargava gründete daraufhin seine „Non-Obvious Company“, um das nicht offensichtliche Denken zu fördern und genau diese kleinen Details aufzuspüren. In seinem Vortrag zeigte er auf, wie konventionelles Denken die Probleme der Menschen verschlimmert: die Zunahme von Einsamkeit und Ängsten in Zeiten des Homeoffice, die überwältigenden Möglichkeiten in allen Lebensbereichen und das schwindende Gefühl von Sinn und Motivation in Bezug auf das eigene Schaffen.

Um diesen Herausforderungen zu begegnen, stellte Bhargava Schlüsselelemente des nicht offensichtlichen Denkens vor, die wir in unser tägliches Leben integrieren können. Einfache Handlungen wie die bewusste Atmung steigern Kreativität und fördern Innovationen. Er betonte auch die Wichtigkeit, mehrere richtige Antworten gleichzeitig zu akzeptieren, um den lähmenden Stress zu überwinden, der bei der Suche nach der vermeintlich einzig wahren Lösung entsteht.

Getreu seinem Ruf als außergewöhnlicher Storyteller schloss Bhargava die Session mit der Geschichte des Fosbury Flop, einer revolutionären Technik, die den Hochsprung für immer verändern sollte. Auslöser für diese Entwicklung war ein kleiner Perspektivwechsel: Man erkannte das Potenzial der neu eingesetzten Matten, auf denen die Springer landeten. Genau diese kleinen Momente der Klarheit und Kreativität ermöglichen es den nicht-offensichtlichen Denker:innen, die Welt zu verändern.

Die Generation „Transformation“: Emerging Tech Trends 2024

Auf der SXSW 2024 konnte man in diesem Jahr zwar echte Royals wie Herzogin Meghan treffen, die wahre Königin von Austin ist und bleibt aber Amy Webb, CEO und Gründerin des Future Today Institute. Im vollbesetzten Saal stellte sie den Emerging Tech Trends Report 2024 vor.

Auch hier wenig überraschend: (Generative) KI stand im Mittelpunkt des Vortrags. Für Webb ist KI eine Allzwecktechnologie, die Wirtschaft und Gesellschaft so grundlegend verändern kann, wie es in der Vergangenheit nur die Dampfmaschine, Elektrizität und das Internet getan haben. Diese Entwicklung wird jedoch von dem gleichzeitigen Aufkommen zweier anderer Technologiebereiche begleitet: Das vernetzte Ökosystem der Dinge und die Biotechnologie. Webb zufolge werden diese drei Allzwecktechnologien einen neuen technologischen Superzyklus einleiten, der sich auf jeden Aspekt unseres Lebens auswirken und unsere gesamte Welt neu definieren wird. Es liegt an uns allen, als sogenannte „Transformation Generation“, diese massive Transformation von Wirtschaft und Gesellschaft zu managen.

Begleitet wird dieser monumentale Wandel von Angst, Unsicherheit und Zweifel, insbesondere bei den Verantwortlichen in Wirtschaft und Politik. Die natürliche Tendenz zu kürzeren Planungszyklen als Reaktion auf unerwartete Veränderungen steht dabei im krassen Widerspruch zur Notwendigkeit einer langfristigen strategischen Planung, um die Kontrolle zu behalten und die Zukunft eigenhändig mitzugestalten.

Künstliche Intelligenz, die auch als „Everything Engine“ bezeichnet wird, ist die Grundlage für den eben genannten Superzyklus. Large Language Models (LLMs) führen derzeit die KI-Welle an. Webb kritisierte jedoch, dass im letzten Jahr nur sehr wenige Fortschritte in Sachen Bias und Rechenschaftspflicht gemacht wurden – entgegen der großen Versprechungen von KI-Unternehmen. Grund dafür: Innovationsgeschwindigkeit und Skalierung seien für Unternehmen aktuell lukrativer als ethische Überlegungen.

Für Webb liegt die Zukunft der KI letztlich jenseits der Sprache. Nach LLMs werden Large Action Models (LAMs) die nächste Evolutionsstufe sein. Diese Modelle werden auf Basis umfangreicher Daten von Sensoren, Wearables und anderen vernetzten Geräten künftig in der Lage sein, unsere menschlichen Handlungen sehr genau vorherzusagen – weit über die Sprache hinaus. Webb erwartet eine regelrechte Explosion in der Entwicklung und Vermarktung von KI-Devices, deren wichtigste Aufgabe es sein wird, alle möglichen Daten für das Training der Modelle zu sammeln – denn, so Webb: „Den KI-Unternehmen wird das Internet bald ausgehen“.

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Creative Media erreicht die Menschen nicht nur, sondern begeistert, inspiriert und berührt sie emotional. Kurz gesagt: Kreative Mediaideen schaffen mehr nachhaltige Wirkung für Marken. Innovation ist der Herzschlag der Mediaplus Group – deshalb fordert und fördert sie die Entwicklung von kreativen Lösungen und den Menschen, die sie hervorbringen.

Kreative in der Media machen Media kreativer – das ist ganz einfach. Bei Creative Media geht es darum, fundamental Neues zu machen. Denn innovative und kreative Mediaideen können markenspezifische, aber auch gesellschaftliche Probleme und Herausforderungen lösen – und die Menschen mit Kommunikation bewegen, statt sie nur zu beschallen. Creative Media macht erfolgreiche Werbung sichtbar.

Creative Media ist gelebte Kultur: Das Mediaplus BÄM Collective

Kultur ist eine der wichtigsten Säulen von kreativer Media: Strukturen, Prozesse, Definitionen aufsetzen, um Ideen auch umsetzen zu können. Für kreative Mediaideen sind bei Mediaplus das Award- und Design-Team sowie das BÄM Collective verantwortlich – die hauseigene Kreativ-Einheit.

Das Mediaplus BÄM Collective geht kundenindividuelle und gesellschaftliche Probleme über kreative und innovative Mediaideen an. Mit heterogenen Skills aus unterschiedlichen Disziplinen und Standorten entwickelt das Kollektiv Ideen, die über das klassische Mediageschäft hinausgehen. „BÄM“ steht für den Moment, wenn es laut wird und überraschend. Das BÄM Collective steht somit für Schlagkraft, Sichtbarkeit und Wirkung – die in konkreten kreativen Ideen zusammenfließen.

Die BÄM-Kolleg:innen arbeiten zu 80 Prozent weiterhin auf ihren Kunden – die restliche Zeit geht in die kreative Arbeit im Kollektiv. Somit sind sie keine losgelöste Kreativ-Einheit, sondern tief verwurzelt in den Mediaplus Units. Die Nähe zu Kunden, den Teams, Vermarktern, Kreativagenturen und Partnern sorgt dafür, dass Ideen immer Teil der Strategie und nie nur Add-On sind. Auch eigenständige Ideen setzen die kreativen BÄM-Kolleg:innen mit Kunden um. Der Impact des Collectives zeigt sich auch in Bereich New Business: Das BÄM Collective trug maßgeblich dazu bei, Neugeschäft im dreistelligen Millionenbereich zu erzielen. So konnte Mediaplus beispielsweise den C&A-Etat über 17 Länder gewinnen.

In Deutschland gehören mittlerweile Kolleg:innen aus acht verschiedenen Mediaplus-Agenturen dazu – verteilt über alle Standorte. Von anfangs sieben Köpfen ist das Kollektiv inzwischen auf 34 gewachsen. Da sich das BÄM-System in Deutschland absolut bewährt hat, wurde es in sechs Länder exportiert: nach Italien, in die Niederlande, nach Skandinavien, nach Middle East, UK und Tschechien. Der Ausbau in weitere fünf Länder folgt im nächsten Jahr.  

Nikon – The Golden Billboard

Und so kann Creative Media aussehen: Für Nikon spielte Mediaplus mit den Möglichkeiten des Lichts. Parallel zur Photopia Fotografie-Messe in Hamburg haben wir gewöhnliche Mediaflächen in der ganzen Stadt mithilfe goldener Reflektoren zu Foto-Equipment verwandelt.
An Standorten, wo normalerweise OOH-Kampagnen ausgespielt werden, konnten Passant:innen sich optimal ausgeleuchtet fotografieren – unabhängig von Wetter- und Lichtkonditionen. Sei es mit abnehmbaren Reflektoren auf 18/1-Flächen, abreißbaren Wildplakatierungen oder beweglichen Laternenpostern.
Das Highlight der Kampagne war ein großes, schwenkbares Golden Billboard direkt am Haupteingang der Photopia-Messe. Influencer:innen und Messebesucher:innen kurbelten die Kampagne auf Social Media an.

Creative Media bedeutet also auch, Media ganz neu zu interpretieren und gleichzeitig existierende Touchpoints auf Konsumentenbedürfnisse anzupassen.

Nikons “Golden Billboard” Kampagne in Hamburg

F/A/Q – „Update HIV“

Das BÄM Collective arbeitet auf vielen Kunden auch ganz eng mit Kreativagenturen zusammen. Ein Beispiel hierfür ist die „Update HIV“-Kampagne, die Mediaplus in Zusammenarbeit mit Serviceplan Schweiz, Serviceplan Spanien und F/A/Q – The Better Health Group umgesetzt hat. Ihr Ziel: die jahrzehntelange Angst, Stigmatisierung und Fehlinformationen über HIV-Infektionen zu bekämpfen. Eine großangelegte Kampagne vom Times Square bis in die Schweiz machte die Gesellschaft auf das Problem aufmerksam. Ein offener Brief, adressiert an den WHO-Generalsekretär Tedros Adhanom Ghebreyesus, sorgte in der Politik für Gehör.   

Bei „Africa Burn“, eines der größten Outdoor-Festivals des afrikanischen Kontinents, ging eine große Holz-Installation der Buchstaben HIV und mit ihr auf den Buchstaben niedergeschriebene Vorurteile in Flammen auf. Die Verbrennung der Installation enthüllte die Botschaft: „Change the name. End the stigma.“

Das war auch der Startschuss für den Social Stunt auf TikTok unter dem Hashtag #giveHIVaHUG. Tausende Menschen weltweit weckten in Videos Empathie und Verständnis für die Erkrankung. Die Kampagne erhielt lautstarke öffentliche Unterstützung von Schlüsselfiguren wie dem Generaldirektor der Weltgesundheitsorganisation (WHO) und dem „National AIDS Policy“-Direktor des Weißen Hauses. Weltweit erreichte sie über 60 Millionen Menschen – auch Vertreter:innen der Gen Z: Mehr als 2.600 afrikanische Schüler:innen nahmen anschließend an aufklärenden Update HIV-Workshops in Südafrika und Namibia teil.

Mediaplus TikTok Stunt #giveHIVaHUG

Nachwuchs und kreative Media: Awardverdächtig!

Der Erfolg unserer kreativen Mediaideen spiegelt sich in den Award-Rankings wider. Im RECMA Germany Award Ranking liegt Mediaplus unangefochten mit den meisten Awards auf Platz 1. Bei der deutschen Plakadiva-Verleihung für kreative Out-Of-Home-Ideen hat die Gruppe die gesamte Innovationskategorie gewonnen. Bei den Clio Awards gab es Silber, Bronze und Gold und bei der Internationalist-Verleihung neben acht Awards auch einen Grand Prix. Beim Festival of Media Global ist Mediaplus die meistausgezeichnete deutsche Agentur. Richtungsweisend ist aber vor allen Dingen der 6. Platz im Cannes Lions Creativity Report – wo Mediaplus neben den großen globalen Networks 2023 erstmalig auftauchte.

Das Geheimnis dahinter? Nachwuchstalente. Kreative Talente finden sich überall und sie sind maßgeblich für die Erfolge der Mediaideen verantwortlich. Unternehmen müssen die jungen Kreativen fordern und fördern. Und das fruchtet: Die letzten Jahre hat es immer ein Mediaplus-Team ins Finale der Media Youngsters beim Deutschen Mediapreis geschafft und auch beim Entscheid der Deutschen Cannes Young Lions „Media“ stammten vier der fünf Final-Teams aus den Mediaplus-Reihen.

Im Bild: Max Zorg und Victoria Wissmann (Mediaplus) beim Cannes Young Lions Entscheid


Der Artikel wurde zuerst im Best-of-OMG Jahrbuch 2023 veröffentlicht.

der Kunde ist König

Raus aus der Komfortzone: Sowohl Kunden als auch Agenturen müssen in den Disput gehen. Weg von starren Briefings. Hin zu ehrlicher Beratungsleistung, Expertise, Proaktivität und Umsetzungskraft.

„Nichts ist so beständig wie der Wandel“ wusste schon Heraklit vor 2500 Jahren. Die digitalisierte Welt macht diese Wahrheit jeden Tag spürbar. Die Herausforderungen, denen Unternehmen heute gegenüberstehen, werden komplexer und  immer unvorhersehbarer. Schon längst ist es Zeit, die Rolle der Agentur kritisch zu reflektieren. Das traditionelle Bild der Agentur als Dienstleister ist überholt.

Werbungtreibende stehen heute mehr und schneller wechselnden kommunikativen Herausforderungen gegenüber als noch vor zwei bis drei Jahren. Als Partner passen also auch wir die Art unserer Arbeit an und entwickeln auf strategischer und taktischer Ebene flexible und anpassungsfähige Prozesse und Team-Setups. Mit dem sturen Verfolgen von traditionellen KPIs werden Agenturen ihrer eigentlichen Aufgabe als Berater und Sparring-Partner nicht gerecht. Neue Disziplinen erfordern neue Expertisen und Charaktere.  Die wesentlichen Aspekte für eine zukunftsorientierte Zusammenarbeit lassen sich einfach zusammenfassen: Anpassungsfähigkeit, Datenzentriertheit, Kreativität, Nähe & Kommunikation.

Nur wer die Herausforderungen des Kunden versteht und in der Lage ist, das eigene Angebot entsprechend maßgeschneidert anzupassen, wird den heutigen – aber noch wichtiger – auch den künftigen Erwartungen der Kunden gerecht.

Der Data Scientist bildet das Fundament für Strategie, Kreation und Media

Bunte Bilder, emotionale Spots, provokante Headlines, immer wieder mal ein kommunikativer Stunt: Das öffentliche Bild der Arbeit von Agenturen wurde natürlich nie wirklich den Expertisen und Charakteren gerecht, die unsere Branche seit Jahrzehnten beherbergt. Dennoch ist es wichtig, sich zu hinterfragen, sich auch im eigenen Anspruch dem Wandel zu stellen. Lag der Fokus in der Vergangenheit oft auf der Lautstärke und Genialität einzelner Größen und Charaktere, so sehen wir heute einen wachsenden Bedarf an Menschen, die wohl mehr mit einem Analysten als mit einem Werber gemeinsam haben. Natürlich ist das eine Zuspitzung und soll nicht die Relevanz von guten impulsiven Ideen und Gedanken schmälern. Dennoch fällt auf: In einer digitalisierten Welt voller Datenpunkte, -ströme, Nutzer-, Bewegungs- und Verhaltensprofile braucht es Menschen mit der Expertise, diese Informationen nicht nur sammeln, sondern interpretieren und in die Operative übersetzen zu können. Der Data Scientist bildet das Fundament, auf welchem Strategie, Kreation und Media in der Folge belastbar bauen können.

„Das Bild der Agentur als reiner Impulsgeber, Ideenentwickler und Veredler hat spätestens jetzt ausgedient. Wir messen unsere Arbeit am wirksamen Beitrag zum Geschäftserfolg unserer Kunden.“

Genau wie die digitale Welt uns träumen lässt, so ungnädig ist sie auch. Denn wenn alles messbar, überprüfbar und bewertbar ist, dann kann es nur eine Grundlage geben, auf der wir Erfolg oder Misserfolg einer Maßnahme definieren. Impact. Wie wirksam sind unsere Strategien, Konzepte, Ideen und Kampagnen? In welcher Weise tragen sie konkret zum Geschäftserfolg unserer Kunden bei? Welchen Anteil hat unsere Arbeit an der Zielerreichung unserer Ansprechpartner? Welches Maß an Bereitschaft haben wir, uns jeden Tag aufs Neue mit den Zielen der Kunden auseinanderzusetzen?

Das Bild der Agentur als reiner Impulsgeber, Ideenentwickler und Veredler hat spätestens jetzt ausgedient. Wir messen unsere Arbeit am wirksamen Beitrag zum Geschäftserfolg unserer Kunden. Das bedeutet auch, dass wir in jedem Moment – in Echtzeit – in der Lage sein müssen unsere Aktivitäten zu messen, zu bewerten und in ihrer Qualität zu optimieren.

Eine der großen Chancen der datengetriebenen Arbeit über alle Ebenen der kommunikativen Arbeit sehen wir im kontinuierlichen Zusammenspiel von Kreation, Technologie und Media. Diese Symbiose wird auch in den kommenden Jahren noch stärker zur Schlüsselkomponente, um Botschaften – effizient wie effektiv – zur richtigen Zeit und im richtigen Kontext an die richtigen Zielgruppen zu bringen.

Viele Agenturen und Entscheider verharren im „Warten aufs Briefing“

Die Haltung „Der Kunde ist König“ passt sehr gut zu dem, was wir in vielen Jahren immer wieder – insbesondere in Deutschland – beobachten konnten. Leider verharren viele Agenturen und Entscheider im „Warten aufs Briefing“, welches sie dann mit voller Kraftanstrengung der jeweiligen Teams zu beantworten versuchen und sich dabei vor allem die Frage stellen, wie sie sich gegenüber der Konkurrenz abheben könnten. Anders, als man also zunächst vermuten würde, steht der König Kunde hier überhaupt nicht im Zentrum der Gedanken, sondern wird lediglich mit dem bedient, was er meint, zu brauchen. Was für ein trauriges Bild! Wir versuchen unseren Mitarbeitenden etwas anderes vorzuleben. Partnerschaft, ehrliche Beratungsleistung, Expertise, Proaktivität und Umsetzungskraft. Gemeinsam mit unseren Kunden gestalten, anstatt Aufgaben zu managen.

„Bereitschaft zur Reibung und Diskussion, die Fähigkeit zum Ringen um Inhalte und Ideen sind Aspekte, die für Kunden wirklichen Mehrwert stiften. Das bedeutet auch, in den Diskurs zu gehen.“

Kundenzufriedenheit entsteht durch Kundenbeziehung, und Beziehung entsteht durch positive Erfahrung und aufgebautes Vertrauen. Der Kunde spürt, mit welchem Maß an Leidenschaft und Commitment die Agentur den Aufgaben begegnet. Kunden schätzen das ernsthafte Interesse, ihre Herausforderungen zu verstehen und die Fähigkeit, individuelle Lösungen anzubieten. Bereitschaft zur Reibung und Diskussion, die Fähigkeit zum Ringen um Inhalte und Ideen sind außerdem Aspekte, die für Kunden wirklichen Mehrwert stiften. Das bedeutet auch, in den Diskurs zu gehen, zu widersprechen, wo nötig.  Ideen zu entwickeln, die weit über ein Briefing hinausgehen. Antworten geben auf Fragen, von denen der Kunde gar nicht gewusst hat, dass er sie hat.

Ich mag das Bild der „verlängerten Werkbank des Kunden“. Ein Ort, an dem wir uns gemeinsam und mit Hingabe den Aufgaben widmen, jeder seine Expertise, Erfahrung und persönliche Qualität einbringt und wir auf Augenhöhe das Beste suchen und erarbeiten. Mit Mediaplus im Haus der Kommunikation erlebe ich einen Ort, an dem genau das geschieht. Leidenschaftliche Auseinandersetzung mit den Herausforderungen, Zielen und Kennzahlen der Kunden. Das spiegelt sich auch in der Kundenzufriedenheit wider – für uns der wichtigste KPI: Wir haben ihn deshalb in die Bewertungs- und Vergütungsprozesse unserer Führungskräfte implementiert. Neben fixen Gehältern ist die Kundenzufriedenheit, die kontinuierlich abgefragt und bewertet wird, eine Einflussgröße der zusätzlich möglichen variablen Vergütung.

Ich bin dankbar und ein wenig stolz zugleich, dass wir uns als Mediaplus über hohe Kundenzufriedenheitswerte, langjährige Kundenbeziehungen und hohe Loyalität innerhalb der Mitarbeiterschaft freuen können.