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Ein Beitrag von Florian Haller, CEO Serviceplan Gruppe, und Niklas Schaffmeister, Managing Partner Globeone

Immer wieder unterschätzen Markenverantwortliche die einfache Tatsache, dass Marken zuallererst in den Köpfen der Verbraucher vor Ort entstehen. Was dabei herauskommt, entspricht nicht immer den Erwartungen des Managements im Headquarter: So mag ein Volkswagen in Deutschland ein Mittelklassefahrzeug sein, in China ist er für die meisten Käufer definitiv ein Premiumauto und in Indien vielleicht sogar ein Luxuswagen. Die Entwicklung einer internationalen Positionierungsstrategie setzt daher eine gründliche Analyse der eigenen Markenwahrnehmung im Zielmarkt voraus, damit die Kommunikation der eigenen Stärken an den Verbraucherbedürfnissen ausgerichtet werden kann. In den letzten Jahren begleiteten wir bei Globeone und Serviceplan zahlreiche Blue-Chip-Klienten und Marken bei internationalen Expansionsprojekten. Basierend auf dieser Erfahrung haben wir vier große Stolpersteine in der Markenkommunikation identifiziert, die eine internationale Positionierung entscheidend ins Wanken bringen können. Im Detail nachzulesen in der Springer-Neuerscheinung „Erfolgreicher Markenaufbau in den großen Emerging Markets“ von Niklas Schaffmeister (Managing Partner Globeone) und Florian Haller (CEO Serviceplan Gruppe).

1. Markenbekanntheit: Wunschdenken darf nicht die Wirklichkeit dominieren

Es ist eine alte Binsenweisheit: Bekanntheit ist nicht alles, aber ohne Bekanntheit ist fast alles nichts. Die Bekanntheit der eigenen Marke lässt sich jedoch nicht mit der Brechstange erwirken – erst recht nicht in den großen Emerging Markets, die aufgrund ihrer enormen geographischen Ausdehnung und Vielfalt nur schwer zu verstehen sind. Hinzu kommen oft horrende Kosten für klassische Medien, angesichts derer Marken immer wieder auf günstigere, digitale Werbekanäle ausweichen. Damit laufen sie jedoch Gefahr, im Kampf um die Aufmerksamkeit ihrer Zielgruppen unterhalb der kritischen Wahrnehmungsschwelle zu kommunizieren. Der Aufbau der Markenbekanntheit sollte sich deshalb nicht auf intuitive Vermutungen über die Verbraucherbedürfnisse, sondern auf empirisch belegte Fakten und ein durchdachtes Kommunikationskonzept stützen.

2. Markenimage: Bekannt, aber ohne Profil

Verfügt eine Marke über ausgezeichnete Bekanntheitswerte, wird aber kaum gekauft, dann hat sie in der Regel ein veritables Image-Problem. Die Marke wurde nicht stark genug auf die Wünsche und Bedürfnisse der lokalen Konsumenten ausgerichtet oder ist schlichtweg austauschbar, weil sie sich nicht ausreichend von anderen Wettbewerbern unterscheidet. In solchen Fällen ist es wichtig, rasch zu handeln, um den Erfolg beim Markteintritt nicht nachhaltig zu gefährden. Ein klares Verständnis der Markentreiber – also der wichtigsten Entscheidungsfaktoren für eine Marke – muss entwickelt und in ein überzeugendes Kommunikationskonzept und Storytelling übersetzt werden, das gegenüber den lokalen Champion-Brands ausreichend differenziert.

3. Country-of-Origin: Die Stärken des Herkunftslandes richtig kommunizieren

Gerade im Premiumsegment können Marken oftmals vom Image ihres Herkunftslandes profitieren. Dieser sogenannte Imagetransfer vom Herkunftsland auf die Marke (z.B. „Made in Germany“) ist ein wichtiger Wettbewerbsvorteil, der sich nur schwer imitieren lässt. Trotzdem versäumen es Marken immer wieder, diesen Vorteil eines starken und positiven Country-of-Origin-Images in ihren Kommunikationskonzepten richtig zur Geltung zu bringen. Oft fehlt einfach ein strategisch ausgerichtetes Storytelling, das den Zusammenhang zwischen der Markentradition und der Geschichte des Herkunftslandes systematisch herstellt. Starke Marken leben aber von spannenden Geschichten rund um ihre Entstehung.

4. Kaufaktivierung und Loyalität: Wenn der Kunde trotzdem nicht kommt

Trotz guter Beliebtheits- und Imagewerte kann es passieren, dass die Verkaufszahlen hinter den Branchenmaßstäben zurückbleiben. In der Regel führen zwei Dinge zu diesem Problem: entweder ein verengter Fokus auf eine zu kleine Zielgruppe oder aber keine ausreichend flächendeckende Vertriebs- und Logistikstruktur vor Ort. Marken müssen sich regelmäßig hinterfragen, ob sie auch preislich für eine ausreichend große Zielgruppe attraktiv und ob sie tatsächlich überall verfügbar sind. Digitale Vertriebsmöglichkeiten können hier beispielsweise helfen, wenn man mit dem Aufbau von Filialen vor Ort nicht hinterherkommt.

Ein flächendeckender Markenmonitor in dem entsprechenden Zielland hilft dabei, diese Stolperfallen zu erkennen und zu vermeiden. Dabei darf der konzeptionelle Aufwand allerdings nicht unterschätzt werden: eine sorgfältige Vorbereitung ist essentiell, um die lokale Wahrnehmung und Performance der eigenen Marke richtig verstehen zu können.

 

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