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Man nehme einen Mann und eine Frau oder nur einen Mann oder eine Frau, die zufällig das anhaben, was verkauft werden muss. Manchmal haben sie mehr an und manchmal weniger. Mal wurde draußen fotografiert, mal drinnen, mal abends, mal mittags, mal in der Stadt, mal auf dem Land, mal farbig, mal schwarzweiß, mal prominent, mal bloß Model. Es dürfen natürlich auch mal Kinder vorkommen, die haben dann auch an, was verkauft werden muss. Ganz selten steht mal ein Hund oder ein Pferd im Bild, die haben dann meistens nichts an. Aber das sind Ausnahmen. Das Ganze nennt sich dann Modekampagne. Und wer eine gesehen hat, der kennt sie alle. Die Lifestyle-Magazine sind seit Jahrzehnten voll davon und wer sie unterscheiden will, muss schon genau hinsehen, oder promoviert haben – als Dr. fash. beispielsweise.
Ob auf Unternehmens- oder auf Agenturseite, bei so viel Austauschbarkeit müssen sich die meisten Verantwortlichen für das Modemarketing schon einige kritischen Fragen gefallen lassen:
- Wo steht beispielsweise geschrieben, dass sich modeaffine Zielgruppen mehrheitlich aus Analphabeten rekrutieren?
- Wie kann man damit zufrieden sein, dass sich Markenbilder nur aus der Sekundärberichterstattung über die eigenen Top-Designer bzw. teuer bezahlten Celebrities generieren?
- Warum ignoriert man das gerade in Krisenzeiten gewachsene Qualitäts- und Nachhaltigkeitsbewusstsein, was Kleidung, Footwear und Accessories angeht?
- Und wenn man dies auf der eigenen Website einmal nicht ignoriert (diese Fälle gibt es auch), warum schafft man dann keine enge Verknüpfung z.B. zum Printauftritt?
Mode gehört seit Jahrtausenden zu den faszinierendsten Kulturphänomenen.
Vielleicht haben sich die Menschen damit sogar erstmals ihre Individualität vor Augen geführt. Und Mode zeigt gerade in diesem Jahrhundert eine Vielfalt, die sie nie langweilig werden lässt. Daran sollte sich die dazu gehörige Kommunikation endlich ein Beispiel nehmen.
„Warum ignoriert man das gerade in Krisenzeiten gewachsene Qualitäts- und Nachhaltigkeitsbewusstsein, was Kleidung, Footwear und Accessories angeht?“
Ist dem wirklich so? Das kann nur für ausgewählte Segmente der Modeindustrie gelten, oder?
Ich denke, „die Modefirmen“ wissen genau über das gewachsene Qualitäts- und Nachhaltigkeitsbewusstsein Bescheid. Vielmehr: dieser Bewusstseinswandel ist schon lange erkannt worden, es steckt darin großes ökonomisches Potenzial und die darin resultierenden Bedürfnisse werden auch schon vermehrt bedient. H&M lancierte zum Beispiel eine – durchaus kritisch zu bewertende – „Garden Collection“, die viel Aufmerksamkeit bekam. LVMH stieg bei Edun ein und Adidas initiierte ein medienwirksam kommuniziertes „Guerilla-Gardening“.
Dies alles sind Zeichen für eine Veränderung, die gegen ein Ignorieren dieses gewachsenen Bewusstseins sprechen. Für mich jedoch ist die von Modeunternehmen oft angeprangerte (scheinbare) Erfüllung des Wunsches nach Nachhaltigkeit und Qualität bereits (leider) zu einem Marketinginstrument verkommen. Oft handelt es sich dabei nur um Floskeln, um Phrasen. Dass auch wirklich alles nachhaltig ist – der Anbau der Baumwolle, Färbeprozesse, Arbeitsverhältnisse, Transport etc. – geschieht bis dato eher selten bis garnicht. Denn Nachhaltigkeit kostet. Und zahlen will der Kunde dafür (noch) nicht.
Ja, es stimmt: Wenn Nachhaltigkeit im Modemarketing werblich thematisiert wird,
dann geschieht dies häufig schablonenhaft und in der Funktion eines Feigenblatts.
Dabei hätte ein konsequent auf Nachhaltigkeit basierender Auftritt auch kreativ
alle Chancen sich positiv von der Masse der Modekampagnen abzuheben. Aber die
Inhalte müssten natürlich relevant, wahr und nachprüfbar sein.
Langweilig, eintönig, ohne Kreativität und Mut – das Modemarketing
In den Kollektionen verlieren die Modemarken immer mehr ihre Eigenständigkeit, in der Kommuniktion ist dies bereits geschehen.
Die Bildsprache ist nahezu identisch, Text ist nicht vorhanden und sogar das Logo – der einzige Hinweis auf den Absender – ist teilweise schlecht platziert. Die wenigen eigenständiges CDs werden kopiert z. B. Marc Cain von Tom Crown.
Der Markt ist im Umbruch und eine Bruch von der bisherigen Werbung hin zur lebendigen, individuell Marken-Kommunikation ist ebenso dringend notwendig.