Burger King macht es mit McDonalds, die Telekom mit Alice und im Zuge der vergangenen Bundestagswahl jeder mit jedem: Vergleichende Werbung boomt. Je nach Absicht des Werbenden auf assoziativer und/oder differenzierender Ebene. So versuchen zumeist neu in den Markt eintretende Wettbewerber oder Marken mit geringem Marktanteil, durch assoziative Vergleichswerbung auf die Gemeinsamkeiten mit dem Marktführer hinzuweisen – während sich Wettbewerber mit differenzierender Werbestrategie vielmehr von einem bestimmten oder mehreren Konkurrenten abzuheben versuchen. Häufig steht dahinter die Absicht, dem Betrachter aufzeigen zu wollen, dass das beworbene Produkt dem Konkurrenzprodukt in Preis und/oder Leistung voraus ist. Obgleich vergleichende Werbung immer häufiger eingesetzt wird, ist die Verunsicherung groß, ob dargestellte Konkurrenzmarken nicht ungewollt von der eigenen Werbung profitieren. In unserer Studie impact:navigator® konnten wir 2011 auf Basis neurowissenschaftlicher Ergebnisse bereits beweisen, dass Konkurrenzmarken beim Konsumenten durchaus stärkere Emotionen bewirken können als das eigentlich beworbene Produkt. Das muss allerdings – im Hinblick auf eine assoziative Werbestrategie – nicht per se von Nachteil für den Werbenden sein.

Im Zuge des aktuellen impact:navigators® 2013 wurde die neuronale (Werbe-)Wirkung eines TV-Spots von Amazon bei 200 Probanden getestet: Im Spot wird die Leistung des Kindle Fire HD von Amazon mit der Leistung des Apple iPads durch das abwechselnde Präsentieren der beiden Tablets verglichen. Der Vergleich im Spot kommt zu dem Schluss, dass der Kindle Fire dem iPad in seiner Leistung nicht nachsteht, der Preis jedoch sehr viel geringer ist. Auch die genaue Preisangabe (iPad 499 Euro vs. Kindle 269 Euro) wird am Ende des Spots direkt gegenübergestellt.

Zusätzlich zur neurowissenschaftlichen Studie wurde von uns die explizite Markenerinnerung mittels Reaktionszeittest abgefragt. Hier wurden den Probanden einzelne Markenlogos präsentiert. Ihre Aufgabe war es, sich so schnell wie möglich zu entscheiden, ob ein Spot dieser Marke im zuvor gesehenen Werbeblock ausgestrahlt wurde oder nicht. Die Ergebnisse zeigen, dass sich der Großteil der Studienteilnehmer darüber bewusst war, einen Spot von Amazon und nicht einen von Apple gesehen zu haben: 84 Prozent der Teilnehmer hatten sich richtig erinnert, einen Spot über den Kindle Fire von Amazon im vorangegangenen Werbeblock gesehen zu haben. Nur 16 Prozent lagen falsch und gaben an, den Spot nicht gesehen zu haben. Ähnlich dazu hatte sich der Großteil (66 Prozent) richtig erinnert, eben keinen Spot von Apple gesehen zu haben. Nur eine Minderheit (34 Prozent) hatte sich falsch erinnert und dachte, dass Apple der Absender des Spots gewesen sei (vgl. Abbildung 1).

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Abbildung 1: Anzahl der Teilnehmer die die Spots von Amazon Kindle bzw. Apple iPad gesehenen und nicht gesehenen haben.

Je schneller die Teilnehmer im Rahmen des Reaktionszeittests in der Lage waren, die richtige Entscheidung zu treffen – also eine nicht beworbene Marke auch nicht gesehen zu haben bzw. eine beworbene Marke gesehen zu haben – desto besser wurde die Marke erinnert. Interessant ist dabei die Betrachtung, wie schnell das Apple-Logo im Vergleich zum Amazon-Logo angenommen beziehungsweise abgelehnt wurde: Da kein Spot der Marke Apple im Werbeblock gezeigt wurde, sollten die Teilnehmer schneller richtig entscheiden können, keinen Spot von Apple gesehen zu haben. Im Umkehrschluss sollten sie für die falsche Entscheidung, einen Spot von Apple gesehen zu haben, länger brauchen. Das Amazon- bzw. Kindle Logo hingegen sollte schneller als „gesehen“ und langsamer als „nicht gesehen“ identifiziert werden. Und hypothesengetreu zeigte sich auch genau dieses Antwortschema in den explizit erhobenen Befragungswerten. Auch die Reaktionszeiten zeigen folglich, dass Kindle hinsichtlich der Markenerinnerung dem iPad überlegen ist – und das, obwohl das iPad im Spot fast genauso ausführlich beschrieben wird, wie der Kindle. Damit zeigen die Erinnerungswerte, dass der vergleichende Spot eine sehr gute Wirkung für den Kindle Fire erzielt hat ohne den Konkurrenten zu sehr zu stärken.

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Abbildung 2: Reaktionszeiten in Millisekunden, wie schnell sich die Teilnehmer entschieden haben, die Spots von Amazon Kindle oder Apple iPad gesehen bzw. nicht gesehen zu haben.

Betrachtet man darüber hinaus die impliziten, neurowissenschaftlichen Daten, dann wird deutlich, dass vergleichende Werbung durchaus auch das Konkurrenzprodukt positiv „pushen“ kann. Gerade die langfristige Erinnerung einer Marke, aber auch die Relevanz einer Markenbotschaft und deren emotionale Aufladung färbt mindestens im gleichen Maße auf das Konkurrenzprodukt ab. Im Falle einer assoziativen Markenstrategie ist dies jedoch ein durchaus gewünschter Effekt.
Wie also wirkt vergleichende Werbung im Gehirn der Konsumenten?

Die in der Studie angewandte neurowissenschaftliche Methode Steady State Topography (kurz: SST) stellt eine Erweiterung des klassischen EEGs dar und misst die Geschwindigkeit elektrischer Spannungsänderungen an der Schädeloberfläche der Studienteilnehmer in Mikrovolt. Von zentraler Bedeutung beim neurowissenschaftlichen Teil der Studie sind die SST-Parameter „Verankerung im Langzeitgedächtnis“ und „Persönliche Relevanz“. Denn nur Informationen, die ein Zuschauer als wichtig für sich selbst erachtet, haben die Chance, auch langfristig erinnert zu werden. Und vergangene Studien konnten wiederholt zeigen, dass vor allem die Verankerung einer Marke im Langzeitgedächtnis ein robuster Indikator für die spätere Produktpräferenz am Point of Sale ist.

Die millisekundengenaue Analyse des Spots mittels SST zeigt, dass während der Szenen, in denen nur das iPad zu sehen war, alle SST-Parameter deutlich über die magische Benchmark von 0,7 anstiegen und somit von einer sehr starken Verankerung im Langzeitgedächtnis, einer sehr hohen persönlichen Relevanz sowie einer sehr hohen emotionalen Intensität (vgl. Abbildung 3) des iPads bei den Studienteilnehmern gesprochen werden kann. Der gegenteilige Trend zeigte sich in den Szenen, in welchen der Kindle Fire zu sehen war: Alle drei Parameter sanken bei der Präsentation des Kindle Fire und stiegen erst wieder, als das iPad auf dem Bildschirm erschien (vgl. Abbildung 3). Besonders deutlich war der Peak aller drei Parameter zu Beginn des Spots.

Abbildung 3: millisekundengenaue neuronale Wirkung des Amazon Kindle HD Fire Spots.

Abbildung 3: millisekundengenaue neuronale Wirkung des Amazon Kindle HD Fire Spots.

Zusammenfassend konnten die impliziten neurowissenschaftlich erhobenen Ergebniswerte zeigen, dass sowohl „iPad“ als auch die Marke „Apple“ stark im Langzeitgedächtnis verankert wurden. Die Kreation hat sich also durchaus positiv auf das Apple iPad ausgewirkt. Im Falle einer assoziativen Markenstrategie hat sich der Spot jedoch auch für den Werbetreibenden Amazon gelohnt, da der Spot, der von den Teilnehmern eindeutig der Marke Amazon Kindle zugesprochen wird, insgesamt durchaus von der positiven Wirkung des iPads profitiert.
Bei differenzierenden Marketingstrategien sind vergleichende Werbespots jedoch mit Vorsicht zu genießen. Vor allem, da eine Überprüfung der Wirkung, die ausschließlich auf klassischen Befragungsdaten basiert, die Werbetreibenden leicht aufs Glatteis führen kann. Zum einen sind vor allem emotionale Bewertungen sehr anfällig für Verfälschungen, da einer expliziten emotionalen Bewertung immer eine Rationalisierung vorausgeht. Außerdem ist es für viele Konsumenten nahezu unmöglich, ihre Empfindungen gegenüber einem beworbenen Produkt oder einer Marke zu verbalisieren. Durch unsere innovative neurowissenschaftliche Herangehensweise umgehen wir diese Nachteile klassischer Marktforschungsmethoden, indem wir nicht nach einer Selbsteinschätzung fragen, sondern sie objektiv und wissenschaftlich unanzweifelbar durch die Aufzeichnung der Hirnströme messen.

Hintergrund zum impact:navigator®
Die Multi-Client Studie impact:navigator® ist eine multimodale neurowissenschaftliche Marktforschungsstudie zur Überprüfung / Untersuchung der Wirkung von TV-Inhalten (Programme, Trailer, Spots etc.), die von uns vierteljährlich durchgeführt wird. Neben klassischer Befragung und semi-impliziten Reaktionszeittests steht die neurowissenschaftliche Steady State Topography, die vor über zehn Jahren von dem renommierten Neurophysiologen Prof. Dr. Richard Silberstein entwickelt wurde, im Vordergrund.
Der nächste impact:navigator® findet im November zum Thema Kinder, Weihnachten & Spielwaren statt. Interessenten haben noch bis Anfang November die Chance, sich einen der begehrten Plätze in der Multi-Client Studie zu sichern.

Sprechen Sie uns einfach an: info@facit-mediaefficiency.com

„Ich bin Agenturstudent bei Plan.Net Campaign im Haus der Kommunikation von Serviceplan.“ Die meisten Leute, denen ich so versuche zu erklären, was ich derzeit in meinem Leben mache, können damit erst einmal wenig anfangen. „Agenturstudent? Also bist du so was wie ein Werkstudent?“ – Das ist die häufigste Interpretation meiner Tätigkeit. Dass Plan.Net die Digitalagentur der Serviceplan Gruppe ist und wie hier alles zusammenhängt, erkläre ich meistens erst den ‚Fortgeschrittenen‘. Ich arbeite 4,5 Tage die Woche und studiere (derzeit) 1,5 Tage. Das sieht nach einer Menge Arbeit aus – und ist es auch. Um zu verstehen, warum ich nicht lieber ein ganz normaler Student bin, muss ich kurz erklären wie es zu dieser Sache kam.

Nach einigen Erfahrungen mit der Welt der Arbeit und Hochschulen wusste ich, dass ich mein Leben weder als Koch noch als Bauingenieur verbringen möchte. Auf der Suche nach einer spannenden Alternative bin ich auf das Thema Kommunikation gestoßen. Dass Kommunikation eigentlich auch viel mit Werbung zu tun hat, habe ich erst später herausgefunden. Werbung also – das hatte ich so noch nicht auf meiner Jobliste, klingt aber verheißungsvoll. Da man im besten Fall ja aus Fehlern lernt, wollte ich nicht blind in das nächste Studium springen, sondern mir erst anschauen, was man als Werber denn so macht. Das heißt Bewerbungen schreiben und versuchen, einen begehrten Praktikums Platz in einer der (von außen) mystisch wirkenden Werbeagenturen zu ergattern.

Und wirklich: auf einmal war ich Kundenberater-Praktikant in einer riesigen, erfolgreichen Werbeagentur. Dann auch noch im Online-Bereich, was mir sehr gelegen kam, da ich sowieso viel Zeit im Netz verbringe. Schwer beeindruckt war ich von Anfang an von der Herzlichkeit und dem Teamgeist meiner neuen Kollegen, die mich als Anfänger ganz selbstverständlich integrierten. Dem ganzen Team ist es wohl auch zu verdanken, dass ich mich in den nächsten Wochen in der Arbeit immer mehr entwickeln konnte. Ich hatte mit der Zeit sogar die Möglichkeit, erste kleinere Projekte zu übernehmen – natürlich in ständiger Abstimmung mit meinen Kollegen.

Dabei lernte ich sehr viel über das Aufgabenspektrum eines Kundenberaters und Projektmanagers. Dazu gehören natürlich der Kundenkontakt, das Zuarbeiten für Kollegen, selbstständiges Arbeiten für Projekte – und das schönste an diesem Job: über den Tellerrand hinaus blicken und eigene Ideen in Projekte einbringen. Wer hier viel machen möchte, bekommt auch die Möglichkeit, viel zu machen. Ich hatte eine Menge Herausforderungen und genauso viel Spaß dabei diese zu lösen. Mit all den Möglichkeiten und der Verantwortung, die man hier übernehmen kann, kommt natürlich auch eine Menge Arbeit und damit auch manchmal Stress. Es müssen Timings eingehalten, mehrere Aufgaben gleichzeitig betreut werden und dann kommt gerne auch noch ein unvorhergesehenes Problem um die Ecke. Eines ist auf jeden Fall sicher: Langweilig wird es einem nicht!

Gegen Ende meines Praktikums kam es dann – das Angebot, dass ich als Agenturstudent weiter in meinem Team bleiben und gleichzeitig studieren könnte. Klar, dass ich nicht lange zögerte. Dieses Programm ist in zwei Teile gegliedert. Im ersten Jahr arbeite ich Montag bis Freitagmittag und gehe am Freitagnachmittag und am Samstag ganztags in die Bayerische Akademie für Werbung (BAW). Im zweiten und dritten Jahr geht es dann alle zwei Monate für vier Tage Blockunterricht an die Steinbeis-Hochschule. Hier bekomme ich – wenn alles gut läuft – am Ende dann auch den Bachelor of Business Administration.

An der BAW mache ich gerade den Medienmarketing Fachwirt. Meine bisherigen Erfahrungen mit der BAW sind positiv. Die Dozenten kommen direkt aus der Praxis und bekleiden zum Teil hohe Positionen in großen Unternehmen. Da wird auch einmal aus dem Nähkästchen geplaudert. Das Beste dabei: Das gelernte Wissen kann sofort in der Arbeit ausprobiert werden. Wenn ich also am Samstag in der Uni noch höre, auf was man bei Onlinemarketing achten muss, kann ich das sofort am nächsten Montag in der Arbeit einsetzen und direkt sehen, wie es funktioniert. Für mich ist das ein riesiger Vorteil im Vergleich zu dem sehr theorielastigen Hochschulsystem.

Der Nachteil an diesem Programm ist natürlich die Zeit. Ich habe eine Sechs-Tage-Woche und nur in den Schulferien normale freie Wochenenden. Da gewinnt auch das Seminar für Zeitmanagement an der BAW sofort praktische Bedeutung. Schließlich warten nach Agentur und Akademie auch noch Hausarbeiten und Lernstoff – und vielleicht sogar noch etwas Privatleben. Trotzdem habe ich meine Entscheidung noch keinen Moment bereut. Die Gründe dafür sind einfach. Meine Arbeit macht richtig Spaß und ich weiß, dass mich sowohl meine Vorgesetzten als auch mein Team unterstützen.

Agenturstudent zu sein , das ist eine intensive Erfahrung, ein ständiges lernen; und kann auch mal anstrengend werden. Unter den richtigen Rahmenbedingungen und mit der nötigen Motivation ist es jedoch eine große Chance und der ideale Weg, einen schnellen und soliden Einstieg in die Welt des Marketings zu bekommen.

Ich glaube es ist schwer bis unmöglich, in einem so kurzen Zeitraum mehr über diese Branche zu lernen, zu erfahren und zu erleben.

Für mich als Geschäftsführerin der Facit ist die Digital Life Design unter dem Vorsitz von Hubert Burda eines meiner persönlichen Jahres-Highlights. Die im letzten Jahr daraus hervorgegangene DLD Women, ins Leben gerufen von Maria Furtwängler und Steffi Czerny, bietet meines Erachtens eine hervorragende Ergänzung zum bestehenden Kongressprogramm. Hier wird nicht Perspektivenwechsel versprochen, sondern echtes „Perspektiven-Enrichment“ geliefert.

Das „Diversity means business“ stimmt und dass die Statistiken immer noch erschreckend sind, ist sicher nicht die große Neuigkeit. Der Charme und das Besondere der Konferenz lagen eindeutig eher bei den fachlichen und intellektuellen Themen und dem Setting – hier waren auch dieses Jahr wieder einzigartige Mehrwerte im Programm geboten.

Die Vorträge und Cases der erfolgreichen Powerfrauen waren größtenteils wirklich spannend. Besonders in Erinnerung sind mir die Präsentationen aus der IT- und Medienbranche zu Themen wie der Innovationsfähigkeit von Unternehmen (z.B. die Vorträge „ Innovation“ von Pia Erkinheimo, Head of Crowdsourcing Nokia, und von Julia Meise, Vice President Product Development Sky Deutschland, aber auch der Vortrag „Technology for Good“ von Gabriele Zedlmayer von HP) sowie Themen rund um Kommunikation und Konvergenz (z.B. im Panel „The 360° Consumer“) geblieben. Beeindruckt hat mich persönlich unsere Arbeitsministerin Ursula von der Leyen, die zusammen mit ihren Kolleginnen aus Malaysia und Botswana zum Thema Leadership einen extrem überzeugenden Einblick in ihre Gedankenwelt gab. Weiterlesen

Ende letzter Woche stellte facit digital die neue Studie zum Thema Smart TV in Lissabon vor. Trotz Temperaturen von bis zu 35°C innerhalb des Konferenzgebäudes konnten wir uns über zahlreiche Zuhörer freuen. Mit Fächern perfekt gegen die Hitze gerüstet, verfolgten diese interessiert unseren Vortrag, diskutierten mit und twitterten auch gleich über die Ergebnisse los. Kern der Präsentation war die Vorstellung der Erfolgsfaktoren der neu eingeführten HbbTV-Angebote deutscher Sender.

Für einige Zuhörer warf die präsentierte Studie ein völlig neues Licht auf ihre aktuellen Projekte. Den Nutzer bei der Entwicklung von neuen TV-Angeboten in den Mittelpunkt zu stellen, war für einige von ihnen völlig neu und wurde im Anschluss des Vortrags entsprechend lebhaft diskutiert. Weiterlesen

Eine gute Usability ist heute eine Standardanforderung für Websites, geht sie doch einher mit guter Conversion sowie hoher Akzeptanz und Nutzerbindung. Besonders anschaulich lässt sich bei der Optimierung von Vertriebsprozessen wie z.B. dem Checkout erleben, wie durch Usabilitytests eine Website leistungsfähiger gemacht werden kann. Studien belegen eine mögliche Conversionsteigerung durch Optimierungen nach Usertests im Bereich von 80-100% (s. http://www.conversion-lab.de).

Eine nutzergerechte Website kann aber schon erreicht werden bevor Korrekturen durch Usabilitytests nötig werden – nämlich durch eine nutzerzentrierte Sitestruktur. Diese lässt sich mit der Methode Card-Sorting realisieren. Hierbei werden Navigationsinhalte potenziellen Nutzern vorgelegt. Weiterlesen