Beiträge

Hanna Stanka

NCC gone green -Einfach nachhaltig(er) kommunizieren

Die Ausstrahlung digitaler Werbung, sei es in Form von Video-, Display- oder Textanzeigen, verursacht CO2. Dieser Verantwortung muss sich die Mediabranche stellen – und tut dies auch zunehmend. Bei Mediascale geht nun eine neue Kommunikationslösung an den Start, die es Werbungtreibenden erleichtern soll, nachhaltig(er) zu kommunizieren. Mit dem „Green NCC“ können gezielt differenzierte Sustainability-Zielgruppensegmente adressiert werden – und nebenbei werden alle durch die Kampagne verursachten CO2-Emissionen agenturseitig proaktiv kompensiert.

Warum Mediascale mit dem Green NCC eine Überzeugungstat begeht und weshalb sich nachhaltige(re) Kommunikation auch für Marken lohnt, erklären Sophie Spiegel & Hanna Stanka in diesem Artikel.

Warum überhaupt nachhaltig(er) kommunizieren?

Der durchschnittliche Deutsche verursacht im Jahr einen CO2-Austoß von etwa 11 Tonnen. Die Highlightkampagne eines größeren Werbekunden (Budget: 5,5 Millionen Euro, Channelmix aus klassischen und digitalen Kanälen) kommt Berechnungen mit dem GreenGRP-Rechner zufolge auf ganze 237 Tonnen CO2. Das entspricht den Emissionen von mehr als 21 Menschen in einem ganzen Jahr. Es wird (längst) Zeit, sich mit den Konsequenzen werblicher Kommunikation für unseren Planeten zu beschäftigen und auch in der Mediaplanung konsequenter über den Tellerrand von GRP, CPL und ROI hinauszuschauen.

Auch Verbraucher:innen sind sich inzwischen der potenziell klimaschädlichen Auswirkung von Werbung bewusst. In einer Studie von Microsoft  geben 61% der weltweit Befragten an, sie denken, das Schalten von Werbung habe negative Auswirkungen auf den Planeten. Eine Befragung über YouGov hat zudem ergeben, dass 79 % der Deutschen der Meinung sind, insbesondere Unternehmen seien dafür verantwortlich, Klima- und Umweltprobleme anzugehen. Ganz schön viel Druck von außen also – aber das sollte nicht der (einzige) Grund sein, sich auf den Weg zu nachhaltiger(er) Kommunikation zu machen

Gut ist nicht gut genug: Das Green NCC ist eine Überzeugungstat

Nachhaltigkeit ist bei der Serviceplan Group kein Lippenbekenntnis und auch kein Prestige-Instrument. Seit 2020 agiert die Agenturgruppe „CO2-neutral“ und engagiert sich aus Überzeugung für ökologische, aber auch soziale und ökonomische Nachhaltigkeit. Eine eigene „Initiative für nachhaltige Media“ hat in Zusammenarbeit mit Marktpartnern und ClimatePartner ein Berechnungstool entwickelt, mit dem sich die CO2-Emissionen von Werbekampagnen kalkulieren lassen (GreenGRP-Rechner). Das Tool ist kostenfrei und die Nutzung steht jedem Werbungtreibenden (oder schlichtweg Interessierten) offen. Auch wenn die Kompensation von Emissionen natürlich nur ein erster Schritt in die richtige Richtung ist (siehe dazu auch dieser Blog-Artikel unserer Kollegin Agnes Ley) ist sie immer noch ein Schritt, den es sich zu gehen lohnt.

Das hat man sich auch in der Produktentwicklung bei Mediascale (Teil der Mediaplus Gruppe) gedacht – und sich kurzerhand dazu entschieden, ab sofort den CO2-Abdruck aller Buchungen der beliebten Advertising-Lösung „Native Campaign Cockpit“ aus eigener Tasche zu kompensieren (ab und inklusive 2023). Doch damit nicht genug: Mit dem „Green NCC“ will Mediascale auch einen Beitrag zu einer sensiblen, differenzierten und wertebasierten Kommunikation ÜBER Nachhaltigkeit leisten.

Die Basics: So funktioniert das NCC

Mit dem Native Campaign Cockpit (kurz „NCC“) in seiner traditionellen Form bietet Mediascale Werbekund:innen schon seit knapp zehn Jahren eine holistische Rundum-Sorglos-Lösung, die Konzeption, Kreation und Kampagnenhandling von Native Content (Native Articles) effizient bündelt und seine Reichweite und Wirkung skalierbar macht.

Der Ablauf: Nach einer eingehenden Konkurrenz-, Zielgruppen- und Trendanalyse sowie einer umfassenden Themenberatung durch erfahrene Content-Expert:innen werden hochwertige redaktionelle Inhalte produziert und in einschlägigen Qualitätsumfeldern platziert. Die Artikel werden dann mittels nativer Teaserkampagnen effizient beworben und ihre Wirkung mit einer begleitenden Werbewirkungsstudie überprüft.

Das sind die Vorteile: Aufgrund der großen und frei gestaltbaren Kommunikationsfläche, die redaktionelle Artikel mit sich bringen, bietet das NCC Werbungtreibenden die Möglichkeit,  Marken- und Produktassoziationen tiefgreifend zu modellieren. Die Aussteuerung der Kampagnen folgt zudem einer strikten Pull-Mechanik. Das garantiert, dass nur interessierte Nutzer:innen zu den Inhalten gelangen – und zwar vollkommen selbstbestimmt. Ein Argument, das Werbungtreibende besonders überzeugen dürfte: Die leistungsbasierte Abrechnung auf CPV-Basis und die transparente Skalierbarkeit der Kampagnen.

Darum wirkt es: NCC-Artikel sind keine einfachen „Advertorials“, sondern hochwertige redaktionelle Inhalte, die genau auf die Interessen und Probleme der Zielgruppen zugeschnitten sind; Leser:innen profitieren von Information, Inspiration und / oder Entertainment. Durch den Halo-Effekt überträgt sich der positive Eindruck vom Text auf die Marke, die den Inhalt zur Verfügung stellt. Auch das Vertrauen zum Umfeld, in dem der Artikel erscheint, kann sich auf den Werbungtreibenden übertragen – sozusagen ein doppelter Halo-Coup.

Green Hushing: „Nachhaltigkeitskommunikation ist Lava“

Keine Zeit, keine Themen, wenig Reichweite, zu kompliziert… Viele Werbungtreibende schrecken aus den falschen Gründen vor Content-Kampagnen und Native Articles zurück. Nochmal komplizierter erscheint Content, der sich mit Nachhaltigkeit befasst. Aus Angst vor Greenwashing-Vorwürfen und im Angesicht der neuen Green Claims Directive der EU vermeiden viele Unternehmen, sich überhaupt mit der Kommunikation ihrer Initiativen und ihres Fortschritts an die Öffentlichkeit zu wagen. Diese Vorsicht ist nicht ganz unbegründet – 63 % der Deutschen geben laut einer YouGov-Umfrage an, sie seien skeptisch gegenüber den Nachhaltigkeitsversprechen der meisten Marken. Und doch kann es sich lohnen, sich (kommunikativ) auf den Weg zu machen: Die Mehrheit der Verbaucher:innen (69 %) honoriert Unternehmen, die versuchen nachhaltig zu produzieren und zu wirtschaften, auch wenn die das Ziel Klimaneutralität noch nicht erreicht haben.

Nachhaltigkeit zu kommunizieren ist in jedem Fall eine sensible Angelegenheit. Statt vollmundiger Versprechen, Greenwashing oder gar gezielter Irreführung sollten Unternehmen auf Authentizität und Ehrlichkeit achten – auch dann, wenn es bedeutet, zuzugeben, dass man noch nicht „perfekt“ ist.

Das Ende des One-Size-Fits-All Contents

76 % der deutschen Verbraucher:innen sagen, dass sie versuchen, sich umweltfreundlich zu verhalten und 60 % der Deutschen zählten laut best for planning bereits 2022 zur LOHAS-Zielgruppe („Lifestyles of Health and Sustainability“), was bedeutet, dass ihr Lebensstil von Nachhaltigkeit und Gesundheitsbewusstsein geprägt war. Aber: Mit ihrem zunehmenden Wachstum hat sich die LOHAS-Zielgruppe ausdifferenziert und ist schon heute sehr heterogen. Ihre Mitglieder unterscheiden sich in Einstellungen und Motivation, demografischen und sozio-ökonomischen Aspekten sowie Lebenswelten und Interessen. Um individuell relevant zu sein, muss also auch Nachhaltigkeitskommunikation differenziert erfolgen.

In einer wertebasierten Zielgruppenanalyse hat Mediaplus vier LOHAS-Segmente identifiziert, die sich in ihrem Werteprofil und ihren Einstellungen deutlich voneinander unterscheiden: Von den anspruchsvollen „aktiven Umweltschützern“ über die „grünen Genießer“ und „grünen Ästheten“ bis hin zu den „grünen Pragmatikern“. Ihnen allen liegt Nachhaltigkeit am Herzen – und doch interessieren sie sich für unterschiedliche Dinge und setzen unterschiedliche Prioritäten in ihrem Leben.

Beim Green NCC werden daher die Unternehmenswerte des Werbungtreibenden mit den Werteprofilen der LOHAS-Segmente abgeglichen. Die Wahl der Themen, aber auch die textliche und sprachliche Ausgestaltung des Contents und der Kampagnen werden dann genau auf die als relevant identifizierten Zielgruppensegmente zugeschnitten.

Und das zeigt Wirkung. Eine erste Studie rund um differenzierte Nachhaltigkeitskommunikation, die auf die LOHAS-Segmente zugeschnitten war, belegt: die individualisierten Botschaften erzielten bis zu 20% mehr Gefallen, wurden als 24% relevanter eingestuft und führten zu einer 18 % höheren Kaufbereitschaft als generische Botschaften.

/von
Mediaplus Group

Green Target Groups: Warum grün nicht gleich grün ist

,

Nachhaltigkeit und Umweltschutz sind die Mega-Themen unserer Zeit. Doch grün ist nicht gleich grün. Es gibt massive Unterschiede in den Zielgruppen. Aus diesem Grund hat Mediaplus die Green Target Groups geschaffen. Mit Instrumenten und Tools wie Value Planning, Nero A.I und den Green NCC sind diese unterschiedlichen Nachhaltigkeits-Zielgruppen trennscharf ansprechbar.

Sie proklamieren beide für sich, nachhaltig zu sein: der Tesla-Fahrer ebenso wie der Klimakleber. Elektromobilität als klimaschonendere Form der Fortbewegung auf der einen Seite, gewollte Immobilität als Protest gegen den Klimawandel auf der anderen Seite. Umweltaktivisten versus Technologiebefürworter. Und beide haben sie irgendwie recht. Spätestens nach diesem Beispiel wird deutlich: Grün ist nicht gleich grün. Diese (Un)Gleichung gilt auch im Marketing. Als Unternehmen kann man beim Thema Nachhaltigkeit – neben Greenwashing – vor allem einen großen Denkfehler machen: Zu glauben, dass es eine homogene Zielgruppe nachhaltiger KonsumentInnen gibt, die man mit ein und derselben Botschaft erreichen kann. 

Mit Hilfe des Value Media Plannings, einem wertebasierten Planungsansatz, hat Mediaplus vier Zielgruppen innerhalb des Nachhaltigkeitssegments ausgemacht: „Aktive Umweltschützer“, „grüne Genießer“, „grüne Ästheten“ und „grüne Pragmatiker“. Sie alle zeichnen sich dadurch aus, dass beim schnellen Blick auf die Soziodemographie kaum gravierende Unterschiede erkennbar werden: Sie sind meist überproportional weiblich, gut gebildet, weisen in der Regel eine höheres Einkommen auf und stehen alterstechnisch eher in der Mitte des Lebens. 

Weiter Weg:  Vom aktiven Umweltschützer zum Grünen Pragmatiker

Was die Zielgruppen jedoch ganz maßgeblich unterscheidet sind ihre Wertedimensionen: Während die „aktiven Umweltschützer“ sich mit Themen rund um den Klimaschutz gut auskennen und ihr Handeln konsequent danach ausrichten, sind „grüne Pragmatiker“ weniger an Details rund um den Klimawandel interessiert. Sie leisten ihren Beitrag zum Umweltschutz vorwiegend durch den Kauf nachhaltiger Produkte. Da, wo es passt, versuchen sie nachhaltig zu handeln, wenn es einfach und unkompliziert ist. Während die aktiven Umweltschützer auch mal bereit sind, sich für den Schutz der Umwelt einzuschränken und zu verzichten, lassen die grünen Pragmatiker diese Konsequenz meistens vermissen.

Inhalte und Tonalität der grünen Zielgruppen unterscheiden sich grundlegend

Spätestens bei dieser Kurzbeschreibung dürfte klar sein: Diese beiden Zielgruppen werden mit ein und derselben Ansprache sicher nicht erreicht. Die Aktiven demonstrieren in Lützerath, die Pragmatiker verwenden die wiederverwendbare Ikeatasche auch für den Besuch am Badesee oder zum Transport des Altglases. In der werblichen Ansprache beider Zielgruppen, geht es aber nicht nur um die inhaltliche Dimension (welche Argumente sind zentral?), sondern vor allem auch um die Tonalität wie die Botschaften vermittelt werden.

Aktive Umweltschützer erwarten einen deutlich ernsthafteren Ton und sehr fundierte Argumente (inkl. wertige Siegel und Belege). Grüne Pragmatiker schätzen einfache, schnell umsetzbare Maßnahmen ohne allzu harte Konsequenz für sich selbst. Die einen wollen sich und die Welt wirklich verändern, die anderen auch, nur darf es nicht zu mühsam sein. 

Deutliche Unterschiede tun sich auch bei den anderen beiden grünen Zielgruppen auf: Grüne Genießer achten sehr stark auf eine gesunde Ernährung sowie einen ebensolchen Lebensstil und kaufen vorwiegend nachhaltige Lebensmittel. Sie fragen sich: Was habe ich persönlich von einer nachhaltigen Lebensweise? Und sie sind in der härteren Ausprägung egozentrierte Öko-Hedonisten, die abendfüllende Vorträge über den biologischen Quinoa-Anbau in Südamerika halten können. 

Grüne Ästheten definieren sich im Gegensatz dazu häufig über die Themen und Trends insbesondere bei Mode, Beauty und Wohnen. Sie praktizieren eine nachhaltigere Lebensweise vor allem unter Geltungsaspekten. Und der Kauf einer Marke muss vor allem einer Frage standhalten: Ist das instagramable?

Green Target Groups: nicht nur unterscheidbar sondern auch  planbar

Nachhaltigkeit ist als Marketingthema also alles andere als trivial. Das Verstehen der Unterschiede innerhalb der Zielgruppen kann der Schlüssel für die dringend notwendige Differenzierbarkeit sein.

Unterschiedliche Nachhaltigkeitstypen können wir bei Mediaplus aber nicht nur verstehen, wir können sie auch gezielt und trennscharf ansprechen. Sämtliche Green Target Groups sind über unser Value Planning Modell in einem individuellen Wertesystem verortet. Das Ecosystem zur ganzheitlichen Markenführung und passenden Zielgruppenansprache beruht auf individuell kombinierbaren Werten und Einstellungen, und ist über die Markt-Media-Studien und über unsere programmatische Plattform NE.R.O. AI aussteuerbar.

N.E.R.O. AI. steht als Abkürzung für „Netto-Reichweiten Optimierung Artificial Intelligence“. Wir bieten damit eine innovative technische Lösung, die Targeting ohne Cookies und ohne einen expliziten Userconsent ermöglicht. Mit Hilfe des programmatischen Einkaufs und unterstützt von künstlicher Intelligenz können wir digitale Kampagnen zielgerichtet und DSGVO-konform ausspielen.  Und natürlich auch auf nachhaltige Zielgruppen optimieren. N.E.R.O AI garantiert, dass wir die die Green Target Groups auf allen digitalen programmatisch aussteuerbaren Kanälen wiederfinden und ansprechen können.

Unser neuestes Produkt – das Green NCC

Für die gezielte Ansprache der Green Target Groups hat unsere Agentur-Tochter Mediascale zudem das Green NCC entwickelt. Das Green NCC ist die grüne Erweiterung des Native Campaign Cockpit (kurz „NCC“). Die holistische Rundum-Sorglos-Lösung bündelt Konzeption, Kreation und Kampagnenhandling von Native Content (Native Articles) und macht deren Reichweite und Wirkung skalierbar. Erfahrene Content-Expert:innen produzieren hier nach eingehender Konkurrenz-, Zielgruppen- und Trendanalyse hochwertige redaktionelle Inhalte, die in passenden Qualitätsumfeldern platziert werden. Die Artikel werden dann mittels nativer Teaser-Kampagnen effizient beworben und ihre Wirkung mit einer begleitenden Werbewirkungsstudie überprüft.

Und was macht nun das „Green“ NCC? Hierbei werden die Unternehmenswerte des Werbungtreibenden mit den Werteprofilen der Green Target Groups abgeglichen. Die Wahl der Themen, aber auch die textliche und sprachliche Ausgestaltung des Contents und der Kampagnen werden dann genau auf die als relevant identifizierten Zielgruppensegmente zugeschnitten.

Marken können also sicher sein, ihre „grünen“ Zielgruppen zu erreichen. Das ist aber noch nicht alles: Beim Green NCC kompensieren wir darüber hinaus durch die Kampagne verursachten CO2-Emissionen. Wir wollen nicht nur besser, sondern auch nachhaltig kommunizieren.

/von
Andrea Malgara

Mein Trend 2019: Die richtige Zielgruppenansprache

2019 klopft bereits an die Tür – neues Jahr, neue Trends. Zum Ende des Jahres haben wir die Experten der Serviceplan Gruppe nach ihren persönlichen Trends für 2019 gefragt. Was neben Influencer Marketing, New Work und Nachhaltigkeit auf uns zukommen wird, erzählen die Kommunikationsprofis hier. Viel Spaß beim Lesen!

Zugegeben, dieser Trend wird sich nicht erst im kommenden Jahr abzeichnen – aber effektive und passgenaue Zielgruppenansprache bleibt in der allgegenwärtigen Informationsflut für mich relevanter denn je. Um Kunden zielgenau zu erreichen, reicht es aber nicht mehr, nur mit soziodemographischen Merkmalen, die nichts über das menschliche Handeln aussagen und nicht trennscharf sind, zu arbeiten. Die Kaufentscheidung hängt weder nur vom Alter noch vom Geschlecht ab, sondern von Werten, die einer Person wichtig sind und mit denen sie ein Produkt oder Umfeld assoziiert.

Wenn man diese Werte und die daraus resultierenden Handlungsmotive der Kunden einbezieht, ergeben sich neue Möglichkeiten – und genau hier greift psychografisches Targeting. Mithilfe von dieser Methode identifizieren wir bei Mediaplus die wichtigsten Handlungsmotive (Macht, Leistung, Anschluss) und beziehen sie in die Mediaplanung mit ein. Dadurch kann der ROI der Werbetreibenden signifikant erhöht und die Kunden individuell und zielgerichtet angesprochen werden.

 

Dieser Beitrag ist ein Teil der Reihe Trends 2019 der Serviceplan Gruppe.

/von