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Der zunehmende Wettbewerb, die eskalierenden Werbekosten und rasant wachsende Produktkategorien konfrontieren Marketingmanager in den großen Wachstumsmärkten mit der Frage nach der besten Markenarchitektur. Je nach Wahl kann sie dazu beitragen, dass ein Unternehmen auf die schnellste und profitabelste Weise wächst. Wichtig ist es, die Umstände im Zielmarkt und den Markenstatus des eigenen Unternehmens in diesem Markt genau zu analysieren. Ein Unternehmen muss dann die Strategie auswählen, die am besten zu ihm passt. Wenn die Unternehmensmarke, in der Regel der Unternehmensname, bereits einen hohen Bekanntheitsgrad und ein hohes Ansehen oder einen größeren Herkunftslandbonus aufweist, bietet es sich an, diesen Wert voll auszuschöpfen. Dazu gibt es in der Regel zwei Möglichkeiten: entweder eine strikte Branded-House-Strategie oder die House-of-Brands-Strategie mit einer starken Unterstützung durch die Unternehmensmarke. Im Detail beschrieben wird das in unserer Springer-Neuerscheinung „Erfolgreicher Markenaufbau in den großen Emerging Markets“ von Niklas Schaffmeister (Managing Partner Globeone) und Florian Haller (CEO Serviceplan Gruppe).

Branded-House-Strategie vor allem im B2B-Bereich verbreitet

Eine Branded-House-Strategie vereinigt zahlreiche, oft ganz unterschiedliche Produkte unter dem Dach einer einzigen, starken Marke. Alle Geschäftsbereiche oder Marken teilen die gleiche Vision und die gleichen Werte. Dies erfordert zwar eine engere Zusammenarbeit zwischen der Firmenzentrale und den unterschiedlichen Geschäftsbereichen, eröffnet aber zugleich die Chance der Stärkung der Kundenbindung, da es wahrscheinlich ist, dass Verbraucher sich von der Dachmarke angezogen fühlen. Diese Strategie ist vor allem im B2B-Bereich oder in Branchen wie der Unterhaltungselektronik sehr verbreitet, wo Unternehmen wie Apple, Samsung und Sony einzelnen Produkten (wie dem iPhone oder der Galaxy-Reihe) ihre eigene Bezeichnung geben, sie aber eng mit der Dachmarke des Unternehmens verbinden. Im B2B-Bereich ist der Logistikanbieter FedEx ein gutes Beispiel für diesen Ansatz. Er kennzeichnet die verschiedenen Geschäftsbereiche als Variationen der Unternehmensmarke wie FedEx Ground, FedEx Freight oder FedEx Service.

House-of-Brands-Strategie – Unternehmensmarke hat nur unterstützende Funktion

Im Gegensatz dazu repräsentieren die unterschiedlichen Produktlinien oder Geschäftsbereiche im Rahmen einer House-of-Brands-Strategie ihre eigene Markenidentität und -positionierung, wobei die Unternehmensmarke praktisch kaum oder nur unterstützend in Erscheinung tritt. Hier liegt die Kundenbindung eher bei den einzelnen Marken (unterhalb der Unternehmensmarke), die sorgfältig auf die spezifischen emotionalen und funktionellen Bedürfnisse der Zielgruppe zugeschnitten sind. Procter & Gamble ist ein gutes Beispiel für diese Herangehensweise, da die zahlreichen Marken wie Pampers, Duracell, Gillette und Tide nur ihre jeweils eigene Markenidentität ausspielen. Aber insbesondere in den Schwellenmärkten wird man feststellen, dass diese separaten Marken von P&G mindestens indirekt unterstützt werden, da ihnen die „Dachmarke“ zusätzliches Ansehen hinsichtlich Qualität und Vertrauen verleiht.

Örtliche Zwänge wie Joint Venture-Pflicht erhöhen die organisatorische Komplexität

In vielen Fällen ist es allerdings nicht einfach, eine strikte Branded-House-Strategie anzuwenden, da viele weltweit agierende Unternehmen in einigen Märkten als Joint Venture operieren. Dies erhöht die organisatorische Komplexität und schränkt die Markenstrategie ein. In China etwa verringert die komplexe Struktur der örtlichen Automobilindustrie die Sichtbarkeit der Marke und die Durchführbarkeit der Markenstrategien deutlich. Die Verbraucher selbst machen sich kaum Gedanken über die unterschiedlichen Joint-Venture-Marken; es geht ihnen um „ihren“ BMW oder Volkswagen. Und es ist ein großer Unterschied für sie, ob ein Fahrzeug importiert oder vor Ort hergestellt wurde. Aus diesem Grund haben es viele im Wettbewerb stehende Marken äußerlich geschafft, ihre jeweiligen Joint-Venture-Partner relativ nahtlos in die allgemeine Dachmarke zu integrieren. Wie andere ausländische Autobauer auch sieht sich Volkswagen dabei immer noch Hindernissen gegenüber. Aber das Unternehmen erzielte vor Kurzem größere Fortschritte mit seinem gemeinsamen Internetmarkenportal, in dem die Verbraucher zum ersten Mal alle Volkswagen-Produkte in China an einer Stelle finden, ungeachtet dessen, ob sie importiert wurden, es sich um Schanghai-Volkswagen handelt, oder ob die Fahrzeuge von FAW-Volkswagen, dem Joint Venture zwischen Volkswagen und First Automotive Works, produziert wurden.

Der Trend in Richtung einer stärkeren Nutzung von Unternehmensmarken wird durch den zunehmenden Wettbewerb und immer höhere Werbekosten in den Wachstumsmärkten unterstützt. Dies zwingt die Unternehmen dazu, ihren Bekanntheitsgrad, ihre Sichtbarkeit und Markenstärke auf schnellere und kostengünstigere Weise zu erhöhen. Eine einzelne (Unternehmens-)Marke kann diese Stärke schneller als ein Portfolio differenzierter Marken erreichen. Da es immer noch sehr viele Produkte schlechter Qualität in den aufstrebenden Märkten gibt und der durchschnittliche Verbraucher eher durch Ansehen und „Markenherkunft“ als durch eine spezifische Positionierung angesprochen wird, liegen die Gründe auf der Hand, warum Unternehmensmarken im Umfeld eines Wachstumsmarktes eine deutlich größere Rolle spielen.

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