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Hanna Stanka

Image-Push mittels NCC – Das Rundum-Sorglos-Paket

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Mit dem Native Campaign Cockpit (kurz „NCC“) in seiner traditionellen Form bietet Mediascale Werbekund:innen schon seit knapp zehn Jahren eine holistische Rundum-Sorglos-Lösung, die Konzeption, Kreation, Media und Handling von Native Articles effizient bündelt und seine Reichweite und Wirkung skalierbar macht.

Welche positiven Kampagnen-Ergebnisse für unseren Kunden Jack Wolfskin mithilfe des NCC erzielt werden konnten – und wie die Werbewirkung gemessen wurde – beschreibt Hanna Stanka in folgendem Artikel.

Die Challenge

Jack Wolfskin hat sich in den letzten 40 Jahren mit viel Gespür für seine Zielgruppe zu einem der größten Outdoor-Unternehmen in Deutschland entwickelt. Mittlerweile erfreut sich die Marke nicht nur im deutschen Markt, sondern europaweit großer Beliebtheit. Das Erfolgskonzept des Outdoor-Ausstatters basiert unter anderem auf Mut: Mut, Neues auszuprobieren, Ideen zu verwirklichen und Konzepte weiterzudenken. Inzwischen findet man das Logo mit der Wolfstatze längst nicht mehr nur an klassischer Outdoor-Ausrüstung – auch aus dem Straßenbild sind die vielfältigen Kleidungs- und Ausstattungsstücke der Marke nicht mehr wegzudenken.

Mit der Frühlings- und Sommerkampagne „Hiking Greece – Defying the Heat“ und dem Claim „We Live to Discover“ wollte Jack Wolfskin den Kern der Marke und damit eine ganz bestimmte Aktivität in den Fokus stellen: das Wandern. Ziel der Kampagne war es, die neue Light-Hiking-Kollektion vorzustellen und das Zielgruppensegment des reiselustigen Aktiven zu erobern. Denn, basierend auf der Überzeugung, dass alle Menschen einen Entdeckungsdrang in sich tragen, möchte Jack Wolfskin Menschen animieren, hinauszugehen, ihre Umgebung – in der Nähe und in der Ferne – zu entdecken und gemeinsame Momente in der Natur zu erleben.

Die Herausforderung: Welches Werbeformat eignet sich, um den Kern der Marke zu transportieren und die gewünschte Zielgruppe emotional anzusprechen? Wie kann eine bekannte Marke, wie Jack Wolfskin, gezielt an Brand Image und Consideration arbeiten?

Die Strategie

Als Lösung wurde dem Kunden das Native Campaign Cockpit (NCC) vorgestellt, das den Fokus – im Gegensatz zu anderen Werbeformen – auf inhaltlichen Mehrwert statt auf Werbung legt. Gerade weil Native Advertising in Form von redaktionellen Artikeln keine „klassische“ Werbeform darstellt, bringt es entscheidende Vorteile mit sich:

  1. Redaktionelle Artikel bieten eine große Kommunikationsfläche, die es ermöglicht, gezielt auf die Interessen und Probleme der Zielgruppen einzugehen, (auch komplexere) Themen differenziert auszuführen und Geschichten zu erzählen („Storytelling“).
  • Da Konsument:innen frei entscheiden können, ob sie die angebotenen Inhalte konsumieren möchten oder nicht (Pull-Strategie), gelangen nur interessierte und hoch involvierte Konsument:innen zu den NCC-Artikeln – was grundlegend für eine authentische und emotionale Verbindung zwischen Zielgruppe und Marke ist.
  • Die Artikel werden in einem – zu Thema und Zielgruppe – passendem Qualitätsumfeld platziert (z. B Geo.de, Stern.de, Focus.de). Werbetreibende profitieren dabei von dem Vertrauen, das Leser:innen in den Publisher haben („Halo-Effekt“).

Durch das Zusammenspiel dieser Vorteile haben Werbetreibende die Möglichkeit, Marken- und Produktassoziationen tiefgreifend zu schärfen und zu modellieren – ideale Voraussetzungen, um das Markenbild von Jack Wolfskin effektiv zu stärken.

Basierend auf einer umfassenden Themenrecherche und einer eingehenden Themenberatung, wurde für den Kunden eine dreiteilige Artikelserie produziert. Im Fokus stand eine Wandertour durch Zentralgriechenland, anhand derer die Light-Hiking-Collection präsentiert und Jack Wolfskin als Outdoor-Ausstatter positioniert wurde. Geo.de bot als digitaler Publisher für Reise- und Wissensthemen das perfekte Qualitätsumfeld.

  Ausschnitt eines NCC-Artikels für den Kunden Jack Wolfskin ©Mediascale

Ausschnitt eines NCC-Artikels für den Kunden Jack Wolfskin ©Mediascale

Die Ergebnisse

Für die Überprüfung der Kampagnen-Wirksamkeit erfolgte eine Panelistenbefragung. Diese ermöglicht mit Hilfe eines individuell abgestimmten Sets an Fragen Rückschlüsse auf Uplifts in Bereichen wie (Un-)Aided Brand Awareness, (Brand) Consideration, First Choice oder Brand Image.

Die Uplifts, die im Rahmen der Native-Advertising-Kampagne für Jack Wolfskin gemessen wurden, bestätigen die positive Werbewirkung des NCC: Im Bereich „First Choice“ konnte mit 83 % ein besonders beeindruckender Uplift erzielt werden. Aber auch die Fragen nach Aided Brand Awareness (gestützten Markenbekanntheit) und Brand Consideration (Markenerwägung) konnten gute Uplifts in Höhe von 8% und 18 % erzielen.

Zudem gaben 89 % derer, die den nativen Artikel gelesen hatten an, dass der Artikel sie dazu angeregt hat, Jack Wolfskin bei ihrem nächsten Einkauf in Betracht zu ziehen. Abschließend zeigten sich auch beim Brand Image – zu dem verschiedene Aspekte wie beispielsweise Glaubwürdigkeit, Kundenfreundlichkeit oder Nachhaltigkeit abgefragt wurden –deutliche Uplifts.

Die Ergebnisse der kampagnenbegleitenden Panelistenbefragung unterstreichen das Potenzial des NCC – besonders im Mid-Funnel. Die nativen Artikel heben sich deutlich von anderen Werbemaßnahmen ab und schaffen einen Mehrwert, von dem Werbetreibende – wie Jack Wolfskin – langfristig profitieren können.

Bei Interesse an weiterführenden Informationen und Materialien, steht unser Team für Native Solutions gerne zur Verfügung: native.mas@house-of-communication.com

Verwandte Blogartikel zu NCC und Panelistenbefragung:

#NativeAdvertising #NativeCampaignCockpit

/von
Sophie Luise Spiegel

Baby, I can see your halo: 5 Wege zum Marketing mit Halo-Effekt

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Die Trickkiste der Werbepsychologie ist nahezu unerschöpflich. Eines der im Marketing meistgenutzten psychologischen Phänomene ist der Halo-Effekt. Diese kognitive Verzerrung nutzen Werbungtreibende und Unternehmen zum Beispiel im Produktdesign, bei Influencer-Kampagnen oder wenn sie ihre Werbung gezielt in bestimmten Umfeldern platzieren. Wie man vermeidet, dass das Ganze nach hinten losgeht? Das erklärt Sophie Spiegel, Expert Content Creation & Strategy bei Mediascale.

Halo-was?

Der Halo-Effekt (Englisch „halo“ = Heiligenschein) ist eine aus der Psychologie bekannte kognitive Verzerrung, die oft auch als systematischer Urteilsfehler bezeichnet wird. Er beschreibt die Neigung, von bekannten Eigenschaften einer Person oder Sache auf unbekannte andere Eigenschaften zu schließen. Ein geläufiges Beispiel: Normschöne Menschen werden Studien zufolge oft als intelligenter, kompetenter, erfolgreicher und freundlicher eingeschätzt als andere.

Übrigens hat der Halo-Effekt auch ein Gegenstück: Der sogenannte Horn-Effekt (auch „Teufelshörner-Effekt“ oder „Devil Effect“) beschreibt die Verallgemeinerung einer singulären negativen Beobachtung oder Eigenschaft. Beide Effekte sind Ausdruck einer Grundfunktion des menschlichen Gehirns: der Komplexitätsreduktion. Und die ist wichtig, denn ohne Simplifizierung, Kategorisierung und Übertragung müsste unser Gehirn jede Sekunde eine Unmenge an Reizen und Informationen erfassen, verarbeiten und bewerten.

Baby, I can(‘t) see your halo

Nicht alle sehen den Heiligenschein so klar wie Beyoncé; in den meisten Fällen bleibt der Halo-Effekt unreflektiert und wirkt im Unterbewusstsein. Ohne es zu wissen, haben wir alle schon einmal solche Urteilsfehler begangen, oder versucht, den Effekt für uns zu nutzen: beispielsweise mit dem Blumenstrauß, der Flasche Wein oder den Pralinen für das erste Treffen mit den potenziellen Schwiegereltern.

Was in zwischenmenschlichen Beziehungen funktioniert, setzt auch die Werbepsychologie ein. Schon lange machen sich Marken und Werbungtreibende den Halo-Effekt zunutze:

01 – Die Reichen und Schönen

Wenn George Clooney seinen Nespresso schlürft, der blondgelockte Thomas Gottschalk Haribo Goldbären snackt(e) und Dirk Nowitzki für die ING, naja, Dirk Nowitzki ist, dann profitieren Brands in ihrer Markenwahrnehmung ganz klar von den Abstrahleffekten der prominenten Sympathieträger:innen. Besonders bei langfristigen Ambassador-Kooperationen werden Prominente häufig sogar zum „Gesicht“ der Marke. Das kann gut gehen… oder auch nicht. So führten in der Vergangenheit schon diverse Skandale zu geplatzten Werbedeals – man erinnere sich beispielsweise an Nike und Lance Armstrong.

Ein anderes Beispiel für einen in der Werbung beliebten Halo-Effekt mit langer Tradition: attraktive Gesichter, perfekte Haut, definierte Körper. „Sex sells“ heißt  ein bekanntes, in die Jahre gekommenes Marketing-Mantra. Inzwischen regt sich bei Verbraucher:innen Widerstand. Marken, die unrealistische Schönheitsideale unterstützen, geraten immer wieder dafür in die Kritik, achtlos mit ihrer gesellschaftlichen Verantwortung und den psychologischen Auswirkungen ihrer Kommunikation auf (junge) Menschen umzugehen.

02 – Tue Gutes und rede darüber… aber richtig

Immer mehr Menschen erwarten von Marken transparente Kommunikation und soziale sowie ökologische Nachhaltigkeit. 66 % der Deutschen geben sogar an, sie würden eine Marke bestimmt oder wahrscheinlich boykottieren, deren Haltung nicht mit ihren Werten übereinstimmt. Wer im Angesicht des wachsenden Drucks als Marke verschläft, sich zu reflektieren und Business sowie Kommunikation darauf auszurichten, wird möglicherweise abgestraft.

Nicht immer und nicht in allen Branchen ist diese Neuausrichtung jedoch unkompliziert erreichbar; das wird nicht zuletzt an Greenwashing-Vorwürfen und -Skandalen deutlich. Und doch: Wer auf Differenziertheit, Aufrichtigkeit, Transparenz und Authentizität achtet, kann als Marke von der Kommunikation seiner Werte und Nachhaltigkeitsinitiativen profitieren. 69 % der Verbraucher:innen aus der oben zitierten Studie geben an, Unternehmen zu honorieren, die versuchen nachhaltig zu produzieren und zu wirtschaften, auch wenn sie das Ziel der Klimaneutralität noch nicht vollständig erreicht haben.

03 – Es ist nicht alles Gold, was glänzt

Kinder der 90er würden wohl bestätigen, dass ikonisches Produktdesign wie bei Apples ersten iPods und MacBooks das Gesamtbild einer Marke nachhaltig prägen kann. Design ist ein machtvolles Instrument – und eine der aufregendsten Sprachen der Welt. Ob bei Logos, Websites, Produkten oder Verpackungen: Ästhetik, Nutzerfreundlichkeit und Funktionalität sorgen für einen positiven Halo-Effekt auf das gesamte Markenbild. Hinzu kommen Suggestionen durch Sprache und Farben; Verpackungen von Milchprodukten werden beispielsweise oft in Blau- oder Grüntönen gehalten. Warum? Blau vermittelt Frische und Reinheit, Grün wirkt beruhigend und natürlich.

Aber Vorsicht: Die Enttäuschung über ein schlechtes Produkt im „schönen Mantel“ kann groß sein. Suggeriert das Äußere Qualität, sollte das Innere diese auch liefern: Eine der 10 Voraussetzungen für gutes Design ist laut Industriedesigner Dieter Rams dessen „Ehrlichkeit“.

04 – Influencer be influencing

Die meisten Menschen vertrauen dem Urteil der Influencer, denen sie auf Social-Media-Plattformen folgen. Oftmals entstehen eingeschworene Communitys und virtuelle Freundschaften, viele fühlen sich „ihren Idolen“ persönlich näher als das in der Realität der Fall ist.

Diese subjektive Nähe und das Vertrauen können bei Kooperationen auch auf Brands abstrahlen: Aktuellen Umfragen zufolge würden 61 % der deutschen Online-Shopper mit größerer Wahrscheinlichkeit bei einer Marke kaufen, wenn diese mit ihnen bekannten Influencern zusammenarbeitet. Als häufigste Gründe für das entgegengebrachte Vertrauen nennen Befragte Glaubwürdigkeit und Authentizität. Kein Wunder also, dass die Investitionen in Influencer Marketing steigen: Mehr als zwei Drittel der Marketingverantwortlichen gaben 2022 laut Statista an, ihre Ausgaben für Influencer-Kooperationen in den kommenden zwölf Monaten erhöhen zu wollen.

Doch wer mit Social Media vertraut ist, weiß auch, wie schnell ein Shitstorm losgetreten ist. Influencer, die zu viele verschiedene Kooperationen eingehen, Produkte und Dienstleistungen nicht ehrlich genug beleuchten oder Werbepartner wählen, die nicht zu ihren eigenen Werten und Grundsätzen passen, werden von ihren Followern nicht selten abgestraft – und genauso die Brands, mit denen sie zusammenarbeiten. Auch hier sind also Authentizität, Content-Qualität und ein grundsätzlich gutes Match zwischen Marke und Influencer Voraussetzungen für den positiven Halo-Effekt.

05 – Umfeldqualität und der doppelte Halo-Coup

Es dürfte keine allzu große Überraschung sein: Anzeigen auf hochwertigen Websites werden deutlich positiver wahrgenommen als identische Anzeigen auf Seiten geringerer Qualität – und zwar um 74 %. Das Vertrauen, das Leser:innen den Inhalten der ihnen bekannten, renommierten Websites entgegenbringen, kann sich auch auf die Marken übertragen, die in diesen Umfeldern werben.

Ein Coup mit doppeltem Halo-Effekt: Stellen Brands den Leser:innen Inhalte zur Verfügung, die ihnen einen direkten Mehrwert bieten UND platzieren diese auf vertrauenswürdigen Plattformen („Native Content“), profitieren sie in doppelter Hinsicht vom Halo-Effekt. Dazu ist es allerdings nötig, die Zielgruppe und ihre Bedürfnisse genau zu verstehen und authentisch auf sie einzugehen.

Mediascale bietet mit dem „Native Campaign Cockpit“ (NCC) eine Lösung, die Analyse, Konzeption, Kreation, Distribution und Reporting solcher nativer Inhalte ganz unkompliziert bündelt. Begleitende Panelisten-Befragungen belegen dabei immer wieder die herausragende Wirkung auf Markenwahrnehmung, Consideration und Aktivierung. Mehr Infos dazu gibt es auf der Mediascale-Website.

Nutze den Heiligenschein: Viele Wege, eine Regel

Ambassadors, Influencer-Kampagnen, (Produkt-)Design, Nachhaltigkeitskommunikation und Native Content sind nur fünf Wege, den Halo-Effekt im Marketing zu nutzen – die Liste ließe sich beliebig fortsetzen, zum Beispiel mit dem Heiligenschein des guten Humors, den Marken wie Snickers oder true fruits in ihrer Kommunikation perfektioniert haben.

Bei allen Halo-Unternehmungen sollte jedoch gelten: Don’t fake it, make it! Authentizität und Qualität schützen vor der spontanen Transformation des angestrebten Halo-Effekts zum ungewollten Horn-Effekt.

/von
mediascale

Native Advertising for Winners – The NCC

Im ersten Teil des Beitrags ging es um die Herausforderung, vor der die Werbebranche steht: Aufmerksamkeit erregen, Interesse wecken, Relevanz schaffen – und das in einer Welt, in der es vor Inhalten und Werbebotschaften nur so wimmelt. Als Lösung wurde das Native Campaign Cockpit (NCC) der Mediascale vorgestellt, das den Fokus – im Gegensatz zu anderen Werbeformen – auf inhaltlichen Mehrwert statt auf Werbung legt. Aber welche Vorteile bringt dieser holistische Native-Advertising-Ansatz mit sich, welche Wirkung kann mit ihm erzielt werden und wie profitieren Werbetreibende konkret davon?

The NCC-Superpower

Das NCC setzt auf eine ganzheitliche Wertschöpfung und generiert mit hochwertigen Inhalten und einer smarten Kampagnenmechanik einen echten Mehrwert für Marken und Leser:innen. Auch wenn – oder gerade weil – Native Advertising in Form von redaktionellen Artikeln (und Podcasts) keine „klassische“ Werbeform darstellt, bringt es entscheidende Vorteile mit sich. Die Stärken des NCC werden in drei Bereichen besonders deutlich:

1. Informationstransfer: Maximale Kommunikationsfläche

Es liegt nahe, dass klassische Banner und Werbemittel in Anbetracht ihrer begrenzten Kommunikationsfläche häufig an natürliche Grenzen stoßen. Redaktionelle Artikel dagegen bieten ausreichend Fläche, um Geschichten zu erzählen („Storytelling“), Themen differenziert auszuführen und Leser:innen mit Informationen zu versorgen. Davon profitieren insbesondere Marken mit komplexen und erklärungsbedürftigen Themen, Produkten oder Services, z. B. aus dem Medizin- oder Finanzsektor.

2. Markensympathie: Vertrauen und Nähe

Eine weitere Superkraft resultiert aus dem Prinzip der Freiwilligkeit. Da Konsument:innen frei entscheiden können, ob sie die angebotenen Inhalte konsumieren möchten oder nicht (Pull-Strategie), gelangen nur interessierte und hoch involvierte Konsument:innen zu den NCC-Artikeln. Das ermöglicht eine authentische und emotionale Verbindung zwischen Marken und ihren Ziel­gruppen. Durch wertebasierte Kommunikation und hochwertige Inhalte, die echten Mehrwert bieten, steigt die Sympathie für die Marke, die hinter dem Artikel steht. Da die NCC-Artikel bei einschlägigen Publishern (z. B. Geo.de, Stern.de, Focus.de) erscheinen, profitieren Werbetreibende zudem von dem Vertrauen der Leser:innen in dieses Qualitätsumfeld („Halo-Effekt“).

3. Aktivierung: Anreize und Next Steps

Auch wenn Native Advertising keine Performancemaßnahme ist, die dem unmittelbaren Abverkauf dient, kann es durchaus aktivierend wirken. Das NCC soll primär Informationen und Emotionen transportieren und sich positiv auf die Markensympathie auswirken. Trotzdem – oder gerade deswegen – sind Leser:innen der Artikel im Anschluss meist deutlich motivierter, sich weiterführend zu Produkten und Dienstleistungen der Werbetreibenden zu informieren, sich in ihrem Umfeld darüber auszutauschen und einen Kauf bzw. eine Nutzung in Erwägung zu ziehen oder sogar abzuschließen.

Abb. (Mediascale): Mehrwert für Marke und Leser:in: Das NCC setzt auf eine ganzheitliche Wertschöpfung.

Effective Advertising: Measuring Success in the Mid-Funnel

Die „Superkräfte“ des Native Campaign Cockpit sind natürlich keine Fiktion: Die Wahrnehmung und Wirkung der NCC-Artikel lässt sich mittels kampagnenbegleitender Forschung (Panelistenbefragung) auch nachweisen. Dabei ermöglicht ein individuell abgestimmtes Set an Fragen Rückschlüsse auf Uplifts in Bereichen wie (Un-)Aided Brand Awareness, (Brand) Consideration, First Choice oder Brand Image.

Die Uplifts, die im Rahmen vergangener Native-Advertising-Kampagnen gemessen wurden, unterstreichen die genannten Vorteile von Native Advertising und bestätigen die Werbewirkung des NCC, so zum Beispiel in den Bereichen First Choice (bis zu 72 %), Awareness (bis zu 19 %) oder Consideration (bis zu 84 %). Auch bei der Bewertung des Brand Image – zu dem verschiedene Aspekte wie beispielsweise Glaubwürdigkeit, Kundenfreundlichkeit oder Nachhaltigkeit abgefragt werden – zeigen sich deutliche Uplifts.

Diese Ergebnisse unterstreichen das Potenzial, das Native Advertising, und speziell das NCC, im Mid-Funnel, also in den Bereichen Interest und Consideration, besitzt. Denkt man den Marketing-Funnel ganzheitlich, sollte die Native-Advertising-Lösung von Mediascale demnach nicht fehlen – schließlich hebt sie sich mit ihren „Superkräften“ deutlich von anderen Werbeformen ab und schafft dabei einen Mehrwert, von dem Werbetreibende langfristig profitieren können. Aus diesem Grund wird das NCC von Kund:innen häufig als Erweiterung im Marketing-Mix und ergänzend zu anderen Formaten eingesetzt.

Mediascale bündelt mit dem NCC strategische, konzeptionelle und operative Expertise aus allen Bereichen des Native Advertising und bietet Kund:innen diese als Rundum-Sorglos-Paket an. Bei Interesse an weiterführenden Informationen und Materialen steht das NCC-Team jederzeit zur Verfügung: NCC@mediascale.de

/von
mediascale

Mit Native Advertising gegen das Attention Gap

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Wie empfänglich sind wir eigentlich noch für Werbung? Nachdem wir von morgens bis abends fast ununterbrochen mit Werbebotschaften konfrontiert werden, können wir gar nicht mehr allesamt aufnehmen – selbst wenn wir es wollten. Die Konsequenz: unterbewusste Verdrängung oder gar bewusste Verweigerung. Diese Entwicklung beschäftigt Werbetreibende schon lange und stellt die Branche vor eine große Herausforderung, denn letztendlich konkurrieren alle um dasselbe… Aufmerksamkeit!

May we have your attention please?

Aufmerksamkeit hat sich zu einer der wichtigsten und meistumkämpften Ressourcen unserer Zeit entwickelt. Die Erklärung dafür ist einfach: Mit den neuen Kommunikationskanälen ist auch die Zahl der gesendeten Inhalte und Werbebotschaften rapide angestiegen. Auf Konsument:innen prasselt –  trotz begrenzter Zeit und Aufnahmefähigkeit – immer mehr Content ein, was zu kürzeren Aufmerksamkeitsspannen und größeren Aufmerksamkeitslücken führt. Um in dem massiven Angebot an Informationen und Inhalten nicht unterzugehen, haben Konsument:innen ihr Verhalten entsprechend angepasst. Laut Mediaforschung und Insights der Mediaplus Gruppe filtern sie Inhalte mit Hinblick auf Nutzen und Effizienz stärker, andererseits sind sie in ihrer Erwartungshaltung an Unternehmen bzw. Marken anspruchsvoller geworden und verlangen, dass diese mehr auf ihre Bedürfnisse eingehen.

Fakt ist: Aufmerksamkeit kann nicht erzwungen werden. Wie setzt man sich also als Unternehmen beziehungsweise Marke im Kampf um die Aufmerksamkeit der Konsument:innen durch? Und wie schafft man es, dass sich Konsument:innen freiwillig mit Inhalten beschäftigen wollen?

Wolfgang Bscheid, Gründer und Managing Partner bei Mediascale, hat früh erkannt, dass die Antwort auf diese Fragen im inhaltlichen Mehrwert für die Konsument:innen liegt. Unternehmen hätten zu stark gelernt, Werbung zu machen – dabei gehe es nicht um Werbung, sondern darum, „hochwertige, spannende Inhalte zu gestalten, die gleichzeitig den Kern der jeweiligen Marke transportieren oder gezielte Kompetenzfacetten nach vorne stellen“, so Wolfgang Bscheid.

Mit dem Launch des NCC im Jahr 2016, hat sich Mediascale deshalb zur Aufgabe gemacht, genau solche Inhalte zu kreieren – und ihnen Reichweite zu verschaffen.

We proudly present: The NCC

NCC steht für Native Campaign Cockpit und beschreibt einen ganzheitlichen Native-Advertising-Ansatz, der Konzeption, Kreation, Media, technisches Handling und Reporting von Native Articles und Native Podcasts (hier ausgeklammert) in einem Rundum-Sorglos-Paket bündelt. Vorstellen kann man sich das in etwa wie auf einer Flug-Reise, bei der das Native-Campaign-Team den Platz im Cockpit einnimmt und Kund:innen als Passagiere an Bord kommen.

Beim Check-In werden initial alle relevanten Informationen in Form eines Briefings aufgenommen. Daraus werden mittels qualitativer und quantitativer Verfahren Markt, Wettbewerber und Themen analysiert und eine Content-Strategie sowie konkrete Artikelvorschläge abgeleitet. Wenn die Kund:innen mit den Reiseplänen zufrieden sind, dürfen sie in der ersten Klasse Platz nehmen und sich zurücklehnen. Die kreativen Motoren werden gestartet – es geht nämlich an die Produktion des Herzstückes: die qualitativ hochwertigen Artikel. Sobald die Artikel abgestimmt sind, hebt die Maschine ab. Jetzt wird im Cockpit dafür gesorgt, dass die Inhalte sequenziell im gewünschten Qualitätsumfeld platziert werden, wo sie sich dem „Look and Feel“ der jeweiligen Website anpassen. Gleichzeitig werden nativ eingebettete Teaserflächen an die Zielgruppe ausgesteuert, um Interesse an den Artikeln zu wecken und für die Reichweite der Inhalte zu sorgen. Während des Flugs hat das NCC-Team alles genaustens auf dem Radar und hält auch seine Passagier:innen mit regelmäßigen Zwischenberichten auf dem Laufenden. Mit einer sanften Landung läuft die Gesamtkampagne schlussendlich aus. Als Erinnerung an die Reise erhalten Kund:innen abschließend ein detailliertes Endreporting.

Abb. (mediascale): Ein Blick ins Native Campaign Cockpit: Unsere Leistungen

Das NCC überzeugt mit strategischer, konzeptioneller und operativer Expertise – das Resultat von viel Reiseerfahrung. Über 80 Native-Advertising-Kampagnen mit mehr als 40 Kund:innen konnten in den letzten Jahren bereits umgesetzt werden. Dabei hat sich bestätigt: Content is king! Hochwertige Inhalte – in Kombination mit einer smarten Kampagnenmechanik – sind der Schlüssel zur Aufmerksamkeit.

Für welche Branchen und Kampagnen sich das NCC besonders gut eignet, welche Werbewirkung damit erzielt werden kann und wie Mediascale diese nachweist, erklären wir euch Anfang März im zweiten Teil.

Bei Interesse an weiterführenden Informationen und Materialen steht das NCC-Team von Mediascale jederzeit zur Verfügung: NCC@mediascale.de

/von
Giovanni Ghelardi

Trends 2017: Italien 4.0

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2016 war ein gutes Jahr für die italienische Konjunktur. Dank staatlicher Reformen auf dem Arbeitsmarkt, im Recruitment und der Rente sehen wir nach Jahren des Rückgangs und der Stagnation nun endlich ein Licht am Ende des Tunnels: Für 2016 wird erwartet, dass die Investitionen in die Werbebranche um drei Prozent steigen.

In der Medienplanung holt man zum großen Schlag aus: Die Investitionen in digitale Medien wurden im Lauf der letzten Jahre in rasantem Tempo aufgestockt. Für 2017 wird prognostiziert, dass ein Viertel aller Investitionen im Kommunikationsbereich auf digitale Medien entfallen. Übrigens: Das mobile Internet läuft dem traditionellen Desktop den Rang ab und wird mehr als doppelt so häufig verwendet. Nächstes Jahr wird es wohl ein Drittel aller digitaler Ressourcen auf sich vereinen können. Live-Videos entwickeln sich schnell weiter, aktuelle Inhalte werden täglich per Snapchat, Instagram und Telegram kommuniziert. Daneben kristallisieren sich neue Szenarien heraus, wie Native Advertising und Chatbots.

Dennoch kommt auch dem guten alten Fernseher mit rund der Hälfte der Gesamtinvestitionen noch immer eine Hauptrolle zu. Allerdings mit einem großen Unterschied: Die breite Masse wird so heute nicht mehr erreicht. Im Gegensatz zum Fernsehen zeigen die anderen traditionellen Medien wenig Entwicklung. Ihr Trend scheint unumkehrbar: Machten vor fünfzehn Jahren die Printmedien noch ein Drittel aller Investitionen aus, sind es heute nur noch 13 Prozent.

Vor diesem Hintergrund verwundert es dann auch nicht, dass die programmatische Medienplanung langsam aber sicher die Oberhand über die traditionelle Planung gewinnt: In Italien stiegen die Ausgaben in diesem Bereich von 42 Millionen Euro im Jahr 2013 auf 260 Millionen im Jahr 2016. Studien prognostizieren, dass programmatische Werbung nächstes Jahr 360 Millionen Euro wert sein wird, und im Jahr 2018 bereits 515 Millionen Euro.

Live-Videos

Den Prognosen zufolge wird der mobile Videokonsum 2017 um 33 Prozent und 2018 um 27 Prozent auf durchschnittlich 33,4 Minuten pro Tag steigen. In diesem Zusammenhang wird die Bedeutung von Live-Videos für Marken in den kommenden Jahren zunehmen. Für viele Nutzer von Facebook und Konsorten gibt es nichts Schöneres, als hautnah dabei zu sein, und Live-Videos geben ihnen genau dieses Gefühl: Im Gegensatz zu einer Aufzeichnung können sie alles unmittelbar miterleben.

Live-Events fördern die Interaktion. Ein Live-Stream mit vielen Zuschauern ist ein weitaus sozialeres Ereignis als ein On-Demand-Video, das einzeln abgerufen werden kann. Soziale Verbindungen und Interaktionen im Rahmen eines Live-Events sind für viele zugänglich und extrem wertvoll.

Aktuelle, tägliche Inhalte

Mit Snapchat, Instagram und Telegram kann vieles in Posts, Videos oder Fotos erzählt werden, die nach 24 Stunden automatisch gelöscht werden. Unternehmen müssen daher immer aktuelle und täglich neue Inhalte bereitstellen. Außerdem werden Inhalte so noch attraktiver für Follower, denn was nur schwer oder nicht erreichbar erscheint, ist bekanntlich seit jeher am interessantesten. Das Bewusstsein, dass die Inhalte, Geschichten oder Fotos morgen nicht mehr da sein werden, weckt die Neugier und macht es praktisch zu einer Grundvoraussetzung, immer auf dem Laufenden zu bleiben.

Programmatische Käufe

In Italien sind die Ausgaben für programmatische Werbung gegenüber 2013 von 42 Millionen Euro auf 260 Millionen (2016) gestiegen. Studien prognostizieren im nächsten Jahr einen Anstieg auf 360 Millionen Euro, und 2018 sollen es bereits 515 Millionen Euro sein. Wie in anderen Märkten bereits geschehen, gewinnt der Sektor in Italien an Fahrt: 2017 werden die großen Betreiber ihre Anstrengungen verdoppeln, um die Effizienz zu erhöhen und Lösungen anpassbarer zu machen. Gleichzeitig werden die Kunden zunehmend auf das Angebot aufmerksam.

Native Advertising

Das Phänomen „Ad Blocking“ breitet sich in Italien weiter aus. 13 Prozent der PC-Nutzer nutzen entsprechende Dienste, im Vergleich zu 7,6 Prozent der Smartphone-Anwender. Der Einsatz von Adblockern gibt ebenfalls Anlass dazu, die Art und Weise von Online-Werbung zu überdenken. Mit einer durchschnittlichen Klickrate von 0,06 Prozent ist es mehr als offensichtlich, dass sich etwas ändern muss. Daher wird für Native Advertising innerhalb der kommenden fünf Jahre ein Wachstum von 156 Prozent prognostiziert, was zu einem Marktanteil von 52 Prozent im Bereich der Bannerwerbung führen wird.

Chatbot

Immer mehr Marken setzen auf künstliche Intelligenz für ihre Kundenservices. Der Hauptvorteil von Hilfe per Chat besteht darin, dass schneller reagiert werden kann. Entsprechend können mehr Menschen davon abgehalten werden, negative Ansichten gegenüber dem Unternehmen öffentlich zu äußern. Das italienische Startup „Responsa“ hat einen Messenger-Chatbot für Self-Service-Kundenservice entwickelt, der hauptsächlich auf Konversation basiert. Die Technologie vereint Kontextanalyse und Algorithmen für natürliche Sprache (NLP), was die Interaktion mit dem Kunden ebenso spontan wie faszinierend macht.

YouTuber – Lizenzierung

In Italien beläuft sich der Gesamtwert des Geschäfts mit lizenzierten Produkten auf 3,18 Milliarden Euro. Weltweit sind es 214 Milliarden für das Jahr 2016. Der Trend geht neuerdings zu zweinamiger Youtuber-Lizenzierung. Beispielsweise hat sich der Name „Favij“ als Erfolgsmodell herausgestellt: Die Panini-Sammlung wurde mehr als 1,5 Millionen Mal verkauft. Während zunächst niemand ein Buch mit einem YouTuber schreiben wollte, stehen die Interessenten heute Schlange.

/von
mediascale

So geht Native Advertising…

Wie im letzten Video-Blog angekündigt, dreht sich diese Folge um den richtigen Einsatz von Native Advertising. Unsere These: Es braucht ein vermarkterübergreifendes, zentrales System, um Teaser- und Content-Flächen über ein einziges Tool auszuspielen. Denn der Unterschied von Display-Werbeflächen und Content-Flächen ist gar nicht so groß wie gedacht.

Native Advertising ist vielleicht noch nicht so verbreitet wie Display-Werbung, es gibt jedoch viele Parallelen, die Werbetreibenden dabei helfen, ihre Kampagnen zu testen und zu optimieren. In seiner neuen Folge „Bscheid gsagt“ erklärt mediascale-Geschäftsführer Wolfgang Bscheid, wie man Native Advertising richtig einsetzt und optimiert.

/von
mediascale

Schwachstellen von Native Advertising

Berechtigter Hype oder viel Lärm um nichts? Die in Texte und Inhalte verpackte native Werbung erfreut sich steigender Beliebtheit. Dennoch hat sie – wie alles im Leben – auch ihre Schwachstellen, die man vor dem Einsatz bedenken sollte. Denn Native Advertising funktioniert anders als die klassische Werbung.

Redaktionelle Texte ohne aufdringliche Werbebotschaften sind für viele Werbetreibende erst einmal ungewohnt, die Ergebnisse in Bezug auf das Kaufverhalten der Zielgruppe nicht eindeutig messbar und die Reichweitenleistung ist schwächer. In einer neuen Folge „Bscheid gsagt“ erklärt mediascale-Geschäftsführer Wolfgang Bscheid die Schwächen und Nachteile von Native Advertising. Doch wo Schatten ist, da ist natürlich auch Licht – um die Vorteile geht es dann in der kommenden Folge.

Welche Schwächen und Nachteile Native Advertising aufweist und worin der Unterschied zu klassischer Werbung liegt, erläutert Wolfgang Bscheid im mediascale-Blog.

/von
Dominik Frings

Native Advertising: Gral gesucht! Kelch gefunden! Wiederauferstehung möglich!

Ich habe inzwischen zu viele erstaunliche Studien und Veröffentlichungen in meinem beruflichen Leben gesehen, um noch ernsthaft überrascht zu werden. Aber bei der Überschrift Wird Native Advertising zum Totengräber der Display-Ad? wurde ich dann doch mal wieder neugierig.

Meine Erwartungen wurden allerdings ziemlich enttäuscht: Die Untersuchung basiert auf einer Befragung von 300 Teilnehmern des Native Ad Camps. Die wiederum sind mehrheitlich der Meinung, dass Native Ads die Zukunft gehört und sich deren Anteil am digitalen Werbemarkt bis 2020 um 150 Prozent steigern wird. Abgesehen von der Tatsache, dass man nicht erfährt, von welchem Ausgangswert wir sprechen, kann ich interessehalber auch 300 Pinguine befragen, was sie am liebsten essen – und es wird Sie überraschen: Die Antwort wird nicht Veggie-Burger oder Wiener Schnitzel sein.

Doch genug der Polemik hin zu den sachlichen Einschätzungen. Native Ads sind eine Bereicherung in der Mediaplanung und existieren seit mindestens zehn Jahren, wenn auch ohne konkreten Gattungsbegriff. In der Praxis bewährt haben sich eine Vielzahl an Variationen von Bild/Video oder Text eingebettet im Content der Seite, welche bei Interesse auf mehr oder minder glücklich gestaltete Landingpages verlinken.

Hinzu gekommen ist in Zeiten der abnehmenden Werblichkeit nunmehr eine Renaissance des Modells „Advertorial“ und allerlei anderslautender gutklingender Namen, bei denen Content des Werbungtreibenden auf Partnerseiten eingebunden wird und dann beispielsweise via Teaser, soziale Kanäle oder Einbindung in die Navigation seine Leserschaft finden soll.

Das kann funktionieren, aber wenn wir uns die aktuellen Angebote am Markt anschauen, dürfte die Ernüchterung größer als die Euphorie sein. Denn unter medialen Aspekten sind viele Angebote schlichtweg nicht wirtschaftlich. Wenn mich der Traffic auf einer solchen Seite einen Euro pro Aufruf kostet (und das kommt beim genauen Durchrechnen gar nicht so selten vor), dann ist das ein TKP von 1.000 Euro. Und da brauchen Sie dann schon sehr große Teaser-Pakete (mit entsprechender Eigenwirkung) oder sehr viele Wiederkehrer bzw. Folgeaufrufe, um eine plausible Rechtfertigung zu konstruieren. Dagegen sind Video-Seeding-Konzepte mit ungewissem Ausgang glatt ein Schnäppchen, unterliegen aber genau der gleichen Zwickmühle: Verbreitet sich egal welcher Content nach einem ersten medialen Impuls selbständig, entsteht Wirtschaftlichkeit. Im Regelfall passiert dies aber eben nicht und dann kommt man zu der Erkenntnis, dass eine Verlagerung des inhaltlichen Risikos vom Werbeträger zum Werbungtreibenden nur bedingt eine schlaue Idee war.

Für mich erwächst daraus die Bitte, genau in diesem Bereich die mediale Brille wieder stärker aufzusetzen und Konzepte zu entwerfen, die nicht nur im Salesfolder hübsch aussehen. Hierdurch entstünde dann Nachhaltigkeit und es wäre für Kunden und Agenturen leichter, sich noch stärker auf native Werbeformen einzulassen. Die können dann von mir aus 75 Prozent der Gesamtumsätze ausmachen, sich verdoppeln oder quadrieren. Die Hauptsache ist, dass sie einer Mediaeffizienz-Betrachtung standhalten.

Erschienen in Lead Digital

/von
Patrick Karl

Mehr Risiko, mehr Zuhören und mehr Schlaf

Wenn 1500 internationale Entscheidungsträger von Unternehmen wie Netflix, The Huffington Post, Airbnb, Deloitte oder Andreessen Horowitz in München zusammenkommen, weiß man: Die DLD hat wieder Einzug in der Stadt gehalten. An drei Tagen diskutierte man auf der Digital Life Design Conference über die großen Fragen unserer Zeit und die Innovationskraft Europas.

Das große Thema Europas dieser Tage ging dabei auch an der DLD nicht spurlos vorüber. Die Flüchtlingskrise – oder die Gesellschafts- und Politikkrise um das Thema der Flüchtlinge, wie man sie wohl treffender benennen müsste – hat sich auch in der digitalen Industrie niedergeschlagen. Aus dieser heraus will man einen Weg gefunden haben, Flüchtlinge auf ihrem Weg nach Europa zu unterstützen. Beziehungsweise mehrere Wege.

Die Hilfe soll dabei weit über die bloße Entwicklung von Apps für die Fliehenden oder das Zur-Verfügung-Stellen von allgemein zugänglichem WLAN hinaus gehen. Stattdessen sehen sich einige in der Industrie in der Verantwortung, den Ankömmlingen auch eine Zukunft zu bieten. Dazu möchte man Experten der Branche in die Gestaltung der Programme integrieren und ihr Feedback direkt aufnehmen. Finales Ziel soll es sein, Flüchtlinge zum integralen Bestandteil der digitalen Industrie zu machen. Denn sie seien keine Bedrohung für Europa, sondern eine Chance, so der Tenor.

60 Milliarden an Risikokapital in den USA, nicht mal eine in Deutschland

Das sei gleichsam auch eine Chance, die Europa ergreifen muss, will man weiterhin mit den USA konkurrieren können. Obwohl, das Problem Europas liegt nicht darin, dass man keine kreativen und innovativen Köpfe hat. Zu dem Schluss kam die Panel-Dikussion rund um Ann Mettler von der Europäischen Kommision recht einstimmig. Runtastic, Spotify und andere junge europäische Erfolgsunternehmen am globalen Markt beweisen das.

Das Problem liegt viel eher an der europäischen Zögerlichkeit, wenn es darum geht, ein wirtschaftliches Risiko einzugehen. Der deutsche Bundestagsabgeordnete Jens Spahn veranschaulichte das mit aussagekräftigen Daten. Während in den USA im letzten Jahr 60 Millarden Dollar als Risikokapital freigemacht wurden, war es in Deutschland nicht mal eine Milliarde.

Auch in anderer Hinsicht sind die beiden Märkte aktuell nur schwer vergleichbar. Wie auch? Europa ist bis dato kein geschlossener Markt, ganz im Gegensatz zu den USA. Man sollte also an zwei Stellen ankurbeln: Zunächst muss eine gemeinsame gesetzliche Ebene in Europa geschaffen werden – und im späteren Verlauf auch mit den USA – und dann Mut zum Risiko aufgebracht werden, um den Markt kräftig anzukurbeln und ihn dann machen zu lassen.

Auch beim Thema Datenschutz ist Europa zu sehr auf die Risiken von Big Data fixiert, anstatt das Potenzial darin zu erkennen. Es bräuchte also auch hier ein Umdenken in Europa, will man mit den USA gleichziehen.

Zurück zu alten Werten

Ein Umdenken würde auch der Medienbranche guttun. Marc Al-Hames von Cliqz brachte in einer Diskussion mit Ken Auletta, dem journalistischen Urgestein von The New Yorker, Norman Pearlstine, dem Chief Content Officer der Time Inc., und Zanny Minton-Beddoes, der Chefredakteurin von The Economist, an, dass man sich wieder auf alte Werte konzentrieren solle. Man solle Werbung und Content wieder als Bundle sehen und nicht als getrennte Faktoren, will man auch online eine Erfahrung für den Leser schaffen, die mit einer Zeitung oder einem Magazin mithalten kann.

Die Schwierigkeit liege dabei in den unterschiedlichen Preiskategorien, die Werbung online und offline noch immer habe. Zusätzlich wird der angebliche Rettungsring Native Advertising von Zeitungsmachern weiterhin kritisch aufgefasst. Für den Economist, der mit Paywall und Abo-Modell an hochwertigen Inhalten festhält, wäre so etwas laut Minton-Beddoes beinahe undenkbar.

Native Advertising als potenzielles Heilmittel gegen den AdBlocker wird allgemein aber nicht in Frage gestellt. Dessen Ursache hingegen schon. Die Werbemacher und deren ständiges Tracking sollen Schuld am Aufkommen des AdBlockers sein. Vielleicht könne man, schalte man dieses herunter oder ganz ab, auch dem Phänomen AdBlocker auf den Zahn fühlen.

Wer mehr schläft, ist produktiver

Wie auch immer man die Medienbranche retten möchte, dies wird nicht ohne einen klaren Kopf funktionieren. Wie auch generell sehr wenig. Zu dieser Conclusio kam ein morgendliches Panel rund um Arianna Huffington und Schlafforscher Till Roenneberg.

Diese Runde sieht die Ökonomisierung des Schlafs – wie sie bis heute zu sehen ist -, den Gedanken also, dass man mehr zustande bekomme, je weniger man schlafe – als grundlegend falsch an. Stattdessen soll man alles daran setzen, zu einem guten Schlaf zu kommen, will man wirkliche Produktivität erreichen. Dazu dürfe man seine innere Uhr keinesfalls ignorieren und müsse stattdessen versuchen, in jener Zeit zu schlafen, die einem der eigene Körper vorgibt, anstelle sich aus dem Bett zu quälen, wenn der Wecker läutet.

Will man also etwas von der DLD mitnehmen, so sind es folgende Punkte: Mehr Risiko eingehen, mehr auf jene hören, die es wirklich betrifft, und allen voran mehr und besser schlafen.

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