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Je stärker internationale Marken in den Zielländern ihrer Expansion investieren und als lokale Produzenten wahrgenommen werden, desto schwieriger wird es für sie, ihre Herkunft klar zu kommunizieren. Deutsche Autohersteller beispielsweise haben sich massiv in China engagiert. Betrachten die chinesischen Verbraucher immer noch Deutschland als den Heimatmarkt der Marke? Handelt es sich nun um Hightech „Made in China“ oder um Hightech „Made in Germany“? Dr. Niklas Schaffmeister (Managing Partner Globeone) und Florian Haller (CEO Serviceplan Gruppe) erklären, wie Marken auf dieses Schizophrenieproblem reagieren können. Alle Details dazu in unserer Springer-Neuerscheinung „Erfolgreicher Markenaufbau in den großen Emerging Markets“.

Markenschizophrenien können die Verbraucher in den lokalen Zielmärkten stark verwirren. In der Folge schwächt sich der Markenwert ab und das Markenimage verliert an Konturen. Für Verbraucher ist es jedoch immer noch enorm wichtig, ob ein Fahrzeug importiert oder vor Ort hergestellt wurde. Für die Verbraucher ist der nichtheimische Ursprung von Marken in der Regel durch einen Hinweis auf das Herkunftsland (Country of Origin) ersichtlich. Manchmal wird das Herkunftsland noch weiter unterschieden in das Herstellungsland (Country of Manufacture) und das Land, in dem das Produkt entwickelt wurde (Country of Design). Grundsätzlich gilt dasjenige Land als Herkunftsland, in dem die Konzernzentrale, die das Produkt oder die Marke vermarktet, ihren Sitz hat. Das Produkt muss dort aber nicht notwendigerweise auch hergestellt werden. In der Diskussion um mögliche Markenschizophrenien haben sich bislang drei Antwortstrategien herauskristallisiert.

1. Reinheitsstrategie: Strikte Bindung einer Marke an ihr Herkunftsland

Der sogenannten Reinheitsstrategie zufolge sollen sich Marken dagegen entscheiden, alle oder die meisten ihrer Premiumprodukte außerhalb der entwickelten Märkte wie etwa den USA, Japan oder Deutschlands zu produzieren. Durch die strikte Bindung der Marke sowie ihrer Design- und Fertigungsbasis an ein bestimmtes Ursprungsland trägt man dazu bei, einen Imageschaden der Marke zu verhindern und ihr Preisbildungspotenzial zu schmälern. Italienische Sportwagenbauer, französische Parfümentwickler oder Schweizer Uhrenhersteller sind also in der Regel gut beraten, ihre Fertigungsbasis im Heimatland ihrer Marke zu belassen. Sobald sich ein Unternehmen dazu entscheidet, wesentliche Teile seiner Herstellungs- oder Forschungs- und Entwicklungskapazitäten in einen Schwellenmarkt zu verlagern, wird die Situation zunehmend komplexer.

2. Verschleierungstaktik: Lokale Fertigung nicht kommunizieren

Bei der Anwendung der Verschleierungstaktik wird die Kommunikation über die Produktion vor Ort in den aufstrebenden Märkten um jeden Preis vermieden. Stattdessen wird das Herkunftsland der Marke über vielfältige Bezüge (zum Beispiel „Made in Downtown L. A.“ oder „Designed in California“ etc.) stark hervorgehoben. Bei diesem Ansatz versuchen die Unternehmen deutlich zu machen, dass sämtliche Forschungs-, Entwicklungs-, Design-, Konzept- und Qualitätsstandard auf dem Niveau des tatsächlichen Herkunftslandes liegen und vom lokalen Markt völlig getrennt sind. Das gilt auch, wenn die Fertigung in dem lokalen Markt selbst geschieht. Der Vorteil: Das Preispremium kann bei billigeren Fertigungskosten trotzdem abgeschöpft werden. Das Risiko dabei: Die Glaubwürdigkeit des Unternehmens kann erheblich leiden, gerade dann, wenn es um Arbeitsrechtsstandards geht, die im Produktionsland möglicherweise sehr viel niedriger ausfallen als im Herkunftsland.

3. Gleichgewichts-Strategie: Lokale Produktion und ausländische Herkunft gleichermaßen betonen

Eine dritte, die „Gleichgewichtsstrategie“, sieht vor, dass die Produktion vor Ort auf eine ausgeglichene Weise zusammen mit der ausländischen Herkunft der Marke kommuniziert wird. Dieser Ansatz wird meistens gewählt, wenn eine Marke in einem lokalen Markt sehr aktiv und schon fest verankert ist, sodass es kaum mehr möglich ist, den weitgehend lokalen Charakter zu verbergen. In einigen Ländern wird dieser Ansatz auch verfolgt, wenn man auf Forderungen der Regierung – in größerem Maße Verantwortung vor Ort zu übernehmen – reagieren muss. Wenn eine Marke als zu „ausländisch“ wahrgenommen wird und scheinbar nur daran interessiert ist, in dem lokalen Markt Umsätze zu erzielen, drängen örtliche Regierungen das Unternehmen oft, sich in Form lokaler F&E oder durch Ausweitung der Beschaffung zu engagieren und zu integrieren. Parallel zur Umsetzung der Gleichgewichts-Strategie wird das ausländische Unternehmen weiterhin daran arbeiten, die Hinweise auf die ausländische Herkunft seiner Marke sowie die Tatsache, dass die Qualitätsstandards des heimischen Marktes in vollem Umfang auch für die Herstellung vor Ort gelten, deutlich zu verstärken. Gerade Letzteres dient dazu, der Wahrnehmung entgegenzuwirken, die Marke sei zu „lokal“ geworden. In der deutschen Autoindustrie drückt sich dieses Mantra so aus: „Deutsche Qualität bleibt deutsche Qualität, unabhängig davon wo auch immer in der Welt das Fahrzeug hergestellt wurde.“ Bisher hat diese Strategie ziemlich gut funktioniert.

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