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Eine globale Markenexpansion trifft in den Zielmärkten auf dynamische Produktkategorien, wachsende Ansprüche der Konsumenten, steigende Einkommen und einen deutlichen Trend zur „Premiumisierung.“ Die Konsumenten wollen so früh wie möglich zeigen, dass sie „es“ geschafft haben und nicht nur Status erlangen konnten, sondern auch zum „globalen Dorf“ gehören. Sie wollen sich immer öfter Wünsche erfüllen, anstatt nur Bedürfnisse zu befriedigen. Millionen von Konsumenten zwischen Shangai, Rio, Mexiko City und Jakarta greifen daher trotz Mittelschicht-Portemonnaie immer öfter auch in die Regale mit Produkten der obersten Qualitäts-, Prestige- und Eleganz-Liga. Wie Marken sich diesen Trend zur Premiumisierung zunutze machen können, beschreiben Dr. Niklas Schaffmeister (Managing Partner Globeone) und Florian Haller (CEO Serviceplan Gruppe) – alle Details dazu finden sich in ihrer Springer-Neuerscheinung „Erfolgreicher Markenaufbau in den großen Emerging Markets“.

International expandierende Marken, die lediglich auf das Topsegment der Einkommenspyramide oder ausschließlich auf das rasch wachsende mittlere Segment zielen, verpassen daher eine gute Chance, zusätzliche Kaufkraft in den aufstrebenden Märkten abzuschöpfen. Die Käufer dort entscheiden sich immer öfter für teurere Premiumprodukte, was im wahrsten Sinne des Wortes zu einer Aufwertung zahlreicher Produktkategorien führt. Barilla, einer der Marktführer der internationalen Nudel-Branche, berichtet beispielsweise, dass der Effekt der Premiumisierung bereits für die Zunahme der Nudel-Nachfrage in den Schwellenmärkten verantwortlich ist. Premiumisierung ist ein allgemeines Marktphänomen und keineswegs auf die vorhandenen Premiummärkte beschränkt. Laut verschiedenen Marktforschern ist sie in vielen Wachstumsmärkten eine inzwischen übliche und landesweite Erscheinung. Hierfür gibt es vor allem zwei wichtige Faktoren:

1. Politische Reformen und steigende Einkommen verstärken den Trend

Die stark wachsende Mittelschicht ist nicht der einzige Treiber der fortschreitenden Premiumisierung. In China zielen die anhaltenden Wirtschaftsreformen auf einen Anstieg der Kaufkraft in den inneren Provinzen, damit künftig der private Konsum im Inland die traditionelle Lokomotiv-Funktion von Exporten und Anlageinvestitionen übernimmt. Dies führt zu einer Umverteilung des Wohlstands in kleinere Städte im Hinterland. Auch in Indien und anderen internationalen Märkten ist zu beobachten, dass Premiumprodukte nicht länger allein den Reichen zur Verfügung stehen. Dieser Trend wird durch zuverlässige Belege untermauert. So wurde zum Beispiel in China in den vergangenen Jahren mehr als die Hälfte des Umsatzwachstums bei Schnelldrehern wie Kekse, Zahnpasta, Hautfeuchtigkeitsspendern oder Milch erzielt.

In Indien zeigt sich das jüngste Beispiel einer Premiumisierung im Markt für Tiefkühlnahrungsmittel, der seit einiger Zeit jährlich um etwa 20 % wächst. Die Zeitung Hindu Business Line berichtete im November 2014, das Einzelhandelssegment des Marktes bestünde in der Regel aus gefrorenem Gemüse wie Erbsen und Zuckermais. Doch längst sind Snacks wie Hühnerwürstchen, Pommes und andere Kartoffelprodukte populär geworden. Produkte, die in dem Land als „Gourmet-Nahrungsmittel“ gelten, zum Beispiel Schweinefleisch und Meeresfrüchte oder Feinkost auf der Basis von Hühnerfleisch, verzeichnen seit Jahren kräftige Zuwachsraten.

2. Lebensmittelskandale und wachsendes Prestigebewusstsein rücken Qualität als Kriterium in den Vordergrund

Immer dann, wenn eine steigende Zahl von Verbrauchern es sich leisten kann, sich Wünsche zu erfüllen anstatt nur das zu kaufen, was elementare Bedürfnisse befriedigt, nimmt die Bedeutung der Qualität als Kriterium zu. Laut einer Erhebung der Handelskommission Hongkong unter 1.600 Mittelschicht-Konsumenten in acht chinesischen Städten steht für drei von vier lokalen Konsumenten die Qualität im Vordergrund, wenn es um eine Kaufentscheidung geht. Schuld daran sind eine Serie erschreckender Skandale in den Bereichen Milch und Fleisch sowie beunruhigende Meldungen über giftige Spielzeuge. Eine wachsende Zahl von Unternehmen hat diesen Trend, Qualität über das Kriterium der Kostenersparnis zu stellen, erfolgreich aufgegriffen und fährt gut damit. Ob es sich um Automobile, Juwelen und Schmuck, Molkereiprodukte oder Windeln handelt: Die hohe Qualität von Premiumgütern ermöglicht es prestigebewussten und seit Kurzem wohlhabenden Verbrauchern, ihren Altersgenossen und Kollegen zu zeigen, welchen Status sie erreicht haben. Auch das Geschlecht spielt dabei eine zunehmende Rolle. Der wachsende Anteil von gut ausgebildeten Frauen in der Arbeitswelt leistet der Premiumisierung erkennbar Vorschub.

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