Tino Reinecke

Tino Reinecke

Managing Director, Mediaplus Geo Intelligence

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Corona bringt das öffentliche Leben zum Erliegen. Das hat gewaltige Auswirkungen auf die Mobilität der Menschen und damit auf die Art, wie man sie kommunikativ erreichen kann.

Sie regelt die Mobilität, wie ihr Pendant an der Straßenkreuzung den Individualverkehr. Springt die Corona-Ampel auf gelb oder rot, werden die Straßen leerer. Einzelhandel, Museen, Galerien, Zoo und Außengastronomie dürfen nur noch unter Auflagen öffnen, bei Inzidenzen über 100 bleiben die Türen weitgehend zu. Nächtliche Ausgangssperren zwingen die Menschen in ihre vier Wände. Das Home Office wird in der Krise zum Main Office. Und auch die Aktionsradien werden kleiner. Bewegung findet nun oftmals im Grünen statt – in Parks oder außerhalb der Städte im ländlichen Gebieten. Und Menschen steigen auf dem Weg zur Arbeit oder zum Supermarkt vermehrt vom ÖPNV auf Auto oder Fahrrad um. Pendlerbewegungen entfallen.

Gerade in der regionalen Kommunikation ist das Mobilitätsverhalten die Grundlage jeglicher Mediaplanung und -optimierung. Der Mediaplus Mobilitätstracker aggregiert und fusioniert die Daten verschiedenster Anbieter und analysiert so die Bewegungs- und Frequenzmuster von Menschen, um Kampagnen bei Bedarf anzupassen. Anonymisierte Nutzerdaten von Google und Apple etwa liefern Erkenntnisse darüber, wie sich die Zahl der Besuche und die Aufenthaltsdauer an bestimmten Touchpoints verändert. Das Datentechnologie-Startup Hystreet misst die Frequenz an Einkaufsstraßen, und Außenwerber wie Ströer erfassen die Aufenthalte rund um Plakatflächen und in Bürogebäuden.

Je nach Situation und Aufgabenstellung fließen weitere Informationen mit ein in die Planung.  Basierend auf RKI Inzidenzwerten prognostizieren wir derzeit Einkaufsstrecken und Einkaufsverhalten in „Echtzeit“ und steuern die Werbung in den Geo-Gebieten entsprechend der geltenden Corona-Regeln aus. So kann auch eine nationale Kampagne durch lokale Gegebenheiten optimiert und sicher ausgeliefert werden. Die Pandemie nimmt aber auch anderweitig Einfluss auf den Media-Mix. Schon in den vergangenen zehn Jahren hat sich im stationären Handel eine stärkere Verzahnung von Offline und Online abgezeichnet – Corona hat die Entwicklung noch einmal beschleunigt. Filialisten entdecken im Web inzwischen neue Kunden. Indem die Merkmale bestehender Käufer mit denen potenzieller neuer Kunden gematcht werden, finden sich statistische Zwillinge der Bestandskunden. Diese müssen aber im Gegensatz zur Laufkundschaft nicht im Umfeld der Filiale leben. Die zusätzlichen Kundenpotenziale werden dann über vielfältige Kanäle bespielt.

Und noch ein Trend hat sich in der Krise beschleunigt:  Dynamic Content und automatisierte Motivanpassungen werden relevant. Regionale Informationen ermöglichen hierbei eine gezieltere Ansprache über individualisierte Kreation.

Natürlich wird die Mobilität sich mit steigender Herdenimmunität und Lockerung der Maßnahmen wieder ändern. Touchpoints wie Flughäfen oder Bahnhöfe werden aber vermutlich noch etwas länger mit niedrigeren Frequenzen kämpfen. New Work und Mobile Office werden Auswirkungen auf Pendlerbewegungen zeigen. Schon jetzt ist absehbar, das regionale und lokale Angebote künftig an Bedeutung gewinnen, da die Menschen sich während Corona auf ihren engsten Kreis besonnen haben und die nahe Umgebung auch wieder schätzen lernten.

Und nicht zuletzt manifestiert sich der schon vor der Krise absehbare Megatrend New Mobility: Wir fahren weniger im eigenen Auto, sind aber nicht zwingend weniger unterwegs. Stattdessen nutzen wir innerhalb der Wohnorte und Wohnviertel und auf dem Weg zur Arbeit Alternativen, wie Fahrrad, E-Bikes, E-Scooter. Hiervon kann die Gattung (D)OoH profitieren: die Kontakte, mit denen Werbeträger gerade an Straßen wahrgenommen werden, werden länger und weniger flüchtig.

Mobilität ist und bleibt fließend, ebenso wie die Faktoren, die auf die einwirken. Doch wie auch immer Mobilität sich entwickelt, es gibt immer Wege, Menschen kommunikativ zu erreichen.

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