Transparenz in der Nachhaltigkeit-Kommunikation ist wichtig. Doch ist die Green Claims Directive der EU dafür der richtige Weg? Das erklärt unsere Nachhaltigkeits-Expertin Agnes Ley in ihrem Blogbeitrag.

Mehr Transparenz in die Nachhaltigkeitskommunikation – für dieses Ziel will die EU die „Green Claims Directive“ ins Leben rufen. Die Richtlinie soll dafür sorgen, dass Nachhaltigkeitskennzeichnungen auf Produkten künftig mit Hintergrundinfos belegt werden müssen. Bedeutet: Aussagen wie: „30% weniger CO2 Emissionen“ müssen künftig (z.B. mittels QR-Code auf der Packung und nachgelagerter Landingpage) erklärt und bewiesen werden: 30% weniger als was? Der Wettbewerb, der Branchendurchschnitt, weniger als vor zwei Jahren? Und durch welche Maßnahmen wurde diese Reduzierung erreicht? Alle Behauptungen müssen künftig für Verbraucher:innen prüfbar gemacht werden – z.B. mit Hilfe von Berechnungen, Studien, Normen und ähnlichem. Gleichzeitig müssen diese Informationen in einer neuen Datenbank hinterlegt werden, wo sie behördlich geprüft werden sollen. Auch im Dschungel der Nachhaltigkeits-Gütesiegeln soll die Direktive mehr Überblick schaffen.

Die Idee, Nachhaltigkeitsaussagen transparenter zu machen, ist durchaus sinnvoll, denn es fehlt an Standards, und die Verunsicherung ist groß. 89% der Konsumierenden wissen oft nicht, welchen nachhaltigen Botschaften von Marken sie Glauben schenken sollen. Das ist ein Ergebnis der Utopia-Studie „Die grüne Mitte“ aus dem Jahr 2022.

Bei den werbungtreibenden Unternehmen schrillen indes die Alarmglocke. Schon steigt der Trend zum „Green Hushing“: Das bezeichnet die Vermeidung der Außenkommunikation eigener Nachhaltigkeitsinitiativen, um keine Angriffsfläche für Shitstorms zu bieten bzw. um nicht des Greenwashings bezichtigt zu werden. Die Green Claims Directive könnte diesen Trend nochmals befeuern. Und dann geht die Rechnung nicht mehr auf – denn dann gibt es weniger Informationen für die Konsumierenden, um ihre Kaufentscheidungen sinnvoll zu treffen. Gleichzeitig verhindert es den Sog-Effekt, dass andere Unternehmen bei nachhaltigen Zielen mitziehen, um wettbewerbsfähig zu bleiben. Denn was nicht kommuniziert wird, erzeugt auch in der Branche keinen weiteren Handlungsdruck und dann verliert die Umwelt.

Daher unser Appell an Marketer: Geht weiterhin mit euren Nachhaltigkeitszielen und -erfolgen an die Öffentlichkeit – zumindest wenn es ernst gemeint ist! Denn die Konsumierenden danken es Euch: 79% sehen laut Kantar Sustainability Sector Index 2022 die Verantwortung, Klima- und Umweltprobleme anzugehen bei Unternehmen. Und gemäß der BCN – Nachhaltigkeitsstudie 07/2022 prägt Haltung – egal ob ökonomisch, ökologisch oder sozial – das Markenimage stärker, als Internetempfehlungen oder Medienberichterstattungen.

Aber: No Greenwashing! Glaubwürdigkeit und Nachhaltigkeit müssen zusammen betrachtet werden. Und dann: nur Mut!

Wer möchte mehr zu Nachhaltigkeit in der Kommunikation wissen? Details zum Timing der Green Claims Directive und für welche Unternehmen sie gilt? Schreibt mich gerne an: a.ley@house-of-communication.com

Mehr zu unserer Sustainability-Initiative