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In den großen Wachstumsmärkten wachsen die mittelpreisigen Marktsegmente praktisch im Gleichschritt mit den Einkommen. Um größere Marktanteile in dynamisch wachsenden Produktkategorien zu erobern, setzt eine zunehmende Zahl von Unternehmen auf eine Strategie der sogenannten „Kategorien-Flutung“. Sie wenden sich an mehrere Zielgruppen auf der gleichen Ebene der Einkommenspyramide, sprechen aber auch weitere Ebenen der Einkommenspyramide an. Indem sie mehr als eine Marke in der gleichen Kategorie anbieten, können sie größere Marktanteile erzielen. Sie wissen: wer nur eine Einzelmarke einsetzt, kann den Umsatz nicht über ein bestimmtes Niveau hinaus anheben. Der Hauptgrund für diesen natürlichen „Obergrenzen-Effekt“ ist, dass die Verbraucher unterschiedliche psychologische Bedürfnisse und Erwartungen gegenüber ihrer bevorzugten Marke haben. Da Marken auch über eine Art Persönlichkeit verfügen, gibt es entsprechend viele Menschen, die sich nicht an eine bestimmte Marke binden wollen. Daher ist man manchmal gut beraten, verschiedene Marken aufzubauen, die sich im gleichen Markt bewegen und die gleichen funktionellen Bedürfnisse bedienen, aber eine Bandbreite von Markenpersönlichkeitsprofilen oder unterschiedlichen Markenschwerpunkten aufweisen. Diese Strategie wird insbesondere in rasch wachsenden Konsumgütermärkten eingesetzt, in denen finanzstarke globale Champions wie Procter & Gamble, Unilever oder Pepsi Foods um die Marktführerschaft kämpfen.

Die Kategorien-Flutung soll letztlich dazu führen, in einem spezifischen Markt eine so dominante Rolle zu erreichen, dass die Verbraucher den Marken des Unternehmens nicht ausweichen können. Selbst wenn sie eine bestimmte Marke ablehnen, werden sie wahrscheinlich eine Schwestermarke kaufen, ohne zu wissen, dass sie vom gleichen Unternehmen hergestellt wird. Natürlich findet Kategorie-Flutung auch auf unterschiedlichen Preisniveaus statt. Dies ermöglicht es den Unternehmen, wohlhabendere Konsumenten mit einer Premiummarke ins Visier zu nehmen und gleichzeitig Konsumenten des mittleren Marktsegments oder des Massenmarktes normalpreisige oder günstige Marken anzubieten. Beliebt sind vor allem drei Methoden, um ans Ziel zu kommen. Im Detail beschrieben wird die Kategorie-Flutung in unserer Springer-Neuerscheinung „Erfolgreicher Markenaufbau in den großen Emerging Markets“ von Dr. Niklas Schaffmeister (Managing Partner Globeone) und Florian Haller (CEO Serviceplan Gruppe).

Methode 1: Tetra-Pack – Mit unterschiedlichen Packungsgrößen zum Erfolg

In Indien vertreibt Coca-Cola Thums Up als größere lokale Cola-Marke mit einer lokalen Geschmacksrichtung. Strategisch gesehen konzentriert sich Thums Up auf traditionelle Verbraucher, während Coca-Cola selbst zumeist jüngere und modernere Verbraucher anspricht. In den eher traditionellen und niedrigeren Einkommensschichten bietet Coca-Cola auch Getränke wie Minute Maid mit Guava-Geschmack an, die mit einem „Made with Nature“-Versprechen beworben wird und einer gesunden Lebensweise förderlich sein soll. Um auch weniger wohlhabende Verbraucher anzusprechen, ist Minute Maid in einem kleineren Tetra-Pack-Format mit weniger Inhalt erhältlich. Die Kleinpackung wird zu einem Preis von unter einem Viertel der größeren Packung angeboten. Minute Maid Guava war zunächst nur in ausgewählten Städten im Punjab, Delhi, Uttar Pradesh und Kolkata (früher Kalkutta) erhältlich.

Methode 2: Mit der Multi-Segment-Strategie zur Marktführung

Auch in der Kategorie Toilettenseifen ist das Fluten von ganzen Kategorien zu beobachten. Dort bietet etwa Unilever Liril und Dove im Premiumbereich, LUX als Marke im mittleren Segment und Lifebuoy im Niedrigpreissegment an. Diese Strategie verhalf Unilever dazu, in Indien zum Marktführer in dieser Kategorie zu werden und ähnlichen Erfolg auch in der Kategorie Waschpulver zu erzielen.

Methode 3: Mit Übernahmen lokaler Wettbewerber das Portfolio erweitern

In den Kategorien Haushaltsanwendungen und Hausgeräte ist in großen Schwellenmärkten wie Brasilien die Übernahme lokaler Wettbewerber – und deren Integration in das vorhandene Portfolio – eine weit verbreitete Strategie. Zwei größere Gruppen, Whirlpool aus den USA und das mexikanische Unternehmen Mabe, kontrollieren mehr als 60 % des nationalen Marktes in Brasilien. Whirlpool übernahm die lokalen Marken Brastemp (seit 1973 Marktführer im Bereich Haushalts- und Küchengeräte) sowie Consul, den ersten brasilianischen Kühlschrankhersteller. Beide heimischen Unternehmen hatten sich Anfang der 90er Jahre zum Unternehmen Multibras zusammengeschlossen. Unter der Führung von Whirlpool änderten Brastemp und Consul ihre Unternehmenskultur grundlegend. Sie stärkten ihre Verbraucherorientierung und wurden innovativer. Heute agieren sie als integraler Bestandteil der weltweiten Whirlpool-Gruppe. In dem brasilianischen Markt, in dem der Wettbewerb immer härter wird, haben auch Unternehmen wie Bosch, Elektrolux und General Electric lokale Hersteller übernommen. Consul und Brastemp ermöglichten es Whirlpool, die Kategorie „Weiße Ware“ – also Haushaltsgeräte aller Art – zu fluten und selbst in einer geschwächten Konjunktur erfolgreich zu sein. Consul bildet dabei die Marke für das mittlere Marktsegment, während Brastemp als Premiummarke positioniert wurde. Brastemp wird vor allem mit Qualität und Innovation als wichtigsten Eigenschaften vermarktet, während Consul damit beworben wird, dass es zum Haushalt einfach dazugehört. Die Werbebotschaften beziehen sich hauptsächlich auf die Funktionalität und Unkompliziertheit der Produkte.

Die Flutung von Kategorien kann ganz verschiedene Gruppen mit unterschiedlichen Konsummotiven ansprechen. Zwei der wichtigsten in den großen Wachstumsmärkten sind fast immer im Zielradar der Marketingabteilungen. Die eine ist eine eher junge, karrierebewusste Gruppe mit guter Ausbildung und steigenden Einkommen. Sie weist eine Tendenz zu einem prestigebewussterem Konsum auf, weil sie einen höheren sozialen Status anstrebt. Diese Zielgruppe zieht eindeutig bekannte ausländische Qualitätsmarken vor. Die andere wichtige Gruppe sind ältere, weniger markenorientierte und weniger anspruchsvolle Käufer.

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