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Gestern für Ökos, heute für alle:  Wir sehen seit Jahren, dass immer mehr Menschen wissen wollen, woher die Lebensmittel, die sie konsumieren kommen, unter welchen Umständen ihre Sportschuhe gefertigt werden und von wem sich Werder Bremen finanzieren lässt. Im Gegensatz zu früher ist Nachhaltigkeit keine politische Botschaft für Randgruppen, sondern der Lifestyle von mittlerweile  geschätzt 26 Millionen Menschen in Deutschland. Menschen mit einem überdurchschnittlichen Haushaltsnettoeinkommen (Index 125 vs. Gesamt), guter Schulbildung (Index 130 vs. Gesamt) und einer hohen Aufgeschlossenheit für Werbung (Index 127 vs. Gesamt).
Früher Nische, heute Erfolgsfaktor: In der Konsequenz ist Nachhaltigkeit zu einer Geschäftschance im positivsten Sinne geworden. Werber müssen jetzt nicht plötzlich zu Politikern oder Ökos mutieren – können aber diese einmalige Gelegenheit nutzen und ihren Beitrag dazu leisten, um auf amüsante, innovative und kreative Art Konsumenten das Thema Nachhaltigkeit näher zu bringen. Denn es gibt kaum noch einen Markt, der von ihr unberührt ist: Der Energiemarkt steht nicht erst seit der Energiewende Kopf, der LEH verändert sich durch Bio auf breiter Front, die Automobilindustrie mit dem Thema alternativer Antriebe und CO2 Emissionen, aber auch Babynahrung, Tiefkühlprodukte, Drogeriemärkte, Kosmetik und OTC werden grundlegend gewandelt. Wer das Thema „Nachhaltigkeit“ aus den Augen verliert, riskiert die Zukunftsfähigkeit seines Unternehmens.
Es geht also nicht um Gutmenschentum, sondern um Marktchancen. Genauer: Es geht um gut gemachte Markenprofilierung. Und die fängt damit an, Nachhaltigkeit authentisch zu leben. Denn alles andere ist in Zeiten von Shitstorms unverantwortlich.  Bio ist bei Hipp kein Slogan, sondern gelebte Überzeugung. Und bei dm keine Werbekampagne, sondern Unternehmensphilosophie. Und im zweiten Schritt geht es darum, diese emotional zu kommunizieren. BMW hat eben unter „efficient dynamics“ seine Produkte nicht zu rollenden Verzichtserklärungen gemacht, sondern den Markenkern „Fahrfreude“ mit weniger Verbrauch emotional kommuniziert. Und ist damit 2011 zur weltweit stärksten deutschen Unternehmensmarke avanciert.
Deshalb gilt: Lasst Taten Worte folgen und nicht umgekehrt!

(Erschienen als Editorial in der September-Ausgabe von „Die Zeitungen“)

Einer Gruppe cleverer Agenturrebellen gelingt es über Jahrzehnte, den „Großen“ immer wieder Kunden und Etats abzujagen. Sie sind dabei schließlich so erfolgreich, dass sie irgendwann selbst zu den Großen gehören. Verlieren sie damit ihre Existenzberechtigung? Im Gegenteil, jetzt geht es erst richtig los. So war es bei den Rolling Stones, bei den GRÜNEN und auch bei Apple. Wichtig ist, dass man beim Übertritt ins Establishment erkennt, welche Attitüden, die den Weg geebnet haben weiterhin nützlich sind und welche man vielleicht loslassen sollte, weil sie der Zukunft im Weg stehen könnten. Dass man auch ohne den Sympathievorschuss, den David beim Kampf gegen Goliath genießt, seinen Charme behält. Dass man eine Wertegemeinschaft pflegt, auch wenn man nicht jede Woche weit mehr als tausend Menschen aus mehreren Kontinenten um ein Lagerfeuer versammeln kann. Dass es einem gelingt, Unternehmensziele zu vermitteln, die sich gleichermaßen der Kollege in München wie der in Zürich, Mailand oder Dubai zu eigen macht. Und dass man unbedingt selbstbestimmt bleibt.

Die Kultur vom Haus der Kommunikation ist eine flache Wolke, die uns über alle stofflichen Grenzen hinweg miteinander verbindet. Sie enthält Erfahrungen, Erfolgsgeschichten, Werte, Ziele, Ideen und Vereinbarungen. Die Wolke ist nie größer als der, der im Namen und im Interesse der Agentur handelt, denn auch der oder die tut dies unbedingt selbstbestimmt. Wir sind stark, wenn sich starke Menschen mit uns als Agentur identifizieren und das gelingt uns dann, wenn sie sich in uns wiedererkennen. Die flache Wolke ist aber auch nie kleiner als der oder die Einzelne, denn sonst würde vielleicht jemand unter unserem Markendach Hello-Kitty Handys oder Yoga-Kurse verkaufen während strategische Felder brachliegen. Das Wesen vom Haus der Kommunikation ist nicht sein Dach und es sind nicht seine Wände. Es ist das Leben darunter und dazwischen. Und so ist unsere Kultur auch kein starres Regelwerk, festgeschrieben in einem Handbuch einer App, oder einer Power Point Präsentation. Unsere Kultur ist das Leben zwischen ihren Worten.

Wir atmen diese Wolke, wir beziehen Energie und speisen sie mit Inhalt. Oh nein, kein Bla-bla-blubb, unsere Wolke ist voller nährstoffreicher Substanzen. Zum Beispiel Werte: Nachhaltigkeit von Beziehungen zu Kunden, Partnern und Mitarbeitern.

Das bedingt einen weiteren Wert: Fairness.

Offenheit ist ein ganz großes Thema, wie könnte man sonst täglich nach allen Regeln der Kunst Regeln brechen im Namen des Fortschritts?

Multikulti mag ja tot sein, wenn man der infantilen Vorstellung erliegt, dass Kopftuchträgerinnen, die angesichts eines Minirocks „Allahu Akbar“ rufen, ein Beweis für die Unvereinbarkeit verschiedener Ethnien mit ihren kulturellen Eigenarten ist. Unsere Agentur aber ist so selbstverständlich und alltäglich multikulturell, dass wir uns dessen ab und zu bewusst machen müssen. Selbst in München ist Deutsch keine unbedingte Einstellungsvoraussetzung mehr. Auf der letzten Agenturfeier sah man den Turban eines Sikhs. Eine japanische Kollegin sitzt ohne jeden Argwohn befremdlicher Außenwirkung im Manga-Bärchenkostüm am Schreibtisch. Ein Muslim und ein Jude diskutieren, ob das Mittagessen in der Cafeteria heute halal oder koscher oder beides ist.

Kreativität ist ein Wert an sich, wenn er weit über die Gestaltung von Markenkommunikation hinaus verstanden wird.

Jeder soll sich eingeladen fühlen, seine Ideen zu teilen. Dabei verdient die Idee an sich Anerkennung, aber auch die Courage, sie zur Diskussion zu stellen.

Voneinander lernen, sich gegenseitig unterstützen und des Anderen Domäne respektieren lässt sich in einem Wort zusammenfassen: Synergie.

Unsere Visionen als treibende Kraft für Innovationen und als ständige Einladung an unsere Kunden, mit uns gedanklich in die Zukunft zu reisen.

Als Gruppe sind wir stark und groß. Aber unser Auftritt ist nie übermächtig. Wir sind in jeder Beziehung um Augenhöhe bemüht.

Eine starke, von allen verinnerlichte Kultur beweist ihre Stärke, wenn sie innere Konflikte aushält, wenn beispielsweise Renditeziele mit Agenturwerten kollidieren. Wir sind stolz darauf, dass wir auch dann Haltung bewahren, wenn uns ein solcher Konflikt äußerste kulturelle Disziplin abverlangt. Nein, nicht immer, nicht alles, aber in der Regel bleiben wir uns treu.
Ach ja, Treue: welche Rolle spielen heute die Rebellen von damals? Rückblick ins Jahr 1970: Deutschland ist noch geteilt, bekennende Homosexuelle waren eher Häftlinge als Außenminister, PC und Internet gab es noch nicht – und Serviceplan wurde gegründet. Die Gründer wirken nach, denn auch die kulturelle Erfolgsgeschichte der Agentur belebt unsere Wolke mit Stoff für eine aussichtsreiche Zukunft.

Der Spiegel machte diese Woche mit einem Aldi-Skandal auf. Wer den Artikel liest, entdeckt nur ein Skandälchen. Die Big News: Fililaleiter, die via Überwachungskamera Kundinnen ins Dekolleté äugen. Keine von oben gesteuerte Verschwörung, sondern lediglich dumme  Filialleiterstreiche. Der Rest des Artikels ist bereits seit Jahren bekannt: Aldi leidet unter Kontrollzwang und nimmt Mitarbeiter und Lieferanten ziemlich hart an die Kandare.  Man fragt sich also, wer hier ein Problem hat. Aldi, mit diesem Skandälchen oder der Spiegel, dem offenbar kein echter Scoop mehr gelingt.

Bei näherer Betrachtung bleibt das Problem bei Aldi. Denn auch wenn dem Spiegel die Fähigkeit zum die Republik erschütternden investigativen Journalismus abhanden gekommen ist: Wie man Auflage macht, das weiß Deutschlands größtes Nachrichtenmagazin noch immer. Und dass Aldi-Bashing gut ankommt, davon zeugen andere Medien, die willig auf den Zug aufspringen. Warum ist das so? Offensichtlich ist Aldi für deutsche Medien das, was Erich von Strohheim im frühen amerikanischen Kino war: „The one you love to hate.“ Aber warum wird Aldi eigentlich nicht als Robin Hood dargestellt? Dank Aldi wissen Hartz IV-Empfänger, was Räucherlachs ist. Dank Aldi sind die Lebensmittelpreise in Deutschland so niedrig, wie in keinem anderen europäischen Land. Dank Aldi fühlt sich das zustehende Wohlstandsgefälle in Deutschland nicht so  schlimm an. Wenn jemand Grund hätte Aldi zu hassen, dann gemobbte Mitarbeiter und ausgepresste Lieferanten, aber nicht die Masse der Konsumenten, auf die ein Spiegel-Aufmacher letztlich zielt.

Warum stellt man dann Aldi an den Pranger? Der Grund liegt darin, dass ein Deal immer angreifbarer wird, der zum Geburtsmythos des Konzerns gehört. Der Deal lautet: „Du kannst bei uns so billig wie möglich einkaufen. Dafür behandeln wir dich auch so billig wie möglich.“ Aldi Kunden kennen das: Man wird nicht bedient, sondern abgefertigt. Die Läden haben durchweg den Charme eines Gefängniskiosks. Und wie’s den Mitarbeitern geht, möchte man lieber nicht wissen. Kunden haben das lange akzeptiert und Aldi konnte florieren. Für eine kurze Zeit – in der „Geiz ist Geil“-Epoche, hatte Aldi sogar Kult-Status. Damals sah man die Besserverdienenden bei Aldi auf der Suche nach Top-Oliven-Öl und Neun-Euro-Champagner. Doch diese Zeiten sind vorbei. Heute ist die Gesellschaft dort angekommen, wo sie die Grünen immer haben wollten. Deren Themen, biologische Landwirtschaft, Energiewende und soziale Fairness sind heute Mainstream. Deswegen ist Bio in, Atomkraft out und klassisches patriarchales Verhalten sogar megaout.

Und Aldi? Aldi hat sich gefühlt seit seiner Gründung nicht verändert. Kommunikation? Vom Erfinder der Schweinebauchanzeige nichts Neues. Nachhaltigkeit? Problem der Lieferanten. Soziale Fairness? Geht euch nichts an. Für Aldi könnte diese Starrheit zu einem großen Problem werden. Nicht der Spiegel-Artikel selbst wird Aldi zu schaffen machen, sondern die wachsende Zahl der Menschen, die solche Artikel mit Schadenfreude lesen. Menschen, deren Loyalität zu dem Laden schwindet, bei dem sie seit Jahren einkaufen. Schlecker sollte ein warnendes Beispiel sein. Denn Schlecker warsozusagen Aldi radikal. Aber: Schlecker ist nicht deswegen insolvent, weil dort Mitarbeiter schikaniert wurden oder das Einkaufserlebnis noch klaustrophobischer war. Schlecker ist eingegangen, weil es eine Alternative gab: dm. Die ersteDrogeriemarkt-Kette, die kundenfreundliches, nachhaltiges und faires Verhalten tatsächlich und spürbar praktiziert. Gegen so einen Konkurrenten hatte Schlecker keine Chance. Für Aldi heißt das: Wenn im Discount ein Wettbewerber die Zeichen der Zeit erkennt und seine Geschäftspolitik entsprechend ausrichtet, dann werden die Zeiten für Aldi richtig hart.

Kennen Sie die Killerantwort auf jede Innovation, sei sie auch noch so zwingend? Sie lautet: „Och nö, wir haben das schon immer so gemacht. Warum sollen wir jetzt was ändern? Klappt doch alles.“ Neues macht Angst, ist unbequem und könnte Grenzen überschreiten, die man von jeher mit Zähnen und Klauen verteidigt hat.
Gerade in der Kommunikation sind solche Argumente nicht selten. Nehmen wir die Marken- und Unternehmenskommunikation: Da wächst nur wenig zusammen, was eigentlich zusammengehört. Die einen – wie profan – kommunizieren, um mehr zu verkaufen. Die anderen kümmern sich um den guten Ruf an der Börse und überhaupt.
Nur leider gibt es da eine Entwicklung, die diese Trennung komplett ignoriert: Mit den digitalen Medien kommt Dialog auf – und darin werden Fragen gestellt, die nicht durch Packungsaufdrucke, echt voll kreative Spots oder staatstragende Formulierungen auf der Firmenwebsite beantwortet werden.
Und dann ist da noch dieser lästige Ungeist namens Nachhaltigkeit. Dem ist die Abteilung auch egal, die sich seiner bedient. Pech nur, dass gerade in Sachen Nachhaltigkeit nicht mehr nur behauptet werden kann, sondern belegt werden muss. Das gilt für alles – vom Mission Statement bis hin zur Produkt-Pressemeldung. Sowohl im B2B- als auch im B2C-Geschäft.

Und genau so wichtig: Was glauben die eigenen Mitarbeiter oder was denken diejenigen, die Mitarbeiter werden sollen? Und wer spricht zu ihnen, wenn sie sich informieren? Die Produktkommunikation? Der Unternehmenssprecher? Oder gar die Personalabteilung? Autsch.

Was ist zu tun? Einfach eigentlich: Liebe Kommunikationsabteilungen, redet miteinander, nicht übereinander. Lasst die einen Einblick nehmen in die Giftküche des anderen – um sich zumindest vorbereiten zu können auf die Fragen, die immer häufiger und drängender gestellt werden.
Dann gibt es auch weniger Prügel dafür, dass nicht alles grün sein kann, was man verkauft.  Die Schläge gibt‘ s – wie bei Nespresso – vor allem beim Ertappt-werden, dass man grün anstreicht, was eigentlich tiefschwarz ist.

Die Pflicht heute und zukünftig ist die thematische Verzahnung zwischen Produkt-und Unternehmenskommunikation; das Bauen von inhaltlichen Brücken über Disziplinen und Abteilungen hinweg. Das gestaltet die Kommunikation nicht nur authentischer sondern auch effizienter. Und effizient, das sollte man schon immer gewesen sein.

Die „big ones“ werden die „big ones“ bleiben: Coke, Apple oder Google sind international und müssen das auch bleiben. Sie sind nicht einmal mehr nur die Marken der Metropolen, sie sind überall zu Hause und ohne geographische Heimat. Vor allem in den stetig wachsenden asiatischen Märkten haben sie sich im Bewusstsein der Menschen sehr weit von ihren ursprünglich amerikanischen Wurzeln entfernt. Ihre Heimat steckt in ihren Usern, ihren Fans, ihren Friends und natürlich im durch sie kreierten Lifestyle.

Aber in vielen anderen Marktsegmenten, beileibe nicht nur im Foodbereich, werden Herkunftsregion und Heimat zunehmend wichtiger. Gerade die sich immer mehr nivellierende Kultur der Megalopolis verlangt als Gegenpol nach Produkterlebnissen mit regionaler Authentizität. So wird Heimat für viele Marken immer mehr zum kapitalisierbaren Faktor. Darüber hinaus fordert der Megatrend Nachhaltigkeit zunehmend die Transparenz von Herstellung und Qualität, was sich von „anfassbaren“ regionalen Marken oft leichter bewerkstelligen lässt. Dass Marken aufgrund einer sehr eng begrenzten Herkunftsregion für sich Exklusivität erzeugen, ist nicht neu: Havanna-Zigarren, Single Malt-Whiskeys, Bordeaux-Weine, Schinkenhersteller und Käsereien oder hunderten von Brauereien und Mineralwasserbrunnen gelingt dies seit vielen Jahrzehnten. Hier geht die Betonung der Herkunft oft einher mit einer künstlichen Verknappung des Angebots.

Mittlerweile gehen aber auch immer mehr Konsummarken erfolgreich diesen Weg: Über 1.000 Bauern des Hohenloher Landes vermarkten die bei ihnen heimische Schweinerasse unter einem gemeinsamen Label (und beliefern z. B. exklusiv die Marke „Du darfst“). Das Allgäu entwickelte eine Einheitsmarke, die Allgäu GmbH, unter der Produkte aus Landwirtschaft, Industrie, Kultur und Tourismus gebündelt werden sollen. Dasselbe Konzept liegt der Marke „Region Schwarzwald“ für den Bereich Tourismus zugrunde. In Sachsen reüssieren regionale Uralt-Marken wie Diamant-Fahrräder und ESDA-Strümpfe und schließen sich die Spielzeughersteller des Erzgebirges zu einem regionalen Qualitätssiegel zusammen. In Tschechien beginnen regionale Traditionsmarken für Seifen und Speisefette in die EU-Staaten der früheren KuK-Monarchie zu exportieren, wo ihre Produkte unverändert einen hervorragenden Ruf besitzen – fast 100 Jahre nach dem Ende des Ersten Weltkriegs.

Die Region als Garant für Verbrauchervertrauen und Qualität – immer mehr kleine Marken werden zu großen, weil sie ganz bewusst auf ihre Heimat setzen. Bei einem Einkaufsverhalten, das immer mehr von „grünen Faktoren“ bestimmt wird, steht dieser Trend sicher erst am Anfang. Erfolgsgeschichten sind zu erwarten und kommunikativ zu begleiten.

Übersicht über einige Regionalmarken
Aktuelle Werbekampagne von Migros

Wie sieht ein gemütlicher Abend von Anne Lerig aus? Nachdem sie ihre zweijährige Tochter Lilly ins Bett gebracht hat, macht sie es sich zu Hause auf dem Sofa gemütlich und zappt durch das TV-Programm. Doch nicht nur das: Auf ihrem Schoß hat sie ihr MacBook, auf dem sie zeitgleich mit ihren Freunden auf Facebook oder Google+ chattet, Hotels für den nächsten Urlaub auf TripAdvisor vergleicht oder auf Amazon bestellt (mit Vorliebe DVDs ihrer Lieblingsserien). Manchmal lästert sie auf Twitter über das, was gerade im Fernsehen läuft. Häufig gesellt sich ihr Mann Thomas dazu, mit seinem frisch erstandenen iPad in der Hand: Damit liest er seine E-Mails, stöbert im App-Store und checkt auf Foursquare, wo sich seine Freunde rumtreiben.
Während sie also gemütlich gemeinsam fernsehen, chatten, twittern, shoppen und e-mailen vergessen sie auch nicht, sich zu unterhalten: zum Beispiel über den anstehenden Autokauf. Thomas recherchiert seit Monaten im Internet nach einem Auto für seine dreiköpfige Familie. Anne hätte gerne wieder einen MINI, er aber liebäugelt mit einem BMW.

Okay, das also soll ein Fernsehabend sein? Ja, ist es. Sogar ein typischer – für unser neues Jahrzehnt.

Anne und Thomas gehören zu den Testpersonen, denen wir mit unserer Marktforschung immer wieder über die Schulter schauen (und dazu eine gemütliche Wohnzimmeratmosphäre schaffen). Wir beobachten, wie die Konsumenten alte und neue Medien in ihren Alltag integrieren. Annes und Thomas‘ Verhalten ist ein Paradebeispiel für das, was auch weitere  Studien belegen: Die Mediennutzung der Verbraucher ändert sich. Grundlegend und rapide.

Das bedeutet für mich als Chef einer Agenturgruppe: Auch die Kommunikation muss sich verändern. Ebenso grundlegend und rapide. Sonst erreichen wir niemanden.
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Man nehme einen Mann und eine Frau oder nur einen Mann oder eine Frau, die zufällig das anhaben, was verkauft werden muss. Manchmal haben sie mehr an und manchmal weniger. Mal wurde draußen fotografiert, mal drinnen, mal abends, mal mittags, mal in der Stadt, mal auf dem Land, mal farbig, mal schwarzweiß, mal prominent, mal bloß Model. Es dürfen natürlich auch mal Kinder vorkommen, die haben dann auch an, was verkauft werden muss. Ganz selten steht mal ein Hund oder ein Pferd im Bild, die haben dann meistens nichts an. Aber das sind Ausnahmen. Das Ganze nennt sich dann Modekampagne. Und wer eine gesehen hat, der kennt sie alle. Weiterlesen

Nach dem Ausstieg von BMW, Honda und Toyota aus dem Formel 1-Zirkus und der Übernahme von Rennställen durch branchenfremde Mischkonzerne wie Virgin Racing (Richard Branson), Lotus-Air Asia (Tony Fernandes) und  Force India (Vijay Mallya) stellt sich wieder einmal die Frage: quo vadis Formel 1?
Der Spiegel sieht bereits eine Renaissance des Boliden-Spektakels am Horizont
heraufziehen (17/2010, S.122f) – mit neuen Rennställen und einem neuen Image: „exotischer und flippiger, aber nicht unseriöser.“

Aber die Wahrheit sieht anders aus: Permanent fallende Zuschauerzahlen, sowohl im TV als auch an den Strecken und massiv einbrechende Sponsorengelder zehren die Institution Formel 1 aus wie noch nie zuvor. Weiterlesen

Es gibt keinen Zweifel: Die „Nachhaltigkeit“ ist ein Megatrend, der unser wirtschaftliches Denken und Handeln langfristig beeinflussen wird. Inzwischen durchdringt sie alle Produktkategorien. Aus einer politischen Botschaft – die Nachhaltigkeit hat ihren Ursprung in der Ökobewegung der 70er Jahre – wurde Lifestyle, eine Bewegung der breiten Masse.

Wie fest ist die Nachhaltigkeit inzwischen in Unternehmen verankert? Um das herauszufinden, führte die GfK Marktforschung anlässlich des best brands-Award 2010 eine repräsentative Umfrage unter 750 Entscheidern durch. Die Studie förderte zahlreiche interessante Erkenntnisse zutage, etwa diese: Rund 40 Prozent der Reputation eines Unternehmens werden von seinem ökologischen und sozialen Engagement geprägt! Weiterlesen

Am 10. Februar 2010 haben wir das jährliche Ranking der besten deutschen Marken zusammen mit der GfK, ProSiebenSat.1, WirtschaftsWoche, iqm und dem Markenverband veröffentlicht.
Worin unterscheidet sich best brands von anderen Markenrankings? best brands ist das einzige Ranking, das Marken nach ihrem wirtschaftlichen Erfolg („Share of Market“) und nach ihrer Beliebtheit in den Köpfen der Verbraucher („Share of Soul“) bewertet. Und zwar auf der Basis einer breiten, empirischen Untersuchung der GfK und nicht auf der Basis einer Juryentscheidung. Weiterlesen