COVID-19 hat die Welt verändert – im Großen wie im Kleinen. Das hat Auswirkungen auf die Art, wie wir leben, wie wir miteinander umgehen und natürlich auch, wie wir konsumieren. Dass nach der Krise alles wieder sein wird wie zuvor, daran glaubt Mediaplus-Geschäftsführerin Barbara Evans nicht. Sie zeigt auf, wie sich das Denken und Handeln der Menschen verändert und worauf es jetzt wirklich ankommt: nämlich die Zukunft in die Hand zu nehmen und die Konsumprozesse wesentlich zu vereinfachen.

Das vergangene Jahr wird als ein ganz besonderes in die Geschichtsbücher eingehen. COVID-19 hat unser aller Leben verändert. Verunsicherung hat sich breit gemacht. Menschen sorgen sich um ihre Gesundheit und die ihrer Angehörigen. Sie bangen um ihre Arbeitsplätze und die eigene finanzielle Lage. Wirtschaft, Bildung und Sozialleben wurden auf ein Minimum heruntergefahren. Und auch wenn die Impfkampagne derzeit an Fahrt aufnimmt – die Welt scheint immer noch stillzustehen. Für viele Unternehmen ist die Situation nach wie vor schwierig und wird es auch erst einmal bleiben. Wer nicht mit innovativen Ideen erfolgreich die Flucht nach vorne angetreten hat, dem geht womöglich noch auf den letzten Metern des Lockdowns die Liquidität aus.

Klar ist: Diese Krise ist weitaus fundamentaler und langwieriger als alle anderen Krisen der vergangenen Jahrzehnte. Doch was vielen Unternehmen zugutekam: Wirtschaftskrisen, wie wir sie in der Vergangenheit bereits mehrfach erlebt haben, ähneln sich in Verlauf und Folgen. Es gibt daher erprobte Instrumentarien und Regelwerke, derer sich Wirtschaft und Politik bedienen können. Die Wirtschaft wird sich auch dieses Mal erholen – und ist in vielen Bereichen auch schon auf einem guten Weg. So hat die Bundesregierung ihre Prognose für das Wirtschaftswachstum in diesem Jahr deutlich angehoben. 2021 rechnet sie mit einem Anstieg des Bruttoinlandsprodukts um 3,5 Prozent. Pessimistischer schaut der Sachverständigenrat der Wirtschaftsweisen in die Zukunft: Er hat seine Vorhersage für 2021 zuletzt von 3,7 auf 3,1 Prozent zurückgeschraubt.

Die Lage bleibt also nach wie vor herausfordernd. Was wir weiterhin brauchen, sind kreative und nach vorne gerichtete Ansätze, innovative Herangehensweisen, unkonventionelles Denken und Handeln. Schließlich beobachten wir seit Beginn der Krise ein verändertes Verbraucherverhalten. Dieses zu prognostizieren ist schwierig. Um hier eine verlässliche Aussage treffen zu können, müssen wir lernen, Signale zu lesen und richtig zu deuten, statt uns auf datenbasierte Momentaufnahmen zu konzentrieren. Und wir müssen kurzfristiger und regional kleinräumiger denken und handeln. Die Lage kann sich innerhalb kürzester Zeit erheblich verändern, und dabei können die regionalen Bedürfnislagen extrem unterschiedlich aussehen.

Der Konsum von morgen – eine Vision
Wir haben das Konsumverhalten der Deutschen während der Krise intensiv beobachtet und forscherisch begleitet.[1] Dabei stellten wir fest, dass die Menschen Produkte und Services bevorzugten, die in Funktionalität oder Symbolik ein Gefühl von Geborgenheit hervorriefen. Die Corona-Krise ist aber nur die Spitze des Eisbergs. Die zunehmende Komplexität unserer globalisierten und digitalisierten Welt, die überall spürbaren protektionistischen Tendenzen, die Auswirkungen des Klimawandels, die gesellschaftliche Spaltung – Krisenpotenziale gab und gibt es viele. Etabliertes, Tradiertes und Regionales als Ausdruck eines gesteigerten Sicherheits- und Nähebedürfnisses gewannen deshalb schon vor Corona an Bedeutung für Konsumenten. Durch die Krise aber wurde dieser Trend nochmals deutlich verstärkt.

Auch eine Rückbesinnung auf das Hier und Jetzt lässt sich beobachten – und natürlich auf die Gesundheit. Den Menschen wurde deutlich, wie fragil und volatil das eigene Leben ist, wie schnell sich alles verändern kann, und dass es sinnvoll ist, nicht alles auf morgen zu verschieben. Bei einigen wird das Sicherheitsstreben auch künftig das Konsumverhalten beeinflussen. Für andere wiederum stehen gänzlich andere Bedürfnisse im Vordergrund. Denn Krisenbewältigung ist eine Frage des Lebensstils und der persönlichen Grundhaltung

Was die Menschen hingegen eint, ist ein ausgeprägter Wunsch nach Selbstbestimmung. Die Corona-Krise hat verdeutlicht, wie abhängig wir alle von äußeren Umständen sind. Die Proteste der einen und die Angst der anderen sind vielfach Ausdruck der Sorge um die eigene Autonomie. Für viele von uns ist das eine ganz neue Erfahrung. Wenig überraschend also, dass „Freiheit“ in die Top-3-Werte des Werte-Index[2] der Menschen aufgestiegen ist und damit den „Erfolg“ verdrängt hat.

Zudem zeigen die Konsumenten eine gesteigerte Anspruchshaltung. Sie erwarten nicht nur überzeugende Qualität zum angemessenen Preis, eine gelungene Verzahnung von stationären und digitalen Vertriebswegen und eine zunehmende Verbraucherzentrierung. Vor allem fordern sie – das ist nicht neu, aber deutlich verstärkt – dass Marken gesellschaftliche Verantwortung übernehmen. Verbraucher wünschen sich Transparenz hinsichtlich der Lieferketten und einen gewissenhaften, nachhaltigen Umgang mit Mitarbeitern und Ressourcen. Auch der eigene Anspruch der Menschen an sich selbst ist gestiegen. Sie spüren: Wir müssen etwas tun – für den Klimaschutz, die Freiheit, für Vielfalt und Gleichheit („Black lives matter“). Das ist gut für die Welt, für den Einzelnen und für die Gesellschaft. Vor allem Vielfalt ist die Voraussetzung für Innovation und Entwicklung.


„Das Unerwartete zu erwarten, verrät einen durchaus modernen Geist“
Oscar Wildes Worte sind heute treffender denn je. Nur wer das Unerwartete erwartet und bereit ist, sich mit ihm zu wandeln, der wird langfristig bestehen. Für Markenverantwortliche heißt das: flexibel bleiben, in kürzeren Zyklen denken und planen und die regionalen Unterschiede des Krisenausmaßes berücksichtigen. Auch das Streben nach 100-prozentiger Perfektion passt kaum mehr in diese von rasanten Entwicklungen und ständigen Innovationen geprägten Zeit. Marketers brauchen den Mut, zu testen und sich mit noch nicht Perfektem aus der Komfortzone herauszutrauen. Sie müssen ein Gespür für die Bedürfnisse der Menschen entwickeln, präsent sein, Nähe und Sicherheit vermitteln und – wo sinnvoll – offen sein für Kollaboration. Denn Innovationen entstehen vor allem an Schnittstellen verschiedener Branchen, Märkte und Disziplinen.


Bei allen Herausforderungen bieten Krisen doch immer auch die Chance auf einen Neuanfang, auf große Sprünge und Innovationen. Sie bieten Anstoß, über den Tellerrand zu schauen, Bestehendes zu hinterfragen, zu bewerten, neu zu denken und auszurichten. Also: Schauen wir nach vorne und gestalten aktiv unsere Zukunft. Eine Zukunft, für die wir Konzepte und Technologien brauchen, die das Einkaufen einfacher und angenehmer machen. „Veni, vidi, vici“ wird zu „Kommen, sehen, kaufen“. Wir brauchen eine nahtlose Verknüpfung von Inspiration und Kaufakt und dafür eine gezielte Ausrichtung der Inhalte auf den Handel.


Krisen-Typen:
So reagierten die Menschen auf Corona

Wir haben während der Akutphase sechs Lebensstil-Cluster ermittelt, die die unterschiedlichen Umgangsweisen der Menschen mit der pandemiebedingten Krise sehr deutlich gemacht haben.

  • „Catch-up“: Die absoluten Optimisten setzten sich vor allem eines zum Ziel: Versäumtes nachzuholen.
  • „Lockdown“: Das Denken und Handeln der Pessimisten wurde weiterhin vor allem von Unsicherheit und Ängsten beeinflusst.
  • „Cocooning“: Diese Menschen konzentrierten sich vor allem auf ihr Zuhause und dessen Verschönerung und ließen sich von der Außenwelt vergleichsweise wenig aus der Ruhe bringen.
  • „Virtual“: Andere wiederum zeigten sich Neuem gegenüber offen und bewiesen sich als digital-, technologie- und innovationsaffin.
  • „Purpose-driven“: Dann gab es die, die Solidarität lebten und sich für Nachhaltigkeit einsetzten.
  • „Self-Care“: Und zu guter Letzt solche, die vor allem ihre Gesundheit und das eigene Wohlbefinden in den Vordergrund stellten – mit gewissen egozentrischen Zügen, Konsum- und Prestige-Orientierung. 

Clash der Lifestyles: Wer sich zu Hause einigelt, hat kein Verständnis für jene, die sorglos ihrer Feierlaune oder Reiselust frönen – und vice versa. Corona spaltet die Gesellschaft wie selten ein Ereignis zuvor und wird langfristig Spuren hinterlassen, die alle Lebensbereiche nachhaltig prägen werden.

Dieser Artikel erschien zuerst im TWELVE, dem Magazin der Serviceplan Group für Marken, Medien und Kommunikation. Weitere spannende Artikel, Essays und Interviews von und mit prominenten Gastautor:innen und renommierten Expert:innen lesen Sie in der siebten Ausgabe unter dem Leitthema „Rethink!“. Zum E-Paper geht es hier.


[1]             Mediaplus Konsumbarometer

[2]             Trendbüro, Measury, Bonsai, Kantar: Werte-Index 2020 Corona Update

Corona bringt das öffentliche Leben zum Erliegen. Das hat gewaltige Auswirkungen auf die Mobilität der Menschen und damit auf die Art, wie man sie kommunikativ erreichen kann.

Sie regelt die Mobilität, wie ihr Pendant an der Straßenkreuzung den Individualverkehr. Springt die Corona-Ampel auf gelb oder rot, werden die Straßen leerer. Einzelhandel, Museen, Galerien, Zoo und Außengastronomie dürfen nur noch unter Auflagen öffnen, bei Inzidenzen über 100 bleiben die Türen weitgehend zu. Nächtliche Ausgangssperren zwingen die Menschen in ihre vier Wände. Das Home Office wird in der Krise zum Main Office. Und auch die Aktionsradien werden kleiner. Bewegung findet nun oftmals im Grünen statt – in Parks oder außerhalb der Städte im ländlichen Gebieten. Und Menschen steigen auf dem Weg zur Arbeit oder zum Supermarkt vermehrt vom ÖPNV auf Auto oder Fahrrad um. Pendlerbewegungen entfallen.

Gerade in der regionalen Kommunikation ist das Mobilitätsverhalten die Grundlage jeglicher Mediaplanung und -optimierung. Der Mediaplus Mobilitätstracker aggregiert und fusioniert die Daten verschiedenster Anbieter und analysiert so die Bewegungs- und Frequenzmuster von Menschen, um Kampagnen bei Bedarf anzupassen. Anonymisierte Nutzerdaten von Google und Apple etwa liefern Erkenntnisse darüber, wie sich die Zahl der Besuche und die Aufenthaltsdauer an bestimmten Touchpoints verändert. Das Datentechnologie-Startup Hystreet misst die Frequenz an Einkaufsstraßen, und Außenwerber wie Ströer erfassen die Aufenthalte rund um Plakatflächen und in Bürogebäuden.

Je nach Situation und Aufgabenstellung fließen weitere Informationen mit ein in die Planung.  Basierend auf RKI Inzidenzwerten prognostizieren wir derzeit Einkaufsstrecken und Einkaufsverhalten in „Echtzeit“ und steuern die Werbung in den Geo-Gebieten entsprechend der geltenden Corona-Regeln aus. So kann auch eine nationale Kampagne durch lokale Gegebenheiten optimiert und sicher ausgeliefert werden. Die Pandemie nimmt aber auch anderweitig Einfluss auf den Media-Mix. Schon in den vergangenen zehn Jahren hat sich im stationären Handel eine stärkere Verzahnung von Offline und Online abgezeichnet – Corona hat die Entwicklung noch einmal beschleunigt. Filialisten entdecken im Web inzwischen neue Kunden. Indem die Merkmale bestehender Käufer mit denen potenzieller neuer Kunden gematcht werden, finden sich statistische Zwillinge der Bestandskunden. Diese müssen aber im Gegensatz zur Laufkundschaft nicht im Umfeld der Filiale leben. Die zusätzlichen Kundenpotenziale werden dann über vielfältige Kanäle bespielt.

Und noch ein Trend hat sich in der Krise beschleunigt:  Dynamic Content und automatisierte Motivanpassungen werden relevant. Regionale Informationen ermöglichen hierbei eine gezieltere Ansprache über individualisierte Kreation.

Natürlich wird die Mobilität sich mit steigender Herdenimmunität und Lockerung der Maßnahmen wieder ändern. Touchpoints wie Flughäfen oder Bahnhöfe werden aber vermutlich noch etwas länger mit niedrigeren Frequenzen kämpfen. New Work und Mobile Office werden Auswirkungen auf Pendlerbewegungen zeigen. Schon jetzt ist absehbar, das regionale und lokale Angebote künftig an Bedeutung gewinnen, da die Menschen sich während Corona auf ihren engsten Kreis besonnen haben und die nahe Umgebung auch wieder schätzen lernten.

Und nicht zuletzt manifestiert sich der schon vor der Krise absehbare Megatrend New Mobility: Wir fahren weniger im eigenen Auto, sind aber nicht zwingend weniger unterwegs. Stattdessen nutzen wir innerhalb der Wohnorte und Wohnviertel und auf dem Weg zur Arbeit Alternativen, wie Fahrrad, E-Bikes, E-Scooter. Hiervon kann die Gattung (D)OoH profitieren: die Kontakte, mit denen Werbeträger gerade an Straßen wahrgenommen werden, werden länger und weniger flüchtig.

Mobilität ist und bleibt fließend, ebenso wie die Faktoren, die auf die einwirken. Doch wie auch immer Mobilität sich entwickelt, es gibt immer Wege, Menschen kommunikativ zu erreichen.

What the trend?! In der Serie aus dem Haus der Kommunikation beleuchten Experten der Serviceplan Gruppe einen aktuellen Trend aus den Bereichen Media, Data und Tech. Was bedeuten die Neuerungen für den Konsumenten, welche Möglichkeiten ergeben sich für Agenturen und was haben Unternehmen davon? In unserem neuesten Beitrag von Wolfgang Bscheid, Managing Partner mediascale, geht es um Audio – das Medium der Stunde.

Podcasts, Clubhouse und Smart Speaker boomen und eröffnen neue Wege für Marketing und Kommunikation. Sie schaffen aber auch neue Herausforderungen – und belegen, dass die Glaubenssätze von gestern ganz schnell veraltet sein können.

Bewegtbild: Wird alles dominieren! Länger als 1:30? Kuckt kein Mensch. In sozialen Netzwerken sowieso nicht mehr als sieben Sekunden. Und der Dialog der Menschen untereinander? Könnte besser funktionieren. Schließlich dominieren auf LinkedIn, Insta, TikTok & Co. die Ego-Poser und nicht nur Donald Trump versteht Twitter als Broadcast-Kanal. Waren das nicht unverrückbare Glaubenssätze unserer Branche?

Und jetzt das: Podcasts boomen, Clubhouse ist Talk of the Town und das Langformat und Dialoge ohne Hass und Schmähungen erleben eine neue Renaissance. In unseren Smart Homes sagen wir Alexa, Siri & Co, was sie uns aufs Ohr spielen sollen. Und ganz nebenbei: Viele von uns lassen beim Video-Call am heimischen Arbeitsplatz ganz gerne mal die Kamera aus, um konzentrierter zu lauschen. Audio, jahrzehntelang als Nebenbeimedium genutzt, wird zum exklusiv genutzten Medium, in das sich Menschen lange vertiefen. Statt möglichst lauten Spots gibt es auf einmal viele auch leise Töne und Zwischentöne.

Im Schatten der Bewegtbild-Euphorie hat sich sukzessive ein Boom des Zuhörens entwickelt. Dabei schien Audio doch bis vor kurzem eher im digitalen Dornröschenschlaf zu schlummern. Während andere Gattungen scheinbar mit Vollgas Richtung Digitalisierung unterwegs waren, kam die Radiobranche mit der Einführung der DAB-Technologie jahrzehntelang nicht von der Stelle. Insider spotteten schon über Digital Audio Broadcasting als längste Übergangstechnologie der Welt.

Auf einmal aber geht es Schlag auf Schlag. Der vermeintlich rückständige Kanal ist zu einem spannenden, dynamischen Ort geworden, an dem eine Innovation die nächste jagt. Wie das? Macht man es sich einfach, könnte man feststellen: Kein Trend ohne Gegentrend. Scheinbar kommen aber einige Dinge zusammen, die das Momentum von Audio deutlich pushen.

1. Die technische Omnipräsenz

Audio ist auf allen Smartphones mehrfach vertreten, die wiederum sind fast flächendeckend verbreitet. Egal ob Musikbibliothek oder Streaming-Dienst, kaum ein Handy, auf dem nicht die Musik spielt. Bei mehr als jedem Vierten steht ein Smart Speaker im Haushalt und über zwei Drittel nutzen Sprachassistenten auf dem Handy. Es war also noch nie so einfach, Audio immer und überall zu nutzen – auch weil Autos mit den Smartphones gekoppelt werden können.

2. Das explodierende Angebot

Podcasts gibt es seit Jahrzehnten. Mittlerweile gibt es aber für nahezu jedes Thema ein großes und qualitativ gutes Angebot an Podcasts: von der Pferdezucht über die Geldanlage bis zur Sexberatung. Kaum eine Nische bleibt unbesetzt. Und wenn Barack Obama und Bruce Springsteen sich zum Podcasten zusammensetzen, gibt es auch kaum mehr Luft in der nach oben offenen Promiskala.

3. Die wachsende Nutzung

Punkt 1 und 2 führen fast zwangsläufig auch zu Punkt 3. In unserem mit Medienkonsum bereits dichtgepackten Tag füllt Audio on demand und to go die letzten Lücken. Und Podcast, Clubhouse & Co machen sich in Zeitschienen breit, die eher mit anderen Medien als mit dem klassischen Radio konkurrieren. Viel wichtiger als die reine Nutzungszeit ist aber die Qualität und Exklusivität der Nutzung. In kaum ein anderes Medium versenken sich die Zuhörer:innen so wie in Podcasts. Sprache und Stimme reichen da scheinbar aus und entfalten ein deutliches Plus an Wirkung.

Und was bedeutet das jetzt für uns als Werber und Kommunikatoren? Wir stehen vor neuen Herausforderungen, weil die Chancen der neuen Kanäle nicht mit den Rezepten und Werkzeugen der „alten“ Medien erschlossen werden können. Stellen Sie sich doch nur mal einen Seitenbacher-Hörfunkspot in einem True Crime Podcast vor. Clubhouse ist weder eine Neuauflage der Telefonkonferenz noch irgendeine akustische Form von Facebook. Genauso wenig sind Podcasts eine Fortsetzung des Radios auf einem anderen Verbreitungsweg. Wir haben es mit etwas Neuem zu tun.

Einfach die Hörfunkspots der Werbetreibenden zu nehmen und dann via Targeting und im Pre-Roll-Format auf möglichst viele reichweitenstarke Podcasts einzubuchen, ist nicht der Weg, den wir präferieren – weil er dem Charakter des Mediums nicht gerecht wird. Wer aber auf handkonfektionierte Host-Read Ads setzt, die perfekt zum Profil des Podcasts passen, muss mit kleineren Reichweiten und höherem, weil kaum skalierbaren Aufwand leben. Vielleicht macht es als Marke auch viel mehr Sinn, eigene attraktive Erzählformate rund um die Markenwelt zu entwickeln, die deutlich besser das Nutzungsverhalten der Podcast-User treffen. Was dann zum Marken-Podcast automatisch mit dazugehört: Eine Mediastrategie, die sicherstellt, dass der Podcast genügend Aufmerksamkeit und Grundreichweite erhält.

Bei mediascale experimentieren wir seit einiger Zeit mit diesen neuen Erzählformen. Auch im Segment der Smart Speaker. In einem Native-Advertising-Format, das wir gemeinsam mit dem Vermarkter RMS entwickelt haben, konnten sich beispielsweise Hörer per Sprachbefehl aus einem laufenden Radioprogramm in ein natives Interviewformat wechseln. Mit solchen Projekten lernen wir ständig dazu.

Apropos dazulernen: Wer es noch nicht geschafft hat, in Clubhouse reinzuhören, sollte unbedingt tun. Es kostet im wahrsten Wortsinne nicht viel, dort Dinge auszuprobieren. Dieser Kanal lässt sich derzeit noch erforschen, ohne große Budgetsummen zu bewegen. Der Reiz der neuen Audioräume liegt darin, dass hier ein Dialog entstehen kann, der auf das Wesentliche reduziert wird: auf Stimme und auf Argumente.

Noch liegt das Höflichkeitslevel von Clubhouse weit über dem Diskussionsniveau sozialer Netzwerke. Und mit einfachsten technischen Mitteln (mit Smartphone, App und Kopfhörern) lassen sich sowohl spontan als auch geplant immer wieder neue Communities versammeln. Da ist Platz für Austausch und Dialog – für die großen Themen, aber durchaus auch für die Nischen. Immer Mittwochmittag diskutieren wir beispielsweise mit wechselnden Gästen das Thema Media & Nachhaltigkeit. Direkt und auf den Inhalt reduziert. Was sonst mit umfangreicher Eventplanung zu bewältigen wäre, klappt hier als fachlicher Austausch schnell und unkompliziert. Schön, dass sich bei Audio so viel bewegt.

Dieser Artikel erschien zuerst bei Horizont.

Entscheidet der Grad der Nachhaltigkeit von Medien künftig darüber, ob und wieviel Werbegelder sie von Unternehmen erhalten? Die Unternehmen, die Mitte März am MEDIAPLUS-Workshop zu nachhaltiger Media teilnahmen, waren sich einig: Ja, nachhaltige Mediaplanung und -buchung wird in vielen Unternehmen ein wichtiges Thema. Die Frage lautet nicht, ob nachhaltige Media kommt, sondern wann und in welcher Form. Denn noch stehen bei den Werbetreibenden einige Fragezeichen im Raum, wie eine neutrale Bewertung bzw. der Kriterienkatalog für eine nachhaltige Mediaplanung aussieht.

Die meisten der Workshop-Teilnehmenden haben in ihren Unternehmen bereits umfassendere Initiativen zum Thema Nachhaltigkeit gestartet. Dabei orientieren sie sich in der Produktion oder in ihrem Wirtschaften an allgemein anerkannten Zertifizierungsstandards wie GRI oder den Nachhaltigkeitszielen der Vereinten Nationen (UN Sustainable Development Goals/SDGs). Eine nachhaltige Mediaplanung ist bei den meisten Firmen bisher jedoch nur selten verankert. Weder in den Briefings für die Mediaagenturen noch in den Kommunikationszielen der Marketingverantwortlichen. Dass diese Situation so ist, liegt aber nicht an einer generellen Ablehnung des Themas, sondern an fehlenden neutralen Maßstäben, wie und nach welchen Kriterien Werbung nachhaltig geplant und gebucht werden könnte.

Was darf Nachhaltigkeit kosten?

Die Marketingverantwortlichen befinden sich in der Zwickmühle: Einerseits sollen sie effizienzorientiert und KPI-getrieben die Mediaziele ihrer Unternehmen erfüllen und stehen unter hohem Budgetdruck. Andererseits wollen sie mit ihrem Budget die Wertewelt, die ihre Firma vertritt, so gut es geht unterstützen bzw. zumindest nicht konterkarieren.

„Mir ist durchaus bewusst, dass Formate wie beispielsweise Love Island, die hauptsächlich Instinkte bedienen, die eigentlich im Widerspruch zu unserer Markenpositionierung stehen, kein nachhaltiges Umfeld sind. Aber wenn der TKP stimmt, wär ich blöd, wenn ich mich selbst zu beschneiden und solche Umfelder nicht mehr zu belegen“, so ein beispielhaftes Zitat aus der Runde.

Fazit der Diskussion unter den Budgetentscheider:innen: Marketingverantwortliche benötigen Kennzahlen, um den Mehrwert einer nachhaltigen Kampagne nachweisen zu können. Um so die möglichen Mehrkosten beispielsweise durch eine höhere Werbewirkung wettmachen zu können. Oder sie brauchen eine Grundsatzentscheidung des Vorstandes, dass zum nachhaltigen Verhalten eines Unternehmens künftig auch die Mediaplanung und -buchung zählt.

Druck kommt bei dem Thema auch von den Konsument:innen: Die Mehrheit (56 Prozent) findet es gut, dass Unternehmen ihre Werbegelder bei Medien und Plattformen platzieren, die einen nachhaltigen Beitrag zur Gesellschaft leisten,so eine aktuelle Studie im Auftrag von Mediaplus. Und über 80 Prozent der zusätzlich befragten 160 Marketingentscheider:innen glauben daran, dass ihre Werbebudgets die Gesellschaft nachhaltig verändern können. Mehr als zwei Drittel der Entscheider:innen sind sich dabei sicher, dass eine nachhaltige Mediaplanung einen positiven Einfluss auf die Marke, die Zielgruppe und den Wettbewerb haben wird.

Wie aber wird eine nachhaltige Mediaplanung genau definiert und umgesetzt? Reicht es aus, dass Sender, Verlage und Medienhäuser selbst klimaneutral werden? Oder gehört nicht auch ein nachhaltiger Journalismus als Baustein zwingend zum Angebot?

Medieninhalte und Medienhäuser nach den verschiedenen Kriterien der Nachhaltigkeit (ökologisch, ökonomisch und sozial) zu bewerten, ist eine der schwierigsten Aufgaben einer nachhaltigen Mediastrategie. Deshalb führt die Mediaplus Gruppe gemeinsam mit dem Consortium on Trust in Media & Technology an der Universität Florida und Medienpartnern eine Grundlagenstudie zu ethischem Journalismus durch. Im Zuge der Analyse wird auch ein Bewertungskatalog und eine Machbarkeitsstudie durchgeführt.

„Die Werbetreibenden und ihre Dienstleister, also wir als Agenturen, sind durch die Verteilung der Budgets gemeinsam für die Wirtschaftlichkeit der Medien mitverantwortlich. Wir entscheiden damit auch darüber, welche Form des Journalismus und des inhaltlichen Angebots wir künftig wollen” bilanzierte Wolfgang Bscheid, Geschäftsführer der zur Mediaplus Gruppe gehörenden Agentur mediascale.

In Kürze wird die Mediaplus Gruppe eine Initiative vorstellen, um Werbetreibenden den Weg zu einer nachhaltigen Werbung mit einem ersten wichtigen Baustein zu erleichtern.

Und mit einem „Sustainability Circle“ für Kunden und Interessierte will Mediaplus ab sofort eine Plattform bieten, den konstruktiven Austausch der Werbetreibenden untereinander zu organisieren. Sie haben Interesse und wollen teilnehmen? Schicken Sie uns gerne eine Mail an more.info.please@mediaplus.com.

Stellt euch vor, ihr habt jeden Tag zwei Stunden mehr Zeit zu Hause: Was würdet ihr damit anfangen? Eine Frage, die uns zu Beginn des vergangenen Jahres noch komisch vorgekommen wäre, wurde kurz danach zur bitteren Realität. Als die Wohnung geputzt und der Keller aufgeräumt war, blieb immer noch genug Zeit für Instagram, Netflix, Spotify und Co. – also für Medien. Die Beschränkungen im März und April haben einen regelrechten Boom ausgelöst. Der Medienkonsum stieg spürbar an. Wie es danach weiterging und was wir daraus für den gegenwärtigen Lockdown lernen können, haben wir folgend zusammengefasst.

Veränderter Tagesrhythmus wirkt sich auf Medienkonsum aus

Die Prioritäten der deutschen Bevölkerung im ersten Lockdown waren relativ klar verteilt: Während im Durchschnitt nur 13 Minuten länger geschlafen wurde, wurden ganze 33 Minuten länger Medien genutzt. Durch die Beschränkungen waren die Menschen an ihr Zuhause gebunden und haben dort einen großen Teil ihrer zusätzlichen Zeit für mediale Angebote genutzt. Während sich die Tagesreichweiten der Mediengattungen in vielen Fällen nur leicht verändert haben, waren die Auswirkungen auf die Nutzungsdauer wesentlich stärker. Sprich: Menschen haben vorwiegend den bereits bekannten Medienkanälen noch mehr Zeit gewidmet. Dennoch war neben der Ausweitung der Nutzungsvorgänge auch zu erkennen, dass Konsument:innen einige digitale Dienste zum ersten Mal ausprobiert haben. Der Video-Chatdienst Zoom ist ein gutes Beispiel dafür. Von 800.000 Downloads im Apple App Store im Januar 2020 auf über 36 Millionen im April – ein beachtlicher Anstieg.

Gestiegenes News-Interesse und Bewegtbild-Boom

Zu Beginn der Pandemie gab es ein sehr ausgeprägtes Bedürfnis nach aktuellen Informationen. Nachrichten-Formate im linearen TV haben dadurch Reichweitenzuwächse generiert. Die Fernsehnutzung blieb auch den gesamten Abend über auf deutlich höherem Niveau. Der Wunsch nach Unterhaltung und Ablenkung war in dieser Zeit stärker präsent. Streamingdienste erfüllen dieses Bedürfnis in hohem Maße und sind ebenfalls intensiver genutzt worden. Netflix und der im März neu gestartete Dienst Disney+ haben neue Abonnenten gewinnen können. Netflix hat jüngst vermeldet, dass die 200 Millionen Marke geknackt wurde. In 2020 steht damit ein Plus in Höhe von 37 Millionen – mehr neue Kunden hat die Plattform innerhalb eines Jahres noch nie erreicht. Streaming konnte jedoch fast ausschließlich bis 22 Uhr zulegen. In der Zeit danach waren TV-Nachrichtenmagazine und -Talkshows zu den aktuellen Ereignissen stärker gefragt.

Phase der Normalisierung: Digitale Angebote profitieren nachhaltig

Mit den Lockerungen der Ausgangs- und Kontaktbeschränkungen in der zweiten April-Hälfte hat sich das öffentliche Leben wieder langsam normalisiert. Nach dem Peak im März und April ist die Mediennutzung zurückgegangen – allerdings nicht bei allen Angeboten. Digitale Dienste haben es zum Teil geschafft, Nutzer langfristig zu binden, während traditionelle Medien immer noch unter Druck bleiben. Digitale Kanäle übernehmen weiterhin soziale Funktionen. Dies ist einer der Gründe dafür, wieso Social Media Apps seit Krisenbeginn intensiver genutzt werden als zuvor. Nicht nur Apps mit integriertem Messenger oder Videochat-Funktionen wie Instagram oder Facebook verzeichnen höhere Nutzungszahlen, sondern auch TikTok – mit stärkerem Fokus auf Entertainment. YouTube liegt seit Beginn der Pandemie im Durchschnitt etwa 15 Prozent über dem Vorjahr – auch hier kann man von einer nachhaltigen Entwicklung sprechen. 

Online-News haben durch das anhaltend hohe Nachrichteninteresse in den letzten Monaten ihre Reichweiten längerfristig steigern können. Die lineare TV-Nutzung hingegen hat sich in den Wochen nach den Beschränkungen relativ schnell wieder auf Vorjahresniveau eingependelt. Hier hatte die Krise nur kurzfristige Auswirkungen. Zusammengefasst zeigt dies, dass die Pandemie diejenigen Entwicklungen weiter befeuert hat, die schon seit einigen Jahren zu beobachten waren: Die Mediennutzung entwickelt sich in Richtung einer flexiblen und individuellen Nutzung, bei der Medien verstärkt digital und non-linear konsumiert werden.

Was bedeutet das für den aktuellen Lockdown?

Auch in der aktuellen Phase ist davon auszugehen, dass die Mediennutzung durch die zunehmende Zeit zu Hause wieder sichtbar wächst. Im Frühjahr betrug das Nutzungsplus gegenüber den Wochen davor etwa 10 bis 15 Prozent. Da wir jetzt in der kalten Jahreszeit ohnehin mehr Zeit zu Hause verbracht hätten, dürfte die Steigerung der Nutzungsdauer diesmal etwas geringer ausfallen.

Aufgrund der weiterhin dynamischen Nachrichtenlage wird das Informationsbedürfnis in den kommenden Wochen auf hohem Niveau bleiben. Nutznießer dieser Entwicklung werden TV und Online News sein. Die positive Entwicklung bei den Digital-Abos von „Zeit“ und „Spiegel“ zeigen, dass Qualitätsjournalismus zur Einordnung der Ereignisse stärker nachgefragt wird. Immer mehr Menschen lesen auch hinter der Paywall weiter. Hier bietet die Krise eine echte Chance für die Akzeptanz von Paid Content. Die Verlagerung von Print zu Digital wird weiter vorangetrieben. Die Beschränkungen haben einen massiven Einfluss auf den Verkauf von Zeitungen und Zeitschriften. Durch die geringere Mobilität der Bevölkerung und die Schließung des Einzelhandels werden die stationären Verkäufe weiter zurückgehen.

Auch Formaten für den Lean-Back-Modus zur Unterhaltung und Entspannung wird eine stärkere Bedeutung zukommen. Streamingdienste punkten mit einem kinoähnlichen TV-Erlebnis on Demand und werden noch mehr Aufmerksamkeit der Zuschauer auf sich ziehen. Klassisches Radio hat im ersten Lockdown die Verluste in der Drive-Time und die wachsende Konkurrenz durch Musik-Streaming zu spüren bekommen. Da aktuell – noch stärker als im März – Unternehmen dazu angehalten werden, Homeoffice für ihre Mitarbeiter anzubieten, könnten sich die Rückgänge in der Drive-Time noch stärker bemerkbar machen. In Bezug auf die Kommunikation über Messenger und Videochat-Dienste sind Hürden abgebaut worden – insbesondere bei den Älteren. Viele haben die Apps erstmalig installiert und genutzt. Die erneute Einschränkung von sozialen Kontakten wird zu einem weiteren Aufschwung der Dienste führen, die virtuelle Kommunikation ermöglichen.

Die Erkenntnisse aus dem Frühjahr und der anschließenden Phase der Normalisierung zeigen klar, dass die Pandemie der Digitalisierung bei der Mediennutzung einen deutlichen Schub gebracht hat. Digitale Apps und Plattformen sind die Krisengewinner und setzen klassische Kanäle noch stärker unter Druck als ohnehin schon. Der Peak hinsichtlich der Mediennutzungszeit in Lockdown-Phasen flacht in der Zeit danach sukzessive wieder ab. Digitale Angebote profitieren nachhaltig von der Entwicklung, da sich (neue) Nutzer an die Kanäle gewöhnt haben.

Sie sind fast so schön wie Weihnachten selbst, die bewegten Bilder, die die Discounter alljährlich zur Adventszeit in deutsche Wohnzimmer bringen. Ob es Aldi, Penny und Kaufland gelungen ist, die Konsumenten mit ihren Botschaften einzufangen und welche Emotionen genau die Weihnachtskreationen wecken, hat die Mediaplus Gruppe in Kooperation mit dem Institut september mit „Be Emotional“ erforscht.

Bewegte Bilder ist dabei wörtlich zu nehmen, denn die Unternehmen setzen in der vorweihnachtlichen Stimmung bei ihren Kreationen vor allem auf eines: Emotion. Das steht eigentlich im Widerspruch zur eher pragmatischen Niedrigpreispolitik und dem reduzierten Warensortiment, das tief in der Marken-DNA der Discounter verankert ist. Billig reicht aber nicht mehr! Emotionale Relevanz ist das Zauberwort! Und so setzen gerade zu Weihnachten auch Discounter inzwischen auf große Weihnachtskampagnen.

Schaffen die Händler es, nach dem entbehrungsreichen Corona-Jahr die Sehnsucht der Konsumenten nach etwas Normalität, Geborgenheit und Weihnachtsfeeling zu stillen? In einem qualitativen Studiendesign haben die beiden Forschungspartner die Spots der drei Discounter Sequenz für Sequenz untersucht. 100 Testpersonen ließen sich verkabeln. Wie sich Herzschlag (EKG), Hautleitwert (EDA), Gesichtsmuskeln (EMG) und Pulsvolumen (PVA) beim Schauen der Spots verändern, bildet die Basis für die Berechnung der marketingrelevanten KPIs wie Attraktion, Sympathie und Relevanz. In anschließenden Tiefeninterviews erforschte das Institut zudem, wie das die Spots „seelisch erlebt“ werden. Welche „Story“ ist hängengeblieben? Wie wird die Botschaft verstanden? Wie produktiv ist diese für Produkt und Marke? Welche attraktiven Hebel gibt es für die Kreation? Wie verschiedene Medienkanäle von TV über Facebook, YouTube und Instagram emotional funktionieren, ist ebenso Bestandteil des neuen Instruments. Die Ergebnisse des Checks, der kontinuierlich mit weiteren Branchen und Mediengattungen fortgeführt wird, laufen in eine Datenbank ein, die so ein übergreifendes Benchmarking ermöglicht.

Die Weihnachtsspots der Discounter bilden den Auftakt. Daneben hat die Untersuchung auch die Edeka Weihnachtskampagne unter die Lupe genommen. Ergebnisse liefert das Institut auf Anfrage, da der Fokus in der vorliegenden Untersuchung auf den Discountern liegt. Was bei Aldi, Penny und Kaufland herauskam, sind verschiedene Spielarten von Weihnachtsbotschaften. Im Vierklang aus „emotionaler Aufladung“ oder „Quick Win“, „Better World (Bigger Than Me)“ oder „Better Christmas (Me-Focus)“ ordnen sich die vier Kampagnen völlig unterschiedlich ein:

 

 

Aldi rettet die Magie von Weihnachten

Luxus und Schlemmen und Discounter – diese Welten widersprechen sich normalerweise. Aldi hingegen positioniert sich seit einiger Zeit um. Glamour, so der Tenor, soll auf jede Dinner-Tafel: Einfach die Packung öffnen und für einen Abend Luxusgenuss wie im Restaurant auf den Tisch zaubern. Mit unglaublich prunkvollem Genuss wartet der Discounter nun auch in seinem TV-Spot auf. Und das äußerst glaubwürdig! Der schon fast einlullende, schnulzig-schöne Weihnachtsspot mit dem Protagonisten „Kai Karotte“ entführt in märchenhafte, verschwenderische Glamourwelten.

Zu Corona-Zeiten trifft das voll ins Schwarze. Die Unsicherheit ist groß, wie Weihnachten gefeiert werden kann, ebenso wie die Sehnsucht nach der Geborgenheit von Familienzusammenkünften. Aldi, so suggeriert der Spot, kann da glänzende, festliche und liebevolle Weihnachten in der Familie retten. Der Discounter bietet alle Zutaten für ein familiäres Miteinander, festliche Stimmung und ein leckeres, opulentes Weihnachtsmenu. „Man bekommt Lust an diesem Tisch zu sitzen“, so die Einschätzung eines Studienteilnehmers. „Es wirkt schön, gemütlich, weihnachtlich, heimelig, appetitanregend“, so ein weiteres Originalzitat.

 

 

Der Spot vermittelt dem Zuschauer ein warmes Gefühl voll Freude und Entspannung, der märchenhafte Beginn, die sanfte Stimme und die kindliche Karotte involvieren schon zu Beginn deutlich positiv, das wirkt in dieser Zeit entlastend. Insbesondere bei Frauen kommt das klassische Weihnachtsbild mit opulentem Mahl im Familienkreis an, sie gehen in der Inszenierung auf und werden auch von dem Kindchenschema der Karotte erreicht. Männer mögen die Vorstellung, sich an den gedeckten Tisch zu setzen, sich etwas zu gönnen und bekommen leuchtende Augen, wenn von der Gans gesprochen wird. Mit der Karotte können sie hingegen wenig anfangen.

Das Fazit: Aldi schafft das bessere Weihnachten, genau jetzt wo es besonders zählt…

 

PENNY feiert die Nächstenliebe

 

Einen großen Schritt weiter geht der Wettbewerber PENNY in seiner Weihnachtsbotschaft. Zusammen mit seiner Stammagentur Serviceplan Campaign liefert der Discounter mit einem Zeichentrickfilm ein Plädoyer für mehr Nächstenliebe und Gemeinschaftssinn. Im Mittelpunkt des für Online und Social-Media-Kanäle produzierten Spots steht Felix. Im Spot immer wieder mit dem negativ konnotierten Satz „Stell dir vor, das würde jeder machen“ konfrontiert, wandelt er diesen am Ende in eine große Geste der Nächstenliebe um.

 

 

Wie sehr der Spot das Publikum berührt, belegen die zahlreichen Ausschläge, die die Messinstrumente für Sympathie, Relevanz und Attraktion im Laufe des Spots verzeichnen. Der Haltungs-Spot lebt den Anspruch „be better, not normal“ und versteht es, die Bedürfnisse und Sorgen, die die Menschen im Alltag beschäftigen haben, in einen positiven Zusammenhang zu überführen. Der Discounter spricht Probleme an und zeigt die Lösung durch die „gute Tat“ auf. Die Botschaft des Unternehmens am Ende: „Wenn wir alle helfen, dann ist Weihnachten auch wirklich für alle.“ Dabei trifft PENNY den Nerv der Zeit. „Es kommt rüber, dass man an die Leute denken soll, denen es nicht so gut geht. Nicht nur an sich selbst denken, sondern auch an andere“, so ein O-Ton aus der Befragung. „Man muss schon eiskalt sein, wenn einen der PENNY-Spot nicht berührt“, lautet ein weiteres Zitat.

PENNY hebt sich damit ab von anderen Weihnachtskampagnen, so die übereinstimmende Einschätzung der Interviewpartner. Der TV-Spot vermittelt, so empfinden es Studienteilnehmer:innen,  ein völlig neues Bild des Discounters, ein Appell an die Menschen. Man vermutet nicht PENNY dahinter, die Auflösung ist unerwartet, überraschend.

Das Fazit: PENNY rückt Weihnachten ins richtige Licht und spricht die Bedürfnisse und Sorgen der aktuellen Situation hoch relevant an!

 

Kaufland und das nächtliche Naschen

In eine ganz andere Kerbe schlägt Kaufland. Das schönste am Weihnachten ist essen, so die Message des fast schon ironisch anmutenden Spots. Die Familie schleicht durchs Haus und ertappt sich gegenseitig beim nächtlichen Naschen am Festmahl. Der Lebensmitteleinzelhändler spielt hier mit den kleinen Schwächen der Menschen. Im Gegensatz zu PENNY und am deutlichsten von allen untersuchten Spots zielt Kaufland klar auf den Abverkauf. Als Tag-On folgen die jeweiligen Wochenangebote.

 

Bei den Konsumenten kommt das grundsätzlich an, sie empfinden es als lustig, pfiffig, comicartig überzogen. Der Start mit verschneitem Haus und glänzenden Kugeln – das sind Bilder für Weihnachten, die zu Beginn der Werbung durchaus positive Assoziationen wecken. Die Einschätzung bleibt nichtsdestotrotz ambivalent: Dass der Konsument entlarvt wird mit der heimlichen Kühlschrank-Plünderung, weckt nicht wirklich Sympathie bei ihm, das genussvolle Naschen an sich ist durchaus attraktiv. Gerade Frauen fehlt jedoch die gewünschte heile Welt, das Familienbild: „Weihnachten trifft man sich nicht nachts“, “man nimmt hier den Moment des Gemeinsamen, des Familien-Genusses weg“, „Vorfressen geht nicht!“ so das Urteil der Teilnehmerinnen. Männern gefällt durchaus der Aspekt, „nachts den anderen die tollen Sachen wegzufuttern“. „Besonders in der Corona Zeit ist Weihnachten nicht nur Verwandte treffen, sondern man kann es sich schön machen zuhause mit dem Essen“, so der O-Ton unter den männlichen Studienteilnehmern. Entsprechend unterschiedlich fallen die Ausschläge der Kurven bei Männern und Frauen aus.

Ein unvermittelter Bruch in der Story funktioniert bei beiden Geschlechtern: Das Nutella-Glas im Weihnachtspulli ist rund fünf Sekunden zu sehen und löst im Verlauf Sympathie gepaart mit sehr hoher Attraktion sowie Relevanz aus. Frauen empfinden diesen Call-to-Action noch stärker.

Das Fazit: Kaufland „frisst“ vor, setzt Weihnachten damit schon fast aus. Schmälert die Bedeutung, das passt nicht zur „be better, not normal“ Haltung. Der Weihnachtspulli von Nutella dagegen schon g es ist definitiv das „bessere Weihnachts-Nutella!

 

„Be emotional“: Datenbank der Emotionen

Die vorliegende Untersuchung legt den Fokus auf Discounter. Daneben hat die Untersuchung auch die Edeka Weihnachtskampagne unter die Lupe genommen. Der Spot des Vollsortimenters sorgte im Vorfeld für Diskussionen. Der Social Media Shitstorm spiegelte sich in der Befragung keineswegs wider. Die Studienergebnisse zeigen, dass Edeka in bewährter und gut erkennbarer CI auf Sicherheit, Qualität, persönliche Beratung setzt.  

Es geht aber noch weiter: „be emotional“ erfasst die emotionale Wirkung von Kommunikation auf allen Kanälen. In der aktuellen Welle lag der Fokus auf Bewegtbild, neben TV und Youtube wurden auch Facebook und Instagram als Werbeumfelder einbezogen, schon ab der nächsten Welle wird TikTok mitlaufen. Das Instrument identifiziert „Pain Points“ ebenso wie emotional elektrisierende Szenen und kann Kunden klare Optimierungsempfehlungen geben. Die Ergebnisse des Checks, der kontinuierlich mit weiteren Branchen und Mediengattungen fortgeführt wird, laufen in eine Datenbank ein, die so ein übergreifendes Benchmarking ermöglicht. Die Kombination von technischer Emotionsmessung und qualitativer Befragung ist ein uniquer Ansatz, der eine umfassende Tiefe von Kampagnenanalysen liefert.  Mit dem zukünftigen Aufbau der Datenbank über eine Vielzahl an Medienkanälen schafft Mediaplus zusammen mit September einen umfassendes Fundus an Kreations-Learnings und  Wirkungsweisen.

Dieser Beitrag erschien zuerst bei w&v.

Ich glaube, wir sind uns alle einig, dass 2020 ein wirklich seltsames Jahr war. Sicher, da ist diese globale Pandemie im Gange, und der amerikanische Präsident weigerte sich, seine offensichtliche Wahlniederlage einzugestehen und schimpfte stattdessen auf Twitter. Aber können wir einen Moment innehalten und uns daran erinnern, dass Fleetwood Macs Album „Rumours“ aus dem Jahr 1977 wieder in den Top 10 der Billboard-Charts gelandet ist? Und zwar, weil ein Video von Nathan Apodaca, der auf TikTok den poetischen Nutzernamen „420doggyface208“ trägt, viral ging (über 20 Millionen Hits). Der Videoinhalt? Nathan fährt Skateboard zu „Dreams“ und trinkt Preiselbeersaft. Ja, diese Art von Jahr war 2020.

TikTok hebt virale Inhalte auf eine neue Ebene

Diese plötzliche Popularität obskurer viraler Inhalte ist keine neue Entwicklung, aber TikTok, die so ziemlich beliebteste Social Media App des Jahres, hat virale Inhalte sicherlich auf eine neue Ebene gehoben. Sie verhilft einer neuen Generation von Schöpfer:innen zu Berühmtheit – und im Fall von Herrn Apodaca sogar zu Reichtum. Im Gegensatz zu anderen Social Media Apps spielen die Schöpfer:innen auf TikTok keine wirklich große Rolle, es geht viel eher um die Inhalte. Und wie die Mitarbeiter:innen von TikTok gerne betonen, hat wirklich jeder Mensch die Chance, vom Algorithmus beglückt zu werden und über Nacht einen viralen Hit zu landen – auf der Plattform und darüber hinaus. Oder vielleicht muss man auch einfach nur die richtigen Hashtags benutzen…

Dies trägt sicherlich zum Charme von TikTok bei, vor allem im Vergleich zu Instagram, der fast verflossenen Social-Media-Beliebtheit der Vorjahre, wo Erfolg häufig aus einem endlosen Kampf um Follower-Zahlen und Engagement-Raten resultierte; zumindest bis zu dem Punkt, an dem die Arbeit mit Instagram-Influencern wie eine reguläre Mediabuchung anderswo gehandhabt wurde. Ist das effizient? Absolut. Aber es fehlt auch die besondere Magie und Aufregung, die Marken bei dem unberechenbaren Rabbit Hole TikTok finden. Gut, dass die US-Regierung offenbar vergessen hat, dass sie die App vor ein paar Monaten noch verbieten wollte. Eine Tatsache, die es bei unserem Seltsamkeits-Level von 2020 nicht einmal in die Top-20 schafft.

Jedenfalls: Um Erfolg zu haben, muss man nach den Regeln von TikTok spielen. Markeninhalte konkurrieren mit allem anderen, was die Plattform zu bieten hat. Das bedeutet: Eine Kampagne Monate im Voraus zu planen, basierend auf einer sorgfältig ausgearbeiteten Strategie mit einer perfekt ausgeführten Kreation, ist schlicht und einfach zu langsam. Denn die sich ständig weiterentwickelnden Plattform-Trends könnten zum Start der Kampagne schon völlig anders aussehen. TikTok erfordert – wie andere digitale Plattformen auch – Agilität und die Bereitschaft, schnell, aber nicht perfekt zu agieren, um erfolgreich zu sein. Während Triller und Byte, zwei andere Vertical Video Apps, eine ganze Reihe neuer kreativer Möglichkeiten bieten und Nutzer anziehen, die nach Alternativen zum Giganten TikTok suchen, der inzwischen fast schon Mainstream geworden ist.

Die Gaming-Welt wird zum vielseitigen Unterhaltungs-Medium

Da ein großer Teil der Bevölkerung Zuhause festsaß, haben Frühling und Sommer 2020 den ohnehin bereits boomenden Streaming-Diensten einen zusätzlichen Schub verliehen. Vor allem Plattformen wie Twitch zogen Millionen neuer Zuschauer:innen an, die Ablenkung in Spiel- und E-Sports-Streams fanden oder einfach nach neuen Unterhaltungsangeboten suchten – nachdem irgendwann auch Netflix komplett durchgeschaut war.  

Streaming- und Gaming-Plattformen waren auch der einzige Hoffnungsschimmer für viele Künstler:innen auf der ganzen Welt, von Musiker:innen über DJ:anes bis hin zu Schauspieler:innen. Das Spielstudio Epic Games, das bereits damit experimentierte, seinen Blockbuster-Titel Fortnite in einen virtuellen Treffpunkt für Nutzer zu verwandeln, führte einen Party-Royale-Modus ein: Dieser verwandelt den Multiplayer Shooter in einen Ort, an dem die Spieler:innen Konzerte und DJ-Sets innerhalb der Gaming-Welt genießen können, während Konzerthallen auf der ganzen Welt geschlossen sind.

Die Nutzung von Games für andere Zwecke als das Spielen erfordert jedoch nicht unbedingt die Zustimmung und Kooperation der Studios. Der Hollywood-Drehbuchautor Garry Whitta lancierte „Animal Talking“, eine Late Night Talkshow mit prominenten Gästen, Live-Musik und Comedy – und zwar in der farbenfrohen, niedlichen Gaming-Welt von Animal Crossing:  New Horizons, live gestreamt auf Twitch. Auch das hätte in keinem anderen Jahr funktioniert.  Aber da alle großen Late Night Talkshows im Fernsehen durch Covid-19 unfreiwillig Produktionspause hatten, verbrachten prominente Gäste wie Elijah Wood, Brie Larson und Sting ihre Zeit damit, in Animal Crossing ihre Inseln zu dekorieren – wie andere Normalsterbliche auch.

Deutschlands Twitch-Event des Jahres war nicht annähernd so glamourös, aber dennoch erfolgreich. Während der deutsche Twitch-Streamer Knossi zusammen mit Rapper Sido und zahlreichen Freund:innen 72 Stunden in Brandenburg beim Angeln verbrachte, schalteten über das Wochenende über fünf Millionen Zuschauer:innen ein und stellten neue Plattform-Rekorde auf.

Selbst Politiker:innen wenden sich dem Gaming-Bereich zu, um junge Wähler:innen zu erreichen. Die US-Politikerinnen Alexandria Ocasio-Cortez und Ilhan Omar verbrachten einen Abend auf Twitch, spielten „Among Us“ mit einer Gruppe von Creator:innen und ermunterten die Zuschauer:innen, an der bevorstehenden US-Wahl teilzunehmen.

Der Erfolg dieser neuen kreativen Content-Formate im Gaming- und Streaming-Bereich steht in engem Zusammenhang mit den Mediennutzungsgewohnheiten junger Zielgruppen. Gaming und Streaming stellen insbesondere für die Gen Z echte soziale Räume dar – Orte, an denen man Freund:innen und Gleichgesinnte trifft, um abzuhängen, Spaß zu haben und um einen Moment der Erholung in unruhigen Zeiten zu genießen.

Diese Events sind nur die erste Welle einer neuen Ära der Nischenunterhaltung, die in Zukunft wohl nur noch populärer werden wird. Das Potenzial für Marken im Gaming-Bereich ist breit und derzeit noch weitestgehend unausgeschöpft. Von der einfachen Produktions-Unterstützung über Sponsoring, Produktplatzierung und Integration, bis hin zur Zusammenarbeit mit den Creator:innen der Inhalte. Wie bei TikTok verändern sich die Trends und Möglichkeiten hier jedoch sehr schnell. Es ist also ratsam, ein vertrauenswürdiges Netzwerk von Content-Creator:innen aufzubauen, um Teil einer neuen Generation von Unterhaltung für eine neue Generation von Konsument:innen zu werden.

Die E-Commerce-Umsätze sind durch die Corona-Pandemie in den letzten Monaten noch einmal kräftig gewachsen und das global und über alle Zielgruppen hinweg. Dabei sind die Shopping-Möglichkeiten längst nicht mehr auf wenige Plattformen wie Amazon oder Google limitiert. Insbesondere die sozialen Medien verzeichnen rasant steigende Impulskäufe. Das führt zu völlig neuen Möglichkeiten des Shoppings.

Wie sieht die Zukunft des digitalen Shoppings aus, wie können Marketer die Verbraucher: innen für sich begeistern und welche Möglichkeiten jenseits von Pull-Marketing gibt es? Dominik Terruhn, Managing Partner Mediaplus Gruppe, und Verena Letzner, Managing Director Plan.net NEO, gaben in ihren Trendtables beim ersten virtuellen Innovationstag 2020 spannende und zukunftsweisende Einblicke für erfolgreiches Shopping & Retail-Marketing. An den beiden Diskussionsrunden nahmen Marketingentscheider: innen aus den unterschiedlichsten Branchen teil. Ein Ergebnis vorweg: Die Zukunft liegt im Inspiration-& Entertainment-Shopping.

Social Media-Plattformen wie Facebook, Instagram, Pinterest, TikTok oder Snap übernehmen bei den virtuellen Shoppingtouren der Verbraucher:innen inzwischen eine zentrale Rolle – darüber waren sich die teilnehmenden Marketing-Entscheider:innen einig. Spätestens seit Corona und dem damit einhergehenden E-Commerce-Boom bauen die Plattformen ihre Angebote kontinuierlich aus. So führt etwa bei Instagram ein „Shop Now Button“ die Shopper:innen direkt zum Online-Shop, ein In-App-Checkout ist aktuell bereits in der Beta-Phase. Auch für Werbekunden halten die Plattformen eine Vielzahl von Werbemöglichkeiten bereit: Die Ads enthalten Shopping-Tags, die mit einem Katalog auf Facebook oder Instagram verknüpft sind, hinzu kommen eine Vielzahl von Targeting-Optionen.

Die Unternehmen nutzen solche Social Shopping-Ads bislang allerdings noch sehr verhalten und lassen damit First Mover-Potenziale liegen. Das ergab eine Kurzumfrage unter den Teilnehmern des Trendtables. Ausnahmen bestätigen auch hier die Regel, zumindest eine Teilnehmerin aus einem deutschen FMCG-Unternehmen berichtete über ihre sehr guten Erfahrungen mit Social Shopping Ads im chinesischen Testmarkt. „Über Social Shopping Ads hinaus, geht es aber vor allem darum, die Verbraucher*innen nicht nur zu informieren, sondern vor allem zu inspirieren. Wir sprechen hier vom Inspirational Shopping-Erlebnis“, so Dominik Terruhn. Prädestiniertes Marketinginstrument sind hier natürlich Influencer. Als Beispiel nennt Verena Letzner den Bereich Fashion und Mode: „Diese Branche ist prädestiniert dafür, den Laufsteg in den virtuellen Raum zu verlegen. Zahlreiche Marken nutzen die Reichweite von Influencern, um Kollektionen auf deren privaten Profilen präsentieren zu lassen.“ Die Modekette Zara kooperiert hier beispielsweise mit der Fashion-Influencerin Brittany Xavier, die mit 3,1 Millionen Followern allein auf TikTok regelmäßig die New Arrivals vorstellt.“

Ebenfalls hervorragend geeignet, um Produkte und Produktwelten zu inszenieren und erlebbar zu machen, sind laut Letzner Augmented Reality-Anwendungen. Noch werden aber auch diese Möglichkeiten längst nicht ausgeschöpft.

Inspirational Shopping ist nur ein weiterer Zwischenschritt in Richtung Entertainment-Shopping, in welchem mittels Shoppable Livestreams die Plattformen zu Laufstegen gemacht werden und so für eine „Seamless Buyer Journey“ sorgen. Der Prozessablauf eines Shoppable Live Streams, wie ihn z.B. Facebook anbietet, ist denkbar einfach, wie die Präsentation bei dem Trendtable gezeigt hat: Durch Kommentieren eines Live Videos aktiviert der User:in den Chatbot und gibt dann das gewünschte Produkt ein. Ist die Entscheidung für einen Artikel gefallen, erfolgt der Checkout durch Klick auf den Button und die Bezahlung durch die Kreditkarte.

Der Blick nach China zeigt; Im Reich der Mitte ist Social Entertainment-Shopping längst gang und gäbe. Während der Corona-Pandemie hat es dort noch einmal einen mächtigen Schub erhalten – und während des Lockdowns damit auch Grenzen überwunden. Taobao („Schatz ausgraben“), eine zu Alibaba gehörende und mit die größte Plattform in Asien, schätzt, dass im Jahr 2021 durch Live-Shopping mehr als 500 Millionen Verkaufstransaktionen generiert werden. Wie lukrativ der Markt ist, zeigt auch das Engagement von WeChat mit seiner Plattform Kuaishou und das von Tencent mitfinanzierte Mogu. Weiter gibt es in Asien bereits spezialisierte Plattformen wie beispielsweise Yizhibo, die sich an die Millenials wendet und mehr als 60 Millionen registrierte User:innen zählt. Und auch die Live Shopping Dating App Momo verzeichnet in China Millionen von User:innen.

Terruhn nennt als weiteres Beispiel ShopShops: „ShopShops ist eine Live-Streaming-App, bei der bestimmte Influencer und Hosts chinesische Kunden virtuell durch amerikanische Geschäfte führen. Sie gehen in die Shops, demonstrieren Produkte und die Zuseher:innen können Fragen stellen und mit den jeweiligen Hosts in Kontakt treten.“ Nach der Liveübertragung werden die gekauften Artikel aus dem Laden abgeholt und nach China versendet. Die Funktionsweise ähnelt klassischem Teleshopping in einer realen Kauflocation. Noch in diesem Jahr soll es eine englischsprachige Version geben, so Liyia Wu, Mitbegründerin und Geschäftsführerin von ShopShops. Sie plant sich anderen Start-ups anschließen, die hoffen, Live-Streams auch in den Westen zu bringen.

Von einigen vielversprechenden Start-ups wurde der Trend auch schon im Westen aufgegriffen. Beispielsweise durch die kalifornische Mobile- Shopping-App Ntwrk. Sie richtet sich mit „Shoppable Shows“ an Millennials und die Generation Z, die über die App exklusive und limitierte Produkte einkaufen können. Die Shows werden oft von Prominenten und Influencern moderiert, die von Popkultur inspirierte Produkte wie etwa Streetwear oder Sneakers präsentieren. Diese sind für eine begrenzte Zeit erhältlich und können ausschließlich über die App oder einen speziellen Onlineshop erworben werden. Während der Shows haben die Nutzer auch die Möglichkeit, sich mit anderen Zuschauern per Chat auszutauschen.

Ein weiteres Beispiel ist Dote. Die App zeigt mindestens zwei ca. 15-minütige Shopping Partys pro Stunde. Derzeit können nur bestimmte Influencer und Marken Shopping-Events veranstalten, aber die Macher der App überlegen, das Feature für andere Benutzer zu öffnen. Die „Moderator*innen“ der Partys, die in einem Splitscreen dargestellt werden, blättern durch verschiedene Markenangebote der App. Sie diskutieren die einzelnen Artikel mit den Zuschauern, die die Artikel in einem zusätzlichen Abschnitt kommentieren können. Im Live-Shopping für Skecchers , das so erstmalig in Deutschland umgesetzt wurde, probierte Joyce Ilg zusammen mit einer Skecchers-Expertin verschiedene Schuhe an und ließ das Publikum anschließend darüber abstimmen, welche Modelle in ihrem Warenkorb landen sollten. Jetzt haben die Unternehmen das Resultat der Aktion präsentiert: Demnach nahmen über 1,3 Millionen Zuschauern an dem Format teil. Weitere Zahlen der Bilanz: Es gab 99 Prozent positive Interaktionen, die Kampagne erzielte eine Reichweite von rund zwei Millionen Kontakten.

Und Google und Amazon? Die haben den Trend natürlich ebenso erkannt! Der In-House-Inkubator von Google, Area 120, veröffentlichte jüngst die neue Video-Shopping-Plattform „Shoploop“. In maximal 90-sekündigen Videos stellen Influencer und Content Creator verschiedene Produkte vor. Die Anwendung lädt zum Scrollen ein, Produkte sollen hier entdeckt und über einen Link zum Shop direkt gekauft werden können. Mit dem Launch von Amazon Live, das sowohl Live-Streaming-Videos von Amazon-Talenten als auch von Marken anbietet, startet auch der Online-Riese seinen eigenen Shopping Kanal. Die Streams werden über eine neue App, den Amazon Live Creator, produziert und ausgestrahlt. In den Live-Shows sprechen und demonstrieren die Gastgeber über Produkte, die bei Amazon zum Verkauf stehen, ähnlich wie bei QVC. Darunter befindet sich ein Karussell, in dem die Käufer Produktdetails durchsuchen und Einkäufe tätigen können.

Klar ist: Für Unternehmen eröffnet Future-Shopping immer neue Felder. Das Fazit der beiden Moderatoren: „Social Shopping entwickelte sich im letzten Jahr rasant von einem Trend-Thema auf einzelnen Channels zu einem nicht mehr wegzudenkenden Teil der Social Media-Welt. Die Technologien der Plattformen individuell zu prüfen und gewinnbringend für sich zu nutzen, sollte künftig Teil jeder eCommerce-Strategie werden.“

Ein kurzer fachlicher Tipp auf dem Flur, ein mitgebrachter Kuchen für den erfolgreichen Projekt-Abschluss, ein Blick über den Tisch, der sagt: „Danke, dass du mir da gerade zur Seite gestanden hast.“ All das ist in Zeiten von Lockdowns, Home und Mobile Office gar nicht mehr so einfach.

Die Frage, wie wir Wertschätzung, Team-Gefühl und gegenseitige Motivation auch unabhängig von physischer Nähe vermitteln können, haben wir uns bei Mediaplus schon vor längerem gestellt. Die Antwort: ein interner Ideen-Wettbewerb, der ein Peer-to-Peer Recognition-System – eine Art Anerkennungssystem – hervorgebracht hat. Kein vorgefertigtes Tool, sondern ein Tool von uns für uns, das uns einen weiteren Weg zur gegenseitigen Wertschätzung ermöglicht.

Die „Rubies“ waren geboren. Ein Rubin ist etwas sehr Kostbares. Einen Rubin verschenken wir, weil wir einer Person eine echte Freude machen möchten – eine, die Bestand hat. Wir haben daher fünf verschiedene Rubine kreiert, die für unterschiedliche Formen der Danksagung stehen.  Es gibt den Lösungsfinder: Jemand hat ein Problem für mich gelöst oder mir entscheidend ​bei einer Lösungsfindung geholfen; den ​Aufschlauer: Jemand hat mir etwas ​Wichtiges beigebracht oder seinen/ihren ​Erfahrungsschatz mit mir geteilt; den Überperformer: Jemand macht einen sehr guten Job und hat einen offensichtlichen Mehrwert für alle geleistet; den Empath: Jemand hat mir auf ​zwischenmenschlicher ​Ebene weitergeholfen; und den Sonstigen-Ruby: Falls keine der Kategorien zutrifft, ​kann man hier vermerken, wieso jemand einen Rubin verdient hat.​ Alle Kolleg:innen haben so die Möglichkeit, über ein internes Tool einen Ruby pro Quartal zu vergeben. Die Empfänger:innen bekommen dann eine kreativ gestaltete E-Mail und erfahren, warum und wofür sie geschätzt werden, bzw. wofür man sich bei ihnen bedankt – im wahrsten Sinne ein echter Rubin unter all den täglichen E-Mails, der ein Lächeln aufs Gesicht zaubert.

Und genau so war das auch bei unserer Kollegin Melly. Weil bei vielen Kolleg:innen der Vereinssport oder die Stunden im Fitnessstudio ausfallen mussten, bot Melly, Consultant & Planner bei Mediaplus, ihren Kolleg:innen zweimal die Woche ein Functional Training über Microsoft Teams an. Immer mittwoch- und samstagabends gab es 30 Minuten Ganzkörpertraining per Videochat. Im Sommer wurde das ganze draußen mit Abstand weitergeführt. Jetzt im Winter, aufgrund der steigenden Infektionszahlen, wird wieder auf MS Teams umgestiegen.

Mediaplus-Kollegin Anne-Christine hat sich besonders über die Workouts gefreut: „Wir haben gleich schon in der ersten Stunde gemerkt, dass man viel motivierter ist, wenn man in der Gruppe sportelt. Erstens gibt es ein fixes Date – man kann die Sporteinheit nicht einfach auf den nächsten Tag verschieben, wenn man gerade etwas faul ist – und zweitens hat man viel mehr Motivation, wenn man von anderen über die Kamera gesehen wird. Außerdem konnte man sich im März und April noch mit keiner Menschenseele treffen, so war das Training immer auch eine Möglichkeit, Kolleg:innen live zu sehen und den freundschaftlichen Austausch zu pflegen; darüber, was uns in der Zeit bewegt hat – emotional und auch arbeitstechnisch –, welche Corona-Regeln gerade aktuell waren, und auch Tipps zum Zeitvertreib haben wir ausgetauscht.“

Den Mediaplus-Kolleg:innen war schon relativ früh klar, dass sie Melly eine Art Dankeschön vermitteln wollen. Zuerst gab‘s einen Blumenstrauß mit Karte und einen Gutschein für einen Sportshop. Etwas später kam dann die Idee auf, Melly gesammelt Rubies für ihr Engagement zu schenken, als zusätzliche Wertschätzung. In erster Linie hat sich Melly natürlich über all die Rubies gefreut. Sollte sie jedoch am Ende des Geschäftsjahres zu den zehn Personen innerhalb der Mediaplus Gruppe gehören, die die meisten Rubies erhalten haben, hat sie außerdem die Möglichkeit, etwas Gutes zu tun. Die Kolleg:innen, die über unser Mediaplus-System die höchste positive Resonanz erhalten haben, dürfen nämlich jeweils 1.500 Euro für Hilfsprojekte ihrer Wahl spenden. Natürlich kann das Geld auch gebündelt werden, sodass ein Hilfsprojekt letzten Endes mit insgesamt 15.000 Euro unterstützt werden kann. 

Das Tolle daran: Aus Mellys Motivation und Teamgeist ist ein andauerndes Training geworden, das ihre Kolleg:innen persönlich, aber auch durch die Rubies – mit Abstand – sehr wertschätzen. Momentan brauchen wir Motivation und Wertschätzung nämlich mehr denn je.

Wie nachhaltig sind die Medien, in denen wir Werbung schalten? Warum investieren Mediaentscheider ihre Werbebudgets noch nicht nach Kriterien der Nachhaltigkeit? Wie könnten solche Kriterien überhaupt aussehen? Und wo steht das Thema nachhaltige Mediaplanung auf der Agenda der Media-Entscheider? Diesen spannenden Fragen gingen Wolfgang Bscheid, Gründer und Managing Partner von Mediascale, und Martina Staudinger, Managing Director Mediascale, in ihren Trendtables im Rahmen des ersten virtuellen Innovationstags 2020 nach. An den beiden Diskussionsrunden zu nachhaltiger Mediaplanung nahmen Marketingentscheider:innen aus den unterschiedlichsten Branchen teil.

Sowohl für die beiden Gastgeber:innen als auch für die Teilnehmenden war der Trendtable eine äußerst spannende Standortbestimmung und ein gutes Format, um ein wichtiges Thema Marken- und Kunden-übergreifend zu diskutieren. Die intensiven Diskussionen zeigten: Auch den Medien-Entscheider:innen ist es mittlerweile sehr wichtig, wo sie ihre Werbegelder investieren. Allerdings – auch das ein Ergebnis der Trendtables – setzen die Firmen teilweise sehr unterschiedlich Schwerpunkte und es gibt viele Facetten und Interpretationen des Begriffs Nachhaltigkeit.

Wie wichtig ist nachhaltige Media für Konsumenten und Entscheider?

Um die aktuelle Stimmung in der Bevölkerung und im Markt einzufangen, hatten Mediascale und Mediaplus bereits im Vorfeld des Innovationstags in Kooperation mit YouGov eine Umfrage unter 2000 Konsument:innen durchgeführt. Mit sehr eindeutigen Ergebnissen: nicht findet es demnach gut, wenn Unternehmen ihre Werbegelder bei Medien und Plattformen platzieren, die einen nachhaltigen Beitrag zur Gesellschaft leisten. Und zwei Drittel sind der Ansicht, dass Hate Speech, Rassismus oder Sexismus einen Werbeboykott von Medien und Plattformen rechtfertigen. Damit formulieren die Verbraucher ein klare Erwartungshaltung an die Firmen: Investiert eure Werbegelder in den Medien und Plattformen, die einen positiven Beitrag zur Entwicklung unserer Gesellschaft leisten.

Wie beurteilen umgekehrt die Media- und Marketingentscheider:innen die Situation? Gemeinsam mit dem Marktforschungsunternehmen appinio befragte Mediascale und Mediaplus 160 Experten, die Werbebudgets investieren. Mit einem durchaus überraschenden Ergebnis: 88 Prozent der Media-Entscheider:innen geben an, dass Nachhaltigkeit ein wichtiges Thema innerhalbes ihres Unternehmens darstellt. Und 82 Prozent sind überzeugt, dass Firmen mit ihrem Werbebudget die Gesellschaft nachhaltig verändern können. Für die Mehrzahl (63 Prozent) spielt die Nachhaltigkeit der Werbeträger eine entscheidende Rolle. 84 Prozent aller Entscheider:innen wünschen sich sogar mehr Boykotts der nicht-nachhaltigen Medien. Sowohl in der Umfrage als auch in den Diskussionen der Trendtables wurde jedoch deutlich, dass nur sehr wenige der Teilnehmer bereits einen Werbeboykott selbst realisiert haben.

Woran das liegt? Unternehmen wissen oft nicht genau, wo sie ansetzen sollen, so die Erkenntnis aus den Trendtables. Das liegt auch daran, dass die Situation in den Unternehmen beim Thema nachhaltige Mediaplanung durchaus heterogen ist. Während einige Firmen bereits mitten in der Diskussion sind, stehen anderen noch relativ am Anfang. Und, auch das ein Ergebnis der Trendtable-Diskussionen: Der Fokus der Unternehmen beim Thema Nachhaltigkeit richtet sich auf unterschiedliche Bereiche. Setzt ein Unternehmen seinen Schwerpunkt auf Ökologie, diskutieren andere über nachhaltiges Wirtschaften über Diversity oder Gendergerechtigkeit.

Was bedeutet diese Entwicklung für Agenturen?

Agenturen können und sollen beim Thema nachhaltige Mediaplanung beraten und  Hilfestellung leisten. Es geht darum, für die unterschiedliche Formen der Nachhaltigkeit (Ökologie, Wirtschaft, Gesellschaft) objektive Kriterien zu finden, nach denen Medien und Plattformen bewertet werden können. Die Teilnehmer:innen des Trendtables waren sich einig: Ein solcher Richtlinien-Katalog wäre bereits eine große Hilfe und ein wichtiger Schritt in die richtige Richtung. Deshalb werden sich Mediascale und Mediaplus im nächsten Schritt mit Werbetreibenden in einem zweiten Workshop zusammenfinden, um gemeinsam in einer vertiefenden Diskussion einen ersten Kriterienkatalog zu entwickeln.

Denn der Konsens unter den Diskutanten der Trendtables lautete: „Das gesellschaftlich korrekte Verhalten müssen wir auch mit der Wahl unserer Medien vorleben. Standards, die wir einhalten, sollten auch für Medienhäuser gelten. Wir vertrauen darauf, dass auch sie eine gesellschaftliche Verantwortung tragen.“

Ergänzende Gedanken zum Thema Nachhaltige Mediaplanung hat Wolfgang Bscheid auch in seinem Gastbeitrag für Horizont+, bzw. auf LinkedIn formuliert.