Im digitalen Raum konkurrieren immer mehr Marken und Angebote um unsere Aufmerksamkeit. Tausende Werbebotschaften prasseln täglich auf jeden von uns ein. Um sich im Kampf um die Aufmerksamkeit der Konsument:innen noch durchsetzen zu können, müssen Marken deshalb alles daran setzen, ihre Kommunikation hinsichtlich Relevanz und Sichtbarkeit zu optimieren.
Was Sichtbarkeit in der Media bedeutet, warum sie so komplex ist und wie Mediascale einen Beitrag zur besseren Planbarkeit leistet, lest ihr in diesem Blogbeitrag.
Von Pixeln und Standards: Viewability schnell erklärt
Der Begriff Viewability beschreibt in der Werbung eine Metrik zur Sichtbarkeit von Werbeanzeigen auf dem Display eines digitalen Endgeräts. Was dabei als sichtbar und damit vom menschlichen Auge wahrnehmbar gelten soll, wird in der Branche seit Jahren diskutiert. Als gängiger Standard haben sich die Richtlinien des IAB (Interactive Advertising Bureau) und des MRC (Media Ratings Council) etabliert. Darin wird eine Impression als „viewable“ definiert, wenn mindestens 50 % der Pixel des Werbemittels für mindestens eine Sekunde lang im sichtbaren Bereich des Displays waren. Großformatige Werbemittel mit den Maßen 970x250px (und mehr) gelten bereits dann als sichtbar, wenn 30 % der Pixel für mindestens eine Sekunde auf dem Display angezeigt wurden.
Die anhaltenden Bestrebungen der Industrie, für bessere Sichtbarkeit und höhere Qualitätsstandards in der digitalen Werbung zu sorgen, zeigen laut DoubleVerify inzwischen Wirkung. Für den Global Insights Report 2023 des Ad-Verification-Anbieters wurden auch letztes Jahr wieder über 5,5 Billionen Ad Impressions von über 1.000 Werbungtreibenden aus über 100 Ländern hinsichtlich ihrer Qualität analysiert. Das Ergebnis: Die Viewability Rates haben sich im Verlauf der letzten Jahre übergreifend deutlich gebessert und lagen für Display-Ads 2022 in Deutschland bei 61 %. Das bedeutet, dass 61 % der in Deutschland analysierten Impressions den IAB-Standards genügten.
Es klingt so einfach… ist es aber nicht
Warum aber liegt dieser Wert eigentlich nicht (noch) höher?
Die Viewability von Display Ads ist ein Produkt vieler verschiedener Einflussfaktoren. Dazu gehören zum einen Aspekte, die das Werbemittel an sich betreffen – zum Beispiel Ad-Format, Gewicht und Ladegeschwindigkeit sowie die Anzeigenposition. Zum anderen spielt auch die Trägerwebsite eine Rolle: Ladegeschwindigkeit, Umfeldqualität und Content beeinflussen das Userverhalten und die Bounce Rates. Auch der User selbst, sein Device, seine Internetverbindung, sein Scroll-Verhalten und seine Scroll-Geschwindigkeit haben einen Einfluss auf die Viewability. Und dann wäre da auch noch die verwendete Messtechnik – denn auch die bestimmt mit, wie sich Ergebnisse letztlich darstellen.
Nicht alle der genannten Faktoren liegen im direkten Einflussbereich der Werbungtreibenden oder ihrer Agentur. Trotz sorgfältigst ausgewählter Umfelder und Formate sowie optimierter Ladegeschwindigkeiten der Werbemittel kann bei den meisten Kampagnen ein gewisser Anteil der ausgelieferten Ad Impressions den IAB-Standards nicht genügen. Problematisch wird das primär bei TKP-basiert eingekauften Kampagnen und vor allem dann, wenn die Sichtbarkeit standardmäßig nicht mitgemessen wird und zwischen verschiedenen Kampagnen stark schwankt – denn dann können die Viewability-Rates andere Performancemetriken wie die CTR verzerren und so deren Interpretation erschweren.
Mehr Planbarkeit mit Viewable Reach
Genau hier setzt Mediascale mit der agentureigenen Lösung namens Viewable Reach an. Werbungtreibende, die ihre Kampagnen auf Sichtbarkeit hin optimieren wollen, bekommen mit Viewable Reach maximale Planungssicherheit, denn durch das vTKP-basierte Abrechnungsmodell bezahlen sie nur für Impressions, die gemäß IAB-Standard sichtbar waren. Dabei kommt eine aufmerksamkeitsstarke Bannerkombination aus Dynamic Sitebar und Mobile Medium Rectangle zum Einsatz, die in Netzwerk- oder Channelrotation gebucht werden kann.
Die Messung der Viewability erfolgt über verifizierte externe Ad-Verification-Anbieter wie DoubleVerify oder MOAT – und wird laufend vom Campaign Management analysiert sowie transparent reportet.
Dieser Ansatz sorgt für maximale Einkaufseffizienz und -transparenz hinsichtlich des vTKP und damit für eine deutlich verbesserte Planbarkeit der tatsächlichen Kampagnenkontakte. Ein Rechenbeispiel: Werbungtreibender X bezahlt im klassisch TKP-basierten Einkauf 10 € netto für 1.000 Impressions der Formatkombination aus Dynamic Sitebar und Mobile Medium Rectangle. Erzielt seine Kampagne eine durchschnittliche Viewability von 61 % , läge der vTKP also bei 16,39 €. Mit Viewable Reach könnte er die Einkaufseffizienz demgegenüber um knapp 40 % verbessern.
Bei Interesse an weiterführenden Informationen zum Thema Viewability und Viewable Reach ist das Agency Solutions Team der Mediascale jederzeit unter folgender E-Mail-Adresse erreichbar:
cpx.mas@house-of-communication.com
