Gute Mitarbeiter sind die wichtigste Ressource jedes Unternehmens. Ohne sie ist eine dauerhaft erfolgreiche Firmenpositionierung im Markt nicht möglich. Viele Unternehmen stehen heute vor großen Herausforderungen. Hierzu zählen unter anderem der zunehmende Wettbewerbsdruck, der „War for Talents“ im Recruiting von Studienabgängern sowie die steigende Mitarbeiterfluktuation auf Seniorlevel. Themen wie Employer Branding und Mitarbeiterbindung gewinnen daher in den unterschiedlichsten Branchen und Firmen immer häufiger an Bedeutung.

Gerade der Personalbedarf in Mediaagenturen ist in den vergangenen Jahren stark angestiegen. So berichtete der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW), dass 2014 die Nachfrage nach Mediaexperten im Vergleich zum Vorjahr um 17 Prozent gestiegen ist. Dem (Stellenangebots-)Ranking zufolge zählten die Mediafachleute mit Platz drei zu den gefragtesten Experten auf dem Werbemarkt.

Die Mediaplus Gruppe trifft dieser verschärfte Wettbewerb in besonderem Maße: Die größte Mediaagenturgruppe Münchens konkurriert in der bayerischen Landeshauptstadt – dem nach Düsseldorf, Frankfurt/Wiesbaden und Hamburg viertgrößten Agenturstandort Deutschlands – nicht nur mit zahlreichen anderen Mediaagenturen um talentierte Mitarbeiter, sondern auch mit vielen hier ansässigen Medienunternehmen. Für Mediaagenturen ist es daher wichtig, ihre Position nach außen wie auch nach innen zu stärken. Nur so können sie sich in der stetig wachsenden Agenturbranche behaupten, Mitarbeiter langfristig binden und potentielle Bewerber auf sich aufmerksam machen.

Die Serviceplan Gruppe, die größte inhabergeführte Agenturgruppe Europas, zu der auch die Mediaplus Gruppe zählt, hat schon vor vielen Jahren die Bedeutung eines umfassenden internen Weiterbildungsprogramms für die Mitarbeiterbindung erkannt. Das agentureigene Programm „Campus“, welches unter dem Leitsatz „Learning by doing by learning“ läuft, bietet monatlich zahlreiche Veranstaltungen für die Mitarbeiter an. Insgesamt wurden im vergangenen Jahr 60 Campusveranstaltungen und 30 externe Trainingstage angeboten. Hinzu kommen pro Jahr noch etwa 150 Angebote der Mediaplus Gruppe. Das breite Spektrum an Fortbildungsmaßnahmen soll dazu dienen, Mitarbeiter aller Karrierestufen stetig weiter zu bilden. Dabei werden Themen zu Integration und Vernetzung sowie Aufbau von Grundwissen in verschiedenen Disziplinen und später methodische Fähigkeiten in Kernkompetenzen und letztendlich Führungsfähigkeiten abgedeckt. Ein weiteres aber grundlegendes Ziel dieser Veranstaltungen ist es, integrierte Kommunikation nicht nur zu versprechen, sondern auch zu leben.
Durch ihre speziellen Einsteigerangebote gelingt es der Serviceplan Gruppe darüber hinaus, sich als attraktiver Arbeitgeber für Studienabsolventen zu positionieren. Hierzu zählen Traineeprogramme, der Einstieg als Junior sowie die Option eines berufsbegleitenden Masterstudiums in Kooperation mit der Steinbeis Hochschule.

Dennoch ist trotz dieser Maßnahmen die Fluktuationsrate auf Seniorlevel angestiegen. Und aufgrund der angespannten Personalmarktsituation stellt die gleichwertige Nachbesetzung der Stellen eine immer größere Herausforderung dar. Vor diesem Hintergrund hat die Mediaplus Gruppe ein neues Fortbildungsprogramm ins Leben gerufen. 2014 startete das Projekt „Building Best Talents“ (BBT) mit dem Ziel, Senior-Mitarbeiter in ihrer beruflichen Weiterentwicklung zu unterstützen, zu fördern und so langfristig zu binden.

Das Programm wurde von Mediaplus selbst entwickelt und ist auf die Bedürfnisse der Agentur mit mehr als 300 Mitarbeitern abgestimmt. Wichtige Rahmenbedingungen waren Transparenz, ein faires und nachvollziehbares Auswahlverfahren, keine demotivierende Wirkung auf die „Nichtteilnehmer“ und eine breite Zustimmung der zweiten Führungsebene.

Um diese Zustimmung zu erhalten, wurde die gesamte Führungsebene von Beginn an in die Gestaltung des Programms miteinbezogen. BBT und die Zielsetzung wurden anschließend allen Agenturmitarbeitern im Rahmen des regelmäßig stattfindenden „WIR-Meetings“ vorgestellt. Denn Erfahrungen mit früheren High-Potential-Programmen der Gruppen haben gezeigt, dass absolute Transparenz über Auswahlverfahren und Kandidaten ein wichtiger Erfolgsfaktor ist.

Das Auswahlverfahren

Potentielle Kandidaten müssen folgende Voraussetzungen erfüllen: Neben der bestandenen Probezeit müssen sie mindestens die Karrierestufen Senior oder Teamleiter erreicht haben. Darüber hinaus benötigt jeder Bewerber einen unternehmensinternen Mentor, der die Bewerbung befürwortet und ihn gegebenenfalls während der Programmdauer unterstützt.

Die Bewerbung muss schriftlich erfolgen und vier Fragen beantworten: Was qualifiziert mich für das Programm? Was erwarte ich von dem Programm? Wer ist mein Pate? Und wie lautet – grob skizziert – meine Projektidee zum Thema „Was bringt die Mediaplus Gruppe weiter?“. Das Thema der Projektidee ist weit gefasst, da sich Mitarbeiter aus allen Unternehmensbereichen bewerben können, von der strategischen Planung über Mediaeinkauf bis hin zur Marktforschung. Die Themenwahl soll zeigen, inwieweit der Kandidat sich mit den Zielen und der Weiterentwicklung der Agentur beschäftigt und identifiziert.

Sind diese Anforderungen erfüllt, beginnt das Auswahlverfahren. Das Assessment Center besteht aus zwei Prüfungsabschnitten, einer Präsentation und einem Rollenspiel.

Der Kandidat hält eine 20-minütige Präsentation vor Mitgliedern der Geschäftsführung. Neben einer kurzen Vorstellung seiner Person und seiner Motivation für das BBT stellt er seine Projektidee vor. Daran schließt eine Fragenrunde an, bei der es darum geht, die Idee bestmöglich zu verargumentieren. Da eine der vorgestellten Ideen der BBT-Runde ausgewählt wird und im Rahmen einer Projektarbeit von allen Teilnehmern umgesetzt wird, gelingt es dem Bewerber idealerweise das Gremium von seiner Projektidee zu überzeugen.

Der zweite Part des Assessment Centers besteht aus einem Rollenspiel, in dem die Kandidaten ihre Eignung als potenzielle Führungskraft unter Beweis stellen müssen. Die Rollenspiele werden mit professioneller Unterstützung eines Coaches durchgeführt. Die Inhalte der Rollenspiele sind aus dem Agenturalltag gegriffen und an die Führungserfahrung des Kandidaten angepasst. Die Beobachterrunde bewertet vor allem die für die Agentur wichtigen Werte: Kommunikations-, Ausdrucks- und Durchsetzungsfähigkeit sowie Verantwortungsbewusstsein, Einfühlungsvermögen und Feedbackfähigkeit. Eine bedeutende Rolle spielt außerdem der Aspekt Kreativität.

Die Ergebnisse aller Beobachter sind schriftlich dokumentiert. In der Geschäftsführungsrunde wird auf Basis der zusammengefassten Bewertung die Auswahl der BBT-Teilnehmer getroffen. Die Erkenntnisse aus dem Rollenspiel bezüglich der Eignung als Führungskraft werden dabei besonders beachtet.
Mit allen Kandidaten wird ein ausführliches Feedbackgespräch zu ihrem Stärken- und Schwächenprofil geführt. Für die Kandidaten, die die Eintrittsvoraussetzung nicht bestanden haben, werden individuelle Maßnahmen festgelegt, die die Chancen für die Bewerbung in der nächsten Runde erhöhen.

Das 18-monatige BBT-Programm soll folglich den Mitarbeitern nicht nur als Fortbildung dienen, sondern ihnen vor allem auch eine klare Entwicklungsperspektive im Haus der Kommunikation bieten.

BBT Programm

(Bausteine des BBT-Programms)

Das Programm

BBT ist als Erweiterung und Ergänzung des breit gefächerten Campus Programms der Agenturgruppe zu sehen. Um die Akzeptanz von BBT in der Einführungsphase zu erhöhen, war es für die  interne Kommunikation wichtig, die folgende Botschaft in den Köpfen der Mitarbeiter zu verankern: Mediaplus fördert nicht nur einige wenige Best Talents, sondern jeder Mitarbeiter hat Zugang zu umfangreichen Weiterbildungs- und Fördermaßnahmen und kann sich – in Abstimmung mit seinem Vorgesetzten – daraus sein individuelles Programm zusammenstellen. Neben dem großen Angebot an internen Campusvorträgen und -workshops zu Media Fachthemen, Arbeitstools und -techniken, sowie Soft Skill Themen, gibt es auch Seminare mit externen Trainern zu den Schwerpunkten Führungsverhalten, Präsentations-, Gesprächs- und Kreativtechniken. Abgerundet wird das Angebot durch Sprachkurse und Videoschulungen, die bedarfsorientiert eingesetzt werden. Ein weiterer Baustein bei Mediaplus ist das „Start Connecting“ Programm, bei dem sich firmenübergreifend einmal pro Monat Junioren und Trainees zusammensetzen, um ihr neu erworbenes Wissen miteinander zu teilen und zu vertiefen. Sie nehmen damit ihre Weiterbildung selbst in die Hand und können zudem interne Experten zu Fachgebieten einladen, die sie besonders interessieren.

Darüber hinaus hat das BBT Programm exklusive Bausteine: Aus dem Feedback der Teilnehmer der ersten Runde haben sich zwei Bausteine herauskristallisiert, die eine besonders hohe Wertschätzung erfahren: Das ist zum einen das persönliche Coaching. Die Teilnehmer arbeiten mit ihrem Trainer an einer Aufgabenstellung, die während des Assessment Centers herausgearbeitet wurde. Bei Bedarf wird die Betreuung nach der eigentlichen Coaching-Phase fortgesetzt und die Inhalte in der sogenannten Wingman-Phase (Nach-Coaching) mit telefonischer Beratung stabilisiert.

Das zweite Highlight ist ein vierwöchiger Auslandsaufenthalt der Teilnehmer an einem externen Standort der Serviceplan Gruppe. Dubai und Seoul waren dabei die Ziele der ersten Auslandsaufenthalte. In dieser Zeit sollen die Kandidaten nicht nur ihre Kollegen und deren Arbeit vor Ort kennenlernen, sondern auch an Kundenterminen teilnehmen und so die dortige Medienwelt kennenlernen. Außerdem sollen sie als Botschafter der Serviceplan Firmenkultur zum Einsatz kommen und ihr Wissen über den deutschen Markt, die agenturinternen Arbeitsprozesse und vor allem auch die innovativen Mediaplus Forschungstools für die strategische Mediaplanung mit den Kollegen vor Ort teilen.

An dieser Stelle ist die Unterstützung der zweiten Führungsebene essentiell, da die Mitarbeiter für vier Wochen von ihren Aufgaben freigestellt werden müssen, damit sie sich 100-prozentig auf die neuen Erfahrungen konzentrieren können.

Erste Ergebnisse

Ein hochmotiviertes Teilnehmerteam setzt ein innovatives Projekt aus dem Bereich Recruiting um. Ziele des Projekts sind die Entwicklung und Realisierung einer Online-Recruiting-Kampagne, die ungewöhnlich und aufmerksamkeitsstark die Vorteile der Mediaplus Gruppe für Bewerber darstellt. Das Projekt beinhaltet dabei einen großen Zusatznutzen für die Teilnehmer: Das Team nimmt die Rolle einer Online-Agentur ein und hat für die Umsetzung ein Team von 15 Mitarbeitern aus der Agentur rekrutiert. Somit wird durch „training on the job“ das Online-Know-how der Mitarbeiter in Bereichen erweitert, die nicht zum Daily Business gehören.
Hanni H. vom Agenturstandort München ist eine der Bewerberinnen, die es in das Programm geschafft haben. Auf die Frage, wie es sich anfühlt in das Programm aufgenommen worden zu sein und welche Erfahrungen sie bisher mitgenommen hat, erzählt sie: „Natürlich bin ich stolz und freue mich, dass ich es in das Programm geschafft habe. Ich bin aber auch sehr neugierig, wie unsere Kampagne am Ende genau aussieht. Außerdem hoffe ich, dass unsere Kollegen, die wir mit hineingezogen haben, Positives für sich aus dem Projekt ziehen können. Bisher haben wir die Erfahrung gemacht, dass wir viele junge, motivierte Kollegen haben, die sich auch gerne einmal außerhalb ihres Alltagsgeschäfts engagieren. Zudem ist es eine super Erfahrung, dass Teamwork auch städte- und sogar länderübergreifend funktionieren kann – mit all den kleinen technischen Pannen, die dabei passieren. Und schließlich ist es eine Erfahrung wert, aber auch eine Herausforderung, Pionierarbeit auf Feldern zu leisten, die bei uns bisher noch keiner beackert hat – wie z.B. eine Videoproduktion organisieren.“.

Über ihren Aufenthalt in Korea erzählt Hanni H.: Ich habe mir Seoul als Standort ausgesucht, da mich die vielen digitalen Ideen fasziniert haben, die von dort kommen. Der Aufenthalt selbst war toll. Seoul bietet einfach so viele verschiedene Ecken und Eindrücke, so dass man jeden Tag etwas anderes erleben kann. Gleichzeitig sind die Menschen dort zwar schüchtern, was ihr Englisch angeht, ansonsten aber wahnsinnig offen und fröhlich. Aber auch wenn das Internet allgegenwärtig und so viel schneller ist als in Deutschland, werden die Medien dort viel stärker vom Staat kontrolliert.“

Das Programm Building Best Talents profiliert Mediaplus im Bereich Employer Branding. Die Branchen-Fachpresse hat ausführlich über BBT berichtet. Auch die sozialen Medien der Agenturgruppe haben über das Programm geschrieben und Posts der Auslandsaufenthalte veröffentlicht.

Talents_Regina Schwob

Dieser Artikel wurde in „Personalwirtschaft 8/2015“ veröffentlicht.

„Ich interessiere mich sehr für die Zukunft, denn ich werde den Rest meines Lebens in ihr verbringen.“ Diese Worte des Amerikaners Charles F. Kettering, der sein Leben der Entwicklung von  Innovationen verschrieb, sollten auch wir zu unserem persönlichen Credo machen. Denn nur wenn wir heute wissen, was uns morgen erwartet, sind wir vorbereitet.

Wie unsere Zukunft (ob nah oder fern) aussehen könnte, lässt sich erahnen, wenn wir aktuelle Trends betrachten. Die Digitalisierung ist dabei der derzeit wohl bedeutendste „Entwicklungsmotor“, denn durch sie ist unsere Welt in stetigem, vielfach rasantem Wandel begriffen. Viele Bereiche unseres Lebens verändern sich, insbesondere natürlich die Medienlandschaft. Die im Folgenden skizzierten Trends, sind die meiner Meinung nach gegenwärtig relevantesten:

1. Trend: „Internetisierung“ der Medien

Die Digitalisierung der Medien führt nicht dazu, dass die „klassischen Medien“ in der Zukunft keine Relevanz mehr haben, sondern, dass diese Medien sich von ihrem primären Trägermedium trennen und in digitaler Form im Internet zusätzliche Verbreitung finden. Dieser Prozess wird auch als Divergenz (Auseinanderstreben) bezeichnet, weil nun beispielsweise Print-Inhalte auf immer mehr Devices zur Verfügung gestellt werden, und nicht mehr nur auf dem Papier. Die „klassischen Medien“ erfahren über die Internetisierung zudem eine digitale Aufwertung, weil alle technischen Möglichkeiten der Einbindung von Bewegtbild, der Verlinkung zu anderen Inhalten und der Rückkanalfähigkeit gegeben sind.

Werbungtreibende profitieren von diesen Möglichkeiten, weil sie in den digitalisierten klassischen Medienmarken den gesamten kreativen Gestaltungsspielraum ausnutzen können, den die Digitalisierung ermöglicht. Zudem können die Werbemittel über Targeting-Systeme nahezu Streuverlustfrei, auf die konkreten Kundenbedürfnisse zugeschnitten, ausgespielt werden. In fünf bis zehn Jahren werden Targeting-Systeme sogar in der Auslieferung von TV-Werbung Anwendung finden, sobald TV ip-basiert ausgesteuert wird.

Kein Medium bleibt von der Internetisierung ausgespart. Selbst in der bisher statischen Welt der Außenwerbung ist es aufgrund der Digitalisierung nun möglich, nicht nur Bewegtbildinhalte in den Raum zu bringen, sondern jede einzelne „digitale Plakatstelle“ zeitlich an- und auszusteuern.

2. Trend: Fragmentierung der Medien

Früher wurde über wenige klassische Medien die breite Masse angesprochen. Auch heute erreichen diese Medien noch immer die Mehrheit der Bevölkerung, doch die Struktur der Medienlandschaft verändert sich drastisch und die elektronischen Medien profitieren in besonderem Maße. Treiber der zunehmenden Nutzung der elektronischen Medien ist insbesondere das Internet mit seiner Vielzahl an neuen digitalen Angeboten.

Fragmentierung der Medien im Einzelnen bedeutet aber auch Reichweitenverluste der tradierten Medienmarken innerhalb deren Gattung. Letztendlich fungieren aber die großen Medienmarken auch weiterhin als Leuchttürme im Medienmarkt, die auch zukünftig im Mediaplan notwendig sind, um relevante Reichweiten zu generieren. Denn das Ausmaß der Fragmentierung findet im Longtail der Medienangebote statt, deren Reichweite je neuem Angebot meist gering ausfällt.

Die Fragmentierung wird aber nicht nur durch neue Anbieter getrieben, sondern auch die großen Medienhäuser beteiligen sich an diesem Prozess. Deren Strategie besteht aber mit darin die Strahlkraft ihrer bedeutenden Medienmarken nochmals zu erhöhen, indem sie die Marke über neue Angebote dehnen. Beispielsweise ist der „Spiegel“ nicht mehr alleinig ein wöchentliches Magazin, sondern es gibt auch die ePaper-Ausgabe, das Online-Angebot, die Spiegel App, den TV-Sender Spiegel-TV.

Um den Überblick in der unübersichtlichen Vielzahl der Angebote zu behalten, bedienen wir uns sophistizierten Modelling-Ansätzen, die entlang der Customer Journey die Medienkanäle und -angebote identifizieren, die die beste Wirkung garantieren.

3. Trend: Das ubiquitäre Internet

Das Internet ist heute allgegenwärtig durch die Möglichkeit, es jederzeit auch mobil nutzen zu können. Im Jahr 2013 zählte man in Deutschland rund 27 Mio. mobile Internetnutzer – Tendenz nach wie vor steigend. In den USA ist das Smartphone bereits jetzt schon der häufigste Zugang zum Internet und der Verkauf von Tablets und Smartphones hat den von Computern längst überholt.

Mobile Medien sind inzwischen ständige Begleiter und damit unverzichtbare Touchpoints in der Markenkommunikation. So wird beispielsweise vielfach nach Kontakt mit Werbung in klassischen Medien (TV, POS, PZ und OoH) mobil nach weiteren Informationen gesucht. Zu diesen Ergebnissen kommt auch unsere Studie Mobile Nutzung in Wartesituationen, die das Mediennutzungsverhalten von Pendlern in Wartesituationen aufzeigt. 96% aller befragten Pendler verfügen über ein Smartphone, 42% sogar über ein Tablet. Sie lesen SMS oder E-Mails (84 Prozent), schauen auf die Uhr (79 Prozent) oder in die sozialen Netzwerke (58 Prozent), checken den Wetterbericht (57 Prozent) oder lesen Nachrichten (52 Prozent). Dabei nutzt die Mehrzahl der Pendler hierfür vorinstallierte Apps und nicht den Browser. Die Studie weist somit besonders mobile Personengruppen wie Pendler als eine interessanten und relevante Zielgruppe aus.

4. Trend: Mediennutzung ist multioptional

Waren 1950 unter den zehn Lieblingsbeschäftigungen der Deutschen nur drei Aktivitäten (Zeitung, Bücher, Kino) medial geprägt, so sind es heute bereits sieben Medienaktivitäten, die unser Freizeitverhalten prägen. Dabei ist die Art und Weise der Mediennutzung sehr individuell: Nachdem Medien analog oder digital, linear oder zeitversetzt, stationär oder mobil nutzbar sind, kann jeder Nutzer entscheiden, wann, wie und wo er welche Medien und Inhalte nutzt. Unsere Zeit am Tage ist aber begrenzt und die Vielfalt der Medien, die wir nutzen können und wollen, steigt. Bei einer Mediennutzung von über zehn Stunden am Tag brutto werden somit Medien immer häufiger parallel zueinander verwendet.

Parallenutzung zum Medienkonsum hat in der Vergangenheit zwar auch schon stattgefunden und ist somit eigentlich nichts Neues, allerdings erfährt die Parallenutzung durch die neuen digitalen Endgeräte eine neue Qualität. 66 Prozent aller TV-Zuschauer, die sich als Parallelnutzer ausweisen, sind nämlich Multiscreener, die zeitgleich zu ihrem TV-Konsum auch digitale Angebote nutzen (Surfen, E-Mails, Facebook etc.). Während des Fernsehens werden vor allem Smartphones (83 Prozent) und Tablets (87 Prozent) genutzt. Die Wirkung von TV-Werbung sinkt infolge der „Second Screen-Nutzung“ (Parallelnutzung von TV und einem weiteren Bildschirmgerät), denn insbesondere in den Werbepausen wird der Second Screen zum First Screen. Fatal für Werbungtreibende: Das Zapping-Verhalten in den TV-Werbepausen nimmt aufgrund der Second Screen-Nutzung zwar ab, jedoch nehmen die Sender die gestiegene Werbereichweite zum Anlass, ihre Preise marktgerecht anzupassen. Wird der Second Screen aber nun zum First Screen, so ist die Aufmerksamkeit der Zuschauer zwischen den Bildschirmen geteilt und es droht ein Absinken der Wirkung des TV-Werbeblocks. Um diesen Wirkungsverlust auszugleichen, bedarf es einer gezielten Cross-Channel-Planung zwischen TV, Online und Mobile, mittels derer sich – optimal umgesetzt – ein Uplift von bis zu 70 Prozent erzielen lässt. Eine weitere Option ist die gezielte Verzahnung von TV- und Online-Kampagnen.

5. Trend: Online-Bewegtbild

Rund 47 Mio. Deutsche nutzen zwar mittlerweile Online-Videos, doch vorwiegend unregelmäßig. Nur eine vergleichsweise kleine Gruppe nutzt Videos im Netz intensiv. Insbesondere bei YouTube stellen wir eine extreme Klumpung der Nutzer fest, denn auf nur 8% der Nutzer entfällt 66% der Nutzungszeit von YouTube. Um Bewegtbildkampagnen in der Breite auszusteuern gilt es, die restlichen 92% aller YouTube Nutzer zu erreichen, was aber ohne den Einsatz von Targeting nicht effektiv gelingt. Somit schafft die alleinige Belegung von Online-Videos keine nachhaltige Reichweite. Denn um allein die Netto-Reichweite, die das Medium TV an einem einzelnen Tag erzielt mit einer reinen Bewegtbild-Werbekampagne zu erreichen, benötigt man bis zu 50 Tage. Daher empfiehlt es sich für die Optimierung der Reichweite und Kommunikationswirkung die Strategie eines Transmedialen-Planungsansatzes der klassische Medien mit Online-Bewegtbild intelligent verknüpft.

6. Trend: Big Data / Right Data

Immer mehr Alltagsgegenstände werden digitalisiert und an das Internet angeschlossen. Google Glass, intelligente Kühlschränke, Überwachungskameras, deren Aufnahmen per Smartphone betrachtet werden können… Die Vielfalt ist nahezu unendlich – ebenso die Möglichkeiten, die sich daraus ergeben.

Auch (Kauf-)Entscheidungsprozesse von Konsumenten lassen sich im Zuge der Digitalisierung immer detaillierter verfolgen; und das Marketing profitiert davon in erheblichem Maße. Neuste Entwicklung: die Beacons, von denen die Kollegen bei Plan.Net unlängst die größte Installation im deutschsprachigen Raum geschaffen haben. Mit ihnen lassen sich auch am Point of Sale die Wege und Entscheidungen der Verbraucher nachverfolgen – oder ganz neue Angebote schaffen.

Die aus den vielen Trackingmöglichkeiten resultierenden Datenmassen sind allerdings nur dann hilfreich, wenn wir sie zu nutzen wissen. Idealerweise wird auf einen „Big Data Attribution Modelling-Ansatz“ zurückgegriffen, mit dessen Hilfe sich der Einfluss jedes einzelnen Touchpoints (offline wie online) auf die Kaufentscheidung umfassend modellieren lässt. Nur so kann der optimale Mediamix für eine Marke bestimmt werden, der idealerweise klassische Medien (Monolog), Social Media (Dialog) und Location Based Services/Beacons etc. (persönliche Ansprache) berücksichtigt.

Crossmedia, Konvergenzwährung und Multiscreen sind Schlagwörter, die in der gesamten Medienbranche schon seit geraumer Zeit eifrig diskutiert werden. Es gibt keinen Vermarkter, kein Gremium und keine Fachpresse, die diese Punkte momentan nicht auf der Agenda haben. Im Besonderen stehen dabei „klassisches“ TV und die digitalen Kanäle im Fokus der Diskussion. Ernüchternd muss man aber feststellen, dass ein umfassender Lösungsansatz noch in weiter Ferne scheint. Ob die großen Player, insbesondere auf Vermarkterseite, momentan überhaupt ein Interesse an einem umfassenden Ansatz haben, kann durchaus bezweifelt werden. Im Moment sind es wohl eher Media- und Online-Agenturen sowie Spezialanbieter, die sich am intensivsten mit Crossmedia-Themen auseinandersetzen müssen.

Zur Reichweitenoptimierung von Kampagnen nutzt die Mediaplus Gruppe schon seit Jahren den vielfach bewährten Ansatz „ScreenPlanning“. Das Tool ermöglicht es uns, Reichweitenoptimierungen für TV-Kampagnen vorzunehmen, indem gezielt Zielgruppencluster, die im TV schwer oder gar nicht zu erreichen sind, über Online-Bewegtbild angesprochen werden. Auch Mediacom hat nun mit ihrem Ansatz „MScreen“ in diese Richtung nachgezogen. Im Gegensatz zu „ScreenPlanning“ von Mediaplus und Plan.Net, das auf einem Reichweitenschätzmodell basiert, werden bei „MScreen“ über ein Fusionsverfahren TV-Kontaktwahrscheinlichkeiten als Merkmale an jede Cookie-ID in das Targeting-Programm „Xaxis“ eingespielt. Anschließend erfolgt das Targeting mit Online-Werbemitteln auf Personen/Cookie-IDs, die wahrscheinlich wenige oder gar keine Kontakte mit einer TV-Kampagne hatten.

Inwieweit diese Vorgehensweise einen wirklichen Mehrwert bietet, lässt sich schwer beurteilen, insbesondere wenn man die Genauigkeit von Targetingsystemen und deren Profile hinterfragt. Hinzu kommt natürlich auch die recht „einfache“ Struktur der TV-Nutzung, welche sich im Groben auch über einfache Schätzfunktionen abbilden lässt. Inwieweit eine Fusion der TV-Nutzungsdaten in ein Online-Targetingsystem mit den Konventionen der agf vereinbar ist bleibt außerdem abzuwarten.

Aber generell greifen Diskussionen um Reichweitenoptimierungen oder Crossmedia-Währungen deutlich zu kurz. Die unserer Meinung nach viel wichtigeren Fragen für eine ganzheitliche Planung stellen unter anderem OWM und OMG: Welche Wirkung erzielen crossmediale Kampagnen und wie kann ich diese optimieren? Vielleicht ist es sogar nur bedingt sinnvoll, Reichweitenlücken im TV mit Online-Bewegtbild auszusteuern. Es ist sicherlich nicht unplausibel davon auszugehen, dass es aus Wirkungssicht besser sein kann, je nach Branche und Zielgruppe bestimmte Personencluster gezielt mit Online-Bewegtbild und TV gleichzeitig anzusprechen, andere hingegen nicht. Unter Umständen hätten diese Erkenntnisse Konsequenzen, sowohl für On- als auch Offlineplanung.

Erste Ansätze hierzu wären – insbesondere im eCommerce – Analysen zu den unmittelbaren Auswirkungen von TV-Spots auf Website- und Search-Traffic, sowie weitergehendes Targeting – wenngleich es hier zu bedenken gilt, dass dies nur einen Teilbereich der Werbewirkung berücksichtigt. Mit „TV-Performance:Extended“ hat Mediaplus zusammen mit Mediascale einen entsprechenden Ansatz entwickelt.

Aber für einen wirklichen crossmedialen Wirkungsansatz greift eine reine Fokussierung auf TV und Online zu kurz. (Digitales) Out-Of-Home, Radio, Print und sogar Direktverteilung müssen ebenso Teil einer effizienzbasierten, integrierten Planung werden. Mediaplus und Plan.Net arbeiten hier gemeinsam an der Integration von Off- und Onlinewelt über neue Modellingansätze, der Fokus liet hier momentan noch auf dem eCommerce. Dabei stehen die verschiedenen, möglichen Onlinepfade eines Nutzers und der dadurch generierte Umsatz/Absatz im Fokus. Gleichzeitig sollen die Einflüsse der Offlinekommunikation auf die Onlinekanäle berücksichtigt werden sowie die Auswirkungen verschiedener Randbedingungen, wie Wetter, Feiertage etc.

Die Herausforderung der Zukunft besteht aus unserer Sicht darin, diese riesigen Mengen an Daten zusammenzuführen, um ein umfassendes, crossmediales Wirkungsmodell zu erstellen. Die Implementierung eines realen, funktionierenden Big-Data-Ansatzes dürfte hierbei der wichtigste Schritt sein. Dadurch wäre man in der Lage, komplizierte Algorithmen in Realtime automatisiert auszuführen, über die der Einfluss von Media auf die einzelnen Wirkungsparameter abgebildet werden kann. Erst dann würde man den sich stetig ändernden Randbedingungen der Werbewirkung umfassend Rechnung tragen. Um dieses Ziel zu realisieren, arbeitet Mediaplus mit zwei der renommiertesten deutschen Universitäten an einem gemeinsamen Big-Data-Ansatz. Erste Ergebnisse werden am „Big Data Day“, der am 28. November 2013 im Haus der Kommunikation in München stattfindet, präsentiert.

Die Entwicklung und Implementierung eines crossmedialen Wirkungsmodells ist für Mediaplus und andere Firmen der Serviceplan Gruppe schon jetzt eines der Top-Themen der kommenden Zeit.

„Ich bin Agenturstudent bei Plan.Net Campaign im Haus der Kommunikation von Serviceplan.“ Die meisten Leute, denen ich so versuche zu erklären, was ich derzeit in meinem Leben mache, können damit erst einmal wenig anfangen. „Agenturstudent? Also bist du so was wie ein Werkstudent?“ – Das ist die häufigste Interpretation meiner Tätigkeit. Dass Plan.Net die Digitalagentur der Serviceplan Gruppe ist und wie hier alles zusammenhängt, erkläre ich meistens erst den ‚Fortgeschrittenen‘. Ich arbeite 4,5 Tage die Woche und studiere (derzeit) 1,5 Tage. Das sieht nach einer Menge Arbeit aus – und ist es auch. Um zu verstehen, warum ich nicht lieber ein ganz normaler Student bin, muss ich kurz erklären wie es zu dieser Sache kam.

Nach einigen Erfahrungen mit der Welt der Arbeit und Hochschulen wusste ich, dass ich mein Leben weder als Koch noch als Bauingenieur verbringen möchte. Auf der Suche nach einer spannenden Alternative bin ich auf das Thema Kommunikation gestoßen. Dass Kommunikation eigentlich auch viel mit Werbung zu tun hat, habe ich erst später herausgefunden. Werbung also – das hatte ich so noch nicht auf meiner Jobliste, klingt aber verheißungsvoll. Da man im besten Fall ja aus Fehlern lernt, wollte ich nicht blind in das nächste Studium springen, sondern mir erst anschauen, was man als Werber denn so macht. Das heißt Bewerbungen schreiben und versuchen, einen begehrten Praktikums Platz in einer der (von außen) mystisch wirkenden Werbeagenturen zu ergattern.

Und wirklich: auf einmal war ich Kundenberater-Praktikant in einer riesigen, erfolgreichen Werbeagentur. Dann auch noch im Online-Bereich, was mir sehr gelegen kam, da ich sowieso viel Zeit im Netz verbringe. Schwer beeindruckt war ich von Anfang an von der Herzlichkeit und dem Teamgeist meiner neuen Kollegen, die mich als Anfänger ganz selbstverständlich integrierten. Dem ganzen Team ist es wohl auch zu verdanken, dass ich mich in den nächsten Wochen in der Arbeit immer mehr entwickeln konnte. Ich hatte mit der Zeit sogar die Möglichkeit, erste kleinere Projekte zu übernehmen – natürlich in ständiger Abstimmung mit meinen Kollegen.

Dabei lernte ich sehr viel über das Aufgabenspektrum eines Kundenberaters und Projektmanagers. Dazu gehören natürlich der Kundenkontakt, das Zuarbeiten für Kollegen, selbstständiges Arbeiten für Projekte – und das schönste an diesem Job: über den Tellerrand hinaus blicken und eigene Ideen in Projekte einbringen. Wer hier viel machen möchte, bekommt auch die Möglichkeit, viel zu machen. Ich hatte eine Menge Herausforderungen und genauso viel Spaß dabei diese zu lösen. Mit all den Möglichkeiten und der Verantwortung, die man hier übernehmen kann, kommt natürlich auch eine Menge Arbeit und damit auch manchmal Stress. Es müssen Timings eingehalten, mehrere Aufgaben gleichzeitig betreut werden und dann kommt gerne auch noch ein unvorhergesehenes Problem um die Ecke. Eines ist auf jeden Fall sicher: Langweilig wird es einem nicht!

Gegen Ende meines Praktikums kam es dann – das Angebot, dass ich als Agenturstudent weiter in meinem Team bleiben und gleichzeitig studieren könnte. Klar, dass ich nicht lange zögerte. Dieses Programm ist in zwei Teile gegliedert. Im ersten Jahr arbeite ich Montag bis Freitagmittag und gehe am Freitagnachmittag und am Samstag ganztags in die Bayerische Akademie für Werbung (BAW). Im zweiten und dritten Jahr geht es dann alle zwei Monate für vier Tage Blockunterricht an die Steinbeis-Hochschule. Hier bekomme ich – wenn alles gut läuft – am Ende dann auch den Bachelor of Business Administration.

An der BAW mache ich gerade den Medienmarketing Fachwirt. Meine bisherigen Erfahrungen mit der BAW sind positiv. Die Dozenten kommen direkt aus der Praxis und bekleiden zum Teil hohe Positionen in großen Unternehmen. Da wird auch einmal aus dem Nähkästchen geplaudert. Das Beste dabei: Das gelernte Wissen kann sofort in der Arbeit ausprobiert werden. Wenn ich also am Samstag in der Uni noch höre, auf was man bei Onlinemarketing achten muss, kann ich das sofort am nächsten Montag in der Arbeit einsetzen und direkt sehen, wie es funktioniert. Für mich ist das ein riesiger Vorteil im Vergleich zu dem sehr theorielastigen Hochschulsystem.

Der Nachteil an diesem Programm ist natürlich die Zeit. Ich habe eine Sechs-Tage-Woche und nur in den Schulferien normale freie Wochenenden. Da gewinnt auch das Seminar für Zeitmanagement an der BAW sofort praktische Bedeutung. Schließlich warten nach Agentur und Akademie auch noch Hausarbeiten und Lernstoff – und vielleicht sogar noch etwas Privatleben. Trotzdem habe ich meine Entscheidung noch keinen Moment bereut. Die Gründe dafür sind einfach. Meine Arbeit macht richtig Spaß und ich weiß, dass mich sowohl meine Vorgesetzten als auch mein Team unterstützen.

Agenturstudent zu sein , das ist eine intensive Erfahrung, ein ständiges lernen; und kann auch mal anstrengend werden. Unter den richtigen Rahmenbedingungen und mit der nötigen Motivation ist es jedoch eine große Chance und der ideale Weg, einen schnellen und soliden Einstieg in die Welt des Marketings zu bekommen.

Ich glaube es ist schwer bis unmöglich, in einem so kurzen Zeitraum mehr über diese Branche zu lernen, zu erfahren und zu erleben.

Regionales Marketing wird von den meisten nationalen Werbetreibenden in seiner Bedeutung nach wie vor unterschätzt. Grund ist vor allem das vielfach begrenzte Wissen über die eigenen regionalen Kundenpotentiale und deren aktuelle Abdeckung durch nationale Kampagnen. Doch perspektivisch gesehen ist regionales Marketing einer der kommenden Wachstumsmärkte.

Funk und Out of Home sind derzeit sicher die Mediengattungen, die sowohl medial als auch in ihrer Vermarkter-Struktur schon am besten für regionales Marketing aufgestellt sind. In Zukunft wird aber auch TV als neuer regionaler Player in den Markt kommen: Das Fernsehen hat derzeit zwar noch gegen große politische Widerstände anzukämpfen, aber die ersten Tests mit regionalem TV, die wir bereits durchgeführt haben, waren mehr als erfolgversprechend. Mittelfristig sehe ich daher sehr gute Perspektiven für regionales Fernsehen.

Herausforderungen sehe ich im Bereich Print, insbesondere bei den regionalen Tageszeitungen: Inwieweit es ihnen gelingen wird, weiterhin Kunden zu überzeugen, wird vor allem vom Content abhängen: Sollten sie sich weiter darauf konzentrieren Kosten zu sparen, Redaktionen zusammenzulegen und nationale Inhalte von gestern zu veröffentlichen, werden sie es in Zukunft noch schwerer haben.

Auch Onlinemedien werden ihr regionales Angebot ausweiten: Die Bedeutung des Internets für den regionalen Werbemarkt steigt langsam aber stetig. Noch ist es nicht möglich, starke lokale Kampagnen rund um einzelne Händler zu fahren und auch die Bedeutung von digitalen Werbeflyern für den Handel ist noch sehr gering. Aber perspektivisch liegt hier ein großes Potential.

Wir haben 2012 die Agentur „Mediaplus Regio“ gegründet, um die Weichen für erfolgreiches regionales Marketing schon heute zu stellen. Zwar ist die Nachfrage nach crossmedialen Lösungen bei regionalen Kunden derzeit noch unterproportional entwickelt. Meistens vertrauen Unternehmen seit Jahren einem Mediamix und stehen Innovationen (noch) eher skeptisch gegenüber, zumal der Wirkungsnachweis crossmedialer Kampagnen schwerer zu erbringen ist als der monomedialer. Aber genau hier sehen wir große Chancen.

Ende Oktober veröffentlichte Microsoft sein Betriebssystem Windows 8. Die auffälligste Neuerung gegenüber der Vorgängerversion: der Startbildschirm mit seinen Apps im Kachel-Design, das konsequent über alle Plattformen gespielt wird: PC, Smartphone, Tablet und TV (via Xbox). Gleichzeitig wartet Microsoft mit einem Vermarktungskonzept dieser Oberflächen auf und bietet Werbungtreibenden damit die sicherlich reizvolle Möglichkeit, quasi direkt im zukünftig weit verbreitetsten PC-Betriebssystem und auf allen diesen Plattformen mit den gleichen Werbemitteln präsent sein zu können. Die Attraktivität dieser Werbeplätze für Kunden hängt jedoch zunächst von der Akzeptanz und Nutzung beim Konsumenten und der daraus resultierenden Reichweite der App-Oberflächen ab.

Das Bedienkonzept und die Multimedialität von Windows 8 auch auf die Werbemittel anzuwenden, ist sowohl Herausforderung als auch Chance. Herausforderung, weil Programmiertechnik und Formate teilweise nicht den etablierten Standards entsprechen. Chance, weil die Anpassung der Werbung auf die jeweilige Usability der werbetragenden App aufgrund der Vielfalt und Fragmentierung  des bestehenden App-Markts bisher selten wirtschaftlich und kreativ zu leisten ist.

Die Möglichkeit, das gleiche Werbemittel auf allen Plattformen einsetzen zu können, klingt zwar zunächst verlockend, genügt aber nicht unserem Anspruch als Agentur. Eine gute Kreation trägt schließlich auch dem Nutzungskontext Rechnung: mobil oder stationär, First oder Second Screen.

Doch nun bleibt erst einmal abzuwarten, ob mit der angestrebten Marktführerschaft des neuen Betriebssystems auch eine entsprechend starke Nutzung der Apps einhergeht. Und bis es soweit ist, dass Microsoft eine relevante Reichweite mit den Apps erzielt, wird noch einige Zeit verstreichen.

Könnte ein Mediaplan, der rein nach „Gefühl“ entwickelt wurde, funktionieren? Vielleicht – vermutlich aber eher nicht. Könnte denn stattdessen ein Mediaplan Erfolg haben, der – wie gerne praktiziert – nur auf nackten Fakten beruht? Auch hier lautet die Antwort: Vielleicht – vermutlich aber eher nicht.

Wenn Werbekunden eine Agentur mit der Erstellung einer Mediastrategie beauftragen, wünschen sie natürlich harte Zahlen, Daten und Fakten, die ihre Empfehlung stützen und bestenfalls das Erreichen der KPIs – der Key Performance Indicators, also der Schlüsselkennzahlen für die betriebswirtschaftliche Leistung – des Kunden garantieren. Doch eine professionelle Mediaplanung besteht aus mehr: Sie basiert auch auf Erfahrung und dem „Bauchgefühl“ des Mediaplaners. Würde man dieses außer Acht lassen, würde man den ältesten und schnellsten Teil des Gehirns, das „Reptile Brain“, ignorieren. Ein Fehler, denn dieses ist wichtig für intuitive und damit gute Entscheidungen. Und warum sollte man im Planungsprozess jene Gabe ignorieren, die am Ende der Wirkungskette (bei der Kaufentscheidung) zum Einsatz kommt? Denn Tatsache ist: Nur 30 Prozent des Markenerfolgs sind rationale Faktoren und problemlos messbar (Promotion-Druck, Preisschwankungen, Distribution, Produktinnovationen und Werbedruck). Die übrigen 70 Prozent verbergen sich in einer „Black Box“, sie sind hauptsächlich emotional und entziehen sich konventionellen Messmethoden.
Um mehr über diese entscheidenden 70 Prozent herauszufinden, entstand 2011 die Studie „Die Black Box der Marke„. Weiterlesen

Seit über zehn Jahren diskutieren TV-Sender, Mediaagenturen und Werbetreibende heftig über die Art und Weise, wie deutsche TV-Sender ihre Quoten und Preisstrategien berechnen. Diese nutzen dazu die 14 bis 49-Jährigen als Referenzzielgruppe, um die Marktposition der einzelnen Sender zu bestimmen, für Vergleichbarkeit aller Wettbewerber zu sorgen und um ihre Preise festzulegen. Die Kritik an 14/49 lautet: Sie bilde nicht mehr die Zielgruppen mit der höchsten Konsumkraft ab, weil sich die deutsche Gesellschaft stark geändert habe, sie altert und schrumpft. Deshalb tauge 14/49 nicht mehr als Berechnungsbasis für das milliardenschwere deutsche TV-Geschäft.

Nun scheint eine Lösung in Sicht. „Es deutet sich ein Paradigmenwechsel an“, hieß es sogar vollmundig auf den Münchner Medientagen vergangenen Oktober. Die Idee: die Referenzzielgruppe soll, wie die deutsche Gesellschaft, ebenfalls altern und künftig aus den 20 bis 59-jährigen TV-Zusehern bestehen. Auf diese Weise würden die über 49-Jährigen, die eine besonders hohe Kaufkraft aufweisen, endlich die nötige Bedeutung bekommen, argumentieren die Befürworter. Und die 14- bis 20-Jährigen, die ohnehin immer mehr online sind und ihren TV-Konsum reduzieren, spielen dann quasi keine Rolle mehr.

Die Diskussion wird heftig und auch emotional geführt. Immerhin steht viel auf dem Spiel: Es geht um nichts Geringeres als um das Marktgewicht der einzelnen Teilnehmer. Zum Beispiel fürchten Sender, die viele junge Zuseher unter 20 Jahren anziehen – etwa ProSieben –, um ihre aktuelle Marktposition. Jene wiederum, die eine ältere Zielgruppe haben, wären im Vorteil, weil ihr Marktanteil wachsen würde. Insgesamt würde beispielsweise die IP-Gruppe stärker von der neuen Bemessungsgrundlage profitieren. Und Vox würde mit einem um 30 Prozent höheren TKP in die 1. Preisliga der Fernsehsender aufsteigen.

Aber kann das die Lösung sein – einfach die Altersgrenze nach oben zu setzen und so tun, als ob es jugendliche TV-Seher nicht mehr gebe? Mit Verlaub, das erinnert mich an das Verhalten kleiner Kinder, die ihr Gesicht hinter ihren Händen verstecken und dann glauben, damit sei das Problem aus der Welt. Die TV-Sender stehen vor grundsätzlicheren Problemen – und die sind mit einer Änderung der Referenzzielgruppe nicht zu beheben.

Werfen wir einen Blick auf die vorgeschlagene Referenzzielgruppe 20/59 – welche Vorteile und welche Nachteile würde diese mit sich bringen?

Weiterlesen

Auch wenn der Begriff „Viral Marketing“ in Zeiten von Facebook, Twitter & Co. Immer seltener verwendet und durch „Buzz Marketing“ oder „Word of Mouth“ ersetzt wird, träumen viele Marketer von der Kampagne, die sich wie von Zauberhand verbreitet. Ganz authentisch. Kostenlos.

Tatsächlich kenne ich persönlich kaum eine Kampagne, die das geschafft hätte. Zumindest nicht kostenlos. Ganz im Gegenteil: Virales Marketing ist nicht selten einer der aufwändigsten und teuersten Ansätze überhaupt.

Denn virale Kampagnen müssen erst einmal über Seeding und Multiplikatoren angeschoben werden. Sonst ist das Risiko, dass die Kampagne gar nicht erst Fahrt aufnimmt, recht hoch.

Weiterlesen

Dass Neuromarketing kein momentaner und schnell wieder vergehender Hype ist, sondern ein Thema, das immer mehr Interessenten und Befürworter findet, dürfte sich gerade in der Werbebranche schon herumgesprochen haben. In diesem Zusammenhang ereilte uns vor einigen Wochen eine erfreuliche Meldung, die nicht nur den Aufschwung des Neuromarketings weltweit untermauert, sondern auch dem Neuromarketing-Verfahren Steady State Topography (SST) hohe Anerkennung beimisst. Das Verfahren wurde vom australischen Unternehmen Neuro Insight entwickelt und ist bei Mediaplus neuro:impact unter Lizenz im Einsatz.

Bei der Verleihung der diesjährigen ARF (Advertising Research Foundation) Great Mind Awards in New York durfte Prof. Dr. Richard Silberstein, Geschäftsführer von Neuro-Insight und Entwickler der prämierten SST-Methode, den goldenen Great Mind Award in der Kategorie „Innovation“ entgegennehmen. Die Great Mind Awards würdigen seit 2006 Personen und Institute, die zur Exzellenz und zum Fortschritt der Werbeforschung beitragen. Speziell die Kategorie „Innovation“ steht für die Ansicht, dass die Forschung stets möglichst originell denken muss, um den Anforderungen der sich immer schneller verändernden Medien- und Marketinglandschaft gerecht zu werden. Der Innovationspreis wird an diejenigen verliehen, die es mit Hilfe von Ideenreichtum, Analytik und nützlicher Technologie geschafft haben, wirkungsvolle neue Forschungsmethoden zu kreieren und zu validieren. Im Falle von Neuro Insight zeichnet der Preis die innovative Anwendung der Neurowissenschaft im Bereich der Marketingkommunikation aus. Hierbei wird besonders der kontinuierliche Beitrag zur Untersuchung der Verknüpfung zwischen neuronalen Messungen und Verbraucherverhalten hervorgehoben.

Richard Silberstein war sehr erfreut über den Preis, auch angesichts der Tatsache, dass die Verleihung zeitnah zur ARF NeuroStandards Initiative stattfand: Dieses Projekt validiert verschiedene neuronale Messverfahren im Anwendungsbereich des Marketings, worin auch die Steady State Topography vertreten ist. Mediaplus gratuliert den australischen Kollegen von Neuro Insight ganz herzlich. Wir sind stolz darauf, zusammen mit den australischen Experten zu arbeiten und exklusiver Lizenzpartner der nun ausgezeichneten SST-Methode für Deutschland, Österreich und die Schweiz zu sein.