Einträge von Florian Haller

Horizontale Markendehnung: Das Markenimage für andere Produktkategorien nutzen

In den vergangenen Jahren ist es immer beliebter geworden, unter einem Markendach ganz unterschiedliche Produktkategorien anzubieten. Xerox erweiterte seinen Markenkern von Kopierern zu Computern. General Electric verkauft auch Finanzdienstleistungen. Wir können Zimmer in Luxushotels von Versace reservieren, oder mit Notebooks von Ferrari im Internet surfen. Wir können sogar Schuhe oder Uhren von Caterpillar, Porsche oder Jeep tragen.

31. Juli 2018 von

Das Potenzial voll ausreizen: Separate Marken für separate Märkte

Zur Umsatzsteigerung bauen viele internationale Unternehmen in den großen Wachstumsmärkten ein differenziertes Markenportfolio auf, das sich aus einer Marke für den gehobenen Markt und gesonderten Marken für mittlere und untere Segmente zusammensetzt. Diese auf vielen Marken beruhende Strategie findet sich vor allem im Konsumgüterbereich und hat sich bei sachgerechter Umsetzung als sehr wirksam erwiesen. In Ländern wie China, in denen die Vorschriften der Regierung beim Aufbau heimischer Marken oft Joint Ventures verlangen, sind Unternehmen gelegentlich auch aus politischen Gründen gezwungen, zusätzliche Marken zu entwickeln.

24. Juli 2018 von

Wie die vertikale Markendehnung weitere Einkommensschichten erschließt

Das Geschäft in den Wachstumsmärkten gewinnt für multinationale Unternehmen seit dem vergangenen Jahrzehnt ständig an Bedeutung. Doch viele Unternehmen konzentrieren sich bei ihrer Expansion in die neuen Märkte zu stark auf den Premiumbereich und vernachlässigen dabei das große mittlere Marktsegment. Westliche Manager unterschätzen gerne, wie viel Kaufkraft zwischen den führenden zehn Prozent der Bevölkerung, den „Super-Konsumenten“, und den Verbrauchern mit geringen Einkommen in bäuerlichen Gegenden des jeweiligen Hinterlandes existiert.

17. Juli 2018 von

Abkürzung für High-Speed-Märkte: Die Übernahme und Revitalisierung lokaler Marken

Wer beim internationalen Markenaufbau in neue Märkte expandiert, begibt sich in eine High-Speed-Umgebung mit rasch wechselnden Marktströmungen und enormer Konsumdynamik. Treiber dieser Hyper-Entwicklung können Marktreformen, rasant steigende Löhne, oder das Aufkommen lokaler Markenchampions sein. In einer solchen Umgebung kann es sich als sinnvoll erweisen, eine existierende lokale Marke zu übernehmen und zu revitalisieren. Denn der Aufbau einer eigenen Marke kostet viel Zeit und Geld und kann an falschen Einschätzungen scheitern. Die Übernahme einer existierenden Marke kann dagegen zwar eine Neupositionierung erfordern, doch dafür wird das erhebliche Wachstum des lokalen Marktes deutlich schneller genutzt. Im Detail beschrieben das unsere Autoren Dr. Niklas Schaffmeister (Managing Partner Globeone) und Florian Haller (CEO Serviceplan Gruppe) in ihrer Springer-Neuerscheinung „Erfolgreicher Markenaufbau in den großen Emerging Markets“.

10. Juli 2018 von

Warum Geographie für den Markenaufbau wichtig ist: Die Expansion nach Regionen und Städte-Clustern

Die großen Wachstumsmärkte gleichen eher Kontinenten als einzelnen Ländern. Hunderte von Sprachen, regionalen Traditionen, Geschmäckern und Bräuchen machen sie zu einem riesigen Konglomerat von Märkten. Ein Ansatz nach dem Muster „one size fits all“ ist hier zum Scheitern verdammt. Viel sinnvoller und strategisch zweckmäßiger ist es dagegen, sich als Marke auf wichtige regionale Gebiete oder Städte-Cluster zu konzentrieren, um einen Ausgangspunkt für die besten Wachstumschancen zu finden. Dabei sind die führenden Städte nur ein mögliches Ziel. Die rasch wachsenden Zentren des „Hinterlandes“ sind eine weitere vielversprechende Option im Rahmen der Cluster-Strategie.

3. Juli 2018 von

Die zweite Konsumwelle einfangen: Kundenbindung als besondere Herausforderung

Die Dynamik in den großen Wachstumsmärkten ist kaum zu übertreffen. Denn vieles ändert sich gleichzeitig. Internationale Marken und neue lokale Champions jagen sich gegenseitig Marktanteile ab. Ganze Entwicklungssprünge bei Elektronik, Autos und Fintech wirbeln Märkte durcheinander. Hinzu kommen Verbraucher, die rasch dazulernen, wenig loyal sind und sich schon früh sicher genug fühlen, auch weniger bekannte Marken auszuprobieren. Das macht die Kundenbindung zu einem Problem. Klassische Kampagnen zur Markenbindung scheitern in den großen Schwellenmärkten häufig. Das hat auch damit zu tun, dass die Verbraucher auf der Premiumleiter rasch nach oben klettern. Sie schrauben ihre Erwartungen ständig in die Höhe und wollen ihren neuen Status zur Schau stellen.

26. Juni 2018 von

Gut erzählt ist halb gewonnen: Storytelling als Schlüssel zu jungen Zielgruppen

Die meisten Unternehmen sind davon überzeugt, dass ihre Marke das Potenzial voll ausgeschöpft hat. Doch weit gefehlt: die Marke kann in der Zielgruppe nur dann maximal punkten, wenn auch ihre Tradition, ihr Versprechen und ihre einzigartige Geschichte gut bekannt sind. Denn die allgemeinste Definition einer Marke lautet: „Die Vorstellung des Verbrauchers von einem Produkt oder einer Dienstleistung.“ Hier geht es also nicht nur um Kennen und Wiedererkennen, es geht vor allem um assoziative Verknüpfungen. Ganz klar: Hier lauert die große Stunde des Storytelling.

19. Juni 2018 von

„Foreign sells“: Warum das Herkunftsland ein wichtiger Markenhebel ist

Bunte Anzeigen, Fernsehwerbung und Tourismus: ausländische Einflüsse in den großen Wachstumsmärkten werden immer stärker – und sie hinterlassen deutliche Spuren in der Wahrnehmung lokaler Konsumenten. Zudem spülen die wirtschaftliche Öffnung dieser Märkte durch die WTO und bilaterale Handelsabkommen immer mehr westliche Marken in die lokalen Regale. Dabei gilt: Je angesehener das Herkunftsland, desto größer die Kaufneigung. Mitunter erweist sich die ausländische Markenherkunft damit als ein wichtiger Faktor im internationalen Markenaufbau.

12. Juni 2018 von

Kraft aus der DNA der Zielmärkte schöpfen – Wie örtliche Mythen und Märchen zusätzlichen Schub für Marken bieten

Ohne ein tiefes Verständnis der lokalen Kultur und Mythen geht in den großen Wachstumsmärkten kaum etwas, selbst wenn der Rest der Vorbereitungen stimmt. Ganz gleich, ob es um Götter, Festivals und Farben in Indien geht, um chinesische Legenden und Konfuzianismus, oder um ansteckende Lebensfreude und Volksmärchen in Brasilien: wer sich nicht die kulturelle DNA der Zielmärkte verinnerlicht und das eigene Marketing darauf abstimmt, wird gegen eine Wand laufen. Von der chinesischen Philosophie bis hin zur hinduistischen Mythologie halten die extrem vielfältigen Zukunftsmärkte endlos viele Analogien bereit, um eine Marke mit den jeweils vorherrschenden Symbolen, Glaubensvorstellungen, Geschmäckern und Mythen zu verknüpfen. Niklas Schaffmeister (Managing Partner Globeone) und Florian Haller (CEO Serviceplan Gruppe) erklären, auf welche vier Faktoren es dabei ankommt.

5. Juni 2018 von

Der Appell an die Emotionen: Wie man den Trend zum Individualismus adressiert

Im Zuge des rasanten gesellschaftlichen und wirtschaftlichen Wandels auf der Welt nimmt auch der Individualismus allerorten zu – vor allem in den großen Wachstumsmärkten, wo bisher eine eher kollektivistische Mentalität vorherrschte. Treiber dieser Veränderung sind in weiten Teilen der Welt steigende Einkommen und eine expandierende Mittelschicht. Die Konsumenten genießen es, endlich mit Europa und Nordamerika gleichzuziehen. Sie wollen anregende und faszinierende Erfahrungen sammeln. Einstmals unerfüllbare Träume holen sie intensiv nach. Mit dem verfügbaren Einkommen wachsen die Ansprüche und das Streben nach Unabhängigkeit. Neben rein funktionalen Aspekten geben jetzt auch emotionale Faktoren immer stärker den Ausschlag für einen Konsum, mit dem man beispielsweise den eigenen gesellschaftlichen Status demonstrieren, den individuellen Geschmack ausleben und sich als Teil des „globalen Dorfes“ fühlen kann.

29. Mai 2018 von