Die Ausstrahlung digitaler Werbung, sei es in Form von Video-, Display- oder Textanzeigen, verursacht CO2. Dieser Verantwortung muss sich die Mediabranche stellen – und tut dies auch zunehmend. Bei Mediascale geht nun eine neue Kommunikationslösung an den Start, die es Werbungtreibenden erleichtern soll, nachhaltig(er) zu kommunizieren. Mit dem „Green NCC“ können gezielt differenzierte Sustainability-Zielgruppensegmente adressiert werden – und nebenbei werden alle durch die Kampagne verursachten CO2-Emissionen agenturseitig proaktiv kompensiert.
Warum Mediascale mit dem Green NCC eine Überzeugungstat begeht und weshalb sich nachhaltige(re) Kommunikation auch für Marken lohnt, erklären Sophie Spiegel & Hanna Stanka in diesem Artikel.
Warum überhaupt nachhaltig(er) kommunizieren?
Der durchschnittliche Deutsche verursacht im Jahr einen CO2-Austoß von etwa 11 Tonnen. Die Highlightkampagne eines größeren Werbekunden (Budget: 5,5 Millionen Euro, Channelmix aus klassischen und digitalen Kanälen) kommt Berechnungen mit dem GreenGRP-Rechner zufolge auf ganze 237 Tonnen CO2. Das entspricht den Emissionen von mehr als 21 Menschen in einem ganzen Jahr. Es wird (längst) Zeit, sich mit den Konsequenzen werblicher Kommunikation für unseren Planeten zu beschäftigen und auch in der Mediaplanung konsequenter über den Tellerrand von GRP, CPL und ROI hinauszuschauen.
Auch Verbraucher:innen sind sich inzwischen der potenziell klimaschädlichen Auswirkung von Werbung bewusst. In einer Studie von Microsoft geben 61% der weltweit Befragten an, sie denken, das Schalten von Werbung habe negative Auswirkungen auf den Planeten. Eine Befragung über YouGov hat zudem ergeben, dass 79 % der Deutschen der Meinung sind, insbesondere Unternehmen seien dafür verantwortlich, Klima- und Umweltprobleme anzugehen. Ganz schön viel Druck von außen also – aber das sollte nicht der (einzige) Grund sein, sich auf den Weg zu nachhaltiger(er) Kommunikation zu machen
Gut ist nicht gut genug: Das Green NCC ist eine Überzeugungstat
Nachhaltigkeit ist bei der Serviceplan Group kein Lippenbekenntnis und auch kein Prestige-Instrument. Seit 2020 agiert die Agenturgruppe „CO2-neutral“ und engagiert sich aus Überzeugung für ökologische, aber auch soziale und ökonomische Nachhaltigkeit. Eine eigene „Initiative für nachhaltige Media“ hat in Zusammenarbeit mit Marktpartnern und ClimatePartner ein Berechnungstool entwickelt, mit dem sich die CO2-Emissionen von Werbekampagnen kalkulieren lassen (GreenGRP-Rechner). Das Tool ist kostenfrei und die Nutzung steht jedem Werbungtreibenden (oder schlichtweg Interessierten) offen. Auch wenn die Kompensation von Emissionen natürlich nur ein erster Schritt in die richtige Richtung ist (siehe dazu auch dieser Blog-Artikel unserer Kollegin Agnes Ley) ist sie immer noch ein Schritt, den es sich zu gehen lohnt.
Das hat man sich auch in der Produktentwicklung bei Mediascale (Teil der Mediaplus Gruppe) gedacht – und sich kurzerhand dazu entschieden, ab sofort den CO2-Abdruck aller Buchungen der beliebten Advertising-Lösung „Native Campaign Cockpit“ aus eigener Tasche zu kompensieren (ab und inklusive 2023). Doch damit nicht genug: Mit dem „Green NCC“ will Mediascale auch einen Beitrag zu einer sensiblen, differenzierten und wertebasierten Kommunikation ÜBER Nachhaltigkeit leisten.
Die Basics: So funktioniert das NCC
Mit dem Native Campaign Cockpit (kurz „NCC“) in seiner traditionellen Form bietet Mediascale Werbekund:innen schon seit knapp zehn Jahren eine holistische Rundum-Sorglos-Lösung, die Konzeption, Kreation und Kampagnenhandling von Native Content (Native Articles) effizient bündelt und seine Reichweite und Wirkung skalierbar macht.
Der Ablauf: Nach einer eingehenden Konkurrenz-, Zielgruppen- und Trendanalyse sowie einer umfassenden Themenberatung durch erfahrene Content-Expert:innen werden hochwertige redaktionelle Inhalte produziert und in einschlägigen Qualitätsumfeldern platziert. Die Artikel werden dann mittels nativer Teaserkampagnen effizient beworben und ihre Wirkung mit einer begleitenden Werbewirkungsstudie überprüft.
Das sind die Vorteile: Aufgrund der großen und frei gestaltbaren Kommunikationsfläche, die redaktionelle Artikel mit sich bringen, bietet das NCC Werbungtreibenden die Möglichkeit, Marken- und Produktassoziationen tiefgreifend zu modellieren. Die Aussteuerung der Kampagnen folgt zudem einer strikten Pull-Mechanik. Das garantiert, dass nur interessierte Nutzer:innen zu den Inhalten gelangen – und zwar vollkommen selbstbestimmt. Ein Argument, das Werbungtreibende besonders überzeugen dürfte: Die leistungsbasierte Abrechnung auf CPV-Basis und die transparente Skalierbarkeit der Kampagnen.
Darum wirkt es: NCC-Artikel sind keine einfachen „Advertorials“, sondern hochwertige redaktionelle Inhalte, die genau auf die Interessen und Probleme der Zielgruppen zugeschnitten sind; Leser:innen profitieren von Information, Inspiration und / oder Entertainment. Durch den Halo-Effekt überträgt sich der positive Eindruck vom Text auf die Marke, die den Inhalt zur Verfügung stellt. Auch das Vertrauen zum Umfeld, in dem der Artikel erscheint, kann sich auf den Werbungtreibenden übertragen – sozusagen ein doppelter Halo-Coup.
Green Hushing: „Nachhaltigkeitskommunikation ist Lava“
Keine Zeit, keine Themen, wenig Reichweite, zu kompliziert… Viele Werbungtreibende schrecken aus den falschen Gründen vor Content-Kampagnen und Native Articles zurück. Nochmal komplizierter erscheint Content, der sich mit Nachhaltigkeit befasst. Aus Angst vor Greenwashing-Vorwürfen und im Angesicht der neuen Green Claims Directive der EU vermeiden viele Unternehmen, sich überhaupt mit der Kommunikation ihrer Initiativen und ihres Fortschritts an die Öffentlichkeit zu wagen. Diese Vorsicht ist nicht ganz unbegründet – 63 % der Deutschen geben laut einer YouGov-Umfrage an, sie seien skeptisch gegenüber den Nachhaltigkeitsversprechen der meisten Marken. Und doch kann es sich lohnen, sich (kommunikativ) auf den Weg zu machen: Die Mehrheit der Verbaucher:innen (69 %) honoriert Unternehmen, die versuchen nachhaltig zu produzieren und zu wirtschaften, auch wenn die das Ziel Klimaneutralität noch nicht erreicht haben.
Nachhaltigkeit zu kommunizieren ist in jedem Fall eine sensible Angelegenheit. Statt vollmundiger Versprechen, Greenwashing oder gar gezielter Irreführung sollten Unternehmen auf Authentizität und Ehrlichkeit achten – auch dann, wenn es bedeutet, zuzugeben, dass man noch nicht „perfekt“ ist.
Das Ende des One-Size-Fits-All Contents
76 % der deutschen Verbraucher:innen sagen, dass sie versuchen, sich umweltfreundlich zu verhalten und 60 % der Deutschen zählten laut best for planning bereits 2022 zur LOHAS-Zielgruppe („Lifestyles of Health and Sustainability“), was bedeutet, dass ihr Lebensstil von Nachhaltigkeit und Gesundheitsbewusstsein geprägt war. Aber: Mit ihrem zunehmenden Wachstum hat sich die LOHAS-Zielgruppe ausdifferenziert und ist schon heute sehr heterogen. Ihre Mitglieder unterscheiden sich in Einstellungen und Motivation, demografischen und sozio-ökonomischen Aspekten sowie Lebenswelten und Interessen. Um individuell relevant zu sein, muss also auch Nachhaltigkeitskommunikation differenziert erfolgen.
In einer wertebasierten Zielgruppenanalyse hat Mediaplus vier LOHAS-Segmente identifiziert, die sich in ihrem Werteprofil und ihren Einstellungen deutlich voneinander unterscheiden: Von den anspruchsvollen „aktiven Umweltschützern“ über die „grünen Genießer“ und „grünen Ästheten“ bis hin zu den „grünen Pragmatikern“. Ihnen allen liegt Nachhaltigkeit am Herzen – und doch interessieren sie sich für unterschiedliche Dinge und setzen unterschiedliche Prioritäten in ihrem Leben.
Beim Green NCC werden daher die Unternehmenswerte des Werbungtreibenden mit den Werteprofilen der LOHAS-Segmente abgeglichen. Die Wahl der Themen, aber auch die textliche und sprachliche Ausgestaltung des Contents und der Kampagnen werden dann genau auf die als relevant identifizierten Zielgruppensegmente zugeschnitten.
Und das zeigt Wirkung. Eine erste Studie rund um differenzierte Nachhaltigkeitskommunikation, die auf die LOHAS-Segmente zugeschnitten war, belegt: die individualisierten Botschaften erzielten bis zu 20% mehr Gefallen, wurden als 24% relevanter eingestuft und führten zu einer 18 % höheren Kaufbereitschaft als generische Botschaften.