Viva Las Vegas. Viva CES. Das ist mal beste Fusion-Küche hier. Von der selbst funkenden Diabetiker-Socke bis zur Vollkonnektivität der Smart City. Weil jedes Device mit jedem (auch mit uns) spricht, ist unsere Welt jetzt grenzenlos.

Alles geht, scheint es.
Las Vegas voller selbst fahrender Autos. Ein Gerät, das erkennt, ob Sie Ihr Gemüse auch gut gewaschen haben oder ob Pestizide auf Ihrem Apfel sind. Das lernende Bett, das je nach Anzahl der Personen die Matrazenhärte anpasst und Ihren Schlaf auch mit Ihnen alleine auf erstaunlich viele Arten erholsamer macht. Die 3D-Boombox, die in Ihrem (Party-)Rollkoffer integriert ist. Das Fahrradschloss mit Fingerprint-Touch-Erkennung: Nie mehr einen Code behalten müssen, cool.
Nicht alles ist sinnvoll, aber alles geht.

Und die echte Welt? Ist die hier auch irgendwo?
Gibt es bei BMW. Echtes Driften bei der BMW Driving Experience vor dem Convention Center. Clever gegen den Strom geschwommen, BMW.
Oder bei Gibson. Ein ganzes Zelt voller vollanaloger Gitarren. Oder bei der Maschine, die Ihre Klamotten auffaltet. Ganz alleine.

Durchsetzen wird sich allerdings nur das, was wir brauchen. Und nicht das, was wir können.

 

Stefan Schütte, Sprecher der Geschäftsführung bei Serviceplan Agenturholding, besuchte im Januar die jährlich stattfindende International Consumer Electronics Show, kurz CES. Die CES ist eine der weltweit größten Fachmessen für Unterhaltungselektronik. Sie findet jährlich in Las Vegas statt.

Damit meine ich die Verbindung von Change und Velocity und damit die enorme und rasant ansteigende Veränderungsgeschwindigkeit, die praktisch alle unsere Lebensbereiche erfasst hat. Egal, ob wir uns die Politik in Deutschland und der Welt, unser Arbeitsumfeld, die Medien oder das Marketing ansehen, überall sind wir einer zunehmenden und immer schwerer zu bewältigenden Veränderungsgeschwindigkeit ausgesetzt. Wir leben in einer Welt, die zunehmend von Volatilität, Unsicherheit, Komplexität und Ambiguität, sprich Mehrdeutigkeit geprägt ist (engl. VUCA).

Was das für uns als Unternehmer bedeutet?

Wir müssen unsere Unternehmen vor allem agil halten, um auf Veränderungen schneller reagieren zu können. Das heißt kleinere, wendige Einheiten statt großer Monolithe. Liquide und flache Hierarchien statt tief gestaffelter Pyramiden. Dezentralisierte Entscheidungsstrukturen statt Louis XVI. Rent, share und lease statt dem Besitz vermeintlich wertvoller Unternehmens-Assets. Auf Kreativität statt auf Markteintrittsbarrieren als Erfolgsfaktor zu setzen. Coworking zu ermutigen statt starre Arbeitswelten vorzugeben. Lebenslanges Lernen und Ausbilden statt abgeschlossenen Studiengängen.

Und vor allem aber der Abschied von Eitelkeiten, die in der Praxis der größte Hemmschuh für Veränderungsbereitschaft sind.

Und mit der fängt ja bekanntlich alles an!

Große Marken werden weiter den direkten Kontakt zum Konsumenten durch eigene Retail-Formate oder Shop in Shop-Konzepte in Innenstädten verstärken. Das IKEA Restaurant in der Citylage ist ein Beispiel. Die erfolgreichen Internet-Unternehmen werden physisch anfassbar mit eigenen Brandingstores wie Mymuesli, Zalando oder Westwing. Dabei wird die Verknüpfung mit digitalen Medien hoch relevant werden. Zum Schluss geht es darum, alle Touch Points konsequent umzusetzen. Was viele etablierte Händler bisher nicht können. Hier entscheidet sich die Schlacht, wer in Zukunft noch bestehen kann, oder vom Markt verschwindet.

Panama Papers und Paradise Papers waren erst der Anfang: im kommenden Jahr werden wir einmal mehr sehen, dass niemandem nichts mehr verborgen bleibt. Die Interaktion von Datenagglomeration und sozialen Netzwerken wird Whistleblower aber auch Spione aus Fleisch und Blut allmählich überflüssig machen. Und bei dieser Prognose sind die zukünftigen Möglichkeiten von AI (die erwünschten und die zu befürchtenden) noch nicht einmal berücksichtigt.

Neben den Chancen für eine größere Steuergerechtigkeit, einer besseren Prävention von Straftaten aber auch den Gefahren eines Ideen- und Innovationsdiebstahls in bisher nicht gekanntem Ausmaß hat diese Entwicklung auch tiefgreifende Folgen für die Arbeitswelt und das Employer Branding: Relevanz und Glaubwürdigkeit von Unternehmensversprechen gegenüber den Mitarbeitern stehen in Echtzeit auf dem Prüfstand von Arbeitgeberbewertungsportalen, Bewerber- und Uni-Blogs sowie dem Branchen-Newslettering. Meldungen über eine schlechte Kollegenzufriedenheit lassen sich nicht mehr als Einzelmeinungen abtun, wenn sie denn keine sind. In allernächster Zeit werden die Firmen das Meinungsmonopol über ihre eigene Employer Brand verlieren (wenn sie es denn je hatten). Sie werden die Deutungshoheit über ihre Arbeitgebermarke teilen müssen mit den Mitarbeitern, aber auch mit Ex-Mitarbeitern und Kandidaten die kommunikativ in ihrer Gesamtheit am längeren Hebel sitzen.

Proaktive Transparenz ist daher mehr geboten als je zuvor. Nirgendwo ist alles Gold, aber das wird auch nicht erwartet. Erwartet wird ein offener Umgang mit den Vor- und Nachteilen der Arbeitswelt eines Unternehmens und eine schnelle, angemessene Reaktion auf eventuelle Missstände. Dies ist alles nicht vollkommen neu, aber in der Zukunft wird größtmögliche, bewusst gelebte Transparenz die Voraussetzung sein für ein positives Bild eines Unternehmens als Arbeitgeber.

  1. Beyond bullshit:
    Resultate statt Buzzwords, mehr Substanz in den Maßnahmen, richtige Bewertungskriterien statt Gefühligkeiten. Echte, klar zu trackende Fortschritte auf dem Weg durch den Funnel.
  2. Beyond digital only:
    Die Sehnsucht nach echten Gefühlen, echten Berührungen, echtem Duft. Brand Experience im Sinne ultimativer Momente mit einer Marke (s. auch „The Power of Moments: Why Certain Experiences Have Extraordinary Impact”, Buch von Chip Heath und Dan Heath)
  3. Beyond sales only:
    Rabatte, Kaufanreize, Black Fridays und Cyber Mondays sind ubiquitär geworden. Marken-Geschichten, von denen man nicht mehr ablassen kann, nicht. Es geht um Preisbereitschaft durch emotionale Hinwendung. Dann können Angebote Brandbeschleuniger für dieses Markenfaszinosum sein. Wo allerdings nichts brennt, kann auch nichts beschleunigt werden.

Ja, ist schon klar: Künstliche Intelligenz, Virtual Reality, wearables, die Vernetzung von allem mit allem, Big Data. Die heißen Themen des letzten Jahres werden auch das Jahr 2018 prägen. Aber der branchenübliche „hottest shit“ wird meiner Meinung nach auch einen Gegentrend befeuern: Offline wird 2018 zum neuen cool werden.

Früher gab man auf Partys damit an, volle sechs Kalenderwochen im Jahr auf seiner Finca auf Mallorca verbracht zu haben. Im Jahr 2018 wird der beneidet, der von sich sagen kann, er habe vor drei Tagen sein Smartphone verlegt und es bisher noch nicht einmal bemerkt. Leadership im Jahr 2018 zeigt der, der alle cc-Mails ungelesen löscht. Anstatt über die Motorisierung oder die Bereifung des neuen SUVs zu reden, werden wir davon schwärmen, wie toll es sich anfühlt, vier Wochen lang keine Spuren in den sozialen Netzwerken zu hinterlassen. Und richtig cool ist der, der seine Termine ganz oldschool von Hand in ein Notizbuch einträgt, während die Kollegen sich weiter den Tag von Outlook-Terminen versauen lassen. Irgendwie freue ich mich auf 2018.

Der Megatrend des Jahres 2018 ist die Qualität des Contents. Katzenbilder-Content hat weiter seine Existenzberechtigung, aber seine Relevanz nimmt ab. PR als Multichannel-Disziplin spielt aufgrund ihrer edukativen Kerntugenden in der Kommunikationsbranche eine gegenüber dem reinen kampagnen-getriebenen Marketing deutlich wichtigere Rolle.

Die Trennschärfe zwischen klassischer PR, redaktionellem Digital-Content, Paid Content und Marketing hebt sich zunehmend auf. Den Anspruch an die Integration der Kommunikationsdisziplinen sehe ich als die zentrale Herausforderung der Branche. Und Public Relations, das Management von Beziehungen, hat großartige neue Möglichkeiten. Oder um es mit den Worten eines Branchenkollegen zu sagen: „Die große Epoche der PR fängt gerade erst an“.

Die immer schneller fortschreitende Digitalisierung bietet für das Marketing faszinierende neue Möglichkeiten. Noch nie konnte man Kunden außerhalb des POS so nah kommen und sie ohne irgendwelche Streuverluste erreichen. Aber die neue digitale Nähe bedingt auch einen Wandel der Ansprache, wenn sie funktionieren soll. Weniger werblich, dafür mehr wertschätzend. Wer den finalen Klick für eine Entscheidung erreichen will, muss auf Augenhöhe kommunizieren, den Angesprochenen ernst nehmen, seine Sprache sprechen. Daher brauchen wir neben intelligenter Technik auch ebenso intelligente Geschichtenerzähler und visuelle Zauberer, die mit dem, was sie kreieren, im richtigen Moment mitten ins emotionale Schwarze treffen. Auch in Marken kann man sich beim ersten Klick verlieben. Ob daraus mehr wird, entscheidet eine Content-Strategie, die sich immer so anfühlt, als wäre sie nur für dich ganz allein entwickelt worden.

Wir befinden uns in einer Zeit, in der wir uns ständig verändern müssen. Eine Welt, in der Agilität das Nonplusultra ist. Es geht nicht mehr um klassisches Change-Management. Wir müssen eine Arbeitskultur der Veränderungsbereitschaft ermöglichen. Eine Kultur, in der die Menschen die richtigen Mindsets und Werkzeuge haben, um sich kontinuierlich weiterzuentwickeln und selber schnell Veränderungen herbeizuführen.

Die Digitalisierung hat in den letzten Jahren ohne Zweifel tolle neue Möglichkeiten auf den Plan gerufen. Möglichkeiten, die uns näher an unseren Kunden gebracht haben und uns helfen, unsere Produkte und Dienstleistungen noch genauer auf ihn abzustimmen. Doch auch wenn wir heute jede Marketingmaßnahme und jede Verkaufszahl bis ins Kleinste berechnen können, sollte eines nicht auf der Strecke bleiben: unsere Intuition.

Denn so bunt und vielfältig unsere schöne, neue Welt ist, so ist der Mensch im Grunde doch der geblieben, der er immer war: ein fühlendes, empathisches Wesen, das sich nach echten Kontakten sehnt, das verstehen und verstanden werden will, das hinterfragt und mitgestaltet und das dabei doch noch immer auf seine ureigenen – völlig analogen – Instinkte vertraut: das Fühlen, Sehen, Hören, Schmecken, Riechen.

Für 2018 gilt es, die vielen Möglichkeiten des Digitalen mit unseren empathischen und intuitiven Fähigkeiten zusammenzubringen – und aus beiden Welten das Beste herauszuholen. Sowohl für den Kunden, als auch für unsere eigenen Mitarbeiter.