Die Zukunft des Suchmaschinenmarketings ist vollautomatisiert und sie hat bereits begonnen. Während Sie diese Zeilen lesen, übernimmt eine Künstliche Intelligenz die Steuerung von Millionen AdWords-Kampagnen auf Google. Noch hilft ein Widerspruch, um die Kräfte der Algorithmen in ihre Schranken zu weisen, aber aufhalten lässt sich der Trend nicht mehr.

Das klassische Keyword hat als alleiniger Targeting-Parameter schon lange ausgedient. In den vergangenen zwei Jahren ist das Maß an Teilautomatisierung stetig gestiegen. Responsive Ads und Smart Bidding sind bereits Realität und lassen erahnen, in welche Richtung sich das Suchmaschinenmarketing der Zukunft entwickeln wird.

Den Weg weisen Plattformen wie „Google 360“ und die „Adobe Marketing Suite“: Beide Systeme zeichnet aus, dass sie die Möglichkeiten der Integration und Verknüpfung externer Datenquellen konsequent verbreitern und vertiefen. Dem Ziel eines umfassenden Zugriffs auf die Customer Journey kommen Google und Adobe damit bereits sehr nahe.

SEA-Kampagnen werden individueller

Das Angebot von Automatisierungslösungen treibt die Nachfrage nach diesen Möglichkeiten deutlich an. Hinzu kommt die stetig wachsende Komplexität moderner Digitalkampagnen. So ermöglichen Google und Adobe die Anreicherung von Kampagnen mit immer mehr Profildaten aus unterschiedlichsten Quellen. Die Steuerung der klassischen SEA-Kampagne erfolgt daher zunehmend profilbasiert und individualisiert. Für jedes Profil wird es eine frei skalierbare Anzahl an Matchings mit inhaltlich relevanten Suchanfragen geben – und die Summe aus diesen Matchings wird das mehr oder weniger umfangreiche Keywordset ablösen.

Gleichzeitig wird das Steuern moderner SEA-Kampagnen dabei das menschlich Machbare übersteigen und nur dann erfolgreich gelingen, wenn eine Künstliche Intelligenz dabei hilft, die großen Datenmengen für die zielgerichtete Aussteuerung der Anzeigen zu verarbeiten. Im Idealfall hilft Machine Learning dabei, das System zwischen Kampagnenzielen, Wettbewerb und Suchrelevanz auf Erfolgskurs zu halten.

Letztlich entscheidet der Nutzer über Erfolg und Misserfolg

Während das Management der Profildaten dabei weitestgehend automatisiert abläuft, speist sich die Qualität und Relevanz der Kampagneninhalte aus den digitalen Angeboten der werbetreibenden Unternehmen. Ob Website oder Datenfeed – Google und Co. ist es gleichgültig, woher die Inhalte kommen. Entscheidend ist hingegen, dass diese Daten relevant und aktuell sind, der Nachfrage in den Zielgruppen entsprechen und für den Zugriff der Marketing-Plattformen technisch zugänglich sind. Die Optimierung der digitalen Angebote macht im Zuge des automatisierten Suchmaschinenmarketings den finalen Unterschied im Wettbewerb. Denn nach wie vor entscheidet der Nutzer über Erfolg und Misserfolg im Suchmaschinenmarketing.

Für Agenturen bedeutet dies, dass der SEA-Manager der Zukunft andere Fähigkeiten als bisher mitbringen muss. Die Automatisierung von Prozessen und die Zunahme des Datenmanagements im modernen Suchmaschinenmarketing verlangt eine stärke Arbeitsteilung und Spezialisierung innerhalb der Teams. Von der Programmierung über die Optimierung bis zur Qualitätssicherung werden sich bislang eher getrennte Funktionen aus Suchmaschinenoptimierung (SEO), Analytics, Beratung und klassischem SEA verschränken müssen.

Interdisziplinäre Teams aus Spezialisten werden auch im Zeitalter des automatisierten Suchmaschinenmarketings dafür Sorge tragen müssen, dass sich Agenturen und Kunden nicht blind einer technologischen Black Box ausliefern und die wichtigsten Stellschrauben für den wirtschaftlichen Erfolg in den eigenen Händen behalten.

SEO News

Am besten geht es nur gemeinsam. Dieser Kernsatz prägt nicht nur die Botschaft des Osterfestes, sondern auch die SEO-News für den Monat April.

Warum IT-Sicherheit für die SEO-Performance so relevant ist

Gerne bezeichnen sich Suchmaschinenoptimierer als die Hausmeister ihrer Kunden. Letztlich stecken SEOs ihre Nasen in fast alle Bereiche der Organisation und des Betriebs digitaler Assets, wie Webseiten oder Apps. Als verantwortungsbewusster SEO ist man eben nicht nur als strategischer Analytiker gefordert, sondern auch als mahnender Nörgler, der neben strukturellen, inhaltlichen und technischen Problemen an irgendeinem Punkt auch mit dem Thema Sicherheit konfrontiert wird. Zwar ist das Marketing nicht für die IT-Sicherheit zuständig, allerdings zeigt sich, dass mangelndes Bewusstsein für Sicherheit im Web durchaus in der Lage ist, die Performance in Suchmaschinen negativ zu beeinflussen. Dass die Nutzung von gesicherten Client-Server-Verbindungen mit Hilfe des HTTPS-Protokolls von Suchmaschinen heutzutage als Qualitätsfaktor vorausgesetzt wird, sollte mittlerweile zum SEO-Basiswissen gehören. Mindestens genauso wichtig wie diese formale Sicherheitskomponente ist aber beispielsweise auch das Monitoring von automatisiertem Bot-Traffic auf den eigenen Servern. Die Mehrzahl der Bots hat völlig legitime Gründe für das Crawling einer Website. Bestes Beispiel ist dann auch die Indexierung einer Domain für eine Suchmaschine. Laut einer aktuellen Studie der US-amerikanischen Bot-Spezialisten „Distil Networks“ sind jedoch rund 19 Prozent aller Bots mit finsteren Absichten unterwegs. Dazu zählen das Kopieren urheberrechtlich geschützter Inhalte, das Ausspionieren potentieller Verwundbarkeiten eines Servers oder auch die Verteilung von Schadsoftware, sogenannter Malware. In Summe und auf Dauer können diese im Allgemeinen unproblematischen Bot-Angriffe dazu führen, dass die Ladegeschwindigkeit gedrosselt oder die Auslieferung von Seiten ganz und gar verhindert wird.

 Beides wirkt sich unmittelbar negativ auf die Sichtbarkeit in Suchmaschinen aus. Neben automatisierten Angriffen steht vor allem auch das Thema Hacking im Vordergrund. Unter Hacking versteht man die Veränderung von Inhalten einer Webseite durch einen nicht legitimierten Eingriff von außen, ein Hack. Nach Angaben einer Untersuchung des weltweit größten Domainhändlers „Go Daddy“ werden rund 73 Prozent aller gehackten Seiten aus reinen SEO-Gründen übernommen und verändert. Zumeist werden Seiten mit relativ hoher Autorität in einem bestimmten Themengebiet gehackt, um potentielle Besucher abzuschrecken oder illegitime Links aufzubauen. Die gravierendsten Folgen eines solchen Hacks wären nicht nur eine mögliche Abstrafung durch Suchmaschinen, inklusive des damit einhergehenden Traffic- und Sichtbarkeitsverlusts, sondern auch die direkte Schädigung von Webseitenbesuchern durch das Ausspähen persönlicher Daten (Phishing) oder deren Infektion mit Schadprogrammen über verseuchte Downloads.

Gemeinsam stark

So weitreichend die Konsequenzen mangelnder IT-Sicherheit für Marketing und Search sein können, so verbindet doch beide Bereiche auch eine große Gemeinsamkeit. Sowohl effektive Suchmaschinenoptimierung als auch umfassende IT-Sicherheit lassen sich nicht outsourcen, sondern sind das Ergebnis von geteilter Verantwortung und Teamarbeit. Wer heute noch in Silos denkt und organisiert ist wird weder auf dem einem noch auf dem anderen Gebiet wirklich erfolgreich sein können.

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Der Spielemarkt boomt: Rund 4,37 Milliarden Euro Umsatz erzielte die Gaming Industrie laut GfK 2018 in Deutschland. ESports-Turniere füllen weltweit ganze Stadien, die Candy Crush Saga führt das Ranking der umsatzstärksten Apps im Google Play Store an und das Augmented Reality-Spiel Pokémon Go verleitete Millionen User zur Jagd nach virtuellen Pokémons. Durch das Spielen werden Emotionen ausgelöst, die sich Marketer zunutze machen können: Spaß, Ehrgeiz und Glücksgefühle.

In jedem von uns steckt ein Spielkind

Der Spieltrieb liegt in der Natur des Menschen. Gerade bei Kindern ist das Spielen wichtig für ihre geistige und körperliche Entwicklung. Doch wer jetzt glaubt, der Spieltrieb beschränke sich nur auf Kinder oder Jugendliche, der hat weit gefehlt. Laut einer Studie des Verbandes der deutschen Games-Branche sind 28 Prozent der Computer- und Videospieler in Deutschland 50 Jahre und älter. Mit insgesamt 9,5 Millionen Spielerinnen und Spielern stellen sie die größte Altersgruppe in Deutschland dar. Seit Jahren steigt das Durchschnittsalter der Gamer: Lag es 2013 noch bei 32 Jahren, stieg es 2018 auf 36 Jahre. Diese Zahlen zeigen, dass meine Oma eine nicht zu unterschätzende Zielgruppe ist, gerade vor dem Hintergrund unserer alternden Gesellschaft. Durch den sozialen Interaktionscharakter können Spiele vielleicht sogar gesellschaftlichen Problemen wie der Einsamkeit im Alter entgegenwirken.

Neben der klassischen Zielgruppe der sogenannten Heavy Gamer, also den Spielern, die überdurchschnittlich viel Zeit mit Videospielen verbringen, gibt es auch jene Menschen, die nur gelegentlich Computer- oder Videospiele spielen möchten, doch die relativ hohen Anschaffungskosten für einen Gaming PC oder eine Spielkonsole schrecken sie häufig ab. Dies könnte sich jedoch dieses Jahr mit dem geplanten Launch von Googles neuer Game Streaming-Plattform „Stadia“ ändern. Die Spiele können laut Google aus der Cloud abgerufen und mithilfe eines eigenen Controllers auf jedem Device gespielt werden. Zwar ist bisher noch nichts über das Preismodell des Dienstes bekannt, es ist jedoch anzunehmen, dass dadurch ein bisher unerschlossenes Zielgruppenpotenzial entsteht.

Neue Technologien bieten eine breite Spielwiese für stationäre Händler

Nach Angaben des Handelsverbands Deutschland kämpft der stationäre Einzelhandel weiterhin mit rückläufigen Kundenzahlen. Ein Weg, um Kunden vermehrt in die Innenstädte und Geschäfte zu locken, ist das Einkaufserlebnis durch Gamification spannender und interaktiver zu gestalten. Unter Gamification versteht man die Integration von spielerischen Elementen in einen nicht-spielerischen Kontext. Diese spielerischen Elemente sprechen menschliche Bedürfnisse wie den Wunsch nach Interaktion, Ehrgeiz, Wettstreit oder Belohnung an. Das Ziel ist es, die Spielteilnehmer zu gewünschten Verhaltensweisen zu motivieren, wie etwa einer gesteigerten Kaufabsicht und Loyalität oder eben einem erhöhten Kundenaufkommen im Geschäft.

Einige Unternehmen haben den Gamification-Ansatz schon erfolgreich in ihren Geschäften umgesetzt. Im Frühjahr 2018 hat der Buchhändler Hugendubel mit der „Bookbuster“-Kampagne Kunden zum Besuch der Filialen motiviert. Es wurde ein Mobile Game entwickelt, bei dem Nutzer in drei Leveln ihr Wissen rund um aktuelle Bücher testen konnten. Level 1 bestand aus einem virtuellen Buchcover-Puzzle und bei Level 2 mussten die Nutzer Buchtitel erraten, die anhand von Bildern dargestellt wurden. Auf dem dritten Level wurde Augmented Reality eingesetzt. Die Teilnehmer konnten virtuelle Vögel sammeln und dadurch Bücher gewinnen. Laut Hugendubels Marketing-Leiterin Sarah Orlandi hat die Kampagne zu erhöhten Besucherzahlen und einem gesteigerten Absatz geführt.

Neben Augmented Reality eignet sich auch Virtual Reality hervorragend, um das Einkaufserlebnis spannender und spielerischer zu gestalten. Für die Eröffnung eines neues IKEA-Stores in Dallas hat der Möbelhersteller eine Virtual Reality Experience entwickelt, bei der Besucher in die IKEA-Welt eintauchen können. Ein virtuelles Kissenwerfspiel ermöglichte die spielerische Interaktion mit den Produkten. Bei einer anderen VR-Experience lernten die Teilnehmer auf spielerische Art etwas über den nachhaltigen Designprozess einer IKEA Bambuslampe.

Ein weiteres gelungenes Gamification-Beispiel kommt von NIKE. Um den neuen „Epic React“-Schuh zu bewerben, wurde das Anprobieren der Schuhe im Store mit einem dreiminütigen Motion Game verknüpft. Bevor die Kunden aufs Laufband gestiegen sind, haben sie einen Avatar von sich erstellt. Dieser Avatar wurde durch die Laufbewegung der Kunden und einen in der Hand gehaltenen Knopf zum Springen gesteuert. Insgesamt gab es vier verschiedene Welten, die die Teilnehmer erkunden konnten, während sie spielerisch den neuen Nike-Schuh ausprobiert haben.

Wie man an den Umsetzungen sieht, sind der Fantasie und Kreativität bei Gamification keine Grenzen gesetzt. Jedoch sollten Händler darauf achten, dass die Spielelemente das Einkaufserlebnis unterstützen und nicht nur reines Gimmick sind und vom Kaufprozess ablenken.

Gamification unterstützt den Agenturalltag

Eine immer größere Rolle wird Gamification zukünftig auch im ELearning-Bereich spielen. Die Online-Werbebranche entwickelt sich kontinuierlich weiter, es kommen neue Disziplinen hinzu und häufig gibt es neue Tools, deren Funktionen Mitarbeiter erst erlernen müssen.

Jeder, der schon einmal eine solche Schulung besucht hat, weiß, wie trocken das sein kann und wie schnell man das Gelernte wieder vergisst. Wenn zukünftig Onboarding-Veranstaltungen und Tool-Schulungen gamifiziert würden, könnte Wissen auf unterhaltsame Weise vermittelt werden. Unternehmen können beispielsweise Anreize setzen, die die Mitarbeiter motivieren, sich weiterzubilden und damit Punkte zu sammeln oder ein nächstes Level zu erreichen.

Salesforce, ein internationaler Anbieter von Cloud-Computing-Lösungen für Unternehmen, ist dafür ein Paradebeispiel. Für einen spielerischen Einstieg in ihre Software wurde eine eigene Lernplattform namens „Trailhead“ entwickelt, auf der Lernende Punkte und Abzeichen als Belohnung für das Lösen von Aufgaben erhalten. Der Wettbewerbscharakter fördert das Erlernen und die spätere Verwendung von Tools im Arbeitsalltag.

Auch für Recruiting und Innovationworkshops sind Gamification-Ansätze denkbar. Also, Kollegen, seid kreativ und lasst eurem Spieltrieb freien Lauf!

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In immer höherer Schlagzahl fordern neue Technologien, Geräte und Inhaltsformate Suchmaschinenexperten rund um die Welt heraus, aber nun kommt Hilfe von unerwarteter Seite. Mit welchen kleinen Helferlein wir bei der Strategieentwicklung und dem Tagesgeschäft künftig rechnen müssen, verraten wir Ihnen in den SEO-News für den Monat März.

Die Fraggles sind zurück

Die Fraggles sind los und sie erobern in kleinen Schritten die Google-Welt von morgen. Um eine mögliche Verwirrung gleich zu Beginn zu verhindern: Es handelt sich dabei nicht um die kleinen, laut Wikipedia rund 65 cm großen, humanoiden Höhlenbewohner mit einer Vorliebe für Radieschen aus der gleichnamigen Fernsehserie des Jahres 1983.

Die Fraggles, die uns Suchmaschinenoptimierer seit geraumer Zeit beschäftigen, sind zwar auch klein und überaus dynamisch; es handelt sich dabei aber vielmehr um Inhaltsfragmente, die von Google identifiziert, isoliert und in unzähligen Kombinationen über die sich ausbreitende Landschaft von Plattformen, Geräten und Technologien verstreut werden können.

Geprägt hat den Begriff der Fraggles die US-amerikanische Expertin für mobiles Marketing, Cindy Krum aus Denver im US-Bundesstaat Colorado. Entsprechend ihrer Beobachtungen hat sie das Kunstwort aus den Begriffen „Fragment“ und „Handle“ zusammengesetzt. Frei übersetzt könnte man dies mit „Fragmentierte Ansatzpunkte“ ins Deutsche bringen. „Fraggles“ sind laut Krum Googles Antwort auf tiefgreifende Veränderungen im Nutzungsverhalten und dem technologischen Grundgerüst von Webseiten, Progressive Web Apps (PWA), personalisierten Webdiensten und Datenfeeds.

Die Gemeinsamkeit dieser digitalen Assets besteht darin, dass der Großteil ihrer Inhalte lediglich einer einzigen URL zugeordnet ist. Die treibenden Kräfte hinter diesem Trend sind einerseits die Anpassung an die Bedürfnisse des mobilen Zeitalters und andererseits serverbasierte Technologien wie Java Script oder Ajax, die individualisierte Inhalte dynamisch herstellen können.

Google, Bing und Co. passen ihre Indexierung an

In der Folge, so Krum, werde die feste Zuordnung von Inhalt und URL aufgehoben und Suchmaschinen indexierten zunehmend nur noch Inhaltsfragmente einzelner Webseiten, Feeds oder Apps. Anstatt ganze Webseiten Seite für Seite zu indexieren, bestehe die Herausforderung für Google, Bing und Co. vielmehr darin, die relevantesten Inhaltsfragmente aus dem großen Meer von klassischem Html, dynamischem JavaScript und endlosen Strömen von XML zu fischen, so Krum. Der seit rund einem Jahr aktive Mobile First Index von Google ist ihrer Meinung nach nichts anderes, als ein großes Schleppnetz für Fraggles aller Art.

Und tatsächlich macht die Theorie der Fragmente Sinn, wenn man die Entwicklung der Suchergebnisse aller großen Anbieter über die vergangenen zwei Jahre betrachtet. Insbesondere auf mobilen Geräten experimentieren sowohl Google als auch Microsoft mit immer neuen Darstellungsformen und -formaten. Von der integrierten Karten- und Bewertungsanzeige lokaler Suchergebnisse, über die umfassende Abbildung von Menschen, Orten und Markenim Knowledge Graph, bis hin zu konkreten Antworten auf häufig gestellte Fragen im Features Snippet.

Suchmaschinen als universelle Assistenten der Zukunft

Die Suchmaschinen passen ihre Ergebnisanzeige dabei immer genauer an den Nutzungskontext und die Suchintention ihrer User an. Im heraufziehenden Zeitalter der Sprachassistenten wird diese Entwicklung ihre Fortsetzung finden. Der virtuelle Anruf des computergenerierten Google Assistant beim Friseur ist dabei nur der vorläufige Höhepunkt der Ausdifferenzierung von Suchmaschinen zu allgegenwärtigen und universellen Antwort- und Assistenzsystemen.

In solchen Systemen sind Relevanz und Konsumierbarkeit unmittelbar miteinander verknüpft. Auf dem Smartphone, dem Fernseher oder im Auto will und kann niemand mehr auf einer Ergebnisseite nach der passenden Antwort suchen, geschweige denn, sich durch eine Webseite scrollen. Der wirkliche Vorteil des Fraggles-Konzepts ist die Unmittelbarkeit und Flexibilität von kleinen Informationsfragmenten in den unzähligen Kombinationen von Gerätepräferenz und Nutzungssituationen.

Fraggles zeigen die steigende Bedeutung der Customer Journey für Google

Darüber hinaus fügen sich Fraggles nahtlos in Googles strategische Neuausrichtung von Suchergebnissen entlang von User Journeys ein. Zum 20-jährigen Jubiläum der Suchmaschine kündigte Google an, Suchaktivitäten nicht länger als Aneinanderreihung einzelner Fragestellungen begreifen zu wollen, sondern aus Kontext und Historie die möglichst exakte Intention des Nutzers und dessen Position entlang der Customer Journey ermitteln zu wollen. Unterstützt von Künstlicher Intelligenz bedeutet dies, dass Suchergebnisse nun stärker als Konversationspunkt denn als Ergebnisdienst verstanden werden. Auch in diesem Szenario können Fragmente als Teil einer Produktinformation, eines konkreten Kaufangebots oder einer speziellen Fragestellung in der Post-Purchase-Phase zum Einsatz kommen.

Für SEOs bedeutet dies zunächst, einen eigenen Ansatz im Umgang mit Sprachsuche und visuellen Suchanfragen konsequent weiter zu denken. Der Einsatz von Markups für strukturierte Daten und Sprachantworten (Google Speakable) muss zum Standardrepertoire gehören, genau wie die nach Intentionen entlang der Customer Journey organisierte Keyword-Analyse.

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Es ist egal, ob einige noch darüber streiten, ob der Hype nun vorbei ist oder nicht. Fakt ist, dass die Extended Reality (Augmented Reality, Virtual Reality, 360°-Film) aus vielen Bereichen nicht mehr wegzudenken ist. Allein im Marketing hat sie bereits viele Probleme gelöst. Dafür muss man sich nur genau ansehen, was die Unterschiede und damit die Vorteile der einzelnen Darstellungsformen sind.

Es kann nur eine Suchmaschine geben! Diese Aussage klingt herzlich wenig nach Vielfalt und Transparenz, sondern schwer nach Monopol, Einseitigkeit und Dominanz. Aber doch ist es Realität, dass Google den globalen Suchmarkt uneingeschränkt beherrscht. Ob dies auch auf Sicht so bleiben wird, hängt nicht zuletzt vom globalen Wettbewerb ab. In den SEO-News des Monats Februar widmen wir uns den Herausforderern und ewigen Zweiten auf dem globalen Suchmarkt.

Alternativlos glücklich mit Google

Dass es sich bei Datenschutz nicht um eine Eierspeise aus dem Emsland handelt, dürfte inzwischen auch im Silicon Valley angekommen sein. Europäische und nationale Wettbewerbsbehörden haben Google und Facebook in jüngster Zeit durch spektakuläre Urteile massiv unter Druck gesetzt, was die Erhebung und Nutzung personenbezogener Daten angeht.

Aktuellen Zahlen zufolge hat Googles Muttergesellschaft Alphabet Inc. vergangenes Jahr weltweit mehr Geld für Strafzahlungen aufwenden müssen, als das Unternehmen an Steuern bezahlt hat. Die Begründung zur Durchführung eines erfolgreichen Verfahrens ist dabei immer die gleiche: Missbrauch einer marktbeherrschenden Stellung von Dienstleistungen oder Produkten im Wettbewerb.

Für oftmals quasi-monopolistische Marktanteile von Search- oder Social Media-Plattformen in der digitalen Welt gibt es viele Gründe. Aber gerade die Suchwelt kennt Beispiele, wie einstmalige Marktführer (Yahoo, Alta Vista) von einem unbekannten Konkurrenten überholt wurden (Google). Wie steht es also mit dem Wettbewerb in der organischen Suche anno 2019? Gibt es einen Kandidaten für die Zeit nach Google? Und lohnt es für SEOs, ihren Blick über den Tellerrand auf die Konkurrenz zu richten?

Man muss sich nicht lange mit Zahlen aufhalten, um Googles Marktmacht zu beschreiben, dieser liegt weltweit bei rund 90 Prozent. Erklärtes Ziel des Unternehmens ist es, den größten Datenberg der Branche mit Künstlicher Intelligenz zu einer unsichtbaren und allgegenwärtigen Orientierungs-, Lösungs- und Komfortmaschine zu  verknüpfen. Der sprachgesteuerte Google Assistant ist dabei ein wichtiger Baustein für Google. Jedoch zeigt sich ausgerechnet beim Thema Voice Search, dass die Verhältnisse vielschichtiger sind, als sie scheinen. Denn die grauschwarzen Sprachboxen sind nur die Vermittler von Informationen in einem größeren Spiel. Meist steckt nicht die Suche drin, die als Marke auf dem Gehäuse steht. So ist Microsofts Suchmaschine Bing der eigentliche Lieferant hinter den Suchergebnissen von Amazons Bestseller-Sprachassistenten Alexa. Bis Ende 2017 steckte Bing ebenfalls hinter Apples Sprachassistentin Siri. Neuerdings nutzt der Konzern aus Cupertino die Google-Ergebnisse, mit Ausnahme der Bildersuche, diese wird weiterhin von Microsoft geliefert. Da insbesondere lokale Suchen auf dem Smartphone oder im Auto zunehmend über Sprache vermittelt werden, sollte man Bing als Suchsystem weder abschreiben noch außer Acht lassen.

Der Suchmarkt wird durch Expansion vielfältiger

Da der Suchmarkt durch die technische Evolution weiter expandiert, können auch kleine Suchanbieter in ihrer Nische überraschend gute Ergebnisse vorweisen. So hat sich die Zahl der durchgeführten Suchen der auf Anonymität und den Schutz persönlicher Daten bedachten Suchmaschine „Duck Duck Go“ nach eigenen Angaben seit 2016 fast verdoppelt. Der Anbieter aus dem Mittleren Westen der USA kann nach einer Analyse des Toolanbieters SimilarWeb sogar Branchenriesen wie Bing hinter sich lassen, wenn es um Absprungraten und Engagement der User geht. Das liege unter anderem daran, dass DuckDuckGo-Nutzer in höherem Maße technikaffin und sensibilisiert für Datenschutzthemen seien, so die Studie.

Der gefallene Riese Yahoo plant kein Such-Comeback

Mit knapp vier Prozent globalem Marktanteil ist auch der ehemalige Suchpionier „Yahoo“ noch im Spiel. Dessen Suchtechnologie stammt aber schon seit vielen Jahren ebenfalls aus dem Hause Microsoft und seit das Portal 2016 an den US-amerikanischen Telekommunikationskonzern Verizon verkauft wurde, steht eine Rückkehr des 1994 gegründeten Unternehmens zu einem eigenen Suchgeschäft auch nicht mehr auf der Agenda, wenngleich der Dienst in Japan noch recht populär ist.

Ähnlich lange ist auch schon die die kleine Suchmaschine „Ask.com“ im Geschäft, die zumindest in den USA einen stabilen Marktanteil von rund vier Prozent verteidigen kann. 1996 mit einer komplett eigenen Suchtechnologie an den Start gegangen, hat sich Ask vor rund 15 Jahren jedoch in ein soziales Frage-Antwort-Portal gewandelt, das ein relativ stabiles Stammpublikum anzuziehen vermag, in Deutschland aber nicht über eine Beta-Version seines Angebots hinausgekommen ist.

Die wahren Herausforderer für Google sitzen im Fernen Osten

So muss man schon bis nach Asien schauen, um einen potentiellen Herausforderer für Google zu finden: China hat sich zu einem eigenen Suchmarkt entwickelt, der ein ähnlich großes wirtschaftliches Potential birgt wie jener im Westen. Allerdings funktioniert er unter den Bedingungen nationaler Zensur nach eigenen Regeln und westlichen Konzernen wird der Zugang systematisch verwehrt. Unternehmen wie Baidu oder Tencent stehen dem Silicon Valley jedoch in technologischer Hinsicht in nichts nach. Der Wettlauf zwischen den USA und China auf den Gebieten von Künstlicher Intelligenz und Quantencomputing wird auch für den globalen Suchmarkt richtungsweisend sein.

Rund 100 Gäste und damit einen neuen Besucherrekord gab es bei der vierten Auflage des After Work XChange, der am 07. Februar im Plan.Net Innovation Studio stattfand und bei dem sich alles um das Thema „Bricks & Clicks – wie Marken Chancen im vernetzten Handel nutzen“ drehte. Kein Wunder, denn der Bereich Omnichannel bzw Vernetzter Handel beschäftigt derzeit alle Handelsunternehmen. Michael Wörmann, Geschäftsführer und Partner der Facit Digital, zeigt zum Einstieg in den Abend exklusive Ergebnisse einer Studie über vier entscheidende Motive für den Onlinekauf: Zeit sparen, Geld sparen, bessere Auswahl und bessere Qualität. Ein Fazit der Analyse: Je nach Branche und Produkt liegen den Entscheidungen der Konsumenten unterschiedliche Motive zu Grunde. Gerd Güldenast, Geschäftsführer hmmh, hinterfragte anschließend exemplarisch “was an Omnichannel so schwer ist, dass es kaum einer richtig hinbekommt”.

Spannende Insights aus der Handelspraxis und unterschiedliche Lösungsansätze lieferten danach Jan Kegelberg, Geschäftsführer und Chief Digital Officer von SportScheck, sowie Alexander Ewig, Managing Director Media Markt Marketing. Beide Marketingprofis stehen vor der extrem komplexen Aufgabe, Offline- und Online-Angebote so zu vernetzen, dass sie für die Konsumenten einen wirklichen Mehrwert darstellen. Und das in Branchen, die völlig unterschiedlich funktionieren. Wir haben die Gelegenheit genutzt, um mit beiden über die größten Herausforderungen ihres Marketing-Alltags zu sprechen.

Herr Ewig, Herr Kegelberg, wenn Sie morgen ins Büro kommen, warten dann in Ihrem Communications Controlroom 50 Zoll-Bildschirme auf Sie, auf denen Sie alle Verkaufszahlen des vergangenen Tages und den Return on Advertising Spend sofort erkennen können? Oder ist dieses Bild eher Marketing Science Fiction?

Alexander Ewig: Nein, das ist tatsächlich gar nicht so weit weg von der Realität. Wenn wir morgens ins Büro kommen, dann schauen wir uns erstmal Zahlen, Daten und Fakten bezüglich Umsatz in den einzelnen Kanälen und den ROAS an und optimieren gegebenfalls planerisch.

Jan Kegelberg: Auch wir bei SportScheck haben für einzelne Disziplinen wie Performance Marketing oder Social Media bzw. Advertising eigene Dashboards mit den wichtigsten Parametern. Ein übergreifendes Dashboard, in dem alle Verkaufszahlen und auch andere wichtige Kenngrößen zusammenfließen, gibt es bei uns, aber noch sind nicht alle Marketingkanäle integriert.

Es gibt immer neue technische Innovationen wie AR, VR oder KI und stetig entstehen zusätzlich Kanäle und Netzwerke (Instagram, TikTok, uvm). Wie entscheiden Sie bei dieser hohen Buzzword-Dichte, welche Innovationsprojekte Sie umsetzen?

Alexander Ewig: Wir testen tatsächlich sehr viel selbst und versuchen, Dinge möglichst schnell praktisch auszuprobieren, um die Relevanz für unser Geschäft besser einschätzen zu können. Das läuft bei uns ganz nach dem Grundsatz: try fast, fail fast.

Jan Kegelberg: Wir evaluieren, welche Technologien für unsere Zielgruppen einen echten Mehrwert bieten. Bei der Nutzung von Social Media Kanälen probieren wir aus. Bei Technologien wo wir in einen Invest müssen, rechnen wir einen Business Case und evaluieren ob wir einen akzeptablen ROI erzielen können. Danach wird priorisiert.

Viele Händler haben einen tollen Laden, andere sind super beim E-Commerce. Die Herausforderung besteht in der Vernetzung. Wie gelingt Ihren Unternehmen das Spiel mit „Bricks & Clicks“?

Alexander Ewig: MediaMarkt und Saturn sind Multichannel-Händler, und das schätzen auch unsere Kunden. Gerade „Click & Collect“ erfreut sich großer Beliebtheit, fast jede zweite Online-Bestellung wird im Markt vor Ort abgeholt, und das ist bei vielen Produkten noch am gleichen Tag möglich. Das kommt vor allem jenen Kunden entgegen, die die Ware schnell benötigen oder unbedingt gleich haben wollen. Auch fast alle denkbaren Customer Journeys können wir heute effizient und kundenorientiert abbilden. Sei es beispielsweise die Bestellung im Internet ist mit Pick-Up im Markt oder die Bestellung im Markt und die Wunschtermin-Lieferung nach Hause: Wir bieten all das unseren Kunden an.

Jan Kegelberg: Wir haben mit der Einführung von SAP die Datengrundlage für die Vernetzung der Kanäle geschaffen. Heute bieten wir unseren Kunden alle Vorteile beim Omnichannel Einkauf. Ob Click&Collect, Click&Reserve, Returnieren in der Filiale, Versand von einer Filiale zum Kunden nach Hause, Bestellungen über die InStore App zum Kunden nach Hause, etc. Darüber hinaus haben wir ein Customer Journey Management implementiert, welches uns hilft mit unseren Besuchern und Kunden relevante, personalisierte, und individualisierte Dialoge zu führen. Diese Lösung befindet sich gerade im Roll Out.

Was ist die größte Herausforderung für Ihre Firmen durch das veränderte Nutzerverhalten?

Alexander Ewig: Bei uns gibt es keine strukturierten Customer Journeys mehr. Jeder Kunde reagiert komplett anders. Und zwar in jedem Handelssegment und in jeder Situation. Wir müssen uns von der Illusion einer „typischen“ Customer Journey verabschieden. Das bedeutet auch, dass das klassische Customer Journey-Mapping nicht mehr funktioniert. Das heißt, ich muss zu jeder Zeit bereit sei, auf das spezifische Verhalten meiner Kunden zu reagieren. Wir haben selbst Studien zu den Customer Journeys von Kunden erstellt, die bei unterschiedlichen Händlern einkaufen. Da unterscheidet sich der Verlauf des Expert-Kunden deutlich von dem des Amazon-Kunden und auch zwischen MediaMarkt und Saturn gibt es teilweise Unterschiede. In der Praxis bedeutet das: Ich bräuchte nicht eine Webseite, um die Bedürfnisse der jeweiligen Kunden zu bedienen, sondern ganz viele. Daran arbeiten wir. Personalisierung auf den verschiedenen Plattformen spielt in diesem Zusammenhang eine wichtige Rolle.

Wie stark kann Technologie helfen, diese Herausforderung zu bewältigen?

Jan Kegelberg: Technologie kann helfen, beispielsweise über Machine Learning, die Kundenkommunikation individueller zu gestalten. Wir stehen da aber als Branche eher am Anfang. Wir sind gerade in einer Phase, in der wir das Omnichannel-Erlebnis entwickeln. Und das ist eine komplexe Aufgabe. Denn der Omnichannel-Kunde da draußen kauft zwar Omnichannel, aber nicht notwendigerweise beim gleichen Händler. Ein Beispiel: Nur sechs Prozent der SportScheck-Kunden kaufen auf allen Kanälen bei uns. Das Gros der Kunden wechselt die Händler on- und offline situativ. Das mag auch daran liegen, dass die wenigsten Händler heute in der Lage sind, ihr Omnichannel-Geschäft so zu betreiben, dass der Kunde das wirklich als Mehrwert für sich empfindet. Die Verknüpfung der Dimensionen technisch, prozessual und kulturell hinzubekommen, ist eine äußerst anspruchsvolle Aufgabe.

Kennen Sie ein Unternehmen, dass diese Herausforderung bereits bewältigt hat?

Jan Kegelberg: Im Sportsegment ist Nike eine der wenigen Marken, die über die App, stationär und online einen Mehrwert für den Kunden zu schaffen. Da gehören auch die Erlebnisse dazu, die Nike in seinen Stores bietet: das Designen und Personalisieren von Schuhen beispielsweise. Eigentlich müssen sich alle Händler gerade fragen: Wozu nutze ich den Erlebnisraum Filiale? Und wie verknüpfe ich ihn mit meinen digitalen Angeboten? Da findet gerade ein spannender Entwicklungsprozess statt.

Alexander Ewig: Mit MediaMarkt und Saturn sind wir in Europe relativ weit vorne in dieser Entwicklung. In den USA hat meines Erachtens Best buy hat ganz interessante Ansätze, das Thema Service on- und offline sehr gut zu verknüpfen. Auch Macys und Nordstrom machen das gut. Generell gibt es ganz tolle rein digitale Geschäftsmodelle, insbesondere im Mobile-Bereich, und ganz tolle Offline-Angebote. Aber die Welten so richtig zu verbinden, haben bisher nur wenige geschafft.

Amazon ist ja nicht die einzige große Herausforderung für Händler. Auch Marken, also Ihre Lieferanten, werden zu Konkurrenten und errichten eigene Shops.

Alexander Ewig: Alle Marken, die es in unserem Segment versucht haben, sind grandios gescheitert. Vielleicht mit Ausnahme von Apple. Deshalb mache ich mir darüber in unserem Marktsegment keine Sorgen mehr.

Jan Kegelberg: In den MediaMarkt gehe ich, um einen Fernseher zu kaufen und mich beraten zu lassen, ob der von Samsung, Panasonic, LG oder wem auch immer ist. Im Sportfachhandel ist das anders. Bei uns kommt der Kunde und sagt, ich will exakt dieses Produkt. Viele unserer Lieferanten sind als globale Marken stark genug, um mit ihren Online-Shops weltweit genügend Traffic und Umsatz zu generieren. Deshalb kann der Sportfachhandel perspektivisch vom Handel allein nicht mehr leben. In unserem Segment „Sport“ gewinnen eher die Markenikonen, da sie als Hersteller größere Margen erwirtschaften als wir Händler. Deshalb müssen wir uns als Händler perspektivisch beim Kunden anders positionieren und neue Kundenwertmodelle entwickeln.

Wie versuchen Sie, diese Herausforderung bei SportScheck zu lösen?

Jan Kegelberg: Indem wir als Marke ein eigenes Ökosystem schaffen, das aus vier Dimensionen besteht: Ware, Service, Content und Erlebnisse. Das alles zu einem Mehrwertprodukt für den Kunden zu entwickeln, darin besteht unsere Herausforderung. Mit Equipment, mit Erlebnissen, mit Fitness-Angeboten und vielem mehr. Für uns ist die härteste Währung, ob wir es schaffen, unsere Kunden als Mitglieder für dieses Produkt zu gewinnen. Unsere Unternehmensvision lautet: SportScheck formt und steuert das begehrteste Ökosystem des aktiven und sportlichen Lebensstils in Deutschland, Österreich und der Schweiz.

Wie beurteilen Sie die Relevanz von Sprachsteuerung? Und haben Ihre Marken in einer Voice-Welt einen wiedererkennbaren Klang?

Jan Kegelberg: Voice wird eine große Bedeutung bekommen. Aus meiner Sicht aber weniger für den Commerce, eher für Services. Und auch nicht von heute auf morgen. Für SportScheck wird es erst mal kein eigenes Voice Branding geben. Ich glaube persönlich aber stark an Voice, viel mehr als an AR oder VR. Gerade was Content betrifft, weil der per Voice überall und mobil verfügbar ist.

Alexander Ewig: Wir finden Voice auch extrem wichtig. Deshalb sind wir mit MediaMarkt auf Google Home und mit Saturn auf Alexa vertreten. Allerdings mit unterschiedlichen Ansätzen: Auf Alexa bzw. Amazon Echo mit einem Content-Ansatz, basierend auf unserem Saturn-Technikmagazin TURN-ON mit der News des Tages, bei Google Home testen wir gerade E-Commerce-Ansätze wie z.B. den „MediaMarkt Schnapp des Tages“. Das Thema Brand Voice oder Sound Logo beschäftigt uns intensiv, deshalb haben wir für beide Marken ein Sound Logo kreiert und uns des Sprecherthemas nochmal angenommen. Eine klare Erkennbarkeit auch „nur“ über Sound ist für uns dabei entscheidend.

Auf welche Innovation dürfen sich die Kunden von SportScheck bzw. MediaMarkt/Saturn in diesem Jahr freuen?

Jan Kegelberg: Wir werden den mobilen Checkout in den Filialen einführen. Der Kunde zahlt also nicht an der Kasse, wo er am Wochenende auch schon mal länger warten muss, sondern beim Verkäufer, der ihn gerade begleitet hat. 1000 unserer Verkaufsberater werden zu mobilen Kassen. Wir wollen den Kunden das Schlange stehen ersparen.

Alexander Ewig: Auch für uns ist der Mobile Self-Checkout ein ganz aktuelles Thema. Wir testen da verschiedene Modelle, um zu sehen, was für die Kunden am besten funktioniert. Das klingt als Thema nicht sexy, hat aber einen direkten Mehrwert für den Kunden.

Wo hatten Sie persönlich in letzter Zeit ein herausragendes Shopping-Erlebnis, Ihre eigenen Unternehmen mal ausgenommen?

Langes Schweigen

Alexander Ewig: Für mich persönlich ist der Bereich Mobilität, also die Angebote von Bahn und Öffentlichem Nahverkehr, flankiert mit Car- und Bike-Sharing, am weitesten fortgeschritten. Das funktioniert mittlerweile sehr reibungslos.

Jan Kegelberg: Ja, das sehe ich auch so. Die Handy Parken App der Stadt München schafft für mich einen echten Mehrwert, aber was das Shoppen betrifft, muss ich auch passen.

In der Serie „Dreimal aufgeschlaut“ erklären Experten der Plan.Net Gruppe regelmäßig ein aktuelles Thema der digitalen Welt aus unterschiedlichen Perspektiven. Was bedeutet es für die Oma, was für den Agentur-Kollegen? Und was hat der Kunde, also ein Unternehmen, davon?

Mit der Nutzung unterschiedlichster Onlinedienste, Apps und Websites sorgen wir für riesengroße Datenmengen, die oftmals in Clouds gespeichert und mit jedem einzelnen Nutzer verknüpft werden können. Dabei nehmen die meisten Internetuser den Schutz ihrer Daten nicht allzu ernst und Unternehmen kommen oftmals mit der rasanten Entwicklung nicht hinterher, bedrohliche Sicherheitslücken schnell genug zu schließen. Auch die Politik war lange nicht dazu bereit, bestehende Datenschutzgesetze durchzusetzen.

Der aktuell in den Medien präsente Fall, in dem vermutet wird, ein 20-jähriger Mann habe Politiker und Prominente ausgespäht, zeigt, wie leicht sich über die in der Cloud gesammelten Daten komplette persönliche Netzwerke ausspionieren lassen. 

„Nein Oma, du hast das Internet nicht kaputt gemacht!“

Zugegeben, wer von uns war nicht auch schon nur einen kleinen Klick von einem potenziellen Übergriff durch Hacker entfernt? Falsche Landingpages oder Phishing-Mails verwirren selbst jüngere Semester noch häufig und laden sie dazu ein, all ihre Daten und Passwörter sowie die ihrer Bekannten preiszugeben. Online-affine Omis und Opis bleiben da leider nicht verschont, wenn sie dem Fortschritt die Stirn bieten wollen und der Enkel doch so liebevoll alle Passwörter der Bookmarks im Browser gespeichert hat. „Alles nur einen Klick entfernt, siehst du?“

In der Regel wird der Benutzer aber von täuschend echten E-Mails zum Öffnen eines Anhangs oder Links aufgefordert. Auf der geöffneten Website wird der Nutzer dann gebeten, sich zwecks Authentifizierung bei seiner Bank anzumelden. Folgt er dieser Aufforderung, gelangt der Hacker an die Zugangsdaten und schon ist das Rentenkonto leer und die Scham groß. Doch hinzu kommt, dass Kriminelle Sicherheitslücken sogar bereits im Darknet kaufen können und nicht mal mehr die technischen Kenntnisse eines Hackers brauchen. Diese Art des Übergriffs ist völlig willkürlich und trifft selbst ahnungslose Omis. Einen einfachen Schutzmechanismus gibt es bei einem derartig komplexen Thema also nicht.

Das Benutzen von komplexen Passwörtern und einer Passwort-Manager-App – vor allem das einmalige Verwenden eines Passworts für einen Dienst ist der erste Schritt zur Besserung.

„Safety first – auch im sicher anmutenden Büroalltag“

Als Internetnutzer ist man nicht nur für sich selbst verantwortlich, sondern auch Kollegen sowie seinem Arbeitgeber gegenüber, dessen Daten man nutzt. Backups vom eigenen oder von Firmen-Smartphones werden heutzutage oft automatisch in einer Cloud gespeichert. Somit ist es nahezu unumgänglich, dass Informationen und Kontaktdaten von Arbeitskollegen auch extern gespeichert werden. Verschafft sich ein Hacker Zugriff auf einen der persönlichen Accounts, wie beispielsweise Google-Mail, Apple oder Facebook, so erhält er automatisch auch den Zugriff auf die Firmenkonten und die Kontaktdaten Dritter, obwohl die Sicherheitsstandards des Unternehmens eingehalten wurden.

Für diese Problematik gibt es beispielsweise sogenannte Sandboxes, die Nutzungskontexte verwalten und dabei helfen, Privates von Beruflichem zu trennen. Aller Anfang sollte aber sein, dass Unternehmen Richtlinien festlegen, die vorgeben, welche Clouds generell genutzt werden dürfen und welche im beruflichen Kontext lieber nicht genutzt werden.

Wie kann meine Firma der schnell wachsenden Bedrohung also richtig begegnen? Auch hier ist die oberste Priorität, den menschlichen Faktor nicht zu unterschätzen. Die komplexesten technischen Sicherungsmaßnahmen können durch unbedachtes Handeln eines Mitarbeiters ausgehebelt werden. Für Angestellte, die beruflich Internetdienste nutzen, gelten die gleichen Sicherheitsmaßnahmen, wie für private Nutzer. Für die Geschäftsführung bedeutet das neben der Ergreifung der verfügbaren technischen Maßnahmen ihre Mitarbeiter im Umgang mit der Nutzung von Cloud-Services, Smartphones, E-Mail-Accounts und weiteren Diensten regelmäßig schulen müssen. Bietet eine Firma Waren- oder Dienstleistungen über das Internet an, so besteht potenziell immer die Gefahr, dass es einem Angreifer gelingt, diese Anwendung zu hacken.

„Ach, wieso sollte man meine Firma denn hacken?“

Viele Kunden – gerade kleinere und mittlere Unternehmen – schätzen die Bedrohungslage durch Hackangriffe falsch ein. Sie stellen die Frage: „Warum sollte jemand denn gerade uns hacken wollen? Wir sind doch viel zu klein und unbedeutend“. Die Massenhacks funktionieren heutzutage aber nicht so, dass ein Hacker sich gezielt ein Opfer aussucht. Im Internet existieren Suchmaschinen, die wie Google das gesamte Internet scannen, um die verwendete Infrastruktur, wie zum Beispiel Hersteller von Servern, Routern etc. und die darauf installierten Versionen der Software, zu katalogisieren.

Weiß ein Hacker, dass in der Webserver-Software A in Version 1.4 eine Schwachstelle ist, die er nutzen möchte, so sucht er danach und startet dann automatisiert einen Angriff auf alle potentiellen Ziele, die die Suchmaschine ihm vorschlägt. Das bedeutet, dass wirklich jeder der im Internet präsent ist, von Hackern – wenn auch indirekt – als potenzielles Ziel identifiziert werden kann. Der einzige Schutz dagegen ist, die Bedrohung zu kennen und in die Sicherheit seiner Systeme sowie die Ausbildung seiner Mitarbeiter zu investieren. In einem Live-Interview mit Edward Snowden auf der CeBit 2017 antwortete er auf die Frage, wie denn das Internet sicherer gemacht werden könne: „Jeder der etwas zum Internet beiträgt, sei es durch Texte, Videos, Apps, Shops, Cloud-Services oder ähnlichem, hat die Aufgabe, seinen Beitrag so sicher wie möglich zu machen“.

Auch im Umgang mit Drittsoftware (Softwarebibliotheken) und weiteren Dienstleistern ohne die moderne Ecommerce-Plattformen überhaupt nicht mehr existieren würden, ist es wichtig darauf zu achten, dass hier die Sicherheitsrisiken erkannt werden. Nur so kann das Risiko minimiert werden, dass das vermeintlich sichere System durch einen unsicheren „Tunnel“ eines Drittanbieters geschwächt wird. Regelmäßige Updates sind hier ein absolutes Muss. Genauso gehört auch das regelmäßige Pentesting aller Systemkomponenten zum Pflichtprogramm eines Anbieters. Zu der Beauftragung eines Implementierungsdienstleister/Hosters etc. gehört heutzutage auch die Vorgabe von Sicherheitsanforderungen (z.B. in Form von Secure-Coding-Richtlinien). Da es dafür keinen definierten Software-Industriestandard gibt, muss man mit Experten zusammenarbeiten, die einen State-of-the-art Standard definieren können. Lassen sich Dienstleister nicht in die Karten schauen, ist dies bereits oft das erste Indiz dafür, dass es langfristig keine Gewährleistung geben wird, dass Sicherheitslücken geschlossen werden.

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Nein, keine SEO-Trends 2019 an dieser Stelle – ganz bestimmt nicht. Das sollen andere besorgen. In den ersten SEO-News des neuen Jahres beschäftigen wir uns mit dem, was das Leben wirklich spannend macht: Gegensätze und Konflikte. Wer nun denkt, wir würden uns in diesem Rahmen an der laufenden Geschlechterdiskussion beteiligen, den können wir beruhigen. Es bleibt bei Search, genauer gesagt dem Antagonismus von Reichweite vs. Conversion, sowie dem ewigen Kampf SEA vs. SEO.

SEO & CRO: Eine Beziehung mit Konfliktpotential

Eine hohe Verweildauer auf der Domain, eine hohe Zahl von Seitenansichten pro Besuch, die Nutzung von Rich Media und schließlich die Konversion, beispielsweise in Form eines Kaufs oder Leads – all diese Phänomene zählt man zu positiven Nutzersignalen, welche von Suchmaschinen in der Regel mit erhöhter Sichtbarkeit honoriert werden. Und die oberste Pflicht des Suchmaschinenoptimierers ist es, diese positiven User-Signale mit relevanten Inhalten auf einer leistungsfähigen, technischen Plattform zu erzeugen. Klingt einleuchtend und kausal. Aber ist der Zusammenhang wirklich so einfach? Während man hohe Ladegeschwindigkeiten und passende Mehrwertinhalte mit klassischer SEO-Arbeit realisieren kann, bedarf es zur Erzeugung und Messung positiver Nutzersignale einer erweiterten Methode, der Conversion Rate Optimierung, kurz CRO.

Um hier voran zu kommen, entwickelt die CRO Testszenarien mit verschiedenen Layouts, Designs, Mechaniken und Inhalten. Je nach Resultat der Nutzertests kann man erfolgreiche Szenarien implementieren und der potentiellen Zielgruppe Nutzererfahrungen mit Mehrwert anbieten. In einer idealen Welt verbessert dieses Vorgehen zugleich die Sichtbarkeit in der Suche und die Performance der Webseite selbst.

Wenig untersucht wurde jedoch bislang die Wechselwirkung von SEO und CRO-Maßnahmen. In einer aktuellen Studie hat sich Will Critchlow, Gründer der renommierten britischen SEM-Agentur „Distilled“, genau dieser Frage gewidmet: In welchem Fall kann die Arbeit von SEO und CRO zu Konflikten führen und im schlimmsten Falle sogar die positiven Ergebnisse der jeweils anderen Disziplin konterkarieren? Die Antwort ist wie in den meisten Fällen kompliziert. Am Beispiel einer nicht weiter beschriebenen Webseite stellt Critchlow dar, wie sich die Betrachtung des reinen Erfolgs von getesteten und implementierten Conversion-Maßnahmen relativiert, wenn man den damit womöglich einhergehenden Verlust von organischer Sichtbarkeit in die Rechnung aufnimmt.

Dieser Effekt ist nicht linear und kann je nach Maßnahmen auf SEO bzw. CRO-Seite unterschiedlich stark ausfallen. Erst nach vielen Testzyklen wird deutlich, dass beide Maßnahmen direkten Einfluss     aufeinander haben und, dass ein positives Ergebnis in der Gesamtheit nur erreicht wird, wenn die Wechselwirkungen jeder Implementierung beurteilt und nur Änderungen, die sich in der Summe von CRO und SEO positiv auswirken, publiziert werden.

CRO-Ergebnisse werden unmittelbar in der Testumgebung sichtbar, die Auswirkungen von SEO-getriebenen Änderungen schlagen sich aber erst mit zeitlichem Verzug in der Suche nieder. Daher müssen Ergebnisse auch nach dem Roll-Out von Design- oder Inhaltsupdates permanent rückwirkend überprüft werden, um beim Vergleich von organischem Traffic und Conversion-Entwicklung die richtige Balance für das eigene Angebot und die definierte Nutzergruppe zu ermitteln.

In einem älteren Beitrag hatte Such-Guru Rand Fishkin deutlich gemacht, dass SEO und CRO nicht für jedes Webangebot gleich viel Einfluss entfalten müssen und Conversion- und Suchmaschinen-Experten gut zusammenarbeiten müssen. Das ist in der Realität allerdings oft nicht der Fall: Fishkins Erfahrung nach sorgen sich Conversion-Experten zwar um den Einfluss ihres Schaffens auf die Suchmaschinensichtbarkeit, SEO-Experten nehmen auf die möglichen negativen Auswirkungen ihrer Implementierungen auf die Usability einer Website – die natürlich auch Conversion-entscheidend ist – aber in vielen Fällen keine Rücksicht. Hier sollten wir SEOs uns an der Nase packen. Denn es ist wie immer im Leben: Achtsamkeit, Kommunikation und Kooperation aller Beteiligten in der komplexen Organisation des Betriebs kommerzieller Webseiten sichern den größten Erfolg. Einseitige Betrachtungsweisen sowie starre Hierarchien stehen einem umfassenden Produktverständnis und damit auch kommerziellen Erfolg im Wege. Darüber hinaus sind insbesondere Agenturen angehalten, ihre Dienstleistungen im Sinne des Kunden über die Bereiche SEO, CRO und Analytics hinweg zu verschränken und ihren Kunden bei dieser Integrationsleistung mit ihrer umfassenden Erfahrung und Expertise beratend zur Seite zu stehen.

Stars in der Manege: Warum klicken Menschen Suchanzeigen?

Im Englischen gibt es einen schönen Begriff, der sich kaum ins Deutsche übersetzen lässt: One-Trick-Pony. Was damit gemeint ist, erfährt der Suchmarketing-Experte bei seinem vierteljährlichen Pflichttermin, der Vorstellung der Quartalsergebnisse von Googles Mutterkonzern Alphabet Inc. Während dieser durchaus kurzweiligen knappen Stunde erhält man neben Einblicken in allerlei internationale Bilanzierungs- und Steuertrickserei (der effektive Steuersatz des Unternehmens liegt aktuell bei erschwinglichen acht Prozent), das Alphabet im abgelaufenen dritten Quartal 2018 einen Gesamtumsatz von rund 33 Mrd. US-Dollar erwirtschaftet hat. Keine Überraschung für einen Mischkonzern mit knapp 90.000 Mitarbeitern, welcher zwölf hübsche Töchter sein eigen nennt, die von Energie- und Informationsnetzen, über Bio- und Gentechnologie, Unterhaltungselektronik, selbstfahrenden Automobilen bis hin zum ewigen Leben so gut wie alles bieten, was die moderne Welt braucht, um ihr Ende noch ein wenig hinaus zu zögern.

Beim zweiten Blick fällt jedoch auf, dass von diesem Gesamtumsatz rund 88 Prozent alleine auf das Anzeigengeschäft der Suchsparte von Google entfallen, knapp 29 Mrd. US-Dollar. Dies ist einerseits zwar kein Geheimnis und bewahrt Alphabet vor der im angelsächsischen Raum immerzu drohenden Zerschlagung mächtiger Konzerne durch staatliche Wettbewerbsbehörden. Andererseits ist dies genau die Definition eines One-Trick-Ponys, dem Zirkuspferd, welches sein Publikum mit einem einzigen, erstaunlichen Trick im Rampenlicht der Manege verblüffen kann. Sollte es diesen Trick nicht mehr aufführen können, wird es für den Zirkus wertlos und muss zum Schlachter.

Googles Trick, die Auktion von hoch relevanten Werbeanzeigen am Ort der Websuche, heißt Search Engine Advertising (SEA) und funktioniert seit nunmehr 20 Jahren perfekt. Natürlich hat das Unternehmen sein einzig wirklich rentables Geschäftsmodell unablässig verfeinert und ausgebaut, hat es erfolgreich ins Zeitalter von Video und Mobile hinübergerettet und wird es mit Hilfe Künstlicher Intelligenz in Zukunft weiter auf Effizienz perfektionieren. Doch wo kein Klick, da kein Geschäft. Was also ist die Intention von Milliarden von Nutzern, die statt auf vermeintlich werbefreie, organische Suchergebnisse, auf bezahlte Google-Textanzeigen mit eindeutig kommerzieller Absicht klicken?

Keine unwichtige Frage, sind doch Konsumenten klassischer Werbung von Haus aus eher skeptisch gegenüber kommerziellen Botschaften, von denen letztlich auch der Gesamterfolg eines als mächtig erscheinenden Tech-Giganten wie Alphabet abhängt. Erstaunlich wenige Studien beschäftigen sich näher mit diesen Intentionen, da die Nutzer weltweit ja schließlich klicken, der Traffic fließt, der Trick funktioniert. Gerne wird behauptet, Google-Nutzer könnten organische von bezahlten Suchergebnissen gar nicht unterscheiden und klicken eben auf die obersten, bezahlten Positionen. Eine Darstellung, der Google erst vor wenigen Tagen erneut vehement widersprochen hat.

Ein wenig mehr Licht ins Dunkel bringt eine aktuelle Studie des Marktforschungsunternehmens „Clutch“: Eine Umfrage unter 506 Personen, die auf eine Google-Textanzeige geklickt hatten, ergab zunächst, dass 77 Prozent der Befragten tatsächlich bewusst war, dass sie einer Werbebotschaft nachgingen . Dies unterstützt die Angaben von Google und in der Tat sind die Anzeigen aus Mountain View deutlich gekennzeichnet und besser als Werbung erkennbar, als beispielsweise die Anzeigenplatzierungen von Amazons AMS-Services auf den Suchergebnis- und Produktseiten des Marktplatzriesen. Darüber hinaus sagten rund 75 Prozent der Befragten, dass Textanzeigen ihre Suche vereinfachten, sofern sie eine direkte Antwort auf ihre Suchanfrage lieferten.

Bis hierhin unterscheidet sich das Verhalten nicht sonderlich von organischen Suchintentionen. Nimmt man nun die Markenbekanntheit mit in den Fokus, so wird deutlich, dass in der Verbindung von Marke und Suchanfrage der wahre Zauber von Textanzeigen liegt. Denn mehr als ein Viertel der Befragten gaben an, auf die Anzeige aufgrund der Marke geklickt zu haben, wobei hier Vertrauen eine herausgehobene Rolle spielt. Es gilt also für Googles Kerngeschäft, was auch für jede andere, klassische Form von Werbung wahr ist: Sie muss den Kunden ernst nehmen. Reine Marketingbotschaften von der Schönwetterfront garantieren keinen Erfolg im unerbittlichen Umfeld der direkten Konkurrenz auf Suchergebnisseiten.

Die SEA-Investition wird erst dann wirklich rentabel, wenn man die Bedürfnisse und Intentionen der wie auch immer ausgesteuerten Zielgruppe ernst nimmt, relevante Antworten auf ihre Anfragen liefert und damit Markenvertrauen aufbauen oder unter Beweis stellen kann. Was das mit SEO zu tun hat? Fast alles, denn obwohl sich Googles Support für SEOs auf der ganzen Welt im Vergleich zu seiner gewaltigen SEA-Vertriebsmaschine eher stiefmütterlich verhält, hätte das Pony ohne die Basisarbeit der immerwährenden Analyse von Intentionen und Verhalten der Suchenden keine 20 Jahre durchgehalten.

Das SEO-Tagesgeschäft erbringt mehr Synergien mit dem Erfolg bezahlter Search-Kampagnen, als es sich so mancher eingestehen will. Nun steht Google kurz davor, die Zuordnung von Suchanfrage und Textanzeige seiner Künstlichen Intelligenz zu überlassen. Dynamic Search Ads (kurz: DSA) sind nur ein erster Schritt Keywords abzuschaffen und das große Kompendium menschlichen Verhaltens, welches Google über seinen organischen Index gesammelt hat, ins Zentrum seiner kommerziellen Aktivitäten zu stellen. Ob es der Künstlichen Intelligenz gelingen wird, die Nutzer wirklich zu verstehen, ob Marken sich weiterhin darauf verlassen können, sich über Google Ads zu repräsentieren, ob das Pony weiter tanzt – all das bleibt abzuwarten. Der Alphabet-Bericht für das vierten Quartal 2018 wird übrigens am 4. Februar veröffentlicht.

Dieser Beitrag wurde zuerst bei Internet World Business veröffentlicht.

Als Designer sind wir immer auf der Suche nach etwas Neuem, Einzigartigem, etwas, das sich von der Masse abhebt und auffällt. Auf der Jagd nach dem „Gesicht“ oder dem Look, der das Potenzial hat, auch für Marken unbekanntes Terrain zu erobern. Nicht selten greifen wir dabei, wenn auch ganz unbewusst, auf bereits Bekanntes zurück. Folgende drei Trends der Vergangenheit werden dadurch 2019 eine Renaissance feiern:

1. Von Uromis Kuchenplatte auf die internationalen Designfestivals

Das Erscheinungsbild der zehnten Adobe 99U-Konferenz in New York wirkte auf den ersten Blick sehr unscheinbar, bestach aber dennoch durch einen interessanten Hauch von Retro: zweifarbige, flächige Farbverläufe, umgesetzt auf einfachsten geometrischen Grundformen und eine Note gebrochenem Weiß als Hintergrund.

Das im kommenden Frühling stattfindende Festival THE YOUNG ONES bedient sich einer ganz ähnlichen, reduzierten Ästhetik. Wenngleich der Gesamtauftritt figurativer ist, dominieren ebenfalls ineinander übergehende, grafische Farbverläufe den Look. Auch hier bleibt beim Anblick ein Gefühl der Vertrautheit.

Stöbert man in der Design-Geschichte, finden sich Ursprünge dieser „neuen visuellen Idee“ irgendwo zwischen Art Deco und Funktionalismus – also vor ungefähr hundert Jahren. Zu dieser Zeit gab es auf vielen bürgerlichen Tischen erstaunlich futuristisch anmutendes Geschirr zu entdecken. Vorwiegend abstrakte und geometrische, mit Schablonen aufgebrachte Spritzdekore zierten die Keramiken zahlreicher Hersteller. Leuchtende Primärfarben und Farbverläufe in Serie prägten das Aussehen der angehenden Massenproduktion. Was damals als Spiegelbild für den Aufbruch in eine kompromisslose Moderne funktionierte, hat auch heute wieder einen hohen visuellen Reiz, weil es ein wenig unfertig, grob und deshalb handwerklich, authentisch daherkommt.

2. Zufalls-Dadaismus durch Responsive Webdesign

Dass Responsive Webdesign (RWD) aus ästhetischer Perspektive als kostengünstiger, etwas fauler Kompromiss zwischen Desktop und Mobile-Variante daherkommt, ist längst kein Geheimnis mehr. Und dennoch zeigen sich bei der technischen Anwendung dieser „Zwangsehe“ auch einige reizvolle visuelle Facetten, wie beispielweise auf der Website von fannymyard design. Dieser inzwischen von einigen Designern künstlich inszenierte neue Stil resultiert ursprünglich eher aus Fehlerquellen bzw. aus dem engen Korsett der eingeschränkten technischen Möglichkeiten bei der Anwendung des RWD. Durch das erzwungene Umbrechen von Text- und Bildelementen in festgelegten Schritten bei der Programmierung entstehen collagenhafte Zufallskonstellationen, in denen Headlines wie bei Julie Cristobals Website auch mal direkt an der Bildkante kleben oder aber, wie bei einer aktuelle Illustration von W. Stempler, nur halb über ein gezeigtes Bildmotiv wandern.

Was in gestalterischer Hinsicht vor kurzem noch ein absolutes No-Go war, gilt jetzt als neues Gestaltungsparadigma für diverse Kampagnen und Corporate Designs. Auch hier gibt es Parallelen zu einer wilden Epoche des vergangenen Jahrhunderts: dem Dadaismus. Die zwei wichtigsten Merkmale der revolutionären Kunstbewegung bestanden ¬¬aus den Komponenten Unsinn und Zufall. Beispiele für deren Umsetzung sind vom Dadaismus geprägte Bilder (zu sehen hier, hier und hier).

3. Brutal Design – die Macht des Hässlichen

Während sich das Web Design erst noch an diese neue Eigenwilligkeit gewöhnen muss, erfreut sich das Poster Design bereits seit den 50er Jahren am „schlechten Geschmack“.

Die Botschaft ist damals wie heute jedoch dieselbe: gegen Konventionen ankämpfen, um sich gegen das Beliebige, Gefällige, Austauschbare zu behaupten. Der Brutalismus im digitalen Zeitalter unterscheidet sich sehr stark von dem, was wir gewohnt sind zu sehen. Belohnt wird der neue Design-Extremismus in der wichtigsten Währung unserer kurzweiligen Zeit: mit einer extrem starken Aufmerksamkeit des Betrachters. Die Stilistik ist geprägt von absolutem Minimalismus, Schnörkellosigkeit, klassischen Hex Colour Codes in grellen Farben, unzeitgemäßer Font-Nutzung und der Nähe zur klassischen Code-Optik, so zu sehen bei modeselektor, Vicky Boyd, rutgerklamer und Officeus.

Typografische Harmonie, großflächige Bildwelten, Micro-Interactions, ausgeklügelte Navigationsansätze oder klare Hierarchien, alle Regeln, die uns im Sinne einer guten Usability mal beigebracht wurden, sind hier „für die Tonne“. Man kann vom Brutalismus halten, was man will, in einem Punkt verstummen selbst seine Kritiker: Im Vergleich zu den uns vertrauten Webseiten-Designs sind die Ladezeiten dieses Design-Trends außerordentlich kurz. Und das bedeutet Conversion!

Dieser Beitrag erschien zuerst bei Page-Online.