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Serviceplan-CEO Florian Haller eröffnet das Best Brands College 2020

 

Das Best Brands College 2020 stand unter dem Motto Purpose. Und der kann viele Facetten haben, wie die Referenten bei der Veranstaltung im Vorfeld des Best Brands Awards darstellten.

Am drastischsten formulierte es Thomas Gries. „Nur Saufen für den Regenwald reicht heute nicht mehr.“ Der Geschäftsführer des Markenverbands war einer der Referenten auf dem Best Brands College, dass die Serviceplan Gruppe als Veranstalter in diesem Jahr unter das Motto Purpose stellte. Genauer gesagt: „Die neue Währung Purpose – Wie sich Unternehmen durch eine werteorientierte Markenführung als erfolgreiche Zukunftsbrand positionieren“. Mit kurzfristigen Marketingaktionen jedenfalls nicht, betont Gries mit seinem kleinen Seitenhieb auf Krombacher. Die Brauerei – so viel Gerechtigkeit muss sein – zeigte mit ihrer Kampagne zur Rettung des Regenwaldes allerdings schon Haltung, als in anderen Unternehmen der „Purpose des Business einfach Business“ war, wie Beat Balzli es treffend formuliert. Business ohne Purpose – das geht nicht mehr, glaubt der Wirtschaftswoche-Chefredakteur. Dieses System habe nun ein Legitimationsproblem. Finanzkrise, Klimakrise, Wohnungskrise, gierige Manager: „All diese Exzesse haben den Boden für eine Purpose-Diskussion bereitet. Manager müssen das beachten: Die Gesellschaft akzeptiert diesen Verhalten immer weniger.“

Die Hedonisten von „Fridays for Future“

Deutlich erkennbar an der Generation „Fridays for future“, eine „kleine aber verdammt laute und einflussreiche Gruppe“, hat Mathias Friedrichs herausgefunden. Der Director Consumer Insights bei GfK hat untersucht, was die 15- bis 24-Jährigen die sich des Freitags auf Klimademonstrationen engagieren, antreibt. Das sind – und das ist auf den ersten Blick überraschend – weniger altruistische als hedonistische Werte. Ihr grundlegendes Mantra lautet, so Friedrichs: „Ich möchte Spaß in der Welt haben, dafür muss die Welt natürlich erhalten bleiben. Platt gesagt, ich möchte, dass man mir meinen Spielplatz nicht kaputt macht.“  Dafür üben die jungen Demonstranten auch im Alltag Verzicht. 46 Prozent kaufen nur Produkte und Dienstleistungen, die ihren Werten entsprechen. Und Shoppen finden sie einfacher, wenn die Auswahl begrenzt ist, sagen 42 Prozent. Ihr Konsum ist generell geprägt von Eco-Basics: Wie (31 Prozent) und wo (43 Prozent) wird etwas hergestellt und ist es auch frei von künstlichen Inhaltsstoffen (64 Prozent) und bitte schön, so wenig Verpackung wie möglich (64 Prozent).

Mathias Friedrichs, Director Consumer Insights bei GfK

Bayer: Mitarbeiter als Testimonials

Ob die jungen Planeten-Retter sich von der aktuellen Marketingkampagne Bayers überzeugen lassen würden? Auf dem Best Brands College erläutert Uwe Schmidt, Head of Corporate Brand & Reputation Management bei Bayer, deren Hintergründe. Schlagworte wie Monsanto haben den Weltmarktführer in Ernährung und Agrar, chemischer und biologischer Saatgutschutz ins mediale Blickfeld gebracht. „Die Analyse der Einstellung in Deutschland zu naturwissenschaftlicher Forschung und Innovation generell und zur pharmazeutischen und Agrarindustrie im Speziellen ergab die Notwendigkeit, unseren Purpose wieder stärker in den Vordergrund zu rücken“, sagt Schmidt. #voranbringen – unter diesem Leitmotiv läuft die neue Unternehmenskampagne von Bayer.

Das Motto steht für die Haltung und Firmenkultur in der mehr als 150-jährigen Geschichte der Bayer AG. Die Testimonials sind Angestellte des Konzerns, die ihre Motivation und Engagement für das Unternehmen zum Ausdruck bringen. Zugleich wird das Versprechen der Corporate Brand „Science for a better life“ emotional aufgeladen. Den Hunger beenden, ein gesundes Leben für alle ermöglichen und dabei Ökosysteme schützen. Schon lange bevor Purpose in aller Munde war, hatte Bayer in diesem „Science for a better life“ das Sinnstiftende für Mitarbeitende und die Gesellschaft klar formuliert. Die Kampagne ist Teil der Unternehmens- und Nachhaltigkeitsstrategie. Die Ziele bis 2030: 100 Millionen Kleinbauern sollen unterstützt werden, ebenso viele Frauen in Entwicklungsländern Zugang zu Empfängnisverhütung bekommen, und noch einmal so viele eine medizinische Grundversorgung erhalten. Bayers Ziel für alle Unternehmensbereiche: Bis 2030 Klimaneutral agieren.

Michael Durach , Geschäftsführer Develey

Develey: Der erste klimaneutrale Senf

Das Ziel hat Develey zumindest für seine Unternehmenszentrale in Unterhaching schon erreicht, „Wir sind der erste klimaneutrale Senf“, sagt Michael Durach, der das Familienunternehmen in vierter Generation zusammen mit seinem Bruder Stefan leitet. Bis 2022 will der Mittelständler an all seinen Standorten CO₂-neutral produzieren. Weniger Deponiemüll und Verzicht auf Palmöl sind weitere Ziele, die Develey 2008 formuliert hat. Palmöl in der Produktion ist bereits seit 2016 konsequent verzichtet. „Nachhaltigkeit war bei uns als Familienunternehmen schon immer in der DNA verankert. Bei uns ist das ehrlich und nicht Marketing. So etwas geht auch nicht kurzfristig“, weiß Durach. Und man muss alle Mitarbeiter auf diesem Weg mitnehmen: „Wir bieten nicht die Vorteile eines Großunternehmens. Wir müssen unsere Mitarbeiter durch Authentizität und Vorleben überzeugen“. Das scheint gelungen. 70 Prozent, so eine Mitarbeiterbefragung, könnten sich vorstellen, das restliche Berufsleben bei Develey zu verbringen. Die Stärke als regionaler Arbeitgeber und Anbieter, auch das ist Teil der Nachhaltigkeitsstrategie, spielt dabei sicher eine Rolle. „Wir haben 17 Standorte, damit wir konsequent den Weg der Regionalität gehen“, erklärt Durach. Die Deutschlandkarte in Sachen Senf ist dreigeteilt in die Unternehmensmarken Bautzner Senf im Osten, Löwensenf im Westen und Norden und Develey im Süden.

Cawa Younosi, HR Head Germany bei SAP

Im Tandem und Teilzeit für SAP

Vorteile eines Großunternehmens, damit kann SAP eigentlich nur so klotzen. Kinder- und Haustierbetreuung, freies Mittagessen, Einkaufsservice – Der Weltmarktführer für Unternehmenssoftware lässt sich seine Mitarbeiter einiges kosten. Das hat Gründe: „Klar“, gibt Cawa Younosi, HR Head Germany bei SAP, ehrlich zu. „Der Standort Walldorf ist nicht der Nabel der Welt.“ Ein noch wichtigerer Faktor: Neue Mitarbeiter rekrutieren ist wesentlich teurer, als zufriedene Mitarbeiter halten. Und: zufriedene Mitarbeiter arbeiten besser. Younosi sieht eine direkte Relation zur Marktkapitalisierung. Der Walldorfer Softwarekonzern beglückt seine Angestellten zudem mit flexiblen Arbeitszeitmodellen. „Wir sind der flexibelste DAX-Konzern Deutschlands. Bei uns muss man nicht zwischen Beruf und Familie entscheiden. Und im Zweifel geht Familie vor.“

Seit 2017 werden alle Jobs für Führungskräfte als Teilzeitstellen mit 75 Prozent Arbeitszeit ausgeschrieben. Wer mehr arbeiten will, kann das natürlich tun. „Aber wer beispielsweise aus familiären oder gesundheitlichen Gründen keine Vollzeit arbeiten kann, soll deswegen nicht an einer Führungslaufbahn gehindert werden“, betont Younosi. Teilzeit ist natürlich nicht nur eine Option für Top-Manager. Mittlerweile haben vier von zehn Arbeitnehmern keine Vollzeitstelle mehr, darunter auch viele Männer. Auch Job Sharing ist möglich. SAP kooperiert hierzu mit dem Start-up Tandemploy. Hier können Menschen wie beim Online-Dating passende Tandem-Partner und Unternehmen Job-Tandems für freie Stellen finden.  Younosi zählt die Vorteile auf: Man arbeitet produktiver, ist motivierter. Motiviert auch für neue Ideen. Bei SAP, so sagt Younosi, sei erst mal jeder Verbesserungsvorschlag willkommen. „SAP DOCH heißt: wir schulden es uns, über alle Vorschläge nachzudenken.“

dm: nachhaltig produziert und verpackt

Ähnlich sieht es dm-Geschäftsführerin Kerstin Erbe: „Bei uns gibt es ganz wenig Top-Down-Führung. Jeder Mensch will sich entwickeln und DM schafft die Freiräume dafür.“  Mahatma Ghandi stand Pate für die Unternehmensphilosophie: „Du musst die Veränderung sein, die du in der Welt sehen willst. Jeder Einzelne ist für nachhaltiges Handeln verantwortlich.“ . Das wird von den mehr als 41.000 Mitarbeitern deutschlandweit bei ihren täglichen Aufgaben mitgetragen. Die Drogeriemarktkette arbeitet kontinuierlich an der Ausweitung des nachhaltig produzierten und verpackten Sortiments. Um den CO²-Ausstoß zügig und bei vielen Produkten reduzieren zu können, arbeitet die Kette mit dem Institut für Technischen Umweltschutz der TU Berlin und Herstellpartnern der dm-eigenen Marken zusammenarbeiten.

Peter Christmann, Gründer Media4Planet

Media4Planet: Mediagelder zur Planetenrettung

Was für Produkte gilt, ließe sich für Media eigentlich ziemlich unkompliziert umsetzen. „Was wäre, wenn ein Bruchteil des globalen Werbemarktes in die CO2-Reduzierung fließen würde? Wenn nur ein Prozent von 600 Milliarden US-Dollar für Klimaschutzprojekte verwendet würde?“, fragt Peter Christmann: Der bekannte Medienmanager und Gründer der Meeresschutzorganisation Orange Ocean hat deshalb Media4Planet (M4P) ins Leben gerufen. Das neue Mediamodell bündelt Werbeflächen von Medienpartnern aller Gattungen und verkauft sie mit Aufschlag weiter. Werbetreibende und Agenturen, die über Media4Planet buchen, nutzen diese Flächen für die Kommunikation von nachhaltigen Produkten und Dienstleistungen. Der Überschuss von Media4Planet fließt in den Klimaschutz. Die Vergabe der Mittel wird von einem externen Beirat überwacht. „Derzeit bereiten wir eine Partnerschaft mit der UNEP, dem Umweltprogramm der Vereinten Nationen, vor“, sagt Peter Christmann. 50 Prozent des Profits, den sein neues Unternehmen durch den Verkauf der Media erzielt, sollen in Aufklärungs- und Aktivierungskampagnen der UNEP fließen. Mit der anderen Hälfte des Profits wollen Christmann und seine Mitstreiter CO²-Kompensationsprojekte finanzieren, etwa erneuerbare Energien oder Wiederaufforstungsprojekte. Zudem will man eine Plattform mit förderungsfähigen NGOs aufbauen. Werbekunden könnten sich dann aussuchen, für welche Klimaschutzprojekte die Hälfte des Mediaaufschlags verwendet wird.

Hier schließt sich der Kreis: Der Purpose von Media4Planet ist Business, das aber verwendet der Vermarkter für Purpose.

#Trends2020: Neues Jahr, neue Trends! Wir haben verschiedene Experten der Serviceplan Gruppe nach ihren Prognosen für 2020 gefragt. Bis Weihnachten kommt an dieser Stelle jeden Werktag ein neuer Trend dazu. Viel Spaß beim Lesen!

Changing Touchpoints

Im Mediabereich werden sich die Touchpoints und deren Einsatz für die kommerzielle Kommunikation unserer Kunden weiter differenzieren und der Content, mit dem wir ihre Konsumenten erreichen, wird durch die Nutzung von Daten stärker individualisiert, um an Relevanz zu gewinnen. Neuere Touchpoints wie TikTok oder Podcasts werden verstärkt eingesetzt und „alte“ Touchpoints wie Instagram werden an die veränderte Nutzungsweisen der neuen Konsumenten-Generationen angepasst.

Andrea Malgara, Geschäftsführer und Partner Mediaplus Gruppe

Service-Portal statt Online-Shop

„Für uns zeichnet sich ein deutlicher Trend im B2B-Bereich ab: Die Bewegung von reinen E-Commerce-Projekten hin zu plattform-übergreifenden Portalen mit einer konsequenten Kundenausrichtung und Serviceprozessen. Dabei werden beispielsweise klassische Online-Ersatzteilshops mit der Buchung von Service-Technikern, einem Informationsportal oder Online-Trainings verbunden. Damit hat man gegenüber der Konkurrenz einen klaren Vorteil, indem man durch Mehrwert die User Experience steigert.“

Sven Lohmeier, Unit Director Enterprise Commerce Solutions bei hmmh AG

Sensorik goes Marketing

Sensorik ist in den Bereichen Smart Home, autonomes Fahren oder Bilderkennung mittlerweile im Alltag angekommen. Im kommenden Jahr werden Sensoren aber immer mehr auch im Bereich Marketing und Kommunikation zum Einsatz kommen. Denn in Kombination mit AI schaffen Sensoren eine hyper-personalisierte User Experience (UX). Marken können durch sensorische Erfassung den Menschen in seiner aktuellen Situation noch besser abholen und in den Mittelpunkt stellen. Zudem können über Sensoren in Werbemitteln, Apps oder auf Webseiten Daten generiert werden, die das data-driven Marketing anreichern. Datenschutzkonformität natürlich immer vorausgesetzt.

Marcel Kammermayer, Geschäftsführer Plan.Net Innovation

Dies ist ebenfalls einer von 15 Trends, die W&V veröffentlicht hat.

Print & die Kultur der Offenheit

Das Jahr 2020 ist der Beginn eines neuen Jahrzehnts, das für das Medium Print weitreichende Veränderungen mit sich bringen wird. Die Chancen der Gattung liegen in einer neuen Kultur der Offenheit – einer Offenheit, sich branchenintern mit allen Akteuren auf eine sinnhafte Lösung der Remissionsproblematik zu verständigen, im Sinne von finanzieller und ökologischer Ressourcenschonung; der Offenheit, sich grundlegend über Messbarkeit und die Relevanz qualifizierter Auflagen und Reichweiten Gedanken zu machen; der Offenheit, Content gezielt für digitale Kanäle ODER für Print zu produzieren, statt auf Mehrfachverwertung zu setzen und der Offenheit gegenüber technologischen Innovationen, die (wie etwa Augmented Reality) eine Verlängerung der analogen in die digitale Sphäre schaffen, den Bruch zwischen den Welten zu überwinden helfen und ein systemübergreifendes Erlebnis erzeugen. Die Herausforderungen sind groß, aber die Chancen noch größer.

Barbara Evans, Geschäftsführerin und Partnerin Mediaplus Gruppe

Small Data statt Big Data

„Big Data“ schreckt ab. „Small Data“ ist angesagt: Es geht nicht um möglichst große Datentöpfe, sondern um höchst granulare Individualisierung. Right message, right time, right touchpoint, right CtA – und das pro Person und nicht pro „Zielgruppe“. Hyper-Personalisierung erreicht den einzelnen Menschen so relevant wie nie zuvor.

Alexander Windhorst, Geschäftsführer Plan.Net Connect

Rich UX durch 5G und LTE

Im neuen Jahr werden die mobilen Bandbreiten durch den Start von 5G und den weiteren Ausbau von LTE zunehmen. Das erlaubt bei mobilen Anwendungen reichhaltige Gestaltungsmöglichkeiten, die die Erwartungen der User nachhaltig verändern werden. Eine Rich UX mit Animationen, viel Bewegtbild und Augmented Reality bei praktisch sofortiger Verfügbarkeit wird zum neuen Standard werden – gegenüber diesem werden statische User Interfaces alt aussehen.

Michael Wörmann, Geschäftsführer und Partner Facit Digital

Der Einzug der Daten in die PR

Agenturen müssen ihre Teams für die digitale Kommunikation mit Personal, Tools und Wissen auf- und ausrüsten. Sie müssen ausgebildete SEO-Experten und Performance-Marketer einstellen. Die Auswertung von Daten beispielsweise aus Suchanfragen wird genauso bedeutend werden wie die richtigen Skills im Umgang mit Journalisten. Agenturen müssen künftig Offline und Online verstehen, kreieren und reagieren. Überall dort, wo Meinung entsteht, egal ob im Vieraugengespräch oder im Kommentarfeld von Instagram. Agenturen müssen noch stärker integriert im Modell des Konversionsfunnels denken und anschlussfähiger an Marketing und CRM werden. Die Zeit, in der sich die PR als Stand-alone-Disziplin versteht, die mit Marketing nichts zu tun hat, geht definitiv zu Ende.

Klaus Weise, Geschäftsführer und Partner Serviceplan Public Relations & Content

FOMO oder JOMO?

Was wird für Marketeers im nächsten Jahr spannend? FOMO, das Akronym für „fear of missing out“, steht für die gerade aus der Social-Media-Welt bekannte Angst, etwas zu verpassen. Die „joy of missing out“ (JOMO) als Antwort darauf steht für die bewusste Entscheidung, Dinge auch verpassen zu dürfen. Für mich gewinnt ganz klar die FOMO: Sieben von zehn Millennials erleben sie regelmäßig. Die Trigger-Möglichkeiten des „FOMO Sapiens“ bieten aus Marketingsicht 2020 also viel Spielraum – man denke nur an die Wirkung zeitlich begrenzter Stories, künstlicher Verknappung oder strikter Zeitlimits. In der Praxis sind der Black Friday, Cyber Monday und der Singles Day die besten Beispiele für die eindrucksvolle Wirkungsweise der FOMO-Logik.

Magnus Gebauer, Group Head Trendhub Mediaplus Gruppe

Marketing Governance

In Zeiten von Zentralisierung und Konsolidierung sind für mich Governance-Modelle in Unternehmen unerlässlich: Diese regeln das Zusammenspiel von Marken und Märkten in (oft) multinationalen Konzernen, klären Rollen und Verantwortlichkeiten aller Stakeholder, setzen Leitplanken für die Content-Produktion und Distribution – und erlauben somit eine zielgerichtete, konsistente und effiziente Marketingkommunikation.

Verena Letzner, General Manager Plan.Net NEO

Branding is for cows, belonging is for people

Die Unternehmensidentität lässt sich Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern nicht mit dem heißen Eisen aufdrücken. Mindestens genauso wichtig wie die fachliche Eignung sind Loyalität, Verbundenheit und ein gemeinsames Werteverständnis. Deshalb sage ich: Employer Branding war gestern. Es ist an der Zeit, kulturelle Zugehörigkeit und Identität in den Fokus der Mitarbeitergewinnung zu rücken. Diese startet nicht erst beim Recruiting, sondern jeden Tag aufs Neue im eigenen Unternehmen. Um langfristig erfolgreich zu sein, reicht es nicht aus, neue Bewerberinnen und Bewerber fürs Unternehmen zu begeistern. Stattdessen muss es gelingen, die eigenen Mitarbeiter wieder und wieder für sich zu gewinnen. Denn: Employer Belonging is for people.

Oliver Grüttemeier, Geschäftsführer Serviceplan Köln 

Nachhaltigkeit in der Fashionbranche

Fashion wird immer grüner! Laut aktueller Facit-Nachhaltigkeitsstudie sind bereits heute 56 Prozent der Fashion-Kunden in Deutschland beim Thema Nachhaltigkeit quasi auf dem Sprung. Das wird den Druck auf die Anbieter in puncto Sustainable Fashion 2020 noch einmal enorm erhöhen. Eine Vielzahl neuer Fashion-Geschäftsmodelle wird entstehen und Fast Fashion wird an Bedeutung verlieren. Green Fashion, Green Stores, Recycling und faire Arbeitsbedingungen werden dahingegen nächstes Jahr die Diskussion bestimmen. Green Marketing wird 2020 zu einem alles überstrahlenden Thema in Werbung und Kommunikation werden.

Jens Cornelsen, Geschäftsführer Facit Research

Gaming als dominierendes Unterhaltungsmedium

2020 wird ein heißes Jahr für das weltweit beliebteste Unterhaltungsmedium Gaming. Im Herbst bringen Sony und Microsoft ihre neue Konsolengeneration an den Start und neben besserer Hardware und neuen Blockbuster-Titeln wird die neue Runde im Konsolen-Kampf von innovativen Services rund um Abo-Modelle und Streaming-Möglichkeiten für Games entschieden werden. Heiß her gehen wird es auch in Sachen Gameplay Streaming und Gaming Influencer: Microsoft (mit Mixer), Google (mit YouTube) und Amazon (mit Twitch) haben Ende 2019 begonnen, sich gegenseitig die besten Talente abzuwerben, um sie exklusiv an ihre Streaming-Plattformen zu binden. Die Wechsel der Streamer-Schwergewichte Tyler „Ninja“ Blevins und Michael „Shroud“ Grzesiek von Twitch zu Mixer waren nur die Vorboten für den großen Kampf um die Streaming-Krone, der uns 2020 bevorsteht

Alex Turtschan, Director Digital Accelerator Mediaplus Gruppe

Purpose: Das Werkzeug für Identität, Kultur und Wachstum von Unternehmen

Das Thema Purpose wird 2020 an professioneller Bedeutung gewinnen. Zum einen ist der Druck auf Unternehmen von Verbrauchen, Mitarbeitern, Politik, Zivilgesellschaft und Investoren hoch, eine verantwortungsvolle Haltung einzunehmen. Zum anderen wollen mehr Organisationen nutzen, dass die empathische Definition und die kreative Aktivierung ihres Purpose das Werkzeug für Identität, Kultur und Wachstum ist.

Christoph Kahlert, Geschäftsführer und Partner Serviceplan Reputation

Digital Brand Experiences made with love

Das digitale Markenerlebnis steht im Zentrum. Jedoch können Technologie und Daten dabei nur unterstützen. In erster Linie braucht es für die Digital Brand Experience mit Herz eine klare Interpretation von Haltung und Werten für alle digitalen Schnittstellen zwischen Menschen und Marke.

Michael Kutschinski, Chief Creative Officer Plan.Net Group

DNA Trips

Unter „DNA Trips“ lassen sich gleich mehrere Trends zusammenfassen, beziehungsweise beschreiben. Im eigentlichen Sinne geht es um eine Form der Ahnenforschung verbunden mit Urlaub. So werden Orte bereist, die einen hohen persönlichen oder familiären Bezug haben („ancestral tourism“). Aber nicht nur der Bezug zu Orten, auch der Bezug zur Familie und das Reisen mit Familie wird wieder zum Trend. „multigenerational travel“ sprich generationsübergreifende Familienurlaube erleben ein neues Hoch. Ebenfalls wird die Suche nach und die Entwicklung der eigenen Person zum Urlaubstrend. Transformatives Reisen bietet großes Potential in der Produktentwicklung wie auch der Kommunikation.

Verena Feyock, Geschäftsführerin und Partnerin Saint Elmo‘s Tourismusmarketing

Transformation dank Tensegrity

Die digitale Transformation basiert zu einem großen Teil auf Kultur und Technologie. Wertschöpfung aus neuen Technologien entsteht jedoch nur durch einen gleichzeitig stattfindenden Kulturwandel. Kultur, wenn sie als strategisches Unternehmensziel verstanden wird, trägt dazu bei, ein Unternehmen im Kern stark zu machen – durch gelebte Werte, Ziele, Verhalten und Normen. Die gleichzeitige Förderung der Veränderungs-, Anpassungs- und Entwicklungsfähigkeit macht Organisationen zukunftsfähig. Wir nutzen das Bild der Tensegrity: Kultur wird in Verbindung mit Flexibilität und zielführenden Technologien zum Treiber der digitalen Transformation.

Matthias Breitschaft, Geschäftsführer und Partner Serviceplan Consulting Group

Messbarkeit im Influencer Marketing: Compare it!

Influencer Marketing steht zunehmend in der Kritik – einer der meistgenannten Vorwürfe aus Marketer-Sicht ist die mangelnde Messbarkeit. Sieht man genau hin, ist das eigentliche Problem nicht die Messbarkeit, sondern vielmehr fehlende Voraussetzungen für eine ordentliche Vergleichbarkeit. Wir benötigen dringend Medienäquivalenzwerte für Influencer Marketing. Im Jahr 2020 stellen wir uns dieser Herausforderung und unterstützen so Standardisierungsprozesse, die einen Mehrwert im operativen Mediabusiness liefern.

Theresa Timnik, Teamlead Content & Influencer Marketing Plan.Net NEO München

Tracking und Targeting durch Identity

Die Tage des Cookies sind aufgrund der forcierten Einschränkungen von Browseranbietern wie Firefox gezählt. Um auch in Zukunft die Möglichkeit zu haben, Kampagnen zu tracken, zu targeten oder User auch nur mit einer für sie relevanten Frequenz ansprechen zu können, brauchen wir ihre Einwilligung. Diese Einwilligung erfolgt über den sogenannten Identifier, die datenschutzrechtlich klare und personenbezogene Einwilligung des Einzelnen in einer persistenten Datei, die den Websites und Anwendungen die Information zur Verfügung stellt, welche Form des Tracking und Targeting der User akzeptiert. Schafft der Markt es nicht, eine nationale bzw. europäische Alternative neben den großen US-getriebenen Identity-Anbietern – primär den GAFAs – zu etablieren, wird die Diversität im Markt erheblich eingeschränkt. Die ersten nationalen Alternativen wie die netID sind etabliert, eine Marktdurchdringung muss jedoch noch geschaffen werden – für mich ein zentrales Thema im nächsten Jahr.

Julian Simons, Geschäftsführer und Partner mediascale

Agile Markenführung

Um in der immer komplexer werdenden Welt und den neuen Anforderungen durch Digitalisierung und gesellschaftliche Veränderungen, Marken erfolgreich zu führen, braucht es ein Umdenken. Weg von den starren, Corporate-Identity-basierten Gestaltungssystemen hin zu einer agilen Markenführung. Doch was bedeutet agile Markenführung konkret? Marken sind lebendige Wesen. Stil und Ton der Gestaltungselemente sind die sichtbare Spitze der Markenpersönlichkeit. Es gehört heute aber mehr dazu, um markenprägend zu sein: die Haltung des Unternehmens, Dialogfähigkeit, Interaktion mit der Zielgruppe und das Verständnis für Kundenbedürfnisse. Agilität in der Markenführung heißt, diese Faktoren in den Mittelpunkt zu stellen und die Marke danach auszurichten. Weg von der Proklamation und starren Systemen hin zu mehr Veränderung und Flexibilität.

Christine Lischka, Geschäftsführerin und Partnerin Serviceplan Design Hamburg

Dark Mode

Smartphones und Laptops besitzen zunehmend „OLED“-Displays. Helle Flächen verbrauchen bei diesen Displays, im Vergleich zu LCD, viel Strom, dunkle Flächen wesentlich weniger. Die Batterielaufzeit kann durch einen Switch von hellen auf dunkeln Hintergrund um bis zu 30 Prozent verlängert werden. Aus diesem Grund werden wir in 2020 den „Dark Mode“ mit neuen Gestaltungsprinzipien digital erleben und als festen Bestandteil in Design Systemen wiederfinden.

Jens Krahe, Geschäftsführer Plan.Net Köln

2019 klopft bereits an die Tür – neues Jahr, neue Trends. Zum Ende des Jahres haben wir die Experten der Serviceplan Gruppe nach ihren persönlichen Trends für 2019 gefragt. Was neben Influencer Marketing, New Work und Nachhaltigkeit auf uns zukommen wird, erzählen die Kommunikationsprofis hier. Viel Spaß beim Lesen!

Früher hat es gereicht, im Bio-Laden um die Ecke einzukaufen und schon wurde man von den meisten seiner Mitmenschen als besonders nachhaltig bezeichnet. Heute gehört viel mehr zu einem organischen Lebensstil. Unser Leben wird 360° Organic. Bio ist nicht nur unser Food, Bio bzw. Fair Trade ist unsere Kleidung, unsere Kosmetik und so viel mehr. Unser gesellschaftliches Denken wird nach dem Atomausstieg, dem Dieselskandal, dem Hambacher Forst immer nachhaltiger. Statt Plastiktüten bringen wir unsere eigenen Stoffbeutel zum Einkaufen mit. Wir nutzen Apps, mit denen man Brands automatisch eine E-Mail schicken kann, wenn deren Produkte viel zu plastisch verpackt sind.

Die Menschen fällen Kaufentscheidungen immer mehr danach, wie nachhaltig Marken sind. Das hat aber nicht nur Auswirkungen aufs Produktdesign und die Inhaltsstoffe. Wir als Designer müssen auch beim Packaging nachhaltig denken. Als Kommunikationsexperten sollten wir das nicht nur bei der Konzeption einer Kampagne und der Botschaft, die wir senden, berücksichtigen, sondern auch bei der Auswahl von Drehorten, Influencern, Dienstleistern und allem, was dazu gehört. Wenn wir so denken, also 360° Organic, dann ist das nicht nur gut für unseren Planeten, sondern auch für unsere Kunden.

 

Dieser Beitrag ist ein Teil der Reihe Trends 2019 der Serviceplan Gruppe.

„Hersteller von nachhaltigen Produkten sucht solvente Konsumenten mit Interesse an grünen Themen.“ So könnte eine Kleinanzeige aussehen, die grüne Hersteller und Konsumenten zusammenbringt. Leider sind Kleinanzeigen aus der Mode und diejenigen, die grüne Produkte kaufen, sind oft auch ganz anders als viele denken. Also wo findet man grüne Konsumenten? Und wie sehen sie aus?

Ein kurzer Blick zurück: Früher zeichneten sich Menschen dadurch aus, dass man sofort erkannte, wer zu welcher Gruppe gehört. Käufer in Bio-Läden gehörten in den 80ern beispielsweise zur grün-alternativen Subkultur. Man erkannte dieses grüne Milieu schon an der Kleidung. Bei Frauen: Birkenstock und Glockenrock. Bei Männern gerne Lederjacke und gestreifte Hosen. In dieser Gruppe teilte man nicht nur das Faible für nachhaltige Ernährung, sondern eine ganze Weltanschauung. Wer Bio kaufte, war auch gleichzeitig gegen Aufrüstung und gegen Atomkraft, aber für Nicaragua und für die Legalisierung von Haschisch. Über kleine Widersprüche sah man tolerant hinweg –  wie beispielsweise die Überkompensation des gesundheitsfördernden Effekts von Bio-Äpfeln durch massenhaften Konsum selbstgedrehter Zigaretten. Eine verrückte Idee, wie einen „Bio Supermarkt“ hätte man dagegen, um im damaligen Jargon zu bleiben, als immanenten Widerspruch begriffen, also als eine geradezu lächerliche Idee. Ein Bio-Laden hatte antikapitalistisch klein zu sein und Rapunzel o.s.ä. zu heißen.

Heute ist alles anders. Bio-Lebensmittel haben eine beispiellose Karriere gemacht. Es gibt nicht nur Bio-Supermärkte, Bio gibt´s sogar beim Discounter. Und unter dem erweiterten Begriff „nachhaltig“ gibt es sozusagen alles: vom fairen Smartphone bis zur Urlaubsreise.  Aber wo ist das glasklar zu identifizierende grüne Milieu geblieben?

Klare Antwort: Das gibt es nicht mehr. Klar umgrenzte Milieus in denen man von der Mode bis zur Weltanschauung alles teilte, sind entweder ausgestorben, bis zur Bedeutungslosigkeit zusammengeschrumpelt oder sind mehr oder weniger unfreiwillige Notgemeinschaften (z. B. Rentner in aussterbenden Dörfern). Stattdessen gibt es als individuelles Pendant zur Patchwork-Familie die Patchwork-Existenz. Man bedient sich aus einzelnen Schubladen eines riesigen Lebensstil-Regals und baut sich seine eigene Individualität zusammen. Und das oft nicht aus Lust, sondern weil es zur Notwendigkeit geworden ist. Wo Milieus fehlen, denen man sich anschließen kann, gibt es sozusagen einen Zwang zur Freiheit. Und der Preis dieser Freiheit ist zunächst einmal Orientierungslosigkeit. Deshalb ist die Suche nach Orientierung so ausgeprägt wie nie zuvor. Jeder Blick auf das Smartphone ist ein Blick, um sich zu orientieren. Bin ich noch up-to-date? Habe ich etwas Wichtiges verpasst? Was soll ich tun?

Um zu verdeutlichen, wie radikal dieser Wandel ist, noch einmal ein Blick zurück zu unserem grün-alternativen Milieu der 80er-Jahre. Dort wurde zwar pausenlos diskutiert, aber nur um sich selbst zu versichern, dass die geteilte Weltanschauung auf einem sicheren Fundament steht. Die gefühlte Progressivität der Gruppe ging zulasten der Individualität innerhalb der Gruppe. Hätte jemand gleichzeitig „Nein zur Aufrüstung“ und „Nein zu Nicaragua“ gesagt, hätte man günstigenfalls vermutet, derjenige hätte was Falsches geraucht. Dieser Konformitätszwang wurde aber nicht als Verlust empfunden – schließlich stand man ja auf der richtigen Seite. Im Gegenzug gab es ja auch viel Nestwärme und Bestätigung. Und genau dieses wohlige Gefühl fehlt heute. Wer die Gemeinschaft derjenigen sucht, die gleich ticken wie man selbst, muss ins Fußballstadion gehen.

Natürlich ist die Sehnsucht Gemeinschaften zu bilden auch über den Fußball hinaus noch da. Und tatsächlich ist es der Wille zur „Gemeinschaft der Guten“ zu gehören, der nachhaltigen Konsum treibt. Nur ist es eben nicht mehr ein geschlossenes Milieu, in dem dies stattfindet. Statistisch betrachtet gehört rund die Hälfte der Bevölkerung in entwickelten Ländern zur Gemeinschaft der „irgendwie nachhaltig Orientierten“. Wenn man jedoch nach Gemeinsamkeiten innerhalb dieser großen Gruppe sucht, wird es schwammig. Tendenz: Je wohlhabender und gebildeter, desto grüner. Je ärmer und bildungsferner, desto weniger Interesse an nachhaltigen Konsum. Das ist ja auch naheliegend. Interessanter ist es, die Motive für nachhaltigen Konsum zu betrachten. In geschlossenen Milieus mit hohem moralischen Anspruch – wie dem verblichenen grünen Milieu der 80er Jahre – war Konsequenz der wichtigste Treiber. Das heißt, man wollte das, für das man weltanschaulich steht, so gut und ganzheitlich wie möglich umsetzen. Tenor: „Schaffen wir eine bessere Welt“.

In der heutigen Welt der Patchwork-Existenzen geht es dagegen um Kompensation. Nicht alles, was man aus dem Lebensstil-Regal gezogen und in sein Leben integriert hat, ist nachhaltig. Genaugenommen ist vieles davon gar nicht nachhaltig. Und weil man sich dessen bewusst ist, tut man gleichzeitig Dinge um dies kompensieren: „Ich fliege nach Bali, aber fahre mit dem Fahrrad ins Büro“. Oder: „Ich wohne in einer sehr großen Wohnung, aber habe Solarzellen auf dem Dach.“ Verglichen mit der idealistischen Konsequenz der grünen Pioniere wirkt das natürlich etwas schlapp. Statt die Welt zu retten, begnügt man sich damit, ein bisschen was dafür zu tun, dass sie nicht untergeht. In der Summe ist der Saldo für die Nachhaltigkeit aber positiv: a) weil es viel mehr Menschen gibt, die sich zumindest sporadisch an nachhaltigem Konsum beteiligen und b) weil das Angebot nachhaltiger Produkte ständig wächst.

Bleibt als letzte Frage: Wie erreiche ich die große Masse der Konsumenten, die teilweise nachhaltig konsumieren? Die Antwort ist einfach: Indem ich Orientierung gebe. Oben wurde bereits gesagt, dass durch das Verschwinden geschlossener Milieus und das Auftauchen der Patchwork-Existenzen ein Zwang entstanden ist, sich selbst zu definieren. Entsprechend hoch ist die Nachfrage nach Orientierung. Eine Orientierung, die Unternehmen geben müssen. Wenn Verbraucher, die Orientierung suchen, gleichzeitig von Unternehmen gefragt werden, wie sie es denn gerne hätten, geht das nicht auf. Bildlich gesprochen: Es nützt nichts, wenn sich zwei Orientierungslose an einer Weggabelung gegenseitig nach dem Weg fragen. Es ist die Aufgabe der Unternehmen, mutig zu sagen, wo es langgeht. Sie müssen klar formulieren, wofür sie bei Nachhaltigkeit stehen und warum sie tun, was sie tun. Je attraktiver und glaubwürdiger diese Kommunikation ausfällt, desto wahrscheinlicher ist es, dass Orientierung suchende Konsumenten darauf anspringen.

Interessanterweise schließt sich hier ein Kreis: Die Welt gehört wieder den konsequenten Überzeugungstätern – nur, dass sie diesmal auf Unternehmensseite stehen.

Man stelle sich vor: Ein Geheimtipp von einem Restaurant wird quasi über Nacht von meinungsbildenden Gastronomie-Kritikern gehyped: „Alles tagesfrisch zubereitet! Jede Seezunge wird vom Chef persönlich ausgesucht! Jede Schalotte nach strengsten Regeln handverlesen! Ein völlig neues Geschmackserlebnis!“ Der Durchbruch. Die Mühe hat sich also doch gelohnt, ab jetzt wird – endlich mal! – richtig Geld verdient. Die Reservierungen steigen, es wird angebaut, Köche werden eingestellt, Zutaten en gros bezogen. Alles läuft nach Plan, die hoch gesteckten Ertragsziele werden erreicht – während diesen Zielen die unternehmerischen Werte nach und nach geopfert werden: Qualität und Innovation genießen am Ende die gleiche Wertschätzung wie angelaufenes Silberbesteck. Das Lokal wurde schließlich von einer sehr erfolgreichen Pizzeria-Kette übernommen. Tja, der Chef hatte sich auf einflussreiche, aber an kulinarischer Exzellenz nur mäßig interessierte Teilhaber eingelassen. So oder ähnlich verlaufen immer wieder Schicksale anfänglich wirklich ambitionierter Inhaber.

Gerade dann, wenn eine charismatische Unternehmerpersönlichkeit nicht mehr selbst alle Mitarbeiter und Partner erreicht, sind Unternehmen herausgefordert: Es muss ihnen gelingen, ihre Angehörigen auf gemeinsame Werte „einzuschwören“, zu einer Wertegemeinschaft zu machen. Werte sollen Umsatzzielen natürlich nicht im Weg stehen, sondern den Kraftstoff für dessen Erreichung liefern! Werte muss man natürlich wertschätzen, sonst kann es passieren, dass die Filiale einer Biomarktkette den Umsatzrückgang bei Wollsocken mit Wegwerfhandys kompensiert. Natürlich: Ziele sind wichtig. Ihnen substantielle Werte unterzuordnen ist aber eben gefährlich.

Klar, niemand will in Schönheit sterben, deshalb stellt sich immer wieder auch die Frage nach der „Strapazierfähigkeit“ von Werten. Wer zum Beispiel unter Aufbringung höchster, traditionell gewachsener heimischer Ingenieurskunst mit „Made in Germany“ wirbt, wird unter Umständen realisieren müssen, dass eine hundertprozentige Fertigungstiefe von seinen Kunden nicht mit der entsprechenden Zahlungsbereitschaft honoriert wird. Ein Wert ist eben doch nur so gut, wie seine Wettbewerbsfähigkeit.

Werte können schon an der Art und Weise, wie Ziele verfolgt werden, Schaden nehmen. Ein Spiel mit dem Feuer und zugleich eine Steilvorlage für das Ausbrüten kreativer Lösungsvorschläge bis hin zu wahren Mogelpackungen kann die – oft genug von Verzweiflung getriebene – Vorgabe „egal wie!“ bedeuten. Nehmen wir mal einen einst höchst renommierten Autobauer, der in seinen besten Zeiten gleich den ganzen Begriff „das Auto“ für sich reklamierte. „Das Auto“ darf sich seiner ökologischen Verantwortung natürlich nicht entziehen! Ohne Einbußen an Motorleistung selbstverständlich – hey, wir haben die besten Ingenieure der Welt! Ein Wertekonflikt, in dem sich Werte gegenseitig neutralisierten, bis „das Auto“ sich schließlich seiner auftrumpfenden Selbstbehauptung schämte und nun deutlich bescheidener auftritt.

Durch trickreiche Manipulationen und Schönredereien wandeln sich scheinheilige Werte zu wahren Unworten wie – in diesem Falle – „Greenwashing“ als bitterer Kommentar für die verbreitete Unernsthaftigkeit populärer Scheinbekenntnisse. Da scheinen dann auch mal starke, weil handlungsbestimmende Ziele durch schwache, weil ungeliebte Werte hindurch.
In der Kundenkommunikation genießen Werte einen höheren Stellenwert als Ziele: Ein Konsument wird sich weniger für die Ambitionen eines Anbieters auf Marktführerschaft interessieren als für dessen Reputation als Trendsetter. Dabei ist die Behauptung nur so authentisch, wie deren Bestätigung durch die Realität, die sich oft schon mit einem Mausklick offenbart. Gut beraten sei der Kommunikationsberater, der nach Werten fragt – und sie auch hinterfragt.

Soweit zu unternehmerischen Fehlentwicklungen. Aber auch im Ego-Marketing kommt es bisweilen zu horrenden Inkongruenzen: Es gibt prominente Beispiele promovierter Überflieger, denen ein Dr.-Titel wichtiger war, als den Gegenstand ihrer Dissertation wirklich durchdrungen zu haben. Die vielleicht schon als Schüler nicht wertzuschätzen vermochten, wie eine unregelmäßige Fläche zu berechnen sei oder Dativ von Genitiv unterscheiden zu können. Nun, wenn das alles beherrschende Ziel die Erreichung des Titels war, erreicht man – wenn das schließlich gelungen ist – mit höherer Wahrscheinlichkeit auch das nächste. In einem Fall war das der Fall, die Fallhöhe allerdings schwindelerregend. Der Absturz endete erst auf einem entfernten Kontinent.
Naja, hätte ja auch gutgehen können, oder? Hm. Blöd wär halt, wenn man mit dem Schwindel an sich selbst „gute“ Erfahrungen gemacht hat und die so manifestierte Charakterschwäche zu wenig werthaltigen aber umso zielgetriebeneren Entscheidungen führt.

Nachhaltig erfolgreich ist – und das gilt für Menschen wie für Marken – wer seine Werte kennt, pflegt und als Maßstab für die Bestimmung von Zielen und deren Erreichung nimmt.
Gute Beispiele? Dem Autor fallen da schon ein paar ein: Eine Münchener Brauerei, die eigentlich mit nichts anderem in Erscheinung tritt, als seit bald siebenhundert Jahren erfolgreich gutes Bier zu machen. Eine unbeirrbare, aber durchaus nicht unbelehrbare Bundeskanzlerin. Mein Schwabinger Friseur, der immer drei Wochen im Voraus ausgebucht ist. Der seit Jahrzehnten tagein, tagaus nichts anderes macht, als Haare schneiden. Der mich wahnsinnig macht, weil er keine E-Mail-Adresse hat. Und den ich gegen keinen Friseur der Welt eintauschen mag.

Apple scheint in einer eigenen Liga zu spielen: Als wertvollstes Unternehmen der Welt mit den besten Produkten, dem coolsten Design und den am sehnsüchtigsten erwarteten Innovationen. Umso erstaunlicher ist es, dass Apple in einem Punkt besonders schlecht abschneidet – beim Thema Nachhaltigkeit. Aus der Sicht der eigenen (deutschen) Kundschaft nimmt Apple nur den viertletzten Platz von über 100 Unternehmen ein, die beim Nachhaltigkeitsimage untersucht wurden.

Warum ist das so? Zunächst einmal muss man sich vergegenwärtigen, wie dieses Ergebnis zustande kommt. Befragt werden beim Sustainability Image Score (SIS) immer nur Kunden eines Unternehmens. Es handelt sich also weder um eine Analyse der tatsächlichen Nachhaltigkeit von Apple noch um eine repräsentative Umfrage. Bewertet wird Apple ausschließlich von denjenigen, die Apple-Produkte kaufen und dadurch auch ein besonders intensives Verhältnis zur Marke haben.

Das Ergebnis klärt ein verbreitetes Vorurteil auf: Apple-Käufer sind keine unkritischen Follower. Das Klischee vom Apple-Nerd der monatelang der nächsten Innovation entgegenfiebert um sie dann wie eine Monstranz vor sich her zu tragen, ist eher ein Marketing-Gag. Ohne Zweifel, Apple ist weiter attraktiv, aber zumindest in Deutschland verliert die Marke an Strahlkraft. Das Nachhaltigkeitsimage ist dabei ein wichtiger Frühindikator.

Mit seinem schlechten Nachhaltigkeitsimage befindet sich Apple in ebenso schlechter Gesellschaft. Kein Unternehmen, das wir aus dem Bereich Consumer Electronics untersucht haben, schneidet gut ab. Alle befinden sich zusammen mit der Telekommunikationsbranche im letzten Drittel des Rankings. Samsung steht auf Platz 80, gefolgt von Huawei (Platz 83) und Sony (Platz 85). Die rote Laterne hat Apple mit Platz 104.

Wenn sich alle Unternehmen einer Branche die hinteren Plätze teilen, weist das zumeist auf ein Branchenproblem hin. Das ist hier nicht anders: Die Branche „krankt“ unter so kurzen Innovationszyklen, dass sie schwerlich mit Nachhaltigkeit in Einklang gebracht werden kann. Ein Smartphone tauscht man beispielsweise nicht aus, weil es kaputt ist, sondern weil es veraltet ist. Und das geschieht häufig im Jahresrhythmus. Es wird niemand gezwungen so zu handeln, aber den Konsumenten bereitet das offensichtlich ein schlechtes Gewissen, für das sie auch die Produzenten verantwortlich machen. Ein weiterer Aspekt, der das Nachhaltigkeitsimage eintrübt, sind die Produktionsbedingungen, die mittlerweile zum Dauerbrenner in den Medien geworden sind.

Aber warum trifft es Apple so besonders hart? Die Antwort darauf ist einfach: Wer besonders viel erwartet, wird besonders stark enttäuscht. Und bei Apple sind die Erwartungen nun einmal besonders hoch. Deswegen hat das schlechte Abschneiden von Apple auch etwas Gutes. Offensichtlich beschäftigen sich Apple-Kunden intensiver mit ihrer Marke als andere. Oder im Marketingsprech formuliert: Das emotionale Involvement ist höher. Andersherum scheint es so zu sein, dass Kunden beispielsweise von der Marke Huawei keine Wunderdinge in Sachen Nachhaltigkeit erwarten: Hauptsache gut und günstig.

Aber zurück zu Apple: Ist das Thema Nachhaltigkeit überhaupt relevant für die Marke? Und wie könnte ihr das schlechte Abschneiden schaden? Hier gibt es eine gute und eine schlechte Nachricht: Im Moment beeinträchtigt das Nachhaltigkeitsimage den Erfolg von Apple kaum. Das liegt daran, dass für Apple-Käufer offensichtlich andere Dinge wichtiger sind als Nachhaltigkeit. Außerdem gibt es schlicht und ergreifend auch kaum nachhaltige Alternativen.

Die schlechte Nachricht für Apple deutet in die Zukunft und hat wieder mit Psychologie zu tun: Das Nachhaltigkeitsimage korreliert stark mit Loyalität. Je schlechter das Nachhaltigkeitsimage desto schlechter auch die Loyalität. Anders ausgedrückt: Selbst die eigenen Kunden begegnen Apple mit Misstrauen und können sich vorstellen, untreu zu werden. Auf lange Sicht hat sinkende Markenloyalität immer einen negativen Einfluss auf den Abverkauf. Deshalb sollte Apple diese Warnzeichen ernst nehmen.

Den ausführlichen und ungekürzten Artikel von Joachim Schöpfer lesen Sie auf WiWO Green.

Seit 2011 befragen wir jährlich Kunden der bekanntesten Unternehmen, wie sie deren Nachhaltigkeit einschätzen. Die Ergebnisse sind überraschend.

Wussten Sie, dass Huawei von den eigenen Kunden nachhaltiger bewertet wird als Apple? Oder dass BMW-Fahrer ihre Marke als „grüner“ ansehen als Opelkäufer? Diese Überraschungen sind nur einige von vielen, die sich aus den Ergebnissen des Sustainability Image Score (SIS) ergeben – einer Studie, die facit research im Auftrag der Serviceplan Gruppe und in Kooperation mit der WirtschaftsWoche erhebt.
Marketing-Erkenntnisse beim Thema Nachhaltigkeit, das sich von Jahr zu Jahr zu einem gewichtigeren Faktor entwickelt, sind gefragt. Bisher dominierten eher Meinungen wie „Nachhaltigkeit verkauft nicht“ oder „Käufer reden grün und kaufen billig“ oder „Nachhaltigkeit ist doch schon wieder kalter Kaffee“, aber belastbare Ergebnisse gibt es wenige. Kurzum: Wissensbasierte Marketing- und Unternehmenskommunikation hörte bislang dort auf, wo Nachhaltigkeit anfängt.
Deswegen haben wir mit dem SIS eine repräsentative und wissenschaftlich fundierte Studie geschaffen. Sie macht sich daran, einfache Fragen zu beantworten: Macht die Nachhaltigkeitswahrnehmung Unternehmen und Marken erfolgreicher? Und konkret: Hilft Nachhaltigkeit beim Verkaufen?

Fünf Jahre SIS mit über 40.000 befragten Verbrauchern und über 150 Unternehmen haben uns bereits einen spannenden Einblick geliefert. Hier ein Auszug:

Nachhaltigkeit ist das neue Premium: Früher bedeutete Qualität gleich Produktqualität. Und überlegene Produktqualität macht aus einem Hersteller einen Premiumhersteller. Das ist heute anders: Hohe Produktqualität wird erwartet. Darüber hinaus machen schnelle Innovationszyklen, Vergleichsportale und Schnäppchenjäger klassischen Premiumherstellern Kunden abspenstig. Nachhaltigkeit bietet da eine gute Möglichkeit: Sie schafft einen emotionalen Mehrwert, den sich Verbraucher etwas kosten lassen und der sich nicht so leicht kopieren lässt – und damit zur Premiumpositionierung beiträgt.

Nachhaltigkeitskommunikation zahlt sich aus: Image bildet sich durch das Zusammenspiel von Produkterlebnis und Kommunikation. Ohne Kommunikation tut man sich schwer mit einer positiven Image-Bildung. Aber genau das machen viele Unternehmen beim Thema Nachhaltigkeit. Sie verstecken ihre Leistungen im dritten Untermenü auf ihrer Website. Das ist verschenktes Kapital. Denn gut aufbereitet und wirksam dargestellt, können Nachhaltigkeitsleistungen das Image nach oben ziehen und damit viel erreichen.

Wie geht wirksame Nachhaltigkeitskommunikation?

Für viele Unternehmen spielt Nachhaltigkeit schon heute eine wichtige Rolle. Das heißt, von der Unternehmensstrategie bis zu konkreten Maßnahmen wird bereits an dem Thema gearbeitet. Allerdings tun sich viele Unternehmen auch schwer, die daraus resultierenden Leistungen in wertschöpfende Kommunikation zu übersetzen. Gründe dafür gibt es viele. Zum einen die Angst vor Kritik – man will ja keine vermeintlich destruktive NGO oder einen kritischen Journalisten wecken. Außerdem können zwei entscheidende Fragen nicht beantwortet werden: Was bringt mir das? Und wie mache ich das?
Was Nachhaltigkeitskommunikation bringen kann, zeigt der Sustainability Image Score. Wie man effektive Nachhaltigkeitskommunikation gestaltet, ist eine Aufgabe, der sich die Verantwortlichen für Kommunikation und Marketing in den Unternehmen und deren Agenturen stellen müssen. Wer hier nichts tut, verschenkt Chancen für das eigene Unternehmen.

Den ausführlichen und ungekürzten Artikel von Ronald Focken lesen Sie auf WiWO Green.

Nachhaltigkeit ist in den Medien omnipräsent. Nur die Werbung fasst dieses Zukunftsthema aus Angst vor Greenwashing-Zeigefingern nicht an.  Das ist kontraproduktiv.

Warum hat Nachhaltigkeit die Werbung oder Marketing-Kommunikation bislang kaum erreicht? Zu heftige Blessuren haben einige Unternehmen davongetragen, als sie ihre Nachhaltigkeitsaktivitäten lautstark kommuniziert haben. Sie mussten lernen, dass viele, die beim Thema Nachhaltigkeit den Kopf herausstrecken, eine Kopfnuss bekommen. Und zwar von denen, die sich hauptberuflich damit beschäftigen, unsere Welt zu verbessern: engagierte Journalisten, Blogger und NGOs wie Greenpeace oder Foodwatch.
Natürlich muss man die anprangern, die Nachhaltigkeit nur vortäuschen, also Greenwashing betreiben. Doch häufig suchen die Kämpfer für mehr Nachhaltigkeit mit inquisitorischem Eifer nach Unzulänglichkeiten, die sie natürlich auch finden. Wenn etwas noch nicht perfekt nachhaltig ist, genügt das, um einen medialen Scheiterhaufen anzuzünden. Damit verhindern die Kämpfer für mehr Nachhaltigkeit das, was sie eigentlich erreicht wollen – mehr Nachhaltigkeit.

Nachhaltige Produkte bewerben – auch wenn sie nicht perfekt sind

Nachhaltigkeit ist ein Prozess und die Reise in eine nachhaltige Welt beginnt erst. Noch emittieren wir zu viel CO2. Noch werden Arbeiter in Entwicklungsländern für einen Hungerlohn beschäftigt. Noch vergeuden wir Rohstoffe. Noch ist nichts perfekt. Deshalb müssen wir diesen Prozess beschleunigen, aber wie? Nachhaltigkeit muss ein Wettbewerbsfaktor werden. Dazu gehört ein Marketing, das nachhaltig erzeugte Produkte in den Mittelpunkt stellen darf – auch wenn sie noch nicht perfekt sind im Sinne der Nachhaltigkeit.
Dann würde Werbung aus einem nachhaltigen Produkt ein nachhaltig erfolgreiches Produkt machen. Solange Werbung der natürliche Feind derjenigen ist, die sich für eine bessere, nachhaltigere Welt einsetzen, wird das schwer.

Werbung ist unschuldig

Zugegeben, bislang hat Werbung wenig zu einer nachhaltigen Welt beigetragen. Werbung kann Leuten einreden, dass Schokolade schlank macht, dass zwei Bonbons besser sind als eines und dass Rauchen sexy ist. Aber deswegen ist Werbung nicht der Feind der Nachhaltigkeit. Werbung ist unschuldig, sie macht nur, was man ihr sagt. Bislang war das hauptsächlich, mehr zu verkaufen, egal was.
Würde man von Werbung verlangen, sie solle mehr nachhaltige Produkte verkaufen, würde sie das wohl genauso erfolgreich tun. Werbung könnte eine Brücke schlagen zwischen zwei Gruppen, die beide mehr Nachhaltigkeit wollen – Hersteller und Verbraucher. Und dann wäre alles gut.

Regulierung von Werbung führt ins Kreativitätskoma

Im Hintergrund hören wir sardonisches Lachen. Diejenigen, die in Abrede stellen, dass es profitorientierten Unternehmen ernst ist mit Nachhaltigkeit, amüsieren sich. Nachhaltigkeitskommunikation sei nur Mittel zum Zweck, sagen sie. Unternehmen würden ein wenig grüne Tünche auftragen und weiter rücksichtslos nach Wachstum und Profit streben. Das einzige was helfe, so sagen sie, sei Regulierung. Es tut sich ein Graben auf – freies Spiel der Kräfte im Nachhaltigkeitswettbewerb gegen Nachhaltigkeit durch Regulierung. So lange dieser Graben nicht überwunden ist, verliert die Nachhaltigkeit.
Aber versuchen wir es mit Argumenten: Fast jedes Unternehmen gibt heute zertifizierte Nachhaltigkeitsberichte heraus, in denen seine Leistungen nachprüfbar offenliegen. Hier gibt es erstaunlich wenig Gegenwind – offensichtlich scheint zu stimmen, was darin steht. Das spricht für die Glaubwürdigkeit von Unternehmen. Aber nur Experten lesen die Nachhaltigkeitsberichte, weshalb glaubwürdige Nachhaltigkeitskommunikation unter Ausschluss der Öffentlichkeit stattfindet. Daher scheiden Nachhaltigkeitsberichte als Wettbewerbsfaktoren für Unternehmen aus.

Warum daher nicht gleich Nachhaltigkeit mit Massenkommunikation verbinden?

Diese Option ist auch deswegen attraktiv, weil die Alternative trostlos ist. Wer nur auf Regulierung setzt erzeugt zwangsläufig Überregulierung, Kreativitätskoma und undemokratische Bevormundung. So werden die Kräfte des Marktes, die auch für Nachhaltigkeit Erstaunliches leisten können, stranguliert. Werbung tut also not – und wenn es zunächst Werbung dafür ist, Unternehmen mehr Mut zu machen, über das zu reden, was sie tun.

Dieser Betirag erschien am 1. Juli 2013 im Magazin forum Nachhaltig Wirtschaften.
Die zum Thema passende große Nachhaltigkeitsstudie von Facit ist hier zu finden: http://sp-url.com/sis2013

„Neue Medien für eine neue Bewegung“, „jeden Tag eine gute Botschaft“, „zusammen retten wir die Welt“ – gerne, aber ohne meinen Kunden!

Mittlerweile wöchentlich sammeln sich beim Kunden (Start-up, Green Economy) Anfragen von crossmedial multichannel viral vernetzten Grünmedien, -initiativen und Veranstaltungsreihen. Der Anhang ist vollgepackt mit schicken Credential-Präsentationen, die mehr durch ihr Design als durch ihren Inhalt bestechen. Jedes zweite Chart zeigt eine gutgelaunte Weltkugel, die uns Erdenrettern hoffnungsvoll zuzwinkert. Worin der konkrete Inhalt der „grünen Medieninitiative“ besteht, bleibt hingegen unklar. IVW-Nachweis ist ein Fremdwort. Redaktionelle Linie sowieso.
Erste Rückfragen an die Redaktion nach benötigten Materialien für die Recherche werden auf eine gemeinsame Telefonkonferenz verlegt. Diese beginnt mit einem halbstündigen Monolog zu Aktionen, Partnern und Erfolgen und geht dann über in die offene Diskussion, wie man denn „am besten voneinander profitieren könne“. Die Frage nach Preisen und Inhalten einer Kooperation bleibt erst einmal unbeantwortet – als ungefähre Hausnummer nuscheln nach mehrfacher Nachfrage „so ab 10.000 Euro fürs Basispaket“ aus dem Hörer.

Das Modell scheint aufzugehen. Betrachtet man die entsprechenden Webauftritte und Facebook-Seiten findet man lobhudelnde Artikel über Marken und Unternehmen, die man selbst nie mit dem Thema „Grün“ in Verbindung gebracht hätte. Summiert man die Berichterstattung auf und multipliziert sie mit der ungefähren Hausnummer, die wir im Call aus der Nase gezogen hatten, kommt ein hübsches Sümmchen zusammen. Schlechte Nachrichten kriegt man scheinbar umsonst, gute kosten.

Es ist am Ende gar nichts gegen das Modell „eine Hand greenwasht die andere“ zu sagen. Wer möchte, soll zahlen. Der mittlerweile sehr aufmerksame und kritische Internetleser wird Medium und Berichterstattung aber schnell einordnen und beurteilen können. Auf der anderen Seite gibt es nämlich eine Menge an ambitionierten und seriösen Medien und Initiativen, die sich mit Herz und Verstand dem Thema Nachhaltigkeit widmen. Faszinierend ist lediglich, dass sich hier im Fahrwasser der umfangreichen Berichterstattung zu Nachhaltigkeit ein komplett neues Geschäftsmodell zu entwickeln scheint.

Gerade Start-ups, die durch eine starke Idee und eine wirklich nachhaltige Geschäftsphilosophie gewappnet derartige Schützenhilfe nicht nötig hätten, freuen sich über scheinbar gleichgesinnte Medien, die ihr Engagement zu schätzen und zu würdigen wissen. Und geben Geld an falscher Stelle aus. „Passt doch so gut zu uns“, ist die nachvollziehbare erste Reaktion. Doch die aufgerufenen Preise sind absurd. Eine gute Geschichte, klare Positionierung und handfeste PR-Arbeit reichen. Bleiben wir also bitte bei „Tue Gutes und sprich‘ darüber“, bevor wir zu „Tue und sprich darüber einfach gut“ übergehen. Das reicht. Denn wer nichts Gutes tut, bekommt seine Sünden dieser Art auch nicht erlassen – zumindest nicht nachhaltig.

Anna Gauto, Redakteurin beim Magazin forum Nachhaltig Wirtschaften, sprach mit Pavan Sukhdev und Florian Haller über Werbung und Nachhaltigkeit. Pavan Sukhdev ist ehemaliger Deutsche Bank-Manager und Gründer der Nachhaltigkeitskampagne Corporation 2020. Er möchte Werbung am liebsten regulieren. Florian Haller ist CEO der größten Werbeagentur Europas, der Serviceplan Gruppe. Für ihn ist Werbung weder moralisch noch unmoralisch. Beide werden auch auf der SusCon 2012 in Bonn sprechen.

 

Anna Gauto:Werbung tut, was man ihr aufträgt. Ist Werbung unschuldig?
Florian Haller: Werbung ist nicht unschuldig. Sie verantwortet die Wahrnehmung einer Marke. Unsere Aufgabe ist es, sie in dieser Hinsicht zu beraten und zu führen. Deshalb kann Werbung nicht unschuldig sein.
Pavan Sukhdev: Werbung ist definitiv nicht unschuldig. Werber stellen sich gern als Fachleute dar, die nur die Wünsche ihrer Kunden erfüllen. Um aber das System rücksichtslosen Konsums zu durchbrechen, müssen sich sowohl Werbeagenturen als auch die Unternehmen, die sie beauftragen, über die Botschaften Gedanken machen, die sie kommunizieren.

 

Unternehmen setzen Nachhaltigkeit heute effektiv für Werbezwecke ein. Wie wurde Nachhaltigkeit zum Prestigethema?
Haller: Der Trend zu einer nachhaltigeren Lebensweise geht von den Menschen aus, nicht von den Unternehmen. Weil die Menschen diese Sehnsucht haben, nutzen gut geführte Marken diesen Megatrend als Geschäftschance.
Sukhdev: Wir müssen vielen hart arbeitenden Schriftstellern, Wissenschaftlern, Unternehmern und Bürgern danken, dass Umweltbelange relevant geworden sind. Weshalb aber das Wort Nachhaltigkeit so populär ist, ist mir ein Rätsel. Nur selten wird es korrekt verwendet. Eigentlich beschreibt es Aktivitäten, die über Jahrhunderte Wirkung entfalten. Unternehmen sollten Rechenschaft ablegen müssen, wenn sie für sich beanspruchen, nachhaltig zu sein. Deshalb ist eine Standardisierung und Regulierung von Ratings, Rankings und Gütesiegeln nötig.

 

Zigarettenwerbung zeigt: Gut verkaufen heißt nicht automatische Gutes zu verkaufen. Braucht Werbung ein Gewissen?
Haller: Werbung per se ist ein Instrument, das man so oder so nutzen kann. Deshalb ist Werbung als solche auch weder moralisch noch unmoralisch. Aber Werbung ist ein starkes Instrument, um ein moralisches Anliegen in eine Geschäftschance zu verwandeln.
Sukhdev: Werbung braucht ein Gewissen, aber wir dürfen es nicht der Industrie überlassen, dieses Gewissen allein zu entwickeln. Wir müssen uns genauer fragen, welche Werbetechniken maßlos in die Irre führen und welche Arten von Angaben auf Produktverpackungen stehen sollten.

 

Immer mehr Menschen wollen ökologische Produkte. Was hat das Verhalten der Verbraucher verändert, Reklame – oder hat Werbung umgekehrt die Verbraucher beeinflusst?
Haller: Ich glaube, dass wir den Einfluss der Werbung nicht überschätzen dürfen. Das Bedürfnis nach Nachhaltigkeit haben Berichte über Klimawandel und Artenschutz sowie viele Lebensmittelskandale geprägt. Seit zwei Jahren untersuchen wir mit dem Sustainability Image Score, welche Unternehmen in Deutschland als nachhaltig wahrgenommen werden. Wir können damit den Einfluss der öffentlichen Wahrnehmung von der Nachhaltigkeit eines Unternehmens auf den Markenmehrwert und somit auf den unternehmerischen Erfolg darstellen. Eine wichtige Erkenntnis ist, dass Unternehmen heute die Chance nutzen sollten, Nachhaltigkeit nicht nur zu praktizieren, sondern intensiv und professionell darüber zu reden, um damit auch bei den Verbrauchern zu punkten. Lasst daher Taten Worte folgen.
Sukhdev:
Im Hinblick auf die zunehmende Diskussion über Nachhaltigkeit haben die Konsumenten viel mehr Einfluss auf Werbung, als umgekehrt. Beide sollten sich gegenseitig bestärken. Weiterlesen