Oliver Grüttemeier

Vergesst eure Nachhaltigkeitsstrategie, denkt in nachhaltiger Strategie

Bei vielen Unternehmen wächst der Druck aus Öffentlichkeit, Medien, Arbeitnehmerschaft und Bewerbermarkt, ihre Bemühungen um ein nachhaltiges Wirtschaften zu belegen. So sprießen seit geraumer Zeit Abteilungen aus dem Boden, die sich dem Nachweisen guter Klimabilanzen und von sozialem Engagement verpflichten. Ein fataler Irrweg – zumindest, wenn die Bemühungen isoliert in diesen Abteilungen bleiben. Bis heute verkennen Unternehmen die fundamentalen Veränderungen, die sich mit „Sustainable Finance“ aus der europäischen Regulatorik im Rahmen des Green Deals schon jetzt ergeben. Demnach werden Bewertungen am Kapital- und Finanzmarkt immer stärker durch Kriterien der Nachhaltigkeit bestimmt. Das bedeutet: Für alle, die jetzt nicht erkennen, dass nicht Nachhaltigkeitsstrategien, sondern nur umfassende nachhaltige Unternehmensstrategien ans gewünschte Ziel führen, wird es teuer und eng.

Transformation unseres Denkens und Handelns

Der Reihe nach. Bis gestern war der Klimawandel für die meisten von uns noch ein rein mediales Ereignis. Abschmelzende Polkappen, brennende australische Wälder, extreme Dürre in Afrika – alles tragisch, alles weit weg. Die Corona-Pandemie bringt nun die Auswirkungen unseres achtlosen Umgangs mit der Umwelt erstmalig direkt vor unsere eigene Haustür. Denn Bevölkerungswachstum, Urbanisierung, zunehmende Mobilität, Massentierhaltung und veränderte klimatische Bedingungen begünstigen seit Jahrzehnten die Übertragung von Infektionskrankheiten vom Tier auf den Menschen: HIV, Schweinegrippe, Vogelgrippe, SARS – und nun auch COVID-19. Der negative Einfluss von Corona auf Wohlstand und Gesellschaft ist gewaltig. Deutlich massivere Auswirkungen des Klimawandels sind jedoch unausweichlich, insofern die Weltgemeinschaft nicht einen radikalen Kurswechsel vollzieht.

Das Ziel: Die Erderwärmung darf die auf der Klimakonferenz 2015 in Paris beschlossenen 2 Grad Celsius nicht übersteigen. Bereits diese gering erscheinende Differenz kann im Ökosystem zu Kettenreaktionen mit weitreichenden Folgen führen: mehr Tote durch Seuchen und Krankheiten, weltweite Ernteausfälle durch Naturkatastrophen und politische Instabilität in den betroffenen Regionen.

Die gesellschaftliche Bereitschaft zur Anpassung des Konsum- und Mobilitätsverhaltens wächst mit zunehmendem Druck durch die Veränderungen, die alle persönlich wahrnehmen. Die aktuelle Pandemie ist ein weiterer Beschleuniger der Transformation unseres Denkens und Handelns.

Die europäische Kommission hat der Wirtschaft mit dem Green Deal bereits klare Nachhaltigkeitsziele gesetzt und will Europa bis 2050 zum ersten klimaneutralen Kontinent machen. Um existenzielle, sozioökonomische Bedrohungen abzuwenden, wurde ein stufenweiser Fahrplan verordnet, der das Wirtschaftswachstum von der Ressourcennutzung entkoppelt.

Die daraus resultierende Regulatorik bedeutet für Unternehmen, dass sie Produktionen umrüsten, technologische Veränderungen vorantreiben und ganze Wertschöpfungsmodelle neu denken müssen.

Dekarbonisierung und Digitalisierung

Damit die Transformation unserer Märkte gelingt, müssen Dekarbonisierung und Digitalisierung Hand in Hand gehen.

Viele DAX-Unternehmen gehen bereits mit gutem Beispiel voran und nehmen Investitionen in Milliardenhöhe in die Hand, um klimaneutral zu werden. Der Ideen-Wettstreit zur Dekarbonisierung ist erfreulicherweise bereits in vollem Gange. Und Unternehmen, die die Rettung unserer Umwelt nicht zur Chefsache machen, werden zunehmend durch Öffentlichkeit, Politik und Rating-Agenturen abgestraft.

Spätestens seitdem Larry Fink als weltweit einflussreichster Vermögensverwalter auch prominentester Anhänger der Divestment-Bewegung geworden ist, steht fest: Für unethische Aktien und direkte oder indirekte Investitionen in Kohle-, Öl- und Gasindustrie wird zukünftig kein Platz im Portfolio der Fondsmanager sein. Neben Umweltfaktoren fließen mittlerweile aber auch soziale Themen und eine „gute Unternehmensführung“ in die Bewertung von Rating-Agenturen und Börsen-Indizes ein.

Und so sind beim ESG-Rating (Environment, Social und Governance) nicht die finanziellen Kennzahlen, sondern immaterielle Werte bestimmend. Zahlen bilden nicht mehr alleine die Indikatoren für eine Prognose in die unternehmerische Zukunft. Die Controlling-Systeme aus den Anfängen der Industrialisierung haben sich endgültig überholt. Gesellschaftlicher und ökologischer Nutzen, Innovationskraft, Vertrauen und Reputation sind die neue Währung.

Transformation zur nachhaltigen Unternehmensstrategie

Unternehmen brauchen heute Managementsysteme, die alle Corporate-Bereiche erfassen und steuern: Strategy, Brand, Culture, Governance, Sourcing, Produktmanagement, Sales, Marketing und Finance. Nur so werden aus Nachhaltigkeitsstrategien in den Nischen der Unternehmen nachhaltige Strategien für die gesamte Organisation.

Damit die Relevanz des „Draußen“ im „Drinnen“ ankommt, kann die Transformation von innen nach außen im wahrsten Wortsinn nur nachhaltig gelingen: unternehmerische Strategien, die sich am gesellschaftlichen Nutzen orientieren, partizipatorisches Veränderungsmanagement, Markenplattformen und Wertekulturen, die ökologische und soziale Aspekte integrieren, Innovationen und Technologien, die unsere Ressourcen und Umwelt schonen.

Die Transformation zur nachhaltigen Unternehmensstrategie gestaltet sich schrittweise. Das Management muss den Reifegrad der Nachhaltigkeit aus vielen Perspektiven bestimmen und umfassend folgende Fragen beantworten:Ist unser Geschäftsmodell überlebensfähig?

Sind wir veränderungsfähig? Was müssen wir tun?

Wenn wir die internationalen Klimaziele ernst nehmen und im Sinne einer guten Sozioökonomie Wohlstand und die globale Ordnung des 21. Jahrhunderts sichern wollen, müssen wir jetzt anfangen.

Erst auf Basis einer fundierten Analyse kann die Weiterentwicklung von Geschäftsmodellen, Wertschöpfung, Wertekultur, Marke, Organisationsentwicklung, Digitalisierung und überzeugender Stakeholder-Kommunikation gelingen. Wie können wir die epochale Aufgabe, die vor uns liegt, erfüllen? Ein Ansatz: ganzheitlich denken und die Herausforderungen unserer Zukunft in interdisziplinären Teams lösen.

/von
Benedikt Göttert

Arbeiten wie immer. Nur anders

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Erfahrungen aus dem Einzelbüro. Und: Was jetzt zu tun ist. Und wie.

Beginnen wir mit dem, was wir alle am meisten vermissen – mit guten Nachrichten: Das in den Kanälen von Venedig ist kristallklar, seit die Touristen ausbleiben. Die meisten Venezianer sehen zum ersten Mal Fische und sogar Delfine in ihrer Stadt. In Peking guckt man nach oben und sieht: den Himmel. Jeden Tag, den ganzen Tag, morgen wieder. Wir schaffen es tatsächlich und entgegen allen Beteuerungen, einfach mal nicht nach Bali zu fliegen. (Nimm das, Klimawandel!) Und es geht noch weiter: In dem Haus, in dem ich lebe, wohnen auch Leute, die es vor einigen Wochen noch abgelehnt hatten, ein Paket für andere anzunehmen, die jetzt ältere Nachbarn fragen, ob sie ihnen etwas aus dem Supermarkt mitbringen können. Ich, zum Beispiel. Seriöse Medien gewinnen wieder an Einfluss, Fake-News werden gemeinsam bekämpft, selbstverliebte Mein-Urlaub-ist-schöner-als-deiner-Postings sind über Nacht verschwunden, Klopapierrollen werden an Bedürftige verschenkt. Hunderttausende von Kolleginnen und Kollegen im Homeoffice erfahren, dass sich ein Arbeitsplatz oder eine Erfolgskultur nicht durch einen Tisch oder ein Eckbüro definieren und hochwertige Meetings nicht durch Kekse und Mineralwasserflaschen im 0,2-Liter-Format. Mein Sohn (3. Klasse) vermisst die Schule. Ich wiederhole: Mein! Sohn! Vermisst! Die Schule! Wir sind lernfähig, anpassungsfähig und schaffen es, grundlegende Verhaltensmuster innerhalb weniger Tage zu ändern. Ist das nicht schön? Stimmt einen das nicht hoffnungsfroh?

Geht so, ehrlich gesagt. Denn die Welt geht natürlich trotzdem unter. Covid-19 ist nicht mit einer normalen Grippe vergleichbar. Sondern eher mit einer Grippe, wenn Männer sie haben. Also wirklich schlimm. Und mit einer besonderen Nebenwirkung: Je mehr man sich damit beschäftigt, desto schlechter fühlt man sich. Um das zu untermauern gibt es mittlerweile zahlreiche sehr überzeugende Texte, Zahlen und Diagramme sowie Dr. Christian Drosten, den ersten Menschen, der für einen Podcast das Bundesverdienstkreuz bekommen wird. Ganz bestimmt. Und ganz zurecht. Obwohl er schon eins hat.

Dazu kommt: Wir leiden nicht nur unter einer Krise, sondern das Coronavirus infiziert jede Branche und jedes Thema. Es herrscht eine große Alles-Krise und es fühlt sich so an, als lebten wir in einem mittelmäßigen Horrorfilm. Wird alles wieder so sein wie vorher, wenn alles vorbei ist? Natürlich nicht. Amazon und Youporn werden Giganten sein, Toilettenpapier und Spülmaschinentabs werden Statussymbole unseres Wohlstands werden. Aber stecken nicht auch Chancen in der Krise so wie in jeder Krise? Klares Ja. Zumindest für alle, die es nach der Krise noch gibt.

Ich möchte mich nicht in die lange Liste all derer einreihen, die jetzt ganz genau wissen, was zu tun ist. Denn offen gestanden, weiß ich es auch nicht. Ich möchte aber gern einen Einblick geben in das, was passiert, wenn es passiert, welche Erfahrungen wir in unserer Firma gemacht haben und was wir daraus gelernt haben.

Eine Mitarbeiterin von uns war in Vorausgangsperren-Zeit samstags in der ‚Trompete‘ feiern. Normalerweise nichts Ungewöhnliches. Aber ihr Besuch an jenem Abend führte dazu, dass wir zehn Tage später in unserer 170-köpfigen Agentur in Berlin einen relativ frühen Corona-Fall hatten. Nichts zum Angeben. Das war vor fast vier Wochen, also in einem anderen Zeitalter. 50 Leute mussten in Sofort-Quarantäne, drei Millionen Fragen kamen auf, nur auf wenige gab es klare Antworten. Nach der anschließenden Krankenhausreinigung unserer Büroräume hätte man dort offene Brüche operieren können. Außerdem war die Digitalisierung unserer Arbeitsplätze abgeschlossen.

Kommunikationsagenturen erkannte man früher daran, dass sie sich selbst für die größten, besten, kühnsten hielten. Vor Corona genügte es, sich selbst geil zu finden. Heute gilt ein anderes Gesetz. Heute muss man liefern. Und das sieht so aus: Digitalisierung nicht nur predigen, sondern beherrschen. New Work nicht nur auf selbstklebende Zettel schreiben, sondern zulassen und organisieren. Transparenz nicht nur loben, sondern selber umsetzen. Mitarbeiter als erwachsene Menschen sehen und ihnen vertrauen. Loslassen. Springen. Und gleichzeitig da sein und führen. Das ist alles kein Widerspruch. Niemand hat etwas gegen eine klare Guidance und verlässliche Informationen. Das gilt nicht nur in Krisenzeiten. Die Reaktionen auf die Fernsehansprache unserer Bundeskanzlerin unterstreichen dies.

Bei mir funktioniert Homeoffice, wenn ich das Gefühl bekomme, alle anderen sind in der Agentur, nur ich nicht. Dabei hilft mir das mächtigste soziale Netzwerk, das es für uns als Agentur derzeit gibt: Microsoft Teams. (Natürlich gibt es lange Listen mit hunderten von Links zu supercoolen Tools, die womöglich noch viel besser sind. Aber wann, bitte, soll man sich mit all denen auseinandersetzen? Bei uns in der Agentur hat sich einer mal die Mühe gemacht, Teams ausgewählt und gut.) Wir arbeiteten schon vor Corona mit dieser Software. Denn sie erfüllt alle wichtigen Bedürfnisse: Meetings, Abstimmungen, Chats, Datei-Organisation. Ich kann sehen, wer woran arbeitet, wie der Stand ist usw. Es klappt prima. Von einem Strömungsabriss kann keine Rede sein. Wir machen sogar unsere wöchentlichen Management-Meetings per Teams mit 150 Teilnehmern rund um den Globus. Es waren mit die strukturiertesten und konzentriertesten Management-Meetings der letzten Jahre. Außerdem weiß ich jetzt, wie das Wohnzimmer von Giovanni aussieht, der in Mailand quasi im Hausarrest sitzt.

Es gilt allerdings, drei einfache Grundregeln zu beachten:

  1. Angesetzte Meetings finden statt. Niemand fehlt unentschuldigt.
  2. Je weniger Teilnehmer in einem Meeting, desto produktiver (ansonsten funktioniert es auch, ist aber umso wichtiger, dass einer das Meeting führt und moderiert).
  3. Wenn einer redet, sind die anderen bitte still.

Diese Regeln sind leicht zu merken, weil es dieselben sind wie sonst.

Die einzige Regel, die neu ist, ist Regel Nummer vier: Nehmt Rücksicht auf Eltern. Homeoffice mit Kind ist eine ganz andere Herausforderung, besonders wenn man in der Zeit auch noch einen vorgegebenen Lehrplan abarbeiten muss. Ich weiß von einem Kollegen, der zeitweise im Auto arbeitet. Habt Verständnis dafür, dass bei den betroffenen Eltern nicht jeder Tag so produktiv ist wie gewohnt. Und liebe Eltern, entspannt Euch. Es ist nicht schlimm, wenn bei der Videokonferenz im Hintergrund ein quengelndes, weinendes, kreischendes, ausflippendes oder hopsendes Kind zu sehen ist. Oder auch zwei oder drei davon. Und vergesst nicht: Heimtückischer Mord wird mit empfindlichen Freiheitsstrafen geahndet.

Homeoffice birgt natürlich auch Gefahren. Womit wir wieder bei mir wären. Die größte Gefahr: Ablenkung. Das Schreiben dieses Textes ist eine. Oder vorletzte Woche die einzige mir bekannte Sportveranstaltung, die dann noch stattfand.* Denn das war eine, die auch in normalen Zeiten die für mich spannendste wäre: das Kandidatenturnier in Jekaterinburg, dessen Sieger Herausforderer von Schachweltmeister Magnus Carlsen Ende diesen Jahres wird. Aus Protest dagegen, dass das Turnier gespielt wurde, hat Ex-Weltmeister Vladimir Kramnik seinen Auftritt als Kommentator bei chess24.com abgesagt. Und wer ist kurzfristig für ihn eingesprungen? Nein, nicht Dr. Drosten, sondern Weltmeister Magnus Carlsen himself. Man übertrage das bitte einmal auf seine persönliche Lieblingssportart. Mehr geht nicht. Ich wiederhole deshalb nochmal Regel Nummer eins: Meetings finden statt. Dazu gehört auch: Timings werden eingehalten. Sonst würde aus Homeoffice schnell ein „ich-mach-halt-so-ein-bisschen-was-Office“.

Ansonsten haben wir unsere Briefpost digitalisiert, unsere Hände wundgewaschen und empfohlen, mit dem Nägelkauen, Nasebohren und Rauchen aufzuhören. Es ist eine gute Gelegenheit. Unsere Agentur läuft genauso hochtourig wie vorher. Ich wage fast zu behaupten, dass das Zugehörigkeitsgefühl gewachsen und die Stimmung noch besser geworden ist. Dazu tragen auch tägliche Challenges bei wie „Wie sieht Euer Arbeitsplatz aus?“, „Wer hat welchen Blick aus dem Fenster?“ oder „Wie stellt Ihr die Kaffeequalität sicher?“. Es macht richtig Spaß. #HomeOfficeDerKommunikation #MyHomeIsMyHoc

Dann wären da noch die Kunden. Auch die wissen nicht, wie es weitergeht. Auch die machen sich Sorgen. Auch die überlegen sich, wie sie Kosten einsparen können. Auch die müssen im Homeoffice klarkommen (Wir haben schon mehrere Neugeschäftspräsentationen per Video gemacht. Überraschung: Es funktioniert.). Aber gibt es eine bessere Gelegenheit, die emotionale Ebene, das persönliche Vertrauen zu stärken als jetzt? Unser Job ist es, Kunden zu beraten und kreative, proaktive Lösungen zu entwickeln. Kunden sind selten so beratungsbedürftig wie jetzt. Bei all den Damoklesschwertern, die über uns hängen, ist das tatsächlich eine große Chance. Einfach mal anrufen. Dafür wurde das Telefon erfunden.

Aber ist das nicht alles unwichtig, wo wir doch alle eh bald unseren Job verlieren? Ich glaube, das Gegenteil ist richtig. Gerade jetzt ist all das ganz besonders wichtig. Das Feilen an Texten, das Abstimmen von Strategien und das Einbringen großer und kleiner Ideen. Der Kerngedanke ist: Es geht nicht um uns, sondern um die Frage, wie können wir unseren Kunden jetzt helfen?

Dr. Peter Haller, der Serviceplan vor 50 Jahren gegründet hat, sagte im Management-Meeting: „Das ist meine siebte Krise. Und auch die wird wieder vorbei gehen. Nach jeder Krise waren wir stärken als vorher. Und die Kunden, die auf uns gehört haben, auch. Entscheidend ist, dass wir jetzt folgendes tun:“. Was er dann gesagt hat, erzähle ich allerdings nur persönlich – also am Telefon, per Video oder im Chat.

P.S.: Beten hilft natürlich auch. Zum Beispiel dafür, dass das Internet nicht zusammenbricht.

*Das Turnier wurde inzwischen leider bzw. zum Glück auch unterbrochen.

/von
Klaus Weise

Die Stunde der Starken: Was Unternehmen von Top-Politikern in der Krisen-Kommunikation lernen können

Merkel mahnt, Markus Söder droht und macht: Was Unternehmen und Agenturen von Top-Politikern in der Krisen-Kommunikation lernen können.Merkel mahnt, Markus Söder droht und macht: Was Unternehmen und Agenturen von Top-Politikern in der Krisen-Kommunikation lernen können.

Die Aufgabe könnte größer kaum sein: Der Gesamtbevölkerung Deutschlands zu erklären, dass gravierende Verhaltensänderungen samt massiver Einschränkungen der Bewegungs- und Versammlungsfreiheit unbedingt angezeigt sind. Den Ernst der Lage vermitteln – ohne sofort Schockstarre auszulösen oder Massenpanik zu verbreiten. Unsere Spitzenpolitiker müssen aktuell gleichzeitig hysterische Klorollen-Hamsterer und unvernünftige Corona-Party-Gänger zur Räson zu rufen. Was können Unternehmenslenker und Agenturchefs davon lernen?

Die Rolle sitzt: Mensch Merkel

Wie viele Abgesänge auf Angela Merkel haben Sie im Laufe der Jahre schon gelesen? In der Stunde der Krise zeigt die Kanzlerin allerdings, was sie immer noch drauf hat: In moderatem Ton trägt sie eine kluge Blut-, Schweiß- und Tränenrede vor. Sie verwendet einfache Sätze, klare Sätze. Beispiel: „Es ist ernst. Nehmen Sie es auch ernst.“ Ungeschminkt und ohne zu verharmlosen beschreibt sie die Lage: „Ich weiß, wie dramatisch die Einschränkungen sind.“ oder „Die nächsten Wochen werden noch schwerer.“ Zudem zeigt sich die Kanzlerin von ihrer empathischen Seite: „Das sind nicht einfach abstrakte Zahlen in einer Statistik, sondern das ist ein Vater oder Großvater, eine Mutter oder Großmutter, eine Partnerin oder Partner.“ Merkel schafft es damit, nüchternes Rechenwerk in hochemotionale Bilder zu gießen, die mitten ins Herz treffen. Genau so geht gute Kommunikation!

Gleichzeitig hilft Angela Merkel die Situation anhand von Fakten einzuordnen und gibt klare Orientierung. Sie spricht von der „größten Herausforderung seit dem Ende des Zweiten Weltkriegs.“ Und die sonst durch und durch rational wirkende Physikerin kann auch warmherzige Mutter der Nation sein, bedankt sich für ihre Verhältnisse fast temperamentvoll bei Pflegern und Ärzten und verabschiedet sich mit einem „Passen Sie gut auf sich und Ihre Lieben auf.“ WOW! Das berührt. Das ist für mich in warme Worte verpacktes Leadership. Die Kanzlerin zeigt Klarheit, Stärke und Empathie. In der Krise – und das gilt auch für die Welt der CEOs und Kommunikatoren – kommt es darauf an, ungeschminkt die Lage zu beschreiben, dabei Haltung zu bewahren, Einordnung zu geben, die Richtung zu weisen und dabei viel ehrliche Empathie zu zeigen. Funkspruch an alle: Auf der Brücke steht jemand, der – oder die – dem Sturm ins Auge blickt, nicht voller Angst, sondern voller Zutrauen. Gemeinsam mit der Besatzung wird das schwankende Schiff durch schwere See am Ende wieder in einen sicheren Hafen einfahren. Ganz bestimmt.

Die Macht der Inszenierung

Der bayerische Ministerpräsident Markus Söder ist gelernter Journalist und ebenso wie Angela Merkel nicht gerade der Typ Volkstribun, dem die Herzen der Menschen einfach so zufliegen. Aber er denkt mehr als jeder andere Politiker in Deutschland in Geschichten und Bildern. Das kann zwar auch schon mal leicht daneben gehen und für Hohn und Spott sorgen. Im Streit um die Kruzifix-Pflicht in bayerischen Behörden etwa ließ sich der bayerische Ministerpräsident im grellen Licht mit einem Kreuz in der Hand ablichten. Eine Visualisierung, die irgendwie skurril wirkte und nicht nur einen seiner Amtskollegen eher an gruselige Vampirfilme erinnerte. Abgehakt. Im Krisenmodus punktet Söder instinktsicher. Beispielsweise jüngst beim Besuch des REWE-Zentrallagers, in dem er sich vor einer 12 Meter hohen Wand von Klopapierrollen fotografieren ließ. Sub-Botschaft: Der Mann kümmert sich um alles und zwar höchstpersönlich. Auch das ist eine Möglichkeit, um Empathie gepaart mit klarer Fokussierung zu zeigen: Wenn mitten in der größten Krise seit dem Ende des Zweiten Weltkrieges ausgerechnet die Versorgung mit Klopapier das Aufregerthema Nummer eins für viele Menschen ist, dann kümmert sich der oberste Krisenmanager des Freistaats eben um Toilettenpapier. So viel Pragmatismus kommt an. Denn Markus Söder demonstriert damit etwas ganz Wichtiges: Er hört sehr genau zu und gibt Antworten auf Fragen – egal wie unsinnig diese auch sein mögen.

Gleichzeitig kann man von dem ehrgeizigen fränkischen Politiker noch etwas lernen: Zu echtem Leadership gehört es, nicht um jeden Preis gemocht zu werden. Söder will Chef im Ring sein, er gibt den Takt vor, er treibt an. Er zeigt klare Kante, kann unbequem sein, droht den Bürgern unverhohlen mit einer noch stärkeren Ausgangsbeschränkung. Gleichzeitig – und das ist entscheidend – präsentiert er bereits greifbare Lösungsansätze, während andere noch langatmig das Problem beschreiben. Gefühlt ist der Chef überall, kein Weg ist ihm zu weit. Einer muss schließlich da sein und er ist da: Genau da, wo er gebraucht wird. Bei so viel Präsenz fragt man sich manchmal, wie oft es diesen Markus Söder eigentlich gibt. In der Krise jedenfalls kommt dieser demonstrativ ungebremste Taten- und Schaffensdrang hervorragend an. Mögen die Herausforderungen noch so groß sein, der Mann hat immer einen Plan. Das schafft Vertrauen bei den nach Orientierung und Sicherheit irrlichternden Bürgerinnen und Bürgern. Die Medien überschlagen sich geradezu mit Lob für den „energischen Krisenmanager“, „den Kümmerer“, „den Anti-Viren-Politiker“. Merke – auch für die Agentur- und Wirtschaftslenker: Essentiell ist es in schweren Zeiten, einen Plan zu haben, ihn mit klugen Worten und starken Bildern verkaufsfähig zu machen und ihn dann vehement durchzusetzen. Klar. Konsequent. Stark.

Dieser Beitrag erschien zuerst bei W&V.

 

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Alessandro Panella

Kann Kundenzentrierung mehr als nur die nächste Marketing-Fata-Morgana sein?

Eine Google-Suche nach „customer centric“ ergibt rund 90 Millionen Treffer. Das zeigt die Bedeutung dieses Begriffs in Zeiten der digitalen Transformation. Und seine Beliebtheit. Wobei „Beliebtheit“ einen gewissen Zynismus gegenüber der inflationären Nutzung von Begriffen wie „Kundenorientierung“ oder „Kundenzentrierung“ ausdrückt.

Dieser Zynismus beruht nicht nur auf persönlichen Erfahrungen mit Unternehmen, die sich als kundenfreundlich bezeichnen, aber nicht in der Lage sind, dieses Versprechen zu halten, sondern auch auf folgenden Zahlen:

  • Obwohl 75 Prozent der Unternehmen sich als kundenorientiert bezeichnen, stimmen nur 30 Prozent der Kunden dieser Einschätzung zu. Schade, denn Kunden, die sehr zufrieden mit dem Produkt oder dem Serviceerlebnis sind, geben bis zu 140 Prozent mehr Geld aus1.
  • Kunden mit einer starken Beziehung zum Anbieter wechseln dreimal seltener zum Wettbewerb, empfehlen die Marke fünfmal öfter weiter, und die Wahrscheinlichkeit steigt um das Fünffache, dass sie zusätzliche Produkte und Dienstleistungen des Unternehmens in Anspruch nehmen2.
  • Der Schaden einer schlechten oder fehlenden Kundenorientierung wird auf 62 Milliarden3 bis 338 Milliarden US-Dollar geschätzt.

„Connecting people. Uniting the world” – mit diesem Spruch wirbt United Airlines. Fatal, wenn dann ein Passagier gewaltsam aus einer überbuchten Maschine geworfen wird. Der Fall hat der Fluglinie nicht nur ein PR-Debakel, sondern auch einen massiven Verlust an Vertrauen sowie von 700 Millionen US-Dollar an Börsenkapitalisierung beschert4. Das Beispiel zeigt, wie schwer es vielen Unternehmen fällt, Kundenzentrierung bei jeder Begegnung mit ihren Kunden zu leben.

Was also können Unternehmen tun, um Kunden und Mitarbeitern zu signalisieren, dass sie Kundenzentrierung ernst nehmen anstatt sie nur zu proklamieren?

  1. Kundenzentrierung im Unternehmensleitbild einbetten
    Zappos, Ritz Carlton, Disney oder Amazon landen regelmäßig in der Top 10 der kundenzentriertesten Unternehmen der Welt. Warum? Weil sie Kundenzentrierung nicht als die nächste Vorstandsinitiative oder als Priorität eines Bereiches ansehen, sondern als einen untrennbaren Teil im Unternehmensleitbild. Tony Hsieh, der Zappos zu einem der erfolgreichsten Online-Händler der USA formte, hat stets klargemacht, dass seine Mission lautet: „Deliver happiness and not just shoes.“Diese Brand Purpose hat er in kundenzentrierte Produkte und Services übersetzt. Schon 1999 ermöglichte es Zappos etwa, Schuhe kostenlos zu bestellen und zurückzuschicken – bis zu 365 Tage nach dem Kauf. Und die Mitarbeiter im Call Center werden nicht daran gemessen, wie viele Anrufe sie erledigen, sondern wie zufrieden der Kunde am Ende ist. Klingt nach einer Plattitüde? Wie viele Call Center kennen Sie, bei denen das längste Kundengespräch über sechs Stunden dauerte?In nicht einmal zehn Jahren machte Hsieh aus einem Unternehmen kurz vor der Insolvenz auf diese Weise ein florierendes Geschäft, das Amazon beim Kauf 1,2 Milliarden US-Dollar wert war. 75 Prozent der mittlerweile über zwei Milliarden Dollar Umsatz kommen von wiederkehrenden Kunden und verschaffen Zappos einen der höchsten Net Promoter Scores überhaupt.
  2. Kundenzentrierung in der Organisation einbetten
    Hsieh hat von Anfang an die komplette Organisation kundenzentriert strukturiert. Neue Mitarbeiter stellt er auf die Probe: Jeder bekommt nach den ersten zwei Schulungswochen Geld angeboten, wenn er das Unternehmen verlässt. So will Hsieh sicherstellen, dass alle, die das Angebot ablehnen, die Mission wirklich leben.Sicherlich lässt sich derlei einfacher bei einem Unternehmen der Größe von Zappos als in einem DAX-Konzern umsetzen. Aber Größe als Begründung für fehlende Kundenzentrierung vorzuschieben, ist zu simpel. Schließlich landet der Riese Amazon stets in den Top 5 der kundenzentriertesten Unternehmen.Aber wer übernimmt die Verantwortung dafür im Unternehmen? Braucht es den bereichsunabhängigen Chief Customer Officer (CCO) oder ist das eine der ureigenen Aufgaben eines CMO? 86 Prozent aller Markenverantwortlichen sind der Meinung, dass sie in Zukunft für die „end to end experience over the customer lifetime“ verantwortlich sein werden5. Unsere CMO-Studie zeigt jedoch, dass die gleichen Verantwortlichen nicht dazu befähigt werden, diese Aufgabe zu übernehmen. Entweder, weil die Budgets dafür nicht in ihrem Verantwortungsbereich liegen, oder weil sie keinen Zugang zu den nötigen Konsumentendaten bekommen. So stimmten in der Studie nur 28 Prozent der CMOs der Aussage zu: „Die Datenhoheit, die ein Agieren im Sinne einer ausgereiften Customer Centricity möglich macht, liegt im Einflussbereich des CMOs.“Damit Kundenzentrierung für Konsumenten tatsächlich spürbar wird, darf es im Unternehmen keine Siloverantwortung dafür geben. Den CCO oder CMO verantwortlich zu machen, ist zu kurz gedacht. Vielmehr muss der CEO die gesamte Belegschaft dafür mobilisieren.
  3. Kundenzentrierung in der Produktentwicklung einbetten
    Bei einem Flug nach Kanada mit KLM habe ich ganz persönlich erlebt, wie sehr ein solches Erlebnis leidet, wenn Kundenzentrierung nicht von Anfang an in die Produkt- und Serviceentwicklung eingebettet ist. Meine Kinder starteten in Hamburg, meine Partnerin und ich in München. Treffpunkt zum Weiterflug war Schiphol. Aber es war nicht möglich, eine Reisebegleitung für meine Kinder dorthin zu buchen. Denn die ist nur für die gesamte Strecke buchbar. Begründung: „Unsere Systeme sind so programmiert.“ Damit betrugen die Gebühren nicht 200 Euro, sondern 500 Euro. Und es kam zu der abstrusen Situation, dass ein KLM-Flugbegleiter in Schiphol meine Kinder und mich zum Gate brachte.Würde ich nach so einem Erlebnis die Airline weiterempfehlen? Auf keinen Fall. Ist der Kundenservice von KLM an der fehlenden Kundenorientierung schuld? Nur auf den ersten Blick. Die Buchungssysteme hätten anders konzipiert werden müssen. Wenn Marketing, Produktentwicklung, Customer Experience und IT von Beginn an gemeinsam über alle Eventualitäten aus Kundenperspektive nachgedacht hätten, wäre solch ein System gar nicht erst entstanden.Selbst wenn KLM am Buchungssystemen nichts mehr ändern kann, wäre dem Kundenservice damit geholfen, wenn er in solchen Fällen befähigt wäre, den Kunden zufriedenzustellen. Auch mit solchen, leider viel zu selten praktizierten Regelungen kann Kundenzentrierung erfolgreich hergestellt sein. So wie bei der Hotelkette Ritz Carlton. Ihre Mitarbeiter dürfen bis zu 2000 Dollar für Geschenke, Upgrades oder kostenlose Übernachtungen ausgeben, um Kunden zufriedenzustellen – ohne Rücksprache mit einem Vorgesetzten. Und ohne, dass die Zahl der Fälle begrenzt wäre.Unternehmen wie Ritz Carlton oder Zappos beweisen, dass Kundenzentrierung keine Fata Morgana sein muss. Dafür muss sie aber im Kern der Unternehmensstrategie verankert sein. Und auf mindestens drei Ebenen: im Leitbild, in der Organisationsstruktur sowie bei der Produkt- und Serviceentwicklung.

Dieser Artikel erschien zuerst bei absatzwirtschaft.de.

/von
Sandra Loibl

Mein Trend 2019: 360° Organic

2019 klopft bereits an die Tür – neues Jahr, neue Trends. Zum Ende des Jahres haben wir die Experten der Serviceplan Gruppe nach ihren persönlichen Trends für 2019 gefragt. Was neben Influencer Marketing, New Work und Nachhaltigkeit auf uns zukommen wird, erzählen die Kommunikationsprofis hier. Viel Spaß beim Lesen!

Früher hat es gereicht, im Bio-Laden um die Ecke einzukaufen und schon wurde man von den meisten seiner Mitmenschen als besonders nachhaltig bezeichnet. Heute gehört viel mehr zu einem organischen Lebensstil. Unser Leben wird 360° Organic. Bio ist nicht nur unser Food, Bio bzw. Fair Trade ist unsere Kleidung, unsere Kosmetik und so viel mehr. Unser gesellschaftliches Denken wird nach dem Atomausstieg, dem Dieselskandal, dem Hambacher Forst immer nachhaltiger. Statt Plastiktüten bringen wir unsere eigenen Stoffbeutel zum Einkaufen mit. Wir nutzen Apps, mit denen man Brands automatisch eine E-Mail schicken kann, wenn deren Produkte viel zu plastisch verpackt sind.

Die Menschen fällen Kaufentscheidungen immer mehr danach, wie nachhaltig Marken sind. Das hat aber nicht nur Auswirkungen aufs Produktdesign und die Inhaltsstoffe. Wir als Designer müssen auch beim Packaging nachhaltig denken. Als Kommunikationsexperten sollten wir das nicht nur bei der Konzeption einer Kampagne und der Botschaft, die wir senden, berücksichtigen, sondern auch bei der Auswahl von Drehorten, Influencern, Dienstleistern und allem, was dazu gehört. Wenn wir so denken, also 360° Organic, dann ist das nicht nur gut für unseren Planeten, sondern auch für unsere Kunden.

 

Dieser Beitrag ist ein Teil der Reihe Trends 2019 der Serviceplan Gruppe.

/von
Klaus Weise

Mein Trend 2019: Die Microsoftisierung

2019 klopft bereits an die Tür – neues Jahr, neue Trends. Zum Ende des Jahres haben wir die Experten der Serviceplan Gruppe nach ihren persönlichen Trends für 2019 gefragt. Was neben Influencer Marketing, New Work und Nachhaltigkeit auf uns zukommen wird, erzählen die Kommunikationsprofis hier. Viel Spaß beim Lesen!

Die etablierten Stars der Digitalwirtschaft Facebook, Apple, Netflix und Google haben ein gemeinsames Problem: Sie verlieren ihren Glanz. Sie werden entzaubert – von Kunden, Mitarbeitern und der Börse. Apples Innovationskraft verblasst. Lange Jahre war das neueste Modell ein Must-have. Heute ist das Netz voller Beiträge zu Themen wie „Warum ich aufs iPhone X verzichte – und zum iPhone 8 Plus greife“. Beim wichtigsten Zukunftsthema Voice hinkt Apples Siri dem Wettbewerb hinterher. Die Marke Apple steht inzwischen vor allem für teuer. Sie mutiert von einer Lovebrand zur Luxusmarke.

Mit Facebook assoziieren wir Falschmeldungen, Fake Accounts, Datenleaks, schlechte Ausreden und miserable Krisen-PR. Die Plattform hat noch ein weiteres Problem: Sie entwickelt sich zum Seniorentreff. So sind 70% der Silversurfer über 60 auf Facebook unterwegs. In der Altersgruppe zwischen 14 und 19 Jahren sind es deutlich weniger. Richtig sexy fühlt sich Facebook nicht mehr an.

Auch der Streaming-Pionier Netflix geht schweren Zeiten entgegen: Disney+, Hulu, Twitch und andere Wettbewerber werden Netflix alt aussehen lassen. Falls es dem Mäusekonzern gelingt, wie geplant den Medienriesen Fox Entertainment zu übernehmen und selbst ins Streaming-Geschäft einzusteigen, werden die Karten im Content-Poker neu gemischt.
Beim Suchmaschinengiganten Google rebellieren die Mitarbeiter. Jüngst hat die Belegschaft die Arbeit niedergelegt, um gegen Sexismus und Rassismus am Arbeitsplatz zu demonstrieren. Zuvor hatten mehr als 1000 Google Mitarbeiter gegen Pläne protestiert, mit einer zensierten Suchmaschine nach China zurückzukehren. Nach Mitarbeiterprotesten bereits gestoppt wurde ein Projekt, bei dem das Pentagon mit Künstlicher Intelligenz zur Analyse von Militärvideos versorgt werden sollte. Für ein Unternehmen, das den Ruf hat, einer der beste Arbeitgeber der Welt zu sein, ganz schön viel Ärger auf einmal.

Dass es auch ganz anders geht, beweist ausgerechnet ein Dinosaurier der Softwarewelt aus dem letzten Jahrtausend: Microsoft. Die Softwareschmiede wirkte lange, als sei ihr die Seele abhandengekommen. Echte Innovationen waren Mangelware. Aber: Microsoft hat sich unter Satya Nadella konsequent neu erfunden. Er hat alte Zöpfe abgeschnitten, Microsoft umgekrempelt, das Geschäft konsequent auf die Cloud abgestellt und mit Skype und LinkedIn smarte Firmen akquiriert. Microsoft-Boss Nadalla beweist Mut zur klaren Kante. Auf dem World Economic Forum in Davos spricht er über die Dritte Welt, seiner eigenen Regierung in Washington empfiehlt er die europäische Datenschutz-Grundverordnung zur Nachahmung und fordert internationale Regeln für den Einsatz Künstlicher Intelligenz. Der Ruf nach Regulierung – für Corporate America ein Tabubruch.

Deshalb heißt für mich der Trend des Jahres 2019: Lernen von Microsoft. Mut, völlig neu zu denken; Mut, sich selbst neu zu erfinden; Mut zur klaren Haltung. Ich glaube, im Jahr 2019 werden Facebook, Apple & Co. diesen Weg einschlagen und sich selbst neu erfinden.

 

Dieser Beitrag ist ein Teil der Reihe Trends 2019 der Serviceplan Gruppe.

/von
Carmen Garcia

Mein Trend 2019: Marken mit Sinn und Zweck

2019 klopft bereits an die Tür – neues Jahr, neue Trends. Zum Ende des Jahres haben wir die Experten der Serviceplan Gruppe nach ihren persönlichen Trends für 2019 gefragt. Was neben Influencer Marketing, New Work und Nachhaltigkeit auf uns zukommen wird, erzählen die Kommunikationsprofis hier. Viel Spaß beim Lesen!

Marken werden 2019 nach einem Anlass suchen, mit dem sie assoziiert werden können und der ihre Kommunikationsaktivitäten durch das Jahr 2019 begleitet – soziale Motive, die auf CSR-Pläne einzahlen, an denen Kunden und Fans der Marke interessiert sind. Social Marketing ist „in“, aber Marken sollten nicht riskieren, dem Opportunismus zu verfallen und mit bestimmten Bewegungen in Verbindung gebracht zu werden, wenn die dabei vertretenen Prinzipien nicht in der DNA der Marke enthalten sind – nur weil es sich um ein heißes Thema wie Feminismus oder Umweltschutz handelt.

Marken, die Produkte vertreten, welche mit ihren Werten übereinstimmen, werden 2019 triumphieren und die Technologie wird dabei eine wichtige Rolle spielen. Der Verbraucher hat sich entwickelt und ist vom bloßen Käufer eines Produkts zum bewussten Verbraucher geworden, der seine Prinzipien vertritt und durch seine Käufe Veränderung bewirken möchte.

 

Dieser Beitrag ist ein Teil der Reihe Trends 2019 der Serviceplan Gruppe.

/von
Javier Ruiz

Mein Trend 2019: Kampagnen, die unsere Eltern verstehen

2019 klopft bereits an die Tür – neues Jahr, neue Trends. Zum Ende des Jahres haben wir die Experten der Serviceplan Gruppe nach ihren persönlichen Trends für 2019 gefragt. Was neben Influencer Marketing, New Work und Nachhaltigkeit auf uns zukommen wird, erzählen die Kommunikationsprofis hier. Viel Spaß beim Lesen!

Wenn wir darüber sprechen, den Verbraucher in den Mittelpunkt zu stellen, woran denken wir dann? An die Daten aus einer PowerPoint Präsentation, die auf Statistiken und Studien basieren, oder an echte Menschen? So sehr wir uns auch bemühen, kein Pre-Test kann so zuverlässig sein, wie beispielsweise die Antwort deiner Mutter darauf, ob sie die Kampagne versteht. Wenn wir wollen, dass die Menschen ein bestimmtes Produkt kaufen, nützt es nichts, zu erzählen, was das Produkt so anders macht, oder einen richtungsweisenden Ton anzuschlagen, der Emotionen wecken soll.

Wir müssen den Kunden zeigen, wie das Produkt ihr Leben erleichtern wird, indem wir ihre Sprache sprechen und dabei die Einstellung echter Menschen berücksichtigen. Und da jeder Mensch anders ist, müssen wir eine Vielzahl an Botschaften kreieren, die viel tiefer gehen als ein A/B-Test.
Die Automatisierung von Botschaften und von Kreativität dank Benutzerdaten und Künstlicher Intelligenz wird es uns ermöglichen, eine Vielzahl kreativer Botschaften für ein hyper-segmentiertes Publikum zu entwickeln, Ergebnisse zu messen und Abläufe auf diesem Weg zu optimieren. Auf diese Weise könnte auch meiner Mutter eine Botschaft vermittelt werden, die an ihre Bedürfnisse und Emotionen angepasst ist. Und vielleicht versteht sie dann mit etwas Glück ein wenig besser, was ich tue.

 

Dieser Beitrag ist ein Teil der Reihe Trends 2019 der Serviceplan Gruppe.

/von
Alex Schill

Effective Perspective Spotlight

In einem Interview im Blog der AME Awards sprechen Alexander Schill und Alessandro Panella über kreative und effektive Arbeiten bei Serviceplan, das Finden innovativer Lösungen, die Wichtigkeit von Kreativwettbewerben sowie über Crazytivity.

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