Durch COVID-19 ist unsere Welt, wie wir sie kannten, völlig aus den Fugen geraten: Unsicherheit, Angst und Isolation, gesundheitliche Bedrohungen, wirtschaftlich noch kaum abzusehende Entwicklungen sowie eingeschränkte persönliche und räumliche Freiheiten sind nur ein paar Aspekte, die die globale Pandemie zur Folge hatte, noch immer hat und auch weiterhin haben wird. Eine weitreichende Veränderung der Lebenswelt, die man auch im Medienkonsum – insbesondere auf den digitalen Plattformen – beobachten konnte: Online-Shops und Live-Streams boomten und News-Portale erlebten einen schon lange nicht mehr da gewesenen Zulauf. Die weltweiten Einschränkungen der Offline-Welt führten die Menschen ins World Wide Web.

Und auch wenn viele Menschen die erste Zeit hauptsächlich in den eigenen vier Wänden verbracht haben, schaffte diese Krise doch ein neues Gefühl der Zusammengehörigkeit. Ein neues Wir, das sich nicht nur, aber gerade in den sozialen Medien stark zeigte. Damit kehrten Facebook, Instagram und Co. zurück zu ihrem eigentlichen Auftrag. Nämlich Menschen auf der ganzen Welt zusammenzubringen, ihnen die Möglichkeit zu geben, sich auszutauschen und zu vernetzen. Eine schöne Idee, die auf der Jagd nach Klicks, Likes und Abverkäufen in den letzten Jahren manchmal zu kurz gekommen ist.

Aufgrund der coronabedingten Ausgangs- und Kontaktbeschränkungen und der daraus resultierenden sozialen Abgeschiedenheit vieler Menschen hat die Nutzungsintensität der sozialen Medien stark zugenommen: 18 Prozent der Deutschen über 18 Jahre gaben bei einer Befragung an, Facebook in der Zeit des Lockdowns vermehrt zu nutzen; bei Instagram fiel dieser Zuwachs mit 48 Prozent der 18- bis 29-Jährigen sogar noch signifikanter aus.* Die Menschen nutzten das Social Web verstärkt, um sich über das Tagesgeschehen zu informieren, zu diskutieren und mit anderen in Kontakt zu treten. Und – in späteren Phasen des Lockdowns – um sich abzulenken, Zerstreuung zu suchen, sich um andere zu kümmern oder auch um Solidarität zu zeigen.

Die Entwicklung dieser neuen Art, soziale Medien aktiv und passiv zu nutzen, verlief nicht gleichförmig. Von der Zeit der ersten Krankheitsfälle in Deutschland über den Lockdown bis hin zum „New Normal“ veränderte sich das Nutzungsverhalten der Menschen – und lässt sich in fünf Phasen gliedern:

Phase 1: News, News, News – was passiert da draußen?

„Stay home, stay safe.“ Dieser Slogan prägte die ersten Wochen nach dem Lockdown wie kein anderer. In großen Städten patrouillierte die Polizei und forderte mit Lautsprecherdurchsagen die Bevölkerung dazu auf, in ihren Wohnungen zu bleiben und diese nur in dringenden Fällen zu verlassen. Ein verstörendes Gefühl einer unsichtbaren Bedrohung machte sich breit – und warf viele Fragen auf: Ist meine Stadt auch so stark betroffen? Wie ansteckend ist das Virus wirklich? Darf ich meine Wohnung zum Einkaufen verlassen? Was passiert, wenn ich mich testen lassen muss? Brauche ich eine Maske oder besser nicht? Gerade Nachrichtenseiten und Accounts offizieller Behörden erlebten in der ersten Zeit des Lockdowns einen nie da gewesen Boom. Facebook – schon länger vom ursprünglichen „Freundebuch“ zum digitalen Newsfeed transformiert – profitierte hier ebenfalls. Und wo bot sich ein Teaser zu einer sich im Stundentakt verändernden Lage besser an als auf Twitter, wo beispielsweise der Account des Bundesgesundheitsministeriums die Anzahl der Follower auf mittlerweile fast 200.000 Nutzer erhöht hat – und das ganz ohne Werbung.

Phase 2: Auf der Suche nach Gemeinschaft

Viele Marken nutzten in Phase 2 das Social Web auf eine ganz andere Art und Weise: Klassische Werbung trat erst einmal in den in den Hintergrund. Brands setzten verstärkt auf Inhalte, die den Menschen einen Mehrwert schafften, Gemeinschaft förderten oder Erleichterung im Lockdown-Alltag brachten.

Ein Beispiel dafür waren die Aktivitäten zahlreicher Marken aus dem Health- und Fitnessbereich: Regelmäßige Live-Sessions über Instagram mit fachkundigen Trainern brachten das Sportstudio nach Hause – und gaben ein Gefühl von gemeinsamer sportlicher Betätigung trotz Kontaktverbot.**

Und auch Prominente engagierten sich für ein fitteres Leben trotz Lockdowns. Unter dem Hashtag #StayAtHomeChallenge teilte die Internetgemeinde ihre kreativsten Ideen, um daheim Sport zu machen – allen voran prominente Fußballspieler wie Jérôme Boateng und Superstar Neymar.

Die Supermarktkette Penny*** hingegen setzte auf Solidarität und Gemeinschaft. Auf Facebook wurden Erntehelfer gesucht, Plakate für die Nachbarschaftshilfe für den Hausflur als Download zur Verfügung gestellt oder zum Applaus für die Mitarbeiter als „Helden des Alltags“ aufgerufen.

Keine Fotobeschreibung verfügbar.

Viele Marken haben dieses neue Handlungsfeld im Social Web für sich und die eigene Markenbildung genutzt, um sich auch für die Zeit danach zu positionieren. Nie ist die sonst so abgedroschene Phrase „Purpose schaffen“ so wichtig wie in Krisenzeiten. Es geht um Haltung, um Solidarität, darum, auch als Marke ein Teil der Gemeinschaft zu sein – und die Macht der eigenen Reichweite für das Gemeinwohl zu nutzen. Wer hier clever agierte, brachte sich in eine gute Position.

Und die Nutzer schauten genau hin. Unternehmen, die ausschließlich auf ihren eigenen Vorteil bedacht waren, rechtliche Schlupflöcher in der neuen Gesetzgebung suchten oder plump weiter warben, wurden ohne Umschweife abgestraft. So wie beispielsweise mehrere große Handelsmarken, die präventiv die Mietzahlungen für ihre Ladengeschäfte aussetzten, um die wirtschaftliche Handlungsfähigkeit der Unternehmen zu erhalten. Eine Entscheidung, die gravierende Folgen nach sich zog: Kunden riefen im Social Web zum Boykott auf, ein Shitstorm entlud sich auf den Profilen der Marken. Einige der Unternehmen ruderten daraufhin zurück und kündigten an, private Vermieter doch bezahlen zu wollen – der Image-Schaden insbesondere im Social Web war aber angerichtet.

Phase 3: Eskapimus

„Können wir bitte über etwas anderes sprechen?“ Dieser Satz fiel nach einer Weile immer häufiger in Gesprächen. Eine vollkommen normale Reaktion in Krisenzeiten: Der Mensch akzeptiert die Dinge, die er nicht beeinflussen kann, und sehnt sich nach Normalität und einer Art Alltag in einer nicht mehr alltäglichen Welt. Verfolgte man zu Beginn noch aufmerksam die Nachrichten, las jeden Artikel auf einschlägigen News-Portalen und fieberte dem nächsten „Public Applause“-Event entgegen, war die Phase 3 der Krise geprägt vom Wunsch nach Zerstreuung.

Und diese erhoffte und erwartete man sich unter anderem von seinem Social-Media-Newsfeed: Lustige Videos von Hunden, die sich über die dauerhafte Anwesenheit ihrer Besitzer freuten, standen hoch im Kurs, User fotografierten leere Klopapierregale in der Drogerie und man wunderte sich kollektiv über den reißenden Absatz von Hefewürfeln. Und noch etwas war neu: Man quittierte die Krise erstmals mit einem Augenzwinkern. Zahlreiche Memes zu angefutterten Corona-Kilos oder Rezepttipps für das beste Bananenbrot machten die Runde. Der beliebte Hashtag #coronahaircut zeigte die missglückten Versuche, den gewohnten Friseurbesuch durch einen heimischen Laienschnitt zu ersetzen.**** Allein in den ersten zwei Monaten verzeichnete der Hashtag mehr als 8.000 Beiträge auf Instagram.

Phase 4: Fake News on the Rise

Dieser verstärkte Konsum von sozialen Medien brachte jedoch auch die dunklen Seiten der Plattformen auf den Plan – und zwar schon sehr bald. Nirgendwo lassen sich Verschwörungstheorien besser verbreiten, Misstrauen besser schüren oder Falschmeldungen besser streuen als in den sozialen Medien. Die Ausbreitung des weltweiten Virus wurde schon früh von Gerüchten und Falschmeldungen begleitet, die WHO warnte gar vor einer „Infodemie mit Fake News“.

Facebook ließ verlauten, dass man einen „signifikanten Anstieg von weitergeleiteten Nachrichten feststellte, die auch zur Verbreitung von Falschinformationen beitragen könnten“. Und beschränkte daraufhin die Forward-Funktion auf WhatsApp von bereits häufig geteilten Beiträgen in Chat-Gruppen. Außerdem konnten User Meldungen an eine Art „Fact Checker“-Organisation schicken, um den Wahrheitsgehalt der News überprüfen zu lassen.

Auch Twitter reagierte im Mai, nachdem Falschmeldungen gefühlt überhandnahmen. „Tweets mit Inhalten, die von Experten als irreführend oder falsch eingestuft worden sind und durch die Menschen zu Schaden kommen könnten, würden gelöscht werden“*****, kündigte das Unternehmen an. Inhalte müssten künftig mit einer vertrauenswürdigen Quelle versehen werden, um dem Test standzuhalten.

Doch der Kampf gegen Falschmeldungen ist noch lange nicht gewonnen: Fake News von echten News zu unterscheiden, ist auch heute, viele Monate nach dem Lockdown, eine der wichtigsten Herausforderungen, der sich Plattformbetreiber, News-Portale, aber auch Konsumenten dieser Nachrichten stellen müssen.

Phase 5: Das neue Wir-Gefühl?

Es fühlt sich gut an, es fühlt sich wohlig an – überall entstehen neue Formen von digitalen Gemeinschaften, Kooperationen und Kollaborationen. Wir organisieren uns in Facebook-Gruppen, um Menschen in der Nachbarschaft zu helfen, wir verabreden uns auf WhatsApp, um gemeinsam für die Belegschaft im Krankenhaus zu musizieren, wir posten unsere persönlichen Mutmach-Statements auf Instagram und fordern unsere Follower auf, es uns gleichzutun.

Eine Reihenhaussiedlung in Bamberg veröffentlichte ihre persönliche Interpretation von „Bella Ciao“, um den italischen Mitmenschen Mut zusprechen, die von der Corona-Krise besonders betroffen sind. Unter dem Hashtag #nachbarschaftschallenge riefen User auf Twitter dazu auf, ältere oder kranke Menschen durch Einkäufe oder andere Erledigungen zu unterstützen.

Und untersucht man die Anzahl der Nennungen des Wortes „danke“ in den sozialen Medien, so war von Februar auf März ein signifikanter Anstieg zu verzeichnen. Gedankt wurde Menschen in Pflegeberufen, Ärzt*innen, Angestellten in Supermärkten – oder eben dem netten Nachbarn von nebenan, der uns die Einkäufe mitgebracht hat.

Das neue Wir steht also hoch im Kurs. Ein soziales Miteinander in einer Zeit, in der alle denselben unsichtbaren Feind zu haben scheinen, der keinen Unterschied macht zwischen Mann und Frau, Arm und Reich, Weiß und Schwarz. Das solidarisiert und bringt zusammen. Doch wie nachhaltig ist diese neue Kultur? Bleibt diese Solidarität auch nach der akuten Krise bestehen – wenn wir uns an das „New Normal“ gewöhnt haben und geschäftig unserem Alltag nachgehen?

Nimmt man ein bekanntes Beispiel aus Jean-Paul Sartres Werk „Critique de la raison dialectique“, bestehen berechtigte Zweifel: In dem Buch wartet eine Menschenmenge tagtäglich auf einen Bus. Immer dieselben Personen an immer demselben Ort zu immer derselben Zeit. Sie sprechen nicht miteinander, jeder wartet für sich. Sie nehmen nicht einmal bewusst Notiz voneinander. Dann kommt der Bus eines Tages nicht. Und zum ersten Mal sind die Menschen aufeinander angewiesen: Sie organisieren sich, sie werden kreativ, sie helfen einander – um gemeinsam eine Lösung zu entwickeln. Denkt man diese Geschichte einmal weiter, muss man sich unweigerlich die Frage stellen: Was passiert, wenn alles wieder zur gewohnten Ordnung übergeht? Wenn der Bus morgen wieder pünktlich abfährt?

Doch es besteht durchaus die Möglichkeit einer bleibenden Gemeinschaft, der Wiederentdeckung der Familie, der Freunde, des Comebacks der guten Nachbarschaft. Und die sozialen Medien könnten einen ganz wesentlichen Teil dazu beitragen, dass morgens an der Bushaltestelle wenigstens ein freundlicher Gruß oder eine helfende Hand beim Einsteigen bleibt. Sie bieten virtuelle Räume für ein Miteinander in einer Zeit, in der kollektives Handeln im klassischen Sinne (noch) nicht möglich ist. Soziale Medien haben einen immensen Einfluss darauf, wie wir unseren Alltag erleben, sie ermöglichen gemeinschaftliche Erfahrungen mit Menschen, ganz unabhängig davon, ob sie uns bekannt oder fremd sind. Und solche Erfahrungen sind in Krisenzeiten von enormer Bedeutung. Sie stabilisieren und geben uns Halt – und lassen uns optimistischer nach vorn blicken. Nutzen wir diese Chance!

Dieser Artikel erschien zuerst im TWELVE, dem Magazin der Serviceplan Group für Marken, Medien und Kommunikation. Weitere spannende Artikel, Essays und Interviews von und mit prominenten Gastautor:innen und renommierten Expert:innen lesen Sie in der siebten Ausgabe unter dem Leitthema „Rethink!“. Zum E-Paper geht es hier.

* Quelle: MEDIAPLUS | Insights.​ Fragetext: Inwiefern hat sich Ihre Mediennutzung durch das Corona-Virus verändert?

** Quelle: Foodspring auf Instagram https://www.instagram.com/foodspring

*** Quelle: Penny auf Facebook https://www.facebook.com/PennyDeutschland/

**** Quelle: #coronahaircut auf Instagram https://www.instagram.com/explore/tags/coronahaircut

***** Quelle: https://blog.twitter.com/en_us/topics/product/2020/updating-our-approach-to-misleading-information.html

Die SXSW ist seit vielen Jahren der Impulsgeber der digitalen Szene. Vor 14 Jahren wurde Twitter bei der South by Southwest mit einem Schlag groß und die Google Glasses fanden hier ihren Weg zu den ersten Testern. Das Event ist voll mit Prominenten, die sich auf der Eventbühne in Texas präsentieren und von ihren Visionen und Erfahrungen berichten. Dieses Jahr konnte das Event nur digital stattfinden, doch diese unglaubliche Energie, die das Event mit sich bringt, konnte dennoch jeder spüren. Thema waren unter anderem ethische Fragen zum Umgang mit Daten und Herausforderungen, die auf den Datenschutz zukommen werden. Hier meine drei persönlichen Key-Takeaways:

Pay me for my data

Datenschutz ist ein sehr komplexes Feld. Vielen Nutzern ist nicht klar, welche Daten über sie gewonnen werden und was mit diesen Daten passiert. In Deutschland sind Datenschutzverordnungen klarer definiert, Stichwort Consent Management, und werden besser überprüft als in den USA. Dennoch: Daten sind wertvolles Gut, das von Unternehmen für ihre Zwecke weiterverwendet wird.

Deshalb bezahlen Unternehmen wie streamlytics Nutzer für ihre Daten. Sie bekommen die Infos direkt von den Unternehmen und aggregieren sie zu wertvollen Nutzerprofilen. Und dafür werden die Nutzer entsprechend belohnt und können einsehen, welche Daten sie überhaupt produzieren. Je aktiver ein Profil ist, desto mehr bezahlt streamlytics und so kann ein Nutzer seine Daten für bis zu 1000 Dollar verkaufen.

„I encourage everyone to do a data request if you haven’t yet. The data is typically unusable to everyday people“ – Angela Benton

My Biometric Me

Bei der Erfassung von Daten werden vor allem biometrische Daten die nächsten Jahre die Technologie entscheidend prägen, die von KI ausgewertet werden können und bereits jetzt in unterschiedlichen Bereichen Verwendung finden. So können bereits jetzt Kameras unsere 45 Gesichtsmuskeln aufnehmen und verarbeiten, beispielsweise um lustige Filter zu erstellen oder um das Smart Phone zu entsperren. Im Bereich Smart Home können Daten dazu genutzt werden, die richtige Musik für die derzeitige Stimmung zu empfehlen. Über ein Armband werden der Blutdruck und die Herzfrequenz gemessen und ausgewertet und darauf basierend Empfehlungen zu Musik gemacht. Stellt das Armband am Morgen einen niedrigen Blutdruck fest, so wird es aktivierende Musik empfehlen, um in den Tag zu starten.

Abseits der Unterhaltung kann diese Technik auch in anderen Bereichen nützliche Verwendung finden. So können die biometrischen Daten dazu genutzt werden, um autistische Menschen mit Hilfe von Smart Glasses dabei zu unterstützen, die Emotionen des Gegenübers zu erkennen.

Das Erkennen von Emotionen und Mimik ist auch im Marketing bzw. Conversion Segment relevant, da die Emotion auf eine Interaktion ausgelesen werden kann. So kann die Technologie beispielsweise dafür genutzt werden, herauszufinden, welche emotionale Faktoren dafür ausschlaggebend sind, wann eine Kaufentscheidung getroffen wird – oder eben nicht. Hier stellt sich jedoch die Frage: Bis zu welchem Grad ist die Nutzung dieser Daten moralisch vertretbar und wie kann man vor Missbrauch dieser Daten sicher sein?

„Your body is part of a network called the You of Things, and that network is becoming sentient.“ – Amy Webb

Stay critical – be ethical – and innovate

Jeden Tag wird man mit einer Vielzahl an Informationen versorgt. Durch die Informationsflut wird es immer schwerer für den Einzelnen, zwischen Wahrheit und Fake News zu unterscheiden. Fake News gab es zwar schon lange vor den digitalen Plattformen, doch jetzt können sie in rasanter Geschwindigkeit verbreitet werden. Wir brauchen also eine Art Anti-Virus im Gehirn, der uns vor Manipulation schützt und uns dabei hilft, kritisch zu sein. Die ethische Diskussion in der Kommunikation oder Bereitstellung von Informationen wird gerne mit Fingerpointing an die großen Unternehmen abgegeben. Aber sollte nicht jeder Coder, jeder Designer ethischen Richtlinien folgen?

„I want an antivirus for the Brain“ – Yuval Harari

Mein neues Mantra: Put life – not humans – in the center!

Mein neues Mantra hat mir Bruce Mau mitgegeben, dass unsere Haltung als Designer grundlegend ändern sollte in Richtung einer ethischen und nachhaltigen Art und Weise:

Put life – not humans – in the center!

Das bedeutet, dass die Natur verstärkt in den Vordergrund gerückt werden sollte, da der Mensch ein Teil von ihr ist. Der Aspekt der Nachhaltigkeit muss daher eine essenzielle Rolle im Arbeitsalltag eines Designers spielen.

„The only way to make real change is to inspire, to show people a future more exciting than their past, and inspire them to work together on the journey.“ – Bruce Mau

Die Signale, die bei der SXSW gesetzt werden, sind maßgebend für die nächsten Jahre. Lasst sie uns gemeinsam gestalten!

Dem herkömmlichen Data-driven Marketing drohen in diesem Jahr die Daten auszugehen. Womit Unternehmen 2021 rechnen müssen und wie sie mit drei Maßnahmen konkret gegensteuern können.

Mehr digitale Touchpoints zum Kunden hin schaffen – das ist die Strategie vieler Unternehmen in der Corona-Krise. Auch kundenseitig ist deren Nutzungsintensität und -tiefe gestiegen. Statt auf Neukundengewinnung setzen daher viele Firmen in der Markenführung auf ein durchgängiges Customer Journey Management mit einem hohen Anteil an Botschaften auf eigenen Flächen sowie in den CRM-Kanälen. Um diese Botschaften zu personalisieren, haben viele  bereits sogenannte Customer Data Platforms (CDPs) bzw. Customer Intelligence Platforms eingeführt, mit denen Nutzerdaten zusammengeführt und das Verhalten des Nutzers analysiert werden können.

Doch ist damit das Marketing ausreichend gerüstet für die Zukunft? Leider nein, denn dem herkömmlichen Data-driven Marketing drohen ohne Gegenmaßnahmen im Jahr 2021 die Daten endgültig auszugehen. Nicht zuletzt durch das Blocking der 3rd Party Cookies in Desktop und Mobile Browsern steht die bislang praktizierte Datenerfassung vor dem Ende. Selbst First Party Cookies werden zum Teil bereits jetzt geblockt. So kann ohne Gegenmaßnahmen ein zunehmend hoher Prozentsatz an Nutzern (mindestens 60 Prozent) nicht mehr sinnvoll analysiert und datengetrieben aktiviert werden. Zu alledem kommen Risiken aus der EuGH-Rechtsprechung zum Datenschutz, die eine rechtskonforme Datensammlung und -verarbeitung bei Einsatz von US-amerikanischen Systemen an sehr strikte Auflagen knüpfen.

So können Unternehmen aktiv gegensteuern:

1. SZENARIEN DURCHSPIELEN

Durch die fehlenden Daten ergeben sich Unschärfen in der Analyse, in der Prognose und damit am Ende eine zunehmend unsichere Planbarkeit von Budgets und Umsätzen. Firmen sollten Szenarien entwickeln, wie die Quantität und Qualität ihrer Daten in Zukunft sein wird und diese Szenarien auf ihre finanzielle Wirkung für das eigene Unternehmen hin auswerten. Was kann zum Beispiel über Prognosemodelle wieder wettgemacht werden? Mit welchen Unschärfen müssen welche Budgetausgaben oder Einnahme-Prognosen leben? Marken sollten die verbleibende Zeit und ihre Daten in 2021 dringend nutzen, um zusammen mit ihrer Business Intelligence an Modellen zu arbeiten und diese gegenüber heute „zu normieren“.

2. PLAN B IN DER TASCHE HABEN

Unternehmen sollten einen Plan B zur bestmöglichen Absicherung ihrer bisherigen Technologie-Investitionen sowie ihrer Marketing-Kanäle entwickeln.

Wie sehen neue Verbindungswege bzw. neue Daten-Austausch-Formate zwischen Nutzer:innen und Firmen aus? Wie sehen neue, direkte Technologielösungen zwischen Werbetreibenden und Publishern wie z.B. den großen Verlagen aus – als Alternative zu Google und Facebook, die ihre gegenwärtig starke, nahezu übermächtige Marktposition dazu nutzen, um den Weg zum Kunden weiter zu monopolisieren? Welche technologischen Konsequenzen hat das für ihre Marketing-Technologie-Infrastruktur?

Es fragt sich auch, welche Dienstleister – zum Beispiel in Retargeting- oder Affiliate-Kanälen –  es in Zukunft noch geben wird? Wie bauen diese Firmen ihre zumeist auf 3rd Party Cookies basierenden Lösungen so um, dass sie von dem 3rd Party Cookie-Blocking nicht betroffen sind? Geht das überhaupt? Muss der Werbetreibende nicht eher eigene Retargeting-Daten sammeln und mit ihnen arbeiten? Was heisst das für seinen AdTech- bzw. MarTech-Bereich und Betrieb? Welche Prozesse werden zukünftig im Mediaeinkauf und Campaigning benötigt?

Letztlich sollten Unternehmen zudem ihre Systemlandschaft auf Systeme mit Datentransfer in Drittstaaten prüfen, insbesondere in die USA oder China. Welche Systeme können ohne zusätzliche technische und organisatorische Maßnahmen nicht mehr rechtskonform i.S. des EuGH-Urteils „Schrems II“ von Juli 2020 betrieben werden? Das ist der Fall, wenn personenbezogene Daten wie zum Beispiel Cookies systemseitig in Nicht-EU-Staaten ohne vergleichbares Datenschutzniveau transferiert werden, beispielsweise in die USA. Prinzipiell reicht dafür schon der Zugriff eines Service-Mitarbeiters aus den USA auf die europäische Installation des US-Anbieters. Hier gilt es also sehr dringend, über sogenannte Data Transfer Impact Assessments datenschutzbezogene Risiken für User aus der EU bei der Nutzung solcher Systeme zu ermitteln und über technische Maßnahmen zu minimieren. Auf Anfrage können diese Assessments und die getroffenen Maßnahmen den Aufsichtsbehörden vorgelegt werden, um die Systeme weiterhin risikofrei nutzen zu können.

3. UNABHÄNGIGER MACHEN

Es gilt, eine signifikante Menge an sogenannten persistenten also bleibenden Daten aufzubauen. Das sind klassischerweise CRM-Daten wie E-Mail oder die Adresse. Diese persistenten Daten helfen Unternehmen, unabhängiger von der bedrohten und immer flüchtiger werdenden Cookie- und Device-ID-Welt oder der Gatekeeper Google und Apple zu werden. Egal wie die neue ID-Welt aussieht: Anhand einer Identifikation an einem persistenten Datum (bspw. durch einen Login) wird sie verknüpf- und auswertbar. Maßnahmen oder Kampagnen zur Steigerung von Logins oder Newsletter haben damit derzeit einen deutlich gesteigerten strategischen, quantifizierbaren Wert.

Dieser Beitrag erschien in längerer Version zuerst bei Adzine.

Die E-Commerce-Umsätze sind durch die Corona-Pandemie in den letzten Monaten noch einmal kräftig gewachsen und das global und über alle Zielgruppen hinweg. Dabei sind die Shopping-Möglichkeiten längst nicht mehr auf wenige Plattformen wie Amazon oder Google limitiert. Insbesondere die sozialen Medien verzeichnen rasant steigende Impulskäufe. Das führt zu völlig neuen Möglichkeiten des Shoppings.

Wie sieht die Zukunft des digitalen Shoppings aus, wie können Marketer die Verbraucher: innen für sich begeistern und welche Möglichkeiten jenseits von Pull-Marketing gibt es? Dominik Terruhn, Managing Partner Mediaplus Gruppe, und Verena Letzner, Managing Director Plan.net NEO, gaben in ihren Trendtables beim ersten virtuellen Innovationstag 2020 spannende und zukunftsweisende Einblicke für erfolgreiches Shopping & Retail-Marketing. An den beiden Diskussionsrunden nahmen Marketingentscheider: innen aus den unterschiedlichsten Branchen teil. Ein Ergebnis vorweg: Die Zukunft liegt im Inspiration-& Entertainment-Shopping.

Social Media-Plattformen wie Facebook, Instagram, Pinterest, TikTok oder Snap übernehmen bei den virtuellen Shoppingtouren der Verbraucher:innen inzwischen eine zentrale Rolle – darüber waren sich die teilnehmenden Marketing-Entscheider:innen einig. Spätestens seit Corona und dem damit einhergehenden E-Commerce-Boom bauen die Plattformen ihre Angebote kontinuierlich aus. So führt etwa bei Instagram ein „Shop Now Button“ die Shopper:innen direkt zum Online-Shop, ein In-App-Checkout ist aktuell bereits in der Beta-Phase. Auch für Werbekunden halten die Plattformen eine Vielzahl von Werbemöglichkeiten bereit: Die Ads enthalten Shopping-Tags, die mit einem Katalog auf Facebook oder Instagram verknüpft sind, hinzu kommen eine Vielzahl von Targeting-Optionen.

Die Unternehmen nutzen solche Social Shopping-Ads bislang allerdings noch sehr verhalten und lassen damit First Mover-Potenziale liegen. Das ergab eine Kurzumfrage unter den Teilnehmern des Trendtables. Ausnahmen bestätigen auch hier die Regel, zumindest eine Teilnehmerin aus einem deutschen FMCG-Unternehmen berichtete über ihre sehr guten Erfahrungen mit Social Shopping Ads im chinesischen Testmarkt. „Über Social Shopping Ads hinaus, geht es aber vor allem darum, die Verbraucher*innen nicht nur zu informieren, sondern vor allem zu inspirieren. Wir sprechen hier vom Inspirational Shopping-Erlebnis“, so Dominik Terruhn. Prädestiniertes Marketinginstrument sind hier natürlich Influencer. Als Beispiel nennt Verena Letzner den Bereich Fashion und Mode: „Diese Branche ist prädestiniert dafür, den Laufsteg in den virtuellen Raum zu verlegen. Zahlreiche Marken nutzen die Reichweite von Influencern, um Kollektionen auf deren privaten Profilen präsentieren zu lassen.“ Die Modekette Zara kooperiert hier beispielsweise mit der Fashion-Influencerin Brittany Xavier, die mit 3,1 Millionen Followern allein auf TikTok regelmäßig die New Arrivals vorstellt.“

Ebenfalls hervorragend geeignet, um Produkte und Produktwelten zu inszenieren und erlebbar zu machen, sind laut Letzner Augmented Reality-Anwendungen. Noch werden aber auch diese Möglichkeiten längst nicht ausgeschöpft.

Inspirational Shopping ist nur ein weiterer Zwischenschritt in Richtung Entertainment-Shopping, in welchem mittels Shoppable Livestreams die Plattformen zu Laufstegen gemacht werden und so für eine „Seamless Buyer Journey“ sorgen. Der Prozessablauf eines Shoppable Live Streams, wie ihn z.B. Facebook anbietet, ist denkbar einfach, wie die Präsentation bei dem Trendtable gezeigt hat: Durch Kommentieren eines Live Videos aktiviert der User:in den Chatbot und gibt dann das gewünschte Produkt ein. Ist die Entscheidung für einen Artikel gefallen, erfolgt der Checkout durch Klick auf den Button und die Bezahlung durch die Kreditkarte.

Der Blick nach China zeigt; Im Reich der Mitte ist Social Entertainment-Shopping längst gang und gäbe. Während der Corona-Pandemie hat es dort noch einmal einen mächtigen Schub erhalten – und während des Lockdowns damit auch Grenzen überwunden. Taobao („Schatz ausgraben“), eine zu Alibaba gehörende und mit die größte Plattform in Asien, schätzt, dass im Jahr 2021 durch Live-Shopping mehr als 500 Millionen Verkaufstransaktionen generiert werden. Wie lukrativ der Markt ist, zeigt auch das Engagement von WeChat mit seiner Plattform Kuaishou und das von Tencent mitfinanzierte Mogu. Weiter gibt es in Asien bereits spezialisierte Plattformen wie beispielsweise Yizhibo, die sich an die Millenials wendet und mehr als 60 Millionen registrierte User:innen zählt. Und auch die Live Shopping Dating App Momo verzeichnet in China Millionen von User:innen.

Terruhn nennt als weiteres Beispiel ShopShops: „ShopShops ist eine Live-Streaming-App, bei der bestimmte Influencer und Hosts chinesische Kunden virtuell durch amerikanische Geschäfte führen. Sie gehen in die Shops, demonstrieren Produkte und die Zuseher:innen können Fragen stellen und mit den jeweiligen Hosts in Kontakt treten.“ Nach der Liveübertragung werden die gekauften Artikel aus dem Laden abgeholt und nach China versendet. Die Funktionsweise ähnelt klassischem Teleshopping in einer realen Kauflocation. Noch in diesem Jahr soll es eine englischsprachige Version geben, so Liyia Wu, Mitbegründerin und Geschäftsführerin von ShopShops. Sie plant sich anderen Start-ups anschließen, die hoffen, Live-Streams auch in den Westen zu bringen.

Von einigen vielversprechenden Start-ups wurde der Trend auch schon im Westen aufgegriffen. Beispielsweise durch die kalifornische Mobile- Shopping-App Ntwrk. Sie richtet sich mit „Shoppable Shows“ an Millennials und die Generation Z, die über die App exklusive und limitierte Produkte einkaufen können. Die Shows werden oft von Prominenten und Influencern moderiert, die von Popkultur inspirierte Produkte wie etwa Streetwear oder Sneakers präsentieren. Diese sind für eine begrenzte Zeit erhältlich und können ausschließlich über die App oder einen speziellen Onlineshop erworben werden. Während der Shows haben die Nutzer auch die Möglichkeit, sich mit anderen Zuschauern per Chat auszutauschen.

Ein weiteres Beispiel ist Dote. Die App zeigt mindestens zwei ca. 15-minütige Shopping Partys pro Stunde. Derzeit können nur bestimmte Influencer und Marken Shopping-Events veranstalten, aber die Macher der App überlegen, das Feature für andere Benutzer zu öffnen. Die „Moderator*innen“ der Partys, die in einem Splitscreen dargestellt werden, blättern durch verschiedene Markenangebote der App. Sie diskutieren die einzelnen Artikel mit den Zuschauern, die die Artikel in einem zusätzlichen Abschnitt kommentieren können. Im Live-Shopping für Skecchers , das so erstmalig in Deutschland umgesetzt wurde, probierte Joyce Ilg zusammen mit einer Skecchers-Expertin verschiedene Schuhe an und ließ das Publikum anschließend darüber abstimmen, welche Modelle in ihrem Warenkorb landen sollten. Jetzt haben die Unternehmen das Resultat der Aktion präsentiert: Demnach nahmen über 1,3 Millionen Zuschauern an dem Format teil. Weitere Zahlen der Bilanz: Es gab 99 Prozent positive Interaktionen, die Kampagne erzielte eine Reichweite von rund zwei Millionen Kontakten.

Und Google und Amazon? Die haben den Trend natürlich ebenso erkannt! Der In-House-Inkubator von Google, Area 120, veröffentlichte jüngst die neue Video-Shopping-Plattform „Shoploop“. In maximal 90-sekündigen Videos stellen Influencer und Content Creator verschiedene Produkte vor. Die Anwendung lädt zum Scrollen ein, Produkte sollen hier entdeckt und über einen Link zum Shop direkt gekauft werden können. Mit dem Launch von Amazon Live, das sowohl Live-Streaming-Videos von Amazon-Talenten als auch von Marken anbietet, startet auch der Online-Riese seinen eigenen Shopping Kanal. Die Streams werden über eine neue App, den Amazon Live Creator, produziert und ausgestrahlt. In den Live-Shows sprechen und demonstrieren die Gastgeber über Produkte, die bei Amazon zum Verkauf stehen, ähnlich wie bei QVC. Darunter befindet sich ein Karussell, in dem die Käufer Produktdetails durchsuchen und Einkäufe tätigen können.

Klar ist: Für Unternehmen eröffnet Future-Shopping immer neue Felder. Das Fazit der beiden Moderatoren: „Social Shopping entwickelte sich im letzten Jahr rasant von einem Trend-Thema auf einzelnen Channels zu einem nicht mehr wegzudenkenden Teil der Social Media-Welt. Die Technologien der Plattformen individuell zu prüfen und gewinnbringend für sich zu nutzen, sollte künftig Teil jeder eCommerce-Strategie werden.“

Über Coronaviren redet die ganze Welt, über Computerviren eigentlich kaum noch jemand. Und überhaupt bleibt zwischen Infektions- und Lockerungswellen kaum noch Platz für den Blick auf Details. Gut, dass es in dieser Zeit Kolleginnen und Kollegen gibt, die ihre Augen weiterhin offenhalten. Was sie dabei entdeckten und welche Auswirkungen dies auf die SEO-Welt hat, berichtet Stephan Kopp in seiner neuen Kolumne.

Denn wie so häufig hat Google in den Vereinigten Staaten in aller Stille ein Feature, welches seit einiger Zeit aus der Bildersuche wohl bekannt ist, nun scheinbar auch auf transaktionale Suchen ausweitet. Es handelt sich um ein Set von drei bis zehn horizontal angeordneten „Query Filtern“ oder auch „Query Modifiern“. Gut sichtbar unterhalb der Google-Eingabeleiste platziert, erlauben sie die Verfeinerung der organischen Suche quasi auf Knopfdruck.

Sucht man also beispielsweise „Wieviel Geld brauche ich, um in Rente zu gehen?“, so erscheinen nun fünf klickbare Alterskategorien zwischen 50 und 70 Jahren, die bei Nutzung ihr jeweils eigenes, angepasstes Suchergebnis auslösen. In einem informativen und inspirativen Tool wie der Bildersuche, unterstützen solche Filter den Suchenden in der Regel dabei, dem Gesuchten relevante Attribute hinzuzufügen.

Hinter dem neuen Service steckt knallhartes Daten-Kalkül

Ähnlich wie die Liste von Suggest-Vorschlägen bei der Sucheingabe, spart diese Funktion einige Tastaturanschläge oder versorgt den Nutzer mit Kontext und Informationen, die er so noch nicht kannte. Im besten Falle erweitert sich so das Wissen des Suchenden oder wenigstens sein Horizont. Aufgewachsen sind solche Filter jedoch nicht auf der gemütlichen Wikipedia-Universität, sondern im knallharten E-Commerce. Hier dienen sie der raschen Eingrenzung einer Produktauswahl oder Produktsuche. Sie ermöglichen den unmittelbaren schnellen Wechsel von Produktattributen und führen den Nutzer im Idealfall direkt in den Warenkorb, wo dann die Kasse klingelt. Wie üblich wurden schnell weitere Suchanfragen ausgemacht, die ähnliche, transaktional ausgerichtete Filter lieferten. Besonders auffallend waren die Ergänzungen bei der Suche nach „Meist verkauften Staubsaugern“: Hier wurden nämlich Filter für die Markennamen von zwei bekannten Einzelhändlern und einem Hersteller ergänzt – „Amazon“, Walmart“ und „Dyson“.

 Eine neue Logik hinter den Suchergebnissen

Was man auf den ersten Blick als Test einer mäßig sinnvollen Erweiterung der an Features und Snippets inzwischen wahrlich nicht mehr armen Google-Suchergebnisseite deuten kann, weist bei längerem Nachdenken auf einen schleichenden Wandel der Google-Suche hin. Bislang war es eine vornehme SEO-Aufgabe, unseren E-Commerce-Kunden passende Inhalte zu weit gefassten Nutzerfragen ganz am Anfang einer Customer Journey auf den Leib zu schneidern, um so potentiellen Kunden einen schnellen Einstieg auf eine für ihre Suche relevante Shop-Seite  zu ermöglichen.

Nun aber schneidet Google selbst die Anbieter von Inhalten aus diesem Prozess heraus. Wenn kontextgetriebene Filter die Verfeinerung einer Suchanfrage bereits auf Google ermöglichen, wird der potentielle Kunde so lange wie möglich auf den Seiten des Suchgiganten aus Mountain View verweilen, denn der Nutzer wird weitergeleitet auf immer spezifischere Suchergebnisse. Was für den Suchenden ein bequemes Feature ist, insbesondere auf Mobile, schneidet jedoch E-Commerce-Shop-Seiten und Werbetreibende vom oberen Ende des Sales Funnel ab. In unseren Beispielen preist der Elektrofachmarkt seine Staubsauger-Topseller dann vergeblich an und die Versicherung kann auf ihrer Website noch so sehr von einem frühen Rentnerdasein schwärmen, es werden sich weniger Nutzer aus dem noch unentschlossenen Kundenpotential aus der Google-Suche in ihre Warenwelt verirren.

Eine altbekannte Absicht hinter den Filtern

Dass Google seit einiger Zeit bestrebt ist, den Nutzer auf seinen eigenen Angeboten zu halten und dort allgemeine Suchanfragen nach dem Wetter, Rezepten oder Sportergebnissen direkt zu beantworten, ist bekannt. Auch an dieser Stelle haben wir bereits darüber berichtet, dass inzwischen nur noch jede zweite Suchanfrage einen Klick abseits von Google generiert. Analysen zeigen, dass mit einer höheren Verweildauer nicht nur mehr Nutzerdaten zu Suchverhalten und -intention gesammelt werden können – auch die Bereitschaft der Suchenden, auf bezahlte Anzeigen zu klicken, steigt mit höherer Interaktion.

Google beansprucht also zunehmend den Einstieg in den Sales Funnel oder auch den Beginn der Customer Journey für sich. Für Werbetreibende bedeutet dies, dass bezahlte Suchanzeigen in ihrer Bedeutung für das Erreichen von Konsumenten wichtiger werden. Bei der SEO liegt die Konsequenz darin, Content-Strategien zu überdenken und nuancierte Inhalte immer spezifischer auf individuelle Zielgruppen zu fokussieren. Insbesondere die strukturierte Bereitstellung von Inhalten in Form von Feeds oder Fraggles gewinnt dabei stark an Bedeutung.

Und wer jetzt Böses dabei ahnt und in den vergangenen Monaten eine Vorliebe für Verschwörungstheorien entwickelt hat, dem sei noch kurz berichtet, dass Anfang Juni der ehemalige Leiter von Googles Anzeigensparte, Prabhakar Raghavan, zum neuen Head of Search ernannt wurde. Zwar war sein Wechsel nur eine von unzähligen Veränderungen im Führungsteam in Mountain View, bei vielen SEO-Veteranen hat dieser Schritt aber jedoch die Sorge vor einer fortschreitenden Verwischung der Grenze zwischen organischer und bezahlter Suche verstärkt. Bleiben Sie gesund!

Dieser Artikel erschien zuerst bei Internet World Business.

Warum Unternhemen endlich aufhören müssen, in on- und offline zu denken, um mit sinnvollen Verknüpfungen in der neuen Realität erfolgreich zu sein. 

Seit Jahren ist unser Alltag vom stetigen Wandel durch Technologien, von verändertem Nutzungsverhalten unserer Kundschaft und von neuen Arbeitsweisen wie New Work geprägt. Es gibt kein Unternehmen in Deutschland, welches sich nicht mit der Digitalisierung und ihren Herausforderungen auseinandersetzt. Besonders in der aktuellen Situation zeigt sich deutlich, welche Angebote am Markt benötigt und den Alltag der Konsumierenden in Zukunft prägen werden. 

Die Coronakrise als Beschleuniger

Die Auswirkungen der COVID-19-Pandemie zwingen uns spontan zu reflektieren, was wir bisher durch Digitalisierungsprozesse erreicht haben und was nicht. Hand aufs Herz: Die meisten Herausforderungen, die uns aktuell beschäftigen, sind nicht neu. Lösungsansätze sind oft schon lange geplant und entsprechende Maßnahmen seit einiger Zeit in Vorbereitung.

Was diese Krise besonders macht, ist die Schnelligkeit, mit der sich das digitale Nutzungsverhalten verändert hat. Laut Microsoft-Chef, Satya Nadella, haben wir in den ersten zwei Monaten der Coronakrise die digitale Transformation von zwei Jahren erlebt. Durch diese einschneidenden Veränderungen steuern wir mit Turbogeschwindigkeit direkt in das „New Normal“. 

Wandel des Kaufverhaltens schon vor der Krise deutlich sichtbar 

Bereits vor COVID-19 haben knapp zwei Drittel der Kundschaft ihre Kaufprozesse online gestartet und offline beendet oder umgekehrt. Dieser sogenannte ROPO-Effekt wird sich nach allen Annahmen nun weiter verstärken. Eine Unterscheidung in Online- und Offline-Kanäle findet an dieser Stelle nicht statt. Im Fokus der Konsumenten steht ihr persönliches Einkaufserlebnis und das ganzheitliche Angebot zu jeder Zeit, unabhängig vom Kanal. Produkte, Services, Informationen und Möglichkeiten zum Kauf sollten sich also zukünftig konsequent an den Kundenbedürfnissen orientieren und nicht daran, ob der Online-Shop und die stationäre Filiale in einem Unternehmen als zwei getrennte Kanäle geführt werden. 

Connected Commerce ist der Schlüssel

Bevor Sie jetzt den Kopf schütteln und denken, dass in Ihrem Unternehmen keine Silos in Form von einzelnen „Abteilungen“ existieren, beantworten Sie die folgenden Fragen ehrlich:

  • Findet ein regelmäßiger Austausch zwischen Ihrer IT, dem Vertrieb, der Marketingleitung, der Filialleitung und dem E-Commerce-Team statt?
  • Werden Kampagnen in Ihrem Unternehmen bereichsübergreifend und ganzheitlich für alle relevanten Touchpoints entworfen?
  • Arbeiten alle Teams an einer gemeinsamen und ganzheitlichen Unternehmensstrategie? 
  • Zahlen die definierten Ziele auf alle analogen und digitalen Kanäle ein?

Falls Sie auch nur eine dieser Fragen mit „Nein“ beantworten müssen, dann ist die Wahrscheinlichkeit groß, dass in Ihrem Unternehmen einzelne Bereiche gegeneinander statt miteinander arbeiten und Potenziale nicht genutzt werden. Wenn wir ehrlich sind, dann denken wir noch immer zu oft in organisatorischen Strukturen, Zuständigkeiten und Bereichszielen. Dies führt dazu, dass die Bedürfnisse der Zielgruppe den organisatorischen Strukturen im Unternehmen untergeordnet werden. Sie sollten Ihre Aufgabe allerdings viel mehr darin sehen, Brücken zwischen online und offline zu bauen und so eine nahtlose Customer Journey zu garantieren. 

Damit Sie das „New Normal“ aktiv mitgestalten können, benötigen Sie keine komplett neuen Angebote und schon gar nicht von heut auf morgen. Sie müssen zunächst anfangen Ihre Angebote miteinander zu vernetzen – aber wie?

Veränderung beginnt im Kleinen – unsere fünf Handlungsempfehlung

Sinnvoll vernetzte Angebote wie Click & Collect, Social-Shopping oder eine digitale Live-Beratung helfen bereits jetzt vielen Unternehmen durch die Krise. 

Der kleinste gemeinsame Nenner für alle vernetzten Maßnahmen sind Daten. Sie sind das wertvollste Gut im Connected Commerce und bilden die Basis für treue Kunden und nachhaltigen Erfolg – vorausgesetzt, Sie nutzen sie sinnvoll.

Damit Sie diese sensiblen Daten zielgerichtet sammeln, verantwortungsvoll damit umgehen und effizient nutzen können, sollten Sie folgende Schritte berücksichtigen:

1.         Machen Sie vorhandene Daten nutzbar

Alle Unternehmen sammeln Daten wie Kundendaten, Lagerdaten, Kassendaten, Verfügbarkeitsdaten oder Filialdaten. Suchen Sie einzelne Datenquellen und schaffen Sie sinnvolle Verknüpfungen, um aus einzelnen Datensilos einen Datenpool zu kreieren. So werden die gesammelten Daten für Sie nutzbar und helfen dabei, die Bedürfnisse Ihrer Kunden zu verstehen und optimal darauf einzugehen.

2.         Legen Sie den Fokus auf Ihre wichtigste Zielgruppe

Wer kauft bei Ihnen ein? Wer informiert sich bei Ihnen? Was beschäftigt Ihre Zielgruppen? Wie leben sie? Was hat COVID-19 an ihrem Verhalten verändert? Stellen Sie sich Ihre Kunden detailliert vor und überprüfen Sie diese Annahmen anhand Ihres Datenpools. Erstellen Sie wichtige Personae und machen Sie deren persönliche Customer Journey für alle im Team erlebbar.  

3.         Priorisieren Sie Ihre Touchpoints neu

Smart Shopper nutzen nicht nur unterschiedliche Kanäle, sondern auch verschiedenste Geräte auf dem Weg zum begehrten Produkt. Ihre Angebote müssen im richtigen Moment auf jedem Gerät optimal zugänglich sein. Dies geht jedoch weit über die technische Funktionalität hinaus. Um ein ganzheitliches Einkaufserlebnis zu garantieren, müssen Sie die relevanten Touchpoints, samt Inhalte, individuell auf Ihre fokussierte Zielgruppe anpassen. 

4.         Personalisieren Sie Ihre Maßnahmen

Je individueller Sie mit Ihren Kunden kommunizieren, desto eher werden Sie von ihnen als relevant wahrgenommen. Das erhöht das Vertrauen, die Kundenbindung und zahlt sich positiv auf die Conversion Ihrer Maßnahmen aus. Sind diese personalisiert, können sie entsprechend ausgewertet und angepasst werden. Beziehen Sie die Filialen in der Nähe ein und verknüpfen Sie auch Geo-Daten mit Ihrem bestehenden Datenpool. Oft ist es nur ein kurzer Weg, um das Produkt live zu erleben.   

5.         Nach der Maßnahme ist vor der Maßnahme

Die vorher genannten Punkte sind als Kreislauf zu verstehen (siehe Abbildung 1). Damit Sie daraus die bestmöglichen Ergebnisse erzielen, ist die stetige Optimierung Ihrer Maßnahmen unerlässlich. Dazu müssen Sie die gewonnen Daten analysieren, bewerten und neu verknüpfen, denn nur so können Sie diese effizient nutzen.

Bleiben Sie wandlungsfähig und gestalten das „New Normal“ aktiv mit

Die wichtigste Erkenntnis aus dieser Krise ist wohl, dass Sie jetzt die Wandlungsfähigkeit der letzten Wochen beibehalten müssen. Es liegt an Ihnen, die Verantwortlichen aus den unterschiedlichen Fachbereichen an einen Tisch zu bringen, sich die Hand zu reichen und gemeinsam Konzepte zu entwickeln. Wenn es Ihnen gelingt, diese Geschwindigkeit zu halten und für die Verbesserung Ihrer Angebote zu nutzen, haben Sie bereits heute die Chance das New Normal mitzugestalten.

Wenn wir eines gelernt haben aus den vergangenen Wochen des Corona-Lockdowns, so ist es nicht das Essen, was Leib und Seele zusammenhält, sondern Klopapier. Oder besser gesagt: Der störungsfreie Umschlag unserer bunten und unendlichen Warenwelt. Während Einkaufsmalls und Fußgängerzonen leer blieben, hat lief das Geschäft bei Amazon prächtig. Das Unternehmen aus Seattle im US-Bundestaat Washington konnte seinen Umsatz im ersten Quartal im Vergleich zum Vorjahr um gewaltige 26 Prozent steigern. Es werden bereits Stimmen laut, die vor einer weiteren Konzentration der Marktmacht von Amazon im globalen Einzelhandel warnen.

In einer solchen Situation ist es für alle Seiten von Vorteil, wenn man zwei Quasi-Monopolisten hat, die sich gegenseitig das Leben schwer machen können. Denn pünktlich mit dem Auftauchen des neuartigen Coronavirus, hat Google angekündigt, sein Produktinventar für unbezahlte Produktanzeigen zu öffnen. Genauer gesagt: Musste man bislang kostenpflichtige Anzeigen schalten, um auf Googles Shopping-Plattform vertreten zu sein, so lässt sich nun für jedermann die Chance zum Abverkauf auch kostenlos in den organischen Suchergebnissen finden.

Damit kehrt die Suchmaschine aus Mountain View in gewisser Weise zu ihren Wurzeln zurück. Seit 2002 gab es in Deutschland eine für Anbieter und Händler kostenlose Produktsuche mit dem einprägsamen Namen „Froogle“. Der beliebte Dienst wurde zunächst auch sukzessive in die organischen Suchergebnisse integriert, im Jahre 2012 jedoch überraschend eingestellt und in das heute bestehende, Feed-basierte Shopping-Vertical überführt.

Googles wichtigste Aufgabe ist die Diversifizierung des Geschäftsmodells

Eine wirkliche Begründung für diesen Schritt hat es vor rund acht Jahren nicht gegeben. Es lag vielmehr auf der Hand, dass Google nicht länger zusehen konnte, wie man transaktionales Suchpotential abseits von textbasierten Suchanzeigen erfolgreich monetarisieren kann – denn dies hatte die Konkurrenz aus Seattle par excellence vorgemacht.

Doch auch im Jahr 2020 bleibt es Googles wichtigste Aufgabe, sein Geschäftsmodell zu diversifizieren, wie Alphabet-Chef Sundar Pichai erst kürzlich bei der Vorstellung seiner Unternehmensergebnisse deutlich gemacht hat. Lange hatte man Amazon in Mountain View unterschätzt und nicht als direkte Konkurrenz wahrgenommen. Und das, obwohl klar war, dass sich aus dem Universalmarktplatz langsam aber sicher eine Suchmaschine entwickeln würde. Der Wettbewerb der Web-Giganten um die Einzelhandels-Konsumenten im Onlinehandel war aus diesem Grund in den vergangenen zehn Jahren quasi eingefroren. Als abschreckende Beispiele hatte man auch vor Augen, dass sowohl Microsoft als auch Facebook mit ihren Shopping-Projekten nicht den erwarteten Erfolg hatten. Als positiven Nebeneffekt dieser Patt-Situation hatten Preisvergleicher und Affiliates, wie „billiger.de“ oder „Check24“ genügend Sichtbarkeit, um ihren Markt lukrativ auszubauen.

Die nächsten Monate bringen eine Entscheidung

Doch wie es aussieht werden sich die Verhältnisse in der Post-Corona-Welt deutlich verschieben. Neue Datenschutzrichtlinien in der Europäischen Union bedrohen die Affiliate-Welt an ihren Wurzeln und Google macht den ehemaligen PayPal-COO Bill Ready zum neuen Präsidenten seiner Ecommerce-Sparte. Dieser kündigt ein paar Monate später nicht nur eine umfassende Partnerschaft seines alten Arbeitgebers mit seiner neuen Firma an, mit „Google Surfaces“ präsentiert er darüber hinaus ein Tool, welches transaktionale Shoppinglinks über sämtliche Verticals der Google Welt verteilen wird, also auch in der Bildersuche, Maps und vielen anderen Orten innerhalb des Google-Universums.

In den nächsten Monaten und darüber hinaus wird sich zeigen, ob Googles E-Commerce Ambitionen von Erfolg gekrönt sein werden. Das Unternehmen muss sich entscheiden, ob es weiterhin ein mittelmäßig lokalisierter Preisvergleicher bleiben will, oder die Entwicklung zu einem umfassenden Marktplatz inklusive der Transaktionsdaten von Milliarden Nutzern wird. Aber eines wird heute schon deutlich: Die Grenzen zwischen bezahlten und organischen Suchergebissen auf Google werden weiter verschwimmen.

Dieser Artikel erschien zuerst bei Internet World Business

Das Corona-Virus hat die Wirtschaft zu einer Vollbremsung gezwungen, die für weite Teile des Einzelhandels mit massiven Umsatzverlusten einher gegangen ist. Auch die langsame Lockerung der Vorschriften wird nicht zu einer kurzfristigen Erholung der wirtschaftlichen Lage vieler Unternehmen führen. Der Onlinehandel hat sich in dieser Situation nicht nur als alternativer Absatzkanal beweisen können, sondern ist aus seinem digitalen Schattendasein herausgetreten. Für das digitale Marketing ergeben in dieser Situation auch weiterhin große Chancen.

Paid Media spielt bei der Ansprache der richtigen Zielgruppen eine herausragende Rolle. Als Experten für den Bereich Performance Marketing haben wir die wichtigsten Entwicklungen und Trends mit Hilfe der Analyse unserer Kundenkampagnen in den Kanälen Google-Suche, Google Display Network (GDN) und YouTube für Sie herausgearbeitet. Alle Aussagen beziehen sich auf die bezahlte Suche, haben also in der Regel einen konsumbezogenen Hintergrund.

Und unsere Erkenntnisse finden nicht im luftleeren Raum statt: In den letzten Wochen haben Kunden bereits auf die veränderte Situation reagiert und ihre Budgets reduziert oder erhöht; gleiches gilt für den Wettbewerb. Diese Effekte spiegeln sich in der Analyse ebenso wider wie ein angepasstes Nutzerverhalten.

Google-Suche:

Mit dem Beginn der Ausgangsbeschränkungen gingen die Impressionen auf bezahlte Suchanzeigen über unser branchenübergreifendes Kunden-Portfolio um durchschnittlich 29 Prozent zurück. Erst ab der ersten Aprilwoche konnten wir einen Wiederanstieg beobachten. Ein Erklärungsansatz ist, dass sich das Konsumverhalten der Bürger von den ersten Tagen der strikten Corona-Maßnahmen deutlich eingetrübt hatte. Denn insbesondere bei markenbezogenen und transaktionalen Suchanfragen war das Volumen signifikant zurück gegangen. Informationelle Suchen zum Wesen und Verlauf der Pandemie haben die Menschen stärker beschäftigt als Konsum.

Nach knapp zwei Wochenkonnte aber eine erste Erholung der Nachfrage beobachtet werden. Die Online-Suche ist damit auch ein guter Gradmesser für das gestiegene Informationsbedürfnis in der Gesellschaft. Durch die sinkende Nachfrage bei gleichbleibendem oder vielleicht sogar höherem Wettbewerb stiegen Mitte/Ende März die Klickpreise deutlich. Im April sank der CPC bereits wieder deutlich, da einige Werbetreibende ihre Budgets zeitweise verringerten. Diese Dynamik wird auch anhalten, bis die Marktsituation geklärt ist. Der langfristige Trend zu steigenden Klickpreisen auf Google wird dadurch allerdings lediglich verzögert.

Eine weitere Besonderheit, die wir im Rahmen unserer Analysen beobachten konnten, ist, dass zwar weiterhin der Großteil aller Suchen von mobilen Endgeräten aus generiert werden, der Anteil von Desktop-Suchen im Vergleich von Februar auf März jedoch deutlich gestiegen ist. Dies hängt vermutlich mit der verstärkten Nutzung von Laptop- und Desktop-Geräten im Homeoffice zusammen. Da Desktop-Suchen unserer Erfahrung nach besser konvertieren als mobile Anfragen, lässt sich auch hier ein Vorteil in Bezug auf den Kampagnenerfolg erkennen, den man nicht unterschätzen sollte.

Bei der Betrachtung demografischer Faktoren fällt auf, dass der erwähnte Rückgang der Suchnachfrage bei Frauen signifikant niedriger ausgefallen ist als bei Männern. Die weibliche Zielgruppe hat nach wie vor mehr Konsumwünsche, die auch während der Corona-Epidemie nachgefragt werden.

Bei den Alterskohorten ergibt sich ein wenig überraschendes Bild: Während junge Nutzer im Alter zwischen 18 bis 24 Jahren praktisch keine Veränderung in der Intensität der Nutzung zeigen, ist die Nachfrage im ältesten Segment der Nutzer im Alter zwischen 45 und 64 Jahren um knapp ein Drittel zurück gegangen. Als Faustregel also gilt: Je höher das Alter der Zielgruppe, desto ausgeprägter die Schwankungen im Suchverhalten.

Google Display Network (GDN) / YouTube:

Im starken Kontrast zu der dargestellten Entwicklung bei den Suchanzeigen, steht die Entwicklung im GDN. Impressionen auf Displayanzeigen im Google-Ad-Universum sind mit dem Beginn der Pandemie deutlich gestiegen, im Schnitt um 37 Prozent seit Mitte März. Die weiterhin hohe Interaktion auf GDN-Kampagnen lässt sich für Werbetreibende sehr gut nutzen, da gleichzeitig die Preise in diesem Kanal deutlich gefallen sind, teilweise um 50 Prozent.

Auch YouTube gehört zu den großen Gewinnern der Krise. Zum einen ist das Publikum größer geworden und die Nutzungsdauer auf der zweitgrößten Suchmaschine der Welt ist gestiegen, zum anderen sind die TKPs seit der Mitte März auf neue Niedrigstände gesunken.

Empfehlung:

Search zeichnet sich weiterhin als das Medium aus, durch das Nutzer ihre Bedürfnisse aktiv preisgeben. Sie hat daher mehr Relevanz als je zuvor und ist als Kanal während der Krise ebenso unverzichtbar wie danach. Viele Werbetreibende haben sich bereits dem Rückgang der bezahlten Reichweiten angepasst und ihre Strategie entsprechend verändert. Oftmals geschieht dies aber auf Sicht, Kampagnen werden gestoppt, pausiert und wieder hochgefahren. Wenn harte Kampagnenziele wie Umsatz oder KUR nicht mehr erreicht können, empfehlen wir, vorübergehend alternative Zielsetzungen in Betracht ziehen. Mit einem Fokus auf Lead-Generierung können jetzt wertvolle Daten erhoben werden, die zu einem späteren Zeitpunkt zum Einsatz kommen.

Gutscheine sind eine weitere Option, um den Absatz in der Zukunft bereits heute zu sichern. Ebenso ist jetzt die geeignete Zeit, um erklärungsbedürftige Produkte und Dienstleistungen zu bewerben und eine umfassende virtuelle Beratung anzubieten. Als Marke bleibt man damit in der Lage, einen Depoteffekt aufbauen, das heißt, auch ohne Abverkäufe die Konsumenten abzuholen und zu informieren. Denn die Nachfrage ist nach wie vor da und will über die kommenden Monate der neuen Normalität bedient werden. Dieser Artikel ist der zweite Teil der Reihe „So geht Performance Marketing in der Krise”, in dem Experten von Plan.Net Performance die Auswirkungen und Chancen der Corona-Krise auf das Performance-Geschäft aufzeigen.

Dieser Artikel erschien zuerst bei Internet World Business und ist Teil unserer Serie Performance Marketing in der Krise.

Die Kontaktbeschränkungen in der Corona-Krise führen dazu, dass Menschen mehr Zeit mit der Kontaktpflege verbringen. Das sollten auch Marken tun, um ihre Beziehungen zu Bestandskunden zu festigen. Aber wie können Marken jetzt zum Begleiter in schwierigen Zeiten werden? Mit dieser Frage beschäftigte sich Alexander Windhorst, Geschäftsführer von Plan.Net Connect, in der dritten Live Session der Serviceplan Group zum Thema „Erfolgreich Handeln in der Corona-Krise“. In seinem Fachartikel erläutert er, welche Chancen One-to-One-Marketing in der Corona-Krise bietet.  

Für Marken ist es gerade besonders wichtig, mit ihren Kunden in Verbindung und im Dialog zu bleiben – und zwar mit einzelnen Individuen und weniger mit abstrakten Zielgruppen. Genau dafür ist One-to-One die ideale Disziplin. Hier sind sieben Gründe, warum:

One-to-One ist aktuell

E-Mail-Marketing funktioniert gerade besser denn je. Die Erfolgs-KPIs steigen: So sind die Öffnungsraten im März 2020 um 15 bis 20 Prozent gestiegen. Gleichzeitig ist die Reaktionszeit der Nutzer um rund 25 Prozent gesunken [1]: die Menschen haben also Zeit, Bedarf und reagieren schnell. Zudem wünschen sich aktuell 62 Prozent der Befragten, dass Marken noch stärker auf ihre individuellen Bedürfnisse eingehen. Marken sollten daher die eigenen Opt-Ins, Kanäle und Touchpoints für eine personalisierte, zielgerichtete Kommunikation nutzen.

One-to-One schafft Vertrauen und Sicherheit

In der Corona-Krise suchen Verbraucher nach Sicherheit, Vertrauen und Orientierung. 55 Prozent der Menschen glauben in Krisenzeiten eher Marken als Regierungen [2]. Entsprechend müssen Marken gerade jetzt verantwortungsvoll und souverän kommunizieren. Gleichzeitig ist es wichtig, wiedererkennbar und glaubhaft zu sein. One-to-One als persönlichste Art der Ansprache stellt das ideal sicher – weil der Adressat die Marke kennt und umgekehrt.

One-to-One ist relevant

In Zeiten wie diesen bedeutet Kundennähe thematische Relevanz und thematische Nähe.  Wer als Marke die Bedürfnisse seiner Kunden kennt und spürbar umsetzt, erscheint vertraut und beweist Caring-Kompetenz. Beispiele sind Restaurants, die ihren Kunden aktuell Lieferservices, Rezepte oder Wein-Tipps anbieten oder eine Einrichtungsmarke, die aktuell Tipps zum besseren Arbeiten im Home Office gibt. One-to-One kann durch Inspiration und Storytelling Nähe zu den Kunden schaffen. Dafür sollten Marken den gesamten Themenbereich ihres Umfelds bedienen. Eine Möglichkeit besteht auch darin, aktiv Kundeninteressen abzufragen.  

One-to-One ist individuell

Menschen wollen gekannt werden: 80 Prozent der befragten Kunden bevorzugen Marken, die ein personalisiertes Erlebnis bieten [3]. Sie nehmen es also nicht nur billigend in Kauf, wiedererkannt und individuell angesprochen zu werden, sondern erwarten es zunehmend. Da One-to-One im Augenblick weitestgehend der Ersatz für das persönliche Markenerlebnis ist, sollten Marken über alle Kanäle so individuell wie möglich mit ihren Kunden kommunizieren.

One-to-One schafft Präsenz

Nicht zu kommunizieren ist aktuell die schlechteste aller Möglichkeiten. Marken, die in Krisenzeiten keine Präsenz zeigen, werden schnell vergessen – auch über die Krise hinaus. Marken sollten sich daher als aktive Berater und Begleiter der Kunden verstehen. One-to-One ist ein optimaler Kanal, um Kunden das Gefühl zu geben, jederzeit für sie da zu sein – mit einem relativ geringen Mitteleinsatz – und auch nach der Krise als mitteilsame Brand während der Corona-Pandemie im Gedächtnis der Kunden sein.

One-to-One ist effizient

Auch unter wirtschaftlichen Gesichtspunkten ist One-to-One sinnvoll. Bestandskunden zu halten ist immer effizienter als Neukunden zu gewinnen. One-to-One ist mit Abstand der günstigste Kanal für aktive Kundenanstöße und hat nach SEO/SEA die höchste Conversion-Rate. Die Ansprache über E-Mail, Newsletter und weitere Push-Anstöße ist flexibel, aktuell und effektiv – und die eigene Reichweite durch Owned Media ist unschlagbar.

One-to-One ist proaktiv

Wie kann One-to-One dabei helfen, die Krise erfolgreich zu bewältigen? Die Krise macht neue Angebote, Services und Formate erforderlich und möglich, die sehr individuell, flexibel und persönlich sind. Ein Blick nach China zeigt, dass die Menschen ihre Kaufentscheidung nach der Krise mindestens genauso selektiv und bewusst treffen wie vorher. Diese Phase ist eine ideale Gelegenheit, um One-to-One zu etablieren oder auszubauen. Durch innovative, relevante und überraschende Angebote können sich Marken jetzt für die Zeit nach der Krise profilieren.

Weitere spannende Consumer Insights zum Thema Personalisierung aus Kundensicht sind in einer Infografik von Plan.Net Connect zum Download verfügbar: https://www.plan-net.com/de/lp/plan-net-connect.html.


Die Corona-Krise schafft nicht nur Verlierer, sondern auch einige Gewinner: Vor allem Online-Händler, Lieferservices, aber auch Online-Plattformen für Nachhilfe, Fitness oder Kochen verzeichnen gerade einen massiven Umsatzpush. Durch Social Distancing verschiebt sich sowohl das Shopping als auch die Kommunikation noch stärker ins Digitale, was große Chancen für Anbieter solcher Online-Dienste bietet. Doch auch in die Krise geratene deutsche Mittelständler sollten sie als Digitalisierungsschub wahrnehmen und die notwendigen, teilweise längst überfälligen Transformationsprozesse initiieren.

Was bedeutet das konkret? Welche Schritte sollten Unternehmen nun gehen, um ihr Angebotsportfolio zu digitalisieren und Umsatzverluste wettzumachen? Sowohl B2C- als auch B2B-Unternehmen stehen dafür eine Reihe an E-Commerce-Maßnahmen zur Verfügung, die in der aktuellen Situation sinnvoll sind.

Im B2C-Bereich muss nun schnell gehandelt werden

Rabattierungen als probates Mittel

Im B2C-Bereich sind derzeit massive Rabattschlachten zu beobachten. Besonders in der Fashion-Branche versuchen die Anbieter aktuell, ihre Saisonware loszuwerden. Außerdem stellen die Abverkäufe die momentan dringend gebrauchte Liquidität sicher. Ein möglichst großer Aufschlag gelingt mit der richtigen Unterstützung durch Sondernewsletter und einem verstärkten sowie effektiven Einsatz von Social Media.

Durch interaktive Features direkt am Kunden

Stichwort Social Media: Wenn eine bestimmte Art der Kundenkommunikation in der Krise als Verkaufskanal eine große Aufwertung erfahren hat, dann sind es interaktive Features wie Livechats und der Verkauf per Livestreaming. Diese sollten unbedingt in die E-Commerce-Strategie integriert werden. Welche große Chance hier besteht, zeigt der Fall der chinesischen Kosmetikmarke Forest Cabin, deren Verkäufe um 90 Prozent eingebrochen waren. Nach einem radikalen Strategiewechsel mit Livestreaming als zentralen Verkaufskanal, wurden nicht nur alle bisherigen Verluste wettgemacht, sondern bereits zwei Wochen nach Anlaufen der Initiative der Tagesumsatz des Vorjahres übertroffen.

Loyalty-Systeme digitalisieren

Ein weiteres Tool, dass sich gut  digitalisieren lässt, sind die bekannten Loyalty-Systeme. Eine bekannte deutsche Parfümerie-Kette hat beispielsweise über 44 Millionen Kundenkarten am Markt. Diese eignen sich gut, um in der Krise mit den eigenen Kunden in Kontakt zu treten und diesen anschließend auch zu halten. Dies gilt insbesondere für ältere Kunden, deren Bereitschaft digitale Loyalty-Programme zu nutzen, durch die Krise deutlich höher ist.

Den Online-Marketplaces-Boom nutzen

Überall steht es geschrieben: Amazon, Alibaba und Co. sind die großen Gewinner der Krise. Und davon können auch andere profitieren. Spätestens jetzt sollten diese Marktplätze als (zusätzlicher) Verkaufskanal eingesetzt werden, um den aktuellen Boom der digitalen Marktplätze auch für das eigene Geschäft zu nutzen.

Die Krise als Digitalisierungsbeschleuniger im B2B

Üblicherweise sind Transformationen im B2B-Geschäft etwas langsamer und werden nicht so schnell umgesetzt wie im B2C-Bereich. Durch die massiven Auswirkungen, die die Coronakrise auch für B2B-Unternehmen mit sich bringt, muss nun jedoch ebenfalls schnell gehandelt werden. Folgende vier Punkte sind dabei besonders wichtig und effektiv:

Customer Services ins Home Office

Customer Services wie Call Center und Vertriebsdienste müssen für das Homeoffice fit gemacht werden, um alle notwendigen Kundenservices auch weiterhin anbieten und Neugeschäft auch digital generieren zu können. Hierbei ist die schnellstmögliche Umsetzung entscheidend, da solche Services jederzeit gebraucht werden und diese Transformation aufwändig und umfangreich ist.

Digitalisierung der Customer Journey

Die gesamte Customer Journey verlagert sich aktuell ins Online-Geschäft, auch im B2B-Bereich. Und so müssen alle Unternehmen, deren Geschäftsmodell vorrangig oder sogar ausschließlich offline stattfand, nun mehr denn je in den Aufbau einer eigenen Serviceplattform investieren. Nur so können sie die Verluste im Offline-Geschäft durch den Online-Handel auffangen.

Agile Arbeitsweisen sind effizienter denn je

Die Krise erfordert schnellere Handlungsmöglichkeiten, außerdem werden Budgets nur noch kurzfristig geplant und mehrfach gescreent. Um diesen Anforderungen gerecht zu werden, sind agile Arbeitsweisen ein sehr gutes Mittel. Alle 14 Tage ein gemeinsamer Sprint, um neu definieren zu können, was wichtig ist – so kann auf alle Eventualitäten und Entwicklungen effektiv reagiert werden.

Ausreichende Serverkapazität ist das A&O

Das Umsetzen all dieser Maßnahmen bringt jedoch herzlich wenig, wenn bei einem Run auf die eigene Verkaufsplattform die Website oder gar der Webshop zusammenbricht. Daher ist es immens wichtig, inhouse oder beim externen Dienstleister für eine ausreichende Serverkapazität und Performance zu sorgen.

Unternehmen, die bereits vor der Krise einige dieser Maßnahmen umgesetzt haben, tun sich momentan leichter, sie zu meistern. Doch der Krisenmodus, in dem sich unsere Wirtschaft aktuell befindet, sollte als Chance begriffen werden, Versäumtes nachzuholen oder an den bisherigen Digitalisierungsschritten anzuknüpfen. Es ist nun wichtiger denn je, die oben genannten Maßnahmen umzusetzen und diese Krise als Katalysator und Beschleuniger wahrzunehmen, denn: Wer jetzt die richtigen Schritte geht, kann gestärkt aus ihr hervorgehen.