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Verglichen mit westlichen „Netzbürgern“ sind Internetnutzer in Schwellenländern meist jünger, aktiver und vertrauen bei Produktbewertungen in hohem Maße den Postings von Freunden und der Familie. Für die meisten von ihnen ist die digitale Welt eine Flucht aus überfüllten Familienwohnungen und eine erschwingliche Möglichkeit, die Welt zu erforschen. Für viele Unternehmen in den Wachstumsmärkten haben die sozialen Medien das Fernsehen als wichtigsten Kommunikationskanal für Marketing abgelöst. Vielfach sind soziale Medien zu den größten Umsatztreibern geworden. Die Verfügbarkeit unterschiedlicher sozialer Kanäle ermöglicht medienübergreifende Kampagnen, die die direkte Interaktion zwischen Marken und ihren Kunden enorm verbessern. Im Detail beschrieben wird das in unserer Springer-Neuerscheinung „Erfolgreicher Markenaufbau in den großen Emerging Markets“ von Dr. Niklas Schaffmeister (Managing Partner Globeone) und Florian Haller (CEO Serviceplan Gruppe).

Die Kraft der Mitgestaltung

Eine der erfolgreichsten integrierten nationalen Marketingkampagnen, die nicht mehr von einer weltweiten Zentrale entwickelt wurden, sondern im Zielmarkt entstanden, war das „People’s Car Project“ (PCP) von VW in China. Es umfasste eine offene Innovationsplattform, die es Verbrauchern ermöglichte, mit der Marke zu kommunizieren, um das Fahrzeug ihrer Wünsche zu gestalten und das Ergebnis dann in den Kanälen der sozialen Medien mit Altersgenossen und Freunden zu teilen. So war Volkswagen in der Lage, die Ideen von Followern und autobegeisterten Menschen aufzugreifen. Die besten Ideen wurden von den Produktentwicklern aufgenommen. VW startete das Projekt 2011, um seine Markenwahrnehmung zu verbessern, die Innovationen über genaue Marktkenntnisse zu optimieren und den Markenwert zu erhöhen. Es wurde eine multimediale Kampagne, um „das erste Automobil durch das Volk und für das Volk“ zu gestalten. VW China verbesserte sein digitales Engagement und sein Markenimage in zentralen Dimensionen. Die Kampagne zog 14 Millionen Besucher an. VW wurde als „Digital Performance Leader“ und als die Automarke gesehen, die am besten gesellschaftlich integriert ist. VW China wurde in Cannes mit dem Goldenen Löwen ausgezeichnet.

Vier Prinzipien für „Digital Leadership“

Nicht jede Marke muss gleich um eine führende Position in der digitalen Welt kämpfen und es gibt auch nicht den einen Weg, der für alle gleichermaßen der beste ist. Aber was auch immer Digital Leadership für die unterschiedlichen Marken bedeuten mag, es existieren vier wichtige Prinzipien, die jeder Vermarkter berücksichtigen sollte, wenn er die digitale Präsenz seiner Marke aufbauen oder verändern will.

1. Rolle und Ziel des digitalen Marketings müssen genau definiert werden

Als Erstes müssen die Vermarkter festlegen, was sie für ihre Marke in der digitalen Welt erreichen wollen. Soll der Umsatz deutlich steigen, eine Markenerfahrung erzeugt werden, oder die Bekanntheit erhöht werden? Oft gelingt es Unternehmen nicht, ein klares Ziel ihrer digitalen Strategie zu formulieren. Zweitens müssen die Vermarkter die natürliche digitale Eignung und Bereitschaft ihrer Marke erkennen und verstehen, wie komplex und fortgeschritten die Konkurrenz ist. Leider wird dieser wichtige Aspekt allzu leicht übersehen.

2. Kenntnis des digitalen Verhaltens der Zielgruppe

Eine Marke muss das besondere digitale Verhalten ihrer Zielgruppe genau verstehen. Dabei ist es entscheidend, auch die Unterschiede im digitalen Verhalten zwischen Zielgruppen anzusprechen. Einige konzentrieren sich vielleicht stärker auf soziale Medien, während sich andere mehr für normale Homepages interessieren. Nur wenn man versteht, wann, wo und wie die Zielgruppen im Internet aktiv sind, können die zur Einflussnahme ausgewählte Strategie und der Medienmix ausbalanciert werden. Eine holistische und konsequente Online- und Offline-Strategie ist ohne Zweifel der Schlüssel zum Erfolg. Das ideale Gleichgewicht zu erreichen, stellt eine Herausforderung dar, da die Informationssuche in den Wachstumsmärkten je nach Alter stark schwankt. Während noch viele Menschen zunächst ein Ladengeschäft aufsuchen und dann später über das Internet kaufen, wächst die Zahl derer, die zuerst im Internet nach Informationen suchen, bevor sie dann ihren Kauf in einem Ladengeschäft tätigen.

3. Schaffung relevanter, authentischer und aktivierender Inhalte

Da die Verbraucher mit einer immer größeren Informationsflut kämpfen, ist inhaltliche Qualität für den digitalen Erfolg ausschlaggebend. In der digitalen Welt entscheidet der Kunde, wann und wo er aktiv wird, er kann ihm subjektiv aufgedrängte Informationen leicht ignorieren oder ausblenden. Zur Qualitätssicherung des Inhalts sollte auf drei Kriterien geachtet werden: Erstens müssen Inhalte relevant für die Kunden sein und wichtige Aspekte rund um die Marke vermitteln; zweitens muss die Kommunikation rund um die Marke authentisch sein, was zum Beispiel über ein repetitives Messaging mit erreicht werden kann; und drittens soll die Kommunikation die Verbraucher dazu animieren, sich mit der Marke auseinanderzusetzen und zu engagieren.

4. Messung und Verfolgung digitaler Performance

Eine der größten Herausforderungen bleibt die Messung der digitalen Performance und der Effizienz, mit der die Masse an Daten, die an jedem digitalen Kontaktpunkt entstehen, genutzt werden. Vermarkter müssen diese wertvollen Informationsströme nutzen, um aus ihnen das Markenwissen sowie das Verständnis der Verbraucher abzuleiten und neue Möglichkeiten für ihre digitale Kommunikationsstrategie zu entwickeln. Die Beobachtung und Messung der Performance integrierter Marketingkampagnen tragen entscheidend dazu bei, die Erfolge der nötigen Investitionen zu bewerten und festzustellen, ob die Kampagne ihre Ziele erreicht hat. Markenmanager müssen die wichtigsten Leistungsmetriken, die im Zusammenhang mit ihrer Geschäftstätigkeit ermittelt werden, ebenso festlegen wie eindeutige Leistungskennzahlen (KPI), die in strategische digitale Ziele übersetzt werden können.

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