Jens Barczewski

Be Emotional: Billig reicht nicht mehr für Discounter

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Sie sind fast so schön wie Weihnachten selbst, die bewegten Bilder, die die Discounter alljährlich zur Adventszeit in deutsche Wohnzimmer bringen. Ob es Aldi, Penny und Kaufland gelungen ist, die Konsumenten mit ihren Botschaften einzufangen und welche Emotionen genau die Weihnachtskreationen wecken, hat die Mediaplus Gruppe in Kooperation mit dem Institut september mit „Be Emotional“ erforscht.

Bewegte Bilder ist dabei wörtlich zu nehmen, denn die Unternehmen setzen in der vorweihnachtlichen Stimmung bei ihren Kreationen vor allem auf eines: Emotion. Das steht eigentlich im Widerspruch zur eher pragmatischen Niedrigpreispolitik und dem reduzierten Warensortiment, das tief in der Marken-DNA der Discounter verankert ist. Billig reicht aber nicht mehr! Emotionale Relevanz ist das Zauberwort! Und so setzen gerade zu Weihnachten auch Discounter inzwischen auf große Weihnachtskampagnen.

Schaffen die Händler es, nach dem entbehrungsreichen Corona-Jahr die Sehnsucht der Konsumenten nach etwas Normalität, Geborgenheit und Weihnachtsfeeling zu stillen? In einem qualitativen Studiendesign haben die beiden Forschungspartner die Spots der drei Discounter Sequenz für Sequenz untersucht. 100 Testpersonen ließen sich verkabeln. Wie sich Herzschlag (EKG), Hautleitwert (EDA), Gesichtsmuskeln (EMG) und Pulsvolumen (PVA) beim Schauen der Spots verändern, bildet die Basis für die Berechnung der marketingrelevanten KPIs wie Attraktion, Sympathie und Relevanz. In anschließenden Tiefeninterviews erforschte das Institut zudem, wie das die Spots „seelisch erlebt“ werden. Welche „Story“ ist hängengeblieben? Wie wird die Botschaft verstanden? Wie produktiv ist diese für Produkt und Marke? Welche attraktiven Hebel gibt es für die Kreation? Wie verschiedene Medienkanäle von TV über Facebook, YouTube und Instagram emotional funktionieren, ist ebenso Bestandteil des neuen Instruments. Die Ergebnisse des Checks, der kontinuierlich mit weiteren Branchen und Mediengattungen fortgeführt wird, laufen in eine Datenbank ein, die so ein übergreifendes Benchmarking ermöglicht.

Die Weihnachtsspots der Discounter bilden den Auftakt. Daneben hat die Untersuchung auch die Edeka Weihnachtskampagne unter die Lupe genommen. Ergebnisse liefert das Institut auf Anfrage, da der Fokus in der vorliegenden Untersuchung auf den Discountern liegt. Was bei Aldi, Penny und Kaufland herauskam, sind verschiedene Spielarten von Weihnachtsbotschaften. Im Vierklang aus „emotionaler Aufladung“ oder „Quick Win“, „Better World (Bigger Than Me)“ oder „Better Christmas (Me-Focus)“ ordnen sich die vier Kampagnen völlig unterschiedlich ein:

 

 

Aldi rettet die Magie von Weihnachten

Luxus und Schlemmen und Discounter – diese Welten widersprechen sich normalerweise. Aldi hingegen positioniert sich seit einiger Zeit um. Glamour, so der Tenor, soll auf jede Dinner-Tafel: Einfach die Packung öffnen und für einen Abend Luxusgenuss wie im Restaurant auf den Tisch zaubern. Mit unglaublich prunkvollem Genuss wartet der Discounter nun auch in seinem TV-Spot auf. Und das äußerst glaubwürdig! Der schon fast einlullende, schnulzig-schöne Weihnachtsspot mit dem Protagonisten „Kai Karotte“ entführt in märchenhafte, verschwenderische Glamourwelten.

Zu Corona-Zeiten trifft das voll ins Schwarze. Die Unsicherheit ist groß, wie Weihnachten gefeiert werden kann, ebenso wie die Sehnsucht nach der Geborgenheit von Familienzusammenkünften. Aldi, so suggeriert der Spot, kann da glänzende, festliche und liebevolle Weihnachten in der Familie retten. Der Discounter bietet alle Zutaten für ein familiäres Miteinander, festliche Stimmung und ein leckeres, opulentes Weihnachtsmenu. „Man bekommt Lust an diesem Tisch zu sitzen“, so die Einschätzung eines Studienteilnehmers. „Es wirkt schön, gemütlich, weihnachtlich, heimelig, appetitanregend“, so ein weiteres Originalzitat.

 

 

Der Spot vermittelt dem Zuschauer ein warmes Gefühl voll Freude und Entspannung, der märchenhafte Beginn, die sanfte Stimme und die kindliche Karotte involvieren schon zu Beginn deutlich positiv, das wirkt in dieser Zeit entlastend. Insbesondere bei Frauen kommt das klassische Weihnachtsbild mit opulentem Mahl im Familienkreis an, sie gehen in der Inszenierung auf und werden auch von dem Kindchenschema der Karotte erreicht. Männer mögen die Vorstellung, sich an den gedeckten Tisch zu setzen, sich etwas zu gönnen und bekommen leuchtende Augen, wenn von der Gans gesprochen wird. Mit der Karotte können sie hingegen wenig anfangen.

Das Fazit: Aldi schafft das bessere Weihnachten, genau jetzt wo es besonders zählt…

 

PENNY feiert die Nächstenliebe

 

Einen großen Schritt weiter geht der Wettbewerber PENNY in seiner Weihnachtsbotschaft. Zusammen mit seiner Stammagentur Serviceplan Campaign liefert der Discounter mit einem Zeichentrickfilm ein Plädoyer für mehr Nächstenliebe und Gemeinschaftssinn. Im Mittelpunkt des für Online und Social-Media-Kanäle produzierten Spots steht Felix. Im Spot immer wieder mit dem negativ konnotierten Satz „Stell dir vor, das würde jeder machen“ konfrontiert, wandelt er diesen am Ende in eine große Geste der Nächstenliebe um.

 

 

Wie sehr der Spot das Publikum berührt, belegen die zahlreichen Ausschläge, die die Messinstrumente für Sympathie, Relevanz und Attraktion im Laufe des Spots verzeichnen. Der Haltungs-Spot lebt den Anspruch „be better, not normal“ und versteht es, die Bedürfnisse und Sorgen, die die Menschen im Alltag beschäftigen haben, in einen positiven Zusammenhang zu überführen. Der Discounter spricht Probleme an und zeigt die Lösung durch die „gute Tat“ auf. Die Botschaft des Unternehmens am Ende: „Wenn wir alle helfen, dann ist Weihnachten auch wirklich für alle.“ Dabei trifft PENNY den Nerv der Zeit. „Es kommt rüber, dass man an die Leute denken soll, denen es nicht so gut geht. Nicht nur an sich selbst denken, sondern auch an andere“, so ein O-Ton aus der Befragung. „Man muss schon eiskalt sein, wenn einen der PENNY-Spot nicht berührt“, lautet ein weiteres Zitat.

PENNY hebt sich damit ab von anderen Weihnachtskampagnen, so die übereinstimmende Einschätzung der Interviewpartner. Der TV-Spot vermittelt, so empfinden es Studienteilnehmer:innen,  ein völlig neues Bild des Discounters, ein Appell an die Menschen. Man vermutet nicht PENNY dahinter, die Auflösung ist unerwartet, überraschend.

Das Fazit: PENNY rückt Weihnachten ins richtige Licht und spricht die Bedürfnisse und Sorgen der aktuellen Situation hoch relevant an!

 

Kaufland und das nächtliche Naschen

In eine ganz andere Kerbe schlägt Kaufland. Das schönste am Weihnachten ist essen, so die Message des fast schon ironisch anmutenden Spots. Die Familie schleicht durchs Haus und ertappt sich gegenseitig beim nächtlichen Naschen am Festmahl. Der Lebensmitteleinzelhändler spielt hier mit den kleinen Schwächen der Menschen. Im Gegensatz zu PENNY und am deutlichsten von allen untersuchten Spots zielt Kaufland klar auf den Abverkauf. Als Tag-On folgen die jeweiligen Wochenangebote.

 

Bei den Konsumenten kommt das grundsätzlich an, sie empfinden es als lustig, pfiffig, comicartig überzogen. Der Start mit verschneitem Haus und glänzenden Kugeln – das sind Bilder für Weihnachten, die zu Beginn der Werbung durchaus positive Assoziationen wecken. Die Einschätzung bleibt nichtsdestotrotz ambivalent: Dass der Konsument entlarvt wird mit der heimlichen Kühlschrank-Plünderung, weckt nicht wirklich Sympathie bei ihm, das genussvolle Naschen an sich ist durchaus attraktiv. Gerade Frauen fehlt jedoch die gewünschte heile Welt, das Familienbild: „Weihnachten trifft man sich nicht nachts“, “man nimmt hier den Moment des Gemeinsamen, des Familien-Genusses weg“, „Vorfressen geht nicht!“ so das Urteil der Teilnehmerinnen. Männern gefällt durchaus der Aspekt, „nachts den anderen die tollen Sachen wegzufuttern“. „Besonders in der Corona Zeit ist Weihnachten nicht nur Verwandte treffen, sondern man kann es sich schön machen zuhause mit dem Essen“, so der O-Ton unter den männlichen Studienteilnehmern. Entsprechend unterschiedlich fallen die Ausschläge der Kurven bei Männern und Frauen aus.

Ein unvermittelter Bruch in der Story funktioniert bei beiden Geschlechtern: Das Nutella-Glas im Weihnachtspulli ist rund fünf Sekunden zu sehen und löst im Verlauf Sympathie gepaart mit sehr hoher Attraktion sowie Relevanz aus. Frauen empfinden diesen Call-to-Action noch stärker.

Das Fazit: Kaufland „frisst“ vor, setzt Weihnachten damit schon fast aus. Schmälert die Bedeutung, das passt nicht zur „be better, not normal“ Haltung. Der Weihnachtspulli von Nutella dagegen schon g es ist definitiv das „bessere Weihnachts-Nutella!

 

„Be emotional“: Datenbank der Emotionen

Die vorliegende Untersuchung legt den Fokus auf Discounter. Daneben hat die Untersuchung auch die Edeka Weihnachtskampagne unter die Lupe genommen. Der Spot des Vollsortimenters sorgte im Vorfeld für Diskussionen. Der Social Media Shitstorm spiegelte sich in der Befragung keineswegs wider. Die Studienergebnisse zeigen, dass Edeka in bewährter und gut erkennbarer CI auf Sicherheit, Qualität, persönliche Beratung setzt.  

Es geht aber noch weiter: „be emotional“ erfasst die emotionale Wirkung von Kommunikation auf allen Kanälen. In der aktuellen Welle lag der Fokus auf Bewegtbild, neben TV und Youtube wurden auch Facebook und Instagram als Werbeumfelder einbezogen, schon ab der nächsten Welle wird TikTok mitlaufen. Das Instrument identifiziert „Pain Points“ ebenso wie emotional elektrisierende Szenen und kann Kunden klare Optimierungsempfehlungen geben. Die Ergebnisse des Checks, der kontinuierlich mit weiteren Branchen und Mediengattungen fortgeführt wird, laufen in eine Datenbank ein, die so ein übergreifendes Benchmarking ermöglicht. Die Kombination von technischer Emotionsmessung und qualitativer Befragung ist ein uniquer Ansatz, der eine umfassende Tiefe von Kampagnenanalysen liefert.  Mit dem zukünftigen Aufbau der Datenbank über eine Vielzahl an Medienkanälen schafft Mediaplus zusammen mit September einen umfassendes Fundus an Kreations-Learnings und  Wirkungsweisen.

Dieser Beitrag erschien zuerst bei w&v.

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Alexander Turtschan

Next Gen Entertainment

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Ich glaube, wir sind uns alle einig, dass 2020 ein wirklich seltsames Jahr war. Sicher, da ist diese globale Pandemie im Gange, und der amerikanische Präsident weigerte sich, seine offensichtliche Wahlniederlage einzugestehen und schimpfte stattdessen auf Twitter. Aber können wir einen Moment innehalten und uns daran erinnern, dass Fleetwood Macs Album „Rumours“ aus dem Jahr 1977 wieder in den Top 10 der Billboard-Charts gelandet ist? Und zwar, weil ein Video von Nathan Apodaca, der auf TikTok den poetischen Nutzernamen „420doggyface208“ trägt, viral ging (über 20 Millionen Hits). Der Videoinhalt? Nathan fährt Skateboard zu „Dreams“ und trinkt Preiselbeersaft. Ja, diese Art von Jahr war 2020.

TikTok hebt virale Inhalte auf eine neue Ebene

Diese plötzliche Popularität obskurer viraler Inhalte ist keine neue Entwicklung, aber TikTok, die so ziemlich beliebteste Social Media App des Jahres, hat virale Inhalte sicherlich auf eine neue Ebene gehoben. Sie verhilft einer neuen Generation von Schöpfer:innen zu Berühmtheit – und im Fall von Herrn Apodaca sogar zu Reichtum. Im Gegensatz zu anderen Social Media Apps spielen die Schöpfer:innen auf TikTok keine wirklich große Rolle, es geht viel eher um die Inhalte. Und wie die Mitarbeiter:innen von TikTok gerne betonen, hat wirklich jeder Mensch die Chance, vom Algorithmus beglückt zu werden und über Nacht einen viralen Hit zu landen – auf der Plattform und darüber hinaus. Oder vielleicht muss man auch einfach nur die richtigen Hashtags benutzen…

Dies trägt sicherlich zum Charme von TikTok bei, vor allem im Vergleich zu Instagram, der fast verflossenen Social-Media-Beliebtheit der Vorjahre, wo Erfolg häufig aus einem endlosen Kampf um Follower-Zahlen und Engagement-Raten resultierte; zumindest bis zu dem Punkt, an dem die Arbeit mit Instagram-Influencern wie eine reguläre Mediabuchung anderswo gehandhabt wurde. Ist das effizient? Absolut. Aber es fehlt auch die besondere Magie und Aufregung, die Marken bei dem unberechenbaren Rabbit Hole TikTok finden. Gut, dass die US-Regierung offenbar vergessen hat, dass sie die App vor ein paar Monaten noch verbieten wollte. Eine Tatsache, die es bei unserem Seltsamkeits-Level von 2020 nicht einmal in die Top-20 schafft.

Jedenfalls: Um Erfolg zu haben, muss man nach den Regeln von TikTok spielen. Markeninhalte konkurrieren mit allem anderen, was die Plattform zu bieten hat. Das bedeutet: Eine Kampagne Monate im Voraus zu planen, basierend auf einer sorgfältig ausgearbeiteten Strategie mit einer perfekt ausgeführten Kreation, ist schlicht und einfach zu langsam. Denn die sich ständig weiterentwickelnden Plattform-Trends könnten zum Start der Kampagne schon völlig anders aussehen. TikTok erfordert – wie andere digitale Plattformen auch – Agilität und die Bereitschaft, schnell, aber nicht perfekt zu agieren, um erfolgreich zu sein. Während Triller und Byte, zwei andere Vertical Video Apps, eine ganze Reihe neuer kreativer Möglichkeiten bieten und Nutzer anziehen, die nach Alternativen zum Giganten TikTok suchen, der inzwischen fast schon Mainstream geworden ist.

Die Gaming-Welt wird zum vielseitigen Unterhaltungs-Medium

Da ein großer Teil der Bevölkerung Zuhause festsaß, haben Frühling und Sommer 2020 den ohnehin bereits boomenden Streaming-Diensten einen zusätzlichen Schub verliehen. Vor allem Plattformen wie Twitch zogen Millionen neuer Zuschauer:innen an, die Ablenkung in Spiel- und E-Sports-Streams fanden oder einfach nach neuen Unterhaltungsangeboten suchten – nachdem irgendwann auch Netflix komplett durchgeschaut war.  

Streaming- und Gaming-Plattformen waren auch der einzige Hoffnungsschimmer für viele Künstler:innen auf der ganzen Welt, von Musiker:innen über DJ:anes bis hin zu Schauspieler:innen. Das Spielstudio Epic Games, das bereits damit experimentierte, seinen Blockbuster-Titel Fortnite in einen virtuellen Treffpunkt für Nutzer zu verwandeln, führte einen Party-Royale-Modus ein: Dieser verwandelt den Multiplayer Shooter in einen Ort, an dem die Spieler:innen Konzerte und DJ-Sets innerhalb der Gaming-Welt genießen können, während Konzerthallen auf der ganzen Welt geschlossen sind.

Die Nutzung von Games für andere Zwecke als das Spielen erfordert jedoch nicht unbedingt die Zustimmung und Kooperation der Studios. Der Hollywood-Drehbuchautor Garry Whitta lancierte „Animal Talking“, eine Late Night Talkshow mit prominenten Gästen, Live-Musik und Comedy – und zwar in der farbenfrohen, niedlichen Gaming-Welt von Animal Crossing:  New Horizons, live gestreamt auf Twitch. Auch das hätte in keinem anderen Jahr funktioniert.  Aber da alle großen Late Night Talkshows im Fernsehen durch Covid-19 unfreiwillig Produktionspause hatten, verbrachten prominente Gäste wie Elijah Wood, Brie Larson und Sting ihre Zeit damit, in Animal Crossing ihre Inseln zu dekorieren – wie andere Normalsterbliche auch.

Deutschlands Twitch-Event des Jahres war nicht annähernd so glamourös, aber dennoch erfolgreich. Während der deutsche Twitch-Streamer Knossi zusammen mit Rapper Sido und zahlreichen Freund:innen 72 Stunden in Brandenburg beim Angeln verbrachte, schalteten über das Wochenende über fünf Millionen Zuschauer:innen ein und stellten neue Plattform-Rekorde auf.

Selbst Politiker:innen wenden sich dem Gaming-Bereich zu, um junge Wähler:innen zu erreichen. Die US-Politikerinnen Alexandria Ocasio-Cortez und Ilhan Omar verbrachten einen Abend auf Twitch, spielten „Among Us“ mit einer Gruppe von Creator:innen und ermunterten die Zuschauer:innen, an der bevorstehenden US-Wahl teilzunehmen.

Der Erfolg dieser neuen kreativen Content-Formate im Gaming- und Streaming-Bereich steht in engem Zusammenhang mit den Mediennutzungsgewohnheiten junger Zielgruppen. Gaming und Streaming stellen insbesondere für die Gen Z echte soziale Räume dar – Orte, an denen man Freund:innen und Gleichgesinnte trifft, um abzuhängen, Spaß zu haben und um einen Moment der Erholung in unruhigen Zeiten zu genießen.

Diese Events sind nur die erste Welle einer neuen Ära der Nischenunterhaltung, die in Zukunft wohl nur noch populärer werden wird. Das Potenzial für Marken im Gaming-Bereich ist breit und derzeit noch weitestgehend unausgeschöpft. Von der einfachen Produktions-Unterstützung über Sponsoring, Produktplatzierung und Integration, bis hin zur Zusammenarbeit mit den Creator:innen der Inhalte. Wie bei TikTok verändern sich die Trends und Möglichkeiten hier jedoch sehr schnell. Es ist also ratsam, ein vertrauenswürdiges Netzwerk von Content-Creator:innen aufzubauen, um Teil einer neuen Generation von Unterhaltung für eine neue Generation von Konsument:innen zu werden.

/von
Serviceplan Group

Innovationstag 2020: Die Zukunft des Shoppings in einer digitalen Welt

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Die E-Commerce-Umsätze sind durch die Corona-Pandemie in den letzten Monaten noch einmal kräftig gewachsen und das global und über alle Zielgruppen hinweg. Dabei sind die Shopping-Möglichkeiten längst nicht mehr auf wenige Plattformen wie Amazon oder Google limitiert. Insbesondere die sozialen Medien verzeichnen rasant steigende Impulskäufe. Das führt zu völlig neuen Möglichkeiten des Shoppings.

Wie sieht die Zukunft des digitalen Shoppings aus, wie können Marketer die Verbraucher: innen für sich begeistern und welche Möglichkeiten jenseits von Pull-Marketing gibt es? Dominik Terruhn, Managing Partner Mediaplus Gruppe, und Verena Letzner, Managing Director Plan.net NEO, gaben in ihren Trendtables beim ersten virtuellen Innovationstag 2020 spannende und zukunftsweisende Einblicke für erfolgreiches Shopping & Retail-Marketing. An den beiden Diskussionsrunden nahmen Marketingentscheider: innen aus den unterschiedlichsten Branchen teil. Ein Ergebnis vorweg: Die Zukunft liegt im Inspiration-& Entertainment-Shopping.

Social Media-Plattformen wie Facebook, Instagram, Pinterest, TikTok oder Snap übernehmen bei den virtuellen Shoppingtouren der Verbraucher:innen inzwischen eine zentrale Rolle – darüber waren sich die teilnehmenden Marketing-Entscheider:innen einig. Spätestens seit Corona und dem damit einhergehenden E-Commerce-Boom bauen die Plattformen ihre Angebote kontinuierlich aus. So führt etwa bei Instagram ein „Shop Now Button“ die Shopper:innen direkt zum Online-Shop, ein In-App-Checkout ist aktuell bereits in der Beta-Phase. Auch für Werbekunden halten die Plattformen eine Vielzahl von Werbemöglichkeiten bereit: Die Ads enthalten Shopping-Tags, die mit einem Katalog auf Facebook oder Instagram verknüpft sind, hinzu kommen eine Vielzahl von Targeting-Optionen.

Die Unternehmen nutzen solche Social Shopping-Ads bislang allerdings noch sehr verhalten und lassen damit First Mover-Potenziale liegen. Das ergab eine Kurzumfrage unter den Teilnehmern des Trendtables. Ausnahmen bestätigen auch hier die Regel, zumindest eine Teilnehmerin aus einem deutschen FMCG-Unternehmen berichtete über ihre sehr guten Erfahrungen mit Social Shopping Ads im chinesischen Testmarkt. „Über Social Shopping Ads hinaus, geht es aber vor allem darum, die Verbraucher*innen nicht nur zu informieren, sondern vor allem zu inspirieren. Wir sprechen hier vom Inspirational Shopping-Erlebnis“, so Dominik Terruhn. Prädestiniertes Marketinginstrument sind hier natürlich Influencer. Als Beispiel nennt Verena Letzner den Bereich Fashion und Mode: „Diese Branche ist prädestiniert dafür, den Laufsteg in den virtuellen Raum zu verlegen. Zahlreiche Marken nutzen die Reichweite von Influencern, um Kollektionen auf deren privaten Profilen präsentieren zu lassen.“ Die Modekette Zara kooperiert hier beispielsweise mit der Fashion-Influencerin Brittany Xavier, die mit 3,1 Millionen Followern allein auf TikTok regelmäßig die New Arrivals vorstellt.“

Ebenfalls hervorragend geeignet, um Produkte und Produktwelten zu inszenieren und erlebbar zu machen, sind laut Letzner Augmented Reality-Anwendungen. Noch werden aber auch diese Möglichkeiten längst nicht ausgeschöpft.

Inspirational Shopping ist nur ein weiterer Zwischenschritt in Richtung Entertainment-Shopping, in welchem mittels Shoppable Livestreams die Plattformen zu Laufstegen gemacht werden und so für eine „Seamless Buyer Journey“ sorgen. Der Prozessablauf eines Shoppable Live Streams, wie ihn z.B. Facebook anbietet, ist denkbar einfach, wie die Präsentation bei dem Trendtable gezeigt hat: Durch Kommentieren eines Live Videos aktiviert der User:in den Chatbot und gibt dann das gewünschte Produkt ein. Ist die Entscheidung für einen Artikel gefallen, erfolgt der Checkout durch Klick auf den Button und die Bezahlung durch die Kreditkarte.

Der Blick nach China zeigt; Im Reich der Mitte ist Social Entertainment-Shopping längst gang und gäbe. Während der Corona-Pandemie hat es dort noch einmal einen mächtigen Schub erhalten – und während des Lockdowns damit auch Grenzen überwunden. Taobao („Schatz ausgraben“), eine zu Alibaba gehörende und mit die größte Plattform in Asien, schätzt, dass im Jahr 2021 durch Live-Shopping mehr als 500 Millionen Verkaufstransaktionen generiert werden. Wie lukrativ der Markt ist, zeigt auch das Engagement von WeChat mit seiner Plattform Kuaishou und das von Tencent mitfinanzierte Mogu. Weiter gibt es in Asien bereits spezialisierte Plattformen wie beispielsweise Yizhibo, die sich an die Millenials wendet und mehr als 60 Millionen registrierte User:innen zählt. Und auch die Live Shopping Dating App Momo verzeichnet in China Millionen von User:innen.

Terruhn nennt als weiteres Beispiel ShopShops: „ShopShops ist eine Live-Streaming-App, bei der bestimmte Influencer und Hosts chinesische Kunden virtuell durch amerikanische Geschäfte führen. Sie gehen in die Shops, demonstrieren Produkte und die Zuseher:innen können Fragen stellen und mit den jeweiligen Hosts in Kontakt treten.“ Nach der Liveübertragung werden die gekauften Artikel aus dem Laden abgeholt und nach China versendet. Die Funktionsweise ähnelt klassischem Teleshopping in einer realen Kauflocation. Noch in diesem Jahr soll es eine englischsprachige Version geben, so Liyia Wu, Mitbegründerin und Geschäftsführerin von ShopShops. Sie plant sich anderen Start-ups anschließen, die hoffen, Live-Streams auch in den Westen zu bringen.

Von einigen vielversprechenden Start-ups wurde der Trend auch schon im Westen aufgegriffen. Beispielsweise durch die kalifornische Mobile- Shopping-App Ntwrk. Sie richtet sich mit „Shoppable Shows“ an Millennials und die Generation Z, die über die App exklusive und limitierte Produkte einkaufen können. Die Shows werden oft von Prominenten und Influencern moderiert, die von Popkultur inspirierte Produkte wie etwa Streetwear oder Sneakers präsentieren. Diese sind für eine begrenzte Zeit erhältlich und können ausschließlich über die App oder einen speziellen Onlineshop erworben werden. Während der Shows haben die Nutzer auch die Möglichkeit, sich mit anderen Zuschauern per Chat auszutauschen.

Ein weiteres Beispiel ist Dote. Die App zeigt mindestens zwei ca. 15-minütige Shopping Partys pro Stunde. Derzeit können nur bestimmte Influencer und Marken Shopping-Events veranstalten, aber die Macher der App überlegen, das Feature für andere Benutzer zu öffnen. Die „Moderator*innen“ der Partys, die in einem Splitscreen dargestellt werden, blättern durch verschiedene Markenangebote der App. Sie diskutieren die einzelnen Artikel mit den Zuschauern, die die Artikel in einem zusätzlichen Abschnitt kommentieren können. Im Live-Shopping für Skecchers , das so erstmalig in Deutschland umgesetzt wurde, probierte Joyce Ilg zusammen mit einer Skecchers-Expertin verschiedene Schuhe an und ließ das Publikum anschließend darüber abstimmen, welche Modelle in ihrem Warenkorb landen sollten. Jetzt haben die Unternehmen das Resultat der Aktion präsentiert: Demnach nahmen über 1,3 Millionen Zuschauern an dem Format teil. Weitere Zahlen der Bilanz: Es gab 99 Prozent positive Interaktionen, die Kampagne erzielte eine Reichweite von rund zwei Millionen Kontakten.

Und Google und Amazon? Die haben den Trend natürlich ebenso erkannt! Der In-House-Inkubator von Google, Area 120, veröffentlichte jüngst die neue Video-Shopping-Plattform „Shoploop“. In maximal 90-sekündigen Videos stellen Influencer und Content Creator verschiedene Produkte vor. Die Anwendung lädt zum Scrollen ein, Produkte sollen hier entdeckt und über einen Link zum Shop direkt gekauft werden können. Mit dem Launch von Amazon Live, das sowohl Live-Streaming-Videos von Amazon-Talenten als auch von Marken anbietet, startet auch der Online-Riese seinen eigenen Shopping Kanal. Die Streams werden über eine neue App, den Amazon Live Creator, produziert und ausgestrahlt. In den Live-Shows sprechen und demonstrieren die Gastgeber über Produkte, die bei Amazon zum Verkauf stehen, ähnlich wie bei QVC. Darunter befindet sich ein Karussell, in dem die Käufer Produktdetails durchsuchen und Einkäufe tätigen können.

Klar ist: Für Unternehmen eröffnet Future-Shopping immer neue Felder. Das Fazit der beiden Moderatoren: „Social Shopping entwickelte sich im letzten Jahr rasant von einem Trend-Thema auf einzelnen Channels zu einem nicht mehr wegzudenkenden Teil der Social Media-Welt. Die Technologien der Plattformen individuell zu prüfen und gewinnbringend für sich zu nutzen, sollte künftig Teil jeder eCommerce-Strategie werden.“

/von
Corinna Garschke

Gegenseitige Wertschätzung – mit Abstand und Rubinen

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Ein kurzer fachlicher Tipp auf dem Flur, ein mitgebrachter Kuchen für den erfolgreichen Projekt-Abschluss, ein Blick über den Tisch, der sagt: „Danke, dass du mir da gerade zur Seite gestanden hast.“ All das ist in Zeiten von Lockdowns, Home und Mobile Office gar nicht mehr so einfach.

Die Frage, wie wir Wertschätzung, Team-Gefühl und gegenseitige Motivation auch unabhängig von physischer Nähe vermitteln können, haben wir uns bei Mediaplus schon vor längerem gestellt. Die Antwort: ein interner Ideen-Wettbewerb, der ein Peer-to-Peer Recognition-System – eine Art Anerkennungssystem – hervorgebracht hat. Kein vorgefertigtes Tool, sondern ein Tool von uns für uns, das uns einen weiteren Weg zur gegenseitigen Wertschätzung ermöglicht.

Die „Rubies“ waren geboren. Ein Rubin ist etwas sehr Kostbares. Einen Rubin verschenken wir, weil wir einer Person eine echte Freude machen möchten – eine, die Bestand hat. Wir haben daher fünf verschiedene Rubine kreiert, die für unterschiedliche Formen der Danksagung stehen.  Es gibt den Lösungsfinder: Jemand hat ein Problem für mich gelöst oder mir entscheidend ​bei einer Lösungsfindung geholfen; den ​Aufschlauer: Jemand hat mir etwas ​Wichtiges beigebracht oder seinen/ihren ​Erfahrungsschatz mit mir geteilt; den Überperformer: Jemand macht einen sehr guten Job und hat einen offensichtlichen Mehrwert für alle geleistet; den Empath: Jemand hat mir auf ​zwischenmenschlicher ​Ebene weitergeholfen; und den Sonstigen-Ruby: Falls keine der Kategorien zutrifft, ​kann man hier vermerken, wieso jemand einen Rubin verdient hat.​ Alle Kolleg:innen haben so die Möglichkeit, über ein internes Tool einen Ruby pro Quartal zu vergeben. Die Empfänger:innen bekommen dann eine kreativ gestaltete E-Mail und erfahren, warum und wofür sie geschätzt werden, bzw. wofür man sich bei ihnen bedankt – im wahrsten Sinne ein echter Rubin unter all den täglichen E-Mails, der ein Lächeln aufs Gesicht zaubert.

Und genau so war das auch bei unserer Kollegin Melly. Weil bei vielen Kolleg:innen der Vereinssport oder die Stunden im Fitnessstudio ausfallen mussten, bot Melly, Consultant & Planner bei Mediaplus, ihren Kolleg:innen zweimal die Woche ein Functional Training über Microsoft Teams an. Immer mittwoch- und samstagabends gab es 30 Minuten Ganzkörpertraining per Videochat. Im Sommer wurde das ganze draußen mit Abstand weitergeführt. Jetzt im Winter, aufgrund der steigenden Infektionszahlen, wird wieder auf MS Teams umgestiegen.

Mediaplus-Kollegin Anne-Christine hat sich besonders über die Workouts gefreut: „Wir haben gleich schon in der ersten Stunde gemerkt, dass man viel motivierter ist, wenn man in der Gruppe sportelt. Erstens gibt es ein fixes Date – man kann die Sporteinheit nicht einfach auf den nächsten Tag verschieben, wenn man gerade etwas faul ist – und zweitens hat man viel mehr Motivation, wenn man von anderen über die Kamera gesehen wird. Außerdem konnte man sich im März und April noch mit keiner Menschenseele treffen, so war das Training immer auch eine Möglichkeit, Kolleg:innen live zu sehen und den freundschaftlichen Austausch zu pflegen; darüber, was uns in der Zeit bewegt hat – emotional und auch arbeitstechnisch –, welche Corona-Regeln gerade aktuell waren, und auch Tipps zum Zeitvertreib haben wir ausgetauscht.“

Den Mediaplus-Kolleg:innen war schon relativ früh klar, dass sie Melly eine Art Dankeschön vermitteln wollen. Zuerst gab‘s einen Blumenstrauß mit Karte und einen Gutschein für einen Sportshop. Etwas später kam dann die Idee auf, Melly gesammelt Rubies für ihr Engagement zu schenken, als zusätzliche Wertschätzung. In erster Linie hat sich Melly natürlich über all die Rubies gefreut. Sollte sie jedoch am Ende des Geschäftsjahres zu den zehn Personen innerhalb der Mediaplus Gruppe gehören, die die meisten Rubies erhalten haben, hat sie außerdem die Möglichkeit, etwas Gutes zu tun. Die Kolleg:innen, die über unser Mediaplus-System die höchste positive Resonanz erhalten haben, dürfen nämlich jeweils 1.500 Euro für Hilfsprojekte ihrer Wahl spenden. Natürlich kann das Geld auch gebündelt werden, sodass ein Hilfsprojekt letzten Endes mit insgesamt 15.000 Euro unterstützt werden kann. 

Das Tolle daran: Aus Mellys Motivation und Teamgeist ist ein andauerndes Training geworden, das ihre Kolleg:innen persönlich, aber auch durch die Rubies – mit Abstand – sehr wertschätzen. Momentan brauchen wir Motivation und Wertschätzung nämlich mehr denn je.

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Serviceplan Group

Innovationstag 2020: Warum Mediaplanung auch nachhaltig sein sollte

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Wie nachhaltig sind die Medien, in denen wir Werbung schalten? Warum investieren Mediaentscheider ihre Werbebudgets noch nicht nach Kriterien der Nachhaltigkeit? Wie könnten solche Kriterien überhaupt aussehen? Und wo steht das Thema nachhaltige Mediaplanung auf der Agenda der Media-Entscheider? Diesen spannenden Fragen gingen Wolfgang Bscheid, Gründer und Managing Partner von Mediascale, und Martina Staudinger, Managing Director Mediascale, in ihren Trendtables im Rahmen des ersten virtuellen Innovationstags 2020 nach. An den beiden Diskussionsrunden zu nachhaltiger Mediaplanung nahmen Marketingentscheider:innen aus den unterschiedlichsten Branchen teil.

Sowohl für die beiden Gastgeber:innen als auch für die Teilnehmenden war der Trendtable eine äußerst spannende Standortbestimmung und ein gutes Format, um ein wichtiges Thema Marken- und Kunden-übergreifend zu diskutieren. Die intensiven Diskussionen zeigten: Auch den Medien-Entscheider:innen ist es mittlerweile sehr wichtig, wo sie ihre Werbegelder investieren. Allerdings – auch das ein Ergebnis der Trendtables – setzen die Firmen teilweise sehr unterschiedlich Schwerpunkte und es gibt viele Facetten und Interpretationen des Begriffs Nachhaltigkeit.

Wie wichtig ist nachhaltige Media für Konsumenten und Entscheider?

Um die aktuelle Stimmung in der Bevölkerung und im Markt einzufangen, hatten Mediascale und Mediaplus bereits im Vorfeld des Innovationstags in Kooperation mit YouGov eine Umfrage unter 2000 Konsument:innen durchgeführt. Mit sehr eindeutigen Ergebnissen: nicht findet es demnach gut, wenn Unternehmen ihre Werbegelder bei Medien und Plattformen platzieren, die einen nachhaltigen Beitrag zur Gesellschaft leisten. Und zwei Drittel sind der Ansicht, dass Hate Speech, Rassismus oder Sexismus einen Werbeboykott von Medien und Plattformen rechtfertigen. Damit formulieren die Verbraucher ein klare Erwartungshaltung an die Firmen: Investiert eure Werbegelder in den Medien und Plattformen, die einen positiven Beitrag zur Entwicklung unserer Gesellschaft leisten.

Wie beurteilen umgekehrt die Media- und Marketingentscheider:innen die Situation? Gemeinsam mit dem Marktforschungsunternehmen appinio befragte Mediascale und Mediaplus 160 Experten, die Werbebudgets investieren. Mit einem durchaus überraschenden Ergebnis: 88 Prozent der Media-Entscheider:innen geben an, dass Nachhaltigkeit ein wichtiges Thema innerhalbes ihres Unternehmens darstellt. Und 82 Prozent sind überzeugt, dass Firmen mit ihrem Werbebudget die Gesellschaft nachhaltig verändern können. Für die Mehrzahl (63 Prozent) spielt die Nachhaltigkeit der Werbeträger eine entscheidende Rolle. 84 Prozent aller Entscheider:innen wünschen sich sogar mehr Boykotts der nicht-nachhaltigen Medien. Sowohl in der Umfrage als auch in den Diskussionen der Trendtables wurde jedoch deutlich, dass nur sehr wenige der Teilnehmer bereits einen Werbeboykott selbst realisiert haben.

Woran das liegt? Unternehmen wissen oft nicht genau, wo sie ansetzen sollen, so die Erkenntnis aus den Trendtables. Das liegt auch daran, dass die Situation in den Unternehmen beim Thema nachhaltige Mediaplanung durchaus heterogen ist. Während einige Firmen bereits mitten in der Diskussion sind, stehen anderen noch relativ am Anfang. Und, auch das ein Ergebnis der Trendtable-Diskussionen: Der Fokus der Unternehmen beim Thema Nachhaltigkeit richtet sich auf unterschiedliche Bereiche. Setzt ein Unternehmen seinen Schwerpunkt auf Ökologie, diskutieren andere über nachhaltiges Wirtschaften über Diversity oder Gendergerechtigkeit.

Was bedeutet diese Entwicklung für Agenturen?

Agenturen können und sollen beim Thema nachhaltige Mediaplanung beraten und  Hilfestellung leisten. Es geht darum, für die unterschiedliche Formen der Nachhaltigkeit (Ökologie, Wirtschaft, Gesellschaft) objektive Kriterien zu finden, nach denen Medien und Plattformen bewertet werden können. Die Teilnehmer:innen des Trendtables waren sich einig: Ein solcher Richtlinien-Katalog wäre bereits eine große Hilfe und ein wichtiger Schritt in die richtige Richtung. Deshalb werden sich Mediascale und Mediaplus im nächsten Schritt mit Werbetreibenden in einem zweiten Workshop zusammenfinden, um gemeinsam in einer vertiefenden Diskussion einen ersten Kriterienkatalog zu entwickeln.

Denn der Konsens unter den Diskutanten der Trendtables lautete: „Das gesellschaftlich korrekte Verhalten müssen wir auch mit der Wahl unserer Medien vorleben. Standards, die wir einhalten, sollten auch für Medienhäuser gelten. Wir vertrauen darauf, dass auch sie eine gesellschaftliche Verantwortung tragen.“

Ergänzende Gedanken zum Thema Nachhaltige Mediaplanung hat Wolfgang Bscheid auch in seinem Gastbeitrag für Horizont+, bzw. auf LinkedIn formuliert.

/von
Thomas Scharl

Post Corona Lifestyles

„Wir werden in einer anderen Welt leben, wenn die Krise vorbei ist“ – mit seiner Prognose ist Historiker und Bestsellerautor Yuval Noah Harari nicht allein. Gesellschaftsexperten gehen davon aus, dass die Corona-Krise das Miteinander nachhaltig verändern wird. Es wird viel von neuer Solidarität und einem stärkeren Wir-Gefühl gesprochen, allerdings gibt es keine konkreten Antworten darauf, wie sich das Verhalten der Menschen in der Praxis verändern wird. Das besondere an der Corona-Krise: Jeder ist von ihr betroffen – egal ob Schüler oder Rentner, Kassierer oder Manager, Großstädter oder Landbewohner. Genau deshalb haben wir uns bei Mediaplus die Bevölkerung losgelöst von standarddemographischen Aspekten wie Alter, Einkommen und Wohnort angesehen und den Fokus stattdessen auf Werte und Ideale gelegt, die eine dominante Rolle im Leben der Menschen spielen.

Was bleibt nach Corona?

In einer umfangreichen Analyse haben wir die deutsche Gesamtbevölkerung nach Werten geclustert und sechs Lifestyles definiert, die beschreiben, wie sich Konsumenten nach der Krise verhalten werden – wenn auch der Beginn der Post-Corona-Zeit recht unterschiedlich definiert wird: Für einige ist sie mit den Lockerungen der letzten Wochen angebrochen, für andere wird sie erst anbrechen, wenn sich die wirtschaftliche Situation verbessert hat; für wieder andere, wenn das Virus endgültig besiegt ist und ein Impfstoff entwickelt wurde. Unsere sechs Post-Corona-Lifestyles spiegeln alle drei Ansätze wider und wurden in der Ausarbeitung berücksichtigt.

Catch-Up, Lockdown, Cocooning, Virtual, Purpose Driven & Self-Care – diese sechs Lifestyles werden das Konsumentenverhalten Post-Corona wesentlich prägen. Mit dem Catch-Up und Lockdown Lifestyle sind zwei völlig neue Lifestyles in Erscheinung getreten. Die anderen vier Lifestyles gab es bereits vor der Krise, sie haben allerdings durch Corona neue Treiber und eine deutlich stärkere und andersartige Relevanz erlangt.

Don´t stop me now: der Catch-Up Lifestyle

„Verzicht war gestern, heute wird gelebt und nachgeholt“ – so in etwa könnte die Maxime des Catch-Up lauten. In diesem Lifestyle finden sich diejenigen wieder, die alles Verpasste nachholen wollen, das aufgrund der Corona-Krise ausfallen musste. Ob Urlaube, Treffen mit Freunden, Partys, Restaurantbesuche oder Shoppingtrips – die Catch-Upper wollen das Leben in allen Zügen genießen und so schnell wie möglich wieder in ihren Habitus aus Prä-Corona-Zeiten zurückfinden. Vor allem hedonistische und spaßorientierte Personen, denen Werte wie Freiheit und Gemeinschaft am Herzen liegen, finden sich hier wieder. Auch beim Konsum werden da keine Abstriche mehr gemacht. Catch-Upper konsumieren oft und gerne und zeigen das auch ihren Mitmenschen. Sei es auf Social Media oder im realen Leben, Catch-Upper tragen ihre Lebensfreude aktiv nach außen. In der Catch-Up-Phase kann sich im Übrigen jedermann befinden – unabhängig vom Alter oder Einkommen.

Verharren im Krisenmodus: der Lockdown Lifestyle

Das Gegenteil zum Catch-Up bildet der Lockdown Lifestyle. „Stay home and stay safe“ lautet die Devise seiner Anhänger. Hier finden sich vor allem die Leute wieder, die ohnehin ein starkes Sicherheitsbedürfnis haben und ihren Fokus auf die eigene Gesundheit legen. In ihrer Grundeinstellung sind sie eher traditionell und auch in einem gewissen Maße ängstlich veranlagt. Die Krise bietet diesen Werten nochmals mehr Raum. Die Ungewissheit, die durch Corona entstanden ist, hat die Lockdowner nachhaltig beeinflusst. Auch die wirtschaftlichen Folgen der Krise wie (Angst vor) Jobverlust und Kurzarbeit begünstigen diesen Lifestyle. Für die Lockdowner werden die erfahrenen Ängste auch nach der Corona-Zeit eine tragende Rolle spielen. Die Freizeitgestaltung wird eher im Privaten und im Lean-Back-Modus erfolgen. Die Sehnsucht nach Eskapismus wird hauptsächlich mit klassischen Medien bedient, auf Ausgehen wird im Großen und Ganzen verzichtet, da man keine Risiken eingehen will. Konsum dient in diesem Lebensstil klassisch der grundlegenden Bedürfnisbefriedigung und ist eher preisgetrieben und Mittel zum Zweck.

Cocooning, Virtual, Purpose Driven, Self-Care: bekannte Lifestyles, neue Relevanz

Dass Corona die Lebenswelt nicht völlig neu erfunden hat, ist klar. Die Krise hat jedoch gezeigt, dass sie auch bestehende Lifestyle-Modelle beeinflusst und ihnen neue Relevanz einhaucht.

Ein Beispiel dafür ist der Cocooning Lifestyle –Grundgedanke: „My Home is my Castle”. Anhänger dieses Lifestyles achten sehr darauf, ihr zu Hause zu einer Wohlfühloase zu machen und diesen Rückzugsort in vollen Zügen zu genießen. An sich ist das Lebensumfeld hier ähnlich wie beim Lockdown Lifestyle, allerdings ist der Antrieb dahinter ein ganz anderer. Beim Cocooning steht die Selbstverwirklichung im Vordergrund. Der Lockdown hat bei den Cocoonern dazu geführt, die eigenen vier Wände zum Home Spa umzufunktionieren. Wohlfühlen geht eben auch von zu Hause. Cocooner kasernieren jedoch nicht in ihren Wohnungen, sondern laden gerne auch Freunde ein oder gehen in Restaurants essen – allerdings alles in Maßen. Für Cocooner ist es auch kein Problem, sich in Verzicht zu üben, sei es durch bewusste Offline-Zeiten und den Griff zum Buch oder durch Urlaub im Garten oder auf dem Balkon.

Auch beim Self-Care Lifestyle geht es darum, das eigene Wohlbefinden in den Vordergrund zu stellen, allerdings unterscheidet sich das Wertekonstrukt dieses Lebensstils grundlegend. Individualismus, Leistung und Selbstoptimierung stehen an erster Stelle – Maxime: „Me, Myself and I“. In dieser Lebenswelt finden sich all diejenigen wieder, die sehr großen Wert auf Fitness legen und sich stark mit dem eigenen Körper und der eigenen Psyche auseinandersetzen. Sie kümmern sich in der Krisenzeit vor allem um sich selbst. Über Apps und Online Tutorials finden sie zur Ruhe und lassen sich durch Corona kaum negativ beeinflussen. Die Self-Carer sind generell wenig anfällig für Krisen. Sie stecken die Corona-Zeit ohne Weiteres weg.

Eine der grundlegendsten Veränderungen durch Corona war die Verlegung des gesamten Lebens in die eigenen vier Wände – sowohl beruflich als auch privat. Plötzlich war es möglich, dass ganze Branchen nur noch im Home Office arbeiteten und auch soziale Kontakte über Plattformen wie Zoom oder Houseparty digital abliefen. Im Virtual Lifestyle vereinigen sich all diejenigen, die den (auch durch Corona ausgelösten) digitalen Shift voll in ihren Alltag integriert haben. Die Maxime der Virtuals lautet „Digital First“, was allerdings nicht bedeutet, dass das Leben nur noch digital stattfindet. Virtuals zeichnen sich durch ihre progressiv-pragmatische Grundeinstellung und einen ausgeprägten technologischen Optimismus aus. Sie probieren gerne Neues aus und sind Early Adopter, was technische Geräte oder Gadgets angeht. Die Krise hat diese Affinitäten nochmals verstärkt.

Der letzte Post-Corona-Lifestyle ist Purpose Driven. Das Thema Purpose ist spätestens durch Fridays for Future in unserer Gesellschaft angekommen. Allerdings ist es kein reines Klimathema. Dass Purpose gesellschaftsübergreifend jeden betrifft, machen die Black-Lives-Matter-Proteste oder die Stop-Hate-for-Profit-Kampagne überdeutlich. Dabei ist vor allem der Aspekt der Solidarität ausschlaggebend für die Anhänger dieses Lifestyles. Grundsätzlich sind Menschen des Purpose Driven Lifestyles postmaterialistisch eingestellt und haben tendenziell ein kritisches Auge auf die ungezügelte Globalisierung. Gerade Werte wie Nachhaltigkeit und Gemeinschaft spielen eine sehr wichtige Rolle. Das war vor Corona so, das wird auch nach Corona so sein. Die Krise hat jedoch dazu geführt, dass sich mehr Konsumenten diesem Thema widmen. Hashtags wie #supportyourlocal wurden zum Synonym der neugewonnenen Solidarität mit regionalen und lokalen Unternehmen. Auch nach der Krise werden viele daran festhalten, um nicht mehr zurück in das Hamsterrad der „kranken“ Vorkrisenzeit zu fallen.

Corona geht, der Lifestyle bleibt?

Auch die Corona-Krise wird irgendwann überstanden sein und der Virus (hoffentlich) besiegt. Allerdings bleibt die Frage, wie nachhaltig die Veränderungen in unserem Leben sein werden, die wir durch Corona erfahren haben. Denn nicht alles, was unser derzeitiges Handeln bestimmt, wird auch in Zukunft dauerhaft relevant sein. Auch Marken müssen sich dieser Frage stellen, um zu verstehen wie Konsumenten ticken und wie man sie am besten erreicht. Alle Lifestyles haben potenzielle Auswirkungen auf Marken, deren Produkte und ihre Kommunikation.

Mit seiner Einschätzung, dass Corona die Welt nachhaltig verändern wird, behält Harari vermutlich recht; Konsumenten und Marken sollten die Krise allerdings als Chance sehen, da sich die Menschen durch sie darauf rückbesinnen, welche Werte ihnen persönlich wichtig sind und wie diese Werte ihr Handeln beeinflussen.

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Magnus Gebauer

Localism: ein Trend, fünf Treiber

Der lokale Handel wird immer mehr zu einem zentralen Baustein veränderter Konsumbedürfnisse: Anpassungen des Budgets, eine neue Priorisierung von Markenwerten und eine Veränderung in den Warenkörben. Regionalität war bisher vor allem ein Kaufargument nachhaltig-denkender Konsumentinnen und Konsumenten, nun hat sich diese Entwicklung jedoch ausgeweitet und begründet einen großen neuen Trend der Post-Corona-Ära: Localism. Waren und Dienstleistungen, die aus dem eigenen Land, bzw. der eigenen Region stammen, werden bevorzugt. Unabhängig von Branche und Produkt steigt das Bedürfnis der Bevölkerung nach Nähe und Nachvollziehbarkeit der Wertschöpfungskette. Eine Entwicklung wie sie auch der Mediaplus Consumer Tracker deutlich zeigt: Neben Preis und Qualität hat sich Regionalität als ein wichtiges Kaufkriterium manifestiert.

Handel und Produktion sind in den letzten Jahren wiederum immer globaler geworden. Wer heute bei Amazon, Etsy oder Wish bestellt, bekommt die Ware häufig direkt aus Asien – zumindest vor der Corona-Pandemie. Nun bleiben Lieferungen aus und die Auswirkungen auf die internationale Wirtschaftsstabilität ließen nicht lange auf sich warten. Welche langfristigen Folgen sich aus dieser Krise für Konsumentinnen und Konsumenten ergeben, ist schwer abzuschätzen, sicher ist jedoch, dass sich Bedürfnisse und Einstellungen gegenüber Konsum verändern.

Die Treiber des Localism-Trends

Localism ist zwar durch die Krise wichtiger geworden, den Trend hin zu mehr Regionalität beobachten wir jedoch schon länger. Um die Dynamiken dahinter besser zu verstehen, haben wir einen Blick auf die Beweggründe geworfen und fünf wesentliche Treiber ausgemacht: das gesteigerte Bewusstsein für mehr Ökologie und Nachhaltigkeit, Solidarität, der Wunsch nach Sicherheit, Heimatliebe und Systemkritik.

Localism-Treiber Nachhaltigkeit

Der Hang hin zu mehr Nachhaltigkeit zeigt sich vor allem beim Einzelhandel: Seit Ausbruch der Krise haben regionale Lieferdienste von Obst- und Gemüsekisten Hochkonjunktur. Bei diesem Erfolg überrascht es nicht, dass sich auch Wochenmärkte mit Hilfe digitaler Tools auf die veränderte Situation einstellen. So kann man in München nun via Online-Plattform sein Gemüse am Wochenmarkt bestellen, welches öko-konform via Elektrofahrrad nach Hause geliefert wird. Immer wieder sieht man in Großstädten neuerdings auch Automaten, die eine durchgehende Versorgung mit regionalen Lebensmitteln garantieren.

Localism-Treiber Solidarität

Der Hashtag #supportyourlocal ist inzwischen viral gegangen. Vor allem in den sozialen Medien wurden regionale Gastronomie und kleine Einzelhändler mit Solidarität überschüttet. Instagram führte einen eigenen Sticker ein, um lokale Läden zu pushen. Portale wie kauflokal.com, auf denen regionale Hersteller gebündelt ihre Waren anbieten können, stützen diesen Trend.

Localism-Treiber Sicherheit

Ein Gefühl mangelnder Sicherheit gab es in der Krise vor allem in der Versorgung. Schnell schalteten die großen Lebensmittelkonzerne Kampagnen, die über Versorgungssicherheit informieren sollten. Trotzdem waren Wochenmärkte und Hofläden die klaren Gewinner der Krise. Eine Beobachtung, die der Branchenverband BITKOM in einer Studie durchaus bestätigen konnte. Auch nationale Fleischskandale fördern lokale und regionale Erzeugung: Seit Bekanntwerden vermehrter Corona-Fälle in Schlachthöfen in Deutschland sieht die Fischereigenossenschaft am Ammersee ihre Fischer mehr gefordert. Die Fischer könnten aktuell aufgrund vermehrter Nachfrage nach regionalen und hochwertigen Lebensmitteln mehr Fisch verkaufen – mehr als der See hergibt.

Lokales Vertrauen wird auch vermehrt in der Nachbarschaft gesucht. Selbst in der anonymen Großstadt boomen Nachbarschafts-Apps, über die Services und Güter hyperlokal weitergegeben werden. Nachbarschaft als sicherer Anker – eine Botschaft, mit der auch Penny seit einigen Jahren erfolgreich wirbt.

Localism-Treiber Heimatliebe

„Draußen dahoam“, „Pfalzkind“, „Keep calm and say Moin!“ – diese Sprüche sind auf zahlreichen T-Shirts in Deutschlands Innenstädten zu lesen. Von Garmisch bis Kiel, hyperlokaler Neo-Patriotismus boomt. Auch ganze Regionen haben erkannt, wie erfolgreich ein regionales Branding sein kann. Das Allgäu vermarktet sich damit nicht nur als Tourismusgebiet, das Logo ziert auch zahlreiche Produkte und wird somit nicht nur für Auswärtige zu einem erfolgreichen Qualitätssiegel. Auch der Nudelhersteller Bernbacher spielt in einer aktuellen Kampagne mit seiner Herkunftsregion: Vor einem mit Nudeln stilisierten München schreibt er „Eine gute Nudel muss nicht über den Brenner“ – mehr regionale Nudelliebe geht nicht.

Localism-Treiber Systemkritik

Letzter Beschleuniger des Localism Trends ist eine gesteigerte Kritik am globalen System. Bereits vor der Corona-Krise gab es in großen Teilen der Bevölkerung kritische Tendenzen. Ist „immer schneller, weiter, höher“ die richtige Maxime? Wachstumskritiker wie der Volkswirt Niko Paech plädieren aufgrund einer anfänglichen Unterversorgung mit Medikamenten und Masken für eine „Deglobalisierung“. Sicher ist jedenfalls, die Gesellschaft – vor allem auch die junge Generation – ist kritischer geworden, hinterfragt bisher Selbstverständliches und ist vermehrt bereit, für Veränderung auf die Straße zu gehen. Eine Entwicklung, der sich auch Marken nicht entziehen können.

Eine in Deutschland längst verloren geglaubte Industrie, das textile Handwerk, kann von diesen Tendenzen profitieren: Sowohl in Augsburg als auch in Franken produzieren Textilhersteller wieder vermehrt Stoffe. Im Fokus der Vermarktung stehen häufig die fairen Arbeitsbedingungen der Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter – ein Punkt, der gerade in Niedriglohnländern im Zentrum der Kritik steht.

Fazit: Localism – facettenreich, nachhaltig und ein echter Brand Purpose

So unterschiedlich die Treiber des Localism Trends auch scheinen, allesamt sind konsumentengetrieben. All diese Entwicklungen haben sich in den letzten Jahren bereits herausgebildet, verfestigen sich durch die aktuelle Krise jedoch und treten verstärkt in die öffentliche Wahrnehmung. Localism ist Haltung und wesentliches Kaufkriterium zugleich. Der Wunsch nach mehr Kontrolle über den eigenen Konsum und lokalerem Handel wird nicht wieder verschwinden. Für Brands, die einen langfristigen Purpose suchen, kann sich der Blick auf das Thema Localism also sehr lohnen. Das Thema ist vielfältig, lässt sich auf verschiedenen Ebenen bedienen und ermöglicht so eine abwechslungsreiche Markenkommunikation. Zudem sind viele Unternehmen in Bezug auf dieses Thema bereits stark aufgestellt, ohne einen kommunikativen Fokus darauf zu legen. Für sie und andere heißt es jetzt mehr denn je: Mehr lokal wagen!

Dieser Beitrag erschien zuerst bei Horizont.

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Victoria Wissmann

Auf die Plätze, fertig, Innovation!

Über Nacht waren alle Mediaplus-Telefone und -Bildschirme mit dem BÄM-Sticker beklebt. Per Hackerangriff hatten wir die Desktops der PCs mit dem BÄM-Icon manipuliert: Das Mediaplus BÄM-Kollektiv ist eines der „Ownership“-Projekte innerhalb der Serviceplan Gruppe. Durch Ownerships werden eigeninitiierte Projekte von Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern gefördert, damit wir im Haus der Kommunikation auch etwas über die tägliche Agenturarbeit hinaus tun können, das uns selbst ausdrückt – in diesem Fall: der Spaß an Innovation.

Einmal in der Woche kommt das BÄM-Kollektiv im Haus der Kommunikation zusammen. Brainstormings und Kreativmethoden machen aus zahlen- und zielgruppengetriebener Mediaplanung innovative und kreative Mediastrategien. Um unsere Projektidee auch bei den Kolleginnen und Kollegen im Kopf zu verankern, haben wir unseren Start mit einem deutlichen BÄM verkündet! Wer auf das Icon geklickt hat, bekam ein kleines Vorstellungsvideo vom Kollektiv zu sehen.

Das BÄM-Kollektiv – die kreative Initiative

Doch wie sieht kreatives Arbeiten innerhalb der Mediaplus Gruppe konkret aus; wie entstehen neue Ideen und innovative Medialösungen? Der erste Schritt: Mediaplaner, Art Director und Award Manager kommen zusammen. Wir sind sechs Köpfe aus unterschiedlichen Aufgaben- und Themenbereichen der Mediaplus Gruppe. Was uns alle verbindet und das BÄM-Kollektiv ausmacht, ist die Motivation, für – wie wir es auch gerne nennen – „heißen Scheiß“ in der Gruppe zu sorgen.

Untertags beschäftigt sich unser Kollektiv aber eigentlich mit neuen Innovationsideen im Bereich Media. Beispielsweise machen wir aus einer klassischen Kampagne für die Bewerbung eines Hörbuchs zum Mauerfall eine interaktive Audiokampagne. Auf einer auditiven Stadtführung durch Berlin werden alte Telefonzellen zum Medium; verwitterte Mauern sind mit modernen Audiobuchsen ausgestattet, über die Besucher mit ihren eigenen Kopfhörern den Inhalten des Hörbuchs lauschen können – gemäß dem Motto „Die 80er rufen an“. So bleibt der Inhalt eines Hörbuchs einmal auf ganz unkonventionelle Art in den Köpfen der Konsumenten hängen.

Neue Ideen ergeben sich bei uns im Grunde aus drei verschiedenen Bereichen:

Einer der wichtigsten Bereiche ist die Arbeit mit unseren internen Kundenteams. Ob bei Pitches, Jahrespräsentationen oder im regelmäßigen Jour Fix – innovative Ansätze und spannende Kreativideen sind vom FMCG- bis zum Versicherungskunden heiß gefragt. Wichtig: Das BÄM-Kollektiv liefert keine fertigen Ideen, sondern befähigt vielmehr Kolleginnen und Kollegen mittels Workshops dazu, selbst aktiv in den Kreativprozess einzusteigen. Wenn eines der Teams Hilfe oder den nötigen Anstoß für eine besondere Idee braucht, organisiert und leitet unser Kollektiv gemeinsame Kreativrunden: Die Planer werden mit bunten Post its und Eddings ausgestattet und dann lassen wir die Ideen gemeinsam fliegen, um sie am Ende in einer Diskussionsrunde mit festen Konzepten wieder einzusammeln.

Beim  Mashup teilen wir beispielsweise eine weiße Wand in drei Kategorien ein; links stehen Medien wie Tiktok oder Facebook Messenger, in der Mitte Technologien wie AR oder VR, die dritte Spalte bezieht sich auf den Konsumenten: Was haben Konsumenten für einen Mehrwert bei der Idee, welches Gefühl soll die Kampagne auslösen? Die Teilnehmer suchen sich dann drei Post its – aus jeder Spalte eines – aus und entwickeln daraus eine innovative Mediaidee, die dann innerhalb der Gruppe weitergesponnen wird. Nach der Kreativrunde ist es an uns, aus den Ideen Output zu festigen und zwei bis drei konkrete Ideenkonzepte zu basteln, die die Teams dann selbstständig umsetzen.

Wir generieren Ideen aber auch selbst, aus BÄM-Kollektiv-Eigeninitiative. Wir suchen uns dabei gezielt Themenfelder aus, die in unseren Augen Potential für Innovation haben. Dabei beschäftigt uns besonders die Frage, wie zum Beispiel ein Medium mal anders genutzt werden kann, als es in der klassischen Planung getan wird oder welche neuen Technologien wir in Ideenkonzepte einbinden können. Nach Feierabend in den Liegestühlen vor dem Haus, bei dem ein oder anderen kühlen Bier, sprudeln die Gedanken und das Ideen-Pingpong geht los. Dabei landen immer wieder ein paar verrückte Skizzen am Pinboard:

Wie ein Live Event einmal anders medial inszeniert und erlebbar gemacht werden kann, haben wir beispielsweise für Eurosport überlegt. Das Ergebnis: Grand Slam Feeling am Münchner Flughafen! Eine Floor Graphic ließ einen 100m² großen Tennis Court mitten im Münchner Flughafen entstehen, dazu passender Sound hinter der Kulisse hat das Live Feeling noch verstärkt. Die überraschten Besucher konnten so ein Tennismatch über sechs verschiedene große digitale Stelen verfolgen, und dabei über das Spielfeld laufen, auf dem der Schlagabtausch gerade stattfand. Bei Angabe des richtig nachvollzogenen Spielwechsels im Mobile Game konnten sie einen Free Pass für den Eurosport Player gewinnen.

Die Zusammenarbeit mit anderen Agenturen aus dem Haus der Kommunikation ist ein dritter Weg, wie unsere Ideen und Cases entstehen. Hier unterstützen wir Agenturen aus dem Haus mit Ideen rund um Mediabuchungen und Event-Umsetzungen. In unserem Serviceplan-Kosmos nennen wir diese Art von agenturübergreifender Arbeit Übercreativity.

Ownership als Freiraum für Kreativität

Eine Idee bis zu einem fertig produzierten Case zu begleiten, ist zwar eine spannende aber auch immer wieder herausfordernde Aufgabe für uns. Wir gehen dabei weiterhin unserer tagtäglichen Arbeit nach, haben aber ein festes Zeitkontingent, um uns im Rahmen des BÄM-Kollektivs beim Thema Innovation auszuleben. Durch diese Möglichkeit lassen wir nicht nur Ideen entstehen und setzen sie um, sondern fördern auch das kreative Miteinander innerhalb der Mediaplus Gruppe – was will man mehr?

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Alexander Turtschan

What the Trend: Live Entertainment Post Covid-19 – was bleibt?

What the trend?! In der neuen Serie aus dem Haus der Kommunikation beleuchten Experten der Serviceplan Gruppe einen aktuellen Trend aus Media, Data und Tech. Was bedeuten die Neuerungen für den Konsumenten, welche Möglichkeiten ergeben sich für Agenturen und was haben Unternehmen davon? Den Anfang macht Alex Turtschan, Director Digital Accelerator bei Mediaplus, zum Thema „Live Entertainment und was nach der Corona-Krise bleibt“.

Während Deutschland über die Wiederöffnung von Schulen und Kitas diskutiert und der Einzelhandel die Rückkehr in die neue Normalität sucht, blicken Musiker, Künstler und Kultur-Veranstalter in eine weiterhin ungewisse Zukunft. Selbst bei einer fortschreitenden vorsichtigen Normalisierung des Alltags erscheint es illusorisch, in den nächsten Monaten wieder unbeschwert Konzerte, Theater-Inszenierungen, Kino-Vorführungen oder Sportveranstaltungen besuchen zu können.

Selbst bei Einführung und Durchsetzung zusätzlicher Hygienemaßnahmen, ausreichendem Abstand zwischen den Besuchern und Kapazitätsbegrenzungen an Veranstaltungsorten leidet das Live-Erlebnis – nicht nur für die Besucher, die es auf sich nehmen, auch für die Kulturschaffenden. Und andere bleiben lieber ganz zu Hause und wenden sich neuen und bequem nutzbaren Unterhaltungsformaten zu. Auf Dauer wird sich der Kulturbetrieb also neue Erlösquellen und Verbreitungswege erschließen müssen. Dabei verstärkt die Covid-19-Krise aber stellenweise nur bereits seit Jahren bestehende Entwicklungen.

Sport: CS:GO und LoL statt Geisterspiele in der Bundesliga

Im Sport steht uns eine längere Zeit mit sehr reduziertem Live-Publikum bevor. Für den Fußball-Puristen wohl kein großer Unterschied zum üblichen Champions League Abend beim FC Bayern mit zwar zahlungskräftigem, aber stimmungsarmen Publikum, für die breite Masse aber vermutlich eher ein unattraktives Gesamtpaket – vor allem weil sich der weltweite Spitzensport ohnehin fast nur noch über Bezahl-Plattformen verfolgen lässt.

Im Gegensatz zum klassischen Sport erleben die großen Esports-Ligen gerade ungeahnten Zuwachs an Popularität. Zwar zählen dort Live Events in großen Hallen auch als Zugpferde der Branche – vor allem für Newcomer – der Großteil der Esports Fans ist aber ohnehin schon immer primär über Streaming-Plattformen nah am Geschehen dabei. Esports, ohnehin gerade ein boomender Markt, füllt die Lücke für spannende Live-Wettbewerbe – es ist zu erwarten, dass diese Zuwächse von Dauer sein werden. Sicher denkt gerade mehr als ein Sponsoring-Verantwortlicher auf Marken-Seite darüber nach, Engagements im traditionellen Sport zu Gunsten von Esports aufzugeben – einen besseren Zeitpunkt dafür gab es wahrscheinlich nie. Und für Kommunikationsagenturen gilt es, Expertenwissen im Bereich Gaming und Esports aufzubauen, um mögliche Maßnahmen auch sinnvoll in der Markenstrategie verankern zu können.

Musik & Konzerte: Brands als die neuen Mäzene?

Ähnliche Überlegungen dürften gerade Festival-Sponsoren haben – die Konzertsaison 2020 wird wohl komplett ins Wasser fallen mit gravierenden Auswirkungen für Künstler, Veranstalter und Locations. Während nicht nur die Berliner Club-Szene versucht, mit Live Streams und Spenden ihr Überleben zu sichern und zahlreiche Künstler über YouTube, Instagram, Facebook und Twitch Konzert-Streams für ihre Fans übertragen, werden auf Dauer die verlorenen Einnahmen aus Ticketverkäufen und Merchandise darüber nur schwer kompensierbar sein. Marken wie die Deutsche Telekom und Sennheiser unternehmen bereits erste Schritte der Professionalisierung und Zentralisierung der Konzert-Streams. Die Telekom veranstaltet diese zusammen mit Axel Springer unter dem Hashtag #DaheimDabei und schafft so nicht nur Aufmerksamkeit für ihr Streaming-Angebot MagentaMusik 360, sondern legt möglicherweise auch den Grundstein für zukünftige Hybrid-Modelle für die Vermarktung von Live-Musik, vor Ort in der Halle und über den Stream zu Hause – natürlich dann gegen Bezahlung. Einen ähnlichen Ansatz verfolgt Sennheiser mit der Konzertserie #DontStopTheMusic. Bekannte Marken als die neuen Mäzene in einer hybriden Live-Musikwelt? Ein nicht unwahrscheinliches Szenario für die nächsten Jahre. Für die Konsumenten vielleicht nur ein kleiner Trost, denn das richtige Live-Erlebnis vor Ort ist nur schwer zu ersetzen. Für Marken aber ein hervorragendes Positionierungs- und Purpose-Thema.

Film: War‘s das jetzt endgültig für das Medium Kino?

Schwer getroffen hat die Covid-19-Krise auch die Filmindustrie. Nicht nur stehen weltweit die Produktionen aktueller Filme still, ohne offene Kinos auch keine Filmstarts und keine Erlöse aus Ticketverkäufen. Schon in den letzten Jahren haben mehrere Studios vor allem in den USA vorsichtige erste Schritte unternommen, Film-Premieren gegen ordentlichen Aufpreis als Stream verfügbar zu machen und auch jetzt setzen unter anderem Paramount und Warner auf 48h-Verleih aktueller Blockbuster über Plattformen wie Prime Video, Apple TV und Google Play. Hatte sich die Kino-Branche nach dem eher desaströsen Jahr 2018 im Jahr 2019 gerade wieder etwas erholt, könnte 2020 die Kinos endgültig in der Breite aus dem Stadtbild fegen. Auch hier beschleunigt die Krise aber schon lange bestehende strukturelle Probleme – die Abhängigkeit von gigantischen Blockbuster-Produktionen als Zugpferde, der Verkauf von Verpflegung als einzige Möglichkeit, noch Geld zu verdienen und die immer größere Konkurrenz durch Streaming-Plattformen und günstige Technik in den heimischen Wohnzimmern zeichnen schon seit Jahren ein eher düsteres Bild für die Zukunft. In der Kommunikation ginge damit ein wertvoller Touchpoint verloren, denn das Kino-Erlebnis ist zu Hause doch nicht hundertprozentig replizierbar.

Klassischer Kulturbetrieb: Covid-19 als Kickstarter für die Digitalisierung?

Während die Digitalisierung in Sachen Film, Sport und Popmusik schon sehr stark fortgeschritten ist, funktioniert ein Großteil des klassischen Kulturbetriebs in Form von Theater, Oper und klassischen Konzerten an vielen Stellen noch sehr analog. Möglicherweise bietet die Krise hier aber eine Chance, gewohnte Strukturen aufzubrechen und sogar bisher nicht erreichte Zielgruppen zu erschließen. Das Schauspielhaus Bochum experimentiert gerade mit Lesungen live auf YouTube, Pianist und Twitter-Aficionado Igor Levit nutzt die Kurznachrichten-Plattform für einen täglichen Konzert-Stream und das Ensemble der Münchner Kammerspiele diskutiert Brecht über Zoom-Konferenz. Hybridmodelle aus Live Streams und klassischer Produktion vor Ort könnten auch hier in den nächsten Jahren der Schlüssel zum Erfolg sein, auch wenn die ersten Schritte gerade noch sehr zaghaft ausfallen. Auch hier bietet sich für Marken ein spannendes Sponsoring- und Kooperationsfeld als Wegbegleiter und Enabler.

Dieser Artikel erschien zuerst bei W&V.

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Vera Günther

Mediaplanung in der Krise – wo jetzt die Potenziale schlummern

Ob China, Deutschland oder die eigene Region. Das Verhalten der Menschen in der Krise ist ziemlich ähnlich, dennoch lassen sich je nach Phase und Branche ganz unterschiedliche Dinge für die Mediaplanung ableiten. Das haben die vier Experten Marcus Ma, Matthias Brüll, Andrea Malgara und Esther Busch im zweiten Teil des Serviceplan-Webinars „Erfolgreich Handeln in der Krise“ ausführlich dargelegt. Moderiert wurde die Live Session von Horizont-Chefredakteur Volker Schütz. Den Referenten beiseite standen mehrere Experten, die die Fragen der mehr als 300 Webinar-Teilnehmer im Live Chat beantworteten. Den Mitschnitt und die Präsentation des Webinars finden Interessierte hier.

Ein hoffnungsvoller Blick nach China

Eine positive Botschaft kam gleich zu Beginn von Marcus Ma. Der Geschäftsführer war live von Serviceplan China aus Peking zugeschaltet: Es gibt offensichtlich ein Leben nach Corona. In China stellt man sich mit Abflauen der Corona-Epidemie ab dem zweiten Quartal auf ein durchschnittliches Wachstum von 5,2 Prozent ein. Ma zeigte auf, wie sich das Konsumentenverhalten im Laufe der Krise verändert hat. „Hotpot“ und „Deep Fried Chicken“ avancierten zu einigen der meistgesuchten Suchbegriffe in der chinesischen Suchmaschine Weibo. Aber nichtsdestotrotz war der Blick der Asiaten allzeit auf die Zukunft gerichtet: “COVID-19 cannot stop me from buying a car“ – so die Devise. Bei 45 Prozent der Chinesen stieg zu Zeiten der Ausgangsperre die Absicht, ein neues Auto zu kaufen. Auch erste Reisepläne werden geschmiedet: Sichere Regionen, hohe sanitäre Standards und private Reisegruppen haben dabei Priorität. Während der aktuellen Krise sind viele Konsumenten zum Online Shopping übergegangen. Nicht nur klassische Online-Händler wie Alibaba profitierten, sondern ganz speziell: Online-Konferenzen, Online-Schulungen und vor allem auch medizinische Online-Dienste. Zudem ergänzten viele Unternehmen ihr analoges Geschäftsmodell um digitale Dienste und Dienstleistungen oder setzten verstärkt auf Online-Marketing-Aktivitäten. Der beliebteste Marketing-Ansatz wurde dabei der Verkauf über Live Videos beziehungsweise über Live Streaming.

Kein One-size-fits-all für Krisenkommunikation

Gleichzeitig gibt es auch in China eine Rückbesinnung auf traditionelle Werte, so knüpft Matthias Brüll, Geschäftsführer Mediaplus International, in seinem Folgevortrag an: 74 Prozent der Befragten möchte in Zukunft den Familienfokus steigern, mehr als jede/r zweite Befragte die Sparrate erhöhen. Das hat der chinesische Serviceplan-Partner Hakuhodo in einer Studie erfragt. Konsumenten, das gilt auch für die deutschen, werden in Krisen sicherheitsorientierter. Investitionen in Markenkommunikation, in die Stabilisierung vertrauter Marken, können sich derzeit also lohnen. „Gerade in Krisen verschieben sich Marktanteile – nach oben, oder nach unten“, warnt Brüll, und verweist damit auf Peter Hallers Erkenntnisse zur Krisenkommunikation. Es gibt für die Krisenkommunikation kein One-size-fits-all. Die Konsumentenbedürfnisse und die verfügbaren Vertriebskanäle unterscheiden sich je nach Phase und Branche deutlich. Beispiel Fashion: Die Online-Vertriebskanäle sind zum größten Teil vorhanden, das Bedürfnis nach neuen Kleidern ist in Zeiten der Ausgangssperre aber verhältnismäßig gering. Ganz anders bei Lebensmitteln: Hier gehen ein großes Konsumbedürfnis und vorhandene Vertriebskanäle Hand in Hand, bei Automobil brennt dahingegen beides derzeit auf Sparflamme. Die Folge müssen völlig unterschiedliche Kommunikationsansätze sein: Image-Kommunikation zur nachhaltigen Stärkung der Marke heißt das Gebot der Stunde für die Autoindustrie, dem Fashion-Bereich rät Brüll, neue Trigger und Konsumanlässe zu schaffen. „Es ist eine Frage des richtigen Timings, in welcher Phase man seine Kommunikation aufrechterhält oder wieder hochfährt“, so Brüll.

Mehr Reichweite trifft auf weniger Clutter im Werbeblock

Timing, darum geht es auch bei der Präsentation von Andrea Malgara. Denn wenn nicht jetzt, wann dann sollte man werben, fragt der Geschäftsführer und Partner von Mediaplus. Die Netto-Reichweiten im TV liegen mit mehr als 58 Prozent auf einem Allzeit-Hoch. Fernsehen übernimmt derzeit wieder seine alte Leitmedium-Funktion. Zurück vor der Mattscheibe sind die „TV-schwierigen“ Zielgruppen: Bei jungen Leuten steigt die Sehdauer um bis zu 32 Prozent. Auch Zuschauer mit Abitur oder Hochschulbildung verzeichnen ein Plus von mehr als 18 Prozent. Corona bringt selbst Video-on-Demand-Abonnenten und Online Heavy User wieder zum Fernsehen. Der Grund: das gesteigerte Informationsbedürfnis. Nachrichtenformate im linearen TV gelten immer noch als die seriöseste Infoquelle in Krisenzeiten. Demnach steigen die Nutzungszahlen – wenig – überraschend hier sehr an. Ähnliche Effekte sieht man auch online: News und Wirtschaft verzeichnen den größten Traffic-Anstieg, aber auch Websites rund um Kochen und Finanzen boomen. Nach TV ist Online der zweite Gewinner der Krise. Suchanfragen und Click-Through-Rates steigen um 10 bzw. 20 Prozent, Conversion Rates sogar um 300 Prozent. Gleichzeitig brechen die Werbeinvestitionen derzeit massiv ein. Für den Gesamtmarkt schlecht, für die, die es sich aber leisten können, zu werben, ein positiver Effekt, hebt Malgara hervor: „Die Reichweiten und Sehdauer im TV steigen, die Werbeinseln sind hingegen leerer und das bei gleichgebliebenen oder sogar reduzierten Preisen der Vermarkter. Die Folge ist ein deutlich gestiegener Return on Investment. Je nach Zielgruppe und Sendermix sind Brutto-Effizienzgewinne von über 50 Prozent möglich.“

Regionalität schafft Vertrauen

Dass sich Marktanteile in dieser Konstellation nachhaltig steigern lassen, ist ein weiteres Fazit von Malgaras Präsentation. Potenziale lassen sich aber auch an anderer Stelle heben. Wer derzeit weiterwachsen will, so die Erkenntnis von Esther Busch, Geschäftsführerin und Partnerin Mediaplus Köln, muss sich zunehmend auf regionalen Märkten positionieren: Vertrauen und Nähe sind entscheidend für den Markenerfolg in unsicheren Zeiten. Konsumenten suchen aktiv nach vertrauensbildenden regionalen Bezügen, wenn es um den Kauf von Produkten und Dienstleistungen geht. 63 Prozent der Konsumenten wünschen sich mehr regionale Angebote seitens nationaler und großer Marken, so die Erkenntnisse aus dem Mediaplus Konsumbarometer. Während kleine oder regionale Marken hierzulande ihren Umsatz zwischen 2017 und 2019 um durchschnittlich 16 Prozent steigern konnten, liegt das Umsatzwachstum bei großen oder globalen Marken im gleichen Zeitraum bei 0,9 Prozent, belegt zudem eine Studie der GfK.

Die Abweichungen der regionalen Marktanteile vom nationalen Durchschnitt sind in allen Produktkategorien dramatisch hoch. Allerdings kann sich das von Region zu Region drastisch unterscheiden. Es braucht neue geostrategische Konzepte zur Ausschöpfung dieser nationalen und regionalen Reserven. Mediaplus hat hierfür den Geo-Investor entwickelt. Der Geo-Investor ist ein neuer ganzheitlicher datenbasierter Ansatz von regionaler und nationaler Kommunikation in Echtzeit, auf Basis einer dynamischen Käuferplanung 2.0. „Zielgruppenplanung passiert hier nicht mehr auf Basis von Alter und Einkommen, sondern auf Basis tatsächlichen Kaufverhaltens und von wertebezogenen Kauferwartungen“, beschreibt Busch. Konsumenten erhalten also gezielte, emotionale Botschaften, die für ihr unmittelbares Lebensumfeld relevant sind. Darauf aufbauend bestimmt der Geo-Investor die vielversprechendsten regionalen Absatzgebiete. Nicht nur die nationalen, auch die regionalen Medien werden anhand der Kriterien der Käuferplanung 2.0 neu bewertet – woraus sich in aller Regel ein neuer Media-Mix – näher am Kauf – ergibt.

Mehr Informationen zum Thema Kommunikation in der Krise.

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