…Wie die Ressource Aufmerksamkeit zur wichtigsten Handelsware unserer Zeit wird und was das für die Medien- und Kommunikationsbranche bedeutet.

Die begehrteste Handelsware der Welt: Aufmerksamkeit

“Facebook Notifications, Snapstreaks, YouTube Autoplays – they’re all competing for one thing. Your attention.” Mit diesen Worten hat Tristan Harris, der ehemalige Design Ethicist von Google vor einigen Jahren in einem TED Talk zusammengefasst, wie die großen Tech-Konzerne die Meinungen von Milliarden Menschen jeden Tag beeinflussen. Social Networks, Streaming-Dienste, Apps, Nachrichtenportale: Sie alle sind per Design darauf ausgelegt, die Konsumenten in ihren Bann zu ziehen. Durch farblich hervorgehobene Benachrichtigungen auf dem Smartphone-Screen, automatisches Abspielen des nächsten Videos auf YouTube, Click-Bait-Überschriften und viele andere psychologische Tricks konkurrieren digitale Medien um die Aufmerksamkeit der Nutzer.

 Zeit ist endlich. Content nicht. 

Die Aufmerksamkeit ist allerdings endlich. Das Zeitbudget für die Mediennutzung bewegt sich laut der Langzeitstudie Massenkommunikation der ARD/ZDF-Medienkommission seit fast 15 Jahren zwischen neun und zehn Stunden täglich (Brutto, inklusive Parallelnutzung). Ein weiteres Wachstum scheint nicht mehr möglich. Gleichzeitig konkurrieren immer mehr Inhalte um die Gunst der Nutzer. Die klassischen Medien TV und Radio senden bereits 24 Stunden am Tag, sieben Tage die Woche. Netflix veröffentlicht im Wochentakt neue Serien und Filme, auf Spotify haben die Nutzer Zugang zu gigantischen Musikkatalogen, gleichzeitig befüllen Freunde, Familie und Bekannte fleißig Social Networks und Messenger mit immer neuen Stories, Statusmeldungen, Bildern, Nachrichten, die es zu liken gilt. Und schlafen sollte man ja auch irgendwann.

Der effiziente Homo-Distractus.

Immer mehr Content, immer mehr konkurrierende Angebote, aber nicht mehr Zeit. Wie reagieren die Nutzer? Mit Nutzenmaximierung und Effizienzsteigerung. Und vor allem: mit immer kürzeren Aufmerksamkeitsspannen. Das heißt aber nicht, wie von manchen Kulturpessimisten beschworen, dass sich niemand mehr auf etwas konzentrieren kann, das länger als fünf Sekunden Aufmerksamkeit braucht; sondern dass die Leser, Zuschauer, Hörer und Nutzer von heute weniger Geduld für Inhalte haben, die für sie nicht relevant sind oder die nicht auf den Punkt kommen. Wieso 15 Minuten die Tagesschau mit vermeintlichem Tiefgang vor dem Fernseher verfolgen, wenn auch das 100-Sekunden-Format auf dem Smartphone die gleichen Informationen liefert. Und für einen noch schnelleren Überblick zur Nachrichtenlage des Tages reicht auch ein Blick in die Top-Themen des morgendlichen Newsletters.

Werbung in Zeiten knapper Aufmerksamkeit: eine Frage der Relevanz 

Wie geht man als Werbungtreibender jetzt mit der immer weiter zurückgehenden Aufmerksamkeit der Konsumenten um und handelt ökonomisch sinnvoll? Die gute Nachricht: Die Ansätze sind vorhanden und vielfältig. Die schlechte Nachricht: Den Königsweg gibt es nicht. Am naheliegendsten ist natürlich das Thema Relevanz: Je passender ein Angebot für den Konsumenten, desto höher die Chance, dass die Botschaft im kommunikativen Dauerfeuer überhaupt wahrgenommen wird. Hierbei ist es wichtig, auch kreativ auf diese veränderte Nutzungssituation einzugehen und alle Maßnahmen auf dieses Ziel auszurichten. One-Size-Fits-All-Kampagnen werden es schwer haben. Es bedarf einer passgenauen Ansprache von Zielgruppensegmenten, z.B. je nach Lebensphase oder psychographischen Profilen. Medial geplant und ausgesteuert werden solche Kampagnen dann anhand passender Datenpunkte und darauf abgestimmter Targetings.

 Formate und Storytelling: Wahrnehmungschancen erhöhen

Ein weiterer Hebel liegt in der Auswahl des richtigen Werbeformats und vor allem der Berücksichtigung der individuellen Formatlogiken. Es hat keinen Sinn, einen 16:9 TVC in einem Vertical Video Medium wie Instagram oder Snapchat auszuspielen. Bewegtbild im öffentlichen Raum oder im Facebook Newsfeed benötigt zwingend Untertitel oder kommt im Idealfall komplett ohne aus.

Generell ist gutes Storytelling eine der wichtigsten Stellschrauben für Aufmerksamkeit. Und in der Attention Economy ist Relevanz ab der ersten Sekunde Pflicht. Egal ob Bewegtbild in TV oder Banner – die Zeit, langen Geschichten zu folgen, nehmen sich immer weniger Zuschauer. Deshalb sollte ab der ersten Sekunde klar sein, wer für welches Produkt wirbt, anstatt 30 Sekunden oder sieben Animationen lang nicht zu verraten, was man eigentlich verkaufen will. Denn bis die Auflösung kommt, ist der Nutzer mit seiner Aufmerksamkeit schon woanders. Und auch in sechs-sekündigen Bumper Ads kann man unterhalten und viel Information transportieren.

Der Kontext macht den Unterschied

Ist die Zeit der langen Spots also zu Ende? Nein, mitnichten. Relevante Inhalte im richtigen Kontext schaffen es problemlos, die Aufmerksamkeit der Nutzer auch länger zu binden. Hier werden aber umfassendes Zielgruppenverständnis und die kontextgerechte Adaption der Marken-Stories in Zukunft unverzichtbar. Werbung in Interessensumfeldern wie Gaming oder Sport muss sich beispielsweise der Kultur und Lebenswirklichkeit dieser Zielgruppen anpassen, dann dürfen die Geschichten auch gerne länger sein.

Und abseits von Bewegtbild? Mit der Content-Explosion entstehen auch zahlreiche neue Werbeflächen, vor allem im Audio-Bereich. Podcasts bieten eine ideale Bühne für Werbung, z.B. als Sponsoring. Die Aufmerksamkeit der Nutzer ist sicher und idealerweise nutzt man die Podcast-Hosts mit den vertrauten Stimmen auch gleich als Sprecher für die Copy. Es gibt viele weitere Stellschrauben, um mit Werbung in Zeiten der Attention Economy seine Zielgruppen zu erreichen und erfolgreich zu sein. Voraussetzung ist aber das Bewusstsein, dass Aufmerksamkeit ein immer wertvolleres Gut werden wird, das mit maximalem Respekt zu behandeln ist.

„In der Mediaplanung können wir die einfachsten Fragen noch nicht schnell genug beantworten.“ Diese Einschätzung meines Kollegen Marcus Ambrus von Plan.Net Business Intelligence beim diesjährigen Best Brands College ist berechtigt. Wie verändert sich die Wirkung einer Kampagne, wenn wir statt Radio im Mediamix noch etwas TV dazu buchen? Oder in Fachmedien statt in Tageszeitungen Anzeigen schalten? Oder im Fernsehen das Programmumfeld wechseln? Was für den Menschen noch aufwändige Arbeit darstellt, kann eine Künstliche Intelligenz mit entsprechender Datenbasis in wenigen Minuten beantworten und, als Nebeneffekt, auch gleich den optimalen (weil effizientesten) Mediamix vorschlagen. Eine KI kann aber auch andere Dinge herausfinden – zum Beispiel den passendsten Werbemoment in einem Film oder einer Serie, vorausgesetzt man möchte Werbung nicht im Werbeblock, sondern thematisch passend ausspielen. So wird der Zuschauer nicht von Werbung aus dem Geschehen gerissen, denn der Werbespot harmoniert mit dem Inhalt und dem Stil des Formats.

Zukunftsmusik? Nein! Wie das konkret funktioniert, hat mir Dr. Annina Neumann, Vice President Data Technology von ProSiebenSat.1, im Interview verraten:

In welchen Bereichen KI unsere Arbeit als Mediaplaner und somit das Ergebnis für unsere Kunden bereichern kann, wurde beim Best Brands College ausführlich beleuchtet – hier die für mich wichtigsten Aspekte:

  1. Der Mensch hat Ideen, die KI macht die Fleißarbeit
    Auf die Idee, dass man Werbung mitten in einem Film oder in einer Serie an einer thematisch passenden Stelle schalten könnte, anstatt im Werbeblock, ist nicht der Computer gekommen, stellt Dr. Annina Neumann in ihrem Vortrag beim Best Brands College heraus. Aber die KI ermögliche es, tausende Stunden von Filmmaterial auf bestimmte Merkmale hin zu untersuchen, um den Spot an den richtigen Stellen platzieren zu können – eine Aufgabe, die viel zu viel Zeit verschlingen würde, wenn Menschen sie erledigen müssten.
  2. KI kann vieles, aber nicht alles
    Gemälde malen wie Rembrandt, Sonette dichten wie Shakespeare, Romane schreiben wie J. K. Rowling – während des Vortrags von Holger Volland, Vice President der Frankfurter Buchmesse und Gründer der Konferenz THE ARTS+, beschleicht einen das Gefühl, dass es kaum etwas gibt, was Künstliche Intelligenz nicht kann. Wir empfinden einem KI-generierten Gemälde gegenüber die gleichen Emotionen wie gegenüber dem Werk eines Menschen. Wir können laut Volland in unserer Reaktion auf ein Kunstwerk – egal, ob es ein Bild, ein Musikstück oder ein Text ist – nicht unterscheiden, ob es von Menschenhand oder im Prozessor einer Maschine erstellt wurde. Deshalb trauen wir der KI oft mehr zu, als sie eigentlich kann. Denn obwohl sie menschliche Werke studiert, die „Regeln“ daraus extrahiert und darauf basierend neue Werke erstellen kann, entwickelt sie keine neuen Ideen.
  3. Die Idee: Was den Menschen von der Maschine unterscheidet
    Der Vortrag von Dr. Henning Beck am Ende des Best Brands College ergänzte das Thema Kreativität von KI sehr eindringlich: Der Neurowissenschaftler erklärte, dass eine Maschine nur einen Output auf Basis eines Inputs erzeugen könne, aber keine eigenständige Idee. Eine Idee sei ein soziales Konstrukt, zu dem nur wir Menschen fähig seien: „Eine gute Idee ist erst dann eine gute Idee, wenn jemand sagt, dass es eine gute Idee ist!“ Maschinen könnten Muster und Regeln herausfiltern und sie anwenden, sie könnten aber keine Regeln brechen oder eigenständig neue Regeln aufstellen. Der Zeitpunkt der „technologischen Singularität“ ist noch lange nicht erreicht.

Diese Beispiele und viele andere zeigen, dass der Mensch und die Maschine sich gegenseitig perfekt ergänzen. Erst mit der neuen Rechenpower und den intelligenten Algorithmen wird es uns in der Mediaplanung möglich sein, viele Ideen in die Tat umzusetzen, die vorher aus Zeit- und Kapazitätsgründen gescheitert sind.

„Künstliche Intelligenz ist kein Technologie-, sondern ein Leadership-Thema!“ Das Zitat der internationalen Aufsichtsrätin Dr. Anastassia Lauterbach fasst die für mich persönlich wichtigste Erkenntnis unseres Best Brands College perfekt zusammen. Warum KI mehr ist als Rechenpower und Algorithmen, darüber informierten sich Marketing-Fachleute aus zahlreichen Unternehmen am Mittwoch, den 20. Februar 2019, bei uns im Haus der Kommunikation in München. Wir haben viel über die Einflüsse von KI auf die Kommunikationsbranche gelernt, einen intensiven Austausch gepflegt und jede Menge Impulse mitgenommen – ich für meinen Teil besonders durch die Interviews, die ich mit Frank Bachér, Geschäftsleiter Digitale Medien von RMS, und Holger Volland, Vice President der Frankfurter Buchmesse, führen durfte.

 

 

Neben den Insights aus den Interviews erscheinen mir vor allem folgende Punkte wichtig:

  1. KI kann Kreativität nur simulieren
    „Intelligenz bedeutet nichts anderes als die Regeln zu beherrschen und anzuwenden“, definierte Henning Beck. Und das kann auch eine Maschine. Daher ist es für Computer zwar möglich, Kunstwerke nachzuahmen, Musik anhand der Analyse vorhandener Musikstücke neu zu komponieren oder standardisierte Texte zu schreiben, wie Holger Volland, Vice President der Frankfurter Buchmesse, anhand eindrucksvoller Beispiele präsentierte. Was eine Maschine dagegen nicht kann: Regeln brechen, neue Regeln aufstellen, Dinge erforschen, improvisieren, Fehler machen und Gedanken denken, die noch niemand zuvor gedacht hat. Dies sind die Dinge, die nur wir Menschen können und die uns über die Rechenpower jeder Maschine stellen.
  2. KI verändert unsere Berufsbilder
    Der Tenor in vielen Vorträgen klang ähnlich: Wir sollten Künstliche Intelligenz nicht um ihrer selbst einführen oder weil wir auf Technologie stehen. Das wäre so wie die Sonnenbrille in der Disco – ganz cool, aber eigentlich total übertrieben und wenig lösungsorientiert. Sicher wird KI unseren Arbeitsalltag verändern. Ja, es kann sein, dass wir beispielsweise in ein paar Jahren keine LKW-Fahrer mehr brauchen, weil das autonome Fahren sie überflüssig macht. Dafür entstehen ganz andere, neue Berufsbilder durch die KI. Gänzlich unterschätzt wird der Aufwand an Humaner Intelligenz beispielsweise im Bereich der Datenaufbereitung. Wir alle wissen mittlerweile, dass die gängigste Methode des Machine Learning nur funktioniert, wenn der Computer mit Tausenden von Datensätzen gefüttert wird. Diese Datensätze müssen aber erst einmal von sogenannten „Machine Trainers“ bereinigt und in die richtige Form gebracht werden – ein Job, den nur Menschen übernehmen können. Wir müssen uns daran gewöhnen, dass Lernen künftig ein Zustand ist, der uns unser ganzes Leben begleitet. Angst vor Veränderungen ist zwar verständlich, aber nicht hilfreich. Veränderungen bewusst mitzugestalten, setzt hingegen positive Energie frei.
  3. Computer stürzen ab, Gehirne nicht
    Wenn wir Erholung brauchen, müssen wir mal wieder herunterfahren und unseren Akku aufladen. Jemandem, der ausrastet, ist eine Sicherung durchgebrannt und wenn es in der Firma gut läuft, greift alles wie Zahnräder ineinander. Auch wenn unsere Redewendungen heutzutage vermuten lassen, dass Mensch und Maschine ziemlich ähnlich funktionieren, widerlegte das der Neurowissenschaftler Dr. Henning Beck in seiner Keynote zum Abschluss des Konferenztages auf eindrucksvolle Weise. Denn Mensch und Maschine unterscheiden sich darin, wie sie ein Problem lösen. Bei der Maschine erfolgt das immer nach dem Prinzip: Input – Verarbeitung – Output. Im menschlichen Gehirn dagegen geschieht eine komplexe Interaktion zahlreicher Zellen, die gemeinsam einen Gedanken bilden – ein Gedanke ist allerdings kein Output, sondern ein Konzept.

Alles in allem war das diesjährige Best Brands College ein sehr lehrreicher und interessanter Tag, der viele Mythen über Künstliche Intelligenz widerlegte und anschauliche Beispiele für den Einsatz im Marketing und der Mediaplanung zeigte. So werden uns das Thema Voice, das Frank Bachér von RMS vorgestellt hat, und die damit verbundenen, völlig neuen Werbemöglichkeiten sicher in Zukunft noch viel beschäftigen. Denn Sprachsteuerung sei die niedrigschwelligste Art und Weise, mit einem Computer zu interagieren, die es jemals gab.

Vor allem eine Botschaft ließ sich aus allen Vorträgen raushören: Habt keine Angst vor neuen technologischen Entwicklungen! Wir leben in einer spannenden Zeit, die viele positive Veränderungen hervorbringen wird. Nun ist es an uns, diese Botschaft in unsere Unternehmen zu tragen. Auch das ist eine Sache, die Künstliche Intelligenz heute noch nicht kann.

Augmented Reality: Was kommt nach dem Smartphone?

Augmented Reality ist schon seit Jahren eines der großen Innovationsthemen der Technologiebranche. Momentan konzentriert sich der Bereich vor allem stark auf die Kamera von Smartphones, über die die Nutzer einen digitalen Inhalte-Layer auf ihre Umwelt projizieren können.

Die Anwendungsbereiche sind jedoch um einiges vielfältiger: Mit Shopping Apps lassen sich Brillen oder Sneaker vor dem Kauf virtuell anprobieren und Einrichtungsgegenstände in die eigenen 4 Wände projizieren. Google Maps weist den Weg seit kurzem nicht mehr nur mit Pfeilen auf einer Karte, sondern per Augmented Reality. Auch bei Pokémon Go sitzen die Pokémon inzwischen auf einer echten Wiese und nicht mehr nur in der gerenderten Spiele-Umgebung.

Eine Gemeinsamkeit der zahlreichen Augmented-Reality-Anwendungen war bisher, dass sich so gut wie alle auf den visuellen Aspekt der erweiterten Realität beschränkten und meist das Smartphone Plattform der Wahl war. Mindestens so spannend sind aber auch die aktuellen Entwicklungen, die Augmented Reality vom Smartphone holen und in andere Wearables integrieren.

Der Ton kommt aus der Brille

Ein Pionier auf diesem Gebiet ist beispielsweise der amerikanische Audio-Hersteller Bose: Auf der SXSW 2018 präsentierte Bose die ersten Prototypen seiner Augmented Audio Sonnenbrille, neun Monate später kamen im Dezember die ersten beiden marktreifen Modelle auf den Markt. Der Sound aus der Bose-Brille wird im Gegensatz zu anderen Devices, wie der gerade erschienenen OptiShokz Revvez, nicht über Knochenschall und den Schädel, sondern über Mikro-Lautsprecher direkt ins Ohr projiziert.

Bose vermarktet seine Brillen unter dem Schlagwort Augmented Audio und liefert nicht nur die Hardware, sondern kündigte auch ein umfassendes Software Development Kit an, das im März 2019 auf der SXSW gelauncht wird und App Entwickler dazu motivieren soll, innovative und spannende Einsatzmöglichkeiten für die Hardware auf den Markt zu bringen. Hier wird das ganze Thema erst richtig interessant, denn nur ein Kopfhörer-Ersatz ist zwar nett, aber nicht wirklich bahnbrechend.

Augmented Audio Anwendungen

Audio Feedback, basierend auf GPS Location und der Orientierung der Brille, ermöglicht die Informationsweitergabe bezüglich Objekten im direkten Blickfeld: Infos über Sehenswürdigkeiten oder zu Bars und Restaurants sowie Wegbeschreibungen. So werden zum Beispiel Navigations-Apps oder Stadtführer ganz ohne Smartphone Screen möglich.

In zukünftigen Versionen der Brille kann wohl auch eine Gestensteuerung per Kopfbewegung implementiert werden, um beispielsweise Anrufe anzunehmen oder Mediaplayer zu steuern. Auch Location Based Services, die ohne Screen-Interaktion auskommen und den Nutzern je nach Position Services oder Angebote direkt ins Ohr spielen, sind denkbar. Offensichtlich sinnvoll wäre in Zukunft außerdem die Integration von digitalen Assistenten mit Sprachsteuerung wie Google Assistant und Amazons Alexa.

Augmented Audio: erst der Anfang der Digitalisierung von Alltagsgegenständen

Produkte wie die Bose Frames sind nur ein weiterer Schritt auf dem Weg in eine Welt, in der alle Alltagsgegenstände, die wir tagtäglich mit uns führen, digital und smart werden. Die Device Evolution hat digitale Dienste bereits aus dem Arbeitszimmer (Desktop-PC) in die Umhänge-Tasche (Laptop) und von dort in die Hosentasche (Smartphone) und ans Handgelenk (Smart Watch) gebracht. Der Kopf ist in dieser Entwicklung nur der nächste logische Schritt. Auch im Bereich Smart Glasses ist die Entwicklung trotz einiger Misserfolge meiner Einschätzung nach noch nicht zu Ende.

Wearables, die auf Audio als Transport-Medium setzen, sind allerdings deutlich diskreter und weniger invasiv, als die direkt vor die Augenlinse projizierenden Brillen oder Kontaktlinsen und dürften daher von einer höheren Nutzerakzeptanz profitieren.

Was bringt also die Zukunft?

Werden wir demnächst von Kopf bis Fuß mit smarten Devices bekleidet durch die Städte wandern? Wahrscheinlich nicht. Zwar arbeiten mit Nike und Under Armor bereits zwei große Sportartikel-Brands an der Entwicklung smarter Sneaker und Levi’s und Google haben eine Jeansjacke mit Touch-Steuerung auf den Markt gebracht, durchsetzen werden sich all diese Technologien jedoch erst, wenn die angebotenen Dienste einen wirklich konkreten Nutzwert für die Konsumenten bieten.

Nachdem das Internet mittlerweile fast alle Lebensbereiche durchdrungen hat, der Siegeszug des Smartphones fast abgeschlossen und beinahe jedes elektronische Gerät im „Internet of Things“ connected ist, steht uns nun der nächste große Schritt bevor: Künstliche Intelligenz, Robotik und Quantencomputing. Diese Technologien verändern nicht nur die Gesellschaft als Ganzes, sondern auch unsere Arbeit als Mediaplaner.

Aus meiner Sicht haben drei medien- beziehungsweise marktspezifische und drei technologische Entwicklungen den derzeit größten Einfluss auf unser Geschäft:

1. Die immer größer werdende Macht der Internetriesen verändert den Werbemarkt auf drastische Art und Weise. Laut Schätzung von OMG und eMarketer gehen circa Dreiviertel der deutschen und mehr als die Hälfte der US-amerikanischen Digital- bzw. Online-Werbeinvestitionen mittlerweile an die „Walled Gardens“ Google und Facebook. Auf LUMA‘s Digital Media Summit 2017 wurde thematisiert, dass je nach Studie 50 bis 60 Prozent der Online-Shopper in Deutschland und den USA das Produkt ihrer Wahl direkt bei Amazon suchen, ohne den „Umweg“ über eine Suchmaschine zu gehen. Die großen Plattformen haben genau verstanden, was die Nutzer wollen und geben den Werbetreibenden so kaum eine Chance, an ihnen vorbeizukommen.

2. Im Dienstleistungsmarkt rund um die Digitalisierung werden die Karten neu gemischt: Unternehmensberatungen drängen vermehrt in IT, Marketing und Commerce. Technologieunternehmen bieten Consulting-Leistungen an und Agenturnetzwerke weiten ihre Marketing-Expertise auf IT und Commerce aus. Neue Dienstleistungen und Jobprofile entstehen gefühlt täglich und heizen damit den „War for Talents“ gehörig an.

3. Das Modell des „Durchschnittskonsumenten“ hat ausgedient. Unsere Gesellschaft wird dank vieler verschiedener Einflussfaktoren immer heterogener. Die Soziodemografie als Planungsgrundlage bietet im modernen Marketing nur wenig Differenzierung und Erkenntnisgewinn. Es gibt mittlerweile deutlich vielseitigere und genauere Zielgruppenmodelle, die es nun einzusetzen und weiterzuentwickeln gilt.

Diese technologischen Trends beeinflussen unser Geschäft:

1. Was bis vor kurzem noch über Bildschirme und Tastaturen erfolgt ist, funktioniert nun zunehmend über Sprache. Laut einer Gartner-Analyse werden schon im Jahr 2020 etwa 30 Prozent der Web Browsing Sessions ohne Bildschirm stattfinden. Neben der neuen Markenpräsenz bedeutet das besonders für den Handel eine drastische Veränderung – denn bei Shopping-Anfragen gibt es nur ein einziges Ergebnis: Auf Amazon schlägt das Unternehmen in 59 Prozent der Fälle ein Amazon Choice Produkt vor – Sponsored Posts der Hersteller erscheinen nur bei 2,5 Prozent aller gesprochenen Anfragen wie Gartner L2 herausstellt. Erfolgreich werden also nur die Marketer sein, die eine integrierte Voice-Strategie entwickeln und sie als Teil eines einheitlichen Markenerlebnisses verstehen.

2. Für viele derzeit noch ein Mysterium, gehört auch die Blockchain zu den Technologien, die uns in den nächsten Jahren verstärkt begegnen werden. Blockchain ermöglicht die sichere Durchführung von Transaktionen ohne zentrale Autorität, auch wenn sich die beteiligten Parteien nicht kennen oder einander (noch) nicht vertrauen. Die Vorteile der Blockchain liegen auf der Hand: Transparenz, Partizipation, Dezentralität und Unveränderbarkeit. Die Komplexität macht es allerdings enorm schwierig, diese Technologie in bestehende Prozesse einzubinden. Um Blockchain-Lösungen großflächig im Media-Business zu etablieren, müssen zahlreiche Beteiligte mit unterschiedlichen Marktpositionen teilnehmen. Daher werden sicherlich noch ein paar Jahre ins Land ziehen, bevor es hier zu einem flächendeckenden Einsatz im Media-Alltag kommt.

3. Sie scheint der Heilsbringer schlechthin zu sein: Künstliche Intelligenz (KI). Im Marketing sind vor allem drei Bereiche besonders interessant: KI hilft dabei, vorhandene Daten auszuwerten und mithilfe von Analysen und Reportings ganz neue Insights über Kunden und Zielgruppen zu erhalten. Bei der Content Creation kann sie Werbemittel anhand von Nutzerdaten personalisieren und in der Mediaplanung können viele Arbeitsschritte automatisiert werden. Bei Mediaplus haben wir beispielsweise mit dem Brandinvestor ein Tool erschaffen, das die wirkungsbasierte Planung für alle Kampagnenzielsetzungen über 19 Kanäle hinweg erstellen kann. Das Resultat ist ein Mediamix aus der Maschine, der aus mehreren Millionen Szenarien den optimalen Vorschlag errechnet.

Trotz der vielen Innovationen werden diese neuen Technologien Mediaexperten nie ersetzen können. Sie stellen uns nur vor neue Herausforderungen und Aufgabenbereiche, die wir mit Mut und Tatkraft, nicht mit Angst und Verzagen angehen sollten. Oder, wie Che Guevara es mit den Worten von Trotzki sagte, wir leben in einer „Revolución permanente“.

Der Beitrag wurde zuerst bei LEAD-Digital veröffentlicht. 

2019 klopft bereits an die Tür – neues Jahr, neue Trends. Zum Ende des Jahres haben wir die Experten der Serviceplan Gruppe nach ihren persönlichen Trends für 2019 gefragt. Was neben Influencer Marketing, New Work und Nachhaltigkeit auf uns zukommen wird, erzählen die Kommunikationsprofis hier. Viel Spaß beim Lesen!

Zugegeben, dieser Trend wird sich nicht erst im kommenden Jahr abzeichnen – aber effektive und passgenaue Zielgruppenansprache bleibt in der allgegenwärtigen Informationsflut für mich relevanter denn je. Um Kunden zielgenau zu erreichen, reicht es aber nicht mehr, nur mit soziodemographischen Merkmalen, die nichts über das menschliche Handeln aussagen und nicht trennscharf sind, zu arbeiten. Die Kaufentscheidung hängt weder nur vom Alter noch vom Geschlecht ab, sondern von Werten, die einer Person wichtig sind und mit denen sie ein Produkt oder Umfeld assoziiert.

Wenn man diese Werte und die daraus resultierenden Handlungsmotive der Kunden einbezieht, ergeben sich neue Möglichkeiten – und genau hier greift psychografisches Targeting. Mithilfe von dieser Methode identifizieren wir bei Mediaplus die wichtigsten Handlungsmotive (Macht, Leistung, Anschluss) und beziehen sie in die Mediaplanung mit ein. Dadurch kann der ROI der Werbetreibenden signifikant erhöht und die Kunden individuell und zielgerichtet angesprochen werden.

 

Dieser Beitrag ist ein Teil der Reihe Trends 2019 der Serviceplan Gruppe.

2019 klopft bereits an die Tür – neues Jahr, neue Trends. Zum Ende des Jahres haben wir die Experten der Serviceplan Gruppe nach ihren persönlichen Trends für 2019 gefragt. Was neben Influencer Marketing, New Work und Nachhaltigkeit auf uns zukommen wird, erzählen die Kommunikationsprofis hier. Viel Spaß beim Lesen!

Der lineare TV-Spot ist noch lange nicht tot – er muss sich nur den neuen Gegebenheiten besser anpassen. Das lineare Fernsehen ist nicht tot, selbst wenn die Nutzungsdauer rückläufig ist. Es gibt eine Vielzahl verschiedener Ansätze, die es möglich machen, lineares Fernsehen wieder effizienter zu gestalten:

  • Die kreativere Verzahnung von TV- und Online-Kreation, die inhaltlich und plattformspezifisch zueinander passt
  • Eine bessere Rückkanalfähigkeit von Addressable TV, um seinen Mehrwert wirklich auszuspielen
  • Kürzere Spotlängen und Eckplatzierungen, um das sinkende Aufmerksamkeitslevel durch Second-Screen-Nutzung effizienter zu gestalten
  • Die Verstärkung der TV Performance Echtzeit-Messungen, um den Web Traffic effizienter zu verknüpfen
  • Bewegtbild-Kontakte dort ergänzen, wo regionale Unterschiede in der TV Nutzung bestehen, um den optimalen Kontaktkorridor für eine Gesamtkampagne zu erreichen
  • Entwicklung eines „effektiven Wirkungskorridors“ von vielfältigen Bewegtbildformaten, um die klassische Planung mit dem Faktor Wirkung zu ergänzen

 

Dieser Beitrag ist ein Teil der Reihe Trends 2019 der Serviceplan Gruppe.

Die digitale Transformation hat nicht nur alle Bereiche unserer Gesellschaft erfasst, sie verändert auch die Markenkommunikation. Die Digitalisierung erfolgt in Wellen. In der ersten Welle ging es um den Anschluss stationärer PCs an das Internet, in der zweiten Welle um die Mobilisierung des Internets und in der heutigen, dritten Welle, dreht sich alles um das Internet of Things und die zunehmende Vernetzung der Lebensumwelt. Treiber der Digitalisierung sind die zunehmende Prozessorleistung, Produkt- und Service-Innovationen und neue Konsumentenbedürfnisse. Im Jahr 2020 befinden wir uns dann aller Voraussicht nach bereits an der Schwelle zur vierten Welle der Digitalisierung, die von vielen Experten als die nächste industrielle Revolution gesehen wird. Denn nun sind es intelligente, selbst lernende Systeme, die den nächsten Technologiesprung bringen – und damit neue Produkte, neue Services, neue Unternehmen, neue Märkte und neue Marktführer. Neben GAFA (Google, Amazon, Facebook, Alphabet) im Westen dominiert BAT (Baidu, Alibaba, Tencent) im Osten. Zum Beispiel suchen 55 Prozent der Käufer zuerst auf Amazon nach Produkten. Damit erhöht sich die Wahrscheinlichkeit, dass dieses Produkt dann auch auf Amazon gekauft wird und der Sales Funnel wird auf drei Schritte reduziert.

Wir leben in einer permanenten Beta-Realität – das nächste Update immer vor Augen. Einen „finalen Status“ zu erreichen gelingt im Zeitalter der digitalen Transformation immer seltener – sowohl den Menschen als auch den Unternehmen. Die Innovationszyklen werden kürzer und die Komplexität von Produkten, Prozessen und Technologien nimmt rapide zu.

Wenn der Wandel die Konstante ist, dann verändert das auch in großem Stil unsere Arbeit als Mediaplaner. On demand, always on und eine zunehmende Parallelnutzung prägen den Medienkonsum der Menschen. Bei der Vielzahl der Kanäle und der fast unendlichen Angebotsvielfalt wird es für Markenbotschaften nicht einfacher, genügend Menschen zu erreichen. Da das Angebot an Content weiter explodiert, die Aufnahmemöglichkeit des Menschen aber begrenzt ist, wird Relevanz immer wichtiger – Relevanz durch Kundennähe. „Customer Centricity“ lautet das dazugehörige Buzzword oder „user centric“. Marken sollten den Konsumenten bei seiner Reise durchs Netz und die Welt möglichst sinnvoll begleiten. Vorher müssten aber viele Unternehmen ihre Silos abbauen.

Aus meiner Sicht haben drei große, gesellschaftliche Trends den derzeit größten Einfluss auf das Mediageschäft:

  1. Der Durchschnittskonsument existiert nicht mehr – weder die Familie aus Mutter, Vater und zwei Kindern ist heute Standard noch die Zielgruppe der „Haushaltsführenden zwischen 25 und 54 Jahren“. Die Gesellschaft und die Formen des Zusammenlebens sind vielfältiger, das Verhalten weniger vorhersehbar. Standardisierte Zielgruppen nach soziodemografischen Faktoren funktionieren nicht mehr, weil sie nicht mehr trennscharf sind.
  2. Das Mehr trifft auf das Ist: Die Medien bieten uns ein exponentiell wachsendes Angebot an Inhalten, doch unser Tag hat weiterhin nur 24 Stunden. Dazu bieten On-Demand-Services rund um die Uhr genau die Dinge, die wir sehen oder hören wollen, wenn wir sie hören oder sehen wollen. Ohne Paid Push haben die meisten Inhalte daher keinerlei Chance, im allgemeinen Grundrauschen aufzufallen.
  3. Marktführer werden von neuen Playern vom Markt gedrängt: Kodak, einst Marktführer im Foto- und Filmbereich hat es verpasst, sich digital aufzustellen. Neue Player kamen mit Innovationen und skalierbaren Geschäftsmodellen auf den Markt. Innovation und Skalierbarkeit: Das sind die heutigen Erfolgsfaktoren.

Was genau bedeuten diese drei Entwicklungen genau für die Mediaplanung?

Wir brauchen neue Zielgruppenbeschreibungen

Beim Einsatz von Methoden, die auf rein demografischen Merkmalen aufbauen, wird zu wenig differenziert. Viel eher bieten sich Möglichkeiten an, die die Handlungsmotive der Nutzer einbeziehen. Denn, wer weiß, vielleicht hat der 53-jährige Rocker mit Lederjacke ja genau die gleichen Anforderungen an eine Handseife wie die 29-jährige Berliner Hipster-Mutti? Hier greifen Methoden wie das psychografische Targeting. Jedes menschliche Verhalten – auch das Kaufverhalten – lässt sich durch gewisse Handlungsmotive vorhersagen. Die wichtigsten Triebfedern des menschlichen Verhaltens gehen auf die „Big 3“ aus der Psychologie zurück: Macht, Leistung und Anschluss. Psychografisches Targeting identifiziert diese Handlungsmotive und bezieht sie in die Mediaplanung mit ein.

Wir brauchen vergleichbare Daten

Ein Großteil des Werbewachstums findet derzeit im digitalen Raum statt. Rund 80 Prozent der Budgets für digitales Marketing gehen an Google, Facebook und Amazon – Walled Gardens ohne externes Audit. Waren wir es bisher gewohnt, dass Einrichtungen wie die AGOF oder AG.MA verlässliche und vergleichbare Zahlen lieferten, stehen wir nun lauter, von Einzelfirmen gemachten Blackbox-Währungen gegenüber, die weder nachvollziehbar noch plattformübergreifend vergleichbar sind. Facebook berechnet beispielsweise das Ansehen eines Videos (View) anders als Twitter und anders als YouTube.

Künstliche Intelligenz kann in Zukunft mit Datenanalysen den menschlichen Media-Kenntnissen zur Seite stehen. Die große Herausforderung wird es sein, die verschiedenen Datenquellen miteinander zu verbinden, zu harmonisieren und am Ende die richtigen Schlüsse aus ihnen zu ziehen. Die Maschine erkennt in großen Datenmengen Muster, doch es liegt letztlich an uns, diese Erkenntnisse zu nutzen.

Wir brauchen Künstliche Intelligenz in Media

Selbst wenn Daten die Zukunft der Markenkommunikation verstärkt prägen werden, brauchen wir Mensch und Maschine. Künstliche Intelligenz kann dabei den Planern helfen, die Zielgruppen und Reichweiten von digitalen und klassischen Medien zu analysieren und die beste Kombination aus beiden zusammenzustellen. Mit Hilfe von KI helfen wir unseren Kunden ihre Mediabudgets effizienter einzusetzen. Die Markenkommunikation der Zukunft verbindet die Kreativität des Werbers mit der Erfahrung des Mediaplaners und unterstützt beide mit der Prozesspower maschinellen Lernens. Die KI wird dann ein automatisiertes, effizientes, schnelles und selbstlernendes Marketing bieten.

 

Dieser Beitrag erschien zuerst bei blmplus.de.

Die Digitalisierung hat weitreichende Auswirkungen auf unsere Gesellschaft. Die Komplexität von Produkten, Prozessen und Technologien nimmt rapide zu, Menschen vernetzen sich weltweit, es herrscht eine neue Aufbruchsstimmung. Gleichzeitig befinden wir uns in einem permanenten Beta-Status. Gerade noch haben wir eine Software oder Oberfläche beherrscht, schon kommt ein Update und wir müssen umlernen. Dass wir uns mehrere Jahre an konstante Zustände gewöhnen, kommt kaum noch vor. Die einzige Konstante ist der Wandel. Für unsere Gesellschaft hat das weitreichende Folgen, aber auch für die Mediaplanung. In einer strukturierteren Gesellschaft waren soziodemografische Zielgruppenbeschreibungen bis vor einigen Jahren die einfachste und vielleicht auch eine ausreichende Möglichkeit, Kunden zu beschreiben.

Die heutige Realität kann Soziodemografie nicht einmal ansatzweise widerspiegeln. Auch weil die traditionellen Rollenbilder von Mann und Frau weitgehend ausgedient haben. Durch Bildungsniveaus sind beide Geschlechter schon lange nicht mehr zu unterscheiden und auch im Berufs- und Familienleben wird mit alten Stereotypen gebrochen. Haben 1980 noch 46 Prozent aller Männer eine Frau geheiratet, die formal weniger gebildet war, waren es 2016 nur noch 32 Prozent. Gleichzeitig stieg die Aufwärtsheirat der Männer, also das Verehelichen mit einem formal gebildeteren Partner, von drei auf zehn Prozent. Diese Entwicklung führt dazu, dass die Mittelklasse der Gesellschaft immer mehr zerfällt. Drastisch ausgedrückt gibt es nur noch gut gebildete Paare und schlecht gebildete Paare. Mischformen existieren immer seltener. Denn durchschnittlich 30 Prozent gut gebildeten Männer stehen 55 Prozent gut gebildete Frauen gegenüber. Da Frauen tendenziell seltener „abwärts“ heiraten, bleiben 25 Prozent der gut gebildeten Frauen Single – ein Umstand, den man in vielen Großstädten beobachten kann. Auf der einen Seite stehen also meist studierte Paare, die ein doppeltes Einkommen und damit andere Konsummöglichkeiten haben, auf der anderen Seite stehen Singles oder weniger gebildete Paare mit nur einem Einkommen. Natürlich haben alle diese Personen ein Geschlecht und ein Alter. Über ihre Lebensumstände und Konsummöglichkeiten sagt das jedoch herzlich wenig aus.

Werte oder Handlungsmotive bieten deutlich bessere Einblicke ins Kaufverhalten

Mit dem Wandel gesellschaftlicher Normen und Strukturen ergibt sich für Werbetreibende, insbesondere für Hersteller schnelldrehender Konsumgüter (FMCGs), ein massives Problem: Die bisher übliche Zielgruppe der „Haushaltsführenden zwischen 24 und 54 Jahre“ ist nicht mehr zielführend. Ein Beispiel: Hätte man für die Werbung von ökologisch-nachhaltigem Spülmittel mit Bio-Siegel vor zwanzig Jahren noch eindeutig Ehefrauen und Mütter in den Fokus genommen, würde man heute einen großen Teil der potentiellen Käufer damit ignorieren – ein bewusster, von Werten geleiteter Einkauf ist unabhängig von Alter und Geschlecht. Und nur noch etwa 30 Prozent aller Käufer gehören zu den Wiederkäufern. Die restlichen 70 Prozent sind Erst- und Wechselkäufer, die von Markentreue wenig halten. Für Marken gilt also, vor allem Wiederkäufer anzusprechen und zu binden – und das können heute zum erheblichen Teil auch ökologisch bewusste, männliche Singles sein.

Die Kaufentscheidung hängt mittlerweile kaum mehr von Alter und Geschlecht ab, sondern wird viel mehr von den Werten, die einer Person wichtig sind, und ihren Handlungsmotiven beeinflusst. Über neue Ansätze für die Mediaplanung kann man diese Werte und Motive gezielt ansprechen – und vermeidet es so, potenzielle Kunden mit seiner Werbung auszuschließen, weil sie zum Beispiel nicht zu einer bestimmten Altersgruppe oder einem Geschlecht gehören.

Psychografisches Targeting: Was Handeln heute antreibt

Eine gute Alternative zur Soziodemografie stellt das psychografische Targeting dar. Die Psychografie ist ein erprobter und über Jahrzehnte erforschter Ansatz aus der Persönlichkeitspsychologie, der vor allem menschliche Handlungsmotive identifiziert. Auch das Kaufverhalten wird von bestimmten Handlungsmotiven beeinflusst und lässt sich in gewisser Weise vorhersagen, wenn die Motive bekannt sind. Ist eine Person eher leistungsorientiert, reagiert sie besser auf Werbemotive, die die Leistungen eines Produktes in den Vordergrund stellen beziehungsweise die Erfolge, die sich damit erreichen lassen. Bei einem Auto wären das Attribute wie Geschwindigkeit oder besondere technische Features. Bei einer Person, deren Hauptmotiv die soziale Anerkennung und die Gesellschaft anderer ist, würde man dagegen gemeinschaftliche Erlebnisse und Erfolge in der Gruppe darstellen. Im psychografischen Targeting werden für jede Marke beziehungsweise jedes Produkt passende Personas definiert, die ganz unabhängig von Alter, Geschlecht oder anderen soziodemografischen Merkmalen funktionieren und sich hauptsächlich über ihre Werte und Motive definieren.

Als Konsequenz einer motivgesteuerten und situativen Ansprache müssen auch unterschiedliche Werbemotive entstehen, die je nach Handlungsmotiv passend gestaltet werden. Nicht nur die Mediaplanung, auch die Kreation muss sich mit dem Wegfall der Soziodemografie drastisch verändern und für die einzelnen Personas maßgeschneiderte Spots und Motive entwickeln.

ValueSphere: Was mir wichtig ist

„Eigentlich bin ich ganz anders, nur komme ich so selten dazu.“ Das Zitat des österreichisch-ungarischen Schriftstellers Ödön von Horváth macht deutlich, dass wir alle bestimmte Vorstellungen davon haben, wie wir sein wollen und welche Werte unser Handeln leiten sollen. Gesundheit, Lebensfreude, Nähe, Modernität, Qualität und viele weitere bestimmen unser Kaufverhalten, denn die gekauften Produkte spiegeln immer auch den eigenen Wertekanon wider. Marken und Produkte repräsentieren ihrerseits gewisse Werte, die von den Konsumenten bewusst oder unbewusst wahrgenommen werden. So würde wohl jeder von uns Miele mit Qualität und Zuverlässigkeit in Verbindung bringen, Lego hingegen mit Kreativität und Spaß.

Mit unserem agenturinternen ValueSphere-Modell werden zunächst diese Markenwerte identifiziert und gleichzeitig die anvisierte Zielgruppe. Parallel werden Werbeumfelder wie Zeitungen, Zeitschriften und TV-Sender und -Sendungen in das gleiche Wertesystem eingeteilt, um die perfekt zur Marke bzw. zum Produkt passenden Medienumfelder zu finden. So lassen sich stimmige Ergebnisse erzielen, bei der die Werbung nicht nur besser ins Umfeld passt, sondern deshalb auch eine höhere Wirkung erzielt.

Fazit

Es ist höchste Zeit für die Mediaplanung, umzudenken. Die Stereotypen der Vergangenheit (Männer interessieren sich für Autos, Frauen für Kosmetik, junge Menschen sind modern und aufgeschlossen, alte traditionell und altmodisch) helfen nicht mehr weiter. Die heutige Welt ist deutlich vielschichtiger, Menschen immer individueller und Gesellschaftsgruppen mehr durch gemeinsame Werte und Ziele verbunden. Die gesamte Werbebranche – vor allem auch die Kreation – muss sich von der Soziodemografie als alleiniges Kriterium verabschieden, wenn die Werbung auch künftig die richtigen Personen erreichen soll.

 

Dieser Beitrag erschien zuerst im OMG Jahrbuch.

Die Kampagnenwirkung reichweitenstarker TV-Spots mit gezielt aussteuerbaren Werbemitteln ergänzen – dies ist das Versprechen von Addressable TV (ATV). Die Zeit der Test-Kampagnen ist jetzt jedoch vorbei. In 2018 wird ATV einen deutlichen Wachstumsschub erleben. Dabei werden Reichweiten möglich sein, mit denen ATV in bestimmten Zielgruppen eine wichtige Rolle in der Kampagnenplanung einnehmen kann. Eine intelligente Bewegtbildstrategie nutzt die Möglichkeiten von Addressable TV – inklusive programmatischer Aussteuerung und TV-Retargeting. Und die nächste Entwicklungsstufe steht schon in den Startlöchern: Der Fernsehstandard HbbTV 2.0 wird den Werbekanal Fernsehen drastisch verändern.

Smart-TVs auf dem Vormarsch

Rund 32 Millionen europäische Haushalte sind 2017 bereits mit einem SmartTV ausgestattet, in Deutschland steht in jedem dritten Haushalt ein internetfähiger Fernseher – zusätzlich planen gut 2,8 Millionen Haushalte die Anschaffung eines neuen Fernsehers. Trotz verstärkter Internetnutzung ist und bleibt der Fernseher einer der wichtigsten Unterhaltungs- und Informationsquellen: Der durchschnittliche deutsche Internetnutzer befasst sich zwar 1:31 Stunden mit seinem Smartphone und 1:13 Stunden mit Social Media – vor dem Fernseher verbringt er jedoch immer noch 3:41 Stunden[1]. Die Anzahl der durchgeführten Kampagnen auf Smart-TVs ist allein bei der ProSiebenSat.1-Sendergruppe von 100 Kampagnen in 2016 auf 200 Kampagnen in 2017 gestiegen – Fortsetzung folgt.

TV-Werbung ohne Wegzappen

Bisher stehen nur die kleinen rechteckigen und die größeren L-förmigen SwitchIn-Formate zur Verfügung, die beim Umschalten auf einen neuen Sender eingeblendet werden und gegebenenfalls per Red Button auf der Fernbedienung auf weiterführende Inhalte verweisen. Diese programmatisch eingekauften Formate erzeigen jedoch bereits eine überdurchschnittlich starke Wirkung. Grund dafür ist die komplette Durchsichtsrate – niemand zappt hier einfach weg, da der eigentliche Senderinhalt zu sehen ist. Zudem ist die Werbeform noch relativ neu und erzeugt allein deshalb beim Konsumenten eine starke Wirkung. Befragungen zeigen, dass die Zuschauer SwitchIns gut akzeptieren und sie sich nicht davon gestört fühlen.

Ein weiterer Vorteil: SwitchIns sind regionalisierbar und somit auch für Werbekunden interessant, für die TV bisher wegen der hohen Streuverluste kein geeignetes Werbemedium war. Neben dem Geo-Targeting sind auch Wetter-Targeting, Uhrzeit-Targeting, Retargeting sowie Targeting nach Geräteausstattung (wie beispielsweise ein Verweis auf den Red Button der Fernbedienung) und auch nach demografischen Merkmalen der Zuschauer möglich. Der Dateneinsatz beim programmatischen Einkauf ermöglicht es, die richtige Zielgruppe mit der passenden Kontaktdosis anzusprechen. Beim Spot-Retargeting können beispielsweise gezielt die Zuschauer mit SwitchIns bespielt werden, die vorher den Werbespot einer Marke im Werbeblock gesehen haben. Dank vermarkterseitigem Frequency Capping kann dabei vermieden werden, dass der Zuschauer einen „Retargeting-Overkill“ erleidet.

Ein neuer Zugang zu TV-Werbung

Der signifikante Anstieg von ausgelieferten ATV-Kampagnen sowie deren wachsende Budgetgrößen – das Durchschnittsbudget liegt derzeit bei 146.000 Euro brutto – bezeugen, wie relevant Addressable TV für den Werbemarkt geworden ist. Das zeigt sich auch daran, dass immer mehr Werbekunden über ATV erstmalig Zugang zum Medium Fernsehen finden. Der Blick auf die Budgetverteilung offenbart außerdem, dass mehr als die Hälfte der Umsätze aus der Automobilbranche (22 Prozent), der Konsumgüterindustrie (21 Prozent) oder dem Bereich Medien & Entertainment (14 Prozent) kommen.

Der Traum vom individuellen Massenmedium wird (in naher Zukunft) wahr

ATV setzt sich also immer mehr im Markt durch und wird in naher Zukunft noch mehr Anteile gewinnen und auch Werbekunden für sich gewinnen, für die klassische Fernsehwerbung bisher nicht in Frage kam. Die Zukunft wird jedoch erst richtig beginnen, wenn sich der technische Standard HbbTV 2.0 in der Fläche durchgesetzt hat. Denn dann wird es möglich sein, die Werbespots im linearen Fernsehen auszutauschen und damit individuell an den Zuschauer anzupassen. Doch erst, wenn die beiden großen Vermarkter SevenOne Media und IP Deutschland aufeinander zugehen und den Werbekunden den Einsatz eigener Daten und die übergreifende Aussteuerung über alle Reichweiten über eine Demand Side Plattform ermöglichen, dann wird ATV einen Quantensprung nach vorne machen.

[1] Global Digital Report 2018. We are Social. AGF-Fernsehpanels in Zusammenarbeit mit der GfK im Zeitraum 01.01.-31.12.2017; Stichprobe: 16-64-jährige Internetnutzer in Deutschland.

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