Agnes Ley

Let’s talk about: Nachhaltigkeit in der Mediaplanung

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Nachhaltigkeit ist in aller Munde. Unverpackt Einkaufen, Radeln statt Auto, Plastik vermeiden – der neue Lifestyle ist dem angestaubten Öko-Image entwachsen. Auch in unsere Büros ist die Nachhaltigkeit eingezogen. Im ersten Teil ihrer Interviewreihe „Let’s talk about: Nachhaltigkeit in der Mediaplanung“ spricht Agnes Ley mit Wolfgang Bscheid, Managing Partner bei Mediascale, darüber, wie es mit der Nachhaltigkeit im Kern unseres eigenen Business, der Mediaplanung, aussieht:

Wie können Mediakampagnen, wie kann die Mediaplanung als Gesamtes nachhaltiger werden? Mit diesen Fragen beschäftigt sich die von Mediaplus und Mediascale gegründete Markt-Initiative „Nachhaltige Media“ und zeigt mögliche Ansätze auf, wie nachhaltige Media in Zukunft aussehen könnte. Wolfgang Bscheid hat die Initiative ins Leben gerufen.

 

Hallo Wolfgang, was hat dich damals auf die Idee gebracht, den Gedanken der Nachhaltigkeit auch für unseren Arbeitsprozess zu analysieren?

Es war die grundsätzliche Frage, ob das überhaupt geht. Also, ob auch Mediaplanung nachhaltig sein kann und falls ja, wie das aussehen könnte.

Du hast die „Initiative Nachhaltige Media“ gegründet. Stieß das zu Beginn in deinem Arbeitsumfeld auf Begeisterung oder Skepsis?

Eigentlich war die Begeisterung von Anfang an zu spüren. Zum Start wollte ich mich nur mit ein oder zwei Kolleg:innen darüber austauschen, wie sich der Gedanke der Nachhaltigkeit in unsere Planungsarbeit integrieren lassen könnte. Aber plötzlich hatten wir ein großes Team über alle Bereiche und steckten mitten in jeder Menge spannender Diskussionen zu ganz unterschiedlichen Aspekten der Nachhaltigkeit.  

Und wie ist Euch der Einstieg in das Thema gelungen?

Über Fragen. Und dann nochmal Fragen. Zuerst mussten wir uns eingestehen, dass wir eigentlich viel zu wenig über das Thema oder die Idee von nachhaltiger Media wussten. So haben wir uns als erstes Ziel gesetzt, den gesamten Komplex besser zu verstehen: was Kunden bewegt, wie Konsumenten auf das Thema blicken und welche Möglichkeiten Medien und Agenturen zur Verfügung stehen, um etwas zu verändern.

Welche Ansatzpunkte zu einer nachhaltigeren Kampagne gibt es im Mediaplanungsprozess?

Für den Bereich ökologische Nachhaltigkeit gibt es derzeit zwei Wege, die man beschreiten kann: Kompensation und Veränderung. Im Dialog mit unseren Kunden wurde sehr schnell klar, dass sich bereits eine eindeutige Einstellung herausgebildet hat. Zuerst und primär geht es darum, zu versuchen, das eigene Tun in Hinblick auf mehr Nachhaltigkeit zu verändern. Und erst dann ist es legitim, den Gap zu einer CO2-neutralen Kampagne durch Kompensation zu schließen.

Aber wir schauen uns ja nicht nur die ökologische Facette der Nachhaltigkeit an, sondern wir arbeiten daran, zukünftig auch sozial und ökonomisch sinnvoll zu handeln. Unser Ziel ist es, unseren Kunden entsprechend ihrer spezifischen Schwerpunkte, ein zusätzliches Auswahlsystem bereit zu stellen, damit sie Platzierungsentscheidungen für ihre Kampagnen differenzierter treffen können. Derzeit arbeiten wir zusammen mit unterschiedlichen Medienpartnern an einem entsprechenden Scoring-Modell, das eine objektive und transparente Bewertung der Angebote ermöglicht.

Gemeinsam mit der Uni Florida haben wir zudem ein umfangreiches Forschungsprojekt zum Themenkomplex „Ethischer Journalismus“ gestartet, das uns Aufschluss darüber geben soll, wie wir unseren Kunden für ihre Kampagnen redaktionelle Umfelder bereitstellen können, die ihren erweiterten Ansprüchen an „Brand Safety“ gerecht werden.

Hört sich spannend an, was davon ist heute schon umsetzbar?

Mit dem Green GRP bieten wir unseren Kunden in Kooperation „ClimatePartner“ schon seit längerem die Möglichkeit, die CO2 Belastung ihrer Kampagnen valide zu erheben und über entsprechende Kompensationsprojekte auszugleichen. Darüber hinaus haben wir schon heute einen sehr guten Überblick, welche Medienpartner sich wie stark in den unterschiedlichen Bereichen der Nachhaltigkeit engagieren und können somit unseren Kunden eine valide Einschätzung klimafreundlicher Planungsalternativen geben.

Anders gefragt: wo hakt es noch?

Ich würde sagen die Liste der To-dos ist lang! Viele Kunden stehen noch ganz am Anfang und haben viele offene Fragen. Als erstes gilt es zu prüfen, wie die jeweilige Nachhaltigkeitsposition des Unternehmens in die Mediaplanung umzusetzen ist. Also was darf man buchen und was besser nicht? Und welche Konsequenzen hat das im Einzelnen: müssen Zielsetzungen und Ergebniserwartungen entsprechend angepasst werden?

Dabei sind die meisten unserer Konzepte, wie z.B. die Scoring-Modelle, nicht isoliert zu betrachten. Es wäre in den meisten Fällen eher kontraproduktiv, wenn jede Agentur versucht, ihren eigenen Standard zu etablieren. Wir müssen hier immer versuchen, einen Marktstandard anzustreben. Daher benötigt es sehr, sehr viel Abstimmungsarbeit im Kreis aller Beteiligten. Nicht nur unsere Kunden sind involviert, auch unsere Medienpartner müssen die jeweiligen Lösungen akzeptieren und unterstützen. Vor dem Hintergrund einer immer komplexeren Medienlandschaft ist vorstellbar, dass das eine nicht ganz leichte Aufgabe ist. Aber wir sind zuversichtlich, am Ende alle Ansprüche unter einen Hut zu bekommen.

Wo geht die Reise hin? Wo siehst du unsere Initiative Nachhaltige Media und die Mediabranche in Sachen Nachhaltigkeit in 2 Jahren?

Ich glaube, wir werden das Thema ökologische Nachhaltigkeit bis dahin in ein gutes und praktikables Modell überführt haben, so dass wir für Kunden die sich eine „Grüne Planung“ wünschen, eine valide und faire Auswahl treffen können. Schwieriger sehe ich die Situation im Bereich soziale Nachhaltigkeit. Speziell wenn es um die Bewertung der redaktionellen Umfeld-Qualität geht. Zum einen muss man aufpassen, dass Maßnahmen nicht in einer Zensur münden, wie wir sie teilweise in den USA beobachten, sondern sich ganz gezielt gegen Phänomene wie z.B. Hate Speech richten. Zum anderen sollte die Bewertung und Auswahl so objektiv wie möglich sein, um am Ende nicht von der persönlichen Einschätzung des Marketing-Entscheiders oder Mediaplaners abhängig zu machen, welche Platzierung gebucht wird und welche nicht. Das ist also ein in mehreren Bereichen sehr sensibles Thema, das viel Fingerspitzengefühl verlangt. Und genau darum haben wir uns auch dazu entschieden, einen ersten Richtlinien-Katalog und eine Machbarkeitsstudie von einer der kompetentesten Institutionen, der Uni Florida, entwickeln zu lassen.  

Sollte es uns aber gelingen hier eine Lösung zu entwickeln die es unseren Kunden ermöglicht, zukünftig ihren eigenen Anspruch im Bereich soziale Nachhaltigkeit auch auf ihre Mediaplanung zu übertragen, wäre das ein tolles Signal für mehr „ethischen Journalismus“, von dem nicht zuletzt die Gesellschaft als Ganzes profitieren könnte.

Gibt es auch einen Quickwin – etwas, das jedes Unternehmen aus dem Stand verbessern kann, um eine nachhaltigere Mediastrategie umzusetzen?

Ja. Wie jeder von uns einen Urlaubsflug über eine entsprechende CO2-Kompensation ausgleichen kann, so kann auch jedes Unternehmen schon heute seine Kampagnen per Green GRP kompensieren. Und wer schnell etwas tun möchte, sollte das tun. Auch wenn Veränderung der mittel- und langfristig wichtigere Teil auf dem Weg zu mehr Nachhaltigkeit ist.  

Zum Schluss noch etwas Persönliches: Wenn wir über grüne Zielgruppen reden, dann unterscheiden wir mehrere Typen, je nach dem Grad ihres Engagements, ihrer Verzichtbereitschaft und ihrer Einstellung zur Nachhaltigkeit. Welcher Typ bist du und warum?

Ich denke ich bin da irgendwo dazwischen. Ich versuche, es jeden Tag ein bisschen besser zu machen. Auch wenn viele meiner Gewohnheiten leider eine große Beharrungskraft haben. Aber Gott sei Dank bin ich Teil einer Gesellschaft, die sich langsam auf den Weg macht und das wird sicher helfen, auch die hartnäckigsten Gewohnheiten langsam aufzuweichen. Ich bin auf alle Fälle sehr zuversichtlich was unsere Gesellschaft, unsere Projekte und auch ein bisschen was mich betrifft. 

Danke für das Gespräch und alles Gute weiterhin auf dem Weg der Nachhaltigkeit!

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Sascha Dolling

Vom Daten-Flickenteppich zum Data-Strategy-Mosaik

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Die Post-Cookie-Welt bedeutet keineswegs das Ende des datengestützten Marketings, im Gegenteil. In Zukunft wird nur die Struktur der verfügbaren Daten eine andere sein, was auch das Anforderungsprofil an die Mediaagenturen, Technologieanbieter und Vermarkter verändert.

Sprechen wir heute über eine Post-Cookie-Welt, wird dies oft mit dem Ende des datengestützten Marketings gleichgesetzt. Allerdings handelt es sich dabei in zweifacher Hinsicht um einen großen Irrtum: So wurde bisher weder von technischer noch von rechtlicher Seite das Ende der Cookies beschlossen. Vielmehr werden der Verwendung von Cookies künftig nur sehr enge Grenzen gesetzt, um das ungefilterte und großflächige Markieren von Internetnutzern zu unterbinden.

Auch werden wir keinesfalls weniger Daten im Marketing zur Verfügung haben, im Gegenteil: Nicht zuletzt die Nutzung von immer fragmentierteren Medienkanälen und von immer mehr digitalen, rückkanalfähigen Devices – vom Smart-TV über den intelligenten Lautsprecher bis hin zum Auto mit Internetanschluss – führt von Jahr zu Jahr zu einem exponentiellen Wachstum der marketingrelevanten Datenbestände.

Was sich jedoch ändert, ist die Struktur der Daten. In der Vergangenheit profitierte Digitalwerbung davon, dass für Kampagnen vergleichsweise einfach zu nutzende ID-Daten für teilweise extrem hohe Reichweiten zur Verfügung standen. In Zukunft haben wir es mit einer Datenlandschaft zu tun, die hochfragmentiert ist und damit in viele Individuelle Cluster zerfällt – die aber dennoch ein großes Potential für ein wirksames Data Driven Advertising hat.

Mittlerweile erkennen Werbetreibende wie auch Publisher zunehmend die Bedeutung ihrer eigenen Datenbestände für den Geschäftserfolg und schaffen sich eine Infrastruktur zur datenschutzkonformen Erhebung, Verarbeitung und Aktivierung dieser Daten. Gleichzeitig erleben anonyme Datenarten eine wahre Renaissance in der Digitalwerbung: Von feineren und durch psychologische Verfahren veredelte kontextuellen Daten bis hin zu Geodaten, die durch unterschiedlichste alternative Datenquellen angereichert sind. Datenstrategien werden dadurch in vielerlei Hinsicht kreativer, mutiger und vielfältiger.

Eine fragmentierte Datenlandschaft führt darüber hinaus zu einer neuen, bislang ungekannten Reichweitenproblematik: Früher genügten wenige Anbieter von Daten – häufig im Paket mit Media – um eine Zielgruppe wirksam zu erreichen. Heute aber müssen Unternehmen für ein reichweitenstarkes Data Driven Marketing zunächst eine den Datenquellen angepasste Strategie entwickeln sowie eine geeignete technische Infrastruktur schaffen, damit aus einem Daten-Flickenteppich ein überzeugendes Data-Strategy-Mosaik wird.

Dies wird auch das Anforderungsprofil verändern, das Werbetreibende für ihre Mediaagenturen definieren. Die Agenturen werden zunehmend zu einem Partner, der mit dem Werbetreibenden auf Augenhöhe eine Datenstrategie entwickelt und die Implementierung vorantreibt, um so alte Targeting-Gewohnheiten nicht nur zu überführen, sondern durch eine verbesserte und nachhaltige Datenstrategie zu ersetzen. Dafür werden auch Technologieanbieter und Vermarkter einen Beitrag leisten müssen. Anstatt kleine, abgeschottete und in der Reichweite wirkungslose Datensilos zu schaffen, werden kooperative Ansätze notwendig werden. Data Clean Rooms sind hier ein erster Ansatz für die Auswertung von Daten. Ähnliche Ansätze wird es auch für die Aktivierung der Daten, also für die Kampagnenauslieferung geben müssen. 

Dieser Beitrag erschien zuerst bei Adzine.

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Alexander Turtschan

SXSW 2022: Wo Politik und Chinas Gen Z aufeinander treffen

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15.03.2022

In seinem letzten Recap von der diesjährigen SXSW spannt Alex Turtschan, Director Accelerator bei Mediaplus Group, den ganz großen Bogen: Vom Stellenwert von Politik und Haltung auf einer Digital-Konferenz über die Rolle der Digital Natives in China für das Marketing der westlichen Welt bis hin zum alles dominierenden Metaverse.

Ein großartiger Aspekt der SXSW ist die enorme Bandbreite an Themen, die auf den Bühnen der Konferenz stattfinden. Die neuesten Entwicklungen in Marketing, Technologie und Kreativwirtschaft, Klimawandel, Startup-Pitches, Weltraum-Tourismus, die Zukunft der Arbeit, Unternehmertum, verrückte Metaverse-Anwendungen – es gibt Platz für (fast) alles. Und vor allem auch für Politik. Die Organisatoren der Konferenz waren schon immer sehr gut darin, die wichtigsten politischen Debatten unserer Zeit auch im Programm abzubilden.

So bildet die Auftakt-Keynote am Freitag z.B. ein Interview mit Alexis McGill Johnson, der Präsidentin von Planned Parenthood, und dieses drehte sich unter anderem um den andauernden Kampf gegen das neue drakonische Abtreibungsgesetz im Bundesstaat Texas. Bereits am Sonntag war das Thema Trans-Rechte prominent auf der größten Bühne der Konferenz behandelt worden, auch hier wieder mit dem traurigen Anlass aus der Tagespolitik in Form einer neuen Verordnung des republikanischen Gouverneurs Greg Abbott an die Behörden in Texas, Hormonbehandlungen für Trans-Kinder und -Jugendliche künftig als Kindesmissbrauch zu behandeln.

Der große Hoffnungsträger der texanischen Demokraten, Beto O’Rourke, schließlich warb im Interview auf der SXSW-Bühne um Stimmen für die anstehende Gouverneurs-Wahl. Aber auch international wichtige Themen, wie die zögerliche Haltung der großen Digital-Konzerne, Inhalte auf ihren Plattformen stärker zu moderieren, fanden ihren Platz, wie z.B. im Vortrag der Facebook-Whistleblowerin Frances Haugen.

Für uns Besucher aus den großen Unternehmen, Beratungen und Agenturen sind diese Vorträge eine gute Erinnerung, dass wir durchaus Möglichkeiten haben, unsere Position für positive Veränderungen in der Gesellschaft und im politischen Diskurs zu nutzen. Purpose-Kommunikation ist nicht umsonst einer der großen Trends unserer Zeit.

Tom Nixon und Arnold Ma von Qumin erklären, wie die Gen Z in China tickt

Die Gen Z in China als Glaskugel für die westliche Welt

Einer der spannendsten Vorträge am Dienstag drehte sich um die Gen Z in China. Für die beiden Speaker Arnold Ma and Tom Nixon von Qumin, der ersten chinesischen Digital-Agentur in Großbritannien, ist die Gen Z in China der perfekte Gradmesser für das Marketing in der westlichen Welt. Die größten Trends sind bereits heute spürbar: die enorme Popularität von Social- und Live-Commerce, die auch in den westlichen Märkten immer mehr an Fahrt gewinnen. Gaming und eSports als dominierende Unterhaltungsplattform in jungen Zielgruppen. Und nicht zuletzt der enorme Einfluss, den Influencer in China auf die Kaufentscheidung ihrer Follower haben, insbesondere im Vergleich zur traditionellen Werbung.

Ein anderes Marketing-Instrument, das in China extrem populär ist, hat es hingegen noch nicht zu uns geschafft: virtuelle Influencer. In China sind sie bereits seit 10 Jahren ein wichtiger Teil der Online-Kultur. Sie sind Partner für Unternehmen, werben für Produkte, geben Konzerte und dienen als Charaktere für digitale CRM-Systeme. Inzwischen gehen viele Marken in China bereits einen Schritt weiter und entwerfen komplette digitale Welten rund um die virtuellen Influencer und als Raum für Storytelling rund um die digitalen Charaktere. Und wo ist dafür der perfekte Platz? Natürlich im Metaverse.

Also doch alles Metaverse?

Was nehmen wir mit von der SXSW 2022? Das Metaverse war sicherlich eines der dominierenden Themen. Jedoch bestimmt nicht als Allheilmittel, die Auseinandersetzung war differenziert und an vielen Stellen kritisch. Wird die Zukunft des Metaverse, wie von vielen Experten propagiert, nicht in Virtual Reality und 3D stattfinden, sondern über Wearables? Oder hat Mark Zuckerberg nach Facebooks Transformation in Richtung Mobile auch mit seiner Vision „Horizon Worlds“ den richtigen Riecher? Sind NFTs wirklich die Möglichkeit für Künstler, die Kontrolle und Monetarisierung ihrer Inhalte zurückzuerlangen, oder sind sie reine Spekulationsobjekte? Wollen die Konsumenten wirklich ein transaktionales Metaverse, in dem alles zur Ware wird? Oder geht es vielmehr um unterhaltsame, immersive Social Spaces, in denen persönliche Beziehungen im Vordergrund stehen, die Spaß machen und die die Grenzen zwischen realer und digitaler Welt weiter verschieben? In einigen Jahren werden wir schlauer sein.

Für mich persönlich war die vergangene Woche auch eine Rückbesinnung auf die Zeit vor der Pandemie. Der persönliche Austausch, die positive Energie der Konferenz, die vielen Eindrücke und das bewusste Erleben und Verarbeiten eben dieser klappt wohl nirgends besser als in Austin im März. Bis zum nächsten Jahr!

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Alexander Turtschan

SXSW Recap: Wie Gaming und Metaverse zusammenwachsen

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Tag 4 der SXSW, von der Alex Turtschan, unser Director Digital Accelerator bei Mediaplus Group, mit täglichen Recaps live berichtet. Und wieder geht es um das Metaverse und wie Gaming als Vorbild für Entertainment agieren kann. Das geht natürlich, man ahnt es, am besten im Metaverse.

Ein Thema, das sich wie ein roter Faden durch zahlreiche Vorträge der SXSW 2022 zieht, ist die Bedeutung und Wichtigkeit von Neugierde. Die Fähigkeit, einen Schritt zurückzutreten und die richtigen Fragen zu stellen. Aber auch die Ausdauer, über die offensichtlichen Antworten hinauszuschauen und die Energie und Mühe zu investieren, um im Rauschen der zahllosen Signale, mit denen wir täglich konfrontiert werden, die relevanten Informationen zu finden. Neugierde ist eine der wichtigsten Treiber für Kreativität und Innovation – und für Trends.

Die Identität der Nutzer:innen im Metaverse

Rohit Bhargava ist wahrscheinlich einer der fleißigsten Trendanalysten überhaupt. Er veröffentlicht nicht nur einen wöchentlichen Newsletter mit kreativen Mikrotrends und außergewöhnlichen Beobachtungen im Bereich Marketing und Wirtschaft, sondern auch eine jährliche Zusammenfassung der kommenden Trends in Buchform. In seinem sehr unterhaltsamen Vortrag auf der SXSW  ging es um die Megatrends des Jahres 2022. Das interessanteste Thema, das eng zusammenhängt mit der Frage „Was empfinden wir eigentlich als wahr“ bezeichnet Bhargava als „Amplified Identity“. Wir können heute schon recht sicher davon ausgehen, dass es das eine zentrale Metaverse nicht geben wird. Stattdessen werden wir mit vielen verschiedenen Metaverse-Anwendungen interagieren und je nach Laune und Kontext dabei andere Identitäten annehmen.  Dies wird nicht nur die Art und Weise prägen, wie andere Menschen uns dort wahrnehmen, sondern es hat auch handfeste Auswirkungen für das Marketing. Je nach Kontext und gewählter Identität der Nutzer:innen, braucht es andere Inhalte, andere Trigger und eine andere Ansprache. Zielgruppen sind heute schon komplex, die weitere Fragmentierung der Identität ist etwas, auf das wir uns vorbereiten müssen.

Trendforscher Rohit Bhargava auf der SXSW 2022

Die Gaming-Industrie als Vorbild für Entertainment

Spannend zu beobachten ist die Rolle von Gaming auf der SXSW. Lief der Gaming-Track vor einigen Jahren noch weitgehend unbeachtet außerhalb der wichtigsten ersten Konferenztage, so ist er 2022 eine tragende Säule im Programm. Taylor Blevins, besser bekannt unter seinem Streamer-Namen Ninja, war am Wochenende zu Gast auf der größten Bühne der SXSW, um mit seiner Managerin und Ehefrau Jessica über die eigene Karriere und die Zukunft der Unterhaltung zu sprechen. Eine interessante Erkenntnis war, dass selbst für einen Superstar der Gaming-Szene Auftritte in den oft schon totgesagten klassischen Unterhaltungsmedien wie Fernsehen und Film entscheidende Schübe für die Weiterentwicklung seiner eigenen Marke sind. Je weiter Gaming sich in den Mittelpunkt der Unterhaltung schiebt, desto mehr werden wir in Zukunft wohl auch die bekannten Gaming-Creator und Influencer als selbstverständlichen Teil der Celebrity-Kultur erleben.

Die Zukunft der Live-Unterhaltung: Im Metaverse, wo sonst.

Auffällig ist, wie häufig es auch in Sessions zur Zukunft der Unterhaltung um Learnings, Mechaniken und Technologien aus dem Gaming Bereich geht. Beispielhaft dafür war der „Vortrag Next Gen Tech & The Live Entertainment Revolution“ von Peter Moore. Moore, der in seiner langen Karriere als Manager unter anderem bei SEGA, Microsoft, und EA Sports unter Vertrag stand, um dann die erprobten Rezepte zu Nutzer-Engagement und Monetisierung in Videospielen beim FC Liverpool im echten Sport zu implementieren, ist inzwischen bei Unity Technologies für Sport and Live Entertainment verantwortlich. Unity, ursprünglich eine Entwicklungsumgebung für PC, Konsolen und Mobile-Games will nun die Live-Unterhaltung revolutionieren und wo ginge das besser als, man ahnt es, im Metaverse.

Live Entertainment im Metaverse

Jedes große Live-Event, sagt Moore, egal ob Musical-Aufführung, Konzert, Musik-Festival soll in Zukunft einen digitalen Zwilling bekommen. Nötig dafür sind zwei Technologien: Volumetric Capture, also die Aufnahme der Events mit speziellen Kameras, die Künstler und Bühnenbild als dreidimensionale Abbilder erfassen. Und natürlich die passende Software, welche die Aufnahmen in Echtzeit in interaktive 3D Umgebungen überführt. Vorteil für die Fans: Events können auf der ganzen Welt besucht werden, mit Freunden an unterschiedlichen Orten, mittendrin im Geschehen und mit mehr Interaktivität. Und natürlich ergeben sich für Künstler und Veranstalter neue Erlöse durch ein Vielfaches an möglichen Zuschauer:innen. Das wäre dann doch mal eine sinnvolle Anwendung des Metaverse.

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Alexander Turtschan

SXSW 2022 – The Zuckerverse will fail

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Nach zwei Jahren pandemiebedingter Pause hat die SXSW wieder ihre Pforten geöffnet. Für uns Live dabei: Alex Turtschan. Unser Director Accelerator bei Mediaplus berichtet im Serviceplan-Blog täglich von den neuesten Trends, die auch das Marketing und Media der Zukunft bestimmen werden.

Back to Austin/Texas: Die Technologiemesse SXSW erlebt nach zwei Jahren Pandemie ihre Neuauflage – erstmals als hybride Veranstaltung vor Ort und virtuell. Was eigentlich ein Grund zur Freude sein müsste, fühlt sich angesichts der Gesamtsituation merkwürdig entrückt von den echten Problemen in der Welt an. Quasi wie ein Metaverse, aber zumindest die Mark-Zuckerberg-Vision davon findet hier kaum statt.

Der schreckliche Krieg in der Ukraine. Energie-Krise. Lieferketten-Krise. Wirtschaftliche und politische Unsicherheit. Die seit März 2020 schonungslos offengelegten Rückstände in der Digitalisierung im Land und die fehlende Wertschätzung der nicht nur vermeintlich systemrelevanten Berufe in Pflege, Bildung und allen Bereichen der Grundversorgung – es gibt wahrlich gerade wichtigere Baustellen als die aktuellen Trends und Innovationen aus unserer privilegierten Welt des Marketings.

Die SXSW war für mich immer eine sehr willkommene Abwechslung zum Tagesgeschäft, ein Ort der Inspiration und des optimistischen Blicks auf die Zukunft. Und vielleicht ist es gerade dieser Optimismus und offene Diskurs rund um Innovation und gesellschaftliche Entwicklungen, der in diesen Zeiten wichtiger ist, denn je. An irgendetwas muss man ja noch glauben können.

Die gesundgeschrumpfte Konferenz

Es ist meine vierte SXSW und es ist ein erfrischend entspanntes Jahr. Die Sessions sind gut besucht. Aber dennoch ist es nicht nötig, eine Stunde vor Beginn bereits in der Schlange vor den Konferenzräumen zu stehen, um einen der begehrten Sitzplätze zu ergattern. Statt unter Dauerstress von einer Location zur nächsten zu hetzen und sich durch Menschenmassen zu schieben, geht es deutlich gemütlicher zu. Das gilt auch für das Konferenzprogramm: Es gibt immer noch mehr interessante Veranstaltungen, als man besuchen kann, aber die ganz großen Namen sind nicht in der gleichen Masse vertreten, wie in den Vorjahren. Alles in allem tut es der SXSW sogar gut, denn es ermöglicht ein bewussteres Erleben der Inhalte, und sie wird weniger dominiert vom Streben nach Rekorden und Superlativen. Auch abseits der Vorträge herrscht mehr Zurückhaltung. War die Innenstadt rund um die Konferenz-Orte früher vollgestopft mit Marken-Präsenzen, sind die Unternehmen dieses Jahr deutlich zurückhaltender mit aufwändigen Pop-Up Locations zur Bespaßung der Besucher.

Die Welt nach Corona

Die ersten Tage der Konferenz waren vor allem geprägt von zwei großen Themenbereichen: Die andauernden Auswirkungen der Corona-Pandemie und der Hype um das Metaverse.

Der jährliche Trend-Ausblick der inzwischen zu Accenture Interactive gehörenden Design & Innovationsberatung Fjord ist ein fester Bestandteil im SXSW Programm. Und auch wenn die Pandemie viele Dinge beschleunigt hat – geht es nach Nick De La Mare, North America Lead von Fjord, waren viele Herausforderungen, vor denen wir heute stehen, bereits 2019 erkennbar. Auf der einen Seite Unternehmen und Marken, deren filigrane Lieferketten durch die Pandemie gehörig aus dem Tritt gekommen sind und auf der anderen Seite die Konsumenten, deren Verhalten von einem zunehmenden Wandel im Wertekanon und damit verbunden Erwartungen geprägt ist – beides erfordert ein Umdenken. Ein noch größerer Fokus auf die individuellen Bedürfnisse, ein Ende der Überfluss-Wirtschaft und eine stärkere Rückbesinnung auf was Innovation eigentlich bedeutet: das Schaffen von echten Mehrwerten statt des Neuen um der Neuigkeit wegen.

Kein Platz fürs Metaverse

Würde man der SXSW 2022 einen Untertitel geben, es wäre wohl „The Zuckerverse will fail“, so süffisant formuliert von NYU-Professor und Tech-Analyst Scott Galloway in seinem Vortrag „Provocative Predictions“. Die VR-basierte Metaverse Vision von Mark Zuckerberg findet generell wenig Zuspruch auf den Bühnen der SXSW.  Der frühere Nintendo America Manager Reggie Fils-Aimé, Keynote-Speaker des zweiten Konferenztages, geht sogar so weit, Meta jegliche Innovationskraft abzusprechen. Seit dem Launch von Facebook sei außer Zukäufen wenig Innovatives aus dem Konzern heraus entstanden und generell hätte Meta nicht die Nutzer im Fokus, sondern einzig und allein das Werbegeschäft. Kann man so stehenlassen.

Auch die Ikone der Zukunftsforschung, Amy Webb, schlägt am Sonntag in die gleiche Kerbe. Wie Galloway und Fils-Aimé sieht sie die Zukunft des Metaverse nicht in einer auf Virtual Reality basierenden 3D-Welt, sondern in Augmented / Extended Reality Anwendungen und Audio mit Wearables als prägende Devices.

Wenn es um das Metaverse geht, ist natürlich auch der Hype um NFTs und Crypto nicht weit, zahlreiche Vorträge kreisen rund um die vermeintlich goldene Zukunft des transaktionsbasierten, dezentralen Web3 auf Basis der Blockchain. Ich bin da bei Amy Webb: NFTs und die Token-Economy sind „Chasing the Shiny“ und lenken vom Wesentlichen ab, der zugrunde liegenden Technologie und ihren durchaus sinnvollen Einsatzzwecken rund um die sichere Verwaltung der digitalen Identität für Metaverse Anwendungen. Dazu aber mehr in den nächsten Tagen. 

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Mediaplus Group

Was macht eigentlich ein Unit Director Video Consulting bei Mediaplus?

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Wenn es um Bewegtbildwerbung für unsere Kunden geht, wird kein Detail dem Zufall überlassen.

In unserer neuen Runde Jobtitel Bingo erzählt uns Bernadette Pa, Unit Director Video Consultant bei Mediaplus, warum ihr Job so spannend und abwechslungsreich ist, welche Herausforderungen sie in ihrem Berufsalltag meistert und wie sie Familie und Beruf erfolgreich unter einen Hut kriegt.

PS: Du bist neugierig geworden? Dann bewirb dich direkt hier: https://sp-url.com/jobtitelbingo-unit-director-video-consulting

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Serviceplan Group

Was macht eigentlich ein Unit Director Client Consulting?

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Den Kunden verstehen – möchten wir das nicht alle? Nico Blößl hat da ein paar Tipps parat. Als Unit Director Client Consulting & Planning bei Mediaplus managt er nicht nur die kommunikativen Fragestellungen unserer Kunden, sondern hilft auch dabei, ihre Botschaften in der richtigen Art und Weise, im richtigen Moment an die richtigen Leute zu bringen.

Also, viel Spaß mit einer neuen Runde Jobtitel Bingo!

PS: Du bist neugierig geworden? Dann bewirb dich direkt hier: https://sp-url.com/jobtitelbingo-client-consulting.

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Agnes Ley

Go green, Media! Doch was ist eigentlich grüne Media?

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pexels/akil-mazumder

Die CO2-Kompensation ist der erste Schritt für nachhaltige Media. Besser noch ist, die Emissionen bei der Kampagnenplanung zu reduzieren. Doch noch gibt es keine Lösungen, die vermarkterübergreifend für eine ganze Kampagne buchbar wären. Welche Schritte wir gehen müssen, erklärt Agnes Ley in ihrem Beitrag.

Zäumen Sie auch manchmal das Pferd von hinten auf? Wir haben noch gar nicht über Nachhaltige Mediaplanung gesprochen und in meinem letzten Artikel habe ich schon darüber berichtet, wie diese auf die Konsumierenden wirkt. Falsche Reihenfolge? Ich finde nicht, denn nun wissen Sie aus den Forschungsergebnissen: Die Konsumierenden danken uns nachhaltiges Handeln! Es lohnt sich also herauszufinden, wie nachhaltige Media umsetzbar ist. Ehrlicherweise hat es noch einen Grund, warum ich um den Teil der Umsetzung seit längerem Herumschleiche: Wir haben in der Mediaplus Initiative Nachhaltige Media noch keine endgültige Antwort darauf, wie nachhaltige Media umfassend gelingen kann. Denn dieses Feld ist noch so neu, dass wir uns alle gemeinsam auf den Weg machen müssen in eine grünere Media-Zukunft. Nähern wir uns also dem Thema an:

Nachhaltigkeit ist ein weites Themenfeld, bei dem wir soziale, ökologische und ökonomische Nachhaltigkeit unterscheiden. Angesichts der aktuell so präsenten Klimaveränderung liegt uns zumeist die ökologische Nachhaltigkeit sehr am Herzen. Klimaneutrale Kommunikation ist schon vielfach umgesetzt, aber was bedeutet das eigentlich? Die meisten klimaneutralen Kampagnen sind schlicht CO2 kompensiert. Das ist ein erster Schritt – ein sehr guter erster Schritt, wie ich finde, denn: Alles ist besser, als nichts zu tun! Daher war die Kompensation auch in unserem Haus der erste Step: die Entwicklung des GreenGRP. Besonders stolz sind wir darauf, dass unser mit ClimatePartner als offene Marktinitiative entwickeltes Berechnungstool nun vom Mediaagenturenverband OMG verbandsweit eingesetzt wird

Jetzt muss es aber weitergehen! Und der nächste logische Schritt ist, CO2 schon bei der Kampagnenplanung zu vermeiden, um danach weniger kompensieren zu müssen. Dafür gibt es eine ganze Menge Einzellösungen. Luftreinigende Plakate, eine Werbemittel-Produktion mit biologisch abbaubaren Farben oder zertifiziertes Papier aus nachhaltiger Waldwirtschaft sind erste Versuche hierzu im OOH Bereich. Digital können wir Ads buchen, die ausschließlich auf Servern gehostet werden, die ihren Strom zu 100 Prozent aus erneuerbaren Energien beziehen. Aber das sind jeweils Einzelbelegungen. Noch gibt es keine Lösungen, die Vermarkterübergreifend für eine ganze Kampagne buchbar wären.

Die Komplexität liegt darin, dass wir es in der Mediaplanung mit unterschiedlichen Mediengattungen zu tun haben, die jeweils eigene Herausforderungen mitbringen – jede für sich hochkomplex. Als altes Online-Gewächs widme ich mich exemplarisch hier der digitalen Disziplin:

  • GreenAd: Wie kann bei der Erstellung des Werbemittels eingespart werden? Wo lassen sich Kilobytes einsparen, um Datentraffic zu reduzieren, denn jede Übertragung von Datenvolumen verursacht CO2?
  • GreenDelivery: Laufen die Server mit Ökostrom? Welche Tracking- und Datenskripte sind verzichtbar? Werden die Werbemittel im WLAN oder LTE ausgespielt? Denn auch das verursacht einen unterschiedlichen Ausstoß an Emissionen!,
  • GreenListing: Wodurch zeichnet sich eine „grüne“ Reichweite / Platzierung überhaupt aus? Allgemeingültige Kriterien dafür, gilt es erst einmal zu definieren. Möchten und können Kunden auf Reichweiten verzichten, wenn sie nicht grün sind?

Auf diese Weise jedes Medium in Gänze zu analysieren, Antworten zu finden und alles in einem gattungsübergreifenden Planungsprozess zusammen zu fügen, das ist die Herausforderung.

Nicht zu vergessen bleibt, dass es neben der ökologischen Nachhaltigkeit auch noch die Dimensionen soziale und ökonomische Nachhaltigkeit gibt. Besonders die soziale Nachhaltigkeit ist vielen Konsumierenden wichtig. Auf einer Skala von 0 bis 5 schloss diese Dimension in der Wahrnehmung am stärksten ab. daher forschen wir gemeinsam mit den Universitäten Florida und Hamburg, um künftig besser bewerten zu können, welche Aspekte der sozialen Nachhaltigkeit in den Planungsprozess einfließen müssen.

Quelle: „Sustainable Media Management“, 2021, University of Florida, Mediaplus, Mediascale; Betreuende Professorin Prof. Dr. Lisa-Charlotte Wolter; n=808

 

Aber: ein Schritt nach dem anderen – jetzt heißt es erst mal: Media, go green!

Wenn Sie Lust haben, uns auf diesem Weg zu begleiten, einen Workshop zum Thema Sustainability interessant finden oder mit anderen Gleichgesinnten im Sustainability Circle zu diskutieren, dann schreiben Sie uns: nachhaltigkeit-mediaplus@house-of-communication.com

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Agnes Ley

Zahlt sich nachhaltige Media aus?

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2023852 Pixabay

Nachhaltigkeit liegt im Trend, so viel ist klar. Doch wie stehen Konsumenten eigentlich zu nachhaltiger Media? Und zahlt sich das für Kunden aus? Antwort darauf gibt unsere Konsumentenbefragung in Kooperation mit der University of Florida.

Welchen Stellenwert hat nachhaltige Media für Konsumenten? Das ist eine der ersten und häufigsten Fragen, die wir von der Mediaplus Initiative Nachhaltige Media von Kunden gestallt bekommen. Die Fragestellungen dabei sind: Wissen Konsumierende überhaupt um das Thema Nachhaltigkeit in der Media? Und empfinden sie nachhaltige Mediaumsetzungen als positiv, steigen Sympathiewerte und die Kaufbereitschaft dadurch? Für Kunden ist die Antwort darauf elementar: Denn macht es aus wirtschaftlicher Sicht überhaupt Sinn, ein nachhaltiges Engagement zu gehen?

Quelle: „Sustainable Media Management“, 2021, University of Florida / Prof. Dr. Lisa-Charlotte Wolter; Mediaplus, Mediascale ; n=808

Ja, es macht Sinn! Unsere Konsumentenbefragung gemeinsam mit der University of Florida hat ergeben, dass Konsumierende nach eigenem Empfinden wenig über die Nachhaltigkeit von Marken wissen und sich mehr Informationen dazu wünschen. Eine transparente Kommunikation der Nachhaltigkeitsaktivitäten ist für sie sogar kaufentscheidend. Ebenso steigt die Markenloyalität, wenn Konsumenten sich gut informiert über die Nachhaltigkeitsaktivitäten fühlen.

Die Unternehmen selbst müssen dabei das Thema Nachhaltigkeit zu ihrer Botschaft machen! Denn 70 Prozent der Konsumierenden sehen Marken an erster Stelle, darüber zu informieren. Presse-, Webseiten- und werbliche Kommunikation sind bevorzugte Kanäle, die Unternehmen hierfür nutzen sollten. Da unsere Konsument:innen also Infos zum nachhaltigen Handeln generell gut heißen, sollten wir sie ebenso über nachhaltige Mediastrategien informieren. Etwa durch die Integration eines Sigels („Klimaneutral“) oder eine deutlichere Kennzeichnung, wie eine vorgeschaltete Vignette.

Mediaplus, Kreationsbeispiel einer Info-Vignette für einen klimaneutralen Werbespot
Mediaplus, Kreationsbeispiel einer Info-Vignette für einen klimaneutralen Werbespot

Dass Wahrnehmung, Interaktion und auch Kaufbereitschaft für ein Produkt ansteigen, wenn man Werbung als klimaneutrale Kampagne kennzeichnet, haben wir in ersten Tests belegt. Im Vergleich zum TV Spot ohne vorgeschaltete Vignette erzielen gekennzeichnete Spots eine um 9 Prozent höhere ungestützte Wahrnehmung. Zuschauer:innen empfinden als nachhaltig ausgewiesene Werbung glaubwürdiger (+9 Prozent) und relevanter (+12 Prozent), und auch die Kaufbereitschaft steigt um 12 Prozent. Der Wunsch, sich über das Produkt zu informieren, ist um 21 Prozent gestiegen Die Aussage „Die Werbung gibt mir ein gutes Gefühl“ erfährt ein Wirkungsplus um 25 Prozent durch die Einblendung der Vignette. Die Frage der Kunden ist damit eindeutig beantwortet: Zweifelsohne danken es uns die Konsumierenden , wenn wir Gutes tun und darüber sprechen.

Quelle: Mediaplus Insights. Basis: Wirkungsvergleich 335 Befragte mit Kontakt zum Einzel-Spot TV vs. 197 Befragte mit Kontakt zu Vignette + Einzel-Spot TV, denen Nachhaltigkeit wichtig ist

Bleibt zum Schluss die Frage: Wie sieht eine nachhaltige Mediastrategie aus? In meinem nächsten Blogartikel lesen Sie dazu mehr. Und wenn Sie es nicht mehr erwarten können, dann schreiben Sie uns gerne: nachhaltigkeit-mediaplus@house-of-communication.com

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