Panama Papers und Paradise Papers waren erst der Anfang: im kommenden Jahr werden wir einmal mehr sehen, dass niemandem nichts mehr verborgen bleibt. Die Interaktion von Datenagglomeration und sozialen Netzwerken wird Whistleblower aber auch Spione aus Fleisch und Blut allmählich überflüssig machen. Und bei dieser Prognose sind die zukünftigen Möglichkeiten von AI (die erwünschten und die zu befürchtenden) noch nicht einmal berücksichtigt.

Neben den Chancen für eine größere Steuergerechtigkeit, einer besseren Prävention von Straftaten aber auch den Gefahren eines Ideen- und Innovationsdiebstahls in bisher nicht gekanntem Ausmaß hat diese Entwicklung auch tiefgreifende Folgen für die Arbeitswelt und das Employer Branding: Relevanz und Glaubwürdigkeit von Unternehmensversprechen gegenüber den Mitarbeitern stehen in Echtzeit auf dem Prüfstand von Arbeitgeberbewertungsportalen, Bewerber- und Uni-Blogs sowie dem Branchen-Newslettering. Meldungen über eine schlechte Kollegenzufriedenheit lassen sich nicht mehr als Einzelmeinungen abtun, wenn sie denn keine sind. In allernächster Zeit werden die Firmen das Meinungsmonopol über ihre eigene Employer Brand verlieren (wenn sie es denn je hatten). Sie werden die Deutungshoheit über ihre Arbeitgebermarke teilen müssen mit den Mitarbeitern, aber auch mit Ex-Mitarbeitern und Kandidaten die kommunikativ in ihrer Gesamtheit am längeren Hebel sitzen.

Proaktive Transparenz ist daher mehr geboten als je zuvor. Nirgendwo ist alles Gold, aber das wird auch nicht erwartet. Erwartet wird ein offener Umgang mit den Vor- und Nachteilen der Arbeitswelt eines Unternehmens und eine schnelle, angemessene Reaktion auf eventuelle Missstände. Dies ist alles nicht vollkommen neu, aber in der Zukunft wird größtmögliche, bewusst gelebte Transparenz die Voraussetzung sein für ein positives Bild eines Unternehmens als Arbeitgeber.

  1. Beyond bullshit:
    Resultate statt Buzzwords, mehr Substanz in den Maßnahmen, richtige Bewertungskriterien statt Gefühligkeiten. Echte, klar zu trackende Fortschritte auf dem Weg durch den Funnel.
  2. Beyond digital only:
    Die Sehnsucht nach echten Gefühlen, echten Berührungen, echtem Duft. Brand Experience im Sinne ultimativer Momente mit einer Marke (s. auch „The Power of Moments: Why Certain Experiences Have Extraordinary Impact”, Buch von Chip Heath und Dan Heath)
  3. Beyond sales only:
    Rabatte, Kaufanreize, Black Fridays und Cyber Mondays sind ubiquitär geworden. Marken-Geschichten, von denen man nicht mehr ablassen kann, nicht. Es geht um Preisbereitschaft durch emotionale Hinwendung. Dann können Angebote Brandbeschleuniger für dieses Markenfaszinosum sein. Wo allerdings nichts brennt, kann auch nichts beschleunigt werden.

Ja, ist schon klar: Künstliche Intelligenz, Virtual Reality, wearables, die Vernetzung von allem mit allem, Big Data. Die heißen Themen des letzten Jahres werden auch das Jahr 2018 prägen. Aber der branchenübliche „hottest shit“ wird meiner Meinung nach auch einen Gegentrend befeuern: Offline wird 2018 zum neuen cool werden.

Früher gab man auf Partys damit an, volle sechs Kalenderwochen im Jahr auf seiner Finca auf Mallorca verbracht zu haben. Im Jahr 2018 wird der beneidet, der von sich sagen kann, er habe vor drei Tagen sein Smartphone verlegt und es bisher noch nicht einmal bemerkt. Leadership im Jahr 2018 zeigt der, der alle cc-Mails ungelesen löscht. Anstatt über die Motorisierung oder die Bereifung des neuen SUVs zu reden, werden wir davon schwärmen, wie toll es sich anfühlt, vier Wochen lang keine Spuren in den sozialen Netzwerken zu hinterlassen. Und richtig cool ist der, der seine Termine ganz oldschool von Hand in ein Notizbuch einträgt, während die Kollegen sich weiter den Tag von Outlook-Terminen versauen lassen. Irgendwie freue ich mich auf 2018.

Der Megatrend des Jahres 2018 ist die Qualität des Contents. Katzenbilder-Content hat weiter seine Existenzberechtigung, aber seine Relevanz nimmt ab. PR als Multichannel-Disziplin spielt aufgrund ihrer edukativen Kerntugenden in der Kommunikationsbranche eine gegenüber dem reinen kampagnen-getriebenen Marketing deutlich wichtigere Rolle.

Die Trennschärfe zwischen klassischer PR, redaktionellem Digital-Content, Paid Content und Marketing hebt sich zunehmend auf. Den Anspruch an die Integration der Kommunikationsdisziplinen sehe ich als die zentrale Herausforderung der Branche. Und Public Relations, das Management von Beziehungen, hat großartige neue Möglichkeiten. Oder um es mit den Worten eines Branchenkollegen zu sagen: „Die große Epoche der PR fängt gerade erst an“.

Die immer schneller fortschreitende Digitalisierung bietet für das Marketing faszinierende neue Möglichkeiten. Noch nie konnte man Kunden außerhalb des POS so nah kommen und sie ohne irgendwelche Streuverluste erreichen. Aber die neue digitale Nähe bedingt auch einen Wandel der Ansprache, wenn sie funktionieren soll. Weniger werblich, dafür mehr wertschätzend. Wer den finalen Klick für eine Entscheidung erreichen will, muss auf Augenhöhe kommunizieren, den Angesprochenen ernst nehmen, seine Sprache sprechen. Daher brauchen wir neben intelligenter Technik auch ebenso intelligente Geschichtenerzähler und visuelle Zauberer, die mit dem, was sie kreieren, im richtigen Moment mitten ins emotionale Schwarze treffen. Auch in Marken kann man sich beim ersten Klick verlieben. Ob daraus mehr wird, entscheidet eine Content-Strategie, die sich immer so anfühlt, als wäre sie nur für dich ganz allein entwickelt worden.

Wir befinden uns in einer Zeit, in der wir uns ständig verändern müssen. Eine Welt, in der Agilität das Nonplusultra ist. Es geht nicht mehr um klassisches Change-Management. Wir müssen eine Arbeitskultur der Veränderungsbereitschaft ermöglichen. Eine Kultur, in der die Menschen die richtigen Mindsets und Werkzeuge haben, um sich kontinuierlich weiterzuentwickeln und selber schnell Veränderungen herbeizuführen.

Die Digitalisierung hat in den letzten Jahren ohne Zweifel tolle neue Möglichkeiten auf den Plan gerufen. Möglichkeiten, die uns näher an unseren Kunden gebracht haben und uns helfen, unsere Produkte und Dienstleistungen noch genauer auf ihn abzustimmen. Doch auch wenn wir heute jede Marketingmaßnahme und jede Verkaufszahl bis ins Kleinste berechnen können, sollte eines nicht auf der Strecke bleiben: unsere Intuition.

Denn so bunt und vielfältig unsere schöne, neue Welt ist, so ist der Mensch im Grunde doch der geblieben, der er immer war: ein fühlendes, empathisches Wesen, das sich nach echten Kontakten sehnt, das verstehen und verstanden werden will, das hinterfragt und mitgestaltet und das dabei doch noch immer auf seine ureigenen – völlig analogen – Instinkte vertraut: das Fühlen, Sehen, Hören, Schmecken, Riechen.

Für 2018 gilt es, die vielen Möglichkeiten des Digitalen mit unseren empathischen und intuitiven Fähigkeiten zusammenzubringen – und aus beiden Welten das Beste herauszuholen. Sowohl für den Kunden, als auch für unsere eigenen Mitarbeiter.

Marketing in der Ukraine integriert sich in zunehmendem Maße in den globalen Markt. Daher werden wir 2018 unterschiedliche Adaptionen und Interpretationen der globalen Kommunikationstrends auf regionaler Ebene sehen.

Erster Punkt: Big Data. Persönliche Daten werden eine zunehmend aufstrebende Plattform für Transaktionen zwischen Marken und Verbrauchern in der Ukraine. Im kommenden Jahr wird die Anzahl der Unterstützer von Big Data unter den lokalen Marktteilnehmern wachsen.

Der Trend personalisierter Inhalte wird ebenfalls weiter zunehmen. Während der letzten Jahre hat die ukrainische Geschäftswelt in zunehmendem Maße die Vorteile des direkten Online-Dialogs mit seinen Verbrauchern genutzt.

Die Smartphonisierung ist einer der Gründe, warum Videos für unterwegs immer beliebter werden. 2018 werden Online-Videoinhalte der bevorzugte und maßgebende Kommunikationskanal für ukrainische Marken bleiben.

Auch im kommenden Jahr werden die Menschen in der Ukraine Offline- und Online-Werbung erfolgreich ignorieren. Die Antwort auf diese stabile Tendenz wird Werbung im bekannten Umfeld sein, die sich auf die Suche nach den raffiniertesten Methoden der Integration in populäre Medieninhalte konzentriert.

Nischen-Blogger werden 2018 eine zunehmende Rolle in der Kommunikation spielen. Dadurch, dass sie Meinungsbildner für eine begrenzte Online-Zielgruppe sind, können sie effektiv alle Vorteile personalisierter Inhalte und von Online-Videos nutzen.

Außerdem muss die zunehmende Rolle von Unternehmensblogs in der Marketingkommunikation erwähnt werden. Diese Möglichkeit, mit Verbrauchern direkt zu kommunizieren und auf Änderungen der Verbrauchernachfrage schnell zu reagieren, ist ein Instrument, von dem ukrainische Marken gerade erst zu profitieren anfangen.

2017 fand dank Facebook Live, Facebook Stories und Instagram Stories ein Boom für Nutzer von temporären Live-Videos statt. 2018 wird das Jahr des temporären Videos für Marken. Es ist nicht mehr notwendig, in große Produktionen zu investieren, da diese Formate einen realistischeren und spontaneren Live-Inhalt bieten. Dies bedeutet im Zusammenspiel mit der Zunahme an Influencern, dass Marken nicht einmal mehr den Inhalt erstellen müssen: es sind Drittpersonen, die ihn mit der Relevanz erstellen, nach der die Nutzer verlangen, wobei die Marke ausschließlich die Promotion verwalten muss. Auf Instagram können wir diese Strategie bereits darin erkennen, dass Marken die Posts von Influencern promoten, in denen ihre Produkte vorgestellt werden.

Künstliche Intelligenz, Maschinenlernen und digitale Zwillinge

Auch wenn diese drei Begriffe nichts Neues sind, wird 2018 so gesehen ein Jahr des Fortschritts. Die Entwicklung künstlicher Intelligenz, in dem Sinne, dass Maschinen lernen und „Entscheidungen treffen“, wird für bestimmte Geschäftsmodelle relevant sein. Mit dem Anstieg des Maschinenlernens innerhalb der Branche werden die Prozesse immer effizienter, und es gibt eine Steigerung der Qualität und Produktivität einiger Unternehmen, da sie Fehler innerhalb virtueller Umgebungen „kontrollieren“ können.

Das Verlangen nach Luxus bei Verbrauchern im Nahen Osten ist unersättlich gestiegen, sodass Online-Luxus-Einkaufszentren, die 24/7 geöffnet sind, inzwischen ein aufstrebendes Kraftzentrum sind. Ounass, „The Definitive Home of Luxury“ des Handelsgiganten Al Tayer Group, verspricht kostenlose Lieferungen innerhalb von zwei Stunden in Dubai, während The Modist, „The First Ever Luxury Modest Fashion Destination“, das aus einem beeindruckenden Start-up-Unternehmen entstanden ist, eine Plattform verspricht, die ein persönliches Shopping- und Styling-Team, einen 24/7-Concierge-Service für Kunden und Lieferungen am gleichen Tag im Nahen Osten umfasst. Beide Unternehmen sind eine direkte Reaktion auf den Erfolg von Net-A-Porter in einer Region, die nun einen Durchschnittsbestellwert repräsentiert, der um 50 % über dem der übrigen Welt liegt. Der digitale Einzelhandel macht jedoch nur die Hälfte der Luxus-Gleichung im Nahen Osten aus. Greifbare Erfahrungen existieren nun in Form von konventionellen Geschäften, wie sie sich in den „Luxusflügeln“ herausragender Einkaufszentren häufen, neben Pop-up-Stores, die mittlerweile die Größe, Vielfalt und Ausmaße echter Einzelhandelsgeschäfte haben. „Digital mit greifbaren Erfahrungen“ ist der schmale Pfad zwischen exklusiven, konkret fassbaren Erfahrungen und dem Trend, Luxus-Einkaufszentren online aufzubauen. Ein Trend mit einer Win-Win-Situation?