Bald öffnen wir täglich wieder ein Türchen des Adventskalenders nach dem anderen. In fast der gleichen Schlagzahl gibt Google Aufkäufe und Partnerschaften mit den bedeutendsten Playern der wichtigsten Industrien und Branchen bekannt. Was das alles bedeutet und warum wir mal wieder Sesamstraße schauen sollten, erfahren Sie in den SEO-News für den Monat November.

BERT und ELMO aus der Schlaumeierfabrik

Die beste Schule für das Leben ist eine glückliche Kindheit. Mit 20 Jahren kaum der Pubertät entronnen, scheint sich jetzt auch Google auf diese allgemeingültige Lebensweisheit verständigt zu haben. Wie sonst lässt sich erklären, dass die Suchmaschine aus Mountain View für ihre neuen Kollegen aus der Abteilung künstliche Intelligenz ausgerechnet die Namen von Helden der Sesamstraße gewählt hat. Der Maschine helfen, den Menschen besser zu verstehen, das sollen nun also BERT und ELMO richten.

In beiden Fällen handelt es sich um Akronyme für digitale Ausprägungen von maschinellen Lernprozessen („Bidirectional Encoder Representations from Transformers“, bzw. „Embeddings from Language Models“). Was kompliziert klingt lässt sich wiederum mit weiteren kindlichen Analogien einfach beschreiben: Zum einen sprengt die menschliche Neugier selbst die Fähigkeiten von Googles imposanten Tech-Stack. Rund 15 Prozent alle Suchanfragen können nach Angaben des Unternehmens auch mehr als zwei Jahrzehnte nach Gründung der Suchmaschine nicht einmal im Ansatz verstanden werden. Die Erweiterung der Inputtechnologie von Text zu Sprache hat dieses Problem noch einmal deutlich verschärft. Zum anderen kann man der Komplexität von Sprache, Realität und Leben nur gerecht werden, wenn man den Lernprozess der Maschine organisiert, wie man die Erziehung eines Kindes angehen würde.

Das heißt, jede einzelne Äußerung einer Suchanfrage muss in ihrem Kontext betrachtet und verstanden werden. Nur so lässt sich die Treffgenauigkeit zuverlässig prognostizieren. Der neue BERT-Algorithmus versetzt Google in die Lage, unterschiedliche Intentionen einer Suchanfrage anhand von sprachlichen Konstruktionen und wechselnden Kontexten zuverlässiger zu identifizieren und den relevantesten Ergebnissen zuzuordnen. Im Wettbewerb der Künstlichen Intelligenzen ist dies ein entscheidender Schritt für Google, denn auch Facebook, Microsoft, Alibaba und Tencent sind nicht untätig auf diesem Gebiet.  

Für SEOs und Websitebetreiber ergeben sich daraus zwar keine unmittelbaren Veränderungen, im Hinblick auf Googles Vision der Bereitstellung einer allgegenwärtigen Orientierungs-, Lösungs- und Komfortmaschine ist BERT jedoch ein zukunftsweisender Wendepunkt.

Die Portalwerdung von Google

Auch wenn das Google-Motto der ersten 20 Jahre lautete: „Don’t be evil“, so scheint dem Suchmaschinenriesen aus Mountain View eine harte Zukunft bevor zu stehen. Es mehren sich öffentliche Stimmen, die offen ansprechen, was man durch die tägliche Nutzung der Suchmaschine und einen aufgeklärten Blick in die Spalten der Wirtschaftspresse schon länger hätte ahnen können: Google durchläuft derzeit eine rückwärtsgewandte Metamorphose von einer Suchmaschine zu einem guten alten Internetportal. Die Inflation sogenannter „No-click-searches“, also Suchanfragen, die auf Googles eigenen Seiten beantwortet werden und keinen organischen Traffic für Drittseiten mehr generieren, der aggressive Ausbau von Vertriebsverticals in Bereichen wie Reise, Medizin und Finanzen, sowie der bevorstehende Relaunch der Shopping-Sparte inklusive Zahlungsabwicklung mit Google-Garantie, lassen ahnen, wohin die Reise geht.

Stephen Kraus, CEO der Analysefirma Jumpshot hat Google anlässlich seines Vortrags auf der Konferenz „Transformation of Search“ jüngst den Titel „AOL des Jahres 2020“ verpasst (Minute 5:50 im Video). Auch SEO-Urgestein Rand Fishkin hat auf seiner Keynote der „SMX East“-Konferenz beklagt, dass sich die Branche in Zukunft darauf einzustellen habe, im Sinne ihrer Kunden gegen Google zu optimieren. Da sich die Suchmaschine statt wie bisher als Moderator und Zulieferer relevanten Traffics (und damit Umsatz), nun als Marktteilnehmer in fast allen Bereichen des Vertriebs von Produkten, Dienstleistungen und Informationen positioniert, steckt Marken in einer Art Gefangenendilemma, so Fishkin. Sie müssen sich entscheiden zwischen klickloser Sichtbarkeit oder Vermeidung der Konkurrenz in ungenutzten Keyword-Nischen. In beiden Fällen wäre das Ergebnis suboptimal.  

Fishkins Antwort auf diese Zwickmühle nennt sich „On-SERP-SEO“ und ist zu verstehen als eine Art Markenpflege auf Googles Suchergebnisseiten in Kombination mit breit gestreuten Awareness-Kampagnen. Die Konsequenz aus diesen Entwicklungen wird aber auch im Jahr 2020 nicht der heiß ersehnte ‚Tod von SEO‘ sein, sondern vielmehr ein Signal für den engeren Schulterschluss der Search-Branche mit klassischen Marketingkanälen, sowie die Notwendigkeit zur technologischen Professionalisierung und Automatisierung von SEO, um mit der gewachsenen Komplexität der Suchmaschine Schritt halten zu können. Google ist nicht über Nacht böse geworden, sondern einfach nur erwachsen.

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Die Zeiten der Experimente ohne konkretes Ziel auf Facebook, Instagram & Co. sind (zum Glück) vorbei: Social-Media-Aktivitäten ohne vorab festgelegten strategischen Rahmen sind für den Nutzer selten relevant.

„Insights“ als essenzielle Zutat im Strategie-Mix für ein kundenorientiertes Marketing sind hingegen in aller Munde. Jeder spricht in diesem Zusammenhang von Customer Centricity und hat verstanden, dass man im Sinne des Users agieren muss, um trotz geringer Aufmerksamkeitsspanne in der scheinbar endlosen Informationsflut im Web Aufmerksamkeit zu bekommen. Auch die Social-Media-Plattform-Algorithmen freuen sich über diesen Trend und belohnen die Marke mit mehr Sichtbarkeit in den Newsfeeds.

Das „Why“ haben also viele Agenturen und Unternehmen verstanden – nur das „How“ ist in Zeiten scheinbar unendlicher Möglichkeiten der Datenerhebung oft unklar. Dabei helfen Markt-Media-Studien, Zielgruppendaten aus Statista, b4p, GWI & Co. oder Suchmaschinen-Insights die eigenen Zielgruppen quantifizierbar zu machen und zu segmentieren. Informationen, beispielsweise aus Befragungen, Social Listenings oder Marktforschung, runden diese Insights entsprechend ab. Durch die Integration dieses Wissens in die Kommunikationsstrategie können Nutzer von Marken zielgerichtet und somit wirkungsoptimiert auf den relevanten Kanälen angesprochen werden.

Die Balance der Innen- und Aussensicht ist essenziell für die Entwicklung einer Contentstrategie für Social Media.

Speziell bei der Themenfindung für das Social Web ist die genaue Kenntnis der Zielgruppe, ihren Wünschen, Bedürfnissen und Verhaltensweisen wertvoll. Doch gerade hier fällt die Balance zwischen Unternehmens-Ambitionen (Push-Topics) und reiner Nutzerzentrierung (Pull-Topics) oft schwer; es gibt immer noch Fälle, in denen das thematische Pendel der Social-Media-Kommunikation sehr einseitig ausschlägt.

Dabei können hier durch die Anwendung ein paar weniger Methoden der Datenerhebung, Analyse und Interpretation helfen, die relevante Schnittmenge zwischen Nutzer- und Markensicht zu evaluieren und sich in der Content-Produktion genau darauf zu konzentrieren.

Search Analytics und Social Listenings geben Aufschluss über Nutzerbedürfnisse und mediale Distributionswege.

Die (quantitative) Auswertung der Suchanfragen der für die Brand relevanten Keywords (z.B. mit Google Adwords) sowie die Erhebung des Konversationsvolumens (z.B. mit Brandwatch, Talkwalker, VICO) geben Aufschluss über die relevanten Themen: Diejenigen, die ein hohes Keyword-Volumen in Google & Co. aufweisen, werden aktiv gesucht; jene mit einem hohen Konversationsvolumen im (Social-)Web häufig von Nutzern diskutiert. Eine hohes Keyword- bzw. Buzz-Volumen ist ein Indikator für die Nutzerrelevanz. Diese Themen sollten somit in der Content-Strategie für Social Media berücksichtigt werden.

Die generierten Insights können auch bei der Auswahl der medialen Distributionswege helfen: Beliebte Keywords aus Google & Co. dürfen gerne in Blogs oder auf Webseiten verwendet werden, häufig verwendete Schlagworte aus Listenings eignen sich für Social-Media-Posts, um weitere Dialoge zwischen Marke und Nutzer anzuregen.

Die Prioriserung von identifizierten Themenfeldern als wichtiger nächster Schritt.

Oft sind die Ergebnisse aus Social Listening und Search-Analyse sehr umfangreich; in Zeiten von limitierten Ressourcen hinsichtlich Zeit und Budget ist eine Priorisierung der Themenvielfalt im nächsten Schritt unumgänglich. Will man sich dabei nicht (nur) auf sein Bauchgefühl verlassen, kann eine Kano-Analyse helfen.

Das in den 1980er Jahren von Noriaki Kano entwickelte Modell ermöglicht es in seiner ursprünglichen Form, die Produktmerkmale nach dem Nutzwert zu messen, den sie ihren Anwendern bieten. Dabei wird abgefragt, wie die An- bzw. Abwesenheit der Features zur Zufriedenheit oder Unzufriedenheit beiträgt. Dabei unterscheidet Kano zwischen verschiedenen Merkmal-Typen:

BASIC: Selbstverständliche Merkmale, die dem Nutzer erst dann bewusst werden, wenn sie nicht vorhanden sind.

PERFORMANCE: Merkmale, die direkt mit der Nutzerzufriedenheit korrelieren. Je mehr, je besser.

DELIGHT: Sogenannte „Unterscheidungsmerkmale“, die beim Vorhandensein zu einem überproportionalen Anstieg der Nutzerzufriedenheit führen.

INDIFFERENT: Merkmale, die ohne Beitrag für Zufriedenheit oder Unzufriedenheit führen und für den Nutzer somit irrelevant sind.

Diese konzeptionelle Idee lässt sich auch problemlos auf die Priorisierung von Themen einer Social-Media-Strategie anwenden: Dabei werden die Ergebnisse aus den o.g. Analysen sowie die relevanten Themen aus Unternehmenssicht z.B. in einem Survey abgefragt – jeweils funktional (positiv formuliert) und dysfunktional (negativ formuliert). Aus den Antwortkombinationen zum Vorhandensein bzw. der Abwesenheit von Themen in Bezug auf die Nutzerzufriedenheit können die Werte je befragtem User im gewichteten Mittelwert errechnet werden.

Die anschließende Auswertung in einer Matrix nach Merkmal-Typen ermöglicht es dem Social-Media-Strategen, zu überprüfen, ob wirklich alle BASIC-Themen vorhanden sind, die Produktion der PERFORMANCE-Themen zu verstärken und identifizierte DELIGHT-Themen als „Zuckerl“ für den Social Media User zu erstellen.

Grenzen?

Auch der rein datengetriebenen Social-Media-Strategieentwicklung sind selbstverständlich Grenzen gesetzt. Gerade die durch Privacy-Skandale forcierten Einschränkungen der Schnittstellen (APIs) diverser Plattformen, die zu einer reduzierten verwertbaren Datenmenge führen, zwingen den Social-Media-Manager dazu, sich nicht ausschließlich auf die Zahlen zu verlassen. Und das ist gut so!

Die mit Hilfe von Daten erhobenen Insights zu Zielgruppe, Themen und Kanälen sollten das solide Fundament der Social-Media-Strategie einer Marke bilden, kreative Ideen „out of the box“ entstehen aber selten mit dem Blick auf eine Excel-Tabelle. Daher gilt früher wie heute der Aufruf an alle Social-Media-Marketer: STAY CREATIVE!

Fortnite hat es vorgemacht: Das fulminante (und zwischenzeitliche) Ende des Online-Games fesselte hunderte Millionen von Zuschauern und sorgt auch über eine Woche danach für ordentlich Gesprächsstoff. Für die Werbebranche zeigt dies vor allem: E-Sport und Gaming sind keine Nische mehr und bieten vielfältige Möglichkeiten der Vermarktung.

Das erste Kapitel des Koop-Survival-Spiels „Fortnite“ verabschiedete sich kürzlich mit einem – im wahrsten Sinne des Wortes – Big Bang: In Season 10 ließ Hersteller Epic Games unter dem Titel „The End“ einen Meteorit große Teile der Spielewelt zerstören.

Millionen Fans, Spieler und Presse waren über zwei Tage lang im Ungewissen, wie und ob das Spiel weitergehen würde. Sie schauten auf ihren Screens lediglich in ein schwarzes Loch.
Die Bandbreite der Berichterstattung war enorm: Von der New York Times, The Independent, The Verge, Forbes, dem Spiegel bis hin zur Bild, Sport1 und natürlich jeder Menge Social Media-Accounts – alle rätselten, wie es mit dem besonders bei Jugendlichen extrem beliebten Spiel nun weitergehen würde.

Dieses Ende des Spielkapitels ist ohne Weiteres gleichzusetzen mit anderen äußerst populären Live-Events wie der Fußball-Champions-League, der Apple Keynote oder dem Serienfinale von Game of Thrones – die Aufmerksamkeit war immens. Für uns als Agentur zeigt diese Werbewirkung: E-Sport, also Gaming unter Wettbewerbsbedingungen, ist keine Nische (mehr)!

Positionierung von (Nicht-)endemischen Marken

Spätestens jetzt wird klar, dass die Faszination, Strahlkraft und Aufmerksamkeit für das Genre Gaming auch außerhalb der Szene an Fahrt aufgenommen haben. Vergeblich sucht man jedoch nach Marken, die sich diesem Sog bedienen und Marketing-technisch zunutze machen. Aber warum ist das so? Eine Vermutung: Die Entscheider von Unternehmen und Marken gehen davon aus, dass E-Sport „nur“ für die Gamer interessant und damit für ihre Marke nicht relevant ist.

Wie wäre es dazu mit einer weiteren beeindruckenden Zahl: Das Finale der League-of-Legends-WM im Jahr 2018 verfolgten 205 Millionen Menschen – den Super Bowl, bei dem die Werbefilme inzwischen genauso dazugehören wie das eigentliche Spiel, verfolgten im gleichen Jahr hingegen „nur“ rund 160 Millionen.

https://www.statista.com/statistics/490480/global-esports-audience-size-viewer-type/

Marketing- und Sponsoring im E-Sport

Dabei sind die Möglichkeiten im E-Sport zu werben ebenso vielfältig wie beim „klassischen“ Marketing oder Sponsoring und erreichen immer neue Dimensionen – auch für nicht-endemische Marken. Denn die Nutzer von Online-Games und E-Sport sind sehr aufgeschlossen gegenüber Marken, die sich in dieser Sparte engagieren und positionieren, knapp über die Hälfte der Befragten ist sogar der Meinung, dass Werbung und Sponsorings die Spielwelt realer wirken lassen. Sie wissen, dass ohne Werbung und Kooperationen die schöne bunte E-Sport-Welt nicht möglich wäre.

Ein weiterer schöner Nebeneffekt: Die Marke wird zusätzlich interessant als möglicher Arbeitgeber. Die HR- und Recruiting-Abteilung wird es als positive Entwicklung registrieren, denn die nachwachsende Generation ist mit E-Sport aufgewachsen und steht ihm deutlich positiver gegenüber, als die aktuellen Entscheider in Unternehmen oder die Eltern.

Du möchtest noch mehr erfahren? Willi Kaiser hat ein Interview mit Alex Müller, Geschäftsführer von SK Gaming und Hiro Kishi, Leiter Sponsoring bei der deutschen Telekom, geführt: https://www.youtube.com/watch?v=ak0MLcUf71g&feature=youtu.be

Unternehmen & Marken beyond Sponsoring

Mittlerweile werden komplette Ligen, einzelne Events wie die Gamescom oder die Weltmeisterschaft der League of Legends (LoL) sowie E-Sport-Teams von Unternehmen gesponsert. Die Deutsche Telekom beispielsweise engagiert sich als Unterstützer des LoL-Teams von SK Gaming in der LEC (League of Legends European Championship). Die Modemarke Puma hat eine eigene Teamwear-Kollektion für Cloud9 entworfen, inklusive starkem Spot auf YouTube.

Dieses Prinzip kann problemlos auf die digitale Gaming-/E-Sport-Welt angewandt werden: Die Umsetzung für kreative In-Game-Werbung steht noch relativ am Anfang, sieht man einmal von Klassikern wie der virtuellen Bandenwerbung in FIFA ab. Ein prominentes Beispiel, wohin die Reise geht, ist die Zusammenarbeit von Nike mit der Basketball-Simulation NBA 2K20: Wie der amerikanische Sportartikelhersteller vermeldete ist es Spielern ab Ende Oktober möglich, exklusive Sneaker-Modelle freizuspielen und zu kaufen. Für Fortnite-Equipment oder -Maps powered by dem Lieblingslieferdienst oder -urlaubsanbieter ist dies sicherlich auch denkbar. Springt eine Marke zusätzlich geschickt und kreativ auf den Big-Bang-Buzz im Content-Marketing auf (Stichwort Realtime- & Always-on-Marketing), erschließen sich on top ganz neue Felder in der Online-Kommunikation.

Fazit: Die Möglichkeiten sind vielfältig

Das Engagement-Portfolio im E-Sport kann sich von Werbung im Kontext des Geschehens sprich Kampagnen, Podcasts, Influencern auf Twitch und Co., über Sponsoring von Events, bis hin zu Ingame-Werbung und dem Bereitstellen von Items bewegen. Auch die Vermarktung von eigenen Teams und die Produktentwicklung für den Gaming-Markt ist als Extrembeispiel denkbar.

Ob und wie sich ein Unternehmen in die E-Sport-Welt begibt, hängt maßgeblich von der Zielgruppe und dem Produkt ab und sollte mit Experten analysiert werden. Es müssen nicht immer die großen Sponsoring-Gelder in die Hand genommen werden – auch für kleinere Marken mit überschaubarem Budget sind die inhaltlichen Kooperationsmöglichkeiten breit gefächert und vielfältig.

Der Klimawandel lässt die Grenzen zwischen den Jahreszeiten verschwimmen und auch im Suchmaschinengeschäft kündigen sich große Verwerfungen an. Während der Herbst sich noch anfühlt, wie ein Frühling, blicken wir mit den SEO News für den Monat Oktober in die Zukunft.

Die Profanierung der Suchmaschinenoptimierung

Das Feuer hat uns über die Schöpfung erhoben, die Dampfmaschine hat unser Leben beschleunigt, die künstliche Intelligenz killt Millionen von Jobs und die geheimnisvolle Welt der Suchmaschinen wird endgültig zum Selbstbedienungsladen. Von außen betrachtet umgibt unser SEO-Gewerbe ja noch immer eine Aura des Geheimnisvollen.  Suchmaschinenoptimierer gefielen sich immer ein wenig in der Rolle als Hüter von Herrschaftswissen, die mit Hilfe magischer Formeln und Handlungen das entrückte Wesen der Suchmaschine wenn schon nicht bändigen, so wenigstens im gewissen Rahmen beeinflussen konnten. Eine Fähigkeit, die ein Mindestmaß an Geheimwissen und einen großen Erfahrungsschatz als Voraussetzung hatte.

Nun haben sowohl Google als auch Bing angekündigt, Webmastern mehr Kontrolle über die Darstellung ihrer Inhalte auf Suchergebnisseiten zu erlauben. Google hat in einem Blogpost ein neues Set von Attributen angekündigt, mit deren Hilfe man die Inhalte zur Darstellung auf der Ergebnisseite, dem sogenannten Snippet, konkret einschränken und zur optimalen Darstellung vorab definieren kann. Das Ganze steht explizit unter der Überschrift „Mehr Kontrolle über die Suche“. Mit Hilfe strukturierter Daten können vor allem Anbieter von Inhalten, wie Nachrichtenseiten oder Videoportalen, die Vorschau ihres Angebots präziser kontrollieren. Neben einer bessern Darstellung von Suchergebnissen ist dieser Schritt auch ein Friedensangebot im Konflikt zwischen Suchmaschine und Webseitenbetreibern um die Nutzung von Inhalten in Snippets und den wachsenden Anteil von ‚No-click-searches‘. Bei diesen wird der Informationsbedarf des Users bereits auf Googles Seiten befriedigt, ohne dass eine Weiterleitung des Klicks auf die Quellseite erfolgt.

Microsoft zog nach und stellte einen Funktion in Aussicht, mit deren Hilfe Webseitenbetreiber nicht länger nur eine Liste von URLs direkt an die Suchmaschine BING übermitteln können, sondern nun auch Inhalte, wie Text, Bilder und Videos direkt gepusht werden können. Auch dies kennzeichnet die Abkehr vom zwei Jahrzehnte alten Paradigma, dass Suchmaschinen Inhalte selbst crawlen, um sie nach Relevanz und Aktualität zu bewerten.

Organische Suche im Auktionsverfahren

Steht uns also die schleichende Profanierung der Suchmaschinenoptimierung ins Haus, in deren Verlauf organische Ergebnisse nicht mehr sein werden, als die Summe von Webmaster-Eingaben durch diverse Self-Service-Tools der großen Suchanbieter?

Auf der Suchmaschinenkonferenz „Bay Area Search Meetup“ in San Francisco hat Googles Hauself Gary Illyes überraschend eine interessante Analogie skizziert, das gut ins Bild dieser Entwicklung passt. Laut Illyes kann man die organische Suche ähnlich wie bezahlte Suchmaschinenanzeigen als Auktionsmodell betrachten. Statt eines monetären Gebots liefert jeder Suchtreffer eine Kombination verschiedener Argumente, die ihn für die Ergebnisanzeige qualifizieren. Nach Prüfung dieser Signale auf Intention, Relevanz und Qualität werden die verfügbaren Positionen der organischen Suche anhand dieser nicht-monetären Gebote verteilt. In unterschiedlichen Intentions-Kategorien steht dabei nur ein begrenztes Inventar zur Verfügung. Handelt es sich beispielsweise um eine transaktionale Suche, wie „Samsung Galaxy S10 ohne Vertrag“, so wird eine Website mit rein informationeller Ausrichtung und ohne Möglichkeit zur Conversion von dieser Auktion bereits im Vorfeld ausgeschlossen. Der Vergleich von bezahlter Anzeigenauktion und organischer Suche ist natürlich überzogen und SEO wird auch künftig nicht auf die clevere Nutzung der richtigen Tools von Google, Bing & Co. reduziert werden. Aber die Organisation von Informationen ist die zentrale Aufgabe von Suchmaschinen und der Einfluss von künstlicher Intelligenz auf diese Prozesse ist bereits heute enorm. Die Grenze zwischen bezahlter Werbung und organischen Ergebnisdienst wird technisch wie ökonomisch weiter verschwimmen. Die sich dabei ergebenden Möglichkeiten zur Synergie im Auge zu behalten, wird eine der zentralen Herausforderungen für die Suchmaschinenoptimierung der kommenden Jahre sein.

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Amazon kommt seinem erklärten Ziel, der globale „Everything Store“ zu werden, immer näher.

Seit der Öffnung der Plattform für Drittanbieter zur Jahrtausendwende wachsen die Anzahl der Händler und die Summe der gelisteten Produkte unaufhörlich. Allein im Jahr 2018 kamen laut einer Studie von Marketplace Pulse über 100.000 neue Händler auf den deutschen Marktplatz. Die Anzahl gelisteter Produkte auf Amazon.de beträgt mittlerweile weit über 200 Millionen.

Im Zuge dieser Entwicklung bieten immer mehr Händler die gleichen Produkte an, was einen erbitterten Kampf um die conversionstarke Vorauswahl im Einkaufswagen, der sogenannten BuyBox zur Folge hat. Ein Umstand, von dem kurz- und mittelfristig betrachtet vor allem der Konsument durch günstige Angebote profitiert.

Die Konkurrenz zwischen den Händlern steigt

Im Gegenzug nimmt durch die ungebrochene Ausweitung des Produktkatalogs die Konkurrenz zwischen ähnlichen, substitutiven Gütern zu. Das eigene Produkt sichtbar zu machen und in der Masse der Angebote nicht unterzugehen ist daher eine der größten Herausforderung auf Amazons Marktplatz, der sich Vendoren und Seller gleichermaßen stellen müssen.

Der Handelsriese aus Seattle hat diesen Umstand frühzeitig als Chance erkannt, sich ein weiteres, äußerst lukratives Geschäftsfeld zu erschließen. Amazon bietet bereits seit Ende der 2000er Jahre eine Vielzahl werblicher Lösungen an, mit denen Hersteller wie Händler ihre Produkte bewerben und kauffreudige Konsumenten entlang der gesamten Customer-Decision-Journey ansprechen können. Die eigens zur Vermarktung gegründete Abteilung hieß zum Start „Amazon Media Group“, heute einfach „Amazon Advertising“. Sie stellt ihren Werbepartnern ein umfassendes Tech-Stack zur Verfügung, dessen Bedienung sehr komplex ist und nur mit ausgeprägter Expertise wirklich gelingt. Um das eigene Produkt bestmöglich sichtbar zu machen, sollte auf die folgenden beiden Systeme ein besonderes Augenmerk gelegt werden:

1. Sponsored Ads

Dieses Self-Service-Tool wurde 2015 gelauncht und war bis Anfang des Jahres noch als Amazon Marketing Services (AMS) bekannt. Es beinhaltet aktuell drei Anzeigenformate (Sponsored Products, Sponsored Brands und Product Display Ads), welche Performance-basiert über Pay-per-Click Anzeigen innerhalb der Suchergebnisseite und der Produktdetailseiten ausgespielt werden können. Die möglichen Targetingoptionen sind vielfältig, variieren von Format zu Format. Sie reichen von einer automatisierten Ausspielung bis hin zu einer keyword-, produkt bzw. kategoriespezifischen Aussteuerung der Werbemittel.

Ausgestattet mit einem entsprechenden Werbebudget, kann man als Händler seine Produkte beispielsweise direkt innerhalb der begehrten ersten Suchergebnisse platzieren, um potentielle Kunden mit seinem Angebot unmittelbar anzusprechen. Da die Werbeformate aufgrund der bestehenden Nachfrage beim Kunden eingeblendet werden (Pull-Marketing) und durch den stark nativen Charakter kaum als Werbung wahrgenommen werden, stellen Sponsored Ads die derzeit performanteste Werbelösung auf Amazon dar – sie zeichnen derzeit sogar für den mit Abstand größten Teil der Werbeerlöse von Amazon verantwortlich.

2. Die Amazon Demand-Side-Platform (DSP)

Vor 2019 bekannt unter dem Namen Amazon Advertising Platform (AAP), ermöglicht das Einkaufssystem den programmatischen Einkauf von Display- und Video-Inventar und dessen präzise Aussteuerung mit Hilfe der von Amazon millionenfach erhobenen Such- und Einkaufsdaten seiner User.

So lassen sich beispielsweise Nutzer, die zwar eine Produktdetailseite auf Amazon besuchen, aber keinen Kauf abgeschlossen haben, auch außerhalb des Marktplatzes gezielt erneut ansprechen und für den finalen Kauf auf das Produktangebot zurücklotsen (dieser Vorgang nennt sich Re-Targeting). Auch Kampagnen, die an früherer Stelle im Entscheidungsprozess ansetzen, lassen sich in zahlreiche sogenannte In-Market oder Lifestyle-Segmente segmentieren, um Personen mit spezifischen Vorlieben, Interessen oder Lebensstilen gezielt anzusprechen.

Die Herausforderer schlafen nicht     

Auch wenn Amazon aktuell sicherlich das umfangreichste und am weitesten entwickelte Werbeportfolio anbietet, soll nicht unerwähnt bleiben, dass mit Ebay Advertising, Zalando Marketing Services (ZMS) und der Otto Group Media (OGM) weitere Marktplätze in ihr werbliches Portfolio investieren und spannende Lösungen im Bereich Retail Media entwickeln.

Insbesondere OGM hat aufgrund der vergleichbaren Positionierung als Sortimentsgeneralist und seinem in Mechanik und Werbeformaten mit Amazon vergleichbaren Angebot das Potential, künftig mehr als nur eine gute Ergänzung für Werbetreibende darzustellen.

Dieser Artikel ist Teil einer vierteiligen Serie bei etailment.de. Hier geht’s zu Teil Eins, Zwei und Drei.

Wie E-Mail-Kampagnen an Effizienz gewinnen können, auch wenn der Grad der Personalisierung stetig steigt.

Die direkte Kundenansprache via Newsletter ist unter Werbetreibenden heute attraktiver denn je, kann man so doch seinen treuen Fans genau die Informationen senden, die sie sich wünschen. Im richtigen Moment, die richtige Nachricht: Das ist die hohe Kunst des E-Mail-Marketings der Zukunft!

Längst vergangen sind die Tage des Gießkannenprinzips mit einer generischen E-Mail an alle. Vorbei auch die Zeit, in der das Einspielen von „Hallo Vorname Nachname!“ in der Anrede genügte. Ab sofort sollte Herr Mustermann seine Post pünktlich zum Frühstückskaffee 7 Uhr morgens erhalten. Mrs Musterman hingegen erst zur Tea-Time, in gepflegtem English, of course, inklusive Wetterbericht. Zudem gibt’s ein Jacken-Angebot, das ideal zur gestern erworbenen Bluse passt. Und zum vorhergesagten Tiefdruckgebiet. Hoch lebe die Personalisierung!

Noch höher lebe die Automatisierung. Denn ohne die ließe sich der immer komplexer werdende Personalisierungsgrad gar nicht mehr bewerkstelligen. Doch wie gestaltet man derart diverse E-Mail-Kampagnen tagesaktuell und schnell?

Bündelung aller Prozesse beschleunigt Newslettererstellung

CRM- und Dialogagenturen haben bereits zukunftsfähige Newsletter-Baukästen entwickelt, die alle Arbeitsschritte in einem System abbilden. Vom Briefing über Kreation bis zum Versand. So können extrem zügig Newsletter erstellt, Inhalte abgestimmt, mit variablen Daten versehen und – so individuell wie noch nie – ausgesteuert werden. Mit einem Klick an einen Millionenverteiler in millionenfacher Ausprägung. Was diese Baukästen so effizient macht, sei hier kurz zusammengefasst:

Usability. Damit alle Beteiligten in ein- und demselben System arbeiten können, sind die Baukästen intuitiv und leichter als leicht zu bedienen. Theoretisch ist keine Schulung nötig. Wie Tetris können unterschiedlich große Content-Module nacheinander zusammengesteckt werden. LIVE! MOBIL OPTIMIERT! What you see, is what you get. So kann der Briefende den Aufbau des Newsletters selbst bestimmen, ohne große Vorstellungskraft aufbringen zu müssen. Das Resultat ist sofort sichtbar.

Auch das Befüllen der Module ist genial einfach. Bilder hochladen, Texte und Links eingeben. Fertig. Änderungen? Jederzeit machbar.

State-Of-The-Art-Design. Im Newsletter-Template-Design gilt der Leitsatz: Form folgt Funktion.
Aus gutem Grund. Denn schließlich haben Newsletter die Aufgabe, den Abonnenten zum Klicken zu verführen, um u. a. möglichst hohe Conversion Rates zu erzielen. So stehen Bild und Text, unter Berücksichtigung von Lesefluss, Eye-Tracking-Studien, etc. in perfekter Komposition zueinander.

Automatisierung. Die Module können mit entsprechenden, intelligenten Datenbanken verknüpft werden, um dynamische Inhalte (Preise, Wetter, Zeiten) flexibel einzuspielen.

Personalisierung. Ausgehend von einem Master-Layout können x-beliebige Versionen einfach kopiert und anschließend personalisiert werden: durch das transferieren in unterschiedliche Sprachen etwa. Deluxe-Varianten unter den Baukästen unterstützen sogar Sprachen anderer Schreibrichtungen wie Hebräisch, Farsi und Arabisch.

A/B Testing-Szenarien sind durch die Kopierfunktion leicht und sekundenschnell erstellt.
Reichert man die Versionen nun mit individuellem Content aus z.B. gesammelten User-Verhaltensdaten wie Re- oder Geo-Targeting an, erzeugt man hochrelevante Inhalte und erhält die volle Aufmerksamkeit der Newsletter-Empfänger.

Distribution. Test-Emails waren gestern! Speziell entwickelte High-End-Technologien und Regelwerke lassen keine Überraschungen zu. Es kann, nach Qualitätscheck, direkt versendet werden. Über welches Versandsystem Sie auch immer möchten: Oracle Responsys, Cheetah, Epi, Marketo …

Täglich für die Deutsche Lufthansa AG im Einsatz …

… ist das sogenannte Newsletter-Cockpit, ein, wie oben beschriebenes, Multifunktions-Tool, das auf Wunsch des Konzerns von Plan.Net Connect, einer Tochter der Serviceplan Gruppe, in München kreiert wurde. Damit findet hoch personalisierte Kommunikation wie im Flug ihren Weg in insgesamt 104 Länder, in 16 verschiedenen Sprachen, an über 4.100.000 Empfänger und bald noch viele mehr.

Worum geht es?

Der EUGH hat ein richtungsweisendes Urteil hinsichtlich der Zustimmung der User zum Setzen von Cookies gefällt. Im Kern ging es nur um einen Wettanbieter und eine unlautere Praxis im Jahre 2013. Die Konsequenzen beziehen sich jetzt aber auf die Zukunft und ziehen weitere Kreise, als man das bei einem so eher unscheinbaren Vorgang erwarten würde.

Zusammengefasst und in finaler Konsequenz lässt sich aus dem Urteil ableiten, dass User aktiv der Speicherung sogenannter Cookies zustimmen müssen. Die gängige Praxis in welcher ein unterlassener Widerspruch bereits als Einwilligung gilt, ist somit hinfällig.

Was bedeutet dies mittelbar bzw. unmittelbar für Unternehmen?

Das EUGH-Urteil ändert zunächst kein geltendes nationales Recht. Es wird aber wahrscheinlicher, dass der deutsche Gesetzgeber die aktuelle ePrivacy-Richtlinie in deutsches Recht umsetzt und es somit zu einer gesetzlichen Consentpflicht für Cookies kommen wird. Dies betrifft alle Cookies, außer die, die technisch zwingend erforderlich sind. Eine Unterscheidung zwischen First- und Third Party Cookies gibt es dabei nicht, es geht schlicht um eine Zustimmung zum Zugriff auf die jeweiligen Endgeräte. Ob und wann diese Gesetzesänderung kommen wird ist offen.

Klagen von Nutzern gegen das Setzen von Cookies ohne Consent haben nach dem EuGH-Urteil eine hohe Aussicht auf Erfolg auch vor deutschen Gerichten. Klagen, auch in der Form von Musterklagen durch Verbraucherverbände, werden demnach mit an Sicherheit grenzender Wahrscheinlichkeit in naher Zukunft folgen. Nach erfolgter Rechtsprechung dürfte sehr unmittelbar Handlungsbedarf bestehen, ein Consent-Verfahren einzurichten. Es ist somit durchaus ratsam, sich sehr zeitnah mit den beauftragten Datenschützern im Unternehmen auszutauschen und zu überprüfen, wie in der Cookie-Policy künftig verfahren wird.

Was bedeutet eine Anwendung des EUGH-Urteils für den Werbemarkt in Deutschland?

Bei einer entsprechenden Übernahme der Rechtsauslegung auf nationaler Ebene, ergeben sich folgende Konsequenzen:

Die Möglichkeiten zur Nutzung von Cookies ist bereits durch novellierte Einstellungen bei großen Browsern (insbesondere Firefox und Safari) eingeschränkt. Dies gilt sowohl hinsichtlich der Adressierung von Nutzern als auch im Reporten bzw. in der Zuweisung von Kampagnenerfolgen (Conversions).

Es ist zu erwarten, dass die Nutzung von 3rd-Party Daten (und in reduzierter Form von 1st-Party Daten) aufgrund sinkender Verfügbarkeiten sukzessive zurückgehen wird. Dadurch werden datengestützter programmatische Ansätze deutlich erschwert.

Datengestützte Angebote in Verbindung mit Login-Prozessen wie z.B. bei Facebook werden an Bedeutung gewinnen, da sich diese eine Erlaubnis über eine Einverständniserklärung im Rahmen der AGBs einholen können.

Ebenso wird der Druck steigen, sich in sogenannten LogIn-Allianzen zu organisieren wie beispielsweise die Initiativen NetID oder Verimi. Inwieweit diese wiederum dem gesetzlichen Rahmen bei einer übergreifenden Cookie-Nutzung erfüllen, kann jedoch noch nicht 100-prozentig gesagt werden.

Erarbeitet und verabschiedet ist ein Standard (TCF 2.0) zur Einholung des Consents seitens des IAB Europe. Dies wird zumindest den Zustimmungsprozess vereinheitlichen und damit auch vereinfachen. Das TCF 2.0 wird für alle Verbandsmitglieder in Europa ab Ende Februar 2020 verpflichtend. Manche Publisher werden dieses bereits ab Anfang 2020 einsetzen.

Targeting-Formen die nicht auf Nutzerprofilen beruhen, werde an Bedeutung gewinnen. Hierzu zählt zum Beispiel kontextuelles Targeting. Dieses bietet sich vor allem an, wenn Produkte oder Services beworben werden, die sich über ein konkretes Thema definieren lassen. Wo dies nicht möglich ist, stößt die Methode jedoch ganz schnell an ihre Grenzen.

Fazit

Trotz aller Bemühungen und Initiativen werden sich die Rahmenbedingungen für datengestützte Kampagnen verschlechtern. Mit diesem Umstand muss sich der Markt anfreunden. Man darf getrost weiterhin davon ausgehen, dass die Zukunft der Mediaplanung in einer programmatischen bzw. automatisierten Abwicklung erfolgen wird, jedoch bedeutet die Neuregelung einen signifikanten Rückschlag im Entwicklungsprozess.

Ist die Entscheidung für einen oder mehrere Marktplätze gefallen und das ideale Verkaufsmodell gefunden, rückt die inhaltliche Optimierung des eigenen Auftritts in den Mittelpunkt. Die Darstellung und Präsentation der Produkte auf den selektierten Plattformen muss man als Schaufenster zum potentiellen Kunden verstehen, mit dem man in direkter Konkurrenz zum Wettbewerb steht. Denn die Kaufentscheidung für ein alternatives Angebot ist auf den Marktplätzen stets nur einen einzigen Klick entfernt.

Diese Disziplin wird häufig mit dem Begriff Marketplace Optimization (MPO) bezeichnet und ist aus drei Gründen von besonderer Relevanz und entscheidend für nachhaltigen Erfolg:

  1. Ansprechende und überzeugende Präsentation der Marke und Produkte

Reduzierte, qualitativ unzureichende sowie lieblos gestaltete Produktpräsentationen können das mühsam und kapitalintensiv aufgebaute Markenimage schnell wieder ruinieren. Nutzen Sie die Ihnen zur Verfügung gestellten Möglichkeiten, um Ihre Produkte optimal zu präsentieren. Verlängern Sie Markenerlebnisse konsequent über alle Touchpoints bis an den digitalen Point-of-Sale.

Mit hochwertigen Bildern, Videos und ansprechendem Content sollten Zweck, Nutzen und Abgrenzung des Produkts zum Wettbewerb eindeutig beschrieben werden. Darüber hinaus können auf vielen Marktplätzen noch weitere Bestandteile des Listings genutzt werden, um vertiefende Informationen zu geben. Dies können werbliche Kampagnenelemente (wie z.B. Testimonials) oder auch Produktvergleiche zur Entscheidungsfindung sein. Für eine bessere User Experience im Rahmen der vom Marktplatz vorgegebenen Möglichkeiten bietet es sich an, unterschiedliche Varianten und Produktportfolios in speziellen In-Store Bereichen individuell zu präsentieren.

  1. Verbesserung der Sichtbarkeit der gelisteten Produkte und Steigerung des organischen Traffics

Ob eine Suchanfrage für ein bestimmtes Produkt als relevant eingestuft wird oder nicht entscheidet der jeweilige Algorithmus des Marktplatzes anhand verschiedener Kriterien. Neben der korrekten Kategoriezuordnung spielen der Content, und die hier verwendeten Schlüsselwörter der Produkt-Detailseite eine besonders wichtige Rolle.

Basis einer jeden Optimierung sollte daher eine gründliche und umfassende Keyword-Recherche sein. Die so ermittelten, relevantesten Suchbegriffe müssen dann an geeigneter Stelle in den Content eingebunden werden. Bei Amazon sind dies beispielweise indexierbare Bereiche, wie der Produkttitel oder die Beschreibung von Features. Auch im Backend können wichtige Schlüsselwörter häufig direkt hinterlegt werden. Dadurch werden sie vom Algorithmus indexiert und das Produkt bei entsprechenden Suchanfragen als relevantes Suchergebnis angezeigt.

Mit dem Wachstum digitaler Marktplätze steigt auch die Konkurrenz der Plattformen untereinander. In der Konsequenz werden die technische Infrastruktur und User Experience laufend optimiert und angepasst. Von diesen Änderungen sind Produktdetailseiten oder Markenshops direkt betroffen. Für den Händler ist es daher von großer Bedeutung, die Darstellung seiner Produkte laufen zu beobachten, um seine Inhalte schnell an Plattform-Updates anzupassen oder ergänzen zu können.

  1. Erhöhung der Performance

Kern des Geschäftsmodells eines Marktplatzes ist es, Produkte zu verkaufen. Daher werden Angebote mit vergleichsweise hohem Umsatz als besonders relevant eingestuft. In der Konsequenz erhalten diese Produkte eine hohe Sichtbarkeit auf der Plattform und in den Suchergebnissen der Nutzer. Doch nicht nur absolute Verkaufszahlen machen an diesem Punkt einen Unterschied. Auch eine hohe Click-Through-Rate von Einblendungen oder Suchtreffern auf Produktdetailseiten und weiterführend die Conversion-Rate von Detailseitenbesuchen in Käufe sind entscheidende Messgrößen.

Um beide Messgrößen positiv zu gestalten, müssen neben Produktpräsentation und Sichtbarkeit noch eine Reihe weiterer Faktoren berücksichtigt werden. Die generelle Verfügbarkeit des Produkts und eine schnelle, kostenfreien Lieferung sind hierbei ebenso von Bedeutung, wie ein attraktiver und konsistenter Preis. Wichtige psychologische Faktoren sind auch eine überdurchschnittliche Produktbewertung und eine hohe Anzahl aussagekräftiger Rezensionen. Die öffentliche Interaktion mit dem Kunden über Produktbewertungen und FAQ-Bereiche stärkt darüber hinaus das Markenvertrauen und grenzt das eigene Angebot positiv vom Wettbewerb ab.

Was aber tun, wenn trotz eines optimierten Marktplatzauftritts der organische Traffic gering ist und die Verkaufszahlen zu wünschen übriglassen? Für diesen Fall bieten alle großen Marktplätze mittlerweile ein umfangreiches Arsenal an werblichen Tools, um Kommunikationsziele entlang der gesamten Customer Decision Journey erreichen zu können. Ein Überblick dieser Möglichkeiten und Tipps zur optimalen Nutzung des werblichen Inventars auf digitalen Marktplätzen, geben wir im vierten und letzten Teil dieser Serie.

Dieser Artikel ist Teil einer vierteiligen Serie bei etailment.de. Hiuer geht’s zu den Ausgaben EinsZwei und Vier.

Memes gehören zum Internet wie die Food-Fotografie zu Instagram. Success Kid, Bad Luck Brian, That’d be great oder Grumpy Cat zählen zu den bekanntesten Memes und haben bereits unzählige Nutzer zum Lachen gebracht. Auf den ersten Blick erscheinen Memes als triviale Ausprägung moderner Internetkultur. Auf den zweiten Blick sind viele Memes jedoch höchst kreativ, greifen gesellschaftliche Ereignisse auf oder transportieren politische Meinungen. Und auch im Online Marketing wird es Zeit, Memes ernst zu nehmen. Welche Formen es von Memes gibt und wie man sie für kommunikative Zwecke nutzen kann, erfahrt ihr hier.

Memes sind aus sozialen Medien nicht mehr wegzudenken

Meine Oma und ältere Generationen zucken bei der Frage, was Memes eigentlich sind, vermutlich ratlos die Schultern. Die Bezeichnung Meme ist eine Ableitung des griechischen Wortes „mimema“, was „etwas Nachgeahmtes“ bedeutet. Memes sind Fotos, Videos, GIFs oder Social Posts, deren Inhalt, Form oder Aussage auf kreative Weise imitiert beziehungsweise modifiziert wird. Anschließend werden Memes über Kanäle wie Instagram und Twitter oder speziellen Meme Websites und Blogs verbreitet.

39% der deutschen Internetnutzer wissen, was Memes sind und mehr als jeder Dritte hat solche Bilder und Videos schon einmal öffentlich geteilt. Unter den 16- bis 29-jährigen Onlinern sind Memes besonders beliebt. 43% der jungen Nutzer teilen sie regelmäßig und 37% bezeichnen Memes sogar als Kunst (Bitkom Research, 2019).

Meme-Marketing: ein kreatives Content-Format für Marken

Memes werden nicht nur von Millennials und GenZ’s kreiert – auch mehr und mehr Kunden bzw. Unternehmen verwenden Memes, um junge Zielgruppen zu erreichen und ein humorvolles Markenimage zu vermitteln. Dabei können Marken zwei Strategien verfolgen: Entweder sie erstellen neue, eigene Memes oder sie springen auf den Hype um ein bereits existierendes Meme auf.

Die Beautymarke Glossier integriert neben Produktfotos auch regelmäßig selbst erstellte Memes in ihrem Instagram-Feed und vereint somit mühelos das „Internet Ugly“ mit moderner Instagram-Ästhetik.

Wie Marken bereits existierende Memes für sich adaptieren und modifizieren können, lässt sich gut am aktuellen Beispiel der Area 51 Memes verdeutlichen. Zum Hintergrund: 2 Millionen Nutzer hatten sich zu einem Facebook-Event am 20. September 2019 angemeldet, dass zum Sturm der Area 51 in Nevada aufrief. Verschwörungstheorien zufolge werden auf dem Hochsicherheitsgelände von der amerikanischen Regierung Aliens versteckt. Aus dieser Veranstaltung sind tausende Memes entstanden und auch viele Marken haben Kreativität und Humor bewiesen und diesen Hype aufgegriffen.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Egal ob selbst erstellt oder adoptiert, wenn Marken-Memes gut gemacht sind, können sie zu hoher Aufmerksamkeit und starkem Engagement führen. In Zeiten eines unendlichen Content-Angebots, aber einer begrenzten Aufnahmefähigkeit, sind Memes ein geeignetes Format um aus der Masse herauszustechen und die Aufmerksamkeit der Konsumenten zu gewinnen.

Meme-Accounts und Memers als neue Content-Produzenten

Ein Unternehmen hat sich also dazu entschieden, Memes in seine Marketingstrategie zu integrieren und seine Agentur mit der Umsetzung beauftragt. Aber wo finden nun die Agenturkollegen geeignete Memes, die sie für die Marketingaktivitäten ihres Kunden verwenden können? Websites wie reddit, me.me, cheezburger oder knowyourmeme bieten ganze Meme-Sammlungen. Knowyourmeme ist dabei besonders hilfreich, weil zusätzlich die Bedeutung und der Ursprung der Memes erklärt wird und einige Meme-Variationen gezeigt werden.

Darüber hinaus existieren zahlreiche Meme-Accounts auf Instagram, die beachtliche Reichweiten mit Millionen an Followern besitzen. Zu den größten Accounts zählen @epicfunnypage (16,8 Mio. Follower) @fuckjerry (14,4 Mio. Follower) und @sarcasm_only (14 Mio. Follower). Diese Accounts sind größer als so mancher Account von Beauty-, Fashion- oder Lifestyle Influencern. Deshalb ist es an der Zeit, die Meme-Community ernst zu nehmen und Memers und die Betreiber von Meme-Accounts als relevante Content-Produzenten oder Kuratoren anzusehen. Sie kennen ihre Community und den Humor ihrer jungen Follower am besten, weshalb Agenturen und Marken ihre Expertise nutzen und zukünftig öfter mit ihnen kooperieren sollten.

Dieser Artikel erschien zuerst bei lead-digital.de.

Melancholie kann ein schönes Gefühl sein, wenn der Sommer zu Ende geht und das letzte Jucken des Sonnenbrands noch auf der Haut zu spüren ist. Doch der Suchmaschinenoptimierung sind solche Gefühle fremd, denn unsere Zeit hat gerade erst begonnen. Warum das so ist, lesen Sie in den SEO-News für den Monat September.

SEO atmet den Geist der Freiheit

Das bestechend Schöne am Gewerbe der Suchmaschinenoptimierung ist ihr großer Grad der Freiheit und Unabhängigkeit. Es fließt kein Geld an multinationale Konzerne und in das Wohlverhalten der SEO-Branche investieren Google, Microsoft und Co. nicht viel mehr als ein wenig günstige Schreibware aus Fernost. Wir können daher mit Stolz und erhobenen Hauptes sagen, dass in unserer Disziplin statt dem dicksten Budget, der kreativere Geist über Erfolg und Misserfolg entscheidet.

Das bedeutet jedoch nicht, dass wir ohne Makel sind: Im Wettbewerb um Sichtbarkeit und Conversions hat die Suchmaschinenoptimierung im Verlauf der letzten 20 Jahre auch eine Schneise der Verwüstung hinterlassen. Blogs, Nutzerforen, Lesezeichen-Sammlungen, Infografiken – wann immer sich eine Gelegenheit bot, ein sinnvolles Feature durch Überzüchtung und Übertreibung für unsere eigenen Zwecke zu missbrauchen, so haben wir es meistens auch getan. Für die Mehrheit der betroffenen Inhalte und Formate bedeutete dies in der Regel das Aus. An die hässlichen und mit Keywords vollgestopften Spamseiten zum Thema „Günstige Autoversicherung“ aus der Mitte des letzten Jahrzehnts erinnert sich wirklich niemand gerne.

Aber jedem Ende wohnt auch immer ein Anfang inne. Eine kollektive Leistung unserer Branche, die man nicht hoch genug bewerten kann, ist ihre evolutionäre Professionalisierung. Spam und Blackhat wurden konsequent marginalisiert und manchmal verwundert es den Betrachter, wie ein relativ kleiner, über den Erdball verstreuter Haufen von Enthusiasten sich eines Problems angenommen hat, von dem damals nur die wenigsten ahnten, dass es überhaupt mal eines werden könnte. Von nerdigen Einzelkämpfern, die sich in lockeren Netzwerken organisierten, hat sich unsere Disziplin in ein veritables Agenturbusiness entwickelt. Heutzutage sind Suchmaschinenoptimierer auch in den Inhouse-Etagen der allermeisten Unternehmen mit digitalem Geschäft fest etabliert.

Große Aufregung um NOFOLLOW

Was sich all die Jahre aber kaum geändert hat, ist die fabelhafte Angewohnheit der SEO-Branche, sich mit einer solchen Verve in Grundsatzdiskussionen und Grabenkämpfe zu werfen, als ob es kein Morgen gäbe. Ein aktuelles Beispiel ist die Diskussion über NOFOLLOW-Links. Um kurz die Allgemeinheit abzuholen: NOFOLLOW ist eine HTML-Auszeichnung, mit deren Hilfe man Links markieren kann, um das Crawling einer Website durch Suchmaschinen zu steuern sowie relevante Inhalte von werblichen Angeboten abzugrenzen. Eine Methode die mit 15 Jahren fast so alt wie Suchmaschinen selbst ist.

Als Google Anfang dieses Monates auf seinem Webmaster-Blog einen Artikel veröffentlichte, in dem eine Neuausrichtung des Konzepts von NOFOLLOW angekündigt wurde, war die Aufregung natürlich groß. Ab März 2020 werden zwei neue Linkattribute aktiviert, mit deren Hilfe gesponserte und von Nutzern erstellte Inhalte gesondert ausgewiesen werden können. Eine sinnvolle Erweiterung des bestehenden Konzepts, insbesondere hilfreich für große Marktplätze und Shops mit unterschiedlichsten Formen von Inhalten.

Und prompt springt die kollektive SEO-Branche auf die frisch durchs Dorf getriebene Sau: Zwischen der Absicht, das beste Ergebnis für den Kunden zu liefern und der Angst, eine wichtige Innovation oder einen ultimativen Trend zu verpassen, werden in Windeseile Nachrichten verbreitet, die unmittelbaren Handlungsdruck suggerieren, alptraumhafte Szenarien für die Zukunft prophezeien oder einfach zum Abwarten raten. Wie so oft, konnten erst die Google-Verbindungoffiziere Gary Illyes und Danny Sullivan für ein wenig Ruhe im SEO-Karton sorgen.

SEO – ein kollaboratives Modell mit Zukunft

Dieser Vorgang ist aber ein schönes Beispiel dafür, wie sich die Suchmaschinenoptimierung ihren Pioniergeist trotz größerer Budgets und gestiegener Verantwortung erhalten hat. Man diskutiert und experimentiert leidenschaftlich über Ländergrenzen hinweg, auch auf die Gefahr hin, dass es manchmal ganz schön anstrengend sein kann. Das Ergebnis dieser 20-jährigen Leidenschaft ist unter dem Strich ein deutliches Plus an Qualität und Nutzerfreundlichkeit digitaler Produkte.

So wäre beispielsweise der Übergang zum mobilen Internet ohne SEO als Katalysator zwischen Industriestandards und Anwendern weit weniger zügig und reibungslos über die Bühne gegangen. Der oftmals noch heute belächelte Kanal der „organischen“ Reichweite hat von seiner Bedeutung für Informationsfindung und E-Commerce nichts eingebüßt. Und daher werden auch in Zukunft die Spezialisten von zentraler Bedeutung sein,  die zwischen geschlossenen Systemen und hochglänzenden „User Journeys“ auf dem breiten Fluss der menschlichen Intentionen und Bedürfnisse sicher navigieren können.

Dieser Beitrag erschien zuerst bei Internet World Business.