In der Serie „Dreimal aufgeschlaut“ erklären Experten der Plan.Net Gruppe regelmäßig ein aktuelles Thema der digitalen Welt aus unterschiedlichen Perspektiven. Was bedeutet es für die Oma, was für den Agentur-Kollegen? Und was hat der Kunde, also ein Unternehmen, davon?

1949 wurde das erste Radio im Armaturenbrett eines Autos verbaut. Mittlerweile gehören Bordcomputer mit Internetzugang und integrierten Audiosystemen zur Serienausstattung. Doch an der Mediennutzungssituation hat sich seit den Anfängen nicht viel verändert – bis jetzt. Wenn sich Fahrer künftig nicht mehr auf den Verkehr konzentrieren müssen, weil autonome Fahrzeuge diese Aufgabe übernehmen, entstehen bisher undenkbare Möglichkeiten für Unterhaltung, Kommunikation und Serviceleistungen.

Meine Oma im autonomen Fahrzeug: welche Entertainment-Möglichkeiten bringt die Zukunft?

Stellen wir uns folgendes Zukunftsszenario vor. Meine Oma wird für ihren wöchentlichen Bridge-Abend von einem selbstfahrenden Auto abgeholt. Sie steigt ein und bekommt auf den 360° Screens im Fahrzeuginnenraum eine Playlist ihrer Lieblingssendungen präsentiert, die genau für die Länge der Fahrdauer zusammengestellt wurde. Das autonome Fahrzeug kennt die Vorlieben und Präferenzen meiner Oma und ist mit ihrem Smart TV verbunden, sodass sie eine zu Hause begonnene Fernsehsendung nahtlos und bequem in Lean-Back Manier im autonomen Fahrzeug weitersehen kann. Ganz wie in einem Wohnzimmer auf Rädern.

Was nicht nur für hippe Gaming-Omas, sondern auch für viele Enkel relevant ist, sind die Möglichkeiten im Spiele-Bereich. Apple hat im März dieses Jahres ein Patent angemeldet, bei dem Passagiere autonomer Fahrzeuge mit Hilfe eines Virtual-Reality Headsets und eines beweglichen Sitzes in eine virtuelle Welt abtauchen können. Durch die Verwendung von Sensoren wird der Spielverlauf auf die Bewegung und Geschwindigkeit des autonomen Fahrzeugs abgestimmt. Steht ein autonomes Fahrzeug beispielweise an einer roten Ampel, muss sich ein Spieler während einer Zombie-Apokalypse in seinem virtuellen Panzer solange verteidigen bis die Ampel auf Grün schaltet und im Spiel der Motor des Panzers wieder anspringt.

Autonome Fahrzeuge für Kunden: ist das Automobil eine geeignete Marketingplattform?

Es gibt 46 Mio. gemeldete PKWs in Deutschland und fast jeder dritte deutsche Autofahrer verbringt an einem normalen Werktag mehr als eine Stunde in seinem Fahrzeug. Wenn in Zukunft Insassen selbstfahrender Autos diese Zeit zur freien Verfügung haben, entsteht ein riesiges Mediennutzungspotenzial, welches über die bisherige Radionutzung (und illegale Smartphone Nutzung) weit hinausgeht. Diese Tatsache zusammen mit dem Wandel des Automobils vom Fortbewegungsmittel zum Device, sind die besten Voraussetzungen für Unternehmen, Content-Anbieter und Werbetreibende innovative Formate und Konzepte für dieses neue Medium zu entwickeln und auszuprobieren.

Dabei ist es jedoch wichtig, eine realistische Erwartungshaltung mitzubringen. Anfänglich werden sehr wahrscheinlich erst einmal bestehende Kampagnentypen adaptiert, die bereits aus anderen Medien und Technologien bekannt sind. Dazu gehören klassische „Content gegen Werbung“-Formate wie etwa Audio- oder Bewegtbildspots in Musik- und Videostreaming Angeboten.

Die Möglichkeiten zur Markenkommunikation werden aber deutlich spannender, wenn Fahrzeuge auf Location-Daten zurückgreifen können. Kommt ein Auto beispielsweise in den Radius eines Supermarktes, könnte ein Audio- oder Bewegtbild Spot abgespielt werden, der über die neusten Rabattaktionen des Händlers informiert. Damit diese Formate aber nicht als störend und aufdringlich empfunden werden, sondern dem Nutzer einen Mehrwert bieten, sollte die Werbung personalisiert sein. Dazu muss das Fahrzeug als Knotenpunkt zwischen standortbasierten Informationen auf der einen und Informationen über die Vorlieben und Interessen der Passagiere auf der anderen Seite fungieren. So kann das Fahrzeug proaktiv oder auf Sprachbefehl hin Restaurants oder Hotels entlang der Strecke finden und selbstständig Reservierungen tätigen.

Mein Kollege und das vollvernetze Fahrzeug: was benötigen Entwickler von Automobilherstellern und was muss bei neuen Diensten für Fahrzeuge beachtet werden?

Damit ein möglichst breites Angebot an unterschiedlichen Angeboten für das Automobil entsteht, muss ein attraktives Ökosystem für Entwickler geschaffen werden. Die Grundlage für die Entwicklung von Apps und Services bilden einheitliche „Betriebssysteme“. Automobilhersteller sollten auf keinen Fall anfangen, konkurrierende Systeme zu entwickeln, da Entwickler sonst unterschiedliche Apps für die einzelnen Plattformen programmieren müssen. Das Entwicklerleben wird auch erheblich vereinfacht, wenn Automobilhersteller attraktive Werkzeuge wie APIs, Dokumentationen oder Codebeispiele und offene Schnittstellen zur Verfügung stellen. Amazon hat beim Lauch seines Sprachassistenten Alexa vorgemacht, wie man erfolgreich einen neuen Markt erschließt. Entwicklern wurden mit dem Alexa Skills Kit die richtigen Tools an die Hand gegeben, sodass innerhalb kürzester Zeit viele unterschiedliche Dienste entstanden sind.

Darüber hinaus benötigen Entwickler Zugriff auf relevante Daten, um personalisierte und standortbezogene Angebote mit einem echten Mehrwert für den Nutzer zu entwickeln. Wenn sich das Auto als Kommunikationskanal zu einem Walled Garden entwickelt, ist dies nicht möglich.

Bei der Entwicklung neuer Dienstleistungsangebote für (teil-)autonome Fahrzeuge ist es außerdem essentiell, die gesamte User Experience zu betrachten. Smart Cars sind nämlich nur EIN Bestandteil einer vernetzten Welt, in der Fahrzeuge mit Smart Homes und Smart Cities kommunizieren.

Sicherlich werden diese neuen Ideen und Konzepte nicht morgen schon marktreif sein. Und bis autonome Fahrzeuge zum Hauptverkehrsmittel werden, vergehen auch noch einige Jahre. Genug Zeit also für Automobilherstellern, Werbetreibende und Marken vieles auszuprobieren und dabei zu lernen.

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Die Zeiten ändern sich und mit ihnen Technologien, Märkte und Kunden. Mittlerweile haben wir wohl alle bemerkt, dass es in der großen Lotterie namens „Digitalisierung“ für einige viel zu gewinnen, für andere viel zu verlieren und für alle viel zu lernen gibt. In diesem Kontext hat eine ganze Reihe von „agilen“ und „leanen“ Tools und Techniken das mittlere Management erobert. Eines dieser glänzenden, frischen Tools aus dem Silicon Valley ist das Minimum Viable Product oder kurz gesagt MVP.

Kaum eine Diskussion über die Entwicklung eines Produktes, die Durchführung eines Projektes oder die Lösung eines anderen hinreichend komplexen und unklaren Problems wird heute geführt, ohne dass jemand vorschlägt „doch einfach ein MVP zu machen“. Es scheint kaum ein Problem zu geben, das ein MVP-Ansatz nicht lösen kann: Wir kennen den Scope unseres Projektes nicht? Machen wir ein MVP. Wir haben keine Ahnung was der Kunde eigentlich will? Machen wir ein MVP. Wir haben absolut keine Zeit und kein Budget? Machen wir ein MVP.

Maximum Vexing Problem

Und damit könnte es eigentlich gut sein. Mit einem MVP-Ansatz alleine ist sicher keines dieser Probleme gelöst, aber in eigentlich jedem Fall lässt sich daraus die eine oder andere wertvolle Einsicht gewinnen. Wer möchte bestreiten, dass in einem unsicheren und unbeständigen Umfeld, mit vage definierten Problemen und noch vageren Lösungsansätzen ein Ansatz der vielen kleinen Schritte sinnvoller scheint, als ein großer (Fehl-)tritt?

In diesem Kontext ist das Konzept, ein Produkt zu entwickeln (oder ein beliebiges anderes Problem zu lösen) indem man schnell mögliche Ideen umsetzt, Hypothesen testet, Feedback sammelt und graduell die gefundene Lösung verbessert, recht naheliegend. Die Sache hat nur einen Haken: Damit sich Probleme iterativ in Luft auflösen, müssen alle Beteiligten das gleiche Verständnis dessen haben, was das Konzept eigentlich meint. Was leider oft nicht der Fall ist.

Minimum und Product

Wie bei vielen einfachen, einprägsamen Konzepten liegt der Teufel im Detail. Zerlegen wir das MVP in seine drei Teilbegriffe: Minimum, Viable und Product. Der erste und dritte davon sind allen Beteiligten (und deren Stakeholdern) meisten schnell und direkt klar:

Minimum, drückt aus, dass wir auf der Suche nach etwas kleinen, effizienten und effektiven sind. Wir wollen ein Maximum von X mit einem minimalen Input von Y (Zeit, Geld, Ressourcen) erreichen. Das ist der Punkt, der die meisten Nutzer (und deren Manager) initial für das Konzept begeistert: Das Versprechen ein großes X für ein kleines Y zu erhalten.

Product, ist ebenfalls leicht zugänglich, wir lösen ein Problem nicht zu unserer persönlichen Unterhaltung, sondern versuchen etwas zu schaffen, was ein (End-)Kunde nutzen und kaufen wollen würde. Dementsprechend setzt genau dieser Kunde, diese Gruppe von Stakeholdern und ihr Feedback die Messlatte für unsere Bemühungen.

“V” wie “Viable”

Womit wir bei „viable” ankommen, dem Begriff mit dem die meisten Teams Probleme haben und dessen Verständnis über Erfolg oder Misserfolg des Ansatzes entscheidet. Um das Problem zu verdeutlichen, hilft es „viable” umformulieren: Eine Lösung ist „viable“ wenn es ihr gelingt, unsere Erwartung von Erfolg zu erfüllen. Und genau diese “Erwartung von Erfolg” unterscheidet sich für gewöhnlich von Stakeholder zu Stakeholder. Ein geteiltes Verständnis dessen, was „viable“ für ein Produkt oder Projekt bedeutet, entscheidet über Erfolg oder Scheitern eines Teams das sich für MVP als Ansatz entscheidet.

Abhängig von der Ausbildung, der aktuellen Rolle, der subjektiven Wahrnehmung einer Situation und vieler anderer Variablen hat jeder Stakeholder wohlmöglich ein radikal unterschiedliches Verständnis dessen was „viable“ meint. Insofern ist der Schlüssel zu einem erfolgreichen MVP die frühzeitige Klärung und kontinuierliche Abstimmung dieser unterschiedlichen Erwartungen der einzelnen Stakeholder.

Making “Viable” more “Viable”

Eine Möglichkeit frühzeitig die gröbsten Missverständnisse auszuräumen hat der Lean/Agile Coach Henrik Kniberg vorgeschlagen. Je nach Hauptziel des Teams und seiner Key Stakeholder wird „viable“ durch drei weitere Begriffe ersetzt:

Minimum Testable Product – Jeder Versuch, bei dem sich (kleine) Hypothesen klassisch testen lassen. Den Anfang machen die Thesen, die den größten Gewinn, in Bezug auf Wissen über Machbarkeit, Funktion, Value Propositions, Risiken oder Chancen bieten.

Minimum Useable Product – Jeder Versuch, der dem Nutzer einen (begrenzten) Nutzen bietet und der es ihm erlaubt zu einer möglichen Verbesserung des Produkts Feedback zu geben. Der Fokus liegt weiterhin auf den Dingen, die den größten Mehrwert in Bezug auf „Nutzen“ oder „Feedback“ versprechen.

Minimum Loveable Product – Jeder Versuch, den der Nutzer so gut findet, dass er es tatsächlich kaufen, dauerhaft nutzen oder anderen empfehlen würde. Im Idealfall ergibt sich das Minimum Loveable Product aus den durch Minimum Testable und Minimum Useable Products gewonnen Einsichten.

Diese Ersetzungen machen die vielen Facetten von “viable” explizit und helfen dabei das Konzept MVP je nach Kontext zu schärfen. Damit eignen sie sich nicht nur, um mit vom Buzzword MVP begeisterten Stakeholder und Teams die Basis für erfolgreiche Produkte und Projekte zu erarbeiten. Sondern auch um Teams in Not die dringend benötigte Klärung, Orientierung und Struktur zu geben. Last but not least bilden sie eine gute Basis für einen informierten Austausch mit Stakeholdern, die bereits negative Erfahrungen mit einem leichtfertigen Einsatz des MVP-Gedanken gemacht haben.

MVPraxis – wann wir MVPs anwenden

Bei Plan.Net nutzen wir MVP-basierte Ansätze in einer Vielzahl von Situationen: Beispielsweise in der Entwicklung anspruchsvoller Digitalprodukte, wie einer leanen Lösung zur Partnerintegration für einen weltweit tätigen Logistikdienstleister oder Location Based Offers und Services für die Apps eines der größten deutschen Loyalty-Programme. Hier half ein fokussiertes, iteratives Vorgehen dabei, parallel einen herausfordernden Technologie-Stack aus GPS, Bluetooth und NFC stabil zu implementieren und trotzdem flexibel auf neue Inputs zur Produktgestaltung reagieren zu können. Generell sind MVPs sehr gut geeignet, wenn es darum geht, kreative UND technologische Anforderungen zu vereinen. Situationen die häufig von widerstreitenden Prioritäten, hohem Druck und Unsicherheit geprägt sind.

Ein weiterer Fall aus der Praxis, in dem ein MVP zum Einsatz kam, war der Relaunch des Plattform-Portfolios eines großen Energieanbieters, bei dem es besonders herausfordernd war, die Roadmap mit einem großen Leistungsumfang zusammenzubringen. Aber auch in der Früherprobung neuer Technologie, wie bei der Entwicklung eines AR Prototypen für ein großes Transportunternehmen hilft ein MVP-Ansatz im Dschungel der digitalen Möglichkeiten nicht den Überblick zu verlieren.

Beyond the buzzword

In diesem Sinn: Neue Herausforderungen brauchen neue Ideen. Wir brauchen neue Wege des Arbeitens, brauchen neue Werkzeuge und Varianten der Zusammenarbeit. Wir brauchen die Bereitschaft, gemeinsam Dinge auszuprobieren, gemeinsam Großes zu erreichen und manchmal knapp vorher gemeinsam zu scheitern. Was wir nicht brauchen sind Buzzword-Blendgranaten die mit maximaler Wirkung in Meetings gezündet werden, um dann bei allen Beteiligten nichts zu hinterlassen als ein schales Gefühl und Piepen im Ohr. Wir sollten also regelmäßig fragen, wie und wo uns „agile“ und „leane“ Ansätze helfen können Probleme wirklich zu lösen und sie nicht nur mit hippen Begriffen verschleiern.

 

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Sie ist komplex, als Technologie nicht einfach zu verstehen, beinhaltet mathematische Rätsel und der ein oder andere ist mir ihr schon schwer reich geworden. Die Rede ist von der Blockchain, die beim zweiten After Work XChange im Plan.net Innovation Studio, diskutiert wurde.

In der Serie „Dreimal aufgeschlaut“ erklären Experten der Plan.Net Gruppe regelmäßig ein aktuelles Thema der digitalen Welt aus unterschiedlichen Perspektiven. Was bedeutet es für die Oma, was für den Agentur-Kollegen? Und was hat der Kunde, also ein Unternehmen, davon?

Kaum eine neue Technologie hat in den letzten Jahren so viele Szenarien für eine goldene Zukunft gemalt wie die Blockchain, DIE Lösung zur dezentralen, manipulationssicheren Speicherung von Transaktionsdaten. Aber was ist denn jetzt wirklich dran?

Meine Oma und die Blockchain: Was ist das und ist das das gleiche wie diese Bitcoins?

Liebe Oma, nein, Blockchain ist vielmehr die Technologie, auf deren Basis zum Beispiel nicht-physische Währungen wie Bitcoins funktionieren. Die Blockchain, auf Deutsch „Block-Kette“, ist ganz vereinfacht eine erweiterbare Liste von Datensätzen, die in Blöcke eingeteilt werden – daher der Name. Stell dir eine Lokomotive vor, an die mit der Zeit immer mehr Waggons angehängt werden. In diesen Datenwaggons wird jeder Vorgang, beim Bitcoin beispielsweise ein Zahlungsvorgang, chronologisch vermerkt. Da dieser „Datenzug“ nicht nur auf einem, sondern auf ganz vielen verschiedenen Computern gespeichert und aktualisiert wird, sind die Daten viel sicherer. Denn wenn jemand einen Datensatz nachträglich verändern würde, zum Beispiel um etwas zu vertuschen, würde das nicht gehen – denn die eine falsche Information würde gegen die vielen richtigen nicht ankommen.

Bitcoin, auf Deutsch so etwas wie „digitale Münze“, ist ein weltweit einsetzbares Zahlungssystem, das auf dem Blockchain-Prinzip basiert. Es ist sehr sicher, einfach zu nutzen und kommt ohne eine Bank aus, denn die Abwicklung der Zahlungen erfolgt in einem Netzwerk, in dem jeder mitarbeiten kann. Was in der Theorie gut klingt, hat in der Praxis allerdings einige Nachteile. Um an diese digitale Münzen zu kommen, braucht man eine Wechselstube im Internet, der man sein Geld anvertraut. Ob diese ausreichend gegen Hacker-Angriffe abgesichert ist, kann man aber leider nur schwer erkennen. Zudem gibt es kaum Möglichkeiten, mit Bitcoins einzukaufen, denn Bitcoin ist als Zahlungsmittel eigentlich gar nicht geeignet: Die Abwicklung der Zahlungen dauert lange, kostet hohe Gebühren und der Wert der Währung schwankt zu sehr. Deshalb ist es auch eine ziemlich schlechte Idee, sein Erspartes in Bitcoins anzulegen – außer, man ist Zocker aus Leidenschaft.

Blockchain bietet aber auch Potential abseits von digitalen Währungen: zum Beispiel zur lückenlosen und transparenten Dokumentation von Lieferketten im Lebensmittel-Bereich. In zahlreichen Ländern wird die Blockchain auch immer wieder als Technologie für die öffentliche Verwaltung ins Spiel gebracht, z.B. für notarielle Dienste oder die Verwaltung medizinischer Daten. Bis dahin ist es aber noch ein weiter Weg.

Mein Kollege und die Blockchain: Schaffen wir damit Transparenz im Online-Advertising?

Im Digital Media Business gibt es mehrere potentielle Einsatzgebiete für Blockchain. Ein Beispiel ist die transparente und sichere Abwicklung von Kampagnen über Programmatic Advertising. Hier könnte die Blockchain Probleme rund um Ad Fraud, Brand Safety und Abrechnung lösen, wenn in der Kette lückenlos und manipulationssicher dokumentiert ist, wo und wann welche Impression zu welchem Gebot ausgeliefert wurde. Auch beim Reporting von Leistungswerten könnte Blockchain dazu beitragen, zwischen Publishern, Agenturen und Kunden einheitliche Datenstände sicherzustellen.

Zahlreiche Startups haben hier bereits Lösungen konzipiert, einem großflächigen Einsatz stehen aber noch enorme Entwicklungs- und Abstimmungsaufwände zwischen allen Beteiligten im Weg. Es muss aber auch nicht immer Blockchain sein – die Ads.txt Initiative des IAB hat mit einfachen Mitteln schon viel zur Vermeidung von Inventory Fraud beigetragen.

Blockchain für den Kunden: Welche der vielen Anbieter sind denn jetzt vertrauenswürdig?

Für werbetreibende Unternehmen ist Programmatic Media natürlich auch interessant. Darüber hinaus kann die Blockchain im Bereich Content-Vertrieb als Handelsplattform zwischen Produzenten und Käufern zum Einsatz kommen, z.B. im Bereich Bildrechte.

Zahlreiche Startups und etablierte Technologie-Firmen haben in den letzten Monaten Produkte und Anwendungen auf Basis der Blockchain gelauncht. Der größte Nachteil vieler Anbieter: Als Zahlungsmittel auf der jeweiligen Plattform dient in der Regel eine eigene Währung in Form von Coins oder Tokens, mit der die Transaktionsabwicklung sowie der Ein- und Verkauf von Media-Inventar oder digitalen Lizenzen bezahlt wird. Bei der Nutzung mehrerer Dienste müssen Unternehmen quasi eine Brieftasche voller verschiedener Währungen parat haben – das ist nicht nur im Urlaub unpraktisch.

Bei Startups rund um Blockchain hat sich der Erstverkauf dieser Währungen (das sogenannte Initial Coin Offering, kurz ICO) als neue Möglichkeit zur Kapital-Beschaffung etabliert. Zugrunde liegt dabei aber immer der Glaube an den Erfolg der Plattform: Funktioniert das Geschäftsmodell, steigt gleichzeitig auch der Wert der Währung. Das ist für die Investoren und Plattformbetreiber vorteilhaft, nicht aber für jemanden, der damit auf der Plattform Media oder (digitale) Güter kaufen möchte. Und längst nicht alle Anbieter sind erfolgreich. Eine Recherche der Crypto-Currency Newssite Bitcoin.com hat ergeben, dass von den über 900 ICOs im Jahr 2017 fast 60 Prozent der Unternehmen gescheitert oder so gut wie gescheitert sind. Auch hier gilt erstmal: abwarten, Tee trinken und die Entwicklung beobachten.

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SEO News

Wer denkt, die SEO-News im Juni würden sich nur mit den Auswirkungen von Googles Mobile Index beschäftigen, der irrt. Hier warten wir lieber noch ein wenig ab. Zum Start des Sommers beschäftigen wir uns daher mit der Rückkehr eines mächtigen Tools, den Voraussetzungen für gute SEO-Arbeit und einer Branche in der Fake-News-Falle.

1) Die Rückkehr der Google Bildersuche

Der Bildersturm ist abgeblasen. Nach einer langen juristischen Auseinandersetzung mit der Bildagentur Getty Images hat die Suchmaschine Google entscheidende Veränderungen an seiner populären Bildersuche vorgenommen. Wie positiv sich diese Änderungen auf Websitebetreiber ausgewirkt haben, zeigt eine Studie des amerikanischen Search-Experten Anthony Mueller. Doch von Anfang an. Im Januar 2013 änderte Google die Funktionalität seiner Bildersuche dahingehend, dass sich jeder Nutzer die gefundene Bilddatei direkt anschauen und herunterladen konnte. Entscheidend war dabei, dass die Datei auf Servern der Suchmaschine zwischengespeichert wurde und der Nutzer mit Hilfe des „View Image“-Buttons auf diese Datei zugreifen konnten. Als Konsequenz kam es kaum mehr zu Klicks auf die Seiten von Inhaltsanbietern und Rechteinhabern, der organische Traffic aus der Bildersuche brach teilweise um mehr als 70 Prozent ein. Besonders kritisch war diese Entwicklung für Webseiten, die sich wie beispielsweise bei Mode- oder Möbelhändlern auf das visuell geprägte Feld der Inspiration fokussieren, und mit großem Aufwand zur eine Optimierung ihrer Bildinhalte betrieben hatten. Gerade für E-Commerce-Betreiber brach nicht nur der Traffic sondern auch der Umsatz ein. Drei Jahre später reichte die traditionsreiche Bildagentur Getty Images eine Wettbewerbsklage bei der Europäischen Kommission ein, „Old Europe“ sollte es mal wieder regeln, so schien es. Das Vorgehen von Getty sollte von Erfolg gekrönt sein und so verschwand der „View Image“-Button Anfang 2018 aus der Google Bildersuche. Der interessierte Nutzer muss also die Originalseite besuchen, um auf die Originaldatei zuzugreifen. Aus diesem Grund hat der gut vernetzte Search-Experte Mueller bei rund 60 großen Unternehmen weltweit angefragt, ob sie ein knappes halbes Jahr nach der Umstellung bereits Auswirkungen in ihrem Website-Traffic erkennen können. Das Ergebnis: Im Schnitt sind die Besuche aus der Google-Bildersuche um 37 Prozent gestiegen. Während der Datenlage zufolge Impressions und Rankingpositionen in der Bildersuche relativ stabil geblieben sind, hat sich der Clickthrough bei allen befragten Unternehmen dramatisch erhöht. Auch Conversions aus der Bildersuche sind laut der Studie um rund 10 Prozent gestiegen. Natürlich kann der geschulte User noch immer auf andere Suchmaschinen wie Microsofts „Bing“ oder „Duck Duck Go“ ausweichen. Beide Suchmaschinen hatten den direkten Zugriff auf Bilddateien nie abgeschafft. Aufgrund von Googles Marktmacht sei aber jetzt genau der richtige Zeitpunkt, die Optimierung von Bildinhalten neu zu priorisieren um das neue Wachstumspotential auszuschöpfen, so der Autor. Derzeit stellt die Textsuche noch die dominante Methode zur Informationsbeschaffung dar. Insbesondere im Einzelhandel aber zeichnet sich ein Paradigmenwechsel zur visuellen Suche ab.

2) Erfolgreicher Arbeiten mit smarten SEO-Zielen

Dank des Internets sind Kontakte und Wirkung von Werbung heute so messbar wie nie zuvor in der Geschichte. Die digitale Revolution der Werbung steckt zwar nicht mehr in den Kinderschuhen, am Ende ihrer Entwicklung ist sie aber auch noch lange nicht angekommen. Für digitale Kampagnen ist es ein Leichtes, passende Kennzahlen zur Wirkungs- und Erfolgsmessung zu definieren und technisch keine besondere Herausforderung, entsprechende Kampagnendaten auch zu erhalten. Im Bereich der Suchmaschinenoptimierung stellt sich die Definition von Zielen nicht ganz so einfach dar. So bietet Google für die organische Suche schon seit vielen Jahren keine Performancedaten auf Keyword-Ebene mehr an. Marketingverantwortliche und SEO-Experten stehen daher immer wieder vor der Herausforderung, ein SEO KPI-Konzept zu entwerfen, welches den Optimierungserfolg sichtbar macht und damit vor allem das Buy-In der Budgetverantwortlichen eines Unternehmens für professionelle SEO-Arbeit sichert. Search-Guru Rand Fishkin hat daher ein paar Regeln zur Zielformulierung von SEO-Maßnahmen zusammengestellt, die für Werbetreibende und Unternehmen gleichermaßen interessant sind. Der Kernsatz ist laut Fishkin, dass man die Unternehmensziele an den Anfang eines SEO-Konzeptes stellen muss. Diese übergeordneten, meist monetären Erwartungen bricht man in einem zweiten Schritt auf Marketingziele herunter, z.B. indem man Anforderungen an unterschiedliche Kommunikationskanäle entlang der Customer Journey definiert. Erst an diesem Punkt kommen eigentliche SEO-Ziele ins Blickfeld, die sich in einem letzten Schritt mit Hilfe von nur sechs Metriken abbilden lassen. Diese KPIs sind Rankingpositionen, Besucher aus der organischen Suche (unterteilt in Markensuchen und generische Suchintentionen), die Repräsentation des Unternehmens mit verschiedenen Treffern auf der Ergebnisseite eines Suchbegriffs, Suchvolumen, Linkqualität- und –anzahl, sowie direkter Traffic über Linkreferrals. Sein Konzept testet Fishkin an zwei unterschiedlichen Kundenbeispielen durch. Ein reiner online Schuhversender hat beispielsweise ein recht simples Unternehmensziel, z.B. die Umsätze in der Kernzielgruppe um 30 Prozent zu steigern. Im Marketingplan würde dann festgelegt, dieses Wachstum aufgrund der hohen Wahrscheinlichkeit von Conversions am Ende der Customer Journey zu generieren, so Fishkin. Ein daraus abgeleitetes SEO-Ziel kann als Wachstum des organischen Traffic um 70 Prozent definiert werden. Um dieses Ziel zu erreichen werden dann umsetzbare SEO-Maßnahmen ergriffen und durchgeführt. Dagegen stellt Fishkin ein Beispiel für lokales SEO ohne einen Bezug zu E-Commerce, in welchem ein Theater mehr Besucher aus dem nahen Umland anziehen möchte. In einem Marketingplan würde man nun die Regionen definieren, in denen man das Zielpublikum ansprechen möchte. Der SEO-Plan würde in diesem Fall den Aufbau von lokalen Landingpages, die Nutzung von Theaterkritiken und Blogs sowie weitere inhaltlich und lokal getriebene Maßnahmen umfassen. Der Vorteil einer solchen Top-Down Herangehensweise liegt in der Ausrichtung einzelner, oft schwer fassbarerer SEO-Maßnahmen an den großen Richtlinien im Unternehmen. Mehr Wertschätzung und schnellere Umsetzung für die mühevolle SEO-Arbeit seien der Lohn, so Fishkin.

3) Fake News bedrohen die Existenz der SEO-Branche

Haben Sie jetzt auch einen Schreck bekommen beim Lesen der Überschrift? Gut, denn ihre Aufmerksamkeit zu erlangen, war genau das Ziel der plakativ überspitzten Formulierung. Gewiss, solche reißerischen Überschriften liest man auf SEO-Blogs selten, aber die Konkurrenz der Informationen macht auch vor der Search-Branche nicht halt. Obwohl im Jahresturnus totgesagt („SEO is dead!“), entwickeln sich Angebot und Nachfrage nach Optimierungsdienstleistungen seit über 15 Jahren stetig positiv. Einen großen Anteil daran hat sicherlich die intensive Veröffentlichungstätigkeit der Protagonisten. Aus dem Hobby Einzelner entwickelten sich mit der Zeit zuerst spezialisierte Agenturen, bevor die Suchmaschinenoptimierung dann ihren Weg auch in Inhouse-Teams von Unternehmen fand. Auf diesem Weg wurde permanent getestet, ausprobiert und verglichen, das SEO-Wissen konstant erweitert, und vor allem wurde darüber geschrieben. SEO-Blogs dienen also zum einen als unerschöpfliche Quelle für Informationen, quasi ein globaler SEO-Erfahrungsschatz, die Basis des Erfolgs. Zum anderen sind Artikel zu Search-Themen auch Eigenwerbung und Kundenakquise für Dienstleister und Agenturen. John Müller, bekannter Senior Webmaster Trends Analyst bei Google, hat nun Kritik an einigen SEO-Blogs geübt. Manche würden Meldungen als Click-Bait nutzen. Ausgangspunkt dafür war ein Bericht über einen angeblichen Fehler in einem SEO-Plugin für WordPress. Im Zuge der Diskussion über das Tool wurden auf einigen SEO-Seiten Informationen verkürzt dargestellt und wichtige Stellungnahmen von Google durch John Müller nicht weitergegeben. Dieser forderte nun, dass Artikel zu komplexen Search-Themen alle Perspektiven beleuchten sollten. Es gehe darum, mit ausgewogener Berichterstattung einen langfristigen Wert zu schaffen. Der Versuchung, kurzfristig Klicks erzielen zu wollen, solle man nicht erliegen. Ziel müsse es sein, Wissen zu vermitteln, so Müller. Es wird deutlich, dass sich die Search-Szene selbst den Gesetzen der digitalen Aufmerksamkeit nicht entziehen kann. Geschwindigkeit scheint eine eigene Währung darzustellen und es wird angenommen, dass der Leser im Netz keine Zeit für die Auseinandersetzung mit Details mehr hat. Die eigenen Methoden gefährden damit auch den kollektiven Erfahrungsschatz der Branche. In einer sich immer komplexer entwickelnden Search-Welt darf man gerade den Blick für Details nicht aus den Augen verlieren und muss sich die Zeit für eine gründliche Aufarbeitung der Themen nehmen. Das beispielsweise russische Troll-Farmen mit aktiver SEO-Arbeit die Existenz unserer Demokratie bedrohen, ist ein Thema, welches noch auf seine gründliche Aufarbeitung wartet.

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Programmatic Advertising

Programmatic Advertising (PA) ist ein schillernder Begriff. Manche Marktteilnehmer benutzen ihn als Buzzword, als Plakette eines Hype, der tatsächlich zeitweise sehr hohe Erwartungen bei vielen Marktteilnehmern geweckt hat, vor allem bei Werbekunden. Andere nehmen PA häufig als Synonym in Anspruch: Für seit vielen Jahren überfällige Automatisierungsvorhaben, gerade bei den sogenannten klassischen Medien, an denen aber eigentlich nichts „programmatisch“ ist. Wir bei mediascale definieren Programmatic Advertising vor allem als datengetriebenenen Mediaeinkauf und als Prozess, bei dem wir erst am Anfang stehen.

Deshalb stellt die Enttäuschung, die bei dem ein oder anderen Werbetreibenden eingetreten sein mag, kein Grundsatzproblem für Programmatic Advertising dar. Sie sollte vielmehr der Ansporn sein, Programmatic auf das nächste Level zu heben: Zum einen, indem man das Setup aus Dienstleitern und Technologie überdenkt, zum anderen sollten die eigenen Erwartungen vernünftig kalibriert werden.

In den vergangenen Jahren haben vor allem Venture Capital-finanzierte Player, die unbedingt Teil der medialen Wertschöpfungskette werden wollten, den Programmatic Hype zum Start aus Eigeninteressen geschürt und hohe Erwartungen geweckt. Und natürlich haben sie „ihren“ Teil der Supply Chain beansprucht. Wer sich aber mit dem Markt intensiver beschäftigte, wusste, dass Menge und Qualität der zur Verfügung stehenden Profildaten für Programmatic-Kampagnen beschränkt sind. Erst gute Daten aber steigern die Effizienz der Kampagnen so deutlich, dass die Mehrkosten für die zusätzlichen Mitglieder der Wertschöpfungskette wieder hereingespielt werden. Eine mögliche Enttäuschung war also eine mit Ansage oder basierte auf unrealistischen Erwartungen.

Wir haben in vielen Gesprächen mit unseren Kunden die Möglichkeiten aber auch die Grenzen von Data Driven Advertising realistisch dargestellt, um überzogene Erwartungen an PA von vornherein auszuschließen. Dabei gehen wir von folgenden Prämissen aus, mit denen auch unsere Kunden, manchmal gegen ihren anfänglichen Willen, bisher immer gut gefahren sind:

  • Programmatic Advertising ist kein neuer Kanal, in dem komplett andere Gesetze gelten, als im klassischen Displaygeschäft. Auch in einer Auktion ersteigert und mit Daten hinterlegt bleibt ein Content Ad ein Content Ad und wird nicht die Werbewirkung eines Instream-PreRoll-Großformats entwickeln.
  • Aussagekräftige, valide erhobene Daten sind die unentbehrliche Grundlage von Programmatic Advertising. Hierbei gilt: Genau hinzuschauen und ein umfassendes Auditing der zur Verfügung stehenden Datenangebote betreiben! Der Datenmarkt in den DMPs erscheint auf den ersten Blick riesig. Aber Datensegmente, die halten, was sie versprechen (also einen entsprechenden Uplift in den Kampagnen liefern), sind keinesfalls im Überfluss vorhanden. Und sie haben ihren Preis.
  • Eine Impression, die man nicht mit wertigen Daten hinterlegen kann, sollte man auch nicht programmatisch einkaufen. So sinnvoll es ist, alle Werbekontakte einheitlich zu tracken und alle Kampagnen und pseudonymen Profildaten in einem System zu akkumulieren, so wenig Sinn macht es, ungetargetetes Kampagnenvolumen in die Systeme zu geben, nur um es „programmatisch“ eingekauft zu haben. Das produziert Kosten und technische Leistungsverluste, denen kein finanzieller Mehrwert gegenübersteht.
  • Der für alle zugängliche offene Marktplatz (Open Market), von vielen ursprünglich als das zentrale Heilsversprechen von Programmatic verkündet, schaffte mehr Probleme, als er löst. Denn er hat auch einer Fülle von unseriösen Playern den Weg in den Markt eröffnet. Die Bemühungen der großen, offenen Sell-Side-Plattformen, die schwarzen Schafe wieder hinauszudrängen, sind löblich, aber leider nicht immer von Erfolg gekrönt. Deshalb kaufen wir nur Inventare, die wir technisch und kaufmännisch genau prüfen können. Wenn immer möglich bei Partnern (häufig in privaten Marktplätzen), die wir kennen und mit denen wir schon etablierte Geschäftsbeziehungen haben – einschließlich der im Notfall im Interesse des Kunden notwendigen Sanktionsmöglichkeiten.
  • Wir vergessen die Kreation nicht: Was nützt die ausgefeilteste Planung auf Profilbasis, wenn nur ein Werbemittel vorhanden ist? Deshalb ist Data Driven Creativity aus unserer Sicht das unverzichtbare vierte Standbein von Programmatic Advertising – neben der Technik, der Mediafläche und den Daten.

Stand heute hat Programmatic bereits große Veränderungen im digitalen Mediabusiness bewirkt. Wir sind aber überzeugt, dass dieser Transformationsprozeß noch ganz und gar nicht abgeschlossen ist. Und er wird in Zukunft immer mehr Mediengattungen erfassen: TV, Out-of-Home, Audio, Kino und am Ende auch Print. In spätestens fünf Jahr werden wir immer mehr Kanäle über Programmatic planen, buchen und aussteuern können. Außerdem entwickelt sich die Mediennutzung der Menschen weiter, es entstehen in immer höherer Geschwindigkeit neue, relevante Plattformen und auch die Datenschutzvorgaben erfordern grundsätzliche und teilweise neue Antworten. All das sind Herausforderungen, die uns auf Trab und agil halten. Auf dem heutigen Entwicklungsstand stehen zu bleiben, ist keine Lösung. Vor allem, weil wir mit Programmatic erst am Anfang stehen.

Dieser Beitrag erschien zuerst auf adzine.de.

Was das sprachgesteuerte Internet für die Zukunft des Digitalmarketings bereithält

Das bildschirmlose Internet: Eine aufregende Vision für die Zukunft

Ende 2016 veröffentlichte Gartner seine aufregende Zukunftsprognose, der zufolge bis 2020 beeindruckende 30 % aller Browser-Sitzungen ganz ohne Bildschirm auskommen werden. Als Haupttreiber dieser bildschirmlosen neuen Welt sieht Gartner junge, technologisch versierte Zielgruppen, die voll auf digitale Assistenten wie Siri, den Google Assistant für mobile Geräte, Cortana von Microsoft oder Echo von Amazon setzen.

Mitte 2018 klingen 30 % vielleicht noch zu hoch gegriffen, aber die Vision eines bildschirmlosen Internets wird täglich realistischer. In den USA überholt die Annahmequote von Smart Speakern nur drei Jahre nach ihrer Einführung bereits die von Smartphones. Doch am spannendsten ist vermutlich, dass nicht nur die jungen „early adopter“ diesen Erfolg möglich machen, sondern auch Eltern und Familien. Die nahtlose, natürliche Interaktion mit Technologie durch Spracherkennung macht digitale Dienstleistungen für zahllose Verbraucher deutlich attraktiver.

Sprachassistenten sind jetzt überall

Nicht nur stationäre Smart Speaker verbreiten sich immer weiter und werden täglich besser: Jedes marktrelevante Smartphone hat jetzt einen eigenen digitalen Assistenten und die Verbraucher können außerdem über Spracherkennung mit ihren Fernsehern und Autos kommunizieren. Die großen Akteure im Tech-Bereich investieren massiv in diesen Zukunftsmarkt. In wenigen Jahren wird jedes elektronische Gerät, das wir zu Hause nutzen, mit uns herum- oder am Körper tragen, mit Spracherkennung ausgestattet sein.

Haben wir den Gipfel der Smartphone-Welle also endlich hinter uns und können endlich wieder als freie Menschen durch die Welt gehen, ohne uns hinter unseren Handys zu verstecken? So schnell nun doch wieder nicht.

Viele digitale Assistenten haben immer noch ein ganz bestimmtes Problem, und seien wir ehrlich – bisher sind sie eher einfältig als „smart“.

Die computergesteuerte Spracherkennung hat durch die Fortschritte in den Bereichen künstliche Intelligenz und maschinelles Lernen menschliche Präzision erreicht. Doch nur weil die Maschinen uns nun perfekt verstehen, sind sie noch lange nicht in der Lage, uns eine sinnvolle Antwort zu geben. Zahllose Sprach-Apps und -Dienste sind nach wie vor kaum zu gebrauchen. Es ist gar nicht so einfach, bessere Sprach-Dienste zu schaffen und adäquat mit Verbrauchern zu kommunizieren. Das gilt besonders im Marketing.

„Peak mobile“ und „voice first“ – das neue Marketing-Mantra

Seit der Markteinführung des ersten iPhones im Jahr 2007 und der darauf folgenden Smartphone-Lawine hörte man im Marketing überall: „Mobile first“. Jeden Service und jeden Touchpoint von einem Desktop-Computer aus auf einen kleineren Bildschirm zu übertragen und sich nebenbei auf eine völlig neue Nutzungsweise einzustellen, war eine echte Herausforderung. Denn zehn Jahre später tun sich viele Unternehmen immer noch mit bestimmten Aspekten der mobilen Revolution schwer.

Die wachsende Beliebtheit von Videowerbung im Netz half sicherlich, viele Probleme der klassischen Werbung zu lindern. Ein Pre-Roll Ad erhält auf einem Smartphone-Bildschirm schließlich mindestens so viel Aufmerksamkeit wie in einem Browser. Wir lernten, das App-, Website- und Shop-Design an die mobile Anwendung anzupassen und dabei die Komplexität zu straffen und lenkten die Benutzererfahrung in ein neues Ökosystem um. All das ließ sich aber meist bewerkstelligen, indem wir die visuellen Assets unserer Marken und Dienstleistungen verkleinerten und an den Touchscreen anpassten.

Markenaufbau in einer digitalen Welt ohne Bildschirme

Die Spracherkennung lässt all diese Mühen klein aussehen. Wir müssen einen ganz neuen Weg finden, mit unseren Verbrauchern zu sprechen. Wortwörtlich. Und zwar dieses Mal ohne die Stützräder unserer vertrauten visuellen Assets. Auf der diesjährigen SXSW hielt Chris Ferrel von der Richards Group eine großartige Rede hierzu. Eine seiner Botschaften hat mich seitdem nicht mehr losgelassen: Beim visuellen Web ging es darum, wie deine Marke aussieht. Beim sprachgesteuerten Web geht es darum, wie die Welt für deine Marke aussieht.

Die Radiowerbung der letzten Jahrzehnte versuchte nur noch, die Menschen in die Geschäfte zu treiben. Laut, unangenehm und nervtötend – die Menschen sollten es erträglicher finden, sich geschlagen zu geben und auf dem Heimweg in den Laden zu gehen, als noch einen einzigen dieser Radiospots zu hören.

Das bildschirmlose Internet könnte uns eine Renaissance der lange verlorenen Kunst des Audio Brandings bescheren. Ein großer Teil der Podcast-Werbung geht bereits in diese Richtung, lebt dort aber zumeist von den Persönlichkeiten der Moderatoren. Oberste Priorität sollte es daher sein, Marken mit derselben Aura auszustatten, die diese Persönlichkeiten ausstrahlen.

Herausforderungen sprachgesteuerter Suchfunktionen und Verkaufstätigkeiten

Neue Suchmuster durch Spracherkennung werden ebenfalls entscheidend sein. Textsuchen sind meist kurz und präzise und bestehen aus einem bis drei Wörtern. Mit sprachgesteuerten Anwendungen werden die Suchanfragen länger und folgen natürlicheren Sprachmustern. Keyword-Werbung und SEO werden sich dem anpassen müssen.

Im Bereich sprachgesteuerter Verkaufstätigkeiten tun sich ebenfalls ein paar interessante Fragestellungen auf. Wie verkauft man ein Produkt, das der Kunde nicht sehen kann? Dieses Problem dürfte leichter zu lösen sein als ursprünglich gedacht. „Alexa, bestelle mir Küchentücher“ ist ein ziemlich klarer Auftrag und Amazon kennt bereits meine Lieblingsmarke. Hier wird es entscheidend sein, bestehende Kundendaten zu nutzen und auf den großen Marktplätzen aktiv zu sein, zumindest für FMCG-Marken.

Doch wie dringt man an den maßgeblichen Stellen zu den Verbrauchern vor? Und was ist mit Marktsektoren wie Mode, die stark mit visuellen Reizen arbeiten? Alle Marketing-Touchpoints müssen eng verzahnt werden und die sprachgesteuerten Kanäle dürfen nicht von der übrigen Markenkommunikation getrennt werden. Natürlich werden sprachgesteuerte Kanäle nicht sämtliche anderen Marketing-Kanäle ersetzen. Sie könnten aber durchaus zur ersten Anlaufstelle für Verbraucher werden, da sie allgegenwärtig und nahtlos in unser Leben integriert sein werden. Es wird darauf ankommen, in der übergreifenden Markenstrategie die passende Rolle für die Sprachsteuerung zu finden.

Die Grauzonen der technologischen Evolution

Die vielleicht größte Herausforderung in dieser „schönen neuen Welt“ des sprachgesteuerten Marketings liegt darin, dass unsere vernetzte Welt gar nicht so vernetzt ist, wie wir es gerne hätten. Der Markt für Sprachassistenten ist stark fragmentiert, vor allem aber wirken die Geräte in scharf voneinander abgegrenzten Umgebungen. Wer auf intelligente Haustechnik mit kompatiblen Geräten setzt, kann seinem digitalen Assistenten auftragen, das Licht in der Küche anzumachen und die PlayStation zu starten. Eine vermeintlich einfache Aufgabe wie „Siri, zeig‘ mir auf dem Fernseher im Schlafzimmer coole Sommerjacken von H&M“ erweist sich dagegen in der Praxis als sehr viel schwerer umsetzbar.

Aktuell müssen häufig noch die User als Schnittstelle zwischen Sprachassistenten und den anderen Gadgets in ihrem Zuhause fungieren. Das bildschirmlose Internet ist nicht die Vollendung der technologischen Evolution, sondern vielmehr eine unvermeidliche Konsequenz aufeinander folgender Entwicklungsschritte. Vorerst müssen wir mit dieser eigenartigen, unvollendeten Version einer vernetzten Welt vorlieb nehmen und hoffen, dass die Technologie einen weiteren Sprung in die wahre Vernetzung macht. Finden wir also die Stimmen unserer Marken, bevor diese uns ihre vollendete vernetzte Persönlichkeit vorstellen können.

Annual Report

Nostalgie ist Emotion ist Magazin. Das dicke Papier. Fotos, die wahlweise inspirieren, auf die Barrikaden treiben oder einfach nur zum Träumen verleiten. Kraftstrotzende Texte, die voll durchziehen. Weil sie Platz haben. Haptik, Design und Inhalt. Gut gemachter Magazin-Style kann mit laut tönendem Online-Content immer noch mithalten (und das aus dem Munde einer vorrangig auf digitale Themen spezialisierten Agentur!). Ganz besonders faszinierend wird die Sache aber, wenn beide Welten aufeinander treffen!

Egal, ob für Print oder Online: am Anfang steht immer die Idee. Dabei folgt die Realisierung gelernten Methoden. Welcher Ansatz, welche Perspektive erfüllt den Zweck am besten? Steht die Blickrichtung, folgt die Auswahl der Protagonisten. Sie vermitteln die Botschaft. Sie tragen wesentlich zur Glaubwürdigkeit bei – unabhängig davon, ob sie das per Video-Statement oder als direktes Zitat im Artikel tun. In der Recherchephase stellt sich außerdem heraus, ob Format und Konzept angepasst werden müssen oder ob sie überhaupt umsetzbar sind. Die Vorbereitung ist der wichtigste Teil. Mit der Umsetzung trennt sich die Online-Denke vom Print-Ansatz, wobei beide Formen mit derselben Herausforderung zu kämpfen haben: Der Aufmerksamkeitsspanne des Publikums. Das Wichtigste zuerst, heißt es immer. Botschaften verpackt in wenigen Zeilen. Spannend sollen die sein, unterhaltsam und natürlich informativ. Und ab geht die Post im Marketing-Funnel.

Leichter gesagt, als getan. Die Konsumenten der Inhalte – die potentiellen Kunden – wollen überzeugt werden. Da reicht kein auf Kumpel machender Call-to-Action am Ende einer drögen Textwüste. Das Gesamtrezept muss stimmen. Und das lautet für Online: kürzerer Text, dafür mehr von allem anderen – Bild, Video, Design. Für das Beste aus beiden Welten stehen derzeit Formate wie „Scrollytelling“ hoch im Kurs. Aus intensiven Print-Geschichten werden so im Idealfall multimediale Erlebnisse – mit echten Protagonisten, echten Fotos und echter Sprache. Das ist der Schlüssel zum Erfolg, egal ob für Print oder für Web. Journalistisches Know-how ist der Defibrillator gegen den Kommunikationsinfarkt.

Mit der Digitalisierung haben sich die Medienformate vervielfacht. Die Mediennutzung erhöht sich zwar auch. Laut des Verbands Privater Medien erreichte der audiovisuelle Medienkonsum 2017 in Deutschland mit insgesamt neun Stunden pro Tag und Kopf ein neues Rekordniveau. (Vorjahr: 8,5 Stunden). Trotzdem enteilt das Angebot der Nachfrage. Oder besser der Aufnahmekapazität von Menschen, die auch noch irgendwann arbeiten müssen. Besonders krass ist das Missverhältnis, wenn es um digitale Inhalte geht. Die durchschnittliche Internetznutzung hierzulande betrug 2017 gut zweieinhalb Stunden täglich. Allein auf YouTube werden pro Stunde 400 Stunden Videomaterial hochgeladen. Kurzum, was das Zahlen-Pingpong zeigt: Wer nicht mit hochwertigen Inhalten auf sich aufmerksam macht, geht unter. Es droht der bereits mehrfach zitierte Content-Schock.

Unternehmen, die diese Gefahr erkannt haben, setzen konsequent auf eines der besten Gegenmittel vor dem Sturz in die Bedeutungslosigkeit: Relevanz erzeugen, lösungsorientierte Inhalte bieten, Vertrauen schaffen – und so die Beziehung zu den Kunden stärken. Journalistisches, textsicheres Arbeiten verlängert die Wertschöpfungskette der Inhalte in die digitale Welt. Am Ende dieses Prozesses steht für den Kunden ein Vertrauens-, für das Unternehmen ein Reputationsgewinn. Beide Seiten profitieren.

Beispiele für eine wohltemperierte Mischung aus griffiger Information und anspruchsvoller Unterhaltung sind die aktuellen Geschäftsberichte der Industriegiganten Bosch und Bayer, wobei Bayer sogar auch eine Augmented-Version anbietet. Aber auch außerhalb des Big Business machen Geschäftsberichte auf sich aufmerksam. Da wäre zum Beispiel der Jahresbericht der Stiftung Alterswohnungen der Stadt Zürich. Leben im Alter, dieses Thema wird gerne verdrängt – auch wenn es immer drängender wird. Gerade in alternden Industriegesellschaften. Umso beeindruckender ist dann die Umsetzung in Form von Text-Bild-Video-Stories über die 68er-Generation, die im Alter nochmal neu startet.

Relevanz erzeugen und in anspruchsvolle Formate gießen. Diesen Anspruch haben auch wir in diesem Jahr bereits zum dritten Mal in Folge im sogenannten Imageteil des Geschäftsberichts von Linde erfüllt. Für das Werk mit dem diesjährigen Motto „Überzeugende Perspektiven“ wurden rund 30 Interviews mit internen und externen Experten geführt. Zusammen mit den Protagonisten aus dem Linde Universum beleuchten sie Themen wie Automatisierung, Digitalisierung und Zukunft der Schifffahrt aus unterschiedlichen Perspektiven. Die Themen sind nicht nur für das Unternehmen von zentraler Bedeutung. Automatisierung von Arbeitsplätzen oder die Herausforderung, die Emissionen der großen Frachtschiffe zu reduzieren, interessieren auch eine breite Öffentlichkeit.

Es folgte zwar keine komplette Übersetzung des Berichts ins Digitale. Dafür wurden einzelne Content-Stücke aus dem Printformat auf diversen Websites der Linde Geschäftsbereiche ausgespielt, einzelne Aspekte vertieft und mit Video-Teasern und Grafiken ergänzt.

Das Fazit: Geschäftsberichte sind keine Zahlenwüsten mehr und sollten nicht nur „print-only“, sondern von Anfang an auch in Onlineformaten gedacht werden. Das spart Zeit und Geld, etwa wenn die unterschiedlichen Inhalte parallel produziert werden. Außerdem entwickelt sich der Geschäftsbericht so zum Content-Hub, durch den Synergie-Effekte für unterschiedliche Content-Marketing Ansätze entstehen.

Corinna Gleich, Junior Digital Media Planner bei Plan.Net Media, ist im Rahmen des unternehmensinternen Austauschprogramms nach China gegangen um dort für insgesamt drei Monate zu arbeiten. Seit vier Wochen ist sie nun schon im Haus der Kommunikation in Peking und darf die Hauptstadt Chinas ihr Zuhause nennen. Welche Überraschungen das Leben dort so mit sich bringt, hat sie für uns aufgeschrieben. Ein Erfahrungsbericht nach den ersten vier Wochen.

Nach meiner Ankunft in China musste ich erstmal feststellen, dass mein Handy komplett unbrauchbar ist – Google, Facebook, Instagram waren gesperrt und auch WhatsApp funktionierte nicht. Abhilfe schuf hier aber ein VPN. Englisch mit den Menschen dort zu sprechen war leider keine Option, kaum einer kann diese „Weltsprache“, das hieß für mich fleißig Chinesisch lernen. Bezahlen ging erstmal nur mit Bargeld (unsere Geldkarten werden zum Großteil nicht akzeptiert und es gibt nur ein paar wenige Bankautomaten, die z.B. mit Visa funktionieren), deswegen musste ich mir schnellstmöglich ein chinesisches Bankkonto besorgen, um auch WeChat Pay nutzen zu können. Um eine Bankkarte zu erhalten, brauchte ich erstmal eine lokale Handynummer. Zum Glück geht dies schnell und die Kosten sind gering. Mit meiner neuen Nummer konnte ich WeChat einrichten und mir eine Bankkarte besorgen (ich hatte hier noch Glück, die Regelung für Bankkarten wurden vor kurzem geändert, Ausländer müssen nun mindestens ein Jahr hier leben, um einen Antrag stellen zu können). Finanzmittel auf das Konto von Zuhause zu bekommen, ist danach das nächste Problem, dafür bietet WeChat jedoch eine Lösung. Geld kann einfach von einem anderen Nutzer überwiesen werden, dieses liegt dann nicht auf dem Konto, sondern im WeChat Wallet. Alles läuft hier übers Handy, weshalb es noch ein paar weitere nützliche Apps gibt die den Alltag erleichtern wie Alipay (WeChat’s größter Konkurrent, jedoch in einigen Städten stärker genutzt als WeChat Pay), Didi (Uber), Ofo (Fahrradnutzung), Air Matters (Pollutionmesser), Dianping (Yelp), E (Essen bestellen), Translator.

Das Office in Peking ist direkt in einer Shopping Mall. Der Arbeitsalltag in China läuft fast genauso ab wie in Deutschland. Nur, dass man einfach viel später anfängt. Zwischen 10-12 Uhr zu erscheinen ist normal, abends wird dann einfach dementsprechend länger gearbeitet. Ebenfalls ist es nicht unüblich, dass man an seinem Arbeitsplatz einfach mal einen „Power Nap“ einlegt. Um es sich bequem zu machen, habe viele Plüschtiere und Kissen herumliegen. Kaffee wird hier ebenfalls getrunken. Essen und Trinken wird rund um die Uhr bestellt. Lebensmittel sind allgemein viel günstiger als bei uns, man erhält für drei Euro eine ordentliche Portion. Bubble Tea und andere Getränke werden auch einfach geliefert. Dafür fahren die Lieferanten mit ihren Rollern wie Verrückte in einem Affenzahn die Straßen und sogar auch Treppen rauf und runter.

Shoppingmall neben dem Büro mit riesigen Werbeflächen an den Decken

Der Konsum oder der Umgang mit Medien ist hier ganz anders. Man möchte sich von der Masse abheben und das ganz ohne Datenschutz. Live Streaming ist top angesagt, hierbei kann man z.B. einer Person beim Essen zusehen und dieser virtuelle Geschenke schicken die vorher gekauft werden müssen. Auf diese Weise verdienen die Live Streamer Geld. WeChat ist wie Facebook, Sina Weibo wie Twitter, Youku wie YouTube und Nice wie Instagram. Eingekauft werden kann an jeder Ecke (ich habe noch nie so viele Shoppingcenter in so einem kleinen Umkreis gesehen), dabei wird ein großer Wert auf Marken gelegt, vor allem westliche Marken sind angesagt. Deutsche Brands (die ich teilweise nicht mal kannte) werden in der Elektronik als „Must Have“ angesehen. Ein iPhone zu besitzen ist hier ebenfalls Standard.

Und Abseits vom (Arbeits-) Alltag aus Touristensicht: Sightseeing in Peking ist großartig, es gibt viel zu entdecken und die Eintrittspreise liegen bei nur ca. zwei bis drei Euro. Öffentliche Verkehrsmittel sind zudem günstig (Subway, Bus ca. 50 Cent eine Fahrt). Auch ist man gleich mit dem Highspeed Zug in der nächsten größeren Stadt (z.B. Shanghai, Hangzhou). Mein Highlight bis jetzt war der Neue Sommerpalast, er liegt etwas außerhalb von Peking auf einem kleinen Hügel umringt von einem See. Enttäuscht war ich von der Verbotenen Stadt, die Architektur ist zwar sehr spannend, sonst enthalten die Gebäude nichts Sehenswertes oder sind ganz geschlossen. Wer etwas mehr Natur sehen möchte sollte Hangzhou besuchen (ca. fünf Stunden von Peking mit dem Highspeed Zug), so viel Grün in einer Stadt sieht man sogar in Deutschland selten.

Corinna am neuen Sommerpalast

 

Ein weiteres Touristen-Highlight: Die Chinesische Mauer

Mein Zwischenfeedback, Peking ist mehr als eine Großstadt, man muss mit der Masse klarkommen und mit der Schnelllebigkeit. Für mich sind China und Peking eine andere Welt. Wer wirklich Neues entdecken möchte, wie ich, ist hier genau richtig.

SEO News

Der Frühling ist nun endgültig ausgebrochen und treibt selbst den hartgesottensten Online Marketeer in die Sonne vor die Tür. Klar, dass man dabei wichtige Trends und Entwicklungen verpassen könnte. Daher haben wir die wichtigsten SEO-News für den Mai zusammengefasst. Diesmal betrachten wir die Entwicklung des Suchmarktes, Googles Angriff auf den E-Commerce und mögliche Schattenseiten der Sprachassistenten auf unser Verhalten.

1) Der Markt für Suchmaschinen wird erwachsen

Die Dominanz von Google im Suchmarkt in Frage zu stellen, ist gerade mal wieder schwer angesagt. Der Facebook-Datenschutz-Skandal lässt viele Kritiker des Systems Google hoffen, dass so langsam ein etwas größerer Teil der Onlinegemeinde erkennt, dass „gratis“ im Internet eben nicht „umsonst“ bedeutet, und in der Konsequenz die Nutzerzahlen der Suchmaschine aus Mountain View zumindest nicht mehr weiterwachsen. Unterstützt werden kann diese Vermutung durch den Trend, dass viele Nutzer ihre Shopping-Suche lieber gleich direkt beim Konkurrenten Amazon beginnen. Grund genug also, einmal mehr den Fragen nachzugehen: Verliert Google Marktanteile und wo finden Suchen im Internet überhaupt statt? Licht ins Dunkel bringt eine Studie der amerikanischen Datensammler von Jumpshot. SEO-Veteran Rand Fishkin hat deren Analyse von US-Clickstream-Daten, also Referrer-Daten auf Serverebene und anonymisierte Klickprotokolle aus Webapplikationen der Jahre 2015 bis 2018, interpretiert und ist dabei auf überraschende Erkenntnisse gestoßen. Entgegen dem vermuteten Trend wächst zwar die Summe von Suchanfragen auf Amazon, weil aber zugleich die Gesamtmenge aller Suchanfragen zugenommen hat, lag der Amazon Marktanteil über den gesamten Untersuchungszeitraum bei konstant rund 2,3 Prozent. Eine detaillierte Betrachtung der unterschiedlichen Google-Dienste, wie der Bildersuche oder Google Maps, zeigt, dass diese Spezialdienste aufgrund von Technik- und Designanpassungen Suchanfragen verlieren. Allerdings verschieben sich diese Suchen nur hin zur universellen Google Websuche. Das Unternehmen aus Mountain View ist also erfolgreich darin, unterschiedliche Services für Suchende auf Mobilgeräten und Desktop in seiner zentralen Suchergebnisseite zu integrieren. Googles Marktanteil hat sich daher auch zwischen 2015 und 2018 um 1,5 Punkte auf rund 90 Prozent steigern können, die Konkurrenz scheint komplett abgehängt. Wie bei Amazon hat sich der Such-Share von YouTube, Pinterest, Facebook und Twitter kaum verändert. Auch Microsofts Suchmaschine Bing und Yahoo haben trotz Zuwächsen an Suchanfragen keine Marktanteile gewinnen können. Fishkins Fazit fällt entsprechend pragmatisch aus: Die Suchmaschinenindustrie weise im Jahr 2018 einen hohen Reifegrad auf, in dem sich eine Handvoll starker Player erfolgreich am Markt etablieren konnten. Die Dominanz Googles wird aber auch auf Jahre hinaus nicht in Gefahr kommen, da alle Verfolger gleichermaßen von einem weiter dynamisch wachsenden Suchvolumen profitieren, so der SEO-Experte. Auch wenn der Riese aus Mountain View scheinbar unbeschädigt alle Datenskandale hinter sich lässt, die Tatsache, dass Amazon, Bing & Co. es schaffen, das Tempo des Marktführers erfolgreich mitzugehen, sei die wirklich wichtige Erkenntnis hinter den Jumpshot-Zahlen, so Fishkin. Diese Einschätzung deckt sich im Übrigen auch mit dem Phänomen, dass das Wachstum mobiler Suchanfragen nicht zu Lasten der klassischen Desktopsuchen geht. Vielmehr findet die mobile-Expansion auch als Wachstum statt, während Desktopsuchen auf unverändert hohem Niveau nicht an Relevanz verloren haben.

2) Google will wissen, was Sie letzten Sommer gekauft haben

Im wachsenden Segment der transaktionalen Shopping-Suchanfragen steht Googles Marktmacht auf tönernen Füßen. Zwar hat man in Mountain View erfolgreich Google Shopping als Vermittlungsplattform etablieren können, die gesamte Wertschöpfungskette inklusive des Bezahlvorgangs zu kontrollieren, blieb bislang bis auf zaghafte Vorstöße jedoch ein Wunschdenken. Genauer gesagt: Google weiß, was die Menschen suchen, aber nur Amazon weiß, was Millionen von Menschen wirklich kaufen. Doch das soll sich nun ändern. Mit einem in den USA gestarteten Feature namens „Google Shopping Actions“ kann für Produkte teilnehmender Einzelhändler eine Kaufoption direkt in den Google Suchergebnissen angezeigt werden. Das Feature richtet sich an Einzelhändler, die ihre Produkte über die Google Suche, den lokalen Lieferdienst Google Express und im Google Assistant auf Mobiltelefonen sowie Sprachassistenten verkaufen wollen. Anstatt auf andere Verkaufsplattformen wie Amazon ausweichen zu müssen, kann der Nutzer nun Produkte künftig direkt über Google beziehen. Mit den Google Shopping Actions werde der Einkauf vereinfacht und zentralisiert, so Google. Durch einen zentralen Warenkorb und einen Bezahlvorgang über den Google Account werde das Einkaufserlebnis für Nutzer der Suchmaschine einfach und sicher abgewickelt werden können, kündigte das Unternehmen an. Neben der klassischen Suche über das Google Suchfeld soll der Einkauf auch via Spracheingabe möglich sein, um so im Zeitalter der Sprachassistenten konkurrenzfähig zu sein und zu bleiben. Das mit einer direkten Shoppingfunktion auch Daten einer neuen Qualität in Mountain View gesammelt und individuellen Nutzern zugeordnet werden können, ist natürlich die andere Seite der Medaille.

3) Alexa und das Zeitalter der Verrohung

„Mama! Mach jetzt das Licht im Wohnzimmer an!“. Jedes Kind, das mit diesen Worten seinen Willen durchzusetzen versucht, wird wohl kläglich scheitern. Es ist ein fester Bestandteil der Erziehung, dass man einen Wunsch an eine andere Person höflich als Frage formuliert und das kleine Wörtchen „Bitte“ der mit Abstand wichtigste Teil jeder Willensäußerung zu sein hat. Aber diese eherne Gewissheit ist in Gefahr. Und das nicht aufgrund der vagen Vermutung, dass Kinder heutzutage keinen Anstand mehr von ihren Eltern vermittelt bekommen würden. Als viel stärkerer Katalysator könnte sich erweisen, dass der hochdigitalisierte Nachwuchs schon in jungen Jahren ein ganzes Arsenal willfähriger, widerspruchsloser Helfer und Assistenten kommandiert, die eben nicht mit verletzten Gefühlen oder Abweisung reagieren, wenn man sie im barschen Kommandoton auffordert, etwas sofort in die Tat umzusetzen. Im amerikanischen Magazin „Atlantic“ sorgt sich der Autor Ken Gordon um die Auswirkungen dieser Entwicklung auf kommende Generationen. Zwar seien präzise Kommandos zentraler Teil der Steuerung von Software, es mache aber einen großen Unterschied, ob diese still per Tastatur an ein System übermittelt würden, oder ob man einen vermenschlichten Maschinenassistenten mit Sprachbefehlen kommandiere, so Gordon. Die Gefahr bestehe, dass die Klaglosigkeit, mit der Alexa, Cortana, Siri & Co das Fehlen von „Bitte“ oder „Danke“ hinnähmen, einen emotionalen blinden Fleck in jungen Menschen hinterlassen könnte. Letztlich sei ein Sprachbefehl zwar nur eine andere Form von Programmierung, „die eigene Autorität sprachlich zu artikulieren, und das immer und immer wieder, kann sich auf Dauer aber als problematisch erweisen“, so Gordon. Noch ist es aber zu früh, um eine Prognose zu wagen, wie sich unser Miteinander verändern wird, wenn Künstliche Intelligenz und Roboter fester Bestandteil unserer Familien, Arbeitsteams und letztlich der Gesellschaft werden.

Dieser Beitrag erschien zuerst bei Internet World Business.