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Wenn westliche Handelskammern in China in den jährlichen Berichten ihr lokales Marktumfeld beschreiben, tauchen häufig Begriffe wie „Regulierungsumfeld“, „Reformen“ und „fairer Wettbewerb“ auf. Diese Worte reflektieren die Tatsache, dass selbst nach vier Jahrzehnten marktorientierter Reformen der Staat immer noch die Wirtschaft weitgehend kontrolliert. In Indien, Russland und Mexiko ist das kaum anders. Bei zwei Dritteln der A-Share-Unternehmen an den Börsen Chinas handelt es sich entweder um reine Staatsunternehmen oder vom Staat kontrollierte Firmen. Und selbst Privatunternehmen in China verfügen oft über starke inoffizielle Verbindungen zur Regierung. Die Regierung spielt auf allen Ebenen immer noch eine Schlüsselrolle und hat das letzte Wort in vielen strategisch wichtigen Branchen, von der Preisfestsetzung über die Regulierung bis hin zur Investitionsplanung. Es gibt praktisch keine Möglichkeit, die chinesische Regierung zu umgehen. Niklas Schaffmeister (Managing Partner Globeone) und Florian Haller (CEO Serviceplan Gruppe) beschreiben deshalb, warum gute Beziehungen zur Politik beim internationalen Markenaufbau wichtig sein können – alle Details dazu in unserer Springer-Neuerscheinung „Erfolgreicher Markenaufbau in den großen Emerging Markets“.

Wer in ausländischen Wachstumsmärkten Fuß fassen will, braucht neben genauen Marktkenntnissen, der exakten Positionierung und einer guten Marketingstrategie auch noch eine vierte wichtige Zutat für den erfolgreichen Mix: Es sind gute Beziehungen zu Politik und Behörden, deren Agenda man in politischen wie wirtschaftlichen Fragen genau kennen sollte. Die Pflege guter Beziehungen zu denjenigen, die Regierungsverantwortung tragen und über die Verordnungen und Bestimmungen entscheiden, ist von herausragender Bedeutung. Doch erfolgreiches Netzwerken, sowohl privat wie auch beruflich, gehört in diesen Märkten zu den größeren Herausforderungen, nicht nur wegen der Größe vieler Zielländer, sondern auch, weil die Regierungsapparate und Behörden meist wenig transparent sind und weil oft noch Mittelsmänner zwischen den örtlichen Institutionen und den westlichen Unternehmen agieren. Sowohl deren Einfluss als auch deren eigene Karriere sind oft häufigen Veränderungen unterworfen.

Der richtige Draht: Die zuständigen Regulierer identifizieren und ansprechen

Gute Beziehungen zu wichtigen Behörden und Regierungskontakten können im entscheidenden Moment überlebenswichtig sein. In der Automobilbranche in China z. B. gibt es zu diesen überhaupt keine Alternative, weil ausländische Investoren gezwungen sind, Joint Ventures mit örtlichen Konkurrenten einzugehen. Und bei denen handelt es sich meist um Staatsbetriebe. Eine der entscheidenden Herausforderungen besteht darin, die jeweils zuständigen Regulierer zu identifizieren und mit ihnen ständig Kontakt zu halten. Investoren müssen sicherstellen, dass die Personen, mit denen sie sprechen, auch wirklich diejenigen sind, die sie zu sein vorgeben. Es gibt zahllose „Angeber“ und betrügerische Berater, die behaupten, über „hervorragende“ Beziehungen zur Regierung zu verfügen, wobei sich später oft herausstellt, dass es sich nur um gerissene Betrüger und Geschichtenerzähler handelte. Je tiefer man in das weniger entwickelte Hinterland der großen Zielmärkte eindringt, desto größer ist die Gefahr, derartigen Scharlatanen zu begegnen.

Rückversicherung: Mehrere Quellen sorgen für zuverlässigere Informationen

Aber selbst in den stärker entwickelten wirtschaftlichen Zentren verlaufen alle Verbindungen letztlich auf der lokalen Ebene. Das Geschäftsumfeld in China ist dabei genauso vielfältig, facettenreich und regional verschieden wie die chinesische Küche. Es ist vielleicht hilfreich, verschiedene Quellen zu befragen, um sicher zu sein, dass man sich erfolgreich mit den richtigen Leuten vernetzt hat. Viele erfahrene Geschäftsleute in den Wachstumsmärkten bestätigen, dass es angesichts der Vielzahl politischer Veränderungen und Strukturreformen der Regierung schwieriger als je zuvor ist, die richtigen Kontakte zu pflegen. Und je mehr ausländische Firmen in den großen Flächenländern ins Hinterland expandieren, desto mehr werden sie es mit lokalen Beamten zu tun bekommen, denen Erfahrung mit ausländischen Investoren fehlt. Für westliche Marken bedeutet dies, dass Marketingkampagnen über die aktuelle Politik und Reformen genau informiert sein müssen.

Silo-Mentalität der Behörden blockt oft den Informationsfluss

Die Bemühungen, gute Beziehungen zur Regierung oder zu Behörden aufzubauen, können noch dadurch erschwert werden, dass die Beamten in den Wachstumsmärkten meist kaum motiviert sind, Informationen mit anderen Behörden zu teilen. Für ausländische Unternehmen bedeutet dies, selbst in der gleichen Behörde mehrere Besprechungen zum gleichen Thema abhalten zu müssen. Aber es gibt auch eine gute Nachricht: Regierungsvertreter oder Mitarbeiter des öffentlichen Dienstes können auch von außen motiviert werden, indem man bis zu einem gewissen Grad Know-how mit ihnen teilt, ihnen Branchenerfahrung vermittelt oder die Themen der Besprechung an die eigenen Prioritäten und Ziele des Beamten anpasst, um weiter zu kommen.

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