Matthias Przybilla

Wie Facebook und Instagram mit Hilfe von Daten das perfekte Targeting ermöglichen – ein Blick hinter die Kulissen

In der heutigen digitalen Welt ist es für Unternehmen von entscheidender Bedeutung, ihre Zielgruppe effektiv zu erreichen. Hier kommen die Targeting-Möglichkeiten von Social-Media-Plattformen wie Facebook und Instagram ins Spiel. Mit einer Vielzahl von Tools und Funktionen ermöglichen sie es Werbetreibenden, ihre Anzeigen präzise auf diejenigen Nutzer auszurichten, die am wahrscheinlichsten an ihren Produkten oder Dienstleistungen interessiert sind. In diesem Blogbeitrag werden wir einen genaueren Blick auf die Targeting-Möglichkeiten auf Facebook und Instagram werfen und mögliche Einschränkungen beleuchten.

Da es eine fast unübersichtliche Vielzahl an Targeting Möglichkeiten gibt, hier der Inhalt des Artikels, springt gerne zu den Inhalten, die Euch am meisten interessieren.

  1. Die gängigsten Targeting-Optionen
  2. Einschränkungen für das Targeting
  3. Empfehlungen und Tipps für eine erfolgreiche Kampagne
  4. Mein Fazit

1. Die gängigsten Targeting-Optionen

I. Demografisches Targeting:

Facebook und Instagram bieten umfangreiche demografische Targeting-Optionen wie Alter, Geschlecht, Wohnort, Sprache, Familienstand und Bildungsniveau. Dies ermöglicht es Unternehmen, ihre Anzeigen gezielt auf eine bestimmte Zielgruppe auszurichten. Einschränkungen können auftreten, wenn das Zielgruppenpotenzial zu klein wird oder wenn bestimmte demografische Merkmale aufgrund von Datenschutzbestimmungen nicht verfügbar sind.

II. Interessenbasiertes Targeting:

Eine der Stärken von Facebook und Instagram liegt im interessenbasierten Targeting. Anhand von Aktivitäten, Seitenlikes und Interessen können Werbetreibende ihre Anzeigen Personen zeigen, die mit hoher Wahrscheinlichkeit an ihren Angeboten interessiert sind. Es ist jedoch wichtig zu beachten, dass diese Interessen möglicherweise nicht immer 100%ig genau sind und sich das Nutzerverhalten im Laufe der Zeit ändern kann.

III. Verhaltensbasiertes Targeting:

Facebook und Instagram bieten auch verhaltensbasiertes Targeting, das auf dem Online-Verhalten der Nutzer basiert. Dazu gehören Käufe, Gerätenutzung, Reisegewohnheiten und andere Aktivitäten. Diese Informationen ermöglichen es Unternehmen, ihre Anzeigen auf Personen auszurichten, die bestimmte Verhaltensweisen aufweisen. Allerdings sind die verfügbaren Daten für dieses Targeting manchmal begrenzt und nicht für alle Märkte verfügbar.

IV. Lebensereignis Targeting:

Facebook und Instagram bieten auch Targeting-Optionen basierend auf Lebensereignissen an. Diese Funktion ermöglicht es dir, deine Anzeigen an Nutzer auszuspielen, die bestimmte bedeutende Ereignisse in ihrem Leben durchlaufen. Beispiele dafür wären eine Verlobung/Hochzeit, Geburtstage, Elternschaft, Umzug oder eine neue Arbeitsstelle.

V. Kundenspezifisches Targeting:

Mit dem kundenspezifischen Targeting können Unternehmen ihre vorhandenen Kundendaten wie E-Mail-Adressen oder Telefonnummern nutzen, um ihre Anzeigen an eine spezifische Zielgruppe zu senden. Dies ermöglicht es, bestehende Kunden erneut anzusprechen oder potenzielle Kunden mit ähnlichen Merkmalen zu erreichen. Es ist jedoch wichtig sicherzustellen, dass die Datenschutzrichtlinien eingehalten werden und dass die Zustimmung der Nutzer vorliegt.

VI. Lookalike-Targeting:

Das Lookalike-Targeting ermöglicht es Unternehmen, basierend auf vorhandenen Kundendaten oder einer Zielgruppe eine ähnliche Zielgruppe zu erstellen. Facebook und Instagram identifizieren dann Nutzer, die den Merkmalen der vorhandenen Daten ähnlich sind. Dies eröffnet Unternehmen die Möglichkeit, neue potenzielle Kunden zu erreichen. Allerdings kann es Einschränkungen geben, wenn die Größe der Lookalike-Zielgruppe zu klein ist oder wenn die vorhandenen Daten nicht ausreichend sind.

VII. Facebook-Pixel:

Neben den gängigen Targeting-Optionen besteht ebenfalls die Möglichkeit ein sogenanntes Facebook-Pixel einzusetzen. Ein Facebook-Pixel bietet verschiedene Targeting-Möglichkeiten, um deine Werbeanzeigen auf Facebook und Instagram gezielt an deine Zielgruppe auszuspielen.

Targeting-Optionen, die du mit einem Facebook-Pixel nutzen kannst:

Retargeting (Remarketing): Das Facebook-Pixel ermöglicht es dir, Nutzer, die bereits deine Website besucht haben, erneut anzusprechen. Du kannst gezielte Anzeigen für diese Nutzer erstellen, um sie wieder auf deine Website zu locken oder ihnen spezifische Angebote zu präsentieren.

Kundenspezifische Zielgruppen: Das Facebook-Pixel ermöglicht die Erstellung von kundenspezifischen Zielgruppen. Du kannst Nutzer, die bestimmte Aktionen auf deiner Website durchgeführt haben (z. B. einen Kauf getätigt haben), in einer Zielgruppe erfassen und spezifische Anzeigen für sie erstellen.

Lookalike-Zielgruppen: Basierend auf den Daten, die das Facebook-Pixel gesammelt hat, kannst du Lookalike-Zielgruppen erstellen. Das sind Nutzer, die den Merkmalen deiner vorhandenen Kundendaten ähnlich sind. Diese Zielgruppen ermöglichen es dir, neue potenzielle Kunden zu erreichen, die deiner bestehenden Zielgruppe ähnlich sind. Diese Zielgruppen sind auch als statistische Zwillinge bekannt.

Ereignisbasiertes Targeting: Mit dem Facebook-Pixel kannst du Nutzer basierend auf spezifischen Ereignissen auf deiner Website targetieren. Du kannst beispielsweise Nutzer ansprechen, die einen Artikel in den Warenkorb gelegt, aber den Kauf nicht abgeschlossen haben, oder Nutzer, die sich für deinen Newsletter angemeldet haben.

Ausschluss von Zielgruppen: Du kannst das Facebook-Pixel auch verwenden, um bestimmte Nutzergruppen von deinen Anzeigen auszuschließen. Dies kann hilfreich sein, um Anzeigen nur an relevante Nutzer zu zeigen und Verschwendung von Werbebudget zu vermeiden.

Das Facebook-Pixel erfasst Daten über das Nutzerverhalten auf deiner Website und ermöglicht es dir, diese Daten für zielgerichtetes Targeting zu nutzen. Durch die Kombination verschiedener Targeting-Optionen kannst du deine Werbekampagnen optimieren und relevante Anzeigen für deine Zielgruppe erstellen.

Grundsätzlich können die Zielgruppentypen nach Core Audience (Native Plattformdaten), Custome Audience (Eigene Daten) und Lookalike Audience (Modellierte Daten) aufgeteilt werden.

2. Einschränkungen für das Targeting

Es gibt bestimmte Einschränkungen und Richtlinien für das Targeting auf Facebook und Instagram, die beachtet werden müssen. Einige wichtige Punkte sind:

Datenschutzbestimmungen

Facebook und Instagram haben strenge Datenschutzrichtlinien, die sicherstellen sollen, dass die Privatsphäre der Nutzer geschützt wird. Es ist wichtig, diese Richtlinien einzuhalten und keine personenbezogenen Daten ohne Zustimmung zu verwenden.

Diskriminierung

Werbetreibende müssen sicherstellen, dass ihre Targeting-Optionen nicht diskriminierend sind. Es ist untersagt, bestimmte Zielgruppen aufgrund von Rasse, ethnischer Zugehörigkeit, Religion, sexueller Orientierung oder anderen geschützten Merkmalen auszuschließen.

Einhaltung der Werberichtlinien

Werbeanzeigen müssen den Richtlinien von Facebook und Instagram entsprechen. Dies umfasst Aspekte wie die Verwendung von korrekten Bildgrößen, das Vermeiden von irreführenden Inhalten und die Einhaltung der Community-Standards.

Einschränkungen nach Altersgruppen

Für bestimmte Produkte oder Dienstleistungen können Altersbeschränkungen gelten. Zum Beispiel können alkoholische Getränke oder Glücksspiele nur an Personen über einem bestimmten Mindestalter beworben werden.

Eingeschränkte Inhalte

Es gibt bestimmte Inhalte, die nicht beworben werden dürfen, wie beispielsweise illegale Produkte, Waffen, Tabakwaren oder rechtsverletzende Inhalte.

Es ist wichtig, die Richtlinien von Facebook und Instagram zu lesen und sicherzustellen, dass alle Targeting-Optionen und Werbeanzeigen den Vorgaben entsprechen. Wenn Werbeanzeigen gegen diese Richtlinien verstoßen, können sie abgelehnt werden oder es kann zu Einschränkungen beim Targeting kommen.

Special Ad Categories

Neben den allgemeinen Einschränkungen, möchte Facebook bestimmte Bereiche noch intensiver schützen. Für diese Bereiche gibt es Special Ad Categories. Eine Special Ad Category (Spezielle Anzeigenkategorie) ist eine Funktion auf Facebook, die speziell für Werbetreibende entwickelt wurde, die Anzeigen schalten, die sich auf soziale Themen, besondere Merkmale oder geschützte Gruppen beziehen. Die Special Ad Category umfasst Anzeigen in den Bereichen Wohnraum, Kredite und Beschäftigung, die als besonders sensibel gelten und die Möglichkeit zur Diskriminierung von Nutzern bieten könnten. Werbetreibende, die Anzeigen in dieser Kategorie schalten, müssen bestimmte Richtlinien beachten, um sicherzustellen, dass die Anzeigen fair und nicht diskriminierend sind.

Beschränkungen bei Special Ad Categories

Zu den Beschränkungen und Anforderungen der Special Ad Category gehören beispielsweise:

Beschränkungen beim Targeting: Werbetreibende können bestimmte Targeting-Optionen, wie beispielsweise das gezielte Ausschließen von Nutzern basierend auf bestimmten Merkmalen, nicht verwenden.

Verpflichtende Zielgruppengröße: Die Zielgruppengröße muss eine Mindestanzahl an Personen enthalten, um sicherzustellen, dass die Anzeige nicht auf eine spezifische Person oder kleine Gruppen ausgerichtet ist.

Spezifische Aussagen und Informationen: Werbetreibende müssen spezifische Informationen zur Anzeige angeben, wie z.B. die Anzahl der verfügbaren Wohnungen, den Kreditzinssatz oder die Beschäftigungsmöglichkeiten.

Die Special Ad Category soll sicherstellen, dass Werbetreibende bei der Schaltung von Anzeigen in den genannten sensiblen Bereichen die Gleichbehandlung und Fairness gewährleisten. Indem sie bestimmte Regeln und Einschränkungen befolgen, können Werbetreibende weiterhin Anzeigen schalten, die für diese Kategorien relevant sind, während gleichzeitig Diskriminierung vermieden wird.

Es ist auch möglich politische Werbung auf Facebook und Instagram zu schalten. Allerdings gibt es bestimmte Richtlinien und Einschränkungen, die beachtet werden müssen.

Transparenz: Facebook und Instagram haben Maßnahmen zur Förderung der Transparenz bei politischer Werbung ergriffen. Werbetreibende, die politische Anzeigen schalten möchten, müssen sich verifizieren lassen und Informationen über ihre Identität und Organisation bereitstellen.

Beschränkungen nach Ländern: Politische Werbung ist nicht in allen Ländern erlaubt. Die Möglichkeit, politische Anzeigen zu schalten, hängt von den Gesetzen und Bestimmungen des jeweiligen Landes ab.

Einhaltung von Richtlinien: Politische Werbung muss den Richtlinien von Facebook und Instagram entsprechen. Dies schließt Aspekte wie den Inhalt der Anzeige, die Verwendung von Bildern und Texten sowie die Vermeidung von irreführenden Informationen ein.

Wahlwerbung und Anzeigenbibliothek: Facebook und Instagram haben eine Anzeigenbibliothek eingeführt, in der alle politischen Anzeigen gespeichert werden. Diese Bibliothek ermöglicht es den Nutzern, politische Anzeigen zu durchsuchen und Informationen über den Werbetreibenden sowie die Ausgaben für die Anzeigen einzusehen.

Es ist wichtig, die spezifischen Richtlinien und Vorschriften von Facebook und Instagram für politische Werbung in deiner Region oder deinem Land zu überprüfen. Diese können sich je nach Standort und politischer Situation unterscheiden. Indem du die Richtlinien befolgst und Transparenz gewährleistest, kannst du politische Werbung auf Facebook und Instagram schalten.

3. Empfehlungen und Tipps für eine erfolgreiche Kampagne

Die korrekte Definition der Zielgruppe ist sicherlich ein wichtiger Punkt, allerdings nicht der einzige Punkt für ein gelungenes Kampagnen-Set-Up.

Tipps für ein erfolgreiches Kampagnen Setup

Klare Ziele setzen: Definiere klare Ziele für deine Instagram-Kampagne, sei es Markenbekanntheit, Reichweite, Engagement oder Conversion. Indem du deine Ziele im Voraus festlegst, kannst du deine Kampagne besser ausrichten und den Erfolg messen.

Zielgruppe definieren: Identifiziere deine Zielgruppe und nutze das Targeting, um deine Anzeigen gezielt an diese Zielgruppe auszuspielen. Berücksichtige demografische Merkmale, Interessen und Verhaltensweisen, um die richtigen Nutzer anzusprechen.

Kreatives und ansprechendes Design: Verwende hochwertige und ansprechende visuelle Inhalte für deine Anzeigen. Achte auf eine konsistente Markenidentität und sorge dafür, dass deine Bilder oder Videos das Interesse der Nutzer wecken.

Überzeugende Botschaften: Formuliere klare und überzeugende Botschaften für deine Anzeigen. Stelle den Nutzen oder Mehrwert deines Produkts oder deiner Dienstleistung heraus und verleite die Nutzer dazu, weitere Informationen zu erhalten oder eine Aktion durchzuführen.

Call-to-Action (CTA) verwenden: Füge einen gut sichtbaren Call-to-Action zu deinen Anzeigen hinzu, um die Nutzer dazu zu bringen, auf deine Anzeige zu reagieren. Nutze Handlungsaufforderungen wie „Jetzt kaufen“, „Jetzt entdecken“, „Anmelden“ oder „Mehr erfahren“.

Testen und Optimieren: Führe A/B-Tests durch, um verschiedene Elemente deiner Kampagne zu testen, wie z.B. verschiedene Bilder, Texte oder Zielgruppen. Analysiere die Leistung deiner Anzeigen und optimiere sie kontinuierlich, um bessere Ergebnisse zu erzielen.

Überwachung und Anpassung: Behalte den Erfolg deiner Kampagne im Auge, indem du regelmäßig die Leistungsmetriken überprüfst. Passe deine Kampagnenstrategie an, basierend auf den erzielten Ergebnissen, um die Effektivität zu maximieren.

Wechselnde Anzeigenformate: Nutze verschiedene Anzeigenformate wie Bildanzeigen, Karussellanzeigen, Videoanzeigen oder Story-Anzeigen, um Abwechslung zu bieten und die Aufmerksamkeit der Nutzer zu erhöhen.

Denke daran, dass eine gute Kampagnenstrategie auf Facebook und Instagram kontinuierliche Überwachung, Anpassung und Optimierung erfordert. Teste verschiedene Ansätze, um herauszufinden, was für deine spezifische Zielgruppe und dein Unternehmen am besten funktioniert.

4. Mein Fazit

Die Targeting-Möglichkeiten auf Facebook und Instagram bieten Unternehmen eine leistungsstarke Methode, um ihre Zielgruppe genau anzusprechen und effektives Marketing zu betreiben. Die verschiedenen Targeting-Optionen ermöglichen eine präzise Ausrichtung auf demografische Merkmale, Interessen, Verhalten und kundenspezifische Daten. Es ist jedoch wichtig, sich der möglichen Einschränkungen bewusst zu sein, sei es aufgrund von Datenschutzrichtlinien, begrenzter Zielgruppengröße oder ungenauer Interessenangaben. Durch eine sorgfältige Planung, regelmäßige Überprüfung und Optimierung können Unternehmen jedoch das volle Potenzial des Targetings auf Facebook und Instagram ausschöpfen und ihre Marketingziele erreichen.

/von
mediascale

OMR: VON WEIßEN SNEAKERN, POWERBANKS UND ENGLISCHEN JOBTITELN

Passender als die Deutsche Bahn auf Twitter hätte man es kaum ausdrücken können, was da am 9. und 10. Mai 2023 in Hamburg stattgefunden hat:

Seit 2011 findet die OMR in Hamburg statt und wird seitdem stetig größer, lauter und (den eingeladenen Influencern nach zu urteilen) exzentrischer. Einige Kolleg:innen der Mediascale waren auch dieses Jahr wieder dabei und haben ihre Highlights aus der Hansestadt mitgebracht.

Helena Hildebrand macht den Anfang: Die Eindrücke des Festivals waren dieses Jahr wieder beeindruckend. Das Gelände ist riesig, die Masterclasses, Guided Tours und Vorträge sehr spannend, sodass man sich nicht entscheiden kann, welchen man besuchen möchte, um die neuesten und wichtigsten Informationen im Digitalen Marketing nicht zu verpassen. Das größte Highlight, das ich jedoch neben vielen anderen von der OMR 2023 mitnehme, ist das Teambuilding mit meinen Kolleg:innen, die dieses Jahr mitfahren durften. Wir waren ein bunt gemischter Blumenstrauß von Kolleg:innen, die nicht täglich zusammenarbeiten. In Zeiten von Mobile Office ist es so wertvoll, auch außerhalb der Office Hours die Kolleg:innen intensiver kennenzulernen. Gerade deshalb war es besonders schön, die vielen Eindrücke gemeinsam aufzufangen, die langen Abende miteinander zu verbringen und gemeinsam so viel zu lachen, bis wir nicht mehr konnten.

Da dies jedoch nur mein ganz persönliches Highlight war, stellen meine Kolleginnen ihre Highlights nun selbst vor:

Stephanie Schäfer: Inhaltlich die OMR eingeläutet hat für mich die Key Note Speech von Digital-Experte Sascha Lobo, der dem Auditorium verdeutlichte, dass eine digitale KI-Transformation in Deutschland absolut notwendig sei. Er beschrieb es als essentiell, dass Deutschland, um seine wirtschaftliche Relevanz zu halten, hier den Anschluss nicht verpassen darf. Die drei Bausteine, die dafür nun erforderlich sind, seien Investitionen, Mut & (Weiter-)Bildung und damit geht aus meiner Sicht ein ganz klarere Auftrag auch an uns als Agenturen hervor: Diese digitale Transformation gemeinsam mit unseren Kunden vorantreiben – denn hier wird unsere Zukunft liegen.

Auch unsere Kollegin Johanna Berkenfeld beeindruckte Sascha Lobo: Die Keynote begann mit einem durch künstliche Intelligenz erstellten Video Gruß von Olaf Scholz, woraufhin er erläuterte, warum die Epoche der KI nun begonnen hat und dass ChatGPT den „iPhone-Moment“ der künstlichen Intelligenz darstellt. Daraus würden dramatische Folgen für die Gesellschaft, inklusive der Berufswelt, entstehen. Im McKinsey Report aus 2022 heißt es ebenfalls „die größten Veränderungen finden im Marketing und Sales statt.“ Beim Thema Bildung zieht er den Vergleich mit China, dort gibt es bereits seit einigen Jahren das Schulfach „Künstliche Intelligenz“.

Abbildung 1: Sascha Lobo bei seinem Vortrag zu „Durch Deutschland muss ein KI Ruck gehen“ auf der Conference Stage

Lena Woltmann: Mein erster Eindruck der OMR war eine ziemliche Reizüberflutung. Viele Menschen, so viele tolle Vorträge, eine Riesen Auswahl an Essen und große Highlights zum Abendprogramm.

Nach zwei Tagen mit rund 46.000 Schritten gab es eine Menge zu sehen. Mein persönliches Highlight war der kurze und knackige Vortrag von Rezo zum Thema „Auswirkungen von Non-Persistenz auf Influencer Marketing“. Bisher kannte ich den jungen Unternehmer, Musiker und Webvideoproduzenten nur durch seine politischen Videos, doch dass er mit seiner Firma Nindo viel im Marketing bewirken kann, hat er innerhalb von 20 Minuten kurz und anschaulich erklärt. Anhand von Beispielen zeigte er uns, wie wichtig es ist, ein genaueres Auge auf Influencer-Marketing zu werfen und wie einfach es für Content-Produzenten ist, KPIs aufzuhübschen und sich so in einem viel besseren Licht dastehen zu lassen.
Sehr spannend, sowie interessant für viele Marken!

Abbildung 2: Rezo auf der Red Stage „Auswirkungen von Non-Persistenz auf Influencer Marketing“

Michaela Siegfried: Sehr spannend fand ich den Vortrag „Comeback of Hugo Boss – a report from the inside“. Daniel Grieder, CEO des bekannten Modeunternehmens Hugo Boss, berichtet aus eigener Erfahrung, als er vor 2 Jahren dem Unternehmen beigetreten ist, die Umsätze wortwörtlich im Keller waren, er aber die Herausforderung angenommen hat, die Marke wieder ins Leben zu rufen.

Unter dem Motto „Be your own Boss“ und starken Claims wie „Hugo Boss is bold“ soll die Marke vor Allem bei den Jüngeren etabliert werden. Mit einer reichweitenstarken globalen Kampagne spricht Hugo Boss besonders gezielt die Generationen GenZ und Millennials mit starken Testimonials und Celebrities wie Bella Porch und Gigi Hadid an. Daniel Grieder formuliert das Ziel des Modelabels klar: Die Marke muss digitalisiert werden aber auch omnipräsent auf allen Channels zu sehen sein und das emotionalisierend auch im Retailbereich. Denn die wirklichen Fans müssen den Hintergrund verstehen, woher die Marke kommt.

Vanessa Franchi: Insgesamt ist die OMR schon als Ganzes ein Highlight. Der Arbeitsalltag in einer Digitalagentur ist meistens eher durch die Arbeit am Screen und vielen virtuelle Meetings und Events geprägt. Da reißt einen die OMR als überboardende Präsenzveranstaltung schnell und gewaltig aus dem üblichen Trott. Neben den Expo-Hallen mit allen großen und kleinen Playern am Markt, findet man auf den Stages und in den Masterclasses rund um die Uhr Input zu den Themen, die die Digital-Branche bewegen. Egal wie gut man vorher seinen Besuch plant: ist man erstmal vor Ort, überwältigt einen die Fülle an Angeboten.

Den krönenden Abschluss hat dieses Jahr definitiv Macklemore geboten, der neben anderen Live-Acts wie Badmomzjay, KIZ, Jan Delay und Olli P., eine Stunde live alles gegeben hat. Eine sehr willkommene Abwechslung zum sonstigen Digital-Alltag.

Und somit gehen die unterschiedlichen Eindrücke der OMR 2023 zu Ende und wir freuen uns auf nächstes Jahr, wo wir spannende Keynotes, lehrreiche Masterclasses und Guided Tours, sowie viele Vermarktergespräche und Stunden voller guter Laune aber auch überfüllter Hallen und Networking mitnehmen werden. OMR 24 ahoi!

/von
Lena Marie Woltmann

#TikTokmademeadvertise

Mittlerweile weiß doch eigentlich jeder was TikTok ist, oder? Und wenn nicht – wo wart Ihr die letzten Jahre? Die Entertainment-Plattform verzeichnet allein in Deutschland 23,5 Mio. monatliche User. Global sind es weit über 1 Milliarde, in über 150 Ländern.
Auch die Altersverteilung zeigt, dass sich nicht nur Gen Z auf TikTok aufhält, sondern auch die „ältere Generation“ immer mehr Gefallen an der App findet. Die Nutzerzahlen steigen stetig.

Zu sehen sind schon lange keine tanzenden Jugendlichen mehr. Ganz im Gegenteil – 2021 war „Dancing“ nicht einmal unter den Top 5 Content-Kategorien. Weit voraus waren Kategorien wie Comedy, Daily Life oder Ents Culture.

Doch wie sieht es mit Werbung auf TikTok aus?

Die Werbemöglichkeiten entwickeln sich praktisch rund um die Uhr weiter. Mit diesem Anstieg an Möglichkeiten setzen immer mehr Marken auf Werbung innerhalb der Plattform. Und: zurecht! Denn allein in Deutschland wird die App durchschnittlich über 90 Minuten genutzt und 17 Mal am Tag geöffnet.

Zusätzlich schenken laut Kantar 40% der TikTok-Nutzer:innen in Deutschland dem, was sie auf TikTok tun bzw. sehen, ihre volle Aufmerksamkeit. Im Vergleich dazu sind es auf anderen Plattformen durchschnittlich nur 30%. Rund 52% der Nutzer:innen haben angegeben, dass sie durch Werbung auf TikTok neue Produkte für sich entdecken konnten. Daher ist es auch kein Wunder, dass 2023 rund 76% der Unternehmen ihren Invest in TikTok-Werbung erhöhen.

Alleine der Hashtag „TikTokmademebuyit“ hat über 41,5 Milliarden Views.

Es zeigt sich also, dass TikTok mittlerweile in Mediastrategien nicht mehr wegzudenken ist.

Warum also nicht selbst die Möglichkeit nutzen und Werbung auf TikTok schalten? Noch Fragen? Wir beraten Sie gerne: info@mediascale.de

/von
Louisa Möllmann

„Irgendwas mit Medien“ – Wie erkläre ich meinen Beruf als Mediaplaner:in?

Wisst ihr, was eure Freund:innen oder Familie genau arbeiten? Wie ihr Alltag auf der Arbeit aussieht? Wo sie Montag bis Freitag nach dem Morgenkaffee hingehen? Ob und wie viele Meetings sie haben? Mit welchen Tools sie arbeiten? Ich hatte vor einiger Zeit die Erkenntnis: Ich weiß es nicht. In meinem Bekanntenkreis sind Berufe wie Lehrer:in, Lkw-Fahrer:in oder Gesundheits- und Krankenpfleger:in dabei, aber bei einem Großteil kenne ich nicht mal den genauen Jobtitel. Und selbst wenn ich es weiß, bin ich ratlos, wie genau ihr Arbeitsalltag aussieht. Besonders bei jährlichen Treffen mit Schulfreund:innen geht es oft um andere Dinge als Arbeit. Dass ich dann folglich nicht viel über einen – mindestens zeitlich – sehr großen Teil ihres Lebens weiß, ist doch schade.

Dasselbe gilt jedoch auch umgekehrt: Wissen meine Freunde, was ich genau arbeite? Wie ich meinen Arbeitsalltag verbringe? Arbeit nimmt den Großteil meiner Zeit in Anspruch und macht mir persönlich Spaß. Ich mag die Tätigkeit, meine Kolleg:innen und unser Büro. Ich weiß aber aus eigener Erfahrung, dass ich vor meinem Studium oder sogar vor meiner Jobsuche keine Ahnung von Media oder dem Berufsfeld Mediaplanung hatte. Jetzt ist es zeitlich und sozial ein riesiger Teil meines Lebens – und Menschen, die mir sehr nahestehen, wissen fast nichts davon? Das war mir nicht gut genug.

Ein Beruf mit vielen Interpretationsmöglichkeiten

Aber wie sollte ich anfangen? Ich beschloss, einfach mal bei unseren nächsten Treffen gezielt nachzufragen. „Und was machst du beruflich?“ Von vielen verachtet, ist diese Frage eigentlich der ideale Eisbrecher! Wenn man nur ein oder zwei gezielte Nachfragen stellt, entsteht so schnell ein gutes Gespräch, man erfährt mehr über das Berufsfeld – oder wofür das Gegenüber stattdessen brennt. Manchmal zeigen sich neue Seiten an Personen, die man vermeintlich in- und auswendig kannte.

Ich bin dann gleichzeitig in die Offensive gegangen und habe gefragt, was meine Freund:innen und Familie denken, was ich so arbeite. Es fiel das bekannte Zitat „irgendwas mit Medien“ und im Bereich Marketing und Werbung konnten mich alle verorten. Die häufigste Antwort war dann aber Mediengestalterin, das Wort Media wurde nie genannt. Das konnte ich natürlich nicht so stehen lassen!

Durch mein Studium der Kommunikationswissenschaft habe ich schon eine gewisse Übung darin, eine Tätigkeit im Bereich „irgendwas mit Medien“ zu erklären. Mit einem Job als Mediaplanerin und Beraterin in einer Mediaagentur hat sich meine Gesprächssituation nun nach dem Studium auch nur bedingt verbessert. Der Beraterin-Part ist nicht das Problem: Ich berate Kunden – in den meisten Fällen Unternehmen. Aber wobei berate ich die Kunden und warum? Die drei Wörter „Ich berate Kunden“ allein als Statement sagen sehr viel aus und sind doch nichtssagend zugleich. Und dann kommt da noch der Mediaplanerin-Part.

Und was heißt Mediaplanung jetzt genau?

Dieser Beruf ist oft schwer zu erklären, wenn man nicht selbst in der Branche tätig ist. Der gemeine Mediaplaner ist natürlich hip, KR34T1V und unsere Fotobearbeitungsskillz sind sick – aber unsere Expertise liegt woanders. Ein wilder Mix aus Zahlen und Daten, kreativen Ideen mit Elementen aus Psychologie und Soziologie bestimmt unseren Arbeitsalltag.

Als Mediaplaner:in sind wir dafür verantwortlich, die Werbung unserer Kunden sichtbar zu machen. Dieser tritt mit einem Wunsch bzw. einem Ziel auf uns zu, z. B. die Markenbekanntheit stärken. Wir analysieren dazu, wie es um die Markenbekanntheit aktuell bestellt ist und wo wir ansetzen können, um sie zu verbessern. Wir werfen einen Blick auf die Zielgruppe der Marke oder eines bestimmten Produkts der Marke: Was macht diese Gruppe aus? Wo sind sie unterwegs? Wo kommen sie mit Werbung in Kontakt? Und aus diesen Infos entwickeln wir die bestmögliche Werbestrategie. Wir bestimmen, wo die Werbung zu sehen oder zu hören sein wird. Schalten wir einen TV-Spot auf RTL, hängen wir Plakate auf oder wird unsere Anzeige auf Facebook zu sehen sein? Ein weiterer Teil unserer Arbeit als Mediaplaner:in besteht darin, die Kampagne und Strategie zu analysieren, um ihren Erfolg zu messen, zu optimieren und neue Erkenntnisse für die Zukunft zu gewinnen. Wir müssen in der Lage sein, komplexe Daten zu verstehen und sie in eine Sprache zu übersetzen, die für unsere Kunden verständlich ist.

Das (Arbeits-)Umfeld ist wichtig

Der letzte große Part unserer Arbeit ist unser Umfeld. Dies besteht nicht nur aus Kund:innen und Kolleg:innen, sondern im Fall der Mediascale noch aus einem so modernen Arbeitsplatz im neuen Haus der Kommunikation in München, dass kein Arbeitskonzept dieser Welt mich mehr schockt. Scrum, Activity Based Working, agiles Arbeiten – kennen wir alles und leben es. Und die Siebträgermaschine und den Obstkorb gibt es natürlich auch.

Es gehört zu unserem Beruf, die neuesten Trends zu kennen, First Mover zu sein und die Gesellschaft zu verstehen. Die Welt ist ständig im Wandel und es ist unsere Aufgabe, immer auf dem neuesten Stand zu sein und diese Infos weiterzugeben. Wir müssen Trends in der Werbebranche verstehen und die neuesten Technologien und Plattformen kennen oder sogar nutzen.

Und genau so versuche ich seit geraumer Zeit Freund:innen und Familie auf die Frage „He, was machst du eigentlich?“ zu antworten. Mir ist dabei besonders wichtig, dass sie sehen, wie vielseitig und umfassend der Beruf sein kann. Das ist nämlich genau der Aspekt, der mir Spaß macht und den ich weitergeben möchte. Es ist wichtig zu verstehen, dass es viele Berufe gibt, die für Menschen außerhalb der Branche schwer greifbar sind und dadurch sehr abstrakt erscheinen können. Indem wir gegenseitig diese Teile unserer Leben besser kennenlernen und unsere Erfahrungen teilen, können wir nicht nur unsere Beziehungen stärken, sondern auch unser Verständnis und unsere Wertschätzung für die Vielfalt der Berufe in unserer Gesellschaft erweitern.

/von
Agnes Ley

Nachhaltigkeitskommunikation: Ja! Aber ehrlich!

Eine Masterarbeit zu schreiben ist trocken und langweilig? Nicht, wenn man über ein Herzensthema schreibt, erfährt unsere Nachhaltigkeits-Koordinatorin Agnes Ley in Teil vier der Interviewreihe „Let’s talk about: Nachhaltigkeit in der Mediaplanung“. Dabei schaut sie über die Schulter von Noa-Sophie Jäger, Client Consultant bei Mediaplus International, die über nachhaltige Kommunikation forscht.

Noa-Sophie Jäger, Client Consultant bei Mediaplus

Hallo Noa! Du schreibst gerade an deiner Masterarbeit und beschäftigst dich mit dem Thema Glaubwürdigkeit von nachhaltiger Kommunikation. Das erste Buzzword, das mir dazu einfällt ist Greenwashing. Holst Du mich dazu mal ins Thema, was den aktuellen Stand der Forschung angeht?

Hallo Agnes! Genau, das große Buzzword „Greenwashing“ ist wahrscheinlich das erste, was vielen Markenverantwortlichen und Konsument:innen in den Kopf kommt, wenn wir über Nachhaltigkeitskommunikation sprechen. Tatsächlich ist das das größte Problem, welchem Marken gegenüberstehen, wenn sie sich nachhaltiger positionieren möchten: In den letzten Jahren wurden vage, irreführende Markenversprechen zum Thema Nachhaltigkeit zur gewöhnlichen Praxis. Gleichzeitig wissen die Konsumierenden aber immer mehr darüber Bescheid und kennen sich immer besser im Bereich der Nachhaltigkeit aus. Das führt zu einer sehr großen Skepsis, die Konsumierende generell gegenüber der Nachhaltigkeitskommunikation von Marken haben – egal, ob diese tatsächlich Greenwashing betreiben oder sich ehrlich für Nachhaltigkeit engagieren. Die Glaubwürdigkeit der Kommunikation leidet also stark unter diesem Phänomen. Damit leiden auch die Marken, die ehrlich und rechtschaffen mit dem Thema umgehen unter den Greenwashing-Aktivitäten der unehrlichen Marken.

Vor dem Hintergrund der Gefahr, dass die nachhaltige Unternehmenskommunikation als Greenwashing abgestempelt wird: Trotzdem machen oder vermeiden?   

Trotzdem machen – aber ehrlich! Es gibt einige wichtige Voraussetzungen dafür, dass eine Nachhaltigkeitskommunikation erfolgreich und damit für Marken effizient gestaltet wird. Diese setzen eine echte Auseinandersetzung mit dem Thema und der Integration der Nachhaltigkeit in den Unternehmenskern und damit alle strategischen Unternehmungen voraus.

Wichtig ist dabei zwischen ‚Nachhaltigkeitskommunikation‘ und ‚nachhaltiger Kommunikation‘ zu unterscheiden: Nachhaltigkeitskommunikation bedeutet, dass ein Unternehmen nach außen hin darüber spricht, nachhaltig und „grün“ zu sein. Das muss aber nicht unbedingt heißen, dass Nachhaltigkeit auch im ganzen Unternehmen gelebt wird, sondern kann eben auch eine Marketingstrategie sein. Nachhaltige Kommunikation hingegen ist der ehrliche Ansatz, Nachhaltigkeit in den Unternehmenskern zu integrieren und somit auch alle Marketingaktivitäten daran auszurichten. Das schafft Kongruenz mit der Botschaft.

Damit wird die Kommunikation glaubwürdig – und so kann sie zu einem echten Wettbewerbsvorteil werden.

Glaubwürdigkeit ist also das A und O in der Nachhaltigkeitskommunikation – wie kann die Mediaplanung dazu beitragen?

Für die qualitativen Kriterien der Mediaplanung sind sogenannte Kontexteffekte besonders wichtig. Diese entstehen durch die Assoziationen, die die Rezipient:innen der Medieninhalte mit diesen haben. Positive Assoziationen durch richtig ausgewählte Umfelder lösen auch eher positive Einstellungen gegenüber der in diesem Kontext platzierten Werbeanzeigen aus. Das lässt sich auch auf die Nachhaltigkeit übertragen. Ein nachhaltiges Medium erzeugt eine Nachhaltigkeits-Assoziation, die auch auf die Werbeanzeige darin übertragen wird. So wird wieder die oben genannte Kongruenz erschaffen, die Assoziationen übertragen sich auf das Werbemittel und diese wird durch die richtige Mediaauswahl glaubwürdig. Ein nachhaltiges Medium in diesem Sinne ist eines, welches sowohl einen guten ökologischen Fußabdruck hat, als auch seinen sogenannten ‚Brainprint‘ beachtet. Das sind die Informationen, die Meinungsbildend wirken. Wenn damit achtsam umgegangen wird und der ökologische Fußabdruck minimiert wird, kann von einem nachhaltigen Medium gesprochen werden.

Zungenbrecherwort „Authentizität“ – wie wichtig ist sie dabei?

Glaubwürdigkeit ist ein Konstrukt, da es nicht direkt messbar und schwer definierbar ist. Authentizität ist ein wichtiger Bestandteil des Konstruktes der Glaubwürdigkeit und zahlt direkt darauf ein. Glaubwürdigkeit setzt sich aus Vertrauen, Ehrlichkeit, Kompetenz und Authentizität des/der Sender:in einer Botschaft zusammen. Wenn eine dieser Bedingungen nicht erfüllt ist, dann fällt das ganze Glaubwürdigkeits-Konstrukt in sich zusammen.

Vielen Dank für die spannenden Insights! Wie bist Du eigentlich auf dieses Thema für deine Arbeit gekommen?

Vielen Dank für die spannenden Fragen! Ich wollte schon immer einen positiven Beitrag zur nachhaltigen Entwicklung mit meiner Arbeit leisten. Als ich dann von der Initiative Nachhaltige Media in der Mediaplus erfahren habe, war ich mir sicher, dass das der richtige Ansatz ist, um diesem Ziel auch als Mediaplanerin näherzukommen. Als ich mich der Initiative anschloss und über ein konkretes Thema für die Masterarbeit nachdachte, ist mir gleich aufgefallen, dass die große Skepsis der Konsument:innen beim Thema Nachhaltigkeitskommunikation eine große Hürde für Marken ist, die sich ehrlich nachhaltig engagieren und gutes Bewirken wollen. Diesen ehrlichen und aufrichtigen Marken möchte ich gerne helfen, über ihre Aktivitäten zu sprechen und somit größeren Markenerfolg zu haben – denn das ist meiner Meinung nach eine Entwicklung in die richtige Richtung 😊.

Hier geht es zu den letzten Beiträgen von:
Let’s Talk about: Nachhaltigkeit in der Mediaplanung:
Teil1: Die Gretchenfrage: Wie nachhaltig ist denn Ihr Media-Business, Wolfgang Bscheid?
Teil2: Die eine nachhaltige Zielgruppe gibt es nicht!
Teil3: „Jedes Kilobyte pro Werbemittel spart Kohlendioxid ein!“

Mehr Infos zu unserer Mediaplus Nachhaltigkeitsinitiative

/von
Jan Christopher Minnerup

Snapchat – Was heute bereits möglich ist

Apps

Jeder der sich in den Anfängen von Snapchat um das Jahr 2011 auf der Plattform registriert hat, erinnert sich heute entweder nicht mehr an seinen Benutzernamen oder schämt sich für den damaligen kreativen Ausbruch bei der Erstellung jenes Nutzernamens. Was viele nicht wissen: Seit Anfang 2022 ist es möglich, die schmerzhaften Erinnerungen an das vielleicht gerade pubertierende Selbst loszulassen und den Nutzernamen nachträglich zu ändern. Dieses Update könnte also auch die „alten Hasen“ wieder in die Snapchat-Community locken.

Ob die Nutzerzahlen sich tatsächlich positiv verändert haben, welche Zielgruppe auf Snapchat zu finden sind und was heute werbetechnisch auf Snapchat noch alles so möglich ist, erläutere ich in diesem Artikel.

When your mom adds you on Snapchat.

Aktive User – Deutschland

Laut der aktuellsten best-for-planning-Studie aus dem Jahr 2022 gibt es in Deutschland ca. 14,15 Mio. aktive Snapchat User:innen, mit stagnierender Tendenz. Mit 53 % weisen die Frauen einen etwas höheren Anteil auf, als die Männer. Das Durchschnittsalter liegt mit 32,4 Jahren deutlich unter dem Altersdurchschnitt der Grundgesamtheit von 49,2 Jahren, woraus sich ableiten lässt, dass Snapchat weiterhin eine Plattform der jüngeren Menschen ist. Die Altersgruppe von 14-29 Jahren macht demnach bereits 53 % der Nutzer aus.

Entwicklung der Plattform weltweit

Betrachtet man die Entwicklung der Plattform weltweit, so konnte die Plattform vom 1. Quartal 2014 bis zum 4. Quartal 2022 stark wachsen und von 46 Millionen auf 375 Millionen tägliche Nutzer:innen steigen. Vergleicht man nur Quartal 1 (332 Mio.) und Quartal 4 (375 Mio.) von 2022, konnte Snapchat ein Nutzerwachstum von 43 Millionen täglichen Nutzer:innen verzeichnen, was die Plattform in Sachen Wachstum vor Facebook und Twitter stellt. Europa leistet neben Nordamerika und dem Rest der Welt den geringsten Anstieg der täglichen Nutzerschaft von 14 Millionen im 1. Quartal 2014 auf insgesamt 92 Millionen im letzten Quartal von 2022. In 2022 konnte Snapchat in Europa nur einen Anstieg von 8 Millionen verzeichnen, welcher aber in 2022 höher lag als in den USA. Das stärkste Nutzerwachstum konnte Snapchat aber beim Rest der Welt generieren: 33 Millionen außerhalb der USA und Europa.

Grafik 1: Tägliche Nutzerschaft 2022 in Europa im Vergleich zu Weltweit in Millionen

Nutzung der Funktionen der Plattform

Snapchat Spotlight

Ende November 2020 wurde der neue Feed Snapchat Spotlight eingeführt, bereits zwei Monate später verwendeten 100 Mio. Menschen die neue Content-Quelle. Bereits nach einem Quartal konnte diese Zahl um ca. 49 % gesteigert werden.
Auch die Aktivität in Spotlight ist hoch, was an den monetären Anreizen für Creator liegen dürfte. Da die Entlohnung für Spotlight-Inhalte nicht gerade niedrig ausfällt, erhält Snapchat durchschnittlich über 1 Mio. Einreichungen für Spotlight.
Zudem beschäftigen sich Nutzer:innen lange mit dem Konsum des Inhalts, was vor allem an der angestiegenen Verweildauer um 55 % zu erkennen ist.

Beispiele für Snapchat Spotlight

Snap Map

Ein weiteres Kernelement von Snapchat ist die Snap Map. Sie wird von mehr als 300 Mio. Menschen mindestens 1x pro Monat aufgerufen. Sie konnte im Vergleich zu 2021 ein Wachstum von 50 Mio. neuen Nutzer:innen verzeichnen. Zusätzlich können bereits über 30 Mio. Unternehmen auf der Snap Map entdeckt werden.

Beispiele für Snap Map

Snapchat Discover Shows & exklusive Shows

Publisher produzieren hier kreative Formate für Snapchat, dabei kann der Inhalt relevant, inspirierend, unterhaltsam oder einfach nur informativ sein. Snapchat hat kommuniziert, dass mittlerweile über 60 Shows bis zu 10 Mio. Zuschauer pro Monat haben. Sechs Partner sind im ersten Quartal 2022 sogar auf eine Reichweite von über 100 Mio. Snapchat Nutzer:innen gekommen.

Snap Kamera inkl. AR-Lenses

Mit der Snapkamera, der bekanntesten und wichtigsten Funktion, werden täglich rund 5 Milliarden Snaps verschickt. Dabei werden 20 % aller Snaps mit sog. Community Lenses versendet. Diese Lenses werden von der Community erstellt, denn: Die Community weiß in der Regel am besten, was der Community gefällt. Bereits 250 Mio. Snapchat Nutzer:innen interagieren mit Snapchat Lenses sowie den AR-Effekten. Diese Interaktion erfolgt über 6 Milliarden mal pro Tag.

Was sagt uns das?

Die Zahlen zeigen, dass mit Snapchat vermehrt die jüngeren Generationen erreicht werden können sowie, dass die Plattform aufgrund ihres starken Wachstums keinesfalls „hinten runter fallen“ sollte.
Unter den verschiedenen Funktionen sind vor allem die Lenses sowie die AR-Technologie sehr relevant und absolut zukunftsträchtig, da die Plattform dadurch mit Leichtigkeit beim Trendthema Metaverse mithalten kann.

Sehr interessant für Werbetreibende aus dem Retail-Bereich ist die Verwendung dieser AR-Technologie zur Anzeigengestaltung, da hier beispielsweise in AR an jedem beliebigen Ort anzeigen lassen oder Produkte live anprobiert werden können. So interagieren Interessierte direkt mit der Marke und können sich mit den Produkten vertraut machen, so wie ich es am Beispiel von Zalando getan habe.

Aktueller AR-Einsatz von Zalando
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Native Advertising for Winners – The NCC

Im ersten Teil des Beitrags ging es um die Herausforderung, vor der die Werbebranche steht: Aufmerksamkeit erregen, Interesse wecken, Relevanz schaffen – und das in einer Welt, in der es vor Inhalten und Werbebotschaften nur so wimmelt. Als Lösung wurde das Native Campaign Cockpit (NCC) der Mediascale vorgestellt, das den Fokus – im Gegensatz zu anderen Werbeformen – auf inhaltlichen Mehrwert statt auf Werbung legt. Aber welche Vorteile bringt dieser holistische Native-Advertising-Ansatz mit sich, welche Wirkung kann mit ihm erzielt werden und wie profitieren Werbetreibende konkret davon?

The NCC-Superpower

Das NCC setzt auf eine ganzheitliche Wertschöpfung und generiert mit hochwertigen Inhalten und einer smarten Kampagnenmechanik einen echten Mehrwert für Marken und Leser:innen. Auch wenn – oder gerade weil – Native Advertising in Form von redaktionellen Artikeln (und Podcasts) keine „klassische“ Werbeform darstellt, bringt es entscheidende Vorteile mit sich. Die Stärken des NCC werden in drei Bereichen besonders deutlich:

1. Informationstransfer: Maximale Kommunikationsfläche

Es liegt nahe, dass klassische Banner und Werbemittel in Anbetracht ihrer begrenzten Kommunikationsfläche häufig an natürliche Grenzen stoßen. Redaktionelle Artikel dagegen bieten ausreichend Fläche, um Geschichten zu erzählen („Storytelling“), Themen differenziert auszuführen und Leser:innen mit Informationen zu versorgen. Davon profitieren insbesondere Marken mit komplexen und erklärungsbedürftigen Themen, Produkten oder Services, z. B. aus dem Medizin- oder Finanzsektor.

2. Markensympathie: Vertrauen und Nähe

Eine weitere Superkraft resultiert aus dem Prinzip der Freiwilligkeit. Da Konsument:innen frei entscheiden können, ob sie die angebotenen Inhalte konsumieren möchten oder nicht (Pull-Strategie), gelangen nur interessierte und hoch involvierte Konsument:innen zu den NCC-Artikeln. Das ermöglicht eine authentische und emotionale Verbindung zwischen Marken und ihren Ziel­gruppen. Durch wertebasierte Kommunikation und hochwertige Inhalte, die echten Mehrwert bieten, steigt die Sympathie für die Marke, die hinter dem Artikel steht. Da die NCC-Artikel bei einschlägigen Publishern (z. B. Geo.de, Stern.de, Focus.de) erscheinen, profitieren Werbetreibende zudem von dem Vertrauen der Leser:innen in dieses Qualitätsumfeld („Halo-Effekt“).

3. Aktivierung: Anreize und Next Steps

Auch wenn Native Advertising keine Performancemaßnahme ist, die dem unmittelbaren Abverkauf dient, kann es durchaus aktivierend wirken. Das NCC soll primär Informationen und Emotionen transportieren und sich positiv auf die Markensympathie auswirken. Trotzdem – oder gerade deswegen – sind Leser:innen der Artikel im Anschluss meist deutlich motivierter, sich weiterführend zu Produkten und Dienstleistungen der Werbetreibenden zu informieren, sich in ihrem Umfeld darüber auszutauschen und einen Kauf bzw. eine Nutzung in Erwägung zu ziehen oder sogar abzuschließen.

Abb. (Mediascale): Mehrwert für Marke und Leser:in: Das NCC setzt auf eine ganzheitliche Wertschöpfung.

Effective Advertising: Measuring Success in the Mid-Funnel

Die „Superkräfte“ des Native Campaign Cockpit sind natürlich keine Fiktion: Die Wahrnehmung und Wirkung der NCC-Artikel lässt sich mittels kampagnenbegleitender Forschung (Panelistenbefragung) auch nachweisen. Dabei ermöglicht ein individuell abgestimmtes Set an Fragen Rückschlüsse auf Uplifts in Bereichen wie (Un-)Aided Brand Awareness, (Brand) Consideration, First Choice oder Brand Image.

Die Uplifts, die im Rahmen vergangener Native-Advertising-Kampagnen gemessen wurden, unterstreichen die genannten Vorteile von Native Advertising und bestätigen die Werbewirkung des NCC, so zum Beispiel in den Bereichen First Choice (bis zu 72 %), Awareness (bis zu 19 %) oder Consideration (bis zu 84 %). Auch bei der Bewertung des Brand Image – zu dem verschiedene Aspekte wie beispielsweise Glaubwürdigkeit, Kundenfreundlichkeit oder Nachhaltigkeit abgefragt werden – zeigen sich deutliche Uplifts.

Diese Ergebnisse unterstreichen das Potenzial, das Native Advertising, und speziell das NCC, im Mid-Funnel, also in den Bereichen Interest und Consideration, besitzt. Denkt man den Marketing-Funnel ganzheitlich, sollte die Native-Advertising-Lösung von Mediascale demnach nicht fehlen – schließlich hebt sie sich mit ihren „Superkräften“ deutlich von anderen Werbeformen ab und schafft dabei einen Mehrwert, von dem Werbetreibende langfristig profitieren können. Aus diesem Grund wird das NCC von Kund:innen häufig als Erweiterung im Marketing-Mix und ergänzend zu anderen Formaten eingesetzt.

Mediascale bündelt mit dem NCC strategische, konzeptionelle und operative Expertise aus allen Bereichen des Native Advertising und bietet Kund:innen diese als Rundum-Sorglos-Paket an. Bei Interesse an weiterführenden Informationen und Materialen steht das NCC-Team jederzeit zur Verfügung: NCC@mediascale.de

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Mit Native Advertising gegen das Attention Gap

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Wie empfänglich sind wir eigentlich noch für Werbung? Nachdem wir von morgens bis abends fast ununterbrochen mit Werbebotschaften konfrontiert werden, können wir gar nicht mehr allesamt aufnehmen – selbst wenn wir es wollten. Die Konsequenz: unterbewusste Verdrängung oder gar bewusste Verweigerung. Diese Entwicklung beschäftigt Werbetreibende schon lange und stellt die Branche vor eine große Herausforderung, denn letztendlich konkurrieren alle um dasselbe… Aufmerksamkeit!

May we have your attention please?

Aufmerksamkeit hat sich zu einer der wichtigsten und meistumkämpften Ressourcen unserer Zeit entwickelt. Die Erklärung dafür ist einfach: Mit den neuen Kommunikationskanälen ist auch die Zahl der gesendeten Inhalte und Werbebotschaften rapide angestiegen. Auf Konsument:innen prasselt –  trotz begrenzter Zeit und Aufnahmefähigkeit – immer mehr Content ein, was zu kürzeren Aufmerksamkeitsspannen und größeren Aufmerksamkeitslücken führt. Um in dem massiven Angebot an Informationen und Inhalten nicht unterzugehen, haben Konsument:innen ihr Verhalten entsprechend angepasst. Laut Mediaforschung und Insights der Mediaplus Gruppe filtern sie Inhalte mit Hinblick auf Nutzen und Effizienz stärker, andererseits sind sie in ihrer Erwartungshaltung an Unternehmen bzw. Marken anspruchsvoller geworden und verlangen, dass diese mehr auf ihre Bedürfnisse eingehen.

Fakt ist: Aufmerksamkeit kann nicht erzwungen werden. Wie setzt man sich also als Unternehmen beziehungsweise Marke im Kampf um die Aufmerksamkeit der Konsument:innen durch? Und wie schafft man es, dass sich Konsument:innen freiwillig mit Inhalten beschäftigen wollen?

Wolfgang Bscheid, Gründer und Managing Partner bei Mediascale, hat früh erkannt, dass die Antwort auf diese Fragen im inhaltlichen Mehrwert für die Konsument:innen liegt. Unternehmen hätten zu stark gelernt, Werbung zu machen – dabei gehe es nicht um Werbung, sondern darum, „hochwertige, spannende Inhalte zu gestalten, die gleichzeitig den Kern der jeweiligen Marke transportieren oder gezielte Kompetenzfacetten nach vorne stellen“, so Wolfgang Bscheid.

Mit dem Launch des NCC im Jahr 2016, hat sich Mediascale deshalb zur Aufgabe gemacht, genau solche Inhalte zu kreieren – und ihnen Reichweite zu verschaffen.

We proudly present: The NCC

NCC steht für Native Campaign Cockpit und beschreibt einen ganzheitlichen Native-Advertising-Ansatz, der Konzeption, Kreation, Media, technisches Handling und Reporting von Native Articles und Native Podcasts (hier ausgeklammert) in einem Rundum-Sorglos-Paket bündelt. Vorstellen kann man sich das in etwa wie auf einer Flug-Reise, bei der das Native-Campaign-Team den Platz im Cockpit einnimmt und Kund:innen als Passagiere an Bord kommen.

Beim Check-In werden initial alle relevanten Informationen in Form eines Briefings aufgenommen. Daraus werden mittels qualitativer und quantitativer Verfahren Markt, Wettbewerber und Themen analysiert und eine Content-Strategie sowie konkrete Artikelvorschläge abgeleitet. Wenn die Kund:innen mit den Reiseplänen zufrieden sind, dürfen sie in der ersten Klasse Platz nehmen und sich zurücklehnen. Die kreativen Motoren werden gestartet – es geht nämlich an die Produktion des Herzstückes: die qualitativ hochwertigen Artikel. Sobald die Artikel abgestimmt sind, hebt die Maschine ab. Jetzt wird im Cockpit dafür gesorgt, dass die Inhalte sequenziell im gewünschten Qualitätsumfeld platziert werden, wo sie sich dem „Look and Feel“ der jeweiligen Website anpassen. Gleichzeitig werden nativ eingebettete Teaserflächen an die Zielgruppe ausgesteuert, um Interesse an den Artikeln zu wecken und für die Reichweite der Inhalte zu sorgen. Während des Flugs hat das NCC-Team alles genaustens auf dem Radar und hält auch seine Passagier:innen mit regelmäßigen Zwischenberichten auf dem Laufenden. Mit einer sanften Landung läuft die Gesamtkampagne schlussendlich aus. Als Erinnerung an die Reise erhalten Kund:innen abschließend ein detailliertes Endreporting.

Abb. (mediascale): Ein Blick ins Native Campaign Cockpit: Unsere Leistungen

Das NCC überzeugt mit strategischer, konzeptioneller und operativer Expertise – das Resultat von viel Reiseerfahrung. Über 80 Native-Advertising-Kampagnen mit mehr als 40 Kund:innen konnten in den letzten Jahren bereits umgesetzt werden. Dabei hat sich bestätigt: Content is king! Hochwertige Inhalte – in Kombination mit einer smarten Kampagnenmechanik – sind der Schlüssel zur Aufmerksamkeit.

Für welche Branchen und Kampagnen sich das NCC besonders gut eignet, welche Werbewirkung damit erzielt werden kann und wie Mediascale diese nachweist, erklären wir euch Anfang März im zweiten Teil.

Bei Interesse an weiterführenden Informationen und Materialen steht das NCC-Team von Mediascale jederzeit zur Verfügung: NCC@mediascale.de

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Ein Blick hinter die Kulissen: Unser Ausbildungsprogramm

Lina Holthaus und Elisabeth Michael. Zwei junge Frauen mit blonden Haaren, die auf einer grünen Couch sitzen

Am 15.9.2022 hat der aktuelle Trainee- und Junior:innenschulungslauf der Mediaplus Gruppe begonnen. Wie unser Ausbildungsprogramm abläuft, was sie alles gelernt und welche Herausforderungen sie gemeistert haben, das erzählen Lina und Eli (Digital Media Planning & Consulting bei mediascale):

Für uns, die „Corona-gebeutelte homestudy generation“, hieß es mit Beginn des Ausbildungsprogramms: „back to the roots“ und zurück in den virtuellen Hörsaal. Der Schulungslauf startete mit einer Kick-Off Session, in der uns der allgemeine Ablauf sowie der zu bearbeitende Case am Ende des Schulungslaufes vorgestellt wurden.

Über neun Wochen erhielten wir Einführungen in verschiedenste Media-relevante Bereiche – unter anderem zu Mediagrundlagen, Medienverständnis, Briefings, Analysen, und und und. Darüber hinaus wurden wir von Mediaplus-Expert:innen in unterschiedlichen Gattungen wie Digital, Kino, Funk oder Out-of-Home weitergebildet. So haben wir nicht nur theoretische Grundlagen gelernt, wir durften auch einige Mitarbeiter:innen der Agentur kennenlernen. Über die gesamte Schulung hinweg standen uns Ansprechpartner:innen mit Rat und Tat zur Seite.

Die Schulung fand standortübergreifend statt und wurde daher digital durchgeführt. Statt Frontbeschallung war Interaktion angesagt. Dadurch konnten wir schon frühzeitig wertvolle Informationen für unseren Case sammeln, den es nach den theoretischen Grundlagen zu bearbeiten galt.

2,5 Monate Schulungslauf: Was jetzt?

Zweieinhalb Monate hören sich auf den ersten Blick sehr lang an, doch die finale Case-Bearbeitungsphase stand schneller an als gedacht. In der letzten Woche erhielten wir noch einmal genaue Einblicke, was die Präsentation enthalten und wie der Aufbau sein sollte. Von der Teamvorstellung über Zielgruppenanalysen bis hin zu Sonderideen: All das erarbeiteten wir in den folgenden Tagen. Nach ein paar motivierende Worten vom Orga-Team ging es los. Fünf Tage Vollzeit-Dedication für unsere Mediastrategie zur Produkteinführung einer veganen Pastamarke. Dass die Pasta schmeckt, konnten wir nach einem Selbsttest bezeugen. Aber wie man für dieses Produkt eine Mediastrategie erstellt? Da mussten wir uns erstmal herantasten.

Wie geht Media für Pasta?

Donnerstag, 9 Uhr, Treffpunkt mit unserer Case-Gruppe im Konferenzraum und plötzlich stand die große Frage im Raum: Wo fangen wir an? Nach intensivem Brainstorming und einer kleinen Kaffeepause ließ sich das zum Glück schnell klären. Das Zusammenarbeiten vor Ort und in Person war dabei eine große Hilfe. Aber auch in hybrider Form, als sich ein Kollege aus dem Home Office hinzuschaltete, hat alles super funktioniert. Zum Glück bietet unser House of Communication genug Möglichkeiten für hybride Meeting-Situationen. Fünf Tage hatten wir Zeit, um den Case aufzubereiten. Diese gingen sehr schnell vorbei und wir haben eine Vielzahl von Ideen hervorgebracht. Am Ende mussten wir uns für eine Idee entscheiden. Die Grobplanung unseres digitalen Mediaplans hat uns zeitweise ins Schwitzen gebracht. Mal wollte das Tool nicht so wie wir, mal die Technik. Aber auch das konnten wir lösen und am Ende sinnvolle Daten vorlegen. Schritt für Schritt füllten sich die Power Point Slides.

Tag 5: Am letzten Bearbeitungstag ging es um den Feinschliff und das Einüben der Präsentation. Nach über zwei Jahren Home Office oder Online-Uni beziehungsweise Ausbildung haben wir alle das erste Mal live und in Farbe vor Ort präsentiert – eine ganz andere Atmosphäre.

Der Präsentationstag

Nach Kaffee und Breze ging es direkt los. Einige Leute sahen wir an diesem Tag zum ersten Mal in Person, ein Team wurde aus Berlin dazugeschaltet. Nach der freundlichen Begrüßung und einer kurzen Vorstellung der Jury stellten vier Teams sehr innovative und total unterschiedliche Mediastrategien für die neue vegane Pasta-Marke vor. Obwohl wir alle dasselbe Briefing erhalten und dieselben Schulungen verfolgt hatten, war es spannend zu sehen, wie unterschiedlich die Ideen am Ende ausfielen. Das Ziel war am Ende nicht, die eine perfekte Mediastrategie zu finden, sondern aufzuzeigen, wie unterschiedliche Möglichkeiten zum selben Ziel führen können.

Unser Fazit

Zweieinhalb Monate geballtes Fachwissen, viele neue Eindrücke und viele neue Menschen. Das Traineeschulungsprogramm bot uns die Möglichkeit, Einblick in die vielfältige Welt der Mediaplanung zu bekommen – nicht nur theoretisch, sondern auch mit Praxisbezug. Außerdem konnten wir Kontakte über die Grenzen der eigenen Agentur hinweg knüpfen. Unser Fazit: Es hat sich auf jeden Fall gelohnt und wir sind sowas von ready ins Mediaplanungsbusiness einzusteigen!

Lina Holthaus und Elisabeth Michel, mediascale

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Maria Möstl

80% Job, 100% Mutter – Teilzeit in einer Führungsposition

Working Mum

Es ist das Jahr 2023. Mütter und Väter in ganz Deutschland haben Vollzeit-Betreuungsplätze für ihre Kinder. Krankheitsausfälle der Erzieher:innen werden in den Einrichtungen mit links aufgefangen. Arbeitgeber:innen ermöglichen ihren Mitarbeitenden flexible Arbeitsmodelle, die eine eigenverantwortliche Einteilung der Stunden und des Workloads ermöglichen. Die Gesellschaft versteht sich als Familien-zugewandt und übernimmt Verantwortung für eine gemeinsame Zukunft. Es ist ein Leichtes, Arbeit und Familie unter einen Hut zu bringen. Spagate werden nur noch im Sportunterricht gemacht.

Ach ne, sorry. Es muss heißen „es ist das Jahr 2123“… Leider sieht die Wirklichkeit für viele Eltern aktuell nämlich noch nicht wie eben beschrieben aus. Betreuungsplätze gibt es, aber nicht für jeden und in Vollzeit (was soll das überhaupt sein? 8-18 Uhr?) schon mal gar nicht. Krankheitsausfälle des erziehenden Personals werden meistens eher durch die Eltern, als durch die Einrichtungen geschultert – der Personalmangel ist an jeder Ecke überdeutlich spürbar. Flexible Arbeitsmodell gibt es sicherlich für einige Glückliche, aber sie müssen teilweise noch hart erkämpft werden, sind dann eher den Frauen vorbehalten und in vielen Branchen und Bereichen sowieso undenkbar (oder wie viele Führungskräfte, Politiker:innen oder Lehrer:innen kennt ihr, die von sich behaupten können Vertrauensarbeitszeit, Home Office oder Teilzeit sind für sie selbstverständlich umsetzbar?). Von einer familien- oder kinderfreundlichen Gesellschaft möchte ich gar nicht erst anfangen.

Ich denke, bei dieser Perspektive kann ich mich relativ glücklich schätzen, hier in der Mediascale zu arbeiten. Nicht ohne Grund wurden wir 2022 als einer der besten Arbeitgeber für Frauen in Deutschland ausgezeichnet. Klar, nicht alle Frauen sind Mütter und nicht alle Eltern sind Frauen, aber die Schnittmenge ist hier aktuell am größten. Von daher ist diese Auszeichnung für uns ein tolles Signal und eine Bestätigung für unsere Bemühungen, die Vereinbarkeit von Familie und Beruf zu fördern.

Es ist ohne Frage ein Spagat, den man als Elternteil zwischen Kind und Karriere vollziehen muss.

Mit unseren flexiblen Arbeitsmodellen wird er aber schon mal etwas leichter. Ob immer im Office, 50% Remote oder aus einer ganz anderen Stadt – von wo wir arbeiten, ist hier primär den Mitarbeitenden überlassen. Eine große Erleichterung, wenn man sich dadurch Wege sparen und die Zeit stattdessen tatsächlich mit Arbeiten oder der Familie (oder auch ganz anderen Dingen, wie bspw. Sport) verbringen kann.

Auch bei der Definition der Wochenarbeitszeit können die Mitarbeitenden mitgestalten. Und das gilt nicht nur für Mütter/Väter. So gibt es bei uns neben der klassischen 5-Tage-Vollzeit-Woche inzwischen mindestens zehn andere Modelle. Von 3-Tage-Wochen mit 15h-20h über 4-Tage-Wochen mit 16h-32h bis zu 5-Tage-Wochen mit 25h-35h ist nahezu alles dabei. Der Kreativität (aka Flexibilität) sind hier kaum Grenzen gesetzt.

Aber deutlich wichtiger als ein flexibles Arbeitszeitmodell im Vertrag stehen zu haben, ist am Ende der tatsächliche Umgang damit. Wie kurzfristig kann ich meine Stunden bei bestimmten Anlässen von einem Tag auf einen andern schieben? Was passiert, wenn ich mein Kind ungeplant früher aus der Kita holen muss? Wie reagieren Kolleg:innen und Vorgesetzt bei Kind-krank oder Erzieher:innen-krank bedingten Tagen? Und im Umkehrschluss natürlich auch: wie groß ist meine eigene Bereitschaft flexibel zu sein und meine Arbeitszeiten, wenn notwendig, punktuell an Terminanforderungen anzupassen?

Wie geht Teilzeit in einer Führungsposition bei der Mediascale?

Vor etwa vier Monaten kam ich aus knapp 1,5 Jahren Elternzeit zurück in meinen Job. Vier Monate jetzt, in denen ich fünf Tage die Woche in Teilzeit auf ca. 80% arbeite. Das sei ganz schön viel, bekam ich von vielen Seiten vorab zu hören. Ob anerkennend, missbilligend oder verwundert, ich glaub es gab viele Meinungen dazu.

Und auch hier habe ich das Glück (eigentlich möchte ich es nicht Glück nennen, sollte es doch meiner Meinung nach eine Selbstverständlichkeit sein), dass wir uns als Eltern die Betreuungszeiten so aufteilen können, dass ich einige Tage in der Woche auch Vollzeit arbeiten kann. Der Spagat findet dennoch statt – in meinem Kopf. Werde ich meiner Tochter gerecht, wenn ich am Tag mehr Zeit im Büro als mit ihr verbringe? An meinen kurzen Tagen wird der Spagat noch größer. Ich merke, dass ich oftmals gehen muss, wenn ich eigentlich noch mitten in einem To Do stecke. Die Frage ist also immer: abbrechen und morgen wieder anknüpfen, wohlwissend, dass ich mich erst mal wieder ein paar Minuten reinfuchsen muss, bis ich auf 100% Leistung bin? Oder länger bleiben und dafür die Zeit, die ich mit meiner Tochter habe (und sie ja auch mit mir), kürzen? Beide Optionen fühlen sich nicht richtig an. Eine Seite kommt immer irgendwie zu kurz.

Falle ich aus, weil meine Tochter oder ihre Erzieherin krank ist, habe ich ein schlechtes Gewissen gegenüber meinen Kolleg:innen, weil ich Termine absagen oder verschieben muss, weil Arbeit liegen bleibt oder weil ich Kund:innen vertrösten muss. In meinen ca. 4 Monaten zurück im Job sind bereits jetzt einige Ausfallzeiten angefallen. Nach Möglichkeit versucht man dann zuhause mit Kind auf dem Schoß doch das eine oder andere zu regeln (klappt nicht so gut, 1,5-Jährige bleiben einfach nicht gerne länger still sitzen…). Aber noch nicht ein einziges Mal habe ich den Eindruck vermittelt bekommen, dass es mir irgendjemand im Büro übelnehmen würde.

Eine meiner größten Herausforderungen ist also wohl, mich selbst von diesem gedanklichen Spagat frei zu machen und darauf zu vertrauen, dass meine Kolleg:innen genau dieses Vertrauen auch in mich haben. Einer unserer Leitsätze bei der Mediascale heißt nicht ohne Grund: Wir unterstellen den Anderen gute Absicht.

Und dann kommt noch die Balance. Wie ist die für mich richtige Balance zwischen Job, Familie und auch Zeit für mich selbst? Eines ist sie ganz sicher nicht: fix definiert. Aber das war sie auch vor meiner Tochter nicht. Am Ende muss ich hier einfach jeden Tag eine neue, passende Antwort für mich finden.

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