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Die Ausstrahlung digitaler Werbung, sei es in Form von Video-, Display- oder Textanzeigen, verursacht CO2. Dieser Verantwortung muss sich die Mediabranche stellen – und tut dies auch zunehmend. Bei Mediascale geht nun eine neue Kommunikationslösung an den Start, die es Werbungtreibenden erleichtern soll, nachhaltig(er) zu kommunizieren. Mit dem „Green NCC“ können gezielt differenzierte Sustainability-Zielgruppensegmente adressiert werden – und nebenbei werden alle durch die Kampagne verursachten CO2-Emissionen agenturseitig proaktiv kompensiert.

Warum Mediascale mit dem Green NCC eine Überzeugungstat begeht und weshalb sich nachhaltige(re) Kommunikation auch für Marken lohnt, erklären Sophie Spiegel & Hanna Stanka in diesem Artikel.

Warum überhaupt nachhaltig(er) kommunizieren?

Der durchschnittliche Deutsche verursacht im Jahr einen CO2-Austoß von etwa 11 Tonnen. Die Highlightkampagne eines größeren Werbekunden (Budget: 5,5 Millionen Euro, Channelmix aus klassischen und digitalen Kanälen) kommt Berechnungen mit dem GreenGRP-Rechner zufolge auf ganze 237 Tonnen CO2. Das entspricht den Emissionen von mehr als 21 Menschen in einem ganzen Jahr. Es wird (längst) Zeit, sich mit den Konsequenzen werblicher Kommunikation für unseren Planeten zu beschäftigen und auch in der Mediaplanung konsequenter über den Tellerrand von GRP, CPL und ROI hinauszuschauen.

Auch Verbraucher:innen sind sich inzwischen der potenziell klimaschädlichen Auswirkung von Werbung bewusst. In einer Studie von Microsoft  geben 61% der weltweit Befragten an, sie denken, das Schalten von Werbung habe negative Auswirkungen auf den Planeten. Eine Befragung über YouGov hat zudem ergeben, dass 79 % der Deutschen der Meinung sind, insbesondere Unternehmen seien dafür verantwortlich, Klima- und Umweltprobleme anzugehen. Ganz schön viel Druck von außen also – aber das sollte nicht der (einzige) Grund sein, sich auf den Weg zu nachhaltiger(er) Kommunikation zu machen

Gut ist nicht gut genug: Das Green NCC ist eine Überzeugungstat

Nachhaltigkeit ist bei der Serviceplan Group kein Lippenbekenntnis und auch kein Prestige-Instrument. Seit 2020 agiert die Agenturgruppe „CO2-neutral“ und engagiert sich aus Überzeugung für ökologische, aber auch soziale und ökonomische Nachhaltigkeit. Eine eigene „Initiative für nachhaltige Media“ hat in Zusammenarbeit mit Marktpartnern und ClimatePartner ein Berechnungstool entwickelt, mit dem sich die CO2-Emissionen von Werbekampagnen kalkulieren lassen (GreenGRP-Rechner). Das Tool ist kostenfrei und die Nutzung steht jedem Werbungtreibenden (oder schlichtweg Interessierten) offen. Auch wenn die Kompensation von Emissionen natürlich nur ein erster Schritt in die richtige Richtung ist (siehe dazu auch dieser Blog-Artikel unserer Kollegin Agnes Ley) ist sie immer noch ein Schritt, den es sich zu gehen lohnt.

Das hat man sich auch in der Produktentwicklung bei Mediascale (Teil der Mediaplus Gruppe) gedacht – und sich kurzerhand dazu entschieden, ab sofort den CO2-Abdruck aller Buchungen der beliebten Advertising-Lösung „Native Campaign Cockpit“ aus eigener Tasche zu kompensieren (ab und inklusive 2023). Doch damit nicht genug: Mit dem „Green NCC“ will Mediascale auch einen Beitrag zu einer sensiblen, differenzierten und wertebasierten Kommunikation ÜBER Nachhaltigkeit leisten.

Die Basics: So funktioniert das NCC

Mit dem Native Campaign Cockpit (kurz „NCC“) in seiner traditionellen Form bietet Mediascale Werbekund:innen schon seit knapp zehn Jahren eine holistische Rundum-Sorglos-Lösung, die Konzeption, Kreation und Kampagnenhandling von Native Content (Native Articles) effizient bündelt und seine Reichweite und Wirkung skalierbar macht.

Der Ablauf: Nach einer eingehenden Konkurrenz-, Zielgruppen- und Trendanalyse sowie einer umfassenden Themenberatung durch erfahrene Content-Expert:innen werden hochwertige redaktionelle Inhalte produziert und in einschlägigen Qualitätsumfeldern platziert. Die Artikel werden dann mittels nativer Teaserkampagnen effizient beworben und ihre Wirkung mit einer begleitenden Werbewirkungsstudie überprüft.

Das sind die Vorteile: Aufgrund der großen und frei gestaltbaren Kommunikationsfläche, die redaktionelle Artikel mit sich bringen, bietet das NCC Werbungtreibenden die Möglichkeit,  Marken- und Produktassoziationen tiefgreifend zu modellieren. Die Aussteuerung der Kampagnen folgt zudem einer strikten Pull-Mechanik. Das garantiert, dass nur interessierte Nutzer:innen zu den Inhalten gelangen – und zwar vollkommen selbstbestimmt. Ein Argument, das Werbungtreibende besonders überzeugen dürfte: Die leistungsbasierte Abrechnung auf CPV-Basis und die transparente Skalierbarkeit der Kampagnen.

Darum wirkt es: NCC-Artikel sind keine einfachen „Advertorials“, sondern hochwertige redaktionelle Inhalte, die genau auf die Interessen und Probleme der Zielgruppen zugeschnitten sind; Leser:innen profitieren von Information, Inspiration und / oder Entertainment. Durch den Halo-Effekt überträgt sich der positive Eindruck vom Text auf die Marke, die den Inhalt zur Verfügung stellt. Auch das Vertrauen zum Umfeld, in dem der Artikel erscheint, kann sich auf den Werbungtreibenden übertragen – sozusagen ein doppelter Halo-Coup.

Green Hushing: „Nachhaltigkeitskommunikation ist Lava“

Keine Zeit, keine Themen, wenig Reichweite, zu kompliziert… Viele Werbungtreibende schrecken aus den falschen Gründen vor Content-Kampagnen und Native Articles zurück. Nochmal komplizierter erscheint Content, der sich mit Nachhaltigkeit befasst. Aus Angst vor Greenwashing-Vorwürfen und im Angesicht der neuen Green Claims Directive der EU vermeiden viele Unternehmen, sich überhaupt mit der Kommunikation ihrer Initiativen und ihres Fortschritts an die Öffentlichkeit zu wagen. Diese Vorsicht ist nicht ganz unbegründet – 63 % der Deutschen geben laut einer YouGov-Umfrage an, sie seien skeptisch gegenüber den Nachhaltigkeitsversprechen der meisten Marken. Und doch kann es sich lohnen, sich (kommunikativ) auf den Weg zu machen: Die Mehrheit der Verbaucher:innen (69 %) honoriert Unternehmen, die versuchen nachhaltig zu produzieren und zu wirtschaften, auch wenn die das Ziel Klimaneutralität noch nicht erreicht haben.

Nachhaltigkeit zu kommunizieren ist in jedem Fall eine sensible Angelegenheit. Statt vollmundiger Versprechen, Greenwashing oder gar gezielter Irreführung sollten Unternehmen auf Authentizität und Ehrlichkeit achten – auch dann, wenn es bedeutet, zuzugeben, dass man noch nicht „perfekt“ ist.

Das Ende des One-Size-Fits-All Contents

76 % der deutschen Verbraucher:innen sagen, dass sie versuchen, sich umweltfreundlich zu verhalten und 60 % der Deutschen zählten laut best for planning bereits 2022 zur LOHAS-Zielgruppe („Lifestyles of Health and Sustainability“), was bedeutet, dass ihr Lebensstil von Nachhaltigkeit und Gesundheitsbewusstsein geprägt war. Aber: Mit ihrem zunehmenden Wachstum hat sich die LOHAS-Zielgruppe ausdifferenziert und ist schon heute sehr heterogen. Ihre Mitglieder unterscheiden sich in Einstellungen und Motivation, demografischen und sozio-ökonomischen Aspekten sowie Lebenswelten und Interessen. Um individuell relevant zu sein, muss also auch Nachhaltigkeitskommunikation differenziert erfolgen.

In einer wertebasierten Zielgruppenanalyse hat Mediaplus vier LOHAS-Segmente identifiziert, die sich in ihrem Werteprofil und ihren Einstellungen deutlich voneinander unterscheiden: Von den anspruchsvollen „aktiven Umweltschützern“ über die „grünen Genießer“ und „grünen Ästheten“ bis hin zu den „grünen Pragmatikern“. Ihnen allen liegt Nachhaltigkeit am Herzen – und doch interessieren sie sich für unterschiedliche Dinge und setzen unterschiedliche Prioritäten in ihrem Leben.

Beim Green NCC werden daher die Unternehmenswerte des Werbungtreibenden mit den Werteprofilen der LOHAS-Segmente abgeglichen. Die Wahl der Themen, aber auch die textliche und sprachliche Ausgestaltung des Contents und der Kampagnen werden dann genau auf die als relevant identifizierten Zielgruppensegmente zugeschnitten.

Und das zeigt Wirkung. Eine erste Studie rund um differenzierte Nachhaltigkeitskommunikation, die auf die LOHAS-Segmente zugeschnitten war, belegt: die individualisierten Botschaften erzielten bis zu 20% mehr Gefallen, wurden als 24% relevanter eingestuft und führten zu einer 18 % höheren Kaufbereitschaft als generische Botschaften.

Nachhaltigkeit ist in aller Munde. Unverpackt Einkaufen, Radeln statt Auto, Plastik vermeiden – der neue Lifestyle ist dem angestaubten Öko-Image entwachsen. Auch in unsere Büros ist die Nachhaltigkeit eingezogen. Im ersten Teil ihrer Interviewreihe „Let’s talk about: Nachhaltigkeit in der Mediaplanung“ spricht Agnes Ley mit Wolfgang Bscheid, Managing Partner bei Mediascale, darüber, wie es mit der Nachhaltigkeit im Kern unseres eigenen Business, der Mediaplanung, aussieht:

Wie können Mediakampagnen, wie kann die Mediaplanung als Gesamtes nachhaltiger werden? Mit diesen Fragen beschäftigt sich die von Mediaplus und Mediascale gegründete Markt-Initiative „Nachhaltige Media“ und zeigt mögliche Ansätze auf, wie nachhaltige Media in Zukunft aussehen könnte. Wolfgang Bscheid hat die Initiative ins Leben gerufen.

 

Hallo Wolfgang, was hat dich damals auf die Idee gebracht, den Gedanken der Nachhaltigkeit auch für unseren Arbeitsprozess zu analysieren?

Es war die grundsätzliche Frage, ob das überhaupt geht. Also, ob auch Mediaplanung nachhaltig sein kann und falls ja, wie das aussehen könnte.

Du hast die „Initiative Nachhaltige Media“ gegründet. Stieß das zu Beginn in deinem Arbeitsumfeld auf Begeisterung oder Skepsis?

Eigentlich war die Begeisterung von Anfang an zu spüren. Zum Start wollte ich mich nur mit ein oder zwei Kolleg:innen darüber austauschen, wie sich der Gedanke der Nachhaltigkeit in unsere Planungsarbeit integrieren lassen könnte. Aber plötzlich hatten wir ein großes Team über alle Bereiche und steckten mitten in jeder Menge spannender Diskussionen zu ganz unterschiedlichen Aspekten der Nachhaltigkeit.  

Und wie ist Euch der Einstieg in das Thema gelungen?

Über Fragen. Und dann nochmal Fragen. Zuerst mussten wir uns eingestehen, dass wir eigentlich viel zu wenig über das Thema oder die Idee von nachhaltiger Media wussten. So haben wir uns als erstes Ziel gesetzt, den gesamten Komplex besser zu verstehen: was Kunden bewegt, wie Konsumenten auf das Thema blicken und welche Möglichkeiten Medien und Agenturen zur Verfügung stehen, um etwas zu verändern.

Welche Ansatzpunkte zu einer nachhaltigeren Kampagne gibt es im Mediaplanungsprozess?

Für den Bereich ökologische Nachhaltigkeit gibt es derzeit zwei Wege, die man beschreiten kann: Kompensation und Veränderung. Im Dialog mit unseren Kunden wurde sehr schnell klar, dass sich bereits eine eindeutige Einstellung herausgebildet hat. Zuerst und primär geht es darum, zu versuchen, das eigene Tun in Hinblick auf mehr Nachhaltigkeit zu verändern. Und erst dann ist es legitim, den Gap zu einer CO2-neutralen Kampagne durch Kompensation zu schließen.

Aber wir schauen uns ja nicht nur die ökologische Facette der Nachhaltigkeit an, sondern wir arbeiten daran, zukünftig auch sozial und ökonomisch sinnvoll zu handeln. Unser Ziel ist es, unseren Kunden entsprechend ihrer spezifischen Schwerpunkte, ein zusätzliches Auswahlsystem bereit zu stellen, damit sie Platzierungsentscheidungen für ihre Kampagnen differenzierter treffen können. Derzeit arbeiten wir zusammen mit unterschiedlichen Medienpartnern an einem entsprechenden Scoring-Modell, das eine objektive und transparente Bewertung der Angebote ermöglicht.

Gemeinsam mit der Uni Florida haben wir zudem ein umfangreiches Forschungsprojekt zum Themenkomplex „Ethischer Journalismus“ gestartet, das uns Aufschluss darüber geben soll, wie wir unseren Kunden für ihre Kampagnen redaktionelle Umfelder bereitstellen können, die ihren erweiterten Ansprüchen an „Brand Safety“ gerecht werden.

Hört sich spannend an, was davon ist heute schon umsetzbar?

Mit dem Green GRP bieten wir unseren Kunden in Kooperation „ClimatePartner“ schon seit längerem die Möglichkeit, die CO2 Belastung ihrer Kampagnen valide zu erheben und über entsprechende Kompensationsprojekte auszugleichen. Darüber hinaus haben wir schon heute einen sehr guten Überblick, welche Medienpartner sich wie stark in den unterschiedlichen Bereichen der Nachhaltigkeit engagieren und können somit unseren Kunden eine valide Einschätzung klimafreundlicher Planungsalternativen geben.

Anders gefragt: wo hakt es noch?

Ich würde sagen die Liste der To-dos ist lang! Viele Kunden stehen noch ganz am Anfang und haben viele offene Fragen. Als erstes gilt es zu prüfen, wie die jeweilige Nachhaltigkeitsposition des Unternehmens in die Mediaplanung umzusetzen ist. Also was darf man buchen und was besser nicht? Und welche Konsequenzen hat das im Einzelnen: müssen Zielsetzungen und Ergebniserwartungen entsprechend angepasst werden?

Dabei sind die meisten unserer Konzepte, wie z.B. die Scoring-Modelle, nicht isoliert zu betrachten. Es wäre in den meisten Fällen eher kontraproduktiv, wenn jede Agentur versucht, ihren eigenen Standard zu etablieren. Wir müssen hier immer versuchen, einen Marktstandard anzustreben. Daher benötigt es sehr, sehr viel Abstimmungsarbeit im Kreis aller Beteiligten. Nicht nur unsere Kunden sind involviert, auch unsere Medienpartner müssen die jeweiligen Lösungen akzeptieren und unterstützen. Vor dem Hintergrund einer immer komplexeren Medienlandschaft ist vorstellbar, dass das eine nicht ganz leichte Aufgabe ist. Aber wir sind zuversichtlich, am Ende alle Ansprüche unter einen Hut zu bekommen.

Wo geht die Reise hin? Wo siehst du unsere Initiative Nachhaltige Media und die Mediabranche in Sachen Nachhaltigkeit in 2 Jahren?

Ich glaube, wir werden das Thema ökologische Nachhaltigkeit bis dahin in ein gutes und praktikables Modell überführt haben, so dass wir für Kunden die sich eine „Grüne Planung“ wünschen, eine valide und faire Auswahl treffen können. Schwieriger sehe ich die Situation im Bereich soziale Nachhaltigkeit. Speziell wenn es um die Bewertung der redaktionellen Umfeld-Qualität geht. Zum einen muss man aufpassen, dass Maßnahmen nicht in einer Zensur münden, wie wir sie teilweise in den USA beobachten, sondern sich ganz gezielt gegen Phänomene wie z.B. Hate Speech richten. Zum anderen sollte die Bewertung und Auswahl so objektiv wie möglich sein, um am Ende nicht von der persönlichen Einschätzung des Marketing-Entscheiders oder Mediaplaners abhängig zu machen, welche Platzierung gebucht wird und welche nicht. Das ist also ein in mehreren Bereichen sehr sensibles Thema, das viel Fingerspitzengefühl verlangt. Und genau darum haben wir uns auch dazu entschieden, einen ersten Richtlinien-Katalog und eine Machbarkeitsstudie von einer der kompetentesten Institutionen, der Uni Florida, entwickeln zu lassen.  

Sollte es uns aber gelingen hier eine Lösung zu entwickeln die es unseren Kunden ermöglicht, zukünftig ihren eigenen Anspruch im Bereich soziale Nachhaltigkeit auch auf ihre Mediaplanung zu übertragen, wäre das ein tolles Signal für mehr „ethischen Journalismus“, von dem nicht zuletzt die Gesellschaft als Ganzes profitieren könnte.

Gibt es auch einen Quickwin – etwas, das jedes Unternehmen aus dem Stand verbessern kann, um eine nachhaltigere Mediastrategie umzusetzen?

Ja. Wie jeder von uns einen Urlaubsflug über eine entsprechende CO2-Kompensation ausgleichen kann, so kann auch jedes Unternehmen schon heute seine Kampagnen per Green GRP kompensieren. Und wer schnell etwas tun möchte, sollte das tun. Auch wenn Veränderung der mittel- und langfristig wichtigere Teil auf dem Weg zu mehr Nachhaltigkeit ist.  

Zum Schluss noch etwas Persönliches: Wenn wir über grüne Zielgruppen reden, dann unterscheiden wir mehrere Typen, je nach dem Grad ihres Engagements, ihrer Verzichtbereitschaft und ihrer Einstellung zur Nachhaltigkeit. Welcher Typ bist du und warum?

Ich denke ich bin da irgendwo dazwischen. Ich versuche, es jeden Tag ein bisschen besser zu machen. Auch wenn viele meiner Gewohnheiten leider eine große Beharrungskraft haben. Aber Gott sei Dank bin ich Teil einer Gesellschaft, die sich langsam auf den Weg macht und das wird sicher helfen, auch die hartnäckigsten Gewohnheiten langsam aufzuweichen. Ich bin auf alle Fälle sehr zuversichtlich was unsere Gesellschaft, unsere Projekte und auch ein bisschen was mich betrifft. 

Danke für das Gespräch und alles Gute weiterhin auf dem Weg der Nachhaltigkeit!

Die CO2-Kompensation ist der erste Schritt für nachhaltige Media. Besser noch ist, die Emissionen bei der Kampagnenplanung zu reduzieren. Doch noch gibt es keine Lösungen, die vermarkterübergreifend für eine ganze Kampagne buchbar wären. Welche Schritte wir gehen müssen, erklärt Agnes Ley in ihrem Beitrag.

Zäumen Sie auch manchmal das Pferd von hinten auf? Wir haben noch gar nicht über Nachhaltige Mediaplanung gesprochen und in meinem letzten Artikel habe ich schon darüber berichtet, wie diese auf die Konsumierenden wirkt. Falsche Reihenfolge? Ich finde nicht, denn nun wissen Sie aus den Forschungsergebnissen: Die Konsumierenden danken uns nachhaltiges Handeln! Es lohnt sich also herauszufinden, wie nachhaltige Media umsetzbar ist. Ehrlicherweise hat es noch einen Grund, warum ich um den Teil der Umsetzung seit längerem Herumschleiche: Wir haben in der Mediaplus Initiative Nachhaltige Media noch keine endgültige Antwort darauf, wie nachhaltige Media umfassend gelingen kann. Denn dieses Feld ist noch so neu, dass wir uns alle gemeinsam auf den Weg machen müssen in eine grünere Media-Zukunft. Nähern wir uns also dem Thema an:

Nachhaltigkeit ist ein weites Themenfeld, bei dem wir soziale, ökologische und ökonomische Nachhaltigkeit unterscheiden. Angesichts der aktuell so präsenten Klimaveränderung liegt uns zumeist die ökologische Nachhaltigkeit sehr am Herzen. Klimaneutrale Kommunikation ist schon vielfach umgesetzt, aber was bedeutet das eigentlich? Die meisten klimaneutralen Kampagnen sind schlicht CO2 kompensiert. Das ist ein erster Schritt – ein sehr guter erster Schritt, wie ich finde, denn: Alles ist besser, als nichts zu tun! Daher war die Kompensation auch in unserem Haus der erste Step: die Entwicklung des GreenGRP. Besonders stolz sind wir darauf, dass unser mit ClimatePartner als offene Marktinitiative entwickeltes Berechnungstool nun vom Mediaagenturenverband OMG verbandsweit eingesetzt wird

Jetzt muss es aber weitergehen! Und der nächste logische Schritt ist, CO2 schon bei der Kampagnenplanung zu vermeiden, um danach weniger kompensieren zu müssen. Dafür gibt es eine ganze Menge Einzellösungen. Luftreinigende Plakate, eine Werbemittel-Produktion mit biologisch abbaubaren Farben oder zertifiziertes Papier aus nachhaltiger Waldwirtschaft sind erste Versuche hierzu im OOH Bereich. Digital können wir Ads buchen, die ausschließlich auf Servern gehostet werden, die ihren Strom zu 100 Prozent aus erneuerbaren Energien beziehen. Aber das sind jeweils Einzelbelegungen. Noch gibt es keine Lösungen, die Vermarkterübergreifend für eine ganze Kampagne buchbar wären.

Die Komplexität liegt darin, dass wir es in der Mediaplanung mit unterschiedlichen Mediengattungen zu tun haben, die jeweils eigene Herausforderungen mitbringen – jede für sich hochkomplex. Als altes Online-Gewächs widme ich mich exemplarisch hier der digitalen Disziplin:

  • GreenAd: Wie kann bei der Erstellung des Werbemittels eingespart werden? Wo lassen sich Kilobytes einsparen, um Datentraffic zu reduzieren, denn jede Übertragung von Datenvolumen verursacht CO2?
  • GreenDelivery: Laufen die Server mit Ökostrom? Welche Tracking- und Datenskripte sind verzichtbar? Werden die Werbemittel im WLAN oder LTE ausgespielt? Denn auch das verursacht einen unterschiedlichen Ausstoß an Emissionen!,
  • GreenListing: Wodurch zeichnet sich eine „grüne“ Reichweite / Platzierung überhaupt aus? Allgemeingültige Kriterien dafür, gilt es erst einmal zu definieren. Möchten und können Kunden auf Reichweiten verzichten, wenn sie nicht grün sind?

Auf diese Weise jedes Medium in Gänze zu analysieren, Antworten zu finden und alles in einem gattungsübergreifenden Planungsprozess zusammen zu fügen, das ist die Herausforderung.

Nicht zu vergessen bleibt, dass es neben der ökologischen Nachhaltigkeit auch noch die Dimensionen soziale und ökonomische Nachhaltigkeit gibt. Besonders die soziale Nachhaltigkeit ist vielen Konsumierenden wichtig. Auf einer Skala von 0 bis 5 schloss diese Dimension in der Wahrnehmung am stärksten ab. daher forschen wir gemeinsam mit den Universitäten Florida und Hamburg, um künftig besser bewerten zu können, welche Aspekte der sozialen Nachhaltigkeit in den Planungsprozess einfließen müssen.

Quelle: „Sustainable Media Management“, 2021, University of Florida, Mediaplus, Mediascale; Betreuende Professorin Prof. Dr. Lisa-Charlotte Wolter; n=808

 

Aber: ein Schritt nach dem anderen – jetzt heißt es erst mal: Media, go green!

Wenn Sie Lust haben, uns auf diesem Weg zu begleiten, einen Workshop zum Thema Sustainability interessant finden oder mit anderen Gleichgesinnten im Sustainability Circle zu diskutieren, dann schreiben Sie uns: nachhaltigkeit-mediaplus@house-of-communication.com

Wie nachhaltig sind die Medien, in denen wir Werbung schalten? Warum investieren Mediaentscheider ihre Werbebudgets noch nicht nach Kriterien der Nachhaltigkeit? Wie könnten solche Kriterien überhaupt aussehen? Und wo steht das Thema nachhaltige Mediaplanung auf der Agenda der Media-Entscheider? Diesen spannenden Fragen gingen Wolfgang Bscheid, Gründer und Managing Partner von Mediascale, und Martina Staudinger, Managing Director Mediascale, in ihren Trendtables im Rahmen des ersten virtuellen Innovationstags 2020 nach. An den beiden Diskussionsrunden zu nachhaltiger Mediaplanung nahmen Marketingentscheider:innen aus den unterschiedlichsten Branchen teil.

Sowohl für die beiden Gastgeber:innen als auch für die Teilnehmenden war der Trendtable eine äußerst spannende Standortbestimmung und ein gutes Format, um ein wichtiges Thema Marken- und Kunden-übergreifend zu diskutieren. Die intensiven Diskussionen zeigten: Auch den Medien-Entscheider:innen ist es mittlerweile sehr wichtig, wo sie ihre Werbegelder investieren. Allerdings – auch das ein Ergebnis der Trendtables – setzen die Firmen teilweise sehr unterschiedlich Schwerpunkte und es gibt viele Facetten und Interpretationen des Begriffs Nachhaltigkeit.

Wie wichtig ist nachhaltige Media für Konsumenten und Entscheider?

Um die aktuelle Stimmung in der Bevölkerung und im Markt einzufangen, hatten Mediascale und Mediaplus bereits im Vorfeld des Innovationstags in Kooperation mit YouGov eine Umfrage unter 2000 Konsument:innen durchgeführt. Mit sehr eindeutigen Ergebnissen: nicht findet es demnach gut, wenn Unternehmen ihre Werbegelder bei Medien und Plattformen platzieren, die einen nachhaltigen Beitrag zur Gesellschaft leisten. Und zwei Drittel sind der Ansicht, dass Hate Speech, Rassismus oder Sexismus einen Werbeboykott von Medien und Plattformen rechtfertigen. Damit formulieren die Verbraucher ein klare Erwartungshaltung an die Firmen: Investiert eure Werbegelder in den Medien und Plattformen, die einen positiven Beitrag zur Entwicklung unserer Gesellschaft leisten.

Wie beurteilen umgekehrt die Media- und Marketingentscheider:innen die Situation? Gemeinsam mit dem Marktforschungsunternehmen appinio befragte Mediascale und Mediaplus 160 Experten, die Werbebudgets investieren. Mit einem durchaus überraschenden Ergebnis: 88 Prozent der Media-Entscheider:innen geben an, dass Nachhaltigkeit ein wichtiges Thema innerhalbes ihres Unternehmens darstellt. Und 82 Prozent sind überzeugt, dass Firmen mit ihrem Werbebudget die Gesellschaft nachhaltig verändern können. Für die Mehrzahl (63 Prozent) spielt die Nachhaltigkeit der Werbeträger eine entscheidende Rolle. 84 Prozent aller Entscheider:innen wünschen sich sogar mehr Boykotts der nicht-nachhaltigen Medien. Sowohl in der Umfrage als auch in den Diskussionen der Trendtables wurde jedoch deutlich, dass nur sehr wenige der Teilnehmer bereits einen Werbeboykott selbst realisiert haben.

Woran das liegt? Unternehmen wissen oft nicht genau, wo sie ansetzen sollen, so die Erkenntnis aus den Trendtables. Das liegt auch daran, dass die Situation in den Unternehmen beim Thema nachhaltige Mediaplanung durchaus heterogen ist. Während einige Firmen bereits mitten in der Diskussion sind, stehen anderen noch relativ am Anfang. Und, auch das ein Ergebnis der Trendtable-Diskussionen: Der Fokus der Unternehmen beim Thema Nachhaltigkeit richtet sich auf unterschiedliche Bereiche. Setzt ein Unternehmen seinen Schwerpunkt auf Ökologie, diskutieren andere über nachhaltiges Wirtschaften über Diversity oder Gendergerechtigkeit.

Was bedeutet diese Entwicklung für Agenturen?

Agenturen können und sollen beim Thema nachhaltige Mediaplanung beraten und  Hilfestellung leisten. Es geht darum, für die unterschiedliche Formen der Nachhaltigkeit (Ökologie, Wirtschaft, Gesellschaft) objektive Kriterien zu finden, nach denen Medien und Plattformen bewertet werden können. Die Teilnehmer:innen des Trendtables waren sich einig: Ein solcher Richtlinien-Katalog wäre bereits eine große Hilfe und ein wichtiger Schritt in die richtige Richtung. Deshalb werden sich Mediascale und Mediaplus im nächsten Schritt mit Werbetreibenden in einem zweiten Workshop zusammenfinden, um gemeinsam in einer vertiefenden Diskussion einen ersten Kriterienkatalog zu entwickeln.

Denn der Konsens unter den Diskutanten der Trendtables lautete: „Das gesellschaftlich korrekte Verhalten müssen wir auch mit der Wahl unserer Medien vorleben. Standards, die wir einhalten, sollten auch für Medienhäuser gelten. Wir vertrauen darauf, dass auch sie eine gesellschaftliche Verantwortung tragen.“

Ergänzende Gedanken zum Thema Nachhaltige Mediaplanung hat Wolfgang Bscheid auch in seinem Gastbeitrag für Horizont+, bzw. auf LinkedIn formuliert.