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Nachhaltigkeit liegt im Trend, so viel ist klar. Doch wie stehen Konsumenten eigentlich zu nachhaltiger Media? Und zahlt sich das für Kunden aus? Antwort darauf gibt unsere Konsumentenbefragung in Kooperation mit der University of Florida.

Welchen Stellenwert hat nachhaltige Media für Konsumenten? Das ist eine der ersten und häufigsten Fragen, die wir von der Mediaplus Initiative Nachhaltige Media von Kunden gestallt bekommen. Die Fragestellungen dabei sind: Wissen Konsumierende überhaupt um das Thema Nachhaltigkeit in der Media? Und empfinden sie nachhaltige Mediaumsetzungen als positiv, steigen Sympathiewerte und die Kaufbereitschaft dadurch? Für Kunden ist die Antwort darauf elementar: Denn macht es aus wirtschaftlicher Sicht überhaupt Sinn, ein nachhaltiges Engagement zu gehen?

Quelle: „Sustainable Media Management“, 2021, University of Florida / Prof. Dr. Lisa-Charlotte Wolter; Mediaplus, Mediascale ; n=808

Ja, es macht Sinn! Unsere Konsumentenbefragung gemeinsam mit der University of Florida hat ergeben, dass Konsumierende nach eigenem Empfinden wenig über die Nachhaltigkeit von Marken wissen und sich mehr Informationen dazu wünschen. Eine transparente Kommunikation der Nachhaltigkeitsaktivitäten ist für sie sogar kaufentscheidend. Ebenso steigt die Markenloyalität, wenn Konsumenten sich gut informiert über die Nachhaltigkeitsaktivitäten fühlen.

Die Unternehmen selbst müssen dabei das Thema Nachhaltigkeit zu ihrer Botschaft machen! Denn 70 Prozent der Konsumierenden sehen Marken an erster Stelle, darüber zu informieren. Presse-, Webseiten- und werbliche Kommunikation sind bevorzugte Kanäle, die Unternehmen hierfür nutzen sollten. Da unsere Konsument:innen also Infos zum nachhaltigen Handeln generell gut heißen, sollten wir sie ebenso über nachhaltige Mediastrategien informieren. Etwa durch die Integration eines Sigels („Klimaneutral“) oder eine deutlichere Kennzeichnung, wie eine vorgeschaltete Vignette.

Mediaplus, Kreationsbeispiel einer Info-Vignette für einen klimaneutralen Werbespot
Mediaplus, Kreationsbeispiel einer Info-Vignette für einen klimaneutralen Werbespot

Dass Wahrnehmung, Interaktion und auch Kaufbereitschaft für ein Produkt ansteigen, wenn man Werbung als klimaneutrale Kampagne kennzeichnet, haben wir in ersten Tests belegt. Im Vergleich zum TV Spot ohne vorgeschaltete Vignette erzielen gekennzeichnete Spots eine um 9 Prozent höhere ungestützte Wahrnehmung. Zuschauer:innen empfinden als nachhaltig ausgewiesene Werbung glaubwürdiger (+9 Prozent) und relevanter (+12 Prozent), und auch die Kaufbereitschaft steigt um 12 Prozent. Der Wunsch, sich über das Produkt zu informieren, ist um 21 Prozent gestiegen Die Aussage „Die Werbung gibt mir ein gutes Gefühl“ erfährt ein Wirkungsplus um 25 Prozent durch die Einblendung der Vignette. Die Frage der Kunden ist damit eindeutig beantwortet: Zweifelsohne danken es uns die Konsumierenden , wenn wir Gutes tun und darüber sprechen.

Quelle: Mediaplus Insights. Basis: Wirkungsvergleich 335 Befragte mit Kontakt zum Einzel-Spot TV vs. 197 Befragte mit Kontakt zu Vignette + Einzel-Spot TV, denen Nachhaltigkeit wichtig ist

Bleibt zum Schluss die Frage: Wie sieht eine nachhaltige Mediastrategie aus? In meinem nächsten Blogartikel lesen Sie dazu mehr. Und wenn Sie es nicht mehr erwarten können, dann schreiben Sie uns gerne: nachhaltigkeit-mediaplus@house-of-communication.com

Seit 2011 befragen wir jährlich Kunden der bekanntesten Unternehmen, wie sie deren Nachhaltigkeit einschätzen. Die Ergebnisse sind überraschend.

Wussten Sie, dass Huawei von den eigenen Kunden nachhaltiger bewertet wird als Apple? Oder dass BMW-Fahrer ihre Marke als „grüner“ ansehen als Opelkäufer? Diese Überraschungen sind nur einige von vielen, die sich aus den Ergebnissen des Sustainability Image Score (SIS) ergeben – einer Studie, die facit research im Auftrag der Serviceplan Gruppe und in Kooperation mit der WirtschaftsWoche erhebt.
Marketing-Erkenntnisse beim Thema Nachhaltigkeit, das sich von Jahr zu Jahr zu einem gewichtigeren Faktor entwickelt, sind gefragt. Bisher dominierten eher Meinungen wie „Nachhaltigkeit verkauft nicht“ oder „Käufer reden grün und kaufen billig“ oder „Nachhaltigkeit ist doch schon wieder kalter Kaffee“, aber belastbare Ergebnisse gibt es wenige. Kurzum: Wissensbasierte Marketing- und Unternehmenskommunikation hörte bislang dort auf, wo Nachhaltigkeit anfängt.
Deswegen haben wir mit dem SIS eine repräsentative und wissenschaftlich fundierte Studie geschaffen. Sie macht sich daran, einfache Fragen zu beantworten: Macht die Nachhaltigkeitswahrnehmung Unternehmen und Marken erfolgreicher? Und konkret: Hilft Nachhaltigkeit beim Verkaufen?

Fünf Jahre SIS mit über 40.000 befragten Verbrauchern und über 150 Unternehmen haben uns bereits einen spannenden Einblick geliefert. Hier ein Auszug:

Nachhaltigkeit ist das neue Premium: Früher bedeutete Qualität gleich Produktqualität. Und überlegene Produktqualität macht aus einem Hersteller einen Premiumhersteller. Das ist heute anders: Hohe Produktqualität wird erwartet. Darüber hinaus machen schnelle Innovationszyklen, Vergleichsportale und Schnäppchenjäger klassischen Premiumherstellern Kunden abspenstig. Nachhaltigkeit bietet da eine gute Möglichkeit: Sie schafft einen emotionalen Mehrwert, den sich Verbraucher etwas kosten lassen und der sich nicht so leicht kopieren lässt – und damit zur Premiumpositionierung beiträgt.

Nachhaltigkeitskommunikation zahlt sich aus: Image bildet sich durch das Zusammenspiel von Produkterlebnis und Kommunikation. Ohne Kommunikation tut man sich schwer mit einer positiven Image-Bildung. Aber genau das machen viele Unternehmen beim Thema Nachhaltigkeit. Sie verstecken ihre Leistungen im dritten Untermenü auf ihrer Website. Das ist verschenktes Kapital. Denn gut aufbereitet und wirksam dargestellt, können Nachhaltigkeitsleistungen das Image nach oben ziehen und damit viel erreichen.

Wie geht wirksame Nachhaltigkeitskommunikation?

Für viele Unternehmen spielt Nachhaltigkeit schon heute eine wichtige Rolle. Das heißt, von der Unternehmensstrategie bis zu konkreten Maßnahmen wird bereits an dem Thema gearbeitet. Allerdings tun sich viele Unternehmen auch schwer, die daraus resultierenden Leistungen in wertschöpfende Kommunikation zu übersetzen. Gründe dafür gibt es viele. Zum einen die Angst vor Kritik – man will ja keine vermeintlich destruktive NGO oder einen kritischen Journalisten wecken. Außerdem können zwei entscheidende Fragen nicht beantwortet werden: Was bringt mir das? Und wie mache ich das?
Was Nachhaltigkeitskommunikation bringen kann, zeigt der Sustainability Image Score. Wie man effektive Nachhaltigkeitskommunikation gestaltet, ist eine Aufgabe, der sich die Verantwortlichen für Kommunikation und Marketing in den Unternehmen und deren Agenturen stellen müssen. Wer hier nichts tut, verschenkt Chancen für das eigene Unternehmen.

Den ausführlichen und ungekürzten Artikel von Ronald Focken lesen Sie auf WiWO Green.